11MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

Punktem wyjścia dla tego artykułu jest słynnateza M. McLuhana, według której „środek przeka-zu sam jest przekazem, gdyż to właśnie środekkształtuje i kontroluje skalę, a także formę stosun-ków międzyludzkich i ludzkich działań” (McLuhan,1964). Stanowiąc ogniwo pośrednie pomiędzy po-strzegającym podmiotem a postrzeganym przed-miotem, media współkreują obraz doświadczanejrzeczywistości. Podobnie jak kolorowe szkła w oku-larach zabarwiają postrzegany obraz, użyczającwłasnych cech czystym danym zmysłowym, tak me-dia zapośredniczające rzeczywistość determinująnasze jej poznanie.

Rozwój mediów (m.in. wynalazek pisma, druku,fotografii, radia, telewizji) zawsze pociąga za sobąredefinicję kultury, kształtując tym samym charak-

ter relacji międzyludzkich. Jak zauważył L. Mano-vich (2001), obecna rewolucja jest bardziej radykal-na od poprzednich, przekształcając wszystkie etapykomunikacji: pobieranie danych, przetwarzanie,przechowywanie i dystrybucję, jednocześnie mody-fikując sposób funkcjonowania dotychczasowychmediów: tekstów, ruchomych i nieruchomych obra-zów, dźwięków i konstrukcji przestrzennych. Re-wolucja medialna wywiera wpływ nie tylko nafunkcjonowanie bezpośrednich użytkowników kul-tury, poszczególnych jednostek ludzkich, ale takżena organizacje, które są zmuszone dostosować siędo nowego oblicza jednostek — konsumentów.

Skalę zmian, które zaszły w marketingu B2C,dobitnie ilustruje ewolucja poglądów P. Kotlera,który w swoich wczesnych pracach ujmował rynek

Marcin WieczerzyckiUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Marketingu Międzynarodowego

Wymiary nowych mediów a reinterpretacja pojęcia konsumenta

w teoriach marketingowychNew media dimensions and a reinterpretation

of the notion of a consumer in marketing theories

The premise of this paper is that the way we experiencereality is hugely influenced by mediating technology. Thisconcept, expressed by M. McLuhan in his famous words"medium is the message" serves as a starting point forexamination of the influence, that the new media, especiallythe Internet, exercise on consumer behavior and, inconsequence, on the way, that the notion of consumer hasbeen constructed within contemporary marketing theories.The purpose of this paper is to propose a coherentcharacteristic of contemporary consumers, "symmetrical" tothe list of dimensions of new media, as proposed by D. McQuail, and to explain how this reinterpretation of thenotion of consumer influences the evolution of marketingtheories.

W niniejszym artykule w charakterze założenia przyjmu-je się, iż sposób postrzegania rzeczywistości w znacznejmierze determinowany jest przez rodzaj zapośredniczają-cego ją medium. Owa myśl, wyrażona po raz pierwszyprzez M. McLuhana w słowach „środek przekazu sam jestprzekazem”, stanowi punkt wyjścia dla rozważań nadwpływem, jaki istota nowych mediów, a zwłaszcza Inter-netu wywiera na zachowania konsumentów i w konse-kwencji na sposób, w jaki pojęcie konsumenta jest kon-struowane w ramach współczesnych teorii marketingo-wych. Celem artykułu jest zaproponowanie spójnej cha-rakterystyki współczesnych konsumentów, „symetrycz-nej” względem listy wymiarów nowych mediów stworzo-nej przez D. McQuaila, oraz wskazanie, w jaki sposób owareinterpretacja pojęcia konsumenta wpływa na rozwójteorii marketingowych.

Keywords new media, Internet, B2C, consumer, prosumer.

Słowa kluczowe nowe media, Internet, B2C, konsument, prosument.

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:25 Page 11

MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

12

B2C jako jednolity podmiot kolektywny, którego je-dyną funkcją jest konsumowanie dóbr i usług ofero-wanych przez producenta (Kotler i Levy, 1969), bycztery dekady później zostać propagatorem wizji,w której role producentów i konsumentów zaczyna-ją się częściowo pokrywać i w której obie stronywspółpracują w ramach procesu tworzenia wartości(Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2010).

Owa zmiana paradygmatu w pewnym sensie na-stępuje równolegle wobec rozwoju nowych mediów.Im bardziej dominujące stają się nowe media, tymbardziej adekwatne stają się nowe teorie w marke-tingu, reinterpretujące pojęcie konsumenta, pod-kreślające takie jego cechy, jak skłonność do snuciawłasnych narracji (podejście interpretacyjne), indy-widualizm (marketing relacji), hedonizm i afektyw-ność (marketing doświadczeń) czy kreatywność(marketing współpracy). Nowe media pozwalająowym cechom manifestować się na masową skalę,sprawiając, że redukcjonistyczne ujęcie konsumen-ta w klasycznym marketingu przestaje być wystar-czające.

Celem artykułu jest wskazanie związku pomię-dzy poszczególnymi wymiarami nowych mediówa cechami konsumentów przywoływanymi w kon-cepcjach marketingowych oraz sformułowanie holi-stycznej charakterystyki współczesnych konsu-mentów.

Czym są nowe media

Pojęcie „nowych mediów” zostało wprowadzonejuż w latach 60. XX w., jednak sformułowanie dlańsatysfakcjonującej definicji okazało się trudnym za-daniem. Próby zdefiniowania poprzez wyliczenieelementów nie dają satysfakcjonujących rezultatówze względu na ciągłe pojawianie się nowych techno-logii i wypieranie starszych (choć wśród wielu me-dioznawców panuje konsensus co do szczególnej ro-li Internetu, jako archetypu nowego medium).

