Technologie. Procesy. Bezpieczeństwo.wsp.pl/file/1319_85945965.pdf · Sfera komunikacji w...

Technologie. Procesy. Bezpieczeństwo.Redaktor tomuMarcin Chrząścik

Zeszysty Naukowe WSP nr 3/2017

2 3

Redakcja naukowaMarcin Chrząścik

AutorzyPatryk SzyndlerPiotr NowakowskiEdyta ŚwinarskaAneta Marecka

Recenzentdr Radosław Korneć

KorektaKrzysztof Koczur

ŁamanieKrzysztof KoczurStudio WSP

© Wyższa Szkoła Promocji Warszawa 2018All rights reserved

ISSN 1734-4468

Wydawca:Wyższa Szkoła PromocjiAl. Jerozolimskie 4400-024 Warszawawww.wsp.pl

Druk i oprawa: Kozak Drukul. Karowa 1408-119 Siedlce

4 5

Sfera komunikacji w procesach realizacji projektów graficznych w relacji zleceniodawca - zleceniobiorca

Piotr NowakowskiWyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu w Warszawie

Abstrakt:

Sfera komunikacji w marketingu już od pewnego czasu zrywaz masowym i nieróżnicowanym podejściem do klienta, na rzecz indy-widualizacji potrzeb i metod komunikacji. Stanowi to odejście od koncepcji marketingu masowego sformułowanej w połowie XX wieku w okresie narodzin społeczeństwa konsumpcyjnego i postindustrial-nego. Współcześnie, gdy tendencje konsumpcjonistyczne i postindu-strialne dominują w formacjach społeczno-kulturowych społeczeństw rozwiniętych sfera komunikacji oparta na indywidualizacji klientai zarządzaniu wiedzą o kliencie jest bardziej efektywna w porównaniu z niezróżnicowanym marketingiem masowym.

Celem niniejszej publikacji jest analiza procesu komunikacyjnego na linii zleceniodawca – zleceniobiorca, w procesie realizacji projek-tów związanych z projektowaniem graficznym.

Słowa kluczowe: komunikacja, proces realizacji projektów gra-ficznych, zleceniodawca, zleceniobiorca

Artykuł pochodzi z publikacji: Zeszyty Naukowe WSP nr 3/2017 Technologie. Procesy. Bezpieczenìstwo. (Red. tomu) M. Chrząścik, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, Warszawa 2018

6 7

Abstract - The sphere of communication in the processes of graphic designs implementation in the relation between the principal and the contractor

The sphere of communication in marketing has been breaking off for a while with a massive and undifferentiated approach to the client, to the individualization of the needs and methods of communication. This is a departure from the concept of mass marketing formulated in the mid-twentieth century in the period of the birth of a consumer and post-industrial society. Nowadays, when consumerist and postindu-strial tendencies dominate in socio-cultural formations of developed societies, the sphere of communication based on client’s individualiza-tion and knowledge management about the client is more effective in comparison to undifferentiated mass marketing.

The aim of this publication is to analyze the communication process on the client - contractor, in the implementation of projects related to graphic design.

Key words: communication, the process of graphic designs implementation, the principal, the contractor

WSTĘP

Rynek usług graficznych stale się rozwija, a zapotrzebowa-nie na te usługi wciąż rośnie. Freelancerzy oraz graficy zatrudnieni w firmach i agencjach zmuszeni są do poszukiwania nowych rozwiązań przy nieustannie zmieniającej się technologii oraz dostosowywania się do nowych potrzeb powstających na rynku. Firmy przeprowadzające kampanie konsumenckie, wizerunkowe, a także wspomagające komu-nikacje wewnętrzną i B2B, regularnie korzystają z usług podmiotów zajmujących się szeroko pojętym projektowaniem multimedialnym.

Realizacja projektów multimedialnych stawia wyzwania zarówno ich wykonawcom, jak i zlecającym. Największe wymagania stawia kształtowanie skutecznego procesu komunikacyjnego między obiema stronami. Z tego względu autor podjął próbę analizy procesu komu-nikacyjnego między zlecającymi wykonanie projektów graficznych,

6 7

a wykonawcami tych projektów.

Analiza procesu komunikacyjnego na linii zleceniodawca – zleceniobiorca

Zachodzące na rynku zmiany i konieczność dostosowywania się do nich dotyczy nie tylko grafików, ale także firm. Reakcja na zachodzące zmiany w otoczeniu firmy stanowi kluczową zasadę efek-tywnego zarządzania. Firmy do niedawna korzystały z usług grafików do tworzenia tzw. grafiki użytkowej, obejmującej projektowanie loga, wizytówek, papierów firmowych plakatów i ulotek. Nowe technologie wyznaczają nowe formy identyfikacji wizualnej, a także komunikacji, w której poza treścią, istotna jest grafika. W szczególności dotyczy to działań prowadzonych w Internecie, gdzie obraz znacząco wpływa na odbiór przekazywanej wiadomości. Z tego powodu, oprócz grafikom i fotografom, firmy zlecają wykonanie projektów web designerom, motion designerom oraz programistom.

Należy przy tym zwrócić uwagę, że realizacja projektów mul-timedialnych stawia wyzwania zarówno ich wykonawcom, jak i zle-cającym. Najbardziej wymagającym jest kształtowanie skutecznego procesu komunikacyjnego między obiema stronami. Specyfika branż, w których na co dzień działają, oraz różnice w procesach świadcze-nia usług stwarzają zagrożenie pojawienia się szczególnych barier w komunikacji. W niniejszej publikacji autor przedstawi wyniki badania skali problemu w sferze komunikacji między wykonawcami a zleceniobiorcami projektów graficznych dwuwymiarowych i trójwy-miarowych.

W pierwszym etapie badania autor zastosował dobór celowy. Respondenci zostali wybrani do badania ze względu na ich doświad-czenie w dziedzinach projektowania multimedialnego oraz powiąza-nie z Wyższą Szkołą Promocji, Mediów i Show businessu. Ponad to wyznacznikiem było świadczenie przez respondentów usług z obsza-rów badanych przez członków grupy badawczej: grafiki komputerowej, fotografii, animacji oraz wideo produkcji.

Badaniem zostało objętych 20 osób, specjalizujących się w dzie-dzinach projektowania multimedialnego, po 5 osób świadczących usłu-gi z zakresu grafiki komputerowej, fotografii, animacji oraz produkcji wideo. Przedział doświadczenia zawodowego respondentów kształto-

8 9

wał się od 5 do 8 lat.

Wykres 1. Podział respondentów ze względu na doświadczenie za-wodowe

Źródło: opracowanie własne.

Eksperci biorący udział w badaniu posiadali kilkuletnie doświad-czenie zawodowe w obszarze związanym z grafiką komputerową. Świadczą usługi z zakresu opracowania elementów identyfikacji wizu-alnej, tworzenia modeli trójwymiarowych, projektowania graficznego na potrzeby Internetu, projektowania poligraficznego oraz projektowa-nia banerów reklamowych. Pracując dla renomowanych agencji mar-ketingowych, interaktywnych oraz wykonując samodzielne zlecenia w charakterze freelancerów, realizowali zlecenia dla takich firm, jak BMW, Coca Cola, TVN, Tymbark, Plus, PGE, MacMillan oraz wielu innych przedsiębiorstw działających na różnych rynkach.

Pierwszy kontakt z klientem nawiązywany jest najczęściej drogą mailową lub telefonicznie. Wtedy przekazywane są szczegóły doty-czące zlecenia oraz ustalane są terminy spotkań. Wszyscy respondenci wymienili pocztę elektroniczną, rozmowy telefoniczne oraz spotkania bezpośrednie, jako kanały komunikacji wykorzystywane podczas reali-zacji projektów.

W przypadku projektów realizowanych przez agencje, spotka-nia „twarzą w twarz” odbywają się znacznie częściej, niż w sytuacji respondentów działających samodzielnie. Freelancerzy wskazywali przypadki wykonywanych zleceń, w których nie dochodziło do osobi-

8 9

stego spotkania z klientem. Według ekspertów ma to związek z charak-terem i złożonością zadań.

W przypadku projektów pojedynczych elementów identyfikacji wizualnej lub prostych grafik, spotkania nie są konieczne. Odpo-wiedź na pytanie, który z kanałów komunikacji jest najskuteczniejszy w wymianie informacji, była dla respondentów problematyczna. Żaden z badanych ekspertów nie wskazał konkretnego kanału i narzędzia, które można by określić najskuteczniejszym. Wszyscy zgodnie uzna-li, że skuteczność komunikacji w największym stopniu zależy od umiejętności stron procesu komunikacji. Większość respondentów wskazywała mailing, jako najwygodniejsze narzędzie, argumentując wybór możliwością załączenia plików oraz archiwizacji wiadomości. Kolejnym tematem poruszanym w trakcie rozmowy o komunikacji, były negocjacje. Respondenci zgodnie uznali tę formę komunikowania się, za nieodłączną w kontaktach z klientami. Według respondentów, czas trwania negocjacji oraz ich specyfika uzależniona jest od klientów, gdyż to głownie oni inicjują te procesy.

Co istotne, respondenci wskazywali wiele trudności, na jakie napotykali w trakcie pracy. Poza oczywistymi w tym zawodzie proble-mami na etapie twórczym, główne trudności pojawiały się w procesach komunikacji. Eksperci wymieniali wiele przypadków, w których barie-ry komunikacyjne wpływały na cały proces realizacji zleceń. Bardzo częstym problemem są różnice w poziomie wiedzy. Graficy realizują projekty dla firm działających w różnych branżach, często zupełnie dla nich obcych. Styl i techniki kreacji sprawdzające się w danej branży, mogą być zupełnie nieskuteczne, a wręcz nie odpowiednie w innych branżach. Problem leży nie tylko po stronie wykonawców, ale także bardzo często klientów. Zdarzają się przypadki, w których spełnienie ich oczekiwań jest fizycznie niemożliwe do zrealizowania, w założonym czasie lub budżecie. Kolejnym problemem są różnice w postrzeganiu. Coś, co podoba się grafikowi, może zupełnie nie tra-fić w gusta klienta. Wszyscy eksperci są zgodni co do tego, że nawet dokładne opisanie szczegółów elementów obrazu graficznego, nie gwarantuje stu procentowego odtworzenia przez grafika wizji klienta. Kolejną, często występującą barierą są różnice językowe, a dokładnie nie znajomość nomenklatury oraz specjalistycznych pojęć. Dochodzi do nich w momencie, w którym klient nie zna znaczenia pojęć wyko-rzystywanych do opisu parametrów obrazów graficznych. Inną barierą,

10 11

wymienianą przez kilku respondentów były emocje.W kolejnym etapie każdy z ekspertów został poproszony o opisa-

nie, co każda ze stron powinna zrobić na etapie przygotowawczym do współpracy, aby zapewnić możliwie jak największą sprawność współ-pracy. Wszyscy eksperci zgodnie uznali brief, jako podstawowy doku-ment w procesie kreacji. Każdy z respondentów wskazał na trudności w realizacji zleceń, w których klient takiego dokumentu nie przygoto-wał. Kolejną istotną rzeczą, jaką wymieniali eksperci, jest skonkrety-zowany pomysł i wizja klientów, odnośnie zlecanego projektu. Według nich, najciężej współpracuje się z osobą, która nie wie i nie potrafi sprecyzować, czego oczekuje. Dla zobrazowania problemu, bardzo często przytaczana jest sytuacja, kiedy klient zapytany, czego ocze-kuje, odpowiada: „Nie wiem. Zróbcie mi coś fajnego”. Jeśli chodzi o wykonawców projektów graficznych, według ekspertów podstawą jest dokładny research. Każdy profesjonalista, na etapie projektowa-nia, powinien zapoznać się z warunkami panującymi w branży klienta, poznanie specyfiki produktów oraz jego konkurentów. W ten sposób profesjonalni graficy szukają inspiracji, zyskują podstawową wiedzę z danego obszaru, a przede wszystkim dobry research pozwala uniknąć powielenia formy. Eksperci zgodnie uważają ten element za konieczny, zwłaszcza w przypadku, kiedy klient nie dostarczył briefu.

