Post on 22-May-2020
Cross-channeling
wielokanałowość zakończona sukcesem
Allegro edukuje rynek
wywiad z Kierownikiem Projektów Edukacyjnych w Allegro
7 mitów
Miesięcznik Sprzedawców Internetowych
MIESIĘCZNIK | Nr 1 /2011
(R)EWOLUC JAW E-COMMERCE
co-surfing i nowoczesne technologie
w obsłudze klienta
na temat sprzedaży internetowej
(R)ewolucja w e-commerce - co-surfing i nowoczesne technologie w obsłudze klienta
Język korzyści - sprzedawca doskonały
Cross-channeling - wielokanałowość zakończona sukcesem
Profesjonalny blog a wizerunek firmy
Jakie oprogramowanie wybrać dla e-sklepu
Jak domenę wybrać dla sklepu internetowego
Jak zamienić maila w złoto - niezbędne podstawy skutecznego e-mailingu
Rejestracja w GIODO i ochrona danych
Nisza rynkowa - Twoje miejsce w e-commerce
Logistyka w e-commerce
Allegro edukuje rynek - wywiad z kierownikiem Projektów Edukacyjnych Allegro.
Wpływ komunikacji wizualnej na klienta w sieci
Testuj zamiast zgadywać
Czas na m-bines?
Dlaczego klient nie korzysta z Twojej oferty?
PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji
7 mitów na temat sprzedaży internetowej
str. 4
str. 8
str. 11
str. 14
str. 16
str. 19
str. 24
str. 28
str. 30
str. 33
str. 36
str. 38
str. 40
str. 43
str. 46
str. 48
str. 50
SPIS TREŚCI
PARTNERZY:
PARTNERZY MEDIALNI:
Redaktor Naczelny:Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl:Justyna BizdraKamil CzopekMaciej DutkoJakub JasińskiPiotr KochanekKrzysztof KrawczykPaweł KrólakMarcela KrzemieńPaweł KrzyworączkaSylwia MiterRafał SadłowskiDawid SadulskiNatalia SzwarcMagdalena SobinekMariusz Wesołowski Korekta:Dutkon.pl Skład:Blurem.com Wydawca:EvolutiveKonradowo 22A67-106 Otyń
Reklama:reklama@mensis.pltel. 60 762 6368fax 68 411 4221
REDAKCJA
Mensis.pl po raz pierwszyW e-commerce wiosna przychodzi jesienią – późną jesienią.
W tym czasie przedświąteczną gorączkę odczuwa większość
Sprzedawców Internetowych. To właśnie dla Was, Drodzy
Przedsiębiorcy, narodził się Mensis.pl. Powstał po to, by
inspirować, edukować i cieszyć. Tutaj podajemy sprawdzone
przepisy typu „krok po kroku”, ale także poruszamy kwestie
postaw i podstaw, które są niezmiernie ważne dla młodych
Biznesmenów.
Czy inwestycja odrobiny cennego czasu w przeczytanie
54 stron pierwszego numeru Mensis.pl gwarantuje ROI na
poziomie 1000%?
Jako przedsiębiorca z 5-letnim stażem jestem przekonany,
że każda minuta przeznaczona na penetrowanie zawartości
Mensis.pl zwróci się wielokrotnie. Możesz mi uwierzyć lub
po prostu przeczytać i ocenić artykuły. Czekam na Twój
feedback, bo nasz Miesięcznik będziemy kształtować wg
Waszych potrzeb (oceń artykuły na Facebook.com/mensispl).
Oczywiście powstanie czasopisma to zasługa wielu osób,
głównie autorów – praktyków biznesu, bez których nasz
magazyn nie miałby prawa bytu. Stworzony dla ludzi i przez
ludzi. Stworzony przez tych, którzy – jak każdy z nas – dysponują
24-godzinną dobą i nierzadko 16-godzinnym dniem pracy.
To pasjonaci i specjaliści, osobowości, które niełatwo było
zebrać i scalić pomiędzy dwiema okładkami tego czasopisma.
Udało się i jest to nasz pierwszy sukces, a zapewniam Cię,
że nie ostatni! Powstaliśmy, by polski e-commerce przeszedł
prawdziwą (r)ewolujcę – już nigdy nie będzie taki, jak wczoraj!
Krzysztof Rdzeń
redaktor naczelny
Chcesz pisać dla Mensis.pl?
Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś
sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz
podzielić się wiedzą z naszymi
czytelnikami? Zapraszamy do współpracy:
redakcja@mensis.pl.
Ty również tworzysz Mensis.pl!
Zapoznałeś się z zawartością
Miesięcznika? Oceniaj artykuły na
facebook’owej tablicy Mensis.pl
(Facebook.com/mensispl). Od Ciebie
zależy profil merytoryczny kolejnych
numerów czasopisma i to, jakie tematy
będziemy przedstawiać.
Miesięcznik Sprzedawców Internetowych
Sztuczna inteligencja, audio, wideo,
multimedia, co-surfing – technologie
w e-commerce przebijają się
coraz mocniej. Wirtualny biznes
rośnie w bardzo szybkim tempie,
napędzając tym samym rozwój
narzędzi przeznaczonych specjalnie do
sprzedaży w internecie.
Wszystko to skutkuje zmianami
w obsłudze klienta.
Nowoczesne narzędzia w połączeniu z marketingiem pozwalają
na sukces w branży e-commerce. Ich stosowanie przekłada się na
ilość klientów, a tym samym na zyski firmy. Dzięki nowoczesnym
technologiom, możemy myśleć o indywidualnych potrzebach
klienta. Ich zdefiniowanie oraz klasyfikacja powinna się
przekładać na odpowiednią ofertę.
Użytkownik – klient wchodząc na naszą stronę poszukuje
informacji. Jej dostarczenie ma decydujący wpływ na decyzje
zakupowe. Człowiek lepiej przyjmuje dane w postaci obrazu
czy dźwięku niż w postaci tekstu, dlatego ważną rolę odgrywa
sposób prezentacji. Powinien on być w jak najbardziej
przejrzystej dla użytkownika formie. Informacja, którą mamy do
zaprezentowania, musi zostać ujęta w prosty i komunikatywny
sposób.
Nowoczesna obsługa klienta opiera się o działanie wirtualnych
biur obsługi klienta (bok). Ich praca pozwala na budowanie nowej
jakość obsługi oraz wizerunku firmy. Klienci trafiają do sklepów
w poszukiwaniu informacji, a często również porady. Zaspakajając
ich potrzeby, zwiększamy szansę, że w przyszłości taki klient do
nas powróci. Istotną rolę w tym procesie odgrywają e-agenci,
którzy przy pomocy odpowiednich narzędzi mają coraz większe
możliwości w pozyskiwaniu klientów. Odpowiednia technologia
w połączeniu z nowoczesnym marketingiem jest kluczem do
sukcesu w e-commerce.
Przede wszystkim zmienia się podejście do klienta.
Coraz bardziej indywidualnie podchodzimy do jego
potrzeb. Oczekujemy, że klient znajdzie na naszej stro-
nie to, czego potrzebuje, zrealizuje swój cel szybko,
efektywnie i skutecznie.
Strona WWW jest naszą wizytówką i to ona ma
utwierdzić klienta w przekonaniu, że dokonał dobrego
wyboru. Estetyczna szata graficzna, przyjazny użytko-
wnikowi układ oraz interesujący kontent ma ogromny
wpływ na skuteczne zrealizowanie transakcji. Należy
zadbać o to, aby klient powracał na naszą stronę
wielokrotnie. W tym celu musimy przekonać go naszą
ofertą, ale i jakością usług.
Czy niska cena to klucz do sukcesu sklepu inter-
netowego? Wszystko zależy od specyfiki produktów
i usług jakie oferujemy. Większość sklepów internetowych
stawia na niską cenę, co sprawia, że konkurencja na
tym polu jest duża. Opłacalność prowadzania naszego
biznesu stanowi barierę dla dalszego obniżania ceny.
Z pomocą przychodzą tu nowoczesne technologie,
dzięki nim mamy możliwość zwiększenia sprzedaży,
zmniejszenia kosztów, poprawy jakości naszych usług.
Co-surfing i nowoczesne technologie w obsłudze klienta
Klienci trafiają do sklepów w poszukiwaniu informacji,
a często również porady.
Technologia to coś co
nas wyróżnia
Jak technologia przekłada
się na rynek e-commerce?
4 (R)ewolucja w e-commerce
(R)ewolucja w e-commerce
Na każdym etapie biznesu internetowego mamy styczność
z technologiami oraz narzędziami informatycznymi. Począwszy
od zakładania samego sklepu (plaformy iStore, RedCart, IAI-
Shop), poprzez e-płatności (PayU, PayPal) aż do końcowej
obsługi naszych klientów. Na rynku pojawiło się wiele produktów
dedykowanych pod sprzedaż internetową.
Technologia pod lupą – czyli
narzędzia dla e-commerce
Sztuczna inteligencja to już nie
tylko domena wirtualnego świata gier.
Coraz częściej mamy z nią do czy-
nienia w internecie. Przykładem takich
technologii są wirtualni doradcy (Stan-
usch Technologies), systemy rozpozna-
wania obrazów (Google Goggles,
SaveUp) czy też inteligentne wy-
szukiwarki (NetSprint, FACT-Finder).
Systemy te potrafią same analizować
zapytanie użytkownika i automatycznie
generować odpowiedzi. Sztuczna in-
teligencja nie bierze się jednak z ni-
czego, aby nasz inteligentny system
zaczął funkcjonować musimy go
„nauczyć”. W zależności od typu sys-
temu, nauka przybiera różne formy.
W każdym przypadku musimy zapewnić
dane, na podstawie których system
będzie się uczył. Prace wdrożeniowe
dla takich aplikacji skupiają się wokół
przygotowania odpowiednich baz da-
nych, które będą analizowane przez
zaawansowane algorytmy komputerowe
w celu udzielenia odpowiedzi na za-
pytanie użytkownika.
Co-surfing to
nowe podejście do
inteligencji systemu
informatycznego
Co-surfing - inteligencja człowieka jako nieodłączny element
systemu informatycznego.
Realizuje się je przez wykorzystanie
inteligencji człowieka, który jest inte-
gralną częścią takiego systemu. Pełni
on rolę suflera, przedstawia użytko-
wnikowi ofertę, podpowiada i doradza
w wyborze produktów. Narzędzia do
co-surfingu pozwalają na monitorowa-
nie zachowania użytkownika online.
Mamy możliwość podglądania ruchu
kursora, wprowadzanych znaków z kla-
wiatury oraz klikanych elementów.
Wszystko to dostępne jest bez insta-
lacji dodatkowego oprogramowania na
komputerze użytkownika.
Możemy mówić o dwóch strate-
giach co-surfingu. W pierwszej z nich
e-agent jest „niewidzialnym pomo-
cnikiem”, który na podstawie zacho-
wania użytkownika ma możliwość
wprowadzania autopodpowiedzi do
pól tekstowych, wyświetlania zapytań
w postaci ankiet lub zmiany konfiguracji
serwisu. Klient ma wrażenie, że zmiany
są efektem inteligencji systemu. Jest to
dobre podejście dla tych użytkowników,
którzy nie chcą się konsultować z biu-
rem obsługi klienta. Drugim podejściem
jest udzielanie pomocy na życzenie
użytkownika. E-agent jako doradca
ma możliwość przeprowadzenia kli-
enta przez proces sprzedaży. Pre-
zentuje mu informacje w formie multi-
medialnej. Może się posługiwać za-
równo elementami audio, wideo, jak
i komunikacją czat.
Komunikacja w internecie przybiera różne formy.
Rich Internet Application (RIA) – bogate aplikacje
internetowe – stają się nieodłącznym elementem stron
WWW. Przybierają one głównie formę aktywnych
fragmentów stron (portlety). W pełni statyczne strony
WWW stają się rzadkością – internet jest coraz bardziej
multimedialny. Dostrzega się to również w e-commerce,
gdzie na stronach sklepów coraz częściej spotykamy
się z możliwością komunikacji z bok nie tylko poprzez
chat, ale również audio i wideo. Infrastruktura IT staje
się stosunkowo tania, a wykupienie oprogramowania
jako usługi – model Software as a Service (SaaS) jest
dostępne dla każdego sklepu internetowego (VidCom.
pl, intercall). Z aplikacji tego typu możemy skorzystać
wprost z przeglądarki. Wykorzystują one głównie tech-
nologię Flash, która obecna jest już w niemal wszystkich
przeglądarkach, zatem użytkownik nie musi nic dodatko-
wo instalować. Technologią konkurencyjną dla Flash staje
się HTML5. Wszystkie najnowsze przeglądarki dostępne
na rynku posiadają już wsparcie dla elementów tego
standardu. Coraz częściej na stronach WWW spotyka
się odtwarzacze audio/wideo w tej technologii. Nie
możemy tu jeszcze mówić o aplikacjach do komunikacji
w HTML5, ale przyszłość wygląda obiecująco. Dzięki
nowoczesnym technologiom, tj. AJAX, Flash oraz HTML5,
mamy do czynienia z rewolucją, która trwa pomimo
globalnych kryzysów finansowych.
Warto już dziś myśleć o mobilnej wersji naszego
sklepu internetowego. Handel elektroniczny nie ogranicza
się już tylko do komputerów. Liczba smartfonów w Polsce
sięga ponad 6 milionów, a szacuje się, że tylko w 2011
roku ich sprzedaż osiągnie 3 miliony sztuk.
Technologie mobilne dają użytkownikom nowe
możliwości. Pozwalają na korzystanie z usług online
z niemal każdego miejsca. Wyobraźmy sobie taką
sytuację: klient ogląda produkty w tradycyjnym sklepie,
przy pomocy swojego telefonu robi zdjęcie wybranego
przez siebie produktu. Aplikacja w telefonie łączy się
z internetem, wyszukuje dany produkt w sklepie inter-
netowym i prezentuje użytkownikowi konkurencyjne
oferty. Takie możliwości są obecnie dostępne, tak też
działa wspomniana wyżej platforma SaveUp.
Wśród technologii webowych, w urządzeniach mo-
bilnych, dominuje HTML5. Nowoczesne przeglądarki dla
smartfonów wspierają ten standard nawet lepiej niż te
instalowane w naszych komputerach. HTML5 umożliwia
prezentacje plików multimedialnych, audio oraz wideo.
Ciekawą funkcjonalnością jest również geolokalizacja –
pozwala na określenie miejsca, gdzie znajduje się klient.
Ten fakt może być istotny pod kątem dostosowania
odpowiedniej oferty.
Multimedia: audio, wideo, czat
E-commerce w komórce?
6 (R)ewolucja w e-commerce
W celu wyjaśnienia działania syste-
mu posłużmy się przykładem: internauta
wchodzi na stronę internetowego
sklepu zielarskiego. W tym czasie
podłącza się do niego e-agent, który
obserwuje ruch kursora klienta. Widzi
to, co dzieje się na ekranie użytko-
wnika w obrębie danej strony WWW.
E-agent dostrzega, że klient poszukuje
leków zwiększających odporność. Na
podstawie aktywności użytkownika wy-
świetla mu materiały reklamowe oraz
zapytania, mające uszczegółowić szu-
kany przez użytkownika towar.
Klient potrzebuje
doradztwa – decyduje
się na kliknięcie
przycisku „Pomoc”.
Konsultant nawiązuje
komunikację czatową oraz
przeprowadza prezentacje
oferty leków.
Wskazuje kursorem myszy po-
szczególne produkty, doradza wybór
olejków do inhalacji, dodatkowo
przechodzi pomiędzy stronami, poka-
zując krok po kroku jak dojść do
odpowiedniego działu. Następnie
poleca kupno soku z aloesu. E-agent
pokazuje zewnętrzne źródła na te-
mat oferowanego produktu, które
utwierdzają klienta w dokonanym wy-
borze. Prezentuje stronę producenta,
wskazuje (również kursorem myszy)
na stronie Wikipedii poszczególne
substancje ziołowe, które znajdują
się w składzie leku oraz prezentuje
konkurencyjne oferty. Informacje, jakie
przekazał klientowi, są wystarczające
do sfinalizowania transakcji. E-agent
jest aktywnym uczestnikiem sprzedaży,
ma na nią bezpośredni wpływ. Możemy
tu mówić o zacieraniu pewnej granicy
pomiędzy handlem internetowym
a sprzedażą bezpośrednią.
Klient i jego potrzeby
Dokąd zmierzamy?
Oczekiwania klienta można określić
w kilku słowach – szybko, skutecznie,
efektywnie i – najlepiej – jak najtaniej.
Rozkładając to na czynniki pierwsze,
możemy zdefiniować kilka kluczowych
elementów. Podstawową rzeczą jest
informacja; to ona decyduje o całym
przebiegu procesu sprzedaży. Sposób
jej przedstawienia ma ogromny wpływ
na pomyślną finalizacje transakcji.
Efektywność możemy osiągnąć poprzez
intuicyjny interfejs użytkownika oraz in-
teligentne systemy wpierające wyszu-
kiwanie informacji. Skuteczność naszej
oferty możemy poprawić poprzez nowo-
czesne platformy wspierające sprzedaż,
co-surfing oraz pracę doradców klienta.
Przyszłość dla handlu internetowego
rysuje się bardzo kolorowo. Coraz więcej
ludzi kupuje w internecie, a wszystko
wskazuje na to, że takich transakcji bę-
dzie coraz więcej. Aktualnie w Polsce jest
ponad 17 milionów internautów. Jest to
motorem napędowym dla rozwoju usług
mających na celu poprawę standardów
obsługi klientów.
Nowe technologie wspierają użyt-
kownika, pozwalają oszczędzić czas
i pieniądze. Nowoczesne platformy
sprzedaży pozwalają coraz bardziej
zacierać różnice pomiędzy e-commerce
a sprzedażą tradycyjną.
7(R)ewolucja w e-commerce
Rafał Sadłowski
e-mail: info@cosurfing.plwww: cosurfing.pl
Rafał Sadłowski - Analityk Technologii firmy WebLive. Zajmuje się analizą i wdrażaniem nowych technik w aplikacjach internetowych. Szkoleniowiec i praktyk w technologiach: JAVA, PHP, AJAX, HTML5, Flash. Pomysłodawca oraz główny twórca projektu Cosurfing.pl
Gdy klient potrzebuje doradztwa decyduje się na kliknięcie przycisku pomoc
Konsultant nawiązuje komunikację czatową i udostępnia obraz ze swojej kamery
Następnie przechodząc między stronami wskazuje produkty adekwatne do zapytania klienta
E-agent wskazuje zewnętrzne źródła, które utwierdzają klienta w ostatecznym wyborze
¹Badania własne, przeprowadzone w okresie od listopada 2010 do października 2011 na grupie 298 ofert sprzedaży w polskich serwisach
sprzedażowych (w tym 248 aukcji internetowych w serwisie Allegro.pl oraz 50 witryn sklepów internetowych na platformie iStore.pl).
Na wielkość sprzedaży wpływają również czynniki zewnętrzne (np. konkurencja, sezon, nasycenie rynku); prezentowane tu wyniki odniesiono
wyłącznie do nasycenia oferty elementami języka korzyści.
Podczas szkoleń dla sprzedawców
internetowych często prowokuję uczest-
ników do odpowiedzi na pytanie: czym
różni się styl informacyjny, stosowany
przez tradycyjne media (prasa, radio,
telewizja) od komunikacji na linii sprze-
dawca – kupujący w internecie. O dzi-
8 Język korzyści – sprzedawca doskonały
Styl
informacyjny
oficjalny, bez-
emocjonalny
obiektywny
marketing
copywriting
NLP
StylSprzedażowy
83% ofert w internecie powstaje... by nic nie sprzedać¹ – są po prostu skazane na porażkę.
Ich autorzy dość dobrze radzą sobie z prezentowaniem informacji (parametry techniczne,
zasady użytkowania, zastosowanie produktu), ale brakuje im świadomości, że aby przekonać
e-klienta do kupna, trzeba czegoś więcej.
Informować czy sprzedawać? Odpowiedź wydaje się oczywista, ale...
wo, wszyscy jednogłośnie przyznają, że
oferta sprzedażowa musi być nałado-
wana elementami marketingu: językiem
korzyści, zachętą, emocjami.
Z późniejszych badań ofert tych
samych sprzedawców wynika jednak
niezmiennie, że znajomość i świadomość
KORZYŚCI -s
prz
ed
aw
ca
do
sko
nały
teorii rzadko kiedy znajdują odbicie
w praktyce. Tworzone teksty, co widać
zwłaszcza w serwisach aukcyjnych,
w przew(r)ażającej większości bazują
bowiem na schemacie:
Podczas szkoleń z cyklu
Allegro dla Biznesu (a2b.eduinvest.
pl) z lubością przedstawiam przykład sprzedawcy, którego oferta – mimo
doskonałego, bo magnetycznego tytułu (Ostre PIEPRZENIE za pół ceny – papry-
fiutki) nie potrafiła skutecznie sprzedać niezwykle ciekawego produktu – nasion
pewnej odmiany papryki, owocującej w iście fallicznym kształcie.
Początkowo stopień konwersji (stosunek liczby zakupionych przedmiotów
do liczby odwiedzin strony sprzedażowej) wynosił zaledwie 0,08%: intrygujący
tytuł zachęcił do kliknięcia aż 20 tysięcy osób, z których zaledwie 16 dokonało
zakupu.
Skąd tak kiepska proporcja? Ano stąd, że sprzedawca zamiast zachęcać –
informował: że roślinka wymaga takiego a takiego podlewania, lubi takie a takie
nasłonecznienie, nadaje się do wysiewu w takim a takim miesiącu. Internauta
dostawał więc sążną porcję rzetelnej informacji, a zarazem zero argumentów
odwołujących się do korzyści, zachęty czy – wreszcie – emocji.
Wystarczyło jednak zmodyfikować podejście i, zamiast suchych informacji,
zagrać na wyobraźni, poczuciu humoru, a nawet zmyśle smaku odbiorcy:
Tytuł Opis
9Język korzyści – sprzedawca doskonały
Oczywiście wcześniej eksponowanych informacji również nie zabrakło,
zeszły one jednak na dalszy plan. Zagranie „pod emocje” adresata komunikatu
poskutkowało fenomenalnie – współczynnik konwersji wzrósł do poziomu
0,64%. Innymi słowy – oferta zaczęła sprzedawać ośmiokrotnie skuteczniej
(800 - procentowy skok sprzedaży).
I jeszcze jedno wstrząsająco uświa-
damiające porównanie – dwóch sprze-
dawców i dwie oferty sprzedaży kopert bąbelkowych (komplet 100 sztuk,
rozmiar D14). Pierwszy śmiałek oparł swą nieco leniwą kompozycję na jednym
z darmowych szablonów Allegro, przywitał się z klientem, poinformował o kolorze
i symbolu kopert oraz ilości sztuk w opakowaniu, okraszając komunikat czerwonym
kolorem czcionki i potrójnym wykrzyknikiem (na marginesie: skąd u amatorskich
sprzedawców aukcyjnych ta fascynacja trójwykrzycznikami?). Podkreślił też gatun-
kowość i „super jakość” swego towaru:
Drugi dystrybutor zagrał nieco inną piłką: zastosował profesjonalny szablon
graficzny, wyeksponował wła-
sną nazwę (budowanie marki),
określił też, ilu centymetrom od-
powiada rozmiar D14 (pierwszy
sprzedawca chyba beztrosko
założył, że przeciętny klient na
Allegro zapewne w jednym palcu
ma znajomość centymetrażu ko-
pert rozmiarów wszelakich):
Co jednak najważniejsze,
w ofercie drugiego konkurenta
pojawiły się elementy eksponu-
jące walory produktu, podkre-
Lenistwo opisowe
WYOBRAŹ SOBIE MINY GOŚCI, GDY OZDABIASZ
PAPRYFIUTKAMI PODAWANE POTRAWY
SĄ JADALNE, ALE 10X OSTRZEJSZE NIŻ TABASCO!!!
PAPRYFIUTKI OWOCUJĄ JUŻ PO 3 MIESIĄCACH.
NAJPIERW SĄ ZIELONE, A PÓŹNIEJ SIĘ CZERWIENIĄ
- PEWNIE ZE WSTYDU :-)
Dobry (czytaj: skuteczny) tytuł sprze-
dażowy w Sieci powinien nie tylko
informować klienta, czego dotyczy ofer-
ta, oraz wspomagać jej wyszukanie (od-
powiednie słowa kluczowe). Aby prze-
bić się przez olbrzymią konkurencję
i zawłaszczyć tak trudną dziś do za-
właszczenia uwagę e-klienta, musi za-
wierać też coś, co nazywam pazurem
marketingowym – element przyciągający
uwagę, magnetyzujący klienta i nakazujący
mu kliknięcie.
Kilka miesięcy temu nakładem wy-
dawnictwa Helion ukazało się moje
najmłodsze dziecko, książka „E-biznes po
godzinach”. Otrzymawszy parędziesiąt
egzemplarzy autorskich, niezwłocznie
przystąpiłem do ich promocji i sprzedaży
na Allegro. By nie tracić czasu na tworzenie
wymyślnych tytułów, powstał najprostszy,
jaki tylko mógł powstać: nazwisko autora
+ tytuł książki + zawarta w trzech słowach
sugestia, iż książka podpowiada, jak
pogodzić pracę etatową z e-biznesem:
W ciągu pierwszych czterech dni ofertę
odwiedziło 41 osób. Jakby nie liczyć, tak
sformułowany tytuł zachęcał do kliknięcia
zaledwie 10 osób dziennie. Wynik kiepski,
należało więc przeanalizować sytuację
i nanieść korektę. Rzut oka wystarczył aby
zauważyć, że w przekazie tym brakuje
elementów języka korzyści – obietnicy
czegoś, co uświadomi klientowi, że oferta
ta może przynieść mu jakiś pożądany
rezultat lub rozwiązanie problemu.
W kolejnej odsłonie tytuł był już nieco
bardziej „podrasowany”:
Zauważmy, że wyrzucono nazwisko autora
i tytuł książki. Ależ to błąd! – powiedzą
niektórzy z Czytelników. – Po takiej am-
putacji tytuł traci walory informacyjne
i wyszukiwawcze!
Być może. Spójrzmy jednak na suche
i bezlitośnie sprzyjające liczby: w ciągu
kolejnych czterech dni w nowy tytuł kliknę-
ło już 213 osób, ustalając liczbę wyświe-
tleń na poziomie 254.
Szybka kalkulacja: nowy tytuł okazał się
ponad pięciokrotnie skuteczniejszy od
poprzedniego (wzrost zainteresowania
internautów na poziomie 519%). Nieźle,
prawda?
REKLAMA
ślające istotne dla klienta wartości
i wygodę użytkowania:
• koperty najwyższej jakości
wyprodukowane w Polsce,
• wykonane z białego, mocnego
papieru oraz z wysokiej klasy folii
bąbelkowej,
• zamykanie koperty jest szybkie, łatwe
i efektywne.
Pierwszy szok jest duży, ale zro-
zumiały: podczas gdy sprzedawca
A odnotował konwersję na poziomie
1,19% (upłynnił zaledwie 2 zestawy
kopert w stosunku do 168 odwiedzin
oferty), jego rywal osiągnął sprzedaż
na poziomie o blisko 3200% wyższym
(73 sprzedane komplety na 192
wejścia wygenerowały konwersję na
oszałamiającym poziomie 38,02%)
Drugi szok jest jednak znacznie
bardziej wymowny: pierwszy sprzedawca
oferował swój produkt za cenę 26 zł
(z kosztem przesyłki licząc); drugi...
sprzedawał o 10 złotych drożej (36 zł).
Mimo ceny wyższej o blisko 40%, to fir-
ma, która postawiła na profesjonalną
prezentację i wyeksponowanie zalet
swojego produktu wygrała w tej rundzie.
No proszę, a miłośnicy mitów twierdzą,
że ten w internecie sprzedaje więcej, kto
sprzedaje taniej. Czyżby?
Tak działa zapomniany język na-
szych marketingowych praprzodków
– język korzyści, emocji, wyobrażeń
i zalet. Opanuj go i przemawiaj nim do
klienta, a odczujesz na własnej skórze,
co to znaczy skuteczna sprzedaż.
