Paweł Wójcik, Agata Kuśnierek

Październik 2009

„Jestem ekstrawertykiem –

przekonuj mnie inaczej”Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

CONSUMER PROFILER ©

.2 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

KOMUNIKAT PERSWAZYJNY

ODBIORCA ZMIANA POSTAWY

• „Społeczny dowód słuszności”

• „Niska piłka”

• „Ingracjacja”

= OSOBOWOŚĆ

Jak działa perswazja

.3 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Pojęcie „osobowość” pochodzi od łacińskiego słowa „persona”, które

oznaczało maskę noszoną przez aktora.

Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.

Wspólnym elementem tych definicji jest

rozumienie osobowości jako

wyjątkowego i niepowtarzalnego

portretu psychologicznego

danej osoby.

Z punktu widzenia

marketingu użyteczne są

teorie, które definiują

osobowość człowieka jako

zespół cech – w takim ujęciu

mówimy o pewnych cechach,

które są specyficzne dla

danego typu osobowości

(Teorie Cech)

Osobowość

.4 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Costa, McCrae

Wielka Piątka (Big Five)

Każdą osobę można opisać na pięciu wymiarach osobowości:

ekstrawersja

neurotyczność

otwartość na doświadczenie

ugodowość

sumienność

Model osobowości Wielkiej Piątki

.5 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Cechy osobowości

• przywództwo

• ekstrawersja

• pozytywne myślenie

• otwartość na doświadczenie

• niestabilność emocjonalna

Podejście Consumer Profiler©

.6 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Przywództwo – zdolność do kierowania i wpływania na inne osoby, umiejętność

motywowania i mobilizowania innych do realizacji celów

Ekstrawersja – typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, nie lubi

natomiast zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz,

działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje

Pozytywne myślenie – cechuje osobę, która jest optymistycznie nastawiona do

rzeczywistości, która szuka rozwiązań pojawiających się problemów

Otwartość na doświadczenie – osoba z tą cechą ma tendencję do pozytywnego

wartościowania doświadczeń życiowych, tolerancję na nowość i ciekawość poznawczą

Niestabilność emocjonalna - osoba neurotyczna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma

niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy

Wymiary osobowości w Consumer Profiler©

.7 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Opis badania:

• pomiar cech osobowości

uwzględniając 4 cechy:

• ekstrawersja

• niestabilność emocjonalna

• przywództwo

• otwartość na doświadczenia

• ocena sloganów / reklam na skali pięciostopniowej, gdzie

„1” oznacza „wcale się nie podoba”, a „5” – „bardzo się podoba”

Narzędzie –

kwestionariusz

Consumer Profiler©

zawiera

30 stwierdzeń

Badanie Consumer Profiler©

.8 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Razem smakuje lepiej

- Nescafe

Tradycja zobowiązuje – Jacobs

zawsze smakuje tak samo

Lech – będzie się działo

Dyskretny urok chwili - Irysy

Ciesz się życiem z

przyjaciółmi - Freeq

L&M - otwórz się na

nowe doświadczenia

Królewskie rządzi

Okocim – tylko dla orłówRedds – ubarwia życie

Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata

Dwa żubry i spokój

Ocena sloganów

.9 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Ocena reklamy Więcej z Życia – Zimny Lech

