Szkolenie dla zgłaszających w konkursie Effie...Strategia komunikacji Idea komunikacyjna zamienia...

Szkolenie dla zgłaszających w konkursie Effie

Effie to nagroda dla tych, którzy umieją świadomie i skutecznie użyć komunikacji

marketingowej do osiągania celów biznesowych.

Jury EFFIE to specjaliści z wieloletnim doświadczeniem.

W każdej grupie jurorskiej są:

marketingowcy z doświadczeniem w branżach, które oceniają

stratedzy, którzy napisali wiele dobrych strategii

badacze, którzy znają kategorię i używane w niej standardy badawcze

Praktycznie zawsze któryś z jurorów zna aktualną sytuację w kategorii

Policzenie przybliżonego ROI czasem zajmuje 30 sekund

BARDZO WAŻNA JEST WSPÓŁPRACA Z KLIENTEM I UŻYCIE KONKRETNYCH DANYCH –JURORZY CENIĄ PRECYZJĘ

Kim są jurorzy?

Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę?

Na co jurorzy najczęściej zwracają uwagę w zgłoszeniu?

Kontekst rynkowy!

Dobrze opisany kontekst i wyzwanie, zarówno na poziomie rynkowym jak i wizerunku marki

Brakuje danych dotyczących zmiany udziałów rynkowych. Brak szerszego kontekstu konkurencyjnego nie daje możliwości obiektywnej oceny wpływu przyjętego, dobrze zdefiniowanego insightu

Fragmentaryczne ujęcie, tylko sprzedaż on-line, zgłoszenie „biznesu” agencji, nie wiemy nic o innych kanałach sprzedaży i całkowitej kondycji marki.

Wspaniały przykład na to, że jeśli się właściwie odrobi zadanie strategiczne to można przygotować kampanię, która jest prawdziwym ”new news” w kategorii, w której wydaje się powiedziano już wszystko, co ważne. Świetny zabieg odwołania się do kategorii XXX. Brawo za portfelowe odróżnienie marki od marki XXX. Spektakularne efekty przy budżecie, który nie wydaje się być przestrzelony. Dwucyfrowy wzrost sprzedaży i wyciągnięcie marki z niebytu świadomościowego.

Insight!


Przedstawiony „insight” jest raczej opisem postrzegania marek, a nie pogłębieniem wewnętrznych motywacji klientów.

Sekcja INSIGHT powinna wskazywać prawdę (wgląd) o ludziach stanowiących podstawę całej akcji. W tym zgłoszeniu ta prawda zastępuje IDEĘ KOMUNIKACJI

Uboga charakterystyka grupy docelowej, ograniczająca się do wymogów przyznania XXX. Brak insightu mówiącego o wewnętrznych motywacjach potencjalnych klientów. Zamiast tego przedstawiona koncepcja oferty (połączenie z prezentem). Przedstawiona koncepcja Big Idea nie ma na celu zmiany wewnętrznej motywacji, a swego rodzaju „kupienie” klienta. Dość banalna egzekucja, często eksponująca bardziej prezent niż reklamowany produkt.

Realność celów!


Cele nie zgadzają się ze strategią komunikacji i efektami egzekucji

Streszczenie – trudno nagrodzić kampanię, gdy powodem dla którego powinna być nagrodzona w Effie jest umożliwienie ludziom składania życzeń. Insight wydaje się prawdziwy, ale gdzie tutaj jest odniesienie się do XXXXX. Przy takich wydatkach brak jakichkolwiek celów biznesowych jest trudne do zrozumienia.

Rola komunikacji!


Nie widze korelacji do wyniku. Wydaje się, że wynik przede wszystkim jest osiągnięty poprzez dodawanie prezentów do produktu.

Aktywności i materiały pokazują w głównej mierze aktywności promocyjne i aktywację in-store’ową, a nie kampanię marketingową i jej efekty. Wydaje mi się, że ta aktywacja powinna być zgłoszona w innym konkursie, a nie w konkursie skutecznych kampanii reklamowych.