Więcej na temat tworzenia
skutecznych ofert sprzedaży:
• M. Dutko: „Copywriting internetowy”
• M. Dutko: „E-biznes. Poradnik
praktyka”
• blog autora Akademia-Internetu.pl
Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).
dr Maciej Dutkoe-mail: dutkon@dutkon.pltel.: 601 256 291www: dutkon.pl
Cross-channelingŻyjemy w czasach, w których pewne są trzy rzeczy:
śmierć, podatki i wzrost znaczenia e-commerce. O ile pierwsze
dwa tematy towarzyszą ludzkości od zarania dziejów, o tyle
handel elektroniczny jest stosunkowo nowy i zaczyna być
oczkiem w głowie wielkich marek, które zbudowały silne
pozycje w handlu „naziemnym” i teraz chcą powtórzyć sukces
sprzedając w internecie. Przenikanie się obydwu światów
– wielokanałowość zakończona sukcesem
– online i offline – będzie coraz silniejsze, a w najbliższym
okresie możemy spodziewać się znanych z reala graczy,
którzy postanowili powalczyć o rosnący tort zakupów inter-
netowych w Polsce. Rozwój nowego kanału to potencjalnie
większa sprzedaż dla całej organizacji, ale też nie lada
wyzwanie, a nawet zagrożenie dla jej dotychczasowej
działalności.
11Cross channeling
Główną ideą, która powinna przy-
świecać przy wszystkich decyzjach
każdemu, kto poważnie myśli o cross-
channelingu jest: zarówno online,
jak i offline klient jest ten sam. Niby
oczywiste, ale w praktyce okazuje
się, że nie wszyscy o tym pamiętają,
a potem za niepowodzenia obwiniają
kanibalizm kanałów. Obcując z marką,
klient oczekuje utrzymania tych sa-
mych standardów i dotrzymania tych
samych obietnic niezależnie od miejsca,
w którym ten kontakt następuje. Dla
gracza cross-channel oznacza to m.in.
spójną politykę cenową i asorty-
mentową, ujednolicenie polityki zwro-
tu (te same zasady, jednakowy okres
zwrotu) oraz możliwie wspólnie prze-
prowadzane promocje.
Handel w internecie pozwolił
w wielu przypadkach obniżyć koszty
działalności operacyjnej, które w na-
stępstwie pozwoliły bez utraty zy-
skowności obniżyć ceny oferowanych
produktów. Podmioty obecne w realu,
które rozpoczynały przygodę online,
korzystały z tego rozwiązania i kusiły
niższymi cenami przy e-zamówieniach,
a konsument, niczym homo economicus,
szedł za głosem portfela i wybierał
tańszą możliwość. Dla firmy jako całości
nie była to dodatkowa sprzedaż, a po
prostu zmiana miejsca dystrybucji,
przełożenie pieniędzy z jednej kieszeni
do drugiej. Można to porównać do
Główna idea cross-channelingu - zarówno online,
jak i offline klient jest sam
“...idziemy do ulubionego sklepu i widzimy napis:
„Gdybyś kupił online, zapłaciłbyś mniej, a teraz będzie
drożej”. Co zrobimy w takiej sytuacji?”
Organizacja cross-
channel nie może
patrzeć na swoje kanały
sprzedaży jak na różne
podmioty
JEDEN KLIENT
SPÓJNOŚĆ CEN
SPÓJNOŚĆ OFERTY
sytuacji, w której idziemy do ulubionego
sklepu i widzimy napis: „Gdybyś kupił
online, zapłaciłbyś mniej, a teraz będzie
drożej”. Co zrobimy w takiej sytuacji?
Prawdopodobnie wrócimy do domu
i kupimy to, co chcieliśmy, przy użyciu
komputera. Warto zatem starać się, aby
ceny oferowane w obydwu kanałach
były spójne, a rozwój e-biznesu oprzeć
na innych niż cenowe filarach.
WSPÓŁPRACA MIĘDZY
KANAŁAMI
Temat współpracy między kanałami
wydaje się z pozoru banalny, ale nie-
zdrowa rywalizacja w celu zdobycia
Podejmując decyzje w sprawie
asortymentu należy pamiętać o wspo-
mnianej idei „jednego klienta”. Stąd
oferta online powinna być jak naj-
bardziej spójna z ofertą sklepów
stacjonarnych. Spójna nie znaczy
jednak tak samo ograniczona.
W sklepach stacjonarnych z powodu
ograniczeń powierzchniowych, wiel-
kości magazynu, rotacji produktów
itd. sprzedaż wielu towarów z góry
skazana jest na niepowodzenie. Każdy
metr kwadratowy, każda półka ma
pracować na zysk; jeśli tego nie robi,
produkt zostaje zastąpiony innym.
W e-handlu mamy większą swobodę
i – przede wszystkim – większy oraz
zazwyczaj ogólnokrajowy magazyn.
Warto wykorzystać ten potencjał i ofe-
rować szerszy, spójny tematycznie
z ofertą asortyment. Dodatkową
wskazówką dla cross-managerów jest
zaoferowanie klientowi dodatkowych
produktów w atrakcyjnej cenie. Pamię-
tajmy, że polski e-kupujący ciągle
jako jeden z głównych powodów
swoich e-zakupów podaje niższą cenę
(wg raportu Gemius: E-Commerce
w Polsce w oczach internautów 2010).
Skoro tak jest, to nie warto walczyć
z przyzwyczajeniami konsumentów
niczym Don Kichot z wiatrakami,
ale wykorzystać je, zanim zrobi to
konkurencja. Świetnie sprawdzają się
zatem działy/zakładki e-sklepów, za
którymi kryją się przecenione produkty
z dodatkowego asortymentu, których
nie można dostać w sklepie stacjo-
narnym. Dzięki temu rozwiązaniu wilk
(e-sklep) jest syty i owca (sklep sta-
cjonarny) jest cała.
większej części tortu sprzedażowego
zawsze może wystąpić. Jak więc te-
mu zaradzić? Pomysłów jest pewnie
tak dużo, jak dużo jest managerów
zmagających się z tym problemem,
ale najprostsze rozwiązania są zaw-
sze najlepsze. W obydwu działach
pracują ludzie i nic co ludzkie nie jest
im obce. Integracja zespołów offline-
owych i online-owych uskutecznia
współpracę, osoby są bardziej skore
zrozumieć swoje racje i zastanowić się,
jak znaleźć kompromis. W codziennej
pracy powinna przyświecać im idea,
że grają w tej samej drużynie i do tej
samej branki, a rywale nie znajdują się
kilka biurek dalej, lecz na rynku offline
i online.
Integracja miękka to jedna stro-
na owocnej współpracy, drugą jest
integracja twarda. Organizacja cross-
channel nie może patrzeć na swoje
kanały sprzedaży jak na różne pod-
mioty, dlatego o budżecie powinna
myśleć jak o całości. Jeden wspólny
budżet i idące za tym spójne projekty
o dużym zasięgu i znaczącej sile głosu,
to potencjalnie większa siła rażenia niż
wiele niespójnych ze sobą akcji. Klient
jest ten sam i to od jego percepcji
przekazów zależy, jakim rezultatem
zakończy się akcja marketingowa.
Współpraca dwóch kanałów to
nie tylko budżet i miło nastawieni do
siebie pracownicy, ale też działalność
operacyjna, która wpływa na decyzje
12 Cross channeling
13Cross channeling
KANIBALIZM
“Sytuacja, do której powinien dążyć każdy głodny sukcesu
na rynku cross-channelowiec to symbioza kanałów...”
klienta o powtórnym zakupie. To klient
jest w centrum konsumpcyjnego układu
słonecznego, a nie firmy. I to podmioty
powinny o niego zabiegać i sprawiać, aby
kolejne zakupy były jeszcze przyjemniejsze.
W przypadku cross-channelowej orga-
nizacji oznacza to ujednolicenie polityki
zwrotów i umożliwienie zarówno odbioru
jak i zwrotu towaru zakupionego online
w sklepach stacjonarnych. Jeśli wprowadzo-
ne zostaną różne terminy zwrotów towaru,
klient, który nie doczyta lub zwyczajnie
przeoczy taką informację, rozładuje swoje
Dobrze zaplanowane i przeprowadzone rozciągnię-
cie działalności firmy o sprzedaż online wcale nie musi
wiązać się z kanibalizmem. Oczywiście nie mówimy
tu o kanibalizmie organicznym, czyli takim, który wynika z naturalnych zmian przyzwyczajeń
zakupowych konsumentów na korzyść zakupów w sieci, lecz o kanibalizmie nieorganicznym, który
pozwala rosnąć jednemu kanałowi wyraźnym kosztem drugiego. Sytuacja, do której powinien
dążyć każdy głodny sukcesu na rynku cross-channelowiec to symbioza kanałów, czyli zjawisko
ścisłego współżycia, które przynosi korzyści każdej ze stron. Oczywiście tak jak w przyrodzie,
charakter kooperacji może zmieniać się w czasie, a jeden z symbiontów może okresowo czerpać
większe korzyści; wspólny cel, jakim jest zysk całej organizacji, powinien być jednak najważniejszy.
Jeśli przyjrzymy się współżyciu kanałów w organizacji, to po pierwsze ten internetowy istnieje
zazwyczaj dlatego, że kanał offline-owy odniósł sukces i dalszy rozwój dla całej organizacji
(dotarcie do nowych klientów czy wyjście naprzeciw oczekiwaniom obecnych) jest możliwy
głównie przez internet. Oznacza to, że e-biznes korzysta z know-how organizacji, wykorzystuje
wypracowaną wcześniej świadomość marki, zaufanie konsumentów itd. Do tego dochodzi
wykorzystanie punktów sprzedaży czy punktów kontaktu z klientem do zareklamowania no-
wego kanału sprzedaży.
Pierwszy okres działalności wygląda zatem jakby e-biznes był tylko biorcą, jednak czy
w istocie tak jest? Po pierwsze obecność online pozwala być zauważonym i widocznym
o każdej porze dnia i nocy. Po drugie wszystkie kampanie online-owe, zarówno te zasięgowe,
jak i te efektywnościowe, stanowią dodatkowy kontakt marki z klientem, także z tym, który jest
zainteresowany zakupami offline. Po trzecie e-sklep to też punkt sprzedaży, z którego można
odsyłać ruch do sklepów stacjonarnych. Po czwarte... – ale to już każdy cross-channelowiec musi
sobie sam odpowiedzieć!
emocje w sklepie pełnym innych klientów, co
negatywnie wpłynie na postrzeganie marki
przez obecne w tym czasie osoby. Możliwość
odbioru towaru w sklepie ma dwie główne
zalety – jedną dla klienta, bo to on decyduje
kiedy odbierze towar (patrząc na serwis wielu
firm kurierskich i zabieganie społeczeństwa
jest to dla niego rozwiązanie szyte na miarę),
a drugą dla sprzedaży – sprawny sprzedawca
wykorzysta wizytę klienta i sprzeda produkty
komplementarne do zamówionych. Mamy
więc cross-selling w czystej postaci!
Pracuje dla w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.
Jakub Jasiński
e-mail: jakubjasin@gmail.com
CRO
SS-C
HAN
NEL
ING
Blogi to obecnie nie tylko platformy do
pozostawania w kontakcie z przyjaciółmi
i dzielenia się historiami z własnego życia
osobistego czy zawodowego. Są one
również potężnym narzędziem w budowaniu
profesjonalnego wizerunku firmy i marki
w internecie oraz dotarciu do szerszego
kręgu potencjalnych klientów. Taki
odpowiednio zaplanowany i skonstruowany
blog pozwoli innym na lepsze zapoznanie się
z naszą firmą i zakresem świadczonych usług
czy oferowanych produktów. Z biegiem czasu
zbuduje także cenne zaufanie, opierające
się na jakości i poziomie merytorycznym
publikowanych przez nas artykułów,
rzetelnym podejściu do zapytań kierowanych
do nas przez czytelników czy prezentowanym
zaangażowaniu w dyskusjach toczących się
w sekcji komentarzy
14 profesjonalny blog a wizerunek firmy
PROFESJONALNY
A WIZERUNEK FIRMY
Aby odnieść zamierzony efekt, blog musi jednak
spełniać kilka podstawowych kryteriów:
1. Odpowiednie zaplanowanie struktury
serwisu, poruszanych tematów, ilości pod-
stron i ich zawartości. Z punktu widzenia
użyteczności takiej strony, liczy się przede
wszystkim jej prostota, łatwość dotarcia przez
odwiedzających do poszukiwanych informa-
cji, intuicyjna nawigacja, a także korzystanie
z pewnych przyjętych, dobrze sprawdzających
się w internecie rozwiązań (zgodność ze
standardami). Wszystko w myśl zasady „Nie
każ mi myśleć” – pogłębionej w książce
Steve’a Kruga o tym tytule.
2. Blog musi zostać zbudowany w oparciu
o domenę, która stanowi własność naszej
firmy i działa w oparciu o wykupiony przez
nas odpowiedni pakiet hostingowy. Dzięki
temu zyskujemy pełną kontrolę nad budowaną
przez nas platformą, należy ona do nas, co
w dalszej perspektywie oznacza również mo-
żliwość sprzedania takiego serwisu jako dob-
rze prosperującego biznesu. W tym zakresie
najlepszym rozwiązaniem jest zbudowanie bloga
stanowiącego integralną części strony naszej
firmy. Link do niego może wówczas przybrać
postać: www.nazwastronyfirmowej.pl/blog.
Dzięki takiemu rozwiązaniu rosnąca
wartość bloga (dzięki publikowanym
tam cennym artykułom) będzie bez-
pośrednio oddziaływała na wartość
strony głównej, szczególnie w odnie-
sieniu do jej pozycjonowania się w wy-
szukiwarkach internetowych.
3. Publikowane artykuły muszą być
powiązane z tematyką biznesu i niszy,
w której działa nasza firma. Osoby
zainteresowane naszą firmą będą
szukały informacji stricte na tematy
powiązane z prowadzoną przez nas
działalnością. Im bardziej zgłębimy wy-
braną tematykę, tym bardziej wpłynie
to na zbudowanie i ugruntowanie naszej
pozycji eksperta w danej dziedzinie.
4. Publikowane artykuły muszą
być źródłem przydatnych informacji
i dostarczać odpowiedzi na nurtujące
innych kwestie dotyczące niszy, w któ-
rej działa nasza firma. Jest to wa-
runek niezbędny dla wzbudzenia
zainteresowania i zdobycia wiernych
czytelników. Szukając informacji w in-
ternecie, w większości przypadków
użytkownicy szukają rozwiązań pro-
blemów, które ich spotykają. Im cen-
niejsze i wartościowe porady znajdą
w danym temacie, tym chętniej powrócą
do miejsca, w którym je znaleźli. Tym
chętniej skorzystają również z pro-
duktów i usług znającej się na rzeczy,
rzetelnej firmy.
5. Artykuły powinny być publikowane
z określoną częstotliwością, np. co
najmniej 4 razy w miesiącu. Im częściej,
tym lepiej. Gwarantuje to skłonność
innych do częstego powracania do na-
szego bloga, celem uzyskania większej
ilości przydatnych informacji. Skłania to
również do subskrypcji (np. przez kanał
RSS) i dzielenia się adresem URL serwisu
w różnych miejscach w sieci.
6. Blog powinien zostać odpowiednio
zoptymalizowany pod kątem wyszuki-
warek internetowych.
Zasadniczym elementem jest
wykonanie rzetelnej analizy słów klu-
czowych, istotnych dla branży, w któ-
rej działa nasza firma. Nie chodzi
bowiem o to, aby tworzyć nową treść
na tematy, które – jak uważamy – są
ważne dla innych, ale aby odkryć, co
w rzeczywistości interesuje internau-
tów, z jakimi problemami się zmagają,
jakie pytania zadają, a następnie
dostarczyć tych wszystkich informacji
w przystępnej formie na blogu.
Ważne jest też odpowiednie
stosowanie wybranych słów kluczowych
w treści publikowanych artykułów,
w opisie zdjęć zamieszczanych na blogu
czy w treści tworzonych podstron.
Między innymi dzięki tym działaniom
nasz serwis zostanie sklasyfikowany
przez wyszukiwarki internetowe jako
zawierający informacje w zakresie
wybranej tematycznie niszy. Poszcze-
gólne artykuły z bloga po ich zain-
deksowaniu będą wyświetlane w od-
niesieniu do uprzednio przez nas
zastosowanych słów kluczowych.
7. Blog musi być interaktywny, tzn.
umożliwiać innym łatwe wzięcie udziału
w toczącej się dyskusji, np. poprzez
zadanie pytania czy pozostawienie
komentarza. Biorąc udział w dyskusji
i odpowiadając na poszczególne ko-
mentarze, budujemy cenne relacje z czy-
telnikami, które mogą się w dalszej
perspektywie czasu przekształcić w re-
lacje B2B (Business to Business) czy B2C
(Business to Client).
8. Blog powinien zostać też zin-
tegrowany z odpowiednimi mediami
społecznymi, jak Facebook, Twitter,
GoldenLine czy LinkedIn. Media spo-
łeczne odgrywają coraz większą rolę
w globalnej promocji biznesu w in-
ternecie. Dlaczego więc nie umożliwić
ludziom w łatwy i szybki sposób dzie-
lenia się treścią z naszego bloga na
tych czy innych portalach, drastycznie
zwiększając w ten sposób jego ekspo-
zycję w internecie?
9. Warto rozważyć integrację blo-
ga z wybranym serwisem mailingowym.
Otwiera to możliwość budowy listy
wiernych subskrybentów, zaintereso-
wanych omawianą przez nas tematyką.
Integracja taka daje możliwość szyb-
kiego informowania subskrybentów nie
tylko o nowej, ciekawej treści, publi-
kowanej na naszym blogu, ale również
o oferowanych promocjach, nowych
produktach czy usługach.
10. Po zbudowaniu bloga i opubli-
kowaniu partii artykułów dobrze jest
podjąć działania promocyjne: zgłosić
serwis do wartościowych katalogów
stron, pozostawić informację o nim
w serwisach społecznościowych, pu-
blikować gościnnie cenne artykuły na
innych blogach z linkiem zwrotnym,
prowadzącym do naszego serwisu.
Wskazane elementy to zasadnicze
filary dobrze funkcjonującego, profe-
sjonalnego bloga biznesowego. Dzięki
ich zastosowaniu otwiera się przed na-
szą firmą cała gama możliwości, prze-
de wszystkim w zakresie diametralnego
zwiększenia ekspozycji w internecie
i pozyskania nowych klientów. Wysoka
jakość prezentowanej na blogu treści
i szacunek do osób biorących udział
w dyskusjach na nim bezpośrednio
przełoży się z biegiem czasu na jakość
budowanych relacji, wzrost zaufania
do naszej firmy i zbudowanie jej
eksperckiego wizerunku w internecie.
ukończyła studia prawnicze oraz studia MBA Oxford Brooks University w Wielkiej Brytanii (specjalizacja: marketing strategiczny). Pracowała dla Ministerstwa Sprawiedliwości oraz różnych firm w kraju i za granicą, w tym ponad 5 lat na stanowiskach kierowniczych.
Jest właścicielem firmy konsultingowej w Wielkiej Brytanii, specjalizującej się w doradztwie w zakresie marketingu internetowego oraz zajmującej się budową profesjonalnych stron i blogów, ich optymalizacją pod kątem wyszukiwarek internetowych oraz promocją w internecie.
Od kilku lat stale poszerza swoją wiedzę w zakresie e-marketingu, korzystając z mentoringu najlepszych na świecie ekspertów w tej dziedzinie, między innymi Jamesa Schramko z Australii.
Prowadzi profesjonalnego bloga o marketingu w internecie: „Marketing Internetowy Ujarzmiony” (www.evive.pl). Jest również współautorem e-booka na temat skutecznych sposobów zwiększania oglądalności stron internetowych oraz właścicielem strony internetowej Thesmania (www.thesmania.com).
Justyna Bizdrawww: evive.plwww: thesmania.come-mail: email@justynabizdra.com
15profesjonalny blog a wizerunek firmy
JAKIE OPROGRAMOWANIE WYBRAĆ DLA
Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?
e-sklepu?
Z tą sytuacją mamy do czynienia,
kiedy decydujemy się na rozpoczęcie
handlu internetowego od poziomu
ZERO. Nie chcemy wówczas ponosić
wysokich kosztów i trudno oszacować
nam ryzyko. Zwykle decydujemy się
na działalność, ponieważ uważamy, że
mamy „duszę handlowca”, wiemy, skąd
Skala biznesu: obrót do 50 tys. zł/mies.
Liczba produktów: kilkaset
Kanały sprzedaży: dwa (Internet, telefon) + 1 punkt stacjonarny
Liczba sklepów: 1
Model biznesowy: „spróbować i przetrwać”
Przede wszystkim należy określić własne oczekiwania
w stosunku do:
– skali biznesu, w tym poziomu przewidywanej
sprzedaży,
– liczby użytkowników,
– liczby oferowanych produktów,
– planowanych kanałów sprzedaży,
– liczby uruchamianych sklepów,
– zakładanego modelu biznesowego.
Szczegółowe określenie powyższych parametrów pozwoli
uniknąć błędów przeskalowania lub niedoszacowania
oprogramowania do naszych potrzeb.
To pytanie bardzo często słyszę od osób i firm, które
chcą rozpocząć biznes w Internecie. Dylemat ten
dotyczy zarówno dojrzałych biznesów, jak i tych dopiero
debiutujących, dla których e-biznes ma być jedynie
uzupełnieniem.
Decyzja o wyborze platformy dla e-handlu to jedna
z pierwszych poważniejszych decyzji biznesowych,
która może mieć wpływ na powodzenie naszego
przedsięwzięcia. Określa już na starcie nasze możliwości
i pozwala przewidzieć przyszłe ograniczenia.
Istotne, aby dokładnie określić swoje oczekiwania
w stosunku do platformy, tak aby uniknąć przeskalowania
lub niedoszacowania narzędzia.
Im większa firma, tym wybór systemu dla e-biznesu
obarczony jest poważniejszym ryzykiem. Dlatego
w przypadku większych działalności należy położyć
nacisk na wybór racjonalny, a nie intuicyjny. Nie ma
tutaj miejsca na pomyłkę, gdyż jeśli platforma ma być
podstawą rozpoczynanej e-działalności, to wybranie
nieodpowiedniego narzędzia może z jednej strony
spowodować przeinwestowanie.
Z drugiej strony istnieje ryzyko wybrania narzędzia nie-
wystarczającego na nasze potrzeby. Dlatego nie warto
ulegać reklamom, sugestiom handlowca lub lobbingowi
innych ośrodków decyzyjnych. Niedoszacowanie mo-
że spowodować w przyszłości brak możliwości efek-
tywnego rozwoju, zbyt szybką potrzebę wymiany
systemu, problemy ze skalowalnością sklepu oraz
z bezpieczeństwem.
Jak więc znaleźć złoty środek, który pozwoli nam efektywnie rozwijać biznes, a jednocześnie da nam pewność, że w perspektywie 2 lat wybrana platforma e-handlu zaspokoi nasze potrzeby?
Mały biznes, zaczynamy
działanie w sieci
PRZYPADEK 1
16
najtaniej sprowadzić towar, a gdzie
sprzedać go z zyskiem. Zdarza się, że
impulsem do działań jest informacja,
że najwięksi gracze na Allegro „Robią
po 20 milionów”. W tym segmencie
pojawiają się także właściciele biznesów
off-line, którzy chcą niedużym kosztem
spróbować swoich sił w biznesie on-line.
Optymalnym rozwiązaniem w tej sytu-
acji jest rozpoczęcie obsługi techno-
logicznej sklepu w modelu SaaS (System
as a Service). W tym modelu duża
część ryzyka prowadzenia biznesu od
strony technologicznej jest przerzucona
na firmę, która udostępnia taki sposób
działania e-sklepu. Korzyść tego roz-
wiązania stanowi przeniesienie odpo-
wiedzialności na daną firmę, która
zobowiązana jest dbać o serwer,
maitanance, dostępność, usability, czyli
wszystkie kwestie, o których chcieli-
byśmy na początku zapomnieć.
Dzięki tak zorganizowanej sprzedaży
możemy skoncentrować się na organi-
zacji całości e-handlu oraz skupić się na
produkcie i cenie, a także przygotowa-
niu kontentu na serwis. Mamy też prze-
strzeń na dylematy typu: „Skąd na mojej
stronie wezmą się użytkownicy?”, „Czy
warto rozpocząć sprzedaż na Allegro
od razu czy trochę później?”, „Jaką
politykę cenową powinienem zastoso-
wać?”.
Przykładową platformą, którą warto
wziąć pod uwagę przy rozwiązaniach
SaaS, jest np. notowana na New Con-
nect IAI Shop. Jest to spółka, która
w swoim portfolio ma już ponad 1000
sklepów.
Alternatywę stanowi rozwiązanie Open
Source. Mimo że oprogramowanie
w tym przypadku jest darmowe, to
musimy zadbać o takie elementy, jak:
hosting, development, wdrażanie zmian,
odświeżanie grafiki, naprawa błędów,
backup, maintanance itp.
Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?
PRZYPADEK 2
PRZYPADEK 3
Prowadzę handel off-line lub chcę zrealizować ambitniejszy
plan w e-handlu
W takiej sytuacji horyzont czasowy
naszej inwestycji nie jest przypadkowy
i zakłada osiągnięcie określonych ce-
lów finansowych. Aby je zrealizować,
musimy świadomie zdecydować się na
specyficzne rozwiązana biznesowe,
które pozwolą nam już na początku
Skala biznesu: obrót do 500 tys. zł/mies.
Liczba produktów: kilka tysięcy
Kanały sprzedaży: dwa (Internet,
telefon) + 1 punkt stacjonarny
Liczba sklepów: 1
Model biznesowy: świadomy rozwój biznesu, opracowany biznesplan i oczekiwana stopa zwrotu z inwestycji.Jeśli mamy jasno sprecyzowane cele i założenia biznesowe dotyczące e-handlu, to nasze wymagania co do platformy mogą okazać się znacznie większe.
Obecnie duzi gracze off-line decydują
się na sprzedaż internetową, np.
Praktiker, Auchan czy nawet Piotr
i Paweł próbują swoich sił w e-handlu.
Tego typu firmy czy nawet powstające
zupełnie od zera biznesy nie zadowolą
się standardowymi platformami.
Duże firmy szukają przede wszystkim
sprawdzonych, skalowalnych i bezpiecz-
nych platform – takich, które dadzą im
możliwość rozwoju przynajmniej na kilka
lat. Jednak ze względu na dynamikę
Internetu nie należy zakładać, że dana
platforma posłuży nam „na zawsze”.
Skala biznesu: obrót powyżej 500 tys. zł/mies.
Liczba produktów: kilkadziesiąt tysięcy
Kanały sprzedaży: Internet, telefon, oddziały
Liczba sklepów: powyżej 10
Model biznesowy: Internet jako wsparcie i alternatywny kanał sprzedaży dla już istniejącej sieci sprzedaży
odróżnić się od konkurencji i zbudować
przewagę. Może nią być np. wysoki
poziom SEO, który wymaga autorskich
rozwiązań, lub też specyficzny model
sprzedaży wymagający unikalnej kon-
strukcji interfejsu strony.
W takiej sytuacji standardowa platfor-
ma oparta na modelu SAAS może nie
spełnić naszych oczekiwań i już na
początku ograniczy nasz rozwój. Warto
więc wziąć pod uwagę dedykowane
rozwiązania oparte na jednej z platform
Open Source. Jest ich bardzo wiele – od
prostych i wiekowych OS Commerce, po
bardziej zaawansowane, mające kilka
wersji, w zależności od typu wdrożenia,
np. Presta Shop czy Magento.
Wdrożenie takiego serwisu musi być
przeprowadzone przez programistę
posiadającego doświadczenie w danej
technologii, frameworku, a najlepiej
w konkretnym rozwiązaniu. Pamiętaj-
my, że w modelu SaaS wszystko, co
zaplanujemy i wdrożymy w platformie,
prędzej czy później trafi także do in-
nych użytkowników systemu.
Tego typu sytuacja następuje wśród
internetowych agentów pośredniczą-
cych w sprzedaży biletów lotniczych. Ci,
którzy zdołali zbudować własny silnik
wyszukiwarki, mają pełną elastyczność
prowadzenia biznesu, stosują unikalne
rozwiązania, które w przypadku mo-
delu afiliacyjnego byłyby trudne do za-
stosowania.
Istotny jest także czas wdrożenia.
Należy liczyć się z tym, że w przypadku
korzystania z usług firmy zewnętrznej
proces wdrażania platformy e-handlu
trwa zwykle dłużej. Poza tym tworzony
przez nas know-how przenika także do
konkurencji.
Praktyka pokazuje, że już po 3–4 la-
tach okaże się ona niewystarczająca.
Nie oznacza to, że decyzja dotycząca
jej wyboru nie została przemyślana.
Po prostu biznes rozwija się na tyle
dynamicznie, że obecne rozwiązanie
okaże się w przyszłości nieodpowiednie.
Od czego więc zacząć? Przede wszyst-
kim należy określić, czy zamierzamy
tworzyć rozwiązanie dedykowane, czy
też użyć istniejącej platformy na rynku.
Jeśli decydujemy się na pierwsze
rozwiązanie, czyli tzw. pisanie od zera,
stawiamy przed sobą spore wyzwanie.
