Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Odtworzenie cyklu · PDF fileMirinda (12,41%). Należy...

MARKETING I RYNEK 7/2013

MMaarrkkeettiinngg ww pprraakkttyyccee

22

Marki we współczesnej gospodarce to odpowied-nik latarni morskich, które znalazły miejsce na„rynkowym morzu” wyrobów i usług jako emanują-ce swoim blaskiem w wyniku pełnej akceptacji przezkonsumentów oraz odznaczające się wyróżnialnymi zauważalnym zbiorem charakterystyk fizycznych,funkcjonalnych i strukturalnych. Dają one konsu-mentowi możliwość nie tylko zaspokojenia potrzebkonsumpcyjnych, ale także realizowania swoichoczekiwań mentalnych, symbolicznych, środowisko-wych czy społecznych oraz wyrażania tożsamościi za ich pomocą kreowania własnego wizerunku.

Mimo że marki kojarzone są z dużymi grupamikonsumentów o bardzo zróżnicowanym zabarwie-niu społecznym, to zawsze są one odwzorowaniemindywidualnych/osobistych wartości identyfikowa-nych z produktem. To odwzorowanie jest traktowa-ne jako swoiste zaangażowanie w markę i przywią-zanie się do niej. Najlepsze marki mają zazwyczajnajwiększy udział w rynku i są bardzo wartościoweoraz rentowne. Natomiast sam proces budowaniazbioru ich wartości jest procesem długotrwałym i, w zależności od specyfiki rynku branżowego, bar-dzo kosztownym. Jednak zazwyczaj to za produktmarki czołowej klienci zapłacą 19% więcej niż zaprodukt marki słabszej1. Marka, która w swojej ka-tegorii jest liderem, wzbudza zaufanie w większymstopniu niż marka numer dwa, trzy czy mniej zna-ne marki, niezależnie od powiązanych z nimi wyro-bów czy usług2.

W związku z powyższym bardzo istotny dla fir-my jest cały proces budowania świadomości marki,kreowania jej wizerunku w społeczności konsu-menckiej i stałego audytowania w kontekście zmianzachodzących w mechanizmie funkcjonowania ryn-ku oraz towarzyszących tym zmianom zachowań je-go uczestników. Przykłady z rynków zarówno ro-dzimych, jak i zagranicznych pokazują, że firmy,które posiadają silne marki, z różnych przyczyn —począwszy od braku zaufania do jej potencjału ryn-kowego (Goplana), dostatecznego monitoringuzmian w postawach i zachowaniach uczestnikówrynku/konsumentów (EB i 10,5), decyzji rynko-wych i działań biznesowych mogących doprowadzićdo utraty płynności finansowej (Frugo), znacznychproblemów ze strategicznym zarządzaniem przed-siębiorstwem i doprowadzeniem do upadłości/ban-kructwa firmy (Hellena), działań konsolidującychrynek, takich jak fuzje czy przejęcia (Kubuś, Tym-bark), czy wreszcie najczęściej „starzenia się” mar-ki, wynikającego z przechodzenia przez kolejne fa-zy cyklu jej rynkowego życia (Clippo, Gerber, Ana-tol) — zmuszone zostają do podjęcia bardzo róż-nych działań rynkowych (z reguły marketingo-wych) prowadzących do: utrzymania czy przywró-cenia pozycji rynkowej marce, jej odnowienia (rewi-talizacja, odbudowa, redesign, odświeżenie, lifting,odmłodzenie, repozycjonowania) czy wręcz ponow-nego wprowadzenia na rynek (relaunch, restart, re-animacja, odtworzenie, reaktywacja)3.

Krzysztof Koszela Instytut Inżynierii Biosystemów, Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Bogdan Sojkin Katedra Marketingu Produktu, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Odtworzenie cyklu życia marki na przykładzie marki

napojów Hellena

1 D. Court, Uncovering the Value of Brands, „The McKinsey Quarterly”1996, No. 4. 2 T. Ambler, Do Brands Benefit Consumers? „International Journal ofAdvertising” 1997, No. 3.

