Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu ...

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

0

MINISTERSTWO EDUKACJI i NAUKI

Ewa Mazurkiewicz Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego 341[02].Z1.03

Poradnik dla ucznia Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy Radom 2005


1

Recenzenci: mgr Grażyna Gabryliszyn mgr Małgorzata Sienna Opracowanie redakcyjne: mgr inż. Katarzyna Maćkowska Konsultacja: mgr Andrzej Zych Korekta: mgr Joanna Fundowicz Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 341[02].Z1.03 Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego zawartego w programie nauczania dla zawodu technik ekonomista.

Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2005


2

SPIS TREŚCI 1. Wprowadzenie 32. Wymagania wstępne 43. Cele kształcenia 54. Materiał nauczania 64.1. Istota marketingu 6

4.1.1. Materiał nauczania 64.1.2. Pytania sprawdzające 94.1.3. Ćwiczenia 94.1.4. Sprawdzian postępów 11

4.2. Narzędzia marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja 124.2.1. Materiał nauczania 124.2.2. Pytania sprawdzające 224.2.3. Ćwiczenia 234.2.4. Sprawdzian postępów 25

4.3. Marketing mix 264.3.1. Materiał nauczania 264.3.2. Pytania sprawdzające 284.3.3. Ćwiczenia 284.3.4. Sprawdzian postępów 29

4.4. Formy organizacji działalności marketingowej 304.4.1. Materiał nauczania 304.4.2. Pytania sprawdzające 334.4.3. Ćwiczenia 344.4.4. Sprawdzian postępów 36

4.5. Podejmowanie decyzji marketingowych i kontrola efektów ich wykonania 364.5.1. Materiał nauczania 364.5.2. Pytania sprawdzające 414.5.3. Ćwiczenia 414.5.4. Sprawdzian postępów 44

4.6. Podstawy prawne działalności marketingowej 444.6.1. Materiał nauczania 444.6.2. Pytania sprawdzające 494.6.3. Ćwiczenia 494.6.4. Sprawdzian postępów 51

5. Sprawdzian osiągnięć 526. Literatura 55


3

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy na temat zasad, uwarunkowań, sposobów i zakresu stosowania narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego.

Poradnik składa się z kilku części, w których zamieszczono: − wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,

aby bez problemów korzystać z poradnika, − cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy

z poradnikiem, − materiał nauczania – „pigułkę” wiadomości teoretycznych niezbędnych do

opanowania treści jednostki modułowej, − zestaw pytań przydatny do sprawdzenia, czy już opanowałeś podane treści, − ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne, − sprawdzian postępów, który umożliwi sprawdzenie poziomu Twojej wiedzy po

wykonaniu ćwiczeń, − sprawdzian osiągnięć – przykładowy zestaw zadań i pytań, który umożliwi

sprawdzenie wiedzy i umiejętności z zakresu tej jednostki modułowej, − literaturę uzupełniającą. W pierwszej części materiału nauczania zostały przedstawione podstawowe wiadomości

na temat marketingu – co to jest marketing, jakie są jego zasady i rodzaje. Następnie scharakteryzowano podstawowe narzędzia marketingu – produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Kolejna część materiału nauczania zawiera informacje na temat powiązań i współzależności między elementami marketingu oraz wyjaśnia konieczność koordynacji działań marketingowych podejmowanych przez podmiot gospodarczy. Formy organizacji służby marketingowej w przedsiębiorstwie są przedmiotem rozważań czwartej części materiału nauczania. Następnie omówione są zasady i uwarunkowania podejmowania decyzji marketingowych oraz przedstawiona jest procedura kontroli efektów działalności marketingowej. W ostatniej części materiału nauczania zawarte są podstawowe wiadomości na temat uregulowań prawnych, dotyczących działalności marketingowej, prowadzonej przez podmioty gospodarcze.

Pytania sprawdzające pomogą Ci ustalić, czy w wystarczającym stopniu opanowałeś materiał nauczania i czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. Możesz także zapoznać się z nimi przed przeczytaniem materiału nauczania – dowiesz się wówczas, jakie zagadnienia będą w nim poruszone i co już wiesz na ich temat.

Wykonanie ćwiczeń umożliwia zastosowanie wiedzy w praktyce i utrwalenie zdobytych uprzednio wiadomości. Jeżeli nie możesz poradzić sobie z ustaleniem odpowiedzi na jakieś pytanie lub wykonaniem trudnego ćwiczenia, to poproś o radę nauczyciela.

Sprawdzian postępów pozwoli Ci zweryfikować stopień przyswojenia wiadomości i opanowania umiejętności. Udzielając odpowiedzi na zawarte w nim pytania, wpisz znak X przy wybranej opcji. Wystarczy, że raz spojrzysz na wypełniony w ten sposób sprawdzian postępów i już będziesz wiedział, które zagadnienia musisz jeszcze raz powtórzyć.

Zamieszczony na końcu poradnika sprawdzian osiągnięć jest zestawem zadań i pytań testowych, który umożliwi Ci określenie poziomu opanowania wiedzy i umiejętności z całej jednostki modułowej. Jego rozwiązanie możesz potraktować jako jeden z etapów przygotowywania się do sprawdzianu zaplanowanego przez nauczyciela. Samodzielne udzielenie odpowiedzi na zamieszczone w nim pytania, ułatwi Ci osiągnięcie sukcesu na klasówce i dostarczy satysfakcji z nauki.


4

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: − posługiwać się pojęciami ekonomicznymi, − wykazywać współzależność podmiotów gospodarczych działających na rynku, − wyjaśniać zasady funkcjonowania konkurencyjnego rynku, − posługiwać się podstawowymi pojęciami prawnymi, − korzystać z różnych źródeł prawa, − opracowywać schemat struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, − korzystać z różnych źródeł informacji, − interpretować zdobyte wiadomości, − stosować zdobyte wiadomości, − obsługiwać edytor tekstów w zakresie podstawowym.