L.A. Lievrouw i S. Livingstone (2002) zdefinio-wały nowe media jako technologie informacyjnei komunikacyjne wraz z otaczającymi je społeczny-mi kontekstami, a zwłaszcza jako infrastrukturęzłożoną z trzech komponentów: artefaktów i urzą-dzeń technicznych, wykorzystywanych do komuni-kacji bądź przesyłania informacji, działań i prak-tyk, w ramach których ludzie komunikują się bądździelą informacjami, oraz układów i organizacji,które powstają wokół urządzeń i praktyk. WedługR.K. Logana (2010) nowe media oznaczają mediacyfrowe, interaktywne, umożliwiające dwukierun-kową komunikację i wykorzystujące przetwarzaniedanych. Dla L. Manovicha są to natomiast wszelkieklasyczne media, które zostały przekształcone dopostaci umożliwiającej prowadzenie obliczeń, czyliprzekonwertowane do formy cyfrowej (2001). Defi-

nicja ta nawiązuje do zjawiska konwergencji me-diów, które wiąże się z kolei z ich cyfryzacją. Elimi-nuje ona granice pomiędzy mediami, sprowadzającreguły ich działania do wspólnego mianownika.W ten sposób odmienne media „zlewają się” w jed-no (de Kerckhove, 1997). Stąd bierze się silna,wręcz dominująca pozycja nowych mediów.

Bardzo użyteczne, zwłaszcza z punktu widzeniatego artykułu, ujęcie nowych mediów zapropono-wał D. McQuail (2007), tworząc listę wymiarów no-wych mediów:

interaktywność, obecność społeczna, bogactwo, autonomia, ludyczność, prywatność, personalizacja.

Ze względu na istotny wpływ nowych mediów nafunkcjonowanie jednostek i ich grup, który w ra-mach tego artykułu przyjmowany jest w charakte-rze aksjomatu, podjęta zostanie próba rekonstruk-cji pojęcia współczesnego konsumenta poprzezstworzenie listy cech analogicznej wobec zaprezen-towanej przez McQaila listy wymiarów nowych me-diów. Zostanie również pokazane, iż owe cechyznajdują odzwierciedlenie we współczesnych teo-riach marketingowych.

Konsumenci asertywni — marketing relacji

Stopień interaktywności danego medium wedługD. McQaila (2007) jest wyznaczany poprzez współ-czynnik reakcji odbiorcy na komunikat nadawcy.Zatem medium wysoce interaktywne to takie me-dium, za pomocą którego prowadzona jest dwukie-runkowa komunikacja. Dotychczasowe media, jaknp. prasa, radio czy telewizja, zazwyczaj charakte-ryzowały się niskim poziomem interaktywności.W obrębie nowych mediów jest on zróżnicowany,lecz ogólnie rzecz biorąc wyższy niż w przypadkuwiększości starych mediów. W ramach nowych me-diów wyższy poziom interaktywności osiągany jestw przypadku wideokonferencji czy komunikacjigłosowej niż np. poczty elektronicznej. Warto za-uważyć, iż wraz z przejściem Internetu do paradyg-matu web 2.0, stale dąży on do większej interak-tywności. Jej wysoki poziom w przypadku nowychmediów zbliża komunikację zapośredniczoną kom-puterowo do rozmów prowadzonych face-to-face.

Jak zauważył P. Kotler, pojawienie się mediówspołecznościowych pozwala poszczególnym jednost-kom na komunikowanie się i współpracę z pozosta-łymi uczestnikami rynku na niespotykaną wcze-śniej skalę (Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2010).O ile w wizji marketingu B2C prezentowanej przez

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:25 Page 12

Kotlera na przełomie lat 60. i 70. konsument po-strzegany był jako bierny odbiorca treści dostarcza-nych przez producenta, o tyle współczesny konsu-ment funkcjonuje na rynku jako pełnoprawny ak-tor komunikujący swoje poglądy i uczucia, realizu-jący własne cele przy użyciu rozmaitych strategii,wywierający wpływ na otoczenie. Producent nie majuż monopolu na pełnienie funkcji nadawcy komu-nikatów — dokonał się przełom, który A. Tarkow-ski określił mianem „renesansu semiotycznej de-mokracji” (Tarkowski, 2004). Skróceniu ulega dy-stans pomiędzy konsumentem a producentem, tendrugi postrzegany jest jako potencjalny partner. In-teraktywność nowych mediów pozwala na budowęzłożonych sieci relacji w ramach rynku B2C, prowa-dzenie komunikacji według schematu „ja–ty”,w przeciwieństwie do „ja–oni”. Interaktywnośćsprawia, iż konsument jest w stanie funkcjonowaćjako samodzielny, asertywny podmiot, aktywniedzielący się swoimi poglądami i odczuciami, którynie musi polegać na liczebności, aby zostać usłysza-nym.

