2010-11-21
1
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO-
LOGISTYCZNE
Strategia promocji
Promocja
to podejmowane przez dostawcę różnorodne
działania, które mają na celu skłonienie odbiorcy
do wyboru produktu oferowanego przez dostawcę,
po określonej cenie, w danym miejscu i czasie
Promocja jako instrument realizacji strategii
marketingowej przedsiębiorstw.
PR
ZE
DS
IĘB
IOR
ST
WO
MIS
JA
ST
RA
TE
GIA
PRODUKT
CENA
DYSTRYBUCJA
PROMOCJA
CELE
FORMY
INSTRUMENTY
RYNEK
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
SYSTEM
KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe
Funkcje promocji
funkcja informacyjna : informowanie nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży;
funkcja wspierania sprzedaży : usprawnia proces sprzedaży. Są dwa rodzaje oddziaływania na klienta : nakłanianie i przypominanie. Nakłanianie ma przekonać klienta do argumentów nadawcy i skłonić go do określonego postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia i wreszcie nakłonić do zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego;
funkcja edukacyjna : polega na uczeniu się przez odbiorców nowych sposobów zaspokajania potrzeb, czyli powielaniu określonych zachowań zakupowych;
funkcja konkurencyjna : tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane przekazy promocyjne konkurentów.
Funkcje promocji
Funkcja informacyjna
Funkcja wspierania
Funkcja edukacyjna
Funkcja konkurencyjna
Funkcja nakłaniająca
Funkcja przypominająca
Komunikacja formalna
Reklama ATL Reklama BTL Promocja
bezpośrednia
BWS –
Promocja
sprzedaży
Public
Relations
Akwizycja
Above the
line
Below the
line
Direct
marketing
Sales
promotion
P.R. Personal
Selling
bezosobowa
medialna
TV,
Prasowa
Radiowa
Zewnętrzna
Kinowa
internetowa
Bezosobowa
niemedialna
Wydawnicza
Wystawien-
nicza
Książki
adresowe
Krypto-
reklama
Wysyłkowa
Telefoniczna
Poczta
elektroniczna
Katalogowa
TV inter-
aktywna
CD-ROM,
DVD
Rabaty
Konkursy
Kupony
Próbki
Degustacje
POS
Szkolenia
Imprezy
Premie
Specjalne
warunki
płatności
TV
Prasowe
Radiowe
Internetowe
Kinowe
wydawnicze
Sponsoring
Publicity
Imprezy
Świadczenia
Zwiedzanie
firmy
Prezentacja
osobista
Negocjacje
Strategie komunikacji
Komunikacja masowa – przy pomocy reklamy
masowej (kanały przekazu o szerokim zasięgu)
Komunikacja zindywidualizowana –
zindywidualizowany kontakt z nabywcą,
dostosowana oferta do konkretnego klienta,
tworzenie małych, dobrze rozpoznawalnych
segmentów rynku i związków lojalnościowych z nimi
Komunikacja pośrednia – wykorzystywanie
różnych form komunikacji z obu grup
2010-11-21
2
Strategie kampanii promocyjnych
Strategia pull – przyciągania – kreowanie popytu
za pomocą intensywnej promocji wśród konsumentów,
którzy przyciągają produkt znajdujący się w
kanałach dystrybucji
Strategia push – popychania – intensywna promocja
skierowana do uczestników łańcucha dystrybucji
(hurtowników, detalistów, agentów)
Strategia komunikacji określa:
Jaka informacja (główne treści i argumenty)
W jakiej postaci (sposób zakodowania informacji)
Komu (jakiemu audytorium)
Jakimi kanałami (poprzez mass media lub inne indywidualne kanały)
Jakimi formami i środkami (narzędzia promocji)
Przy pomocy jakich pośredników
W jakich terminach ( kiedy i jak długo)
Jakim kosztem
R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie
Etapy planowania kampanii komunikacji Określenie odbiorcy przekazu
Dokładnego zweryfikowania segmentu rynku
docelowego, na który należy ukierunkować
promocję. Organizacja powinna ukierunkować
określone formy promocji nie do przypadkowego
odbiorcy, lecz do zidentyfikowanego według
wybranych kryteriów nabywcy.