5

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: − wyjaśnić pojęcie marketingu, − przedstawić zasady marketingu, − rozróżnić poszczególne rodzaje marketingu, − scharakteryzować podstawowe narzędzia marketingu, − określić związek między narzędziami marketingu, − udowodnić współzależność narzędzi marketingu, − wykazać konieczność koordynacji różnych elementów marketingu, − omówić zasady kształtowania strategii poszczególnych narzędzi marketingowych, − przedstawić etapy wprowadzania nowego produktu na rynek, − scharakteryzować cykl rynkowego życia produktu, − dobrać kanał dystrybucji do określonego produktu, − przedstawić zalety i wady podstawowych środków reklamy, − wyjaśnić rolę marki w marketingu, − określić znaczenie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego, − scharakteryzować czynniki wpływające na działalność marketingową podmiotu

gospodarczego, − wykazać zależności między działalnością marketingową przedsiębiorstwa a warunkami

stwarzanymi przez jego otoczenie, − ustalić czynniki decydujące o wyborze formy organizacji marketingu w podmiocie

gospodarczym, − scharakteryzować formy organizacji działalności marketingowej podmiotu

gospodarczego, − opracować strukturę organizacji marketingu z uwzględnieniem wewnętrznych

i zewnętrznych warunków działania podmiotu gospodarczego, − ustalić podstawy decyzji marketingowych, − określić mocne i słabe strony jednostki, jej szanse i zagrożenia (analiza SWOT), − wykazać potrzebę kontroli efektów działalności marketingowej, − zastosować podstawowe techniki mierzenia efektywności działań marketingowych, − określić podstawowe akty prawne regulujące działalność marketingową, − przedstawić podstawowe ograniczenia prawne dotyczące działalności marketingowej, − zastosować przepisy prawne regulujące działalność marketingową, − określić cechy psychofizyczne pożądane u pracownika zatrudnionego w marketingu, − wykorzystać język obcy zawodowy w działalności marketingowej.


6

4. MATERIAŁ NAUCZANIA 4.1. Istota marketingu 4.1.1. Materiał nauczania

Istnieją trzy podstawowe sposoby funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku: 1. Orientacja produkcyjna Przedsiębiorstwo skoncentrowane jest na wytwarzaniu produktów i nie przywiązuje

wielkiej uwagi do możliwości ich sprzedaży oraz potrzeb i wymagań nabywców. Orientacja ta występuje zazwyczaj w sytuacji, gdy rynek jest rynkiem producenta i podmiot gospodarczy może dyktować warunki sprzedaży wyrobów lub usług. Skłonność do funkcjonowania na rynku w ten sposób wykazują więc z reguły przedsiębiorstwa w stanie niedoboru rynkowego lub w stanie monopolu, gdy produkty lub usługi oferowane do sprzedaży napotykają niewielkie ograniczenia po stronie popytu.

2. Orientacja sprzedażowa (inaczej nazywana dystrybucyjną) Przedsiębiorstwo koncentruje się na dystrybucji i sprzedaży wytworzonych produktów

lub usług. Nie porozumiewa się jednak z przyszłymi nabywcami odnośnie ich potrzeb i wymagań, czyli poszukuje klientów na dobra już wytworzone. Orientacja ta wykorzystywana jest w sytuacji występowania ograniczeń po stronie popytu, a podmioty gospodarcze funkcjonujące w ten sposób stosują zazwyczaj nieskoordynowane działania marketingowe, które polegają głównie na promocji sprzedaży.

3. Orientacja marketingowa (inaczej nazywana rynkową) Występuje również na rynku nabywcy, ale różni się zasadniczo od orientacji

sprzedażowej. Przedsiębiorstwa, które ją stosują, najpierw ustalają potrzeby nabywców (lub też je kreują albo rozbudzają), a następnie opracowują produkt lub usługę. Odbiorcy stanowią więc punkt wyjścia do działań podmiotu gospodarczego, który koncentruje się na zaspokojeniu ich potrzeb i pragnień. Działania i instrumenty marketingowe są tu wykorzystywane bardzo szeroko i w sposób zintegrowany.

Orientacja marketingowa pozwala na zmniejszenie prawdopodobieństwa porażki na konkurencyjnym rynku, a w określonych warunkach może zapewnić przedsiębiorstwu przewagę nad konkurencją. Postrzeganie działalności marketingowej w ten sposób prowadzi do wniosku, że umożliwia ona adaptację podmiotu gospodarczego do warunków stawianych przez współczesny rynek i staje się dla większości z nich niezbędna, aby na nim przetrwać.

Samo pojęcie marketingu określane jest w literaturze przedmiotu bardzo różnie – jako

sposób postępowania na rynku, filozofia rynku, kategoria gospodarki rynkowej, sposób myślenia i działania. Według niektórych autorów jest on bardziej sztuką niż nauką, ponieważ nie można się go wyuczyć lecz tylko poznać kierujące nim zasady. Badacze są jednak zgodni, że nie jest on jedną spójną i wyraźnie wyodrębnioną dziedziną czy teorią nauki, ale raczej zbiorem koncepcji, metod postępowania i technik badawczych zapożyczonych z ekonomii, socjologii, psychologii, statystyki i innych nauk.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzania do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Z definicji tej wynika, że marketing jest celowym sposobem postępowania na rynku, opierającym się na wielu skoordynowanych instrumentach i działaniach, który jest regulowany przez warunki, procesy i zjawiska rynkowe. Rozumiany w ten sposób marketing obejmuje: badania marketingowe (prowadzone w celu poznania potrzeb klientów oraz uwarunkowań rynkowych i zjawisk


7

wewnętrznych w przedsiębiorstwie), marketingowe narzędzia działania (produkt, cenę, dystrybucję i promocję, które wykorzystywane są do oddziaływania na konsumentów) oraz same działania, które dotyczą narzędzi marketingu i prowadzone są według określonych reguł. Wśród reguł tych, zwanych inaczej zasadami marketingu, priorytetowe znaczenia mają:

− kluczowa rola klienta – wszelka działalność podmiotu gospodarczego powinna koncentrować się na analizowaniu potrzeb konsumentów i ich zaspokajaniu, ponieważ nabywcy stanowią niezbędny warunek istnienia firmy i jej rozwoju,

− badania marketingowe – dzięki badaniom marketingowym przedsiębiorstwo pozyskuje informacje, które pomagają w planowaniu i podejmowaniu decyzji, redukując związane z nimi ryzyko,

− celowy wybór rynku firmy i jego kształtowanie – podmiot gospodarczy nie jest w stanie obsługiwać wszystkich klientów, powinien więc dokonać wyboru pewnych jednorodnych grup nabywców i na nich skierować swoje działania,

− innowacje – firma musi być otwarta na wszelkie nowości i stale dostosowywać swoje działania do zmieniającego się otoczenia rynkowego,

− systemowe podejście do rynku – przedsiębiorstwo powinno całościowo rozpatrywać zjawiska i procesy występujące na rynku, czyli uwzględniać wszystkie ich elementy oraz powiązania i relacje istniejące między nimi,

− zintegrowane systemy działania – nie należy oddziaływać na klienta tylko za pośrednictwem jednego narzędzia marketingowego, ale wykorzystywać je łącznie, wszystkie działania firmy powinny być skoordynowane i podporządkowane zaspokajaniu potrzeb nabywców,

− kontrola skuteczności działań marketingowych – konieczne jest ustalanie, na ile podejmowane przez przedsiębiorstwo działania marketingowe były skuteczne oraz wykrywanie przyczyn ewentualnych niepowodzeń, aby w przyszłości móc im odpowiednio zapobiegać.