Tego rodzaju ujęcie konsumenta zostało pierwot-nie zastosowane w marketingu relacji (relationshipmarketing). Samo pojęcie relacji początkowo wyko-rzystywane było głównie w odniesieniu do marke-tingu B2B, przede wszystkim w pracach dotyczą-cych tzw. ujęcia sieciowego (network approach)(Hakansson, 1982). Wkrótce jednak nabrało onoznaczenia w marketingu B2C, w ramach marketin-gu relacji (Christopher, Payne i Ballantyne, 1991;McKenna, 1991; Grönroos, 1994). Pojawienie się tejkoncepcji stanowiło zmianę paradygmatu, odejścieod dominującej ówcześnie orientacji transakcyjnej.Konsumenci zaczęli być postrzegani jako jednost-kowe podmioty, które mogą stanowić stronę w dłu-goterminowej relacji. Początkowo zakładana przeztę teorię budowa relacji opierała się głównie na ofe-rowaniu obsługi odpowiedniej jakości i monitoro-waniu związanych z nią oczekiwań i odczuć klienta(Christopher, Payne i Ballantyne, 1991). Dopierorozwój Internetu (zwłaszcza przejście do paradyg-matu web 2.0) pozwolił na znacznie pełniejszą re-alizację marketingu relacji oraz rozwój koncepcjistanowiących jego rozwinięcie.

Narratywizm konsumentów — podejście interpretacyjne

Stopień uniezależnienia od nadawcy i swobodyw interpretacji komunikatu wyznacza poziom auto-nomii danego medium. Nowe media już poprzezswoją strukturę — ze względu na ich modularność(Manovich, 2001) — wspierają wszelakie reinter-pretacje, pozwalając użytkownikom na rozbijaniekażdej treści na elementy składowe i dowolną ichrekonfigurację (remiks). Komunikacja zapośredni-

czona przez nowe media służy raczej dzieleniu sięopiniami niż faktami — w ich ramach doksa (mnie-manie) króluje nad episteme (poznaniem). Tym sa-mym można powiedzieć, iż media te charakteryzu-ją się wysokim poziomem autonomii.

W związku z płynącą z nowych mediów autono-mią niezwykle przydatna okazuje się postmoderni-styczna interpretacja procesu konsumpcji, zgodniez którą funkcje, znaczenia i zastosowania produk-tów nie stanowią ich obiektywnych cech, determi-nowanych przez fizyczne parametry owych produk-tów, lecz są im swobodnie przypisywane przez kon-sumentów, którzy snują wokół nich własne narra-cje, opowieści, fabuły. Narracje stanowią formę or-ganizacji informacji, do której przysposobieni jeste-śmy kulturowo, a według niektórych badaczy takżegenetycznie (Bruner, 1986). Wiedza ta stanowi pod-stawowe założenie koncepcji storytellingu, w ra-mach której przedsiębiorstwo stara się stworzyćatrakcyjne dla konsumentów fabuły dotyczące ofe-rowanych produktów, usług, marek. Konsumentnie przyjmuje jednak bezkrytycznie narracji ofero-wanych przez producenta. Często stara się on unie-zależnić od narzucanych przez firmy wizerunkówproduktów, usług i marek, dokonuje reinterpretacjiznaczeń. Proces konsumpcji wykorzystywany jestprzez konsumentów do budowy prywatnego syste-mu semiotycznego, staje się środkiem wyrazu wła-snych emocji, poglądów, wyznawanych wartości,staje się elementem osobistej opowieści snutejprzez konsumenta.

Przykładem wcielania w życie postmodernistycz-nej wizji konsumpcji jest polski ruch hipsterski. Dlahipstera wartość danego produktu wyznaczana jestprzez jego niszowość, która służy demonstracji non-konformizmu i niezależności. W tym celu hipsterskłonny jest nawet „ironicznie” wybrać produkt,który sam uważa za nieatrakcyjny. Tym samymnarracja snuta przez hipstera, opowiadająca o cią-głej walce z mainstreamem (trendami dominujący-mi w kulturze masowej), wywiera większy wpływna podejmowane przez niego decyzje konsumenckieniż cechy fizyczne produktu (Wieczerzycki, 2013b).

Ze względu na nieprzewidywalność przewartościo-wań i reinterpretacji dokonywanych przez konsu-mentów produktem może zainteresować się segmentinny niż ten, do którego był on pierwotnie kierowany.Znacznie utrudnia to realizację marketingu docelo-wego. Na przykład „My Little Pony: Friendship IsMagic” pozycjonowany był jako serial dla dzieci płciżeńskiej i ich matek, niespodziewanie zyskał nato-miast ogromną popularność wśród nastolatków i do-rosłych płci męskiej (Wieczerzycki, 2013a).

Wizja konsumenta wyemancypowanego, samo-dzielnego i niepowtarzalnego doprowadziła do po-jawienia się w marketingu licznych koncepcjiprzedkładających badania jakościowe nad ilościo-we. Tak zwane podejście interpretacyjne do badań

13MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:25 Page 13

MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

14

jest realizowane m.in przez postmodernistów (Fi-rat i Venkatesh, 1995), hermeneutów (Arnold i Fi-scher, 1994), fenomenologów (Thompson, Locan-der i Pollio, 1990). Również zorientowana rynkowoetnografia (określana również mianem etnomarke-tingu) zajmuje się dogłębnym badaniem procesów,w ramach których konsument modyfikuje i prze-kręca znaczenia przypisane do przedmiotów oraztworzy swego rodzaju konsumpcyjne rytuały (Ar-nould i Wallendorf, 1994).

