W NUMERZEm

arke

ting

w p

rakt

yce

2

ANALIZY 6 Magdalena Buszek

9 Marcin Gieracz

64

67

12

14

18

70 Maciej Pietrzak

TEMAT NUMERU 21

22

27

29

32

36

40

44

47

51

53

60

62

74

75

79

80 Hanrietta Varju

83

88

90

94

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

64

T o „wszyscy wszędzie” w domyśle oznacza tak naprawdę Warszawę lub inne duże miasto. Czasami w dyskusji pojawia się sugestia, żeby wziąć pod uwagę średnie miasto, a w sytuacjach skrajnych i rzadkich dochodzi nawet do głosu pomysł, że może by tak przeba-dać też mniejsze miasta. Nawet jeżeli ten głos rozsądku się przebije, to najczęściej i tak kończy się stwierdzeniem: nie, no po co nam to! To nie jest przecież nasza grupa docelowa. Nie są aspiracyjni! W tym

kontekście małe miasteczka, a tym bar-dziej wieś, to absolutnie zaniedbywane i niechciane segmenty badawcze.

A tyle się słyszy narzekań, że wszystkie badania pokazują to samo , że nie ma nic w nich odkrywczego, że wcale nie przybli-żają nas do zrozumienia potrzeb naszych konsumentów. Zaś fakty są takie, że nie można oczekiwać świeżych i odkrywczych wniosków, jeżeli wciąż patrzymy nie tylko w tym samym kierunku, ale co więcej wgapiamy się w ten sam punkt!

Ci, co będą mieli na tyle otwartą głowę, żeby spojrzeć na ludzi przez inne okulary niż TGI i wyzbyć się obsesyjnego przeko-nania, że liczy się tylko grupa aspiracyjna, będą w stanie dotrzeć do tak bardzo po-szukiwanych insightów i zrozumieć swoją „corową” grupę docelową.

Jest co najmniej kilka powodów, dla któ-rych warto badać małe miasteczka i wieś.

65

Po pierwsze, stanowi to doskonały kontrast do dużych miast, dzięki czemu możemy zrozumieć naszą główną grupę docelową. Po drugie, zyskujemy inne spojrzenie na badany temat, a po trzecie eksplorujemy grupę mało badaną przez konkurencję.

Dlaczego wieś i małe miasteczka trzeba badać:▶ Wielu ludzi z miasta przeprowadza się

na wieś.▶ Społeczny kontekst znacząco wpływa

na codzienność, w tym zakupy i nawyki żywieniowe.

▶ Marki dla tych osób mają takie samo, jeśli nie większe znaczenie.

▶ Oni mają pieniądze i nie boją się ich wydawać.

Decyzja co do lokalizacji badań zazwyczaj jest jedną z pierwszych, którą trzeba podjąć. Fascynujące jest to, że nie chcemy badać Warszawy „bo Warszawa jest niereprezen-tatywna”. Płocka, Bydgoszczy, Radomia czy innego obecnie modnego badawczego miasta też nie chcemy badać, „bo są one całkowicie już przebadane”. Nie przeszka-dza nam natomiast badanie wciąż tych samych grup demo- i psychogra*cznych z miast powyżej 100/200/400 tysięcy.

Z jakiegoś powodu uważamy, że zmie-niając miasto (z jednego dużego na inne duże), będziemy mieli ciekawsze i bardziej reprezentatywne wyniki niż w momen-cie rede*nicji grupy i stąd opór, żeby się zgodzić na eksplorację zupełnie innego segmentu konsumentów niż taki, który był już wielokrotnie przebadany.

Pracując dla jednej z marek spożyw-czych, prawie zmusiliśmy klienta do przebadania jego konsumentów z małych miejscowości. Mimo że ich produkt zdecy-dowanie należał do kategorii „Do wszyst-kich”, to… uważali, że skoro ma być on aspiracyjny, to nie ma co nawet badać tych, którzy nie są aspiracyjni. Problem polegał tylko na tym, że ci aspiracyjni byli badani wzdłuż i wszerz i z tych badań nic nie wynikło.

