143

Kamila Młynarska1

ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM. PROCES KREOWANIA WIZERUNKU

Kreowanie wizerunku – aspekty teoretyczne Współcześnie wizerunek odgrywa bardzo waŜną rolę, zarówno w marketingu

politycznym, jak i gospodarczym. KaŜda firma/instytucja/osoba dba o to, aby jej wizerunek był jak najbardziej pozytywny. Aby do tego doprowadzić stosuje się wiele technik marketingowych, wykorzystując do pomocy specjalistów od public relations. Zbudowanie pozytywnego oraz efektywnego wizerunku wymaga wiele wysiłku i pracy. Składa się na niego bardzo wiele elementów. Bardzo częsta zda-rza się tak, iŜ dana firma/instytucja (np. partia polityczna)/osoba (polityk) musi dokonać „wymiany” swego wizerunku na taki, który zostanie lepiej przyjęty przez potencjalnych klientów czy, w przypadku polityków, wyborców. Sam proces kre-owania wizerunku jest dosyć złoŜony. Postaram się go nieco przybliŜyć analizując kształtowanie wizerunku politycznego.

Precyzyjne i konkretne zdefiniowanie wizerunku politycznego stanowi nie lada problem. W literaturze przedmiotu definicji moŜna znaleźć sporo. Angielskie sło-wo image pochodzi z łaciny – imitati, co oznacza naśladować. Według słownika języka angielskiego image oznacza wizerunek, obraz, lecz równieŜ odbicie oraz wierna kopia, naśladownictwo2. Według polskiego Słownika wyrazów obcych wizerunek jest to obraz jakiejś postaci, stworzony na podstawie jej działalności zawodowej i cech osobistych, lub obraz, oblicze, charakter czegoś3.

1 Kamila Młynarska, student, Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kochanowskiego

w Kielcach. 2 Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera, G. Mizera,

Delta W-Z Agencja Wydawnicza, Warszawa 2000. 3 Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 462.

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 15, Nr 1/2011

Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno – Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach

Z a r z ą d z a n i e i b e z p ie c z e ń s t w o

144

W nauce pojęcie wizerunku politycznego (image) funkcjonuje dzięki W. Lippmanowi, który w swej ksiąŜce Public Opinion z 1921 roku łączył tworze-nie się opinii publicznej z wewnętrznymi wyobraŜeniami odbiorcy dotyczącymi spraw publicznych. Zwrócił równieŜ uwagę na to, iŜ w wyobraŜeniach tych rze-czywistość jest zdeformowana i sfragmentaryzowana4. Według psychologów w momencie, gdy człowiek styka się ze zbyt duŜą ilością informacji, redukuje je do minimum moŜliwego do zapamiętania, przeprowadza swoistą selekcję oraz tworzy schematy. UmoŜliwiają one zorganizowanie posiadanej i nabywanej wiedzy, zmniejszenie liczbę koniecznych do uwzględnienia danych oraz interpretować wia-domości wieloznacznie. Odbiorcy przekazów sami tworzą własne, subiektywne wyobraŜenia o danej sprawie, przedmiocie czy człowieku5. D. Nimmo i K. Sanders natomiast stwierdzają, Ŝe „wizerunek jest to konstrukcja nałoŜona na szereg cech, przymiotów postrzegającego, będąca odzwierciedleniem przedmiotu, wydarzenia, osoby”6. O jego jakości decydują zarówno informacje przekazywane przez na-dawcę, jak i uczucia, przekonania odbiorcy, jego doświadczenie czy teŜ pogłoski.

Według Reinholda Berglera „wizerunek to uproszczone, przesadzone i warto-ściujące wyobraŜenie, pseudoosąd, nie mające ograniczeń waŜności (obowiązy-wania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu. Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeŜyciom i przemyśle-niom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu jako wizerunki […]. Wizerunki (uproszczenia) są fenomenem uniwersalnym. Odtwarzają rzeczywistość nie w sposób fotograficzny zgodną co do detali, ale takŜe na pojedynczych klęskach. Wizerunki powstają, jak wskazuje na to zwłaszcza psychologia pierwszego wra-Ŝenia, w krótkim czasie na podstawie minimum dostępnych informacji. Wymaga-ne przy tym mechanizmy psychologiczne funkcjonują z duŜą prędkością w sposób automatyczny i bez zakłóceń poprzez proces myślenia. Sceptycyzm, powątpiewa-nie zostają wyłączone, a dopuszczone tylko subiektywne i jednoznaczne wyroki”7.