Istota nowych mediów sprawia, iż świetnie nada-ją się one do realizowania badań według tego rodza-ju metodyki. O ile tradycyjne media koncentrowałysię na możliwie obiektywnej (przynajmniej w zało-żeniu) prezentacji faktów, dostarczając tym samympojedynczej ich wykładni, o tyle nowe media, cechu-jące się wysokim poziomem autonomii, dokonałyswego rodzaju demokratyzacji procesu kreacji zna-czeń. Dostarczają one infrastruktury pozwalającejposzczególnym jednostkom na masowe intersu-biektywne komunikowanie osobistych narracji. Ba-dania etnograficzne internetowych społecznościokreśla się mianem netnografii (Kozinets, 2002).Zazwyczaj są one prostsze, mniej czasochłonnei tańsze niż typowe badania jakościowe. Ponadtoprowadzone obserwacje nie wywierają wpływu naukład eksperymentalny, a ze względu na fakt, iżwiększość działań realizowanych w Internecie w ra-mach forów czy serwisów społecznościowych zosta-wia trwały ślad w sieci, ich wyniki są intersubiek-tywnie sprawdzalne, zatem lepiej spełniają kryterianaukowości.

Prosumentyzm — marketing współpracy

Stopień dopasowania komunikatu do odbiorcywyznacza poziom personalizacji danego medium.Wiele ze starych mediów charakteryzuje się niskimpoziomem personalizacji, a komunikat wysyłanyjest do abstrakcyjnego odbiorcy masowego. Nowemedia oferują natomiast znaczne możliwości w za-kresie personalizacji. Może ona się odbywać auto-matycznie, na podstawie danych gromadzonycho odbiorcy (zwroty imienne w komunikatach, suge-rowanie produktów na podstawie dotychczasowejhistorii zakupów) lub też opierać się na aktywnejwspółpracy z odbiorcą.

O ile narratywizm, wzmacniany przez autono-miczny charakter nowych mediów, oznacza udziałkonsumentów w procesie kreacji znaczeń, a więcich wpływ na produkt na poziomie subiektywnym,o tyle personalizacja nowych mediów pozwala napowszechną realizację idei prosumentyzmu sfor-mułowanej przez futurologa A. Tofflera (1980), czy-li na udział konsumentów w procesie tworzeniawartości, wywieranie wpływu na obiektywne cechy

produktu. Prosument to konsument, który współ-projektuje i współtworzy produkty, tym samym sta-jąc się jednocześnie producentem. Prosumenci sta-nowią nie tylko nabywców, lecz również wykonaw-ców, partnerów producenta.

Takie ujęcie konsumenta pojawia się m.in.w marketingu współpracy (collaborative marke-ting) (Cova i Cova, 2012) czy marketingu 3.0 (Ko-tler, Kartajaya i Setiawan, 2010). Zgodnie z tymikoncepcjami konsumenci zyskują coraz większyzakres kontroli, co odbywa się kosztem przedsię-biorstw. Według G.L. Urbana teoria P (push/pullmarketing) zastępowana jest teorią A (advocacymarketing). Wedle tej pierwszej, zgodnej z kla-sycznymi poglądami P. Kotlera, konsument po-zbawiony jest wyobraźni, unika odpowiedzialno-ści związanej z podejmowaniem decyzji, stanowijedynie bierny cel zabiegów marketingowych po-dejmowanych przez producenta. Natomiast zgod-nie z teorią A konsument charakteryzuje się aktywną postawą i stanowi niepowtarzalną jed-nostkę, akceptującą odpowiedzialność za własnedecyzje, chętną do nauki oraz twórczą (Urban,2006).

Jak zauważyli Humphreys i Grayson (2008),pojęcie prosumentyzmu jest dość szerokie i po-dzielić je można (na podstawie typologii wartościzaproponowanej przez K. Marksa) na prosumen-tyzm generujący wartość użytkową i prosumen-tyzm generujący wartość wymienną. Pierwsza od-miana nakierowana jest na przyjemność płynącąz procesu produkcji oraz jego rezultatu, druga na-tomiast na dzielenie się pomysłami, wiedzą orazudział w projektowaniu produktu bądź usługiwartościowych również dla innych użytkowników.Uczestnictwo konsumenta w generowaniu warto-ści użytkowej nie stanowi w żadnym przypadkuprzełomowego zjawiska. Taka sytuacja zachodzichociażby, gdy konsument sam montuje zakupio-ny mebel, zaparza kupioną herbatę itd. Genero-waniem wartości użytkowej jest także personali-zacja produktów. Tego rodzaju udział w procesietworzenia wartości nie zmienia jednak w żadenznaczący sposób samej roli konsumenta. Kon-sumpcja prawie zawsze związana jest z generowa-niem wartości użytkowej, chociażby poprzez omó-wione już tworzenie narracji i symboli. WedługHumphreysa i Graysona swoistą rewolucję stano-wi natomiast fakt, iż konsumenci współpracująz przedsiębiorstwami przy tworzeniu wartości wy-miennej, a zatem mogą stanowić źródło przewagikonkurencyjnej, dostarczając środków, umiejętno-ści czy pomysłów. Tego typu współpraca, owocują-ca skierowaniem do rynku nowej oferty, wykraczapoza klasyczną dychotomię konsumenta i produ-centa, w przeciwieństwie do generowania wartościużytkowej, które stanowi jedynie dostosowywanieproduktu do własnych potrzeb.

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:25 Page 14

Przeładowanie kognitywne — ekonomia uwagi

Zgodnie z teorią bogactwa mediów (Daft i Lengel,1986), poziom bogactwa mediów wyznaczany jestprzez zdolność medium do redukcji niejednoznacz-ności komunikatu (McQail, 2007). Im więcej infor-macji medium jest w stanie przekazać w określonymczasie, tym jest bogatsze. Nowe media rozpatrywanecałościowo są bogate, pozwalając na błyskawiczneprzesyłanie tekstu, obrazów czy dźwięków, jednakpoziom bogactwa osiąga różne wartości dla poszcze-gólnych mediów w ramach tej grupy. Na przykładwideokonferencja pozwalająca na przesyłanie rucho-mego obrazu i dźwięku jest bogatszym medium niżpoczta elektroniczna lub komunikator tekstowy.

