Szkolenie – marketing Szkolenie – marketing produktów/usługproduktów/usług

• uświadomienie członkom organizacji wartości informacji i dzielenia się nią; • identyfikację potrzeb informacyjnych organizacji, jej różnych działów i

specyficznych potrzeb indywidualnych pracowników; • identyfikację luk informacyjnych, • kompleksowe badanie obiegu informacji w przedsiębiorstwie; wizualizację

(mapping) przepływów informacji i barier w jej przepływie, • określenie zasobów informacyjnych organizacji, identyfikację tworzonej

informacji i ocenę jej wartości dla organizacji;• lokalizowanie punktów „produkcji” informacji, określanie metod jej

tworzenia i przetwarzania, a także kanałów przepływu,

Jak jest? Jak powinno być?

1. Co aktualnie wiemy?

1. Co organizacja powinna wiedzieć, by z sukcesem osiągnąć swoje cele?Czy mamy świadomość tego, co chcemy osiągnąć?

2. Jakie zasoby aktualnie posiadamy?

2. Jakie zasoby informacji są potrzebne, by upewnić się, że posiadana wiedza jest właściwa dla efektywnego działania?

3. Jak pracownicy aktualnie z nich korzystają?

3. Jak pracownicy w organizacji i spoza organizacji powinni ze sobą współpracować przy wykorzystywaniu informacji?

Budowanie strategii marketingowejBudowanie strategii marketingowej

ETAP I Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa•Ocena makro i mikrootoczenia•Ocena zasobów firmy

ETAP II Projektowanie strategii:•Wybór celów strategicznych•Wybór rynku docelowego, segmentacja rynku

ETAP III Dobór narzędzi i działań marketingowych w obszarze: produktu, ceny, dystrybucji, promocji, innych elementów marketingu mix

ETAP IV Wdrażanie i realizacja strategiiPodział i uruchomienie środków Kontrola strategiiWprowadzenie niezbędnych zmian

Metoda ilościowa badania Metoda ilościowa badania

efektywności/kontrola portfelaefektywności/kontrola portfela• przychody ze sprzedażyprzychody ze sprzedaży• Koszty sprzedanych produktówKoszty sprzedanych produktów• zysk operacyjnyzysk operacyjny• koszty pracy koszty pracy • amortyzacjaamortyzacja• wartość aktywów nettowartość aktywów netto

(wartości wyrażane w liczbach – dostępność (wartości wyrażane w liczbach – dostępność danych – sprawozdania finansowe)danych – sprawozdania finansowe)

Metoda jakościowa badania efektywnościMetoda jakościowa badania efektywności

• Określenie czynników blokujących rozwój • Określenie stymulatorów • Określenie przyczyn

w każdej z kategorii określamy czynniki zewnętrzne i wewnętrzne

Dźwignia społecznego marketingu

Współpraca z PES charakteryzuje się partnerstwem i nie opiera się na układzie darczyńca – beneficjent.

Elementem społecznej odpowiedzialności łączącym biznes i gospodarkę społeczną jest założenie, iż należy stwarzać warunki do pracy, a nie utrwalać negatywne wzorce poprzez rozdawnictwo.

Charakter Gospodarki Społecznej

• Sektor Gospodarki Społecznej jest silnie powiązany ze środowiskiem lokalnym, którego celem m.in. jest włączenie osób zagrożonych wykluczeniem społecznym. Nie da się go osiągnąć bez zbudowania partnerskiej współpracy lokalnych liderów, instytucji rynku pracy i integracji społecznej, przedstawicieli jednostek samorządów terytorialnego, organizacji pozarządowych, KIS, CIS, ZAZ, na rzecz rozwoju lokalnej gospodarki społecznej.

Grupa Partnerska to porozumienie organizacji pozarządowych, samorządów i firm, które wspólnie działają na rzecz rozwoju społeczno-gospodarczego regionu przy poszanowaniu środowiska naturalnego.

