1

Strategiekomunikowania

politycznego

2

NR 2654

3

Wydawnictwo Uniwersytetu Œl¹skiego Katowice 2008

Strategiekomunikowania

politycznego

Wydanie drugie

Mariusz Kolczyñski

4

Redaktor serii: Nauki PolityczneJan Iwanek

Recenzenci wydania pierwszegoTomasz Goban-Klas, Bronis³aw Go³êbiowski

Publikacja jest dostępna także w wersji internetowej:

Śląska Biblioteka Cyfrowawww.sbc.org.pl

5

Spis treœci

Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ROZDZIAŁ 1Komunikowanie polityczne . . . . . . . . . . . . . . . . 15

ROZDZIAŁ 2Strategie komunikowania politycznego . . . . . . . . . . . 322.1. Polityczne strategie komunikacyjne — podstawowe pojęcia . . . . 322.2. Typologia politycznych strategii komunikacyjnych . . . . . . . 43

ROZDZIAŁ 3Polityczne strategie propagandowe 623.1. Wczesne strategie propagandowe w komunikowaniu politycznym . . 623.2. Nowoczesne strategie propagandy politycznej . . . . . . . . . 703.3. Polityczne strategie propagandowe — teoretyczne założenia koncepcji

oddziaływania propagandowego . . . . . . . . . . . . . . 79

ROZDZIAŁ 4Geneza i rozwój koncepcji politycznego komunikowania marketin-gowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1114.1. Polityczne kampanie premodernizacyjne — w poszukiwaniu efektyw-

nej formuły komunikowania rynkowego. . . . . . . . . . . 1114.2. Kampanie polityczne ery telewizyjnej. . . . . . . . . . . . 1264.3. Modernizacja/amerykanizacja kampanii politycznych w Europie . . 133

ROZDZIAŁ 5Charakter przeobrażeń strategii komunikowania politycznego . . . 143

6 Spis treści

ROZDZIAŁ 6Polityczne kampanie komunikacyjne w ujęciu marketingowym. . . 1576.1. Egzogenne czynniki warunkujące przebieg kampanii politycznych. . 161

6.1.1. Odbiorcy komunikowania politycznego jako podmiot rynkowy . 1636.1.2. Środki masowego przekazu a polityczne komunikowanie marke-

tingowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1726.2. Endogenne czynniki warunkujące przebieg kampanii politycznych . 1896.3. Etapy politycznej kampanii komunikacyjnej w ujęciu marketingowym 199

ROZDZIAŁ 7Strategie politycznych kampanii komunikacyjnych zorientowanychmarketingowo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

ROZDZIAŁ 8Badania rynku politycznego – informacyjne podstawy strategii ko-munikacyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2418.1. Segmentacja rynku politycznego . . . . . . . . . . . . . 262

ROZDZIAŁ 9Kreowanie i pozycjonowanie oferty politycznej. . . . . . . . . 2689.1. Długookresowe rynkowe strategie komunikacyjne . . . . . . . 268

9.1.1. Proces pozycjonowania indywidualnego i mieszanego – długo-okresowe rynkowe strategie indywidualne . . . . . . . . 272

9.1.2. Długookresowe rynkowe strategie komunikacyjne zbiorowychaktorów politycznych . . . . . . . . . . . . . . . 300

ROZDZIAŁ 10Strategie komunikacyjne w kampaniach politycznych – strategiekrótkookresowe (limitowane czasowo) . . . . . . . . . . . . 32210.1. Tradycyjne (bezpośrednie) strategie komunikacyjne w kampaniach

politycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32910.2. Polityczne strategie komunikacyjne zorientowane na media masowe 336

10.2.1. Strategia komunikacyjna w mediach płatnych – politycznastrategia reklamowa . . . . . . . . . . . . . . 340

10.2.2. Medialne strategie komunikacyjne w czasie nieodpłatnym . 362

ROZDZIAŁ 11Perspektywy rozwoju koncepcji strategicznego komunikowania politycz-nego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

Indeks osobowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

7

Wstêp

Wybory parlamentarne z czerwca 1989 roku zapoczątkowały głębokątransformację polskiego systemu politycznego. W konsekwencji rozwojuinstytucji politycznych nowoczesnej demokracji przedstawicielskiej zostałystworzone warunki systemowe uruchamiające proces kształtowania ryn-ku politycznego — definiowanego jako swoista przestrzeń, w której do-chodzi do interakcji między podmiotami politycznymi ubiegającymi sięo uzyskanie poparcia politycznego w wolnych, uczciwych i regularnie od-bywających się wyborach1. Regulacje wyborcze, wyznaczające zasady or-ganizowania i prowadzenia kampanii politycznych w kolejnych wyborachparlamentarnych i prezydenckich, skłaniały konkurencyjne podmioty po-lityczne do aktywnego poszukiwania rozwiązań zapewniających skutecz-ność podejmowanych działań wyborczych. Z perspektywy obserwowanejw Polsce stopniowej zmiany charakteru współzawodnictwa wyborczego2

wydaje się, że proces stabilizacji wzorców rywalizacji politycznej (wyraża-jących się w całokształcie obieranych strategii i zachowań zorientowanychna zdobycie, podział lub utrzymanie władzy3) jest w stadium początkowym.Za główną przyczynę tego stanu rzeczy można uznać brak konsolidacjipolskiego systemu partyjnego, którego pochodną jest niski poziom lojalno-

1 Zob. R. D a h l: O demokracji. Kraków 2000, Wydawnictwo „Znak”, s. 81.2 Zob. szerzej: R. M a r k o w s k i (red.): System partyjny i zachowania wy-

borcze. Dekada polskich przemian. Warszawa 2002, Instytut Studiów Politycz-nych PAN.