Wizerunek moŜna równieŜ rozumieć jako wyraz świadomej autoprezentacji. Autoprezentacja, według M. Leary’ego jest to „proces kontrolowania przez jed-nostkę sposobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie”8. KaŜdy człowiek (szczególnie zajmujący stanowisko publiczne) pragnie pokazać się z jak najlepszej strony, ukazując swe wartościowe cechy. Bardzo często równieŜ tworzy swój wi-zerunek według zapotrzebowania na dany „materiał” na rynku. Stara się, aby był on jak najbardziej korzystny dla niego samego w określonym momencie. Autopre-zentacja ma znaczenie podczas oddziaływania interpersonalnego, jak równieŜ 4 Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek lidera politycznego [w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu

strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, „Duet”, Toruń 2005, s. 78. 5 Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa- Kraków 1998, s. 419- 420. 6 Cyt. za M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 79. 7 Cyt. za K. Giereło, Wizerunek (image) polityka- teoria i praktyka [w:] Public relations teorii

i praktyce, (red.) B. Ociepka, Wyd. Uni. Wroc., Wrocław 2002, s. 22. 8 Cyt. za M .Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej [w:] Kampania wybor-

cza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, (red.) B. Dobek-Ostrowska, Wyd. Uni. Wroc., Wrocław 2005, s. 116.

145

w budowie i podtrzymaniu poczucia własnej wartości9. Wizerunek jest to równieŜ stworzony (niekoniecznie przez jednostkę) obraz osoby, który powstaje w okre-ślonym celu i jest odbierany przez społeczeństwo. Ma on na celu wypromowanie polityka i utrzymanie go na jak najlepszej pozycji na scenie politycznej przez jak najdłuŜszy okres czasu. Na ten wizerunek składa się bardzo wiele elementów, np. zachowanie, wygląd czy teŜ mowa ciała10.

W literaturze przedmiotu odnaleźć moŜna kilka róŜnych typów wizerunku. Ze względu na jego przedmiot są to:

1. Wizerunek produktu, marki 2. Wizerunek przedsiębiorstwa 3. Wizerunek reklamowy.

Wizerunek moŜemy równieŜ podzielić na rzeczywisty i poŜądany wizerunek własny oraz zewnętrzny. Ze względu na instytucję (firmę) dzielimy go na rzeczywi-sty, domniemany i poŜądany. Niezwykle istotną rolę odgrywa równieŜ wizerunek publiczny, medialny, sterowany przez specjalistów od PR, a takŜe dziennikarzy11.

Odnosząc się do wizerunku politycznego naleŜy stwierdzić, iŜ posiada on trzy wymiary. Według D. Nimmo i R. Savage’a są to:

1. Kognitywny (poznawczy) – jest to wiedza na temat podmiotu politycznego (danego kandydata, partii politycznej);

2. Afektywny (emocjonalny) – dotyczący sfery emocji generowanych przez da-ny podmiot;

3. Konatywny (performatywny) – związany jest z podejmowanymi przez od-biorcę działaniami wobec obiektu12.

Podobne teorie dotyczące wizerunku politycznego ukazuje wielu teoretyków marketingu politycznego. J.E. Grunig ukazuje spojrzenie na wizerunek ze strony odbiorcy (w przypadku polityki – potencjalnego wyborcy). RozróŜnia cztery kon-cepcje:

1. Percepcyjna – według której wizerunek to coś, co słuŜy rozpoznaniu określo-nego przedmiotu;

2. Kognitywna – według niej wizerunek z podmiotem łączą pewne atrybuty, które wizerunek przejmuje;

3. Ewaluatywna – zakładająca, iŜ wizerunek moŜe wywierać wpływ na posta-wy i zachowania;

4. Schematyczna – wizerunek tworzy komponenty wiedzy na temat danego podmiotu13.

Teoria marketingu politycznego traktuje wizerunek równieŜ jako: − Po pierwsze – produktu politycznego – czyli zasobu, który zostaje zapre-

zentowany na rynku politycznym; 9 A. Stępińska, Marketingowe strategie wyborcze, Wyd. Naukowe INPiD UAM Poznań 2004,

s. 240. 10 K. Giereło, Wizerunek…, op.cit., s. 20. 11 Ibidem, s. 23. 12 M. Jeziński, Wizerunek…, op.cit., s. 121. 13 M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 80.

146

− Po drugie – zasobu politycznego – tego wszystkiego, co znajduje się w dyspozycji organizacji, grupy politycznej bądź takŜe lidera owej grupy, organizacji, który moŜe przekształcić się w kapitał, jeŜeli na rynku poli-tycznym jest na niego wysoki popyt;

− Po trzecie – kapitału – tj. zasobów odpowiednio uruchomionych na rynku, przynoszących zyski14.