GRUPY PARTNERSKIE

Łańcuch wartości

• Jeżeli traktujemy organizację jako system przetwarzający (w dużym skrócie – wymagania i oczekiwania rynku na realizację i dostarczanie tych oczekiwań), to wszystkie ewentualne zmiany w otoczeniu firmy i wynikająca z nich konieczność dostosowania się do nowych warunków, będzie wymagać podjęcia odpowiednich działań korygujących w tymże systemie przetwarzającym, nazywanym dalej wewnętrznym łańcuchem wartości

Wewnętrzny łańcuch wartości

Działalność pomocnicza oraz podstawowa

Uchybienia w konstrukcji łańcucha wartości

1. Udostępnianie produktów/usług realizuje zakładane cele, ale: a. Sprzedawanie produktów/usług nie jest w stanie sprzedać, to co zostało

zaprojektowane b. Dostarczanie produktów/usług nie jest w stanie wytworzyć produktów np. w

zakładanej cenie 2. Sprzedawanie produktów/usług realizuje zakładane cele, ale: a. Udostępnianie produktów/usług projektuje towary trudne do wykonania i szybko

przestarzałe b. Dostarczanie produktów/usług tworzy kiepską jakość z niedotrzymywaniem

terminów dostawy 3. Dostarczanie produktów/usług realizuje zakładane cele, ale: a. Udostępnianie produktów/usług projektuje rzeczy, które nie spełniają oczekiwań

klientów b. Sprzedawanie produktów/usług obiecuje (i sprzedaje) funkcjonalność, której

produkty nie mają

Schemat procesu marketingowego

14

Produkt i usługa Miejsce / kanały Promocja

Ustalanie ceny

Klienci(customers)

Firma(company)

Konkurencja(competitors)

Współpracownicy(collaborators)

Kontekst(context)

Analiza marketingowa (5C)

Segmentacja marketingowa

Wybór rynku docelowego

Pozycjonowanie produktu i usług

MIX marketingowy (4P)

Pozyskiwanie klientów

Zatrzymanie klientów

ZYSK

Programy lojalnościowe

• Mali przedsiębiorcy też mogą i często korzystają ze swoich programów lojalnościowych – wystarczy mała karteczka uprawniająca do zniżki przy następnych zakupach. Celem każdego takiego programu jest uwiązanie nas do korzystania z tej właśnie firmy, sieci sklepów itp.

Etapy programu lojalnościowego

• określenie celów spełnienia programów • określenie grupy docelowej • określenie produktów/usług do udziału w

programie • określenie budżetu,marketingowego • rozwiązanie kwestii personelu • wybór strategii wdrażania programu

lojalnościowego

Etapy z innej strony

Przykładowymi programami lojalnościowymi mogą być:

• program promocyjny - będzie, on skuteczny tylko wtedy gdy będzie stosowany trwale a nie jednorazowo. W szczególności będzie częścią szerszej strategii firmy, nakierowanej na pogłębianie lojalności klientów

• kluby marketingowe i karty stałego klienta - nabycie prawa uczestnictwa wiąże się z jednorazowy m zakupem produktu lub spełnieniem jakiegoś świadczenia przez klienta. W zamian za członkowstwo uzyskuje się specjalne korzyści niedostępne na rynku masowym, np. zniżki na produkty, dodatkowe usługi, możliwość zakupu specjalnych produktów i wiele innych.

• programy uczestnictwa(programy ciągłe) - w zamian za dłuższe korzystanie z usług firmy poprzez zbieranie punktów lub paragonów przy zakupach, klient otrzymuje wiele przywilejów w postaci nagród rzeczowych i zniżek czy innych świadczeń.

Skradziony grom???????

• Mówiąc bardziej ogólnie: skradziony grom - nie tylko w sądzie, ale i w wielu innych sytuacjach - to wyprzedzenie spodziewanego ataku. Jeśli wiesz, że przeciwnik ma coś na Ciebie i że to wykorzysta, aby wpłynąć na osąd ludzi, na których ci zależy, uprzedzasz go. Wyjawiasz negatywne informacje pierwszy. Ujawniasz rewelację sam – starając się, aby Twoje straty były jak najmniejsze.

Reklama

23

REKLAMA SPOŁECZNA

• W obrębie różnych rodzajów reklam można wymienić między innymi interesującą formę reklamy społecznej. Jest ona przeciwieństwem reklamy o charakterze komercyjnym. Na ogół, nie dotyczy czegokolwiek, co można kupić czy użyć. Dotyczy wąskiego spektrum działań reklamowych. Należy ją postrzegać jako swego rodzaju narzędzie reklamowe dla propagowania pewnych pozytywnych działań społecznych lub piętnowania negatywnych zwyczajów, które są wspólne dla społeczeństwa.