W celu lepszego zrozumienia i pełniejszego poznania zakresu pojęcia marketing należy zaznajomić się z jego podstawowymi podziałami. Marketing można dzielić według bardzo wielu kryteriów, wśród których najistotniejsze to:

1. Uprzedmiotowienie produktów: − marketing dóbr materialnych, − marketing usług.

Marketing dóbr materialnych obejmuje zarówno dobra produkcyjne, jak i konsumpcyjne. Jest to po prostu marketing produktów, które mają postać fizyczną. W jego ramach wyróżnia się marketing poszczególnych wyrobów (np. kuchenek mikrofalowych) lub ich jednorodnych grup (np. sprzętu gospodarstwa domowego).

Marketing usług to marketing czynności o charakterze niematerialnym. Obejmuje on usługi produkcyjne (czyli świadczone podmiotom gospodarczym), konsumpcyjne (czyli świadczone klientom indywidualnym i zbiorowym) i ogólnospołeczne (czyli skierowane na całą gospodarkę narodową i społeczeństwo). Również w przypadku marketingu usług rozróżnia się marketing poszczególnych rodzajów usług np. turystycznych czy bankowych.

2. Przedmiot: − marketing komercyjny, − marketing społeczny.

Marketing komercyjny prowadzony jest przez podmioty gospodarcze, których celem działania jest osiąganie zysku. Dzieli się on na marketing przemysłowy stosowany na rynku dóbr produkcyjnych (np. surowców, maszyn) oraz marketing dóbr konsumpcyjnych, czyli służących bezpośredniemu spożyciu w gospodarstwach domowych.


8

Marketing społeczny inaczej nazywany jest marketingiem non profit i dotyczy on innych wartości niż dobra i usługi komercyjne. Można go podzielić na marketing idei (np. wzorów zachowań – „Nowe Milenium: Nie palę, bo lubię” lub postaw społecznych „Podaruj Dzieciom Słońce”), osób (polega na promocji konkretnych osób, szczególnie znaną jego odmianą jest marketing polityczny), organizacji non profit (fundacji, stowarzyszeń, partii politycznych, który ma na celu promocję samych organizacji oraz celów ich działania np. „Pajacyk” Polskiej Akcji Humanitarnej, „Pij mleko – będziesz wielki!” Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce), usług społecznych (np. marketing kształcenia stosowany przez wyższe uczelnie czy marketing kultury i sztuki wykorzystywany przez muzea i teatry).

3. Zakres terytorialny działania: − marketing lokalny – prowadzony w obrębie gminy, osiedla czy miasta, np. przez

osiedlowy sklep spożywczy, − marketing regionalny – prowadzony w obrębie danego regionu, np. przez wydawcę

prasy regionalnej „Gazeta Pomorska”, − marketing krajowy – prowadzony w skali całego kraju, np. przez ogólnopolską sieć

handlową „Galeria Centrum”, − marketing międzynarodowy – prowadzony na obszarze więcej niż jednego kraju,

np. przez producenta samochodów osobowych (zakłada, że każdy rynek krajowy stanowi odrębną całość z nabywcami cechującymi się odmiennymi potrzebami, sposobami myślenia i podejmowania decyzji, co zmusza przedsiębiorstwo do koncentrowania się na tych różnicach i dostosowania działań i narzędzi marketingu do potrzeb poszczególnych rynków krajowych),

− marketing globalny – prowadzony w skali świata przez wielkie koncerny, tj. Levi’s czy Coca-Cola (zakłada w pełni standaryzowaną ofertę produktów i wykorzystanie narzędzi marketingu w bardzo podobny sposób).

4. Długofalowość realizowanych celów: − marketing operacyjny – dotyczy bieżących celów, decyzji i działań, − marketing taktyczny – dotyczy celów krótkofalowych, czyli realizowanych

w niedalekiej przyszłości, np. w ciągu miesiąca, kwartału czy roku, − marketing strategiczny – inaczej nazywany przyszłościowym, dotyczy celów

długofalowych wyznaczanych na pięć, dziesięć, dwadzieścia lub więcej lat. 5. Stopień bezpośredniości między sprzedawcą a nabywcą:

− marketing pośredni, − marketing bezpośredni.

Marketing pośredni ma charakter bezosobowy i wykorzystuje działania pośrednie, czyli nie opiera się na bezpośrednich relacjach z indywidualnym klientem. Realizowany może być np. przez reklamę zamieszczoną w prasie czy emitowaną w telewizji.

Marketing bezpośredni nazywany jest inaczej partnerskim lub interakcyjnym. Zakłada on nawiązanie oraz utrzymywanie partnerskich i bezpośrednich kontaktów sprzedawcy z nabywcą, a przez to prowadzi do zindywidualizowania odbiorcy i umożliwia odrębne oddziaływanie na każdego z nich. Może być on prowadzony nie tylko przez małe podmioty gospodarcze w sytuacji, gdy zdecydowana większość nabywców jest doskonale znana sprzedawcy, ale i przez wielkie przedsiębiorstwa za pośrednictwem instrumentów takich jak przesyłki pocztowe, katalogi, sprzedaż internetowa, telemarketing. Warunkiem prowadzenia marketingu bezpośredniego przez duże firmy jest jednak posiadanie szczegółowej bazy danych o klientach, która zawiera informacje m.in. o ich wieku, płci, miejscu zamieszkania, wykonywanym zawodzie, stanie rodzinnym, dokonywanych zakupach.


9

Z powyższych informacji wynika, że marketing nie jest stosowany tylko na rynku dóbr i usług, ale również w innych dziedzinach życia społecznego. Jego wykorzystywanie najwcześniej upowszechniło się przy produkcji i dystrybucji dóbr masowych (np. artykuły żywnościowe i chemiczne), a następnie zaczęło stopniowo obejmować inne sfery:

− produkcję i dystrybucję konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku, np. sprzętu AGD i RTV,

