1

Zarządzanie markąwykład monograficzny

Prof. dr hab. Tadeusz Gospodarek

WWSZiP 2012/2013

tgospo@op.pl

www.gospodarek.eu

2

Spis treści

� Marka i jej struktura� Marka w łańcuchu wartości.� Psychologiczny i społeczny aspekt marki.� Ekonomiczne aspekty marki.� Procesy zarządzania marką.� Kreacja marki.� Działania operacyjno-taktyczne.� Aspekty strategiczne marki.� Poziom taktyczny strategii marki.� Która marka jest najlepsza?� Literatura przedmiotu.

2

Marka i jej struktura

� Czym jest marka (ontologia marki)

� Desygnaty marki (uposażenie ontyczne)

� Jak funkcjonuje marka (bytowanie marki)

� Definicja i koncepcja marki

4

Czym jest marka? Próby definicji

� American Marketing Association� Markę stanowi: nazwa, wyrażenie, wzór użytkowy, symbol lub jakakolwiek inna własność, pozwalająca zidentyfikować dane dobro (towar lub usługę) określonego sprzedawcy, odróżniając je od produktów innych sprzedawców.

� Prawne określenie marki� Marka określa jedno dobro, grupę dóbr lub wszystkie dobra danego sprzedawcy. Użyta dla oznaczenia firmy jako całości staje się znakiem handlowym TM.

� Philip Kotler� Marka oznacza obietnicę sprzedawcy dostarczenia spójnych dla nabywcy własności, korzyści i usług trudnych do uzyskania dla dóbr typu no name.

� Tadeusz Gospodarek (ujęcie RBV)� Marka jest zasobem klasy VRIN, stanowiącym charakterystykęidentyfikującą dobra i organizację je firmującą na rynku.

3

5

Desygnaty istnienia marki

� Rozpoznawalność w otoczeniu

� Pożądalność rynkowa

� Użyteczność symboli

� Wartość marki

� Relacje podmiotowe

� Relacje przedmiotowe

� Relacje z otoczeniem

� Uwiadomienie w otoczeniu

� Ochrona znaku lub symbolu

� Dokumentacja formalna

6

Elementy marki

� Nazwa (znak słowny) np. Microsoft

� Logo (wizualizacja graficzna marki)

� Fraza: „Vintage stockings of the fifties”, „BMW radość z jazdy”.

� Liternictwo: (np. wstążka Coca Cola).

� Kolor: Owens-Corning kolor różowy izolacji.

� Dźwięk: („Let’s get ready to rumble”, wydech Harleya).

� Zapach: (różowo-jaśminowo-piżmowy Chanel No. 5).

� Smak: (Kentucky Fried Chicken - receptura 11 ziół i przypraw).

� Ruch: (np. drzwi Lamborghini).

4

7

Cechy użyteczności marki

� Symbolika (reprezentacja relacji produktu, sprzedawcy i jego unikalności)

� Sugestywność (sugeruje zalety produktu i jego jakość): np. „Twardy”, „SunSail”, „Żubrówka”.

� Ergonomiczność (łatwość posługiwania się, łatwość do wymówienia, rozpoznania i zapamiętania), np. BMW, CD lub po prostu Dior.

� Rozpoznawalność, np. Microsoft, Coca Cola;

� Skalowalność, np. marka Amazon rozszerza się z księgarni na inne produkty;

� Pozytyw (Marka jest pozytywem, który warto posiadać. Nie może nieść negatywnych skojarzeń w innych językach), np. Nova znaczy “nie idzie” po hiszpańsku.

8

Typologia nazw w markach

� Inicjalne: Nazwa tworzona z inicjałów nazw, np. IBM, BMW.

� Deskryptywne: Nazwy, które opisują zalety lub funkcje produktu, np. Airbus, PostBank, Aqua Lung.

� Aliteracje i rymy: nazwy, które są zabawne w brzmieniu i łatwo zapadają w pamięć, np: Hana Montana, Monty Python.

� Sugestywne: nazwy wywołują odpowiednio żywy obraz, jak: Amazon, Mares.

