1

2

Konieczność Badania Otoczenia Marketingowego:

z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa z punktu widzenia interesów otoczenia

marketingowego

• ze względu na zmienność otoczenia,

• ze względu na nowe możliwości,

• ze względu na nowe zagrożenia,

• ze względu na nowe wyzwania,

• ze względu na nowe potrzeby.

3

Otoczenie Marketingowe Przedsiębiorstwa( rodzaje)....

otoczenie demograficzne, otoczenie ekonomiczne, otoczenie naturalne, otoczenie techniczno - technologiczne, otoczenie polityczne, otoczenie kulturowe.

4

Makroekonomiczna Analiza Otoczenia:

Główne pytania tej analizy to m.in.: jakie są najlepsze metody obserwacji i

identyfikacji możliwości rynkowych w makrootoczeniu ?

jakie są najważniejsze tendencje zmian przy rozpatrywaniu czynników demograficznych, ekonomicznych, technicznych i technologicznych, politycznych i kulturowych ?

5

Problemy MakrootoczeniaNa Świecie

rak, aids, odsolenie wody

morskiej, ekologiczna

generacja silników, sztuczna

inteligencja, tanie budownictwo

mieszkaniowe

W Polsce bezrobocie, reforma

ubezpieczeń społecznych,

problemy służby zdrowia,

narkomania, bezpieczeństwo

obywateli.

6

Megatrendy w Makrootoczeniu

społeczeństwo industrialne, wymuszona technologia i jej humanizacja, globalizacja, długofalowe planowanie przedsiębiorstw, decentralizacja władzy w przedsiębiorstwach, samofinansowanie przedsiębiorstw, demokracja reprezentatywna.

7

Otoczenie Demograficzne liczba ludności, struktura ludności, przeciętny wiek , poziom wykształcenia, poziom zamożności społeczeństwa, migracja ludności, cechy charakterystyczne dla danego

regionu.

8

Analiza struktury i liczebności poszczególnych grup społecznych i Gospodarstw Domowych

dzieci w wieku szkolnym, samotne kobiety z dziećmi (ubiory, wyżywienie, lekarstwa), bezdzietne, młode rodziny (mieszkania), robotnicy o niskich dochodach (artykuły spożywcze,

używki), dobrze sytuowani w średnim wieku (dobra luksusowe).

Ilość osób z wyższym wykształceniem (w Polsce ok. 8%, 41%-średnie, 21%-podstawowe)popyt na książki, czasopisma,popyt na usługi turystyczne.

Analiza Poziomu Wykształcenia

Analiza Migracji Ludności

9

Otoczenie EkonomiczneZależność Siły Nabywczej od:

poziomu realnego dochodu, cen za dobra i usługi, stanu oszczędności, stanu zadłużenia, oprocentowania kredytów, dostępności kredytów, stopy inflacji.

10

Zależność struktury dochodów od typu gospodarki narodowej

gospodarka naturalna- rolnictwo, surowce gospodarka eksportowa surowców naturalnych -

przemysł wydobywczy, transportowy, ale także rynek dóbr luksusowych

gospodarka krajów rozwijających się przemysł przetwórczy, import stali, zapotrzebowanie na nowe produkty (klasa średnia) i produkty luksusowe (klasa bogata)

gospodarka krajów uprzemysłowionych - eksport wyrobów przemysłowych, inwestycje kapitałowe w zamian za surowce i półfabrykanty

11

Czynniki wpływające na realny poziom wydatków

oszczędność (Polacy 2-3%, Amerykanie 6%, Japończycy 18%),

zadłużenie (Polska 42 mld), dostępność kredytów, aktualna stopa inflacji.

Syntetycznym odbiciem wydatków jest poziom PKB na 1 mieszkańca

12

PKB w wybranych krajach(1999r)......

USA –30 222 USD, Japonia – 30 039, Francja – 24 393, Niemcy – 26 117, W.Brytania – 23 006, Włochy – 20330, Polska – 15 963 mln zł.

13

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

1

PKB per capita w $ (1999r.)

Australia Austria Belgia Białoruś Bułgaria

Finlandia Francja Hiszpania Indie Japonia

Kanada Litwa Meksyk Niemcy Norwegia

POLSKA RPA Rosja Szwajcaria Ukraina

USA

14

Otoczenie Naturalne stan środowiska naturalnego, skutki efektu cieplarnianego i dziury

ozonowej, ograniczone zasoby naturalne, wzrost poziomu zanieczyszczenia, rosnące koszty energii, przenoszenie kosztów związanych z

ekologią na konsumentów, rola ruchów ekologicznych,

15

Konsumenci a organizacje ekologiczne

zwolennicy (22%), sympatycy (20%), wygodni (11%), nieświadomi (19%),. obojętni (28%)

16

Surowce i Zasoby Naturalne zasoby nieograniczone - powietrze,

woda, ograniczone zasoby odnawialne -

lasy, żywność, ograniczone zasoby nieodnawialne -

ropa naftowa, węgiel, platyna inne kopaliny.

17

Otoczenie Techniczno-technologiczne kształtowanie poziomu życia społecznego

poprzez naukę i technologię, postęp techniczny i epokowe odkrycia

(penicylina, światłowody, laser), zagrożenia ze strony nauki (bomba

wodorowa, broń neutronowa i chemiczna, badania genetyczne),

wątpliwe osiągnięcia (niektóre gry telewizyjne).

18

Skierowanie Uwagi Przedsiębiorców Na

przyspieszenie tempa zmian technologicznych (wynalazki jako siła przyciągająca),

nieograniczone możliwości innowacji (biotechnologia, genetyka, elektronika i robotyka),

wysokość środków pieniężnych na badania i rozwój (USA 74 mld $, Japonia 30 mld $, Polska 0,8 PKB),

zmiany w przepisach prawnych (budownictwo, żywność, leki, energetyka).

19

Otoczenie Polityczne system prawny (regulacje prawne, nowe

przepisy prawne, sprzeczność w przepisach), instytucje rządowe i parlamentarne (wpływ

opcji politycznej na kodyfikację prawa), grupy nacisku (lobby wojskowe, lobby

przemysłowe, pozostałe grupy interesów).

20

Działalność Gospodarcza i Przepisy Prawne

przepisy chroniące interesy przedsiębiorstw (kaucje, zwolnienia),

przepisy chroniące interesu konsumentów (Urząd Ochrony Konsumenta i Przeciwdziałania Praktykom Monopolistycznym),

przepisy chroniące interesy społeczne (dotacje, subwencje),

przepisy chroniące interesy państwa .

21

Otoczenie Kulturowe niezmienność podstawowych przekonań

i wartości, kształtowanie światopoglądu przez

szkołę, kościół, instytucje rządowe, kultura narodu zbiorem subkultur, poszanowanie tradycji, postrzeganie siebie i innych samorealizacja, tolerancja.

22

Instytucje Kulturowe Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa

Narodowego, radio i telewizja, prasa, teatr i kino, krytycy sztuki.

Wielkość wydatków na kulturę generuje określone zapotrzebowanie na zmianę struktury spożycia dóbr kultury