ANALIZA ZACHOWAŃ ANALIZA ZACHOWAŃ NABYWCZYCHNABYWCZYCH

Należy respektować zasady:Należy respektować zasady:

• ZASADA 1 - Konsumenci wybierają te produkty, które lepiej zaspokajają ich potrzeby, nawet wtedy, gdy potrzeb tych sobie nie uświadamiają. Przedsiębiorstwo musi poznać te potrzeby i zrozumieć ich istotę.

• ZASADA 2 - Przedsiębiorstwo musi zdać sobie sprawę z tego, za co konsumenci są skłonni zapłacić.

Należy respektować zasady:Należy respektować zasady:

• ZASADA 3 - Przedsiębiorstwo musi umieć dostrzegać oraz wykorzystywać szanse i możliwości będące rezultatem zmian zachodzących w społeczeństwie.

• ZASADA 4 - Każdy przedsiębiorca musi zrozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsument płaci mu pensję i decy-duje o tym, gdzie rozpoczyna się i kończy biznes.

Przyczyny zakupu wybranych Przyczyny zakupu wybranych produktów:produktów:

• Przyczyny ekonomiczne (zakup ze względu na koszt, cenę),

• Przyczyny techniczne (ze względu na oczekiwaną jakość, wygodę użytkowania, parametry techniczne produktu),

• Przyczyny społeczne (ze względu na fakt użytkowania produktu przez znajomych, przyjaciół, chęć dorównania innym),

Przyczyny zakupu wybranych Przyczyny zakupu wybranych produktów:produktów:

• Preferencje (ze względu na fakt preferowania określonej marki produktu),

• Przyzwyczajenie (określony nawyk),• Reputacja (producenta lub sprzedawcy,

dotychczasowe pozytywne doświadczenia z produktu).

POTRZEBAPOTRZEBA

stan braku czegoś i zarazem czynnik uruchamiający funkcje motywu do działania w kierunku odpowiedniej

zmiany tego stanu

ŹRÓDŁA POTRZEB:ŹRÓDŁA POTRZEB:organizm człowieka, jego psychika oraz organizm człowieka, jego psychika oraz

środowisko społeczneśrodowisko społeczne

RODZAJE POTRZEB:• potrzeby biologiczne (fizjologiczne),• potrzeby psychiczne,• potrzeby społeczne.

CECHY POTRZEB:CECHY POTRZEB:

―nieograniczoność,―odnawialność,―zaspokojenie jednych potrzeb powoduje

powstanie innych, często kilku naraz,―różna intensywność,―komplementarność,―substytucyjność.

RODZAJE POTRZEB:RODZAJE POTRZEB:

ze względu na ich ważnośćPotrzeby podstawowe (wynikające z fizjologii).Potrzeby wyższego rzędu (np. kulturowe, społeczne).

RODZAJE POTRZEB:RODZAJE POTRZEB:

według rodzaju składnika dominującego w potrzebie

Potrzeby rzeczywiste.Potrzeby otoczkowe (nie zawsze wpływają dodatnio na życie jednostki).Potrzeby pozorne (ich zaspokojenie często powoduje regresję i degradację).

Potrzeby bez nabywania a wybór Potrzeby bez nabywania a wybór bez podejmowania decyzjibez podejmowania decyzji

Cele

Przekonania Potrzeby

Potrzebybez nabywania

Nabywaniebez decydowania

Potrzebaukryta Potrzeba

bierna

Potrzebawyłączona

Nawyk Wybór losowy

Preferencje wewnętrzne

Potrzeby bez nabywaniaPotrzeby bez nabywania1. Potrzeby ukrytePotrzeby ukryte – nieświadomość kon-

sumenta co do rzeczywistych wartości produktu. Sposoby wyjaśniające poja-wienie się tej potrzeby:konsument zna produkt. ale nie wykazuje zainteresowania zarówno jego funkcją, jak i znaczeniem tej funkcji;konsument zna funkcję produktu, ale ma wątpliwości co do jego przydatności czy stosowania.

Potrzeby bez nabywaniaPotrzeby bez nabywania2. Potrzeby biernePotrzeby bierne – zostały zahamowane

po przeprowadzeniu kalkulacji korzyści, kosztów i ryzyka. Główne przyczynyzahamowania procesu zakupu: cena; przekonanie fałszywe lub prawdziwe; wątpliwości dotyczące zalet produktu; normy społeczne.

