Cross-channeling

wielokanałowość zakończona sukcesem

Allegro edukuje rynek

wywiad z Kierownikiem Projektów Edukacyjnych w Allegro

7 mitów

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

MIESIĘCZNIK | Nr 1 /2011

(R)EWOLUC JAW E-COMMERCE

co-surfing i nowoczesne technologie

w obsłudze klienta

na temat sprzedaży internetowej

(R)ewolucja w e-commerce - co-surfing i nowoczesne technologie w obsłudze klienta

Język korzyści - sprzedawca doskonały

Cross-channeling - wielokanałowość zakończona sukcesem

Profesjonalny blog a wizerunek firmy

Jakie oprogramowanie wybrać dla e-sklepu

Jak domenę wybrać dla sklepu internetowego

Jak zamienić maila w złoto - niezbędne podstawy skutecznego e-mailingu

Rejestracja w GIODO i ochrona danych

Nisza rynkowa - Twoje miejsce w e-commerce

Logistyka w e-commerce

Allegro edukuje rynek - wywiad z kierownikiem Projektów Edukacyjnych Allegro.

Wpływ komunikacji wizualnej na klienta w sieci

Testuj zamiast zgadywać

Czas na m-bines?

Dlaczego klient nie korzysta z Twojej oferty?

PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

7 mitów na temat sprzedaży internetowej

str. 4

str. 8

str. 11

str. 14

str. 16

str. 19

str. 24

str. 28

str. 30

str. 33

str. 36

str. 38

str. 40

str. 43

str. 46

str. 48

str. 50

SPIS TREŚCI

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

Redaktor Naczelny:Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl:Justyna BizdraKamil CzopekMaciej DutkoJakub JasińskiPiotr KochanekKrzysztof KrawczykPaweł KrólakMarcela KrzemieńPaweł KrzyworączkaSylwia MiterRafał SadłowskiDawid SadulskiNatalia SzwarcMagdalena SobinekMariusz Wesołowski Korekta:Dutkon.pl Skład:Blurem.com Wydawca:EvolutiveKonradowo 22A67-106 Otyń

Reklama:reklama@mensis.pltel. 60 762 6368fax 68 411 4221

REDAKCJA

Mensis.pl po raz pierwszyW e-commerce wiosna przychodzi jesienią – późną jesienią.

W tym czasie przedświąteczną gorączkę odczuwa większość

Sprzedawców Internetowych. To właśnie dla Was, Drodzy

Przedsiębiorcy, narodził się Mensis.pl. Powstał po to, by

inspirować, edukować i cieszyć. Tutaj podajemy sprawdzone

przepisy typu „krok po kroku”, ale także poruszamy kwestie

postaw i  podstaw, które są niezmiernie ważne dla młodych

Biznesmenów.

Czy inwestycja odrobiny cennego czasu w przeczytanie

54 stron pierwszego numeru Mensis.pl gwarantuje ROI na

poziomie 1000%?

Jako przedsiębiorca z 5-letnim stażem jestem przekonany,

że każda minuta przeznaczona na penetrowanie zawartości

Mensis.pl zwróci się wielokrotnie. Możesz mi uwierzyć lub

po prostu przeczytać i  ocenić artykuły. Czekam na Twój

feedback, bo nasz Miesięcznik będziemy kształtować wg

Waszych potrzeb (oceń artykuły na Facebook.com/mensispl).

Oczywiście powstanie czasopisma to zasługa wielu osób,

głównie autorów – praktyków biznesu, bez których nasz

magazyn nie miałby prawa bytu. Stworzony dla ludzi i przez

ludzi. Stworzony przez tych, którzy – jak każdy z nas – dysponują

24-godzinną dobą i  nierzadko 16-godzinnym dniem pracy.

To pasjonaci i specjaliści, osobowości, które niełatwo było

zebrać i scalić pomiędzy dwiema okładkami tego czasopisma.

Udało się i  jest to nasz pierwszy sukces, a  zapewniam Cię,

że nie ostatni! Powstaliśmy, by polski e-commerce przeszedł

prawdziwą (r)ewolujcę – już nigdy nie będzie taki, jak wczoraj!

Krzysztof Rdzeń

redaktor naczelny

Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś

sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz

podzielić się wiedzą z naszymi

czytelnikami? Zapraszamy do współpracy:

redakcja@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością

Miesięcznika? Oceniaj artykuły na

facebook’owej tablicy Mensis.pl

(Facebook.com/mensispl). Od Ciebie

zależy profil merytoryczny kolejnych

numerów czasopisma i to, jakie tematy

będziemy przedstawiać.

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Sztuczna inteligencja, audio, wideo,

multimedia, co-surfing – technologie

w e-commerce przebijają się

coraz mocniej. Wirtualny biznes

rośnie w bardzo szybkim tempie,

napędzając tym samym rozwój

narzędzi przeznaczonych specjalnie do

sprzedaży w internecie.

Wszystko to skutkuje zmianami

w obsłudze klienta.

Nowoczesne narzędzia w połączeniu z marketingiem pozwalają

na sukces w branży e-commerce. Ich stosowanie przekłada się na

ilość klientów, a tym samym na zyski firmy. Dzięki nowoczesnym

technologiom, możemy myśleć o  indywidualnych potrzebach

klienta. Ich zdefiniowanie oraz klasyfikacja powinna się

przekładać na odpowiednią ofertę.

Użytkownik – klient wchodząc na naszą stronę poszukuje

informacji. Jej dostarczenie ma decydujący wpływ na decyzje

zakupowe. Człowiek lepiej przyjmuje dane w  postaci obrazu

czy dźwięku niż w postaci tekstu, dlatego ważną rolę odgrywa

sposób prezentacji. Powinien on być w  jak najbardziej

przejrzystej dla użytkownika formie. Informacja, którą mamy do

zaprezentowania, musi zostać ujęta w  prosty i  komunikatywny

sposób.

Nowoczesna obsługa klienta opiera się o działanie wirtualnych

biur obsługi klienta (bok). Ich praca pozwala na budowanie nowej

jakość obsługi oraz wizerunku firmy. Klienci trafiają do sklepów

w poszukiwaniu informacji, a często również porady. Zaspakajając

ich potrzeby, zwiększamy szansę, że w przyszłości taki klient do

nas powróci. Istotną rolę w  tym procesie odgrywają e-agenci,

którzy przy pomocy odpowiednich narzędzi mają coraz większe

możliwości w pozyskiwaniu klientów. Odpowiednia technologia

w  połączeniu z  nowoczesnym marketingiem jest kluczem do

sukcesu w e-commerce.

Przede wszystkim zmienia się podejście do klienta.

Coraz bardziej indywidualnie podchodzimy do jego

potrzeb. Oczekujemy, że klient znajdzie na naszej stro-

nie to, czego potrzebuje, zrealizuje swój cel szybko,

efektywnie i skutecznie.

Strona WWW jest naszą wizytówką i  to ona ma

utwierdzić klienta w  przekonaniu, że dokonał dobrego

wyboru. Estetyczna szata graficzna, przyjazny użytko-

wnikowi układ oraz interesujący kontent ma ogromny

wpływ na skuteczne zrealizowanie transakcji. Należy

zadbać o  to, aby klient powracał na naszą stronę

wielokrotnie. W  tym celu musimy przekonać go naszą

ofertą, ale i jakością usług.

Czy niska cena to klucz do sukcesu sklepu inter-

netowego? Wszystko zależy od specyfiki produktów

i usług jakie oferujemy. Większość sklepów internetowych

stawia na niską cenę, co sprawia, że konkurencja na

tym polu jest duża. Opłacalność prowadzania naszego

biznesu stanowi barierę dla dalszego obniżania ceny.

Z  pomocą przychodzą tu nowoczesne technologie,

dzięki nim mamy możliwość zwiększenia sprzedaży,

zmniejszenia kosztów, poprawy jakości naszych usług.

Co-surfing i nowoczesne technologie w obsłudze klienta

Klienci trafiają do sklepów w poszukiwaniu informacji,

a często również porady.

Technologia to coś co

nas wyróżnia

Jak technologia przekłada

się na rynek e-commerce?

4 (R)ewolucja w e-commerce

(R)ewolucja w e-commerce

Na każdym etapie biznesu internetowego mamy styczność

z  technologiami oraz narzędziami informatycznymi. Począwszy

od zakładania samego sklepu (plaformy iStore, RedCart, IAI-

Shop), poprzez e-płatności (PayU, PayPal) aż do końcowej

obsługi naszych klientów. Na rynku pojawiło się wiele produktów

dedykowanych pod sprzedaż internetową.

Technologia pod lupą – czyli

narzędzia dla e-commerce

Sztuczna inteligencja to już nie

tylko domena wirtualnego świata gier.

Coraz częściej mamy z  nią do czy-

nienia w  internecie. Przykładem takich

technologii są wirtualni doradcy (Stan-

usch Technologies), systemy rozpozna-

wania obrazów (Google Goggles,

SaveUp) czy też inteligentne wy-

szukiwarki (NetSprint, FACT-Finder).

Systemy te potrafią same analizować

zapytanie użytkownika i automatycznie

generować odpowiedzi. Sztuczna in-

teligencja nie bierze się jednak z  ni-

czego, aby nasz inteligentny system

zaczął funkcjonować musimy go

„nauczyć”. W  zależności od typu sys-

temu, nauka przybiera różne formy.

W każdym przypadku musimy zapewnić

dane, na podstawie których system

będzie się uczył. Prace wdrożeniowe

dla takich aplikacji skupiają się wokół

przygotowania odpowiednich baz da-

nych, które będą analizowane przez

zaawansowane algorytmy komputerowe

w  celu udzielenia odpowiedzi na za-

pytanie użytkownika.

Co-surfing to

nowe podejście do

inteligencji systemu

informatycznego

Co-surfing - inteligencja człowieka jako nieodłączny element

systemu informatycznego.

Realizuje się je przez wykorzystanie

inteligencji człowieka, który jest inte-

gralną częścią takiego systemu. Pełni

on rolę suflera, przedstawia użytko-

wnikowi ofertę, podpowiada i  doradza

w  wyborze produktów. Narzędzia do

co-surfingu pozwalają na monitorowa-

nie zachowania użytkownika online.

Mamy możliwość podglądania ruchu

kursora, wprowadzanych znaków z kla-

wiatury oraz klikanych elementów.

Wszystko to dostępne jest bez insta-

lacji dodatkowego oprogramowania na

komputerze użytkownika.

Możemy mówić o  dwóch strate-

giach co-surfingu. W  pierwszej z  nich

e-agent jest „niewidzialnym pomo-

cnikiem”, który na podstawie zacho-

wania użytkownika ma możliwość

wprowadzania autopodpowiedzi do

pól tekstowych, wyświetlania zapytań

w postaci ankiet lub zmiany konfiguracji

serwisu. Klient ma wrażenie, że zmiany

są efektem inteligencji systemu. Jest to

dobre podejście dla tych użytkowników,

którzy nie chcą się konsultować z  biu-

rem obsługi klienta. Drugim podejściem

jest udzielanie pomocy na życzenie

użytkownika. E-agent jako doradca

ma możliwość przeprowadzenia kli-

enta przez proces sprzedaży. Pre-

zentuje mu informacje w  formie multi-

medialnej. Może się posługiwać za-

równo elementami audio, wideo, jak

i komunikacją czat.

Komunikacja w  internecie przybiera różne formy.

Rich Internet Application (RIA) – bogate aplikacje

internetowe – stają się nieodłącznym elementem stron

WWW. Przybierają one głównie formę aktywnych

fragmentów stron (portlety). W  pełni statyczne strony

WWW stają się rzadkością – internet jest coraz bardziej

multimedialny. Dostrzega się to również w e-commerce,

gdzie na stronach sklepów coraz częściej spotykamy

się z  możliwością komunikacji z  bok nie tylko poprzez

chat, ale również audio i  wideo. Infrastruktura IT staje

się stosunkowo tania, a  wykupienie oprogramowania

jako usługi – model Software as a  Service (SaaS) jest

dostępne dla każdego sklepu internetowego (VidCom.

pl, intercall). Z  aplikacji tego typu możemy skorzystać

wprost z przeglądarki. Wykorzystują one głównie tech-

nologię Flash, która obecna jest już w niemal wszystkich

przeglądarkach, zatem użytkownik nie musi nic dodatko-

wo instalować. Technologią konkurencyjną dla Flash staje

się HTML5. Wszystkie najnowsze przeglądarki dostępne

na rynku posiadają już wsparcie dla elementów tego

standardu. Coraz częściej na stronach WWW spotyka

się odtwarzacze audio/wideo w  tej technologii. Nie

możemy tu jeszcze mówić o aplikacjach do komunikacji

w  HTML5, ale przyszłość wygląda obiecująco. Dzięki

nowoczesnym technologiom, tj. AJAX, Flash oraz HTML5,

mamy do czynienia z  rewolucją, która trwa pomimo

globalnych kryzysów finansowych.

Warto już dziś myśleć o  mobilnej wersji naszego

sklepu internetowego. Handel elektroniczny nie ogranicza

się już tylko do komputerów. Liczba smartfonów w Polsce

sięga ponad 6 milionów, a szacuje się, że tylko w 2011

roku ich sprzedaż osiągnie 3 miliony sztuk.

Technologie mobilne dają użytkownikom nowe

możliwości. Pozwalają na korzystanie z  usług online

z  niemal każdego miejsca. Wyobraźmy sobie taką

sytuację: klient ogląda produkty w  tradycyjnym sklepie,

przy pomocy swojego telefonu robi zdjęcie wybranego

przez siebie produktu. Aplikacja w  telefonie łączy się

z  internetem, wyszukuje dany produkt w  sklepie inter-

netowym i  prezentuje użytkownikowi konkurencyjne

oferty. Takie możliwości są obecnie dostępne, tak też

działa wspomniana wyżej platforma SaveUp.

Wśród technologii webowych, w urządzeniach mo-

bilnych, dominuje HTML5. Nowoczesne przeglądarki dla

smartfonów wspierają ten standard nawet lepiej niż te

instalowane w naszych komputerach. HTML5 umożliwia

prezentacje plików multimedialnych, audio oraz wideo.

Ciekawą funkcjonalnością jest również geolokalizacja –

pozwala na określenie miejsca, gdzie znajduje się klient.

Ten fakt może być istotny pod kątem dostosowania

odpowiedniej oferty.

Multimedia: audio, wideo, czat

E-commerce w komórce?

6 (R)ewolucja w e-commerce

W celu wyjaśnienia działania syste-

mu posłużmy się przykładem: internauta

wchodzi na stronę internetowego

sklepu zielarskiego. W  tym czasie

podłącza się do niego e-agent, który

obserwuje ruch kursora klienta. Widzi

to, co dzieje się na ekranie użytko-

wnika w  obrębie danej strony WWW.

E-agent dostrzega, że klient poszukuje

leków zwiększających odporność. Na

podstawie aktywności użytkownika wy-

świetla mu materiały reklamowe oraz

zapytania, mające uszczegółowić szu-

kany przez użytkownika towar.

Klient potrzebuje

doradztwa – decyduje

się na kliknięcie

przycisku „Pomoc”.

Konsultant nawiązuje

komunikację czatową oraz

przeprowadza prezentacje

oferty leków.

Wskazuje kursorem myszy po-

szczególne produkty, doradza wybór

olejków do inhalacji, dodatkowo

przechodzi pomiędzy stronami, poka-

zując krok po kroku jak dojść do

odpowiedniego działu. Następnie

poleca kupno soku z  aloesu. E-agent

pokazuje zewnętrzne źródła na te-

mat oferowanego produktu, które

utwierdzają klienta w  dokonanym wy-

borze. Prezentuje stronę producenta,

wskazuje (również kursorem myszy)

na stronie Wikipedii poszczególne

substancje ziołowe, które znajdują

się w  składzie leku oraz prezentuje

konkurencyjne oferty. Informacje, jakie

przekazał klientowi, są wystarczające

do sfinalizowania transakcji. E-agent

jest aktywnym uczestnikiem sprzedaży,

ma na nią bezpośredni wpływ. Możemy

tu mówić o  zacieraniu pewnej granicy

pomiędzy handlem internetowym

a sprzedażą bezpośrednią.

Klient i jego potrzeby

Dokąd zmierzamy?

Oczekiwania klienta można określić

w kilku słowach – szybko, skutecznie,

efektywnie i – najlepiej – jak najtaniej.

Rozkładając to na czynniki pierwsze,

możemy zdefiniować kilka kluczowych

elementów. Podstawową rzeczą jest

informacja; to ona decyduje o całym

przebiegu procesu sprzedaży. Sposób

jej przedstawienia ma ogromny wpływ

na pomyślną finalizacje transakcji.

Efektywność możemy osiągnąć poprzez

intuicyjny interfejs użytkownika oraz in-

teligentne systemy wpierające wyszu-

kiwanie informacji. Skuteczność naszej

oferty możemy poprawić poprzez nowo-

czesne platformy wspierające sprzedaż,

co-surfing oraz pracę doradców klienta.

Przyszłość dla handlu internetowego

rysuje się bardzo kolorowo. Coraz więcej

ludzi kupuje w internecie, a wszystko

wskazuje na to, że takich transakcji bę-

dzie coraz więcej. Aktualnie w Polsce jest

ponad 17 milionów internautów. Jest to

motorem napędowym dla rozwoju usług

mających na celu poprawę standardów

obsługi klientów.

Nowe technologie wspierają użyt-

kownika, pozwalają oszczędzić czas

i pieniądze. Nowoczesne platformy

sprzedaży pozwalają coraz bardziej

zacierać różnice pomiędzy e-commerce

a sprzedażą tradycyjną.

7(R)ewolucja w e-commerce

Rafał Sadłowski

e-mail: info@cosurfing.plwww: cosurfing.pl

Rafał Sadłowski - Analityk Technologii firmy WebLive. Zajmuje się analizą i wdrażaniem nowych technik w aplikacjach internetowych. Szkoleniowiec i praktyk w technologiach: JAVA, PHP, AJAX, HTML5, Flash. Pomysłodawca oraz główny twórca projektu Cosurfing.pl

Gdy klient potrzebuje doradztwa decyduje się na kliknięcie przycisku pomoc

Konsultant nawiązuje komunikację czatową i udostępnia obraz ze swojej kamery

Następnie przechodząc między stronami wskazuje produkty adekwatne do zapytania klienta

E-agent wskazuje zewnętrzne źródła, które utwierdzają klienta w ostatecznym wyborze

¹Badania własne, przeprowadzone w okresie od listopada 2010 do października 2011 na grupie 298 ofert sprzedaży w polskich serwisach

sprzedażowych (w tym 248 aukcji internetowych w serwisie Allegro.pl oraz 50 witryn sklepów internetowych na platformie iStore.pl).

Na wielkość sprzedaży wpływają również czynniki zewnętrzne (np. konkurencja, sezon, nasycenie rynku); prezentowane tu wyniki odniesiono

wyłącznie do nasycenia oferty elementami języka korzyści.

Podczas szkoleń dla sprzedawców

internetowych często prowokuję uczest-

ników do odpowiedzi na pytanie: czym

różni się styl informacyjny, stosowany

przez tradycyjne media (prasa, radio,

telewizja) od komunikacji na linii sprze-

dawca – kupujący w internecie. O dzi-

8 Język korzyści – sprzedawca doskonały

Styl

informacyjny

oficjalny, bez-

emocjonalny

obiektywny

marketing

copywriting

NLP

StylSprzedażowy

83% ofert w internecie powstaje... by nic nie sprzedać¹ – są po prostu skazane na porażkę.

Ich autorzy dość dobrze radzą sobie z prezentowaniem informacji (parametry techniczne,

zasady użytkowania, zastosowanie produktu), ale brakuje im świadomości, że aby przekonać

e-klienta do kupna, trzeba czegoś więcej.

Informować czy sprzedawać? Odpowiedź wydaje się oczywista, ale...

wo, wszyscy jednogłośnie przyznają, że

oferta sprzedażowa musi być nałado-

wana elementami marketingu: językiem

korzyści, zachętą, emocjami.

Z  późniejszych badań ofert tych

samych sprzedawców wynika jednak

niezmiennie, że znajomość i świadomość

KORZYŚCI -s

prz

ed

aw

ca

do

sko

nały

teorii rzadko kiedy znajdują odbicie

w praktyce. Tworzone teksty, co widać

zwłaszcza w  serwisach aukcyjnych,

w  przew(r)ażającej większości bazują

bowiem na schemacie:

Podczas szkoleń z  cyklu

Allegro dla Biznesu (a2b.eduinvest.

pl) z  lubością przedstawiam przykład sprzedawcy, którego oferta – mimo

doskonałego, bo magnetycznego tytułu (Ostre PIEPRZENIE za pół ceny – papry-

fiutki) nie potrafiła skutecznie sprzedać niezwykle ciekawego produktu – nasion

pewnej odmiany papryki, owocującej w iście fallicznym kształcie.

Początkowo stopień konwersji (stosunek liczby zakupionych przedmiotów

do liczby odwiedzin strony sprzedażowej) wynosił zaledwie 0,08%: intrygujący

tytuł zachęcił do kliknięcia aż 20 tysięcy osób, z których zaledwie 16 dokonało

zakupu.

Skąd tak kiepska proporcja? Ano stąd, że sprzedawca zamiast zachęcać –

informował: że roślinka wymaga takiego a takiego podlewania, lubi takie a takie

nasłonecznienie, nadaje się do wysiewu w  takim a  takim miesiącu. Internauta

dostawał więc sążną porcję rzetelnej informacji, a  zarazem zero argumentów

odwołujących się do korzyści, zachęty czy – wreszcie – emocji.

Wystarczyło jednak zmodyfikować podejście i, zamiast suchych informacji,

zagrać na wyobraźni, poczuciu humoru, a nawet zmyśle smaku odbiorcy:

Tytuł Opis

9Język korzyści – sprzedawca doskonały

Oczywiście wcześniej eksponowanych informacji również nie zabrakło,

zeszły one jednak na dalszy plan. Zagranie „pod emocje” adresata komunikatu

poskutkowało fenomenalnie – współczynnik konwersji wzrósł do poziomu

0,64%. Innymi słowy – oferta zaczęła sprzedawać ośmiokrotnie skuteczniej

(800 - procentowy skok sprzedaży).

I  jeszcze jedno wstrząsająco uświa-

damiające porównanie – dwóch sprze-

dawców i  dwie oferty sprzedaży kopert bąbelkowych (komplet 100 sztuk,

rozmiar D14). Pierwszy śmiałek oparł swą nieco leniwą kompozycję na jednym

z darmowych szablonów Allegro, przywitał się z klientem, poinformował o kolorze

i symbolu kopert oraz ilości sztuk w opakowaniu, okraszając komunikat czerwonym

kolorem czcionki i  potrójnym wykrzyknikiem (na marginesie: skąd u  amatorskich

sprzedawców aukcyjnych ta fascynacja trójwykrzycznikami?). Podkreślił też gatun-

kowość i „super jakość” swego towaru:

Drugi dystrybutor zagrał nieco inną piłką: zastosował profesjonalny szablon

graficzny, wyeksponował wła-

sną nazwę (budowanie marki),

określił też, ilu centymetrom od-

powiada rozmiar D14 (pierwszy

sprzedawca chyba beztrosko

założył, że przeciętny klient na

Allegro zapewne w jednym palcu

ma znajomość centymetrażu ko-

pert rozmiarów wszelakich):

Co jednak najważniejsze,

w  ofercie drugiego konkurenta

pojawiły się elementy eksponu-

jące walory produktu, podkre-

Lenistwo opisowe

WYOBRAŹ SOBIE MINY GOŚCI, GDY OZDABIASZ

PAPRYFIUTKAMI PODAWANE POTRAWY

SĄ JADALNE, ALE 10X OSTRZEJSZE NIŻ TABASCO!!!

PAPRYFIUTKI OWOCUJĄ JUŻ PO 3 MIESIĄCACH.

NAJPIERW SĄ ZIELONE, A PÓŹNIEJ SIĘ CZERWIENIĄ

- PEWNIE ZE WSTYDU :-)

Dobry (czytaj: skuteczny) tytuł sprze-

dażowy w  Sieci powinien nie tylko

informować klienta, czego dotyczy ofer-

ta, oraz wspomagać jej wyszukanie (od-

powiednie słowa kluczowe). Aby prze-

bić się przez olbrzymią konkurencję

i  zawłaszczyć tak trudną dziś do za-

właszczenia uwagę e-klienta, musi za-

wierać też coś, co nazywam pazurem

marketingowym – element przyciągający

uwagę, magnetyzujący klienta i nakazujący

mu kliknięcie.

Kilka miesięcy temu nakładem wy-

dawnictwa Helion ukazało się moje

najmłodsze dziecko, książka „E-biznes po

godzinach”. Otrzymawszy parędziesiąt

egzemplarzy autorskich, niezwłocznie

przystąpiłem do ich promocji i  sprzedaży

na Allegro. By nie tracić czasu na tworzenie

wymyślnych tytułów, powstał najprostszy,

jaki tylko mógł powstać: nazwisko autora

+ tytuł książki + zawarta w trzech słowach

sugestia, iż książka podpowiada, jak

pogodzić pracę etatową z e-biznesem:

W  ciągu pierwszych czterech dni ofertę

odwiedziło 41 osób. Jakby nie liczyć, tak

sformułowany tytuł zachęcał do kliknięcia

zaledwie 10 osób dziennie. Wynik kiepski,

należało więc przeanalizować sytuację

i nanieść korektę. Rzut oka wystarczył aby

zauważyć, że w  przekazie tym brakuje

elementów języka korzyści – obietnicy

czegoś, co uświadomi klientowi, że oferta

ta może przynieść mu jakiś pożądany

rezultat lub rozwiązanie problemu.

W  kolejnej odsłonie tytuł był już nieco

bardziej „podrasowany”:

Zauważmy, że wyrzucono nazwisko autora

i  tytuł książki. Ależ to błąd! – powiedzą

niektórzy z  Czytelników. – Po takiej am-

putacji tytuł traci walory informacyjne

i wyszukiwawcze!

Być może. Spójrzmy jednak na suche

i  bezlitośnie sprzyjające liczby: w  ciągu

kolejnych czterech dni w nowy tytuł kliknę-

ło już 213 osób, ustalając liczbę wyświe-

tleń na poziomie 254.

Szybka kalkulacja: nowy tytuł okazał się

ponad pięciokrotnie skuteczniejszy od

poprzedniego (wzrost zainteresowania

internautów na poziomie 519%). Nieźle,

prawda?

REKLAMA

ślające istotne dla klienta wartości

i wygodę użytkowania:

• koperty najwyższej jakości

wyprodukowane w Polsce,

• wykonane z białego, mocnego

papieru oraz z wysokiej klasy folii

bąbelkowej,

• zamykanie koperty jest szybkie, łatwe

i efektywne.

Pierwszy szok jest duży, ale zro-

zumiały: podczas gdy sprzedawca

A  odnotował konwersję na poziomie

1,19% (upłynnił zaledwie 2 zestawy

kopert w  stosunku do 168 odwiedzin

oferty), jego rywal osiągnął sprzedaż

na poziomie o  blisko 3200% wyższym

(73 sprzedane komplety na 192

wejścia wygenerowały konwersję na

oszałamiającym poziomie 38,02%)

Drugi szok jest jednak znacznie

bardziej wymowny: pierwszy sprzedawca

oferował swój produkt za cenę 26 zł

(z  kosztem przesyłki licząc); drugi...

sprzedawał o 10 złotych drożej (36 zł).

Mimo ceny wyższej o blisko 40%, to fir-

ma, która postawiła na profesjonalną

prezentację i  wyeksponowanie zalet

swojego produktu wygrała w tej rundzie.

No proszę, a miłośnicy mitów twierdzą,

że ten w internecie sprzedaje więcej, kto

sprzedaje taniej. Czyżby?

Tak działa zapomniany język na-

szych marketingowych praprzodków

– język korzyści, emocji, wyobrażeń

i zalet. Opanuj go i przemawiaj nim do

klienta, a  odczujesz na własnej skórze,

co to znaczy skuteczna sprzedaż.

Więcej na temat tworzenia

skutecznych ofert sprzedaży:

• M. Dutko: „Copywriting internetowy”

• M. Dutko: „E-biznes. Poradnik

praktyka”

• blog autora Akademia-Internetu.pl

Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

dr Maciej Dutkoe-mail: dutkon@dutkon.pltel.: 601 256 291www: dutkon.pl

Cross-channelingŻyjemy w  czasach, w  których pewne są trzy rzeczy:

śmierć, podatki i wzrost znaczenia e-commerce. O ile pierwsze

dwa tematy towarzyszą ludzkości od zarania dziejów, o tyle

handel elektroniczny jest stosunkowo nowy i  zaczyna być

oczkiem w  głowie wielkich marek, które zbudowały silne

pozycje w handlu „naziemnym” i teraz chcą powtórzyć sukces

sprzedając w  internecie. Przenikanie się obydwu światów

– wielokanałowość zakończona sukcesem

– online i  offline – będzie coraz silniejsze, a  w  najbliższym

okresie możemy spodziewać się znanych z  reala graczy,

którzy postanowili powalczyć o rosnący tort zakupów inter-

netowych w  Polsce. Rozwój nowego kanału to potencjalnie

większa sprzedaż dla całej organizacji, ale też nie lada

wyzwanie, a  nawet zagrożenie dla jej dotychczasowej

działalności.

