Pejzaż wydatków reklamowych polskich firm na Facebooku

Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?

Joanna Komuda, IAB Polska

Pejzaż wydatków reklamowych polskich firm na Facebooku

dr Jan Zając Sotrender

Współpraca: Aleksander Zawalich, Filip Cyprowski



• Firma badawcza specjalizująca się w social media • Badamy media społecznościowe od 2010 r. • 35 TB szczegółowych danych 30 tysięcy profili



Reklama na Facebooku



1,216 1,373

1,582

2,003 2,206

2,432 2,609

3,173

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Łączne wydatki na reklamę online w Polsce (w mld PLN)

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx 2015

http://iab.org.pl/wp-content/uploads/2016/05/IAB_PwC_AdEx_2015FY_infografika.png




05

1015202530364146515661

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Łączne wydatki na reklamę online (w mld USD)

USA UK Polska Turcja

Źródła: IAB Polska/PwC AdEx 2015, IAB Internet Advertising Revenue 2015 Full-Year Report, IAB AdEx Turkey 2013-2015, IAB AdEx UK 2015-2011

Łączne wydatki

na reklamę online

(2015, mld USD)

Średni roczny

wzrost

(2008-2015)

USA 59,61 14,6 %

UK 8,61 14,7 %

Polska 0,79 14,9 %

Turcja 0,62 19,6 %*

*Wzrost policzony dla okresu 2013-2015


http://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/04/IAB-Internet-Advertising-Revenue-Report-FY-2015.pdf



http://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/04/IAB-Turkey-2015-Ae-Revenue-Report_English.pdf



http://www.iabuk.net/research/library/2015-full-year-digital-adspend-results






11

5

14

6

18

12

USA

Polska

Odsetek wydatków na reklamę w mediach społecznościowych

2013 2014 2015

Źródła: IAB Polska/PwC AdEx 2015-2013; IAB Internet Advertising Revenue 2015-2013 Full-Year Report












24

47

34

62

48

62

52

58

56

59

62

60

67

62

73

66

USA

Polska

Odsetek użytkowników korzystających z mediów społecznościowych

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Źródła: Statista.com; CBOS „Internauci 2008-2015”

http://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/

http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2015/K_090_15.PDF






Specyfika reklamy na Facebooku

Sposoby zakupu i obsługi • self-service • domy mediowe • agencje performance, • agencje digital i social media

Formaty reklamowe • Promocja komunikacji, w tym posty

sponsorowane i tzw. dark posty • Prawa kolumna, też kierujące do WWW

Różne modele rozliczeń - CPM, CPA, CPL…



Big data w służbie badań wydatków reklamowych

• Szacowanie danych poufnych w oparciu o dane publiczne • Machine learning w oparciu o autorskie algorytmy lasów losowych. • Technologie (Hadoop, Hive, HBase) + zespół analityków >90% skuteczności w klasyfikacji postów jako sponsorowane. <12% błędu oszacowania dla odsłon i zasięgu profili pow. 100 tys. fanów



Co bierzemy pod uwagę?

TAK: Promocja postów, w tym dark posts; także urządzenia mobilne

NIE: Reklamy w prawej kolumnie, w tym kierujące na strony WWW



Wyzwania

• Tzw. dark posts - niewidoczne publicznie

• Poprawa estymacji za pomocą nowych zbiorów treningowych,

• Zmienne stawki CPM i oparcie na średniej rynkowej

• Dostosowanie algorytmów do zmieniającego się algorytmu Facebooka

Rozwiązanie: Unikalna baza publicznych i poufnych danych na temat większości marek na polskim rynku + big data



Ile wydają poszczególne branże?

Klasyfikacja branż wg IAB Polska/PwC AdEx.

Pozostałe kategorie (przed wszystkim media tradycyjne i internetowe) to ok 25 mln Łącznie ok 305 mln PLN Całość reklamy w social media 374 mln PLN



Ile wydają poszczególne branże?




Wydatki na Facebooka a całość reklamy online

Największe różnice: • motoryzacja • alkohole Dodatkowo wydatki nieujętych kategorii (np. media internetowe) to równowartość ok. 10%




Strategie płatnej komunikacji - 3 branże o największych zasięgach




Strategie płatnej komunikacji - pozostałe branże




Kto wydaje najwięcej na Facebooku?



Wydatki na FB a wydatki reklamowe ogółem

Wydatki w mediach tradycyjnych (bez Internetu) wg danych cennikowych (nie uwzględnione rabaty).



Jak traktować i mierzyć Facebooka?

TV, display czy performance?



Co dalej?

• Estymacja wydatków w innych mediach społecznościowych (YouTube, Instagram, ew. Twitter)

• Usprawnianie wyliczania ekwiwalentu reklamowego • Lepsze uwzględnianie zmiennych stawek reklamowych zależnie

od branży i czasu • Szacowanie roli tzw. influencerów w promocji kampanii


Joanna Komuda, IAB Polska

Prezentacja dostępna na blog.sotrender.pl

dr Jan Zając Sotrender

Współpraca: Aleksander Zawalich, Filip Cyprowski

Pejzaż wydatków reklamowych polskich firm na Facebooku

Social Media

Transcript of Pejzaż wydatków reklamowych polskich firm na Facebooku