Potrzeby bez nabywaniaPotrzeby bez nabywania

3. Potrzeby wyłączonePotrzeby wyłączone – nie zostaną zaspokojone, gdyż są zdeterminowane zobowiązaniami natury etycznej, moral-nej czy prawnej. Powody wyłączenia potrzeby: zalecenia autorytetów, złożona obietnica, brak warunków umożliwiają-cych zakup.

Nabywanie bez decydowania Nabywanie bez decydowania (wybór bez decyzji)(wybór bez decyzji)

1. Kupowanie oparte na nawykuKupowanie oparte na nawyku – dotyczy przede wszystkim produktów tanich i masowych oraz produktów kupowanych często. Przesłanki takich zakupów: kupowanie z przyzwyczajenia, przywią-zania do marki czy też lojalność nabywcy wobec marki.

Nabywanie bez decydowania Nabywanie bez decydowania (wybór bez decyzji)(wybór bez decyzji)

2. Kupowanie oparte na wyborze Kupowanie oparte na wyborze losoloso--wymwym – występuje, gdy konsument jest przekonany, że wszystkie rozważane marki jednakowo spełniają pożądane przez niego funkcje, nie różniąc się od siebie na tyle, aby warto było przystąpić do zbierania dodatkowych informacji.

Nabywanie bez decydowania Nabywanie bez decydowania (wybór bez decyzji)(wybór bez decyzji)

3. Kupowanie oparte na preferencjach Kupowanie oparte na preferencjach wewnętrznychwewnętrznych – zakup pod wpływem wielu czynników o charakterze subie-ktywnym, indywidualnym; preferencja wewnętrzna odzwierciedla upodobania konsumenta.

POTRZEBY FIZJOLOGICZNE(głód, pragnienie)

POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA(pewność, ochrona)

POTRZEBY SPOŁECZNE(poczucie przynależności)

POTRZEBY SZACUNKU I UZNANIA

(poczucie wł. wartości, uznanie, status)

POTRZEBY SAMOREALIZACJI

(praca nad sobą i samorealizacja)

BARIERY W ZASPOKAJANIU BARIERY W ZASPOKAJANIU POTRZEBPOTRZEB::

cenowe,podażowe,prawne,administracyjne,społeczne,religijne,związane ze stanem zdrowia,czasowe.

PRAGNIENIEPRAGNIENIE

• specyficzny sposób zaspokojenia potrzeby; pożądania i apetyty

jednostki.

MOTYWY:MOTYWY:

określają konkretne zachowanie konsumenta i są bezpośrednim motorem

i przyczyną ludzkiego działania.WARUNKIEM KONIECZNYM pojawienia

się motywu jest istnienie potrzeby niezaspokojonej.

MOTYW – siła pobudzająca i ukierunkowująca zachowanie człowieka, wypływająca z niezaspokojonej potrzeby.

Czynniki mające wpływ na Czynniki mające wpływ na zachowania nabywcze zachowania nabywcze

konsumentówkonsumentów1. wewnętrzne:

psychologiczne (motywy, działania, potrzeby, przekonania, postawy),demograficzne, osobiste (wiek, płeć, faza życia, styl życia, wykształcenie,),

Czynniki mające wpływ na Czynniki mające wpływ na zachowania nabywcze zachowania nabywcze

konsumentówkonsumentów2. zewnętrzne:• kulturowe (kultura, religia, subkultura,

klasy społeczne),• społeczne (rodzina, grupa odniesienia,

lider opinii, status),• ekonomiczne (dochody),• bodźce marketingowe i niemarketingowe –

otoczenie.

CzynnikiCzynniki kształtujące kształtujące zachowania nabywcówzachowania nabywców ::

1. Kulturowe:środowisko,subkultura,klasa społeczna.

2. Społeczne:grupy odniesienia,rodzina,rola i status.

CzynnikiCzynniki kształtujące kształtujące zachowania nabywcówzachowania nabywców ::

3. Osobiste: wiek i etap życia,zawód,sytuacja ekonomiczna,styl życia – sposób bycia w świecie, wyrażony działaniami, zainteresowaniami i poglądami jednostki,osobowość (całość stałych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnętrznych regulujących zachowania człowieka) i samookreślenie jednostki (własny wizerunek).

