Badanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowej
Cel badaniaCel badaniaCel badaniaCel badania
Zasadniczym celem badania była dokładna analiza kampanii reklamowych wykorzystujących różne t t i di l ó i k iistrategie medialne – porównanie kampanii
wyłącznie telewizyjnej i kampanii stosującej mix: prasa + telewizja.
Dzięki temu oszacowano, jak wydatkowane budżety przekładają się na osiągnięte efekty w kategoriach poznawczych (znajomość marki i reklamy) ipoznawczych (znajomość marki i reklamy) i behavioralnych (intencja zakupu)
MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia
l Badanie zrealizowane zostało za pomocą pomiarui ł d d k ń d k ńciągłego, prowadzonego od końca marca do końca
lipca 2004 (16 tygodni). Pomiar odbywał się nadrodze wywiadów osobistych w domachrespondentów z wykorzystaniem metodologiiCAPI.
l Badanie zrealizowano na imiennej ogólnopolskiejl Badanie zrealizowano na imiennej, ogólnopolskiejreprezentatywnej próbie Polaków 15-75dobieranej z operatu PESEL. Łączna wielkość próbywyniosła 16 000 przypadkówwyniosła 16 000 przypadków.
l Zadawano standardowe pytania dotycząceznajomości spontanicznej i wspomaganej reklam(+ informacja o medium, w jakim respondent się znimi zetknął) oraz zbierano informacje odnośnieintencji zakupu / korzystania z reklamowanychj p / y yproduktów.
MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia
l Do wszelkich analiz wykorzystano grupę celowąd fil dbi ó kl hzgodną z profilem odbiorców reklamowanych
produktów (kobiety 20-39, miasta 50tys+,wykształcenie średnie+)
l Analizie poddano dwie kampanie reklamowe(telewizyjną oraz telewizyjno-prasową) gotowychsosów do potraw marki Knorrsosów do potraw marki Knorr
l Równolegle śledzono intensywność kampaniimierzoną wydatkowanymi GRP (dane otrzymane zI iti ti M di )Initiative Media).
Metodologia – ATPMetodologia – ATPMetodologia ATP Metodologia ATP
l Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ol Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ostandardową metodologię ATP Advanced TrackingProgramme), opracowaną przez Millward Brown.
l ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememl ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememsłużącym do oceny efektywności kampanii reklamowej,opartym na statystycznej ewaluacji związku pomiędzyponiesionymi nakładami (kosztami kampanii) a ichp y ( p )ostatecznym efektem w postaci wspomaganej znajomościmarki.
l Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachl Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachmetodologii ATP jest Awareness Index (AI), pozwalającyocenić wkład monitorowanej reklamy w ogólną świadomośćbadanej marki. Aby rzetelnie zobrazować ten wpływ,j y p y ,wskaźnik AI relatywizowany jest zawsze do poziomupodstawowego, charakterystycznego dla status quo przeddokonaniem pomiaru.
Wyniki szczegółowe
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
100
Znajomosc markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Kampania prasowa
60
80Znajomosc wspomagana
Znajomosc spontaniczna
skutecznie
podtrzymuje
znajomość marki
20
40Pierwsza wymieniona
wygenerowaną przez
kampanię
telewizyjną.
0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr - TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
A03804 AWA2002004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Rozwazanie zakupu markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Pomaga również
40 Top 2 boxes
budować
zainteresowanie
zakupem sosów
20w pierwszej kolejnosci
marki Knorr.
0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
A03804 L3A002004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Miejsce zetkniecia z komunikacjaKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+
Rolowanie 4 tygodniowe
Najwięcej badanych
40TV
wymieniło telewizję
jako miejsce
zetknięcia się z
20 materialy w sklepach
billb d / l k t
czasopisma / magazyny gazety codzienneradio
reklamą. Prasa jest
medium znacznie
mniej
ś i d i ”0
internetbillboardy/ plakaty u
TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
„uświadomionym” –
respondenci nie
wskazują tu prasy
mimo lepszych
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
mimo lepszych
parametrów
kampanii
wspomaganejA03804 L4B2002004
Mar Apr May Jun Julwspomaganej
właśnie przez to
medium
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Znajomość reklamy
40
Knorrmarki Knorr nie tylko
nie spada po
zakończeniu
20
kampanii w TV, ale
dzięki wsparciu w
prasie wykazuje
0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"
Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
lekką tendencję
wzrostową.