3 A. A n t o s z e w s k i: Wzorce rywalizacji politycznej we współczesnych de-mokracjach europejskich. Wrocław 2004, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław-skiego, s. 15—16.

8

ści partyjnej elektoratu oraz wysoka nieprzewidywalność zachowań wy-borczych.

Nie zmienia to faktu, że analiza kampanii wyborczych w III RP do-starcza fascynującego materiału empirycznego obrazującego skalę prze-obrażeń wykorzystywanych rozwiązań organizacyjnych i komunikacyj-nych. Od przełomowych wyborów w 1989 roku, które w istocie miały for-mę „plebiscytową”, z kluczową rolą politycznego apelu propagandowego(typowego dla systemu realnego socjalizmu) odwołującego się do skrajniezdefiniowanych wartości ideologicznych — aż po wybory w 2005 roku,w czasie których przedsięwzięcia kampanijne podejmowane przez wiodą-ce podmioty rywalizacji politycznej przybrały formę uporządkowanych stra-tegii rynkowych; w wymiarze komunikacyjnym dominowały instrumentyoddziaływania zaliczane do arsenału środków marketingu politycznego.Innymi słowy, zaledwie w ciągu szesnastu lat polskiej transformacji syste-mowej dokonała się także radykalna zmiana koncepcji komunikowania po-litycznego w czterech podstawowych wymiarach: organizacyjnym (sposo-bie przygotowania kampanii), dystrybucyjnym (wyborze kanałów komu-nikacyjnych), merytorycznym (charakterze przekazywanych treści)i formalnym (metodach formatowania przekazu). Postępująca marketyza-cja, profesjonalizacja i mediatyzacja kampanii politycznych w Polsce odwzo-rowuje podobne trendy komunikowania politycznego widoczne w prakty-ce politycznej państw rozwiniętej demokracji; świadczy więc o udanej pró-bie adaptacji i implementacji rozwiązań komunikacyjnych opracowanychw odmiennych realiach systemowych. Wysoka efektywność politycznychstrategii marketingowych — wziąwszy pod uwagę: niestabilność polskie-go systemu partyjnego, relatywnie niewielkie zasoby finansowe będącew dyspozycji podmiotów rywalizacji politycznej, słaby rozwój systemu me-dialnego oraz brak odpowiednich nawyków politycznych obywateli — wska-zuje na uniwersalny charakter koncepcji komunikacyjnych zastosowanychpierwotnie na amerykańskim rynku politycznym.

Pomimo wyraźnej fascynacji marketingiem politycznym, przejawiają-cej się niejednokrotnie w mechanicznym i niemalże karykaturalnym prze-niesieniu niektórych wzorów zachowań kampanijnych (przede wszystkimtych odnoszących się do kwestii mających drugorzędne znaczenie politycz-ne, np. związanych z prezencją polityków: błękitne koszule, dobrze wypa-dające w telewizji, nienaganna opalenizna tuszująca nadmierny rumieniec,wystudiowane formy komunikowania niewerbalnego), trudno jednoznacz-nie określić charakter przedsięwzięć komunikacyjnych podejmowanychprzez polskie podmioty rywalizacji politycznej. Wydaje się jednak, że przy-jęte metody i techniki komunikowania odbiegają od standardów komuni-kacyjnych typowych dla kampanii politycznych odbywających się w pań-stwach rozwiniętej demokracji. Szczególnie widoczny jest brak czytelnych

Wstęp

9

strategii komunikacyjnych, które powinny być: (a) adekwatne do precy-zyjnie określonych celów politycznych (długofalowych lub co najmniej bie-żących) oraz oczekiwań, potrzeb i interesów artykułowanych przez poszcze-gólne segmenty elektoratu, (b) zorientowane na kluczowe grupy odbior-ców politycznych, decydujących o ostatecznym rezultacie rywalizacji, (c)spójne w zakresie przekazywanych treści odnoszących się do ustanowio-nej przez rywalizujące podmioty agendy tematycznej danej kampanii, (d)dostosowane do posiadanych zasobów organizacyjnych, przede wszystkimkadrowych i finansowych oraz (e) innowacyjne w wykorzystaniu zróżni-cowanych kanałów i środków komunikacyjnych4. W pewnym sensie reali-zowane w czasie polskich kampanii wyborczych przedsięwzięcia mająw dalszym ciągu charakter quasi-marketingowy, w wielu wymiarach od-powiadający tradycyjnemu modelowi politycznych oddziaływań propagan-dowych. Stąd też w badaniach nad współczesnym komunikowaniem poli-tycznym w uprawniony sposób można uwzględnić zarówno te podejściabadawcze, które w bezpośredni sposób odnosiły się do propagandy politycz-nej, jak i te upatrujące w marketingu politycznym jakościowo nowej kon-cepcji komunikowania w polityce.

Włączenie w sferę zainteresowań badawczych propagandy i marketin-gu politycznego pozwala na uchwycenie oczywistych związków i różnicpomiędzy obydwoma typami komunikowania politycznego, przede wszyst-kim jednak umożliwia poprawne określenie podstawowych funkcji komu-nikacyjnych i społecznych efektów podejmowanych oddziaływań politycz-nych. Efektów, których nie należy rozpatrywać wyłącznie z zawężoneji pragmatycznej perspektywy rezultatów kampanii wyborczych (efektówkrótkoterminowych), z pominięciem o wiele bardziej istotnych efektów dłu-goterminowych widocznych w postaci ewolucyjnych zmian zachodzącychw obrębie systemu politycznego (w szczególności przeobrażeń całego sys-temu partyjnego i poszczególnych organizacji partyjnych, metod zarządza-nia kampaniami politycznymi, koncepcji rekrutacji i selekcji elit politycz-nych) oraz stopniowej transformacji układu wartości kultury politycznej(aksjologicznego podłoża czynników determinujących zachowania politycz-ne, mających decydujący wpływ na poziom mobilizacji i aktywności poli-tycznej obywateli). Wbrew wielu pejoratywnym skojarzeniom łączonymz propagandą polityczną (mocno zakorzenionych w państwach postkomu-nistycznych) zajmuje ona poczesne miejsce w wielu kampaniach politycz-nych, często pełniąc funkcje komplementarne wobec komunikowania zo-

4 Zob. także: P. N o r r i s, J. C u r t i c e, D. S a n d e r s, M. S c a m m e l l, H.A. S e -m e t k o: On Message: Communicating the Campaign. London—ThousandOaks—New Delhi 1999, Sage, s. 2.