CPM - Cost Per Mille• Jest najczęstszą stosowaną metodą w publikowaniu reklamy

graficznej, animowanej. Polega na emitowaniu pojedynczych reklam użytkownikom poprzez wyświetlanie różnych elementów graficznych w formatach: JPG, PNG, GIF, bądź SWF, nie przekraczających wagi 50 KB.

Minimalnego zakupu, jakiego można dokonać to pakiet 1000 odsłon. Oznacza to, iż w sumie nasza reklama ukaże się na tysiącu odsłonach, które wspólnie wygenerują użytkownicy portalu na którym jest umieszczona reklama. Jednakże problemem takie typu rozwiązania, jest fakt, iż każdy z użytkowników może kilkakrotnie ujrzeć tą samą reklamę, przez co nie dotrze ona do większej liczby użytkowników portalu. Cena ok. 95 zł.

„COST PER SALE”

• CPS (z ang. „Cost Per Sale”) - w tym modelu rozliczeń reklamodawca płaci za każdą sprzedaż produktu dokonaną przez użytkownika pochodzącego ze strony www wydawcy. W praktyce wydawca nie musi nic sprzedawać, ani posiadać firmy, a jedynie zamieszcza na swojej stronie bannery lub linki do sklepu reklamodawcy i jeżeli użytkownik serwisu kliknie w reklamę i dokona zakupu, wówczas wydawca otrzymuje prowizję (najczęściej wyrażoną w postaci procentu od wartości zamówienia)

„COST PER ACTION”• CPA (z ang. „Cost Per Action”) - ten model jest bardzo podobny do

modelu CPL, z taką różnicą, że użytkownik nie musi się nigdzie rejestrować, wypełniać formularza, czy czegokolwiek kupować, natomiast musi wykonać jakąś określoną czynność na stronie reklamodawcy, za co wynagrodzenie otrzyma właściciel strony www, z której pochodził dany użytkownik. Jaką czynność? Podam kilka przykładów. Np. musi pobrać przeglądarkę jakiegoś potentata branży informatycznej, zagrać w dostępną na stronie grę online, albo np. przeczytać jakiś określony artykuł. Zazwyczaj wynagrodzenie w programach CPA jest niższe niż w CPL, za to wyższy jest % dokonanych konwersji, czyli % użytkowników, którzy pomyślnie wykonali „misję”. Programy typu CPA można znaleźć w sieciach afiliacyjnych, np. w Netsales.

„FLAT FEE”

• Ostatnim z modeli rozliczeń jest tzw. „flat fee”, w którym reklamodawca płaci wydawcy określoną stawkę za wyznaczony czas emisji reklamy. Może to być np. doba, miesiąc, czy rok. W tym czasie reklama nie może zniknąć z serwisu i nie może być rotowana (musi być dostępna na wszystkich określonych podstronach). Ten typ sprzedaży reklam stosowany jest zarówno dla reklam graficznych, jak i tekstowych, a także dla tzw. reklam pozycjonujących, znajdujących się w stopkach popularnych serwisów. W przypadku reklam graficznych, ten typ sprzedaży reklam dostępny jest np. w AdTaily.

„COST PER LEAD”

• CPL (z ang „Cost Per Lead”) - w tym modelu rozliczeń reklamodawca płaci za każdy wypełniony formularz rejestracyjny lub formularz kontaktowy, dostępny na stronie www reklamodawcy. Użytkownik serwisu wydawcy klikając w reklamę zostaje przeniesiony albo do formularza zapisu na usługę (np. formularza kontaktowego w sprawie założenia lokaty bankowej), albo np. formularza rejestracji - założenia konta w jakimś określonym serwisie www.

Run of category

• Ten model emisji związany jest z emisją reklam we wszystkich witrynach, które powiązane są ze sobą tematyką. Dotyczy ona wszystkich witryn w danej kategorii tematycznej.

Targetowanie

• W tym modelu już z samej nazwy można się czegoś domyśleć. Mianowicie nazwa ta wzięła się z angielskiego słowa "target", czyli cel. W związku z tym chodzi tutaj o to, aby dotrzeć do obranej przez nas grupy odbiorców docelowych, dla których przeznaczona jest nasza reklama.

Badania na własną rękę

• Warto mieć na względzie, iż każda z firm może na własny rachunek podjąć się próby przeprowadzenia oraz opracowania zebranych materiałów z badania, bądź zlecić to profesjonalnej firmie, która dodatkowo przygotuje specjalny raport, w którym jasno opisze badaną problematykę i wyciągnie stosowne wnioski.