.10 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Wyniki

Consumer Profiler©

.11 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

2,1

2,6

2,8

2,7

2,6

2,8

2 2,5 3 3,5 4 4,5

2,5

2,8

3,1

3,1

2,9

3,3

2 2,5 3 3,5 4 4,5

POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

Razem smakuje lepiej - Nescafe

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq

Okocim - tylko dla orłów

Redds - ubarwia życie

Cooler –

nie zapomnisz smaku tego lata

Sobieskie - tylko dla zwycięzców

niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja

EKSTRAWERSJA

Total

różnice istotne

statystycznie

Wyniki Consumer Profiler©

.12 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

2,5

4,4

2,7

3

3,6

3,1

2 2,5 3 3,5 4 4,5

2,3

3,8

2,5

2,6

2,5

3,3

2,8

2 2,5 3 3,5 4 4,5

POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

Razem smakuje lepiej - Nescafe

Lech - będzie się działo

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq

Redds - ubarwia życie

Cooler –

nie zapomnisz smaku tego lata

Więcej z Życia - Zimny Lech

Sobieskie - tylko dla zwycięzców

niska otwartość

na doświadczenia

OTWARTOŚĆ NA

DOŚWIADCZENIA

Totalwysoka otwartość

na doświadczenia

różnice istotne

statystycznie

Wyniki Consumer Profiler©

.13 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

2,4

3,9

2,3

2,6

2,5

3,4

2,5

2 2,5 3 3,5 4 4,5

3,3

4,4

3,1

3,5

3,4

4

3,5

2 2,5 3 3,5 4 4,5

POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

Razem smakuje lepiej - Nescafe

Lech - będzie się działo

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq

Redds - ubarwia życie

Cooler –

nie zapomnisz smaku tego lata

Więcej z Życia - Zimny Lech

L&M –

otwórz się na nowe doświadczenia

niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja

EKSTRAWERSJA

Palacze

różnice istotne

statystycznie

Wyniki Consumer Profiler©

.14 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

4,5

2,8

3

3

3,3

2 2,5 3 3,5 4 4,5

3,9

2,5

2,7

2,5

3,4

2,8

2 2,5 3 3,5 4 4,5

POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI

niska otwartość

na doświadczenia

wysoka otwartość

na doświadczenia

OTWARTOŚĆ NA

DOŚWIADCZENIA

Piwosze

Razem smakuje lepiej - Nescafe

Lech - będzie się działo

Ciesz się życiem z przyjaciółmi –

Freeq

Redds - ubarwia życie

Cooler –

nie zapomnisz smaku tego lata

Więcej z Życia - Zimny Lech

3,7

różnice istotne

statystycznie

Wyniki Consumer Profiler©

.15 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

WSKAZÓWKI DO PODEJŚCIA MARKETINGOWEGO

CECHA ZACHOWANIA WARTOŚCI STRATEGIA

PERSWAZYJNA

EKSTRAWERSJA • ciepły i przyjacielski

• szuka kontaktu

wzrokowego

• ruchliwy, lubi jak

coś się dzieje

• ambicje

• osiąganie

sukcesu

• niezależność

myślenia

„Społeczny dowód

słuszności” (inni

tak robią)

INTROWERSJA • obserwator

• zachowuje dystans

• nie lubi się

przemieszczać

• lubi siadać z boku

• tradycja

• szacunek

• zaangażowanie

• prywatność

Wiarygodny

nadawca

(autorytet)

Wyniki Consumer Profiler©

.16 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Profilowanie Consumer

Profiler©

.17 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Malkontenci27%

Wycofani7%

Nakręceni14%Poszukujący

16%

Zdecydowani18%

Przeciętni18%

PROFILE w odniesieniu do populacji Polaków

Wyniki Consumer Profiler©

.18 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

6 PROFILI OSOBOWOŚCI KONSUMENTÓW

4,4

2,4

3,7

2,9

3,4EKSTRAWERSJA

NIESTABILNOŚĆ

EMOCJONALNA

PRZYWÓDZTWO

OTWARTOŚĆ NA

DOŚWIADCZENIA

POZYTYWNE

MYŚLENIE3,1

2,7

2,9

2,6

2,7

3,8

2,8

2,9

3,9

3

2,8

2,7

3,8

3,8

4,3

ZDECYDOWANIPOSZUKUJĄCYNAKRĘCENIWYCOFANIMALKONTENCIPRZECIĘTNI

3,8

2,8

3,4

2,1

3,8

3,9

2

3,9

1,7

4,3

Profilowanie Consumer Profiler©

.19 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI

PŁEĆ

mężczyźni

kobiety

WIEK

25 lat i mniej

26 – 35 lat

36 – 50 lat

powyżej 50 lat

WYKSZTAŁCENIE

podstawowe

zawodowe

średnie

wyższe

POSZUKUJĄCY NAKRĘCENIPRZECIĘTNI

9%

35%

27%

29%

17%

30%

29%

24%

50%

50%

16%

47%

20%

17%

6%

22%

29%

43%

44%

56%

6%

20%

25%

49%

28%

42%

23%

7%

58%

42%

Profilowanie Consumer Profiler©

.20 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI

3,6 3,6

3,23,4

2,6

3,2

1

2

3

4

5

przeciętni

poszukujący

nakręceni

ocena obecnej

sytuacji materialnej

gosp. domowego

przewidywana zmiana

sytuacji materialnej gosp.