Wstęp

10

rientowanego marketingowo5. Można także zaobserwować stopniową mo-dyfikację technik oddziaływania propagandowego — począwszy od dzia-łań komunikacyjnych, towarzyszących sprawowaniu władzy państwowej,operacjom militarnym, a na umiejętnej propagandzie medialnej organiza-cji terrorystycznych skończywszy — wskazują one jednoznacznie na kon-wergencję kierunków i ogólnego charakteru przeobrażeń propagandoweji marketingowej koncepcji komunikowania politycznego6.

Podstawowym wyznacznikiem rozwoju współczesnego komunikowaniapolitycznego jest dążenie do nadania działaniom komunikacyjnym wymia-ru racjonalności, zgodnie z weberowskim rozumieniem tego terminu7.Max Weber zwracał uwagę, że racjonalność jest bezpośrednią pochodną:(a) umiejętności wyznaczania optymalnych w danym kontekście sytuacyj-nym celów, adekwatnych do posiadanych zasobów, z możliwymi do skal-kulowania konsekwencjami podejmowanych działań (działania racjonal-ne ze względu na cel) i/lub (b) zorientowania działań wokół określonegoukładu wartości (działania racjonalne ze względu na wartości). Pojęcie tonie odnosi się natomiast do działań podejmowanych: (c) na podstawie in-dywidualnego lub kolektywnego doświadczenia lub (d) pod wpływem emocjitowarzyszących procesowi wyboru i implementacji decyzji odnoszących siędo określonych przedsięwzięć. W tym rozumieniu kierunek rozwoju współ-czesnych koncepcji komunikowania politycznego odzwierciedla ewolucyjnątransformację relacji pomiędzy aksjologicznym a instrumentalno-funkcjo-

5 W krajach rozwiniętej demokracji kwestia uczestnictwa wyborczego jestjednym z częściej podejmowanych tematów kampanii publicznych; zob. Ph. K o -t l e r, N. R o b e r t o, N. L e e: Social Marketing. Improving the Quality of Life.London—Thousand Oaks—New Delhi 2002, Sage, s. 15—16.

6 Badanie politycznych przekazów medialnych pozwala na podjęcie złożonejkwestii — w jakim stopniu tzw. marketingowe sprawowanie władzy i wszelkieformy komunikowania, które przypiszemy temu zjawisku, można zaklasyfiko-wać jako mieszczące się w obszarze komunikowania marketingowego, czy teżbliżej im do klasycznej propagandy. Biorąc pod uwagę przekazywane treści i sło-wa kluczowe: „państwo, naród, demokracja, obrona demokratycznego porząd-ku”, mamy bez wątpienia do czynienia z propagandą polityczną. Jeżeli przyj-rzymy się wyszukanej i nowatorskiej formie, odwołującej się do najlepszych do-świadczeń marketingu komercyjnego, skłonni będziemy mówić o marketingupolitycznym; M. K o l c z yń s k i: Współczesne komunikowanie polityczne — mię-dzy propagandą a marketingiem politycznym. W: J. I w a n e k, M. S t o l a r c z y k(red.): „Studia Politicae Universitatis Silesiensis”. T. 1. Katowice 2005, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Śląskiego, s. 233; zob. także: N. O ’ S h a u g h n e s s y: Po-litical Marketing and Political Propaganda. In: B.I. N e w m a n (ed.): Handbookof Political Marketing. London—Thousand Oaks—New Delhi 1999, Sage, s. 726.

7 M. We b e r: Gospodarka i społeczeństwo. Warszawa 2002, WydawnictwoNaukowe PWN, s. 17—19; zob. także J. H a b e r m a s: Teoria działania komu-nikacyjnego. T. 1. Warszawa 1999, Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 298—306.

Wstęp

11

nalnym podejściem do procesu kreowania, planowania oraz realizacji stra-tegii komunikacyjnych.

Można wyróżnić cztery etapy w rozwoju koncepcji działań komunika-cyjnych uporządkowanych strategicznie (racjonalnie):

I etap: dominacji działań komunikacyjnych zorientowanych wokół pre-ferowanego przez nadawcę politycznego układu wartości (etap tradycyj-nej propagandy politycznej; naczelny cel oddziaływań komunikacyjnych:integracja społeczna/perswazja):

Nadawca polityczny preferowane wartoœci polityczne wybór celów dzia³ania opra-cowanie i implementacja strategii komunikacyjnej.

II etap: względnej równowagi działań zorientowanych wokół prefero-wanych wartości politycznych i celów pragmatycznych (etap zinstytucjo-nalizowanej propagandy politycznej; naczelny cel oddziaływań komuni-kacyjnych: perswazja/integracja/mobilizacja społeczna):

III etap: dominacji celów pragmatycznych odpowiadających preferowa-nym przez nadawcę politycznego wartościom (etap wczesnych kampaniikomunikacyjnych zorientowanych rynkowo; naczelny cel oddziaływań ko-munikacyjnych: perswazja/mobilizacja polityczna):

Nadawca polityczny cele pragmatyczne preferowane wartoœci polityczne opra-cowanie i implementacja strategii komunikacyjnej.