Określenie celów
Co chcemy osiągnąć za pomocą
wybranej komunikacji marketingowej?
Informacja ta jest przekazana wszystkim
zainteresowanym
Cel musi być wymierny (precyzyjnie sformułowany)
Przykładowe cele bezpośrednie
Osiągnąć znajomość marki firmy w segmencie
docelowym na poziomie 30%
Zdobyć dla produktu pozycję lidera w świadomości
klientów w ciągu 6 miesięcy
Przesunąć na drabinie lojalności ze szczebla
znajomości na szczebel preferencji 25% nabywców
z segmentu docelowego w ciągu 3 miesięcy
2010-11-21
3
Przykładowe cele pośrednie
Pobudzić potrzebę posiadania
Spowodować zmiany w stylu życia
Nastawić pozytywnie otoczenie rynkowe do
działalności organizacji
Zredukować ryzyko odczuwane przez nabywcę
Utrzymać kontakt z pośrednikami
Ustalenie budżetu
Metoda celowo-zadaniowa – określa się cele i szacuje potrzebne środki
Metoda procentu od wartości sprzedaży
Metoda parytetu konkurencyjnego
Metoda efektywności krańcowej – finansowanie kampanii do momentu, aż wzrost sprzedaży jest zbyt niski
„tyle, na ile nas stać”
Metoda arbitralna – kierownictwo odgórnie ustala ilość środków
Uzgodnienie zasadniczych kwestii
dotyczących komunikatu
Decyzje co do rodzaju informacji, które komunikat
musi przekazać odbiorcom.
Wybór środków przekazu
Dokonania wyboru konkretnej kompozycji, za pomocą której informacja ma być przekazana do odbiorców (promotion-mix).
Na tym etapie następuje nie tylko określenie form promocji, ale także podejmuje się decyzje, jakie środki przekazu informacji będą stosowane w obrębie każdego z tych środków.
Wybór konkretnej kompozycji promocyjnej zależy od charaktery produktu, a także od stopnia skuteczności poszczególnych środków przekazu.
Proces projektowania przekazu
Cel to stworzenie efektywnego przekazu, tj. takiego,
który zwraca uwagę, podtrzymuje zainteresowanie,
pobudza pragnienie i wywołuje działanie (schemat
modelu AIDA)
model AIDA
Zwrócenie uwagi
(Attention)
Zainteresowanie
(Interest)
Pragnienie
(Desire)
Działanie
(Action)Etap zachowania
Etap poznawczy
Etap
uczuciowy
2010-11-21
4
Formowanie przekazu
określenie treści przekazu,
określenie sposobu przekazania wiadomości
(struktury przekazu),
określenia użytych symboli (kształtu przekazu),
określenia nadawcy (źródła przekazu).
Zarządzanie instrumentami komunikacji
Planowanie mediów:
ustala się zasięg (liczba potencjalnych odbiorców)
częstotliwość nadawania (ile razy odbiorca ma być
poddany działaniu komunikacji)
Wybór kanałów komunikacji
Poinformowanie handlowców
Zasięg mediów
CPP (Cost Per Point) – koszt dotarcia – pozwala na określenie, ile dokładnie kosztuje dotarcie do 1% naszej grupy docelowej. Wskaźnik ten pozwala na obliczenie CPP dla poszczególnych stacji telewizyjnych czy radiowych.
