© Krzysztof Klincewicz© Krzysztof Klincewicz

Podstawy zarządzania- wykład 11

Studia DSM/MSEM Wydziału ZarządzaniaUniwersytetu Warszawskiego

prof. UW dr hab. Krzysztof Klincewicz

kklincewicz@wz.uw.edu.pl

Zakład Teorii i Metod Organizacji (TiMO) WZ UW

www.timo.wz.uw.edu.pl

© Krzysztof Klincewicz

Peter Drucker: przedsiębiorstwo

istnieje po to, aby zaspokajać

potrzeby klientów

© Krzysztof Klincewicz

• Aktywna rola konsumenta w strategiach firm

• Socjologia: znaczenie wymiany społecznej

i komunikacji opartej na wzajemnym

zrozumieniu

© Krzysztof Klincewicz

Pokrewne ale różne pojęcia:

klient – nabywca – odbiorca – konsument

• także rynek instytucjonalny

© Krzysztof Klincewicz

B2C – business-to-consumer – rynek

konsumencki

B2B – business-to-business – rynek

instytucjonalny, przemysłowy

© Krzysztof Klincewicz

Marketing:

zrozumienie i zaspokajanie potrzeb odbiorców

• produkt lub usługa są tylko narzędziami

• nie ogranicza się do sprzedaży i reklamy

© Krzysztof Klincewicz

Orientacja sprzedażowa: skuteczna sprzedaż

dotychczas oferowanych produktów, oparta na

reklamie i polityce cenowej

• różni się od orientacji marketingowej

© Krzysztof Klincewicz

Krótkowzroczność marketingowa (ang.

marketing myopia), Theodore Levitt:

• koncentracja na sprzedaży istniejących

produktów zamiast na satysfakcji klienta

© Krzysztof Klincewicz

Philip Kotler

• najbardziej znany teoretyk marketingu

• autor podręcznika-bestsellera

© Krzysztof Klincewicz

Jak rozumieć marketing?

• proces komunikacji z klientami

• poznawanie i zaspokajanie potrzeb

• odkrywanie nieuświadomionych

potrzeb?

• projektowanie oferty rynkowej w oparciu

o zidentyfikowane potrzeby

• nie tylko promocja!

© Krzysztof Klincewicz

Part-time marketers – wielu pracowników firmy

angażuje się w kontakty z klientem

i dostarczanie wartości, nie tylko dział

marketingu

© Krzysztof Klincewicz

Marketing relacyjny

• utrzymywanie istniejących klientów jest

często tańsze i bardziej korzystne od

zdobywania nowych

• relacja nie zawsze oznacza transakcję

© Krzysztof Klincewicz

Wykorzystanie technologii informatycznych jako

wsparcia dla marketingu relacyjnego:

systemy CRM (ang. Customer Relationship

Management)

• gromadzenie danych o klientach, rejestracja

kontaktów i transakcji, możliwości analizy

© Krzysztof Klincewicz

Kompozycja marketingowa, mieszanka

marketingowa (ang. marketing mix)

• Kompleksowe projektowanie oferty rynkowej

• 4P: Product + Price + Place + Promotion

© Krzysztof Klincewicz

Kompozycja marketingowa (4P)

• Product (Produkt)

© Krzysztof Klincewicz

Kompozycja marketingowa (4P)

• Price (Cena/Polityka cenowa)

© Krzysztof Klincewicz

Kompozycja marketingowa (4P)

• Place (Miejsce/Dystrybucja)

© Krzysztof Klincewicz

Kompozycja marketingowa (4P)

• Promotion (Promocja)

© Krzysztof Klincewicz

Dodatkowe P dla usług (7P)

• People (Ludzie)

• Process (Proces)

• Physical evidence (Materialny dowód)

© Krzysztof Klincewicz

Marka - forma oznakowania produktu (lub

organizacji), pozwalająca odróżnić go od

innych; tworzy "tożsamość" produktu lub

organizacji

© Krzysztof Klincewicz

Znak towarowy (ang. trademark, TM)

• określenie prawne, „nośnik” marki

Zarejestrowany znak towarowy: symbol ®

• Rejestracja w Urzędzie Patentowym RP (dla

Polski) lub Urzędzie Harmonizacji Rynku

Wewnętrznego, OAMI (dla UE)

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji:

• ATL - above-the-line – dla rynku masowego

• BTL – below-the-line – dla

zindywidualizowanego odbiorcy

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: reklama (ang. advertising)

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: public relations

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: sponsoring

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: promocja wystawiennicza

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: promocja wkomponowana

(ang. product placement)

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: promocja sprzedaży

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: programy lojalnościowe

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: promocja spektakularnych

wydarzeń (ang. events marketing)

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: promocja internetowa

© Krzysztof Klincewicz

SEO – Search Engine Optimisation

• optymalizacja stron internetowych i

sposobów ich pozycjonowania na listach

wyników wyszukiwarek internetowych

© Krzysztof Klincewicz

Marketing szeptany (ang. word-of-mouth

marketing, WOM)

