TrendBook 2011 - Natalia Hatalska

download TrendBook 2011 - Natalia Hatalska

of 38

  • date post

    21-Oct-2014
  • Category

    Documents

  • view

    2.259
  • download

    0

Embed Size (px)

description

TrendBook 2011 - http://hatalska.com, Natalia Hatalska

Transcript of TrendBook 2011 - Natalia Hatalska

trendbook_07.indd

TRENDBOOK 2011

-T

ripp

-, w

ww

.ic

kr.c

om

Pod koniec 2010 roku pojawio si w sieci sporo obszernych opracowa dotyczcych najwaniejszych trendw, z ktrymi my, marketerzy, mamy zmierzy si w najbliszym czasie. Oczywicie, zdaj sobie spraw, e liczba trendw oraz mikrotrendw, ktre w swoich dziaaniach powinnimy bra pod uwag, jest dzi znacznie dusza ni dawniej. Ale czy moliwe jest, eby ledzi jednoczenie kilkaset rnych tematw? Bo ostatecznie stanam przed tak wanie list.

Wtedy te postawiam sobie nastpujce pytania ktre z wymienianych (goniej lub ciszej) trendw s naprawd wane? Ktre oka si dominujce na naszym, polskim, rynku? Ktre jako marketerzy powinnimy adresowa? I ktre wreszcie, s ade-kwatne dla wikszoci brany, a nie tylko dla jednej wybranej?

Mam nadziej, e odpowiedzi na te pytania, udao mi si zawrze w pierwszej edycji tego oto TrendBooka.

Jako konsumentw deniuj nas dziprzede wszystkim dwie rzeczy. Pierwsza to fakt, e jestemy w staym ruchu. Druga kwesa to fakt, e jako ludzieod zawsze bylimy istotami spoecznymi.

Po analizie wielu danych i rozmowach z wieloma ekspertami wyodrbniam ostatecznie sze trendw, ktre moim zdaniem w tym roku oka si wiodce na naszym rynku. Wszystkie sze tematw mona podzieli na dwa wiksze bloki trendy spoeczne i trendy technologiczne. Nieprzypadkowo zreszt. Wikszo trendw, o ktrych syszymy dzi, wie si albo z mediami spoecznociowymi albo z nowymi technologiami. Dlaczego?

Z prostej przyczyny. Jako konsumentw deniuj nasdzi przede wszystkim dwie rzeczy. Pierwsza to fakt, e jestemy w staym ruchu (kultura nanosekundy / consumer on the move) robimy wiele rzeczy naraz (multasking), a i tak wci brakuje nam czasu (mepoverty). W tej sytuacji technologia nam sprzyja jest uyteczna (chociaby zapewnia dostp do in-formacji niezalenie od czasu i miejsca, w ktrym si znajdujemy) i pozwala oszczdza nam czas. Z tym aspektem naszego funkcjonowania cz si wic wszystkie trendy technologiczne szeroko pojta mobilno, technologie zblieniowe, grywalizacja.

Druga kwesa to fakt, e jako ludzie od zawsze bylimy(i nadal jestemy) istotami spoecznymi. Mimo zmian

kulturowych i cywilizacyjnych silna potrzeba przyna-lenoci do grupy pozostaa taka sama. Dzi mamy tylko nowe narzdzia pozwalajce nam funkcjonowa w spoeczestwie. Z t potrzeb wi wic takie tren-dy, jak life-streaming, defriending czy geolokalizacja.

Ale cakowite oddzielenie technologii od naszych za-chowa spoecznych jest obecnie niemoliwe. Tak jak nie ma dwch wiatw bo nie da si ukry, e online i oine przenikaj si dzi wzajemnie tak trudnouzna np. geolokalizacj za trend wycznie spoeczny. Ostatecznie zwizany jest on take z nowymi technolo-giami trzeba mie przecie telefon z GPS i dodatkowo zainstalowan odpowiedni aplikacj.

Jako suplement na kocu TrendBooka zamieszczone zostay tzw. megatrendy obejmujce istotne kweseekonomiczno-psychologiczne. Przedstawiaj one tzw. perspektyw makro, dziki czemu pozwalaj lepiej zrozumie zachowania konsumentw.