Eksperci poproszeni zostali także o wyrażenie opinii na temat kompetencji społecznych (cech interpersonalnych) osób, dla których realizowali projekty, oraz wpływ poszczególnych cech, na skuteczność procesu komunikacyjnego. Większość respondentów stwierdziło, że wysoka umiejętność komunikowania się, jest bardzo istotna, a nawet wystarczająca, do przezwyciężenia barier komunikacyjnych. Dwóch respondentów wyraziło opinię, iż oprócz umiejętności komunika-cyjnych, niezbędna w tym celu jest znajomość podstawowych pojęć z zakresu grafiki komputerowej. Poza umiejętnościami komunikacyj-nymi, według respondentów ważne są również umiejętności planowa-nia, pracy w zespole oraz zdolność do rozwiązywania konfliktów.

Identyfikacja form i narzędzi komunikowania się

Na podstawie wywiadów przeprowadzonych z ekspertami z dziedziny grafiki komputerowej oraz wyników badań ilościowych autor dokonał analizy, których podmiotami były osoby zlecające

10 11

wykonanie elementów graficznych firmom zewnętrznym. Umożliwiło to poznanie specyfiki procesu komunikacyjnego w badanym obszarze z punktu widzenia wykonawców projektów, a także osób zlecających wykonanie tych projektów.

Bez wątpienia, do trzech głównych narzędzia komunikowania się: email, telefon oraz spotkania bezpośrednie. To przede wszystkim za ich pomocą dochodzi do wymiany informacji między zleceniodawcami a zleceniobiorcami projektów. Wyniki badań kwestionariuszowych wykazały, że oprócz wymienionych powyżej narzędzi, wykorzystywa-ne są również komunikatory na portalach społecznościowych. 18 z 54 ankietowanych porozumiewa się za ich pomocą z grafikami, podczas realizacji projektów.

Znaczące różnice pojawiły się w przypadku określenia skuteczno-ści stosowanych narzędzi komunikacji. Eksperci byli zgodni co do tego, że komunikacja za pośrednictwem telefonu jest najmniej efektywna. Głównym powodem jest brak możliwości wizualnego przedstawienia efektów wykonanych działań, co w przypadku projektów graficznych, stanowi dużą niedogodność. Z tego właśnie powodu najwygodniej-szym narzędziem dla większość specjalistów jest poczta elektroniczna. Z kolei ponad połowa badanych zleceniodawców wskazywała to wła-śnie narzędzie, za najmniej skuteczne. Zjawisko to pojawia się również w realizacji projektów z obszaru fotografii.

12 13

Wykres 2. Najmniej skuteczne narzędzie komunikacji w realizacji projektów fotograficznych

Źródło: opracowanie: Gaję Listewnik, na podstawie badań przeprowadzonych w ramach projektu badawczego.

Trudno jednoznacznie określić przyczynę wybo-ru przez zleceniodawców właśnie tego narzędzia, jako naj-mniej skutecznego. Według autora może to mieć związek z asynchronicznym charakterem komunikacji. Niemożność uzyskania natychmiastowej informacji zwrotnej jest jedną z mankamentów pocz-ty elektronicznej. W przypadku realizacji projektów, gdzie czas ma duże znaczenie, ryzyko pojawienia się „ciszy elektronicznej” mogło determinować wybór poczty elektronicznej, jako najmniej skuteczne.

Identyfikacja źródeł barier w procesie komunikacji

W wyniku przeprowadzonych badań, autor zidentyfikował źródła barier występujących w procesie komunikacji, w trakcie realizacji pro-jektów multimedialnych.

12 13

Wykres 3. Źródła barier występujących w procesie komunikacji


Obie strony wskazały źródła barier, na jakie natrafili podczas współpracy. Najczęstszym powodem występowania problemów w komunikacji były różnice językowe, wynikające z posługiwania się niejasną nomenklaturą. W celu zwalczenia bariery językowej koniecz-ne jest wyjaśnienie znaczeń technicznych terminów, aby odbiorca dokładnie zrozumiał komunikat. Rozwiązanie to wydaje się być proste i oczywiste, jednak wymaga to od nadawcy komunikatu odpowiednich umiejętności komunikacyjnych. Kolejnym najczęściej wskazywanym źródłem nieporozumień są różnice w postrzeganiu. W przypadku pro-jektów multimedialnych jest to wyjątkowo trudna bariera do pokona-nia. Projekt graficzny jest pewnego rodzaju przekazem, skierowanym do konkretnej grupy osób (np. klientów firmy, pracowników). Komuni-kat składa się z elementów, które bardzo często mają charakter symbo-liczny, niejednoznaczny. Dany element może budzić różne skojarzenia. Dlatego na etapie projektowania, konieczne jest precyzyjne ustalenie, jakie elementy są przez zlecającego niepożądane. Problem pojawia się również w przypadku postrzegania kolorów. Odbiór wrażeń barwnych w pewnym stopniu zależy od warunków fizycznych i psychofizycznych człowieka. Ponad to, jak wspomniano wcześniej, dany kolor u różnych ludzi może budzić różne skojarzenia.

Powodem wystąpienia barier komunikacyjnych może być rów-nież brak odpowiednich umiejętności komunikacyjnych. W celu identyfikacji tego problemu, autor zbadał, którą umiejętność komuni-kacyjną oceniają u siebie najniżej. Odpowiedzi zostały przedstawione na poniższym wykresie

14 15

Wykres 4. Ocena umiejętności komunikacyjnej wśród responden-tów


Najwięcej respondentów wskazało na umiejętność aktywnego słuchania. Według ekspertów z dziedziny komu-nikacji interpersonalnej, aktywne słuchanie jest jedną z najważniejszych umiejętności. Skuteczne słuchanie zmniejsza ryzyko wystąpienia nieporozumień, a także umożliwia efektywną współpracę. Słuchanie wpływa również na podejmowanie decyzji. Otwieranie się na sugestie innych osób, poznawanie ich doświadczeń i koncepcji, umożliwia weryfikacje i skorygowanie dotychczasowych postaw.

Identyfikacja stylów negocjacyjnych

Kolejnym celem osiągniętym w wyniku przeprowadzonych badań, jest identyfikacja stylów negocjacyjnych. Eksperci z obszarów multimedia design w trakcie wywiadów, wskazywali negocjacje, jako nieodłączny element procesu komunikacji ze zleceniodawcami. Aby poznać więcej szczegółów dotyczących tego zjawiska, autor uzyskał informację od osób zlecających wykonanie projektów graficznych.

14 15

Wykres 5. Style negocjacyjne wykorzystywane w obszarze multi-media design


Jak wskazuje powyższy wykres, najwięcej badanych zlecenio-dawców przyjmuje styl propartnerski. Oznacza to, że ich koncentracja w trakcie negocjacji skupiona jest przede wszystkim na zachowaniu dobrych relacji z drugą stroną. Liczba osób przyjmująca styl miękki przewyższyła oczekiwania autora. Fakt ten jest o tyle zaskakujący, że osoby przyjmujące ten styl wskazały wysokość wynagrodzenia i ceny poprawek, jako przedmioty podlegające negocjacjom. Pojawia się tu sprzeczność z informacjami uzyskanymi od ekspertów. Wskazywali oni bowiem, że w sytuacjach gdzie przedmiotem negocjacji było wyna-grodzenie, we wszystkich przypadkach zleceniodawcy negocjowali twardo.

Wynik badania zweryfikował również wyobrażenie autora, odno-śnie stylu protransakcyjnego. Ze względu na cel przyjmowania tego stylu, którym jest osiągnięcie korzyści przy zachowaniu pozytywnych relacji, autor spodziewał się, że będzie on dominujący w procesach negocjacyjnych.

Sytuacja wygląda podobnie w obszarach badanych przez pozo-stałych członków grupy badawczej. W negocjacjach dotyczących pro-jektów fotograficznych i animacji, najczęściej przyjmowanym stylem również jest styl miękki.

16 17

Wykres 6. Style negocjacyjne w realizacji projektów fotograficz-nych (po lewej) i animacji (po prawej)


Znaczenie doświadczenia nabytego w trakcie realizacji projektów graficznych

Elementem pojawiającym się przy wielu tematach poruszanych w trakcie wywiadów z ekspertami było doświadczenie. Skłoniło to autora do uzyskania informacji, jaki wpływ na przebieg komunikacji w badanym obszarze ma doświadczenie zawodowe. Wyniki badań pokazały, że wcześniejsze doświadczenia w realizacji projektów gra-ficznych wpływają pozytywnie na proces komunikacji, w trakcie reali-zacji kolejnych takich projektów.

Wykres 7. Rozkład procentowy odpowiedzi na pytanie: Czy po-przednie doświadczenia w realizacji projektów z wykorzystaniem usług grafika wpłynęły pozytywnie na proces komunikacji ze zle-ceniobiorcą przy realizacji kolejnych takich projektów?


16 17

Łącznie prawie 80% badanych zleceniodawców stwierdziło poprawę przebiegu procesu komunikacyjnego, pod wpływem zdobyte-go doświadczenia. Według autora, jest to naturalny skutek uczenia się i poznawania szczegółów związanych z obszarem grafiki komputero-wej. Potwierdzeniem tego jest poniższy wykres.

Wykres 8. Ilość zrealizowanych projektów graficznych w ciągu 2 lat, a nieznajomość pojęć


Respondenci, którzy w ciągu ostatnich 2 lat współpracowali z grafikami mniej niż 3 razy, wykazują znacznie większą nieznajomość podstawowych pojęć z grafiki komputerowej niż osoby, które w tym czasie korzystały z usług grafików więcej niż 9 razy.

Na podstawie powyższego wykresu można też stwierdzić, że poziom wiedzy badanych zleceniodawców jest dosyć wysoki. Naj-większe problemy stwarzają pojęcia offset, overprint oraz templatka, jednak są to terminy rzadko pojawiające się w komunikacji między zle-cającym a wykonawcą. Pierwszy dotyczy przemysłowej techniki dru-karskiej i jest istotny w komunikacji z drukarnią, w której zleceniobior-cy zazwyczaj nie uczestniczą. Pozostałe dwa określenia są związane z technikami stosowanymi przez grafików w przygotowaniu publikacji i kreacji szaty graficznej, więc nieznajomość tych pojęć jest całkowicie

http://bazekon.icm.edu.pl/bazekon/contributor/35199bb4123561708f245a3c2610d6d5

18 19

zrozumiała. Pojęcia wykorzystywane do opisu parametrów obrazów graficznych oraz elementów identyfikacji wizualnej są znane przez zdecydowaną większość badanych osób. Jest to zadowalający wyniki, ze względu na to, że są to pojęcia wskazywane przez ekspertów, jako kluczowe w procesach realizacji projektów graficznych.