Zarządzanie wizerunkiem Proces kształtowania wizerunku naleŜy rozpocząć od określenia, jaki image

pragniemy uzyskać. W tym celu trzeba wyszukać te cechy, które odróŜnią nas od konkurentów (jest to tzw. pozycjonowanie oferty), a następnie stworzenie „ideal-nego polityka” – tj. wizerunku najbardziej poŜądanego przez wyborców. Niezwy-kle istotne jest równieŜ przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku politycznego. W analizie tej waŜne jest przede wszystkim: rozpoznanie zróŜnicowanych potrzeb oraz preferencji wyborczych obywateli, przeprowadzenie segmentacji rynku (tj. podzielenie wyborców na grupy, zbiorowości biorąc pod uwagę jedną bądź więcej cech), wybór jednej bądź kilku z tych grup (jest to tzw. targeting) – do tych seg-mentów polityk będzie kierował swój program, kampanię, starając się dzięki temu zdobyć zaufanie, a co za tym idzie poparcie danej zbiorowości, a takŜe pozycjo-nowanie własnego wizerunku lidera, tj. ukazanie oraz wyeksponowanie tych cech, które będą go odróŜniać od konkurentów (moŜna w tym miejscu przeprowadzić analizę SWOT, która polega na wskazaniu swoich mocnych i słabych stron oraz szans i zagroŜeń płynących na nas z zewnątrz (z rynku politycznego) i porównaniu ich ze słabymi i mocnymi cechami oraz szansami i zagroŜeniami swego najwięk-szego konkurenta, a następnie wyodrębnienie tych cech pozytywnych, których przeciwnik nie posiada15)16.

Zanim rozpoczniemy pracę nad wizerunkiem naleŜy sporządzić rozpoznanie obecnego statutu jego sytuacji. W praktyce politycznej występuje kilka róŜnych sytuacji związanych z kreacją wizerunku.

Pierwsza z nich dotyczy sytuacji, w której dany polityk posiada juŜ ukształto-wany wizerunek, który naleŜy jedynie utrwalić i podtrzymać, a takŜe zapobiec utracie pewnych cech. Jest to sytuacja wręcz idealna dla polityka i jego sztabu specjalistów. Kandydat jest juŜ od dłuŜszego czasu znany szerszej publiczności, zdobył zaufanie i poparcie określonej grupy wyborców. Na rynku wyborczym istnieje jego wizerunek osoby znanej, lubianej, posiadającej wszelkie wymagane cechy dobrego polityka czy przywódcy. Oznacza to prowadzenie działań jedynie utrwalających aktualny stan, ewentualnie zapobiegawczych. Są to działania juŜ wcześniej sprawdzone czy trochę udoskonalone. JednakŜe nawet w tej sytuacji, 14 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka: na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP,

Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 61. 15 Tzw. reguła lustra – mocnym stronom polityka przypisuje się słabe strony jego największego

konkurenta. 16 M. Cichosz, Wizerunek…, op.cit., s. 86.

147

niezwykle komfortowej, sztab jest zmuszony śledzić zmiany, jakie zachodzą na rynku politycznym oraz, w miarę moŜliwości, dostosowywanie się do tych zmian i potrzeb otoczenia17.

Druga sytuacja występuje w momencie, gdy polityk posiada juŜ wizerunek, jednak naleŜy go zmienić i dostosować do wymagań klientów politycznych. W tym połoŜeniu kandydat, wraz ze swym sztabem mają za zadanie „zlikwido-wać” wszystkie te cechy, które wpływają niekorzystnie na wizerunek, i których nie „toleruje” potencjalny elektorat polityka. W to miejsce naleŜy wykształtować takie cechy, które zostaną dobrze odebrane w środowisku politycznym i pozwolą na ukazanie kandydata w jak najlepszym świetle. W praktyce marketingu poli-tycznego zazwyczaj stosuje się metodę wprowadzania jedynie niewielkich korekt do wizerunku, polegającym na tym, iŜ przedstawia się cechy w innym kontekście, zmienia się ocenę tejŜe cechy oraz spojrzenie na nią18, dlatego, Ŝe nie moŜna zu-pełnie zmienić wizerunku kandydata. Stałby się on w takim przypadku mniej wia-rygodny i jego szanse polityczne, zamiast piąć się w górę, uległyby zmniejszeniu.

MoŜe pojawić się równieŜ sytuacja, w której potencjalny kandydat na urząd po-lityczny w ogóle nie jest znany na rynku politycznym i trzeba wykreować jego wizerunek od podstaw. Będąc w tym połoŜeniu, polityk i jego ekipa ekspertów mają bez mała komfortową sytuację w kwestii cech przywódcy, gdyŜ nie są skrę-powani dotychczasowym postrzeganiem polityka przez wyborców i mają szansę wykształtowania jak najwięcej cech, które spotkają się z aprobatą szerszej pu-bliczności politycznej. Jednak pojawiają się takŜe pewne niebezpieczeństwa i utrudnienia. Ogólny zarys wizerunku jest juŜ tak naprawdę z góry określony, gdyŜ takiego pretendenta ukazuje się jako „nową twarz” w polityce. Wynika z tego konieczność przekonania potencjalnych wyborców, Ŝe powinni zaufać no-wemu, nieznanemu kandydatowi i oddać na niego swój cenny głos. Potrzeba „świeŜej krwi” w polityce wypływa w określonych momentach, tj. w sytuacjach, gdy wzrasta zapotrzebowanie na zmiany, czyli w sytuacjach kryzysu społecznego, politycznego czy gospodarczego bądź teŜ powszechnego przekonania o nieudol-ności rządów aktualnej ekipy19.