Tyle tytuem wstpu ycz miej lektury i wielu inspiracji.

Natalia Hatalska Gdask, marzec 2011

2TRENDBOOK 2011

WSTP

Czy mona si dowiedzie, kto si kryje pod zmniejszajc si liczb facebookowych friendw? :-) Tak z ciekawoci. Bo w realu, jak si przestajesz z kim spotyka, to obie strony maj jasno sytuacji, a tu czasem tak z Niemca. :-)

Jacek Pawlak, Creative Director, Brainshop U-boot/ K2; Facebook, 10 grudnia 2010 o 18:07

1.DEFRIENDING / UNFOLLOWING

E

d Yo

urdo

n, w

ww

.ic

kr.c

om

1. DEFRIENDING / UNFOLLOWING

4TRENDBOOK 2011

No to teraz kij w mrowisko.

Nie da si ukry, e liczba uytkownikw serwisw spoecznociowych stale ronie. Nie tylko na wiecie, ale take w Polsce. Obecnie, z serwisw spoeczno-ciowych korzysta ju ponad 18 milionw internautw (Megapanel PBI/ Gemius, grudzie 2010), przy czym najwiksz dynamik wzrostu notuje oczywicie Facebook (wedug socialbakers.com liczba uytkow-nikw Facebooka w Polsce wzrosa w cigu minionego procza a o 79%1, co jeli chodzi o dynamik wzrostu daje nam pierwsz pozycj wrd krajw europejskich). Czy w takim kontekcie mona wic mwi o zmniejszaniu liczby znajomych? Mona.

Po pocztkowej modzie na posiadanie jak najwikszej liczby znajomych, zaczlimy werykowa naszych przyjaciz serwisw spoecznociowych.

Trend

Defriending (pol. odprzyjanienie si?) to usunicie kogo z listy swoich znajomych w serwisie spoeczno-ciowym. Unfollowing to zachowanie podobne, tyle e w serwisach mikroblogowych (Twier, blip) chodzitu o zaprzestanie ledzenia wpisw danej osoby bd marki. Obydwa zjawiska s zreszt czci szerszego trendu zwanego de-teching lub digital detox2 (wia-dome powstrzymywanie si przynajmniej przez kilka godzin dziennie lub cakowita rezygnacja z korzystania z nowych technologii).

Jak trend objawia si we wspczesnym wiecie?

Po raz pierwszy z wykorzystaniem defriendingu w dziaaniach marke-ngowych mielimy do czynieniaw 2009 roku. Burger King przepro-wadzi wwczas synn ju akcj na Facebooku pod hasem Whopper Sacrice. W zamian za usunicie 10znajomych z listy swoich przyjaci dana osoba otrzymywaa kupon na darmowego Whoppera. Apli-kacja zostaa zablokowana przez FB, bo w krtkim czasie internauci usunli ponad 230 tysicy swoich znajomych.

Po tej kampanii sdzono, e to wanie 2009 rok bdzie rokiem defriendingu. Nic takiego jednak nie nastpio. Coraz powszechniej zjawisko to wystpuje dopiero teraz. Uytkownicy serwisw spoecznociowych nie tylko pozbywaj si swoich przyjaci (wewntrzne badanie przeprowadzone przez Facebooka w czerwcu

Organizacja Sabbath Manifesto sprzedaje specjalne piwory na telefony komrkowe jako jeden ze sposobw na po-wstrzymanie si od staego sprawdzania (zwaszcza w nocy!), dlaczego w naszym telefonie wci mruga czerwona dioda. www.sabbathmanifesto.org

Liczba uytkownikw serwisw spoecznociowych stale ronie. rdo: Wave 5. The socialisaon of brands. Social media tracker 2010. UniversalMcCann, July 2010

1. DEFRIENDING / UNFOLLOWING

5TRENDBOOK 2011

2010 pokazuje, e prawie poowa z wczesnych 450 milionw uytkownikw odprzyjania si z kim), ale z grona swoich znajomych usuwaj te (zwaszcza?) marki.