Zasięg medium w grupie celowej - zasięg danego medium, a także zasięg danego nośnika w obrębie konkretnego medium. Np.:
Prasa: czytelnictwo – czyli jaki procent osób z grupy celowej czyta dany tytuł prasowy
Radio: słuchalność stacji radiowych (zasięg dzienny, tygodniowy)
Telewizja: oglądalność kanałów telewizyjnych (zasięg dzienny, tygodniowy i miesięczny)
Częstotliwość jest to parametr mediowy określający ile średnio kontaktów z reklamą mieli odbiorcy w określonym przedziale czasu.
GRP (Gross Rating Point). Parametr ten pozwala na określenie intensywności kampanii. GRP to suma poszczególnych zasięgów.
Ocena mass mediów ze względu na cechy
istotne w procesie przekazu
Cecha
medium
Chaos
informacyjny
Wiązanie
uwagi
Temperatura
przekazu
Natarczywość Prestiż
Telewizja - ++ + --- +++
Radio --- + ++ -- +
Gazety --- ++ +++ - +
Czasopisma -- +++ ++ - +++
Plakat ++ + -- - ---
Uwaga: znaki (+++) oraz (---) oznaczają ocenę wysoką (pozytywną lub negatywną)
danej cechy, (++) i (--): ocenę średnią, a (+) i (-) ocenę niską
J. Wiktor, Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
Badania skuteczności i efektywności
Skuteczność – stopień realizacji wcześniej określonych
celów
Efektywność – stosunek nakładów do efektów ujętych
ilościowo i wartościowo
Efektywność komunikacji
Testy wstępne – przed emisją, najczęściej jest to
wywiad zogniskowany
Zwrot kuponów – liczy się kupony zwrócone w
trakcie kampanii
Testy po zakończeniu kampanii – badania
ankietowe, analiza zmian przypisywanych działaniu
kampanii
Testy odtworzeniowe – sprawdzanie, w jakim
stopniu reklama została zapamietana
2010-11-21
5
Siedem grzechów głównych promocji:
1. zbyt małe pieniądze przeznaczane na promocję
2. zbyt długa droga decyzyjna (biurokracja),
3. brak spójnej i długofalowej koncepcji na promocję (kadencyjność działań),
4. ogólny brak kompetencji i świadomości zarówno pracowników jak i decydentów,
5. brak lub niewłaściwie określona grupa docelowa odbiorców podejmowanych działań,
6. podejmowanie zbyt standardowych działań, niczym nie wyróżniających danego miasta od innych,
7. brak wykorzystywania wybitnych osób pochodzących z danego regionu do jego promocji.
Reklama
Reklama
element struktury marketingu, który wpływa w formie
płatnego oraz bezosobowego oddziaływania
bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. na motywy,
postawy i sposób postępowania nabywców
bezosobowa płatna i adresowana do masowego
odbiorcy forma przekazu informacji rynkowych lub
dotycząca konkretnego produktu
Reklama pojawiła się gdy powstał „rynek”
(nadmiar produktów do wymiany, sprzedaży)
Rodzice reklamy
ojciec
Rynek
matka
Konkurencja
Reklama
Cechy reklamy
publiczna prezentacja – jej publiczny charakter nadaje
produktowi określony standard oferty, nabywcy wiedzą,
że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane,
przenikliwość – umożliwia sprzedawcy wielokrotne
powtarzanie przekazu, nabywcy zaś odbiór i porównanie
przekazów konkurencyjnych,
wzmocniona siła wyrazu – daje możliwość
przedstawienia firmy za pomocą druku, dźwięku i koloru,
bezosobowość – nie stanowi przymusu skupienia na sobie
uwagi, jest tylko monologiem, a nie dialogiem z odbiorcą.
Mity reklamowe
Reklamowanie się we wszystkich mediach
Reklama zawsze przynosi korzyści
Publicyty stanowi darmową formę reklamy
Reklama może przekonać konsumenta do zakupu
produktów, których tak naprawdę nie potrzebuje
Najefektywniejsza reklama jest ta intrygująca,
wysublimowana
2010-11-21
6
Zasada konstrukcji przekazu reklamowego - 6M
1M - wybór celów reklamy (mission)
2M – określenia adresatów reklamy (market)
3M – ustalenie budżetu reklamy (money)
4M – dobór treści reklamowych (message)
5M – wybór mediów reklamowych (media)
6M – badanie skuteczności reklamy (mesurement).