− produkcję i dystrybucję dóbr inwestycyjnych, np. surowców, maszyn, − usługi, np. bankowe, linii lotniczych, ubezpieczycieli, − stowarzyszenia zawodowe, np. prawników, lekarzy, − organizacje non profit, np. uczelnie, szkoły, szpitale, partie polityczne. Intensywność stosowania marketingu w różnych dziedzinach życia społecznego jest

bardzo różna i zależy do wielu czynników, m.in. od poziomu życia w danym kraju i stopnia nasilenia konkurencji. 4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Czym różnią się trzy podstawowe sposoby funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku? 2. Czym jest marketing? 3. Jakie są podstawowe zasady marketingu? 4. Jaka jest różnica między marketingiem dóbr materialnych a marketingiem usług? 5. Jaka jest różnica między marketingiem komercyjnym a marketingiem społecznym? 6. Jakie rodzaje marketingu można wyróżnić ze względu na terytorialny zakres działania

przedsiębiorstwa? 7. Jak można podzielić marketing biorąc za podstawę kryterium długofalowości

realizowanych celów? 8. Jaka jest różnica między marketingiem pośrednim a marketingiem bezpośrednim? 9. Jak przebiegał proces upowszechniania się marketingu w poszczególnych dziedzinach

życia społecznego? 10. Czy intensywność stosowania marketingu jest taka sama we wszystkich dziedzinach

życia społecznego? Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Istota

marketingu. 4.1.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Odpowiedz na pytanie: Na czym polega zasada marketingu uznająca kluczową rolę klienta i w jaki sposób może się przejawiać jej stosowanie w działalności przedsiębiorstwa?

Sposób wykonania ćwiczenia Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) korzystając ze zdobytej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedź na pytanie i dobrać odpowiednie przykłady,

2) zanotować odpowiedź.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.


10

Ćwiczenie 2 Dobierz określone rodzaje marketingu do charakteru działalności poszczególnych

podmiotów gospodarczych.

Regionalna sieć sklepów spożywczych

Marketing dóbr, marketing komercyjny, marketing regionalny, marketing pośredni

Mały zakład fryzjerski

Duży producent żarówek

Międzynarodowy koncern ubezpieczeniowy

Partia polityczna

Schronisko dla bezdomnych zwierząt


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, przyporządkować wymienione poniżej rodzaje marketingu do charakteru działalności podmiotów gospodarczych przedstawionych w tabeli,

2) wybrane rodzaje marketingu wpisać do odpowiednich wierszy w tabeli zgodnie z podanym wzorem.

marketing

dóbr marketing

usług marketing

komercyjny marketing społeczny

marketing międzynarodowy

marketing regionalny

marketing krajowy

Marketing bezpośredni

marketing globalny

marketing pośredni

marketing lokalny

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 3

Ustal stopień intensywności marketingu stosowanego przez poszczególne podmioty gospodarcze.


11


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić intensywność marketingu stosowanego przez poszczególne podmioty gospodarcze,

2) uzupełnić diagram zgodnie z podanym przykładem.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. 4.1.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) wyjaśnić różnicę między trzema podstawowymi sposobami funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku? 2) scharakteryzować pojęcie marketingu? 3) przedstawić podstawowe zasady marketingu? 4) scharakteryzować poszczególne rodzaje marketingu? 5) określić rodzaje marketingu charakteryzujące działalność różnych podmiotów gospodarczych? 6) omówić proces upowszechniana się marketingu w poszczególnych dziedzinach życia społecznego? 7) omówić zagadnienie intensywności stosowania marketingu w różnych dziedzinach życia społecznego? 8) ustalić stopień intensywności marketingu stosowanego przez różne podmioty gospodarcze?

inte

nsyw

ność

mar

ketin

gu

najsilniejsza

najsłabsza

____ szkoła

____ wytwórca ropy f j

_1__ producent czekolady

____ schronisko dla zwierząt

____ muzeum

____ partia polityczna

____ producent dźwigów

1

2

3

4

5

6

7


12

4.2. Narzędzia marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja 4.2.1. Materiał nauczania

Podstawowymi narzędziami marketingu są: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Powinny być one rozpatrywane łącznie, ponieważ umożliwiają kompleksowe opracowanie strategii marketingowej, wykorzystywanej przez przedsiębiorstwo.

Produkt jest podstawowym narzędziem marketingu. Ma on priorytetowe znaczenie,

ponieważ żaden z pozostałych elementów marketingu nie jest w stanie zastąpić funkcji spełnianych przez produkt w procesie zaspokajania potrzeb klienta. Opracowując strategie produktu, przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę zarówno potrzeby i wymagania klientów, jak i pozostałe elementy marketingu, które występują w procesie zaspokajania i kształtowania tych potrzeb.

Strategia produktu to sposób postępowania przedsiębiorstwa z produktem. Obejmuje ona wszystkie działania firmy związane z samym produktem i z jego wyposażeniem.

Produktem w marketingu może być każda rzecz materialna lub niematerialna, która jest oferowana na rynku i ma zaspokoić potrzeby oraz wymagania nabywcy.

Rozważając zakup klient bierze pod uwagę spełniane przez produkt funkcje. Do funkcji podstawowych, które uzasadniają istnienie produktu na rynku oraz określają, jaką potrzebę dane dobro lub usługa zaspokaja, zalicza się funkcjonalność i wydajność. Funkcjami dodatkowymi produktu są wygoda użytkowania i estetyka produktu.

Produkt, aby właściwie spełniać swoje funkcje, musi posiadać określone właściwości techniczne, użytkowe, ekonomiczne i symboliczne. Nabywca nie kupuje samego produktu, ale sumę właściwości, które towar sobą reprezentuje. Klient zwraca uwagę przede wszystkim na to, jakie jego potrzeby produkt może zaspokoić i w jakim stopniu to zrobi. Z tego względu opracowanie skutecznej strategii produktu wymaga znajomości znaczenia przypisywanego przez konsumentów poszczególnym właściwościom produktu. Nabywca kupując produkt, bierze pod uwagę różne jego cechy, np.: funkcjonalność, wydajność, łatwość użytkowania, walory estetyczne produktu lub opakowania. W niektórych przypadkach estetyka czy wygoda użytkowania produktu może być dla klienta ważniejsza niż jego funkcjonalność, np. perfumy.

W marketingu wyodrębnia się różne rodzaje produktów, a do każdego z nich stosuje się inną strategię marketingową. Podstawowe kryteria podziału produktów w marketingu to:

1) ze względu na cechy fizyczne i trwałość użytkowania: − dobra nietrwałe, czyli zużywające się jednorazowo, np. bułka, czekolada, − dobra trwałe (trwałego użytku), czyli zużywające się stopniowo, np. telewizor,

lodówka, − usługi, zarówno te wykonywane na rzecz ludności, jak i podmiotów

gospodarczych, np. usługi ubezpieczeniowe czy fryzjerskie. 2) ze względu na rodzaj zachowań nabywczych konsumentów:

− towary częstego zakupu (w tym tzw. dobra impulsywne), które nabywane są często i systematycznie, np. prasa, benzyna, chleb,

− towary okresowego zakupu (inaczej wybieralne) – decyzja o ich zakupie wymaga zastanowienia, np. obuwie, meble, samochód,

− towary specjalne (epizodycznego zakupu), czyli takie, które w opinii konsumentów charakteryzują się wyjątkowymi cechami, np. nieruchomości czy dzieła sztuki.