� Neologizmy: Kompletnie nowe słowa, np. Wii, Nylonessa.

� Obce słowa: Adoptowane z innych języków, np. Samsung, Garterina, Volvo.

� Nazwy założycieli: np. Hewlett-Packard, Disney.

� Geograficzne: Wiele marek stanowi nazwy regionów lub charakterystycznych obiektów, np. Fuji, Cervin, MtBlanc.

� Personifikacje: Wiele nazw ma pochodzenie mityczne, np. Nike, Fenix lub od nazw fikcyjnych, pseudonimów, etc., Dita von Teese, Draculora.

5

9

Jak działa marka?

Schemat relacji pomiędzy interesariuszami marki

Na podstawie: Wikipediahttp://en.wikipedia.org/wiki/Brand

10

Architektura marki

� Może być określona przez wykreowane relacje biznesowe przy użyciu różnych opcji brandingu w konkurencyjnym otoczeniu biznesowym.

� W danej chwili i miejscu jest w konsekwencją przeszłych decyzji zarządczych, jak również realiów biznesowych, napotykanych na konkurencyjnym rynku.

� Zależy głównie od interesariuszy organizacji, sytuacji rynkowej oraz strategii poduktowej.

� Stanowi trójpoziomowy system warstw logicznych (poziomów marki).

� Jest domeną strategicznego poziomu zarządzania marką.

6

11

Trzy poziomy architektury marki

� Marka korporacyjna, marka parasol, i marka rodzina -Przykłady obejmują: Virgin Group i Heinz. Są ukierunkowane na konsumentów i używane we wszystkich działalności firmy, a nazwa ta jest znane wszystkim interesariuszom - konsumentom, pracow-nikom, akcjonariuszom, partnerom, dostawcom, etc. Marki te mogąbyć również stosowane w połączeniu z opisami produktów lub podsektorów marek: np. Heinz Zupa pomidorowa, czy Virgin Trains.

� Marki „lokomotywy” i powiązane sub-marki - na przykład Nestle KitKat, Sony PlayStation. Marki te obejmują markęnadrzędną - która może być marką parasolową lub marką rodziny -jako uwiarygodnienie dla sub-marki lub fizycznego dobra.

� Marka indywidualna – np. Procter & Gamble Pampers lub DoveUnilever. Poszczególne marki prezentowane są konsumentom, a nazwa spółki dominującej otrzymuje niewielkie lub żadne znaczenie. Inaczej będzie to wyglądać od strony interesariuszy typu: akcjonariusz lub partner. Dla nich istotna jest marka producentapowstała z nazwy firmy.

Marka w łańcuchu wartości

� Marka w globalnym łańcuchu dostaw.

� Łańcuch wartości M.Portera.

� Wartość dodana i kapitał relacyjny.

� Marka w systemie jakości produktu.

7

13

Zintegrowany łańcuch wartości a marka

Porter M. E., Competitive Advantage, Free Press, 1985.

Kreowanie marki

marka

14

Globalny łańcuch dostaw -

Relacjemarki

M.B. Neace, T. Gospodarek, Global Supply Chains as Multi-category, Intertwined Systems; B&ESI ConferenceSt. Thomas, Virgin IslandsStyczeń 11-14, 2011

8

15

Marka jako zasób klasy VRIN(Valuable, Rare, In-Imitable, Non-substitutable)

� VALUABLE – Zasoby muszą umożliwić wdrożenie strategii kreującej wartość, albo poprzez przewagę konkurencyjną albo redukcjęsłabości. Istotnym jest, że inwestycja w zasoby musi być niższa niżNPV po określonym czasie, a IRR musi być większa niż zakładane dyskonto.

� RARE – Unikatowość zasobu jest jego cechą rynkową, rozumianąjako zdolność do generowania profitu oraz pozycji rynkowąwłaściciela. Unikatowość jest ustalana przez rynek (wycena akcji).

� IN-IMITABLE - Jeżeli jakiś zasób kontrolowany przez organizacjęstanowi źródło jej przewagi konkurencyjnej, wówczas ta przewaga będzie trwała do momentu do którego konkurenci nie będą w stanie wytworzyć imitacji zasobu.

