Źródła wiedzy o wydatkach reklamowych w Polsce

Warszawa, 18/06/2012

Konferencja 2K12

Andrzej Garapich&Sławek Pliszka – Polskie Badania Internetu

ŹRÓDŁA WIEDZY O WYDATKACH REKLAMOWYCH W POLSCE.

http://www.pbi.org.pl

NIEDALEKO NAS jEST śWIAT, W KTÓRYM WSZYSTKO jEST PROSTE

Reklamodawcy płacą za reklamy według publicznego cennika

Media emitują reklamy, które każdy może zobaczyć

a instytutom mierzącym wydatki pracuje się lekko, łatwo i przyjemnie


Ten świat to: PRASAWydatki reklamowe mierzy Kantar Media (dawniej Expert Monitor). Instytut zlicza reklamy, które trafiają do prasy (materiały reklamowe są w czasopismach wyraźnie oznaczone), a po przemnożeniu powierzchni reklamowej przez oficjalny cennik wiemy, ile zarobił wydawca (bez rabatów, ale ich poziom jest wśród prasowych ekspertów tajemnicą Poliszynela).


TEN śWIAT TO: TELEWIZjAWydatki reklamowe także mierzy Kantar Media (dawniej Expert Monitor). Instytut zlicza reklamy, które wyemitowała każda ze stacji. Liczba reklam w stacjach jest określona zapisami koncesyjnymi, a każdy spot reklamowy oznaczony. Cenniki też publiczne. Po zliczeniu wszystkich reklam i przemnożeniu ich przez cennik, wiadomo ile (bez uwzględnienia rabatów oczywiście) zarobiła każda ze stacji telewizyjnych. No a każdy specjalista od sprzedaży reklam telewizyjnych wie, jakie można otrzymać rabaty. Podobnym produkt oferuje także Nielsen Media – na bazie pomiaru oglądalności stacji telewizyjnych. Odkrywanie różnic i niuansów pomiędzy wynikami Kantara i NMR to fascynujący temat, ale… nie na naszą konferencję niestety.


TEN śWIAT TO: RADIO Wydatki reklamowe także mierzy Kantar Media (dawniej Expert Monitor). Instytut zlicza reklamy, które wyemitowała każda ze stacji radiowych. Podobnie jak w telewizji, nadawca koncesji dokładnie określa ile stacja może przeznaczyć czasu antenowego na reklamy, a każdy spot reklamowy musi być oznaczony. Cenniki są też publiczne. I podobnie jak w poprzednich przypadkach, jedyna niewiadoma to poziom rabatów, które każdy pracujący w branży zna.

TYMCZASEM NASZ śWIAT WCALE TAKI PROSTY NIE jEST

Inne media zajmują się w zasadzie tylko odpowiednikami reklamy „display”. Tymczasem brak w tradycyjnych mediach odpowiednika reklam „search”, a off-linowy odpowiednik reklam „e-mail” (direct marketing) ma marginalne znaczenie


Wiele modeli sprzedaży reklam w świecie powoduje, że wyświetlenie tej samej kreacji mogło kosztować reklamodawcę kwoty o rozrzucie kilkuset procent


Internet nie jest medium liniowym – każdy odbiorca otrzymuje inną treść oraz inne reklamy. Nie da się zliczyć wszystkich reklam, które w danej chwili emituje badanym wydawca internetowy.


Najwięksi gracze – np. Google (wraz z Youtube) nie uczestniczy w projektach badawczych i jego przychody reklamowe muszą się opierać na szacunkach.

Najmniejsi gracze (tzw. „długi ogon”) także nie uczestniczą w tego typu projektach.

W internecie „wszystko jest reklamą”.

WIEMY już DLACZEGO POLICZENIE WYDATKÓW REKLAMOWYCH jEST TAKIE TRuDNE

Niemniej trzy firmy w Polsce próbują te wydatki nam zmierzyć lub oszacować. ?