Treści reklamowe muszą
powodować reakcję odbiorcy,
pod ich wpływem powinien on
dokonać zakupu
Reklama prasowa
jest jednym z najpopularniejszych sposobów
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako
środek przekazu informacji wykorzystuje zarówno
prasę codzienną (dzienniki, gazety), jak i czasopisma
(tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki). Reklama w
prasie może przyjąć postać ogłoszenia, wkładki lub
artykułu reklamowego.
Reklama prasowa - gazety
ZALETY
Duża częstotliwość przekazu informacji, regularność
Szybki odbiór,
Niski koszt
Ogromne znaczenie lokalne
Duże możliwości geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostępie)
Wielu czytelników zatrzymuje dodatki ilustrowane – tam reklama „żyje” dłużej
Do gazet nie trzeba rezerwować przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem
WADY
Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi, łatwo ją zignorować
Nadmiar reklam konkurencji,
Brak multimedialności, brak różnorodności formy
Mały prestiż
Zróżnicowana poczytność działów
Krótkie życie reklamy
Reklama prasowa - czasopisma
ZALETY
Łatwy kontakt odbiorcy z treścią przekazu (nabywca może wielokrotnie powrócić do treści przekazu, lepiej się z nią zapoznać, a co za tym idzie łatwiej zapamiętać).
Odbiorcy dający się łatwo dokładnie określić
Duże możliwości geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostępie)
Wielu czytelników zatrzymuje czasopisma na dłużej
Duży prestiż
Większe możliwości techniczne prezentacji obrazu i tekstu (w porównaniu do gazet)
Jeden egzemplarz często czyta wiele osób
WADY
Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi,
Brak multimedialności
Zróżnicowana poczytność działów
Czasopisma wymagają rezerwowania przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem
Duży koszt w przypadku czasopism o wysokiej poczytności
Rodzaje reklamy prasowej
Dzienniki
Regionalne
Ogólnopolskie
Czaspopisma
Konsumenckie
Hobby
Kobiece
Społeczno-polityczne
Młodzieżowe
Specjalistyczne
Ogólnobiznesowe
Zawodowe
2010-11-21
7
7 reguł reklamy prasowej
Informacja o towarze lub usłudze w celu przekonania do nich i przypominania o ich istnieniu
Konkurowanie z największymi
Przemyślany wybór prasy
Skuteczność bez udziwnień
Dobry tytuł i ilustracja
Abecadło typografii
Proste projekty graficzne
Pismo czarne na białym
Czcionka podobna do używanej w czasopiśmie
Czcionki bezszyfrowe dozwolone w krótkich i prostych tekstach
Tekst składaj równając do lewego marginesu
Styl reklamy podobny we wszystkich czasopismach
Zamieszczenie ceny reklamowanego artykułu
Reklama prasowa - elementy ogłoszenia
nagłówek – ma przyciągać wzrok, zachęcać do
zapoznania sie z treścią
części wizualne – powinny pobudzać czytelnika i
skłonić do przeczytania treści
korpus reklamy – budowa tekstu
elementy identyfikujące reklamodawcę – slogan,
layout
Ilustracja
Nagłówek
Adres, logo
Nagłówek
Adres, logo
Ilustracja
Treść
Reklama radiowa:
odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca
dociera do segmentów mniej telewizyjnych
elastyczne planowanie emisji reklam
tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu
medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i zasięgu słuchacza
instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej koncentruje uwagę
ograniczenia w wizualizacji przekazu (ulotna)
Radio jest na 5 miejscu w wydatkach na reklamę w Polsce
Reklama radiowa
Zalety
Medium uniwersalne i specyficzne
Dotarcie do grup „niemediowych”
Towarzyszy w wielu sytuacjach
Stosunkowo niski koszt produkcji
Umożliwia dużą częstotliwość kontaktów z reklamą
Krótki czas produkcji i wyprzedzenia
Możliwość selekcji odbiorców
Wady
Powierzchowność odbioru
Trudność w zapamiętaniu reklamy
Duża liczba stacji radiowych rozdrabnia audytorium
W kampanii ogólnopolskiej lepiej reklamę umieścić w wielu stacjach lokalnych niż jednej ogólnopolskiej
2010-11-21
8
Reklama radiowa - cechy
Spot reklamowy Przekaz stanowiący kombinację słów, muzyki i specjalnych
efektów dźwiękowych (standardowy trwa 30 sek. czasami 60 sek.) – z reguły do 20 minut bloków reklamowych na godzinę
Ogłoszenie komercyjne Tekst informujący o oferowanych produktach, obniżkach cen, itp.