© Krzysztof Klincewicz

Marketing wirusowy

© Krzysztof Klincewicz

Znaczenie atrakcyjnych treści publikowanych w

Internecie (ang. content)

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji: marketing bezpośredni

(ang. direct marketing)

• telefon / listy / e-maile / SMS-y

• ~ wychodzący (ang. outbound) lub

przychodzący (ang. inbound)

© Krzysztof Klincewicz

Formy promocji:

promocja osobista / sprzedaż osobista

(ang. personal sales, personal selling)

© Krzysztof Klincewicz

Kastomizacja (ang. customisation) –

modyfikacja produktu/usługi odpowiadająca

określonym wymaganiom

Personalizacja – dostosowanie do potrzeb

indywidualnego odbiorcy

© Krzysztof Klincewicz

Standaryzacja produktów – zwłaszcza dla

rynku masowego

Różnicowanie cenowe – ten sam produkt,

różna cena dla określonych grup klientów

© Krzysztof Klincewicz

• Sprzedaż bezpośrednia – kontakt handlowca

firmy z klientem końcowym

• Sprzedaż pośrednia – za pośrednictwem

dystrybutorów (kanałów sprzedaży)

© Krzysztof Klincewicz

• Handlowiec, reprezentant handlowy

(ang. account manager)

• Specjalista ds. klientów kluczowych

(ang. key account manager, KAM)

© Krzysztof Klincewicz

Cele sprzedażowe (ang. sales targets)

Kontakty sprzedażowe (ang. sales leads)

Prognozy sprzedaży (ang. sales forecasts)

© Krzysztof Klincewicz

„Lejek” sprzedażowy (ang. sales funnel)

• nie każdy potencjalny klient zdecyduje się na

zakup – proces sprzedaży ma w tym

pomagać

© Krzysztof Klincewicz

Model poziomów produktu Theodore’a Levitta

Rdzeń produktu (ang. core product / core benefit) – dotyczy zaspokajanej potrzeby

Produkt rzeczywisty (ang. generic product) –podstawowa funkcjonalność

Produkt oczekiwany (ang. expected product) –elementy pożądane przez klienta

Produkt poszerzony (ang. augmented product) –wyróżniki w stosunku do konkurencji

© Krzysztof Klincewicz

Model dyfuzji innowacji Everetta M. Rogersa

• PZNTO: co jest niezbędne, aby nowy

produkt, usługa lub pomysł został

zaakceptowany przez odbiorców?

Przewaga (w stosunku do alternatyw)

Zgodność (z doświadczeniami odbiorców)

Niska złożoność

Testowalność

Obserwowalność

© Krzysztof Klincewicz

Everett M. Rogers – dyfuzja innowacji przebiega

stopniowo, innowacje najpierw akceptują „fascynacji”,

potem „pragmatycy” a wreszcie „maruderzy”

• organizacja musi dostosować przekaz promocyjny

do specyfiki odbiorców na danym etapie dyfuzji

© Krzysztof Klincewicz

Liderzy opinii – klienci ulegają wpływowi osób,

postrzeganych jako autorytety

© Krzysztof Klincewicz

Proces marketingowy – model STP

(ang. Segmenting – Targeting – Positioning)

© Krzysztof Klincewicz

STP (1): Segmentacja – podział rynku na

odrębne grupy nabywców o specyficznych

potrzebach, cechach i zachowaniach

© Krzysztof Klincewicz

Segmentacja - cechy demograficzne - np. płeć,

wiek, liczebność rodziny, cykl życia rodziny

© Krzysztof Klincewicz

Segmentacja - cechy ekonomiczno-społeczne -

np. zawód, poziom wykształcenia, grupa

społeczna, wyznanie, rasa, narodowość,

poziom dochodów, poziom wydatków

© Krzysztof Klincewicz

Segmentacja - cechy geograficzne - np.

lokalizacja, klimat

© Krzysztof Klincewicz

Segmentacja - cechy psychologiczne - np.

cechy osobowości, styl życia, innowacyjność,

skłonność do podejmowania ryzyka

© Krzysztof Klincewicz

Segmentacja - cechy behawioralne - np.

poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec

marki, postawa wobec produktu, stopień

gotowości do zakupu

© Krzysztof Klincewicz

Segmentacja - preferencje - np. rodzaj

preferowanych korzyści, preferowane miejsce

zakupu, przyczyny zakupu

© Krzysztof Klincewicz

Segmentacja na rynku instytucjonalnym (B2B) -

np. wielkość organizacji, branża, lokalizacja,

stosowana technologia, zdolność płatnicza,

częstotliwość zakupów produktu, wielkość

przeciętnego zamówienia

© Krzysztof Klincewicz

STP (2): Targeting – Wybór rynku docelowego

© Krzysztof Klincewicz

STP (3): Pozycjonowanie – wyróżnienie się w

świadomości klientów, stworzenie pożądanego

wizerunku na tle konkurencji