· Created Date: 12/16/2010 10:24:14 PM

Projektowanie kampanii reklamowych

Zagadnienia

• strategia kreatywna kampanii• strategia medialna kampanii• wskaźniki efektywności promocji • aspekty prawne i etyczne działań

w ramach kampanii reklamowych

Literatura przedmiotu Albin K., Reklama, przekaz, odbiór, interpretacja. PWN, Warszawa

2000Beliczyński J. Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą. Wyd. Aktywa,

Kraków 1999Bernstein D., Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, PWN,

Warszawa 2006Caples J., Skuteczna reklama. Dom wydawniczy ABC, Warszawa 2000Dennison D., Podręcznik reklamy. Wydawnictwo M&A Communications

Polska, Warszawa, 1999Domański T., Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993.Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999.

Literatura przedmiotu

Goban-Klas T., Public Relations, Business Press, Warszawa,1994 Jachnis A., Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza

Branta, 1998Kadragic A., Public Relations. Business Press, Warszawa,1994

Kall J., Reklama. PWE. Warszawa 2000.Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego. Wydawnictwo

Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998.

Literatura przedmiotu Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996Mantura W., Marketing przedsiębiorstw przemysłowych,

Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań 2000.Sutherland M., Sylvester A.K., Reklama a umysł konsumenta, PWN,

Warszawa 2003Sztucki T., Leksykon Marketingu, Agencja Wydawnicza Placet,

Warszawa 1999Sztucki T., Promocja. Agencja Wydawnicza Placet. Warszawa 1995.White R., Reklama. Business Press, Warszawa,1993 Wiszniewska I., Polskie prawo reklamowe. Wydawnictwo Naukowe

Scholar, Warszawa, 1998

Literatura przedmiotu -czasopisma

Marketing i Rynek Marketing w praktyceMedia i Marketing PolskaBusinessman.plBriefPressImpact...

Projektowanie kampanii reklamowych

Projekt – zamiar, szkic, model próbny plan działań, pierwszy szkic, który powinien zawierać kilka wariantów. Warianty najczęściej dotyczą zakresu, szczegółowość, aktualności, zakresu regionalnego oraz stosowanych metod i narzędzi (łac. proiectio -wyciągnięcie)

Kampania – zorganizowana akcja w polityce, propagandzie, pracy społ. itp. (fr. campagne - pole; łac. campania - równina)

Reklama - masowa, bezosobowa, płatna, wykorzystująca różne środki przekazu forma informowania

Promocja - definicja

Promocja to ogół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z otoczeniem, dostarczając informacji

Informacja tworzy pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa oraz zachęca potencjalnych nabywców do zakupu produktów

Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000

Model przekazu promocyjnego

Model przekazu promocyjnegoModel analityczny Maletzkego. Maletzke, 1963

Źródło: Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999.

Model przekazu promocyjnegoModel społeczno-kulturowy Tudora. Tudor, 1970

Źródło: Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999.

Model przekazu – kodowaniecz. 1 jak to kiedyś było

Model przekazu – kodowaniecz. 2 reklama czasopisma

Model przekazu – kodowaniecz. 3 reklama społeczna

Model przekazu – kodowaniecz. 3 reklama słodyczy

Plan promocji określenie celu głównego oraz celów pośrednich, identyfikacja narzędzi

reklamowych/promocyjnych identyfikacja adresatów promocji, tj. grupy

docelowej, określenie budżetu, tworzenie treści przekazów, realizacja przebiegu kampanii promocyjnej, badanie efektywności działań promocyjnych.

Cele główne oraz cele cząstkowe

Cel informacyjny• Cel nakłaniający• Cel kreacyjny

Cele kampanii reklamowej

Cele główne oraz cele cząstkowe

• budowa/wzrost świadomości istnienia produktu

• wzrost sprzedaży • przygotowanie do wprowadzenie produktu na

rynek • repozycjonowanie produktu na rynku (na

nowych rynkach, dla nowych grup docelowych)


Wyznaczenie celów kampanii podstawą badania efektów sprzedaży

Cele wyznaczane wymiernie (czas, miejsce, wielkości/wartości

sprzedaży)



Etapy działań promocyjnych

Struktura promocji – narzędzia promocyjne

Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W.