11Cross channeling

Główną ideą, która powinna przy-

świecać przy wszystkich decyzjach

każdemu, kto poważnie myśli o  cross-

channelingu jest: zarówno online,

jak i  offline klient jest ten sam. Niby

oczywiste, ale w  praktyce okazuje

się, że nie wszyscy o  tym pamiętają,

a  potem za niepowodzenia obwiniają

kanibalizm kanałów. Obcując z  marką,

klient oczekuje utrzymania tych sa-

mych standardów i  dotrzymania tych

samych obietnic niezależnie od miejsca,

w  którym ten kontakt następuje. Dla

gracza cross-channel oznacza to m.in.

spójną politykę cenową i  asorty-

mentową, ujednolicenie polityki zwro-

tu (te same zasady, jednakowy okres

zwrotu) oraz możliwie wspólnie prze-

prowadzane promocje.

Handel w  internecie pozwolił

w  wielu przypadkach obniżyć koszty

działalności operacyjnej, które w  na-

stępstwie pozwoliły bez utraty zy-

skowności obniżyć ceny oferowanych

produktów. Podmioty obecne w  realu,

które rozpoczynały przygodę online,

korzystały z  tego rozwiązania i  kusiły

niższymi cenami przy e-zamówieniach,

a konsument, niczym homo economicus,

szedł za głosem portfela i  wybierał

tańszą możliwość. Dla firmy jako całości

nie była to dodatkowa sprzedaż, a po

prostu zmiana miejsca dystrybucji,

przełożenie pieniędzy z  jednej kieszeni

do drugiej. Można to porównać do

Główna idea cross-channelingu - zarówno online,

jak i offline klient jest sam

“...idziemy do ulubionego sklepu i widzimy napis:

„Gdybyś kupił online, zapłaciłbyś mniej, a teraz będzie

drożej”. Co zrobimy w takiej sytuacji?”

Organizacja cross-

channel nie może

patrzeć na swoje kanały

sprzedaży jak na różne

podmioty

JEDEN KLIENT

SPÓJNOŚĆ CEN

SPÓJNOŚĆ OFERTY

sytuacji, w której idziemy do ulubionego

sklepu i  widzimy napis: „Gdybyś kupił

online, zapłaciłbyś mniej, a teraz będzie

drożej”. Co zrobimy w  takiej sytuacji?

Prawdopodobnie wrócimy do domu

i  kupimy to, co chcieliśmy, przy użyciu

komputera. Warto zatem starać się, aby

ceny oferowane w  obydwu kanałach

były spójne, a rozwój e-biznesu oprzeć

na innych niż cenowe filarach.

WSPÓŁPRACA MIĘDZY

KANAŁAMI

Temat współpracy między kanałami

wydaje się z  pozoru banalny, ale nie-

zdrowa rywalizacja w  celu zdobycia

Podejmując decyzje w  sprawie

asortymentu należy pamiętać o  wspo-

mnianej idei „jednego klienta”. Stąd

oferta online powinna być jak naj-

bardziej spójna z  ofertą sklepów

stacjonarnych. Spójna nie znaczy

jednak tak samo ograniczona.

W  sklepach stacjonarnych z  powodu

ograniczeń powierzchniowych, wiel-

kości magazynu, rotacji produktów

itd. sprzedaż wielu towarów z  góry

skazana jest na niepowodzenie. Każdy

metr kwadratowy, każda półka ma

pracować na zysk; jeśli tego nie robi,

produkt zostaje zastąpiony innym.

W  e-handlu mamy większą swobodę

i  – przede wszystkim – większy oraz

zazwyczaj ogólnokrajowy magazyn.

Warto wykorzystać ten potencjał i ofe-

rować szerszy, spójny tematycznie

z  ofertą asortyment. Dodatkową

wskazówką dla cross-managerów jest

zaoferowanie klientowi dodatkowych

produktów w  atrakcyjnej cenie. Pamię-

tajmy, że polski e-kupujący ciągle

jako jeden z  głównych powodów

swoich e-zakupów podaje niższą cenę

(wg raportu Gemius: E-Commerce

w Polsce w oczach internautów 2010).

Skoro tak jest, to nie warto walczyć

z  przyzwyczajeniami konsumentów

niczym Don Kichot z  wiatrakami,

ale wykorzystać je, zanim zrobi to

konkurencja. Świetnie sprawdzają się

zatem działy/zakładki e-sklepów, za

którymi kryją się przecenione produkty

z  dodatkowego asortymentu, których

nie można dostać w  sklepie stacjo-

narnym. Dzięki temu rozwiązaniu wilk

(e-sklep) jest syty i  owca (sklep sta-

cjonarny) jest cała.

większej części tortu sprzedażowego

zawsze może wystąpić. Jak więc te-

mu zaradzić? Pomysłów jest pewnie

tak dużo, jak dużo jest managerów

zmagających się z  tym problemem,

ale najprostsze rozwiązania są zaw-

sze najlepsze. W  obydwu działach

pracują ludzie i  nic co ludzkie nie jest

im obce. Integracja zespołów offline-

owych i  online-owych uskutecznia

współpracę, osoby są bardziej skore

zrozumieć swoje racje i zastanowić się,

jak znaleźć kompromis. W  codziennej

pracy powinna przyświecać im idea,

że grają w  tej samej drużynie i  do tej

samej branki, a  rywale nie znajdują się

kilka biurek dalej, lecz na rynku offline

i online.

Integracja miękka to jedna stro-

na owocnej współpracy, drugą jest

integracja twarda. Organizacja cross-

channel nie może patrzeć na swoje

kanały sprzedaży jak na różne pod-

mioty, dlatego o  budżecie powinna

myśleć jak o  całości. Jeden wspólny

budżet i  idące za tym spójne projekty

o dużym zasięgu i znaczącej sile głosu,

to potencjalnie większa siła rażenia niż

wiele niespójnych ze sobą akcji. Klient

jest ten sam i  to od jego percepcji

przekazów zależy, jakim rezultatem

zakończy się akcja marketingowa.

Współpraca dwóch kanałów to

nie tylko budżet i  miło nastawieni do

siebie pracownicy, ale też działalność

operacyjna, która wpływa na decyzje

12 Cross channeling

13Cross channeling

KANIBALIZM

“Sytuacja, do której powinien dążyć każdy głodny sukcesu

na rynku cross-channelowiec to symbioza kanałów...”

klienta o  powtórnym zakupie. To klient

jest w  centrum konsumpcyjnego układu

słonecznego, a  nie firmy. I  to podmioty

powinny o  niego zabiegać i  sprawiać, aby

kolejne zakupy były jeszcze przyjemniejsze.

W  przypadku cross-channelowej orga-

nizacji oznacza to ujednolicenie polityki

zwrotów i  umożliwienie zarówno odbioru

jak i  zwrotu towaru zakupionego online

w  sklepach stacjonarnych. Jeśli wprowadzo-

ne zostaną różne terminy zwrotów towaru,

klient, który nie doczyta lub zwyczajnie

przeoczy taką informację, rozładuje swoje

Dobrze zaplanowane i  przeprowadzone rozciągnię-

cie działalności firmy o sprzedaż online wcale nie musi

wiązać się z  kanibalizmem. Oczywiście nie mówimy

tu o  kanibalizmie organicznym, czyli takim, który wynika z  naturalnych zmian przyzwyczajeń

zakupowych konsumentów na korzyść zakupów w sieci, lecz o kanibalizmie nieorganicznym, który

pozwala rosnąć jednemu kanałowi wyraźnym kosztem drugiego. Sytuacja, do której powinien

dążyć każdy głodny sukcesu na rynku cross-channelowiec to symbioza kanałów, czyli zjawisko

ścisłego współżycia, które przynosi korzyści każdej ze stron. Oczywiście tak jak w przyrodzie,

charakter kooperacji może zmieniać się w czasie, a jeden z symbiontów może okresowo czerpać

większe korzyści; wspólny cel, jakim jest zysk całej organizacji, powinien być jednak najważniejszy.

Jeśli przyjrzymy się współżyciu kanałów w organizacji, to po pierwsze ten internetowy istnieje

zazwyczaj dlatego, że kanał offline-owy odniósł sukces i  dalszy rozwój dla całej organizacji

(dotarcie do nowych klientów czy wyjście naprzeciw oczekiwaniom obecnych) jest możliwy

głównie przez internet. Oznacza to, że e-biznes korzysta z know-how organizacji, wykorzystuje

wypracowaną wcześniej świadomość marki, zaufanie konsumentów itd. Do tego dochodzi

wykorzystanie punktów sprzedaży czy punktów kontaktu z  klientem do zareklamowania no-

wego kanału sprzedaży.

Pierwszy okres działalności wygląda zatem jakby e-biznes był tylko biorcą, jednak czy

w  istocie tak jest? Po pierwsze obecność online pozwala być zauważonym i  widocznym

o każdej porze dnia i nocy. Po drugie wszystkie kampanie online-owe, zarówno te zasięgowe,

jak i te efektywnościowe, stanowią dodatkowy kontakt marki z klientem, także z tym, który jest

zainteresowany zakupami offline. Po trzecie e-sklep to też punkt sprzedaży, z  którego można

odsyłać ruch do sklepów stacjonarnych. Po czwarte... – ale to już każdy cross-channelowiec musi

sobie sam odpowiedzieć!

emocje w  sklepie pełnym innych klientów, co

negatywnie wpłynie na postrzeganie marki

przez obecne w tym czasie osoby. Możliwość

odbioru towaru w  sklepie ma dwie główne

zalety – jedną dla klienta, bo to on decyduje

kiedy odbierze towar (patrząc na serwis wielu

firm kurierskich i  zabieganie społeczeństwa

jest to dla niego rozwiązanie szyte na miarę),

a drugą dla sprzedaży – sprawny sprzedawca

wykorzysta wizytę klienta i sprzeda produkty

komplementarne do zamówionych. Mamy

więc cross-selling w czystej postaci!

Pracuje dla w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Jakub Jasiński

e-mail: jakubjasin@gmail.com

CRO

SS-C

HAN

NEL

ING

Blogi to obecnie nie tylko platformy do

pozostawania w kontakcie z przyjaciółmi

i dzielenia się historiami z własnego życia

osobistego czy zawodowego. Są one

również potężnym narzędziem w budowaniu

profesjonalnego wizerunku firmy i marki

w internecie oraz dotarciu do szerszego

kręgu potencjalnych klientów. Taki

odpowiednio zaplanowany i skonstruowany

blog pozwoli innym na lepsze zapoznanie się

z naszą firmą i zakresem świadczonych usług

czy oferowanych produktów. Z biegiem czasu

zbuduje także cenne zaufanie, opierające

się na jakości i poziomie merytorycznym

publikowanych przez nas artykułów,

rzetelnym podejściu do zapytań kierowanych

do nas przez czytelników czy prezentowanym

zaangażowaniu w dyskusjach toczących się

w sekcji komentarzy

14 profesjonalny blog a wizerunek firmy

PROFESJONALNY

A WIZERUNEK FIRMY

Aby odnieść zamierzony efekt, blog musi jednak

spełniać kilka podstawowych kryteriów:

1. Odpowiednie zaplanowanie struktury

serwisu, poruszanych tematów, ilości pod-

stron i  ich zawartości. Z  punktu widzenia

użyteczności takiej strony, liczy się przede

wszystkim jej prostota, łatwość dotarcia przez

odwiedzających do poszukiwanych informa-

cji, intuicyjna nawigacja, a  także korzystanie

z pewnych przyjętych, dobrze sprawdzających

się w  internecie rozwiązań (zgodność ze

standardami). Wszystko w  myśl zasady „Nie

każ mi myśleć” – pogłębionej w  książce

Steve’a Kruga o tym tytule.

2. Blog musi zostać zbudowany w  oparciu

o  domenę, która stanowi własność naszej

firmy i  działa w  oparciu o  wykupiony przez

nas odpowiedni pakiet hostingowy. Dzięki

temu zyskujemy pełną kontrolę nad budowaną

przez nas platformą, należy ona do nas, co

w  dalszej perspektywie oznacza również mo-

żliwość sprzedania takiego serwisu jako dob-

rze prosperującego biznesu. W  tym zakresie

najlepszym rozwiązaniem jest zbudowanie bloga

stanowiącego integralną części strony naszej

firmy. Link do niego może wówczas przybrać

postać: www.nazwastronyfirmowej.pl/blog.

Dzięki takiemu rozwiązaniu rosnąca

wartość bloga (dzięki publikowanym

tam cennym artykułom) będzie bez-

pośrednio oddziaływała na wartość

strony głównej, szczególnie w  odnie-

sieniu do jej pozycjonowania się w wy-

szukiwarkach internetowych.

3. Publikowane artykuły muszą być

powiązane z  tematyką biznesu i  niszy,

w  której działa nasza firma. Osoby

zainteresowane naszą firmą będą

szukały informacji stricte na tematy

powiązane z  prowadzoną przez nas

działalnością. Im bardziej zgłębimy wy-

braną tematykę, tym bardziej wpłynie

to na zbudowanie i ugruntowanie naszej

pozycji eksperta w danej dziedzinie.

4. Publikowane artykuły muszą

być źródłem przydatnych informacji

i  dostarczać odpowiedzi na nurtujące

innych kwestie dotyczące niszy, w  któ-

rej działa nasza firma. Jest to wa-

runek niezbędny dla wzbudzenia

zainteresowania i  zdobycia wiernych

czytelników. Szukając informacji w  in-

ternecie, w  większości przypadków

użytkownicy szukają rozwiązań pro-

blemów, które ich spotykają. Im cen-

niejsze i  wartościowe porady znajdą

w danym temacie, tym chętniej powrócą

do miejsca, w  którym je znaleźli. Tym

chętniej skorzystają również z  pro-

duktów i  usług znającej się na rzeczy,

rzetelnej firmy.

5. Artykuły powinny być publikowane

z  określoną częstotliwością, np. co

najmniej 4 razy w miesiącu. Im częściej,

tym lepiej. Gwarantuje to skłonność

innych do częstego powracania do na-

szego bloga, celem uzyskania większej

ilości przydatnych informacji. Skłania to

również do subskrypcji (np. przez kanał

RSS) i dzielenia się adresem URL serwisu

w różnych miejscach w sieci.

6. Blog powinien zostać odpowiednio

zoptymalizowany pod kątem wyszuki-

warek internetowych.

Zasadniczym elementem jest

wykonanie rzetelnej analizy słów klu-

czowych, istotnych dla branży, w  któ-

rej działa nasza firma. Nie chodzi

bowiem o  to, aby tworzyć nową treść

na tematy, które – jak uważamy – są

ważne dla innych, ale aby odkryć, co

w  rzeczywistości interesuje internau-

tów, z  jakimi problemami się zmagają,

jakie pytania zadają, a  następnie

dostarczyć tych wszystkich informacji

w przystępnej formie na blogu.

Ważne jest też odpowiednie

stosowanie wybranych słów kluczowych

w  treści publikowanych artykułów,

w opisie zdjęć zamieszczanych na blogu

czy w treści tworzonych podstron.

Między innymi dzięki tym działaniom

nasz serwis zostanie sklasyfikowany

przez wyszukiwarki internetowe jako

zawierający informacje w  zakresie

wybranej tematycznie niszy. Poszcze-

gólne artykuły z  bloga po ich zain-

deksowaniu będą wyświetlane w  od-

niesieniu do uprzednio przez nas

zastosowanych słów kluczowych.

7. Blog musi być interaktywny, tzn.

umożliwiać innym łatwe wzięcie udziału

w  toczącej się dyskusji, np. poprzez

zadanie pytania czy pozostawienie

komentarza. Biorąc udział w  dyskusji

i  odpowiadając na poszczególne ko-

mentarze, budujemy cenne relacje z czy-

telnikami, które mogą się w  dalszej

perspektywie czasu przekształcić w  re-

lacje B2B (Business to Business) czy B2C

(Business to Client).

8. Blog powinien zostać też zin-

tegrowany z  odpowiednimi mediami

społecznymi, jak Facebook, Twitter,

GoldenLine czy LinkedIn. Media spo-

łeczne odgrywają coraz większą rolę

w  globalnej promocji biznesu w  in-

ternecie. Dlaczego więc nie umożliwić

ludziom w  łatwy i  szybki sposób dzie-

lenia się treścią z  naszego bloga na

tych czy innych portalach, drastycznie

zwiększając w  ten sposób jego ekspo-

zycję w internecie?

9. Warto rozważyć integrację blo-

ga z wybranym serwisem mailingowym.

Otwiera to możliwość budowy listy

wiernych subskrybentów, zaintereso-

wanych omawianą przez nas tematyką.

Integracja taka daje możliwość szyb-

kiego informowania subskrybentów nie

tylko o  nowej, ciekawej treści, publi-

kowanej na naszym blogu, ale również

o  oferowanych promocjach, nowych

produktach czy usługach.

10. Po zbudowaniu bloga i  opubli-

kowaniu partii artykułów dobrze jest

podjąć działania promocyjne: zgłosić

serwis do wartościowych katalogów

stron, pozostawić informację o  nim

w  serwisach społecznościowych, pu-

blikować gościnnie cenne artykuły na

innych blogach z  linkiem zwrotnym,

prowadzącym do naszego serwisu.

Wskazane elementy to zasadnicze

filary dobrze funkcjonującego, profe-

sjonalnego bloga biznesowego. Dzięki

ich zastosowaniu otwiera się przed na-

szą firmą cała gama możliwości, prze-

de wszystkim w zakresie diametralnego

zwiększenia ekspozycji w  internecie

i  pozyskania nowych klientów. Wysoka

jakość prezentowanej na blogu treści

i  szacunek do osób biorących udział

w  dyskusjach na nim bezpośrednio

przełoży się z biegiem czasu na jakość

budowanych relacji, wzrost zaufania

do naszej firmy i  zbudowanie jej

eksperckiego wizerunku w internecie.

ukończyła studia prawnicze oraz studia MBA Oxford Brooks University w Wielkiej Brytanii (specjalizacja: marketing strategiczny). Pracowała dla Ministerstwa Sprawiedliwości oraz różnych firm w kraju i za granicą, w tym ponad 5 lat na stanowiskach kierowniczych.

Jest właścicielem firmy konsultingowej w Wielkiej Brytanii, specjalizującej się w doradztwie w zakresie marketingu internetowego oraz zajmującej się budową profesjonalnych stron i blogów, ich optymalizacją pod kątem wyszukiwarek internetowych oraz promocją w internecie.

Od kilku lat stale poszerza swoją wiedzę w zakresie e-marketingu, korzystając z mentoringu najlepszych na świecie ekspertów w tej dziedzinie, między innymi Jamesa Schramko z Australii.

Prowadzi profesjonalnego bloga o marketingu w internecie: „Marketing Internetowy Ujarzmiony” (www.evive.pl). Jest również współautorem e-booka na temat skutecznych sposobów zwiększania oglądalności stron internetowych oraz właścicielem strony internetowej Thesmania (www.thesmania.com).

Justyna Bizdrawww: evive.plwww: thesmania.come-mail: email@justynabizdra.com

15profesjonalny blog a wizerunek firmy

JAKIE OPROGRAMOWANIE WYBRAĆ DLA

Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?

e-sklepu?

Z  tą sytuacją mamy do czynienia,

kiedy decydujemy się na rozpoczęcie

handlu internetowego od poziomu

ZERO. Nie chcemy wówczas ponosić

wysokich kosztów i  trudno oszacować

nam ryzyko. Zwykle decydujemy się

na działalność, ponieważ uważamy, że

mamy „duszę handlowca”, wiemy, skąd

Skala biznesu: obrót do 50 tys. zł/mies.

Liczba produktów: kilkaset

Kanały sprzedaży: dwa (Internet, telefon) + 1 punkt stacjonarny

Liczba sklepów: 1

Model biznesowy: „spróbować i przetrwać”

Przede wszystkim należy określić własne oczekiwania

w stosunku do:

– skali biznesu, w tym poziomu przewidywanej

sprzedaży,

– liczby użytkowników,

– liczby oferowanych produktów,

– planowanych kanałów sprzedaży,

– liczby uruchamianych sklepów,

– zakładanego modelu biznesowego.

Szczegółowe określenie powyższych parametrów pozwoli

uniknąć błędów przeskalowania lub niedoszacowania

oprogramowania do naszych potrzeb.

To pytanie bardzo często słyszę od osób i  firm, które

chcą rozpocząć biznes w  Internecie. Dylemat ten

dotyczy zarówno dojrzałych biznesów, jak i tych dopiero

debiutujących, dla których e-biznes ma być jedynie

uzupełnieniem.

Decyzja o  wyborze platformy dla e-handlu to jedna

z  pierwszych poważniejszych decyzji biznesowych,

która może mieć wpływ na powodzenie naszego

przedsięwzięcia. Określa już na starcie nasze możliwości

i pozwala przewidzieć przyszłe ograniczenia.

Istotne, aby dokładnie określić swoje oczekiwania

w stosunku do platformy, tak aby uniknąć przeskalowania

lub niedoszacowania narzędzia.

Im większa firma, tym wybór systemu dla e-biznesu

obarczony jest poważniejszym ryzykiem. Dlatego

w  przypadku większych działalności należy położyć

nacisk na wybór racjonalny, a  nie intuicyjny. Nie ma

tutaj miejsca na pomyłkę, gdyż jeśli platforma ma być

podstawą rozpoczynanej e-działalności, to wybranie

nieodpowiedniego narzędzia może z  jednej strony

spowodować przeinwestowanie.

Z drugiej strony istnieje ryzyko wybrania narzędzia nie-

wystarczającego na nasze potrzeby. Dlatego nie warto

ulegać reklamom, sugestiom handlowca lub lobbingowi

innych ośrodków decyzyjnych. Niedoszacowanie mo-

że spowodować w  przyszłości brak możliwości efek-

tywnego rozwoju, zbyt szybką potrzebę wymiany

systemu, problemy ze skalowalnością sklepu oraz

z bezpieczeństwem.

Jak więc znaleźć złoty środek, który pozwoli nam efektywnie rozwijać biznes, a jednocześnie da nam pewność, że w perspektywie 2 lat wybrana platforma e-handlu zaspokoi nasze potrzeby?

Mały biznes, zaczynamy

działanie w sieci

PRZYPADEK 1

16

najtaniej sprowadzić towar, a  gdzie

sprzedać go z  zyskiem. Zdarza się, że

impulsem do działań jest informacja,

że najwięksi gracze na Allegro „Robią

po 20 milionów”. W  tym segmencie

pojawiają się także właściciele biznesów

off-line, którzy chcą niedużym kosztem

spróbować swoich sił w biznesie on-line.

Optymalnym rozwiązaniem w  tej sytu-

acji jest rozpoczęcie obsługi techno-

logicznej sklepu w modelu SaaS (System

as a  Service). W  tym modelu duża

część ryzyka prowadzenia biznesu od

strony technologicznej jest przerzucona

na firmę, która udostępnia taki sposób

działania e-sklepu. Korzyść tego roz-

wiązania stanowi przeniesienie odpo-

wiedzialności na daną firmę, która

zobowiązana jest dbać o  serwer,

maitanance, dostępność, usability, czyli

wszystkie kwestie, o  których chcieli-

byśmy na początku zapomnieć.

Dzięki tak zorganizowanej sprzedaży

możemy skoncentrować się na organi-

zacji całości e-handlu oraz skupić się na

produkcie i cenie, a także przygotowa-

niu kontentu na serwis. Mamy też prze-

strzeń na dylematy typu: „Skąd na mojej

stronie wezmą się użytkownicy?”, „Czy

warto rozpocząć sprzedaż na Allegro

od razu czy trochę później?”, „Jaką

politykę cenową powinienem zastoso-

wać?”.

Przykładową platformą, którą warto

wziąć pod uwagę przy rozwiązaniach

SaaS, jest np. notowana na New Con-

nect IAI Shop. Jest to spółka, która

w  swoim portfolio ma już ponad 1000

sklepów.

Alternatywę stanowi rozwiązanie Open

Source. Mimo że oprogramowanie

w  tym przypadku jest darmowe, to

musimy zadbać o  takie elementy, jak:

hosting, development, wdrażanie zmian,

odświeżanie grafiki, naprawa błędów,

backup, maintanance itp.

Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?

PRZYPADEK 2

PRZYPADEK 3

Prowadzę handel off-line lub chcę zrealizować ambitniejszy

plan w e-handlu

W  takiej sytuacji horyzont czasowy

naszej inwestycji nie jest przypadkowy

i  zakłada osiągnięcie określonych ce-

lów finansowych. Aby je zrealizować,

musimy świadomie zdecydować się na

specyficzne rozwiązana biznesowe,

które pozwolą nam już na początku

Skala biznesu: obrót do 500 tys. zł/mies.

Liczba produktów: kilka tysięcy

Kanały sprzedaży: dwa (Internet,

telefon) + 1 punkt stacjonarny

Liczba sklepów: 1

Model biznesowy: świadomy rozwój biznesu, opracowany biznesplan i oczekiwana stopa zwrotu z inwestycji.Jeśli mamy jasno sprecyzowane cele i założenia biznesowe dotyczące e-handlu, to nasze wymagania co do platformy mogą okazać się znacznie większe.

Obecnie duzi gracze off-line decydują

się na sprzedaż internetową, np.

Praktiker, Auchan czy nawet Piotr

i  Paweł próbują swoich sił w  e-handlu.

Tego typu firmy czy nawet powstające

zupełnie od zera biznesy nie zadowolą

się standardowymi platformami.

Duże firmy szukają przede wszystkim

sprawdzonych, skalowalnych i bezpiecz-

nych platform – takich, które dadzą im

możliwość rozwoju przynajmniej na kilka

lat. Jednak ze względu na dynamikę

Internetu nie należy zakładać, że dana

platforma posłuży nam „na zawsze”.

Skala biznesu: obrót powyżej 500 tys. zł/mies.

Liczba produktów: kilkadziesiąt tysięcy

Kanały sprzedaży: Internet, telefon, oddziały

Liczba sklepów: powyżej 10

Model biznesowy: Internet jako wsparcie i alternatywny kanał sprzedaży dla już istniejącej sieci sprzedaży

odróżnić się od konkurencji i zbudować

przewagę. Może nią być np. wysoki

poziom SEO, który wymaga autorskich

rozwiązań, lub też specyficzny model

sprzedaży wymagający unikalnej kon-

strukcji interfejsu strony.

W  takiej sytuacji standardowa platfor-

ma oparta na modelu SAAS może nie

spełnić naszych oczekiwań i  już na

początku ograniczy nasz rozwój. Warto

więc wziąć pod uwagę dedykowane

rozwiązania oparte na jednej z platform

Open Source. Jest ich bardzo wiele – od

prostych i wiekowych OS Commerce, po

bardziej zaawansowane, mające kilka

wersji, w zależności od typu wdrożenia,

np. Presta Shop czy Magento.

Wdrożenie takiego serwisu musi być

przeprowadzone przez programistę

posiadającego doświadczenie w  danej

technologii, frameworku, a  najlepiej

w  konkretnym rozwiązaniu. Pamiętaj-

my, że w  modelu SaaS wszystko, co

zaplanujemy i  wdrożymy w  platformie,

prędzej czy później trafi także do in-

nych użytkowników systemu.

Tego typu sytuacja następuje wśród

internetowych agentów pośredniczą-

cych w sprzedaży biletów lotniczych. Ci,

którzy zdołali zbudować własny silnik

wyszukiwarki, mają pełną elastyczność

prowadzenia biznesu, stosują unikalne

rozwiązania, które w  przypadku mo-

delu afiliacyjnego byłyby trudne do za-

stosowania.

Istotny jest także czas wdrożenia.

Należy liczyć się z tym, że w przypadku

korzystania z  usług firmy zewnętrznej

proces wdrażania platformy e-handlu

trwa zwykle dłużej. Poza tym tworzony

przez nas know-how przenika także do

konkurencji.

Praktyka pokazuje, że już po 3–4 la-

tach okaże się ona niewystarczająca.

Nie oznacza to, że decyzja dotycząca

jej wyboru nie została przemyślana.

Po prostu biznes rozwija się na tyle

dynamicznie, że obecne rozwiązanie

okaże się w przyszłości nieodpowiednie.

Od czego więc zacząć? Przede wszyst-

kim należy określić, czy zamierzamy

tworzyć rozwiązanie dedykowane, czy

też użyć istniejącej platformy na rynku.

Jeśli decydujemy się na pierwsze

rozwiązanie, czyli tzw. pisanie od zera,

stawiamy przed sobą spore wyzwanie.

Możemy je zrealizować, korzystając

z  usług zarówno firmy zewnętrznej,

jak i  naszego wewnętrznego działu IT.

Najczęściej zdarza się, że platformy

realizowane wewnątrz firm wynikają

z  historii rozwoju oprogramowania.