Z raportu The Social BreakUp opublikowanego przez ExactTarget w lutym 2011 wynika bowiem, e:

55% uytkownikw FB polubio dan rm, a na-stpnie zdecydowao, e nie chce wicej widzie postw przez ni publikowanych;

51% fanw przyznaje, e rzadko lub nigdy nie od-wiedza strony rmy, ktr wczeniej polubio;

71% fanw przyznaje, e w ostatnim czasie stali si bardziej selektywni, jeeli chodzi o lubienie rmna Facebooku;

11% ludzi, ktrzy zaoyli konto na Facebooku, przestao korzysta z tego serwisu.

Jakie s przyczyny wystpowania trendu?

Po pierwsze jako ludzie mamy tzw. zjologiczne (zwizane z wielkocinaszej kory mzgowej) zabez-pieczenie przed utrzymywaniem kontaktw z wiksz liczb osb ni 150 (tzw. liczba Dunbara3). T liczb wida zreszt w serwisach spoecznociowych poza Nasz Klas, w wikszoci serwisw liczba znajomych nie przekracza 150 osb. Ponadto, mimo e serwisy spoecz-nociowe niezwykle uatwiaj nam zawieranie znajomoci, okazuje si, e znaczca wikszo z nas (68,4%) utrzymuje kontakty z ok. 150 znajomymi, podobnie jak wyglda to w przypadku kontaktw twarz w twarz.

Tak wic po pocztkowej modzie na posiadanie jak najwikszej liczby znajomych (co stanowio

midzy innymi wyznacznik sta-tusu spoecznego), zaczlimy werykowa naszych przyjaci.Dostp do naszych proli (i czstointymnych informacji) maj coraz czciej tylko bliskie nam osoby (nie czujemy si komfortowo, wiedzc, e o naszych prywatnych sprawach czyta 5000 osb).

Fan jakociowy jest uytkownikiem wiadomym i przez to zaangaowanym. W dzisiejszych czasach to na nim powinno nam zalee.

Pod koniec ubiegego roku powsta nawet serwis spoecznociowy Path, ktry umoliwia posiadanie maksymalnej liczby 50 znajomych. Zaoyciel serwisu Dave Morin (btw: byy pracownik Facebooka), zao-y, e spord 150 osb, z ktrymi jestemy w stanie utrzymywa w miar bliskie kontakty, mona wyoni trzy wane grupy: 5 najbliszych osb (tzw. prywatny krg), 15 osb, z ktrymi kontaktujemy si regularnie oraz 30 osb, ktre darzymy zaufaniem. cznie daje nam to 50 osb, ktre stanowi nasz krg towarzyski i wanie taki limit znajomych mamy w Path.

Po drugie dua liczba znajomych oznacza nadmiar informacji, w dodatku takich, ktre wiatopogldo-wo nam nie odpowiadaj. Usuwamy wic z grona naszych przyjaci osoby (marki), ktre zbyt czsto zamieszczaj posty (informaon overload), podejmuj

Na serwisach spoecznociowych s osoby, ktre maj ponad 60 tysicy znajomych. Pytanie kiedy dana osoba zdya je pozna i z iloma utrzymuje stay bezporedni kontakt?

Liczba znajomych w serwisach spoecznociowych waha si na poziomie ok. 150 osb. rdo: Social Networking in Poland, MEC Interacon/ Gemius, 10.2009

1. DEFRIENDING / UNFOLLOWING

6TRENDBOOK 2011

tzw. mocno polaryzujce tematy (jak np. religia lub polityka; btw czy nie usunlicie czci znajomych po katastroe smoleskiej lub po akcji z krzyemna Krakowskim Przedmieciu?), wreszcie podejmuj

tematy draliwe bd nieodpo-wiednie (rasistowskie komentarze, wulgaryzmy etc.).

Jakie s implikacje trendu dla dziaa marketingowych?

Jako marketerzy przyzwyczailimy si mierzy efektywno naszych dziaa przede wszystkim ilociowo. Oznacza to, e wci bardzo wany jest dla nas zasig. Biorc pod uwag trend defriendingu, musimy liczy si z tym, e jako waniejsza jest dzi ni ilo. Co z tego, e nasza marka bdzie mie kilkadziesit tysicy fanw, skoro ponad poowa z nich nie bdzie czyta postw przez nas zamieszczanych? Fan jakociowy jest uytkownikiem

wiadomym i przez to zaangaowanym.

W dzisiejszych czasach to na nim powinno nam zalee.