Możliwości PES

Reklama nakłaniająca

• Celem tej reklamy jest nakłonienie do zakupu produktów, jakie oferuje zleceniodawca tejże reklamy. Służy ona również porównaniu danego produktu z produktami konkurencyjnymi, a tym samym powoduje to odciągnięcie od zakupu produktów od konkurencji. Przykładem tego mogą być takie reklamy, jak np. reklamy domowych środków czystości, czy też reklamy karm dla zwierząt domowych.

Reklama informująca • reklamę prasową zawierającą opis techniczny danego produktu, a także

złożoną przez producenta deklarację, iż dla osób zainteresowanych jego ofertą udostępni bardziej szczegółowe dane danego produktu.

- reklamę wydarzeń jakie odbędą się w najbliższym czasie. Wydarzeń takich jak: imprezy sportowe, targi, festyny, wystawy, czy też koncerty. Celem organizatorów tych wydarzeń będzie zachęcenie publiczności do wzięcia udziału w danym wydarzeniu, natomiast nie są oni w tym nachalni i reklamy te nie są w formie nakłaniania, lecz są prezentowane w formie informacji.

- ogłoszenia wydawane przez firmy w celu pozyskania pracowników. Z reguły dotyczą one wyższych stanowisk, takich jak na przykład stanowiska menadżerskie.

Reklama pośrednia

•Artykuł napisany przez naszego współpracownika, bądź też dziennikarza może stać się podstawą zaufania dla naszej firmy i do przekonania potencjalnych klientów o naszej wiarygodności, co może wpłynąć na pozyskanie większej liczby klientów. Najpierw należy się zastanowić, jakie osoby znajdują się na naszym rynku docelowym. Gdy już pozyskamy te informacje, zastanówmy się, jakie publikacje są najczęściej czytane przez te osoby. Dzięki temu uderzymy do konkretnego grona osób, co zwiększy prawdopodobieństwo skorzystania z naszych usług. Następnie poszukajmy czasopisma, które obejmuje osoby z naszego rynku docelowego.

Reklama sponsorująca

• Jak sama nazwa wskazuje, reklama ta jest ściśle związania z poniesieniem kosztów sponsoringu danego przedsięwzięcia.

Chodzi tutaj o to, iż dane przedsiębiorstwo jest patronatem, bądź też w pełni finansuje różnego rodzaju imprezy firmowe, organizacje, bądź też poszczególne osoby. Reklama ta jest szczególnie związana z takimi sferami jak: kultura, rozrywka, czy też sport. Dzięki takiemu rozwiązaniu, możliwe jest zareklamowanie danej marki, a równocześnie wyróżnienie jej z grona innych marek.

Dekalog targów• 1. TARGI NIE MAJĄ ALTERNATYWY• 2. TARGI SĄ ZAWSZE TRENDY• 3. TARGI TO KWINTESENCJA MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO• 4. TARGI TO FESTIWAL MARKETINGU• 5. MARKETINGOWE CELE TARGOWE TO PODSTAWA BIZNESU• 6. UDZIAŁ W TARGACH NALEŻY ZAPLANOWAĆ• 7. STOISKO TEŻ SPRZEDAJE• 8. UWAGA NA ZWIEDZAJĄCYCH!• 9. TARGI? TO SIĘ OPŁACA. TO PROCENTUJE.• 10. TARGI SĄ KONIECZNOŚCIĄ

Zasady marketingowe

• 1.Zaspokojenie potrzeb klientów, a więc działanie na zasadach jak bym zareagowała gdybym była własnym klientem.

2.Ciągłość działań usystematyzowanych w czasie.

3.Duże znaczenie badań marketingowych a szczególnie strategii segmentacyjnej.

4.konieczność współpracy i koordynacji działań.

Podsumowanie

• Dużą trudnością w marketingu usług jest brak patentu, brak możliwości oznakowania.

Marketing jest procesem zarządzania, który z korzyścią i skutecznie rozpoznaje, przewiduje i zaspokaja potrzeby – wymagania klientów.

Marketing to całokształt działalności przedsiębiorstwa widziany z perspektywy jego końcowego rezultatu a więc z punktu widzenia klienta.

Podsumowania C.D.

• Marketing zajmuje się wynajdowaniem tego czego oczekuje klient i dostosowaniu produktu firmy do jego żądań co przysparza zysków firmie.Firma jest zorientowana marketingowo wtedy gdy posiada strategie działania, gdy bada rynek określa racjonalne i mierzalne cela gdy posiada specjalistów do marketingu i gdy realizuje marketing wewnętrzny.