Tworzenie strategii produktu obejmuje przede wszystkim: 1) kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,


13

2) wybór podejmowanych działań związanych z produktem, jego funkcjami i wyposażeniem,

3) wprowadzanie nowego produktu na rynek, 4) wycofywanie produktu z rynku, 5) kształtowanie struktury asortymentowej produktów. Bardzo ważnym elementem tej strategii jest wprowadzanie nowych produktów na rynek.

Pojęcie nowy produkt jest w marketingu bardzo często stosowane, jednak nie ma ono ściśle określonej definicji. Za nowy produkt może być uznany zarówno przełomowy wynalazek, jak i towar istniejący od lat, który przeszedł niewielkie modyfikacje (np. płyn do płukania tkanin z nową linią zapachową). Generalnie przyjmuje się, że produkt jest nowy, jeżeli tak go postrzegają nabywcy. Etapy prac nad nowym produktem przedstawia rysunek 1.

Rys. 1. Etapy prac nad nowym produktem

Skutkiem tych schematycznie przedstawionych prac badawczych i rozwojowych jest

wprowadzenie produktu na rynek. Produkt zaczyna więc być masowo wytwarzany i staje się przedmiotem sprzedaży, czyli wchodzi w tzw. cykl rynkowego życia produktu, który składa się z następujących faz:

− wprowadzanie produktu na rynek, − wzrost sprzedaży produktu, − dojrzałość i nasycenie rynku produktem, − spadek sprzedaży, czyli schyłek produktu. Typowy przebieg cyklu rynkowego życia produktu przedstawia rysunek numer 2.

czyli testowanie produktu, mające na celu zmniejszenie ryzyka związanego z wprowadzaniem produktu na rynek

Poszukiwanie i gromadzenie idei nowego produktu

Selekcja idei produktu

Analiza ekonomiczna idei produktu

Opracowanie techniczne produktu

Testowanie produktu

czyli poszukiwanie pomysłu na produkt, który w pełni zaspokajałby potrzeby konsumentów lub kreował nowe potrzeby

wybrany pomysł na produkt musi być zgodny z celami firmy i jej możliwościami, musi istnieć realna szansa na jego realizację

selekcja pomysłów pod względem ekonomicznym, czyli odpowiedź: czy produkcja i sprzedaż dobra będzie opłacalna?

czyli opracowanie projektów technicznych nowego produktu i jego opakowania oraz wytworzenie prototypów

Wprowadzanie produktu na rynek

czyli zaoferowanie produktu do sprzedaży na wybranym rynku


14

Rys. 2. Typowy przebieg cyklu życia rynkowego produktu Źródło: Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995, str. 124

Cykl życia rynkowego produktu obejmuje również jego wyposażenie i przebiega

odmiennie dla różnych produktów. Może trwać od kilku miesięcy do kilkudziesięciu lat, a jego długość uzależniona jest od wielu czynników, m.in.: od możliwości różnicowania produktu, rodzaju potrzeb konsumenta zaspakajanych przez produkt, postępu technologicznego.

W poszczególnych fazach cyklu zdolność produktu do zaspokajania potrzeb klientów zmienia się. Objawia się to stopniowym spadkiem jego sprzedaży, a tym samym zysków osiąganych przez przedsiębiorstwo. Podmiot gospodarczy może podejmować próby regulowania cyklu, które mają na celu jego wydłużenie, a tym samym poprawienie relacji ekonomicznych z nim związanych. Najkorzystniejsze oczywiście jest skrócenie faz I i IV, a wydłużanie czasu trwania faz II i III.

Przedsiębiorstwo może stymulować zwiększenie sprzedaży poprzez manipulowanie innymi narzędziami marketingu (np. ceną czy promocją) lub właściwościami samego produktu, wprowadzając pewne modyfikacje. Wynika z tego, że zarówno strategia produktu stosowana w poszczególnych fazach jego cyklu życia, jak i kompozycja pozostałych instrumentów marketingowych, powinna być odmienna i dostosowana do wymagań konkretnej fazy życia produktu.

Jeżeli działania te nie odnoszą pożądanego skutku, to firma może podjąć próbę rozszerzenia istniejącego rynku lub wprowadzenia produktu na nowy rynek albo podjąć decyzję o wycofaniu produktu z rynku i wprowadzaniu na jego miejsce nowego.

Jako bardzo ważne elementy strategii produktu postrzegane jest wyposażenie produktu, czyli jego opakowanie i oznakowanie.

Opakowanie towaru wpływa na decyzje podejmowane przez nabywców oraz wzmaga siłę oddziaływania innych narzędzi marketingu w procesie kształtowania ich preferencji nabywczych. Przede wszystkim wzmacnia oddziaływanie samego produktu (kreuje o nim pozytywne wyobrażenie), ale również dystrybucji (ułatwia proces zakupu) i promocji (jest nosicielem reklamy). Osłabia natomiast oddziaływanie ceny, ponieważ koszty opakowania mieszczą się w cenie produktu. Atrakcyjne opakowanie powinno:

− być bezpieczne dla sprzedawców i klientów, − chronić towar, − być kształtowane z myślą o nabywcach i ich preferencjach, − ułatwiać dystrybucję – transport, magazynowanie, przemieszczanie i eksponowanie,


15

− umożliwiać nabywcom wybór pożądanego produktu oraz jego identyfikację, − zapewnić nabywcom możliwość zakupu pożądanej ilości danego towaru, − ułatwiać konsumpcję – chwytanie, użytkowanie, dozowanie, przechowywanie, − informować o produkcie, − promować produkt – kształtem, kolorem, symboliką, marką i innymi cechami

zachęcającymi do zakupu. Oddziaływanie na preferencje konsumentów umożliwia również oznakowanie produktu,

które obejmuje: − nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami, − nazwę przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt, − markę produktu. Indywidualna nazwa produktu umożliwia odróżnienie go od innych towarów

oferowanych na rynku. Powinna być łatwa do identyfikacji, zapamiętania i wymówienia, przyciągać uwagę nabywców i wywoływać pozytywne skojarzenia z produktem.

Nazwa przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt może skłaniać konsumentów do zakupu, jeżeli wywołuje u nich pozytywne skojarzenia, a na rynku oferowanych jest wiele produktów o tej samej nazwie produkowanych przez różnych producentów.