Proces tworzenia wizerunku polityka obejmuje kilka etapów. M. Noir wyróŜnia cztery etapy: pierwszy – etap asymilacji świadomej lub nieświadomej cech danego produktu, drugi – etap memoryzacji, trzeci – etap porównywania cech produktu z cechami produktów konkurencyjnych, czwarty – etap symplifikacji20 (rys. 1).

Aby jak najlepiej „sprzedać” polityka, naleŜy posłuŜyć się pomocą wielorakich działań promocyjnych, mających na celu uczynienie kandydata znanym (wymiar kognitywny), popularnym oraz lubianym (wymiar afektywny), a takŜe wybiera-nym (wymiar konatywny)21. Te trzy wymiary wizerunku polityka wprowadzili do literatury D. Nimmo i R. Savage. Wymiar kognitywny dotyczy aktu poznania 17 Ibidem, s. 86-87. 18 M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 70-71. 19 Ibidem, s. 71. 20 Ibidem, s. 71. 21 Ibidem, s. 71.

148

polityka i obejmuje wszystko to, co odbiorca wie na temat danego kandydata. Wymiar afektywny to sfera uczuć i emocji, które towarzyszą odbiorcom kandyda-ta. Wymiar konatywny natomiast dotyczy kwestii samego wyboru – pod wpływem własnych odczuć, emocji i wiedzy na temat kandydatów, wyborca oddaje swój głos na jednego z nich22. Formy promocji ze względu na sposób dotarcia do od-biorcy na bezpośrednią i pośrednią. Bezpośrednia, to kontakt z wyborcami podczas spotkań, imprez publicznych czy nawet wizyt w domach (tzw. metoda door to door), pośrednia zaś to wszelkie sposoby dotarcia do wyborców za pomocą mediów masowych bądź innych kanałów informacyjnych, np. ulotki, plakaty, reklamy w mediach, audycje czy debaty telewizyjne. Ze względu na treść przekazu promocję dzieli się na promocję mającą na celu: popularyzację nazwiska kandydata, promocję jego programu, popularyzację jego wizerunku oraz rozpowszechnianie negatywnego obrazu jego największych przeciwników, rywali politycznych23.

1 Proces porównywania cech marki z motywacjami występującymi wcześniej

u klientów

Wizerunki częściowe

2 Utrwalanie znajomości wizerunków częściowych przez powtarzanie

3 Utrwalenie przez powtarzanie i zestawienie marek

Kreacja WIZERUNKU MARKI

4 Redukowanie do istoty rzeczy w funkcji do osobowości i motywacji odbiorcy

KREACJA MARKI

ASYMILACJA Świadoma lub nieświadoma istnienia marki

MEMORYZACJA

PENETRACJA

SYMPLIFIKACJA

SYMBOL

ODDZIAŁYWANIE PRZEJAW MARKI

Rysunek 1. Kreacja wizerunku. Źródło: M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 72. 22 Z.J. Pietraś, Decydowanie…, op.cit., s. 420. 23 M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 72-74.

149

Kreatorzy wizerunku politycznego Głównym i najwaŜniejszym kreatorem wizerunku polityka jest on sam. To do

niego naleŜy wykształtowanie w sobie cech poŜądanych u odbiorców, ma on z w tej kwestii decydującą rolę. Sztuka autoprezentacji (czy teŜ manipulowanie wywieranym wraŜeniem) polega na kontrolowaniu przez danego kandydata spo-sobu, w jaki jest postrzegana przez otoczenie i kierowanie tym wraŜeniem, aby przez długi czas przynosiło efekty24. Według E. Goffmana wizerunek publiczny jest niezwykle istotny i jest niemalŜe niezbędny do dogłębnego poznania i zrozumienia ludzkiego zachowania25. Choć bardzo często dany polityk opisując samego siebie i tworząc własny styl ma skłonności do pomijania niektórych nie-pochlebnych faktów ze swego Ŝycia, stawiając siebie w jak najbardziej korzyst-nym świetle, aby wypaść korzystnie w oczach opinii publicznej26. Polityk nie mo-Ŝe być nijaki, musi mieć swój własny styl bycia, nie moŜe okazywać swoich słabo-ści, nie moŜe być zamknięty w sobie, introwertyczny, apatyczny, a ponadto nie po-winien brać do siebie wszystkich negatywnych komentarzy na swój temat oraz słów krytyki27. Polityk musi być pewny siebie, otwarty, a przede wszystkim musi być przekonujący. Dlatego ogromnie waŜną rolę w tym wypadku odgrywa mowa ciała: gesty, mimika, postawa, ubiór, fryzura itp. Wyraz twarzy powinien być „dopasowa-ny” do treści wypowiadanych kwestii. Do wykształtowania wizerunku kandydata przyczynia się równieŜ jego ugrupowanie polityczne, które swego polityka popiera.