Niezaprzeczalnym plusem tej sytuacji

jest elastyczność i  kontrola nad

systemem. W  niektórych firmach po-

jawiają się jednak duże problemy

z  ciągłością utrzymania wysokiej jako-

ści oprogramowania. Zmiany i  pisanie

kodów przez różne osoby sprawiają,

że po latach system zaczyna żyć

własnym życiem. Rozwijając platformę

właśnie w ten sposób, musimy pamiętać

o wspomnianych ograniczeniach.

Jeśli podejmiemy decyzję o  wyborze

platformy istniejącej już na rynku,

to należy zbadać rynek pod kątem

najbardziej odpowiedniego dla nas

systemu. Możemy zacząć od prze-

glądnięcia raportów Gartnera, który

co kwartał prezentuje najlepsze, we-

dług jego oceny, oprogramowania

eCommerce na świecie. Przodują od

kilku lat tutaj dwa rozwiązania ATG

oraz IBM WebSphere. Są to narzędzia

bardzo rozbudowane, mające mnó-

stwo funkcji i możliwości prowadzenia

zaawansowanego biznesu, od budo-

wania polityki cenowej poprzez za-

rządzanie klientem, reklamę, po sprze-

daż multikanałową. Narzędzia te mo-

gą wziąć na siebie nie tylko ciężar

sprzedaży, lecz także znaczną część

funkcji związanych z CRM.

Duży biznes, najczęściej wsparcie istniejącej sieci

dystrybucji o działania on-line

17

Barierą jest cena.

Licencje na używanie tych platform

są wybitnie niedostosowane do rynku

polskiego. Cena licencji przeliczana

jest na procesor serwera i wynosi ok.

400 tys. zł. Oczywiście przy wdrożeniu

można wynegocjować cenę niższą

nawet o  50%. Jednak dla polskich

firm jest to nadal cena zaporowa.

Decydują się głównie na darmowe

oprogramowanie Open Source

dostosowane do ich potrzeb. Popu-

larnym rozwiązaniem jest ostatnio to

oparte na Presta Shop lub Magento.

Ostatnie z  nich znalazło się nawet

w  raporcie Gartnera w  kategorii

Rising Stars. Pracuje nad nią ok. 300

programistów w  USA i  udostępniają

dodatkowo wersję Enterprise

w akceptowalnych cenach.

Jak widać, decyzja o  wyborze

Dawid Sadulski

Ekspert w budowie zintegrowanych systemów WEBowych głównie dla platform E-commerce. Od 1999 roku związany profesjonalnie z Internetem, w szczególności z branżą “Travel & Transportation”. Współautor książki “Pytania o eCommerce”. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1.

Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl - lidera segmentu Travel w Polsce, która w rankingu Money.pl & Wprost była 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepszą stroną biura podróży w Polsce. Obecnie pracuje dla giełdowej spółki TIM SA, lidera dystrybucji sprzętu elektrotechnicznego, odpowiadając za strategię i development w obszarze eCommerce.

Uwielbia podróże, na które nie ma czasu, dlatego stworzył wiodący obecnie w Polsce serwis dla budget travellers Globtroter.pl. Swoje przemyślenia na temat eCommerce zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl

Firma: TIM SAwww: bluecart.ple-mail: dawid@bluecart.pl

Dlaczego więc gotowe rozwiązania, wydawałoby

się sprawdzone przez inne firmy, są tak mało

popularne w Polsce?

Jaką platformę wybierają obecnie sklepy?

Tym bardziej że do uruchomienia

e-sklepu średniej wielkości możemy

potrzebować po pewnym okresie

działalności dwóch serwerów WWW

oraz dwóch bazodanowych, czyli

według cennika ok. 1,6 mln zł. Biorąc

pod uwagę, że obecnie e-handel to

nieco ponad 2,2% polskiego PKB,

cena jest zaporowa.

platformy powinna być przemyślana.

Aby wybrać odpowiednie rozwiązanie,

musimy dokładnie określić własne

potrzeby. Pamiętajmy także, że

sposobem na uniknięcie błędów jest

nawiązanie kontaktu z osobami, które

mają za sobą podobne wdrożenia

w  biznesie o  porównywalnej skali.

Polecam także dokładną analizę case

studies wdrożeń prezentowanych na

stronach poszczególnych platform,

jeśli oczywiście takie udostępniają.

REKLAMA

Jakie oprogramowanie wybrać dla E-SKLEPU?18

Działasz na rynku

e-commerce?

Szukasz zaufanego partnera w zakresie obsługi logistycznej?

wejdź na:

i poznaj szczegóły!

globkurier.plserwis przesyłek kur iersk ich

www.globkurier.pl

GlobKurier.pl przekazuje zawsze 1% wartości każdej

nadanej przesyłki na rzecz Fundacji Rozwoju Kardiochirurgii im.

prof. Zbigniewa Religii.

Jeśli w tej chwili w Twojej

głowie krąży myśl, że

temat domeny dla sklepu

internetowego nie jest zbyt

ważny, to mam nadzieję, że

po lekturze tego artykułu

całkowicie zmienisz zdanie.

Domena/nazwa sklepu

internetowego to absolutnie

kluczowa kwestia.

Pamiętać należy, że warto

raz a dobrze opracować

domenę dla sklepu, ponieważ

późniejsza jej zmiana

i przebrandowienie będą

bardzo uciążliwe i często

bywają kosztowne.

Dlaczego jest to takie

ważne?

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?Święta zasada: otwarcie sklepu oznacza budowę markiPlanując dowolne przedsięwzięcie e-commerce, zawsze znajdź czas i/lub środki na opracowanie doskonałej nazwy.

Uzyskasz dzięki temu korzyści na wielu płaszczyznach. Dzięki dobrej nazwie/domenie:

• W ogóle będziesz mógł zbudować silną markę w Internecie i poza nim (off-line). Wybierając niewłaściwą

domenę, możesz skazać się na porażkę w walce o umysły klientów.

• Zaoszczędzisz na marketingu. Dobra nazwa będzie świetnie zapamiętywana, co sprawi, że mniejszym kosztem

osiągniesz te same efekty.

• Wyróżnisz się na tle konkurencji. Jeśli będziesz mieć dobrą nazwę, zwiększysz swoje szanse na stanie

się „fioletową krową”, czyli na wyróżnienie się. A to zwiększy Twoje szanse na zbudowanie przewagi

konkurencyjnej, a być może nawet zdominowanie rynku w Twojej niszy.

Mam nadzieję, że nie masz już wątpliwości: Twój sklep musi mieć doskonałą nazwę. Po prostu musi.

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego? 19

Czy warto kupić domenę dla

sklepu na rynku wtórnym?

Generalnie: nie warto. Oczywiście w tej chwili spadnie na

mnie grom oskarżeń. Dlaczego uważam, że nie warto kupować

domeny dla sklepu z  drugiej ręki? Ponieważ doskonałe

nazwy/domeny cały czas są wolne. Zatem tylko od

Twojej kreatywności zależy, czy poradzisz sobie z  opraco-

waniem nazwy dla siebie. Oczywiście jestem tu po to, by Ci

w  tym pomóc (poniżej przedstawiam najważniejsze zasady

opracowywania domen sklepowych).

Czy są od tej reguły (reguła to oczywiście moje subiektywne

zdanie w  tym temacie) wyjątki? Tak. Kiedy? Gdy naprawdę

tanio (za kilkaset złotych, maksymalnie kilka tysięcy) trafi Ci

się doskonała nazwa idealnie pasująca do Twojego sklepu.

Wtedy Twój własny wkład pracy (lub koszt wynajęcia firmy

albo freelancera) może być porównywalny do ceny zakupu.

Przejdźmy do zasad, których powinieneś się trzymać, jeśli

Twoja domena ma być dobra. Pamiętaj, że mówimy cały

czas o domenie dla sklepu internetowego. Dlaczego o tym

przypominam? Ponieważ różne typy serwisów internetowych

(strony firmowe, blogi, fora, portale, strony produktowe

itp.) wymagają różnego podejścia w kwestii wyboru

domeny. To, co dla strony produktowej może być wręcz

zalecane, dla sklepu internetowego będzie odradzane lub

wręcz niedopuszczalne. Pamiętaj o tym.

Oto zbiór zasad, jakich warto się trzymać, szukając doskonałej

nazwy/domeny dla sklepu internetowego.

Zasady, których warto

się trzymać

Zasada 1: nazwa sklepu = domena sklepu

Zasada 3: tylko końcówka .pl

Zasada 2: tylko domena – żadnych subdomen

Sprawa jest oczywista: jeśli sklep

nazywa się „Turbanik”, to musi mieć

domenę www.turbanik.pl. Nie rób wy-

jątku od tej reguły. Dlaczego? Bo ucier-

pi na tym spójność Twoich działań mar-

ketingowych. Na przykład część osób

będzie Cię szukała w  wyszukiwarce,

wpisując nazwę „turbanik”. Z racji tego,

że bardzo łatwo jest wypozycjonować

w  Google domenę turbanik.pl na sło-

wo „turbanik”, dlatego jeśli ta domena

nie będzie należała do Ciebie – bę-

dziesz promować stronę konkurencji.

Będzie się także zdarzało, że niektórzy

– znając nazwę sklepu – wpiszą od

razu w  pasku adresu w  przeglądarce

nazwasklepu.pl. Dlatego w  takim przy-

padku po prostu muszą trafić na Twój

sklep. Zatem zapamiętaj: nazwa

sklepu = domena sklepu.

Tutaj jestem ortodoksyjny: nie ma

odstępstw od tej zasady.

I  rozpoznawalne marki (typu morele.

net) niech Cię nie zmylą. Sprawa jest

dość prosta (zakładam, że jesteś polskim

przedsiębiorcą):

1. Jeśli działasz tylko na terenie Polski,

zawsze dla sklepu wybieraj rozszerzenie

.pl. I nawet nie rozważaj innych opcji.

2. Jeśli działasz w  Polsce i  poza nią –

zakładam oczywiście, że w tym momencie

masz serwis dwujęzyczny (lub więcej

języków; bez znaczenia) – zarejestruj

domeny: twojanazwa.pl i  twojanazwa.

com. Jeśli głównym obszarem Twojego

działania jest Polska, postaw na do-

menę .pl, a  domenę .com przekieruj

na .pl (tzw. przekierowanie 301 –

więcej informacji znajdziesz w  sieci).

A jeśli głównie działasz poza granicami

Nigdy nawet nie próbuj budować

marki na cudzej subdomenie typu

www.twojanazwa.bazarek.pl. To jedna

z najgorszych rzeczy, jakie możesz zro-

bić. Nie dość, że nie zbudujesz silnej

marki na takiej subdomenie, to dodat-

kowo uzależniasz się od dysponenta

domeny bazowej (w  tym przypadku:

bazarek.pl).

Niektórzy budują sklepy na własnych

subdomenach. Na przykład opierając

się na domenie firmowej, czyli sklep.

domenafirmowa.pl (gdzie w subdomenie

znajduje się faktycznie słowo „sklep”).

Czy to dobry pomysł? Ma on swoje

Ale taka sytuacja zdarza się naprawdę rzadko (poszukaj do-

men na sprzedaż, np. na nazwa.pl/GieldaDomen.html

lub www.aftermarket.pl).

zalety:

– od razu wiadomo, że jest to sklep,

– promując taką subdomenę, promu-

jesz domenę bazową, czyli dome-

nafirmowa.pl. Generalnie odradzam

jednak to rozwiązanie, ponieważ silną

markę zawsze należy budować na

domenie – nie subdomenie. A  przy-

kłady serwisów typu zlecenia.przez.

net, które zdobyły dużą popularność,

pomimo występowania pod subdomeną

(tutaj w  dodatku na rozszerzeniu .net,

a nie .pl), są tylko wyjątkami od reguły.

I nie należy się nimi sugerować.

kraju (i w  innych językach), wtedy zde-

cyduj się na końcówkę .com (i  zrób

analogiczne przekierowanie na tę do-

menę, z domeny .pl).

3. Jeśli działasz wyłącznie (lub prawie

wyłącznie) za granicą, a  Twój serwis

jest np. w języku angielskim (lub innym),

wtedy wybierz domenę .com.

Analogicznie postępuj, działając na ryn-

kach innych krajów: dla Niemiec wy-

bieraj .de, dla Francji .fr itd.

Dlaczego w  Polsce musisz mieć sklep

pod domeną z  rozszerzeniem .pl? Oto

powody:

1. Końcówka .pl jest najpopularniejsza

w  Polsce. Najwięcej jest zarejestro-

wanych domen .pl w Polsce (powyżej 2

miliony). Większość ludzi końcówkę .pl

w ogóle kojarzy z domenami (!).

2. Pamiętaj: wiele osób w Polsce nie wie,

że są inne domeny niż z rozszerzeniem

.pl. Jeśli Twoja grupa docelowa to

właśnie tacy ludzie, domena z  innym

rozszerzeniem może w sposób znaczą-

cy utrudnić Ci prowadzenie biznesu.

3. Jeśli ktoś zapomni rozszerzenia

Twojego adresu, najpewniej będzie

szukał (wpisywał w  pasku przeglądarki

lub w polu wyszukiwania) Twojej nazwy

z  rozszerzeniem .pl. A  jeśli pod tym

adresem nie będzie Twojego serwisu,

tylko serwis konkurencji… (wiesz, co

wtedy będzie).

4. Rozszerzenie .pl ma największe za-

ufanie w Polsce. Każda szanująca się fir-

ma powinna mieć domenę firmową

wiele osób w Polsce nie wie, że są inne domeny

niż z rozszerzeniem .pl

20 Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego? 21

Zasada 4: bez słów kluczowych – postaw na nazwę własnąCzyżbym pisał herezje? Przecież więk-

szość osób twierdzi, że warto mieć w do-

menie sklepu internetowego słowo/

słowa kluczowe związane z  branżą,

w jakiej on działa. Prawda?

Mam do Ciebie pytanie: czy widziałeś

listę 100 najdroższych marek świata?

(spójrz na rysunek poniżej i zajrzyj pod

adres: www.brandz.com).

Źródło: http://brandz.ogilvyeditions.com/top100/2011/

A  teraz drugie pytanie (retoryczne):

ile z  tych marek opiera się na słowach

pospolitych? No właśnie. Zatem pa-

miętaj: jeśli chcesz zbudować silną

markę Twojego sklepu internetowego,

postaw na nazwę unikalną, bez użycia

słów kluczowych (pospolitych).

Mam na myśli pojęcia abstrakcyjne,

dźwiękonaśladowcze czy tzw. neolo-

gizmy (czyli nowe słowa). Przykłady:

• Google. Choć Googol ma pewne

znaczenie, mało kto o  tym nawet wie.

A  nazwę Google kojarzy dziś niemal

każdy.

• Yahoo. Niby okrzyk wielkiej radości.

Teraz kojarzony jednoznacznie

z portalem internetowym (choć w Polsce

jest mało popularny).

• Amazon. „Zadziwiająca” firma –

dosłownie i w przenośni.

• YouTube. Dasz wiarę, że YouTube

działa dopiero od 2006 r. (wersja beta

powstała w  2005 r.)? A  teraz: myślisz

„filmiki w internecie” – mówisz „jutjub”.

• Joomla!. Nazwa opensource’owego

projektu CMS. Co ciekawe, pisana z wy-

krzyknikiem (jeśli chodzi o  domeny, to

wykrzyknik odpada). Joomla! znaczy

tyle, co „wszyscy razem”, lub po prostu

„wszystko”. Joomla! wydzieliła się z pro-

jektu Mambo – też ciekawa nazwa.

• Orlen. Powstał jako połączenie dwóch

rzeczowników: „orzeł” i „energia”.

• Senio. Nazwa powstała od słowa

„senior”. Pod domeną www.senio.pl

znajdziesz sklep z telefonami dla senio-

rów, czyli osób starszych.

Zalety domen z nowymi wy-

razami:

- Można opracować krótką

nazwę (4–7 znaków), gdyż

są cały czas wolne.

- Łatwo je zapamiętać, bo są

unikalne.

- Można na nich zbudować

potężną markę.

Wady domen z nowymi wy-

razami:

- Nie zawierają słów klu-

czowych, więc w  pozycjo-

nowaniu Ci nie pomogą.

- Nic (lub niewiele) nie mówią

o tym, czym się zajmujesz.

- Nowe słowo w  domenie powoduje

najczęściej, że domena (sama w sobie)

jest niewiele lub wręcz nic niewarta.

Oczywiście tak jest na początku. Gdy

nazwa się spopularyzuje, wartość

domeny błyskawicznie rośnie.

Jak się zapewne domyślasz, zde-

cydowanie polecam to podejście przy

opracowywaniu domeny dla sklepu.

Zasada 5: bez polskich znaków

Zasada 6: możliwie krótka

Zasada 7: bez myślników

W  2003 r. wprowadzono możliwość

rejestrowania domen z polskimi znakami

diakrytycznymi. Są to tzw. IDN’y. Czyli

zamiast lodz.pl, można mieć łódź.pl. Dla

Twojego sklepu wybierz domenę bez

polskich znaków. A  jeśli już „musisz”

mieć przynajmniej jeden „ogonek”

w domenie sklepu, to pamiętaj, aby:

• zarejestrować domenę bez polskich

znaków (np. zakret.pl) oraz IDN (np.

Generalna zasada jest oczywiście

taka: im krótsza domena, tym

lepiej (z  punktu widzenia brandingu

sklepu). Na dzień dzisiejszy jest jeszcze

wiele wolnych domen 4-literowych

z rozszerzeniem .pl.

Czy jednak warto za wszelką cenę

dążyć do możliwie najkrótszej nazwy

sklepu? Nie warto. Są inne czynniki,

które także decydują o  potencjale

domeny sklepowej. I  długość nie jest

jedynym słusznym kryterium.

Podkreślę: lepiej mieć domenę sklepu

www.dwa.pl niż www.razdwa.pl. Jednak

lepiej mieć domenę www.razdwatrzy.pl

niż www.rzdw.pl. Mam nadzieję, że

rozumiesz tę zasadę.

Dlaczego domena z myślnikami jest złym

pomysłem? Ponieważ:

• Ciężej się ją dyktuje („raz myślnik dwa

myślnik trzy peel” kontra „raz dwa trzy

peel”).

• Ciężej się ją zapamiętuje (trzeba

pamiętać o myślniku/myślnikach).

• Jest dłuższa od tej samej domeny bez

myślników (a  długość, jak wiesz, ma

znaczenie).

Co więc zrobić? Otóż:

• Jeśli masz pomysł na długą domenę

(2 lub 3 słowa), zarejestruj obie dome-

ny (dla przykładu: www.razdwatrzy.pl

i  www.raz-dwa-trzy.pl) i  zrób przekie-

rowanie 301 na tę bez myślników.

• Nigdy nie stosuj więcej niż 3 słów

w  domenie sklepowej (zalecam oczy-

wiście jedno słowo).

• Jeśli domena, którą sobie opracujesz,

jeśli chcesz zbudować silną markę Twojego sklepu

internetowego, postaw na nazwę unikalną,

bez użycia słów kluczowych

z  rozszerzeniem .pl – sklep oczywiście

także.

5. Jeśli kiedyś przyjdzie Ci sprzedać

Twoją domenę, najwięcej zainkasujesz

za domenę z  rozszerzeniem .pl (lub

oczywiście .com).

Tyle w temacie rozszerzenia .pl.

zakręt.pl),

• przekierować domenę IDN na

nonIDN (lub odwrotnie; zalecam jed-

nak posługiwać się domeną bez pol-

skich znaków, jako główną).

A jeśli nie możesz zarejestrować jedne-

go z  tych wariantów, to bezwzględnie

zrezygnuj z  tej opcji. To rozwiązanie

może mieć ewentualnie rację bytu, tylko

w  przypadku gdy dysponujesz oby-

dwoma adresami (IDN i nonIDN).

Zasada 10: jednoznaczne brzmienie domeny

Zasada 13: słowo pospolite użyte w nowym kontekście

Zasada 14: bez skrótów lub skrótowców

Zasada 11: odpowiedni język

Zasada 12: stosuj aliterację i rym

Zasada 8: bez zbędnych przedrostków

Zasada 9: bez cyfr

Chodzi o niektóre litery czy całe frazy.

Jeśli ktoś podyktuje Ci domenę „Wejdź

na wuwuwu cep peel”, to wpiszesz albo

www.ceb.pl, albo www.cep.pl, prawda?

Sprawdzaj pod tym kątem każdą nazwę,

nad którą pracujesz. Najlepiej zrób test

telefoniczny. Po prostu zadzwoń do

kilku znajomych i podyktuj im taki adres.

Od razu zorientujesz się, czy domena

jednoznacznie brzmi. A jeśli nie brzmi,

to pracuj dalej nad nazwą dla sklepu.

Możesz pokusić się o zbudowanie marki

(brandu) sklepu na domenie składającej

się ze słowa/słów pospolitych. Jest jed-

nak jeden warunek: słów tych musisz

użyć dla budowania marki niezwiązanej

bezpośrednio ze słowem/słowami w do-

menie. Oto przykłady: www.nazwa.pl,

www.home.pl, www.blackberry.com,

www.redbull.com. To naprawdę mocna

metoda na markę.

Świetnym przykładem jest sklep z elek-

troniką użytkową www.morele.net.

Gdyby nie rozszerzenie .net, byłaby

to doskonała marka (zajrzyj na

www.morele.pl…).

Co to jest skrót? To skrócony zapis

jakiegoś wyrazu lub wyrażenia. Przy-

kłady skrótów: godz. (godzina), inż.

(inżynier), mgr (magister), prof. (pro-

fesor), tel. (telefon), itd. (i  tak dalej).

Zaletą skrótów jest ich długość. Są

jednak trudne do zapamiętania (choć

zapewne nie zawsze). Czy skróty na-

dają się na domenę dla sklepu? Moim

zdaniem to zależy od skrótu i  jego

wykorzystania.

Co to jest skrótowiec? Skrótowiec (ina-

czej akronim) to słowo utworzone przez

skrócenie dwóch lub więcej słów (rzadko

jednego słowa). Przykłady akronimów:

RP (Rzeczpospolita Polska), PAN (Polska

Akademia Nauk), cneb (Czas Na E-Biz-

nes), a  także Polmos (Polski Monopol

Spirytusowy) czy Cepelia (Centrala

Przemysłu Ludowego i  Artystycznego).

Czy skrótowce nadają się na domeny?

Jeśli miałbym odpowiedzieć krótko i bez

komentarza, to powiedziałbym, że nie.

Ale to jest spore uproszczenie i  nie

zawsze prawdziwe.

Ta zasada jest w pewnym sensie opcjo-

nalna i  nie zawsze należy przykładać

do niej wagę. Spójrz na następujące

przykłady.

Sklep z muzyką:

• wersja dla bardzo młodych ludzi

(powiedzmy <17): www.coolmuza.pl

• wersja dla nieco starszej młodzieży

i  osób w  średnim wieku (18–50 lat):

www.dobramuzyka.pl

• wersja dla osób starszych (>51):

Aliteracja to celowe powtórzenie jed-

nakowych układów głoskowych (lub li-

ter), najczęściej na początku kolejnych

wyrazów/grup wyrazowych. Taki za-

bieg (środek stylistyczny) ma na celu

uwydatnienie pewnych fragmentów

(np. wiersza). Przykłady aliteracji: „To tu

to tam”, „it takes two to tango” (z ang.

do tanga trzeba dwojga).

Rym to powtórzenie identycznych lub

podobnych brzmieniowo układów lite-

rowych w  zakończeniach wyrazów.

Przykład rymu: „Zdrowa woda siły do-

da”.

Czy aliteracja i  rym w  domenach to

dobry pomysł? Powiem krótko: dosko-

nały. Dlaczego? o  Ponieważ lubimy ry-

my i  rewelacyjnie je zapamiętujemy.

Przykłady można mnożyć. Spójrzmy na

kilka z nich (niekoniecznie domen):

• Coca-Cola,

• Marilyn Manson (Eee, przecież to

Brian Hugh Warner),

• David DeAngelo,

• „Już w porządku mój żołądku”.

Rym i aliteracja to doskonały pomysł na

domenę dla sklepu, ale także na nazwę

firmy czy np. pseudonim artystyczny lub

hasło reklamowe.

Pamiętaj: dla naszego umysłu ważne jest

to, jak słowa brzmią, a nie jak wygląda-

ją. Jeśli chcesz, aby ludzie zapamiętali

Twoje słowa, reklamy, domenę – rymuj.

Przykłady rymu i  aliteracji w  dome-

Zapomnij raz na zawsze o  przedro-

stkach w  domenie sklepowej. Żadne

e-costam.pl, i-costam.pl, e-costam24.pl

itp. Co ciekawe (albo tragiczne – jak

kto woli), nawet giganci popełniają

szkolne błędy (przykład serwisu: www.

icomarch24.pl). Ty ich nie popełniaj.

Taka domena jest tragiczna do

podyktowania, zapamiętania i wygląda

bardzo amatorsko.

Od tej zasady znajdą się nieliczne wyjątki

(np. www.69.pl;-). Jednak zasada jest

zasadą: zapomnij o cyfrach w domenie

sklepu – utrudniają zapamiętanie do-

meny, wydłużają ją i powodują, że jest

niejednoznaczna (www.1na1.pl czy

www.jedennajeden.pl).

ważne jest to, jak słowa brzmią, a nie jak wyglądają

Jeśli chcesz, aby ludzie zapamiętali Twoje słowa,

reklamy, domenę – rymuj.

www.zloteprzeboje.pl

Rozumiesz zasadę? Domena Twojego

sklepu powinna być skorelowana z gru-

pą docelową, do której jest on adre-

sowany.

Nazwy obcojęzyczne mogą sprawić

nie lada problem, np. Polakom. Przykła-

dy: www.seesawseen.pl (lepiej napiszę

z  wielkich liter: www.SeeSawSeen.pl),

www.hopelessfuture.com, www.good-

furniture.com itp. Angielskie wyrazy to

generalnie nie jest zły pomysł dla domen

promowanych w  Polsce, ale najlepiej,

jeśli będą jednoznacznie i  prosto

wymawiane. Myślę o  wyrazach typu:

enter, smart, format itp.

nach: www.barabara.pl (na sklep ero-

tyczny – jak znalazł), www.dimdim.com,

www.moneyhoney.com (wejdź, a  się

zdziwisz), www.mickeymouse.com itp.

Spróbuj opracować dla sklepu domenę

tego typu. Będzie Ci łatwiej w biznesie.

jest zajęta bez myślników lub zajęta

z  myślnikami, nie rejestruj pozostałej

wolnej domeny. Jeśli już, to musisz mieć

tandem (czyli zarówno z myślnikiem, jak

i bez niego).

Podkreślę wyraźnie: zalecam dla sklepu

internetowego opracować domenę

jednowyrazową.

22 Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego?

Jaką domenę wybrać dla sklepu internetowego? 23

Zasada 16: sprawdź, czy nazwa nie jest zastrzeżona

Gdy opracowujesz nazwę dla sklepu

(ale też dla dowolnego innego serwisu),

zawsze sprawdzaj, czy planowana

przez Ciebie nazwa nie jest zastrze-

żona. Domenę internetową można

uznać za znak towarowy, o ile spełni ona

przesłanki wskazane w  ustawie Prawo

własności przemysłowej. Zatem niektóre

domeny i  nazwy (wyrazy, zestawy wy-

razów) są chronione prawnie. Uważaj

na to.

dr Paweł Krzyworączkae-mail: pawel@krzyworaczka.pltel.: 509061946www: ebiznesy.pl

Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY.PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

Zasada 15: sprawdź znaczenie domeny w innych językach i w slangu

Znaczenie domeny w  innym języku czy

w  slangu może być zarówno pozy-

tywne, jak i  negatywne dla odbioru

domeny. Spójrz na takie dwa pozytyw-

ne przykłady:

• www.reloj.pl („reloj” to po hiszpańsku

„zegarek”),

• www.celeber.pl („celeber” to po ła-

cinie „sławny”).

A  teraz dwa przykłady domen z  dru-

giego bieguna:

• www.stink.pl („stink” to z angielskiego

„śmierdzieć”),

• www.vomit.pl (tym razem chodzi

o zwracanie pokarmu).

Jeśli chodzi o  slang, to należy mówić

o znaczeniu domeny w „polskim slangu”

oraz w  „zagranicznym slangu” (jeśli

można użyć takich pojęć). Jeśli chodzi

o  obcojęzyczny slang, to możemy być

zupełnie nieświadomi popełnionego

błędu. W  przypadku domen zawiera-

jących słowa będące naszym rodzimym

slangiem, mogą trafić się zarówno

udane, jak i  chybione pomysły. Dla

przykładu:

• www.kasiora.pl. Dla banku byłby to

wręcz samobójczy pomysł. Ale np. dla

bloga z  humorem, gdzie byłyby filmiki

związane z pomysłami na zarabianie –

dlaczego nie. Dla sklepu z  gadżetami

związanymi z  pieniędzmi (maszynki-

zabawki do robienia pieniędzy itp.) –

może być.