Czytany przez lektora na tle muzyki
Elementy spotu reklamowego Słowa
Muzyka
SFX – specjalne efekty dźwiękowe
Czas antenowy
Droga do pracy – (6-10 rano) – największa grupa słuchaczy, włączają radio by posłuchać wiadomości.
Środek dnia – (10-15) – mniejsza ilość słuchaczy, często słuchają radia w pracy. Są lojalni wobec konkretnej stacji
Droga do domu – (15-19) – podobna wielkość jak rano, najlepszy czas by zachęcać do zakupów
Wieczór – (19-24) – mało słuchaczy
Noc – (0-6) – radia słuchają tylko fanatycy i osoby pracujące na nocną zmianę
Formy reklamy radiowej
Prezentowanie wprost zalet produktu
Dialog
Scenka z życia
Wywiad z klientem
Humor
Ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej (tzw.
transfer wizerunku)
Budowa radiowego spotu
Wprowadzenie Efekty dźwiękowe
Intrygujące pytanie, nazwa produktu,
Podstawowe korzyści
Cechy produktu
Prezentacja korzyści Podkreślanie korzyści
Sposób użytkowania
Uzmysłowienie słuchaczowi co traci nieposiadając produktu
Zamknięcie Zaproszenie do działania
Wyjaśnienie jak nabyć produkt
Argumenty skłaniające do nabycia
Reklama telewizyjna
jest nowoczesnym środkiem masowej komunikacji, zarazem
o największej sile społecznego oddziaływania. Dotyczy
to nie tylko zasięgu w sensie przestrzennym, lecz także
znaczenia telewizji dla kształtowania opinii,
zaspokajania potrzeby rozrywki i rekreacji oraz
wywierania rzeczywistego wpływu na zachowania i
postawy widzów, a więc wysokiego stopnia spełniania
funkcji przypisywanych mediom.
największa siła społecznego oddziaływania ze wszystkich mediów
połączenie ruchu, dźwięku i barwy stwarza ogromne możliwości oddania cech produktu wraz z jego funkcjonalną i symboliczną charakterystyką
jednoczesne działanie na zmysł wzroku i słuchu, uruchamiające silne bodźce atakujące potencjalnego odbiorcę
duży zasięg terytorialny
duża siła ekspresji zdolną do stworzenia określonego wizerunku produktu bądź firmy
Łatwo zapamiętywalna
Łatwość prezentacji produktu
Stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy
Możliwość dowolnego regulowania częstotliwości emisji reklam
Dobrze zbadane medium
Reklama telewizyjna - zalety
2010-11-21
9
Wysokie koszty emisji i przygotowania
Krótki czas nadawania powoduje zakłócenia w
percepcji spotu reklamowego
Nastawienie społeczne do reklamy telewizyjnej
Mała selektywność oddziaływania
Natłok reklam powodujący szum informacyjny
Ulotność reklamy
Długi czas wyprzedzania
Wyjątkowa natarczywość
Zapping
Reklama telewizyjna - wady Reklama telewizyjna - formy
Spot audio-video
Product placement – celowe wykorzystanie określonych
markowych produktów w fimach, programach TV, grach,
książkach itp..