Kampania promocyjna, taktyczna. Nie widać pracy nad strategią marki, nowego insight’u.

Jest to case o charakterze sprzedażowym, a w zasadzie trade marketingowym, któremu towarzyszy komunikacja. Zgłoszenie na poziomie opisu roli i charakteru komunikacji pozostawia wiele do życzenia.

A przede wszystkim: spójność historii!


Trudno w zgłoszeniu wydobyć ciąg przyczynowo-skutkowy. Cele nie do końca odpowiadają na postawione wyzwanie.

Bardzo spójnie i dobrze napisane zgłoszenie. Jedno wynika z drugiego. Ciekawie zidentyfikowany insight i konsument.

Bardzo nielogiczny, niespójny wniosek. Cele nieodpowiednio umotywowane. Brakuje im logiki przy sytuacji, która została opisana. Ktoś postanowił z kampanii taktycznej uczynić „wielką strategię”. Kompletnie żadnych danych świadczących o tym, że kampania miała wpływ na wizerunek / znajomość marki. Wzrost sprzedaży mógł zostać osiągnięty innymi działaniami. Poziom wniosku kategorycznie odstający poziomem in minus od wszystkich tegorocznym wniosków w kategorii. Poziom egzekucji kreacji na bardzo niskim poziomie. Strategia komunikacji na poziomie niepozwalającym się do niej odnieść ze względu na jej poziom. Takich wniosków nie chciałbym widzieć w konkursie.

Logicznie i ciekawie poprowadzony kejs. Dobry opis sytuacji wyjściowej pozawala poczuć i zrozumieć sytuację marki przed kampanią. Logiczny opis strategii i dobrze pokazana, realizująca założenia egzekucja.

SUKCES

O co chodzi w Effie?

SYTUACJA WYJŚCIOWA

SYTUACJA WYJŚCIOWA

ANALIZA

NOWA IDEA

PLAN DZIAŁANIA

REALIZACJA

START

PORAŻKA

BARIERA

POZNANIE WROGA

NOWA IDEA I NOWA MOC

DECYDUJĄCE STARCIE

NAGRODA


Mechanizm oceny

START

SUKCES

ANALIZA

NOWA IDEA

PLAN DZIAŁANIA

REALIZACJANie jest tak

dobrze, jakby

mogło być

Jest jakaś

bariera

do pokonania

Pomysł na nowe

podejście do

sprawy, które

przełamie barierę

Przełożenie idei

na działania

Komunikacja

w różnych

kanałach

•Bariera

usunięta

•Jest lepiej,

niż było

EFEKTY

KOMUNIKACJI

30%

EGZEKUCJA IDEI

23%

STRATEGIA

KOMUNIKACJI

24%

WYZWANIE

STRATEGICZNE I

PRZYJĘTE CELE

23%

START

SUKCES

ANALIZA

NOWA IDEA

PLAN DZIAŁANIA

REALIZACJANie jest tak

dobrze, jakby

mogło być

Jest jakaś

bariera

do pokonania

Pomysł na nowe

podejście do

sprawy, które

przełamie barierę

Przełożenie idei

na działania

Komunikacja

w różnych

kanałach

•Bariera

usunięta

•Jest lepiej,

niż było

Mechanizm oceny

Treści w formularzuKontekst rynkowy

Celem końcowym zawsze jest WZROST, który hamuje jakaś BARIERA. Pokonanie tej bariery jest

możliwe pod pewnymi warunkami – spełnienie tych warunków to CELE wielu działań, w tym działań

komunikacyjnych.

Cele marketingowe osiągane przy pomocy komunikacji, oraz cele komunikacyjne, wynikają z

charakteru bariery i posiadanych zasobów.

Trafna i rzeczowa analiza sytuacji upewnia jurorów, że efekty komunikacji zostały osiągnięte

planowo i świadomie.