Kreatorem wizerunku są takŜe, paradoksalnie, jego najwięksi konkurenci i ry-wale polityczni. Chodzi tu oczywiście o próby zbudowania przez nich negatywne-go obrazu kandydata. Ponadto wyborcy swojego kandydata porównują do jego przeciwników, aby móc określić wszystkie „za” i „przeciw” słuŜące do wyboru odpowiedniej decyzji wyborczej. Co za tym idzie, stwierdzić naleŜy, iŜ sami wy-borcy stanowią kreatora wizerunku polityka. Kandydat, reprezentując daną opcję polityczną, utoŜsamia się z jej stałym elektoratem i posiada jego cechy, aby zdo-być i utrzymać ich zaufanie i poparcie28.

Nie sposób nie zauwaŜyć, iŜ współcześnie to jednak media stanowią główne źródło przepływu informacji, są teŜ świetnym kanałem komunikacyjnym pomię-dzy politykami a wyborcami. Oznacza to, Ŝe w procesie kształtowania wizerunku politycznego media odgrywają kluczową rolę. Dlatego teŜ politycy starają się po-kazywać w mediach (szczególnie w programach telewizyjnych) jak najczęściej, aby zostać zapamiętanym. Obecność kandydata ma ogromne znaczenia dla prefe-rencji wyborczych społeczeństwa, gdyŜ widząc polityka w mediach mają moŜli-wość lepszego poznania jego charakteru, osobowości czy programu politycznego

24 M. Leary, Wywieranie wraŜenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2000, s. 27. 25 Cyt. za M. Leary, Wywieranie…, op.cit., s. 19. 26 M. Jeziński, Wizerunek…, op.cit., s. 116. 27 A. Drzycimski, Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book, Warszawa 1996, s. 52. 28 M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 66.

150

oraz wyrobienia sobie o nim konkretnego zdania, co moŜe przełoŜyć się na zagło-sowanie właśnie na tego kandydata, a nie innego29.

Polityczny wizerunek kandydata tworzy, podczas trwania kampanii wyborczej, sztab wyborczy. W jego skład wchodzą trzy kręgi pracowników: kierownicy kam-panii, członkowie organizacji oraz doradcy. Kierownicy sztabu (szef, skarbnik i koordynator działalności terenowej) mają za zadanie zaplanowanie strategii i taktyki działania, kierowanie przebiegiem kampanii oraz wprowadzanie wszel-kiego rodzaju korekt, w razie potrzeby zmian. Kluczową rolę odgrywa szef sztabu, który jest „prawą ręką” kandydata. Członkowie sztabu pełnią kilka funkcji, przede wszystkim mają za zadanie zapewnić płynny przebieg kampanii, odpowiadają za utrzymanie poprawnych stosunków ze sferą medialną, wykonują czynności admi-nistracyjne oraz prawne, a takŜe wiele działań operacyjnych, np. przygotowywanie wystąpień terenowych czy teŜ zapewnienie bezpieczeństwa. Natomiast ostatnia grupa, doradcy i eksperci zajmują się przede wszystkim badaniem rynku: prze-prowadzają i śledzą sondaŜe opinii publicznej. Poza tym przygotowują wizerunek kandydata, który będzie najbardziej odpowiadał konkretnym wyborcom, tj. stałe-mu elektoratowi, ale takŜe ma słuŜyć on pozyskaniu nowych, niezdecydowanych klientów oraz tworzą hasła i slogany wyborcze30.

P. Maarek wyróŜnił dwa modele pracy sztabu wyborczego – horyzontalny i wertykalny. Pierwszy z nich zakłada wspólne podejmowanie decyzji. Opiera się na swobodnym, łatwym przepływie informacji pomiędzy uczestnikami sztabu. NaleŜy go stosować jedynie w sytuacji, gdy organizujemy kampanię długotrwałą. Wertykalny zaś pozwala szybko podejmować decyzje, natychmiast reagować na zmiany w otoczeniu. Model ten moŜna stosować w momencie, gdy czasu przezna-czonego na kampanię jest niewiele31.