Ze względu na bogactwo nowych mediów, a takżebiorąc pod uwagę wywoływaną przez nie kompresjęczasu i przestrzeni, dostęp do informacji przestajebyć problemem, wyzwaniem staje się natomiast ichodpowiednie filtrowanie. Współcześni konsumencidoświadczają tzw. przeładowania kognitywnego —przesycenia informacją. Dlatego też dobrem o klu-czowym znaczeniu dla przedsiębiorstw staje się uwa-ga konsumentów. Problemem nadmiaru informacjii deficytu uwagi zajmuje się ekonomia uwagi. Zasóbuwagi, w przeciwieństwie do informacji, która możebyć powielana w nieskończoność (tzw. dobro niery-walizacyjne w konsumpcji — jego konsumpcja przezjeden podmiot nie wyklucza konsumpcji tego samegodobra przez inny podmiot), jest ograniczony. W wy-miarze globalnym jego wzrost może nastąpić albopoprzez wzrost populacji, albo poprzez zwiększeniezasobu uwagi, którym dysponują poszczególne jed-nostki, czyli poprzez poprawę ich zdolności poznaw-czych. Informacja „konsumuje uwagę” i jej ilość sta-le rośnie, podczas gdy podaż uwagi można uznać zawzględnie stałą (Davenport i Beck, 2001). Tym sa-mym popyt na uwagę stale rośnie, a konkurencjao nią staje się coraz bardziej zacięta.

W związku z przeładowaniem kognitywnymwspółczesny konsument zaczął m.in. podświadomieignorować miejsca na stronach internetowych,w których zazwyczaj umieszczone są reklamy (tzw.ślepota bannerowa), tym samym znacznie ogranicza-jąc ich efektywność (Benway i Lane, 1998) i wymu-szając na producentach poszukiwanie nowych, sku-teczniejszych sposobów na gromadzenie uwagi kon-sumentów. Rywalizowanie o nią za pośrednictwemnowych mediów wymaga dynamicznego i elastyczne-go podejścia, podejmowania ciągłych działań, regu-larnego udostępniania nowych, atrakcyjnych infor-macji oraz bodźców, aktualizowania wizerunku,przeprowadzania interakcji, budowania relacji.

Szczególnie dobrze jest to widoczne w przypadkumediów społecznościowych, gdzie angażowanie uwa-gi jest ściśle związane z prowadzeniem interakcji,często nawet na poziomie interfejsów i algorytmów

poszczególnych serwisów, i gdzie pasywność nie maracji bytu. Kto nie stanowi aktywnego dostawcy tre-ści ani nie odnosi się w żaden sposób do treści dostar-czanych przez innych użytkowników, ten rezygnujez funkcjonowania w obrębie sieci relacji, skazując sięna komunikacyjny niebyt i funkcjonowanie w próżni,bez nadziei na skuteczne gromadzenie kapitału aten-cyjnego.

Hedonizm i afektywność — marketing doświadczeń

Nowe media są ludyczne, tzn. zorientowanegłównie na przyjemność i rozrywkę, zamiast naużyteczność czy rzetelność informacji. Związanejest to z omówioną wcześniej ekonomią uwagi. Jakzauważyli Davenport i Beck (2001), przemysł roz-rywki angażuje uwagę w najwyższym stopniu. To,co atrakcyjne, przyciąga uwagę w wyższym stopniuniż to, co użyteczne.

Jednocześnie nowe media charakteryzują się wyso-kim stopniem prywatności, tzn. sposób ich użycia jestw znacznej mierze emocjonalny, uczuciowy (a nie czy-sto instrumentalny). Większy nacisk kładziony jest nato, co subiektywne, niż to, co obiektywne, a komuni-kacja służy raczej komunikowaniu afektów niż formu-łowaniu wniosków, poszukiwaniu rozwiązań proble-mów, rozwojowi wiedzy itp. W obrębie nowych me-diów na znaczeniu zyskuje afektywna funkcja języka,co odbywa się kosztem funkcji kognitywnej. Charak-ter komunikacji ściśle odpowiada zaś jej celowi. Nastę-puje „dewastacja logosu”, „erystyka wypiera retory-kę” (Ilnicki, 2011). Komunikacja podporządkowanajest ekonomii uwagi, zatem odwoływanie się do emo-cji (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych) odnosilepsze skutki niż rzetelna argumentacja. Posługiwa-nie się memami internetowymi (popularnymi obraz-kami opatrzonymi krótkim komentarzem, zazwyczajo humorystycznym charakterze) w znacznej mierzezastępuje samodzielne formułowanie myśli. Memy do-starczają gotowych schematów komunikacyjnych,dzięki którym technicznie zapośredniczona komuni-kacja zredukowana zostaje do nieustającej parafrazyi remiksu myśli dawno już pomyślanych, kwestii daw-no już wypowiedzianych (Ilnicki, 2012).

