TESTUJ, TESTUJ, TESTUJ… TO SŁOWO BĘDZIE MYŚLĄ

PRZEWODNIĄ NINIEJSZEGO ARTYKUŁU I Z PEWNOŚCIĄ BĘDZIE

UŻYTE NAJWIĘCEJ RAZY ZE WSZYSTKICH. DLACZEGO? E-MAIL

MARKETING WSZEDŁ NA TAKI POZIOM ZAAWANSOWANIA,

ŻE JEGO PODSTAWĄ JEST PRECYZJA DZIAŁANIA I DOTARCIA

DO ODBIORCÓW. A TO MOŻLIWE JEST WŁAŚNIE DZIĘKI

TESTOWANIU I ANALIZOWANIU PROWADZONYCH KAMPANII.

ZNALEŹĆ WŁAŚCIWY KLUCZ DO KONWERSJIWIELOWYMIAROWE TESTOWANIE I OPTYMALIZACJA MAILINGÓW REKLAMOWYCH

Tekst: Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Roman Grygierek

Testy A/B w kreacjach mailin-

gowych pozwalają na wpro-

wadzanie czasem niewiel-

kich zmian, które niosą ze sobą

wielkie efekty. Czy kolor buttona,

kreacji, t ło jednokolorowe albo

wzorzyste zwracające uwagę –

czy takie elementy mogą wpłynąć

na skuteczność i, co najważniejsze,

efektywność kampanii mailingowej?

Oczywiście, że tak. Tym bardziej,

jeżeli mówimy o mailingach do baz

zewnętrznych. Tutaj odbiorca jest bar-

dziej wymagający i mamy zaledwie

kilka sekund na to, aby przekonać go

do naszej oferty. Dlaczego ta precyzja

jest tak ważna? Bo pierwsze dobre

wrażenie można zrobić tylko raz!

Z definicji testy A/B pozwalają na

porównanie skuteczności różnych

kreacji wiadomości e-mail na testo-

wej grupie odbiorców. Dzięki temu

Rysunek 1. Kreacja mailingowa zrabatowani.pl – test tematu

KWIECIEŃ-MAJ 2016 ONLINE MARKETING POLSKA 13

TEMAT NUMERU E-MAIL MARKETING, AUTOMATION MARKETING

możliwy jest wybór najskuteczniejszej z nich, a następnie rozesłanie jej do całej bazy mailingowej. Czyli w prak-tyce pozwalają one na zrezygnowanie z eksperckiej metody wyboru kreacji jednej osoby na rzecz faktycznie sku-teczniejszej kampanii, potwierdzonej danymi statystycznymi.

Temat, nadawca, kreacja – trzy istotne ogniwa testów A/B

Zacznijmy od tematu wiadomości, bo w nim największe potwierdzenie ma powiedzenie na temat zrobienia dobrego wrażenia na odbiorcy. Temat jest pierwszym elementem, na który odbiorca zwraca uwagę. Masz więc kilka sekund na jej zdobycie. Dlatego przygotuj temat ostrożnie i pomy-słowo. Niech będzie on adekwatny do tego, co znajdzie się w treści samego e-maila. To tytuł decyduje o tym, czy wiadomość zostanie w ogóle otwarta, czy też nie. Temat ma zatem ogromny wpływ na rezultat wysyłki. Analizie poddano dwa aspekty, czyli użycie znanych marek oraz jak zadziała

na odbiorcę informacja o zniżce i co przemawia bardziej: wartość w PLN czy rabat w procentach.

Zdziwieniem dla klienta był fakt, że znane marki wcale nie warunkują wysokich OR-ów (ang. open rate), czyli wskaźnika otwarć. Przetestowano dwa tematy:1. Odbierz zwrot za zakupy w swoich

ulubionych sklepach! (OR: 10,62%)2. Odbierz zwrot za zakupy w ulubio-

nych sklepach: Wittchen, McArtur, TATUUM, ePinokio! (OR: 5,68%)

W teście przeprowadzonym na 100 tys. rekordów drugi temat miał prawie dwukrotnie niższy OR niż pierwszy. Można więc stwierdzić jednoznacznie, że klient nie zawsze podąża za mar-kami, a raczej za korzyścią, jaką może odnieść, otwierając e-mail.

Drugim krokiem w testowaniu tematu było sprawdzenie, czy na odbiorcę działa kwota, czy procent zniżki. Testy A/B objęły dwa tematy:1. Zniżka 15 zł w sklepie A i zwrot za

zakupy? SPRAWDŹ!2. Rabat do 79% w sklepie A i zwrot

za zakupy? SPRAWDŹ!

Wyniki analizy przeprowadzonej na takiej samej grupie badawczej (100 tys. rekordów) pokazały, że drugi tytuł – z rabatem do 79%, miał lepszy współczynnik otwarć, bo 21,5% w sto-sunku do pierwszego tematu, gdzie OR = 15,6%. Wniosek? Procentowy rabat i to wysoki jest atrakcyjniejszy dla oka, ponieważ pozwala uzyskać wyż-szą oszczędność. Szczególnie w przy-padku produktów droższych bądź po prostu podczas większych zakupów.