Współcześnie politycy bardzo często korzystają z pomocy licznych doradców i ekspertów nie tylko w okresie kampanii wyborczej, lecz współpraca ta ma raczej charakter permanentny. Polityk, posiadając określony wizerunek wykreowany podczas kampanii, stara się go utrzymać przez cały czas, a w szczególnych sytua-cjach trzeba go „dopracować” lub trochę zmienić, aby dostosować się do potrzeb otoczenia. Do tego celu właśnie politycy mają swoich doradców, którzy w mo-mentach kryzysowych wiedzą, jak zareagować i co zrobić. Rola mediów w procesie kształtowanie wizerunku politycznego

Media masowe odgrywają kluczową wręcz rolę w kreowaniu wizerunku poli-tyka, gdyŜ stanowią one kanał komunikacyjny na linii polityk-wyborca. Media stanowią publiczne forum prezentacji zagadnień i problemów związanych z Ŝy-ciem politycznym, są instrumentem zarządzania społecznego oraz pewną formą kontroli Ŝycia społecznego czy politycznego. Ponadto media mogą być kluczem do sławy, zdobycia popularności, a takŜe mogą wykreować nową twarz w polity- 29 W. Schulz, Komunikacja polityczna, Wyd. UJ, Kraków 2006, 159-161. 30 Z.J. Pietraś, Decydowanie…, op.cit., s. 403-404. 31 M. Cichosz, (Auto)kreacja…, op.cit., s. 67.

151

ce32. Dlatego teŜ politycy dbają o pozyskanie przychylności mediów oraz starają się utrzymać jak najlepsze stosunki ze sferą medialną.

Media spełniają poza tym mnóstwo funkcji. D. McQuail wyróŜnił następujące: informacja (zaspokojenie ciekawości), identyfikacja personalna (czerpanie wzo-rów zachowań, identyfikacja z wartościami innych), integracja – komunikowanie społeczne (kontakty towarzyskie) oraz rozrywka (zapewniają widzom emocjonal-ne odpręŜenie, a takŜe przyjemność)33.

Media zajmują się zbieraniem informacji dotyczących kwestii społecznych i politycznych. Prowadzą i oceniają badania opinii publicznej, które następnie upowszechniają z czego korzystają politycy. Tłumaczą wydarzenia polityczne, przy czym bardzo często tracą obiektywność i nadmiernie chwalą bądź teŜ kryty-kują konkretną opcję polityczną. Powoduje to, Ŝe wyborcy podczas głosowania kierują się opinią mediów, a nie swoją własną. Słynne powiedzenie, Ŝe media są czwartą władzą nie zostało rzucone na wiatr. Jest ono bardzo prawdziwe. Mają one ogromną władzę i mnóstwo moŜliwości. W związku z tym, to politycy zabie-gają o sympatię mediów, a nie odwrotnie.

W procesie kreowania wizerunku media są koniecznym, nieodłącznym elemen-tem, gdyŜ wyborcy kandydata poznają głównie z mediów. Dotyczy to przede wszystkim telewizji, która ukazuje przekaz audiowizualny, co pozwala odbiorcom znacznie lepiej poznać wizerunek polityka. WaŜne jest to szczególnie dla „nowe-go” kandydata, który nie jest jeszcze znany szerszej publiczności i nie ma wyro-bionego, własnego wizerunku politycznego. Aby zdobyć zaufanie i poparcie wy-borców musi najpierw uzyskać przychylność i sympatię mediów, które zechcą go pokazywać i opisywać w kontekście pozytywnym. Przychylność mediów to jed-nak jeszcze nie wszystko. Polityk, będąc zapraszany przez dziennikarzy do róŜno-rakich programów, musi zadbać o odpowiednią prezencję, zachowanie oraz sto-sowne do danej sytuacji i tematu wypowiedzi, aby dać się dobrze poznać z tej najlepszej strony. NaleŜy równieŜ pamiętać o tym, Ŝe na media, pod Ŝadnym pozo-rem, nie wolno się obraŜać. To nigdy nie wychodzi na dobre. Po pierwsze tracimy szansę „spotkań” z wyborcami. Po drugie media zmieniają do nas stosunek, zdanie o nas i zaczynają nas pokazywać w niekorzystnym, negatywnym świetle. I wresz-cie po trzecie tracimy w oczach samych wyborców, którzy mogą stwierdzić, iŜ nie będą popierać polityka (czy partii), która, poprzez zerwanie kontaktów z mediami, zrywa je jakby z całym społeczeństwem. Taka sytuacja miała miejsce na polskiej scenie politycznej, gdy w lipcu 2008 roku partia Prawo i Sprawiedliwość obraziła się na stację TVN, za jakoby tendencyjne prezentowanie partii, a takŜe stronni-czość i brak obiektywizmu w przedstawianiu wydarzeń politycznych. Prezes PiS-u Jarosław Kaczyński zabronił swym posłom udziału w programach tej stacji oraz 32 J. Golinowski, Mediatyzacja polityki – nowe formy czy kres demokracji [w:] Oblicza współczesnej

polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka, Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kiel-ce 2007, s. 88-89.