Możemy je zrealizować, korzystając
z usług zarówno firmy zewnętrznej,
jak i naszego wewnętrznego działu IT.
Najczęściej zdarza się, że platformy
realizowane wewnątrz firm wynikają
z historii rozwoju oprogramowania.
Niezaprzeczalnym plusem tej sytuacji
jest elastyczność i kontrola nad
systemem. W niektórych firmach po-
jawiają się jednak duże problemy
z ciągłością utrzymania wysokiej jako-
ści oprogramowania. Zmiany i pisanie
kodów przez różne osoby sprawiają,
że po latach system zaczyna żyć
własnym życiem. Rozwijając platformę
właśnie w ten sposób, musimy pamiętać
o wspomnianych ograniczeniach.
Jeśli podejmiemy decyzję o wyborze
platformy istniejącej już na rynku,
to należy zbadać rynek pod kątem
najbardziej odpowiedniego dla nas
systemu. Możemy zacząć od prze-
glądnięcia raportów Gartnera, który
co kwartał prezentuje najlepsze, we-
dług jego oceny, oprogramowania
eCommerce na świecie. Przodują od
kilku lat tutaj dwa rozwiązania ATG
oraz IBM WebSphere. Są to narzędzia
bardzo rozbudowane, mające mnó-
stwo funkcji i możliwości prowadzenia
zaawansowanego biznesu, od budo-
wania polityki cenowej poprzez za-
rządzanie klientem, reklamę, po sprze-
daż multikanałową. Narzędzia te mo-
gą wziąć na siebie nie tylko ciężar
sprzedaży, lecz także znaczną część
funkcji związanych z CRM.
Duży biznes, najczęściej wsparcie istniejącej sieci
dystrybucji o działania on-line
17
Barierą jest cena.
Licencje na używanie tych platform
są wybitnie niedostosowane do rynku
polskiego. Cena licencji przeliczana
jest na procesor serwera i wynosi ok.
400 tys. zł. Oczywiście przy wdrożeniu
można wynegocjować cenę niższą
nawet o 50%. Jednak dla polskich
firm jest to nadal cena zaporowa.
Decydują się głównie na darmowe
oprogramowanie Open Source
dostosowane do ich potrzeb. Popu-
larnym rozwiązaniem jest ostatnio to
oparte na Presta Shop lub Magento.
Ostatnie z nich znalazło się nawet
w raporcie Gartnera w kategorii
Rising Stars. Pracuje nad nią ok. 300
programistów w USA i udostępniają
dodatkowo wersję Enterprise
w akceptowalnych cenach.
Jak widać, decyzja o wyborze
Dawid Sadulski
Ekspert w budowie zintegrowanych systemów WEBowych głównie dla platform E-commerce. Od 1999 roku związany profesjonalnie z Internetem, w szczególności z branżą “Travel & Transportation”. Współautor książki “Pytania o eCommerce”. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1.
Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl - lidera segmentu Travel w Polsce, która w rankingu Money.pl & Wprost była 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepszą stroną biura podróży w Polsce. Obecnie pracuje dla giełdowej spółki TIM SA, lidera dystrybucji sprzętu elektrotechnicznego, odpowiadając za strategię i development w obszarze eCommerce.
Uwielbia podróże, na które nie ma czasu, dlatego stworzył wiodący obecnie w Polsce serwis dla budget travellers Globtroter.pl. Swoje przemyślenia na temat eCommerce zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl
Firma: TIM SAwww: bluecart.ple-mail: dawid@bluecart.pl
Dlaczego więc gotowe rozwiązania, wydawałoby
się sprawdzone przez inne firmy, są tak mało
popularne w Polsce?
Jaką platformę wybierają obecnie sklepy?
Tym bardziej że do uruchomienia
e-sklepu średniej wielkości możemy
potrzebować po pewnym okresie
działalności dwóch serwerów WWW
oraz dwóch bazodanowych, czyli
według cennika ok. 1,6 mln zł. Biorąc
pod uwagę, że obecnie e-handel to
nieco ponad 2,2% polskiego PKB,
cena jest zaporowa.
platformy powinna być przemyślana.
Aby wybrać odpowiednie rozwiązanie,
musimy dokładnie określić własne
potrzeby. Pamiętajmy także, że
sposobem na uniknięcie błędów jest
nawiązanie kontaktu z osobami, które
mają za sobą podobne wdrożenia
w biznesie o porównywalnej skali.
Polecam także dokładną analizę case
studies wdrożeń prezentowanych na
stronach poszczególnych platform,
jeśli oczywiście takie udostępniają.
REKLAMA
Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?18
Działasz na rynku
e-commerce?
Szukasz zaufanego partnera w zakresie obsługi logistycznej?
wejdź na:
i poznaj szczegóły!
globkurier.plserwis przesyłek kur iersk ich
www.globkurier.pl
GlobKurier.pl przekazuje zawsze 1% wartości każdej
nadanej przesyłki na rzecz Fundacji Rozwoju Kardiochirurgii im.
prof. Zbigniewa Religii.
Jeśli w tej chwili w Twojej
głowie krąży myśl, że
temat domeny dla sklepu
internetowego nie jest zbyt
ważny, to mam nadzieję, że
po lekturze tego artykułu
całkowicie zmienisz zdanie.
Domena/nazwa sklepu
internetowego to absolutnie
kluczowa kwestia.
Pamiętać należy, że warto
raz a dobrze opracować
domenę dla sklepu, ponieważ
późniejsza jej zmiana
i przebrandowienie będą
bardzo uciążliwe i często
bywają kosztowne.
Dlaczego jest to takie
ważne?
Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?Święta zasada: otwarcie sklepu oznacza budowę markiPlanując dowolne przedsięwzięcie e-commerce, zawsze znajdź czas i/lub środki na opracowanie doskonałej nazwy.
Uzyskasz dzięki temu korzyści na wielu płaszczyznach. Dzięki dobrej nazwie/domenie:
• W ogóle będziesz mógł zbudować silną markę w Internecie i poza nim (off-line). Wybierając niewłaściwą
domenę, możesz skazać się na porażkę w walce o umysły klientów.
• Zaoszczędzisz na marketingu. Dobra nazwa będzie świetnie zapamiętywana, co sprawi, że mniejszym kosztem
osiągniesz te same efekty.
• Wyróżnisz się na tle konkurencji. Jeśli będziesz mieć dobrą nazwę, zwiększysz swoje szanse na stanie
się „fioletową krową”, czyli na wyróżnienie się. A to zwiększy Twoje szanse na zbudowanie przewagi
konkurencyjnej, a być może nawet zdominowanie rynku w Twojej niszy.
Mam nadzieję, że nie masz już wątpliwości: Twój sklep musi mieć doskonałą nazwę. Po prostu musi.
Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego? 19
Czy warto kupić domenę dla
sklepu na rynku wtórnym?
Generalnie: nie warto. Oczywiście w tej chwili spadnie na
mnie grom oskarżeń. Dlaczego uważam, że nie warto kupować
domeny dla sklepu z drugiej ręki? Ponieważ doskonałe
nazwy/domeny cały czas są wolne. Zatem tylko od
Twojej kreatywności zależy, czy poradzisz sobie z opraco-
waniem nazwy dla siebie. Oczywiście jestem tu po to, by Ci
w tym pomóc (poniżej przedstawiam najważniejsze zasady
opracowywania domen sklepowych).
Czy są od tej reguły (reguła to oczywiście moje subiektywne
zdanie w tym temacie) wyjątki? Tak. Kiedy? Gdy naprawdę
tanio (za kilkaset złotych, maksymalnie kilka tysięcy) trafi Ci
się doskonała nazwa idealnie pasująca do Twojego sklepu.
Wtedy Twój własny wkład pracy (lub koszt wynajęcia firmy
albo freelancera) może być porównywalny do ceny zakupu.
Przejdźmy do zasad, których powinieneś się trzymać, jeśli
Twoja domena ma być dobra. Pamiętaj, że mówimy cały
czas o domenie dla sklepu internetowego. Dlaczego o tym
przypominam? Ponieważ różne typy serwisów internetowych
(strony firmowe, blogi, fora, portale, strony produktowe
itp.) wymagają różnego podejścia w kwestii wyboru
domeny. To, co dla strony produktowej może być wręcz
zalecane, dla sklepu internetowego będzie odradzane lub
wręcz niedopuszczalne. Pamiętaj o tym.
Oto zbiór zasad, jakich warto się trzymać, szukając doskonałej
nazwy/domeny dla sklepu internetowego.
Zasady, których warto
się trzymać
Zasada 1: nazwa sklepu = domena sklepu
Zasada 3: tylko końcówka .pl
Zasada 2: tylko domena – żadnych subdomen
Sprawa jest oczywista: jeśli sklep
nazywa się „Turbanik”, to musi mieć
domenę www.turbanik.pl. Nie rób wy-
jątku od tej reguły. Dlaczego? Bo ucier-
pi na tym spójność Twoich działań mar-
ketingowych. Na przykład część osób
będzie Cię szukała w wyszukiwarce,
wpisując nazwę „turbanik”. Z racji tego,
że bardzo łatwo jest wypozycjonować
w Google domenę turbanik.pl na sło-
wo „turbanik”, dlatego jeśli ta domena
nie będzie należała do Ciebie – bę-
dziesz promować stronę konkurencji.
Będzie się także zdarzało, że niektórzy
– znając nazwę sklepu – wpiszą od
razu w pasku adresu w przeglądarce
nazwasklepu.pl. Dlatego w takim przy-
padku po prostu muszą trafić na Twój
sklep. Zatem zapamiętaj: nazwa
sklepu = domena sklepu.
Tutaj jestem ortodoksyjny: nie ma
odstępstw od tej zasady.
I rozpoznawalne marki (typu morele.
net) niech Cię nie zmylą. Sprawa jest
dość prosta (zakładam, że jesteś polskim
przedsiębiorcą):
1. Jeśli działasz tylko na terenie Polski,
zawsze dla sklepu wybieraj rozszerzenie
.pl. I nawet nie rozważaj innych opcji.
2. Jeśli działasz w Polsce i poza nią –
zakładam oczywiście, że w tym momencie
masz serwis dwujęzyczny (lub więcej
języków; bez znaczenia) – zarejestruj
domeny: twojanazwa.pl i twojanazwa.
com. Jeśli głównym obszarem Twojego
działania jest Polska, postaw na do-
menę .pl, a domenę .com przekieruj
na .pl (tzw. przekierowanie 301 –
więcej informacji znajdziesz w sieci).
A jeśli głównie działasz poza granicami
Nigdy nawet nie próbuj budować
marki na cudzej subdomenie typu
www.twojanazwa.bazarek.pl. To jedna
z najgorszych rzeczy, jakie możesz zro-
bić. Nie dość, że nie zbudujesz silnej
marki na takiej subdomenie, to dodat-
kowo uzależniasz się od dysponenta
domeny bazowej (w tym przypadku:
bazarek.pl).
Niektórzy budują sklepy na własnych
subdomenach. Na przykład opierając
się na domenie firmowej, czyli sklep.
domenafirmowa.pl (gdzie w subdomenie
znajduje się faktycznie słowo „sklep”).
Czy to dobry pomysł? Ma on swoje
Ale taka sytuacja zdarza się naprawdę rzadko (poszukaj do-
men na sprzedaż, np. na nazwa.pl/GieldaDomen.html
lub www.aftermarket.pl).
zalety:
– od razu wiadomo, że jest to sklep,
– promując taką subdomenę, promu-
jesz domenę bazową, czyli dome-
nafirmowa.pl. Generalnie odradzam
jednak to rozwiązanie, ponieważ silną
markę zawsze należy budować na
domenie – nie subdomenie. A przy-
kłady serwisów typu zlecenia.przez.
net, które zdobyły dużą popularność,
pomimo występowania pod subdomeną
(tutaj w dodatku na rozszerzeniu .net,
a nie .pl), są tylko wyjątkami od reguły.
I nie należy się nimi sugerować.
kraju (i w innych językach), wtedy zde-
cyduj się na końcówkę .com (i zrób
analogiczne przekierowanie na tę do-
menę, z domeny .pl).
3. Jeśli działasz wyłącznie (lub prawie
wyłącznie) za granicą, a Twój serwis
jest np. w języku angielskim (lub innym),
wtedy wybierz domenę .com.
Analogicznie postępuj, działając na ryn-
kach innych krajów: dla Niemiec wy-
bieraj .de, dla Francji .fr itd.
Dlaczego w Polsce musisz mieć sklep
pod domeną z rozszerzeniem .pl? Oto
powody:
1. Końcówka .pl jest najpopularniejsza
w Polsce. Najwięcej jest zarejestro-
wanych domen .pl w Polsce (powyżej 2
miliony). Większość ludzi końcówkę .pl
w ogóle kojarzy z domenami (!).
2. Pamiętaj: wiele osób w Polsce nie wie,
że są inne domeny niż z rozszerzeniem
.pl. Jeśli Twoja grupa docelowa to
właśnie tacy ludzie, domena z innym
rozszerzeniem może w sposób znaczą-
cy utrudnić Ci prowadzenie biznesu.
3. Jeśli ktoś zapomni rozszerzenia
Twojego adresu, najpewniej będzie
szukał (wpisywał w pasku przeglądarki
lub w polu wyszukiwania) Twojej nazwy
z rozszerzeniem .pl. A jeśli pod tym
adresem nie będzie Twojego serwisu,
tylko serwis konkurencji… (wiesz, co
wtedy będzie).
4. Rozszerzenie .pl ma największe za-
ufanie w Polsce. Każda szanująca się fir-
ma powinna mieć domenę firmową
wiele osób w Polsce nie wie, że są inne domeny
niż z rozszerzeniem .pl
20 Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?
Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego? 21
Zasada 4: bez słów kluczowych – postaw na nazwę własnąCzyżbym pisał herezje? Przecież więk-
szość osób twierdzi, że warto mieć w do-
menie sklepu internetowego słowo/
słowa kluczowe związane z branżą,
w jakiej on działa. Prawda?
Mam do Ciebie pytanie: czy widziałeś
listę 100 najdroższych marek świata?
(spójrz na rysunek poniżej i zajrzyj pod
adres: www.brandz.com).
Źródło: http://brandz.ogilvyeditions.com/top100/2011/
A teraz drugie pytanie (retoryczne):
ile z tych marek opiera się na słowach
pospolitych? No właśnie. Zatem pa-
miętaj: jeśli chcesz zbudować silną
markę Twojego sklepu internetowego,
postaw na nazwę unikalną, bez użycia
słów kluczowych (pospolitych).
Mam na myśli pojęcia abstrakcyjne,
dźwiękonaśladowcze czy tzw. neolo-
gizmy (czyli nowe słowa). Przykłady:
• Google. Choć Googol ma pewne
znaczenie, mało kto o tym nawet wie.
A nazwę Google kojarzy dziś niemal
każdy.
• Yahoo. Niby okrzyk wielkiej radości.
Teraz kojarzony jednoznacznie
z portalem internetowym (choć w Polsce
jest mało popularny).
• Amazon. „Zadziwiająca” firma –
dosłownie i w przenośni.
• YouTube. Dasz wiarę, że YouTube
działa dopiero od 2006 r. (wersja beta
powstała w 2005 r.)? A teraz: myślisz
„filmiki w internecie” – mówisz „jutjub”.
• Joomla!. Nazwa opensource’owego
projektu CMS. Co ciekawe, pisana z wy-
krzyknikiem (jeśli chodzi o domeny, to
wykrzyknik odpada). Joomla! znaczy
tyle, co „wszyscy razem”, lub po prostu
„wszystko”. Joomla! wydzieliła się z pro-
jektu Mambo – też ciekawa nazwa.
• Orlen. Powstał jako połączenie dwóch
rzeczowników: „orzeł” i „energia”.
• Senio. Nazwa powstała od słowa
„senior”. Pod domeną www.senio.pl
znajdziesz sklep z telefonami dla senio-
rów, czyli osób starszych.
Zalety domen z nowymi wy-
razami:
- Można opracować krótką
nazwę (4–7 znaków), gdyż
są cały czas wolne.
- Łatwo je zapamiętać, bo są
unikalne.
- Można na nich zbudować
potężną markę.
Wady domen z nowymi wy-
razami:
- Nie zawierają słów klu-
czowych, więc w pozycjo-
nowaniu Ci nie pomogą.
- Nic (lub niewiele) nie mówią
o tym, czym się zajmujesz.
- Nowe słowo w domenie powoduje
najczęściej, że domena (sama w sobie)
jest niewiele lub wręcz nic niewarta.
Oczywiście tak jest na początku. Gdy
nazwa się spopularyzuje, wartość
domeny błyskawicznie rośnie.
Jak się zapewne domyślasz, zde-
cydowanie polecam to podejście przy
opracowywaniu domeny dla sklepu.
Zasada 5: bez polskich znaków
Zasada 6: możliwie krótka
Zasada 7: bez myślników
W 2003 r. wprowadzono możliwość
rejestrowania domen z polskimi znakami
diakrytycznymi. Są to tzw. IDN’y. Czyli
zamiast lodz.pl, można mieć łódź.pl. Dla
Twojego sklepu wybierz domenę bez
polskich znaków. A jeśli już „musisz”
mieć przynajmniej jeden „ogonek”
w domenie sklepu, to pamiętaj, aby:
• zarejestrować domenę bez polskich
znaków (np. zakret.pl) oraz IDN (np.
Generalna zasada jest oczywiście
taka: im krótsza domena, tym
lepiej (z punktu widzenia brandingu
sklepu). Na dzień dzisiejszy jest jeszcze
wiele wolnych domen 4-literowych
z rozszerzeniem .pl.
Czy jednak warto za wszelką cenę
dążyć do możliwie najkrótszej nazwy
sklepu? Nie warto. Są inne czynniki,
które także decydują o potencjale
domeny sklepowej. I długość nie jest
jedynym słusznym kryterium.
Podkreślę: lepiej mieć domenę sklepu
www.dwa.pl niż www.razdwa.pl. Jednak
lepiej mieć domenę www.razdwatrzy.pl
niż www.rzdw.pl. Mam nadzieję, że
rozumiesz tę zasadę.
Dlaczego domena z myślnikami jest złym
pomysłem? Ponieważ:
• Ciężej się ją dyktuje („raz myślnik dwa
myślnik trzy peel” kontra „raz dwa trzy
peel”).
• Ciężej się ją zapamiętuje (trzeba
pamiętać o myślniku/myślnikach).
• Jest dłuższa od tej samej domeny bez
myślników (a długość, jak wiesz, ma
znaczenie).
Co więc zrobić? Otóż:
• Jeśli masz pomysł na długą domenę
(2 lub 3 słowa), zarejestruj obie dome-
ny (dla przykładu: www.razdwatrzy.pl
i www.raz-dwa-trzy.pl) i zrób przekie-
rowanie 301 na tę bez myślników.
• Nigdy nie stosuj więcej niż 3 słów
w domenie sklepowej (zalecam oczy-
wiście jedno słowo).
• Jeśli domena, którą sobie opracujesz,
jeśli chcesz zbudować silną markę Twojego sklepu
internetowego, postaw na nazwę unikalną,
bez użycia słów kluczowych
z rozszerzeniem .pl – sklep oczywiście
także.
5. Jeśli kiedyś przyjdzie Ci sprzedać
Twoją domenę, najwięcej zainkasujesz
za domenę z rozszerzeniem .pl (lub
oczywiście .com).
Tyle w temacie rozszerzenia .pl.
zakręt.pl),
• przekierować domenę IDN na
nonIDN (lub odwrotnie; zalecam jed-
nak posługiwać się domeną bez pol-
skich znaków, jako główną).
A jeśli nie możesz zarejestrować jedne-
go z tych wariantów, to bezwzględnie
zrezygnuj z tej opcji. To rozwiązanie
może mieć ewentualnie rację bytu, tylko
w przypadku gdy dysponujesz oby-
dwoma adresami (IDN i nonIDN).
Zasada 10: jednoznaczne brzmienie domeny
Zasada 13: słowo pospolite użyte w nowym kontekście
Zasada 14: bez skrótów lub skrótowców
Zasada 11: odpowiedni język
Zasada 12: stosuj aliterację i rym
Zasada 8: bez zbędnych przedrostków
Zasada 9: bez cyfr
Chodzi o niektóre litery czy całe frazy.
Jeśli ktoś podyktuje Ci domenę „Wejdź
na wuwuwu cep peel”, to wpiszesz albo
www.ceb.pl, albo www.cep.pl, prawda?
Sprawdzaj pod tym kątem każdą nazwę,
nad którą pracujesz. Najlepiej zrób test
telefoniczny. Po prostu zadzwoń do
kilku znajomych i podyktuj im taki adres.
Od razu zorientujesz się, czy domena
jednoznacznie brzmi. A jeśli nie brzmi,
to pracuj dalej nad nazwą dla sklepu.
Możesz pokusić się o zbudowanie marki
(brandu) sklepu na domenie składającej
się ze słowa/słów pospolitych. Jest jed-
nak jeden warunek: słów tych musisz
użyć dla budowania marki niezwiązanej
bezpośrednio ze słowem/słowami w do-
menie. Oto przykłady: www.nazwa.pl,
www.home.pl, www.blackberry.com,
www.redbull.com. To naprawdę mocna
metoda na markę.
Świetnym przykładem jest sklep z elek-
troniką użytkową www.morele.net.
Gdyby nie rozszerzenie .net, byłaby
to doskonała marka (zajrzyj na
www.morele.pl…).
Co to jest skrót? To skrócony zapis
jakiegoś wyrazu lub wyrażenia. Przy-
kłady skrótów: godz. (godzina), inż.
(inżynier), mgr (magister), prof. (pro-
fesor), tel. (telefon), itd. (i tak dalej).
Zaletą skrótów jest ich długość. Są
jednak trudne do zapamiętania (choć
zapewne nie zawsze). Czy skróty na-
dają się na domenę dla sklepu? Moim
zdaniem to zależy od skrótu i jego
wykorzystania.
Co to jest skrótowiec? Skrótowiec (ina-
czej akronim) to słowo utworzone przez
skrócenie dwóch lub więcej słów (rzadko
jednego słowa). Przykłady akronimów:
RP (Rzeczpospolita Polska), PAN (Polska
Akademia Nauk), cneb (Czas Na E-Biz-
nes), a także Polmos (Polski Monopol
Spirytusowy) czy Cepelia (Centrala
Przemysłu Ludowego i Artystycznego).
Czy skrótowce nadają się na domeny?
Jeśli miałbym odpowiedzieć krótko i bez
komentarza, to powiedziałbym, że nie.
Ale to jest spore uproszczenie i nie
zawsze prawdziwe.
Ta zasada jest w pewnym sensie opcjo-
nalna i nie zawsze należy przykładać
do niej wagę. Spójrz na następujące
przykłady.
Sklep z muzyką:
• wersja dla bardzo młodych ludzi
(powiedzmy <17): www.coolmuza.pl
• wersja dla nieco starszej młodzieży
i osób w średnim wieku (18–50 lat):
www.dobramuzyka.pl
• wersja dla osób starszych (>51):
Aliteracja to celowe powtórzenie jed-
nakowych układów głoskowych (lub li-
ter), najczęściej na początku kolejnych
wyrazów/grup wyrazowych. Taki za-
bieg (środek stylistyczny) ma na celu
uwydatnienie pewnych fragmentów
(np. wiersza). Przykłady aliteracji: „To tu
to tam”, „it takes two to tango” (z ang.
do tanga trzeba dwojga).
Rym to powtórzenie identycznych lub
podobnych brzmieniowo układów lite-
rowych w zakończeniach wyrazów.
Przykład rymu: „Zdrowa woda siły do-
da”.
Czy aliteracja i rym w domenach to
dobry pomysł? Powiem krótko: dosko-
nały. Dlaczego? o Ponieważ lubimy ry-
my i rewelacyjnie je zapamiętujemy.
Przykłady można mnożyć. Spójrzmy na
kilka z nich (niekoniecznie domen):
• Coca-Cola,
• Marilyn Manson (Eee, przecież to
Brian Hugh Warner),
• David DeAngelo,
• „Już w porządku mój żołądku”.
Rym i aliteracja to doskonały pomysł na
domenę dla sklepu, ale także na nazwę
firmy czy np. pseudonim artystyczny lub
hasło reklamowe.
Pamiętaj: dla naszego umysłu ważne jest
to, jak słowa brzmią, a nie jak wygląda-
ją. Jeśli chcesz, aby ludzie zapamiętali
Twoje słowa, reklamy, domenę – rymuj.
Przykłady rymu i aliteracji w dome-
Zapomnij raz na zawsze o przedro-
stkach w domenie sklepowej. Żadne
e-costam.pl, i-costam.pl, e-costam24.pl
itp. Co ciekawe (albo tragiczne – jak
kto woli), nawet giganci popełniają
szkolne błędy (przykład serwisu: www.
icomarch24.pl). Ty ich nie popełniaj.
Taka domena jest tragiczna do
podyktowania, zapamiętania i wygląda
bardzo amatorsko.
Od tej zasady znajdą się nieliczne wyjątki
(np. www.69.pl;-). Jednak zasada jest
zasadą: zapomnij o cyfrach w domenie
sklepu – utrudniają zapamiętanie do-
meny, wydłużają ją i powodują, że jest
niejednoznaczna (www.1na1.pl czy
www.jedennajeden.pl).
ważne jest to, jak słowa brzmią, a nie jak wyglądają
Jeśli chcesz, aby ludzie zapamiętali Twoje słowa,
reklamy, domenę – rymuj.
www.zloteprzeboje.pl
Rozumiesz zasadę? Domena Twojego
sklepu powinna być skorelowana z gru-
pą docelową, do której jest on adre-
sowany.
Nazwy obcojęzyczne mogą sprawić
nie lada problem, np. Polakom. Przykła-
dy: www.seesawseen.pl (lepiej napiszę
z wielkich liter: www.SeeSawSeen.pl),
www.hopelessfuture.com, www.good-
furniture.com itp. Angielskie wyrazy to
generalnie nie jest zły pomysł dla domen
promowanych w Polsce, ale najlepiej,
jeśli będą jednoznacznie i prosto
wymawiane. Myślę o wyrazach typu:
enter, smart, format itp.
nach: www.barabara.pl (na sklep ero-
tyczny – jak znalazł), www.dimdim.com,
www.moneyhoney.com (wejdź, a się
zdziwisz), www.mickeymouse.com itp.
Spróbuj opracować dla sklepu domenę
tego typu. Będzie Ci łatwiej w biznesie.
jest zajęta bez myślników lub zajęta
z myślnikami, nie rejestruj pozostałej
wolnej domeny. Jeśli już, to musisz mieć
tandem (czyli zarówno z myślnikiem, jak
i bez niego).
Podkreślę wyraźnie: zalecam dla sklepu
internetowego opracować domenę
jednowyrazową.
22 Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?
Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego? 23
Zasada 16: sprawdź, czy nazwa nie jest zastrzeżona
Gdy opracowujesz nazwę dla sklepu
(ale też dla dowolnego innego serwisu),
zawsze sprawdzaj, czy planowana
przez Ciebie nazwa nie jest zastrze-
żona. Domenę internetową można
uznać za znak towarowy, o ile spełni ona
przesłanki wskazane w ustawie Prawo
własności przemysłowej. Zatem niektóre
domeny i nazwy (wyrazy, zestawy wy-
razów) są chronione prawnie. Uważaj
na to.
dr Paweł Krzyworączkae-mail: pawel@krzyworaczka.pltel.: 509061946www: ebiznesy.pl
Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY.PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.
Zasada 15: sprawdź znaczenie domeny w innych językach i w slangu
Znaczenie domeny w innym języku czy
w slangu może być zarówno pozy-
tywne, jak i negatywne dla odbioru
domeny. Spójrz na takie dwa pozytyw-
ne przykłady:
• www.reloj.pl („reloj” to po hiszpańsku
„zegarek”),
• www.celeber.pl („celeber” to po ła-
cinie „sławny”).
A teraz dwa przykłady domen z dru-
giego bieguna:
• www.stink.pl („stink” to z angielskiego
„śmierdzieć”),
• www.vomit.pl (tym razem chodzi
o zwracanie pokarmu).
Jeśli chodzi o slang, to należy mówić
o znaczeniu domeny w „polskim slangu”
oraz w „zagranicznym slangu” (jeśli
można użyć takich pojęć). Jeśli chodzi
o obcojęzyczny slang, to możemy być
zupełnie nieświadomi popełnionego
błędu. W przypadku domen zawiera-
jących słowa będące naszym rodzimym
slangiem, mogą trafić się zarówno
udane, jak i chybione pomysły. Dla
przykładu:
• www.kasiora.pl. Dla banku byłby to
wręcz samobójczy pomysł. Ale np. dla
bloga z humorem, gdzie byłyby filmiki
związane z pomysłami na zarabianie –
dlaczego nie. Dla sklepu z gadżetami
związanymi z pieniędzmi (maszynki-
zabawki do robienia pieniędzy itp.) –
może być.