Podsumowanie

W ostatnich latach zapotrzebowanie na usługi gra-ficzne przyczyniło się do rozwoju tego rynku. Graficy stale poszukują nowych rozwiązań, dostosowując się do potrzeb i oczekiwań wykreowanych w procesie zmian rynkowych. Ich zada-niem, prócz wykonania profesjonalnej usługi z zakresu projektowania, jest fachowa i rzetelna obsługa klienta oraz coraz częściej działania z obszaru marketingu oraz PR. W dobie Internetu oraz rosnącego znaczenia social mediów rośnie siła komunikacji z wykorzystaniem obrazów. Duże zapotrzebowanie na usługi graficzne posiadają agencje reklamowe, PR’owe oraz firmy działające w obszarach związanych z social mediami. Wciąż jednak największym zleceniodawcą jest sektor biznesowy. Zachodzące na rynku zmiany i konieczność dostosowywa-nia się do nich dotyczy nie tylko grafików, ale także firm. Reakcja na zachodzące zmiany w otoczeniu firmy stanowi kluczową zasadę efek-tywnego zarządzania.

Bibliografia:

1. Bargiel – Matusiewicz K., Negocjacje i mediacje, PWE, Warsza-wa 2010.

2. Dobek – Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, ASTRUM, Wrocław 2004.

3. Drzewiecka E., Negocjacje w biznesie, C. H. Beck, Warsza-wa 2010.

4. Leathers D. G., Komunikacja niewerbalna. Zasady i zastosowa-nia, PWN, Warszawa 2007.

5. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, PWN, Warszawa 2007.

6. Nęcki Z., Negocjacje w biznesie, Antykwa, Kraków 2000.

18 19

7. Nierenberg G. I., Sztuka Negocjacji, Studio Emka, Warszawa

1998.8. Pisarek W., Wstęp do nauki o komunikowaniu, WAiP, Warszawa

2008.

Źródła internetowe:

1. http://język-polski.pl/jezyk-a-komunikacja/1964-funkcje-komu-

nikacyjne

2. http://przetargipolska.com/

3. http://www.gry-online.pl/slownik-gracza-pojecie.asp?ID=3464. http://www.umysl.pl/samorealizacja/176.php

20 21

Ochrona własności intelektualnej producentów reklam jako element bezpieczeństwa informacji

Edyta ŚwinarskaWydział Humanistyczny Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach

Abstrakt:

Czy można zrobić reklamę łudząco podobną do reklamy kon-kurenta? A może zrobić reklamę trochę podobną? Czy może z kolei zmienić sam logotyp, używany w firmie od lat, jeśli firma nabyła prawa autorskie do tego logotypu?

Poniższy artykuł przedstawia sposoby usankcjonowania reklamy w polskim prawie zapewniając bezpieczeństwo kapitału intelektualne-go producentów reklam, kiedy to posiadająca wartość informacja jest informacją publiczną i której nie da się zabezpieczyć przed nieupraw-nionym użyciem.

Słowa kluczowe: bezpieczeństwo informacji, własność intelektu-alna, reklama


22 23

Abstract - Protection of intellectual property of advertising producers as an element of information security

Is it possible to make an advertisement that is very similar to the competitor’s advertisement? Or maybe make an advertisement a bit similar? Or, in turn, can change the same logo used in the company for years, if the company has acquired the copyright for this logotype?

The following article presents the methods of sanctioning adver-tising in Polish law, ensuring the intellectual capital of advertising pro-ducers, when the value-bearing information is public information and which can’t be protected against unauthorized use.

Key words: information security, intellectual property, adverti-sing

WSTĘP

Obecnie największy wpływ na podejmowanie decyzji zakupo-wych ma reklama. Najpopularniejszym rodzajem reklamy jest rekla-ma telewizyjna, która oddziałuje na odbiorcę obrazem i dźwiękiem. Reklama jest istotnym elementem obecnego życia produktu z punktu widzenia przedsiębiorców oraz konsumentów. Z niej dowiadujemy się o nowościach pojawiających się na rynku, promocjach oraz wyprzeda-żach. Dzięki niej przedsiębiorcy zwiększają swoje zyski ze sprzedaży, sprawia, że firma bądź marka wchodząca na rynek, a także istniejąca na rynku staje się rozpoznawalna nie tylko w kraju, ale i na świecie lub wybija się wśród innych, dlatego tak ważne jest zapewnienie bez-pieczeństwa informacji poprzez odpowiednie zabezpieczenie własno-ści intelektualnej pod względem prawnym.

Bezpieczeństwo informacji a ochrona własności intelektualnej

Zmiany zachodzące w organizacjach i ich otoczeniu wpływają na ewolucję poglądów na temat głównych czynników ich sukcesu i budo-wania trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku. organizacje skłaniają

22 23

się do stosowania bardziej wyrafinowanych strategii i metod zarządza-nia, a także posiadania odpowiednich oraz unikatowych umiejętności i kompetencji. Proces globalizacji gospodarki, postęp technologiczny, szybki przepływ informacji itd. sprawiają, iż firmy konkurencyjne są często do siebie podobne w zakresie wykorzystywanych zasobów, współpracy z dostawcami, sposobów oddziaływania na klientów itd. okazuje się, że tradycyjne źródła sukcesu, tj. produkt, proces techno-logiczny, dostęp do zasobów finansowych, tracą nieco na znaczeniu na rzecz niematerialnych zasobów przedsiębiorstwa, które stają się decydującymi z punktu widzenia konkurencyjności. cechami decydu-jącymi o sukcesie i uzyskaniu przewagi konkurencyjnej jest umiejętne przeprowadzenie procesów identyfikacji wiedzy oraz jej tworzenia i rozwijania w połączeniu z rozwijaniem kluczowych kompetencji oraz wykorzystanie wiedzy w praktyce. Zasoby informacyjne tworzące kapitał intelektualny, należy tak kształtować, aby w zwiększyć wartość rynkową przedsiębiorstwa, zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku oraz utrzymać jak najlepsze relacje z klientami1.

Wyjaśniając pojęcie „kapitału intelektualnego”, czy też „własno-ści intelektualnej”, w pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na kwestie związane z własnością. Posiadają one znaczenie o tyle, że na tym polu może dochodzić do kolizji z regulacjami konstytucyjnymi. Z jednej bowiem strony mamy do czynienia z najsilniejszym z przysłu-gujących praw rzeczowych, tj. prawem własności2. Zgodnie z zasadami wywodzącymi się z prawa rzymskiego prawo to ogniskuje w sobie swoistą triadę:

1. prawo do posiadania (ius possidendi);2. prawo do korzystania (ius utendi);3. prawo do pobierania pożytków (ius fruendi).Z drugiej jednak strony pojęcie własności łączy się nierozerwalnie

z rzeczą. Zgodnie bowiem z treścią art. 140 k.c.3 w granicach określo-nych przez ustawy i zasady współżycia społecznego właściciel może, z wyłączeniem innych osób, korzystać z rzeczy zgodnie ze społeczno-gospodarczym przeznaczeniem swego prawa, w szczególności może

1 H. Sroka, Zarys koncepcji nowej teorii organizacji zarządzania dla przedsiębiorstwa e-gospo-darki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2007, s. 130. 2 T. Cygan, W. Cygan, M. Holeska,(red.) Ochrona własności intelektualnej w pigułce, Regionalna Izba Gospodarcza, Katowice 2010, s. 5. 3 Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 roku – Kodeks cywilny (Dz. U. z 1971 r., nr 27, poz. 252 z późniejszymi zmianami), zwana w dalszej części k.c.

24 25

pobierać pożytki i inne dochody z rzeczy. W tych samych granicach może rozporządzać rzeczą. Z kolei rzeczą w rozumieniu kodeksu cywilnego są wyłącznie przedmioty materialne (art. 45 k.c.). Co do zasady, prawo własności łączy się więc z określoną rzeczą.

W przypadku własności intelektualnej problem jest nieco bardziej skomplikowany. Przedmiotem jej bowiem jest najczęściej wytwór ludzkiego intelektu – pomysł, który nie zawsze musi uzyskać postać materialną. Skutkiem tego jest trudniejsza ochrona praw składających się na własność intelektualną. Wynika to z faktu, że brak powiązania z konkretnym przedmiotem prowadzić może do powstania przedmiotu własności intelektualnej jednocześnie w różnych, także oddalonych od siebie miejscach4. Nic bowiem nie stoi na przeszkodzie korzystania z identycznych pomysłów czy rozwiązań przez osoby czy podmioty ze sobą zupełnie niezwiązane. Co więcej, brak materialnego przedmiotu własności intelektualnej w sposób znaczący ułatwia obrót nią. Niejed-nokrotnie prowadzić to może do wyjęcia transferu własności intelektu-alnej spod ochrony regulacji prawnych.

Czynnikami, które stymulują powstawanie kapitału intelektualne-go są czynności intelektualne związane z organizacyjnym nabywaniem wiedzy oraz inwencja związana z tworzeniem cennych i unikalnych relacji. W ramach zarządzania wiedzą organizacyjną postuluje się, aby korzystanie z zasobów wiedzy miało charakter powszechny, jednakże wśród zasobów informacyjnych organizacji są informacje wrażliwe i wymagające ochrony przed dostaniem się w niepowołane ręce. Zatem zasoby wiedzy poddawane są rygorom odpowiedniej polityki bez-pieczeństwa, co nie powinno dopuścić do wycieków informacyjnych lub innych form naruszenia własności intelektualnej organizacji. Ze względu na powszechne stosowanie przechowywania, przetwarzania i przesyłania informacji w formie elektronicznej, coraz częściej w celu ochrony korporacyjnych zasobów informacyjnych stosuje się specjal-nie w tym celu skonstruowane systemy informatyczne5.

Właściwe zarządzanie kapitałem intelektualnym stanowi jedną z kluczowych kompetencji współczesnych organizacji. Głównym celem zarządzania kapitałem intelektualnym jest rozpoznanie (iden-

4 Z. Radwański (red.), System Prawa Cywilnego, Prawo cywilne – część ogólna. Tom I, Warsza-wa 2007, s. 1236. 5 D. Ceglarek, Procedury i narzędzia informatyczne służące do ochrony własności intelektualnej organizacji opartej na wiedzy, Acta Universitatis Nicolai Copernici. Zarządzanie nr 2, t. 42, Toruń 2015, s.138.

24 25

tyfikacja) poszczególnych elementów aktywów niematerialnych, ich pomiar oraz odpowiednie wykorzystywanie i rozwijanie prowadzące do osiągnięcia celów strategicznych.

Sposoby ochrony określonych aspektów wytworów intelektual-nych ilustruje tabela 1. Poza prawami autorskimi, które regulowane są przez konwencję Berneńską, pozostałe prawa własności są ograniczone terytorialnie i z tego powodu muszą być rejestrowane i zabezpieczane na każdym rynku krajowym, na którym jest to potrzebne.

Tabela 1. Metody ochrony wytworów intelektualnych według ich kategorii

Kategoria własności intelektualnejSposób ochrony własności intelek-

tualnej

Innowacyjne produkty i procesy biznesowePatent, sekret handlowy lub wzór

użytkowy

Prace artystyczne, utwory literackie Prawa autorskie lub pokrewne

Wzory, w tym wzory tekstylne Wzory przemysłowe

Oprogramowanie komputerowe Prawa autorskie i prawa pokrewne

Znaki charakterystyczneZnaki towarowe i usługowe, ozna-

czenia handlowe i geograficzne

Układy scaloneWzory projektowe, topografia ukła-

dów scalonych

Oznakowanie dóbr o określonej jakości Oznaczenia handlowe i geograficzne

Poufne informacje biznesowe

i informacje handlowe o charakterze tech-

nicznym

Sekrety handlowe

Źródło: D. Ceglarek, Procedury i narzędzia informatyczne służące do ochrony własności intelek-tualnej organizacji opartej na wiedzy, Acta Universitatis Nicolai Copernici. Zarządzanie nr 2, t. 42, Toruń 2015, s.140.