33 Cyt. za R. Miernik, Środki masowego przekazu w komunikowaniu politycznym. Mediatyzacja polityki [w:] Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), (red.) A. Kasińska-Metryka, Wyd. Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007, s. 81.

152

jakichkolwiek rozmów z dziennikarzami TVN-u i zapowiedział, Ŝe będą chodzić do TVN-u, gdy stacja będzie zachowywać się przyzwoicie. Wpłynęło to raczej niekorzystnie na wizerunek partii, jak i samego Jarosława Kaczyńskiego, gdyŜ niektórzy posłowie nie widzieli powodu do takich drastycznych reakcji. Bojkot TVN-u przez PiS trwał pół roku.

Jak juŜ wspomniano wcześniej, to telewizja stanowi najlepsze źródło informa-cji dotyczących sfery politycznej. Daje szansę i moŜliwość najszybszego i najbar-dziej efektownego zaprezentowania się. W telewizji istnieje moŜliwość wykorzy-stania wielu róŜnorodnych elementów graficznych, wizualnych, werbalnych czy muzycznych. Pod względem retoryki istnieje spore pole do popisu: moŜna prze-prowadzać wywiady, organizować debaty, dyskusje czy wszelakie talk show34. I dlatego wizerunek medialny polityka jest taki waŜny. Stał się on niejako ko-niecznością, bez której trudno funkcjonować czynnie w Ŝyciu politycznym.

Przekaz audiowizualny daje wyborcom mnóstwo informacji dotyczących da-nego polityka, aby moŜna wykształtować własną opinię o nim. System percepcji człowieka jest tak skonstruowany, iŜ bardziej oddziałuje na jego emocje obraz, a nie samo słowo. Oceniają ludzi na podstawie ich zachowań niewerbalnych. Dla-tego są one tak waŜne podczas wystąpień medialnych i stanowią waŜny element wizerunku politycznego. To, jakie polityk wykonuje gesty, czy mimika twarzy „zgrywa się” z tematem rozmowy, jak jest ubrany, jaką przyjmuje postawę jest bardzo waŜne dla odbiorców. Pozwala to wskazać poszczególne cechy polityka, np. sympatyczność, empatia, uczuciowość, inteligencja, atrakcyjność itp.35. Polityk musi być dobrze przygotowany do wystąpień medialnych, nie tylko pod względem merytorycznym, ale takŜe (albo przede wszystkim) pod względem zachowania. Musi mieć dobrze skrojony garnitur, gdyŜ wbrew powiedzeniu to szata jednak zdobi człowieka. Wykazywać gesty, pozycję, mimikę stosowną do danej sytuacji, tematu rozmowy. WaŜna jest jego kultura osobista, umiejętność prowadzenia dys-kusji, tj. sposób wypowiedzi (tembr głosu, tonacja, dobra dykcja). To, jak odbie-ramy polityka, jego zachowanie, ma duŜy wpływ na decyzje wyborcze. Sama obecność polityka w mediach, byle stosunkowo częsta, przynosi mu korzyści. Staje się on bardziej rozpoznawalny i jego szanse na wygraną rosną.

Politycy pokazują się w mediach równieŜ za pomocą róŜnorakich reklam. Nie-stety, częste reklamowanie się w mediach jest dosyć kosztowne, co oznacza, iŜ bez solidnego zaplecza finansowego jest niezwykle trudno wykształtować poŜądany wizerunek medialny. Dlatego teŜ sztaby bądź sami politycy albo partie starają się wykorzystać kaŜdą nadarzającą się okazję zareklamowania się za darmo. Robią to zazwyczaj za pomocą wypuszczenia z otoczenia polityka jakiejś sensacyjnej, inte-resującej informacji, lecz tylko do jednego z mediów, a zaraz potem kolejne usiłu-ją przechwycić informacje. Ponadto sztaby organizują, w miarę moŜliwości, spo-tkania, konferencje prasowe z dziennikarzami dotyczące określonej tematyki, np. 34 K. Giereło, Telewizja jako istotny czynnik kształtujący role aktorów politycznych oraz widzów

[w:] Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (red.) M. Jeziński, „Du-et”, Toruń 2005, s. 225.

35 W. Schulz, Komunikacja…, op.cit., s. 161.

153

program wyborczy. Występuje tu obopólna korzyść: polityk zyskuje przychylność i sympatię mediów, które są usatysfakcjonowane moŜnością udostępnienia przez sztab informacji36. Oczywiście wszelkie te spotkania muszą być zorganizowane i przeprowadzone jak najbardziej profesjonalnie. Polityk musi być dobrze przygo-towany, zarówno pod względem merytorycznym, jak i „wizerunkowym”.