Mantura, wyd. PP, 2000


Etapy osiągania celu w ramach działań promocyjnych

Charakterystyka grupy docelowej reklamy - opis docelowego

odbiorcy przekazu

Odbiorca a korzyść z produktu

brief a unikatowa oferta sprzedaży

Odbiorcy kampanii reklamowych

procent od obrotów proporcjonalnie do udziału w rynku tyle, co konkurencja metoda celowa

Budżet reklamowy

Podział środków na promocje

• Above-the-line - TV, radio, prasa (dzienniki, magazyny), reklama outdoor i reklama w kinach –

promocja za pomocą środków masowego komunikowania

• Below-the-line - część budżetu marketingowego reklamodawcy przeznaczona na działania informacyjne skierowane bezpośrednio

do konsumentów i detalistów

Strategia kreacyjna strategia kreacyjna – określa cele przekazu promocyjnego,

zawierają motyw przewodni kampanii, obietnicę (ang. benefit) oraz unikatową ofertę sprzedażową (ang.

unique selling proposition, UPS)

unikatowa oferta sprzedaży – to korzyść (wiązka korzyści) którą przekazuj się nabywcy w postaci produktu.

Część kreacyjna określa treść i strukturę przekazu, powinna być zrozumiała, akceptowalna, interesująca, potrzebna i

prawdziwa, dostosowana do możliwości percepcji odbiorcy i poprzez bodziec, którym jest informacja,

skłonić do reakcji, które są określone w celach promocji.

Modele reklamy

SLB- zatrzymaj się

- spójrz - kup.

AIDA - zwrócenie uwagi

- zainteresowanie - spowodowanie chęci posiadania

- działanie - zakup

Modele reklamy

DAGMAR- określenie potrzeb

- uświadomienie o istnieniu produktu - reklama - zapoznanie z jego zaletami

- nakłonienie do zaakceptowania- działanie – zakup

LAVIDGE'A-STEINERA- nieświadomość

- zdobywanie wiedzy- upodobanie

- preferowanie- przekonanie

- decyzja o zakupie

Strategie promocji / reklamy

a) rodzajowa – podstawową korzyścią jest stosowanie określonego rodzaju produktu, współpraca z

konkretnym przedsiębiorstwem,b) unikatowa – wyjątkowe cechy fizyczne promowanego

produktu jako jedyne są w stanie zapewnić zaspokojenie potrzeb,

c) wizerunku marki – w przypadku silnej pozycji marki nowy produkt kojarzy się z istniejącym i

ugruntowanym wizerunkiem marki,d) emocjonalna – opartą na zaangażowaniu emocjonalnym, bez silnego nacisku na ukazanie

racjonalnych korzyści.

Typy reklamy- informacyjna

- przypomnieniowa- konkurencyjna

- konsumencka- przemysłowa

- hurtowa- handlowa- finansowa

- rekrutacyjna- społeczna

Strategia medialna

strategia medialna – określa sposoby realizacji przekazu z wykorzystaniem właściwie dobranych

narzędzi – mediów informacji. Podstawowe parametry potrzebne do oceny strategii medialnej to: zasięg

promocji, częstość promocji oraz wskaźnik penetracji promocji.

Planowanie działań promocyjnych

zasięg promocji (reach)potencjalni nabywcy (segment docelowy), którzy

mieli przynajmniej raz w określonym czasie kontakt z promocją

częstotliwość promocji (frequency)liczba kontaktów z przekazem przeciętnego

odbiorcy


wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej (gross rating point - GRP)

suma iloczynów częstotliwości oraz zasięgów wyrażonych w procentach dla poszczególnych

częstotliwości

koszt dotarcia do 1000 osób z grupy docelowej (costper thousand - CPT)


określenie podstawowych wskaźników promocji dlareklamy radiowej Produktu

liczba mieszkańców Miasta --> 1.000.000nabywcami Produktu są kobiety

liczebność grupy docelowej wg wieku, zawodu i wykształcenia oceniono na 68.000

stanowi to 6,8% mieszkańców Miastawyemitowano 4 reklamy radiowekoszt produkcji i emisji 8.500 PLN


liczba kontaktów z reklamą:jednokrotna 10.200 (15,0%)

dwukrotna 14.600 (21,47%)trzykrotna 11.000 (16,17%)

czterokrotna 9.500 (13,97%)brak kontaktu 22.700 (33,38%)


Zasięg – minimalnie jeden kontakt 45.300 (66,6%)