� NON-SUBSTITUTABLE – Nawet jeżeli zasób unikatowy nie jest imitowalny, istnieje zawsze ryzyko znalezienia rozwiązań alternatyw-nych i możliwość zastąpienia go. Stąd utrudnienia naśladownictwa przez konkurencję stanowią istotny aspekt funkcjonowania marki.

16

Wartość dodana marki

� W dobie nasilonej, globalnej konkurencji i turbulentnym otoczeniu biznesu, coraz trudniej wyróżnić się na rynku i sprzedawać produkty.

� Unikatowość, niepowtarzalność i kastomizacjamogą być kluczem do sukcesu w długofalowej strategii budowania marki.

� Elementem zasługującym na dokładniejszą analizęjest wartość dodana marki, stanowiąca dla nabywcy jedną z najważniejszych korzyści (niekoniecznie ekonomicznych), jakie marka ze sobą niesie.

� Marka kreuje nowe relacje z klientem i pozwala na angażowanie konsumentów w procesy kastomizacjii budowania rynku.

9

17

Struktura produktu, a marka

� rdzeń produktu (baza oferty)

� zapewnia nabywcy korzyści bazowe

� Jest tym, co nabywca rzeczywiście kupuje (dobro as is).

� produkt rzeczywisty (uposażenie produktu)

� cechy fizyczne makroskopowe, kształt, kolor, marka, model, cena, opakowanie, jakość;

� produkt poszerzony (korzyści dodane)

� dostawa produktu, gwarancja, rękojmia, serwis, usługi komple-mentarne, dostępność serwisu, empatia załogi, reklamacje, instrukcje, instalacje on site, konserwacje, naprawy, kredyty, sprzedaż ratalna, odroczone terminy płatności;

� produkt potencjalny

� Krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co możeuczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę.

Wg. T. Levitt

Psychologiczny i społeczny aspekt marki

� Potrzeba afiliacji

� Potrzeba szacunku i uznania społecznego� Wizerunek i tożsamość marki� Preferencje rynkowe i konkurencja

� Behawioralne aspekty odbioru marki

10

19

Marka

Hierarchiapotrzeb, a marka

Teoria Maslowa – piramida potrzeb

Marka pozwala sięwyróżnić, identyfiko-wać z grupą i zwięk-szać odczucia pozy-tywnych doznań.

20

Cel osobisty: wizerunek społecznyprzez używanie dóbr markowych

� Trzy najbardziej pożądane wizerunki publiczne:

� Sympatyczność (brak związku z marką i konsumpcją).� Kompetencja (np. używanie narzędzi markowych).� Wysoka pozycja społeczna i władza (drogie dobra).

� Strategia dla budowy wizerunku wysokiej pozycji społecznej i władzy polega m. innymi na używaniu produktów szlachetnych marek i okazywania tego faktu.

� Ostentacyjna konsumpcja

� Demonstrowanie oznak statusu

� Przebywanie wśród ludzi o wysokim statusie

11

21

Cel marketingu: wizerunek społecznymarki jako szlachetnej

� Trzy najbardziej pożądane wizerunki publiczne:

� Unikatowość.� Ekskluzywność.� Wysoka jakość.

� Taktyka strategii budowania wizerunku wysokiej pozycji społecznej polega m. innymi na limitowanym dostępie do produktów i wiązaniu klienta z marką.

� Ekskluzywne kanały dystrybucji,

� Pokazywanie unikatowych zalet dobr,

� Budowanie rynku wokół ludzi o wysokim statusie,

� Oferowanie znaczącej wartości dodanej do produktu.

22

Tożsamość marki a wizerunek

12

23

Wizerunek marki (element misji marki)

� Wiąże się ze sposobem jej postrzegania przez nabywcę(świadomy, oparty na wiedzy i heurystyce oraz emocjonalny poprzez wrażenia, wyobrażenia i przekonania).

� Jest uzależniony od sposobu dekodowania symboli oraz elementów marki oraz odnoszących się do niej przekazów.