Mar Apr May Jun Jul
0Knorr TV
Tygodniki
0
250 239
Knorr - Magazyny
A03804 L4A2002004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Wygenerowany Znajomość nie wyjaśnionaprzez reklamę telewizyjną
40
Knorr
Model
wzrost znajomości
reklamy marki Knorr
nie daje się wyjaśnić
20 17
24 Base Levelsamymi wydatkami
na reklamę w
telewizji.
0 Awareness Index
710
Mar Apr May Jun Jul
TV
0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
0
A03804 L4A2032004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Dopiero
40
KnorrModel
uwzględnienie
wydatków w prasie
pozwala wyjaśnić
0
20 17 21 Base Levelosiągnięty poziom
znajomości reklamy.
Kampania prasowa
j t t 2 0 Awareness Index
250 239
715 18
0
25
Knorr - TV Knorr - Magazyny
jest przy tym 2 razy
bardziej efektywna
w generowaniu
znajomości
Mar Apr May Jun Jul0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TV
0 Knorr - Magazynyznajomości
przypadającej na
każde 100 GRP.
A03804 L4A2012004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Potencjalne
40
Knorrzagrożenie dla
interpretacji
wyników – wpływ
0
20reklam telewizyjnych
marki Knorr w
innych kategoriach
d kt h 0 TV
0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423
Knorr - TVTygodniki
250 239
produktowych.
Mar Apr May Jun Jul
0 Knorr - Magazyny
TV
0
250 2646 Knorr - TV - inne kategorie
A03804 L4A2052004Mar Apr May Jun Jul
Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe
Kampania 60
Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +
Rolowanie 4 tygodniowe
Knorrreklamowa Knorra w
innych kategoriach
produktowych tylko 20
40
17 21
KnorrModel
Base Levelw minimalnym
stopniu zakłóciła
efekt kampanii
ó t h
0 Awareness Index
6 121 0
25
Knorr TV Knorr - Magazyny
21
sosów gotowych.
Poziom tego wpływu
jest na poziomie
Awareness Index=1 250 2390
250 2646 Knorr - TV - inne kategorie
61.00
Knorr - TV Knorr - TV - inne kategorie
Awareness Index=1
Mar Apr May Jun Jul0
250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"
423 Knorr - TV
0
239 Knorr - Magazyny
A03804 L4A2062004Mar Apr May Jun Jul
Główne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioski
l Kampania z udziałem prasy jest warta 2 razywięcej niż kampania wyłącznie telewizyjna.Powinno to mieć bezpośrednie przełożenie nao o to eć be poś ed e p e o e e apoziom sprzedaży reklamowanego produktu(wysoka korelacja poziomu sprzedaży z AwarenessIndex)Index)
l Znajomość komunikatu reklamowegoumieszczonego w prasie (tu – magazynachkolorowych) jest bardziej długotrwała niż wprzypadku telewizji. Ze względu na “czytelnictwop yp j g ę yrozciągnięte w czasie”, efekty oddziaływaniareklamy zanikają wolniej niż w przypadku reklamytelewizyjnej.telewizyjnej.
PosumowaniePosumowanie
l d i i d ił hi i k j
PosumowaniePosumowanie
l Badanie potwierdziło hipotezę o większej efektywności kampanii multimedialnych niż kampanii monomedialnych, opartych wyłącznie na telewizji
l Prasa jest znakomitym medium uzupełniającyml Prasa jest znakomitym medium uzupełniającym kampanie telewizyjne. Typowy dla prasy „efekt przedłużonego działania” powoduje utrzymywanie
k ź ikó j ś i ki j dł j jwskaźników znajomości marki jeszcze długo po jej zakończeniu
Top Related