Repozycjonowaniewizerunkowe marki

Główne pojęcia

Wizerunek (Image)> Jak nas postrzega otoczenie dzisiaj

Tożsamość (Identity)> Idealny wizerunek jaki chcemy mieć w przyszłości

Marketing (Marketing)> Oddziaływaniem na rynek aby wspieraie realizacji strategii bizesowej

Marka (Brand)> Wykorzystanie wizerunku do celów biznesowych

Zarządzanie marką (Branding)> Dopasowywanie marki do potrzeb otoczenia, strategii i celów firmy

Pozycjonowanie (Positioning)> Komunikowanie jądra wizerunku otoczeniu

Repozycjonowanie (Repositioning)> Oddziaływanie na otoczenie celem zmiany wizerunku

TOŻSAMOŚĆmarki

OBIETNICA marki

OSOBOWOŚĆ marki

WARTOŚCI marki

KORZYŚCI marki

RELACJE marki

SKOJARZENIA marki

WIZERUNEKmarki

Wizerunekjak firma

postrzegana jest dzisiaj

Wizerunekjaki firma

chce mieć w przyszłości

Wizerunek a tożsamość

Osiągnięty poziom

Pozycjonowanie wizerunkoweKomunikowanie otoczeniu jądra wizerunku

Pola przewagi konkurencyjnej i wizerunkowej

W czymjesteśmy

pionierami

Jak mierzymy

sukces

W czymjesteśmy najlepsi

Dlaczego?Jaki mamy specyficznybenefit dla klienta?

Dla kogo?Kto ma kupować

nasz produkt?

Gdzie?Na jakim rynku działamy?

Przeciw Komu?Kto jest naszym

głównym konkurentem?

Model pozycjonowania

Model opisowy pozycjonowania

Dla .... (odbiorcy docelowi) .... (nazwa marki)jest marką .... (kategoria, rynek, biznes), która oferuje .... (benefity, wartości).

Definicja grupy celowej, do której chcemy dotrzećDla kogo?

Czy klienci o których się staramy rozpoznają siebie jako część naszej grupy celowej?Czy grupa celowa jest zarówno identyfikowalna jak i osiągalna?Czy jest jasne dlaczego grupa celowa będzie zainteresowana naszym wyróżnieniem?Jeżeli nie było nas na tym rynku poprzednio, czy chcemy nań wejść?

Definicja biznesu, branży lub kategorii, w jakiej jesteśmy.Gdzie?

Jaki jest biznes, rynek, kategoria w której chcemy konkurować?Jak się zmieniał w czasie?Czy biznes w którym jesteśmy zależny jest od nas czy od konkurentów i klientów?Czy otoczenie rynkowe doceni i uwierzy w możliwość prowadzenia na nim działań?

Określenie wyróżnika i kluczowych benefitówDlaczego?

Czy kluczowe benefity są istotne dla klientów?Czy możemy dostarczyć benefit, wywiązać się z obietnicy?Jak długo możemy zachować nasze wyróżnienie?Czy nasze wyróżnienie nie jest zajęte przez konkurentów?Czy nasze wyróżnienie wiąże się a wartościami funkcjonalnymi, emocjonalnymi czy autoekspresywnymi?

Rozwinięcie modelu pozycjonowania

Przykłady pozycjonowania

Skierowana do dbających o prawidłową wagę osób dorosłych, DIET COKE jest marką dietetycznej coli o najlepszym smaku.

Dla rynku komputerowego INTEL jest wykonawcą najszybszych i najbardziej niezawodnych procesorów dostępnych na rynku.

Dla gospodyń domowych TIDE jest detergentem, który utrzymuje ich ubrania w czystości i śnieżnej bieli.

• Dla indywidualistów aktywnych w internecie i kupujących on-line, AMAZON jest dostawcą książek i muzyki poprzez wyjątkowo zindywidualizowany serwis on-line.

• Dla indywidalistów szukających wspólnego miejsca BORDERS jest dostawcą książek, multimediów, muzyki on-line będąc miejscem, gdzie można się zabawić.

• Dla indywidualistów szukających spokojnego miejsca, BARNES&NOBLE jest dostawcą książek, multimediów, muzyki on-line w atmosferze bibliotecznej.

Porównanie konkurencyjne pozycjonowania

Repozycjonowanie wizerunkoweOddziaływanie na otoczenie celem zmiany wizerunku

Przykłady repozycjonowania

Dla inwestorów giełdowych, CHARLES SCHWAB jest firmą brokerską, która umożliwia kupowanie i sprzedawanie po najniższych kosztach.

Dla samowystarczalnych inwestorów giełdowych, CHARLES SCHWAB jest dyskontową firmą brokerską, która dostarcza wszystkiego czego potrzebują do zarządzania swoimi inwestycjami.

Strategia repozycjonowania

Jaką perspektywę czasową firma zakłada na przeprowadzenie procesu repozycjonowania?

Czy repozycjonowanie polega na pakiecie działań (jednorazowo) czy na cyklu zarządzania wizerunkiem (kilka etapów)?

Jak ścieżka repozycjonowania jest wybrana?Jak repozycjonowanie jest zsynchronizowane

ze zmianami w firmie?Które elementy wizerunku będą traktowane

priorytetowo?

Możliwe zakresy projektów repozycjonowania marki

W innych przypadkach strategia może zakładać ADAPTACJĘ, czyli usprawnienie istniejącego obrazu,

EWOLUCJA – wzbogacenie obecnego obrazu o nowe elementy.

Zmiany te mogą polegać na REWOLUCJI, czyli ponownym stworzeniu od podstaw nowych, kluczowych elementów wizerunku.

Idea repozycjonowania

TOŻSAMOŚĆmarki

OBIETNICA marki

OSOBOWOŚĆ marki

WARTOŚCI marki

KORZYŚCI marki

RELACJE marki

SKOJARZENIA marki

WIZERUNEKmarki

Wizerunekjak firma

postrzeganajest dzisiaj

Wizerunekjaki firma chce mieć w przyszłości

Priorytety repozycjowania

Osiągnięty poziom Postawiony cel

W ilu krokach dojść do celu?Opracowanie modelu zmiany.

Wizerunek Tożsamość

Repozycjonowanie w formie zmiany jednoetapowej

Repozycjonowanie w kilku krokach

Repozycjonowanie jako stały proces doskonalenia

Jaki proces zmiany pozycjonowania?Opracowanie scenariusza zmiany.

Nakłady 5 6 9

Czas 10 7 4

Ryzyka 4 10 2

19 23 15

Zleceniobiorca

Ekspert

Konsultant

Podwykonawca

Trener

Doradca

Organizator

Mentor

Wspólnik

Daleko Blisko W środku

Dzia

ła z k

l ien

tem

Ws

pie

ra / u

czy

Dzia

ła za

klie

nta

POZIOM ZAANGAŻOWANIA W BIZNESP

OZ

IOM

RE

LA

CJI Z

KL

IEN

TE

M

Jaki jestnasz cel?

Opracowanie optymalnejścieżki zmiany

CODES Brand Strategy

3 Maja 11

05-080 Izabelin

Tel: +48 22 881 66 16

Mobile: +48 602 335 398

codes@codes.pl

www.codes.pl

www.identity.pl

www.anagram.pl

www.symbolika.pl