3 Dokonany pobieżny przegląd rodzimej literatury z zakresu zarządzaniaproduktem i marką pozwolił na znalezienie wielu określeń związanychz przywracaniem pozycji rynkowej, odnawianiem i ponownym wprowa-dzaniem na rynek.

MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:41 Page 22

W rezultacie marka produktu, nawet ta najbar-dziej pożądana i poszukiwana, w najlepszym przy-padku traci swoją pozycję rynkową, a w najgorszymschodzi z rynku. Próba jej reaktywacji czasami od-nosi sukces (Frugo, Goplana), a w niektórych przy-padkach, mimo podejmowanych prób (EB), nie jestto już możliwe ze względu na brak chętnych do jejzakupu, głównie w wyniku rozmycia się lub zanikuwartości dotychczas oczekiwanych i akceptowa-nych przez nabywców.

Odbudowa marki pojmowana jest jako złożonyi wieloczynnikowy zespół działań marketingowych re-alizowanych w obrębie całego rynku bądź w jego seg-mentach, który stanowi istotny element w rywalizacjio nowego konsumenta. Odtworzenie marki, jako nie-materialnego kapitału danego przedsiębiorstwa wy-pracowanego na drodze wieloletnich zabiegów promo-cyjnych, staje się w tym ujęciu warunkiem niezbęd-nym dla podtrzymania zainteresowania u potencjal-nych nabywców i wznowienia sprzedaży. Wiąże się toze zmianą wyglądu, wartości smakowej, kształtu opa-kowania detalicznego, repozycjonowania czy segmen-tu docelowego, a często wszystkiego razem. Działaniatakie są tym bardziej złożone, im więcej czasu minęłood momentu zniknięcia marki z koszyka konsumenc-kiego lub, co gorsza, z jego świadomości.

Dużą wagę przywiązywać należy również dozmiany trendów rynkowych, które w owym czasiemogły się pojawić i doprowadzić do istotnych zmianw postawach i zwyczajach konsumpcyjnych. Jeśliprzyjąć, że to bezpośrednia gra zmysłów decydujeo codziennych wyborach klientów, to należałobywprowadzić rewitalizację i relaunch do kataloguobligatoryjnych działań na rzecz wzmocnienia po-zycji wybranego produktu.

Historia marki Hellena

Jedną z wielu marek na rynku napojów, którew swojej historii rynkowej miały spektakularnysukces, a następnie gwałtowny upadek, jest markaHellena. Historia tej marki ma już 21 lat, a jej kre-atorem, pomysłodawcą i właścicielem był Z. Sro-czyński. W 1991 r. sformalizował swój docelowy typdziałalności, zakładając firmę pod nazwą Hellena,której nazwa powstała na cześć matki oraz teścio-wej (obu o imieniu Helena).

Wprowadzone na rynek w 1991 r. napoje markiHellena zyskały stosunkowo szybko akceptacjękonsumentów napojów gazowanych oraz sokówi już w początkowej fazie marka była postrzeganajako jedna z najpopularniejszych polskich mareknapojów, oparta na silnych korzeniach i tradycji.W okresie wejścia na polski rynek podstawoweportfolio Helleny stanowiły oranżady i napoje nie-gazowane. Produkty marki Hellena szybko zdobyłygrupę lojalnych konsumentów.

Przy czym pamiętać należy, że pod koniec lat 90.ubiegłego wieku rynek napojów był bardzo rozdrob-niony. Według szacunków produkcją napojów zajmo-wało się około 200 producentów w Polsce. Z badaniaMEMRB wynika, że wśród napojów niegazowanychliderem była wtedy Hellena, posiadała wówczas31,9% udziałów ilościowych całego rynku (rysunek1). Wówczas największym konkurentem dla Hellenybyła firma Hoop, produkująca napoje pod markąkorporacyjną, z 18% udziału w rynku. Kolejni produ-cenci mieli już poniżej 10% udziału w rynku. I tak,Alima Gerber miała 7,7% udziału, dalej w kolejności:Tymbark (4,8%), Agros (3%), Scan (3%), Zbyszko(2,7%), Aronia (1,9%), Nata (1,8%). Liderzy tego ryn-ku byli producentami marek w butelkach typu PET,najchętniej wybieranych przez konsumentów. Nato-miast według badań Centrum Badań Marketingo-wych Indicator Polacy najczęściej kupowali napojeHelleny — 37% i firmy Hoop — 23,9%, dość popular-ne były też napoje Tymbarku — 15,2%.