Atrybutem produktu jest również marka. Kategoria ta nie jest w pełni jednoznaczna, za markę można uznać nazwę, symbol, napis czy wzór zróżnicowane przez określone liternictwo i kolorystykę. Zazwyczaj składa się na nią nazwa i znak firmowy. Nazwa to zwerbalizowana część marki, np. Wedel, Dove, Nivea, Geant. Znak firmowy (inaczej logo) to graficzna część marki – element plastyczny wyrażany przez określone barwy i liternictwo.

Zadaniem marki jest identyfikowanie produktów określonej firmy i odróżnianie ich od innych produktów. Jest traktowana jako symboliczne odzwierciedlenie korzyści, które produkt oferuje nabywcom. Dla konsumentów stanowi bardzo ważny element produktu, który stanowi o jego wysokiej wartości.

Wyróżniamy następujące rodzaje marek: 1) ze względu na podmiot będący właścicielem marki:

− marka przedsiębiorstwa produkcyjnego, np. Winiary, Bakoma, − marka przedsiębiorstwa handlowego, np. Tesco, Real.

2) ze względu na powiązania marki z produktami: − marka indywidualna – jest związana z konkretnym produktem lub jego odmianą

(przedsiębiorstwo produkując wiele produktów może posługiwać się kilkoma markami, np. markami firmy Unilever są m.in.: Sunsilk, Dove, Cif),

− marka zbiorowa, czyli jedna marka – jeden producent (np. Adidas, Nike, Levi’s), − marka kombinowana, czyli połączenie indywidualnej nazwy produktu z nazwą (np.

Opel Astra). Stosowanie marki przynosi wiele korzyści zarówno konsumentom (np. informuje

o jakości towaru, ułatwia zakupy), jak i producentom oraz dystrybutorom (m.in. sprzyja kształtowaniu powtarzalności zakupu, co z kolei umożliwia pozyskanie lojalnych nabywców, ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów oznaczonych marką). Przedsiębiorstwo powinno więc dążyć do ukształtowania pozytywnej opinii o marce, ponieważ nadaje ona w świadomości odbiorców niepowtarzalną jakość towarom nią oznaczonym i utwierdza ich w przekonaniu, że produkty te są lepsze od konkurencyjnych, co jest podstawą do powstawania postaw lojalności.

Cena różni się zasadniczo od pozostałych elementów marketingu, ponieważ jest źródłem

dochodów przedsiębiorstwa, natomiast wykorzystywanie pozostałych narzędzi wymaga od firmy ponoszenia nakładów finansowych.


16

Dla nabywców jest ona wydatkiem, umożliwiającym posiadanie danego produktu. Konsument płaci jednak nie za samo dobro czy usługę, ale za korzyści, które osiąga z ich posiadania i użytkowania. Cena jest więc bardzo ważnym czynnikiem w procesie wyboru i zakupu towaru, a z tego względu jest również bardzo istotnym elementem strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Odpowiednie określenie poziomu cen sprzedawanych dóbr i usług ma bardzo duże znaczenie i nie jest zadaniem łatwym. Cena powinna być ustalona w taki sposób, aby odpowiadać nabywcom i zarazem zapewniać zysk przedsiębiorstwu, nie może więc być ani za wysoka, ani za niska. Proces ustalania ceny uwarunkowany jest celami przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi i wewnętrznymi warunkami jego działania. Manipulując poziomem ceny przedsiębiorstwo może osiągać różne cele, np. wzrost wielkości sprzedaży lub utrzymanie sprzedaży na dotychczasowym poziomie. Warunki działania firmy determinują natomiast określone ograniczenia w procesie ustalania ceny. Na przykład małe zdolności wytwórcze przedsiębiorstwa nie pozwolą na produkcję bardzo dużej ilości dobra, a tym samym na obniżenie kosztów jednostkowych, co mogłoby w konsekwencji spowodować obniżenie jego ceny. Również warunki zewnętrzne ograniczają samodzielność i niezależność podmiotów gospodarczych w procesie ustalania ceny, ponieważ obligują je do dostosowania cen swoich produktów do cen innych, konkurencyjnych towarów funkcjonujących na rynku.

Można więc stwierdzić, że bezpośrednio proces ustalania cen warunkuje popyt, koszty i konkurencja. Na tej podstawie wyróżnione zostały trzy główne orientacje ustalania cen:

− orientacja kosztowa – zakłada, że ceny muszą pokryć całkowite koszty wytwarzania produktu i dodatkowo zapewnić przedsiębiorstwu zysk,

− orientacja popytowa – opiera się na analizie zależności między ceną a popytem i zakłada ustalanie poziomu cen w zależności od wielkości popytu,

− orientacja konkurencyjna – poziom cen ustalany jest na podstawie analizy cen stosowanych przez konkurencję.

Przedsiębiorstwo może wykorzystywać bardzo różne strategie kształtowania cen (tabela 1). Wybór strategii jest uzależniony od rodzajów i stopnia intensywności ograniczeń, jakie napotyka przedsiębiorstwo na rynku. Przyjęta strategia powinna sprzyjać redukowaniu tych utrudnień.

Tab. 1. Strategie ceny

Strategia penetracyjna

Polega na ustalaniu cen na bardzo niskim lub niskim poziomie, co umożliwia przedsiębiorstwu penetrację rynku. Ma na celu zwiększenie udziału firmy w rynku i zagwarantowanie osiągania zysku w długim okresie.

Strategia selektywna

Wyraża się w ustalaniu cen na wysokim poziomie, a zakłada opanowanie segmentu rynku skupiającego nabywców o wysokich dochodach i wzrost zysku w krótkim okresie.

Strategia adaptacyjna

Polega na dostosowaniu cen dóbr i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwo do cen produktów oferowanych przez konkurentów.

Strategia innowacyjna

Jest odwrotnością strategii adaptacyjnej, najczęściej przybiera formy: − unikania konkurencji cenowej – poszukiwanie tzw. luki cenowej, − inicjowania konkurencji cenowej – to firma jest inicjatorem zmian cen, nie czeka na

działania konkurentów, − zmiany poziomu cen w kierunkach odmiennych od działań konkurencji.

Strategia cenowo-jakościowa

Opiera się na wykorzystywaniu zależności między cenami a innymi narzędziami marketingu, które mogą być zmieniane pod względem jakościowym (produkt i dystrybucja), np. wyższa jakość produktu – wyższa cena.

Strategia cenowo-promocyjna

Opiera się na wykorzystywaniu zależności między cenami a promocją. Wyraża się przede wszystkim poprzez różnicowanie cen za pośrednictwem rabatów ilościowych, sezonowych, gotówkowych i promocyjnych.


17

Podmiot gospodarczy powinien różnicować ceny oferowanych produktów, ponieważ zewnętrzne i wewnętrzne warunki jego działania stale ulegają przekształceniom. Ceny należy więc na bieżąco dostosowywać do tych zmian. Adaptacja cen do warunków działania może polegać na zmianie ich kierunków – podwyżki i obniżki, a także na manipulowaniu częstotliwością i głębokością tych zmian.