Skrótowiec będzie złą domeną, gdy:
• pochodzi od zupełnie nowej, nie-
znanej nazwy, np. fikcyjna firma Pro-
stownia Bananów i Innego Badziewia –
www.pbiib.pl,
• jest długi, np. dla wyżej poda-
nej firmy związanej z bananami:
www.probaiinba.pl (to tzw. skrótowiec
literowo-grupowy).
Skrótowiec może być dobrą domeną,
gdy:
• jest powszechnie znany, np.
www.vip.pl czy www.ufo.pl (tę domenę
widziałbym szczególnie dla działalności
z zupełnie innej bajki, np. producenta
kapeluszy),
• naprawdę dobrze brzmi, np. (istnie-
jące skrótowce) www.amerbank.pl
(Bank Amerykański) czy www.polfa.pl
(Polska Farmacja).
• www.twojastara.pl. Dla serwisu
randkowego skierowanego do osób
w jesieni życia to… przegięcie. Ale
np. dla serwisu, gdzie można by się
wymieniać używanymi komórkami – jak
znalazł.
Uważaj na slang i sprawdzaj znaczenie
opracowywanej nazwy w innych języ-
kach.
Stosuj powyższe zasady,
a najpewniej opracujesz
świetną domenę.
“...niektóre domeny i nazwy
(wyrazy, zestawy wyrazów) są
chronione prawnie...”REKLAM
A
Dla przykładu – załóżmy, że Twój sklep akurat organizuje
posezonową wyprzedaż lub jakąś promocję. Wystarczy zatem, że
przygotujesz wiadomość e-mail z aktualną ofertą i wyślesz ją do
swojej bazy. Zachęcasz w niej odbiorcę, aby wszedł do sklepu i coś
kupił. Podajesz też klikalny link, najlepiej kierujący prosto na stronę
z promocją. W ciągu kilkunastu sekund, bo tyle zazwyczaj potrzeba
na przeczytanie e-maila i kliknięcie linku, odbiorca może znaleźć się
w Twoim sklepie i rozpocząć zakupy
24 Podstawy skutecznego e-mailingu
Jak zamienić e-mail w złoto, czyli
niezbędnepodstawy skutecznegoe-m@ilingu
W świecie e-marketingu już pow-
szechnie uważa się, że e-mail jest je-
dnym z najefektywniejszych (a często
najefektywniejszym) sposobów komuni-
kacji marketingowej w internecie. Poz-
wala na utrzymanie stałego kontaktu
z odbiorcami, budowę PR i oczywiście
sprzedaż. Tylko jedna wiadomość
e-mail potrafi wygenerować pokaźne
przychody przy jednocześnie bardzo
niskich kosztach, dzięki czemu zyski mo-
gą być naprawdę spore. Według badań
Direct Marketing Association zwrot
może wynieść nawet 1:43. Ci, którzy
prawidłowo stosują e-mail marketing,
wiedzą, że to prawda.
Co jest źródłem tak dużej siły tego,
wydawałoby się, prostego narzędzia?
Po pierwsze, jest to narzędzie bezpo-
średniego oddziaływania – trafia do-
kładnie do konkretnego odbiorcy z kon-
kretną propozycją, a nie jak np. spot
reklamowy trafiający do całej masy
różnych ludzi. Po drugie, wykreowanie
masowej kampanii i jej przeprowadze-
nie może być wykonane w bardzo krót-
kim czasie, nawet w ciągu kilkunastu
(kilkudziesięciu) minut. Po trzecie,
umożliwia natychmiastową reakcję od-
biorcy.
Musisz wiedzieć, że decydując się
na e-mail marketing, stawiasz przed
sobą dwa zadania. Pierwsze z nich to
(z)budowanie odpowiedniej bazy adre-
sowej (listy mailingowej), drugie to za-
rządzanie nią i kapitalizacja. Na czym
dokładniej to polega? Tego dowiesz
się już za chwilę. Poniżej znajdziesz
niezbędne informacje, dzięki którym
tematyka e-mailingu przestanie być dla
Ciebie tajemnicą.
ZBUDUJ WARTOŚCIOWĄ BAZĘ
Jeśli chcesz prowadzić działania
e-mailingowe, masz dwie zasadnicze
możliwości, aby to robić. Pierwsza to
wykupienie mailingu do cudzej bazy.
Minus jest taki, że masz ograniczoną
kontrolę nad targetem, do którego trafi
Twoja wiadomość. Nie masz przecież
pewności co do jakości bazy, do której
wykupujesz mailing – być może ciągle
wysyłane są do niej różne wiadomości,
przez co nikt ich nie czyta i o klikaniu
linków można zapomnieć. A być mo-
że są tam całkiem przypadkowi ludzie
nijak zainteresowani tym, co pro-
ponujesz. Takich minusów jest sporo.
Poza tym zlecenie mailingu kosztuje –
w przeliczeniu na 1 e-mail jest droższe
niż prowadzenie własnej bazy. Takie
i fałszują statystyki. Masz też pełną
kontrolę nad jakością i częstotliwością
wysyłek – to Ty decydujesz, co i jak
często wysyłasz, aby nie znudzić ani
nie zdenerwować odbiorców. Poza tym
z czasem koszty prowadzenia własnej
bazy (w przeliczeniu na 1 e-maila)
maleją, a znacząco mogą wzrosnąć
Twoje przychody i zyski.
Decydując się na budowanie własnej
listy, musisz najpierw zastanowić się, do
jakich celów ma ona służyć. Czy będzie
to dodatkowy kanał sprzedaży, a może
ma generować ruch na strony WWW lub
budować lojalność klientów do Ciebie
albo pozyskiwać nowych? A może
chcesz mieć listę po to, aby zarabiać
na wysyłaniu zleconych mailingów? Jak
widzisz, możliwości jest sporo.
rozwiązanie ma szansę sprawdzić się
w przypadku jednorazowych akcji.
Wtedy, gdy potrzebujesz szybkiego
efektu i masz zaufanie, że baza, do
której zlecasz wysyłkę, jest wartościowa.
Druga możliwość to zbudowanie
własnej bazy. Minusy? Na początku
czeka Cię pewien wydatek na zakup
systemu mailingowego. Budowanie
własnej bazy może być czasochłonne,
więc na efekty trzeba trochę poczekać.
A jakie są plusy? Oczywiście pełna
kontrola nad bazą. Dokładnie wiesz,
kto na niej jest, co lubi, a czego nie –
to Ty kontrolujesz, kto zapisuje się na
listę. A zapisują się tylko ci, którzy są
zainteresowani tym, co oferujesz, bo
dbasz o to. Nie ma sensu utrzymywać na
liście osób, które nie są zainteresowane
– nie będą kupować, a generują koszty
Na przykład jeśli Jan Nowak zapisał się 1 grudnia, a wiadomość
ustawioną masz na 5. dzień po zapisie, to dostanie ją 6 grudnia.
Z kolei Adam Kowalski zapisał się 3 grudnia – tę samą wiadomość
dostanie dopiero 8 grudnia.
KLUCZOWE NARZĘDZIA
E-MAILINGU
Do budowania bazy potrzebujesz
programu, który się tym zajmie,
czyli autorespondera lub systemu
mailingowego. Zazwyczaj ten drugi
posiada też funkcję autorespondera.
System mailingowy służy do wysyłania
mailingów, czyli jednorazowych wia-
domości do całej listy naraz. Autore-
sponder służy to tworzenia kolejki
wiadomości, które są wysyłane do
odbiorców w zadanej przez Ciebie ko-
lejności i czasie liczonym od momentu,
gdy dana osoba zapisała się na Twoją
listę. Zatem nie wszyscy otrzymają daną
wiadomość w tym samym momencie.
Mailingi sprawdzają się bardzo
dobrze do wysyłania informacji o bie-
żących i krótkoterminowych wydarze-
niach. Mogą to być promocje, zapro-
szenia, konkursy, rozbudowane kampanie
i inne, gdzie budowa zaangażowania
lub podjęcie akcji konieczne są natych-
miast. Z kolei autoresponder jest świet-
ny do wysyłania wiadomości o długim
terminie ważności, jak na przykład po-
radnik na wybrany temat związany
z tym, co sprzedajesz – każda kolejna
wiadomość to osobna lekcja. Na rynku
znajdziesz kilka ciekawych systemów,
które w łatwy sposób zintegrujesz ze
swoim sklepem czy stroną WWW.
W większości przypadków ogranicza
się to do wklejenia na stronę formularza
zapisu, który znajdziesz w systemie
mailingowym.
Sposobów na wyświetlenie formu-
larzy na stronie jest całe mnóstwo. Od
statycznych wklejonych gdzieś na stronę
przez pop-upy, lightbox albo pop exit
(okienko, które wyskakuje, gdy chcemy
wyjść ze strony). Wszystko po to, aby
zwiększyć ilość zapisów. Jednak wkleje-
nie kodu formularza czy zaprogramo-
wanie wyskakujących okienek to za mało,
aby odwiedzający stronę chcieli zapisać
się na Twoją listę. Dlaczego? Ponieważ
internauci nie mają żadnego powodu,
aby się zapisywać. Twoim zadaniem jest
im dać taki powód.
BEZ MOTYWACJI NIE
MA ZAPISÓW
Pomyśl, na jakie newslettery i na
ile ich numerów Ty się zapisujesz. Czy
zapisujesz się na każdej stronie, jaką
odwiedzasz? Na pewno nie. Często
nie zapisujemy się nawet na stronach,
które nas interesują. Musi być coś, co
nas do tego zapisu zmotywuje. Dlatego
też coraz częściej zamiast zapisu na
zwykły newsletter, widzimy możliwość
otrzymania darmowego raportu, e-bo-
Innym sposobem pozyskiwania
subskrybentów jest automatyczne za-
pisywanie na listę wszystkich osób,
które dokonały zakupu. Jednak tu
uwaga – co najmniej w regulaminie mu-
sisz mieć jasno napisane, że coś takie-go
będzie się działo. Nie można zapi-sywać
ludzi na listę bez ich zgody (ustawa
o świadczeniu usług drogą elektro-
niczną) i zaskakiwać wysyłanymi wiado-
mościami. Mogą potraktować je jako
spam. Poza automatycznym zapisem mo-
żesz umieścić formularz zapisu albo tylko
checkbox na stronie z potwierdzeniem
oka, rabatu, poradnika czy kursu. Co
ważne, koniecznie musi to być coś
wartościowego dla odbiorcy, coś, co
go interesuje i zmotywuje do zapisu.
Stąd (identycznie jak w sprzedaży)
ważne jest, abyś znał swoich odbiorców
– musisz wiedzieć, kim są osoby, które
odwiedzają Twoją stronę. Wtedy bę-
dziesz wiedzieć, co można im dać, aby
zechciały się zapisać. Koncentruj się
tylko na tych osobach, które są Twoimi
klientami lub potencjalnymi klientami
– to one dają największe prawdopo-
dobieństwo późniejszego zakupu.
25Podstawy skutecznego e-mailingu
złożenia zamówienia – jeśli osoba bę-
dzie zainteresowana, to zaznaczy
budkę i zostanie zapisana na listę.
Z kolei w e-mailu z potwierdzeniem
zamówienia możesz umieścić link do
strony z formularzem zapisu.
Kolejny ze sposobów na zbudowanie
listy to „przejęcie subskrybentów”
poprzez zlecenie mailingu do cudzej
bazy. A w nim kierujesz odbiorcę na
swoją stronę, na której może zapisać się
na listę. Tu pamiętaj, o czym pisaliśmy
powyżej – baza, do której zlecasz
wysyłkę, musi być wartościowa (legalna).
Pamiętaj też, że ludzie kupują wtedy,
kiedy uważają, że chcą kupić. A nie
wtedy, kiedy to Ty uważasz, że powinni
kupić. Tak samo jest z zapisem na listę.
Kieruj się tym, co chce (lub uważa, że
chce) Twój potencjalny subskrybent.
Zanim jeszcze umieścisz formularz
zapisu na stronie, czy nawet zanim wy-
bierzesz system mailingowy, zastanów
się, jakie dane o subskrybencie chciałbyś
zbierać. Powinny to być informacje, które
pomogą Ci realizować cele, dla których
budujesz listę. Dzięki takim dodatkowym
informacjom będziesz mógł jeszcze do-
kładniej targetować swoje kampanie,
zwiększając tym samym ich skuteczność.
W ramach prowadzonych kampanii
możesz wysyłać różne wiadomości.
Generalnie dzieli się je na trzy grupy:
komercyjne (np. oferty), merytoryczne
(np. kolejne lekcje kursu) oraz neutral-
ne, czasem zwane zaczepnymi (za-
cieśniające relacje, utrzymujące kon-
takt, niezwiązane bezpośrednio ze
sprzedażą). Aby wysyłane wiadomości
były skuteczne, muszą zostać przeczy-
NIEDOCENIONA WARTOŚĆ
INFORMACJI DODATKOWYCH
Banalny przykład: masz specjalną ofertę dla osób, które zapisały się na listę po 10 XI 2011 r. Dzięki
temu, że Twój system mailingowy zbiera informacje o dacie zapisów, możesz to zrobić.
To tylko drobny przykład,
możliwości targetowania jest
o wiele więcej.
Wysyłane wiadomości będą trafiać
dokładnie do tych osób, do których
chcesz, aby trafiły, i pomijać inne osoby.
gowych to potrafi). Sprawdź, które
systemy mailingowe dają możliwość
zbierania dodatkowych informacji. Przy
tej okazji pamiętaj, że formularz zapisu
nie powinien być zbyt rozbudowany –
to zniechęca do zapisu. Im prościej, tym
lepiej. Obecnie pewnym standardem jest
pozyskiwanie najwyżej dwóch informa-
cji: adresu e-mail oraz imienia. Wszystkie
inne dane najprawdopodobniej bę-
dzie można zebrać później za pomocą
np. ankiety lub historii zakupowej
subskrybenta.
Dotarliśmy do etapu, gdy masz
już system mailingowy, wiesz, jakie
informacje o subskrybentach chcesz
zbierać, masz też umieszczony formu-
larz zapisu na swojej stronie. Co da-
lej? Przede wszystkim musisz spełnić
obietnicę, jaką dałeś, aby zachęcić
internautów do zapisów. Jeśli był to np.
e-book, to w wiadomości powitalnej na-
pisz, skąd można e-booka pobrać, lub
załącz go do wiadomości. Jeśli jest to
POZWÓL, ABY CI ZAUFANO!
rabat – podobnie, napisz, jak można go
zrealizować. Jeśli oferowałeś podzielo-
ny na lekcje kurs lub poradnik na jakiś
temat, to musisz go umieścić w kolejce
autorespondera – każda kolejna lekcja
to analogicznie kolejna wiadomość.
Dzięki sprawnemu spełnieniu obietnicy
dasz się poznać jako „solidna firma”,
a to pierwszy krok do budowy zaufania.
Jest to bardzo ważne, ponieważ chętniej
kupujemy od osób i firm, którym ufamy.
Kolejna rzecz wpływająca na zau-
fanie to umieszczenie w każdej wia-
domości linku z możliwością wypisania
się z listy. Wbrew pozorom nie po-
woduje to, że wypisów jest więcej,
a przeciwnie. Świadomość, że w każdej
chwili można się wypisać, daje wrażenie
bezpieczeństwa. Poza tym dobrze, jeśli
osoby niezainteresowane mogą łatwo
się wypisać – i tak nie są Ci one potrzeb-
ne. Skoro nie są zainteresowane, to ma-
łe szanse, że będą kupować. Dodatko-
wo koniecznie przygotuj wiadomość
pożegnalną dla wypisujących się osób.
Podziękuj im za dotychczasową sub-
skrypcję. Warto zostawić po sobie miłe
wrażenie.
JAK NIE OTWORZĄ E-MAILA,
TO NIC NIE SPRZEDASZ
tane, a to stanie się tylko wtedy, kiedy
odbiorca zdecyduje się je otworzyć.
Jedną z pierwszych rzeczy, która
decyduje o tym, czy otworzymy jakiegoś
e-maila, jest to, od kogo go dostaliśmy.
Tworząc kampanię, pamiętaj zatem,
aby dobrze opisać pole „od”, czyli pole
„nadawca”, które widzi subskrybent
w swojej skrzynce. Ważne jest, aby
było tam wpisane coś, dzięki czemu
będzie od razu wiedział, że jest to
wiadomość od Ciebie (Twoje nazwisko,
nazwa sklepu, nazwa kursu itp.). Drugą
z rzeczy, na które zwracamy uwagę,
decydując o otwarciu e-maila, jest jego
temat. Nawet jeśli odbiorca wie, że
wiadomość jest od Ciebie, to i tak może
jej nie przeczytać. Ludzie mają masę
spraw na głowie, a newslettery zwykle
należą do mało ważnych. Sprawić, że
wiadomość zostanie otwarta, można za
pomocą tematu. Staraj się, aby temat
był jak najciekawszy dla odbiorcy,
przyciągający uwagą lub intrygujący
– cokolwiek, co skłoni do przeczytania
e-maila.
Informacją, którą zawsze warto
mieć, jest imię subskrybenta. Przydaje
się m.in. do tak zwanej personalizacji
wysyłanych wiadomości (odmiana imion
i płci – większość systemów mailin-
26 Podstawy skutecznego e-mailingu
Stale pamiętaj o tym, kto jest Twoim
odbiorcą i co go interesuje. Tylko wte-
dy masz duże szanse na sukces. Liczy
się też czas – to, że ktoś otworzył
wiadomość jeszcze nie oznacza, że
ją odczyta i wykona akcję, na której
Ci zależy. W treści najważniejszy
jest pierwszy akapit – jego zadanie
to takie przykucie uwagi czytelnika,
aby przeczytał wszystko. W kolejnych
akapitach przedstaw ofertę i pamiętaj,
co jest celem tej wiadomości i co jest
unikalną cechą Twojej oferty (USP),
czym się wyróżnia od konkurencji.
Musi ona być na tyle wartościowa dla
subskrybenta, że będzie chciał mieć
Na koniec jeszcze kilka słów
o bezpieczeństwie prawnym. Przede
wszystkim pamiętaj o tym, że na liście
mogą być tylko osoby, które wyraziły
zgodę na otrzymywanie od Ciebie
wiadomości komercyjnych. Jest to
wymóg ustawy o świadczeniu usług
drogą elektroniczną. Z tego samego
powodu:
Nie warto kupować list z nieznanych
źródeł zewnętrznych lub takich, co do
których nie masz 100% pewności, że są
rzetelne.
Nie warto wpisywać osób na listę
To właściwie wszystko, co musisz
wiedzieć na początku swojej przygody
z e-mail marketingiem. Mimo że nie było
tego mało, to wiedz jednak, że to nie
koniec tematu. To tylko (aż) niezbędne
podstawy do skutecznych działań e-mail-
ingowych. Jest jeszcze wiele działań
zaawansowanych, na które i u Ciebie
przyjdzie czas. Należy do nich choćby
gromadzenie i analizowanie statystyk
oraz testowanie kampanii. Cały czas
OTWORZYLI I CO TERAZ?
DZIAŁAJ ZGODNIE Z PRAWEM
KILKA SŁÓW NA ZAKOŃCZENIE…
to, co oferujesz. Koniecznie poproś go
o wykonanie pożądanej akcji (CTA) –
jeśli odbiorca ma coś kupić, to powiedz
mu, by to zrobił; jeśli ma wejść na stronę
– powiedz, by kliknął link itp. Unikaj
wymieniania cech oferty, a stosuj język
korzyści i personalizację wiadomości.
Wiadomość koniecznie zakończ pod-
pisem.
Ważną zasadą jest to, aby jedna
wiadomość miała tylko jeden cel i prosiła
o wykonanie tylko jednej akcji. Dawanie
kilku możliwości odciąga uwagę od
głównego celu. Oczywiście CTA możesz
podać kilkukrotnie w jednym e-mailu.
Ważne jest to, aby za każdym razem
prowadziła do tego samego skutku.
Dzięki temu subskrybent ma jasność
tego, co ma zrobić. A Ty masz większe
szanse na to, że to zrobi. Dodatkowo,
aby zwiększyć prawdopodobieństwo
wykonania akcji, Twoja wiadomość po-
winna być w odpowiedni sposób zre-
dagowana. Tekst powinien być czytelny
(płynne przejścia, duża czcionka,
kolumna nie za szeroka, akapity,
śródtytuły, wyróżnienia, poprawność
gramatyczna). Jeśli stosujesz graficzne
wiadomości, to warto w CTA umieścić
strzałkę, a przy linkach znaczek
‘>>’. Podświadomie motywuje to
do wykonania akcji. We wszystkich
obrazkach uzupełnij tzw. parametr
„alt”, wpisując w nim coś, co zmotywuje
do wyświetlenia grafiki, jeśli program
pocztowy ją zablokuje. Na koniec dbaj
o to, aby linki działały! To bardzo ważne.
Jeśli link nie działa, to nie dajesz szansy,
aby z niego skorzystać i być może coś
od Ciebie kupić.
bez ich zgody. Zgoda domniemana to
też za mało, aby mieć pewność, że dana
osoba zgodziła się na zapis: „stosuj
system double opt-in, a co najmniej
opt-in”.
Nie warto stosować sztuczek
„potajemnego” wpisywania na listę np.
automatycznie przy okazji dokonania
zakupu – zawsze jasno (co najmniej
w regulaminie sklepu) musisz napisać, że
coś takiego może nastąpić.
Stwórz dokument (stronę WWW) lub
paragraf w regulaminie, zwany Polityką
Prywatności, w którym opiszesz, że
budujesz listę i do jakich celów to robisz.
Niezastosowanie się do tych wytycz-
nych może w najlepszym razie spowo-
dować, że zostaniesz zasypany masą
e-maili z pretensjami. Najpewniej zo-
staniesz też okrzyknięty spamerem
i oskarżony o spam. Jest on niezgodny
z prawem, więc możesz mieć poważne
kłopoty. Dodatkowo Twoja domena
może trafić na czarną listę operatorów
pocztowych i wiadomości z niej wy-
syłane lub ją zawierające będą tra-
fiać do spamu lub nie będą wcale
dostarczane do odbiorców. W każdym
przypadku prawdopodobnie nic nie
zyskasz, a masz bardzo duże szanse,
że sporo stracisz.
zbieraj dane co najmniej na temat
wskaźnika otwarć (OR) i kliknięć linków
(CTR). Prowadź testy skuteczności (np.
testy A/B) – badaj wszystko, co się
da. Od tematów wiadomości przez ich
treść po dni (a nawet godziny) wysyłek.
Wyciągaj wnioski i konsekwentnie stosuj
to, co u Ciebie działa najlepiej. Staran-
nie budowana baza to klucz do sukcesu.
Powodzenia!
27Podstawy skutecznego e-mailingu
e-mail: kontakt@natalia-szwarc.plwww: natalia-wszwarc.pl
Natalia Szwarc
Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.
Firma: Forex Institute, Majewski Business ConsultingStanowisko: Redaktor-Manager-Starteg
Ostatnio w mediach zawrzało.
Znowelizowano ustawę o ochronie
danych osobowych, która
wzmocniła pozycję Generalnego
Inspektora Ochrony Danych
Osobowych, dając mu możliwość nakładania
wysokich kar. Jeżeli przedsiębiorca będzie
uchylał się od ich płacenia, Generalny Inspektor
może przekazać sprawę do naczelnika urzędu
skarbowego o wszczęcie egzekucji.
„(…) rozumie się przez to jakiekolwiek operacje wykonywane
na danych osobowych, takie jak zbieranie, utrwalanie, prze-
chowywanie, opracowywanie, zmienianie, udostępnianie
i usuwanie, a zwłaszcza te, które wykonuje się w systemach
informatycznych…”.
28 Rejestracja w GIODO i ochrona danych
REJESTRACJA W GIODO
I OCHRONA DANYCH
Z ubolewaniem stwierdzam, że kara, której
górna granica wynosi 50 tys. zł dla firm i 10
tys. zł dla osób fizycznych, sprawiła, iż ludzie
zaczęli się interesować tematem ochrony danych
osobowych, mimo że ustawa obowiązuje od 1997
r. Jednocześnie informuję, że kara maksymalnie
może wynieść 200 tys. zł, gdyż Generalny
Inspektor ma prawo zwiększać wymiar kary
w przypadku uchylania się od płacenia.
Jednak nie mam zamiaru nikogo tutaj straszyć
karami, a mianowicie zamierzam przybliżyć, co
trzeba zrobić, aby obowiązek, jaki istnieje na
każdym, kto przetwarza dane osobowe, został
spełniony.
Wypada wyjaśnić, co usta-
wodawca rozumie przez
przetwarzanie danych oso-
bowych, gdyż wiele osób
błędnie interpretuje i twierdzi, że nie zajmują się przetwarzaniem danych
osobowych. Otóż definicja przetwarzania została zawarta w art. 7 ust. 2,
który brzmi
Co to jest przetwarzanie
danych osobowych?
Co trzeba zrobić?
Rejestracja zbioru
Warto zapamiętać
Rejestracja w GIODO i ochrona danych
Zgodnie z tą ustawą można powie-
dzieć, że każdy przedsiębiorca prze-
twarza dane osobowe. Baza klientów,
baza potencjalnych klientów, baza
adresowa, baza pracowników – to
wszystko są dane osobowe.
Tak naprawdę aby spełnić warunki
zgodne z ustawą, trzeba zrobić kilka
rzeczy. Przede wszystkim trzeba na
swoich stronach internetowych poinfor-
mować o fakcie zbierania danych. Nale-
ży zawrzeć swoje dane jako administra-
tora danych osobowych, poinformować
o celu i zakresie przetwarzania danych.
Trzeba również dać zapewnienie o do-
browolności pozyskiwania danych oraz
prawie do wglądu, zmian i usunięcia
danych osoby, której one dotyczą.
Kolejnym etapem jest opracowanie
dokumentacji, w której zawrzemy zbiór
spójnych reguł i procedur, jakich należy
przestrzegać przy przetwarzaniu da-
nych osobowych oraz na wypadek wy-
cieku danych. Zawieramy to w Polityce
Bezpieczeństwa Informacji. Procedury
korzystania z komputerów oraz progra-
mów, w których przetwarzane są dane,
opisujemy w Instrukcji Zarządzania Sy-
stemem Informatycznym. Ostatnim pod-
stawowym dokumentem jest wykaz
osób upoważnionych do przetwarzania
danych osobowych, czyli lista praco-
wników, którzy mają dostęp do na-
szych baz danych. Powinni oni być
zapoznani z polityką bezpieczeństwa
i instrukcją zarządzania. Do sprawo-
wania kontroli i nadzoru nad właści-
wym przetwarzaniem danych trzeba
wyznaczyć Administratora Bezpie-
czeństwa Informacji. Spełnienie tych
elementów gwarantuje nam dostoso-
wanie się do ustawy o ochronie danych
osobowych.
Niestety jest jeszcze jedna sprawa, któ-
rej obawiają się przedsiębiorcy. Miano-
wicie zbiory danych osobowych podle-
gające zgłoszeniu. Są od tego wyjątki,
można je znaleźć w art. 43 ust. 1 usta-
wy. Jeżeli nie znajdziemy tam wyjątku,
to znaczy, że baza podlega zgłoszeniu
do GIODO. Robi się to na specjalnym
wniosku, który można pobrać ze strony
GIODO. Nie będę tutaj przytaczał
całego artykułu ustawy, jednak najważ-
Każdy ma prawo do ochrony danych
osobowych. Ochronie podlegają da-
ne osób fizycznych nieprowadzących
działalności gospodarczej oraz osób
żyjących.
Dane osobowe należy chronić i zabez-
pieczać przed wyciekiem i osobami do
tego nieuprawnionymi.
Należy umożliwić osobie, której po-
siadamy dane osobowe, wgląd oraz
zaprzestanie dalszego przetwarzania,
jeśli sobie tego zażyczy. Pamiętaj tak-
że, że osoba taka może w skrajnych
przypadkach wnieść sprzeciw do Gene-
ralnego Inspektora, który może przybyć
do Ciebie z kontrolą.
Fakt, że Twoje zbiory danych nie pod-
legają rejestracji, nie zwalnia z prze-
strzegania ustawy oraz posiadania pod-
stawowej dokumentacji.