� Pożądany wizerunek stanowi cel strategii budowania marki, decyzji taktycznych w obrębie zarządzania oraz brandingu.

� Jest powiązany ściśle z tożsamością marki, stanowiąc antycypację tożsamości w przyszłych okresach.

� Bardzo często znaczenie marki jest przeszacowane w stosunku do użyteczności produktów tej marki, co wynika z behawioralnych zachowań konsumentów, socjotechnik marketingu i ograniczonej racjonalności decyzji ludzkich.

24

Budowanie marki a heurystyki behawioralne

� Heurystyka reprezentatywności gdzie dokonuje się klasyfikacji czegośdo grupy na podstawie częściowego podobieństwa do znanego przypadku typowego lub charakterystycznego, zamiast używać rzetelnych obliczeń, kalkulacji, etc. (coś co jest markowe z pewnością jest lepsze).

� Heurystyka dostępności (jeżeli o tym myślisz, to musi być ważne) odpowiadająca błędowi systematycznemu w rozumowaniu, polegającemu na przypisywaniu większego znaczenia zdarzeniom, które łatwiej sobie uświadomić lub są bardziej wyraziste emocjonalnie. (pokaz haute couture).

� Heurystyka zakotwiczenia (dostosowania), polega na tym, że używa sięjakiejś początkowej wartości lub informacji w celu udzieleniu odpowiedzi na zadane pytanie. (To się nie psuje, bo wcześniej się nie psuło).

� Asymetria rozkładu zysków i strat Ludzie posiadają awersję do ryzyka. Wolą sytuacje i rzeczy pewne niż hazard gwarantujący wprawdzie wysokie profity ale i możliwość całkowitej straty. (kupujemy markowe, bo chyba lepiej działa, np. aspiryna Bayera vs lek generyczny).

� Efekt progowy, polegający na tym, że ludzie wolą wybierać przedziałprzejścia od niepewności do pewności bliżej całkowitej pewności, niż taki sam co do zakresu, ale bardziej niepewny (lepiej działa od razu).

Teoria ograniczonej racjonalności H. SimonBehawioryzm ekonomiczny, D. Kahnemann i A. Tversky

13

25

Marka a innowacyjność i customizacja

� Produkty markowe są zwykle bardziej innowacyjne od pozostałych i lepiej dopasowane do potrzeb klienta, co wynika z przewagi wiedzy gestora marki (patenty, doświadczenie, procesy B+R).

� Produkty markowe z kategorii mass customization dysponują co najmniej jedną charakterystyką jakościową więcej, wynikającą z innowacyjności i zastrzeżeń, w stosunku do pozostałych na rynku.

� Produkty markowe generuja społeczności związane z marką, które można włączyć w procesy kastomizaji i budowania innowacyjności.

� Dla produktów markowych możliwe jest lepsze dostosowanie relacji liczebności grupy zindywidualizowanych wersji produktu do wartości generowanego EBITDA.

� Dla produktów markowych istnieje lepszy układ lokalnego łańcucha dostaw, umożliwiający utrzymanie wyższych standardów jakości.

26

Foote Cone & Belding (FCB matrix)Budowanie marki powiązane z zaangażowaniem klienta

14

Ekonomiczne aspekty marki

� Czas życia produktu i marki

� Pozycja rynkowa

� Wartość marki

� Koszty funkcjonowania marki

28

Marka a pozycja rynkowa

� Pozycja konkurencyjna marki zależy od pozycji rynkowej produktu (produktów) oraz relacji marki z klientami (społeczności powiązane).

� Produkt ma skończony czas życia i konieczny jest monitoring położenia, tak produktu, jak i związanej z nim marki w korelacji z ciągłym monitoringiem atrakcyjności sektorowej.