Różnicowanie ceny na dany produkt polega na kształtowaniu jej na różnych poziomach w zależności od konkretnych warunków sprzedaży produktu. Najczęściej wykorzystywanym sposobem tego różnicowania jest udzielanie różnych opustów, które w większości przybierają formę redukcji ceny podstawowej. Stosowanie opustów jest bardzo powszechne, ponieważ pozwala na ograniczenie kosztów kredytowania nabywcy, a tym samym na szybkie zainwestowanie gotówki uzyskanej ze sprzedaży oraz zmniejsza ryzyko związane z niezapłaceniem należności.

Celem procesu dystrybucji jest dostarczenie produktów finalnym nabywcom, czyli

przezwyciężenie przestrzennych i czasowych różnic między produkcją a konsumpcją. Proces ten obejmuje bardzo wiele czynności związanych z fizycznym przemieszczaniem produktów, np.: transport, magazynowanie, konserwacja, przerób, uszlachetnianie, których zadaniem jest jak najpełniejsze zaspokojenie wymagań konsumentów. Dobro lub usługa mają zostać więc przekazane klientowi zgodnie z jego potrzebami, we właściwym czasie i miejscu.

W zespole instrumentów i działań marketingowych związanych z dystrybucją wyróżnia się kanały dystrybucji oraz fizyczny przepływ towarów.

Kanał dystrybucji tworzą wszystkie podmioty gospodarcze, które uczestniczą w sposób bezpośredni lub pośredni w przemieszczaniu produktów od wytwórcy do konsumenta. Podmioty te występują w rolach dostawców i odbiorców towarów oraz pośredników wyspecjalizowanych w wykonywaniu różnych czynności. Kanał dystrybucji jest więc z jednej strony drogą, którą przebywa towar, a z drugiej – łańcuchem przedsiębiorstw pośredniczących w tym przepływie.

Przez instytucje tworzące kanał dystrybucji nie przepływają tylko towary i usługi, ale również inne strumienie rzeczowe i informacyjne, wśród których można wymienić: zamówienia, negocjacje, prawa własności lub użytkowania, promocję, zapłatę za towar oraz informację rynkową. Niektóre z tych strumieni przepływają od producenta do konsumenta (np. fizyczny przepływ towarów, działania promocyjne, prawo własności), inne w kierunku odwrotnym (np. zapłata za towar, zamówienia, informacja rynkowa).

Organizowanie fizycznego przepływu towarów umożliwia doprowadzenie ich do finalnych odbiorców. Proces ten obejmuje więc wszystkie czynności związane z transportem, magazynowaniem, gospodarowaniem, zapasami. Działania te wykonywane są w konkretnym czasie i miejscu przez poszczególne podmioty gospodarcze tworzące kanał dystrybucji. Przestrzenny aspekt przebiegu towarów wyraża się w pokonywaniu odległości między uczestnikami kanału dystrybucji a konsumentami, a czasowy – w terminowym realizowaniu zapotrzebowania zgłaszanego przez kolejnych uczestników kanału. W czasie przebiegów towarowych wykorzystuje się określone środki transportu, magazyny i inne środki pomocnicze. Towar na trasach przebiegu może znajdować się w fazie ruchu (transportowanie i związane nim czynności załadowcze, wyładowcze oraz inne prace przygotowawczo – organizacyjne) lub w fazie spoczynku (składowanie towaru w magazynach i związane z nim czynności tj. sortowanie, pakowanie, przygotowywanie towaru do dalszego transportu).

Generalnie można wyróżnić dwa sposoby oferowania produktu nabywcom – dystrybucję bezpośrednią i pośrednią. Wykorzystując kanał bezpośredni, producent lub usługodawca dostarcza towar lub usługę bezpośrednio finalnemu nabywcy. Jest to więc najkrótszy kanał dystrybucji, który umożliwia pełną kontrolę wytwórcy nad całokształtem działań marketingowych i związanych z nimi narzędzi. Bazowanie wyłącznie na nim ogranicza


18

jednak, zwłaszcza mniejszym firmom, możliwość pełnej penetracji rynku. W praktyce kanały bezpośrednie są bardzo rzadko stosowane w przypadku dystrybucji dóbr konsumpcyjnych, powszechnie na rynku środków produkcji i prawie zawsze na rynku usług.

Stosując dystrybucję pośrednią, wytwórca dostarcza produkty do finalnego nabywcy korzystając z usług innych podmiotów gospodarczych, które pełnią rolę pośredników w procesie dystrybucji. Głównym elementem charakteryzującym pośrednie kanały dystrybucji jest liczba szczebli kanału, czyli liczba kolejnych pośredników. Najpowszechniej występujące kanały pośrednie to:

− producent – detalista – nabywca, korzystają z nich zwłaszcza więksi detaliści, np. supermarkety, sieci handlowe,

− producent – hurtownik – detalista – nabywca, kanał typowy na rynku konsumpcyjnym. Dłuższe kanały dystrybucji są rzadkością. Odpowiedni wybór kanału dystrybucji jest bardzo ważny, ponieważ od jego efektywności

w dużej mierze zależy sukces rynkowy przedsiębiorstwa. Należy dążyć do opracowania takiego kanału dystrybucji, który umożliwi zyskowną sprzedaż i zapewni jej ciągłość. Na wybór kanałów dystrybucji wpływają bardzo różne czynniki. Zostały one przedstawione w tabeli numer 2. Tab. 2. Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji

Czynnik Charakterystyka Cechy segmentu rynku: − identyfikacja użytkowników − wielkość rynku − przestrzenne rozmieszczenie

konsumentów − częstotliwość zakupu towaru

Pozwalają na sprecyzowanie zadań w zakresie obsługi rynku, sposobów dotarcia do konsumenta i ustalenie przewidywanego kosztu działalności dystrybucyjnej. Np. określona wielkość rynku wpływa m.in. na przewidywany dochód ze sprzedaży, a częstotliwość zakupu towaru wyznacza częstotliwość odnawiania zapasów.

Cechy produktu: − cena produktu − trwałość produktu − złożoność techniczna produktu − sezonowość produktu − występowanie produktów

substytucyjnych

Umożliwiają określenie potrzeb i wymagań dotyczących środków finansowych, magazynowania produktów, ich transportu i sprzedaży. Np. wysoka cena oznacza z reguły tendencję do wykorzystywania bezpośrednich kanałów dystrybucji, nietrwałość produktów obliguje do korzystania z kanałów pośrednich (ponieważ gromadzenie zapasów niesie duże ryzyko), duża złożoność techniczna produktu wymaga sprzedaży przez wykwalifikowany personel, odpowiedniej demonstracji, określonych działań posprzedażowych, a w związku z tym powoduje raczej tendencję do wykorzystywania ograniczonej liczby pośredników lub tworzenia kanałów bezpośrednich.