Jeżeli masz sklep internetowy i dzier-
żawisz miejsce na serwerze lub cały
serwer dedykowany, to powinieneś
podpisać umowę powierzenia prze-
twarzania danych osobowych, a firma
świadcząca takie usługi powinna mieć
wdrożone te wszystkie procedury i nie
robić przeszkód do zawarcia takiej
niejsze zwolnienia z obowiązku zgło-
szenia to baza danych osobowych pra-
cowników, wykorzystywana do użytku
prywatnego, na potrzeby wystawie-
nia faktury lub rachunku. Zwolnieniu
nie podlegają bazy danych wykorzy-
stywanych do celów marketingowych,
informacyjnych czy handlowych. W prze-
łożeniu na język bardziej zrozumiały
mam na myśli: bazę klientów sklepu
internetowego, bazę abonentów news-
lettera, bazę potencjalnych klientów.
Stąd też w mojej ocenie każdy sklep
internetowy czy firma lub osoba pro-
wadząca działalność w internecie po-
winny przyjrzeć się bardzo uważnie
ustawie. Jeżeli nie przetwarzasz
w swoich zbiorach danych uznanych
za wrażliwe, czyli dotyczących m.in.
stanu zdrowia, nałogów, przekonań
politycznych czy wyznania, to po wy-
słaniu takiego wniosku, nie czekając
na potwierdzenie rejestracji, możesz
przetwarzać dane osobowe zgodnie
z prawem.
umowy, gdyż jest to zobowiązanie jej
do tego, że spełnia wymogi ustawy oraz
będzie dbać o bezpieczeństwo naszych
danych.
Zgłoszenie zbioru do GIODO nie będzie
czymś strasznym, jeżeli odpowiednio po-
dejdziesz do tematu ochrony danych
osobowych i przygotujesz Politykę Bez-
pieczeństwa, Instrukcję Zarządzania
i będziesz się do nich stosował.
Spełnienie wymogów ustawy to nic
innego, jak profesjonalne podejście do
bezpieczeństwa Twojego klienta, gdyż
przecież cóż cenniejszego dla niego
możesz posiadać jak jego dane? Stąd
też możesz na tym zbudować silną
markę swojej firmy, zaufanie klienta, co
przełoży się na zwiększenie zamówień,
reklamę szeptaną itp.
Na koniec chciałbym, abyś o ochronie
danych osobowych i związanym z tym
wdrożeniem nie myślał jak o kolejnym
bezsensownym warunku, który należy
spełnić, tylko o zwróceniu uwagi na bez-
pieczeństwo Twojego biznesu. Cóż jest
droższego od informacji w obecnych
czasach? Niewłaściwe zabezpieczenie
danych może spowodować utratę re-
nomy, na którą tak długo pracowałeś
i inwestowałeś wiele środków. Zaufanie
do sklepu w internecie budowane latami
można zniszczyć w kilka minut, dlatego
warto zwrócić uwagę na ten temat.
“Niewłaściwe zabezpieczenie danych może spowodować
utratę renomy...”
www: ostium.pltel.: 796 643 858 e-mail: kkwebistics@gmail.comKrzysztof Krawczyk na co dzień Administrator Bezpieczeństwa Informacji, prywatny przedsiębiorca i członek Krajowego Stowarzyszenia Informacji Niejawnych. Doradza i pomaga w rozwiązywaniu problemów związanych z ochroną danych osobowych, bezpieczeństwem informacji, zabezpieczeniem stron internetowych przed atakami z zewnątrz. Współtworzy firmę WEBistics, zajmującą się doradztwem w szeroko pojętym bezpieczeństwie informacji. Jego pasją jest bezpieczeństwo i ochrona danych w sektorze IT. Prowadzi blog na temat ochrony danych osobowych i bezpieczeństwa informacji Ostium.pl.
Krzysztof Krawczyk
29
30
Dziś rynek mikro i małych firm stanowi 95% polskich przedsiębiorstw, a realizowanie strategii niszy rynkowej wybierane jest mniej lub bardziej świadomie przez większość (98,5%) podmiotów gospodarczych¹.Niestety dane dotyczące upadłości nowych biznesów wciąż są zatrważające, a wg badań PARP, żywotność start-upów, czyli firm działających poniżej 1 roku, wynosi 76,4%.
Czy powyższe dane świadczą o tym, że strategia niszy rynkowej jest
nieodpowiednia dla mikroprzedsiębiorców? Czy istnieją strategie, które
zwiększą prawdopodobieństwo stabilnego rozwoju firm z tego sektora?
Wydaje się, że strategia niszy
rynkowej sama w sobie nie jest zła,
a często dla małego przedsiębiorcy,
planującego zaistnieć na rynku e-com-
merce, stanowi jedyne słuszne rozwią-
zanie.
Aby jednak świadomie wdrożyć
tę strategię we własnym biznesie i po-
zwolić sobie na stabilny rozwój, należy
to abstrakcyjne pojęcie zrozumieć.
Zobrazowanie możliwości działania
w niszy na praktycznych przykładach
powinno dać pogląd nowym przed-
siębiorcom na istotę tej strategii.
Nisza nader często poszukiwana
przez mikroprzedsiębiorców to nic in-
nego jak część rynku, w której istnieją
odbiorcy posiadający sprecyzowane,
lecz niezaspokojone potrzeby. Z dru-
giej strony nisza rynkowa może odnosić
się do grupy docelowej, której potrzeby
są jeszcze nieuświadomione.
W takiej sytuacji mówimy o kre-
owaniu segmentu rynku – jest to stra-
tegia, którą świetnie realizują jego
liderzy. Przykładem może być firma
¹ „Strategia niszy rynkowej jako specyficzny element potencjału rozwojowego
mikroprzedsiębiorstw” PARP 2010
Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce
Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce
W związku z powyższym mikro przedsiębiorca
prowadzący handel w sieci może zaistnieć
w wykreowanym przez lidera segmencie rynku
przynajmniej na dwa sposoby:
Apple i produkt iPad, który wykreował potrzebę posiadania
mobilnego mini komputera.
Kreowanie niszy to również domena start-upów techno-
logicznych, czyli firm wprowadzających na rynek nowe te-
chnologie, np. nowy rodzaj portalu społecznościowego,
oprogramowanie wspierające biuro obsługi klienta itp. Tutaj
bariera związana z tworzeniem nowego rynku jest stosunko-
wo niewielka i możliwa do pokonania dla przedsiębiorstw
złożonych z odpowiedniej kadry pracowniczej, np. progra-
mistów projektujących produkty i marketerów umiejętnie je
promujących.
Kreowanie niszy rynkowej jest jednocześnie trudnym
zadaniem dla sklepu internetowego lub mikro producenta,
gdyż dotarcie do grupy docelowej, uświadomienie jej po-
trzeb i wypromowanie sklepu lub produktu w zakreślonej
samodzielnie niszy może być bardzo kosztowne.
1Wyodrębnienie niszy rynkowej, czyli wydzielenie
własnego obszaru w istniejącym rynku. Wyodrębnienie
niszy jest ściśle związane ze specjalizacją firmy
w wąskim segmencie. Wyodrębnienie własnego rynku na
bazie asortymentu lub specyficznej grupy odbiorców, np.
odbiorcy dóbr ekskluzywnych, pozwala zbudować przewa-
gę konkurencyjną małego biznesu.
Specjalizowanie się w wyodrębnionej niszy rynkowej jest
najprostszym i najbezpieczniejszym rozwiązaniem dla no-
wego biznesu. Sukces takiego przedsiębiorstwa w dużej mie-
rze zależy od przyjętej strategii wyróżniania się i podej-
mowanych działań marketingowych.
Jedna ze strategii marketingowych, jaką może przyjąć
biznes działający w wyodrębnionej niszy, to strategia
partyzancka. Polega ona na przejmowaniu niewielkich
obszarów rynku lidera dzięki dogłębnej specjalizacji w wy-
dzielonych częściach takiego rynku. Takie działanie pociąga
za sobą zadowolenie klientów ze względu na ponadprze-
ciętne zaspokajanie ich potrzeb (wyższa jakość produktów,
głębokość asortymentu, dostępność towarów, jakość obsługi
klienta itd.), a w konsekwencji pozwala zdominować wybrany
obszar rynku.
2Uzupełnienie niszy rynkowej, czyli zaspokojenie do-
datkowych potrzeb grupy docelowej. Marketing firmy,
która stawia na uzupełnienie wybranej niszy rynkowej,
powinien cechować się odważnymi działaniami w kierunku
tworzenia własnego obszaru rynku, poprzez przejmowanie
jednocześnie odbiorców z rynku lidera. Świadome wpro-
wadzanie innowacji i edukowanie grupy docelowej ma za-
gwarantować przedsiębiorstwu realizującemu tę strategię
przewagę konkurencyjną.
Uzupełnienie niszy może występować nie tylko pod kątem
wprowadzanych innowacji czy doskonalenia produktu, lecz
także pod kątem oferowania produktów komplementarnych,
„uprzemysławiania” usług czy uświadamiania wielokrotnego
lub odmiennego zastosowania produktu. Uzupełnienie niszy to
również wyróżniające się aspekty techniczne takiego przed-
sięwzięcia, np. użyteczność procesu zakupowego w sklepie
internetowym.
Przykładem niszy wyodrębnionej na bazie asortymentu
może być sklep www.deezee.pl oferujący modne obuwie dam-
skie. Własną niszę można też wyodrębnić na podstawie asorty-
mentu konkretnego producenta, np. sklep www.ispot.com.pl
z produktami marki Apple. Wyodrębnienie niszy na przykładzie
specyficznej grupy odbiorców może zaś obrazować sklep
Przykłady wyodrębnienia niszy rynkowej
Przykładem uzupełnienia niszy rynkowej może być sklep
internetowy www.akademiaziol.pl. Wyodrębniona część ryn-
ku pierwotnego w ofercie ww. sklepu to suplementy diety
wspomagające odporność organizmu. Uzupełnienie wyod-
rębnionej niszy rynkowej jest realizowane na dwa sposoby:
- oferowanie naturalnych ziół leczniczych będących tańszą
alternatywą dla suplementów,
- dostarczanie informacji, czyli edukowanie o ziołach i ich
pozytywnym wpływie na odporność organizmu.
Wyodrębnienie, a w następstwie rozwoju firmy, uzu-
pełnienie wyodrębnionej niszy rynkowej to jedna ze strategii
optymalnych dla specjalistycznych sklepów internetowych
i innych firm z sektora mikro przedsiębiorstw. Możliwości
wyodrębnienia i uzupełnienia konkretnego obszaru rynku
może warunkować istniejący na rynku niedosyt pod kątem:
- szerokości/głębokości asortymentu,
- jakości oferowanych produktów,
- możliwości użytkowych/funkcjonalnych produktu,
- jakości wsparcia technicznego i obsługi klienta,
- terminów realizacji zamówień,
- dostępnych form płatności,
- jakości i/lub dostępności produktów komplementarnych,
- braku dostawców dóbr ekskluzywnych,
- braku dostawców innych istniejących specyficznych grup
Uzupełnienie niszy rynkowej
internetowy www.hugus.pl z ofertą skierowaną do rodziców
niemowląt. Nisza może być także wyodrębniona ze względu
na zasięg działania przedsiębiorstwa.
31Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce
www: www.evolutive.pltel.: 607 62 63 68e-mail: krzysztof@evolutive.pl
Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.
Krzysztof Rdzeń
odbiorców,
- braku dostawców uzupełniających
produkt o usługę i/lub informacje,
- braku autorytetu, czyli wyraźnego
lidera rynku,
- podejmowanych działań
marketingowych.
Skutecznym sposobem na
odnalezienie własnej niszy
rynkowej może być śledzenie
zmian na wybranym rynku.
Sprawdzenie potencjału
rynku
Podsumowanie
Warto zauważyć, że ze
względu na dynamikę większości
rynków, każdego miesiąca po-
jawiają się możliwości wyod-
rębnienia i uzupełnienia niszy
w nowo powstałych segmentach
rynku, np.:
- Zmiana upodobań konsumentów.
W przypadku polskiego rynku elektro-
nicznego bardzo zauważalna w chwi-
li zdobywania popularności przez
portal społecznościowy Facebook
i depopularyzacji portalu Nasza Klasa.
Automatycznie wraz z tą zmianą
preferencji dużej grupy konsumentów
powstały nowe możliwości wyodręb-
nienia własnej niszy rynkowej.
- Nisza może powstać na skutek
zmieniającego się prawa, zarówno
wejścia w życie nowych regulacji, jak
i deregulacji prawnych. Przykładem
może być obowiązek rejestracji
w GIODO baz danych większości
biznesów internetowych i pojawienie
się firm świadczących kompleksowe
usługi w tym zakresie.
- Nowe produkty skupiające duże
grupy odbiorców to kolejny sposób na
wyodrębnienie własnej niszy. Telefony
komórkowe, tablety czy nawigacje
GPS to tylko część innowacyjnych
produktów, które trwale zakreśliły
nowe obszerne rynki o szerokich
możliwościach specjalizacji.
- Oczywiście wraz z kreowaniem się
nowych dużych rynków, powstają przy
nich niewielkie nisze, w które liderzy
rynku nie chcą się angażować.
W takich sytuacjach możemy nie
tylko wyodrębniać, ale wręcz
kreować nową niszę rynkową ,
(np. folie ochronne na telefony
komórkowe czy etui na smartphony).
W celu potwierdzenia istnienia wybra-
nej niszy rynkowej można skorzystać
z prostych metod i narzędzi.
Pierwszym krokiem może być wy-
korzystanie darmowego narzędzia
Google Keyword Tool, które udostęp-
nia wyniki dotyczące popularności
interesujących nas słów kluczowych
w wyszukiwarce www.google.pl:
Wynik przedstawiony na rysunku nie
oznacza jeszcze istnienia niszy, ale
potwierdza obecność grupy docelowej,
poszukującej określonej usługi lub
produktu.
W drugim kroku należy sprawdzić wyniki
wyszukiwarki Google na założone frazy
kluczowe. Potencjalna konkurencja, pro-
mująca się w linkach sponsorowanych
Google lub występująca na wysokich
pozycjach w wynikach organicznych,
potwierdzi istnienie rynku. Wstępna
analiza „siły” konkurencji może pod-
sunąć pomysły na uzupełnienie danej
niszy rynkowej.
Wyszukiwarka Google to ponad
97% polskiego rynku wyszukiwarek
internetowych, dlatego analiza grupy
docelowej i istnienia rynku na bazie
dostarczanych przez Google danych
jest wiarygodna. Istotna jest jednak
umiejętność odczytania otrzymanych
informacji.
Kolejnym krokiem jest analiza zysko-
wności danej niszy rynkowej. W sieci
istnieją portale przekazujące ogólne
dane o wartości konkretnych segmentów
rynku internetowego. Jednak w celu
sprawdzenia określonej niszy warto
analizować rynek Allegro, który trzyma
w ryzach około 60% polskiego rynku
e-commerce – dane, które można
znaleźć w tym serwisie, dają wymierny
pogląd na sytuację w danej niszy
rynkowej.
Oczywiście istnieją narzędzia, które
umożliwiają śledzenie i analizę da-
nych pochodzących z portalu Allegro.
Przykładem takiego serwisu jest
www.manubia.pl
Zarówno Google, jak i Allegro to dwa
największe skupiska danych w pol-
skim internecie, dlatego oparcie pod-
stawowych analiz o dostarczane przez
te źródła informacje daje wymierne
dane do zbadania potencjału wybranej
niszy rynkowej. Mimo to przed osta-
tecznym wyborem segmentu rynku
warto zapoznać się z serwisami te-
matycznymi, forami, blogami i innymi
miejscami skupiającymi interesu-
jącą nas grupę docelową.
Warto śledzić wypowiedzi kon-
sumentów, badać zachowania,
analizować potrzeby i wyciągać trafne
wnioski, by uzupełnienie oferty, nawet
w mocno zatłoczonym obszarze rynku,
było idealnie dopasowane do grupy
odbiorców.
Świadome zastosowanie i realizowanie
strategii niszy rynkowej, czyli odpo-
wiedni wybór niszy lub – w miarę
możliwości – jej wykreowanie i sukce-
sywne uzupełnianie, to tylko jeden
z czynników warunkujących sukces no-
wego przedsięwzięcia. Jest to jednak
działanie fundamentalne, a wspierane
umiejętnie podejmowanymi działaniami
marketingowymi pozwoli wyróżniać tak
powstały biznes na tle konkurencji, by
w konsekwencji realizowanych strategii
zdominować wybrane obszary rynku.
32 Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce
“...Robienie zakupów przez Internet szybko stało się bardzo
popularne, ponieważ pozwala na dokonywanie transakcji bez
wychodzenia z domu,...”
Logistyka w
podstawy
Logistyka
w E-CO
MM
ERCE
E-COMMERCE
Wraz z rosnącą liczbą użytkowni-
ków internetu pojawiło się również
pojęcie e-commerce. Termin ten został
wykreowany przez firmę IBM i wszedł
do powszechnego użycia już w 1997 r.
Robienie zakupów przez Internet szyb-
ko stało się bardzo popularne, ponieważ
pozwala na dokonywanie transakcji bez
wychodzenia z domu, daje dostęp do
szerszego asortymentu oraz produktów
niedostępnych na rynkach lokalnych.
Handel elektroniczny ma duże znacze-
nie zarówno dla sprzedawców, ponie-
waż zmniejsza ich koszty i zapewnia
bezpośredni kontakt z odbiorcami, jak
i dla klientów, dla których jest to bardzo
wygodna i mało czasochłonna forma
zakupów.
Popularność i dynamiczny rozwój
rynku e-commerce spowodowały, że
coraz więcej ludzi decyduje się nie tylko
na robienie zakupów drogą elektro-
niczną, lecz także na sprzedaż przez
internet. Aby działania podejmowane
w ramach handlu internetowego by-
ły skuteczne i opłacalne, należy zwró-
cić uwagę na rozwój organizacji pro-
cesu logistycznego. Optymalizacja
tych działań jest ważna nie tylko dla
sprzedawcy, lecz przede wszystkim
także dla klienta, ponieważ to o niego
i jego zadowolenie walczy cała strona
podażowa rynku.
Sam proces logistyczny należy ro-
zumieć jako uporządkowany łańcuch
33Logistyka w e-commerce - podstawy
wszystkich operacji związanych z przepływem szeroko
pojętych materiałów. Efektem procesu logistycznego jest
usługa logistyczna, czyli odpowiednie przetransportowanie
lub magazynowanie produktów w jakości, ilości oraz czasie
zgodnymi z oczekiwaniami klientów. Na proces logistyczny
składają się również takie czynności, jak zaopatrzenie
i dystrybucja. Zatem mówiąc o optymalizacji procesu logi-
stycznego, musimy brać pod uwagę działania mające na celu
usprawnienie każdej z tych czynności.
Niezwykle ważnym elementem procesu logistycznego
jest zaopatrzenie. Zazwyczaj polega ono na gromadzeniu
środków do produkcji, surowców bądź też towarów, bez
udziału których przedsiębiorstwo nie będzie mogło prawidłowo
funkcjonować. Zaopatrzenie w logistyce jest więc bardzo
istotne, ponieważ to od niego zależy byt przedsiębiorstwa,
jego współpracowników czy klientów. Bez podstawowych
zasobów wykonywanie statutowej działalności każdego
przedsiębiorstwa staje się wręcz niemożliwe. Działania firmy
w zakresie prawidłowego zaopatrzenia stają się kluczowym
czynnikiem jej istnienia i konkurencyjności. Istotne jest, aby
proces zaopatrzenia prowadzony był w sposób ciągły i łączył
w sobie monitorowanie powstałych potrzeb z szybką reakcją
na ich zaspokojenie.
Kolejną bardzo istotną funkcją w procesie logistycznym
jest magazynowanie, rozumiane jako czynności związane
z czasowym gromadzeniem zapasów, ich składowaniem we
właściwych warunkach oraz przekazywaniem odbiorcom.
Optymalizacja tej części procesu dotyczy maksymalnego
wykorzystania zasobów logistycznych przedsiębiorstwa, ze
szczególnym uwzględnieniem kosztów, czasu oraz wydajności
i elastyczności procesów. Może ona dotyczyć zmian zarówno
w infrastrukturze logistycznej magazynu, wyposażeniu, ukła-
dzie stref magazynowych, jak i sposobie delegowania i ra-
portowania zadań czy zasad bezpieczeństwa.
Z magazynowaniem związana jest również dystrybucja,
czyli wszelkie czynności kojarzone z pokonywaniem prze-
strzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych róż-
nic pomiędzy strefą produkcji i konsumpcji. Optymalizacja
procesu logistycznego na tym etapie skupia się przede
wszystkim na pozbyciu się nieefektywności funkcjonujących
w sieci dystrybucji, zapewnieniu efektywności kosztowej
oraz zabezpieczeniu terminowości dostaw. Z tym ostatnim
czynnikiem wiąże się sprawny transport, czyli kolejna
składowa procesu logistycznego mająca wpływ na jego
sprawny przebieg.
Transport to nic innego jak przemieszczanie ludzi lub
ładunków w przestrzeni przy wykorzystaniu odpowiednich
środków. Potrzeby transportowe, pomimo że należą do
potrzeb wtórnych człowieka, są bardzo ważne. Związane są
z faktem różnego rozmieszczenia przestrzennego zasobów,
skupisk ludzkich oraz miejsc pracy. Optymalizacja transportu
może wprowadzić znaczne oszczędności zarówno pod
względem wykorzystania taboru, jak i czasu potrzebnego na
wszystkie czynności z tym związane. Wpływa to na poprawę
konkurencyjności przedsiębiorstwa i jego atrakcyjność
w oczach potencjalnych klientów. Dobrze zoptymalizowana
trasa pozwala na uzyskanie przez klienta dokładniejszych
informacji o czasie dostawy lub odbioru towaru.
Dla sprzedawców działających na rynku e-commerce
optymalizacja procesu logistycznego jest bardzo ważna,
ale może przysporzyć pewnych problemów. Nie każdy
mały przedsiębiorca jest w stanie sam poradzić sobie z tym
zagadnieniem i objąć pełną kontrolę nad każdym elementem
wchodzącym w jego skład. Rozwój handlu internetowego
przyczynił się do powstania wielu nowych rozwiązań bę-
dących kompleksową odpowiedzią na realizację procesu
optymalizacji funkcji logistycznych.
Bardzo ciekawą propozycją jest Dropshipping, czyli
model logistyczny sprzedaży przez internet. Najogólniej
polega on na przeniesieniu wysyłki towaru na dostawcę.
W modelu tym rola sklepu internetowego sprowadza się do
zbierania zamówień i przesyłania ich do dostawcy, który sam
realizuje wysyłkę towaru do klienta. Działa to na takiej samej
zasadzie, jak cały handel detaliczny. Sprzedawca osiąga zysk
z różnicy pomiędzy ceną hurtową a detaliczną.
Jest to doskonałe rozwiązanie dla małych sklepów,
których właściciele nie chcą zamrażać środków na duże
zamówienia zapasów do dostawców lub wydłużać czasu
realizacji zamówień poprzez ich komasowanie. Rozwiązanie
to sprawdza się także wśród sprzedawców, którzy sprzedają
swój towar w małych ilościach.
Dropshipping pozwala na pozbycie się problemów
magazynowych, poprawia szybkość dostawy, a także niweluje
potrzebę alokacji pieniądza w towarze. Pomimo wielu zalet,
rozwiązanie to nie jest jednak pozbawione wad. Do głównych
zaliczyć można fakt, że wprowadzenie do handlu pośrednika
sprawia, iż dla finalnego klienta produkt staje się droższy.
Poza tym istnieje ryzyko utraty przez sklep kontroli nad
stanem zapasów i pewności, że każde zamówienie zostanie
zrealizowane w gwarantowanym przez sklep czasie. Aby
zminimalizować ilość takich sytuacji, konieczna jest dobra
komunikacja z dostawcami.
“...Aby działania podejmowane w ramach handlu internetowego były skuteczne
i opłacalne, należy zwrócić uwagę na rozwój organizacji procesu logistycznego.”
“...Dropshipping, czyli model logistyczny sprzedaży przez internet. Najogólniej polega
on na przeniesieniu wysyłki towaru na dostawcę...”
34 Logistyka w e-commerce - podstawy
35Logistyka w e-commerce - podstawy
Przykładem innego nowatorskiego
rozwiązania dla e-biznesu jest e-Fulfil-
lment, który stanowi koncepcję odpo-
wiadającą pojęciu e-obsługi zamó-
wienia. Inaczej jest to proces realizacji
zamówienia i logistycznej obsługi
klienta z wykorzystaniem narzędzi
elektronicznej gospodarki. Na kon-
cepcję e-Fulfillment składają się
w głównej mierze jej trzy odmiany:
• po pierwsze, komunikacja z klientem
w pełni wspomagana narzędziami
elektronicznymi (najczęściej jest to
internet), podobnie jak cała sfera
logistycznej realizacji zamówienia;
• po drugie, komunikacja z klientem
w tradycyjnej formie (telefon, faks,
poczta), zaś obsługa logistyczna
zamówienia wspomagana narzędziami
informatyczno-elektronicznymi;
• po trzecie, komunikacja z klientem
odbywają-ca się w formie elektronicznej,
a obsługa zamówienia o charakterze
manualnym.
Aby móc rozpocząć działania
w ramach e-Fulfillmentu, firma powinna
zostać zaakceptowana przez sklep lub
portal internetowy jako dostawca usług
logistycznych. Z kolei przedsiębiorstwo
również samo powinno aktywnie do-
bierać takie sklepy i portale, których
obsługa nie tylko jest możliwa, lecz
także przyniesie wzmocnienie własnej
marki.
Z pojęciem e-Fulfillmentu może być
również mylone określenie Fulfilment,
które odnosi się do magazynowania
danego towaru i jego pakowania. Wiele
sklepów internetowych korzysta z takich
usług, ponieważ nie posiada fizycznej
placówki. Rozwiązanie to zyskało dużą
popularność dzięki rozwojowi interne-
towych portali aukcyjnych. Sprzedawcy
działający na rynku e-commerce mają
sporo zamówień i muszą przygotowy-
wać wiele przesyłek. Pojawia się więc
potrzeba pakowania tych przesyłek
i przygotowania ich do wysyłki. Odpo-
wiedzią na te potrzeby jest właśnie
Fulfilment. Działania podejmowane w ra-
mach tej koncepcji również wpływają
w pozytywny sposób na optymalizację
procesu logistycznego przedsiębiorstw
funkcjonujących w ramach handlu in-
ternetowego, ponieważ usprawniają
i ułatwiają szybkie dostarczanie prze-
syłek do klientów.
Oprócz omawianych koncepcji do
optymalizacji procesów logistycznych
może służyć także outsourcing, czyli
korzystanie z zasobów zewnętrznych.
Outsourcing usług logistycznych może
dotyczyć różnych dziedzin, m.in.
zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji,
magazynowania czy innych usług.
W przypadku handlu elektronicznego
najczęściej mamy do czynienia z out-
sourcingiem transportu. Outsourcing
usług transportowych związany jest
przede wszystkim z działalnością
forma dostawy, którą zazwyczaj po-
zostawia się do wyboru klientowi.
Niezależnie od tego, jaki sposób
dostawy klient wybierze, ma prawo
oczekiwać, że otrzyma zamówiony
produkt bez uszkodzeń oraz zbędnej
zwłoki. W dzisiejszych czasach ważne
są nie tylko jakość produktów, lecz
także ich dostarczenie. Zarówno ku-
pujący, jak i sprzedający działają na
globalnym rynku i chcą z niego czerpać.
Klienci niejednokrotnie kupują towary
w sklepach położonych na drugim
“...e-Fulfillment, który stanowi koncepcję odpowiadającą pojęciu
e-obsługi zamówienia. Inaczej jest to proces realizacji zamówienia
i logistycznej obsługi klienta z wykorzystaniem narzędzi elektronicznej
gospodarki...”
“...do optymalizacji procesów logistycznych może służyć
także outsourcing, czyli korzystanie z zasobów zewnętrznych.
Outsourcing usług logistycznych może dotyczyć różnych dziedzin,
m.in. zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji, magazynowania...”
spedycyjną, usługami serwisowymi,
kontrolami jakości czy obsługą marke-
tingu bezpośredniego.
W ramach szeroko pojętych usług
transportowych dla sprzedawców
z rynku e-commerce szczególne
znaczenie mają rozwiązania wspo-
magające dostarczanie zakupionych
towarów do odbiorców. Wzrost rozwoju
końcu świata. Stają się również coraz
bardziej wymagający. Dlatego z punktu
widzenia sprzedawców tak ważne jest
zagadnienie związane z optymalizacją
procesu logistyki dostaw towarów do
ich finalnych odbiorców. Na szczęście
istnieje wiele dostępnych rozwiązań,
które służą rozwojowi i usprawnianiu
handlu elektronicznego.
handlu elektronicznego spowodował
nagły przyrost nie tylko firm kurierskich,
lecz także brokerów specjalizujących
się w pośredniczeniu i organizowaniu
obsługi przesyłek.