Treści w formularzuKontekst rynkowy

BARIERA którą można pokonać przy pomocy komunikacji musi być w umyśle odbiorcy – jeśli

rozumiemy barierę, rozumiemy też z kim należy się komunikować, czyli umiemy opisać kluczowego

odbiorcę.

Dokładnie opisana grupa docelowa przekonuje jurorów, że zgłaszający działał świadomie.

Treści w formularzuGrupa docelowa

Treści w formularzuGrupa docelowa

Cele szczegółowe kampanii to wskaźniki, które pozwalają stwierdzić, że zidentyfikowana bariera

została pokonana.

Jeśli zgłaszający przywołuje tylko cele biznesowe, jurorzy mogą mieć wątpliwości, czy rola

komunikacji w ich osiągnięciu była aż tak istotna.

Treści w formularzuCele kampanii

Cele kampanii

Typy celów

Cele biznesowetwarde cele dotyczące wielkości / wartości sprzedaży,

udziału w rynku, zyski

Cele marketingowecele behawioralne, dotyczące tzw. źródła biznesu, czyli konsumentów do których skierowana była kampania

(penetracja, lojalność, wartość zakupu)

Cele komunikacyjnemiękkie cele dotyczące percepcji (świadomość, atrybuty

marki) czy odczuć konsumentów (emocje związane z marką, osobowość marki), czy oczekiwanych akcji ze strony

konsumentów (wejść na stronę, udostępnić, zadzwonić, ściągnąć

Cele kampanii

Storytelling dotyczy również celów kampanii

Cel biznesowywzrost udziału w rynku w stabilnej sprzedażowo

kategorii

Cel marketingowypozyskanie nowej grupy konsumentów

Cele komunikacyjnewzrost świadomości marki w grupie …

zbudowanie pozytywnego nastawienia do marki,wzrost na atrybutach …

Każdy cel musi mieć miarę

CEL MIARA

wzrost udziału

wartościowego

value market share, Nielsen

zmiana percepcji

jakości marki

atrybut „to marka wysokiej jakości”

atrybut „mam zaufanie do jej produktów”

wzrost świadomości

marki

świadomość spontaniczna

świadomość całkowita

GRUPA DOCELOWA: ………….

Cele kampanii

Miary „pośrednie” też są ok, o ile są logicznie powiązane z

celem.

Cel miara

wzrost udziału

wartościowego

value market share, Nielsen

zmiana percepcji

jakości marki

atrybut „to marka wysokiej jakości”

atrybut „rekomendowałbym ją znajomym”

wzrost świadomości

marki

świadomość spontaniczna

świadomość całkowita

liczba wyszukiwań fraz z nazwą marki

Cele kampanii

Insight to element wiedzy o rynku lub konsumencie, na którym bazowaliście przełamując barierę –

można go opisać jako punkt podparcia dźwigni, która pozwoliła dokonać zmiany - żeby przekonać do

czegoś konsumentów trzeba oprzeć się na czymś, co już jest dla nich prawdą.

Trafnie określony Insight daje jurorom przekonanie, że kampania została zaplanowana świadomie.

Treści w formularzuInsight

Strategia komunikacji to sposób przekonania odbiorcy komunikacji do takiego sposobu myślenia

i/lub działania, jaki zakłada cel marketingowy.

Jurorzy zwracają uwagę na to, czy przekazywany komunikat realizuje strategie marketingową i

odwołuje się do insightu, czyli czy koncepcja kampanii jest spójna.

Treści w formularzuStrategia komunikacji

Idea komunikacyjna zamienia główny przekaz w treść, która jest ważna i poruszająca dla odbiorcy.

Jeśli ta treść jest zgodna z insightem, można uznać kampanię za przemyślaną i świadomą.

