Ćwiczenia 2.Ćwiczenia 2.

SWOT, segmentacja i pozycjonowanie

Analiza SWOT ma przykładzie firmy produkującej Analiza SWOT ma przykładzie firmy produkującej komputery osobistekomputery osobiste

MOCNE STRONY SŁABE STRONY znana marka i ceniona marka dobrze rozwinięta sieć dystrybucji współpraca ze światowymi koncernami wysoka jakość potwierdzona m.in.

certyfikatem ISO 9002 .nowoczesny system informatyczny nowa, bardziej adekwatna do aktualnej

strategii rozwoju, struktura organizacyjna korzystne postrzeganie firmy jako

potencjalnego pracodawcy wśród absolwentów wyższych uczelni

wysokie kwalifikacje pracowników znaczny wzrost potencjału produkcyjnego w

związku z otwarciem nowej fabryki

uzależnienie od zagranicznych dostawców-

wysoka podatność na zmiany kursu walutowego

niewielkie doświadczenie w dziedzinie usług integracyjnych

niska rentowność nieunikniona perspektywa wielomilionowych

inwestycji w spółkę zajmującą się integracją systemów

niskie notowania na giełdzie – konieczność szukania alternatywnych źródeł środków na inwestycje

OKAZJE ZAGROŻENIA wzrost zamówień rządowych - udział w

dużych kontraktach (np. dostawy dla armii) wzrost zainteresowania informatyką w

społeczeństwie korzystne perspektywy makroekonomiczne -

przewidywany stały i dynamiczny wzrost PKB, spadek inflacji, spadek bezrobocia

rozwój Internetu i rynku multimediów perspektywa ekspansji na rynki Europy

Środkowo-Wschodniej rządowe zapowiedzi redukcji stawki podatku

od osób prawnych

zmniejszenie ulg podatkowych przy zakupie

sprzętu komputerowego stałe niebezpieczeństwo pojawienia się

nowych i zwiększenia zaangażowania przez już obecne na rynku koncerny zagraniczne

ryzyko załamania koniunktury gospodarczej - osłabienie wzrostu PKB, gwałtowny wzrost inflacji, skokowa dewaluacja złotego

wahania cen w imporcie zaopatrzeniowym sukcesywna integracja z UE – wzrost ryzyka

penetracji polskiego rynku informatycznego przez koncerny międzynarodowe

likwidacja ulg inwestycyjnych

Analiza SWOT ma przykładzie firmy zajmującej się Analiza SWOT ma przykładzie firmy zajmującej się rekultywacją terenów poprzemysłowychrekultywacją terenów poprzemysłowych

MOCNE STRONY SŁABE STRONY

inwestor strategiczny, zapewniający dostęp do nowych technologii i know how,

relatywnie niskie koszty – możliwość stosowania niskich cen,

wyłączność na korzystanie z odpadów elektrownii,

mocne podstawy finansowe firmy, profesjonalizm kadry menedżerskiej, silna pozycja w organizacji branżowej wysoka jakość usług – certyfikat ISO

9002 oraz liczne nagrody i wyróżnienia, niewielki majątek trwały zapewniający

firmie duży stopień elastyczności, dobre relacje z samorządem lokalnym,

potoczna opinia o szkodliwości żużlu i popiołu,

złe relacje z prasą co w konsekwencji wpływa negatywnie na wizerunek firmy,

uzależnienie od jednego dostawcy,

SZANSE ZAGROŻENIA przewidywany wzrost atrakcyjności

inwestycyjnej regionu – możliwość ożywienia na rynku budownictwa przemysłowego

możliwość poszerzenia oferty o nowe produkty związane z inwestycjami drogowymi

możliwości ekspansji na nowe rynki w sensie geograficznym,,

przewidywane zaostrzenie przepisów prawnych w ramach z unifikacji polskiego systemu prawnego z EU,

przewidywany wzrost zużycia węgla przez przemysł energetyczny,

program budowy autostrad, wzrost świadomości ekologicznej

społeczeństwa, brak możliwości pojawienia się substytut

ów w przewidywanej przyszłości, niska konkurencja,

ograniczone możliwości rozwoju w obrębie regionu,

możliwość rozwiązania kontraktu, opóźnienia w realizacji planów budowy

dróg i autostrad, zmniejszająca się ilość terenów pod

rekultywację, niska świadomość ekologiczna

społeczeństwa,

Analiza SWOT – producent słodyczyAnaliza SWOT – producent słodyczyMOCNE STRONY SŁABE STRONY