� Do tego celu nadają się analizy portfelowe, wśród których najważniejszymi są:� Metoda McKinsey

� Metoda BCG

� Metoda ADL (General Electric)

15

29

Krzywa życia produktu

30

Metoda BCG

Śmie-tany

Serypleśniowe

Serytwarde

jogurty

16

31

Macierz ADL (GE)

Start Ekspansja Dojrzałość Schyłek

Dominująca

Mocna

Korzystna

Przeciętna

Słaba

Faza cyklu

Pozycja firmy

Zaniechanie

selekcja

Rozwój

32

Macierz dojrzałości sektora ADL

Zaniechanie

Selekcja

Rozwój

17

33

Macierz McKinsey

Pozycja konkurencyjna

Wynik 2,8z części Batrakcyjna

rozbudowa utrzymanie żniwa

Atr

akc

yjn

ość

sekto

ra

Wynik 1,8, z części A( Pozycja średnia )

Skala oceny:

0 –1 = mała

1 –2 = średnia

2 – 3 = wysoka

34

Identyfikacja z marką� 10 marek najbardziej istotnych na Facebook.

� Liczba fanów oznacza w tym przypadku reputację marki, co nie jest równoważne jej wartości oraz pozycji rynkowej.

� Social media stanowią jednak bardzo istotne narzędzie sondażowe, co oznacza nowe strategie w budowaniu marki.

Dane z 09.2012źródło: Onet.pl

Atrakcyjność produktu marki,oceniana przez analizę liczbyfanów na portalu Facebook.

18

35

MilwardBrown

Raport 2012

Najistotniejsze zmiany sektorowe

36

MilwardBrown

Raport 2012

10 najcenniejszychmarek globalnych

19

37

MilwardBrown

Raport 2012

10 największych wzrostów10 największych objawień

38

Jak oszacować wartość marki?(Interbrand)

20

39

Jak oszacować wartość marki?Milward-Brown

40

Ile kosztuje logotyp?

$1 000 000; Beneficjent: Arnell Group (2008)

$15 000 000Australia & N.Z. Banking (2009)

$100 000 000Landor Associates (2000)$1 800 000zaprojektowane (1997)

$211 000 000zaprojektowane (2008)$33 000Raul Rand (1995)$95 000Marque Agency (2012)$0,00Sergey Brin (1998) na Gimp$0,00Frank M. Robinson (1886)$625 000Wolff Ollins (2007) $625 000Landor Associates (2009) $100 000Paul Rand (1986) $35Carolyn Davidson (1975)

$15Simon Oxley (2009)

21

Procesy zarządzania marką

Procesy kreacji marki

Działania operacyjne

Strategiczne aspekty marki

Procesy wycofania marki

42

ZARZĄDZANIE MARKĄ

Cztery poziomy kreowaniawartości marki jako zasobuklasy VRIN

22

Kreacja marki

Faza koncepcji marki

Faza powstania logotypu

Faza ujawnienia marki

Faza uwiadomienia marki

44

Punktem wyjścia jest problem: Tożsamość marki a wizerunek

23

45

Koncepcja marki

� Określenie tożsamości� Co będzie podmiotem marki?

� Jaki będzie typ marki (parasolowa, szczegółowa…)?

� Czym znamienna będzie marka?

� Jak będzie się wyróżniać w otoczeniu?

� Jaki będzie logotyp?

� Kto będzie właścicielem marki?

� Wniosek do Urzędu Patentowego� Zastrzeżenia w grupach EKD/EKU.

� Zastrzeżenie logotypu (słowne, graficzne…).

� Zakres oddziaływania ochrony.

46

Aspekty działania marki

� Targeting,

� Koszty wejścia i wyjścia marki,

� Możliwości substytucji dóbr,

� Ocena sił konkurencji,

� Ocena pozycji rynkowej marki,

� Aspekt reputacji marki,

� Ocena atrakcyjności rynkowej sektora,

� Marka jako zasób klasy VRIN

24

47

Powstanie logotypu ( Nylonessa )

� Opracowanie słowne,� Opracowanie graficzne znaku,

� Inne aspekty logotypu,

� Zastrzeżenie Urzędu Patentowego,� Domena internetowa,

� Strona www.

www.nylonessa.pl

Wz.U. 362276 (220) 2009 10 30Biuletyn Urzędu Patentowego, Nr 3(942), 2010, str. 81

www.nylonessa.pl

48

Ujawnienie i uwiadomienie marki

� Synchronizacja w czasie,� Informacja i dostępność dóbr danej marki,� Zastrzeżenia prawne i ujawnienie marki.