Skrótowiec będzie złą domeną, gdy:

• pochodzi od zupełnie nowej, nie-

znanej nazwy, np. fikcyjna firma Pro-

stownia Bananów i Innego Badziewia –

www.pbiib.pl,

• jest długi, np. dla wyżej poda-

nej firmy związanej z  bananami:

www.probaiinba.pl (to tzw. skrótowiec

literowo-grupowy).

Skrótowiec może być dobrą domeną,

gdy:

• jest powszechnie znany, np.

www.vip.pl czy www.ufo.pl (tę domenę

widziałbym szczególnie dla działalności

z zupełnie innej bajki, np. producenta

kapeluszy),

• naprawdę dobrze brzmi, np. (istnie-

jące skrótowce) www.amerbank.pl

(Bank Amerykański) czy www.polfa.pl

(Polska Farmacja).

• www.twojastara.pl. Dla serwisu

randkowego skierowanego do osób

w  jesieni życia to… przegięcie. Ale

np. dla serwisu, gdzie można by się

wymieniać używanymi komórkami – jak

znalazł.

Uważaj na slang i sprawdzaj znaczenie

opracowywanej nazwy w  innych języ-

kach.

Stosuj powyższe zasady,

a najpewniej opracujesz

świetną domenę.

“...niektóre domeny i nazwy

(wyrazy, zestawy wyrazów) są

chronione prawnie...”REKLAM

A

Dla przykładu – załóżmy, że Twój sklep akurat organizuje

posezonową wyprzedaż lub jakąś promocję. Wystarczy zatem, że

przygotujesz wiadomość e-mail z aktualną ofertą i wyślesz ją do

swojej bazy. Zachęcasz w niej odbiorcę, aby wszedł do sklepu i coś

kupił. Podajesz też klikalny link, najlepiej kierujący prosto na stronę

z promocją. W ciągu kilkunastu sekund, bo tyle zazwyczaj potrzeba

na przeczytanie e-maila i kliknięcie linku, odbiorca może znaleźć się

w Twoim sklepie i rozpocząć zakupy

24 Podstawy skutecznego e-mailingu

Jak zamienić e-mail w złoto, czyli

niezbędnepodstawy skutecznegoe-m@ilingu

W  świecie e-marketingu już pow-

szechnie uważa się, że e-mail jest je-

dnym z  najefektywniejszych (a  często

najefektywniejszym) sposobów komuni-

kacji marketingowej w  internecie. Poz-

wala na utrzymanie stałego kontaktu

z  odbiorcami, budowę PR i  oczywiście

sprzedaż. Tylko jedna wiadomość

e-mail potrafi wygenerować pokaźne

przychody przy jednocześnie bardzo

niskich kosztach, dzięki czemu zyski mo-

gą być naprawdę spore. Według badań

Direct Marketing Association zwrot

może wynieść nawet 1:43. Ci, którzy

prawidłowo stosują e-mail marketing,

wiedzą, że to prawda.

Co jest źródłem tak dużej siły tego,

wydawałoby się, prostego narzędzia?

Po pierwsze, jest to narzędzie bezpo-

średniego oddziaływania – trafia do-

kładnie do konkretnego odbiorcy z kon-

kretną propozycją, a  nie jak np. spot

reklamowy trafiający do całej masy

różnych ludzi. Po drugie, wykreowanie

masowej kampanii i  jej przeprowadze-

nie może być wykonane w bardzo krót-

kim czasie, nawet w  ciągu kilkunastu

(kilkudziesięciu) minut. Po trzecie,

umożliwia natychmiastową reakcję od-

biorcy.

Musisz wiedzieć, że decydując się

na e-mail marketing, stawiasz przed

sobą dwa zadania. Pierwsze z  nich to

(z)budowanie odpowiedniej bazy adre-

sowej (listy mailingowej), drugie to za-

rządzanie nią i  kapitalizacja. Na czym

dokładniej to polega? Tego dowiesz

się już za chwilę. Poniżej znajdziesz

niezbędne informacje, dzięki którym

tematyka e-mailingu przestanie być dla

Ciebie tajemnicą.

ZBUDUJ WARTOŚCIOWĄ BAZĘ

Jeśli chcesz prowadzić działania

e-mailingowe, masz dwie zasadnicze

możliwości, aby to robić. Pierwsza to

wykupienie mailingu do cudzej bazy.

Minus jest taki, że masz ograniczoną

kontrolę nad targetem, do którego trafi

Twoja wiadomość. Nie masz przecież

pewności co do jakości bazy, do której

wykupujesz mailing – być może ciągle

wysyłane są do niej różne wiadomości,

przez co nikt ich nie czyta i  o  klikaniu

linków można zapomnieć. A  być mo-

że są tam całkiem przypadkowi ludzie

nijak zainteresowani tym, co pro-

ponujesz. Takich minusów jest sporo.

Poza tym zlecenie mailingu kosztuje –

w przeliczeniu na 1 e-mail jest droższe

niż prowadzenie własnej bazy. Takie

i  fałszują statystyki. Masz też pełną

kontrolę nad jakością i  częstotliwością

wysyłek – to Ty decydujesz, co i  jak

często wysyłasz, aby nie znudzić ani

nie zdenerwować odbiorców. Poza tym

z  czasem koszty prowadzenia własnej

bazy (w  przeliczeniu na 1 e-maila)

maleją, a  znacząco mogą wzrosnąć

Twoje przychody i zyski.

Decydując się na budowanie własnej

listy, musisz najpierw zastanowić się, do

jakich celów ma ona służyć. Czy będzie

to dodatkowy kanał sprzedaży, a  może

ma generować ruch na strony WWW lub

budować lojalność klientów do Ciebie

albo pozyskiwać nowych? A  może

chcesz mieć listę po to, aby zarabiać

na wysyłaniu zleconych mailingów? Jak

widzisz, możliwości jest sporo.

rozwiązanie ma szansę sprawdzić się

w  przypadku jednorazowych akcji.

Wtedy, gdy potrzebujesz szybkiego

efektu i  masz zaufanie, że baza, do

której zlecasz wysyłkę, jest wartościowa.

Druga możliwość to zbudowanie

własnej bazy. Minusy? Na początku

czeka Cię pewien wydatek na zakup

systemu mailingowego. Budowanie

własnej bazy może być czasochłonne,

więc na efekty trzeba trochę poczekać.

A  jakie są plusy? Oczywiście pełna

kontrola nad bazą. Dokładnie wiesz,

kto na niej jest, co lubi, a  czego nie –

to Ty kontrolujesz, kto zapisuje się na

listę. A  zapisują się tylko ci, którzy są

zainteresowani tym, co oferujesz, bo

dbasz o to. Nie ma sensu utrzymywać na

liście osób, które nie są zainteresowane

– nie będą kupować, a generują koszty

Na przykład jeśli Jan Nowak zapisał się 1 grudnia, a wiadomość

ustawioną masz na 5. dzień po zapisie, to dostanie ją 6 grudnia.

Z kolei Adam Kowalski zapisał się 3 grudnia – tę samą wiadomość

dostanie dopiero 8 grudnia.

KLUCZOWE NARZĘDZIA

E-MAILINGU

Do budowania bazy potrzebujesz

programu, który się tym zajmie,

czyli autorespondera lub systemu

mailingowego. Zazwyczaj ten drugi

posiada też funkcję autorespondera.

System mailingowy służy do wysyłania

mailingów, czyli jednorazowych wia-

domości do całej listy naraz. Autore-

sponder służy to tworzenia kolejki

wiadomości, które są wysyłane do

odbiorców w zadanej przez Ciebie ko-

lejności i  czasie liczonym od momentu,

gdy dana osoba zapisała się na Twoją

listę. Zatem nie wszyscy otrzymają daną

wiadomość w tym samym momencie.

Mailingi sprawdzają się bardzo

dobrze do wysyłania informacji o  bie-

żących i  krótkoterminowych wydarze-

niach. Mogą to być promocje, zapro-

szenia, konkursy, rozbudowane kampanie

i  inne, gdzie budowa zaangażowania

lub podjęcie akcji konieczne są natych-

miast. Z  kolei autoresponder jest świet-

ny do wysyłania wiadomości o  długim

terminie ważności, jak na przykład po-

radnik na wybrany temat związany

z  tym, co sprzedajesz – każda kolejna

wiadomość to osobna lekcja. Na rynku

znajdziesz kilka ciekawych systemów,

które w  łatwy sposób zintegrujesz ze

swoim sklepem czy stroną WWW.

W  większości przypadków ogranicza

się to do wklejenia na stronę formularza

zapisu, który znajdziesz w  systemie

mailingowym.

Sposobów na wyświetlenie formu-

larzy na stronie jest całe mnóstwo. Od

statycznych wklejonych gdzieś na stronę

przez pop-upy, lightbox albo pop exit

(okienko, które wyskakuje, gdy chcemy

wyjść ze strony). Wszystko po to, aby

zwiększyć ilość zapisów. Jednak wkleje-

nie kodu formularza czy zaprogramo-

wanie wyskakujących okienek to za mało,

aby odwiedzający stronę chcieli zapisać

się na Twoją listę. Dlaczego? Ponieważ

internauci nie mają żadnego powodu,

aby się zapisywać. Twoim zadaniem jest

im dać taki powód.

BEZ MOTYWACJI NIE

MA ZAPISÓW

Pomyśl, na jakie newslettery i  na

ile ich numerów Ty się zapisujesz. Czy

zapisujesz się na każdej stronie, jaką

odwiedzasz? Na pewno nie. Często

nie zapisujemy się nawet na stronach,

które nas interesują. Musi być coś, co

nas do tego zapisu zmotywuje. Dlatego

też coraz częściej zamiast zapisu na

zwykły newsletter, widzimy możliwość

otrzymania darmowego raportu, e-bo-

Innym sposobem pozyskiwania

subskrybentów jest automatyczne za-

pisywanie na listę wszystkich osób,

które dokonały zakupu. Jednak tu

uwaga – co najmniej w regulaminie mu-

sisz mieć jasno napisane, że coś takie-go

będzie się działo. Nie można zapi-sywać

ludzi na listę bez ich zgody (ustawa

o  świadczeniu usług drogą elektro-

niczną) i  zaskakiwać wysyłanymi wiado-

mościami. Mogą potraktować je jako

spam. Poza automatycznym zapisem mo-

żesz umieścić formularz zapisu albo tylko

checkbox na stronie z  potwierdzeniem

oka, rabatu, poradnika czy kursu. Co

ważne, koniecznie musi to być coś

wartościowego dla odbiorcy, coś, co

go interesuje i  zmotywuje do zapisu.

Stąd (identycznie jak w  sprzedaży)

ważne jest, abyś znał swoich odbiorców

– musisz wiedzieć, kim są osoby, które

odwiedzają Twoją stronę. Wtedy bę-

dziesz wiedzieć, co można im dać, aby

zechciały się zapisać. Koncentruj się

tylko na tych osobach, które są Twoimi

klientami lub potencjalnymi klientami

– to one dają największe prawdopo-

dobieństwo późniejszego zakupu.

25Podstawy skutecznego e-mailingu

złożenia zamówienia – jeśli osoba bę-

dzie zainteresowana, to zaznaczy

budkę i  zostanie zapisana na listę.

Z  kolei w  e-mailu z  potwierdzeniem

zamówienia możesz umieścić link do

strony z formularzem zapisu.

Kolejny ze sposobów na zbudowanie

listy to „przejęcie subskrybentów”

poprzez zlecenie mailingu do cudzej

bazy. A  w  nim kierujesz odbiorcę na

swoją stronę, na której może zapisać się

na listę. Tu pamiętaj, o  czym pisaliśmy

powyżej – baza, do której zlecasz

wysyłkę, musi być wartościowa (legalna).

Pamiętaj też, że ludzie kupują wtedy,

kiedy uważają, że chcą kupić. A  nie

wtedy, kiedy to Ty uważasz, że powinni

kupić. Tak samo jest z zapisem na listę.

Kieruj się tym, co chce (lub uważa, że

chce) Twój potencjalny subskrybent.

Zanim jeszcze umieścisz formularz

zapisu na stronie, czy nawet zanim wy-

bierzesz system mailingowy, zastanów

się, jakie dane o subskrybencie chciałbyś

zbierać. Powinny to być informacje, które

pomogą Ci realizować cele, dla których

budujesz listę. Dzięki takim dodatkowym

informacjom będziesz mógł jeszcze do-

kładniej targetować swoje kampanie,

zwiększając tym samym ich skuteczność.

W ramach prowadzonych kampanii

możesz wysyłać różne wiadomości.

Generalnie dzieli się je na trzy grupy:

komercyjne (np. oferty), merytoryczne

(np. kolejne lekcje kursu) oraz neutral-

ne, czasem zwane zaczepnymi (za-

cieśniające relacje, utrzymujące kon-

takt, niezwiązane bezpośrednio ze

sprzedażą). Aby wysyłane wiadomości

były skuteczne, muszą zostać przeczy-

NIEDOCENIONA WARTOŚĆ

INFORMACJI DODATKOWYCH

Banalny przykład: masz specjalną ofertę dla osób, które zapisały się na listę po 10 XI 2011 r. Dzięki

temu, że Twój system mailingowy zbiera informacje o dacie zapisów, możesz to zrobić.

To tylko drobny przykład,

możliwości targetowania jest

o wiele więcej.

Wysyłane wiadomości będą trafiać

dokładnie do tych osób, do których

chcesz, aby trafiły, i pomijać inne osoby.

gowych to potrafi). Sprawdź, które

systemy mailingowe dają możliwość

zbierania dodatkowych informacji. Przy

tej okazji pamiętaj, że formularz zapisu

nie powinien być zbyt rozbudowany –

to zniechęca do zapisu. Im prościej, tym

lepiej. Obecnie pewnym standardem jest

pozyskiwanie najwyżej dwóch informa-

cji: adresu e-mail oraz imienia. Wszystkie

inne dane najprawdopodobniej bę-

dzie można zebrać później za pomocą

np. ankiety lub historii zakupowej

subskrybenta.

Dotarliśmy do etapu, gdy masz

już system mailingowy, wiesz, jakie

informacje o  subskrybentach chcesz

zbierać, masz też umieszczony formu-

larz zapisu na swojej stronie. Co da-

lej? Przede wszystkim musisz spełnić

obietnicę, jaką dałeś, aby zachęcić

internautów do zapisów. Jeśli był to np.

e-book, to w wiadomości powitalnej na-

pisz, skąd można e-booka pobrać, lub

załącz go do wiadomości. Jeśli jest to

POZWÓL, ABY CI ZAUFANO!

rabat – podobnie, napisz, jak można go

zrealizować. Jeśli oferowałeś podzielo-

ny na lekcje kurs lub poradnik na jakiś

temat, to musisz go umieścić w kolejce

autorespondera – każda kolejna lekcja

to analogicznie kolejna wiadomość.

Dzięki sprawnemu spełnieniu obietnicy

dasz się poznać jako „solidna firma”,

a to pierwszy krok do budowy zaufania.

Jest to bardzo ważne, ponieważ chętniej

kupujemy od osób i firm, którym ufamy.

Kolejna rzecz wpływająca na zau-

fanie to umieszczenie w  każdej wia-

domości linku z  możliwością wypisania

się z  listy. Wbrew pozorom nie po-

woduje to, że wypisów jest więcej,

a przeciwnie. Świadomość, że w każdej

chwili można się wypisać, daje wrażenie

bezpieczeństwa. Poza tym dobrze, jeśli

osoby niezainteresowane mogą łatwo

się wypisać – i tak nie są Ci one potrzeb-

ne. Skoro nie są zainteresowane, to ma-

łe szanse, że będą kupować. Dodatko-

wo koniecznie przygotuj wiadomość

pożegnalną dla wypisujących się osób.

Podziękuj im za dotychczasową sub-

skrypcję. Warto zostawić po sobie miłe

wrażenie.

JAK NIE OTWORZĄ E-MAILA,

TO NIC NIE SPRZEDASZ

tane, a  to stanie się tylko wtedy, kiedy

odbiorca zdecyduje się je otworzyć.

Jedną z  pierwszych rzeczy, która

decyduje o tym, czy otworzymy jakiegoś

e-maila, jest to, od kogo go dostaliśmy.

Tworząc kampanię, pamiętaj zatem,

aby dobrze opisać pole „od”, czyli pole

„nadawca”, które widzi subskrybent

w  swojej skrzynce. Ważne jest, aby

było tam wpisane coś, dzięki czemu

będzie od razu wiedział, że jest to

wiadomość od Ciebie (Twoje nazwisko,

nazwa sklepu, nazwa kursu itp.). Drugą

z  rzeczy, na które zwracamy uwagę,

decydując o otwarciu e-maila, jest jego

temat. Nawet jeśli odbiorca wie, że

wiadomość jest od Ciebie, to i tak może

jej nie przeczytać. Ludzie mają masę

spraw na głowie, a newslettery zwykle

należą do mało ważnych. Sprawić, że

wiadomość zostanie otwarta, można za

pomocą tematu. Staraj się, aby temat

był jak najciekawszy dla odbiorcy,

przyciągający uwagą lub intrygujący

– cokolwiek, co skłoni do przeczytania

e-maila.

Informacją, którą zawsze warto

mieć, jest imię subskrybenta. Przydaje

się m.in. do tak zwanej personalizacji

wysyłanych wiadomości (odmiana imion

i  płci – większość systemów mailin-

26 Podstawy skutecznego e-mailingu

Stale pamiętaj o tym, kto jest Twoim

odbiorcą i  co go interesuje. Tylko wte-

dy masz duże szanse na sukces. Liczy

się też czas – to, że ktoś otworzył

wiadomość jeszcze nie oznacza, że

ją odczyta i  wykona akcję, na której

Ci zależy. W  treści najważniejszy

jest pierwszy akapit – jego zadanie

to takie przykucie uwagi czytelnika,

aby przeczytał wszystko. W  kolejnych

akapitach przedstaw ofertę i  pamiętaj,

co jest celem tej wiadomości i  co jest

unikalną cechą Twojej oferty (USP),

czym się wyróżnia od konkurencji.

Musi ona być na tyle wartościowa dla

subskrybenta, że będzie chciał mieć

Na koniec jeszcze kilka słów

o  bezpieczeństwie prawnym. Przede

wszystkim pamiętaj o  tym, że na liście

mogą być tylko osoby, które wyraziły

zgodę na otrzymywanie od Ciebie

wiadomości komercyjnych. Jest to

wymóg ustawy o  świadczeniu usług

drogą elektroniczną. Z  tego samego

powodu:

Nie warto kupować list z nieznanych

źródeł zewnętrznych lub takich, co do

których nie masz 100% pewności, że są

rzetelne.

Nie warto wpisywać osób na listę

To właściwie wszystko, co musisz

wiedzieć na początku swojej przygody

z e-mail marketingiem. Mimo że nie było

tego mało, to wiedz jednak, że to nie

koniec tematu. To tylko (aż) niezbędne

podstawy do skutecznych działań e-mail-

ingowych. Jest jeszcze wiele działań

zaawansowanych, na które i  u  Ciebie

przyjdzie czas. Należy do nich choćby

gromadzenie i  analizowanie statystyk

oraz testowanie kampanii. Cały czas

OTWORZYLI I CO TERAZ?

DZIAŁAJ ZGODNIE Z PRAWEM

KILKA SŁÓW NA ZAKOŃCZENIE…

to, co oferujesz. Koniecznie poproś go

o  wykonanie pożądanej akcji (CTA) –

jeśli odbiorca ma coś kupić, to powiedz

mu, by to zrobił; jeśli ma wejść na stronę

– powiedz, by kliknął link itp. Unikaj

wymieniania cech oferty, a stosuj język

korzyści i  personalizację wiadomości.

Wiadomość koniecznie zakończ pod-

pisem.

Ważną zasadą jest to, aby jedna

wiadomość miała tylko jeden cel i prosiła

o wykonanie tylko jednej akcji. Dawanie

kilku możliwości odciąga uwagę od

głównego celu. Oczywiście CTA możesz

podać kilkukrotnie w  jednym e-mailu.

Ważne jest to, aby za każdym razem

prowadziła do tego samego skutku.

Dzięki temu subskrybent ma jasność

tego, co ma zrobić. A Ty masz większe

szanse na to, że to zrobi. Dodatkowo,

aby zwiększyć prawdopodobieństwo

wykonania akcji, Twoja wiadomość po-

winna być w  odpowiedni sposób zre-

dagowana. Tekst powinien być czytelny

(płynne przejścia, duża czcionka,

kolumna nie za szeroka, akapity,

śródtytuły, wyróżnienia, poprawność

gramatyczna). Jeśli stosujesz graficzne

wiadomości, to warto w  CTA umieścić

strzałkę, a  przy linkach znaczek

‘>>’. Podświadomie motywuje to

do wykonania akcji. We wszystkich

obrazkach uzupełnij tzw. parametr

„alt”, wpisując w nim coś, co zmotywuje

do wyświetlenia grafiki, jeśli program

pocztowy ją zablokuje. Na koniec dbaj

o to, aby linki działały! To bardzo ważne.

Jeśli link nie działa, to nie dajesz szansy,

aby z niego skorzystać i być może coś

od Ciebie kupić.

bez ich zgody. Zgoda domniemana to

też za mało, aby mieć pewność, że dana

osoba zgodziła się na zapis: „stosuj

system double opt-in, a  co najmniej

opt-in”.

Nie warto stosować sztuczek

„potajemnego” wpisywania na listę np.

automatycznie przy okazji dokonania

zakupu – zawsze jasno (co najmniej

w regulaminie sklepu) musisz napisać, że

coś takiego może nastąpić.

Stwórz dokument (stronę WWW) lub

paragraf w regulaminie, zwany Polityką

Prywatności, w  którym opiszesz, że

budujesz listę i do jakich celów to robisz.

Niezastosowanie się do tych wytycz-

nych może w  najlepszym razie spowo-

dować, że zostaniesz zasypany masą

e-maili z  pretensjami. Najpewniej zo-

staniesz też okrzyknięty spamerem

i oskarżony o  spam. Jest on niezgodny

z prawem, więc możesz mieć poważne

kłopoty. Dodatkowo Twoja domena

może trafić na czarną listę operatorów

pocztowych i  wiadomości z  niej wy-

syłane lub ją zawierające będą tra-

fiać do spamu lub nie będą wcale

dostarczane do odbiorców. W każdym

przypadku prawdopodobnie nic nie

zyskasz, a  masz bardzo duże szanse,

że sporo stracisz.

zbieraj dane co najmniej na temat

wskaźnika otwarć (OR) i kliknięć linków

(CTR). Prowadź testy skuteczności (np.

testy A/B) – badaj wszystko, co się

da. Od tematów wiadomości przez ich

treść po dni (a nawet godziny) wysyłek.

Wyciągaj wnioski i konsekwentnie stosuj

to, co u Ciebie działa najlepiej. Staran-

nie budowana baza to klucz do sukcesu.

Powodzenia!

27Podstawy skutecznego e-mailingu

e-mail: kontakt@natalia-szwarc.plwww: natalia-wszwarc.pl

Natalia Szwarc

Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Firma: Forex Institute, Majewski Business ConsultingStanowisko: Redaktor-Manager-Starteg

Ostatnio w mediach zawrzało.

Znowelizowano ustawę o ochronie

danych osobowych, która

wzmocniła pozycję Generalnego

Inspektora Ochrony Danych

Osobowych, dając mu możliwość nakładania

wysokich kar. Jeżeli przedsiębiorca będzie

uchylał się od ich płacenia, Generalny Inspektor

może przekazać sprawę do naczelnika urzędu

skarbowego o wszczęcie egzekucji.

„(…) rozumie się przez to jakiekolwiek operacje wykonywane

na danych osobowych, takie jak zbieranie, utrwalanie, prze-

chowywanie, opracowywanie, zmienianie, udostępnianie

i usuwanie, a zwłaszcza te, które wykonuje się w systemach

informatycznych…”.

28 Rejestracja w GIODO i ochrona danych

REJESTRACJA W GIODO

I OCHRONA DANYCH

Z  ubolewaniem stwierdzam, że kara, której

górna granica wynosi 50 tys. zł dla firm i  10

tys. zł dla osób fizycznych, sprawiła, iż ludzie

zaczęli się interesować tematem ochrony danych

osobowych, mimo że ustawa obowiązuje od 1997

r. Jednocześnie informuję, że kara maksymalnie

może wynieść 200 tys. zł, gdyż Generalny

Inspektor ma prawo zwiększać wymiar kary

w przypadku uchylania się od płacenia.

Jednak nie mam zamiaru nikogo tutaj straszyć

karami, a mianowicie zamierzam przybliżyć, co

trzeba zrobić, aby obowiązek, jaki istnieje na

każdym, kto przetwarza dane osobowe, został

spełniony.

Wypada wyjaśnić, co usta-

wodawca rozumie przez

przetwarzanie danych oso-

bowych, gdyż wiele osób

błędnie interpretuje i  twierdzi, że nie zajmują się przetwarzaniem danych

osobowych. Otóż definicja przetwarzania została zawarta w art. 7 ust. 2,

który brzmi

Co to jest przetwarzanie

danych osobowych?

Co trzeba zrobić?

Rejestracja zbioru

Warto zapamiętać

Rejestracja w GIODO i ochrona danych

Zgodnie z  tą ustawą można powie-

dzieć, że każdy przedsiębiorca prze-

twarza dane osobowe. Baza klientów,

baza potencjalnych klientów, baza

adresowa, baza pracowników – to

wszystko są dane osobowe.

Tak naprawdę aby spełnić warunki

zgodne z  ustawą, trzeba zrobić kilka

rzeczy. Przede wszystkim trzeba na

swoich stronach internetowych poinfor-

mować o fakcie zbierania danych. Nale-

ży zawrzeć swoje dane jako administra-

tora danych osobowych, poinformować

o celu i zakresie przetwarzania danych.

Trzeba również dać zapewnienie o do-

browolności pozyskiwania danych oraz

prawie do wglądu, zmian i  usunięcia

danych osoby, której one dotyczą.

Kolejnym etapem jest opracowanie

dokumentacji, w której zawrzemy zbiór

spójnych reguł i procedur, jakich należy

przestrzegać przy przetwarzaniu da-

nych osobowych oraz na wypadek wy-

cieku danych. Zawieramy to w Polityce

Bezpieczeństwa Informacji. Procedury

korzystania z komputerów oraz progra-

mów, w których przetwarzane są dane,

opisujemy w  Instrukcji Zarządzania Sy-

stemem Informatycznym. Ostatnim pod-

stawowym dokumentem jest wykaz

osób upoważnionych do przetwarzania

danych osobowych, czyli lista praco-

wników, którzy mają dostęp do na-

szych baz danych. Powinni oni być

zapoznani z  polityką bezpieczeństwa

i  instrukcją zarządzania. Do sprawo-

wania kontroli i  nadzoru nad właści-

wym przetwarzaniem danych trzeba

wyznaczyć Administratora Bezpie-

czeństwa Informacji. Spełnienie tych

elementów gwarantuje nam dostoso-

wanie się do ustawy o ochronie danych

osobowych.

Niestety jest jeszcze jedna sprawa, któ-

rej obawiają się przedsiębiorcy. Miano-

wicie zbiory danych osobowych podle-

gające zgłoszeniu. Są od tego wyjątki,

można je znaleźć w art. 43 ust. 1 usta-

wy. Jeżeli nie znajdziemy tam wyjątku,

to znaczy, że baza podlega zgłoszeniu

do GIODO. Robi się to na specjalnym

wniosku, który można pobrać ze strony

GIODO. Nie będę tutaj przytaczał

całego artykułu ustawy, jednak najważ-

Każdy ma prawo do ochrony danych

osobowych. Ochronie podlegają da-

ne osób fizycznych nieprowadzących

działalności gospodarczej oraz osób

żyjących.

Dane osobowe należy chronić i zabez-

pieczać przed wyciekiem i osobami do

tego nieuprawnionymi.

Należy umożliwić osobie, której po-

siadamy dane osobowe, wgląd oraz

zaprzestanie dalszego przetwarzania,

jeśli sobie tego zażyczy. Pamiętaj tak-

że, że osoba taka może w  skrajnych

przypadkach wnieść sprzeciw do Gene-

ralnego Inspektora, który może przybyć

do Ciebie z kontrolą.

Fakt, że Twoje zbiory danych nie pod-

legają rejestracji, nie zwalnia z  prze-

strzegania ustawy oraz posiadania pod-

stawowej dokumentacji.

Jeżeli masz sklep internetowy i  dzier-

żawisz miejsce na serwerze lub cały

serwer dedykowany, to powinieneś

podpisać umowę powierzenia prze-

twarzania danych osobowych, a  firma

świadcząca takie usługi powinna mieć

wdrożone te wszystkie procedury i  nie

robić przeszkód do zawarcia takiej

niejsze zwolnienia z  obowiązku zgło-

szenia to baza danych osobowych pra-

cowników, wykorzystywana do użytku

prywatnego, na potrzeby wystawie-

nia faktury lub rachunku. Zwolnieniu

nie podlegają bazy danych wykorzy-

stywanych do celów marketingowych,

informacyjnych czy handlowych. W prze-

łożeniu na język bardziej zrozumiały

mam na myśli: bazę klientów sklepu

internetowego, bazę abonentów news-

lettera, bazę potencjalnych klientów.