GRP = (15 x 1) + (21,47 x 2) + (16,17 x 3) + (13,97 x 4) GRP = 162,4

Średnia częstotliwość 162,4 / 66,6% = 2,43

CPT = 8.500 / 68 CPT= 125 PLN

Planowanie działań promocyjnychbadanie współzależności

pomiędzy działaniem promocji a efektami sprzedażowymi (dwoma cechami jakościowymi, jak np. w przypadku testu χ2)

przy zastosowaniu współczynnika korelacji Pearsona

))()()(( dcdbcababcadR

++++−

=

Skutek

Przyczyna

Zaobserwowano wzrost sprzedaży

Nie zaobserwowano wzrost sprzedaży

Zastosowano działań promocyjnych a b

Nie zastosowano działań promocyjnych c d

Planowanie działań promocyjnych- wybrane wskaźniki

• OTH (Opportunity to hear) — wskaźnik liczby reklamradiowych, które powinien usłyszeć przeciętny przedstawicielwybranej grupy docelowej.

• OTS (Opportunity to see) — wartość wskazująca minimalnąliczbę reklam, które powinien obejrzeć w TV przeciętnyprzedstawiciel określonej grupy docelowej.

• CNW - liczba czytelników przypadających na wydanie.• CPM lub CPT — (cost per thousand) koszt dotarcia przekazu

reklamowego do 1000 osób z grupy docelowej przez danemedium (telewizja, reklama zewnętrzna itp.), na podstawiektórego określa się koszty czasu antenowego i powierzchnireklamowej.

Planowanie działań promocyjnych- wybrane wskaźniki

• Affinity – parametr medialny porównujący zasięg danegonośnika reklamy w grupie celowej z zasięgiem w grupierozliczeniowej.

• AIR (Average Issue Readership) – średni odsetek czytelnikówjednego wydania (wskaźnik nie zalecany do planowaniakampanii w dziennikach ze względu na znaczne różnice międzywydaniem zwykłym a magazynowym).

• Pakiety TRP – metoda projektowania kampanii mediowej,polegająca na wybieraniu przez oferenta tytułów i emisjimediów w celu realizacji określonych parametrów kampanii(najczęściej affinity) na podstawie badań czytelnictwa.

• CCS (Czytelnictwo Cyklu Sezonowego).

Streszczenia strategii promocyjnej (ang. Brief)

a) wprowadzenie – opis przedsiębiorstwa i produktu,przedstawi fakty historyczne związanez produktem oraz z dotychczasowymi działaniamipromocyjnymi,

b) charakterystyka docelowej grupy odbiorców –zawiera informacje dotyczące oczekiwania wobecproduktu, uplasowania marki oraz danedemograficzne i socjoekonomiczne nabywców,

c) unikatowa oferta sprzedaży – korzyść, którejposzukuje nabywca i którą otrzymaw konkurencyjnej postaci jedynie w przypadkupromowanego produktu,

Streszczenia strategii promocyjnej (ang. brief),

d) uporządkowany spis celów kampanii – określeniepożądanych reakcji odbiorcy przedstawionychw wymiernej (liczbowej lub procentowej) postaci,

e) narzędzia promocyjne – wskazanie na formyi metody promocji, jakie mają być wykorzystanew kampanii,

f) metody oceny skuteczności – ustalenie metodi narzędzi oceny przeprowadzonej kampanii,

g) wskazania i ograniczenia – dotyczą zagadnieńzwiązanych z ogólną strategią działaniaprzedsiębiorstwa oraz uregulowań prawnychzwiązanych z daną kategorią produktów.

Czynniki różnicujące działania promocyjne produktów konsumpcyjnych i niekonsumpcyjnych

Czynniki różnicujące Stan czynników dla produktów konsumpcyjnych

Stan czynników dla produktów niekonsumpcyjnych

Adresaci Klienci indywidualni, gospodarstwa domowe

Przedsiębiorstwa, instytucje, organizacje, doradcy, zaopatrzeniowcy

Główne narzędzia promocyjne

Reklama, aktywizacja sprzedaży Prezentacja osobista, targi, wystawy, stosunki publiczne, aktywizacja pośredników

Cele promocyjne Zwiększenie sprzedaży, kształtowanie potrzeb, przypominanie o istnieniu produktu

Zwiększenie sprzedaży, informowanie o nowych produktach, kształtowanie wizerunku firmy, przypomnienie o istnieniu produktu

Budżet Zapewnia stały dostęp informacji do klientów

Ustalany na podstawie określonych zadań

Treści Emocjonalne Racjonalne Przesłanie Danie satysfakcji Umożliwia realizowanie

działalności przedsiębiorstwa

· Created Date: 12/16/2010 10:24:14 PM

Documents

Transcript of · Created Date: 12/16/2010 10:24:14 PM