IV etap: korelacji celów pragmatycznych i wartości instrumentalnych(etap rozwiniętego politycznego komunikowania marketingowego; naczelnycel oddziaływań komunikacyjnych: mobilizacja polityczna, z głównym na-ciskiem na mobilizację wyborczą):

Stopniowe odchodzenie od koncepcji komunikacyjnych akcentującychpriorytetową rolę wartości politycznych (ideologicznych) w kształtowaniuefektywnych perswazyjnie komunikatów politycznych na rzecz oddziały-

Wstęp

12

wań odwołujących się do potrzeb, interesów i oczekiwań docelowych grupodbiorczych prowadzi do daleko idącej standaryzacji merytorycznej i ru-tynizacji formalnej. Standaryzacja przekazywanych treści przejawia sięw instrumentalnym traktowaniu uproszczonych wartości politycznych moż-liwych do zaakceptowania przez najszersze kręgi odbiorców politycznych,czyli sformatowania takiej zawartości przekazu, którą można w optymal-ny sposób wpisać w aktualny polityczny kontekst sytuacyjny8. W tym ro-zumieniu skuteczność komunikowania politycznego jest uzależniona odumiejętności wyboru takiej opcji działania, która przy dostępnych dla pod-miotu nadawczego zasobach informacyjnych pozwala na określenie po-tencjalnych efektów oddziaływania — zarówno tych pożądanych, jaki możliwych efektów ubocznych. Podstawą kalkulacyjnego wyboru opty-malnego wariantu komunikacyjnego przynoszącego przewidywalne konse-kwencje, w postaci ukierunkowanej zgodnie z intencjami nadawcy zmia-ny postaw lub zachowań jednostek należących do poszczególnych grup od-biorczych, jest zatem maksymalnie szeroki dostęp do informacji. Poprawniezgromadzone zasoby informacyjne stwarzają możliwość opracowania al-ternatywnych rozwiązań komunikacyjnych i dokonania oceny, które zewskazanych rozwiązań są realnie możliwe do implementacji w danym śro-dowisku politycznym, a tym samym, które warianty oddziaływań komu-nikacyjnych są najbardziej efektywne ze względu na możliwe do osiągnię-cia (racjonalnie skalkulowane) cele polityczne.

Niewątpliwy paradoks racjonalnych działań komunikacyjnych zorien-towanych teleologicznie (ukierunkowanych strategicznie) polega na tym,że skrajnie pragmatyczny charakter politycznych kampanii marketingo-wych prowadzi, przy relatywnej marginalizacji znaczenia wartości politycz-nych, do spadku mobilizacji politycznej obywateli-odbiorców. Upodobnia-nie się strategii komunikacyjnych realizowanych przez większość podmio-tów politycznych (prowadzące do zacierania się tożsamości organizacyjneji rynkowej poszczególnych podmiotów) wpływa na pozbawienie rywaliza-cji politycznej rzeczywistego wymiaru konkurencyjności — z perspektywyodbiorczej rywalizacja traci na atrakcyjności, nie angażuje w odpowiednimstopniu emocji i w ograniczony sposób stymuluje zainteresowanie przebie-giem wydarzeń rynkowych9. Innymi słowy, wzmożonej intensywności obie-

8 Zob. P. B a i n e s, R. Ly n c h: The Context, Content and Process of Politi-cal Marketing Strategy. „Journal of Political Marketing” 2005, No. 2/3.

9 Z pewnością tej swoistej „luki aksjologicznej” nie rekompensuje personali-zacja treści przekazów politycznych — sprowadzenie rywalizacji politycznej dowspółzawodnictwa między liderami partii politycznych można traktować co naj-wyżej jako niedoskonały substytut tradycyjnego dyskursu politycznego, nasta-wionego na osiągnięcie porozumienia w kluczowych kwestiach społeczno-politycz-nych.

Wstęp

13

gu informacji politycznych towarzyszy malejąca koncentracja odbiorcówna treściach politycznych (efekt przeciążenia informacyjnego), w wynikuczego pojawiają się istotne zaburzenia w przebiegu procesu socjalizacji po-litycznej — praktyka współczesnych kampanii politycznych dobitnie wska-zuje, że o ile wąsko definiowane cele politycznie są efektywnym bodźcemmotywującym do podjęcia pożądanych zachowań politycznych, to z pew-nością nie przyczyniają się do aktywowania procesu formowania postaworaz trwałych przekonań i preferencji politycznych10.

Złożony charakter zagadnień teoretycznych i praktycznych związanychz komunikowaniem politycznym skłania do zastanowienia się nad odpo-wiednią formułą badania i analizy tego procesu. Klasyczne podejście poli-tologiczne akcentujące przede wszystkim systemowe uwarunkowania pro-cesu komunikowania politycznego pozwala na precyzyjne określenie zna-czenia obiegu informacji dla przetrwania i rozwoju danego systemu, jaki charakterystykę ról komunikacyjnych odgrywanych przez poszczególnepodmioty polityczne. Wzbogacanie tego ujęcia o weberowsko-habermasow-ski paradygmat racjonalnego działania stwarza możliwość uchwycenia pod-stawowych celów oddziaływań komunikacyjnych, zarówno bieżących, zwią-zanych z aktualnie realizowanymi przedsięwzięciami politycznymi, jaki długofalowych — postrzeganych w kontekście działań komunikacyjnychpodejmowanych na rzecz kształtowania obszaru obywatelskiego dyskur-su politycznego oraz propagowania prosystemowych wartości kultury po-litycznej11.