� Procesy propagacji informacji bezpłatnej,� Roboty wyszukiwarek,� Serwisy społecznościowe (Facebook, Twitter…),� Obrazy i filmy intrnetowe (YouTube, DeviantArt…),� Przekazy grupowe.

� Uwiadomienia sformalizowane i płatne� Imprezy promocyjne,� Lokalizacja i sponsoring,� Ogłoszenia i uwiadomienia płatne,� Informacje przekazane do rozpowszechniania,� Ogłoszenia formalne (Urząd Patentowy, Domeny…).

25

Działania operacyjno -taktyczne

Branding

Channel connect (CC)

Ochrona marki

Wirtualizacja marki

Ekspansja marki

Budowanie reputacji marki

50

Branding

Branding to aktywna prezentacja pozytywów marki na rynku, uwzględniająca różnice danego dobra markowego lub wytwórcy dóbr od pozostałych.

� Można wyróżnić 7 form brandingu:1. Proste asocjacje słowne2. Zastosowanie logo marki

3. Wymyślone symbole marki4. Personifikacja marki

5. Metafora marki

6. Ton reklamy związanej z marką7. Wiązanie marki

26

51

Channel connectNowe podejście w aktywnym kreowaniu marki

52

Czym jest channel connect?

Channel Connect nie jest reklamą ale sposobem, w jaki konsumenci odnoszą się do wszystkich kanałów komunikacji, przez które można przesyłać przekazy dotyczące marki.

� W CC nie chodzi wyłącznie o nawyki medialne konsumentów (kiedy,co i gdzie), ale o to, jak i dlaczego konsumenci stykają się z kanałami komunikacji i jak z nich korzystają.

� CC nie dotyczy postaw konsumentów wobec danej marki, ale raczej o miejsc i sposobów komunikacji marki z nimi.

� CC nie ocenie kreatywnej strony reklamy, ale ma za zadanie rozpoznać odpowiedni kontekstu, w którym można nadać przekaz i odpowiednio go wzmocnić.

27

53

Na czym polega channel connect?

Procedura channel connect polega na:

� ustaleniu, które kanały komunikacji zapewniąwiększe zaangażowanie i lepsze dopasowanie przekazu do grupy docelowej;

� określeniu, w jakich momentach związanych ze swoim stylem życia grupa docelowa jest najbardziej otwarta na przekaz dotyczący marki;

� odkryciu i ocenie nowych lub niewykorzystywanych możliwości komunikacji, pozwalających dotrzeć do grupy docelowej;

54

Ochrona marki

Zespół działań umożliwiających pobieranie korzyści z posiadania marki jako zasobu VRIN w dłuższym horyzoncie czasowym.

� Działania ochronne w otoczeniu (ochrona pasywna)� Ochrona prawna znaku,� Monitoring rynku (substytuty i podobieństwa),� Zastrzeżenia patentowe i podobne.� Walka z podróbkami.

� Działania wewnątrzorganizacyjne (wsparcie procesowe)� Ograniczenia informacyjne (bezpieczeństwo biznesowe).� Budowanie wiedzy o sektorze i pozycji marki na rynku.� Standaryzacja jakościowa produktów.� Ograniczenia możliwości dostępu do produktów.

� Działania rynkowe (ochrona aktywna)� Aktywna promocja marki i jej wizerunku.� Zaangażowanie konsumentów w procesy kreowania produktów.� Tworzenie społeczności skupionej wokół marki.� Inteligentna wirtualizacja marki.

28

Aspekty strategiczne marki

Misja i wizja marki

Pozycjonowanie rynkowe

Strategie marki

Monitoring i sprzężenie zwrotne

56

Misja i wizja marki. Punkt wyjścia:Tożsamość marki a wizerunek

29

57

Misja i wizja

� Misję danej marki określają odpowiedzi na następujące pytania:� Czym jest nasza marka tu i teraz?

� Jak jest postrzegana na rynku (reputacja)?

� Jakie wartości wnosi dziś?