Dla osób, które codziennie
obsługują kilkanaście czy kilkadziesiąt
zamówień, proces wysyłki jest nie
lada wyzwaniem. Zachodzi potrzeba
pogodzenia wielu czynności składa-
jących się na przeprowadzenie finali-
zacji zakupu. Jako pierwszy pojawia się
m.in. problem bezpieczeństwa trans-
akcji płatniczych. Kolejną kwestią jest
dotrzymywanie terminów dostawy.
Sprzedawcę obowiązują ustalone ter-
miny, z których zobowiązany jest
się wywiązać. W przeciwnym razie
klientowi przysługuje zwrot kosztów,
a niejednokrotnie także i odszko-
dowanie. Bardzo ważna jest również
Firma: GlobKurier.plStanowisko: finansista, marketingowiecwww: globkurier.pltel: 512 690 511e-mail: s.miter@globkurier.pl
Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach na wydziale Finansów i Ubezpieczeń oraz Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach na wydziale Zarządzania i Administracji. Pracuje w nowoczesnej firmie specjalizującej się w organizowaniu sprawnej logistyki dostaw każdego rodzaju paczek - GlobKurier.pl.
Sylwia Miter
36
Akademia Allegro jest jednym z głównych partnerów naszego czasopisma. By przybliżyć działalność Akademii, zaprosiliśmy do rozmowy Tomasza Mizerkę, który w Grupie Allegro kieruje działem odpowiedzialnym za edukację użytkowników serwisu w sferze e-commerce.
Powstanie Akademii Allegro sięga
swymi korzeniami do jednego ze Spotkań
Grupy Allegro ponad 3 lata temu.
Postanowiliśmy wtedy zaproponować
użytkownikom serwisu Allegro szkolenia
z zakresu e-commerce. Nasze wykłady
i warsztaty okazały się dużym sukce-
sem i ośmieliły nas do podjęcia działań
edukacyjnych na szerszą skalę. Wkrótce
stworzyliśmy projekt szkoleniowy Aka-
demia Biznesu Internetowego (trwa do
Allegro edukuje rynek
Allegro edukuje rynek
Wywiad
z Kierownikiem Projektów
Edukacyjnych Allegro.
Dlaczego powstała Akademia Allegro?
Jakie szkolenia oferuje Akademia?
Rozproszenie naszej działalności pod
rożnymi podstronami, różnymi logo-
typami i markami nie mogło trwać
dłużej. W związku z tym w 2010 roku
stwierdziliśmy, że musimy stworzyć jedno
centralne miejsce związane z projektami
edukacyjnymi Grupy Allegro.
W październiku 2010 roku uru-
chomiliśmy Akademię Allegro. W ten
sposób użytkownicy serwisów Grupy
Allegro (i nie tylko) mogą w prosty
sposób wybrać przystosowane do ich
potrzeb szkolenie.
Kolejnym ważnym członem są dla
nas szkolenia online. W tej chwili na
stronie Akademii Allegro dostępne jest
kilkanaście kursów e-learningowych, co
ważne, dostępnych bez żadnych opłat
dla każdego. Tematyka tych szkoleń
jest dosyć rozległa, dlatego zarów-
no zaawansowani, jak i początkujący
sprzedający powinni znaleźć coś dla
siebie. Kurs e-learningowy umożliwia
sprawdzenie zdobytej wiedzy poprzez
dzisiaj). Pozytywne przyjęcie ABI zmo-
tywowało nas jeszcze bardziej. Przyszła
pora na ABI dla Seniorów, na szkolenia
dla branży turystycznej i w końcu
na największy projekt: Edukacyjne
Spotkania Allegro.
Wiedzieliśmy, że nie jest to
koniec i będziemy rozwijać się dalej.
Naturalnym krokiem była konieczność
stworzenia rozpoznawalnej marki pro-
duktów edukacyjnych Grupy Allegro.
Nasze działania skupiają się tak
naprawdę na trzech głównych członach.
Oczywiście cały czas najważniejsze,
najbardziej pracochłonne, ale też naj-
bardziej skuteczne są szkolenia offli-
nowe. Bezpośredni kontakt naszych
wykładowców z uczestnikami warsz-
tatów pozwala na osiągnięcie najlep-
szych wyników. Możliwość dopytania,
porozmawiania twarzą w twarz, rów-
nież podczas przerw i rozmów kulu-
arowych, jest bezcenną wartością dla
sprzedających. Cieszy nas bardzo do-
bra ocena jakości tych szkoleń i ciągłe
pytania w stylu: kiedy znowu będziecie
w naszym mieście? – to zdecydowanie
najlepsza nagroda za trud włożony
w organizację spotkań.
37Allegro edukuje rynek
Wspomniałeś o kodach na szkolenia wideo i audytach na aukcje. Czy uczestnicy szkoleń otrzymują jeszcze jakieś
dodatkowe korzyści?
Kim są wykładowcy współpracujący z Akademią Allegro?
Jakie plany?
Słowo podsumowania?
przydatnych e-biznesmenom. Przygo-
towany raz na kwartał, przez spe-
cjalistów współpracujących z Akade-
mią Allegro, stanowi swoistą pigułkę
wiedzy i najważniejszych trendów
w e-commerce.
W zasadzie na każdym szkoleniu
zapewniamy uczestnikom catering –
rzecz, jak wiemy z naszego doświad-
czenia, nie bez znaczenia.
Na koniec jednak jeszcze raz
podkreślę, najważniejsza jest profesjo-
nalna i praktyczna wiedza, jaką otrzy-
mują uczestnicy naszych szkoleń.
wania wiedzy oraz otwartością na
uczestników szkoleń. To dlatego po
każdym wykładzie czy warsztacie nasi
wykładowcy oblegani są przez uczest-
ników; rozmowy trwają czasem bardzo
długo, szczególnie jeżeli w szkoleniu
przewidziany jest czas na rozmowy
kuluarowe.
blemu. Pamiętajmy o najważniejszym:
inwestowanie w siebie, rozwijanie swo-
ich umiejętności i poszerzanie swojej
wiedzy zawsze się nam zwróci. Trudno
w tej chwili znaleźć branżę, w której
nie będziemy mieć konkurencji; jeżeli
chcemy nie tylko przetrwać, ale po
prostu zarabiać w e-commercie, musimy
cały czas się rozwijać i reagować na
rynkowe zmiany.
Największą korzyścią zawsze będzie
przekazana wiedza, ale oczywiście sta-
ramy się maksymalnie uatrakcyjnić na-
szą ofertę. Pomijam już tutaj kwestię
finansową, bo opłaty za szkolenia dla
użytkowników serwisów Grupy Allegro
są raczej symboliczne w porównaniu
do cen rynkowych podobnych szkoleń.
Jak już wspomniałem, uczestnicy ESA
To bez wątpienia jedni z najlepszych
specjalistów w zakresie e-commerce
w naszym kraju, ściśle przez nas wy-
selekcjonowani. Ich główną zaletą jest
to, że w większości są to praktycy,
właściciele sklepów internetowych, do-
Rozwijać się, rozwijać i jeszcze
raz rozwijać. Nasza aktualna oferta
szkoleniowa dostępna jest zawsze na
stronie akademia.allegro.pl. Jeżeli ktoś
nie chce przeglądać całej oferty szko-
leniowej, wystarczy, że będzie śledził
newsy i nasz profil na Facebooku
(facebook.com/AkademiaAllegro). Cały
Ze swojej strony oraz ze strony
całego zespołu odpowiedzialnego za
przygotowanie projektów Akademii
Allegro mogę powiedzieć jedno: życzy-
my wszystkim uczestnikom naszych
szkoleń, by nie tylko sprzedawali,
ale przede wszystkim, by zarabiali.
otrzymują kod na przeprowadzenie
audytu aukcji i dostęp do szkoleń wideo.
W najbliższym czasie bonus ten będzie
dostępny również dla uczestników
innych naszych szkoleń.
Każdy uczestnik szkolenia otrzymuje
co miesiąc newsletter. Chciałbym pod-
kreślić, że nie jest to forma reklamy –
newsletter zawiera szereg artykułów
świadczeni sprzedawcy na Allegro,
specjaliści w swoich branżach. Waż-
ne jest również, że przy wyborze wy-
kładowców kierujemy się nie tylko ich
wiedzą merytoryczną i praktyką, ale
również umiejętnościami przekazy-
czas działamy w różnych regionach
Polski, dlatego każdy może znaleźć coś
w swoich okolicach.
Oczywiście nie jesteśmy w stanie
być w każdym miejscu, ale myślę, że
jeżeli ktoś poważnie podchodzi do
swego biznesu, to dojazd 50-100 kilo-
metrów na szkolenie nie stanowi pro-
Sukces to ciężka praca i rozwój, bez
których szybko znikniemy wśród
konkurencji. Pamiętajmy, że wybić się
można, wystarczy tylko wiedzieć jak
– i tego właśnie można się nauczyć
na szkoleniach Akademii Allegro.
Zapraszam!
Tomasz Mizerka
Kierownik ds. Projektów Edukacyjnych
Grupa Allegro
www.allegro.pl
Akademia Allegro
www.akademia.allegro.pl
Tomasz Mizerka
udział w teście. Cały czas rozwijamy
tę część naszej działalności i wkrótce
na stronie Akademii pojawią się
nowe kursy. Zależnie od potrzeb or-
ganizujemy również szkolenia wideo.
Współpracujemy z serwisem decom-
merce.pl – każdy uczestnik szkolenia
Edukacyjne Spotkanie Allegro otrzymuje
kod na dostęp do szkoleń wideo w ser-
wisie oraz kod na audyt swojej aukcji.
Ostatnim filarem naszej działalności
jest współpraca z najlepszymi wykła-
dowcami serwisu Allegro, którzy otrzy-
mali od nas specjalny Certyfikat Allegro.
Informujemy o szkoleniach przez nich
prowadzonych na terenie całego kraju
(i nie tylko, ostatnio byliśmy obecni
w Londynie). Uczestnictwo w szkoleniach
prowadzonych przez Certyfikowanych
Wykładowców gwarantuje wysoki po-
ziom merytoryczny szkolenia, nawet
jeżeli bezpośrednim organizatorem nie
jest Grupa Allegro.
38
Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieciKażdy z nas dokonuje zakupu. Każdy z nas dokonuje wyboru. Sięgamy w sklepach po to, co znajome lub co nam się spodoba. Zwracamy uwagę na kształt, kolor, zapach. Inaczej wybieramy produkt w sklepie, inaczej w internecie. Przewaga w sprzedaży bezpośredniej jest taka, że produkt możemy dotknąć, zapoznać się z treścią na opakowaniu, powąchać, obejrzeć z każdej strony itp. W internecie jest trochę inaczej i na pewne rzeczy należy położyć szczególny nacisk.
Zakupy w internecie stają się coraz
bardziej popularne. Łatwiej jest nam
kupić tam produkt, który już znamy.
Cieszymy się z prostoty, oszczędności
czasu i pieniędzy. Jeśli natomiast nie
wiemy, jaki konkretnie produkt chcemy
zakupić, otwieramy się na przekaz,
reklamę, wirtualne umiejętności sprze-
daży po drugiej stronie. Co więc zrobić,
żeby wzmocnić elementy sprzedażowe,
czyli odpowiednio się wyeksponować?
W internecie, w odróżnieniu od
sprzedaży bezpośredniej, mamy
do dyspozycji dwa rodzaje
przekazu: obraz + opis.
Dlatego tak ważne w tym kanale jest
wyeksponowanie w zachęcający sposób
tego, co chcemy sprzedać. Kurczy się
lista potencjalnych nabywców, którzy
preferują zakup przez dotyk i bezpo-
średni kontakt ze sprzedawcą. Rekom-
pensatą za utrudnioną relację z pro-
duktem jest zaprezentowanie tego
Komunikacja wizualna (obraz, gra-
fika, plakat, film) jest prawdopodobnie
najważniejszą formą komunikacji, jeśli
chodzi o internet. Obraz powinien prze-
kazywać wartości, emocje i idee, które
Sprzedawaj obrazem
Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci
stoją za przedmiotem lub usługą,
jakie sprzedajemy. Wszystkie zdjęcia
produktów bez wyjątku powinny być
odpowiednio skadrowane i dotyczyć
konkretnego przedmiotu. Ponieważ ku-
pujemy obrazem, w niektórych przypad-
kach warto uwzględnić element podkre-
ślający znaczenie i działający
na wyobraźnię, np. sprzeda-
jąc bułkę, sfotografujmy wraz
z bułką kłosy zbóż. Głodny
konsument wyobraża sobie
smak tej bułki, jej zapach itp. Tak
samo w innych komunikatach,
gdzie relacja z produktem da-
je taką możliwość, np. przy
sprzedaży anteny satelitarnej
dobrym bodźcem emocjo-
nalnym będzie zdjęcie zado-
wolonej rodziny.
optymalnie, aby przekonać niezdecy-
dowanych do zakupu.
Na pewno jednym z ważnych czyn-
ników, jeśli nie najważniejszych, jest
ekspozycja wizualna. Opis powinien
być tylko dopełnieniem obrazu podsu-
mowującego zawartość.
Wiele mamy do zaoferowania
i wszystko chcemy pokazać, ale ktoś,
kto nie zna serwisu i naszej oferty, może
łatwo się pogubić. Jeśli zależy Ci, żeby
użytkownik pozostał dłużej na Twojej
stronie, pokaż mu mniej, a zobaczy
więcej. Uporządkuj to, a będzie Ci
wdzięczny. Ekspozycja (obraz) oraz
miejsce i sposób zakupu powinny być
łatwe i przejrzyste. Energia i czas,
jakie konsument posiada, niech w pełni
wykorzysta na skupienie się głównie
na zakupie, ewentualnie porównaniach
z podobnymi produktami. Bardzo irytu-
jące są szukanie i chaos wizualny w sieci.
Postaw na jasność komunikacji. Ładne
zdjęcie, czytelny font, monokolor tekstu.
Poprzez obraz nawiązujemy z klien-
tem „bliższą relację”, mózg odbiera
wizualny przekaz automatycznie, jeśli
jest on odpowiednio dobrany. Zachę-
ca użytkownika do poznania go bliżej.
Uporządkowany sposób komunikatów
wizualnych pomaga i wzbudza zaufanie,
co powoduje, że użytkownicy pozostają
dłużej na stronie, a także zwiększa
szansę na zakup lub zapoznanie się
z produktem czy usługą. Chaos wizua-
lny, czyli zbyt duża ilość podobnych
tekstów, koloru, form, ruchomych ele-
mentów, dźwięku, wywoła zmęczenie
i irytację użytkownika, po czym opuści
serwis, nawet jeśli mamy atrakcyjną
ofertę.
„Jestem dumny z tego,
kim jestem. Kup mnie...”
Ekspozycja (obraz) oraz
miejsce i sposób zakupu
powinny być łatwe
i przejrzyste.
39
Często znajduję w internecie dwa
identyczne produkty w dwóch różnych
sklepach. Niech to będzie pilot do te-
lewizora. W jednym sklepie prezen-
towany produkt to małe zdjęcie, ledwo
widoczne, trochę ciemne, jakby ktoś
chciał coś ukryć, co tam właściwie
jest – koszt 55 zł. W drugim sklepie
duże, ostre, ładnie oświetlone, jakby
same wołało: „Jestem dumny z tego,
kim jestem. Kup mnie” – koszt 60 zł.
Jestem przekonana, że większość kupi
droższy produkt, a kupujący tańszego
Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci
Przewaga nad
konkurencją
Mniej znaczy
więcej
Odpowiedzialność
przekazu wizualnego
Magdalena Sobinek
Specjalistka ds Komunikacji Wizualnej. Specjalizuje się w projektowaniu kreacji opakowań. Interesuje sie pozycjonowaniem marek i projektowaniem informacji wizualnej w obiektach użyteczności publicznej.
Ukończyła Akademię Sztuk Pięknych w Krakowie na Wydziale Wzornictwa Przemysłowego w kierunku Projektowanie Komunikacji Wizualnej. Doświadczenie zdobywała w międzynarodowych agencjach brandingowych Lothar Boehm i Huddleston, pracując dla takich marek jak: Coca Cola, Lay’s, Carlsberg, Maspex, Grupa Żywiec, Scandinavian Tabacco, Kamis etc. Od 2009 roku prowadzi własną firmę pod nazwą Oridesign, współpracuje również z innymi agencjami jako Freelancer.
e-mail: magda@oridesign.pl www: oridesign.pl
Dla porównania wyobraźmy
sobie sklep internetowy, gdzie sprze-
dawane są produkty (np. bułka)
bez zdjęcia. Wirtualnie ta bułka jest
do kupienia w obu sklepach, ale
prawdopodobieństwo sprzedaży bułki
bez zdjęcia będzie znikome. A ze
zdjęciem byle jakim – słabe. Wiele
osób uważa, że bez znaczenia jest, jak
będzie wyglądała ich własna grafika,
ważne, żeby najważniejsze teksty
zostały zamieszczone. A prawda jest
taka, że kiedy są dobrane odpowiednia
czcionka i kolor, światło jest poprawnie
ustawione, odstępy od krawędzi itp.
są zachowane, wówczas czytamy,
przyswajamy i zapamiętujemy szybciej,
a inaczej, kiedy jest natłok i bałagan.
Odniosłam się wcześniej do odpo-
wiedniego przekazu wizualnego. Nie-
które komunikaty mają swoje symbole,
np. sygnalizacja świetlna. Niektóre
kolory też mają swoje symbole: kolor
biały symbolizuje narodziny, kolor czar-
ny – śmierć, a zielono-pomarańczowy –
np. soki owocowe. Symbol, który mózg
rozpoznaje i kojarzy niemalże natych-
miast, jest dobrym podłożem do tekstu,
który uzupełni przekaz. Taki przekaz
najszybciej trafia do pamięci i jest sku-
teczny. Innymi prawami rządzi się np.
plakat, gdzie głównym zadaniem jest
podziałanie na odbiorcę za pomocą
prowokacji, poprzez dawanie do myśle-
nia, rozwijanie wyobraźni, w sposób
mówiący nie wprost. Są różne przekazy
wizualne w zależności od potrzeb, ale
na pewno jedno je łączy – komunikacja
z użytkownikiem, która żeby była sku-
teczna, musi być trafiona, adekwatna,
przemyślana i przystępna. Wszyscy lu-
bią patrzeć na ładne rzeczy, posiadać je,
nawiązywać z nimi kontakt. Jeśli obraz
nie miałby wpływu na podświadomość
przy wyborze, wszystkie opakowania
w sklepie byłyby szare i różniłyby się
tylko nazwą produktu.
Projektując komunikację wizualną,
nie sugerujmy się subiektywną oceną
wyglądu (gustem), ale zasadami pomo-
cnymi w intuicyjnym, szybkim i czytelnym
odbiorze informacji, podkreślonym na
koniec z gustem przez grafika. Korzyścią
takiego podejścia będzie niewątpliwie
wzmocniona skuteczna sprzedaż.
pilota może poczuć niepewność czy
podejrzliwość. Nie wszystkich to doty-
czy, ale na pewno są takie osoby, więc
dlaczego o takich ludzi nie zadbać?
Najczęściej planując wygląd czy funkcjonalność sklepu internetowego, bazujemy wyłącznie na zgadywaniu, kierujemy się przede wszystkim intuicją. Umieszczamy poszczególne elementy czy funkcje sklepu tam, gdzie wydaje nam się, że powinny się znajdować. Ewentualnie podpatrujemy sklep konkurencji, który… też został zaprojektowany na podstawie zgadywania. Chciałbym Cię zachęcić do całkiem innego podejścia…
Dlaczego proste kopiowanie
innych nie działa?
Małe zmiany, wielkie efekty
40 Testuj, zamiast zgadywać
TESTUJ, ZAMIAST ZGADYWAĆ
Testowanie, zamiast zgadywania, to całkiem inny sposób
myślenia o sklepie. To sposób bazujący na sprawdzonych
metodach, na wynikach, które mówią same za siebie. Nie
ma co ukrywać, że będzie wymagał dużo więcej Twojej
pracy i myślenia, ale uwierz mi, że warto. Gdy po kilku
latach bazowania na zgadywaniu w swojej księgarni
zacząłem testować i optymalizować poszczególne
elementy, w niecałe półtora roku zwiększyłem obroty
Zmiany nawet w mało oczekiwanych
miejscach na stronie mogą przynieść
naprawdę zdumiewające efekty, jeśli
dokonasz ich świadomie i odpowiednio
je przetestujesz. Jedną z takich zmian,
które najbardziej mnie zaskoczyły
w mojej księgarni, była optymalizacja
jednego z formularzy podczas składania
zamówienia. Na pozór mało istotna
zmiana polegająca na umieszczeniu
dwóch formularzy obok siebie, zamiast
jednego pod drugim, spowodowała, że
liczba osób rezygnujących na tym
etapie spadła o 17%. Biorąc pod uwagę,
że ta podstrona była jednym z etapów,
Kopiowanie innych, szczególnie
tych największych sklepów zza oceanu,
to bardzo silna pokusa. Rzadko jednak
bierze się pod uwagę, że model dzia-
łania innych sklepów (nawet z tej samej
branży) może zdecydowanie różnić się
od Twojego.
Biznesy różnią się od siebie, często
nawet diametralnie. Jeśli np. prowadzisz
sklep z muzyką, a skopiujesz sposób
prezentacji oferty od najlepszego
o 150% przy tym samym poziomie odwiedzin.
Jeśli zaczniesz działać w ten sposób, zamiast zgadywać,
będziesz po prostu wiedzieć, co działa, a co nie działa.
Będziesz mógł świadomie wybierać takie rozwiązania,
które dają lepszy efekt, lepszy zysk. Będziesz dysponować
konkretnymi twardymi danymi, na podstawie których mo-
żesz podjąć najlepsze decyzje.
który musiał przejść każdy składający
zamówienie – tak drobna zmiana z dnia
na dzień podniosła sprzedaż o kilka-
naście procent!
amerykańskiego sklepu z ubraniami,
prawdopodobnie poniesiesz porażkę,
nawet jeśli sklep, od którego kopiujesz,
ma świetne wyniki. Inaczej bowiem
kupuje się muzykę, a inaczej ubrania,
w każdym przypadku trzeba zwrócić
uwagę na inne rzeczy przy prezentacji
oferty. Nawet jeśli jest to sklep z tej samej
branży, co Twoja, to może okazać się,
że model biznesowy konkurencyjnego
sklepu jest całkowicie inny. Może np.
sklep, który chcesz skopiować, wcale nie
zarabia na produktach podobnych do
tych, które sprzedajesz, ale na usługach
komplementarnych? A może po prostu
wyprzedaje wszystko po kosztach, aby
zarabiać na samej możliwości obracania
gotówką, dzięki wydłużonym terminom
płatności u dostawców?
Na czym w praktyce polega
testowanie?
Tworząc lub prowadząc sklep in-
ternetowy, zadajesz sobie zapewne
wiele pytań dotyczących jego wyglądu
lub prezentacji oferty, np.:
Jaki tekst w nagłówku strony jest
najlepszy?
W jaki sposób prezentować produkty
na stronie głównej i w katalogu?
Czy opis na stronie produktu
rozwiązań, bo nawet jeśli coś działa
u mnie, to wcale nie znaczy, że zadziała
u Ciebie. Ale zobaczysz, co warto
sprawdzić – po to właśnie są testy.
To samo dotyczy też różnic między
rynkami zagranicznymi a polskim.
Zwróć uwagę, że wiele amerykańskich
sklepów jest tak zoptymalizowanych,
by maksymalnie ułatwić klientowi
płatność kartą (np. poprzez zakup
„jednym kliknięciem” dla powracających
klientów), co w Polsce jest mało realne
ze względu na małą popularność za-
kupów kartami kredytowymi przez
internet (u nas wciąż bardziej popu-
larne są przelewy internetowe, a nawet
płatność za pobraniem). Skopiowanie
takich samych rozwiązań może w tym
przypadku zaszkodzić Twojemu
sklepowi.
Dlatego nie warto powielać roz-
wiązań praktykowanych w innych skle-
pach bez dokładnego przemyślenia
i własnych testów. To, że u kogoś coś
się sprawdza, nie znaczy, że na pewno
sprawdzi się u Ciebie. Nie masz też
pewności, czy dany sklep po prostu
nie wprowadził danego rozwiązania,
bazując na zgadywaniu. Możesz oczy-
wiście inspirować się rozwiązaniami
stosowanymi przez innych, ale miej
pewność, czy coś działa, zanim to
wprowadzisz do siebie. Krótko mówiąc:
przetestuj.
Oczywiście pewne rzeczy nie
ulegają zmianie, będą działać cały
czas i w każdym sklepie. Jeśli dane roz-
wiązanie służy klientom, jest prostsze
od innych, ułatwia im kupowanie, to
takie rozwiązanie prawdopodobnie
zadziała wszędzie. Ale bez testów
nigdy nie będziesz mieć pewności, czy
wprowadzona zmiana naprawdę miała
wpływ na Twoją sprzedaż i jaki to był
wpływ. Sam wielokrotnie testowałem
np. popularne rozwiązania, które
świetnie działają w amerykańskich skle-
pach, a u mnie powodowały obniżenie
sprzedaży.
Mierzenie, testowanie,
optymalizacja, czyli
wyjaśniamy pojęcia
Mierzenie to monitorowanie tego,
jak użytkownicy zachowują się na
Twojej stronie. Dzięki mierzeniu dowiesz
się m.in., skąd przychodzą, ile czasu
na stronie spędzają, jakie podstrony
odwiedzają i na której podstronie po-
rzucają Twoją witrynę.
Testowanie to porównywanie ele-
mentów Twojej strony (dwóch lub więcej),
aby znaleźć takie rozwiązanie, które
najlepiej realizuje Twoje oczekiwania,
np. powoduje największą sprzedaż.
Optymalizacja to praktyczne wy-
korzystanie wyników testowania. Dzięki
dobrze przeprowadzonemu procesowi
optymalizacji nie tylko poprawiasz
skuteczność swojej strony (podnosisz
konwersję), lecz także zdobywasz
wiedzę o zachowaniu swoich klientów
– co będzie Cię prawdopodobnie inspi-
rować do kolejnych testów.
Optymalizacja nigdy się
nie kończy
Optymalizacja to proces stały. To
bardziej sposób myślenia o biznesie,
sposób zarządzania sklepem niż
jednorazowa czynność, którą możesz
wdrożyć i stwierdzić „wykonane”.
Tutaj nie ma ostatecznych prawd i tak
naprawdę nie da się potwierdzić,
że dane rozwiązanie jest absolutnie
najlepsze ze wszystkich możliwych.
Ale dzięki testom będziesz wiedzieć,
czy nowe rozwiązanie jest lepsze od
starego, a połączenie wielu takich
drobnych poprawek daje po prostu
piorunujący efekt.
Potrzeba optymalizacji będzie
istnieć zawsze również dlatego, że
zmieniają się oczekiwania użytkowni-
ków. Użytkownicy dojrzewają. Ich spo-
sób działania się zmienia. Być może
dzisiaj np. musisz mocno skupiać się na
zapewnianiu ich, że zakupy u Ciebie są
bezpieczne, lub wyjaśnianiu, jak takiego
powinien być długi czy krótki?
W jakiej kolejności pokazywać
elementy na stronie produktu (np.
najpierw opinie klientów czy szcze-
gółowy opis techniczny)?
Czy lepsze jest duże czy mniejsze
zdjęcie produktu?
Jakiego koloru i jakiej wielkości
powinien być przycisk „dodaj do ko-
szyka”, a może powinno być na nim
napisane „kup teraz” zamiast „dodaj do
koszyka”?
Czy na stronie produktu powinieneś
pokazywać ceny dostawy?
Do tej pory odpowiedzi na te
pytania prawdopodobnie szukałeś,
opierając się na tzw. najlepszych
praktykach (co – jak już pisałem – jest
marnym rozwiązaniem, bo każdy sklep
jest inny), lub po prostu byłeś skazany
na zgadywanie (własne lub firmy, która
projektowała Ci sklep).
Dzięki testowaniu możesz przestać
zgadywać. Robiąc testy, możesz po
prostu pokazać losowo klientom dwie
wersje danej podstrony i poznać kon-
kretną, popartą statystykami odpo-
wiedź na każde z powyższych pytań.
Pamiętaj, że test, aby był wiary-
godny, musi być prowadzony równo-
legle. Nie możesz zrobić tak, że w jed-
nym tygodniu pokażesz ludziom jedną
wersję strony, w kolejnym tygodniu
inną wersję i ocenisz wyniki sprzedaży
z jednego i drugiego tygodnia. Jest zbyt
wiele czynników, które mogą wypaczyć
takie wyniki. Zresztą już teraz pewnie
widzisz, jak mocno różnią się wyniki
sprzedaży w poszczególnych dniach czy
tygodniach, nawet jeśli nic nie zmieniasz
na stronie.