W 2001 r. firma Hellena osiągnęła rekordowąsprzedaż swoich produktów, ponad 250 mln zł, coznalazło odzwierciedlenie również w badaniachprzeprowadzonych przez SMG/KRC Poland MediaS.A. w roku 2002. Pokazały one, że wśród kategoriinapojów gazowanych marką najczęściej spożywanąbyła Hellena, z udziałem 31,61%, kolejne marki to:Hoop (24%), Fanta (15,65%), Sprite (13,9%) orazMirinda (12,41%). Należy podkreślić, że wówczasmniejsi producenci mieli przewagę rynkową nadkoncernami międzynarodowymi, takimi jak Coca--Cola czy Pepsico, co było związane z regionalizacjąprodukcji i dostaw oraz organizacją kanałów dys-trybucji.

Niewątpliwie największym sukcesem Helleny by-ło wprowadzenie i wypromowanie kategorii produk-towej, jaką była oranżada4. Do dziś cała branża za-zdrości Hellenie tego idealnego strzału marketingo-wego, jakim było sięgnięcie w 1996 r. po bardzo po-pularny w PRL-u napój, czyli oranżadę (rysunek 2).W roku 2003 nowoczesne urządzenia rozlewniczepracowały z pełnym wykorzystaniem mocy produk-cyjnych, co zaskakujące — mimo tak spektakularne-go sukcesu sprzedażowego — wyniki ekonomicznecałego przedsiębiorstwa ulegały znaczącemu pogor-szeniu. Warunkiem niezbędnym do utrzymania po-zycji rynkowej były wówczas dla Helleny nowościasortymentowe. Jednak nawet najlepszy pomysł,oparty na nostalgii za czasami PRL, który wspania-le się sprzedał, trzeba zasilać kolejnymi innowacjaminie tylko w zakresie produktu, ale także organizacjiprocesu sprzedaży czy strategii marketingowej.

23MARKETING I RYNEK 7/2013


4 Oranżada to napój o bardzo długiej tradycji, sięgającej XVIII w., a jejskładniki stanowiły woda, cukier lub syrop i sok pomarańczowy. Jej naj-większa popularność przypadła na czasy PRL-u, czyli gospodarki niedo-boru. Oranżada Hellena to współczesny odpowiednik kultowego napojuminionej epoki.

MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-06-19 21:41 3



24

W tym czasie zarząd Helleny nie potrafił zdys-kontować początkowego sukcesu i przekuć gow rynkowy atut w starciu z rodzącą się bardzo

szybko konkurencją. Nie posiadał wizji rozwojurynku FMCG, na którym sukces ma często wymiarkrótkotrwały, a jego przedłużenie zapewnia nierozbudowany zakład, ale perspektywiczna inwesty-cja w rynek, rozumiana jako budowanie z wizjąmarki produktu. W tym czasie Hoop konkurowałz Pepsi o prawo do wykorzystania w reklamie swo-ich napojów motywów z filmu „Władca Pierścieni”,a do promocji wody Arctic zatrudniono amerykań-ską top modelkę Cindy Crawford z gażą na pozio-mie około 500 tys. dol. Natomiast Hellena nie mia-ła wypracowanej jasnej strategii komunikacji ryn-kowej (głównie reklamowej).

Według danych OBOP w roku 2004 Hellena wydała na reklamę telewizyjną kwotę zaledwie 0,5 mln zł, co uznać należy za sumę niewielką w po-równaniu z wydatkami na ten cel marek Hoop (12 mln zł) czy Zbyszko (11,5 mln zł)5. Pomimo róż-nych działań zarządu, sytuacja firmy ulegała pogor-szeniu, co w konsekwencji doprowadziło (w 2005 r.)do upadłości z możliwością ugody z wierzycielamiogłoszonej przez Sąd Rejonowy w Kaliszu. Jednakmimo podjęcia takich działań, po roku, czyli w 2006 r.,doszło do ogłoszenia upadłości likwidacyjnejw związku z brakiem wywiązania się z postano-

RRyyssuunneekk 11.. IIlloośścciioowwee uuddzziiaałłyy ww rryynnkkuu nnaappoojjóóww nniieeggaazzoowwaannyycchh ww 22000000 rr..