Stąd też w  mojej ocenie każdy sklep

internetowy czy firma lub osoba pro-

wadząca działalność w  internecie po-

winny przyjrzeć się bardzo uważnie

ustawie. Jeżeli nie przetwarzasz

w  swoich zbiorach danych uznanych

za wrażliwe, czyli dotyczących m.in.

stanu zdrowia, nałogów, przekonań

politycznych czy wyznania, to po wy-

słaniu takiego wniosku, nie czekając

na potwierdzenie rejestracji, możesz

przetwarzać dane osobowe zgodnie

z prawem.

umowy, gdyż jest to zobowiązanie jej

do tego, że spełnia wymogi ustawy oraz

będzie dbać o bezpieczeństwo naszych

danych.

Zgłoszenie zbioru do GIODO nie będzie

czymś strasznym, jeżeli odpowiednio po-

dejdziesz do tematu ochrony danych

osobowych i przygotujesz Politykę Bez-

pieczeństwa, Instrukcję Zarządzania

i będziesz się do nich stosował.

Spełnienie wymogów ustawy to nic

innego, jak profesjonalne podejście do

bezpieczeństwa Twojego klienta, gdyż

przecież cóż cenniejszego dla niego

możesz posiadać jak jego dane? Stąd

też możesz na tym zbudować silną

markę swojej firmy, zaufanie klienta, co

przełoży się na zwiększenie zamówień,

reklamę szeptaną itp.

Na koniec chciałbym, abyś o  ochronie

danych osobowych i  związanym z  tym

wdrożeniem nie myślał jak o  kolejnym

bezsensownym warunku, który należy

spełnić, tylko o zwróceniu uwagi na bez-

pieczeństwo Twojego biznesu. Cóż jest

droższego od informacji w  obecnych

czasach? Niewłaściwe zabezpieczenie

danych może spowodować utratę re-

nomy, na którą tak długo pracowałeś

i  inwestowałeś wiele środków. Zaufanie

do sklepu w internecie budowane latami

można zniszczyć w kilka minut, dlatego

warto zwrócić uwagę na ten temat.

“Niewłaściwe zabezpieczenie danych może spowodować

utratę renomy...”

www: ostium.pltel.: 796 643 858 e-mail: kkwebistics@gmail.comKrzysztof Krawczyk na co dzień Administrator Bezpieczeństwa Informacji, prywatny przedsiębiorca i członek Krajowego Stowarzyszenia Informacji Niejawnych. Doradza i pomaga w rozwiązywaniu problemów związanych z ochroną danych osobowych, bezpieczeństwem informacji, zabezpieczeniem stron internetowych przed atakami z zewnątrz. Współtworzy firmę WEBistics, zajmującą się doradztwem w szeroko pojętym bezpieczeństwie informacji. Jego pasją jest bezpieczeństwo i ochrona danych w sektorze IT. Prowadzi blog na temat ochrony danych osobowych i bezpieczeństwa informacji Ostium.pl.

Krzysztof Krawczyk

29

30

Dziś rynek mikro i małych firm stanowi 95% polskich przedsiębiorstw, a realizowanie strategii niszy rynkowej wybierane jest mniej lub bardziej świadomie przez większość (98,5%) podmiotów gospodarczych¹.Niestety dane dotyczące upadłości nowych biznesów wciąż są zatrważające, a wg badań PARP, żywotność start-upów, czyli firm działających poniżej 1 roku, wynosi 76,4%.

Czy powyższe dane świadczą o tym, że strategia niszy rynkowej jest

nieodpowiednia dla mikroprzedsiębiorców? Czy istnieją strategie, które

zwiększą prawdopodobieństwo stabilnego rozwoju firm z tego sektora?

Wydaje się, że strategia niszy

rynkowej sama w  sobie nie jest zła,

a  często dla małego przedsiębiorcy,

planującego zaistnieć na rynku e-com-

merce, stanowi jedyne słuszne rozwią-

zanie.

Aby jednak świadomie wdrożyć

tę strategię we własnym biznesie i  po-

zwolić sobie na stabilny rozwój, należy

to abstrakcyjne pojęcie zrozumieć.

Zobrazowanie możliwości działania

w  niszy na praktycznych przykładach

powinno dać pogląd nowym przed-

siębiorcom na istotę tej strategii.

Nisza nader często poszukiwana

przez mikroprzedsiębiorców to nic in-

nego jak część rynku, w  której istnieją

odbiorcy posiadający sprecyzowane,

lecz niezaspokojone potrzeby. Z  dru-

giej strony nisza rynkowa może odnosić

się do grupy docelowej, której potrzeby

są jeszcze nieuświadomione.

W  takiej sytuacji mówimy o  kre-

owaniu segmentu rynku – jest to stra-

tegia, którą świetnie realizują jego

liderzy. Przykładem może być firma

¹ „Strategia niszy rynkowej jako specyficzny element potencjału rozwojowego

mikroprzedsiębiorstw” PARP 2010

Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

W związku z powyższym mikro przedsiębiorca

prowadzący handel w sieci może zaistnieć

w wykreowanym przez lidera segmencie rynku

przynajmniej na dwa sposoby:

Apple i produkt iPad, który wykreował potrzebę posiadania

mobilnego mini komputera.

Kreowanie niszy to również domena start-upów techno-

logicznych, czyli firm wprowadzających na rynek nowe te-

chnologie, np. nowy rodzaj portalu społecznościowego,

oprogramowanie wspierające biuro obsługi klienta itp. Tutaj

bariera związana z tworzeniem nowego rynku jest stosunko-

wo niewielka i  możliwa do pokonania dla przedsiębiorstw

złożonych z  odpowiedniej kadry pracowniczej, np. progra-

mistów projektujących produkty i  marketerów umiejętnie je

promujących.

Kreowanie niszy rynkowej jest jednocześnie trudnym

zadaniem dla sklepu internetowego lub mikro producenta,

gdyż dotarcie do grupy docelowej, uświadomienie jej po-

trzeb i  wypromowanie sklepu lub produktu w  zakreślonej

samodzielnie niszy może być bardzo kosztowne.

1Wyodrębnienie niszy rynkowej, czyli wydzielenie

własnego obszaru w  istniejącym rynku. Wyodrębnienie

niszy jest ściśle związane ze specjalizacją firmy

w  wąskim segmencie. Wyodrębnienie własnego rynku na

bazie asortymentu lub specyficznej grupy odbiorców, np.

odbiorcy dóbr ekskluzywnych, pozwala zbudować przewa-

gę konkurencyjną małego biznesu.

Specjalizowanie się w wyodrębnionej niszy rynkowej jest

najprostszym i  najbezpieczniejszym rozwiązaniem dla no-

wego biznesu. Sukces takiego przedsiębiorstwa w dużej mie-

rze zależy od przyjętej strategii wyróżniania się i  podej-

mowanych działań marketingowych.

Jedna ze strategii marketingowych, jaką może przyjąć

biznes działający w  wyodrębnionej niszy, to strategia

partyzancka. Polega ona na przejmowaniu niewielkich

obszarów rynku lidera dzięki dogłębnej specjalizacji w  wy-

dzielonych częściach takiego rynku. Takie działanie pociąga

za sobą zadowolenie klientów ze względu na ponadprze-

ciętne zaspokajanie ich potrzeb (wyższa jakość produktów,

głębokość asortymentu, dostępność towarów, jakość obsługi

klienta itd.), a w konsekwencji pozwala zdominować wybrany

obszar rynku.

2Uzupełnienie niszy rynkowej, czyli zaspokojenie do-

datkowych potrzeb grupy docelowej. Marketing firmy,

która stawia na uzupełnienie wybranej niszy rynkowej,

powinien cechować się odważnymi działaniami w  kierunku

tworzenia własnego obszaru rynku, poprzez przejmowanie

jednocześnie odbiorców z  rynku lidera. Świadome wpro-

wadzanie innowacji i  edukowanie grupy docelowej ma za-

gwarantować przedsiębiorstwu realizującemu tę strategię

przewagę konkurencyjną.

Uzupełnienie niszy może występować nie tylko pod kątem

wprowadzanych innowacji czy doskonalenia produktu, lecz

także pod kątem oferowania produktów komplementarnych,

„uprzemysławiania” usług czy uświadamiania wielokrotnego

lub odmiennego zastosowania produktu. Uzupełnienie niszy to

również wyróżniające się aspekty techniczne takiego przed-

sięwzięcia, np. użyteczność procesu zakupowego w  sklepie

internetowym.

Przykładem niszy wyodrębnionej na bazie asortymentu

może być sklep www.deezee.pl oferujący modne obuwie dam-

skie. Własną niszę można też wyodrębnić na podstawie asorty-

mentu konkretnego producenta, np. sklep www.ispot.com.pl

z produktami marki Apple. Wyodrębnienie niszy na przykładzie

specyficznej grupy odbiorców może zaś obrazować sklep

Przykłady wyodrębnienia niszy rynkowej

Przykładem uzupełnienia niszy rynkowej może być sklep

internetowy www.akademiaziol.pl. Wyodrębniona część ryn-

ku pierwotnego w  ofercie ww. sklepu to suplementy diety

wspomagające odporność organizmu. Uzupełnienie wyod-

rębnionej niszy rynkowej jest realizowane na dwa sposoby:

- oferowanie naturalnych ziół leczniczych będących tańszą

alternatywą dla suplementów,

- dostarczanie informacji, czyli edukowanie o  ziołach i  ich

pozytywnym wpływie na odporność organizmu.

Wyodrębnienie, a  w  następstwie rozwoju firmy, uzu-

pełnienie wyodrębnionej niszy rynkowej to jedna ze strategii

optymalnych dla specjalistycznych sklepów internetowych

i  innych firm z  sektora mikro przedsiębiorstw. Możliwości

wyodrębnienia i  uzupełnienia konkretnego obszaru rynku

może warunkować istniejący na rynku niedosyt pod kątem:

- szerokości/głębokości asortymentu,

- jakości oferowanych produktów,

- możliwości użytkowych/funkcjonalnych produktu,

- jakości wsparcia technicznego i obsługi klienta,

- terminów realizacji zamówień,

- dostępnych form płatności,

- jakości i/lub dostępności produktów komplementarnych,

- braku dostawców dóbr ekskluzywnych,

- braku dostawców innych istniejących specyficznych grup

Uzupełnienie niszy rynkowej

internetowy www.hugus.pl z ofertą skierowaną do rodziców

niemowląt. Nisza może być także wyodrębniona ze względu

na zasięg działania przedsiębiorstwa.

31Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

www: www.evolutive.pltel.: 607 62 63 68e-mail: krzysztof@evolutive.pl

Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

Krzysztof Rdzeń

odbiorców,

- braku dostawców uzupełniających

produkt o usługę i/lub informacje,

- braku autorytetu, czyli wyraźnego

lidera rynku,

- podejmowanych działań

marketingowych.

Skutecznym sposobem na

odnalezienie własnej niszy

rynkowej może być śledzenie

zmian na wybranym rynku.

Sprawdzenie potencjału

rynku

Podsumowanie

Warto zauważyć, że ze

względu na dynamikę większości

rynków, każdego miesiąca po-

jawiają się możliwości wyod-

rębnienia i  uzupełnienia niszy

w  nowo powstałych segmentach

rynku, np.:

- Zmiana upodobań konsumentów.

W przypadku polskiego rynku elektro-

nicznego bardzo zauważalna w chwi-

li zdobywania popularności przez

portal społecznościowy Facebook

i depopularyzacji portalu Nasza Klasa.

Automatycznie wraz z  tą zmianą

preferencji dużej grupy konsumentów

powstały nowe możliwości wyodręb-

nienia własnej niszy rynkowej.

- Nisza może powstać na skutek

zmieniającego się prawa, zarówno

wejścia w  życie nowych regulacji, jak

i  deregulacji prawnych. Przykładem

może być obowiązek rejestracji

w  GIODO baz danych większości

biznesów internetowych i  pojawienie

się firm świadczących kompleksowe

usługi w tym zakresie.

- Nowe produkty skupiające duże

grupy odbiorców to kolejny sposób na

wyodrębnienie własnej niszy. Telefony

komórkowe, tablety czy nawigacje

GPS to tylko część innowacyjnych

produktów, które trwale zakreśliły

nowe obszerne rynki o  szerokich

możliwościach specjalizacji.

- Oczywiście wraz z  kreowaniem się

nowych dużych rynków, powstają przy

nich niewielkie nisze, w  które liderzy

rynku nie chcą się angażować.

W  takich sytuacjach możemy nie

tylko wyodrębniać, ale wręcz

kreować nową niszę rynkową ,

(np. folie ochronne na telefony

komórkowe czy etui na smartphony).

W  celu potwierdzenia istnienia wybra-

nej niszy rynkowej można skorzystać

z prostych metod i narzędzi.

Pierwszym krokiem może być wy-

korzystanie darmowego narzędzia

Google Keyword Tool, które udostęp-

nia wyniki dotyczące popularności

interesujących nas słów kluczowych

w wyszukiwarce www.google.pl:

Wynik przedstawiony na rysunku nie

oznacza jeszcze istnienia niszy, ale

potwierdza obecność grupy docelowej,

poszukującej określonej usługi lub

produktu.

W drugim kroku należy sprawdzić wyniki

wyszukiwarki Google na założone frazy

kluczowe. Potencjalna konkurencja, pro-

mująca się w  linkach sponsorowanych

Google lub występująca na wysokich

pozycjach w  wynikach organicznych,

potwierdzi istnienie rynku. Wstępna

analiza „siły” konkurencji może pod-

sunąć pomysły na uzupełnienie danej

niszy rynkowej.

Wyszukiwarka Google to ponad

97% polskiego rynku wyszukiwarek

internetowych, dlatego analiza grupy

docelowej i  istnienia rynku na bazie

dostarczanych przez Google danych

jest wiarygodna. Istotna jest jednak

umiejętność odczytania otrzymanych

informacji.

Kolejnym krokiem jest analiza zysko-

wności danej niszy rynkowej. W  sieci

istnieją portale przekazujące ogólne

dane o wartości konkretnych segmentów

rynku internetowego. Jednak w  celu

sprawdzenia określonej niszy warto

analizować rynek Allegro, który trzyma

w  ryzach około 60% polskiego rynku

e-commerce – dane, które można

znaleźć w tym serwisie, dają wymierny

pogląd na sytuację w  danej niszy

rynkowej.

Oczywiście istnieją narzędzia, które

umożliwiają śledzenie i  analizę da-

nych pochodzących z  portalu Allegro.

Przykładem takiego serwisu jest

www.manubia.pl

Zarówno Google, jak i  Allegro to dwa

największe skupiska danych w  pol-

skim internecie, dlatego oparcie pod-

stawowych analiz o dostarczane przez

te źródła informacje daje wymierne

dane do zbadania potencjału wybranej

niszy rynkowej. Mimo to przed osta-

tecznym wyborem segmentu rynku

warto zapoznać się z  serwisami te-

matycznymi, forami, blogami i  innymi

miejscami skupiającymi interesu-

jącą nas grupę docelową.

Warto śledzić wypowiedzi kon-

sumentów, badać zachowania,

analizować potrzeby i wyciągać trafne

wnioski, by uzupełnienie oferty, nawet

w mocno zatłoczonym obszarze rynku,

było idealnie dopasowane do grupy

odbiorców.

Świadome zastosowanie i  realizowanie

strategii niszy rynkowej, czyli odpo-

wiedni wybór niszy lub – w  miarę

możliwości – jej wykreowanie i  sukce-

sywne uzupełnianie, to tylko jeden

z  czynników warunkujących sukces no-

wego przedsięwzięcia. Jest to jednak

działanie fundamentalne, a  wspierane

umiejętnie podejmowanymi działaniami

marketingowymi pozwoli wyróżniać tak

powstały biznes na tle konkurencji, by

w  konsekwencji realizowanych strategii

zdominować wybrane obszary rynku.

32 Nisza rynkowa – Twoje miejsce w e-commerce

“...Robienie zakupów przez Internet szybko stało się bardzo

popularne, ponieważ pozwala na dokonywanie transakcji bez

wychodzenia z domu,...”

Logistyka w

podstawy

Logistyka

w E-CO

MM

ERCE

E-COMMERCE

Wraz z  rosnącą liczbą użytkowni-

ków internetu pojawiło się również

pojęcie e-commerce. Termin ten został

wykreowany przez firmę IBM i  wszedł

do powszechnego użycia już w 1997 r.

Robienie zakupów przez Internet szyb-

ko stało się bardzo popularne, ponieważ

pozwala na dokonywanie transakcji bez

wychodzenia z  domu, daje dostęp do

szerszego asortymentu oraz produktów

niedostępnych na rynkach lokalnych.

Handel elektroniczny ma duże znacze-

nie zarówno dla sprzedawców, ponie-

waż zmniejsza ich koszty i  zapewnia

bezpośredni kontakt z  odbiorcami, jak

i dla klientów, dla których jest to bardzo

wygodna i  mało czasochłonna forma

zakupów.

Popularność i  dynamiczny rozwój

rynku e-commerce spowodowały, że

coraz więcej ludzi decyduje się nie tylko

na robienie zakupów drogą elektro-

niczną, lecz także na sprzedaż przez

internet. Aby działania podejmowane

w  ramach handlu internetowego by-

ły skuteczne i  opłacalne, należy zwró-

cić uwagę na rozwój organizacji pro-

cesu logistycznego. Optymalizacja

tych działań jest ważna nie tylko dla

sprzedawcy, lecz przede wszystkim

także dla klienta, ponieważ to o niego

i  jego zadowolenie walczy cała strona

podażowa rynku.

Sam proces logistyczny należy ro-

zumieć jako uporządkowany łańcuch

33Logistyka w e-commerce - podstawy

wszystkich operacji związanych z  przepływem szeroko

pojętych materiałów. Efektem procesu logistycznego jest

usługa logistyczna, czyli odpowiednie przetransportowanie

lub magazynowanie produktów w  jakości, ilości oraz czasie

zgodnymi z  oczekiwaniami klientów. Na proces logistyczny

składają się również takie czynności, jak zaopatrzenie

i  dystrybucja. Zatem mówiąc o  optymalizacji procesu logi-

stycznego, musimy brać pod uwagę działania mające na celu

usprawnienie każdej z tych czynności.

Niezwykle ważnym elementem procesu logistycznego

jest zaopatrzenie. Zazwyczaj polega ono na gromadzeniu

środków do produkcji, surowców bądź też towarów, bez

udziału których przedsiębiorstwo nie będzie mogło prawidłowo

funkcjonować. Zaopatrzenie w  logistyce jest więc bardzo

istotne, ponieważ to od niego zależy byt przedsiębiorstwa,

jego współpracowników czy klientów. Bez podstawowych

zasobów wykonywanie statutowej działalności każdego

przedsiębiorstwa staje się wręcz niemożliwe. Działania firmy

w zakresie prawidłowego zaopatrzenia stają się kluczowym

czynnikiem jej istnienia i  konkurencyjności. Istotne jest, aby

proces zaopatrzenia prowadzony był w sposób ciągły i łączył

w sobie monitorowanie powstałych potrzeb z szybką reakcją

na ich zaspokojenie.

Kolejną bardzo istotną funkcją w  procesie logistycznym

jest magazynowanie, rozumiane jako czynności związane

z  czasowym gromadzeniem zapasów, ich składowaniem we

właściwych warunkach oraz przekazywaniem odbiorcom.

Optymalizacja tej części procesu dotyczy maksymalnego

wykorzystania zasobów logistycznych przedsiębiorstwa, ze

szczególnym uwzględnieniem kosztów, czasu oraz wydajności

i elastyczności procesów. Może ona dotyczyć zmian zarówno

w  infrastrukturze logistycznej magazynu, wyposażeniu, ukła-

dzie stref magazynowych, jak i  sposobie delegowania i  ra-

portowania zadań czy zasad bezpieczeństwa.

Z magazynowaniem związana jest również dystrybucja,

czyli wszelkie czynności kojarzone z  pokonywaniem prze-

strzennych, czasowych, ilościowych i  asortymentowych róż-

nic pomiędzy strefą produkcji i  konsumpcji. Optymalizacja

procesu logistycznego na tym etapie skupia się przede

wszystkim na pozbyciu się nieefektywności funkcjonujących

w  sieci dystrybucji, zapewnieniu efektywności kosztowej

oraz zabezpieczeniu terminowości dostaw. Z  tym ostatnim

czynnikiem wiąże się sprawny transport, czyli kolejna

składowa procesu logistycznego mająca wpływ na jego

sprawny przebieg.

Transport to nic innego jak przemieszczanie ludzi lub

ładunków w  przestrzeni przy wykorzystaniu odpowiednich

środków. Potrzeby transportowe, pomimo że należą do

potrzeb wtórnych człowieka, są bardzo ważne. Związane są

z  faktem różnego rozmieszczenia przestrzennego zasobów,

skupisk ludzkich oraz miejsc pracy. Optymalizacja transportu

może wprowadzić znaczne oszczędności zarówno pod

względem wykorzystania taboru, jak i czasu potrzebnego na

wszystkie czynności z tym związane. Wpływa to na poprawę

konkurencyjności przedsiębiorstwa i  jego atrakcyjność

w oczach potencjalnych klientów. Dobrze zoptymalizowana

trasa pozwala na uzyskanie przez klienta dokładniejszych

informacji o czasie dostawy lub odbioru towaru.

Dla sprzedawców działających na rynku e-commerce

optymalizacja procesu logistycznego jest bardzo ważna,

ale może przysporzyć pewnych problemów. Nie każdy

mały przedsiębiorca jest w stanie sam poradzić sobie z  tym

zagadnieniem i objąć pełną kontrolę nad każdym elementem

wchodzącym w  jego skład. Rozwój handlu internetowego

przyczynił się do powstania wielu nowych rozwiązań bę-

dących kompleksową odpowiedzią na realizację procesu

optymalizacji funkcji logistycznych.

Bardzo ciekawą propozycją jest Dropshipping, czyli

model logistyczny sprzedaży przez internet. Najogólniej

polega on na przeniesieniu wysyłki towaru na dostawcę.

W modelu tym rola sklepu internetowego sprowadza się do

zbierania zamówień i przesyłania ich do dostawcy, który sam

realizuje wysyłkę towaru do klienta. Działa to na takiej samej

zasadzie, jak cały handel detaliczny. Sprzedawca osiąga zysk

z różnicy pomiędzy ceną hurtową a detaliczną.

Jest to doskonałe rozwiązanie dla małych sklepów,

których właściciele nie chcą zamrażać środków na duże

zamówienia zapasów do dostawców lub wydłużać czasu

realizacji zamówień poprzez ich komasowanie. Rozwiązanie

to sprawdza się także wśród sprzedawców, którzy sprzedają

swój towar w małych ilościach.

Dropshipping pozwala na pozbycie się problemów

magazynowych, poprawia szybkość dostawy, a także niweluje

potrzebę alokacji pieniądza w towarze. Pomimo wielu zalet,

rozwiązanie to nie jest jednak pozbawione wad. Do głównych

zaliczyć można fakt, że wprowadzenie do handlu pośrednika

sprawia, iż dla finalnego klienta produkt staje się droższy.

Poza tym istnieje ryzyko utraty przez sklep kontroli nad

stanem zapasów i pewności, że każde zamówienie zostanie

zrealizowane w  gwarantowanym przez sklep czasie. Aby

zminimalizować ilość takich sytuacji, konieczna jest dobra

komunikacja z dostawcami.

“...Aby działania podejmowane w ramach handlu internetowego były skuteczne

i opłacalne, należy zwrócić uwagę na rozwój organizacji procesu logistycznego.”

“...Dropshipping, czyli model logistyczny sprzedaży przez internet. Najogólniej polega

on na przeniesieniu wysyłki towaru na dostawcę...”

34 Logistyka w e-commerce - podstawy

35Logistyka w e-commerce - podstawy

Przykładem innego nowatorskiego

rozwiązania dla e-biznesu jest e-Fulfil-

lment, który stanowi koncepcję odpo-

wiadającą pojęciu e-obsługi zamó-

wienia. Inaczej jest to proces realizacji

zamówienia i  logistycznej obsługi

klienta z  wykorzystaniem narzędzi

elektronicznej gospodarki. Na kon-

cepcję e-Fulfillment składają się

w  głównej mierze jej trzy odmiany:

• po pierwsze, komunikacja z klientem

w  pełni wspomagana narzędziami

elektronicznymi (najczęściej jest to

internet), podobnie jak cała sfera

logistycznej realizacji zamówienia;

• po drugie, komunikacja z  klientem

w  tradycyjnej formie (telefon, faks,

poczta), zaś obsługa logistyczna

zamówienia wspomagana narzędziami

informatyczno-elektronicznymi;

• po trzecie, komunikacja z  klientem

odbywają-ca się w formie elektronicznej,

a  obsługa zamówienia o  charakterze

manualnym.

Aby móc rozpocząć działania

w  ramach e-Fulfillmentu, firma powinna

zostać zaakceptowana przez sklep lub

portal internetowy jako dostawca usług

logistycznych. Z  kolei przedsiębiorstwo

również samo powinno aktywnie do-

bierać takie sklepy i  portale, których

obsługa nie tylko jest możliwa, lecz

także przyniesie wzmocnienie własnej

marki.

Z pojęciem e-Fulfillmentu może być

również mylone określenie Fulfilment,

które odnosi się do magazynowania

danego towaru i jego pakowania. Wiele

sklepów internetowych korzysta z takich

usług, ponieważ nie posiada fizycznej

placówki. Rozwiązanie to zyskało dużą

popularność dzięki rozwojowi interne-

towych portali aukcyjnych. Sprzedawcy

działający na rynku e-commerce mają

sporo zamówień i  muszą przygotowy-

wać wiele przesyłek. Pojawia się więc

potrzeba pakowania tych przesyłek

i przygotowania ich do wysyłki. Odpo-

wiedzią na te potrzeby jest właśnie

Fulfilment. Działania podejmowane w ra-

mach tej koncepcji również wpływają

w pozytywny sposób na optymalizację

procesu logistycznego przedsiębiorstw

funkcjonujących w  ramach handlu in-

ternetowego, ponieważ usprawniają

i  ułatwiają szybkie dostarczanie prze-

syłek do klientów.

Oprócz omawianych koncepcji do

optymalizacji procesów logistycznych

może służyć także outsourcing, czyli

korzystanie z  zasobów zewnętrznych.

Outsourcing usług logistycznych może

dotyczyć różnych dziedzin, m.in.

zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji,

magazynowania czy innych usług.

W  przypadku handlu elektronicznego

najczęściej mamy do czynienia z  out-

sourcingiem transportu. Outsourcing

usług transportowych związany jest

przede wszystkim z  działalnością

forma dostawy, którą zazwyczaj po-

zostawia się do wyboru klientowi.

Niezależnie od tego, jaki sposób

dostawy klient wybierze, ma prawo

oczekiwać, że otrzyma zamówiony

produkt bez uszkodzeń oraz zbędnej

zwłoki. W  dzisiejszych czasach ważne

są nie tylko jakość produktów, lecz

także ich dostarczenie. Zarówno ku-

pujący, jak i  sprzedający działają na

globalnym rynku i chcą z niego czerpać.

Klienci niejednokrotnie kupują towary

w  sklepach położonych na drugim

“...e-Fulfillment, który stanowi koncepcję odpowiadającą pojęciu

e-obsługi zamówienia. Inaczej jest to proces realizacji zamówienia

i logistycznej obsługi klienta z wykorzystaniem narzędzi elektronicznej

gospodarki...”

“...do optymalizacji procesów logistycznych może służyć

także outsourcing, czyli korzystanie z  zasobów zewnętrznych.

Outsourcing usług logistycznych może dotyczyć różnych dziedzin,

m.in. zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji, magazynowania...”

spedycyjną, usługami serwisowymi,

kontrolami jakości czy obsługą marke-

tingu bezpośredniego.

W  ramach szeroko pojętych usług

transportowych dla sprzedawców

z  rynku e-commerce szczególne

znaczenie mają rozwiązania wspo-

magające dostarczanie zakupionych

towarów do odbiorców. Wzrost rozwoju

końcu świata. Stają się również coraz

bardziej wymagający. Dlatego z punktu

widzenia sprzedawców tak ważne jest

zagadnienie związane z optymalizacją

procesu logistyki dostaw towarów do

ich finalnych odbiorców. Na szczęście

istnieje wiele dostępnych rozwiązań,

które służą rozwojowi i  usprawnianiu

handlu elektronicznego.

handlu elektronicznego spowodował

nagły przyrost nie tylko firm kurierskich,

lecz także brokerów specjalizujących

się w  pośredniczeniu i  organizowaniu

obsługi przesyłek.