Testujemy nadawcę – imię męskie czy żeńskie? Od kogo odbiorcy lubią odbierać e-maile? I czy w ogóle perso-nalizacja w tym przypadku ma znacze-nie? Czy może klienci wolą widzieć, że otrzymują e-maila z ulubionego sklepu internetowego?

Kto wygra bitwę damsko-męską? Wiemy doskonale, że to kobiety rzą-dzą światem… z pewnością w świecie reklamy tak właśnie jest. Można to zauważyć w wielu reklamach zarówno

Rysunek 2. Kreacje mailingowe zrabatowani.pl – test nadawcy

Rysunek 3. Kreacje mailingowe zrabatowani.pl – test kolorystyki

ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 201614

TEMAT NUMERUE-MAIL MARKETING, AUTOMATION MARKETING

internetowych, jak i prasowych czy telewizyjnych, a nawet radiowych. Wykorzystywanie grafiki atrakcyjnych kobiet, kobiecych atrybutów, brandhero w damskim wydaniu, lektorów kobie-cych pokazuje, że kobiety sprzedają lepiej. Nie inaczej było w przypadku mailingu, w którym analizowane były dwa imiona: Magda oraz Daniel. I pomimo, iż lepszy OR był jedynie o 1,2%, to i tak widać, że odbiorcy lubią otrzymywać e-maile od kobiet i to zarówno mężczyźni, jak i kobiety.

Drugim etapem było przeanalizo-wanie, czy na klienta będzie działać bardziej nazwa sklepu, czy claim uży-wany przez markę.

Lepszy wskaźnik otwarć otrzymała nazwa sklepu i może mieć to związek z tym, że zarówno nazwa sklepu, jak i imię pozwalają zwizualizować sobie nadawcę. Hasło reklamowe powinno być więc używane w temacie lub kre-acji, aby obiecać odbiorcy coś ekstra, coś, co spowoduje, że kliknie w e-maila.

Element trzeci, czyli kreacjaTutaj pole do popisu mają graficy

i dyrektorzy kreatywni, ale ważne, aby ich widzimisię poprzeć cyframi. Przetestowano trzy aspekty:1. Czy kolory wpływają na odbiorcę?2. CTA – gdzie je umieścić?3. Jaki tekst na CTA działa bardziej?

Czy stosować odmienną kolory-stykę dla kobiet i mężczyzn? Nasze analizy pokazują, że tak. Ta sama kreacja wiosenna. Te same elementy. Te same hasła. Rozróżnienie kreacji kolekcji wiosennej kobiecej intensyw-nym różem, a męskiej pozostawie-nie w soczystozielonej kolorystyce. A wyniki testów A/B przeprowadzo-nych na bazie testowej 100 tys. adre-sów pokazują, że kobiety lubią klikać w e-maile kobiece. Wskaźnik kliknięć (CTR) na poziomie 25,12% przełożył się w ostatecznej wysyłce na ponad-dwukrotnie wyższy CTR wśród kobiet. Męska kreacja w testach zadziałała na 15,58% odbiorców, a w ostatecznej wysyłce na nieco ponad 12% mężczyzn. Być może po prostu mężczyźni nie szu-kają każdej dobrej okazji na zmianę

garderoby. A jak wszyscy wiemy, nie należą oni do amatorów zakupowych (odzieżowych) szaleństw.

CTA – gdzie je umieszczać?

Znana firma consultingowa Nielsen Norman Group przeprowadziła bada-nia, które pokazują, że sposób czytania stron WWW oraz e-maili przypomina literę F. Oznacza to ni mniej, ni wię-cej, że najbardziej skupiamy się na górze, lewej stronie i dole, a najmniej na prawej stronie. Właśnie tam nie powinno znajdować się nasze call to action. Najlepiej umieścić je na górze naszego mailingu, lecz tak, aby rzucało

się w oczy i kliknięcie w niego było konsekwencją przeczytania tekstu.

W praktyce zdecydowanie góra kre-acji górą! Najwyższy CTR: 22,73% został osiągnięty, kiedy w kreacji klient umieścił button CTA na górze. Jeste-śmy wzrokowcami i mamy zawsze za mało czasu na to, co chcemy zrobić, dlatego jak już zainteresuje nas temat i otwieramy e-maila, chcemy jak naj-szybciej dowiedzieć się, co możemy zyskać. W przypadku poniższej kre-acji z pewnością na dobry wyniki kampanii miała wpływ także sama okazja, czyli walentynki. Tendencję tę mogą zauważyć wszystkie marki.

Rysunek 4. Jak czytamy treści online, analiza przeprowadzona przez Nielsen Norman Group

Rysunek 5. Kreacja mailingowa zrabatowani.pl – test umieszczenia buttona

KWIECIEŃ-MAJ 2016 ONLINE MARKETING POLSKA 15

TEMAT NUMERU E-MAIL MARKETING, AUTOMATION MARKETING

Warto wykorzystywać liczne okazje w roku kalendarzowym do przygoto-wywania ofert specjalnych.