Aby być bardziej wiarygodnymi, politycy lubią pokazywać się w mediach z osobami powszechnie znanymi i szanowanymi, stanowiącymi autorytet w okre-ślonej dziedzinie. Są to np. byli prezydenci lub inni politycy, którzy w Ŝyciu poli-tycznym juŜ biernie nie uczestniczą. Są to takŜe znani, lubiani aktorzy czy spor-towcy.

Reasumując, media są nieodłącznym elementem kaŜdej kampanii wyborczej, jak równieŜ wszelkich działań politycznych. Wykształtowanie pozytywnego wize-runku politycznego nie obędzie się bez mediów. KaŜdy polityk, chcący zaistnieć na scenie politycznej i zdobyć zaufanie i poparcie wyborców musi zawrzeć z me-diami komitywę. Media mają niebywale ogromną władzę w społeczeństwach de-mokratycznych, co przekłada się na, z jednej strony, promowanie polityków bądź teŜ ukazywanie ich w negatywnym świetle, a z drugiej strony, na kształtowanie opinii publicznej. Oznacza to, iŜ stanowią one pośrednika w komunikacji pomię-dzy politykami a wyborcami.

W procesie kreowanie wizerunku polityka odgrywają rolę kluczową. Kandydat, nie będący jeszcze dobrze znany w społeczeństwie, dzięki mediom właśnie staje się rozpoznawalny. Dlatego kaŜdy polityk, starający się o dany urząd na szczeblu władzy stara się utrzymywać ze sferą medialną stosunki co najmniej poprawne.

Kreowanie wizerunku politycznego jest procesem bardzo złoŜonym, zabierają-cym mnóstwo czasu i wysiłku (odnosi się to równieŜ do wizerunku firmy czy in-stytucji). Dlatego teŜ politycy otaczają się szerokim gronem specjalistów od mar-ketingu politycznego i public relations, którzy dbają, aby ten wizerunek odpo-wiednio „sprzedać”, przede wszystkim w mediach. Ma to ogromne znaczenie, gdyŜ, jak to mówią, jeŜeli kogoś nie ma w mediach to nie istnieje. Z kolei one posiadają szerokie moŜliwości manipulowania społeczeństwem i rzeczywiście to robią. Bibliografia: 1. Cichosz M., (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich

w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007. 2. Dobek-Ostrowska B., Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania poli-

tycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005. 3. Drzycimski A., Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book , Warszawa 1996. 4. Jeziński M., Marketing polityczny. W poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, „Du-

et”, Toruń 2005. 5. Kasińska-Metryka A., Oblicza współczesnej polityki (aspekty praktyczne), Wydawnictwo

Akademii Świętokrzyskiej, Kielce 2007. 36 K. Giereło, Wizerunek…, op.cit., s. 34-35.

154

6. Leary M., Wywierania wraŜenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańskie Wydaw-nictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000.

7. Ociepka B., Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław-skiego, Wrocław 2002.

8. Pietraś Z.J., Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 1998.

9. Popularny OXFORD. Słownik angielsko-polski, polsko-angielski, oprac. E. Mizera, G. Mizera, Warszawa 2000.

10. Słownik wyrazów obcych, (red.) E. Sobol, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1996. 11. Stępińska A., Marketingowe strategie wyborcze, Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM,

Poznań 2004.

Abstrakt Wizerunek odgrywa ogromną rolę w marketingu politycznym, ale równieŜ go-

spodarczym. KaŜda firma/instytucja/osoba stara się, aby jej wizerunek był jak najbardziej pozytywny. Coraz częściej teŜ odbiorcy wybierając daną mar-kę/produkt/polityka kierują się własnymi odczuciami. Dlatego teŜ firmy, instytucje czy nawet politycy manipulują społeczeństwem kreując własny wizerunek tak, aby zdobyć rzeszę klientów czy wyborców. Pomagają im w tym specjaliści od public relations, którzy sprzedają ten wizerunek. Kluczową rolę spełniają tu równieŜ media – bez nich jest znacznie trudniej zaistnieć na rynku. The Management of an Image. Creating an Image

An image plays an imposing role in political marketing as well as in economic one.. Each company or organization or person tries to project its most evocative image. Choosing a given brand, a product or a policy, more and more customers are guided by their own feelings. Therefore, companies, organizations or even politicians manipulate the public creating their image in such a way that it is likely to attract as many customers or voters as possible. Public relations officers are to help them sell this image. Mass media are the key to success – without them it is much more difficult to become known on the market. Kamila Młynarska, student, Jan Kochanowski University of Humanities and Natural Sciences in Kielce.