Test równoległy polega na tym, że
każdy użytkownik w momencie wejścia
na Twoją stronę jest losowany do
jednej z wersji testowanych i tę wersję
zobaczy przy każdym swoim wejściu,
dopóki trwa test. Przykładowo, jeśli
testujesz dwie wersje strony, a masz
dziennie 1000 odwiedzin, to 500 użyt-
kowników zobaczy jedną wersję i 500
użytkowników obejrzy drugą wersję.
Widząc osobno statystyki konwersji
każdej z tych wersji, będziesz mógł
wybrać skuteczniejszą wersję.
W tym i kilku kolejnych artykułach
będę chciał Ci pokazać kilka obszarów,
które warto przetestować. Miej jednak
świadomość, że nie dam Ci gotowych
Testuj, zamiast zgadywać 41
Narzędzia, z którymi
powinieneś się zaprzyjaźnić
Największa wada gotowych
sklepów
Być może powiesz: „Ale to jest
za trudne”
Od czego zacząć?
Testowanie najlepiej zacząć od…
końca. Najszybsze efekty uzyskasz,
optymalizując sam proces składania
Nie możesz poprawiać czegoś,
czego wcześniej nie zmierzysz. Jeśli
dzisiaj jeszcze nie korzystasz z za-
awansowanych statystyk na stronie, czas
najwyższy zaprzyjaźnić się z darmo-
wymi statystykami Google Analytics.
Dzięki nim dowiesz się nie tylko
tak oczywistych rzeczy, jak to, ile
osób odwiedza stronę, lecz także
np. które strony docelowe mają naj-
lepsze wyniki, jak zachowują się od-
wiedzający pochodzący z różnych
źródeł (Google, reklama w AdWords,
mailingi, programy partnerskie) i przede
wszystkim: ilu odwiedzających gubisz
na poszczególnych etapach procesu
składania zamówienia. Wiele sklepów
używa Google Analytics do mierzenia
liczby wejść czy nawet konwersji,
ale niewielu właścicieli sklepów ma
świadomość, jak wiele szczegółowych
informacji można z nich uzyskać,
stosując mniej znane rozwiązania, takie
jak zaawansowane segmenty czy
zmienne niestandardowe.
Do prowadzenia testów możesz
natomiast wykorzystać także darmowy
Google Website Optimizer. Pozwala on
na tworzenie zarówno bardzo prostych
testów A/B, gdzie porównasz wyniki
dwóch wersji strony, jak i testów na wielu
odmianach, gdzie możesz na jednej
stronie przetestować jednocześnie kilka
różnych kombinacji. Google udostępnia
do tego narzędzia bardzo rozbudowaną
pomoc, która sprawia, że korzystanie
z niego nie powinno stanowić problemu,
a z jego wdrożeniem poradzi sobie
każdy programista.
Nie ma co ukrywać, że najłatwiej
jest testować, jeżeli dysponujesz autor-
skim oprogramowaniem sklepu lub przy-
najmniej pozwalającym na dowolne
modyfikacje oprogramowaniem open
source. Mam jednak świadomość, że
większość sklepów w Polsce korzysta
z „zamkniętych” wersji gotowego
oprogramowania lub platform SaaS
(software as a service). Takie roz-
wiązania mają swoje zalety, przede
wszystkim dużo niższą cenę, brak
potrzeby wykonywania prac progra-
mistycznych i większą stabilność (przy-
najmniej w założeniu, bo wystarczy
poczytać fora użytkowników, choćby
najpopularniejszej w Polsce sklepowej
platformy SaaS, by zobaczyć, że taka
stabilność to fikcja). Niestety bardzo
dużą ceną, jaką płacimy za te zalety,
jest najczęściej zupełny brak możliwości
testowania. Korzystając z takich roz-
wiązań, zdajesz się w kwestii skutecz-
ności swojego sklepu na pomysły
twórców takiego oprogramowania.
Pół biedy, gdyby ci twórcy bazowali
na konkretnych testach skuteczności,
ale niestety najczęściej oni również po
prostu zgadują, wprowadzają takie
rozwiązania, jakie im się wydaje, że
będą najlepsze.
Jeśli ograniczyłeś sobie możli-
wości testowania, wybierając oprogra-
mowanie, które na to nie pozwala, to
mówiąc szczerze – masz poważny
problem. Możliwość własnej mody-
fikacji sklepu przydaje się nie tylko
do optymalizacji konwersji, lecz
bez niej ograniczasz także swoje
możliwości również w wielu działaniach
marketingowych (np. optymalizacji skle-
pu pod kątem pozycjonowania). Te-
stowanie i optymalizacja to bardzo
silna przewaga konkurencyjna i bez niej
będzie trudno wyróżnić sklep od kilkuset
konkurentów w danej branży. Warto
zatem o tym poważnie pomyśleć jeszcze
na etapie planowania sklepu lub przy
najbliższej zmianie oprogramowania.
Tak, ciągła optymalizacja sklepu
to proces bardzo wymagający, pra-
cochłonny i trudny. Jeśli jednak chcesz
mieć sklep lepszy niż konkurencja,
nie masz wyjścia, musisz testować
i optymalizować.
Aha, i jeszcze jedno. Być może
teraz korci Cię to, żeby wejść na stronę
mojej księgarni i skopiować rozwiąza-
nia, które stosuję. Być może myślisz:
„skoro on to przetestował, to musi
być dobre”. Jeśli uważnie czytałeś ten
artykuł, to powinieneś już wiedzieć, że
to marny pomysł. Mój rynek jest bardzo
specyficzny i mam pełną świadomość,
że wiele rzeczy, które działają u mnie,
w większości sklepów będzie działać
inaczej. Poza tym w tej chwili również
prowadzę kilka testów, więc być może
zobaczysz akurat rozwiązanie w danym
teście przegrywające. Krótko mówiąc,
jak najbardziej możesz się przyglądać
moim rozwiązaniom, ale zawsze prze-
testuj, zanim wdrożysz je u siebie.
Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle.pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.
Paweł Królakmail: p.krolak@tolle.pl
zakupu dokonać, a kiedyś już nie będzie
takiej potrzeby, bo kupowanie przez
internet stanie się czymś zupełnie
naturalnym i nie będzie takich obaw
o bezpieczeństwo wśród kupujących.
Licz się z tym, że wyniki dzisiejszych
testów mogą za rok czy dwa lata być
inne.
zamówienia, czyli te wszystkie pod-
strony sklepu, które klient odwiedza
od przejścia z koszyka aż do strony
z podziękowaniem za zamówienie.
Zwróć więc uwagę na to, jak w Twoim
sklepie wygląda proces wyboru formy
płatności i dostawy, proces poda-
wania adresu i zakładania konta,
proces akceptacji (i ewentualnego po-
twierdzania zamówienia), i pomyśl,
co można byłoby zrobić inaczej,
prościej, lepiej dla klienta. Poprawiając
skuteczność tych podstron, najszybciej
uzyskasz efekt w postaci konkretnych
pieniędzy, bo te podstrony mają bez-
pośrednie przełożenie na sprzedaż.
42 Testuj, zamiast zgadywać
Wielkość ma znaczenie
Czas na m-biznes?
Istnieją bardzo poważne argumenty, aby postawić tezę, że to właśnie w tej branży, już za kilka lat, znajdą się trzy najbogatsze osoby na świecie. Właściwie już dzisiaj (zajmujący dwa pierwsze miejsca w rankingu Forbesa, na liście najbogatszych) Carlos Slim Helu (America Movil) oraz Bill Gates (Microsoft), w bardzo istotnym stopniu przenoszą środek ciężkości w stronę tego segmentu gospodarki. Wielu analityków stawia tezę, że świat technologii mobilnych (bo o nim mowa) jest dla internetu tym, czym była niegdyś telewizja dla radia. Celem niniejszego artykułu jest dostarczenie inspirujących informacji na temat ogromnego potencjału jaki drzemie w m-biznesie. Potencjał ten, podobnie jak w przypadku internetu, może zostać wykorzystany zarówno przez ogromne korporacje jak i przez pojednycze osoby.
Populacja Ziemi to już ponad
7 miliardów ludzi.
Dzisiaj więcej ludzi posiada
dostęp do telefonu niż
do elektryczności, czy do
bieżącej wody.
Obecnie możemy mówić o liczbie
ponad 5,3 miliarda aktywnych kart
SIM. Dla porównania:
• 1,2 miliarda ludzi korzysta
z komputerów (stacjonarnych,
laptopów i netbooków),
• 1,6 miliarda jest zarejestrowanych
odbiorników TV (900 milionów ma
dostęp do telewizji kablowej lub
satelity),
• 1,7 miliarda ludzi posiada karty
kredytowe,
• 2 miliardy to użytkownicy internetu
(z czego 400 milionów łączy się
wyłącznie z komputerów, 625
milionów z urządzeń mobilnych,
a 975 milionów korzysta z obu
typów urządzeń),
• 1,4 miliarda ludzi posiada konto
e-mail, 800 milionów ludzi korzysta
z komunikatorów, a SMS-a odczyta
ponad 4,2 miliarda ludzi .
Gdybyśmy przyjęli założenie,
że analfabeci oraz dzieci w wieku
przedszkolnym nie należą do grupy
potencjalnych odbiorców naszego prze-
kazu marketingowego już dzisiaj
moglibyśmy mówić o statystycznym
100% nasyceniu telefonami komór-
kowymi w skali globu.
Realnie w 72 krajach prawdziwy po-
ziom nasycenia przekroczył już 100%,
istnieją kraje w których przekroczył
200%. Nawet w najbiedniejszych rejo-
nach świata poziom nasycenia tele-
fonami wynosi powyżej 50%.
Świat mobilny pokonuje kolejne
43Czas na m-biznes?
ograniczenia (istniejące nawet w internecie). Na przykład
osoba, która pracuje na budowie, nie korzysta z komputera
przez zdecydowaną większość dnia. Ta sama osoba potrafi
wysyłać tysiące SMS-ów lub korzystać z mobilnego internetu,
dostępnego w telefonie komórkowym.
Przedział wiekowy użytkowników telefonów komórko-
wych także jest szerszy. Podczas gdy instytucje finansowe
raczej nie zaczną wydawać kart kredytowych kilkuletnim
dzieciom czy młodzieży, nie ma problemu, aby te grupy mogły
dokonywać zakupów przy użyciu telefonu - także w coraz
szybciej rosnącej w (zaawansowanym technologicznie) świecie
sieci fizycznych punktów obsługujących płatności mobilne
(pamiętajmy, że telefonia komórkowa posiada wbudowany
system płatności). Także w grupie seniorów poziom nasycenia
telefonami komórkowymi jest względnie wysoki w porównaniu
z tradycyjnym internetem.
Telefon jest urządzeniem niezwykle osobistym. Ciągle
pozostaje „pod ręką”. 91% ludzi utrzymuje telefon w dy-
stansie 1-5 metrów przez 24 godziny na dobę, przez 7
dni w tygodniu. Telefon jest także szybszy od innych form
kontaktu. Zdecydowana większość ludzi czyta otrzymywane
SMSy (open rate ok 97%), podczas gdy z e-mailami bywa
pod tym względem bardzo różnie (kilkanaście procent potrafi
być naprawdę dobrym wynikiem). Ludzie statystycznie czy-
tają SMS-y w ciągu 4 minut, a wiadomości e-mail w ciągu
48 godzin od wysłania. Prawidłowo zbudowana i poprawnie
zarządzana lista numerów telefonicznych do potencjalnych
klientów potrafi być więc wielokrotnie bardziej cenna niż lista
adresów e-mail o takim samym rozmiarze.
Telefon jest pod ręką w sytuacjach, kiedy dopada nas
twórczy impuls. Możemy szybko coś zanotować, zrobić
zdjęcie lub notatkę głosową i natychmiast opublikować je
w sieci. Technologie mobilne znakomicie sprzyjają rozwojowi
różnego rodzaju serwisów społecznościowych. Przykładowo,
chiński serwis społecznościowy QQ posiada więcej aktyw-
nych kont niż Facebook.
Teoretycznie każda aktywność wykonana obecnie na
telefonie komórkowym może zostać zmierzona. Jest to
potencjalne źródło niezwykle dokładnych (poziom do tej pory
niespotykany i nieosiągalny) danych marketingowych. To także
pole do tworzenia tak zwanej rozszerzonej rzeczywistości
(augmented reality).
Badania prowadzone w 2008 przez VISA pokazały, że
utrata karty kredytowej statystycznie zgłaszana jest w ciągu
doby od momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu
w ciągu 30 minut. Urządzenie nazywane telefonem, dzisiaj
jest w stanie zastąpić całą gamę innych urządzeń. Według
niektórych badań, 1/3 badanych przestała nosić na ręce
zegarek dlatego, że posiada telefon.
Apple już relatywnie dawno temu postawiło na urządzenia
mobilne. Ogłosiło, że jest firmą mobilną (mobile company),
zmieniło nazwę na Apple (wcześniej Apple Computer). To za
jego przyczyną z amerykańskich sklepów znikają płyty CD (bo
przecież można ściągnąć utwór z iTunes). To także za jego
przyczyną zapanowała moda na appsy, które są świetnym
nośnikiem dla mobilnej reklamy kontekstowej.
Google także zadeklarowało politykę „Mobile first
in everything”, przejęło największą platformę służącą do
dystrybucji mobilnej reklamy kontekstowej i udostępniło wiele
serwisów, z których większośc pojawi się w Polsce dopiero
w przyszłości. Wart uwagi jest fakt, że Google stworzyło
także platformę Android, a ostatnio przejęło też Motorolę.
W 2008 r. przemysł mobilny przekroczył wartość biliona
dolarów (1 000 000 000 000) i rozwija się najszybciej
ze wszystkich „bilionowych biznesów” (odzież i żywność,
budownictwo, przemysł zbrojeniowy i sektor bankowy). Jest
większy niż telewizja, czy przemysł farmaceutyczny.
W ubiegłym roku (2010) sprzedało się 1,38 miliarda nowych
telefonów (smart oraz dumb). Dla porównania:
•350 milionów PC,
•300 milionów odbiorników TV,
•250 milionów odtwarzaczy DVD.
Sprzedaż mobilnej treści (muzyka, gry, wiadomości) bez
uwzględnienia usług komunikacyjnych (rozmowy, SMS, MMS)
to kwota 127 miliardów dolarów. Ta kwota przewyższa
sprzedaż tych samych treści w internecie (wliczając w to
reklamy).
Mobilne treści PREMIUM wypełniają kieszenie taką samą
ilością gotówki, jak przemysł gier wideo, sprzedaż muzyki oraz
dochody przemysłu filmowego łącznie.
The Nokie Tune, czyli utwór Gran Vals Francisco
Torrega, jest obecnie najbardziej rozpoznawanym motywem
muzycznym na Ziemi. Sprzedano więcej kopii tego utworu niż
piosenek Beatlesów, Elvisa czy Michaela Jacksona.
Użytkownicy internetu przyzwyczajeni są do tego, aby
wiele rzeczy otrzymywać za darmo. Użytkownicy telefonów,
od samego początku przyzwyczajani są, że niemal za wszystko
należy płacić. Obecnie, użytkownicy telefonów, bez oporów
płacą nawet za rzeczy, które mogą otrzymywać za darmo
w internecie. Oto przykłady:
•Płatny serwis AQA i darmowe wyszukiwanie w Google,
•Płatny serwis SeeMeTV i darmowy serwis YouTube.
Pomówmy o pieniądzach
Czynnik ludzki
Co robią najwięksi i najlepsi?
“Obecnie, użytkownicy telefonów, bez oporów
płacą nawet za rzeczy, które mogą otrzymywać
za darmo w internecie”
“...utrata karty kredytowej statystycznie zgłaszana jest w ciągu doby od
momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu w ciągu 30 minut.”
44 Czas na m-biznes?
45Czas na m-biznes?
firma: kamilczopek.plstanowisko: właścicieltel.: 530 190 190e-mail: kamil@kamilczopek.plwww: kamilczopek.pl
Z wykształcenia mgr inż. informatyki. Posiada duże doświadczenie projektowe. Po ukończeniu studiów MBA, koncentruje się na rozwijaniu własnej działalności. Jest założycielem projektu Mobilne Rewolucje (http://mobilnerewolucje.pl). Obecnie współpracuje z zagraniczną firmą zajmującą się produkcją oprogramowania dla urządzeń mobilnych. W przeszłości odnosił sukcesy w realizacji kampanii promocyjnych, z wykorzystaniem Public Relations. Ze swoim przekazem udało mu się dotrzeć do stacji telewizyjnych: TVP, TV4, MTV Polska, radio Bon Ton w Chełmie, a także kilku lokalnych gazet. Jest także autorem ebooka Zabawy Dla Niemowlaków oraz kursu video na temat reklamy mobilnej - Mobilne CPA: www.ekademia.pl/ebook/zabawydlaniemowlakowmobilne-cpa.pl/oferta
Kamil Czopek
(np. przybył na umówione wizytę/
spotkanie). W serwisach internetowych,
drukowanych magazynach oraz na
witrynach sklepowych lub na przy-
stankach autobusowaych coraz częściej
można spotkać kody QR. Znana jest
sprzedaż treści PREMIUM. Także co-
raz więcej fizycznych biznesów
decyduje się zaoferować klientom
promocyjne warunki zakupu towarów
i usług w zamian za pozostawienie
numeru telefonu. Zwiekszająca się ilość
smartfonów oraz coraz niższe ceny
pakietów internetowych będą sprzyjały
rozwojowi modeli biznesów skupionych
wokół aplikacji, mobilnego internetu
oraz reklamy mobilnej.
Pomimo, że dla wielu osób zara-
bianie dzięki rozwiązaniom mobilnym
wydaje się być dzisiaj głosem przy-
szłości, należy pamiętać, że istnieje
kilka znakomitych argumentów, aby już
dzisiaj poważnie zastanowić się nad
taką możliwością zarabiania.
Wiele spektakularnych sukcesów
jakie pojedynczy ludzie byli w stanie
odnieść na przestrzeni dziejów, często
bywa nazywanych szczęśliwym zbiegiem
okoliczności. W istocie, o sukcesie tych
przedsięwzięć, oprócz odpowiedniego
wyczucia czasu i miejsca, najczęściej
decydującą rolę odgrywała odpo-
wiednia (przygotowana) osoba. Być
może zwiększenie poziomu kompe-
tencji w dziedzinie marketingu mo-
bilnego oraz innych form aktywności
rozpoczynających się od „m-”, może
okazać się strzałem w dziesiątkę.
Kiedy okazja spotyka się
z gotowością
Polska MOBILna
Także w Polsce, obecnie powiększa
się grupa instytucji, które na co
dzień wykorzystują zarówno mobilne
technologie, które osiągnęły już po-
ziom swojej dojrzałości, jak i te które
ciągle są jeszcze nowinkami. Dzisiaj
nikogo już nie zaskakuje wykorzystanie
SMS-ów w różnorodnych konkursach,
ankietach lub komunikatach skiero-
wanych do klienta i skłaniających
go do wykonania określonej akcji
Na Appsach także daje
się zarobić
Ostatni przykład ma aspekt lo-
kalny, ponieważ w jego realizację
zaangażowany został programista pra-
cujący na co dzień na jednej z uczelni
na Ukrainie. Pomimo wielu legend
na temat fortun jakie można zarobić
produkując aplikacje na platformę iOS
lub Android, prawdą jest, że większość
twórców aplikacji nie zarabia wielkich
pieniędzy. Dzieje się tak dlatego, że
samo wyprodukowanie aplikacji nie
wystarczy. Nawet rewelacyjna aplika-
cja potrafi zagubić się w gąszczu
kilkuset tysięcy innych, jeśli nie zostanie
odpowiednio wyeksponowana oraz
za-prezentowana grupie docelowej.
Jeden z liczących się amerykańskich
marketerów dobrze o tym wiedział.
Sam nie potrafił programować (to była
rola wynajętego kolegi z Ukrainy), ale
z pewnością potrafił sprzedawać. Dzi-
siaj wprowadził na rynek kilkanaście
aplikacji i każda z nich potrafiła zara-
biać 300-400 dolarów dziennie.
Zarabianie na cudzym
Pomoc lokalnym biznesom
Apple czy Google to absolutni
giganci. Oprócz nich w świecie mobilnym
obecni są także inni wielcy gracze.
Nie ma tutaj jeszcze zdecydowanych
liderów. Nie wszystkie karty zostały
rozdane. Najwięksi rywale są podobni
rozmiarem osiąganego dochodu. Sześć
największych na świecie firm pochodzi
z trzech różnych kontynentów i sześciu
różnych krajów. Pierwsza firma w ran-
kingu jest tylko o 26% większa od firmy
szóstej w rankingu.
Oprócz ogromnych korporacji tak-
że mniejsze firmy, a nawet pojedyncze
osoby są w stanie znaleźć swój
segment rynku i relatywnie szybko
go spieniężyć. W tym miejscu pragnę
przedstawić Ci trzy inspirujące mnie
przykłady (wszystkie pochodzą ze
Stanów Zjednoczonych), jak można
tego dokonać.
19-latek z Kalifornii zarobił blisko
50 000 dolarów w jeden miesiąc.
Dzięki kontekstowej reklamie mobilnej
zbudował listę 20 000 subskryben-
tów. Dzięki podpiętym, za stroną typu
squeeze, ofertom CPA zminimalizował
koszty kampanii. Nie posiadał nawet
własnego produktu. Jedyną rzeczą, za
którą zapłacił, był przygotowany dla
swojej grupy docelowej, wartościowy
raport dotyczący odchudzania.
Pewna kobieta mieszkająca na
Florydzie zaczęła świadczyć usługi
polegające na budowaniu list SMS
dla lokalnych biznesów, głównie
dla restauracji oraz klubów. Osiąga
w ten sposób dochód w okolicach 30
000 dolarów miesięcznie. W zamian
za deser lub inne atrakcje, goście
restauracji mogą zapisywać się na tak
zwanie listy VIP. Dzięki temu są oni
informowani o promocjach, specjalnych
wydarzeniach, happy hours lub kon-
kursach. Praktyczne wykorzystanie list
numerów telefonicznych pozwala wła-
ścicielom zareagować, w momencie
kiedy akurat nie mają wielu klientów.
Mogą oni wysłać SMS-a i zapełnić lokal
klientami w naprawdę krótkim czasie.
Na ramionach gigantów
46 Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty
Dlaczego warto?
Jak to zatem zrobić?
Słyszałeś zapewne, że rozmawiając
bezpośrednio z klientem lub pisząc
ofertę (list sprzedażowy, opis pro-
duktu/usługi w sklepie internetowym),
powinieneś mówić językiem korzyści.
W tym artykule zapraszam Cię na
wycieczkę do wewnętrznego świata
Twojego klienta, do jego myśli i emocji,
które uczestniczą w podejmowaniu
decyzji zakupu.
Na początku ustalmy jednak punkt
wyjścia do naszych rozważań. Bazując
na swoim doświadczeniu i wiedzy,
przedstawiam Ci następującą tezę:
Jak się już zapewne domyślasz,
mówienie językiem korzyści znajduje się
w obszarze trzecim, czyli tym, w którym
Twój klient ma zdecydować, czy to, co
OFERTY?Z TWOJEJDLACZEGO KLIENT NIE KORZYSTA
Twój klient, choćbyś go ubóstwiał, szanował i uważał za Pana, jest najczęściej leniem. Nawet jeśli jego IQ wynosi 160 i ma trzy doktoraty, z czystego lenistwa nie myśli tak, jakbyś sobie tego życzył. W tym artykule dowiesz się, jak wykorzystać uwagę i zainteresowanie klienta, by przekonać go do zakupu. Dowiesz się też, jak zbudować Twoją ofertę, by leniwy klient uznał ją za wartościową.
Twój klient najczęściej
nie kupuje z trzech
podstawowych powodów:
• klient Ci nie ufa,
• klient nie potrzebuje teraz Twojego
produktu/usługi,
• klient uważa, że to, co mu oferujesz,
nie jest warte jego wydatków,
Powyższe powody to jednocześnie
obszary mojej pracy w trakcie tre-
ningów, konsultacji i coachingu.
Obszar pierwszy – czyli budowanie
zaufania.
Wiąże się on z odpowiednim „opa-
kowaniem siebie” (wizerunek własny,
wizerunek firmy, wizerunek sklepu,
Twoje przygotowanie do kontaktu
z klientem).
Obszar drugi – czyli pozycjonowanie
swojej oferty.
Wśród kluczowych działań znajduje
się dobór kanałów dotarcia do
grupy, której potrzeby chcesz
zaspokoić – odpowiedź na pytanie:
gdzie są wierni fani mojej oferty?
Obszar trzeci – czyli ekspozycja
oferty.
To Twoje sposoby przedstawienia
oferty tak, by klient był przekonany o jej
wysokiej wartości.
mu oferujesz, jest dla niego wartościowe.
Żeby Twój klient uznał coś za
wartościowe, musi w łatwy sposób
odnaleźć korzyści w Twojej ofercie.
Warto zatem, byś poznawał sposoby
budowania wypowiedzi lub oferty
tak, by Twój klient łatwiej podejmował
decyzje zakupu.
Z pomocą przychodzi nam struktura
C.Z.K., czyli CECHA > ZALETA >
KORZYŚĆ. Struktura to nic innego jak
szkielet, w który wystarczy włożyć
odpowiednie słowa, by zaczęły dzia-
łać na korzyść Twoją i klienta. Pomimo
że struktura C.Z.K. jest bardzo rozpo-
wszechniona w branży handlowej,
często jest nieumiejętnie stosowana.
Wynika to najczęściej z mylenia zalet
produktu/usługi z jego korzyściami.
Bardzo często w trakcie prowadzenia
szkoleń, gdy zapytam uczestnikó w:
– Czy znacie strukturę C.Z.K.?, słyszę
odpowiedź: – Tak, znamy. Możemy
zacząć następny temat. Wtedy ja,
zgodnie z życzeniem sali, przechodzę
do następnego zagadnienia, robiąc
przezornie krótki test umiejętności
w zakresie operowania C.Z.K. Okazuje
się najczęściej, że 80% uczestników
w trakcie rozmów handlowych przed-
stawia zalety, sądząc, że to korzyści.
Nie dziwią zatem rezultaty. Jeśli
Twój klient nie znajdzie (przeczyta/
usłyszy) korzyści, masz o wiele mniejsze
szanse na to, by uznał Twoją ofertę za
wartościową.
Przejdźmy do przykładu
Teraz czas na Ciebie
Jan i Beata Profesjonalscy mają w ofercie nowy produkt.
To innowacyjny wózek dziecięcy zaprojektowany przez
inżynierów z firmy PORSCHE. Wózek wygląda naprawdę
pięknie. Ceną odbiega jednak od innych modeli. Jan i Beata
przygotowali ramę oferty, która przy okazji będzie stanowiła
wytyczną dla sprzedawcy.
1. Nazwa własna: wózek dziecięcy z włókna węglowego
GNX01 Light 2,3 kg
2. Producent: PORSCHE
3. Konstrukcja: włókno węglowe piątej generacji
4. Wymiary po złożeniu: 20 cm szer. × 20 cm wys. × 60 cm
dług.
5. Poszycie: poliester z nano-powłoką AG+
1. Ultralekki
2. Renomowany producent Porsche: trwałość, wieczysta
gwarancja door-to-door.
3. Odporny na wszelkie obicie i uderzenia, składany jedną
ręką.
4. Zmieści się w standardowej torbie turystycznej. Można
go przewieźć samolotem. Mieści się w każdym bagażniku
samochodowym.
5. Poszycie samoczyszczące się. Nie wymaga prania; wózek
wygląda cały czas jak w dniu zakupu.
1. Ultralekka waga uchroni Cię przed przeciążeniem
kręgosłupa i uprzyjemni Twój każdy spacer lub zakupy…
2. Dzięki gwarancji door-to-door, realizowanej w 24 godziny
w 30 krajach świata, zyskuje Pani czas i pewność, ponieważ
wymiana na nowy wózek odbywa się ekspresowo i w miejscu
dogodnym dla Pani…
3. System One-Hand-Click pozwala nawet najdrobniejszej
kobiecie rozłożyć i złożyć wózek jedną ręką, dzięki czemu
ma Pani możliwość trzymania maleństwa cały czas przy
sobie…
4. Możliwość spakowania wózka do torby lub plecaka
zapewni Pani i maleństwu ulgę, gdy w trakcie pieszych
wycieczek dziecko będzie chciało iść dalej, a jego nogi
odmówią posłuszeństwa…
5. Samoczyszczące poszycie gwarantuje Pani zawsze
wzorowy wygląd wózka oraz uwolni Panią od przymusu
prania poszycia, co jest zmorą wielu kobiet korzystających
z wózków ze starym rodzajem poszycia…
CECHA – czyli parametry, specyfikacja, dane techniczne
ZALETA – w definicji pomogą pytania pomocnicze: co
wynika z cech produktu; co czyni produkt wyjątkowym;
czym się on różni od innych produktów; co producent
chciał osiągnąć, wprowadzając ten produkt na rynek?