Dla osób, które codziennie

obsługują kilkanaście czy kilkadziesiąt

zamówień, proces wysyłki jest nie

lada wyzwaniem. Zachodzi potrzeba

pogodzenia wielu czynności składa-

jących się na przeprowadzenie finali-

zacji zakupu. Jako pierwszy pojawia się

m.in. problem bezpieczeństwa trans-

akcji płatniczych. Kolejną kwestią jest

dotrzymywanie terminów dostawy.

Sprzedawcę obowiązują ustalone ter-

miny, z  których zobowiązany jest

się wywiązać. W  przeciwnym razie

klientowi przysługuje zwrot kosztów,

a  niejednokrotnie także i  odszko-

dowanie. Bardzo ważna jest również

Firma: GlobKurier.plStanowisko: finansista, marketingowiecwww: globkurier.pltel: 512 690 511e-mail: s.miter@globkurier.pl

Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach na wydziale Finansów i Ubezpieczeń oraz Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach na wydziale Zarządzania i Administracji. Pracuje w nowoczesnej firmie specjalizującej się w organizowaniu sprawnej logistyki dostaw każdego rodzaju paczek - GlobKurier.pl.

Sylwia Miter

36

Akademia Allegro jest jednym z głównych partnerów naszego czasopisma. By przybliżyć działalność Akademii, zaprosiliśmy do rozmowy Tomasza Mizerkę, który w Grupie Allegro kieruje działem odpowiedzialnym za edukację użytkowników serwisu w sferze e-commerce.

Powstanie Akademii Allegro sięga

swymi korzeniami do jednego ze Spotkań

Grupy Allegro ponad 3 lata temu.

Postanowiliśmy wtedy zaproponować

użytkownikom serwisu Allegro szkolenia

z zakresu e-commerce. Nasze wykłady

i  warsztaty okazały się dużym sukce-

sem i ośmieliły nas do podjęcia działań

edukacyjnych na szerszą skalę. Wkrótce

stworzyliśmy projekt szkoleniowy Aka-

demia Biznesu Internetowego (trwa do

Allegro edukuje rynek

Allegro edukuje rynek

Wywiad

z Kierownikiem Projektów

Edukacyjnych Allegro.

Dlaczego powstała Akademia Allegro?

Jakie szkolenia oferuje Akademia?

Rozproszenie naszej działalności pod

rożnymi podstronami, różnymi logo-

typami i  markami nie mogło trwać

dłużej. W związku z  tym w 2010 roku

stwierdziliśmy, że musimy stworzyć jedno

centralne miejsce związane z projektami

edukacyjnymi Grupy Allegro.

W  październiku 2010 roku uru-

chomiliśmy Akademię Allegro. W  ten

sposób użytkownicy serwisów Grupy

Allegro (i  nie tylko) mogą w  prosty

sposób wybrać przystosowane do ich

potrzeb szkolenie.

Kolejnym ważnym członem są dla

nas szkolenia online. W  tej chwili na

stronie Akademii Allegro dostępne jest

kilkanaście kursów e-learningowych, co

ważne, dostępnych bez żadnych opłat

dla każdego. Tematyka tych szkoleń

jest dosyć rozległa, dlatego zarów-

no zaawansowani, jak i  początkujący

sprzedający powinni znaleźć coś dla

siebie. Kurs e-learningowy umożliwia

sprawdzenie zdobytej wiedzy poprzez

dzisiaj). Pozytywne przyjęcie ABI zmo-

tywowało nas jeszcze bardziej. Przyszła

pora na ABI dla Seniorów, na szkolenia

dla branży turystycznej i  w  końcu

na największy projekt: Edukacyjne

Spotkania Allegro.

Wiedzieliśmy, że nie jest to

koniec i  będziemy rozwijać się dalej.

Naturalnym krokiem była konieczność

stworzenia rozpoznawalnej marki pro-

duktów edukacyjnych Grupy Allegro.

Nasze działania skupiają się tak

naprawdę na trzech głównych członach.

Oczywiście cały czas najważniejsze,

najbardziej pracochłonne, ale też naj-

bardziej skuteczne są szkolenia offli-

nowe. Bezpośredni kontakt naszych

wykładowców z  uczestnikami warsz-

tatów pozwala na osiągnięcie najlep-

szych wyników. Możliwość dopytania,

porozmawiania twarzą w  twarz, rów-

nież podczas przerw i  rozmów kulu-

arowych, jest bezcenną wartością dla

sprzedających. Cieszy nas bardzo do-

bra ocena jakości tych szkoleń i  ciągłe

pytania w stylu: kiedy znowu będziecie

w naszym mieście? – to zdecydowanie

najlepsza nagroda za trud włożony

w organizację spotkań.

37Allegro edukuje rynek

Wspomniałeś o kodach na szkolenia wideo i audytach na aukcje. Czy uczestnicy szkoleń otrzymują jeszcze jakieś

dodatkowe korzyści?

Kim są wykładowcy współpracujący z Akademią Allegro?

Jakie plany?

Słowo podsumowania?

przydatnych e-biznesmenom. Przygo-

towany raz na kwartał, przez spe-

cjalistów współpracujących z  Akade-

mią Allegro, stanowi swoistą pigułkę

wiedzy i  najważniejszych trendów

w e-commerce.

W  zasadzie na każdym szkoleniu

zapewniamy uczestnikom catering –

rzecz, jak wiemy z  naszego doświad-

czenia, nie bez znaczenia.

Na koniec jednak jeszcze raz

podkreślę, najważniejsza jest profesjo-

nalna i  praktyczna wiedza, jaką otrzy-

mują uczestnicy naszych szkoleń.

wania wiedzy oraz otwartością na

uczestników szkoleń. To dlatego po

każdym wykładzie czy warsztacie nasi

wykładowcy oblegani są przez uczest-

ników; rozmowy trwają czasem bardzo

długo, szczególnie jeżeli w  szkoleniu

przewidziany jest czas na rozmowy

kuluarowe.

blemu. Pamiętajmy o  najważniejszym:

inwestowanie w  siebie, rozwijanie swo-

ich umiejętności i  poszerzanie swojej

wiedzy zawsze się nam zwróci. Trudno

w  tej chwili znaleźć branżę, w  której

nie będziemy mieć konkurencji; jeżeli

chcemy nie tylko przetrwać, ale po

prostu zarabiać w e-commercie, musimy

cały czas się rozwijać i  reagować na

rynkowe zmiany.

Największą korzyścią zawsze będzie

przekazana wiedza, ale oczywiście sta-

ramy się maksymalnie uatrakcyjnić na-

szą ofertę. Pomijam już tutaj kwestię

finansową, bo opłaty za szkolenia dla

użytkowników serwisów Grupy Allegro

są raczej symboliczne w  porównaniu

do cen rynkowych podobnych szkoleń.

Jak już wspomniałem, uczestnicy ESA

To bez wątpienia jedni z najlepszych

specjalistów w  zakresie e-commerce

w  naszym kraju, ściśle przez nas wy-

selekcjonowani. Ich główną zaletą jest

to, że w  większości są to praktycy,

właściciele sklepów internetowych, do-

Rozwijać się, rozwijać i  jeszcze

raz rozwijać. Nasza aktualna oferta

szkoleniowa dostępna jest zawsze na

stronie akademia.allegro.pl. Jeżeli ktoś

nie chce przeglądać całej oferty szko-

leniowej, wystarczy, że będzie śledził

newsy i  nasz profil na Facebooku

(facebook.com/AkademiaAllegro). Cały

Ze swojej strony oraz ze strony

całego zespołu odpowiedzialnego za

przygotowanie projektów Akademii

Allegro mogę powiedzieć jedno: życzy-

my wszystkim uczestnikom naszych

szkoleń, by nie tylko sprzedawali,

ale przede wszystkim, by zarabiali.

otrzymują kod na przeprowadzenie

audytu aukcji i dostęp do szkoleń wideo.

W najbliższym czasie bonus ten będzie

dostępny również dla uczestników

innych naszych szkoleń.

Każdy uczestnik szkolenia otrzymuje

co miesiąc newsletter. Chciałbym pod-

kreślić, że nie jest to forma reklamy –

newsletter zawiera szereg artykułów

świadczeni sprzedawcy na Allegro,

specjaliści w  swoich branżach. Waż-

ne jest również, że przy wyborze wy-

kładowców kierujemy się nie tylko ich

wiedzą merytoryczną i  praktyką, ale

również umiejętnościami przekazy-

czas działamy w  różnych regionach

Polski, dlatego każdy może znaleźć coś

w swoich okolicach.

Oczywiście nie jesteśmy w  stanie

być w  każdym miejscu, ale myślę, że

jeżeli ktoś poważnie podchodzi do

swego biznesu, to dojazd 50-100 kilo-

metrów na szkolenie nie stanowi pro-

Sukces to ciężka praca i  rozwój, bez

których szybko znikniemy wśród

konkurencji. Pamiętajmy, że wybić się

można, wystarczy tylko wiedzieć jak

– i  tego właśnie można się nauczyć

na szkoleniach Akademii Allegro.

Zapraszam!

Tomasz Mizerka

Kierownik ds. Projektów Edukacyjnych

Grupa Allegro

www.allegro.pl

Akademia Allegro

www.akademia.allegro.pl

Tomasz Mizerka

udział w  teście. Cały czas rozwijamy

tę część naszej działalności i  wkrótce

na stronie Akademii pojawią się

nowe kursy. Zależnie od potrzeb or-

ganizujemy również szkolenia wideo.

Współpracujemy z  serwisem decom-

merce.pl – każdy uczestnik szkolenia

Edukacyjne Spotkanie Allegro otrzymuje

kod na dostęp do szkoleń wideo w ser-

wisie oraz kod na audyt swojej aukcji.

Ostatnim filarem naszej działalności

jest współpraca z  najlepszymi wykła-

dowcami serwisu Allegro, którzy otrzy-

mali od nas specjalny Certyfikat Allegro.

Informujemy o  szkoleniach przez nich

prowadzonych na terenie całego kraju

(i  nie tylko, ostatnio byliśmy obecni

w Londynie). Uczestnictwo w szkoleniach

prowadzonych przez Certyfikowanych

Wykładowców gwarantuje wysoki po-

ziom merytoryczny szkolenia, nawet

jeżeli bezpośrednim organizatorem nie

jest Grupa Allegro.

38

Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieciKażdy z nas dokonuje zakupu. Każdy z nas dokonuje wyboru. Sięgamy w sklepach po to, co znajome lub co nam się spodoba. Zwracamy uwagę na kształt, kolor, zapach. Inaczej wybieramy produkt w sklepie, inaczej w internecie. Przewaga w sprzedaży bezpośredniej jest taka, że produkt możemy dotknąć, zapoznać się z treścią na opakowaniu, powąchać, obejrzeć z każdej strony itp. W internecie jest trochę inaczej i na pewne rzeczy należy położyć szczególny nacisk.

Zakupy w internecie stają się coraz

bardziej popularne. Łatwiej jest nam

kupić tam produkt, który już znamy.

Cieszymy się z  prostoty, oszczędności

czasu i  pieniędzy. Jeśli natomiast nie

wiemy, jaki konkretnie produkt chcemy

zakupić, otwieramy się na przekaz,

reklamę, wirtualne umiejętności sprze-

daży po drugiej stronie. Co więc zrobić,

żeby wzmocnić elementy sprzedażowe,

czyli odpowiednio się wyeksponować?

W internecie, w odróżnieniu od

sprzedaży bezpośredniej, mamy

do dyspozycji dwa rodzaje

przekazu: obraz + opis.

Dlatego tak ważne w tym kanale jest

wyeksponowanie w zachęcający sposób

tego, co chcemy sprzedać. Kurczy się

lista potencjalnych nabywców, którzy

preferują zakup przez dotyk i  bezpo-

średni kontakt ze sprzedawcą. Rekom-

pensatą za utrudnioną relację z  pro-

duktem jest zaprezentowanie tego

Komunikacja wizualna (obraz, gra-

fika, plakat, film) jest prawdopodobnie

najważniejszą formą komunikacji, jeśli

chodzi o internet. Obraz powinien prze-

kazywać wartości, emocje i  idee, które

Sprzedawaj obrazem

Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci

stoją za przedmiotem lub usługą,

jakie sprzedajemy. Wszystkie zdjęcia

produktów bez wyjątku powinny być

odpowiednio skadrowane i  dotyczyć

konkretnego przedmiotu. Ponieważ ku-

pujemy obrazem, w niektórych przypad-

kach warto uwzględnić element podkre-

ślający znaczenie i  działający

na wyobraźnię, np. sprzeda-

jąc bułkę, sfotografujmy wraz

z  bułką kłosy zbóż. Głodny

konsument wyobraża sobie

smak tej bułki, jej zapach itp. Tak

samo w  innych komunikatach,

gdzie relacja z produktem da-

je taką możliwość, np. przy

sprzedaży anteny satelitarnej

dobrym bodźcem emocjo-

nalnym będzie zdjęcie zado-

wolonej rodziny.

optymalnie, aby przekonać niezdecy-

dowanych do zakupu.

Na pewno jednym z ważnych czyn-

ników, jeśli nie najważniejszych, jest

ekspozycja wizualna. Opis powinien

być tylko dopełnieniem obrazu podsu-

mowującego zawartość.

Wiele mamy do zaoferowania

i  wszystko chcemy pokazać, ale ktoś,

kto nie zna serwisu i naszej oferty, może

łatwo się pogubić. Jeśli zależy Ci, żeby

użytkownik pozostał dłużej na Twojej

stronie, pokaż mu mniej, a  zobaczy

więcej. Uporządkuj to, a  będzie Ci

wdzięczny. Ekspozycja (obraz) oraz

miejsce i  sposób zakupu powinny być

łatwe i  przejrzyste. Energia i  czas,

jakie konsument posiada, niech w pełni

wykorzysta na skupienie się głównie

na zakupie, ewentualnie porównaniach

z podobnymi produktami. Bardzo irytu-

jące są szukanie i chaos wizualny w sieci.

Postaw na jasność komunikacji. Ładne

zdjęcie, czytelny font, monokolor tekstu.

Poprzez obraz nawiązujemy z klien-

tem „bliższą relację”, mózg odbiera

wizualny przekaz automatycznie, jeśli

jest on odpowiednio dobrany. Zachę-

ca użytkownika do poznania go bliżej.

Uporządkowany sposób komunikatów

wizualnych pomaga i wzbudza zaufanie,

co powoduje, że użytkownicy pozostają

dłużej na stronie, a  także zwiększa

szansę na zakup lub zapoznanie się

z produktem czy usługą. Chaos wizua-

lny, czyli zbyt duża ilość podobnych

tekstów, koloru, form, ruchomych ele-

mentów, dźwięku, wywoła zmęczenie

i  irytację użytkownika, po czym opuści

serwis, nawet jeśli mamy atrakcyjną

ofertę.

„Jestem dumny z  tego,

kim jestem. Kup mnie...”

Ekspozycja (obraz) oraz

miejsce i sposób zakupu

powinny być łatwe

i przejrzyste.

39

Często znajduję w  internecie dwa

identyczne produkty w  dwóch różnych

sklepach. Niech to będzie pilot do te-

lewizora. W  jednym sklepie prezen-

towany produkt to małe zdjęcie, ledwo

widoczne, trochę ciemne, jakby ktoś

chciał coś ukryć, co tam właściwie

jest – koszt 55 zł. W  drugim sklepie

duże, ostre, ładnie oświetlone, jakby

same wołało: „Jestem dumny z  tego,

kim jestem. Kup mnie” – koszt 60 zł.

Jestem przekonana, że większość kupi

droższy produkt, a  kupujący tańszego

Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci

Przewaga nad

konkurencją

Mniej znaczy

więcej

Odpowiedzialność

przekazu wizualnego

Magdalena Sobinek

Specjalistka ds Komunikacji Wizualnej. Specjalizuje się w projektowaniu kreacji opakowań. Interesuje sie pozycjonowaniem marek i projektowaniem informacji wizualnej w obiektach użyteczności publicznej.

Ukończyła Akademię Sztuk Pięknych w Krakowie na Wydziale Wzornictwa Przemysłowego w kierunku Projektowanie Komunikacji Wizualnej. Doświadczenie zdobywała w międzynarodowych agencjach brandingowych Lothar Boehm i Huddleston, pracując dla takich marek jak: Coca Cola, Lay’s, Carlsberg, Maspex, Grupa Żywiec, Scandinavian Tabacco, Kamis etc. Od 2009 roku prowadzi własną firmę pod nazwą Oridesign, współpracuje również z innymi agencjami jako Freelancer.

e-mail: magda@oridesign.pl www: oridesign.pl

Dla porównania wyobraźmy

sobie sklep internetowy, gdzie sprze-

dawane są produkty (np. bułka)

bez zdjęcia. Wirtualnie ta bułka jest

do kupienia w  obu sklepach, ale

prawdopodobieństwo sprzedaży bułki

bez zdjęcia będzie znikome. A  ze

zdjęciem byle jakim – słabe. Wiele

osób uważa, że bez znaczenia jest, jak

będzie wyglądała ich własna grafika,

ważne, żeby najważniejsze teksty

zostały zamieszczone. A  prawda jest

taka, że kiedy są dobrane odpowiednia

czcionka i kolor, światło jest poprawnie

ustawione, odstępy od krawędzi itp.

są zachowane, wówczas czytamy,

przyswajamy i  zapamiętujemy szybciej,

a inaczej, kiedy jest natłok i bałagan.

Odniosłam się wcześniej do odpo-

wiedniego przekazu wizualnego. Nie-

które komunikaty mają swoje symbole,

np. sygnalizacja świetlna. Niektóre

kolory też mają swoje symbole: kolor

biały symbolizuje narodziny, kolor czar-

ny – śmierć, a zielono-pomarańczowy –

np. soki owocowe. Symbol, który mózg

rozpoznaje i  kojarzy niemalże natych-

miast, jest dobrym podłożem do tekstu,

który uzupełni przekaz. Taki przekaz

najszybciej trafia do pamięci i  jest sku-

teczny. Innymi prawami rządzi się np.

plakat, gdzie głównym zadaniem jest

podziałanie na odbiorcę za pomocą

prowokacji, poprzez dawanie do myśle-

nia, rozwijanie wyobraźni, w  sposób

mówiący nie wprost. Są różne przekazy

wizualne w  zależności od potrzeb, ale

na pewno jedno je łączy – komunikacja

z  użytkownikiem, która żeby była sku-

teczna, musi być trafiona, adekwatna,

przemyślana i  przystępna. Wszyscy lu-

bią patrzeć na ładne rzeczy, posiadać je,

nawiązywać z nimi kontakt. Jeśli obraz

nie miałby wpływu na podświadomość

przy wyborze, wszystkie opakowania

w  sklepie byłyby szare i  różniłyby się

tylko nazwą produktu.

Projektując komunikację wizualną,

nie sugerujmy się subiektywną oceną

wyglądu (gustem), ale zasadami pomo-

cnymi w intuicyjnym, szybkim i czytelnym

odbiorze informacji, podkreślonym na

koniec z gustem przez grafika. Korzyścią

takiego podejścia będzie niewątpliwie

wzmocniona skuteczna sprzedaż.

pilota może poczuć niepewność czy

podejrzliwość. Nie wszystkich to doty-

czy, ale na pewno są takie osoby, więc

dlaczego o takich ludzi nie zadbać?

Najczęściej planując wygląd czy funkcjonalność sklepu internetowego, bazujemy wyłącznie na zgadywaniu, kierujemy się przede wszystkim intuicją. Umieszczamy poszczególne elementy czy funkcje sklepu tam, gdzie wydaje nam się, że powinny się znajdować. Ewentualnie podpatrujemy sklep konkurencji, który… też został zaprojektowany na podstawie zgadywania. Chciałbym Cię zachęcić do całkiem innego podejścia…

Dlaczego proste kopiowanie

innych nie działa?

Małe zmiany, wielkie efekty

40 Testuj, zamiast zgadywać

TESTUJ, ZAMIAST ZGADYWAĆ

Testowanie, zamiast zgadywania, to całkiem inny sposób

myślenia o sklepie. To sposób bazujący na sprawdzonych

metodach, na wynikach, które mówią same za siebie. Nie

ma co ukrywać, że będzie wymagał dużo więcej Twojej

pracy i  myślenia, ale uwierz mi, że warto. Gdy po kilku

latach bazowania na zgadywaniu w  swojej księgarni

zacząłem testować i  optymalizować poszczególne

elementy, w  niecałe półtora roku zwiększyłem obroty

Zmiany nawet w mało oczekiwanych

miejscach na stronie mogą przynieść

naprawdę zdumiewające efekty, jeśli

dokonasz ich świadomie i odpowiednio

je przetestujesz. Jedną z  takich zmian,

które najbardziej mnie zaskoczyły

w  mojej księgarni, była optymalizacja

jednego z formularzy podczas składania

zamówienia. Na pozór mało istotna

zmiana polegająca na umieszczeniu

dwóch formularzy obok siebie, zamiast

jednego pod drugim, spowodowała, że

liczba osób rezygnujących na tym

etapie spadła o 17%. Biorąc pod uwagę,

że ta podstrona była jednym z etapów,

Kopiowanie innych, szczególnie

tych największych sklepów zza oceanu,

to bardzo silna pokusa. Rzadko jednak

bierze się pod uwagę, że model dzia-

łania innych sklepów (nawet z tej samej

branży) może zdecydowanie różnić się

od Twojego.

Biznesy różnią się od siebie, często

nawet diametralnie. Jeśli np. prowadzisz

sklep z  muzyką, a  skopiujesz sposób

prezentacji oferty od najlepszego

o 150% przy tym samym poziomie odwiedzin.

Jeśli zaczniesz działać w  ten sposób, zamiast zgadywać,

będziesz po prostu wiedzieć, co działa, a  co nie działa.

Będziesz mógł świadomie wybierać takie rozwiązania,

które dają lepszy efekt, lepszy zysk. Będziesz dysponować

konkretnymi twardymi danymi, na podstawie których mo-

żesz podjąć najlepsze decyzje.

który musiał przejść każdy składający

zamówienie – tak drobna zmiana z dnia

na dzień podniosła sprzedaż o  kilka-

naście procent!

amerykańskiego sklepu z  ubraniami,

prawdopodobnie poniesiesz porażkę,

nawet jeśli sklep, od którego kopiujesz,

ma świetne wyniki. Inaczej bowiem

kupuje się muzykę, a  inaczej ubrania,

w  każdym przypadku trzeba zwrócić

uwagę na inne rzeczy przy prezentacji

oferty. Nawet jeśli jest to sklep z tej samej

branży, co Twoja, to może okazać się,

że model biznesowy konkurencyjnego

sklepu jest całkowicie inny. Może np.

sklep, który chcesz skopiować, wcale nie

zarabia na produktach podobnych do

tych, które sprzedajesz, ale na usługach

komplementarnych? A  może po prostu

wyprzedaje wszystko po kosztach, aby

zarabiać na samej możliwości obracania

gotówką, dzięki wydłużonym terminom

płatności u dostawców?

Na czym w praktyce polega

testowanie?

Tworząc lub prowadząc sklep in-

ternetowy, zadajesz sobie zapewne

wiele pytań dotyczących jego wyglądu

lub prezentacji oferty, np.:

Jaki tekst w  nagłówku strony jest

najlepszy?

W jaki sposób prezentować produkty

na stronie głównej i w katalogu?

Czy opis na stronie produktu

rozwiązań, bo nawet jeśli coś działa

u mnie, to wcale nie znaczy, że zadziała

u  Ciebie. Ale zobaczysz, co warto

sprawdzić – po to właśnie są testy.

To samo dotyczy też różnic między

rynkami zagranicznymi a  polskim.

Zwróć uwagę, że wiele amerykańskich

sklepów jest tak zoptymalizowanych,

by maksymalnie ułatwić klientowi

płatność kartą (np. poprzez zakup

„jednym kliknięciem” dla powracających

klientów), co w Polsce jest mało realne

ze względu na małą popularność za-

kupów kartami kredytowymi przez

internet (u  nas wciąż bardziej popu-

larne są przelewy internetowe, a nawet

płatność za pobraniem). Skopiowanie

takich samych rozwiązań może w  tym

przypadku zaszkodzić Twojemu

sklepowi.

Dlatego nie warto powielać roz-

wiązań praktykowanych w  innych skle-

pach bez dokładnego przemyślenia

i  własnych testów. To, że u  kogoś coś

się sprawdza, nie znaczy, że na pewno

sprawdzi się u  Ciebie. Nie masz też

pewności, czy dany sklep po prostu

nie wprowadził danego rozwiązania,

bazując na zgadywaniu. Możesz oczy-

wiście inspirować się rozwiązaniami

stosowanymi przez innych, ale miej

pewność, czy coś działa, zanim to

wprowadzisz do siebie. Krótko mówiąc:

przetestuj.

Oczywiście pewne rzeczy nie

ulegają zmianie, będą działać cały

czas i w każdym sklepie. Jeśli dane roz-

wiązanie służy klientom, jest prostsze

od innych, ułatwia im kupowanie, to

takie rozwiązanie prawdopodobnie

zadziała wszędzie. Ale bez testów

nigdy nie będziesz mieć pewności, czy

wprowadzona zmiana naprawdę miała

wpływ na Twoją sprzedaż i  jaki to był

wpływ. Sam wielokrotnie testowałem

np. popularne rozwiązania, które

świetnie działają w amerykańskich skle-

pach, a  u mnie powodowały obniżenie

sprzedaży.

Mierzenie, testowanie,

optymalizacja, czyli

wyjaśniamy pojęcia

Mierzenie to monitorowanie tego,

jak użytkownicy zachowują się na

Twojej stronie. Dzięki mierzeniu dowiesz

się m.in., skąd przychodzą, ile czasu

na stronie spędzają, jakie podstrony

odwiedzają i  na której podstronie po-

rzucają Twoją witrynę.

Testowanie to porównywanie ele-

mentów Twojej strony (dwóch lub więcej),

aby znaleźć takie rozwiązanie, które

najlepiej realizuje Twoje oczekiwania,

np. powoduje największą sprzedaż.

Optymalizacja to praktyczne wy-

korzystanie wyników testowania. Dzięki

dobrze przeprowadzonemu procesowi

optymalizacji nie tylko poprawiasz

skuteczność swojej strony (podnosisz

konwersję), lecz także zdobywasz

wiedzę o  zachowaniu swoich klientów

– co będzie Cię prawdopodobnie inspi-

rować do kolejnych testów.

Optymalizacja nigdy się

nie kończy

Optymalizacja to proces stały. To

bardziej sposób myślenia o  biznesie,

sposób zarządzania sklepem niż

jednorazowa czynność, którą możesz

wdrożyć i  stwierdzić „wykonane”.

Tutaj nie ma ostatecznych prawd i  tak

naprawdę nie da się potwierdzić,

że dane rozwiązanie jest absolutnie

najlepsze ze wszystkich możliwych.

Ale dzięki testom będziesz wiedzieć,

czy nowe rozwiązanie jest lepsze od

starego, a  połączenie wielu takich

drobnych poprawek daje po prostu

piorunujący efekt.

Potrzeba optymalizacji będzie

istnieć zawsze również dlatego, że

zmieniają się oczekiwania użytkowni-

ków. Użytkownicy dojrzewają. Ich spo-

sób działania się zmienia. Być może

dzisiaj np. musisz mocno skupiać się na

zapewnianiu ich, że zakupy u Ciebie są

bezpieczne, lub wyjaśnianiu, jak takiego

powinien być długi czy krótki?

W  jakiej kolejności pokazywać

elementy na stronie produktu (np.

najpierw opinie klientów czy szcze-

gółowy opis techniczny)?

Czy lepsze jest duże czy mniejsze

zdjęcie produktu?

Jakiego koloru i  jakiej wielkości

powinien być przycisk „dodaj do ko-

szyka”, a  może powinno być na nim

napisane „kup teraz” zamiast „dodaj do

koszyka”?

Czy na stronie produktu powinieneś

pokazywać ceny dostawy?

Do tej pory odpowiedzi na te

pytania prawdopodobnie szukałeś,

opierając się na tzw. najlepszych

praktykach (co – jak już pisałem – jest

marnym rozwiązaniem, bo każdy sklep

jest inny), lub po prostu byłeś skazany

na zgadywanie (własne lub firmy, która

projektowała Ci sklep).

Dzięki testowaniu możesz przestać

zgadywać. Robiąc testy, możesz po

prostu pokazać losowo klientom dwie

wersje danej podstrony i  poznać kon-

kretną, popartą statystykami odpo-

wiedź na każde z powyższych pytań.

Pamiętaj, że test, aby był wiary-

godny, musi być prowadzony równo-

legle. Nie możesz zrobić tak, że w jed-

nym tygodniu pokażesz ludziom jedną

wersję strony, w  kolejnym tygodniu

inną wersję i  ocenisz wyniki sprzedaży

z jednego i drugiego tygodnia. Jest zbyt

wiele czynników, które mogą wypaczyć

takie wyniki. Zresztą już teraz pewnie

widzisz, jak mocno różnią się wyniki

sprzedaży w poszczególnych dniach czy

tygodniach, nawet jeśli nic nie zmieniasz

na stronie.