� Wizję danej marki określają odpowiedzi na następujące kwestie:� Do czego dąży marka w przyszłości?

� Jak ma być postrzegana w otoczeniu (wizerunek)?

� Jakie wartości będzie wnosić w przyszłości?

58

Pozycja rynkowa marki jako baza strategii marki

� Analizy strategiczne sektora, właściciela i marki, które umożliwiają monitoring kwestii pozycji rynkowej marki, wartości marki i jej tożsamości:� Analiza PEST (otoczenie marki),

� Analiza TOWS (wpływ otoczenia na słabości i silne strony marki),

� Macierz BCG (struktura atrakcyjności portfela produktowego),

� Macierz McKinsey (atrakcyjność rynkowa i pozycja marki),

� Analiza interesariuszy (wpływ interesariuszy na funkcjonowanie).

� Analizy powyższe mogą być tworzone co pewien czas i porównywane, umożliwiając ciągły monitoring.

� Ponieważ metodologia nie zmienia się w czasie, pomiar pozwala na wnioskowanie wysoce uprawdopodonione.

30

59

Cele strategiczne dla marki

� Oczekiwany efekt ekonomiczny� Wartość marki,� Ograniczenie kosztów zmiennych utrzymania marki,� Franchising i licencjonowanie marki,� Kreacja marek pochodnych.

� Oczekiwany efekt rynkowy� Wyższy poziom kastomizacji produktów marki,� Wyższa pozycja rynkowa marki,� Znaczna społeczność skupiona wokół marki,� Wysoki poziom lojalności klienta wobec marki,� Pozytywna identyfikacja klienta z produktami marki.

� Oczekiwany efekt medialny� Wysoka pozycja marki w Internecie,� Rozpoznawalność rynkowa produktów marki,� Ograniczenie kosztów istnienia w mediach,� Wysoka pozycja w rankingach.� Reputacja marki.

60

Cele strategiczne klasy SMART

� Cechy celu klasy SMART� Specific (istotny, dający się zrozumieć),� Measurable (mierzalny, motywujący, zarządzalny),� Attainable (osiągalny, akceptowalny),� Relevant (celowy, realistyczny, ukierunkowany na wynik),

� Timely (określony w czasie, stabilny w czasie).

� Kwantyfikatory celu� Produktu (bezpośredni efekt sprzedaży produktu danej marki),� Rezultatu (skutki rynkowe wprowadzenia produktów marki),

� Oddziaływania (skutki społeczne funkcjonowania marki na rynku).

� Przykład� Wartość marki jako cel SMART,� Pozycjonowanie Google jako cel SMART,

� Pozycja w rankingu jakości jako cel SMART,� Społeczność PinUp skupiona wokół marki Nylonessa.

31

Poziom taktyczny strategii marki

� Imperatyw uwiadomienia marki

� Imperatyw ochrony marki

� Imperatyw relacyjności marki� Imperatyw reputacji marki

� Imperatyw optymalizacji

62

Imperatyw uwiadomienia marki

� Jeżeli się sam nie pochwalisz, przez cały dzień

oplutym chodzić będziesz [porzekadło].� Marka bez uwiadomienia nie funkcjonuje.

� Marka bez klienta zanika.

� Marka bez feed back ulega degeneracji.

� Marka bez brandingu nie rozwinie się.

� Marka bez channel connect może zostać wyparta z rynku przez konkurencję.

� Uwiadomienie marki stanowi imperatyw kategoryczny dla managementu, o ile właściciel chce pobierać korzyści z posiadanego zasobu.

32

63

Imperatyw ochrony marki

� Tak ci, co otwierają usta i nie strzegą tajemnicy, są łupem słuchacza zdradnego [L. da Vinci].� Marka bez zastrzeżeń prawnych nie funkcjonuje na rynku.� Marka bez ograniczeń dostępu do wiedzy wrażliwej (taje-mnica wytwarzania, wiedza ukryta, kluczowe kompeten-cje) nie będzie zasobem unikatowym klasy VRIN.

� Brak bezpieczeństwa informacyjnego u gestora marki naraża zachowanie unikatowości przez zasób klasy VRIN.