Poza własnością intelektualną podlegającą ochronie prawnej, organizacje posiadają wiedzę utajnioną (know-how) oraz wiedzę nie podlegającą rejestracji. organizacje, starając się chronić korporacyjny kapitał intelektualny (tajemnice organizacji oraz poufne dane) przed

26 27

zamierzonym lub przypadkowym wyciekiem, wykorzystują różne technologie i metody zabezpieczeń. Ochronie podlega również wła-sność intelektualna znajdująca się w materiałach publicznie dostępnych w internecie. ich stale rosnącej liczbie towarzyszy powszechne wyko-rzystanie treści w nich zawartych z naruszeniem własności intelektu-alnej, co stanowi naruszenie prawa własności intelektualnej wobec autorów pierwotnych materiałów.

Często mówi się o niedostosowaniu lub niewystarczającym dostosowaniu prawa autorskiego czy szerzej – prawa własności intelek-tualnej – do wymagań współczesności. Oczywiście najczęściej zastrze-żenia takie odnoszą się do kwestii wynikających ze zmian o charakterze technologicznym: powszechnego korzystania z internetu, digitalizacji, bezprecedensowej łatwości kopiowania, czy umiędzynarodowienia. Problem ten nie jest niczym nowym; wystarczy wspomnieć, że do uznania fotografii za przedmiot prawa autorskiego równorzędny wzglę-dem innych utworów, trzeba było wielu dziesięcioleci.

W praktyce zmiany technologiczne nie są jedynym problemem prawa autorskiego. Ważniejszym jest być może swoiste „rozdwojenie jaźni”. Z jednej strony w swoich założeniach prawo autorskie mocno opiera się na wyjściowym założeniu ochrony twórcy „dzieł literackich i artystycznych” (jak stanowi Konwencja Berneńska). Z drugiej stro-ny, w praktyce prawo autorskie już dawno stało się przede wszystkim narzędziem biznesowym – środkiem ochrony dzieł o charakterze czy-sto użytkowym, instrumentem zabezpieczenia zysków, a nie wartości intelektualnych. Dobrym przykładem tego rozdwojenia jest reklama. Co do zasady możliwość stosowania ochrony prawno-autorskiej do utworów reklamowych, niegdyś kontrowersyjna, dziś nie budzi już wątpliwości6.

Czym innym jednak są występujące w tej dziedzinie problemy praktyczne, o których koniecznie należy pamiętać patrząc na reklamę jako na utwór. W istocie prawo autorskie nie chroni tego, co w rekla-mie jest kluczowe. Podstawowym założeniem prawa autorskiego jest ochrona nie idei (pomysłu), ale jedynie jej wykonania. Oczywiście w praktyce to rozróżnienie rzadko bywa aż tak klarowne – w wielu przypadkach niemożliwe jest ścisłe rozdzielenie pomysłu od konkret-

6 B. Grykowski, Prawo autorskie w reklamie, http://prawo.gazetaprawna.pl/artykuly/850628,prawo-autorskie-nie-chroni-tego-co-w-reklamie-jest-kluczowe-idei.html, (z dn. 14.06.2018r.)

26 27

nego wykonania.Czym innym jednak są występujące w tej dziedzinie problemy

praktyczne, o których koniecznie należy pamiętać patrząc na reklamę jako na utwór. W istocie prawo autorskie nie chroni tego, co w rekla-mie jest kluczowe. Podstawowym założeniem prawa autorskiego jest ochrona nie idei (pomysłu), ale jedynie jej wykonania. Oczywiście w praktyce to rozróżnienie rzadko bywa aż tak klarowne – w wielu przypadkach niemożliwe jest ścisłe rozdzielenie pomysłu od konkret-nego wykonania.

Ponadto prawo autorskie w zasadzie jest też obojętne wobec war-tości utworu – zarówno artystycznej, jak i marketingowej. Arcydzieło jest chronione w takim samym stopniu jak kicz; reklama (o ile w ogóle stanowi utwór – o czym niżej) która przyciągnie miliony klientów nie różni się od całkowitej klapy, o której po tygodniu jej twórcy najchęt-niej by zapomnieli. Sytuacja taka prowadzi do nieco paradoksalnej sytuacji, w której narzędzie prawne chroniące dane dobro skupia się w istocie na zupełnie innych wartościach, niż te, które są ważne dla podmiotów, które chcą to dobro chronić7.

Problem ten tylko na pozór wydaje się czysto akademicki, często okazuje się bowiem kluczowy, gdy sprawa dotycząca praw autorskich i reklamy trafia pod rozstrzygnięcie sądu. Z utworami reklamowymi wiąże się także wiele innych, bardzo wymiernych problemów prak-tycznych.

Teoretyczne aspekty reklamy w ujęciu literatury przedmiotu

Reklama jest terminem bardzo szerokim wywodzi się z łacińskie-go słowa reclamare, które oznacza robienie wrzawy lub hałasowanie. Natomiast w krajach anglojęzycznych używa się terminu advertising którego pochodną jest czasownik adver oznaczający „odwrócić” to znaczy, że reklama ma za zadanie odwracać uwagę klienta i skierować ją na reklamowany produkt. Pierwszym narzędziem jakie wykorzysty-wano w reklamie był głośny krzyk. Gdy nowy produkt pojawiał się na rynku sprzedający robił wokół niego dużo hałasu aby go wypromować

7 Ibidem.

28 29

i sprzedać jak największej liczbie kupujących. Dawniej na targach i jarmarkach panowało przekonanie, że reklama aby była skuteczna musi być głośna8.

Aktualnie reklama jest narzędziem walki konkurencyjnej pomię-dzy dostawcami danego towaru lub usługi na rynku. Ma za zadanie oddziaływać na potencjalnego klienta informować go o zaletach pro-duktu i nowościach na rynku oraz zachęcić do ich zakupu9.

Według Ottona Kleppnera istnieją trzy stadia rozwoju rekla-my:

• Era przedmarketingowa – sięga ona czasów prehistorycznych i trwa do połowy XVIII wieku. Do dzisiaj zachowała się gliniana tabliczka, która zawiera informacje o usługach sprzedawcy maści, pisarza oraz szewca. Została odkryta na terenach starożytnej Babi-lonii. Grecy chylili się ku reklamie bezpośredniej, która cechuje się prymitywną formą komunikacji kupców oraz nabywców. Starożytni Rzymianie byli twórcami pierwszych sklepowych szyldów na których znajdowały się jedynie obrazki, które przedstawiały oferowany towar lub usługę. Przekaz musiał być prosty aby większość społeczeństwa, która nie potrafiła czytać mogła go rozpoznać.

• Era informacji masowej – jej początki rozpoczyna wynalezie-nie druku przez Jana Gutenberga w XV wieku. Powstają także dwa nowe nośniki reklamy jest to drukowana ulotka oraz prasa. W kolej-nym etapie rozwoju narodziło się radio a wraz z nim pierwsza reklama radiowa. W 1939 roku do komunikatu tekstowo-dźwiękowego dodano obraz i tak powstała reklama telewizyjna, którą możemy oglądać do chwili obecnej.

• Era badań – rozciąga się ona na początku lat 90 ubiegłego stulecia aż do dziś. Dzięki szybkiemu rozwojowi nowych technik mul-timedialnych i Internetu propagowanie przekazu reklamowego stało się możliwe. Reklamodawca ma możliwość rejestrowania, która reklama zwraca naszą uwagę, a także profiluje swoje przekazy by trafiły tylko do określonej grupy odbiorców przez co zmniejsza koszty zamieszczo-nych reklam a zwiększa liczbę osób nią zainteresowanych10.

Według P.H. Lewińskiego celem reklamy jest komunikacja

8 A. Benedikt, Reklama jako proces komunikacji, ASTRUM, Wrocław 2005, s. 13.9 R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2009, s. 12.10 M. Bronowicz, Komunikacja wizerunkowa: public relations, reklama, branding, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2015, str. 84-86.

28 29

z klientem poprzez rozpowszechnianie informacji o danym produkcie, nakłonienie konsumenta do przyjęcia oferty i zachęcenie do kupna produktu przez wywarcie wpływu na odbiorcę za pomocą perswazji. Autor wymienia trzy następujące systemy operacyjne, które określają cele komunikatu reklamowego są to: SLB, AIDA oraz DIPADA. Zada-niem reklamy jest również zwrócenie uwagi na dany produkt lub usłu-gę i zakodowanie w pamięci odbiorcy mocnej marki z czego wynika kolejny cel walki z konkurencją i tłumienie efektów obcych przekazów reklamowych, a więc stworzenie dobrego wizerunku marki.

Z kolei J. Jefkins stwierdza, że reklama nie ma na celu tylko informować konsumenta o produkcie, ale także nakłaniać go do zakupu reklamowanego towaru11.

B. Kwarciak podział reklamy ze względu na kryterium celu marketingowego przedstawia następująco: budowanie świadomości i lojalności marki, edukacja klienta, walka z konkurencją oraz tworzenie wizerunku firmy12. Najbardziej powszechnym podziałem stosowanym w literaturze przedmiotu jest podział na reklamę komercyjną nastawio-ną na osiągnięcie zysku i reklamę społeczną, której celem jest sprowo-kowanie odbiorcy komunikatu do zachowań korzystnych społecznie lub wyeliminowania zachowań negatywnych takich jak narkomania czy przemoc domowa. Reklama społeczna ma uwrażliwić odbiorcę na pomoc innym, krzywdę, ostrzegać przed chorobą oraz nakłaniać do bezpiecznych zachowań. W reklamie główną role odgrywają nega-tywne emocje oraz działanie według schematu: wystraszenie odbiorcy i pokazanie mu jak powinien się właściwie zachować13.

Obok tego podziału możemy wyróżnić podział na reklamę pro-duktu, która skupia się na sposobie identyfikacji produktu, marki, na charakterze i tendencjach rozwojowych rynku oraz na reklamę organi-zacji, która swoją uwagę skupia na pozyskiwaniu sympatii otoczenia. Ma na celu wzmocnić znajomości firmy oraz kształtowanie jej atrak-cyjnego wizerunku.

11 F. Jefkins , Advertising, Pitman Publishing, London 1991, s 12.12 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s.16-18.13 K. Religa, Emocje w reklamie społecznej, Marketing w Praktyce nr 9, Warszawa 2008, s. 38–40.

30 31

Usankcjonowanie reklamy w polskim prawie

W ustawodawstwie polskim prawo reklamy nie stanowi jednoli-tego systemu a unormowania znajdują się w róznych aktach prawnych. Do najważniejszych możemy zalczyć: Konstytucje RP, ustawe o zna-kach towarowych, ustawe o prawie autorskim i prawach pokrewnych, ustawe o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawe Prawo prasowe oraz ustawe o radiofonii i telewizji.

Do najważniejszych postanowień Konstytucji RP zaliczamy art. 76 który stanowi, że „Władze publiczne chronią konsumen-tów, użytkowników i najemców przed działaniami zagrażającymi ich zdrowiu, prywatności i bezpieczeństwu oraz przed nieuczciwymi prak-tykami rynkowymi”14 - odnosi się bezpośrednio do reklamy. Natomiast pośrednio do reklamy odnosi się art. 64 pkt 1, 2, 3, który stanowi, że każdy ma prawo do własności, innych praw majątkowych oraz prawo dziedziczenia. Własności podlegają równej dla wszystkich ochronie prawnej natomiast może być ograniczona tylko w drodze ustawy i tylko w zakresie, w jakim nie narusza ona istoty prawa własności. Art.65 i 73 mówi, że każdy ma zapewnioną wolność wyboru i wyko-nywania zawodu, wyboru miejsca pracy oraz każdemu zapewniana jest wolność twórczości artystycznej, badań naukowych oraz ogłaszania ich wyników, wolność nauczania, a także wolność korzystania z dóbr kultury15.