W związku z ludycznym i prywatnym charakte-rem nowych mediów, stanowiącym realizację post-modernistycznej estetyzacji codziennego życia, kla-syczna wizja konsumenta racjonalnego staje sięnieadekwatna do rzeczywistości. Takiemu ujęciuprzeciwstawiona zostaje koncepcja konsumenta he-donistycznego i afektywnego, aktywnie poszukują-cego coraz to nowych doznań, bodźców, przeżyći emocji. Takiej wizji konsumenta odpowiada mar-keting doświadczeń (experiential marketing), którykoncentruje się na dostarczaniu nabywcom nie tylepojedynczego produktu bądź usługi, ile związanych

15MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:25 Page 15

MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

16

z nimi unikalnych wrażeń i przeżyć. Realizacja te-go celu wymaga, aby konsumenci zaangażowali sięw interakcję z przedsiębiorstwem i stanowili ak-tywnych aktorów. Rolą przedsiębiorstwa jest nato-miast wykreowanie stymulującego środowiska,kontekstu, „teatru doświadczeń”. Wykorzystującw tym charakterze swoje produkty lub usługi,przedsiębiorstwo angażuje konsumenta i wspólniegenerują atrakcyjne wydarzenie konsumenckie, do-starczając konsumentowi niepowtarzalnego do-świadczenia. Podczas gdy klasycznie rozumianeprodukty i usługi są czymś zewnętrznym wobeckonsumenta, doświadczenie jest czymś immanent-nym, osobistym. Te same produkty lub usługi mo-gą wywoływać odmienne doświadczenia u różnychkonsumetów (Pine i Gilmore, 1999).

W nurt marketingu doświadczeń i hedonistycznejwizji konsumenta wpisuje się również koncepcja gry-walizacji (gamification), w ramach której postulujesię wykorzystywanie mechaniki znanej z gier w celumobilizowania i angażowania konsumentów. Wpro-wadzając takie elementy, jak rywalizacja, nagrody,wyzwania, możliwe jest wykreowanie pozytywnychdoświadczeń nawet w przypadku czynności, produk-tów lub usług, które powszechnie uznawane są zanudne lub nieprzyjemne (Tkaczyk, 2012).

Imperatyw uczestnictwa — marketing plemienny

Zgodnie z teorią obecności społecznej poszczegól-ne media różnią się między sobą wywoływanymu użytkownika poczuciem osobistego kontaktu z in-nymi (Short, Williams i Christie, 1976). Najwyższypoziom obecności społecznej osiągany jest podczaskomunikacji niezapośredniczonej, czyli komunika-cji face-to-face, ze względu na jej natychmiastowośćoraz niewielką fizyczną odległość pomiędzy uczest-nikami.

W ramach nowych mediów poziom obecnościspołecznej jest zróżnicowany. Zgodnie z wynikamiczęści badań z lat 90. wysoki poziom obecności spo-łecznej może zostać osiągnięty nawet w przypadkupoczty elektronicznej (Walther, 1992). Inni badaczesugerowali natomiast, że jest on niższy niż w przy-padku mediów tradycyjnych (Rice, 1993). Jednakżeod tego czasu ewolucja nowych mediów zorientowa-na była na aspekty społecznościowe. Za przykładposłużyć mogą tutaj oczywiście wszelkie serwisyspołecznościowe stanowiące realizację paradygma-tu web 2.0, jak również gry komputerowe kładącecoraz większy nacisk na współpracę i rywalizacjępomiędzy poszczególnymi graczami. Można powie-dzieć, iż całościowy poziom obecności społecznej no-wych mediów wykazuje tendencję wzrostową, choćoczywiście pozostaje on zróżnicowany w ramachposzczególnych mediów wchodzących w ich skład.

Nowe media wywołują wrażenie teleobecności, czy-li bycia naocznym świadkiem fizycznej bądź wirtualnejrzeczywistości. Jak zauważył J. Baudrillard, technicz-nie zapośredniczona rzeczywistość przekształca sięw hiperrzeczywistość, tworzoną w procesie symulacjiprzez symulakry — znaki, symbole, medialne repre-zentacje. Aby nie pozostawać jedynie biernym odbior-cą, aby samemu być teleobecnym dla innych, użytkow-nicy muszą podporządkować się ekonomii uwagi. Ichsymulakry (profile na portalach społecznościowych,awatary itp.) muszą być, jak już wspomniano, żywei dynamiczne, uczestniczyć w komunikacji, regularniedostarczać nowych treści i odnosić się do treści publi-kowanych przez innych. Tym samym wysoki poziomobecności społecznej nowych mediów i ich orientacjana teleobecność przekładają się na swoisty imperatywuczestnictwa we wszystkim, w czym się da, udziałw ciągłej grze o marketingowym charakterze.

Ze względu na znaczny poziom obecności społecz-nej występujący w ramach nowych mediów i związa-ną z nimi deterytorializację, każdy ich użytkownikfunkcjonuje w obrębie swego rodzaju teleobecnychtłumów. Jest to kolejne źródło wysokiej afektywnościi niskiej racjonalności współczesnych konsumentów.Konsumentami rządzą mechanizmy opisane w „Psy-chologii tłumu” G. Le Bona: „Każda jednostka, stającsię cząstką tłumu, zstępuje tym samym o kilka stop-ni niżej w swym rozwoju kulturowym. (...) w tłumie(...) staje się istotą dziką i niewolnikiem instynktów.Ma spontaniczność, gwałtowność i okrucieństwo, alerównocześnie bohaterstwo i entuzjazm pierwotnegoczłowieka. Cechuje ją nadzwyczajna łatwość uleganiawpływowi słów i obrazów” (Le Bon, 1896). Tłum niema mocy twórczej, dysponuje jedynie mocą destruk-cyjną, co potęgowane jest przez charakter komuni-kacji prowadzonej w ramach nowych mediów. Tłu-my są bytami nietrwałymi, spontanicznie powstają-cymi i umierającymi, gdy emocje opadną.