Podział konsumentów ze Podział konsumentów ze względu na osobowość:względu na osobowość:

1. Oczekujący pomocy od sprzedawcy przy wyborze i zakupie towarów: osoby towarzyskie i osoby nietowarzyskie.

2. Niechętnie przyjmujący pomoc sprzedawcy: osoby małomówne i osoby nieufne.

3. Preferujący samodzielny wybór i zakup towarów:

• osoby impulsywne,• osoby stanowcze,• osoby powolne.

CzynnikiCzynniki kształtujące kształtujące zachowania nabywcówzachowania nabywców ::

4. Psychologiczne: motywacje,percepcja zewnętrzna - rodzaje: selektywna uwaga, selektywne zniekształcanie, selektywne zapamiętywanie;proces uczenia się,postrzegane ryzyko (funkcjonalne, fizyczne, ekonomiczne, społeczne, psychologiczne, związane ze stratą czasu),przekonania i postawy.

Proces zakupu:Proces zakupu:

1. Uświadomienie potrzeby.Źródła potrzeb: brak produktu,

ujawnienie się nowych potrzeb, uzyskanie informacji o produkcie, zmiana oczekiwań wobec produktów, zmiana sytuacji finansowej.

Proces zakupu:Proces zakupu:

2. Źródła informacji: • zewnętrzne: źródła osobiste, źródła

handlowe, np. reklama, informatory, źródła publiczne, praktyczny kontakt z produktem,

• wewnętrzne (własne doświadczenie).

Proces zakupu:Proces zakupu:3. Ocena alternatyw wyboru – kryteria

Rosenberga:związane z kosztem, a w tym: cena produktu, istnienie serwisu naprawczego, koszty eksploa-tacji, inne koszty, np. dowozu,związane z prezencją produktu: trwałość i nie-zawodność produktu, wydajność, oszczędność, użycie proekologicznych surowców do wytwo-rzenia danego produktu;

Proces zakupu:Proces zakupu:

związane z image produktu: marka produktu oraz oferowany styl udostępniania produktu,związane z wygodą: uniwersalność produktu, przydatność produktu do realizacji czynności pomocniczych i drugorzędnych.

Proces zakupu:Proces zakupu:

4. Zakup i odczucia po zakupie(zadowolenie, dysonans pozakupowy). Znaczenie elementów takich, jak: przyczy-ny zakupu produktów, warunki fizyczne, obecność osób towarzyszących, presja norm grupowych, czas podejmowania decyzji (pora dnia, presja czasu, poś-piech), warunki finansowe, warunki zwrotu.

ZASADY (REGUŁY) ZASADY (REGUŁY) PSYCHOLOGICZNEPSYCHOLOGICZNE

reguła wzajemności - każda przysługa powinna pobudzać do rewanżu, bez oba-wy przed wykorzystywaniem ze strony innej jednostki;reguła zaangażowania i konsekwencji –wykorzystuje pragnienie bycia konsekwen-tnym i wyglądania na taką osobę w oczach innych ludzi; po podjęciu decyzji nie wycofuje się;

ZASADY (REGUŁY) ZASADY (REGUŁY) PSYCHOLOGICZNEPSYCHOLOGICZNE

reguła społecznego dowodu słuszności - jak zachowują się inni ludzie i w co wierzą bardzo często jest wyznacznikiem ich własnych decyzji; „inni ulegli, to ja też”;reguła lubienia i sympatii - skojarzenie z czymś co odbiorcy znają i lubią;reguła autorytetu - uleganie jedynie symbolom czy oznakom autorytetu, nie zaś jego istocie;

ZASADY (REGUŁY) ZASADY (REGUŁY) PSYCHOLOGICZNEPSYCHOLOGICZNE

reguła niedostępności - ograniczenie możliwości nabycia określonych produktów powoduje, że nabywcy pragną ich coraz bardziej i widzą je w lepszym świetle;reguła maksymalizacji własnego interesu - ludzie chcą otrzymać jak najwięcej za jak najmniejszą cenę.