Bumper - trzysekundowe oznaczenie z reklamą pojawiające
się na zapowiedzi i zakończaniu bloku reklamowego
Scroll – pasek u dołu z reklamą
Sponsoring medialny
Formy reklamówek
Demonstracja działania
Scenka z życia – kłopot > rozwiązanie > zadowolenie
Rekomendacje – zza kamery, wprost do kamery, przez lidera opinii
Styl życia – wytworzenie emocji
Humor – osłabia natręctwo, szybko traci urok, zapamiętany zamiast produktu
Animacja – dla produktów dla dzieci, wytwarza ciepłą, przyjazną atmosferę, niski koszt produkcji, silnie przyciąga uwagę widzów
Seriale
Dokument
Elementy reklamy TV - spot
OBRAZ
Wyzwala emocje widzów
Składa się z kilku scen montowanych w odpowiednim
tempie (3 sek. < pojedyncza scena < 6-9 sek.)
Równomierne tempo
Skomplikowana cecha lub funkcja > mniejsza liczba
scen
SŁOWO
DŹWIĘK
Elementy reklamy TV
OBRAZ
SŁOWO
Rola drugorzędna
W 30 sek. – 25 sek. reklamy – maksymalnie 50 słów
Skomplikowane obrazy – mało słów
Szybkie tempo – mniej tekstu
Dużo słów – mniej obrazu
DŹWIĘK
Elementy reklamy TV
OBRAZ
SŁOWO
DŹWIĘK
Budowanie atmosfery, nastroju
Wraz z tekstem tworzenie samodzielnej całości
2010-11-21
10
Reklama zewnętrzna (outdoor)
jest uzupełniającą formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Przekaz przyjmuje tu postać plakatu, afiszu, zdjęcia bądź tekstu. Nośniki przekazu przybierają różną postać: szyldu na siedzibie firmy, witrynie sklepowej, bilbordów, tablic wielkoformatowych (magabilbordy), panele naścienne, słupy reklamowe, gabloty zwykłe i podświetlane, czy też bandy umieszczane wokół boisk piłkarskich, itp. Bardzo ważny jest wybór miejsca lokalizacji takiej reklamy, które decyduje o jej atrakcyjności. Zazwyczaj są to centra miast, osiedli, dworce, ściany domów, przystanki komunikacji oraz wszelkie miejsca, umożliwiające dotarcie do potencjalnego nabywcy.
Outdoor – przykładowe formy
Malowidła
Blow up - wielkoformatowa plansza reklamowa montowana na ścianie budynku, wykonana najczęściej z winylu, na metalowej konstrukcji nośnej
Billboard (5x2,40 lub 4x3)
Mammutboard (10x12)
Cityboard (6x3) - wolnostojący, oświetlony nośnik reklamowy o wymiarach 6 x 3 m, ustawiany przy dużych ciągach komunikacyjnych, w najbardziej eksponowanych punktach miasta
Megacityboard (18x9; 9x4,5+9x4,5)
Citylight (1,2x1,8) - panel reklamowy o wymiarach 120 x 180 cm, w którym plakat reklamowy umieszczony jest za szybą, a jego powierzchnia jest podświetlona; wolnostojący lub montowany w wiatach przystankowych
Plakaty
Ekspozytory
Reklamy na pojazdach komunikacji miejskiej
Reklamy ciągnięte przez samochody
Reklama zewnętrzna - zalety
sprawia duże wrażenie swoim
rozmachem wizualnym
duża częstotliwość dotarcia
relatywnie niskie koszty
ruchome plansze skupiają uwagę
Geograficzna segmentacja treści.