SLOGANY???

• Zamiast stosować slogan; „nasz krem jest najlepszy na świecie” lepiej zachęcić;

• „Nasz krem jest stosowany w 53 krajach”

Zauważcie; w 53 a nie w 50 – coś w tym może być …takie dokładne te obliczenia…

Tworzenie wizerunku• Wizerunek jako obraz firmy w świadomości osób, które z nią się

spotykają w sposób bezpośredni (np. klienci), czy pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku - konkurencja).

• Funkcje wizerunku firmy:- zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy,- usuwa anonimowość między firmą a odbiorcą,- ułatwia wzajemne porozumienie, - sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej

poczynań, - wpływa na uczucie akceptacji firmy.

44

Klasyczny cykl życia produktu obejmuje następujące fazy:

•wprowadzenie na rynek,

•wzrost sprzedaży,

•dojrzałość rynkową, czyli osiągnięcie pełnego rozwoju,

•spadek,

•wycofanie produktu przestarzałego.

45

Maksymalizację korzyści osobistych, satysfakcję osobistą

Rozwiązanie problemu

Zdrowie

Zabezpieczenie przyszłości, nadzieję

Bezpieczeństwo

Własne miejsce w otoczeniu społecznym (status społeczny, aprobatę, podziw otoczenia, wyróżnienie z tłumu, prestiż)

tani produkt, trwały produkt, estetyczne opakowanie

usługi budowlane, lekarskie, prezenty

pewna (markowa) żywność, zdrowa żywność, wczasy, sprzęt sportowy

ubezpieczenie, usługi bankowe, studia

dom, mieszkanie, studia, system alarmowy,

samochód, wyposażenie domu, ubranie, kosmetyki, dobra luksusowe, znane marki.

46

47

atak frontalny (obniżanie ceny)

atak ze skrzydła (atakowanie słabszych cech konkurenta)

atak partyzancki (częściowe odbieranie przewagi)

STRATEGIE PRETENDENTÓW (rzucających wyzwanie)

48

POZYCJONOWANIE

wyróżnienie produktu przez kreowanie jednolitego

wizerunku w świadomości nabywców oraz

umiejscowienie go na pożądanej pozycji wobec

produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie

może odnosić się do produktu, usługi,

przedsiębiorstwa czy osoby

49

STRATEGIA CHARAKTERYSTYKA ZALECENIA

Umacnianie dotychczasowej pozycji

Wzmocnienie obecnej pozycji marki produktu w

świadomości nabywców

- mniejsze firmy o zasięgu lokalnym

- strategia korzystna kosztowo

Wyszukiwanie i zajmowanie nowych

nisz rynkowych

Poszukiwanie nowej wolnej pozycji na rynku (luki

rynkowej)

- przedsiębiorstwa większe o zasięgu

regionalnym

Repozycjonowanie konkurencji

Wskazanie innej pozycji względem konkurencji jaką zajmuje produkt

o określonej marce

- wszystkie organizacje

- proces kosztowny i długotrwały

Klub prestiżuKształtowanie wizerunku dla

grupy najlepszych firm oferujących najwyższą wartość

w odniesieniu do jakości

- średniej wielkości przedsiębiorstwa

50

DRABINA CENPrezentujemy produkt (opis) w określonej cenie Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu Następnie prezentujemy ten sam produkt z nową ceną– Korzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy wyższącenę– Niekorzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy niższącenę Proces może być powtórzony– Do momentu kiedy prawdopodobieństwo zakupu się zmienia(zmieniamy kierunek poruszania się pod drabinie) lubrespondentowi pokazano maksymalną/minimalną cenę– Zakres cen i poziomy cenowe określone z góry

INTERNET ŹRÓDŁO ANALIZY DANYCH• Zastanów się ile spośród Twoich obecnych i potencjalnych klientów szuka

Twoich produktów i usług w Internecie. • Keyword Tool - proste i skuteczne• https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Poszukiwanie informacji o trendach

Od pewnego czasu możesz bezpłatnie sprawdzić jaki jest trend na Twój produkt lub usługę za pomocą internetowego narzędzia Google Trends. GT nie wyświetla co prawda szczegółowych informacji, ale pokazuje jak

się kształtuje zainteresowanie wpisaną frazą.

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘDZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