za 12 miesięcy

PRZECIĘTNI

POSZUKUJĄCY

NAKRĘCENI

ocena na skali 1 – 5

Profilowanie Consumer Profiler©

.21 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

2,5

2,8

3,2

4,2

4

3,5

3,1

2 2,5 3 3,5 4 4,5

2,9

3,2

3,4

3,5

3,3

3

2 2,5 3 3,5 4 4,5

3

3,2

3,4

3,1

3,7

3,8

3,6

2 2,5 3 3,5 4 4,5

Razem smakuje lepiej - Nescafe

Tradycja zobowiązuje –

Jacobs zawsze smakuje tak samo

Lech - będzie się działo

Dwa żubry i spokój - Żubr

Okocim – tylko dla orłów

Redds - ubarwia życie

Cooler –

nie zapomnisz smaku tego lata

L&M –

otwórz się na nowe doświadczenia

POSZUKUJĄCY PRZECIĘTNI NAKRĘCENI

POZIOM ZAAWANSOWANY – ocena sloganów z poziomu PROFILU

3 profile osobowości

Profilowanie Consumer Profiler©

.22 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Consumer Profiler©

podsumowanie

.23 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

• Konsumenci różnią się między sobą i to co przekonuje jedną grupę

niekoniecznie działa na konsumentów o innym profilu osobowości

pozwala określić

dominujące cechy

lub profile

osobowości danej

grupy konsumentów

umożliwia przygotowanie

rekomendacji do strategii

perswazyjnej, maksymalizującej

prawdopodobieństwo zmian postaw

konsumentów w pożądanym kierunku

Consumer Profiler©

Proste narzędzie zawierające 30 stwierdzeń

W przypadku niejednoznacznych wyników badań – kontrola wpływu

osobowości konsumenta na ocenę np. reklamy

Consumer Profiler© podsumowanie

.24 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

Consumer Profiler©

na X Kongresie

PTBRiO/OFBOR 2009

.25 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

96%

4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

wysoka ekstrawersja

niska ekstrawersja

EKSTRAWERSJA OTWARTOŚĆ NA

DOŚWIADCZENIA

81%

19%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

wysoka otwartość

niska otwartość

Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR

.26 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

0%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Kłamczuchy Prawdomówni

SKALA KŁAMSTWA

Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR

.27 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

3

3

3

2

3

2

2

2

2 2,5 3 3,5 4 4,5

2,9

3,6

3,2

2,3

3,2

2,8

2,1

2,6

2 2,5 3 3,5 4 4,5

Razem smakuje lepiej - Nescafe

Lech - będzie się działo

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq

Okocim - tylko dla orłów

Redds - ubarwia życie

Cooler -

nie zapomnisz smaku tego lata

Sobieskie - tylko dla zwycięzców

L&M –

otwórz się na nowe doświadczenia

niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja

EKSTRAWERSJA

WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

Bardzo niska liczebność osób z niską

ekstrawersją n=1!

Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR

.28 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

3,1

3,8

3,4

2,4

3

2,2

3

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

2,2

3

1,8

2,2

2,6

2

1,8

1,2

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

niska otwartość

na doświadczenia

OTWARTOŚĆ NA

DOŚWIADCZENIA wysoka otwartość

na doświadczenia

WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO

Razem smakuje lepiej - Nescafe

Lech - będzie się działo

Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq

Okocim - tylko dla orłów

Redds - ubarwia życie

Cooler - nie zapomnisz smaku tego lata

Sobieskie - tylko dla zwycięzców

L&M –

otwórz się na nowe doświadczenia

3,

4

Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR

.29 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej

4P Research Mix Sp. z o.o. / ul. Puławska 12a lok. 5 / 02-566 Warszawa /

tel. +48 22 565 27 50 / fax +48 22 565 27 60 / www.4Prm.com

dr Paweł Wójcik pawel.wojcik@4prm.com

Agata Kuśnierek agata.kusnierek@4prm.com

Dziękujemy za uwagę