Do wytycznych Konstytucji RP możemy także odnieść uregulo-wania Kodeksu Cywilnego. Art. 23. Stanowi, że dobra osobiste czło-wieka np.: zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność miesz-kania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizator-ska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach16.

Natomiast Art. 24. § 1 Kodeksu Cywilnego mówi że jeżeli czyjeś dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem ma prawo żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W razie dokonanego naruszenia może także żądać, aby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków. Poszkodowany może również żądać zadośćuczynienia pie-

14 Dz. U. Nr 78, poz. 483.15 Dz. U. Nr 78, poz. 48316 Dz.U. z 1964, Nr 16, poz. 93

30 31

niężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Poszkodowanemu przysługuje prawo naprawienia szkody majątkowej na warunkach ogólnych z zagwarantowaniem że przepisy nie uchybiają przepisom zawartym w prawie autorskim oraz w prawie wynalazczym17. Z reklamą związany jest art. 71, który mówi że ogło-szenia, reklamy, cenniki i inne informacje, skierowane do ogółu lub do poszczególnych osób, domniemuje się w razie wątpliwości nie za ofer-tę, lecz za zaproszenie do rozpoczęcia negocjacji. Uznaje się ze umowa zostanie zawarta pomiędzy stronami wówczas kiedy strony dojdą do porozumienia, ustalenia wszystkich jej postanowień, które dotyczą rokowań. Jeżeli dojdzie do naruszenia dobra osobistego sąd może przy-znać poszkodowanemu tytułem zadośćuczynienia za doznaną krzywdę odpowiednią sumę pieniężną lub zasądzić odpowiednią sumę na wska-zany przez niego cel społeczny18.

Ochrona znaku towarowego w reklamie

W zakresie ochrony do znaku towarowego w krajowym obrocie gospodarczym i prawnym znaczenie ma ustawa prawo własności prze-mysłowej19. W ochronie znaków towarowych mogą też mieć zastoso-wanie przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Pojęcie znaku towarowego definiuje ustawa z dnia 31 stycznia 1985 roku o znakach towarowych. Znak towarowy jest to znak nada-jący się do rozróżniania towarów i usług określonego przedsiębiorstwa od innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być: wyraz, ornament, rysunek, forma plastyczna i medialna, kompozycja kolory-styczna, sygnał dźwiękowy ewentualnie zestawienie tych elementów. Ustawa rozróżnia znaki towarowe i usługowe. Urząd Patentowy ma za zadanie rejestracje znaków towarowych20. Ustawa o znakach towaro-wych wyłącza z rejestracji znaki towarowe, które stanowią tylko nazwę rodzajową towaru lub informacje o jego właściwościach oraz innych oznaczeniach które nie dają właściwych argumentów, które służą do rozróżnienia towaru. Wyłącza również znaki mające zdolność odróż-niającą ale nie mogą pełnić funkcji wskazywania pochodzenia gdyż

17 Dz.U. z 1964, Nr 16, poz. 9318 Dz. U. Nr 16, poz. 93 ze zm.19 Dz. U. z 2003 r. Nr 119, poz. 1117 ze zm.20 Dz. U. z 1985r. Nr 5, poz. 17.

32 33

naruszają interesy godne ochrony są nimi np. znaki zawierające sym-bole flag, które mogą wprowadzać odbiorcę w błąd co do pochodzenia towaru21. Nie można także zarejestrować znaku dla towaru tego samego gatunku, gdy jest on podobny do znaku towarowego zarejestrowanego na rzecz innego przedsiębiorstwa ponieważ może wprowadzać w błąd potencjalnego odbiorcę.

Dawniej firmy które podrabiały markowe produkty aby ominąć zakaz zaczęły wprowadzać indywidualne oznaczenia niedostatecznie odróżniające się i nawiązujące do oryginału np. nie

„LEGO” tylko „LEBQ”. Wykorzystanie znaku towarowego lub cudzej nazwy do celów reklamowych przynosi właścicielom straty ponieważ klient, który kupuje dany produkt jest przekonany że spełnia on wszystkie normy określone przez znak towarowy. Jednak produkt jest wykonany z gorszego materiału i nie spełnia oczekiwań kupują-cego przez co rezygnuje z firmy, która produkuje oryginalny wysokiej jakości produkt przez to, że został wprowadzony w błąd. Znak towa-rowy który jest jednocześnie znakiem reklamowym, spełnia swoje przeznaczenie dopiero po osiągnięciu przez firmę prestiżu. Reklama prowadzi do zwiększenia znajomości i wartości znaku. Ustawa o zna-kach towarowych reguluje problemy związane z rejestracją znaku, jego używaniem, przeniesieniem prawa, zrzeczeniem się praw do znaku oraz wygaśnięcia lub unieważnienia znaku. Funkcją znaku jest oddzia-ływanie na nabywcę poprzez zachęcenie do kupienia produktów. Znak towarowy jest chroniony przez ustawę o znakach towarowych i ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz gdy znak towaru stanowi utwór w rozumieniu prawa autorskiego chroniony jest przez przepisy prawa autorskiego. Ochronie nie podlega jednak znak towarowy będą-cy dobrem o charakterze wyłącznie majątkowym.

Ochrona praw autorskich w kontekście reklamy

Przedmiotem prawa autorskiego jest utwór który jest przejawem działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiej-kolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu

21 R. Grochowski, Prawo i etyka REKLAMY, Wydawnictwo Naukowe SCRIPTORIUM, Opole 2013, s. 155.

32 33

wyrażania22. Autorskoprawnej ochronie służą przekazy reklamowe jako całość np.: spoty reklamowe, broszury, plakaty itp. Materiały reklamowe powinny posiadać cechy oryginalności i indywidualności by mogły być chronione.

Reasumując, utwór powinien różnić się od tego który wcześniej stworzono, nie może być plagiatem23. Utwór jest chroniony od chwili gdy zapozna się z nim co najmniej jedna osoba, poza twórcą. Prawo chroni również szkice oraz zarysy. Natomiast ochronie prawnej nie podlegają idee, kolory, koncepcje czy styl. Osobiste prawa autorskie są bezterminowe, nie przenosi się ich oraz nie podlegają zrzeczeniu.

Reklama jest dziełem sztuki użytkowej, będąc utworem stworzo-nym do promocji towarów i usług. Miano dzieła twórczego reklama uzyska gdy będzie indywidualna i oryginalna. Dzieło jest oryginalne tylko wtedy gdy pochodzi w sposób pierwotny od twórcy. Nad reklamą pracuje wiele osób przez co ich wkład pracy trudno jest wyodrębnić. Jednak wszyscy współtwórcy, którzy wnieśli określony wkład i zawarli odpowiednie porozumienie mogą korzystać z ochrony. Gdy reklama spełni dwie przesłanki wtedy będzie przysługiwała jej ochrona praw autorskich. Pierwszą przesłanką jest ustalenie dzieła natomiast drugą oryginalność i indywidualność. Ochrona autorsko- prawna przysługuje także oryginałom. Ochronę prawną otrzyma także każde dzieło oparte na naśladownictwie już istniejącego dzieła o ile wykaże cechy wyróż-niające je od innego dzieła np. oryginalnym tematem czy osobliwym pomysłem. Warto również zwrócić uwagę że niektóre elementy składo-we reklamy nie podlegają ochronie natomiast reklama jako całość jest chroniona przez prawo autorskie. Wynika to z faktu że reklama to dzie-ło wspólne i ma postać rozłączną którą są np. fotografie, slogan, muzy-ka oraz postać nierozłączną. Slogan który jest twórczy i oryginalny sta-nowi bardzo dobry nośnik dla reklamy. Może on występować jako znak towarowy lub jako utwór. Często w reklamie możemy również spotkać postać fikcyjną, która jest chroniona przez ustawę o prawie autorskim lub ustawie o znakach towarowych. Aby mogła korzystać z ochrony, autor musi każdorazowo udowodnić istnienie postaci w szerokim znaczeniu i w szerokim odbiorze społecznym wtedy ochrona będzie obejmować postać fikcyjną jako integralną część dzieła jak i samą

22 Dz. U. 1994, nr 24, poz. 83, tekst jednolity: Dz. U. 2016, poz. 66623 E. Nowińska, E. Traple, Prawo reklamy, Uniwersytet Jagielloński, Kraków 1994, s.30.

34 35

postać oderwaną od treści utworu24. Imiona, cechy charakteru oraz wygląd postaci literackich podlegają ochronie prawnej. Imię literackiej postaci fikcyjnej obejmuje także ochrona samodzielna25. Firmy często używają w reklamie nazw popularnych bohaterów aby zareklamować dany produkt, który nie przypomina tego bohatera może prowadzić do naruszenia dóbr osobistych twórcy postaci. Utwory muzyczne są także chronione przez prawa autorskie po spełnieniu takich samych warun-ków jak wszystkie inne utwory. Utwór muzyczny najczęściej służy w reklamie jako tło, po jego zamieszczeniu i dodaniu cech twórczych zostaje objęty ochroną.

Sposoby zapewnienia bezpieczeństwa własności intelektualnej w reklamie

W obliczu nieprecyzyjnych, w większości przypadków, przepi-sów prawnych oraz braku wystarczającej ilości orzeczeń sądowych, a także konfliktu pomiędzy podmiotami uprawnionymi z tytułu autor-skich praw majątkowych i użytkownikami internetu, należy zastanowić się nad możliwymi rozwiązaniami omawianego problemu.

W związku z tym najskuteczniejszym sposobem ochrony przez organizacje swoich materiałów reklamowych przed naśladownictwem ze strony konkurencji jest uzyskanie odpowiednich praw na dobrach niematerialnych. Jak już zostało wcześniej opisane, w drodze decyzji administracyjnej przedsiębiorcy mogą uzyskać ochronę dla kształtu produktu i jego opakowania, jak również nazwy produktu, logo bądź innych elementów graficznych posiadających odróżniający charakter, wnioskując o przyznanie prawa ochronnego na znak towarowy. Moż-liwe jest również wnioskowanie do ministra rolnictwa i rozwoju wsi o ochronę nazwy produktu rolnego, spożywczego lub wyrobu alkoholo-wego, w drodze przyznania odpowiedniego oznaczenia geograficznego, w tym chronionej nazwy pochodzenia, chronionego oznaczenia geograficznego lub gwarantowanej tradycyjnej specjalności. Kształt produktów lub ich opakowań, jeśli są one nowe i posiadają indywi-dualny charakter, może być chroniony przed używaniem przez osoby

24 R. Grochowski, op.cit., s. 155.25 R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynaro-dowym. Orzecznictwo, Wydawnictwo Polskie, Warszawa-Poznań 2001, s.139-149.

34 35

nieuprawnione, także poprzez uzyskanie prawa z rejestracji wzoru przemysłowego. Natomiast rozwiązania techniczne spełniające cechy wynalazku mogą być chronione patentem26.

W przypadku nie uzyskania przez przedsiębiorcę ochrony produk-tu w drodze rejestracji odpowiedniego prawa wyłącznego może on pró-bować dochodzić ochrony na podstawie przepisów prawa autorskiego lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Ochronie prawa autorskiego podlegają opakowania, wzory oraz etykiety posiadające indywidualny i twórczy charakter, bez koniecz-ności dopełnienia przez przedsiębiorcę jakichkolwiek formalności rejestracyjnych. Niestety wykazanie, że ww. kształty posiadają cechy utworu w rozumieniu przepisów prawno-autorskich jest niezwykle trudne. Przykładem sytuacji, kiedy to się udało jest wyrok Sądu Naj-wyższego z dnia 6 marca 2014 r. w którym Sąd uznał, że wzór znicza Bolsius stanowi utwór w rozumieniu prawa autorskiego, przez co zaka-zał jego kopiowania.