Wcześniej analizując de*nicję tego, co jest trendy, klient już nie widział w tych wynikach niczego nowego ani fascynują-cego. Tymczasem, badając małe miejsco-wości, lepiej zrozumieliśmy znaczenie wielu słów i terminów. Zobaczyliśmy na przykład, że w jednej i w drugiej grupie pojawiają się takie same marki, np. H&M, ale mają zupełnie inny wymiar znaczenio-wy. Dla ludzi z mniejszej miejscowości H&M był celem i wystarczyło im dać coś, co było jak H&M – marka, którą znają głównie z magazynów, bo do najbliższego sklepu jest zbyt daleko. Opisując swoje ubrania mówili: „To jest takie, jak z rekla-my HM”. Grupy wielkomiejskie też chciały „czegoś” jak H&M tylko lepszych marek. Oni częściej odpowiadali na pytanie:„Ład-ne? Podoba ci się?” – „Dziękuję, ale to tylko H&M”. Ci chcą mieć look H&M, ale marek bardziej niszowych czy handmade, często dla nich cenowo niedostępnych.

W jednym z badań klient zdecydował się na badanie wsi. Wsi (nie małych miast), ale dobrze prosperujących i znajdujących się w pobliżu większych miejscowości. Chciał zbadać potencjał na stworzenie niszowej marki skierowanej do tej grupy. Jednym z celów badania było przetesto-wanie nowych konceptów produktowych oraz oceny ich walorów estetycznych. Ele-mentami dominującymi były: gołębie, bociany, krzyże itd. Podczas badania jeden z informatorów mówi do żony: „Wiesz, oni chyba myślą, że my totalnymi wie-śniakami jesteśmy, skoro takie rzeczy nam pokazują!”.

W myśleniu o ludziach ze wsi czy ma-łych miejscowości dominują stereotypy o – łagodnie mówiąc – ich uproszczonej i prymitywnej wrażliwości estetycznej oraz niechęci do kupowania drogich/dobrych marek. Tymczasem badanie ich poczucia estetyki i porównanie z gustami miesz-kańców dużych miast pokazało, że tak

naprawdę to właśnie prowincja jest bar-dziej wyczulona na to, czy coś jest modne, na czasie i czy nie jest wieśniackie, gdyż :▶ wiedzą, że wiąże się z nimi stereotyp

wieśniaków, więc zrobią wszystko, żeby pokazać, że takimi nie są;

▶ zdecydowanie częściej nawzajem się odwiedzają, więc bardzo zależy im na tym, żeby sąsiadom i znajomym pokazać się z jak najlepszej strony;

▶ mają tendencję do robienia remontów etapowo, więc de facto dosyć często coś zmieniają, bo np. gdy wykończą sypialnię, okazuje się, że kuchnia już wymaga odświeżenia – więc są zde-cydowanie bardziej na bieżąco, jeśli chodzi o nowinki.

To doświadczenie pokazało, że strategia pokazywania tego, co jest najtańsze/naj-starsze i czego należy pozbyć się/ wypchać z magazynów w komunikatach do ludzi z małych miejscowości (poprzez katalogi, ulotki, billboardy), nie jest skuteczna.

Ludzie ze wsi mają więcej możliwości dorabiania niż ludzie z miast. I nie ma oczywiście takiego segmentu jak wieś, bo wieś wsi nierówna, ale… badanie, które przeprowadziliśmy, pokazało, że miesz-kańcy wsi oddalonych kilkadziesiąt kilo-metrów od dużego miasta zdecydowanie bardziej są zbliżeni do segmentu miasta, tyle że… często mają dużo więcej pienię-dzy do wydania i bardzo chętnie korzystają z tego przywileju.