Call to action – jakich

zwrotów używać?Musimy pamiętać, aby ważyć słowa

i dobierać je odpowiednio do kontekstu. Należy zastanowić się, co sami chcieli-byśmy przeczytać w interesującej nas reklamie. „Kup teraz” to zwrot, który chciałoby się wykorzystywać często zbyt nachalnie. Po prostu nie należy z nim przesadzać. Hasło to w niektó-rych przypadkach może żądać zbyt wiele od osoby, która nie zna marki lub nie jest do końca przekonana do szybkiego zakupu. Lepiej wówczas zastąpić ten slogan hasłem „dowiedz się więcej” czy „sprawdź szczegóły”. CTA musi być krótkie, ale konkretne. Przyjmuje się, że nie powinno być dłuższe niż 2–5 wyrazów – dłuższe często są nieefektywne.

Testy A/B buttona na kreacji mailin-gowej dotyczącej Dnia Kobiet pokazują, że lepiej takie kampanie kierować do kobiet z call to action „Zrób sobie pre-zent”. Niecałe 5% mężczyzn kliknęło w kreację z CTA: „Prezent dla niej”, podczas gdy mailingiem tym zain-teresowało się pięciokrotnie więcej kobiet (rys. 6).

Czy testy A/B mailingów mają sens?

Po raz kolejny – oczywiście, że tak. Sprawdzaj wyniki na małych grupach odbiorców. Testy tematu, kreacji pozwolą Ci wybrać najlepsze

sformułowanie tematu, które trafi do odbiorcy, oraz dowiedzieć się, czy kreacja jest atrakcyjna i zachęca do działania. Jeżeli wyniki Cię nie satysfakcjonują, zmieniaj i próbuj jak najlepiej dopasować się do Twojego klienta.

Analizuj wyniki każdego mailingu. Śledź kliknięcia, dzięki czemu dowiesz się, które elementy przyciągnęły uwagę Twoich odbiorców. Dobrze przygoto-wany raport wskaże, gdzie popełniłeś błędy oraz co pozytywnego było w prze-prowadzonej kampanii. Wszystkie otrzymane informacje wykorzystaj przy tworzeniu kolejnych kampanii. Zmie-niaj to, co do poprawienia, a powtarzaj

to, co dobre. Wyciągaj wnioski ze swo-ich działań e-mailmarketingowych.

Krótkie podsumowanie, co powin-niśmy testować i analizować:

temat widomości,nadawcę wiadomości,kreację: kolor, intensywność barw, deseń, rozróżnienie kolorystyki dla kobiet i mężczyzn,treści na kreacji,buttony call to action: kolor, roz-miar, treść, umiejscowienie,termin wysyłki: do kogo najlepiej wysyłać rano, wieczorem, w tygo-dniu bądź w weekend.

Pamiętaj! Kampania mailingowa bez względu na to, czy jest sprzeda-żowa, czy wizerunkowa, jest elemen-tem wizerunku Twojej marki, dlatego dbaj o każdy jej szczegół. Może użycie innego koloru, przesunięcie buttona w inne miejsce albo stworzenie zaska-kującego tematu wiadomości będzie małym krokiem do wielkiego sukcesu. Bo o to w tym wszystkim przecież cho-dzi, aby doskonalić każde swoje dzia-łanie. W kampaniach mailingowych do baz zewnętrznych pierwsze dobre wrażenie można zrobić tylko raz, więc zapamiętaj to i testuj, testuj, testuj… a potem jeszcze raz testuj.

Roman Grygierek – managing director, member of the board w INIS sp. z o.o.

W Emailingowej Sieci Reklamowej nadzoruje rozwój technologiczny oraz współ-

pracuje bezpośrednio z kluczowymi klientami INIS, doradzając im w zakresie

kompleksowej obsługi kampanii reklamowych nastawionych na efekt. Autor

licznych publikacji biznesowych i branżowych. Szkoli klientów i agencje. Prele-

gent podczas ogólnopolskich konferencji szeroko pojętej branży marketingowej.

Judyta Mojżesz-Zimonczyk – head of pr & marketing w INIS sp. z o.o.

Od siedmiu lat związana z marketingiem i public relations, a od czterech lat

w branży e-mail marketingowej. W INIS prowadzi działania z zakresu komuni-

kacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy oraz szeroko rozumianego marketingu.

Autorka licznych publikacji branżowych. Należy do grona szczęśliwców, dla

których praca jest ich pasją.

NAPISZ DO AUTORÓW:judyta@inis.pl, romek@inis.pl

Rysunek 6. Kreacje mailingowe – test tekstu na buttonie

CTR: 20,07% CTR: 4,46%

ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 201616

TEMAT NUMERUE-MAIL MARKETING, AUTOMATION MARKETING