10 Zob. M.X. D e l l i C a r p i n i: Mediating Democratic Engagement: The Im-pact of Communications on Citizens’ Involvement in Political and Civic Life.In: L.L. K a i d (ed.): Handbook of Political Communication Research. Mahwah—London 2004, Lawrence Erlbaum Associates, s. 405—407.

11 Zob. P. D a h l g r e n: Theory, Boundaries and Political Communication.„European Journal of Communication” 2004, No. 1.

Wstęp

403

AAdams John 113Althaus Scott L. 383Antonides Gerrit 170, 263Antoszewski Andrzej 7, 53, 162Aronson Elliot 62, 199Arystoteles 63, 100Atwood Erwin 282, 283

BBaines Paul 155, 156Balcerowicz Leszek 97, 98, 299Banasik Aneta 97Bartle John 171, 378Barton Bruce 127, 128Bates Stephen 127, 128, 131, 349Bazin Andre 72Becker Samuel L. 210Bennett W. Lance 177, 179, 187, 379Berelson Bernard 19, 177, 183, 215Bernays Edward L. 15, 74, 75Blair Tony 142, 229, 278, 294Blumer Herbert 75Bongrand Michel 133Bon Jovi Jon 315Boorstin Daniel 313Borowski Marek 326Brennan Ross 155, 156Bryan William J. 119, 121Bulajic Veljko 102Bourdieu Pierre 259

Burton Michael John 119, 121, 224,259

Bush George 133, 266, 297, 298, 314,355

Bush George W. 116, 206, 212, 213,233, 250, 258, 259, 291, 292, 295,297, 325, 360, 361, 369, 372

Buzek Jerzy 307

CCampbell Angus 215, 287Cantril Hadley 75, 91, 125Carter James 116, 133, 295, 298, 369Carville James 194Cavell Edith 74Ceausescu Nicolae 100Champagne Patrick 259Chandler Alfred D. 35, 39Chiles Lawton Jr. 334Chirac Jacques 297Cichosz Marzena 196, 234, 280, 288Cimoszewicz Włodzimierz 97, 261,

326Clausewitz Carl von 33–35Cleveland Stephen Grover 119Clinton Bill 133, 142, 252, 266, 275,

295, 298, 299, 312, 352, 357Converse Philip 215, 287Coolidge Calvin 122, 128Creel George 15, 74Crossley Archibald 125

Indeks osobowy

26*

404

Cwalina Wojciech 145, 155, 171, 271,320

Dd’Almeida Fabrice 133, 260Dahl Robert 7Dahlgren Peter 13Dahrendorf Ralph 382Dalton Russell J. 51David Jacques L. 69Davidson J.C. 139Davis John W. 122Dean Howard 199, 300, 373Delic Stipe 102Delli Carpini Michael X. 13Denton Robert E. 21Dewey Thomas E. 127, 128Diamond Edvin 127, 128, 131, 349Diamond Larry 59Disney Walt 130Dobek-Ostrowska Bogusława 23, 26,

27, 86, 157, 160, 186, 194Dole Elizabeth 296Dole Bob 133, 174, 266, 295, 298, 352Donsbach W. 380Doob Leonard W. 80Douglas Stephen A. 132Downs Anthony 144, 165, 178, 221Drewniak Bogusław 89Dreyfus Alfred 73Drucker Peter F. 41Dukakis Michael 314, 355Dulio David A. 285, 376Dziubka Kazimierz 29

EEgan John 155, 156Eisenhower Dwight D. 112, 129–131,

135, 340Eisenstein Sergiej 75, 95Ellul Jacques 80Esser Frank 20, 44, 59

FFabius Laurent 209Falkowski Andrzej 145, 155, 171,

271, 320Farrell David M. 51, 174Faucheux Ron 207, 332, 370Ferraro Geraldine 296

Forbes Steve Jr. 206, 325Fortuyn Pim 300Fras Janina 27, 86, 101Friedenberg Robert V. 173, 210, 332,

337, 350

GGallup George H. 125, 129Garbarski Lechosław 238, 263, 305Garlicki Jan 48, 168Gaudet Hazel 19, 177, 183, 215Gibson Rachel 50, 51, 137, 191Giuliani Rudolph 216Goban-Klas Tomasz 17, 23, 305Goebbels Joseph 75, 88, 89Goldwater Barry 132Golinowski Janusz 300Gore Al 206, 250, 258, 259, 291, 297,

369Gould Philip 141Greenberg Stanley 142, 244Gunther Richard 56, 59, 60

HHabermas Jürgen 10, 29, 31, 47Hacker Kenneth L. 267, 276, 277,

285Haider Jörg 299, 300Hanna Marcus A. 119, 120, 262Harding Warren 122Harlan Veit 89Harmel Robert 50, 135Harrison William H. 115, 116Hart Gary 252Hart Roderick P. 188Hatch Mary Jo 36Hellweg Susan A. 267, 277Helman Alicja 72Herbut Ryszard 21, 53, 162Hermann Margaret G. 294Hitler Adolf 73, 100, 103Hofrichter Jürgen 248Holbrook Thomas M. 214Holtz-Bacha Christina 134, 136–138,

341, 357Hoover Herbert C. 122, 128Hudson Hugh 351Huntington Samuel 53Hussein Saddam 77, 94, 100

Indeks osobowy

405

IIłowiecki Maciej 180Ingarden Roman 96Iyengar Shanto 219

JJabłoński Andrzej W. 21, 36, 164Jackson Andrew 114, 115Jaju Anupam 275, 276Jamieson Kathleen Hall 327, 347,

352, 355Janda Kenneth 50, 135Jefferson Thomas 113Jeziński Marek 101, 136, 275, 288Johnson Dennis W. 194Johnson Lyndon B. 132Jowett Garth S. 63, 67, 80, 83, 85