Ź r ó d ł o: MEMRB.

RRyyssuunneekk 22.. OOppaakkoowwaanniiaa oorraannżżaaddyy

Ź r ó d ł o: Jutrzenka Colian.

5 W pogoni za Coca-Colą, www.nowamarka.pl.


wień. Syndyk masy upadłościowej poszukiwał in-westora pragnącego nabyć majątek firmy (całeprzedsiębiorstwo lub jego zorganizowaną część).

Otworzenie marki i jego wpływ na pozycję na rynku napojów bezalkoholowych

W roku 2007, w wyniku ogłoszonego przetargu,doszło do przejęcia spółki Hellena przez spółkę Ju-trzenka, która od samego początku chciała dokonaćszybkiego wznowienia produkcji, a tym samym do-prowadzić do możliwie szybkiego pojawienia sięproduktu na rynku. Takie działanie było istotnew związku z wprowadzeniem przez konkurencyjnąfirmę Zbyszko podobnej marki produktu o nazwieHalina (rysunek 3).

Ponadto istniało realne zagrożenie, że konsu-menci wybierający dotychczas oranżadę Hellenybędą nabywać produkty konkurencji, co mogło spo-wodować utratę lojalności wobec marki. Kolejnymzagrożeniem była zupełnie inna receptura tego pro-duktu niż rodzimej marki Hellena, co również do-datkowo mogło wpłynąć w przyszłości na sprzedażw tej kategorii. Po przejęciu przez nowego właści-ciela rozważano szereg rozwiązań związanych z od-budową, a zarazem przywróceniem pozycji rynko-wej marki Hellena.

W grudniu 2007 r. jedna z międzynarodowychfirm specjalizujących się w badaniach marketingo-wych przeprowadziła rozbudowane badania jako-ściowe. Miały one na celu wskazanie kierunkówniezbędnych działań koniecznych dla przeprowa-dzenia relaunchu marki Hellena, a celem głównymbyło lepsze rozpoznanie konsumentów kategoriinapojów i diagnoza kondycji marki na tle konku-

rencji. Konsekwencją badań i analiz było zdefinio-wanie atrakcyjnej dla konsumentów oraz różnicują-cej USP (unique selling proposition) dla tej marki.Metodyka przeprowadzonych badań obejmowała6 rozszerzonych zogniskowanych wywiadów grupo-wych trwających 2,5–3 godziny, po 8 uczestnikóww każdym. Próbę badawczą stanowili konsumencinapojów Zbyszko i Hoop, spożywający je przynaj-mniej 2–3 razy w tygodniu oraz znający markę Hel-lena przynajmniej ze słyszenia (w starszych gru-pach minimum 50% respondentów kupiło Hellenęprzynajmniej 1 raz).

Przeprowadzone badania pozwoliły na sformuło-wanie kilku wniosków odzwierciedlających mocnestrony Helleny:

wizerunek marki posiadającej długą tradycję narynku, oferującej produkty dobrej jakości, zaufanie oraz sentyment, szczególnie starszychrespondentów, polskość marki budująca więź emocjonalną. Elementami odbieranymi negatywnie i osłabia-

jącymi ówczesną pozycję marki były: słaba widoczność marki w ciągu ostatnich lat za-równo w mediach, jak i na półkach sklepowych, skojarzenia z marką, która zatrzymała się w roz-woju, mało dynamiczną, przestarzałą i w konse-kwencji mało aspiracyjną, zwłaszcza dla ludzimłodych, mało atrakcyjne opakowanie, przede wszystkimmało funkcjonalny kształt i nisko oceniana este-tyka etykiet napoju gazowanego. Natomiast Hellena była silnie kojarzona z oran-