Jeżeli natomiast chodzi o przepisy ustawy o zwalczaniu nie-uczciwej konkurencji, to należy zauważyć, że ograniczają one zakaz kopiowania cudzych produktów wyłącznie do wyrobów gotowych, tzn.: wprowadzonych już na rynek, gdy kopia jest na tyle zbliżona do oryginału, że może wprowadzać konsumenta w błąd co do tożsamości producenta albo produktu. Niedozwolone jest kopiowanie zewnętrznej postaci produktów, tzn.: ich wyglądu, w tym kształtu, koloru, faktury powierzchni, deseniu, jak również opakowań. Ochroną nie są natomiast objęte projekty, szkice i makiety. Dopuszczalne jest również naślado-wanie cech funkcjonalnych produktów, w szczególności ich budowy, konstrukcji i formy zapewniającej ich użyteczność. W celu uzyskania ochrony przedsiębiorca powinien wykazać, że działania konkurencji są sprzeczne z dobrymi obyczajami i stanowią wykorzystywanie cudzych osiągnięć do budowania własnej pozycji rynkowej. Ponadto uznanie naśladownictwa za zakazany czyn nieuczciwej konkurencji wymaga zaistnienia zjawiska konfuzji, tzn. możliwości wprowadzenia konsu-mentów w błąd co do pochodzenia produktu lub producenta. Uważa się jednak, że konfuzja nie nastąpi w przypadku odpowiedniego oznacze-nia produktów marką lub firmą producenta.

26 K. Krupa , Jak skutecznie chronić się przed kopiowaniem produktów przez konkurencję?, http://www.blogprawniczy.com.pl/prawo-w-firmie/jak-skutecznie-chronic-sie-przed-kopiowaniem-produktow-przez-konkurencje/, (z dn. 14.06.2018r.)

36 37

W celu powstrzymania szkodliwego dla przedsiębiorcy naśla-downictwa jego materiałów reklamowych przez konkurencję przed wydaniem wyroku przez sąd, przedsiębiorca może wystąpić z żąda-niem przedprocesowego zabezpieczenia roszczeń, poprzez np.: wstrzy-manie oferowania i wprowadzania do obrotu produktów konkurencji. Zabezpieczenie takie zostanie udzielone w sytuacji, gdy sąd uzna, że istnieje np.: ryzyko powstania znaczącej szkody dla przedsiębiorcy, który uprawdopodobnił przysługujące mu roszczenia. Jeżeli jednak ostateczny wyrok okaże się niekorzystny dla przedsiębiorcy, który twierdził, że produkty jego konkurenta stanowią niedozwolone naśla-downictwo, przedsiębiorca może zostać zobowiązany do naprawienia szkody wyrządzonej wykonaniem tego zabezpieczenia.

Podsumowanie

Nasuwa się zatem podstawowe pytanie, czy zawsze można odróżnić od siebie opracowanie, naśladownictwo, inspirację, plagiat? Niestety dziś nie jesteśmy w stanie wyliczyć ile procent stanowi opra-cowanie, a ile inspiracja. Problem, gdzie leży granica między inspira-cją a opracowaniem czy wręcz naśladownictwem, plagiatem - zawsze będzie rozpatrywana w zależności od przypadku. Każdorazowo, korzy-stając z czyjegoś dzieła artystycznego, trzeba się zastanowić czy nowo powstały utwór jest jeszcze inspiracją, czy już opracowaniem, a może plagiatem?

Wokandy spraw sądowych pokazują, że z punktu widzenia biz-nesu jedną z najistotniejszych spraw, bez względu na branże w jakiej funkcjonujemy, jest odpowiednia świadomość prawna przedsiębiorcy, w tym producentów reklam, na czym polega własność intelektualna i jak można ją chronić, aby bezpieczeństwo informacji zostało zachowane.

Bibliografia:

1. Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, ASTRUM, Wro-cław 2005.

2. Bronowicz M., Komunikacja wizerunkowa: public relations, reklama, branding, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2015.

3. Ceglarek D., Procedury i narzędzia informatyczne służące do

36 37

ochrony własności intelektualnej organizacji opartej na wiedzy, Acta Universitatis Nicolai Copernici. Zarządzanie nr 2, t. 42, Toruń 2015.

4. Cygan T., Cygan W., Holeska M.,(red.) Ochrona własności inte-lektualnej w pigułce, Regionalna Izba Gospodarcza, Katowice 2010.

5. Dz. U. 1994, nr 24, poz. 83, tekst jednolity: Dz. U. 2016, poz. 666

6. Dz. U. Nr 16, poz. 93 ze zm.7. Dz. U. Nr 78, poz. 483.8. Dz. U. z 1985r. Nr 5, poz. 17.9. Dz. U. z 2003 r. Nr 119, poz. 1117 ze zm.10. Dz.U. z 1964, Nr 16, poz. 9311. Grochowski R., Prawo i etyka REKLAMY, Wydawnictwo

Naukowe SCRIPTORIUM, Opole 2013.12. Grykowski B., Prawo autorskie w reklamie, http://

prawo.gazetaprawna.pl/artykuly/850628,prawo-autorskie-nie-chroni-tego-co-w-reklamie-jest-kluczowe-idei.html

13. Jefkins F., Advertising, Pitman Publishing, London 1991.14. Krupa K., Jak skutecznie chronić się przed kopiowaniem pro-

duktów przez konkurencję?, http://www.blogprawniczy.com.pl/prawo-w-firmie/jak-skutecznie-chronic-sie-przed-kopiowaniem-produktow-przez-konkurencje/

15. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Pro-fesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.

16. Nowacki R., Reklama, Difin, Warszawa 2009.17. Nowińska E., E. Traple, Prawo reklamy, Uniwersytet Jagielloński,

Kraków 1994.18. Radwański Z. (red.), System Prawa Cywilnego, Prawo cywilne

– część ogólna. Tom I, Warszawa 2007.19. Religa K., Emocje w reklamie społecznej, Marketing w Praktyce,

nr 9, Warszawa 2008.20. Sroka H., Zarys koncepcji nowej teorii organizacji zarządzania

dla przedsiębiorstwa e-gospodarki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2007.

21. Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 roku – Kodeks cywilny (Dz. U. z 1971 r., nr 27, poz. 252 z późniejszymi zmianami), zwana w dalszej części k.c.

38 39

22. Walczak R., Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym. Orzecznictwo, Wydawnictwo Polskie, Warszawa-Poznań 2001.

40 41

Istota badań pomiarowych z wykorzystaniem narzędzi Eye-tracking

Aneta MareckaWydział Nauk Ekonomicznych i Prawnych

Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach

Abstrakt

Reklama jest zagadnieniem bardzo rozpowszechnionym ze względu na swój charakter oddziaływania na odbiorcę. Na co dzień nie zastanawiamy się nad tym, w jaki sposób reklama jest tworzona, aby była w jak największym stopniu efektywna oraz zrealizowała zamie-rzone cele.

Celem niniejszej publikacji jest zaprezentowanie metody pomia-rowej eye-tracking oraz odpowiednich narzędzi wykorzystywanych dzieki niej.

Słowa kluczowe: reklama, klient, badania pomiarowe, Eye-trac-king

Abstract - The essence of measurement tests using Eye-tracking tools

Advertising is a very widespread issue due to its impact on the recipient. On a daily basis, we do not think about how the advertisement is created, to be as effective as possible and achieve its goals.


40 41

The aim of this publication is to present the eye-tracking measure-ment method and appropriate tools that are used by it.

Key words: advertisement, client, measurement tests, Eye-tracking

WSTĘP

Reklama jest istotnym elementem obecnego życia produktu z punktu widzenia przedsiębiorców oraz konsumentów. Z niej dowia-dujemy się o nowościach pojawiających się na rynku, promocjach oraz wyprzedażach. Dzięki niej przedsiębiorcy zwiększają swoje zyski ze sprzedaży, sprawia, że firma bądź marka wchodząca na rynek a także istniejąca na rynku staje się rozpoznawalna nie tylko w kraju, ale i na świecie lub wybija się wśród innych. Jest także pewnego rodzaju komunikatem pomiędzy producentem a klientem. W celowy sposób przedstawia dobro, które przeznaczone jest do sprzedaży, informuje o zaletach produktu, jego cenie oraz miejscach, w jakich dane dobro konsument może nabyć. Aby reklama mogła trafić do jak największego grona odbiorców tworzone są coraz to nowsze formy reklam przekazy-wane przez różne media. We współczesnym świecie nie mamy szans ucieczki przed reklamą.

Skuteczność reklamy można uzyskać, gdy duża liczba potencjal-nych klientów zwróci uwagę na reklamę, zapamięta, po czym dokona zakupu produktu pod wpływem emisji i będzie odczuwać satysfakcje z zakupu. Do poprawienia skuteczności reklamy firmy często wykorzy-stują eye-tracking. Dzięki temu badaniu dowiadują się, w jaki sposób mogą ulepszyć reklamę. Za pomocą specjalnych okularów z kamerą badana jest droga, jaką pokonuje ludzkie oko podczas oglądania rekla-my. Wyniki badania pokazują, na co osoba badana zwróciła uwagę a co ją rozkojarzyło lub było dla niej nieczytelne.

Należy jednak pamiętać, że nadmierne wykorzystywanie reklamy dla celów zwiększenia sprzedaży może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Natarczywa reklama zamiast zachęcić odbiorcę do zakupu zaczyna go zniechęcać do przedstawianej oferty.

42 43

Neuromarketing

Definicja neuromarketingu jest bardzo trudna do jednoznacznego zdefiniowania, ponieważ zawiera w sobie psychologię i specyficzne metody badawcze dla neuronauki. Za jego twórcę uważany jest pro-fesor Gerry Zaltman. Neuromarketing to nauka o tym jak człowiek wykorzystuje mózg do podejmowania decyzji, wykorzystuje ona naj-nowsze narzędzia, aby zobaczyć, co dzieje się w głowie konsumenta. Inaczej mówiąc człowiek podejmuje decyzje nieświadomie, po czym je sobie racjonalnie uzasadnia. Decyzja nie jest podjęta w sposób racjonalny a emocjonalny. H. Mruk definiuje go, jako ogół sposobów pomiaru aktywności ludzkiego mózgu związanych z bodźcami marke-tingowymi, takimi jak cena, marka, opakowanie, produkt, promocja i dystrybucja1. Największe korporacje takie jak Mc Donalds, Coca-Cola, Nestle czy Geneal Motors chcą poznać bodźce, na które reaguje konsument w trakcie procesu podejmowania decyzji, aby móc je efek-tywnie wykorzystać poprzez kumulacje, aby ulepszyć techniki sprze-daży. Neuromarketing ma też wielu przeciwników, ponieważ wyko-rzystywane techniki budzą wiele kontrowersji. Przeciwnicy nazywają go manipulacją człowiekiem, ponieważ odbiera on konsumentom moż-liwość podejmowania decyzji, bez ingerencji w jego podświadomość2.

Natomiast M. Sznajder traktuje nauromarketing, jako gałąź nauki, w której bada się reakcje poznawcze, emocjonalne i sensoryczne na bodźce marketingowe. Zdaniem P. Renovoice jest to nauka o tym jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji. Wykorzystuje ona nowe narzędzia po to by zobaczyć, co dzieje się w głowach konsumen-tów.

Koncern Mc Donalds, jako pierwszy wprowadza zabawki do posiłków dla dzieci. Ten zabieg ma na celu wpisanie w ich świadomość marki. Młodzi konsumenci przyzwyczajeni do marki będą odwiedzać restauracje, jako nastolatkowie i dorośli z własnymi dziećmi. Kolejnym zabiegiem wielkiego koncernu był Clown Ronald Mc Donald, który odwiedzał szkoły, aby zaszczepić w umysłach najmłodszych pożądane skojarzenia. Dziś zadanie realizuje Happy Meal. Thomas Robinson przeprowadził eksperyment podając dzieciom frytki w opakowaniu

1 H. Mruk, M. Sznajder (red), Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu, Poznań 2008, s. 5.2 B. Bizoń, Etyczne aspekty neuromarketingu, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, s. 1-2.

