Zajęcia nr 6Zajęcia nr 6Tematyka:Tematyka: Wybrane elementy marketingu w handlu Wybrane elementy marketingu w handlu

detalicznymdetalicznym

Literatura:Literatura:1. „Marketing”; Autorzy; L. Garbarski, I. Rutkowski,

W. Wrzosek. PWE, Warszawa 2000.2.2. „„Strategie marketingowe przedsiębiorstw Strategie marketingowe przedsiębiorstw

handlowych”; handlowych”; B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk. Polskie B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.

MARKETING W HANDLU

Głównym zadaniem handlu detalicznego jest ciągłe i rytmiczne dostarczanie towarów i usług dla ostatecznych nabywców (przede wszystkim konsumentom dóbr finalnych).

Marketingowe podejście we współczesnym Marketingowe podejście we współczesnym handlu detalicznym, czyli zorientowanie handlu detalicznym, czyli zorientowanie go na klienta przejawia się szczególnie w go na klienta przejawia się szczególnie w dywersyfikacji sposobów oferowania dywersyfikacji sposobów oferowania towarów poprzez:towarów poprzez:

1.1. Politykę asortymentowąPolitykę asortymentową

2.2. Politykę kształtowania sieciPolitykę kształtowania sieci

Polityka asortymentowaPolityka asortymentowaAsortyment towarów podlega ciągłemu różnicowaniu i

wzbogacaniu oferty.

Polityka asortymentowa powinna pogodzić prowadzenie dwóch pozornie odwrotnych trendów, które faktycznie się uzupełniają:

- uniwersalizacji- pogłębiania specjalizacji

Przykłady: - wielkopowierzchniowe uniwersalne sklepy z bardzo

wyspecjalizowanymi działami;- Specjalizacja asortymentowa w zakresie cech surowcowo-

produktowych (np. sklepy spożywcze, czy odzieżowe), lub cenowych (np. wszystko po 5 zł)

- obiekty kompleksowo zaspokajające dane potrzeby (np. wszystko dla domu, ogrodu, dzieci, itp.)

Polityka kształtowania sieciPolityka kształtowania sieciMa ona służyć dążeniu do lepszego dostosowania się

warunków zakupów do potrzeb i wymagań klientów. Przejawia się to m.in. w sposobie oferowania towarów do sprzedaży, który zależy głównie od:

- formy sprzedaży- rodzaju i lokalizacji punktów sprzedaży- Poziomu obsługi- formy prezentacji i warunków wyboru produktów- zakresu i treści informacji o produktach- usług przed- i posprzedażowych

Każda jednostka handlowa musi stworzyć swoją własną kombinację tych czynników, tak aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów. Ze sposobem oferowania towarów wiąże się tzw. merchadising.

MerchandisingMerchandising – – właściwa prezentacja i wystawa towarów w sklepie, porcjowanie produktu w różnych opakowaniach jednostkowych, podawanie informacji o produkcie w miejscu jego sprzedaży (w formie multimedialnej, ulotek, folderów, z wykorzystaniem pomocy hostess).

Działalność ta rozszerza się także na samych sprzedawców, aby byli oni bardziej zainteresowani sprzedażą konkretnych towarów, co wiąże się z:

- zwiększeniem marży handlowej w wyniku okresowej obniżki cen dla handlu,

- Partycypowaniem przez producentów w kosztach szkolenia personelu sprzedającego i pomoc w ekspozycji towarów w sklepie,

- Premiowanie sprzedawców i organizowanie wśród nich konkursów związanych ze sprzedawanymi towarami.

We współczesnym handlu detalicznym bardzo We współczesnym handlu detalicznym bardzo widoczny jest trend do widoczny jest trend do dywersyfikacji typów dywersyfikacji typów punktów sprzedażypunktów sprzedaży oraz oraz ich technicznego ich technicznego wyposażeniawyposażenia..

Ponadto zmiany dotyczące form oferowania Ponadto zmiany dotyczące form oferowania towarów i punktów sprzedaży wpływają na towarów i punktów sprzedaży wpływają na modyfikacje metod obsługi klientamodyfikacje metod obsługi klienta, i dlatego , i dlatego coraz częściej tradycyjna sprzedaż jest coraz częściej tradycyjna sprzedaż jest zastępowana przez zastępowana przez samoobsługę i samoobsługę i preselekcjępreselekcję..

Formy sprzedaży sklepowej:Formy sprzedaży sklepowej:

1.1. Domy towaroweDomy towarowe

2.2. Domy handloweDomy handlowe

3.3. Sklepy masowej sprzedaży (super- i Sklepy masowej sprzedaży (super- i hipermarkety)hipermarkety)

4.4. Domy dyskontowe (często wykorzystujące Domy dyskontowe (często wykorzystujące system „cash and carry”)system „cash and carry”)

5.5. Sklepy specjalistyczne lub branżoweSklepy specjalistyczne lub branżowe

6.6. Przedsiębiorstwa wielosklepowe (filialne) Przedsiębiorstwa wielosklepowe (filialne) należące do producentów lub grup detalistów.należące do producentów lub grup detalistów.

7.7. Inne: butiki, sklepy ogólnospożywcze, sklepy Inne: butiki, sklepy ogólnospożywcze, sklepy spożywczo-przemysłowespożywczo-przemysłowe

Formy sprzedaży pozasklepowej:

1. Handel ruchomy (sprzedaż obnośna, obwoźna, targowiska, handel uliczny)

2. Handel wysyłkowy tradycyjny (domy wysyłkowe, sklepy katalogowe)

3. Sprzedaż z automatów4. Marketing sieciowy5. Telemarketing (aktywny i pasywny)6. Telewizja interaktywna (wykorzystująca reklamę

bezpośredniej reakcji, lub emitujące specjalne kanały tv z programami nakłaniającymi do zakupów w domu)

7. Zakupy elektroniczne (wideotekst – z wykorzystaniem przystosowanych odbiorników tv, zakupy w Internecie – z wykorzystaniem komputerów lub innych urządzeń mających połączenie z globalną siecią www)

Zadania do wykonania:Zadania do wykonania:

1. Co to jest system „cash and carry”? Na czym 1. Co to jest system „cash and carry”? Na czym polega różnica między sklepami dyskontowymi a polega różnica między sklepami dyskontowymi a innymi detalistami?innymi detalistami?

2. Podaj wady i zalety: 2. Podaj wady i zalety:

- telemarketingu- telemarketingu

- zakupów w internecie- zakupów w internecie

3. Jakie są korzyści osiągane przez wielkich 3. Jakie są korzyści osiągane przez wielkich detalistów (domy towarowe, sklepy masowej detalistów (domy towarowe, sklepy masowej sprzedaży, itp.)sprzedaży, itp.)

4. Przygotuj szczegółową charakterystykę sklepowych 4. Przygotuj szczegółową charakterystykę sklepowych i poza sklepowych form sprzedaży detalicznej.i poza sklepowych form sprzedaży detalicznej.