Test równoległy polega na tym, że

każdy użytkownik w  momencie wejścia

na Twoją stronę jest losowany do

jednej z  wersji testowanych i  tę wersję

zobaczy przy każdym swoim wejściu,

dopóki trwa test. Przykładowo, jeśli

testujesz dwie wersje strony, a  masz

dziennie 1000 odwiedzin, to 500 użyt-

kowników zobaczy jedną wersję i  500

użytkowników obejrzy drugą wersję.

Widząc osobno statystyki konwersji

każdej z  tych wersji, będziesz mógł

wybrać skuteczniejszą wersję.

W  tym i  kilku kolejnych artykułach

będę chciał Ci pokazać kilka obszarów,

które warto przetestować. Miej jednak

świadomość, że nie dam Ci gotowych

Testuj, zamiast zgadywać 41

Narzędzia, z którymi

powinieneś się zaprzyjaźnić

Największa wada gotowych

sklepów

Być może powiesz: „Ale to jest

za trudne”

Od czego zacząć?

Testowanie najlepiej zacząć od…

końca. Najszybsze efekty uzyskasz,

optymalizując sam proces składania

Nie możesz poprawiać czegoś,

czego wcześniej nie zmierzysz. Jeśli

dzisiaj jeszcze nie korzystasz z  za-

awansowanych statystyk na stronie, czas

najwyższy zaprzyjaźnić się z  darmo-

wymi statystykami Google Analytics.

Dzięki nim dowiesz się nie tylko

tak oczywistych rzeczy, jak to, ile

osób odwiedza stronę, lecz także

np. które strony docelowe mają naj-

lepsze wyniki, jak zachowują się od-

wiedzający pochodzący z  różnych

źródeł (Google, reklama w  AdWords,

mailingi, programy partnerskie) i przede

wszystkim: ilu odwiedzających gubisz

na poszczególnych etapach procesu

składania zamówienia. Wiele sklepów

używa Google Analytics do mierzenia

liczby wejść czy nawet konwersji,

ale niewielu właścicieli sklepów ma

świadomość, jak wiele szczegółowych

informacji można z  nich uzyskać,

stosując mniej znane rozwiązania, takie

jak zaawansowane segmenty czy

zmienne niestandardowe.

Do prowadzenia testów możesz

natomiast wykorzystać także darmowy

Google Website Optimizer. Pozwala on

na tworzenie zarówno bardzo prostych

testów A/B, gdzie porównasz wyniki

dwóch wersji strony, jak i testów na wielu

odmianach, gdzie możesz na jednej

stronie przetestować jednocześnie kilka

różnych kombinacji. Google udostępnia

do tego narzędzia bardzo rozbudowaną

pomoc, która sprawia, że korzystanie

z niego nie powinno stanowić problemu,

a  z  jego wdrożeniem poradzi sobie

każdy programista.

Nie ma co ukrywać, że najłatwiej

jest testować, jeżeli dysponujesz autor-

skim oprogramowaniem sklepu lub przy-

najmniej pozwalającym na dowolne

modyfikacje oprogramowaniem open

source. Mam jednak świadomość, że

większość sklepów w  Polsce korzysta

z  „zamkniętych” wersji gotowego

oprogramowania lub platform SaaS

(software as a  service). Takie roz-

wiązania mają swoje zalety, przede

wszystkim dużo niższą cenę, brak

potrzeby wykonywania prac progra-

mistycznych i większą stabilność (przy-

najmniej w  założeniu, bo wystarczy

poczytać fora użytkowników, choćby

najpopularniejszej w  Polsce sklepowej

platformy SaaS, by zobaczyć, że taka

stabilność to fikcja). Niestety bardzo

dużą ceną, jaką płacimy za te zalety,

jest najczęściej zupełny brak możliwości

testowania. Korzystając z  takich roz-

wiązań, zdajesz się w  kwestii skutecz-

ności swojego sklepu na pomysły

twórców takiego oprogramowania.

Pół biedy, gdyby ci twórcy bazowali

na konkretnych testach skuteczności,

ale niestety najczęściej oni również po

prostu zgadują, wprowadzają takie

rozwiązania, jakie im się wydaje, że

będą najlepsze.

Jeśli ograniczyłeś sobie możli-

wości testowania, wybierając oprogra-

mowanie, które na to nie pozwala, to

mówiąc szczerze – masz poważny

problem. Możliwość własnej mody-

fikacji sklepu przydaje się nie tylko

do optymalizacji konwersji, lecz

bez niej ograniczasz także swoje

możliwości również w wielu działaniach

marketingowych (np. optymalizacji skle-

pu pod kątem pozycjonowania). Te-

stowanie i  optymalizacja to bardzo

silna przewaga konkurencyjna i bez niej

będzie trudno wyróżnić sklep od kilkuset

konkurentów w  danej branży. Warto

zatem o tym poważnie pomyśleć jeszcze

na etapie planowania sklepu lub przy

najbliższej zmianie oprogramowania.

Tak, ciągła optymalizacja sklepu

to proces bardzo wymagający, pra-

cochłonny i  trudny. Jeśli jednak chcesz

mieć sklep lepszy niż konkurencja,

nie masz wyjścia, musisz testować

i optymalizować.

Aha, i  jeszcze jedno. Być może

teraz korci Cię to, żeby wejść na stronę

mojej księgarni i  skopiować rozwiąza-

nia, które stosuję. Być może myślisz:

„skoro on to przetestował, to musi

być dobre”. Jeśli uważnie czytałeś ten

artykuł, to powinieneś już wiedzieć, że

to marny pomysł. Mój rynek jest bardzo

specyficzny i  mam pełną świadomość,

że wiele rzeczy, które działają u mnie,

w  większości sklepów będzie działać

inaczej. Poza tym w  tej chwili również

prowadzę kilka testów, więc być może

zobaczysz akurat rozwiązanie w danym

teście przegrywające. Krótko mówiąc,

jak najbardziej możesz się przyglądać

moim rozwiązaniom, ale zawsze prze-

testuj, zanim wdrożysz je u siebie.

Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle.pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Paweł Królakmail: p.krolak@tolle.pl

zakupu dokonać, a kiedyś już nie będzie

takiej potrzeby, bo kupowanie przez

internet stanie się czymś zupełnie

naturalnym i  nie będzie takich obaw

o  bezpieczeństwo wśród kupujących.

Licz się z  tym, że wyniki dzisiejszych

testów mogą za rok czy dwa lata być

inne.

zamówienia, czyli te wszystkie pod-

strony sklepu, które klient odwiedza

od przejścia z  koszyka aż do strony

z  podziękowaniem za zamówienie.

Zwróć więc uwagę na to, jak w Twoim

sklepie wygląda proces wyboru formy

płatności i  dostawy, proces poda-

wania adresu i  zakładania konta,

proces akceptacji (i  ewentualnego po-

twierdzania zamówienia), i  pomyśl,

co można byłoby zrobić inaczej,

prościej, lepiej dla klienta. Poprawiając

skuteczność tych podstron, najszybciej

uzyskasz efekt w  postaci konkretnych

pieniędzy, bo te podstrony mają bez-

pośrednie przełożenie na sprzedaż.

42 Testuj, zamiast zgadywać

Wielkość ma znaczenie

Czas na m-biznes?

Istnieją bardzo poważne argumenty, aby postawić tezę, że to właśnie w tej branży, już za kilka lat, znajdą się trzy najbogatsze osoby na świecie. Właściwie już dzisiaj (zajmujący dwa pierwsze miejsca w rankingu Forbesa, na liście najbogatszych) Carlos Slim Helu (America Movil) oraz Bill Gates (Microsoft), w bardzo istotnym stopniu przenoszą środek ciężkości w stronę tego segmentu gospodarki. Wielu analityków stawia tezę, że świat technologii mobilnych (bo o nim mowa) jest dla internetu tym, czym była niegdyś telewizja dla radia. Celem niniejszego artykułu jest dostarczenie inspirujących informacji na temat ogromnego potencjału jaki drzemie w m-biznesie. Potencjał ten, podobnie jak w przypadku internetu, może zostać wykorzystany zarówno przez ogromne korporacje jak i przez pojednycze osoby.

Populacja Ziemi to już ponad

7 miliardów ludzi.

Dzisiaj więcej ludzi posiada

dostęp do telefonu niż

do elektryczności, czy do

bieżącej wody.

Obecnie możemy mówić o liczbie

ponad 5,3 miliarda aktywnych kart

SIM. Dla porównania:

• 1,2 miliarda ludzi korzysta

z komputerów (stacjonarnych,

laptopów i netbooków),

• 1,6 miliarda jest zarejestrowanych

odbiorników TV (900 milionów ma

dostęp do telewizji kablowej lub

satelity),

• 1,7 miliarda ludzi posiada karty

kredytowe,

• 2 miliardy to użytkownicy internetu

(z czego 400 milionów łączy się

wyłącznie z komputerów, 625

milionów z urządzeń mobilnych,

a 975 milionów korzysta z obu

typów urządzeń),

• 1,4 miliarda ludzi posiada konto

e-mail, 800 milionów ludzi korzysta

z komunikatorów, a SMS-a odczyta

ponad 4,2 miliarda ludzi .

Gdybyśmy przyjęli założenie,

że analfabeci oraz dzieci w  wieku

przedszkolnym nie należą do grupy

potencjalnych odbiorców naszego prze-

kazu marketingowego już dzisiaj

moglibyśmy mówić o  statystycznym

100% nasyceniu telefonami komór-

kowymi w skali globu.

Realnie w 72 krajach prawdziwy po-

ziom nasycenia przekroczył już 100%,

istnieją kraje w  których przekroczył

200%. Nawet w najbiedniejszych rejo-

nach świata poziom nasycenia tele-

fonami wynosi powyżej 50%.

Świat mobilny pokonuje kolejne

43Czas na m-biznes?

ograniczenia (istniejące nawet w  internecie). Na przykład

osoba, która pracuje na budowie, nie korzysta z  komputera

przez zdecydowaną większość dnia. Ta sama osoba potrafi

wysyłać tysiące SMS-ów lub korzystać z mobilnego internetu,

dostępnego w telefonie komórkowym.

Przedział wiekowy użytkowników telefonów komórko-

wych także jest szerszy. Podczas gdy instytucje finansowe

raczej nie zaczną wydawać kart kredytowych kilkuletnim

dzieciom czy młodzieży, nie ma problemu, aby te grupy mogły

dokonywać zakupów przy użyciu telefonu - także w  coraz

szybciej rosnącej w (zaawansowanym technologicznie) świecie

sieci fizycznych punktów obsługujących płatności mobilne

(pamiętajmy, że telefonia komórkowa posiada wbudowany

system płatności). Także w grupie seniorów poziom nasycenia

telefonami komórkowymi jest względnie wysoki w porównaniu

z tradycyjnym internetem.

Telefon jest urządzeniem niezwykle osobistym. Ciągle

pozostaje „pod ręką”. 91% ludzi utrzymuje telefon w  dy-

stansie 1-5 metrów przez 24 godziny na dobę, przez 7

dni w  tygodniu. Telefon jest także szybszy od innych form

kontaktu. Zdecydowana większość ludzi czyta otrzymywane

SMSy (open rate ok 97%), podczas gdy z  e-mailami bywa

pod tym względem bardzo różnie (kilkanaście procent potrafi

być naprawdę dobrym wynikiem). Ludzie statystycznie czy-

tają SMS-y w  ciągu 4 minut, a  wiadomości e-mail w  ciągu

48 godzin od wysłania. Prawidłowo zbudowana i poprawnie

zarządzana lista numerów telefonicznych do potencjalnych

klientów potrafi być więc wielokrotnie bardziej cenna niż lista

adresów e-mail o takim samym rozmiarze.

Telefon jest pod ręką w  sytuacjach, kiedy dopada nas

twórczy impuls. Możemy szybko coś zanotować, zrobić

zdjęcie lub notatkę głosową i  natychmiast opublikować je

w sieci. Technologie mobilne znakomicie sprzyjają rozwojowi

różnego rodzaju serwisów społecznościowych. Przykładowo,

chiński serwis społecznościowy QQ posiada więcej aktyw-

nych kont niż Facebook.

Teoretycznie każda aktywność wykonana obecnie na

telefonie komórkowym może zostać zmierzona. Jest to

potencjalne źródło niezwykle dokładnych (poziom do tej pory

niespotykany i nieosiągalny) danych marketingowych. To także

pole do tworzenia tak zwanej rozszerzonej rzeczywistości

(augmented reality).

Badania prowadzone w 2008 przez VISA pokazały, że

utrata karty kredytowej statystycznie zgłaszana jest w ciągu

doby od momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu

w  ciągu 30 minut. Urządzenie nazywane telefonem, dzisiaj

jest w  stanie zastąpić całą gamę innych urządzeń. Według

niektórych badań, 1/3 badanych przestała nosić na ręce

zegarek dlatego, że posiada telefon.

Apple już relatywnie dawno temu postawiło na urządzenia

mobilne. Ogłosiło, że jest firmą mobilną (mobile company),

zmieniło nazwę na Apple (wcześniej Apple Computer). To za

jego przyczyną z amerykańskich sklepów znikają płyty CD (bo

przecież można ściągnąć utwór z  iTunes). To także za jego

przyczyną zapanowała moda na appsy, które są świetnym

nośnikiem dla mobilnej reklamy kontekstowej.

Google także zadeklarowało politykę „Mobile first

in everything”, przejęło największą platformę służącą do

dystrybucji mobilnej reklamy kontekstowej i udostępniło wiele

serwisów, z  których większośc pojawi się w  Polsce dopiero

w  przyszłości. Wart uwagi jest fakt, że Google stworzyło

także platformę Android, a ostatnio przejęło też Motorolę.

W 2008 r. przemysł mobilny przekroczył wartość biliona

dolarów (1 000 000 000 000) i  rozwija się najszybciej

ze wszystkich „bilionowych biznesów” (odzież i  żywność,

budownictwo, przemysł zbrojeniowy i  sektor bankowy). Jest

większy niż telewizja, czy przemysł farmaceutyczny.

W ubiegłym roku (2010) sprzedało się 1,38 miliarda nowych

telefonów (smart oraz dumb). Dla porównania:

•350 milionów PC,

•300 milionów odbiorników TV,

•250 milionów odtwarzaczy DVD.

Sprzedaż mobilnej treści (muzyka, gry, wiadomości) bez

uwzględnienia usług komunikacyjnych (rozmowy, SMS, MMS)

to kwota 127 miliardów dolarów. Ta kwota przewyższa

sprzedaż tych samych treści w  internecie (wliczając w  to

reklamy).

Mobilne treści PREMIUM wypełniają kieszenie taką samą

ilością gotówki, jak przemysł gier wideo, sprzedaż muzyki oraz

dochody przemysłu filmowego łącznie.

The Nokie Tune, czyli utwór Gran Vals Francisco

Torrega, jest obecnie najbardziej rozpoznawanym motywem

muzycznym na Ziemi. Sprzedano więcej kopii tego utworu niż

piosenek Beatlesów, Elvisa czy Michaela Jacksona.

Użytkownicy internetu przyzwyczajeni są do tego, aby

wiele rzeczy otrzymywać za darmo. Użytkownicy telefonów,

od samego początku przyzwyczajani są, że niemal za wszystko

należy płacić. Obecnie, użytkownicy telefonów, bez oporów

płacą nawet za rzeczy, które mogą otrzymywać za darmo

w internecie. Oto przykłady:

•Płatny serwis AQA i darmowe wyszukiwanie w Google,

•Płatny serwis SeeMeTV i darmowy serwis YouTube.

Pomówmy o pieniądzach

Czynnik ludzki

Co robią najwięksi i najlepsi?

“Obecnie, użytkownicy telefonów, bez oporów

płacą nawet za rzeczy, które mogą otrzymywać

za darmo w internecie”

“...utrata karty kredytowej statystycznie zgłaszana jest w ciągu doby od

momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu w ciągu 30 minut.”

44 Czas na m-biznes?

45Czas na m-biznes?

firma: kamilczopek.plstanowisko: właścicieltel.: 530 190 190e-mail: kamil@kamilczopek.plwww: kamilczopek.pl

Z wykształcenia mgr inż. informatyki. Posiada duże doświadczenie projektowe. Po ukończeniu studiów MBA, koncentruje się na rozwijaniu własnej działalności. Jest założycielem projektu Mobilne Rewolucje (http://mobilnerewolucje.pl). Obecnie współpracuje z zagraniczną firmą zajmującą się produkcją oprogramowania dla urządzeń mobilnych. W przeszłości odnosił sukcesy w realizacji kampanii promocyjnych, z wykorzystaniem Public Relations. Ze swoim przekazem udało mu się dotrzeć do stacji telewizyjnych: TVP, TV4, MTV Polska, radio Bon Ton w Chełmie, a także kilku lokalnych gazet. Jest także autorem ebooka Zabawy Dla Niemowlaków oraz kursu video na temat reklamy mobilnej - Mobilne CPA: www.ekademia.pl/ebook/zabawydlaniemowlakowmobilne-cpa.pl/oferta

Kamil Czopek

(np. przybył na umówione wizytę/

spotkanie). W serwisach internetowych,

drukowanych magazynach oraz na

witrynach sklepowych lub na przy-

stankach autobusowaych coraz częściej

można spotkać kody QR. Znana jest

sprzedaż treści PREMIUM. Także co-

raz więcej fizycznych biznesów

decyduje się zaoferować klientom

promocyjne warunki zakupu towarów

i  usług w  zamian za pozostawienie

numeru telefonu. Zwiekszająca się ilość

smartfonów oraz coraz niższe ceny

pakietów internetowych będą sprzyjały

rozwojowi modeli biznesów skupionych

wokół aplikacji, mobilnego internetu

oraz reklamy mobilnej.

Pomimo, że dla wielu osób zara-

bianie dzięki rozwiązaniom mobilnym

wydaje się być dzisiaj głosem przy-

szłości, należy pamiętać, że istnieje

kilka znakomitych argumentów, aby już

dzisiaj poważnie zastanowić się nad

taką możliwością zarabiania.

Wiele spektakularnych sukcesów

jakie pojedynczy ludzie byli w  stanie

odnieść na przestrzeni dziejów, często

bywa nazywanych szczęśliwym zbiegiem

okoliczności. W  istocie, o  sukcesie tych

przedsięwzięć, oprócz odpowiedniego

wyczucia czasu i  miejsca, najczęściej

decydującą rolę odgrywała odpo-

wiednia (przygotowana) osoba. Być

może zwiększenie poziomu kompe-

tencji w  dziedzinie marketingu mo-

bilnego oraz innych form aktywności

rozpoczynających się od „m-”, może

okazać się strzałem w dziesiątkę.

Kiedy okazja spotyka się

z gotowością

Polska MOBILna

Także w Polsce, obecnie powiększa

się grupa instytucji, które na co

dzień wykorzystują zarówno mobilne

technologie, które osiągnęły już po-

ziom swojej dojrzałości, jak i  te które

ciągle są jeszcze nowinkami. Dzisiaj

nikogo już nie zaskakuje wykorzystanie

SMS-ów w  różnorodnych konkursach,

ankietach lub komunikatach skiero-

wanych do klienta i  skłaniających

go do wykonania określonej akcji

Na Appsach także daje

się zarobić

Ostatni przykład ma aspekt lo-

kalny, ponieważ w  jego realizację

zaangażowany został programista pra-

cujący na co dzień na jednej z  uczelni

na Ukrainie. Pomimo wielu legend

na temat fortun jakie można zarobić

produkując aplikacje na platformę iOS

lub Android, prawdą jest, że większość

twórców aplikacji nie zarabia wielkich

pieniędzy. Dzieje się tak dlatego, że

samo wyprodukowanie aplikacji nie

wystarczy. Nawet rewelacyjna aplika-

cja potrafi zagubić się w  gąszczu

kilkuset tysięcy innych, jeśli nie zostanie

odpowiednio wyeksponowana oraz

za-prezentowana grupie docelowej.

Jeden z  liczących się amerykańskich

marketerów dobrze o  tym wiedział.

Sam nie potrafił programować (to była

rola wynajętego kolegi z  Ukrainy), ale

z  pewnością potrafił sprzedawać. Dzi-

siaj wprowadził na rynek kilkanaście

aplikacji i  każda z  nich potrafiła zara-

biać 300-400 dolarów dziennie.

Zarabianie na cudzym

Pomoc lokalnym biznesom

Apple czy Google to absolutni

giganci. Oprócz nich w świecie mobilnym

obecni są także inni wielcy gracze.

Nie ma tutaj jeszcze zdecydowanych

liderów. Nie wszystkie karty zostały

rozdane. Najwięksi rywale są podobni

rozmiarem osiąganego dochodu. Sześć

największych na świecie firm pochodzi

z trzech różnych kontynentów i sześciu

różnych krajów. Pierwsza firma w  ran-

kingu jest tylko o 26% większa od firmy

szóstej w rankingu.

Oprócz ogromnych korporacji tak-

że mniejsze firmy, a nawet pojedyncze

osoby są w  stanie znaleźć swój

segment rynku i  relatywnie szybko

go spieniężyć. W  tym miejscu pragnę

przedstawić Ci trzy inspirujące mnie

przykłady (wszystkie pochodzą ze

Stanów Zjednoczonych), jak można

tego dokonać.

19-latek z  Kalifornii zarobił blisko

50 000 dolarów w  jeden miesiąc.

Dzięki kontekstowej reklamie mobilnej

zbudował listę 20 000 subskryben-

tów. Dzięki podpiętym, za stroną typu

squeeze, ofertom CPA zminimalizował

koszty kampanii. Nie posiadał nawet

własnego produktu. Jedyną rzeczą, za

którą zapłacił, był przygotowany dla

swojej grupy docelowej, wartościowy

raport dotyczący odchudzania.

Pewna kobieta mieszkająca na

Florydzie zaczęła świadczyć usługi

polegające na budowaniu list SMS

dla lokalnych biznesów, głównie

dla restauracji oraz klubów. Osiąga

w  ten sposób dochód w okolicach 30

000 dolarów miesięcznie. W  zamian

za deser lub inne atrakcje, goście

restauracji mogą zapisywać się na tak

zwanie listy VIP. Dzięki temu są oni

informowani o promocjach, specjalnych

wydarzeniach, happy hours lub kon-

kursach. Praktyczne wykorzystanie list

numerów telefonicznych pozwala wła-

ścicielom zareagować, w  momencie

kiedy akurat nie mają wielu klientów.

Mogą oni wysłać SMS-a i zapełnić lokal

klientami w naprawdę krótkim czasie.

Na ramionach gigantów

46 Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty

Dlaczego warto?

Jak to zatem zrobić?

Słyszałeś zapewne, że rozmawiając

bezpośrednio z  klientem lub pisząc

ofertę (list sprzedażowy, opis pro-

duktu/usługi w  sklepie internetowym),

powinieneś mówić językiem korzyści.

W  tym artykule zapraszam Cię na

wycieczkę do wewnętrznego świata

Twojego klienta, do jego myśli i emocji,

które uczestniczą w  podejmowaniu

decyzji zakupu.

Na początku ustalmy jednak punkt

wyjścia do naszych rozważań. Bazując

na swoim doświadczeniu i  wiedzy,

przedstawiam Ci następującą tezę:

Jak się już zapewne domyślasz,

mówienie językiem korzyści znajduje się

w obszarze trzecim, czyli tym, w którym

Twój klient ma zdecydować, czy to, co

OFERTY?Z TWOJEJDLACZEGO KLIENT NIE KORZYSTA

Twój klient, choćbyś go ubóstwiał, szanował i uważał za Pana, jest najczęściej leniem. Nawet jeśli jego IQ wynosi 160 i ma trzy doktoraty, z czystego lenistwa nie myśli tak, jakbyś sobie tego życzył. W tym artykule dowiesz się, jak wykorzystać uwagę i zainteresowanie klienta, by przekonać go do zakupu. Dowiesz się też, jak zbudować Twoją ofertę, by leniwy klient uznał ją za wartościową.

Twój klient najczęściej

nie kupuje z trzech

podstawowych powodów:

• klient Ci nie ufa,

• klient nie potrzebuje teraz Twojego

produktu/usługi,

• klient uważa, że to, co mu oferujesz,

nie jest warte jego wydatków,

Powyższe powody to jednocześnie

obszary mojej pracy w trakcie tre-

ningów, konsultacji i coachingu.

Obszar pierwszy – czyli budowanie

zaufania.

Wiąże się on z  odpowiednim „opa-

kowaniem siebie” (wizerunek własny,

wizerunek firmy, wizerunek sklepu,

Twoje przygotowanie do kontaktu

z klientem).

Obszar drugi – czyli pozycjonowanie

swojej oferty.

Wśród kluczowych działań znajduje

się dobór kanałów dotarcia do

grupy, której potrzeby chcesz

zaspokoić – odpowiedź na pytanie:

gdzie są wierni fani mojej oferty?

Obszar trzeci – czyli ekspozycja

oferty.

To Twoje sposoby przedstawienia

oferty tak, by klient był przekonany o jej

wysokiej wartości.

mu oferujesz, jest dla niego wartościowe.

Żeby Twój klient uznał coś za

wartościowe, musi w łatwy sposób

odnaleźć korzyści w Twojej ofercie.

Warto zatem, byś poznawał sposoby

budowania wypowiedzi lub oferty

tak, by Twój klient łatwiej podejmował

decyzje zakupu.

Z pomocą przychodzi nam struktura

C.Z.K., czyli CECHA > ZALETA >

KORZYŚĆ. Struktura to nic innego jak

szkielet, w  który wystarczy włożyć

odpowiednie słowa, by zaczęły dzia-

łać na korzyść Twoją i  klienta. Pomimo

że struktura C.Z.K. jest bardzo rozpo-

wszechniona w  branży handlowej,

często jest nieumiejętnie stosowana.

Wynika to najczęściej z  mylenia zalet

produktu/usługi z  jego korzyściami.

Bardzo często w  trakcie prowadzenia

szkoleń, gdy zapytam uczestnikó w:

– Czy znacie strukturę C.Z.K.?, słyszę

odpowiedź: – Tak, znamy. Możemy

zacząć następny temat. Wtedy ja,

zgodnie z  życzeniem sali, przechodzę

do następnego zagadnienia, robiąc

przezornie krótki test umiejętności

w zakresie operowania C.Z.K. Okazuje

się najczęściej, że 80% uczestników

w  trakcie rozmów handlowych przed-

stawia zalety, sądząc, że to korzyści.

Nie dziwią zatem rezultaty. Jeśli

Twój klient nie znajdzie (przeczyta/

usłyszy) korzyści, masz o wiele mniejsze

szanse na to, by uznał Twoją ofertę za

wartościową.

Przejdźmy do przykładu

Teraz czas na Ciebie

Jan i Beata Profesjonalscy mają w ofercie nowy produkt.

To innowacyjny wózek dziecięcy zaprojektowany przez

inżynierów z firmy PORSCHE. Wózek wygląda naprawdę

pięknie. Ceną odbiega jednak od innych modeli. Jan i Beata

przygotowali ramę oferty, która przy okazji będzie stanowiła

wytyczną dla sprzedawcy.

1. Nazwa własna: wózek dziecięcy z włókna węglowego

GNX01 Light 2,3 kg

2. Producent: PORSCHE

3. Konstrukcja: włókno węglowe piątej generacji

4. Wymiary po złożeniu: 20 cm szer. × 20 cm wys. × 60 cm

dług.

5. Poszycie: poliester z nano-powłoką AG+

1. Ultralekki

2. Renomowany producent Porsche: trwałość, wieczysta

gwarancja door-to-door.

3. Odporny na wszelkie obicie i uderzenia, składany jedną

ręką.

4. Zmieści się w standardowej torbie turystycznej. Można

go przewieźć samolotem. Mieści się w każdym bagażniku

samochodowym.

5. Poszycie samoczyszczące się. Nie wymaga prania; wózek

wygląda cały czas jak w dniu zakupu.

1. Ultralekka waga uchroni Cię przed przeciążeniem

kręgosłupa i uprzyjemni Twój każdy spacer lub zakupy…

2. Dzięki gwarancji door-to-door, realizowanej w 24 godziny

w 30 krajach świata, zyskuje Pani czas i pewność, ponieważ

wymiana na nowy wózek odbywa się ekspresowo i w miejscu

dogodnym dla Pani…

3. System One-Hand-Click pozwala nawet najdrobniejszej

kobiecie rozłożyć i złożyć wózek jedną ręką, dzięki czemu

ma Pani możliwość trzymania maleństwa cały czas przy

sobie…

4. Możliwość spakowania wózka do torby lub plecaka

zapewni Pani i  maleństwu ulgę, gdy w  trakcie pieszych

wycieczek dziecko będzie chciało iść dalej, a  jego nogi

odmówią posłuszeństwa…

5. Samoczyszczące poszycie gwarantuje Pani zawsze

wzorowy wygląd wózka oraz uwolni Panią od przymusu

prania poszycia, co jest zmorą wielu kobiet korzystających

z wózków ze starym rodzajem poszycia…

CECHA – czyli parametry, specyfikacja, dane techniczne

ZALETA – w definicji pomogą pytania pomocnicze: co

wynika z cech produktu; co czyni produkt wyjątkowym;

czym się on różni od innych produktów; co producent

chciał osiągnąć, wprowadzając ten produkt na rynek?