42 43

z logiem Mc Donald oraz te same frytki bez logo. Dzieci wybierały frytki z logiem Mc Donald, ponieważ uważały, że frytki smakują lepiej. Badanie miało na celu pokazanie jak można przywiązać małego konsu-menta do marki. W taki sposób neuromarketing przyczynia się pośred-nio do szerzenia się chorób cywilizacyjnych takich jak otyłość a także cukrzyca poprzez zachęcanie do korzystania z restauracji fast food.

Natomiast Samuel M. McClure w 2004 roku przeprowadził doświadczenie, w którym badanym umieszczonym w rezonansie magnetycznym podawano Pepsi i Coca-Cola. Gdy badani nie wiedzie-li, co piją większość wybierała Pepsi. Kiedy marka została podana 3/4 badanych wolało Coca-Cola. Informacja o markach zmienia działanie mózgu i napój zaczyna smakować lepiej. Badanie to miało na celu wskazać, w jaki sposób mózg reaguje na markę oraz jak wpływa ona na doznania smakowe.

Neuromarketing jest wywieraniem wpływu na mózg w celach han-dlowych. Zniewala on ludzkie umysły poprzez manipulacje zmysłami. Niestety większość konsumentów nie ma szans w starciu z wielkimi koncernami, które uzależniają nas od swoich produktów często już od najmłodszych lat. Neuromarketing jest tematem tabu wśród wielkich koncernów natomiast wśród konsumentów jest tematem nowym oraz słabo rozpowszechnionym. Traktowanie konsumenta jak robota, nad którym można zapanować jest nieetyczne jednak wielkie koncerny nie cofną się przed niczym, aby zwiększyć swoje zyski.

Eye-tracking

Okularografia (ang. eye-tracking) pochodzi od łacińskiego słowa oculus, które oznacza oko. Eye-tracking jest to zbiór metod i technik badawczych przeznaczonych do pomiaru, rejestracji i analizy danych o położeniu i ruchach gałek ocznych w danym przedziale czasowym3.

Aparatura eye-trackingowa jest używana do monitorowania ruchów gałek ocznych a także określania punktów koncentracji wzroku4.

W literaturze przedmiotu eye-tracking jest opisywany, jako metoda

3 W. Rojna, Eye tracking. Metodologia i jej zastosowania w badaniach percepcji reklamy i zacho-wań konsumentów, IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii, Warszawa 2003.4 P. Majaranta, M. Donegan, 2012, Introduction to Gaze Interaction, [w:] Gaze Interaction and Applications of Eye Tracking: Advances in Assistive Technologies, Majaranta P. (eds.), Medical Information Science Reference, Hershey PA, s. 1.

44 45

śledzenia ruchów gałek ocznych, która pozwala uzyskać informacje na temat tego, które z przedstawionych elementów są dla odbiorcy atrak-cyjne5. Okularografia pozwala na określenie ścieżki wzroku i zwizuali-zowanie tego, na co w danym momencie patrzy osoba badana. Wyniki badań pozwolą wskazać, które elementy produktów przykuwają uwagę respondentów oraz te, które nie wywołują żadnej reakcji u badanych. Ważne jest także dotarcie do elementów, do których powracają wzro-kiem badani, co świadczy o pozyskaniu zainteresowania. Inna definicja mówi, że eye-tracking to nowoczesna metoda badania postrzegania przez człowieka różnych przedmiotów, które znajdują się przed nim.

Eye-tracking swój początek ma w XIX wieku, gdy zostaje wyko-nane badanie ruchu gałek ocznych metodą bezpośredniej obserwacji. W 1879r. okulista Louis Émile Javal zaobserwował, że podczas czyta-nia oczy nie przesuwają się płynnie po słowach a wykonują niewielkie skoki tzw. ruchy sakkadowe. Oczy zatrzymują się na krótko w różnych miejscach każdego wersu to zjawisko nazywamy fiksacją. Jeden z jego współpracowników wykazał, że fiksacja zmienia się w zależności od tego, kto i co czyta6. Pierwsze próby pomiarów były bardzo nieprecy-zyjne, inwazyjne oraz bolesne, ponieważ konieczne było bezpośrednie mechaniczne połączenie metalowego drutu z rogówką oka7. Podczas badania pacjenci byli znieczulani silnymi środkami przeciwbólowymi w celu uśmierzenia bólu.

Kilkanaście lat później w Stanach Zjednoczonych Raymond Dodge i Thomas Sparks Cline stworzyli pierwszy nieinwazyjny okulograf, który przedstawiał poszczególne punkty fiksacji oraz ich kolejność8. Niestety urządzenie rejestrowało tylko poziome ruchy oka. Kolejnym twórcą nieinwazyjnego eyetrackera był Guy Thomas Buswell, który prowadził na nim badania dotyczące procesów towa-rzyszących oglądaniu obrazu, podczas których zaobserwował, że im bardziej znana jest scena dla odbiorcy tym dłuższe są czasy fiksacji i krótsze sakkady. Natomiast rosyjski uczony Alfred L. Yarbus w swo-jej książce opisał spostrzeżenia, które zaobserwował podczas badań. Dotyczyły one relacji między fiksacjami a zainteresowaniem badanego.

5 A.T. Duchowski, Eye Tracking Methodology, Theory and Practice, Springer, London 2007, s. 3.6 N. Carr, Płytki umysł. Jak Internet wpływa na nasz mózg, tłum. K. Rojek, Gliwice 2013, s. 167.7 N. Carr, Płytki umysł. Jak Internet wpływa na nasz mózg, tłum. K. Rojek, Gliwice 2013, s. 167.8 R. Wawer, Eyetracking w przestrzeniach edukacji medialnej, Lublin 2014, s. 11.

44 45

Przełomowym etapem w okularografii było wynalezienie przez Hamil-tona Hartridge i L.C. Thompsona przyrządu, który wkładano na głowę badanego9. Dzięki niemu badany nie odczuwał dyskomfortu podczas badania, który był spowodowany unieruchomieniem głowy w celu uniknięcia drgań i błędów w zapisie oraz ze względów bezpieczeństwa i zdrowia pacjenta.

Obecnie możemy wyróżnić dwa typy eye tracker: stacjonarne, które swoim wyglądem przypominają monitor komputera oraz mobil-ne, które możemy założyć na głowę.

Rysunek 1. Eye tracker stacjonarny

Źródło: http://www.simplyuser.pl/en.html#!korzysci (z dn. 13.02.2018r.)

Rysunek 2. Eye tracker mobilny

Źródło: http://blog.usability-lab.pl/czy-ten-wyglad-dziala-czyli-o-eyetrackingu-slow-pare.html (z dn. 13.02.2018r.)

9 R. Wawer, op.cit., s.8

http://www.simplyuser.pl/en.html" \l "!korzysci" \hhttp://blog.usability-lab.pl/czy-ten-wyglad-dziala-czyli-o-eyetrackingu-slow-pare.html" \h

46 47

Współczesny rynek jest bardzo zróżnicowany, jeśli chodzi o oku-larografy. Firmy oferujące okularografy są w stanie jak najlepiej dopa-sować sprzęt do rodzaju wykonywanego badania, który będzie wykazy-wał największą precyzje. Indywidualni klienci, którzy chcą korzystać z okularografu do sterowania komputerem często decydują się na tanie eyetrackery, które charakteryzują się gorszymi parametrami. Lecz w ich przypadku uzyskana precyzja wystarczy, aby swobodnie używać tego narzędzia, jako kontrolera. Popularne stają się także eyetrackery mobilne w postaci okularów. Nie są one skomplikowane w obsłudze jednak ich dokładność jest niższa niż w przypadku eyetrackera stacjo-narnego. Są one jednak częściej wybierane ze względu na możliwość używania ich w wielu miejscach a nie wyłącznie przed monitorem jak w przypadku eyetrackera stacjonarnego.

Stany ruchu oka

Fiksacje jest to względnie stabilne skoncentrowanie wzroku na elemencie sceny wizualnej, czyli, zjawisko pozwalające gałkom ocznym utrzymanie obrazu obiektu w obrębie będącej w spoczynku plamki żółtej10. Opisać możemy je za pomocą czasu, liczby oraz czę-stotliwości. Pojedyncza fiksacja trwa zazwyczaj od 0,15 do 1,5 sekundy jednak przyjmuje się, że w ciągu sekundy średnio mają miejsce 3 fik-sacje a sumaryczny czas fiksacji wynosi około 90% całkowitego czasu oglądania obrazu11. Inaczej ujmując jest to stan, w którym oko pozosta-je w bezruchu w celu zarejestrowania bodźca wzrokowego.

Sakkady jest to ruch gałki ocznej zmieniający punkt widzenia do nowego obrazu, który jest oddalony o więcej niż 2 stopnie kontowe. Analizując ruchy sakkadowe zwraca się uwagę na parametry ilościowe np.: letencje, amplitudę, prędkość kątową a także czas trwania12. Sak-kady nie trwają dłużej niż 80 ms, są to najszybsze ruchy, jakie może wykonać ludzki organizm.

Mikrosakkady są to drobne szybkie ruchy o charakterze skoko-wym powiązane z korekcją. Wynikają z niestabilności systemu wzro-

10M. Wójcik, Zaburzenia gałkoruchowe w drżeniu samoistnym, (praca doktorska napisana pod kierunkiem A. Szczudlika), Uniwersytet Jagielloński, Kraków 2011, s. 11.11 A. Stolińska , Technika eyetrackingowa w studenckich projektach badawczych, PRACE NA-UKOWE Akademii im. Jana Długosza w Częstochowie, 2016, t.XXV, s.34912 M. Wójcik, op.cit., s. 7.

46 47

kowego i małych przesunięć punktów fiksacji. Mają znaczny wpływ na postrzeganie odcieni kolorów13.

Płynne prowadzenie polega na podążaniu gałki ocznej z tą samą prędkością oraz tym samym torem, co dany obiekt.

Oprócz wyżej wymienionych stanów w badaniach naukowych często rejestruje się też:

1. Konwergencję - ruch gałek ocznych w przeciwnych kierun-kach, w celu uzyskania lepszej ostrości siatkówki dla obiektów które są bliżej.

2. Odruch przedsionkowo-oczny - ruch którego celem jest utrzy-manie punktu w polu widzenia w czasie ruchu głowy, jest to odruch bezwarunkowy.

3. Odruch optokinetyczny - sakkadowe ruchy, które podążają za ruchomymi scenami.

4. Przystosowanie - zmiany kształtu soczewki do skupiania świa-tła odbitego od przedmiotów będących w różnych odległościach

5. Szerokość źrenic - U dorosłego człowieka ma ona szerokość od 2 do 8 milimetrów. Zmienia swoją szerokość poprzez zwężanie lub roz-szerzanie otworu w tęczówce, aby utrzymać optymalny poziom światła wewnątrz oka14. Jest to reakcja fizjologiczna na zmianę intensywności światła. Zmienić swoją szerokość może także pod wpływem innych bodźców np. emocji oraz substancji chemicznych.

6. Mruganie powiekami - odruchowy lub zamierzony cykl otwie-rania i zamykania powieki. Człowiek mruga od 3 do 25 razy na minutę. Jednak, gdy zostaną zmienione czynniki zewnętrzne takie jak wilgot-ność czy temperatura otoczenia to częstotliwość mrugania może się zmienić15. Wyróżnić możemy trzy typy mrugnięć:

• Mimowolne – instynktowna reakcja na zanieczyszczenia w powietrzu oraz naturalny odruch na hałas.