Reklama artykułów sezonowych.
Możliwość aktualizacji plakatów
Reklama zewnętrzna - wady
niemożliwe jest sprawdzenie do kogo dociera
ogląda się ją bardzo krótko
ogląda się ją często z dużej odległości
bardzo trudno oszacować liczbę odbiorców reklamy,
podatność na zniszczenie
odbiór reklamy zależy od nastroju konsumenta, ten natomiast podlega działaniu rozmaitych czynników; ruch uliczny, hałas, warunki pogodowe i zaabsorbowanie celem podróży obniża zdolność przyswajania komunikatów marketingowych
Warunki czytelności reklamy
zewnętrznej
zwięzłość - (najwyżej osiem słów),
czytelność – (litery blokowe dostrzegane są z
odległości 400X wielkość liter, litery ozdobne z
odległości 300X wielkość liter),
kontrast kolorystyczny.
Fotografia
W reklamach wielkoformatowych umieszczanych
w przestrzeni miejskiej niebywale dużą rolę
odgrywa fotografia reklamowa. Obraz
reklamowy zarejestrowany techniką
fotograficzną może w reklamie być infografią.
Fotografia stanowi rodzaj kodu, który można
uznać za pierwotny w systemach komunikacji
dokumentalnych względem prób komunikacji,
jaką jest reklama
2010-11-21
11
Operacyjny plan marketingowy
Plan marketingowy
Pokazuje przedsiębiorstwu kierunek marszruty i drogi
dotarcia do celu. Jest jednocześnie planem działania i
pisemnym dokumentem. Plan powinien określać
optymalne możliwości biznesu dla przedsiębiorstwa
oraz wskazywać sposoby wejścia na dany rynek,
opanowania go i utrzymania zdobytych pozycji.
Plan marketingowy scala wszystkie instrumenty polityki
marketingowej w jeden zsynchronizowany plan
działania.
Wyznacza kto, gdzie, kiedy i jak będzie realizował jego
cele
Rodzaje planów marketingowychze względu na horyzont czasowy:
strategiczne plany marketingowe (3 - 5 lat),
roczne plany marketingowe,
taktyczne plany marketingowe (np. miesięczne lub
kwartalne);
Rodzaje planów marketingowychze względu na zakres działań:
plany dla poszczególnych produktów,
plany nowych produktów,
plany linii produktowych,
programy marketingowe przedsiębiorstwa (suma
wielu planów produktowych w przedsiębiorstwie);
Porównanie planu marketingowego
strategicznego i taktycznego
Strategiczny -
Określa rynki docelowe
i ich szacunkową
wartość na podstawie
analiz
Taktyczny -
Precyzuje taktyki
marketingowe
(cechy produktu,
promocja, zbyt,
polityka cenowa,
kanały sprzedaży,
serwis)
PLAN MARKETINGOWY - podstawowe korzyści
dla firmy z posiadania własnego planu marketingowego
Wyznacza wspólną drogę dla wszystkich działań marketingowych w nadchodzącym roku
Zapewnia zgodność działań marketingowych ze strategia firmy.
Narzuca zarządzającym marketingiem stały monitoring realizowanych celów i działań na wszystkich etapach realizacji procesu marketingowego.
Pomaga w finansowaniu działań i procesów, w zapewnieniu środków dla realizacji celów marketingowych.
Uruchamia proces monitorowania bieżących prac i spodziewanych rezultatów.
2010-11-21
12
Operacyjny plan marketingowy zawiera:
Istotę procesu planowania marketingowego
Formułowanie planu marketingowego
Analizę sytuacji rynkowej
Strategię obsługi rynku
Analizę budżetu marketingowego
Program marketingu mix
Monitorowanie, ocenę i kontrolę
Taktyczny plan marketingu
określa poszczególne zadania, terminy ich realizacji
oraz wynikające z tych zadań działania i
przewidziane do zastosowania środki.