żadą (oranżada postrzegana jako sztandarowy pro-dukt Helleny), niemniej budowanie pozycjonowa-nia marki opartego na oranżadzie i wartościachzwiązanych z tym produktem wydawało się miećograniczony potencjał. Oranżada kojarzyła się zesztucznością (produkt, który nie zawiera soku,o specyficznym „landrynkowym” smaku kojarzo-nym ze sztucznością), co mogło mieć w efekcie ne-gatywny wpływ na wizerunek marki w ogóle orazpostrzeganie innych produktów marki. Istniało ry-zyko budowania marki niszowej — oranżada byłapostrzegana jako produkt przede wszystkim dladzieci (niezbyt atrakcyjny dla większości młodzieżyi dorosłych) oraz okazjonalny (kupowany główniedla urozmaicenia, ale nie jako główny rodzaj kupo-wanego napoju).

W rezultacie badań sformułowano wniosek doty-czący opakowania i rekomendujący wprowadzeniebardziej funkcjonalnego, dobrze pasującego do rękiopakowania dla napojów gazowanych oraz niegazo-wanych (niepraktyczne, ale też wpływające na ob-niżenie wizerunku marki). Dokonano zmiany ety-kiety napoju gazowanego poprzez wprowadzenieelementów kojarzonych z dynamiką, ruchem (ele-menty mające silny wpływ na postrzeganą atrakcyj-ność i komunikujące kluczowe dla kategorii napo-



RRyyssuunneekk 33.. EEttyykkiieettaa oorraannżżaaddyy ffiirrmmyy ZZbbyysszzkkoo

Ź r ó d ł o: Money.pl, http://manager.money.pl/logo-znak-grafi-czny/halina-oranzada-polski-tradycyjny-smak-czerwona-197728.html.




26

jów gazowanych wartości — energię, pobudzenie,orzeźwienie), np. spadające owoce, rozbłysk wokółnazwy, litery umieszczone w linii wznoszącej. Logow dotychczasowej formie było kojarzone z brakiemnowoczesności (klasyczny krój czcionki, wrażeniebraku lekkości). Sugerowano rozważenie zmianwyglądu logo poprzez wykorzystanie bardziej no-woczesnego liternictwa.

Ostatecznie po analizie wszystkich „za i prze-ciw” podjęto decyzje o przygotowaniu kampanii re-launchowej, a jej podstawą była nie tylko zmianawyglądu symbolu marki, ale także ponowne zdefi-niowanie wartości, na których się ona opiera. Po-wodem tych działań było odświeżenie marki zwią-zane z repozycjonowaniem jakościowym produktu,pojawieniem się w okresie niedostępności Hellenyfirm konkurencyjnych wykorzystujących ten faktoraz ze zmianą właściciela, a tym samym zmianąportfela produktowego. Istotnym elementem byłorównież przywrócenie zaufania w całym łańcuchudystrybucyjnym dla tej marki. W wyniku powsta-łych rekomendacji jakościowych podjęto decyzjeo zmianie zarówno kształtu butelki, jak i wizerun-ku etykiety najważniejszej kategorii, jaką byłaoranżada marki Hellena (rysunek 4).

Konsekwencją podjętych decyzji było powtórnewprowadzenie produktu na rynek. Jednak z obawyprzed dość drastyczną zmianą produktu zdecydo-wano się na przeprowadzeniu testu w wybranychdwóch regionach w Polsce i na kilku kluczowychklientach (w celu weryfikacji przyjętych hipotezrynkowych). Natomiast w pozostałych regionachwprowadzono na rynek produkt w niezmienionym

formacie zarówno pod względem kształtu butelki,jak i etykiety. Jak się okazało, po upływie kilkumiesięcy sprzedaż wprowadzonego zmienionegoproduktu nie przyniosła oczekiwanych efektów.A oranżada w „starej” etykiecie i kształcie butelkiodnotowywała bardzo wysoką sprzedaż oraz wyso-ką rotację na półce. Natomiast popyt oraz rotacjaw punktach sprzedaży z „nową” oranżadą były bar-dzo niskie. Klienci nie dokonywali zakupów „odno-wionej” oranżady Hellena, pomimo zastosowaniabardzo zachęcających akcji promocyjnych.