KKaase Max 26Kaczmarek Bohdan 36, 227Kaczyński Jarosław 97, 179Kaczyński Lech 97, 179, 207, 299, 327Kaid Lynda Lee 13, 16, 24, 136, 285,

341, 354, 357Karwat Mirosław 82, 293, 331, 352Katz Elihu 282Katz Richard S. 54, 56, 57, 60, 61,

160, 191Kerry John 199, 213, 266, 287, 291,

295, 297, 298, 318, 356, 360Kennedy John F. 129, 132, 224, 296,

299, 316, 369, 371Kepplinger Hans M. 27, 313Key Valdimer O. 215Kinnock Neil 135, 141Kolczyński Mariusz 10, 19, 47, 112,

118, 123, 133, 149, 161, 175, 235,275, 334

Kolodny Robert 376Koole Ruud 56Kotler Neil 162, 201, 242Kotler Philip 10, 162, 201, 228, 239,

242, 246, 262, 268, 276, 304, 309,337

Koźmiński Andrzej K. 36, 41Kreikebaum Hartmut 35, 39, 41Krzaklewski Marian 206, 299Kuleszow Lew 75

Kuroń Jacek 296Kuśmierski Stanisław 106Kutz Kazimierz 299Kwaśniewski Aleksander 252, 296,

297, 299, 369, 371Kwiatek Agnieszka 294

LLaden bin Osama 77, 94Landon Alf 124, 128Lasswell Harold D. 15, 17, 18, 75, 80,

82, 108, 109, 149, 150Lattimer Felton R. 297Lau Richard R. 285, 351, 361Lazarsfeld Paul 15, 16, 19–22, 75, 79,

81, 93, 108–110, 123, 125, 149, 177,180, 183, 215, 282, 287

Le Bon Gustaw 16, 82, 97, 176Lees-Marshment Jennifer 145, 155,

201Le Net M. 86Lepper Andrzej 294, 296, 299, 300Lewin Kurt 178Lieberman Joe 297Lilleker Darren G. 191, 377Lindblom Charles E. 42Lippmann Walter 15, 74, 75, 178Losada Jose Carlos 190Lumiere Auguste i Louis 73Lynch Richard 12

MMaarek Philippe J. 129, 196, 228, 229Machiavelli Niccolo 195, 289Maciuszek Józef 101Madonna 315Mair Peter 54, 56, 57, 60, 61, 191Malchow Hal 334Mandelson Peter 135, 141, 192Mandrosz Joanna 96Maor Moshe 53Marczewska-Rytko Maria 104, 174,

320Markowski Radosław 7, 104, 164Mazur Marek 134, 149, 235, 267,

327, 350McCain John 199, 206, 212, 258, 325McCombs Maxwell 24, 180McGovern George 133McKinley William 119, 120, 124, 144

Indeks osobowy

406

McNair Brian 16, 23, 24, 181, 310,313

McQuail Denis 24, 48Medvic Stephen 157Merton Robert K. 16, 75, 79, 93, 108,

109, 123, 180, 183, 187, 258Michalczyk Stanisław 19, 21, 23, 82,

184, 313Mikułowski Pomorski Jerzy 17, 48,

49, 71, 311Miller Clyde R. 15, 74Miller Leszek 307Miller Warren 215, 287Mitterand François 296Mojsiewicz Czesław 63, 282Morgenstern Oskar 35Morris Dick 142Muszyński Jerzy 147, 148, 150

NNegrine Ralph 191, 377Nelson Willie 315Neumann John von 35Newell Michael 351Newman Bruce I. 10, 111, 127, 145,

146, 153, 162, 174, 203, 204, 223,230, 264, 276, 288, 306

Nimmo Dan 112, 125, 157, 204, 214,219, 222, 223, 288, 373

Nixon Richard 131, 132, 237, 316, 369,371

Noelle-Neumann Elizabeth 85, 178,186

Noga-Bogomilski Artur 48, 168Norris Pippa 9, 19, 160, 181, 188,

199, 219, 301, 320Nowak Stefan 81

OOciepka Beata 26, 27, 86, 87O’Donnell Victoria 63, 67, 80, 83, 85Olechowski Andrzej 299O’Shaughnessy Nicholas Jackson 78,

81, 101, 153Otto Jacek 304

PPanebianco Angelo 59, 60Pawełczyk Piotr 82, 313Perelman Chaim 64

Perot Ross 133, 226, 284, 298, 329Perloff Richard M. 112, 113, 116, 223Petrocik John R. 219Pfetsch Barbara 20, 44Pierścionek Zdzisław 37Pietraś Ziemowit J. 41–43, 144, 238,

268Piontek Dorota 82, 313Piotrowski Włodzimierz 36, 41Popkin Samuel L. 178, 217, 289Postman Neil 379, 380Powell Collin 77Pratkanis Anthony 62, 82

QQualter Terence H. 82

RRaaij W. Fred van 174, 263Raciborski Jacek 172Radunski Peter 134, 135Reagan Ronald 116, 294, 297, 326, 369Reece Gordon 141Reeves Thomas Rosser 129, 130Religa Zbigniew 298Riefenstahl Leni 75, 95, 105Ries Al 269Ritzer George 313, 376Rogers Everett M. 16Römmele Andrea 50, 51, 137, 191Roosevelt Franklin D. 122–124, 126,

296Roper Elmo 125Rove Karl 194Royal Segolene 209Rutkowski Ireneusz 238, 263, 305

SSaatchi Maurice 141Sabato Larry J. 345Sanders Keith 282, 354Savage Robert 288Schlesinger John 351Schmitt-Beck Rüdiger 20Schnur Daniel 338Schumpeter Joseph A. 79, 111, 143,