• Zamierzone – świadomy i kontrolowany odruch mrugania.• Endogenne – związane z postrzeganiem i przetwarzaniem

informacji w czasie mówienia bądź czytania.

13 P. Soluch, A. Tarnowski, O metodologii badań eyetrackingowych, „Lingwistyka Stosowana” 2013, nr 7, s. 3.14 G. Daunys, Gaze Interaction and Applications of Eye Tracking: Advances in Assistive Techno-logies (Chapter 22 - Eye Tracker Hardware Design), Hershey, IGI Global, 2012, s. 18.15 M. Andrzejewska, A. Stolińska, Comparing the difficulty of tasks using eye tracking combined with subjective and behavioural criteria, „Journal of Eye Movement Research” 2016, nr 9 (3), s. 1–16.

48 49

Zastosowanie eye-trackingu

Eye-tracking możemy zastosować do badań postrzegania opako-wań produktów przez konsumentów. Ich zachowania determinowane są przez różne czynniki o charakterze ekonomicznym, psychologicz-nym a także społeczno-kulturowym. Podane czynniki wpływają na proces podejmowania decyzji zakupowych. Obecnie szczególną uwagę zwraca się na czynnik psychologiczny, ponieważ aby skutecznie oddziaływać na konsumenta trzeba poznać jego potrzeby, wartości oraz emocje. Przeprowadzone badania w ramach projektu badawczego Buy-ology wskazują że 85% codziennych decyzji podejmujemy podświa-domie, a tylko 15% w pełni świadomie16. Eye-tracking pozwala ocenić opakowanie w aspekcie marketingowym oraz użytkowym, a także już podczas powstawania projektu. Badanie pozwala zweryfikować, w jaki sposób osoba badana postrzega obiekt, który znajduje się przed nią może to być np. opakowanie proszku do prania.

Eye-tracking swoje zastosowania znajduje w:1. Badaniu użyteczności stron internetowych oraz aplikacji. Nie

tylko w zamyśle czysto marketingowym, ale także w badaniu interakcji procesu z aplikacją. Badanie sprawdza:

• drogę ruchu gałki ocznej oraz czas skupienia na poszczegól-nych elementach,

• kolejność elementów, które przyciągają wzrok klienta, • elementy, które rozpraszają uwagę oraz elementy, które naj-

częściej oglądamy, • rozmieszczenie modułów na stronie, przez następstwo skano-

wania elementów;2. Badaniu ergonomii, która ma strategiczne znaczenie w wybo-

rze produktu z punktu widzenia kupującego. Badanie wykorzystuje się np. w badaniu telefonów, urządzeń RTV i AGD. Badanie pozwala sprawdzić:

• czytelność elementów oraz co rozprasza uwagę badanego, • dlaczego dany element nie został zauważony, • czy element znajduje się w tym miejscu, w którym oczekiwał

tego klient.3. Wielu dziedzinach psychologii:

16 M. Lindstrom, Zakupologia, Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, Warszawa 2009.

48 49

• okulistyce, • psychologii eksperymentalnej, • psycholingwistyce i czytaniu, • neuropsychologii i zaburzeniach zdrowia psychicznego, • psychologii rozwojowej, • psychologii kognitywnej i kognitywistce.4. Badaniach czytelności systemów informacji publicznej,5. Badaniach związanych z zakresem bezpieczeństwa ruchu dro-

gowego. Jest to analiza zachowań wzrokowych kierowcy w czasie pro-wadzenia pojazdu. Badanie pozwala zaobserwować i opisać schematy oraz wzorce postrzegania sytuacji na drodze przez kierowców. Metoda ta pozwoli ograniczyć błędy kierowców, które wynikają głownie z nie-prawidłowości w analizie i postrzeganiu informacji drogowych. Nowa technologia umożliwia śledzenie obiektów, które przyciągają uwagę kierowcy oraz tych, które ją rozpraszają i wpływają na bezpieczeństwo jazdy.

6. Badaniu kreacji reklamowej. Za pomocą eye-trackingu może-my badać reklamy prasowe, internetowe, outdoor, e-mailing oraz spoty video. Badanie ma na celu sprawdzenie: jakie elementy najczęściej i najdłużej ogląda badany oraz które elementy najbardziej zwracają jego uwagę, a które pomija.

7. Badaniu autyzmu,8. Badaniu półek sklepowych eye-tracking sprawdza także mate-

riały reklamowe, cenówki oraz inne elementy. Celem badania jest: • wskazanie właściwego ułożenia produktów tak, aby klient

bez problemu mógł poruszać się po sklepie, jednocześnie mając w zasięgu wzroku elementy informacyjne,

• dostosowanie przestrzeni sprzedażowej, aby była jak najbar-dziej efektywna.

Jak wynika z powyższych zastosowań, eye-tracking jest bardzo pomocny w badaniu opakowań produktów. Zastosowanie tej techniki przynosi wiele korzyści dla producentów oraz konsumentów. Efekty prowadzonych badań pozwalają uprościć korzystanie odbiorcy final-nemu z zapakowanego produktu poprzez ograniczenie barier w relacji konsument–opakowanie. Za pomocą eye-trackingu projektanci oraz producenci opakowań mogą określać, w jakim stopniu poszczególne elementy projektu opakowania wpływają na odbiór tego opakowania przez konsumenta.

50 51

Opis badania

Planowanie badania eksperymentalnego należy zacząć od ziden-tyfikowania założeń badawczych. W celu ustalenia czynników utajo-nych, które mają wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez kupujących, hipotezy badawcze należy ułożyć bardzo dokładnie.

Następnym etapem jest wskazanie jednostek badania, wielkości próby a także metod jej doboru. Kompletując do próby osoby spełnia-jące kryteria grupy docelowej, warto mieć na uwadze, że im bardziej jednorodna jest wybrana grupa badanych, tym bardziej szczegółowe wnioski badawcze będzie można sformułować17. Do badań eye-trac-kingowych wystarcza bardzo niska próba reprezentatywna np. tylko 7 respondentów jednak, aby zagwarantować miarodajny wynik poleca się wybór większej próby, która liczy powyżej 30 osób badanych18.

Zaleca się przeprowadzenie rekrutacji telefonicznej, ponieważ jest korzystniejsza z punktu widzenia ewentualnego uczestnika badania. Umożliwia ona uzyskanie szybkiej odpowiedzi na wszelakie zastrze-żenia związane z użyciem specjalistycznego sprzętu pomiarowego19.

Prowadząc nabór respondentów należy mieć na uwadze ewentualność występowania wad wzroku. Uczestniczyć w badaniu mogą tylko osoby, które nie noszą okularów oraz nie mają schorzeń wzroku20. Podczas rozmowy należy również poinformować kobiety, aby nie wykonywały makijażu oczu przed badaniem, ponieważ wynik badania może być nie-wiarygodny. Spowodowane może być to sztucznymi rzęsami lub dużą ilością maskary na naturalnych rzęsach.

Kolejnym krokiem jest dobór adekwatniej aparatury. Eye trackery stacjonarne są zalecane do badań niewymagających przemieszczania się respondenta. Służą one do badania stron internetowych, materiałów filmowych, gier komputerowych, graficznych opakowań, plakatów oraz materiałów reklamowych. Natomiast eye trackery mobilne ułatwiają dokonania pomiaru w terenie. Wybierając eye tracker stacjonarny do

17 A. Kudłaj, J. Nowakowska, M. Smolak, M. Zając, S. Grucza, 2014, Architektura bankowych witryn a percepcja i retencja informacji, [w:] Widziane inaczej. Z polskich badań eyetrackingo-wych, S. Grucza, M. Płużycka, P. Soluch (red.), IKL, Warszawa, s.19.18 J. Nielsen, K. Pernice, 2009, Eyetracking Methodology, How to Conduct and Evaluate Usability Studies Using Eyetracking, http://www.useit.com (15.05.2016) s.19-20.19 J. Nielsen, K. Pernice K., op.cit., s.18.20 M. Kaczmarek M., 2012, Mocne i słabe strony eye trackingu jako metody badania zachowań nabywców, [w:] Foresight w praktyce zarządzania przedsiębiorstwem. Analizy i studia przypad-ków, K. Borodako, M. Nowosielski (red.), Instytut Zachodni, Poznań, s. 21.

50 51

badania należy odpowiednio wykonać plansze, które będą wyświetlane na monitorze. Gromadząc materiały graficzne, należy mieć na uwadze, że ludzie z reguły lekceważą obrazy, które mają niską, jakość, słaby kontrast, sprawiają wrażenie natłoku, są nudne oraz wyglądają jak reklama21. Ich czytelność oraz intuicyjność poleceń należy sprawdzić podczas badania pilotażowego i w razie konieczności dokonać mody-fikacji.

Przed wykonaniem badania należy poinformować badanego o jego prawach i zasadach badania. Badany powinien wypełnić oświad-czenie tzn. zgodę na udział w badaniu oraz kwestionariusz odnoszący się do badanego problemu np. deklaracja znajomości marek lub zakupu produktu. Należy poprosić badanego o wykonywanie poleceń zgodnie z instrukcją. Badany powinien usiąść wygodnie na krześle w pozycji wyprostowanej nie podpierając brody rękoma starając się cały czas patrzeć na ekran monitora. W celu eliminacji wpływu czynników na dokładność dokonywanego pomiaru stosuje się kalibracje. Procedura kalibracji aparatu przebiega następująco badany śledzi wzrokiem punk-ty przesuwające się w różne miejsca na ekranie. Podczas zatrzymania wzroku zgromadzone zostają dane umożliwiające określenie parame-trów transformacji pomiędzy współrzędnymi uzyskiwanymi z urzą-dzenia a współrzędnymi na ekranie komputera22. Po kalibracji aparatu należy wykonać test właściwy. Badany przygląda się prezentowanym na planszy produktom, po czym odpowiada na pytania klikając myszką w odpowiednie pole.

Ostatnim etapem badania eye-trackingowego jest analiza uzyska-nych wyników. Uzyskane w wyniku realizacji badania eye-trackingo-wego dane mogą być poddane analizie statystycznej lub wizualnej.

Forma prezentacji wyników badań eye-trackingowych

Oprogramowanie nowoczesnego sprzętu eye-trackingowego pozwala na natychmiastowe wygenerowanie wizualizacji danych a także zautomatyzowanie znacznej liczby operacji. Dane wyjściowe obejmują: rozpoznanie miejsc, w które patrzył badany, czasu spędzo-

21 J. Nielsen, K. Pernice, 2010, Eyetracking web usability, Berkeley, CA, New Riders, s. 197.22 J. Chodak, T. Kryjak, 2010, Metody kalibracji urządzeń do akwizycji sygnałów okoruchowych, Automatyka, vol. 14, nr. 3/1, s. 267-278.

52 53

nego na oglądaniu materiału a także nakreślenie ścieżki, którą podążał wzrok badanego. Dane pozyskane metodą badań eye-trackingowych można zaprezentować za pomocą mapy cieplnej, mapy fiksacji oraz analizie obszarów zainteresowania23.

Mapa cieplna z języka angielskiego heat map prezentuje obraz widziany przez osobę badaną, na który naniesione są obszary różnej wielkości i intensywności koloru. Są to miejsca, na których badany skupił wzrok podczas badania.

Technologie. Procesy. Bezpieczeństwo.wsp.pl/file/1319_85945965.pdf · Sfera komunikacji w...

Documents

Transcript of Technologie. Procesy. Bezpieczeństwo.wsp.pl/file/1319_85945965.pdf · Sfera komunikacji w...