Sytuacja ta spowodowała podjęcie decyzji o wyco-faniu „nowej” oranżady Hellena i rozpoczęciu pracnad przygotowaniem nowej koncepcji strategiimarketingowej ze względu na brak akceptacji dlatak drastycznej zmiany tożsamości produktu.W kolejnym etapie opracowano nową strategię, któ-ra zawierała małą zmianę tożsamości produktu(marki) dotycząca etykiety i logotypu. Natomiastkształt butelki pozostał taki sam jak w początkowejfazie (rysunek 5).

Powstała sytuacja pokazała często pojawiającąsię kwestię, wynikającą z różnic pomiędzy deklaro-wanymi zamierzeniami a rzeczywistością rynkową.Innymi słowy, występuje rozbieżność pomiędzy de-klarowanymi wiernością i przywiązaniem a posta-wami konsumentów w momencie zakupu. Przypa-dek ten również może być potwierdzeniem, żeklienci podejmują decyzje w sposób przemyślanyi świadomy, niemniej jednak aspekt emocjonalnystanowi pierwotną siłę sprawczą naszego myślenia

RRyyssuunneekk 44.. ZZmmiiaannaa ooppaakkoowwaanniiaa oorraannżżaaddyy HHeelllleennaa


Zmianie uległy:kształt butelki,

kolorystyka nakrętki, logotyp

oraz wzornictwo etykiety

RRyyssuunneekk 55.. RReewwiittaalliizzaaccjjaa ooppaakkoowwaanniiaa oorraannżżaaddyy nnaa oossttaatteecczznnee


Rewitalizacja polegająca na większej komunikacji

w zakresie jakości produktu (bez słodzików),

nowocześniejszymwzornictwie


i zachowania. A co ważniejsze, emocje biorą udziałi mają zasadnicze znaczenie w procesie podejmowa-nia trafnych decyzji6.

Opisana sytuacja może również być potwierdze-niem tezy o negatywnej współzależności między za-deklarowanym zamierzeniem a rzeczywistym za-chowaniem. Otóż ponad 60% konsumentów biorą-cych udział w domowym testowaniu nowego urzą-dzenia kuchennego po wypróbowaniu produktustwierdziło, że dokona zakupu w najbliższychtrzech miesiącach jako „prawdopodobne” lub „bar-dzo prawdopodobne”. Natomiast osiem miesięcy powprowadzeniu produktu na rynek jedynie 12% spo-śród tych konsumentów rzeczywiście dokonało za-kupu. Co ciekawe, większość z nich nie potrafiławyjaśnić swojego zachowania7.

Marka Hellena trampoliną wzrostu kategorii oranżady

Największym sukcesem relaunchu marki Helle-na jest, jak wspomniano wcześniej, rozwój katego-rii oranżady. W wyniku bardzo agresywnych dzia-łań marketingowych Hellena miała znaczącywpływ na zmianę dynamiki rynkowej całej katego-rii. W momencie przejęcia marki Hellena przeznowego właściciela rynek oranżady wykazywałtendencje spadkową. Jeszcze w roku 2009 rynektej kategorii zmalał wartościowo o 7,6% w stosun-ku do roku poprzedniego. Dopiero za sprawą prze-myślanych koncepcji marketingowych dla oranża-dy Hellena od roku 2010 widać sukcesywne wzro-sty tej kategorii. W ciągu 2 lat — czyli od 2010 do2012 r. — rynek całej kategorii wzrósł o prawie20% (rysunek 6).

Obecnie rynek kategorii „oranżada” szacowa-ny jest na około 207 mln zł i jest zdominowanyprzez Hellenę, bo stanowi 38% w rynku ogółem(rysunek 7). W kanale tradycyjnym obejmującymsieci lokalne i dystrybutorów z wyłączeniem du-żych sieci międzynarodowych udziały te prze-kroczyły już 50%. Można powiedzieć, że obecnielider rynkowy konkuruje wyłącznie z markamiwłasnymi, które posiadają 33,5% udziału w ryn-ku. Dynamika ta wynika z rosnącej popularnościsieci dyskontowych i kryterium ceny, które cha-rakteryzują marki własne. Pozostałe marki po-siadają 5% udziału lub mniej, co potwierdza ichznikome znaczenie.