166, 272, 377Schwartz Tony 132, 346, 354Schwarzenegger Arnold 212

Indeks osobowy

407

Schwarzkopf Norman 77, 78Shannon Claude 18, 19, 108Shaw Daron R. 319Shaw Don L. 24, 180Shea Daniel M. 119, 121, 224, 259Sigelman Lee 285, 361Simon Adam F. 217Simon Herbert A. 42Skarżyńska Krystyna 96Skrzypiński Dariusz 36, 225Smith Ted J. 83Sobkowiak Leszek 21, 36, 164, 184Soros George 198Stanton Frank N. 75, 91Stasiuk Karina 47Stephanopoulos George 312Stern Barbara 275, 276Stevenson Adlai 131Stiewe Willy 71Stokes Donald 215, 287Sun Tzu 32, 33Swint Kerwin C. 167, 334, 335, 346Sztompka Piotr 189Sztumski Janusz 19, 28, 47, 71, 72,

80, 83, 92, 112, 117, 123, 161, 334Szymanek Krzysztof 101Szymańska Aneta 303, 309

TTarde Gabriel 16, 82, 176, 177Taylor Frederick W. 118, 119Thatcher Margaret 138, 141Tilles Seymur 41Tito Josip B. 102, 103Trent Judith S. 173, 332, 337, 350Trout Jack 269Truman Harry 126, 131, 190Turowski Jan 27, 46, 70

Tusk Donald 250, 299, 326Tymiński Stan 298Tymochowicz Piotr 294

UUlicka Grażyna 152

VVan Buren Martin 114, 116Ventura Jesse 175, 298

WWałęsa Lech 297–299, 369, 371Wattenberg Martin P. 51, 164, 171,

174Weaver Warren 18, 19, 108Webb Paul 51, 174Webb Sidney 140Weber Max 10, 115Wiertow Dżiga 75Wiszniowski Robert 157, 160Wojtasik Lesław 105, 106Wolinetz Steven B. 56, 60Wolsfeld Gadi 44, 187Woodward Gary C. 21Wray J. Harry 127, 174Wring Dominic 82, 111, 139, 140Wróbel Sylwester 164, 168Wrzosek Wojciech 238, 263, 305

ZZamora Rocio 190Zimbardo Philip G. 185Zinkham George M. 275, 276Znaniecki Florian 89

¯Żukowski Arkadiusz 162, 234

Indeks osobowy

409

Mariusz Kolczyński

Strategies of Political Communication

S u m m a r y

The main determinant of the development of the contemporary political com-munication constitutes the attempt to impart a rational dimension to the ac-tions of communication in compliance with Weber’s understanding of the term.M. Weber claimed that rationism is a direct reflection of (a) the ability to de-termine such aims which are optimal and adequate to one’s own resources wi-thin a given situational context, as well as the possibility to calculate the con-sequences of the actions undertaken (rational actions on account of the aim)and/or (b) orientation of actions around a given value system (rational actionson account of the values). In this view, a direction of the development of thecontemporary conception of political communication reflects the evolutionarytransformation of the relations between an axiological and instrumental-func-tional approach to the process of creating, planning, and executing communi-cation strategies.

Four stages in the development of the conception of communicative actionsstrategically ordered can be distinguished:— stage I: domination of communicative actions oriented around the political

system of values preferable by the sender of the information (the stage of atraditional political propaganda; the chief aim of communicative influences— social integration/persuasion),

— stage II: a relative balance of actions oriented around preferable political va-lues and pragmatic aims (the stage of institutionalised political propagan-da; the chief aim of communicative influences — persuasion/integration/po-litical activation),

— stage III: domination of pragmatic aims parallel with political values prefe-rable by the sender of the information (the stage of early communicationcampaigns market-oriented; the chief aim of communicative influences —persuasion/political activation),

— stage IV: correlation of pragmatic aims and instrumental values (the stageof a developed political marketing communication; the chief aim of commu-nicative influences — political motivation, with the main emphasis on theelection activation).An increasing popularity of the marketing methods of organization and con-

ducting political campaigns should be treated as a subsequent stage of the

410

search for the efficient formula of political communication, the stage whose maindeterminants are the following:— organizational transformation of traditional political subjects (political par-

ties, electional organizations of candidates),— gradual professionalization of politics, in two perspectives: professionalization

of political parties evident in the increase of the role of professional politics inmaking important organizational decisions, as well as the appearance of newactors on the political stage, political consultants, taking over the positionof a central decisive centre in political organizations, with responsibility forpreparation and implementation of the political communication strategy,

— mediatisation of political communication — means of mass communicationhave become the main transmission channel of political information on theone hand, and, on the other hand, a kind of creator of the political reality,shaping the image of the political market, particular political subjects, orthe course of political rivalry by active selection and exposure of given infor-mation according to the commercial and/or political interests of the mediatransmitters,

— change of the system of factors determining political behaviours (electionalbehaviours in particular) of citizens — what becomes especially importantin this context is a progressing decrease of the level of political identificationleading to the increase of the number of citizens slightly engaged in the po-litical enterprise, possessing relatively low competences of receiving and un-derstanding transmitted political information, as well as basic problems withtaking a given political decision.The complexity of the market conditions makes the subjects of political ri-

valry choose and develop communication marketing strategies. Such a way oforganizing and realising political communicative campaigns — in accordancewith the four basic criteria: efficiency, predictability, calculationism, and theuse of advanced technology — may be treated as an optimal variant of a strate-gic adjustment of the contemporary organizations to diversified requirementsof the political environment.