KORZYŚĆ – co klient z tego będzie miał, czyli jakie korzyści

wynikają dla klienta z zalet produktu. Uwaga: warto

w komunikowaniu korzyści stosować konstrukcję:

Powyższy przykład miał Ci pomóc zrozumieć strukturę

C.Z.K. i pozwolić na eksperymenty w budowaniu prze-

mawiających do klienta korzyści.

To, na co chcę teraz zwrócić uwagę, to sześć podsta-

wowych błędów w budowaniu oferty lub prowadzeniu rozmów

sprzedażowych. Błędy te traktuję jako skróty myślowe i podaję

je poniżej:

1. Oferta zawiera wyłącznie cechy

2. Zalety są mylone z korzyściami

3. Brak zamiany zalety na korzyści (komentarz: wynika to

najczęściej z postawy sprzedawcy, który uważa, że korzyści

nasuwają się samoczynnie i są oczywiste, np.: to oczywiste,

że skoro wózek jest ultralekki, to może go nosić każdy).

4. Korzyści nie posiadają adresata, który musi się w  nich

pojawić.

5. (Komentarz: forma osobowa to podstawa języka korzyści.

Po prostu używaj, w  zależności od przyjętej konwencji,

form: Ty, Pani, Państwo).

6. Zachwiana proporcja pomiędzy C.Z.K.

(Bez komentarza: 15 cech, 2 zalety, 0 korzyści)

Korzyści odnoszą się do absurdalnych sytuacji

(Komentarz: gdy przesadzisz z  przykładową korzyścią lub

będziesz manipulował faktami, klient może odrzucić suge-

rowaną korzyść łącznie z  zaufaniem do Ciebie, np. „lekka

waga wózka pozwoli Pani użyć go jako białej broni w parku

przed złodziejem torebek”).

Na zakończenie proponuję Ci ćwiczenie rozwijające.

Poniżej przedstawiam Ci listę korzyści, które mogą być

ważne dla Twojego klienta. Wybierz ze swojej oferty trzy

produkty lub usługi i stwórz na nowo swoją ofertę, korzystając

ze struktury zawartej w  tym artykule oraz z  poniższej listy.

Ćwicząc, pamiętaj o  tym, że Twój klient jest leniwy i  nie

wykona za Ciebie pracy, która polega na zamianie zalet na

korzyści. Zrób to za niego w  bezpośredniej rozmowie lub

w treści oferty. Skorzystacie na tym oboje.

Zyskać – np.: Tym zyska Pan…

Przynieść – np.: To przyniesie Pani…

Oznaczać, obniżać, zwiększyć, osiągnąć, podnieść,

gwarantować, poprawić, zredukować, rozwinąć, umożliwić,

zapewnić, skorzystać, oszczędzić, wynikać, umożliwić, zarobić,

gwarantować, zadbać, maksymalizować, zabezpieczyć

LISTA KORZYŚCI

Piotr KochanekFirma: SmartPoint stanowisko: właściciel tel: +48 503 93 64 03 e-mail: kontakt@smartpoint.pl www.smartpoint.pl

Przedsiębiorca, menedżer, trener, coach, konsultant. Właściciel manufaktury reklamy,agencji kreatywnej oraz wydawnictwa. Od 15 lat związany z branżą reklamową i medialną. Specjalizuje się w budowaniu strategii marketingowych, kreowaniu i budowaniu wizerunku osób i marek, tworzeniem systemów identyfikacji wizualnej. W zakresie rozwoju interpersonalnego specjalizuje się w problematyce skutecznej komunikacji i wpływie, tworzeniu długofalowych relacji z klientami, twórczego rozwiązywania konfliktów, motywacji, kreatywności oraz wystąpień publicznych. Promotor etyki biznesu i społecznej odpowiedzialności w działalności biznesowej.

47Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty

O ile monopol jest najgorszym wrogiem dywersyfikacji w SEM, to należy przyznać,

że system Adwords jest najbardziej zaawansowanym i skutecznym z perspektywy

reklamodawcy programem PPC.

PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

Google AdWords jest jednym z produktów oferowanych w wachlarzu usług Kont Google. Pozwala na emisję reklam, które są ściśle powiązane z zapytaniami użytkowników wyszukiwarki, lub przeglądanymi przez nich treściami. Jest klasycznym przykładem reklamy PPC, która wspólnie z działaniami SEO (optymalizacją witryny pod wyniki naturalne) odpowiada definicji marketingu w wyszukiwarkach.

48 PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

Reklama PPC, a marketing online

Google AdWords, czyli PPC w Polsce

W  październiku 1994 roku przeprowadzona została

jedna z pierwszych kampanii reklamowych online. Na stronie

magazynu hotwired.com ukazała się reklama firmy AT&T.

Na uznawanym za pierwszy w  Internecie bannerze widniał

tekst:”Have you ever clicked your mouse right here? You will”.

Ratio jego kliknięć do wyświetleń wynosiło 78%.

Dziś myśląc o takiej strategii możemy się tylko uśmiechnąć

i pomyśleć o niesamowitym tempie rozwoju marketingu online.

Nie mniej jednak kliknięcie w  dalszym ciągu stanowi

podstawowy element inicjacyjny w  procesie

realizacji celów biznesowych na witrynie. Na kliknięcia,

które przekonwertują się w  sprzedaż liczy każda kampania

reklamowa. Najlepiej zaś obrazują to działania na jednym

z kanałów marketingu w wyszukiwarkach, czyli PPC.

PPC (z  ang. pay-per-click) pozostaje obecnie

najpopularniejszą formą rozliczeń marketingu

w  wyszukiwarkach. Operuje modelem, w  którym opłaty

przewidywane są w  przypadku kliknięcia, a  inwestycje

w reklamę w tym kanale systematycznie się zwiększają. Według

Patrząc na ranking, zdawać się może, że sytuacja

w  Polsce nie pozostawia nam większego pola manweru.

Warto pamiętać, że NetSprint, który nisko plasuje się wśród

silników wyszukiwarek, zarządza wspólnie z Wirtualną Polską

bardzo mocno rozbudowaną siecią reklamy kontekstowej,

AdKontekstem. Według badań Gemius Megapanel dociera

ona do 92% polskich użytkowników internetu. Oferuje

emisję reklam na witrynach grupy WP, Onet, Interii, czy

serwisów PolskaPresse. Adkontekst współpracuje także

z  ARBOinteractive SmartContext i  obecnie pozostaje

dodatkowym rozwiązaniem dla wielu strategii reklamowych.

Bezsprzecznie jednak system AdWords jest najbardziej

zaawansowanym z  perspektywy reklamodawcy

programem PPC. O  ile monopol jest najgorszym wrogiem

dywersyfikacji w SEM, paradoksalnie w Polsce doświadczamy

go w najskuteczniejszym wydaniu.

Google w naszym kraju posiada około 97% rynku

wyszukiwania, tym samym AdWords niepodzielnie króluje

wśród systemów PPC, na które decydują się polscy marketerzy.

ranking.pl

badań Covario, w porównaniu do 2010, globalne wydatki na

płatnych wynikach wyszukiwania wzrosły w trzecim kwartale

2011 o 24%.

Obecnie PPC znajduje w  internecie różnorodne

zastosowanie. Do generowania zysków wykorzystują go

zarówno wyszukiwarki, programy reklamowe skupiające

wydawców, jak i  pojedyncze witryny (np. Facebook). PPC

jest również atrakcyjną alternatywą dla tradycyjnego display.

Większość z  wyszukiwarek bowiem posiada sieci reklam

kontekstowych. W  ramach różnych programów partnerskich

dzieli się zyskami z kliknięć również z wydawcami.

Za ojca PPC uznawany jest Bill Gross, założyciel GoTo.

com, przekształconego w  późniejszym okresie w  Overture.

Gross jako pierwszy upowszechnił ideę reklamy w  formie

płatnych wyników wyszukiwania. Pomysł ten w  późniejszym

czasie wykorzystali również twórcy Google, a  ich system

reklamowy oparty na modelu PPC pozostaje do dziś głównym

źródłem dochodu (28 miliardów dolarów z reklam za 2010 r.).

1994

2011

49PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

Mierzalność efektów

Precyzja

Wynik Jakości

W przypadku Google AdWords odnosi się do kilku

aspektów. Podstawo kojarzy się przede wszystkim z emisją

reklam w dokładnym momencie poszukiwania przez

użytkownika usługi, bądź produktu. Precyzyjnie w systemie

można również określić poziom wydatków kampanii

reklamowych, bez ryzyka nieplanowanych kosztów. Dzienne

budżety reklamowe oraz maksymalne stawki za kliknięcie

pozwalają na bezpieczną realizację strategii.

Z równie dużą dokładnością reklamodawca jest w stanie

wykorzystać opcje nakierowania reklam, które daje szerokie

możliwości podczas emisji i zdobywania klientów w obszarach

istotnych dla konkretnego biznesu.

Zdecydowanie unikalna wartość, która wyróżnia Google

AdWords na tle pozostałych systemów reklamowych i w bardzo

dużej skali odpowiada za sukces kampanii reklamowej.

Wynik Jakości decyduje przede wszystkim o  tym, czy

Jakie elementy wpływają na wynik

jakości?

Powiedzmy jasno na początek, że

są pewne czynniki, których Google

nie podaje do informacji (tzw. „other

relevant factors”).

Te uznawane za kluczowe są nam

jednak znane:

•zgodność słów kluczowych oraz

reklam z zapytaniami użytkowników,

• informacje dotyczące historii CTR

dla słów kluczowych i reklam,

•historia działań i  wyników. Każde

konto Google AdWords posiada

własną historię,

• jakość stron docelowych, na które

kierowani są użytkownicy. Tutaj od

pewnego czasu nie chodzi już tylko

o czas ładowania się strony,

•wyniki reklam w danym regionie geograficznym.

Im wyższy wynik jakości uzyskiwany jest podczas

kampanii, tym mniejsza za jej opłata. W odróżnieniu od pozostałych form marketingu, PPC

pozwala praktycznie natychmiastowo ocenić zwrot z

inwestycji i wartość zysków z reklamy. Podczas kampanii

AdWords pozostajemy w pełnej kontroli nad kosztami oraz na

bieżąco możemy śledzić realizację celów biznesowych, czyli

konwersje.

Konwersją określamy pożądaną akcję użytkownika,

którą powinien podjąć podczas odwiedzin na witrynie.

Najprostszym przykładem konwersji są transakcje, bądź

formularze kontaktowe.

AdWords już bezpośrednio w interfejsie oferuje

proste narzędzie do śledzenia konwersji.

Możliwa jest również pełna integracja z Google

Analytics. Dzięki importowi kosztów, w raportach towarzyszy

nam automatycznie skalkulowany zwrot z inwestycji (ROI).

śledzenia konwersji AdWords

AdWords w Google Analytics

0

Skuteczność reklamy gwarantują tutaj oprócz zasięgu,

mierzalność i  precyzja, które Google wzbogaciło Wynikiem

Jakości.

We wrześniowym raporcie e-commerce Internet Standard,

liczba polskich sklepów internetowych oszacowana została

na 10 tysięcy. Ponad 68% ankietowanych zdeklarowało

wykorzystanie płatnej reklamy w  wyszukiwarkach (PPC),

jednak tylko 32% określiło działania jako najskuteczniejsze

ze stosowanych form marketingu.

Być może wynik jakości nie jest jeszcze dla wszystkich

zaletą przekładającą się na zyski, zdecydowanie znajduje

się jednak w  argumentach przemawiających za tym właśnie

systemem reklamowym. To Wynik Jakości pozwala Google

na utrzymanie symbiozy pomiędzy rezultatami wyszukiwania

i czyni tak efektywnym. Płatne wyniki nie tracą na trafności

do zapytania użytkownika, a  reklamodawcy mają równe

szanse reklamy, bez względu na wielkość wykorzystywanych

budżetów.

Jeśli aktualnie szukasz sposobu, by zareklamować

działalność swojej firmy, gorąco zachęcam do wypróbowania

Google AdWords. Nie dlatego, że Google jest najpo-

pularniejszą wyszukiwarką w Polsce, ale ponieważ AdWords

jest najskuteczniejszym z  dostępnych narzędzi do reklamy

w kanale PPC.

reklama będzie mogła wziąć udział w  aukcji. Określa ile

reklamodawca musi zapłacić za słowo kluczowe, by wyświetlić

reklamę na pierwszej stronie i ile faktycznie będzie kosztowało

go kliknięcie.

tel.: 784 447 479e-mail: marcela@divbi.comwww:divbi.com

Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Analitycs. Specjalizuje się przede wszystkim w projektach w obrębie platform PPC oraz analityce webowej. Na co dzień zajmuje się optymalizacją kampanii reklamowych oraz dba o poprawną analitykę na witrynach internetowych klientów Divbi. Posiada doświadczenie w realizacji projektów witryn e-commercowych mających na celu zwiększenie sprzedaży. Historia kwalifikacji [link]

Marcela Krzemień

Stare powiedzenie, że każdy Polak

jest najlepszym prawnikiem i lekarzem,

w ostatniej dekadzie zostało uzupełnione

o jeszcze kilka istotnych cech,

wskazujących na niewątpliwie ogromną

własność adaptacyjną wiedzy wszelakiej

krajan znad Wisły. Na początku XXI wieku

do sportów narodowych Polaków (prócz

wszechstronnych umiejętności piłkarskich)

doszły skoki narciarskie i formuła 1, a do

wiedzy powszechnie przez nich używanej,

na której znają się, rzec by można,

z dziada pradziada – handel internetowy.

I tak mniej więcej od dziesięciu lat każdy

jest najlepszym specjalistą w dziedzinie

e-handlu.

Paczka za pobraniem

Słowo wstępu, czyli trzy po trzy…

50

7 mitów na temat sprzedaży internetowej

7 mitów na temat sprzedaży internetowej

Gdyby przyjrzeć się temu, jak na początku lat 90. rozwijał

się polski handel, nie byłoby w tym przekonaniu nic dziwnego.

Dzisiaj, podobnie jak przed 20 laty, dominuje pośpiech, brak

rozwagi i  chęć szybkiego zarobku. Nie są to oczywiście

dążenia złe, a w swoich założeniach pozwalają dostrzec jakże

obcy nam wszystkim na co dzień optymizm. Kłopot pojawia się

gdzie indziej. W zebranej wiedzy z zakresu e-commerce co

najmniej kilkadziesiąt tez stało się powszechnie uprawianymi

i  utrwalanymi mitami. Te zaś, przecząc praktyce, wciąż

uzurpują prawo do stanowienia o tym, co w e-commerce jest

dobre, a co złe. I z nimi to właśnie postaram się na kartach

niniejszej publikacji rozprawić.

Mity wzięte na tapetę to bodaj najbardziej szkodliwe tezy

polskiego e-handlu. To one decydują niekiedy, komu się uda,

a komu nie. Potraktowane złośliwie i  ironicznie, kto wie, być

może raz na zawsze zostaną pogrzebane.

Jeśli chcesz być dobrym sprzedawcą internetowym,

pozwalaj na taką formę zakupu – głosili u  progu XXI

wieku wszyscy, którzy na serwisach aukcyjnych wystawiali

swoje towary. Bez względu na kategorię, wartość i  ilość

przedmiotów, paczka za pobraniem jawiła się jako element

zwiększający bezpieczeństwo transakcji. Oczywiście tylko

to bezpieczeństwo dostrzegane oczami kupującego. Czy tak

jednak było w  istocie? Otóż o  ile na początku działalności

największych polskich resellerów internetowych mogliśmy

mówić o tym, co było składową budowania zaufania klienta,

i na tej podstawie zwiększało nasze potencjalne zyski, o tyle

w  dobie unowocześnionego e-commerce, w  dobie firm

zarejestrowanych, które oficjalnie prowadzą działalność,

jaką jest sprzedaż w  sieci, paczka za pobraniem wcale nie

zwiększa poczucia bezpieczeństwa, a  przy potencjalnie źle

1

Long tale po polsku

W internecie

zawsze taniej

W internecie

zawsze szybciej

7 mitów na temat sprzedaży internetowej 51

wyedukowanym kliencie naraża raz po

raz na straty związane z nieodebranym

przedmiotem. Czy zatem wciąż po-

winno się doradzać początkującym

sprzedawcom, że umożliwienie formy

dostarczenia towaru w  postaci paczki

za pobraniem jest dobrym pomysłem?

Wyłącznie wtedy, gdy ktoś jest abso-

lutnie początkującym lub kiedy jego

sprzedaż nie jest i  nie będzie prowa-

dzona jako forma zarobkowa, a  jest

jedynie sposobem na pozbycie się

niechcianego lub niepożądanego

przedmiotu. W  każdym innym przy-

padku, włączając w  to tych, którzy

startują, ale tylko na danym serwisie,

bowiem sprzedażą w  sieci parają się

już od dawna, nie ma to większego

znaczenia. Większe ma bowiem dobrze

udokumentowana działalność gospo-

darcza oraz powszechny dostęp

do danych kontaktowych, w  tym

adresu/siedziby spółki/firmy oraz jasno

określone godziny, w  jakich można się

do niej dodzwonić.

Zasada znana specjalistom ds.

marketingu – long tale. Długi ogon

w  największym skrócie najlepiej

opisać na przykładzie sprzedawcy

aparatu cyfrowego. Co powinien

mieć jeszcze w  swoim asortymencie?

Oczywiście: pokrowiec, dodatkowe

obiektywy, baterie, ładowarki do nich.

Źle stosowany, zwłaszcza w  ostatnich

latach, long tale stał się raczej krowim

łańcuchem. A, jak wiadomo, łańcuch ma

tę wadę, że zawsze jedno ogniwo jest

słabsze od pozostałych.

Wśród oferentów proponujących

swoim klientom produkty określonych

marek, pojawiła się moda na uzu-

pełnianie asortymentu wszelakiej maści

tanizną. Jak każdy zamiar kierowany

w  tak zwanym dobrym kierunku,

czyli „dać wybór”, także i  tym ra-

zem w  większości obserwowanych

przypadków spalił na panewce. I  tak

większość rozszerzająca swoją ofertę

celem podniesienia jej uniwersalności

uderza w  ton mocno przebrzmiałego

hasła rodem z lat 90., kiedy to tworzone

były specyficzne punkty zwane „Tysiąc

i jeden drobiazgów”. O ile przydatność

tychże w  pierwszej połowie lat 90.,

kiedy to rodzimy kapitalizm raczył

się tworzyć, była niezaprzeczalna,

o  tyle dziś przydatność nadmiernie

rozbudowanej oferty sprzedażowej

sprowadza się li tylko do wydatnej

straty poniesionej na którejś z  marek.

Po pierwsze, współczesny klient

nie oczekuje tego, żeby u  jednego

sprzedawcy było wszystko; po drugie,

jeśli znajduje tam wszystko, to i  tak

tego nie kupuje, a  często też nabiera

graniczącego z  pewnością przekona-

nia, że to wszystko, co sprzedawca ma

w  ofercie, to mityczne końcówki serii,

względnie nic ciekawego. Trudnym

zadaniem z  tej perspektywy jest prze-

konanie sprzedawcy, że fakt sprzedania

pięciuset koszulek marki X nie ma

żadnego związku z tym, że dodatkowo

oferuje on jeszcze silikonowe opaski

na ręce, które akurat takiego zbytu

nie mają. Nawet wtedy, kiedy stu

spośród wspomnianych pięciuset kupiło

i  koszulki, i  opaski, nie ma to żadnego

znaczenia przy stracie poniesionej na

drugim asortymencie. Oczywiście przy

założeniu równych ilości produktu, dość

jeszcze częstym w e-commerce.

Naczelna zasada wpajana od

końca lat 90., czyli od początku

polskiego e-handlu. Jej egzegeza

w  sposób wysoce umocowany wzięła

się z przekonania, że w sieci sprzedaje

się towar używany. I  to nie taki, jakim

był jesiotr drugiej świeżości u  Michaiła

Bułhakowa. To błędne rozumowanie,

wzięte z  pierwszych nieśmiałych prób

polskich sprzedawców internetowych,

wzięło się w  istocie z  asortymentu,

od którego wszyscy zaczynali, czyli

zakurzonych tomów dzieł Wandy

Wasilewskiej, które wreszcie było gdzie

opchnąć bez obciachu (anonimowość

internetu to mit na zupełnie inną

publikację), czy kaset z  Krzysztofem

Krawczykiem, na których dawno już

ponagrywano co innego, często bez

konsultacji z resztą domowników. Towar

taki lepiej było sprzedać za grosze

niż po prostu wyrzucać, a  i  pieniądze

z niego uzyskane nie służyły rozwojowi

polskiego e-commerce, lecz raczej prze-

konaniu, że nie taki on straszny, jak go

malują.

W  dobie upowszechnienia się

sprzedaży internetowej, w dobie domi-

nującego formatu „kup teraz”, nie zaś

licytacji, sprzedaż po zaniżonej wzglę-

dem sklepu stacjonarnego cenie to

coś nadzwyczaj wtórnego. Zwłaszcza

wtedy, kiedy spojrzymy na badania (np.

PBI/Gemius), z których i tak wynika, że

kupujący mają pewność, iż w internecie

jest taniej.

Tak ugruntowane i  powszechne

przekonanie powinno być dla świa-

domego sprzedawcy czytelnym sygna-

łem, że nie powinien niczego ro-

bić po kosztach, bo tego dzisiejszy

e-handel zwyczajnie nie potrzebuje.

Koniec pierwszej dekady XXI wieku

przywodzi też i  taką refleksję, że

współczesny konsument/prosument jest

na tyle wyedukowany, iż zaakceptuje

zakup w  internecie z  zupełnie innego

powodu niż niższa cena, a zdobywanie

klienta ceną od kilku lat z  sukcesem

wybijają z  głowy obecne na rynkach

porównywarki oraz badania przez nie

przeprowadzane. Z  tych bowiem do-

bitnie wynika, iż odsetek kupujących

w  tej ofercie, w  której jest najtaniej,

nie stanowi więcej niż 2% kupujących

w ogóle.

Szybkość transakcji internetowej

jawiła się nabywcom jako mityczna

własność formatu „kup teraz”. Kiedy

„kupterazy” opanowały rynek polskiego

e-commerce, czyli mniej więcej od roku

2005, od razu przyklejono im łatkę tak

zwanego szybkiego dostępu. Po cóż

czekać na kończącą się o 2:00 w nocy

licytację, bez pewności wygranej, skoro

można kliknąć i  mieć. No właśnie.

Czy kliknąć kiedykolwiek oznaczało

w  polskim internecie mieć? Nie będzie

to chyba zdradzaniem tajemnicy ani też

wyjawianiem sposobu na Alcybiadesa,

jeśli w  tym momencie zapytamy o  to,

czy po „kupteraźnięciu” czegoś

“Po pierwsze, współczesny klient nie oczekuje tego, żeby

u jednego sprzedawcy było wszystko; po drugie, jeśli znajduje

tam wszystko, to i tak tego nie kupuje...”

2

3

4

mieliśmy to kiedykolwiek od razu? Kło-

pot z  zaakceptowaniem formy prze-

syłki, bank zrywający sesję płatniczą,

a wreszcie sprzedający, który nie wyśle

niczego dopóty, dopóki skrupulatnie nie

odliczy otrzymanych złotówek.

Te i  inne „drobnostki” stanęły na

drodze wszystkim, których ucieszne

„Mam”, wybrzmiewało echem na długo

przed odgłosem „Teraz”. Ostatnie na-

stępowało w polskiej rzeczywistości nie

prędzej niż po 5-7 dniach. Jak w  tym

kontekście opowiadać o  wyższości

sprzedaży internetowej nad zakupami

w całodobowym Tesco? Tak czy inaczej

rzeczywisty czas poświęcony na sam

proces zakupowy, błędnie liczony od

momentu kliknięcia do chwili otrzymania

e-maila z potwierdzeniem, wcale nie był

i  nigdy nie będzie krótszy od zakupów

na tak zwanym oflajnie.

Jeśli nie w  internecie, to gdzie?

Czyż to nie brzmi znajomo w  świetle

haseł propagandowych „czego nie

ma w  Google, tego nie ma w  ogóle”?

Byli i  tacy, którzy twierdzili wręcz, że

zakupy tradycyjne odchodzą do lamusa,

bo serwisy aukcyjne oraz sklepy online

mają dokładnie tę samą ofertę.

Ale nie o  tym chcemy pisać przy

obalaniu mitu internetu jako całodo-

bowego supermarketu. Otóż kwinte-

sencją tej pomyłki były wiadomości

wysyłane do sprzedających o godzinie

18:00, 24 grudnia, czy o godzinie 1:00,

1 stycznia. To dlatego tak szybko wśród

największych polskich sprzedawców

internetowych pojawił się przy numerze

telefonu dopisek „Odbieramy w  dni

powszednie od 8:00 do 17:00”. Jakby

jednak do tego dodać inną jeszcze

własność internetowego klienta, to

mielibyśmy kompleksową odpowiedź

na temat tego, jak pomylono internet

z  dowolnie wybranym brandem któ-

regokolwiek europejskiego koncernu

stawiającego klimatyzowany blaszak

z  mięsem, mydłem i  powidłem. Otóż

wśród kupujących wytworzyło się to

przekonanie wtedy, kiedy zaczęli maso-

Kolejne z  wielkich prawideł teo-

retyków uczelnianych, którzy nigdy

w życiu nie sprzedali nawet ładowarki do

baterii, ale ilość ukutych tez predestynuje

ich do nazywania siebie samych bran-

żą. Zasada efektu kuli śnieżnej jest

oczywiście znaną i  niegłupią metaforą

działań podejmowanych na niewielką

skalę, które z  reguły pozostawione sa-

mym sobie najczęściej stają się duże i –

niekiedy – niebezpieczne.

W  polskim e-commerce efekt kuli

śnieżnej wpajany jako: „rośnij w  siłę”

i  „bądź wszędzie, gdzie cię nie ma”

przyniósł skutek zgoła odwrotny od

zamierzonego. Sprzedawcy, biorąc na

siebie coraz większą odpowiedzial-

ność i  próbując za wszelką cenę bycia

elastycznymi w  swoich międzybranżo-

wych poszukiwaniach, przypominają

dość często geotrupes stercorarius

– żuka gnojowego, który z  zapałem

toczy swoją kulkę przez świat. Tak

zbrutalizowany, ale i  zamierzony efekt

kuli śnieżnej staje się w  konsekwencji

efektem domina. To zaś nie ma słabszych

i  mocnych stron. Ma wyłącznie słabe.

I to bez względu na to, jak bardzo jest

W ciągu ostatnich dwóch lat trudno

o  popularniejszy, a  przy tym bardziej

pojemny angielski przymiotnik niż social.

Mamy przecież i  social media, i  social

shopping, a w zasadzie to wszystko, co

w e-commerce wydarzyło się od ostatnich

10 lat, jest już dzisiaj albo social, albo

wcale. I  gdyby nie pewien słowiański

skąd inąd pęd do zawłaszczania po-

jemnych idei i przerabiania ich na własne,

to możliwym byłoby zachowanie w tym

wszystkim umiaru.

Jeśli zatem ktoś nie ma

pomysłu na to, aby swój biznes

w sieci rozkręcić z pełnym

rozmachem, wystarczy że

do swojej strategii wrzuci

kilka odnośników do „Fejsa”

czy na „Tłitera”. I już może

być przekonany o sukcesie.

W przypadku pierwszym,

głównie sukcesie przy

pieczołowitym zliczaniu

„lajkerów”…

Internet ≠

Supermarket

Efekt kuli śnieżnej,

czyli urobek żuka

gnojowego

Social must be

“...zbrutalizowany, ale i zamierzony efekt kuli śnieżnej staje

się w konsekwencji efektem domina.”

wo przeglądać tak zwaną listę towa-

rów dodatkowych, które sprzedawcy

wystawiali na najpopularniejszych ser-

wisach sprzedażowych. Doszło nawet

do pewnej wariacji na temat, która

głosiła, że idealny sprzedawca oferuje

przedmioty zarówno z  kategorii „dom

i  ogród”, jak i  „odzież, obuwie” oraz

„płyty muzyczne”. A  wszystko po to,

aby kupujący mógł nabyć 50-litrową

donicę, poprosić, aby sprzedający

włożył do niej płytę uprzednio owiniętą

w  płaszcz, a  wszystko to zakleił

folią typu stretch i  wysłał po jednych

kosztach przesyłki. Pomysłodawcom

– gratulujemy zmyślności. Oferentom,

mającym przypadkowo towary z  tych

trzech kategorii, możemy zaś tylko

współczuć.

Mariusz Wesołowskiwww: www.mariuszwesolowski.pl

Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce. Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 na Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu. Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”. Do znalezienia także na www.kwadratszkoleniowy.pl

rozbudowane, czego dowodzą kolejne

rekordy w księdze Guinnessa.

52 7 mitów na temat sprzedaży internetowej

65

7