Warto dodać, że jeszcze 5 lat temu oranżada niebyła tak dynamicznie rozwijającą się kategoriąwśród napojów gazowanych w Polsce, jak jest teraz.

W badanym okresie AS 2007-AS 2008 jej udziaływartościowe wzrosły o 3% (rysunek 8).

Obecnie, za sprawą Helleny, właśnie kategoria„oranżada” jest najbardziej dynamicznie rosnącąkategorią na rynku napojów gazowanych, szacowa-nym na 3,3 mld zł. Dynamika całego rynku w okre-sie czerwiec/lipiec 2012 r. do czerwiec/lipiec 2011 r.wynosiła 5,7%, natomiast oranżady zanotowały12,3% udziału w tym rynku. Następną kategorią sąnapoje gazowane o smaku cytrynowo-limonkowymz 9,9% dynamiki, a kolejną napoje typu cola z 6,7%dynamiki wzrostu (rysunek 9).

Kultowy napój minionej, często dobrze wspomi-nanej epoki, jakim jest oranżada, w świadomościklientów w dalszym ciągu bardzo dobrze funkcjo-nuje. A oranżada Hellena jest ulubioną oranżadąPolaków według badań Instytutu Badań OpiniiPentor. (Do tej kategorii często kwalifikuje się tonic oraz lemoniadę). Fundamentalnym założe-niem strategii marketingowej ukierunkowanej naprzywrócenie sztandarowych produktów opatrzo-nych marką Hellena na polski rynek detalicznystała się wiara w nieprzemijalność (przynajmniejczęści) oraz względnie trwały charakter przyzwy-czajeń konsumentów (tradycjonalizm). Oranżada,do tej pory postrzegana przez wielu konkurentóww kategoriach napoju mało perspektywnicznego(można powiedzieć anachronicznego), pojawiła sięw zupełnie nowych oraz atrakcyjnych pod wzglę-dem szaty graficznej opakowaniach, ale nie utraci-ła swojego klasycznego smaku. Jak wynika z son-dażu przeprowadzonego przez grupę badawcząTNS OBOP, Hellena należy obecnie do marek roz-poznawalnych przez potencjalnych nabywców wewszystkich grupach wiekowych, o różnym pozio-mie wykształcenia i statusie materialnym, a conajważniejsze jej znajomość deklaruje 9 na 10 Po-laków8.

Podsumowanie

Przykład oranżady marki Hellena potwierdziłniebagatelne znacznie relaunchu jako procesu po-zwalającego na odnowienie rynkowe wizerunkuuznanego producenta napojów bezalkoholowychoraz pozwolił na „wykrzesanie” i potwierdzenie po-tencjału konsumpcyjnego, który drzemie w marcesygnowanej przez biało-zielone logo. Jednocześniedało to nowy impuls do wzrostu i dynamicznegorozwoju w nowych segmentach asortymentowych,odzwierciedlonego znaczną rozbudową portfelaproduktowego marki Hellena do 29 typów produk-tów (rysunek 10).



6 A. Damasio, Błąd Kartezjusza, Rebis, Poznań 2002, s. 37. 7 G. Zaltman, Jak myślą klienci, Rebis, Poznań 2008, s. 93.

8 „Biuletyn Izby Przedsiębiorców Branży Biurowo-Szkolnej” 2001, nr 174.




28

RRyyssuunneekk 77.. UUddzziiaałłyy mmaarreekk ww kkaatteeggoorriiii oorraannżżaaddaa ((PPoollsskkaa ooggóółłeemm ww %%))

AS — miesiące sierpień/wrzesień.

Ź r ó d ł o: AC Nielsen.

RRyyssuunneekk 66.. WWaarrttoośśćć rryynnkkuu oorraannżżaaddyy ww llaattaacchh 22000088––22001122 ((PPoollsskkaa ooggóółłeemm ww mmllnn zzłł))

AS — miesiące sierpień/wrzesień.

Ź r ó d ł o: AC Nielsen.