Nowe media poprzez redukcję znaczenia czynni-ka przestrzeni i wysoki poziom obecności społecznejwspierają jednak nie tylko powstawanie tłumów,lecz także bytów trwalszych — społeczności. Ter-min „społeczność” stosowany jest w tym przypadkuw charakterze metafory, ponieważ wspólnoty zapo-średniczone komputerowo odbiegają w znacznymstopniu od klasycznych społeczności definiowanychw znacznej mierze za pomocą kategorii przestrzeni,historii czy pochodzenia (Watson, 1997).

Za odpowiedniejszy termin uznać można pojęcie„plemienia”, wprowadzone przez M. Maffesoliego(1996). Czynnikiem spajającym dla plemion są wspól-ne dla poszczególnych członków zainteresowania, pa-sje, style życia, toposy. Jednocześnie, pomimo od-miennych fundamentów, tego typu zgrupowaniafunkcjonują w zbliżony sposób do niewielkich, prze-strzennie definiowanych społeczności jak wioski czydzielnice, wykazując skłonności ku takim quasi-archa-icznym wartościom, jak grupowy narcyzm, patrio-

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:25 Page 16

tyzm lokalny czy religijność. Przykładem plemieniajest wspomniana wcześniej społeczność skupiona wo-kół serialu „My Little Pony: Friendship Is Magic”.

Z koncepcji plemion M. Maffesoliego inspiracjęczerpie marketing plemienny (tribal marketing).W ramach tej teorii plemię konsumentów przeciwsta-wiane jest segmentowi konsumentów. Plemię, choćcharakteryzuje się pewnym brakiem stabilności, sta-nowi faktyczny, realny podmiot, który posiada swegorodzaju kolektywną tożsamość oraz jest zdolny do po-dejmowania grupowych decyzji oraz działań, w przeci-wieństwie do segmentu, który stanowi sztuczny twór,powołany do życia w procesie segmentacji, pozbawio-ny tożsamości i zdolności do działania, choć homoge-niczny pod względem wyznaczonych kryteriów (Covai Cova, 2002). Tożsamość plemion, podobnie jak ma tomiejsce w przypadku pojedynczych konsumentów,budowana jest poprzez snucie narracji wokół przed-miotu swej pasji, np. produktu czy marki.

W marketingu plemiennym celem jest nie tylestworzenie oferty dla przeciętnego, modelowegokonsumenta bądź segmentu, ile raczej wykorzysta-nie zdolności produktu do gromadzenia wokół sie-bie grup entuzjastów. Nacisk kładzie się na te jegocechy, które pozwalają na tworzenie i wzmocnieniewięzi pomiędzy jednostkami i kreują poczucieprzynależności do pewnej grupy — plemienia. Sa-mo plemię powstaje jednak z inicjatywy konsu-mentów, a nie producenta. Zadaniem producentanie jest też kontrolowanie plemienia, lecz raczejwspieranie go oraz podejmowanie współpracy nazasadzie partnerstwa. Korzyścią ze wspierania ple-mion jest wzmocnienie więzi pomiędzy konsumen-tami a przedsiębiorstwem, budowa relacji wykra-czających poza instytucję rynku. Członkowie ple-mion gotowi są wspierać przedmiot swej pasji nie

tylko poprzez sam akt dokonania zakupu czy pro-mowania go wśród znajomych. Lojalna społecznośćkonsumentów gotowa jest (często bezinteresowniebądź za czysto symboliczne wynagrodzenie) wes-przeć producenta w drodze crowdsourcingu, oferu-jąc sugestie lub wręcz gotowe rozwiązania w odnie-sieniu do produktów, czy crowdfundingu, dostar-czając kapitał mający sfinansować dobrze rokująceprojekty producenta. Crowdfunding, choć w znacz-nej mierze wykorzystywany przez niewielkich pro-ducentów, coraz częściej jest też brany pod uwagęjako alternatywne źródło finansowania przezprzedsiębiorstwa o globalnym zasięgu.

Podsumowanie

Pomiędzy wymiarami nowych mediów a charak-terystyką współczesnych konsumentów istniejeswoista analogia. Koncepcje marketingowe kładąnacisk na te cechy i zachowania konsumentów, któ-re powodowane lub umożliwiane są przez nowe me-dia. Wychodząc od wymiarów nowych mediów, moż-na skonstruować symetryczną doń charakterystykęwspółczesnych konsumentów, która z kolei znajdu-je odzwierciedlenie we współczesnych teoriach mar-ketingowych. Ową relację prezentuje rysunek 1.

Obecnie w coraz większym zakresie jakiekolwiekobcowanie z zewnętrzną rzeczywistością odbywasię za pośrednictwem mediów. Spełnia się Baudril-lardowska wizja hiperrzeczywistości, w której re-prezentacja, znak (symulakr) nie tylko uniezależ-nia się od swojego desygnatu, ale w pewnych przy-padkach staje się od niego wręcz prawdziwszy. Dla-tego też do zrozumienia współczesnych konsumen-tów niezbędne jest zrozumienie nowych mediów.

17MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

RRyyssuunneekk 11.. WWyymmiiaarryy nnoowwyycchh mmeeddiióóww aa cceecchhyy wwssppóółłcczzeessnnyycchh kkoonnssuummeennttóóww

Ź r ó d ł o: opracowanie własne.