KORZYŚĆ – co klient z tego będzie miał, czyli jakie korzyści
wynikają dla klienta z zalet produktu. Uwaga: warto
w komunikowaniu korzyści stosować konstrukcję:
Powyższy przykład miał Ci pomóc zrozumieć strukturę
C.Z.K. i pozwolić na eksperymenty w budowaniu prze-
mawiających do klienta korzyści.
To, na co chcę teraz zwrócić uwagę, to sześć podsta-
wowych błędów w budowaniu oferty lub prowadzeniu rozmów
sprzedażowych. Błędy te traktuję jako skróty myślowe i podaję
je poniżej:
1. Oferta zawiera wyłącznie cechy
2. Zalety są mylone z korzyściami
3. Brak zamiany zalety na korzyści (komentarz: wynika to
najczęściej z postawy sprzedawcy, który uważa, że korzyści
nasuwają się samoczynnie i są oczywiste, np.: to oczywiste,
że skoro wózek jest ultralekki, to może go nosić każdy).
4. Korzyści nie posiadają adresata, który musi się w nich
pojawić.
5. (Komentarz: forma osobowa to podstawa języka korzyści.
Po prostu używaj, w zależności od przyjętej konwencji,
form: Ty, Pani, Państwo).
6. Zachwiana proporcja pomiędzy C.Z.K.
(Bez komentarza: 15 cech, 2 zalety, 0 korzyści)
Korzyści odnoszą się do absurdalnych sytuacji
(Komentarz: gdy przesadzisz z przykładową korzyścią lub
będziesz manipulował faktami, klient może odrzucić suge-
rowaną korzyść łącznie z zaufaniem do Ciebie, np. „lekka
waga wózka pozwoli Pani użyć go jako białej broni w parku
przed złodziejem torebek”).
Na zakończenie proponuję Ci ćwiczenie rozwijające.
Poniżej przedstawiam Ci listę korzyści, które mogą być
ważne dla Twojego klienta. Wybierz ze swojej oferty trzy
produkty lub usługi i stwórz na nowo swoją ofertę, korzystając
ze struktury zawartej w tym artykule oraz z poniższej listy.
Ćwicząc, pamiętaj o tym, że Twój klient jest leniwy i nie
wykona za Ciebie pracy, która polega na zamianie zalet na
korzyści. Zrób to za niego w bezpośredniej rozmowie lub
w treści oferty. Skorzystacie na tym oboje.
Zyskać – np.: Tym zyska Pan…
Przynieść – np.: To przyniesie Pani…
Oznaczać, obniżać, zwiększyć, osiągnąć, podnieść,
gwarantować, poprawić, zredukować, rozwinąć, umożliwić,
zapewnić, skorzystać, oszczędzić, wynikać, umożliwić, zarobić,
gwarantować, zadbać, maksymalizować, zabezpieczyć
LISTA KORZYŚCI
Piotr KochanekFirma: SmartPoint stanowisko: właściciel tel: +48 503 93 64 03 e-mail: kontakt@smartpoint.pl www.smartpoint.pl
Przedsiębiorca, menedżer, trener, coach, konsultant. Właściciel manufaktury reklamy,agencji kreatywnej oraz wydawnictwa. Od 15 lat związany z branżą reklamową i medialną. Specjalizuje się w budowaniu strategii marketingowych, kreowaniu i budowaniu wizerunku osób i marek, tworzeniem systemów identyfikacji wizualnej. W zakresie rozwoju interpersonalnego specjalizuje się w problematyce skutecznej komunikacji i wpływie, tworzeniu długofalowych relacji z klientami, twórczego rozwiązywania konfliktów, motywacji, kreatywności oraz wystąpień publicznych. Promotor etyki biznesu i społecznej odpowiedzialności w działalności biznesowej.
47Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty
O ile monopol jest najgorszym wrogiem dywersyfikacji w SEM, to należy przyznać,
że system Adwords jest najbardziej zaawansowanym i skutecznym z perspektywy
reklamodawcy programem PPC.
PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji
Google AdWords jest jednym z produktów oferowanych w wachlarzu usług Kont Google. Pozwala na emisję reklam, które są ściśle powiązane z zapytaniami użytkowników wyszukiwarki, lub przeglądanymi przez nich treściami. Jest klasycznym przykładem reklamy PPC, która wspólnie z działaniami SEO (optymalizacją witryny pod wyniki naturalne) odpowiada definicji marketingu w wyszukiwarkach.
48 PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji
Reklama PPC, a marketing online
Google AdWords, czyli PPC w Polsce
W październiku 1994 roku przeprowadzona została
jedna z pierwszych kampanii reklamowych online. Na stronie
magazynu hotwired.com ukazała się reklama firmy AT&T.
Na uznawanym za pierwszy w Internecie bannerze widniał
tekst:”Have you ever clicked your mouse right here? You will”.
Ratio jego kliknięć do wyświetleń wynosiło 78%.
Dziś myśląc o takiej strategii możemy się tylko uśmiechnąć
i pomyśleć o niesamowitym tempie rozwoju marketingu online.
Nie mniej jednak kliknięcie w dalszym ciągu stanowi
podstawowy element inicjacyjny w procesie
realizacji celów biznesowych na witrynie. Na kliknięcia,
które przekonwertują się w sprzedaż liczy każda kampania
reklamowa. Najlepiej zaś obrazują to działania na jednym
z kanałów marketingu w wyszukiwarkach, czyli PPC.
PPC (z ang. pay-per-click) pozostaje obecnie
najpopularniejszą formą rozliczeń marketingu
w wyszukiwarkach. Operuje modelem, w którym opłaty
przewidywane są w przypadku kliknięcia, a inwestycje
w reklamę w tym kanale systematycznie się zwiększają. Według
Patrząc na ranking, zdawać się może, że sytuacja
w Polsce nie pozostawia nam większego pola manweru.
Warto pamiętać, że NetSprint, który nisko plasuje się wśród
silników wyszukiwarek, zarządza wspólnie z Wirtualną Polską
bardzo mocno rozbudowaną siecią reklamy kontekstowej,
AdKontekstem. Według badań Gemius Megapanel dociera
ona do 92% polskich użytkowników internetu. Oferuje
emisję reklam na witrynach grupy WP, Onet, Interii, czy
serwisów PolskaPresse. Adkontekst współpracuje także
z ARBOinteractive SmartContext i obecnie pozostaje
dodatkowym rozwiązaniem dla wielu strategii reklamowych.
Bezsprzecznie jednak system AdWords jest najbardziej
zaawansowanym z perspektywy reklamodawcy
programem PPC. O ile monopol jest najgorszym wrogiem
dywersyfikacji w SEM, paradoksalnie w Polsce doświadczamy
go w najskuteczniejszym wydaniu.
Google w naszym kraju posiada około 97% rynku
wyszukiwania, tym samym AdWords niepodzielnie króluje
wśród systemów PPC, na które decydują się polscy marketerzy.
ranking.pl
badań Covario, w porównaniu do 2010, globalne wydatki na
płatnych wynikach wyszukiwania wzrosły w trzecim kwartale
2011 o 24%.
Obecnie PPC znajduje w internecie różnorodne
zastosowanie. Do generowania zysków wykorzystują go
zarówno wyszukiwarki, programy reklamowe skupiające
wydawców, jak i pojedyncze witryny (np. Facebook). PPC
jest również atrakcyjną alternatywą dla tradycyjnego display.
Większość z wyszukiwarek bowiem posiada sieci reklam
kontekstowych. W ramach różnych programów partnerskich
dzieli się zyskami z kliknięć również z wydawcami.
Za ojca PPC uznawany jest Bill Gross, założyciel GoTo.
com, przekształconego w późniejszym okresie w Overture.
Gross jako pierwszy upowszechnił ideę reklamy w formie
płatnych wyników wyszukiwania. Pomysł ten w późniejszym
czasie wykorzystali również twórcy Google, a ich system
reklamowy oparty na modelu PPC pozostaje do dziś głównym
źródłem dochodu (28 miliardów dolarów z reklam za 2010 r.).
1994
2011
49PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji
Mierzalność efektów
Precyzja
Wynik Jakości
W przypadku Google AdWords odnosi się do kilku
aspektów. Podstawo kojarzy się przede wszystkim z emisją
reklam w dokładnym momencie poszukiwania przez
użytkownika usługi, bądź produktu. Precyzyjnie w systemie
można również określić poziom wydatków kampanii
reklamowych, bez ryzyka nieplanowanych kosztów. Dzienne
budżety reklamowe oraz maksymalne stawki za kliknięcie
pozwalają na bezpieczną realizację strategii.
Z równie dużą dokładnością reklamodawca jest w stanie
wykorzystać opcje nakierowania reklam, które daje szerokie
możliwości podczas emisji i zdobywania klientów w obszarach
istotnych dla konkretnego biznesu.
Zdecydowanie unikalna wartość, która wyróżnia Google
AdWords na tle pozostałych systemów reklamowych i w bardzo
dużej skali odpowiada za sukces kampanii reklamowej.
Wynik Jakości decyduje przede wszystkim o tym, czy
Jakie elementy wpływają na wynik
jakości?
Powiedzmy jasno na początek, że
są pewne czynniki, których Google
nie podaje do informacji (tzw. „other
relevant factors”).
Te uznawane za kluczowe są nam
jednak znane:
•zgodność słów kluczowych oraz
reklam z zapytaniami użytkowników,
• informacje dotyczące historii CTR
dla słów kluczowych i reklam,
•historia działań i wyników. Każde
konto Google AdWords posiada
własną historię,
• jakość stron docelowych, na które
kierowani są użytkownicy. Tutaj od
pewnego czasu nie chodzi już tylko
o czas ładowania się strony,
•wyniki reklam w danym regionie geograficznym.
Im wyższy wynik jakości uzyskiwany jest podczas
kampanii, tym mniejsza za jej opłata. W odróżnieniu od pozostałych form marketingu, PPC
pozwala praktycznie natychmiastowo ocenić zwrot z
inwestycji i wartość zysków z reklamy. Podczas kampanii
AdWords pozostajemy w pełnej kontroli nad kosztami oraz na
bieżąco możemy śledzić realizację celów biznesowych, czyli
konwersje.
Konwersją określamy pożądaną akcję użytkownika,
którą powinien podjąć podczas odwiedzin na witrynie.
Najprostszym przykładem konwersji są transakcje, bądź
formularze kontaktowe.
AdWords już bezpośrednio w interfejsie oferuje
proste narzędzie do śledzenia konwersji.
Możliwa jest również pełna integracja z Google
Analytics. Dzięki importowi kosztów, w raportach towarzyszy
nam automatycznie skalkulowany zwrot z inwestycji (ROI).
śledzenia konwersji AdWords
AdWords w Google Analytics
0
Skuteczność reklamy gwarantują tutaj oprócz zasięgu,
mierzalność i precyzja, które Google wzbogaciło Wynikiem
Jakości.
We wrześniowym raporcie e-commerce Internet Standard,
liczba polskich sklepów internetowych oszacowana została
na 10 tysięcy. Ponad 68% ankietowanych zdeklarowało
wykorzystanie płatnej reklamy w wyszukiwarkach (PPC),
jednak tylko 32% określiło działania jako najskuteczniejsze
ze stosowanych form marketingu.
Być może wynik jakości nie jest jeszcze dla wszystkich
zaletą przekładającą się na zyski, zdecydowanie znajduje
się jednak w argumentach przemawiających za tym właśnie
systemem reklamowym. To Wynik Jakości pozwala Google
na utrzymanie symbiozy pomiędzy rezultatami wyszukiwania
i czyni tak efektywnym. Płatne wyniki nie tracą na trafności
do zapytania użytkownika, a reklamodawcy mają równe
szanse reklamy, bez względu na wielkość wykorzystywanych
budżetów.
Jeśli aktualnie szukasz sposobu, by zareklamować
działalność swojej firmy, gorąco zachęcam do wypróbowania
Google AdWords. Nie dlatego, że Google jest najpo-
pularniejszą wyszukiwarką w Polsce, ale ponieważ AdWords
jest najskuteczniejszym z dostępnych narzędzi do reklamy
w kanale PPC.
reklama będzie mogła wziąć udział w aukcji. Określa ile
reklamodawca musi zapłacić za słowo kluczowe, by wyświetlić
reklamę na pierwszej stronie i ile faktycznie będzie kosztowało
go kliknięcie.
tel.: 784 447 479e-mail: marcela@divbi.comwww:divbi.com
Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Analitycs. Specjalizuje się przede wszystkim w projektach w obrębie platform PPC oraz analityce webowej. Na co dzień zajmuje się optymalizacją kampanii reklamowych oraz dba o poprawną analitykę na witrynach internetowych klientów Divbi. Posiada doświadczenie w realizacji projektów witryn e-commercowych mających na celu zwiększenie sprzedaży. Historia kwalifikacji [link]
Marcela Krzemień
Stare powiedzenie, że każdy Polak
jest najlepszym prawnikiem i lekarzem,
w ostatniej dekadzie zostało uzupełnione
o jeszcze kilka istotnych cech,
wskazujących na niewątpliwie ogromną
własność adaptacyjną wiedzy wszelakiej
krajan znad Wisły. Na początku XXI wieku
do sportów narodowych Polaków (prócz
wszechstronnych umiejętności piłkarskich)
doszły skoki narciarskie i formuła 1, a do
wiedzy powszechnie przez nich używanej,
na której znają się, rzec by można,
z dziada pradziada – handel internetowy.
I tak mniej więcej od dziesięciu lat każdy
jest najlepszym specjalistą w dziedzinie
e-handlu.
Paczka za pobraniem
Słowo wstępu, czyli trzy po trzy…
50
7 mitów na temat sprzedaży internetowej
7 mitów na temat sprzedaży internetowej
Gdyby przyjrzeć się temu, jak na początku lat 90. rozwijał
się polski handel, nie byłoby w tym przekonaniu nic dziwnego.
Dzisiaj, podobnie jak przed 20 laty, dominuje pośpiech, brak
rozwagi i chęć szybkiego zarobku. Nie są to oczywiście
dążenia złe, a w swoich założeniach pozwalają dostrzec jakże
obcy nam wszystkim na co dzień optymizm. Kłopot pojawia się
gdzie indziej. W zebranej wiedzy z zakresu e-commerce co
najmniej kilkadziesiąt tez stało się powszechnie uprawianymi
i utrwalanymi mitami. Te zaś, przecząc praktyce, wciąż
uzurpują prawo do stanowienia o tym, co w e-commerce jest
dobre, a co złe. I z nimi to właśnie postaram się na kartach
niniejszej publikacji rozprawić.
Mity wzięte na tapetę to bodaj najbardziej szkodliwe tezy
polskiego e-handlu. To one decydują niekiedy, komu się uda,
a komu nie. Potraktowane złośliwie i ironicznie, kto wie, być
może raz na zawsze zostaną pogrzebane.
Jeśli chcesz być dobrym sprzedawcą internetowym,
pozwalaj na taką formę zakupu – głosili u progu XXI
wieku wszyscy, którzy na serwisach aukcyjnych wystawiali
swoje towary. Bez względu na kategorię, wartość i ilość
przedmiotów, paczka za pobraniem jawiła się jako element
zwiększający bezpieczeństwo transakcji. Oczywiście tylko
to bezpieczeństwo dostrzegane oczami kupującego. Czy tak
jednak było w istocie? Otóż o ile na początku działalności
największych polskich resellerów internetowych mogliśmy
mówić o tym, co było składową budowania zaufania klienta,
i na tej podstawie zwiększało nasze potencjalne zyski, o tyle
w dobie unowocześnionego e-commerce, w dobie firm
zarejestrowanych, które oficjalnie prowadzą działalność,
jaką jest sprzedaż w sieci, paczka za pobraniem wcale nie
zwiększa poczucia bezpieczeństwa, a przy potencjalnie źle
1
Long tale po polsku
W internecie
zawsze taniej
W internecie
zawsze szybciej
7 mitów na temat sprzedaży internetowej 51
wyedukowanym kliencie naraża raz po
raz na straty związane z nieodebranym
przedmiotem. Czy zatem wciąż po-
winno się doradzać początkującym
sprzedawcom, że umożliwienie formy
dostarczenia towaru w postaci paczki
za pobraniem jest dobrym pomysłem?
Wyłącznie wtedy, gdy ktoś jest abso-
lutnie początkującym lub kiedy jego
sprzedaż nie jest i nie będzie prowa-
dzona jako forma zarobkowa, a jest
jedynie sposobem na pozbycie się
niechcianego lub niepożądanego
przedmiotu. W każdym innym przy-
padku, włączając w to tych, którzy
startują, ale tylko na danym serwisie,
bowiem sprzedażą w sieci parają się
już od dawna, nie ma to większego
znaczenia. Większe ma bowiem dobrze
udokumentowana działalność gospo-
darcza oraz powszechny dostęp
do danych kontaktowych, w tym
adresu/siedziby spółki/firmy oraz jasno
określone godziny, w jakich można się
do niej dodzwonić.
Zasada znana specjalistom ds.
marketingu – long tale. Długi ogon
w największym skrócie najlepiej
opisać na przykładzie sprzedawcy
aparatu cyfrowego. Co powinien
mieć jeszcze w swoim asortymencie?
Oczywiście: pokrowiec, dodatkowe
obiektywy, baterie, ładowarki do nich.
Źle stosowany, zwłaszcza w ostatnich
latach, long tale stał się raczej krowim
łańcuchem. A, jak wiadomo, łańcuch ma
tę wadę, że zawsze jedno ogniwo jest
słabsze od pozostałych.
Wśród oferentów proponujących
swoim klientom produkty określonych
marek, pojawiła się moda na uzu-
pełnianie asortymentu wszelakiej maści
tanizną. Jak każdy zamiar kierowany
w tak zwanym dobrym kierunku,
czyli „dać wybór”, także i tym ra-
zem w większości obserwowanych
przypadków spalił na panewce. I tak
większość rozszerzająca swoją ofertę
celem podniesienia jej uniwersalności
uderza w ton mocno przebrzmiałego
hasła rodem z lat 90., kiedy to tworzone
były specyficzne punkty zwane „Tysiąc
i jeden drobiazgów”. O ile przydatność
tychże w pierwszej połowie lat 90.,
kiedy to rodzimy kapitalizm raczył
się tworzyć, była niezaprzeczalna,
o tyle dziś przydatność nadmiernie
rozbudowanej oferty sprzedażowej
sprowadza się li tylko do wydatnej
straty poniesionej na którejś z marek.
Po pierwsze, współczesny klient
nie oczekuje tego, żeby u jednego
sprzedawcy było wszystko; po drugie,
jeśli znajduje tam wszystko, to i tak
tego nie kupuje, a często też nabiera
graniczącego z pewnością przekona-
nia, że to wszystko, co sprzedawca ma
w ofercie, to mityczne końcówki serii,
względnie nic ciekawego. Trudnym
zadaniem z tej perspektywy jest prze-
konanie sprzedawcy, że fakt sprzedania
pięciuset koszulek marki X nie ma
żadnego związku z tym, że dodatkowo
oferuje on jeszcze silikonowe opaski
na ręce, które akurat takiego zbytu
nie mają. Nawet wtedy, kiedy stu
spośród wspomnianych pięciuset kupiło
i koszulki, i opaski, nie ma to żadnego
znaczenia przy stracie poniesionej na
drugim asortymencie. Oczywiście przy
założeniu równych ilości produktu, dość
jeszcze częstym w e-commerce.
Naczelna zasada wpajana od
końca lat 90., czyli od początku
polskiego e-handlu. Jej egzegeza
w sposób wysoce umocowany wzięła
się z przekonania, że w sieci sprzedaje
się towar używany. I to nie taki, jakim
był jesiotr drugiej świeżości u Michaiła
Bułhakowa. To błędne rozumowanie,
wzięte z pierwszych nieśmiałych prób
polskich sprzedawców internetowych,
wzięło się w istocie z asortymentu,
od którego wszyscy zaczynali, czyli
zakurzonych tomów dzieł Wandy
Wasilewskiej, które wreszcie było gdzie
opchnąć bez obciachu (anonimowość
internetu to mit na zupełnie inną
publikację), czy kaset z Krzysztofem
Krawczykiem, na których dawno już
ponagrywano co innego, często bez
konsultacji z resztą domowników. Towar
taki lepiej było sprzedać za grosze
niż po prostu wyrzucać, a i pieniądze
z niego uzyskane nie służyły rozwojowi
polskiego e-commerce, lecz raczej prze-
konaniu, że nie taki on straszny, jak go
malują.
W dobie upowszechnienia się
sprzedaży internetowej, w dobie domi-
nującego formatu „kup teraz”, nie zaś
licytacji, sprzedaż po zaniżonej wzglę-
dem sklepu stacjonarnego cenie to
coś nadzwyczaj wtórnego. Zwłaszcza
wtedy, kiedy spojrzymy na badania (np.
PBI/Gemius), z których i tak wynika, że
kupujący mają pewność, iż w internecie
jest taniej.
Tak ugruntowane i powszechne
przekonanie powinno być dla świa-
domego sprzedawcy czytelnym sygna-
łem, że nie powinien niczego ro-
bić po kosztach, bo tego dzisiejszy
e-handel zwyczajnie nie potrzebuje.
Koniec pierwszej dekady XXI wieku
przywodzi też i taką refleksję, że
współczesny konsument/prosument jest
na tyle wyedukowany, iż zaakceptuje
zakup w internecie z zupełnie innego
powodu niż niższa cena, a zdobywanie
klienta ceną od kilku lat z sukcesem
wybijają z głowy obecne na rynkach
porównywarki oraz badania przez nie
przeprowadzane. Z tych bowiem do-
bitnie wynika, iż odsetek kupujących
w tej ofercie, w której jest najtaniej,
nie stanowi więcej niż 2% kupujących
w ogóle.
Szybkość transakcji internetowej
jawiła się nabywcom jako mityczna
własność formatu „kup teraz”. Kiedy
„kupterazy” opanowały rynek polskiego
e-commerce, czyli mniej więcej od roku
2005, od razu przyklejono im łatkę tak
zwanego szybkiego dostępu. Po cóż
czekać na kończącą się o 2:00 w nocy
licytację, bez pewności wygranej, skoro
można kliknąć i mieć. No właśnie.
Czy kliknąć kiedykolwiek oznaczało
w polskim internecie mieć? Nie będzie
to chyba zdradzaniem tajemnicy ani też
wyjawianiem sposobu na Alcybiadesa,
jeśli w tym momencie zapytamy o to,
czy po „kupteraźnięciu” czegoś
“Po pierwsze, współczesny klient nie oczekuje tego, żeby
u jednego sprzedawcy było wszystko; po drugie, jeśli znajduje
tam wszystko, to i tak tego nie kupuje...”
2
3
4
mieliśmy to kiedykolwiek od razu? Kło-
pot z zaakceptowaniem formy prze-
syłki, bank zrywający sesję płatniczą,
a wreszcie sprzedający, który nie wyśle
niczego dopóty, dopóki skrupulatnie nie
odliczy otrzymanych złotówek.
Te i inne „drobnostki” stanęły na
drodze wszystkim, których ucieszne
„Mam”, wybrzmiewało echem na długo
przed odgłosem „Teraz”. Ostatnie na-
stępowało w polskiej rzeczywistości nie
prędzej niż po 5-7 dniach. Jak w tym
kontekście opowiadać o wyższości
sprzedaży internetowej nad zakupami
w całodobowym Tesco? Tak czy inaczej
rzeczywisty czas poświęcony na sam
proces zakupowy, błędnie liczony od
momentu kliknięcia do chwili otrzymania
e-maila z potwierdzeniem, wcale nie był
i nigdy nie będzie krótszy od zakupów
na tak zwanym oflajnie.
Jeśli nie w internecie, to gdzie?
Czyż to nie brzmi znajomo w świetle
haseł propagandowych „czego nie
ma w Google, tego nie ma w ogóle”?
Byli i tacy, którzy twierdzili wręcz, że
zakupy tradycyjne odchodzą do lamusa,
bo serwisy aukcyjne oraz sklepy online
mają dokładnie tę samą ofertę.
Ale nie o tym chcemy pisać przy
obalaniu mitu internetu jako całodo-
bowego supermarketu. Otóż kwinte-
sencją tej pomyłki były wiadomości
wysyłane do sprzedających o godzinie
18:00, 24 grudnia, czy o godzinie 1:00,
1 stycznia. To dlatego tak szybko wśród
największych polskich sprzedawców
internetowych pojawił się przy numerze
telefonu dopisek „Odbieramy w dni
powszednie od 8:00 do 17:00”. Jakby
jednak do tego dodać inną jeszcze
własność internetowego klienta, to
mielibyśmy kompleksową odpowiedź
na temat tego, jak pomylono internet
z dowolnie wybranym brandem któ-
regokolwiek europejskiego koncernu
stawiającego klimatyzowany blaszak
z mięsem, mydłem i powidłem. Otóż
wśród kupujących wytworzyło się to
przekonanie wtedy, kiedy zaczęli maso-
Kolejne z wielkich prawideł teo-
retyków uczelnianych, którzy nigdy
w życiu nie sprzedali nawet ładowarki do
baterii, ale ilość ukutych tez predestynuje
ich do nazywania siebie samych bran-
żą. Zasada efektu kuli śnieżnej jest
oczywiście znaną i niegłupią metaforą
działań podejmowanych na niewielką
skalę, które z reguły pozostawione sa-
mym sobie najczęściej stają się duże i –
niekiedy – niebezpieczne.
W polskim e-commerce efekt kuli
śnieżnej wpajany jako: „rośnij w siłę”
i „bądź wszędzie, gdzie cię nie ma”
przyniósł skutek zgoła odwrotny od
zamierzonego. Sprzedawcy, biorąc na
siebie coraz większą odpowiedzial-
ność i próbując za wszelką cenę bycia
elastycznymi w swoich międzybranżo-
wych poszukiwaniach, przypominają
dość często geotrupes stercorarius
– żuka gnojowego, który z zapałem
toczy swoją kulkę przez świat. Tak
zbrutalizowany, ale i zamierzony efekt
kuli śnieżnej staje się w konsekwencji
efektem domina. To zaś nie ma słabszych
i mocnych stron. Ma wyłącznie słabe.
I to bez względu na to, jak bardzo jest
W ciągu ostatnich dwóch lat trudno
o popularniejszy, a przy tym bardziej
pojemny angielski przymiotnik niż social.
Mamy przecież i social media, i social
shopping, a w zasadzie to wszystko, co
w e-commerce wydarzyło się od ostatnich
10 lat, jest już dzisiaj albo social, albo
wcale. I gdyby nie pewien słowiański
skąd inąd pęd do zawłaszczania po-
jemnych idei i przerabiania ich na własne,
to możliwym byłoby zachowanie w tym
wszystkim umiaru.
Jeśli zatem ktoś nie ma
pomysłu na to, aby swój biznes
w sieci rozkręcić z pełnym
rozmachem, wystarczy że
do swojej strategii wrzuci
kilka odnośników do „Fejsa”
czy na „Tłitera”. I już może
być przekonany o sukcesie.
W przypadku pierwszym,
głównie sukcesie przy
pieczołowitym zliczaniu
„lajkerów”…
Internet ≠
Supermarket
Efekt kuli śnieżnej,
czyli urobek żuka
gnojowego
Social must be
“...zbrutalizowany, ale i zamierzony efekt kuli śnieżnej staje
się w konsekwencji efektem domina.”
wo przeglądać tak zwaną listę towa-
rów dodatkowych, które sprzedawcy
wystawiali na najpopularniejszych ser-
wisach sprzedażowych. Doszło nawet
do pewnej wariacji na temat, która
głosiła, że idealny sprzedawca oferuje
przedmioty zarówno z kategorii „dom
i ogród”, jak i „odzież, obuwie” oraz
„płyty muzyczne”. A wszystko po to,
aby kupujący mógł nabyć 50-litrową
donicę, poprosić, aby sprzedający
włożył do niej płytę uprzednio owiniętą
w płaszcz, a wszystko to zakleił
folią typu stretch i wysłał po jednych
kosztach przesyłki. Pomysłodawcom
– gratulujemy zmyślności. Oferentom,
mającym przypadkowo towary z tych
trzech kategorii, możemy zaś tylko
współczuć.
Mariusz Wesołowskiwww: www.mariuszwesolowski.pl
Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce. Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 na Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu. Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”. Do znalezienia także na www.kwadratszkoleniowy.pl
rozbudowane, czego dowodzą kolejne
rekordy w księdze Guinnessa.
52 7 mitów na temat sprzedaży internetowej
65
7