dobra jakość wyrobów, preferencje podatkowe związane ze

statusem zakładu pracy chronionej, wdrożenie nowych technologii

produkcji, szeroki asortyment wyrobów, wykorzystanie efektu sezonowości w

sprzedaży wyrobów cukierniczych, dostosowanie specyfiki wyrobów do

preferencji nabywców, stosunkowo niskie ceny produktów, dobra znajomość rynku lokalnego, aktywne uczestnictwo w targach, zatrudnienie przedstawicieli

handlowych, korzystna dla dalszej ekspansji

lokalizacja firmy, wysoka integracja pionowa

przedsiębiorstwa – mniejsze uzależnienie od dostawców,

istotne koszty podyktowane utrzymaniem rozległej bazy medyczno-rehabilitacyjnej,

mało znane w skali całego kraju marki produktów,

mały udział w rynku, niska rentowność sprzedaży, brak wewnętrznej współpracy pomiędzy

działami słabo rozwinięte kanały dystrybucji, nienajlepszej jakości materiały

promocyjne, brak regularnych badań marketingowych duży udział w strukturze produkcji mało

rentownych półfabrykatów,

SZANSE ZAGROŻENIA wzrost spożycia czekolady w Polsce, wysoka dynamika PKB, obniżająca się inflacja – możliwość

zaciągnięcia tańszych kredytów, szanse na eksport wyrobów, dynamiczny rozwój sieci

hipermarketów,

duża liczba konkurentów, ekspansja zachodnich koncernów na

polskim rynek, nadal wysoki koszt kredytu

denominowanego w złotówkach, przewaga finansowa i technologiczna

rywali, spadek spożycia wyrobów

czekoladopodobnych wysoka koncentracja sprzedaży na

rynku,

Analiza SWOT - lista pytań strategicznychAnaliza SWOT - lista pytań strategicznych

POTENCJALNE MOCNE STRONY POTENCJALNE SŁABE STRONY

Znacząca pozycja? Wystarczające zasoby? Wysoka zdolność konkurowania? Dobra opinia u klientów? Pozycja lidera rynkowego? Dobrze przemyślane strategie? Korzystanie z efektu doświadczeń?, Brak silnej presji konkurencji?, Własna technologia? Przewaga kosztowa? Zdolność do innowacji produktowych? Doświadczona kadra kierownicza? Inne?

Brak jasno wyznaczonej strategii? Słaba pozycja konkurencyjna? Brak środków? Niska rentowność? Brak liderów wśród kadry kierowniczej? Brak kluczowych umiejętności? Błędy we wdrażaniu strategii? Niemożność rozwiązania wewnętrznych

problemów organizacyjnych? Podatność na naciski konkurencji? Nienadążanie za postępem naukowo-

technicznym? Za mały potencjał wytwórczy? Słaby image firmy? Brak przewagi konkurencyjnej? Słaby poziom marketingu? Brak środków na finansowanie zmian

organizacyjnych? Koszt jednostkowy wyższy niż u

głównych konkurentów? Inne?

POTENCJALNE SZANSE POTENCJALNE ZAGROŻENIA Pojawienie się nowych grup klientów? Wejście na nowe rynki? Możliwość poszerzenia asortymentów? Możliwość dywersyfikacji wyrobów? Możliwość podjęcia produkcji wyrobów

komplementarnych? Integracja pozioma? Możliwość przejścia do lepszej grupy

strategicznej? Ograniczona rywalizacja w sektorze? Szybszy wzrost rynku? Inne?

Możliwość pojawienia się nowych konkurentów?

Wzrost sprzedaży substytutów? Wolniejszy wzrost rynku? Niekorzystne rozwiązania systemowe? Podatność firmy na recesję i wahania

koniunktury? Wzrost siły przetargowej nabywców lub

dostawców? Zmiana potrzeb i gustów nabywców? Niekorzystne zmiany demograficzne? Inne?