WIEMY już DLACZEGO POLICZENIE WYDATKÓW REKLAMOWYCH jEST TAKIE TRuDNE

1. Kantar Media

2. PwC wraz z członkami IAB Polska

3. Starlink

1. Kantar Media


3. Starlink

DWA PRODuKTY BADAWCZE:

Internet Evaliant Adex

Badanie deklaratywne Internet AdEx

Kantar Media

EVALIANT INTERNET ADEXMETODA BADANIA

Badaniem jest objętych 100 polskich witryn internetowych (do marca 2012: 70 - 80 witryn)

Częstotliwość dostarczania danych: raz w miesiącu, ok. 70 dni po zakończeniu badanego miesiąca (np. dane kwietniowe są dostępne w pierwszej połowie lipca)

EVALIANT INTERNET ADEXMETODA BADANIA; WSPÓŁPRACA

Po ustaleniu liczby wyświetleń następuje wycena w oparciu o dostępny cennik reklam wyświetlanych w modelu CPM. średnia dzienna liczba odsłon monitorowanych witryn liczona jest na podstawie miesięcznych wyników badań Megapanel PBI/Gemius realizowanego przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA

2. Badanie deklaratywne Internet AdEx

Kantar Media

INTERNET ADEX - DEKLARACjE WSPÓŁPRACujĄCY WYDAWCY, TERMINY DOSTARCZANIA DANYCH

W badaniu uczestniczy 3 z 5 największych polskich wydawców internetowych:- Interia- O2 - Onet

Częstotliwość dostarczania danych: raz w miesiącu, ok. 50 dni po zakończeniu badanego miesiąca (np. dane kwietniowe są dostępne na początku drugiej połowy czerwca)

INTERNET ADEX - DEKLARACjEZAWARTOśĆ RAPORTÓW

1. Gromadzenie parametrów technicznych zleceń w medium przez Wydawców uczestniczących w badaniu

2. Przekazywanie zebranych danych do Kantar Media

3. Wycenianie kampanii reklamowych na podstawie parametrów technicznych w oparciu o cenniki dostarczone przez Wydawców, z dokładnością korespondującą z przekazywanymi danymi

4. Agregowanie danych o wydatkach oraz ich prezentacja z danymi o wydatkach z pozostałych mediów (telewizja, radio, prasa, kino, outdoor) Raportowana jest głównie reklama typu „display” (z kilkoma wyjątkami, n.p. linki reklamowe, mailing).

5. Raporty deklaratywne zawierają kampanie autopromocyjne oraz komercyjne (w tym bartery) realizowane wyłącznie w modelach CPM, Flat Fee lub CPD (dniówki)

6. Raportowane są wszystkie formy reklamowe dostępne w cennikach wydawców, m.in.:

banner ● doublebillboard ● linki reklamowe ● billboard ● half page ● mailing ● brandmark

● in-stream wideo ● rectangle, navi box

INTERNET ADEX - DEKLARACjEZAWARTOśĆ RAPORTÓW

Raporty deklarujących nie zawierają:

kampanii efektywnościowych

aktywności SEM, SEO

ogłoszeń, yellow pages

niestandardowych akcji reklamowych (nieopisanych w cennikach)

projektów specjalnych, nieujętych w cennikach

Wydawcy portali nie dostarczają badaczowi kreacji reklamowych

INTERNET ADEX - DEKLARACjESZCZEGÓŁOWOśĆ RAPORTOWANIA

forma reklamowa

typ kampanii (CPM, FF, CPD)

capping

jednostka emisji (dzień/tydzień/miesiąc – dla kampani Flat Fee)

l iczba emisji (wyrażona w tysiącach dla kampanii CPM lub liczba dni/tygodni/miesięcy dla modelu FF)

geotargetowanie

targetowanie behawioralne

1. Kantar Media


1. Starlink

AdEx – o badaniu

lAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje lAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku.

Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

Ankiety zebrano w dniach 10 stycznia - 27 lutego 2011.

PwC wraz z członkami IAB Polska

Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez lAB Polska na podstawie kwartalnych wyników badania lAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska.

W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień :

Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportwane dla wszystkich uczestników badania biorących udział w danym pomiarze.

Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W związku z dołączeniem do badania nowych podmiotów, wyestymowano dynamikę roczną na podstawie pierwszych trzech kwartałów 2011 (rozszerzenie bazy uczestników zwiększyło całkowitą wielkość rynku o około 1 % wartości) .

aaaaaaa0

100

200

300

400

500

Inne

E-mail

Ogłoszenia

SEM

Display

q3q2q1q4q3q2q1

2009 2010

w mln

WYDATKI NA REKLAMę ONLINE

1. Kantar Media


3. Starlink

Starlink

W chwili przygotowywania niniejszej prezentacji – dostepne dane tylko za I. półrocze 2011

Metodologia: Opiera się na danych Kantar Media (Expert Monitor) oraz Nielsen Media Research. Przy opracowaniu danych za internet, Starlink korzysta z know-how agencji NEXT

Raporty Starlika szacują wydatki reklamowe przed rabatami (podobnie jak raporty Kantar Media), nie biorą pod uwagę autopromocji, product placementu i telezakupów.

PORÓWNANIE ŹRÓDEŁ WIEDZY O WYDATKACH REKLAMOWYCH W INTERNECIE NA POLSKIM RYNKu

Kantar media – internet

evaliant adex

Kantar media – deKlaratywny

internet adexPwC/ iaB StarlinK

żródło danych o wydatkach reklamowych

rozwiązanie softwarowe typu „spider” + dane Megapanel PBI/Gemius

deklaracje wydawcy + know how firmy Kantar Media

deklaracje wydawcy + know how firmy PricewaterhouseCoopers

Dane Exper Monitor (Kantar Media) + know how firmy Starlink i NEXT

liczba witryn / wydawców objętych badaniem

ok. 100 witryn 3 duzi wydawcy 32 wydawców, członków IAB Polska brak danych

uwzględnianie rabatów NIE TAK TAK NIE

informacje o modelu sprzedażowym NIE TAK TAK brak danych

dane o brandzie reklamodawcy TAK TAK TAK brak danych

kategoryzacja zgodna ze standardem wydatków

obowiązującą w innych mediachTAK TAK TAK/NIE brak danych

uwzględnianie wydatków na reklame typu “display”

TAK TAK TAK TAK

uwzględnianie wydatków na reklamę typu “classifieds” (ogłoszenia)

NIE NIE TAK NIE

uwzględnianie wydatków na reklamę typu “search”

NIE NIE TAK NIE

uwzględnianie wydatków na reklamę typu “e-mail”

NIE NIE TAK NIE

2011

2010

Kantar MediaEvaliant AdEx

(wszystkie badanewitryny, ok. 80)

Kantar MediaEvaliant AdEx

(wydawcy Onet,Interia, o2)

Kantar MediaDeklaracje

dla 3 wydawców(Onet, Interia, o2)

IAB Polska AdExStarlink - szacunkiwłasne

1,032 1,21,578

1,948

1,099 1,21

1,778

5,033

Szacowana wartość rynku reklamy

Szacowana wartość rynku reklamy internetowej w Polsce (w mld PLN)

Źródła danych: Starlink 2010 - Wyborcza.biz, Starlink 2011 - rzeczpoSpolita; iab polSka, kantar Media – dane bezpośrednio od podMiotóW

DZIęKujEMY ZA uWAGę

Andrzej Garapich [email protected]

Sławek Pliszka [email protected]

Źródła wiedzy o wydatkach reklamowych w Polsce

Documents

Transcript of Źródła wiedzy o wydatkach reklamowych w Polsce