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:25 Page 17

MARKETING I RYNEK 10/2014

AArrttyykkuułłyy

18

Literatura

Arnold, S. i Fischer, E. (1994). Hermeneutics and Consumer Research. Journal of Consumer Research, 21 (1), 55–70. Arnould, E.J. i Wallendorf, M. (1994). Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation. Journal of

Marketing Research, 31 (11), 484–504. Baudrillard, J. (1994). Simulacra and Simulation. University of Michigan Press. Benway, J.P. i Lane, D.M. (1998). Banner Blindness: Web Searchers Often Miss 'Obvious' Links. Internetworking ITG Newsletter, (1.3). Bruner, J. (1986). Actual Minds, Possible Worlds. Cambridge: Harvard University Press. Christopher, M., Payne, A. i Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. Oxford: But-

terworth-Heinemann. Cova, B. i Cova, C. (2012). On the Road to Prosumption: Marketing Discourse and the Development of Consumer Competencies. Consumption Markets

& Culture, 15 (2), 149–168. Cova, B. i Cova, V. (2002). Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and Its Impact on the Conduct of Marketing. European Journal of Marketing,

36 (5), 595–620. Cova, B. i Salle, R. (2006). Questioning the BtoB/BtoC Dichotomy. The Contribution of the Consumer Culture Theory. Referat wygłoszony na: The 22nd

IMP-Conference. Milan. Daft, R.L. i Lengel, R.H. (1986). Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design. Management Science, 32 (5), 554–571. Firat, A. i Venkatesh, A. (1995). Liberatory Postmodernism and the Re-enchantment of Consumption. Journal of Consumer Research, 22 (3), 239–267. Grönroos, C. (1994). From Marketing-mix to Relationship Marketing: A Paradigm Shift in Marketing. Management Decisions, 32 (2), 4–20. Hakansson, H. (red.) (1982). International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An Interaction Approach. Chichester: John Wiley & Sons. Humphreys, A. i Grayson, K. (2008). The Intersecting Roles of Consumer and Producer. A Critical Perspective on Co-production, Co-creation and Pro-

sumption. Sociology Compass, 2 (3), 963–980. Ilnicki, R. (2011). Dziecinnienie języka. Dewastacja logosu w elektronicznych dyskursach. Studia Kulturoznawcze, (1), 59–67. Kerckhove, de, D. (1997). Connected Intelligence: The Arrival of the Web Society, Toronto: Somerville House. Kotler, P., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken: John Wiley & Sons. Kotler, P. i Levy, S.J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33 (1), 10–15. Kozinets, R.V. (2002). The Field Behind the Screen. Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research,

39 (2), 61–72. Le Bon, G. (1896). The Crowd. A Study of the Popular Mind. New York: Macmillan. Lievrouw, L.A. i Livingstone, S. (2002). Introduction. W: L.A. Lievrouw i S. Livingstone (red.), Handbook of New Media: The Social Shaping and Conse-

quences of ICTs. London: Sage. Logan, R.K. (2010). Understanding New Media: Extending Marshall McLuhan. New York: Peter Lang Publishing. Maffesoli, M., (1996). The Time of Tribes. Sage: Thousand Oaks. Manovich, L. (2001). The Language of New Media. Cambridge: MIT Press. McKenna, R. (1991). Relationship Marketing. Successful Strategies for the Age of the Customer. Reading: Addison-Wesley. McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill. McQuail, D. (2007). Teoria komunikowania masowego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Pine, J.B. i Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston: HBS Press. Rayna, T. (2008). Understanding the Challenges of the Digital Economy. The Nature of Digital Goods. Communications & Strategies, 71, 13–16. Rice, R. (1993). Media Appropriateness: Using Social Presence Theory to Compare Traditional and New Organizational Media. Human Communication

Research, 19 (4), 451–484. Short, J., Williams, E. i Christie, B. (1976). The Social Psychology of Telecommunications. London: John Wiley & Sons. Tarkowski, A. (2004). Radosna rewolucja, wolna kultura. Obieg, 2 (70). Pozyskano z: http://www.obieg.pl/teksty/5845 (12.05.2014). Thompson, C., Locander, W. i Pollio, H. (1990). The Lived Meaning of Free Choice. An Existential-Phenomenological Description of Everyday Consumer

Experiences of Contemporary Married Women. Journal of Consumer Research, 17 (3), 346–361. Tkaczyk, P. (2012). Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych. Gliwice: Helion. Toffler, A. (1980). The Third Wave. New York: Bantam Books. Urban, G.L. (2006). Customer Advocacy: A New Paradigm for Marketing? W: J.N. Seth i R.S. Sisodia (red.), Does Marketing Need Reform? (s. 119–126).

Armonk: Sharpe. Walther, J.B. (1992). Interpersonal Effects in Computer-mediated Interaction. A Relational Perspective. Communication Research, 19 (1), 52–90. Watson, N. (1997). Why We Argue about Virtual Community. A Case Study of the phish.net Fan Community. W: S.G. Jones (red.), Virtual Culture: Iden-

tity and Communication in Cybersociety (102–132), London: Sage. Wieczerzycki, M. (2013a). Istota mediów społecznościowych a zachowania współczesnych konsumentów. Logistyka, (4). Wieczerzycki, M. (2013b). Reinterpretacja dychotomii marketingu B2B i B2C w świetle współczesnych teorii marketingowych. Marketing i Rynek, (7), 9–16.

MiR_2.qxd 2014-10-03 21:26 Page 18