Treści w formularzuBig Idea

Jestem ciekawy na ile sukces sprzedażowy wynikał z dobrej oferty finansowania, a na ile z efektywnej kampanii. Insight o słabym postrzeganiu francuskich samochodów przez odbiorców (i ich pozycja w rankingu sprzedaży) nie został rozwinięty/ właściwie zaadresowany w idei kreatywnej; czy Insight ma rzeczywiście wpływ na pozycję marki w rankingu sprzedaży? Inne marki, również francuskie producent, radzą sobie całkiem dobrze.

Cele i wyniki nie pokazują realizacji przyjętej strategii (o emocjonalnym zaangażowaniu rodzin i edukacji o zdrowiu). Sama duża ilość odtworzeń piosenki nie pokazuje, że marce udało się rozwinąć program lojalnościowy o emocjonalne aspekty. Reszta celów, to cele sprzedażowe, wyniki bardzo dobre, ale nie o tym jest zgłoszenie i opisana strategia.

Wspaniały przykład na to, że jeśli się właściwie odrobi zadanie strategiczne to można przygotować kampanię, która jest prawdziwym "new news" w kategorii, w której wydaje się powiedziano już wszystko, co ważne. Świetny zabieg odwołania się do kategorii suplementów. Brawo za portfelowe odróżnienie marki od konkurenta. Spektakularne efekty przy budżecie, który nie wydaje się być przestrzelony. Dwucyfrowy wzrost sprzedaży i wyciągnięcie marki z niebytu świadomościowego.

Treści w formularzuEgzekucja idei

Ach, ta kreacja…

Kreacja może być sama w sobie bardzo atrakcyjna, uwodząca i niezwykła.

W EFFIE chodzi o to, czy kreacja i jej sposób jej obecności w kanałach komunikacji realizuje

założenia strategiczne. Nawet jeśli jest nieco mniej uwodząca. Dlatego ten punkt nazywa się

„wdrożenie”.

Treści w formularzuEgzekucja Idei

Najbardziej ryzykowne jest tu napisanie czegoś mało prawdopodobnego.


Treści w formularzuEfekty komunikacji

Efekty kampanii pokazują, że BARIERA została trafnie określona i pokonana – sytuacja

marki i biznesu zmienia się w pożądanym kierunku


Celem środka do dezynfekcji jest zabijanie zarazków…

Kiedy w szpitalu nie ma zarazków, chorzy nie łapią nowych chorób

Efektem używania takiego środka jest szybsze wychodzenie chorych ze szpitala

Ale: środek do dezynfekcji nie leczy ludzi i to nie jest cel jego użycia, tylko efekt jego używania


Cel biznesowywzrost udziału w rynku w stabilnej sprzedażowo

kategorii

Cel marketingowypozyskanie nowej grupy konsumentów

Cele komunikacyjnewzrost świadomości marki w grupie …

zbudowanie pozytywnego nastawienia do marki,wzrost na atrybutach …

Dane o świadomości, wizerunku, postawie…

Dane o zmianie zachowań, częstości zakupów…

Dane o zmianie sprzedaży, udziału w rynku…


Prosto i konkretnie!


Prosto, konkretnie i z porównaniem do konkurencji


Prosto, ale nie konkretnie – cel jako benchmark odrywa dane od

rzeczywistości.

Co zrobić, żeby dostać EFFIE?

Pokazać:

• Zrozumienie sytuacji i wyznaczenie właściwych celów

• Strategię spójną z sytuacją i celami

• Wywołanie zmiany

• Zmiana świadomości, sposobu myślenia, nastawienia osiągnięta w wyniku komunikacji

• Zmiana sytuacji biznesowej

• Utrzymanie spójności

• planów i faktycznych działań

• nakładów i oczekiwanych efektów

Szkolenie dla zgłaszających w konkursie Effie...Strategia komunikacji Idea komunikacyjna zamienia...

Documents

Transcript of Szkolenie dla zgłaszających w konkursie Effie...Strategia komunikacji Idea komunikacyjna zamienia...