W planie tym ustala się ekonomiczne, organizacyjne i
techniczne warunki, które muszą być spełnione, aby
poszczególne zadania mogły być w pełni
zrealizowane.
Przy każdym zadaniu wskazuje się bezpośrednich
wykonawców oraz osoby odpowiedzialne za ich
realizację.
Istota planu marketingowego
Gdzie jesteśmy? Analiza stanu aktualnego
Pozycja firmy i jej produktu
Przegląd rynku i klientów
Dotychczasowa działalność promocyjna
Konkurencja
Trendy zewnętrzne
Gdzie chcemy być? Syntetyczny opis zamierzeń
Problemy i możliwości
Cele sprzedaży i finansowe
Wizerunek firmy i jej produktu w oczach klientów
Określenie pozycji firmy na rynku
Jak tam dojść? Konkretny program działania
Określenie docelowego rynku
Plan produktu
Plan dystrybucji sprzedaży
Plan cenowy i finansowy
Plan działań promocyjnych
Terminarz i budżet planowanych działań
Jak przekonać? Uzasadnienie postępowania wraz z opisem sytuacji końcowej
Procedura opracowania planu marketingowego
identyfikacja kluczowych problemów,
formułowanie misji i celów firmy
analiza otoczenia przedsiębiorstwa,
analiza słabych i mocnych stron
formułowanie strategii
marketingowych
opracowanie załączników,
budżetowanie
opracowanie redakcyjne, projekt
systemu kontroli
dyskusja końcowa nad projektem planu
zatwierdzenie
zespół zadaniowy, kierowany
przez szefa marketingu
komórka marketingu
zespół zadaniowy
komórka marketingu
komórka marketingu
zespół zadaniowy
dyrektor, zarząd
Podstawowe funkcje strategicznego planu marketingowego (1)
1. Streszczenie dla kierownictwa – krótki przegląd proponowanego planu, streszczenie głównych celów i zalecenia, spis treści.
2. Bieżąca sytuacja marketingowa: sytuacja rynkowa (dane dotyczące docelowego rynku),
sytuacja dot. Produktu (sprzedaż, ceny, koszty, zyski itp.),
sytuacja w zakresie konkurencji
Sytuacja w zakresie dystrybucji (dane o sprzedaży w poszczególnych kanałach dystrybucji),
Srodowisko makroekonomiczne (trendy demograficzne, ekonomiczne, technologiczne itp.),
3. Analiza możliwości i problemów: Analiza możliwości i zagrożeń,
Analiza mocnych i słabych stron,
Analiza problemów.
Podstawowe funkcje strategicznego planu marketingowego (2)
4. Cele: Cele finansowe (wartość sprzedaży, zysk itp.)
Cele marketingowe (udział w rynku wielkość sprzedaży, rozwój sieci dystrybucji itd.).
5. Strategia marketingowa Działania marketingowe
6. Plany operacyjne: (jakie działania należy podjąć?
Kiedy należy do nich przystąpić?
kto je wykona?
ile to będzie kosztować?
7. Prognoza rachunku strat i zysków.
8. Kontrola
2010-11-21
13
Uproszczony plan marketingowy
(dla małej firmy)
I. Wstęp (cele, główne założenia planu, okres)
II. Analiza sytuacji
analiza otoczenia zewnętrznego (informacje o rynku, konkurencji,
sytuacji gospodarczej itp.),
analiza pozycji firmy, sytuacji finansowej, efektywności, sytuacji
wewnątrz firmy),
Podsumowanie analizy (analiza SWOT).
III. Implementacja strategii (plan realizacji założonych
celów – wykorzystanie narzędzi marketing mix).
IV. Analiza finansowa (przygotowanie planu
finansowego).
V. Kontrola realizacji planu (metody kontroli i sposoby
działania w przypadku utrudnień w realizacji).
Dziękuję
Top Related