– 7,6%– 5,8%

+ 9,4% + 10%

SOLO

OLA

BINGOO

JURAJSKA

MAXER

MR. MAX

GRAPPA

3 BRAND

PRIVATE LABEL

HELLENA




RRyyssuunneekk 88.. DDyynnaammiikkaa sspprrzzeeddaażżyy wwaarrttoośścciioowwoo nnaappoojjóóww ggaazzoowwaannyycchh wweeddłłuugg kkaatteeggoorriiii ((PPoollsskkaa ooggóółłeemm ww %%)) ww rrookkuu 22000088

Ź r ó d ł o: AC Nielsen za okres AS 2007-AS 2008.

RRyyssuunneekk 99.. DDyynnaammiikkaa sspprrzzeeddaażżyy wwaarrttoośścciioowwoo nnaappoojjóóww ggaazzoowwaannyycchh wweeddłłuugg kkaatteeggoorriiii ((PPoollsskkaa ooggóółłeemm ww%%)) ww rrookkuu 22001122

Ź r ó d ł o: AC Nielsen 2012.

RRyyssuunneekk 1100.. PPoorrttffeell pprroodduukkttóóww mmaarrkkii HHeelllleennaa


Portfolio marki Hellena (29 SKU)

Oranżady(8 SKU)

Napoje niegazowane(11 SKU)

Aqua(5 SKU)

Napoje gazowane(5 SKU)




30

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat markaHellena borykała się z wieloma problemami natu-ry rynkowej i ekonomicznej, ponieważ nie potra-fiła w odpowiedni sposób zareagować na zmienia-jącą się koniunkturę i trendy na rynku napojówbezalkoholowych. Rynek ten został zdominowanyprzez największe światowe koncerny i w rezulta-cie firma była zmuszona do ogłoszenia upadłości,a w konsekwencji została sprzedana przez syndy-ka masy upadłościowej firmie Jutrzenka. Procesponownego wprowadzenia przy jednoczesnej rewi-talizacji marki Hellena udowodnił, że tylko przemy-ślane podejście do tożsamości oraz zmiana wizerun-ku rynkowego, wsparte skoordynowanymi działa-niami marketingowymi opartymi na kampanii pro-mocyjnej może przynieść wymierne efekty w posta-ci zwiększenia udziału w rynku bez koniecznościzrywania z produktami naznaczonymi historią.

Za paradoks można uznać fakt, iż odbudowaHelleny dotyczyła kultowej oranżady, co potwier-dza nowe tendencje przejawiane na rynku żywno-ściowym przez konsumentów, którzy często po-nad innowacyjność i nowoczesność charaktery-styk produktu (marek) stawiają przywiązanie dotradycyjnego smaku. Sentymentalna tęsknota zaproduktem z minionej epoki okazała się równieżnową ścieżką rozwoju dla napoi dopiero co wpro-wadzanych do obrotu handlowego.

Odświeżenie wizerunku rynkowego Hellenynie mogło się odbyć bez odważnych decyzji o cha-rakterze organizacyjnym i finansowym, ponie-waż bez pokaźnych nakładów na wznowienie roz-lewu tradycyjnych napojów w nowej formule niebyłby możliwy powrót marki do trójki najwięk-szych uczestników rynku napojów bezalkoholo-wych.

Relaunching the brand — an example of soft carbonated drink brand Hellena

The article describes the process of relaunching the product life-cycle of a soft carbonated drink brand Hellena, knownsince 1991, which, due to the company's bankruptcy liquidation in 2006, disappeared from the market. The relaunching,following the takeover of the company's capital by Jutrzenka Colian, took place in 2007, when intensive activities aimingat relaunching the brand were implemented. Precise preparations and an effectively implemented marketing strategy ledto a 20% increase in value of the soft carbonated drink category segment in years 2010 through 2012. Apart from this, thedevelopment of this category has been an impulse to a dynamic development in new product range segments reflected ina significant expansion of Hellena brand product portfolio to 29 product types.

UMMARYss


Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Odtworzenie cyklu · PDF fileMirinda (12,41%). Należy...

Documents

Transcript of Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Odtworzenie cyklu · PDF fileMirinda (12,41%). Należy...