Summary

411

Mariusz Kolczyński

Verschiedene Strategien der politischen Kommunikation

Z u s a m m e n f a s s u n g

Die Hauptvorsetzung für die Entwicklung der gegenwärtigen politischenKommunikation sind Bemühungen, die kommunikative Tätigkeit der Weber-schen Idee gemäß rationell zu machen. M. Weber betonte, die Vernunftmäßig-keit hängt direkt davon ab, ob man im Stande ist, in einem bestimmten Situ-ationskontext optimale, den Vorräten entsprechende Ziele zu bestimmen, even-tuelle Folgen der unternommenen (zielrationellen) Handlungen in Erwägungzu ziehen, und /oder die (werterationelle) Handlungen auf ein bestimmtes Wer-tesystem zu richten. In der Entwicklung von gegenwärtigen Konzeptionen derpolitischen Kommunikation wird die Transformation der gegenseitigen Relatio-nen zwischen der axiologisch und instrumental-funktionell aufgefassten Schaf-fung, Planung und Verwirklichung von verschiedenen Kommunikationsstrate-gien widerspiegelt.

Bei verschiedenen Konzeptionen der kommunikativen Tätigkeit kann manzwischen folgenden strategisch (rationell) angeordneten Entwicklungsstufenunterscheiden:— I. Stufe: die Dominanz von den kommunikativen Handlungen, die auf ein

von dem Sender bevorzugtes Wertesystem orientiert sind (eine übliche poli-tische Propaganda; das Hauptziel von kommunikativen Wirkungen — ge-sellschaftliche Integration/Zureden),

— II. Stufe: relatives Gleichgewicht von den Handlungen, die auf bevorzugtepolitische Werte und pragmatische Ziele orientiert sind (eine institutionali-sierte politische Propaganda; das Kommunikationshauptziel — Zureden/In-tegration/gesellschaftliche Mobilisierung),

— III. Stufe: die Dominanz von pragmatischen Zielen, die den vom politischenSender bevorzugten Werten entsprechen (frühe marktorientierte Kommuni-kationskampagnen; das Hauptziel von kommunikativen Wirkungen — Zu-reden/politische Mobilisierung),

— IV. Stufe: die Wechselbeziehung von pragmatischen Zielen und instrumen-talen Werten (entwickelte politische Marketingkommunikation; das Kommu-nikationshauptziel — politische Mobilisierung unter besonderer Berücksich-tigung der Wahlmobilisierung).Steigende Popularität von verschiedenen, der besseren Vorbereitung und

Durchführung von Wahlkampagnen dienenden Marketingmethoden, sollte als

412

eine weitere Stufe von der Suche nach einer wirksamen Form der politischenKommunikation betrachtet werden. Als Hauptmerkmale der Stufe gelten:— organisatorische Transformation von traditionellen Politikteilnehmer (poli-

tische Parteien, Wahlorganisationen von den einzelnen Kandidaten),— allmähliche Professionalisierung der Politik, die unter den zwei Aspekten

betrachtet werden sollte: die Professionalisierung von den einzelnen Parte-ien, die in steigender Rolle der Berufspolitiker bei Organisationsentschlüssenzum Ausdruck kommt, und neue Schauspieler auf der politischen Bühne —nämlich politische Berater, die alle Entscheidungen in politischen Organi-sationen treffen und für Vorbereitung und Implementierung von einer be-stimmten Strategie der politischen Kommunikation verantwortlich sind,

— die Vermittlung von der politischen Kommunikation — Massenmedien wer-den einerseits zum Hauptübermittlungskanal von politischen Informationen,und andererseits zu einem spezifischen Schöpfer von der politischen Wirklich-keit, der im Stande ist, das Bild des politischen Marktes und der einzelnenPolitikteilnehmer zu schaffen, und den Verlauf des politischen Wettstreitesdurch aktive Selektion und Hervorhebung von bestimmten, mit kommerziel-len und /oder politischen Interessen der Mediensender vereinbarten Infor-mationen zu kreieren,

— ein anderes System von den, eine bestimmte politische Verhaltensweise (be-sonders eine Wahlverhaltensweise) der Bürger determinierenden Faktoren— in dem Kontext ist es von besonderer Bedeutung, dass es immer mehrsolche Bürger gibt, die mit keiner Partei identifiziert werden können unddie sich nur in geringem Maße für politische Unternehmen einsetzen, so dasssie kaum im Stande sind, politische Informationen richtig zu bewerten undzu begreifen, und somit eine bestimmte politische Entscheidung zu treffen.Vielschichtige Marktbedingungen bewegen die einzelnen Teilnehmer des po-

litischen Wettstreites dazu, geeignete Kommunikationsstrategien zu wählen undzu vervollkommnen. Solche politische Kommunikationskampagnen, die folgen-de Hauptkriterien: Effektivität, Voraussehbarkeit, Kalkulation und Anwendungvon fortgeschrittenen Technologien berücksichtigen, können als bestmöglichestrategische Anpassung der gegenwärtigen Organisationen an differenzierteAnforderungen der politischen Umgebung gelten.

Zusammenfassung

416

RedaktorJerzy Stencel

Projektant okładkiZbigniew Kantyka

Redaktor technicznyBarbara Arenhövel

KorektorIrena Turczyn

Copyright © 2008 byWydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego

Wszelkie prawa zastrzeżone

ISSN 0208-6336ISBN 978-83-226-1656-7

WydawcaWydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego

ul. Bankowa 12B, 40-007 Katowicewww.wydawnictwo.us.edu.ple-mail: wydawus@us.edu.pl

Wydanie II. Ark. druk. 26,0. Ark. wyd. 31,0. Podpisanodo druku w październiku 2008 r. Papier offset. kl. III,90 g Cena 47 zł

Druk i oprawa: EXPOL, P. Rybiński, J. Dąbek, Spółka Jawnaul. Brzeska 4, 87-800 Włocławek