Oprócz tego, że mieszkańcy wsi/ma-łych miasteczek najczęściej mają stałą pra-cę, to ponadto mają dodatkowy dochód ze sprzedaży jajek, owoców sezonowych, kawałka niepotrzebnej, leżącej odłogiem ziemi, którą ktoś z miasta chętnie odkupi lub wydzierżawi. To wszystko powoduje, że jeżeli osoba z mniejszej miejscowości czegoś naprawdę chce, to jest w stanie dużo szybciej zebrać pieniądze na swoje marzenie. Poza tym, biorąc pod uwagę,

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

66

że czynnik pokazania się jest w takiej społeczności dosyć istotny, to wbrew pozorom ludzie ci są mniej skłonni do kompromisów cenowych. „Mnie nie stać? Jak zechcę, to mnie na wszystko stać” – to zdanie słyszymy dużo częściej na wsi niż w mieście.

Tak, rodzajem relacji sąsiedzkich można wytłumaczyć, dlaczego nie są zaintereso-wani pewnymi produktami czy usługami. Zdarza się tak, bo wszędzie obowiązuje wzajemna wymiana.

Kiedyś musieliśmy sprawdzić, dlaczego ludzie z mniejszych miejscowości są mniej skłonni do wykupienia ubezpieczenia, a do tego dużo rzadziej zgłaszają małe szkody. Czy to dlatego, że lepiej jeżdżą? Mniej zalewają swoje domy?

Niestety, wypadki się zdarzają, nie-zależnie od tego, gdzie ludzie mieszkają, ale w mniejszych miejscowościach jest dużo więcej znajomych, którzy są w sta-nie pomoc, kiedy się coś przytra(. Więc sąsiad zalakieruje ryski w samochodzie, kolega z pracy pomaluje zalaną ścianę, a babcia zrobi zastrzyki „i nikomu nie będę zawracał głowy” – tak mówią w du-

żych i małych miastach. Tyle, że w dużych „nikomu” oznacza znajomym, a w małych – instytucjom.

Często mawia się, że za naszych czasów wszystko było inne, słońce bardziej gorące, ulice czystsze i dzieci grzeczniejsze. Robiąc obserwacje w małych miejscowościach, mieliśmy nieodparte poczucie, że tam czas jakby się zatrzymał na tych chwilach, które wielu z nas wspomina z nostalgią. Nie ma tam idealnych rodzin z reklam, mężczyź-ni rzadko pomagają przy gotowaniu, ale za to dziecko ręka w rękę z mamą gotuje, obiera marchewkę, sprząta. W dużych miastach 2-3-latka traktuje się z dużym pobłażaniem, natomiast w mniejszej miej-scowości uważa się, że skoro może już stać i trzymać łyżkę w rączkach, to znaczy, że może mieszać ciasto, nakładać krem na babeczki czy lepić kotlety.

Obserwacja dzieci pomogła nam zro-zumieć różnice, które obserwowaliśmy przy badaniu studentów. Bardzo trudno było znaleźć wzorzec tego, skąd bierze się grupa chłopców, którzy nie żywią się tylko makaronem i daniami gotowymi. Dlaczego mając tyle samo wolnego czasu,

co rówieśnicy, nie chcą robić jajek w to-sterze (to nie pomyłka –  jajek!), a wolą przygotować sobie porządne śniadanie i poświęcić godzinę na zrobienie obiadu. Studia, dochody, miejsca zamieszkania, psychogra(a – wszystko podobne. Różnica tylko taka, że jedni urodzili się i wychowa-li w dużym mieście, a drudzy przyjechali z mniejszej miejscowości, skąd przywieźli inne nawyki.

Wiem, że duże miasta są bardziej aspi-racyjne. Wiem, że ludzie stamtąd często są bardziej wymagający. Ale, robiąc co-raz częściej badania na wsiach, wiem też, że i tam mieszkają bardzo interesujący ludzie, którzy, tak jak ci z dużych miast, jedzą, piją, jeżdżą na wakacje i kupują dzieciom zabawki. Też są częścią grupy „do wszystkich”, mimo że nie wyglądają jak „wszyscy” z dużych miast.

Julia Izmałkowa, założycielka pierwszej w Polsce (rmy specjalizującej się w badaniach etnogra(cznych dla marketingu i biznesu Izmałkowa Consulting. ju l ia@izmalkowa.com