Stosując analizę SWOT przy Stosując analizę SWOT przy tworzeniu strategii tworzeniu strategii

marketingowej:marketingowej:Wykorzystujesz okazje i unikasz

występujących w otoczeniu zagrożeń w oparciu o mocne strony Twojego przedsiębiorstwa

Stale monitorujesz słabe strony Twojej firmy, tak aby nie zostały one wykorzystane przez rywali do stworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej

ĆwiczenieĆwiczenieWypełnij matrycę SWOT dla

wybranej przez Ciebie marki wpisując przynajmniej po trzy pozycje do każdej z czterech kategorii

Pamiętaj, aby podawać tylko czynniki o zauważalnym negatywnym lub pozytywnym wpływie na sytuację rynkową wybranej marki

SegmentacjaSegmentacja

To podział danego rynku na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów różniące się między sobą reakcją na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek

Trzy możliwe struktury Trzy możliwe struktury rynku rynku

Warunki istnienia segmentuWarunki istnienia segmentu

jednorodnośćidentyfikowalnośćfizyczna i ekonomiczna dostępnośćdostateczna pojemność i chłonnośćstabilność otoczenia

Dylemat segmentacjiDylemat segmentacji

Indywidualizacja ofertyK

orzyści skali

Potencjalni nabywcy

Wybór obszaru docelowego Wybór obszaru docelowego rynkurynku

Procedura segmentacjiProcedura segmentacji

Segment ASegment A

Segment BSegment B

Segment CSegment C

Segment DSegment D

Segment ESegment E

Segment FSegment F

Analiza atrakcyjnościAnaliza atrakcyjności

Segment BSegment B

Segment DSegment D

Przykładowe kryteria segmentacji Przykładowe kryteria segmentacji rynkurynku

Kryteria opisujące cechy nabywców Kryteria odnoszące się do wzorców zakupów

Kryteria geograficzne

Kryteria demograficzne

Kryteria ekonomiczne

Kryteria społeczne

- miejsce zamieszkania

- klimat - topografia - wielkość

miasta - gleba - ustrój

polityczny

- wiek - płeć - rasa - wyznanie - pochodzenie

etniczne - wykształcenie - stan cywilny - zdrowie - budowa ciała

- zawód - dochód na

osobę - dochód

gospodarstwa domowego

- majątek

- klasa społeczna

- grupa odniesienia

- styl życia - stadium

życia rodzinnego

- osobowość

- okazja do zakupu - poszukiwane

korzyści - lojalność - intensywność

użytkowania - stan gotowości - wrażliwość na

narzędzia marketingu

- rodzaj sklepu - czas zakupu - wielkość

jednorazowego zakupu

Grupa

Przykład segmentacji według Przykład segmentacji według wieku:wieku:Klocki LEGO rosną wraz z dziećmiKlocki LEGO rosną wraz z dziećmi

Przykład segmentacji:Przykład segmentacji:Segmenty wyróżnione w studium wykorzystania wolnego czasu przez Amerykanów:

pasywny domatoraktywny pasjonat sportusamowystarczalny introwertykmecenas kulturyaktywny domatoraktywny społecznie

ĆwiczenieĆwiczenieOkreśl segmenty rynku do jakich

Twoim zdaniem adresowana jest wybrana marka

PozycjonowaniePozycjonowanieJest działaniem związanym z

kształtowaniem oferty i wizerunku przedsiębiorstwa prowadzącym do zajęcia wyraźnego i pożądanego miejsca w świadomości odbiorców docelowych

Podstawowe rodzaje strategii Podstawowe rodzaje strategii pozycjonowaniapozycjonowaniaAtrybutyKorzyściSposób wykorzystaniaPostać użytkownikaOdniesienia do konkurentów

Mapy percepcjiMapy percepcjiSą ważnym narzędziem

pozycjonowaniaPokazują sposób postrzegania

przez dany segment konsumentów marek oferowanych na rynku pod względem dwóch wybranych cech

Pozwalają określić pozycję posiadanych marek na tle konkurencji i wyznaczyć cechy idealnego produktu

Prosta mapa percepcji rynku Prosta mapa percepcji rynku produktów śniadaniowychproduktów śniadaniowych

Mapa percepcji Mapa percepcji amerykańskiego rynku amerykańskiego rynku samochodów osobowychsamochodów osobowych

Przykład zarządzania portfelem Przykład zarządzania portfelem marek firmy przy wykorzystaniu marek firmy przy wykorzystaniu map percepcji map percepcji

ĆwiczenieĆwiczenieJakie cechy są najbardziej

eksponowane przy pozycjonowaniu wybranej marki?

Jakiego rodzaju wizerunek wybranej przez Ciebie marki chciałby przekazać konsumentom producent?

Spróbuj naszkicować mapę percepcji wybranej marki wraz z kilkoma konkurencyjnymi markami tego samego produktu