� Brak systemów obronnych przeciwko łamiącym prawo własności intelektualnej degeneruje markę.

� Ochrona marki stanowi imperatyw kategoryczny dla managementu, o ile właściciel chce pobieraćkorzyści z posiadanego zasobu.

64

Imperatyw relacyjności marki

� Kto pyta, jest głupcem przez pięć minut; kto nie pyta, pozostaje nim do końca [Chińskie].� Marka bez sprzężenia zwrotnego z jej odbiorcą zaniknie.� Brak uczestnictwa klienta w wytwarzaniu markowej wartości jest dzisiaj niemożliwe.

� Marka bez relacji z mediami funkcjonować nie będzie.� Brak relacji ekonomicznych, psychologicznych i społecznych w kreowaniu marki wiedzie na manowce.

� O wartości marki decydują jej interesariusze.

� Budowanie czytelnych relacji marki z łańcuchem dostaw, klientami, społecznościami i mediami stanowi imperatyw kategoryczny dla managemen-tu, o ile właściciel chce pobierać korzyści z posiadanego zasobu.

33

65

Imperatyw reputacji marki

� Reputacja jest pozytywem pięknym acz kruchym. Trudno go posiąść a łatwo utracić. W sieci produkt i jego reputacja budują wartość marki.� Marka bez reputacji jest martwa.

� Jeśli raz marka utraciła reputację, wówczas nawet 10-krotne zwiększenie wysiłków na jej odbudowę może nie wystarczyć.

� Utraty reputacji prędko się nie zapomina.� Jedna medialnie nagłośniona wpadka marki może zniszczyć całą, misterną strategię budowy jej wizerunku.

� Wartości marki i jej reputacja są nierozłączne.� Reputacji marki należy bronić, jak niepodległości o ile ma ona

świecić jasnym blaskiem.

� Budowanie i ochrony reputacji marki stanowi imperatyw kategoryczny dla managementu, o ile właściciel chce pobierać korzyści z posiadanego zasobu.

66

Imperatyw optymalizacji marki

� „Najogólniejszą, najbardziej powszechną, głęboką i wyrazistą przyczyną wszystkiego jest optymal-ność. W niej zawiera się cały ogrom wiedzy o świecie” [W. Pogorzelski] � Marka musi spełniać kryteria optymalności ekonomicznej, inaczej nie przyniesie korzyści.

� Marka musi pozostawać w optymalnych relacjach ze swoimi interesariuszami. Interesy wszystkim powinny spełniaćkryterium równowagi Pareto.

� Marka musi być optymalnym wyborem rynkowym.� Marka musi dążyć do optymalizacji preferencji i użyteczności.� Marka nieoptymalnie zarządzana prędzej, czy później zaniknie.

� Optymalizacje w zarządzaniu marką stanowią imperatyw kategoryczny dla managementu, o ile właściciel chce pobierać korzyści z posiadanego zasobu.

34

Która marka jest najlepsza?

Ta, dobrze znana.Ta o wysokiej reputacji.Ta o wysokiej wartości.

Ta o pożądanym wizerunku.Ta, wzbudzająca emocje konsumenta.Ta, niosąca zadowolenie z konsumpcji.

???………………….???

Koniec wykładu

Prof. Tadeusz Gospodarek

tgospo@op.pl

http://www.gospodarek.eu

2012

35

69

Literatura przedmiotu

� Keller K. L., „Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki budowanie, mierzenie i zarządzanie”. Wolters Kluwer, Warszawa 2011.

� Harvard Business Review. Zarządzanie marką (2006).

� Gospodarek T., „Aspekty złożoności i filozofii nauki w zarządzaniu”, Wydawnictwo WWSZiP, Wałbrzych 2012.

� http://www.millwardbrown.com/Home.aspx

� http://www.interbrand.com/en/Default.aspx

� http://www.nylony.pl (Nylonessa)

� „Znaki towarowe w działalności MSP”, PARP, Urząd Patentowy RP, 2008.

� Rocha M., „Brand ValuationA versatile strategic tool for business”, Interbrand, 2012.