Cechy przedsiębiorstwa: − zasoby finansowe − reputacja przedsiębiorstwa − baza techniczna − lokalizacja zakładu

wytwórczego w stosunku do obsługiwanego rynku

Producent musi przeanalizować zarówno cechy własne, jak i pośrednika. Analiza ta powinna dotyczyć przede wszystkim możliwości wykonania określonych czynności przez pośrednika, których z różnych względów nie może lub nie chce wykonać producent, np. promocja produktu. Rozpoznanie cech wewnętrznych pośrednika pozwala również m.in. na upewnienie się, czy dysponuje on odpowiednią bazą magazynową i transportową oraz jak wysokiej zapłaty oczekuje za pośrednictwo. Warto też zwrócić uwagę na kwestię związaną z reputacją, niekiedy dystrybutorzy są bardziej cenieni przez klientów niż producenci. W takiej sytuacji warto sprzedawać produkt pod marką dystrybutora.

Struktura dystrybucji Istniejąca struktura dystrybucji ogranicza swobodę wyboru kanału, w związku z tym, przed dokonaniem tego wyboru należy zbadać strukturę przedsiębiorstw pośredniczących i ich pozycje na rynku.

Cechy innych przedsiębiorstw Inni producenci wytwarzający takie same lub podobne produkty również wykorzystują określone kanały dystrybucji. Należy ustalić, czy korzystne będzie dla przedsiębiorstwa wykorzystanie tych samych kanałów, czy dobór innych.


19

Większość producentów wykorzystuje pośredników w celu dotarcia ze swoim produktem do ostatecznego nabywcy. Pośrednik może spełniać wiele funkcji, wyręczając w tym producenta, np.: gromadzić informacje potrzebne do planowania i realizacji procesu wymiany, promować sprzedawane towary, poszukiwać nowych nabywców, zapewnić transport i magazynowanie towarów, harmonizować ofertę towarową z zapotrzebowaniem nabywców poprzez procesy sortowania, pakowania.

Zadania te może realizować sam producent, ale spowoduje to wzrost ponoszonych przez niego kosztów, co w konsekwencji wpłynie na wzrost ceny towaru. Z drugiej strony, przejęcie tych funkcji (albo ich części) przez pośrednika zwiększa koszty jego działania. W rzeczywistości gospodarczej problem ten jest rozwiązywany w ten sposób, że poszczególne zadania wykonywane są przez tych uczestników kanału dystrybucji, którzy mogą je zrealizować najefektywniej. Obecność pośrednika przynosi wytwórcy wiele korzyści, z których najistotniejsze to:

− redukcja liczby transakcji zawieranych między producentem a konsumentami powodująca znaczne obniżenie kosztów dystrybucji,

− minimalizacja kosztów prowadzenia własnej sieci dystrybucji, − znaczne ograniczenie innych kosztów, np.: magazynowania, finansowania zapasów,

czynności administracyjnych, strat wynikających z niewypłacalności odbiorców, − pełne wykorzystanie możliwości wynikających ze specjalizacji, doświadczenia, − ułatwienie i usprawnienie procesu oferowania produktu na nowych rynkach, − przekształcanie strumieni dostaw na asortyment rynkowy przez dostosowanie go do

wielkości nabywanych przez finalnego odbiorcę. Korzyści te są pochodną podziału pracy, specjalizacji i zdobytego doświadczenia,

producent działając sam, bardzo rzadko jest w stanie wszystkie je osiągnąć. Jednak należy pamiętać jednak o tym, że prowadząc dystrybucję przez pośredników producent traci częściowo kontrolę nad produktem, jego ceną i promocją, a także wyborem ostatecznych nabywców. Im większa jest liczba szczebli pośrednich, a tym samym złożoność procesu dystrybucji, tym mniejszy wpływ ma na nią producent. Z tego powodu wielu producentów stosuje dualny system dystrybucji, czyli część produkcji sprzedaje poprzez kanały bezpośrednie, a część przy wykorzystaniu pośredników. Wykorzystywanie kilku kanałów dystrybucji jednocześnie jest powszechną praktyką.

Tabela numer 3 przedstawia najczęściej stosowane strategie dystrybucji.

Tab. 3. Strategie dystrybucji

Strategia dystrybucji wyłącznej

Polega na ograniczeniu liczby pośredników prowadzących sprzedaż produktu firmy i wybraniu przez producenta jednego pośrednika, któremu zostaje przyznane prawo wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Jest ona wykorzystywana najczęściej przy sprzedaży dóbr luksusowych (np. samochody), opiera się na uwypukleniu wizerunku produktu i umożliwia stosowanie wysokich marż. Charakterystyczne są dla niej krótkie i wąskie kanały dystrybucji.

Strategia dystrybucji selektywnej

Polega na korzystaniu z wielu, ale nie wszystkich pośredników. Jest stosowana najczęściej przy sprzedaży dóbr wybieralnych (np. sprzęt AGD i RTV), czyli w sytuacji, gdy klienci porównują cenę, jakość, funkcjonalność itd. oferowanych produktów. Ograniczona liczba pośredników zapobiega wzmożonej konkurencji, zapewniając jednocześnie dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt.

Strategia dystrybucji intensywnej

Polega na umieszczaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. Stosowana jest przy dobrach częstego użycia (np. żywność, chemia gospodarcza), które klienci kupują przy małym zaangażowaniu finansowym, a których wysoka dostępność gwarantuje większą sprzedaż. Opiera się na założeniu, że im większy kanał i większa liczba pośredników, tym większa część opanowanego rynku.

Głównym zadaniem promocji jest wykształcenie pozytywnej postawy potencjalnego

nabywcy wobec produktu, usługi czy idei, które mogą być jej przedmiotem. Działania


20

promocyjne podejmowane przez przedsiębiorstwo mają więc na celu zwrócenie uwagi klienta na produkt, zainteresowanie go nim, uformowanie przychylnej postawy wobec produktu, a tym samym zachęcenie go do zakupu oferowanego dobra lub usługi. Realizowane są one za pośrednictwem następujących instrumentów:

1. Reklama Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje ją jako wszelką płatną formę

nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Nośnikami, czyli środkami reklamy są przede wszystkim telewizja, radio, gazety, czasopisma, outdoor, ulotki, katalogi i broszury. Może ona realizować bardzo różne cele (np. ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom, utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem, wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek), ponieważ jej oddziaływanie charakteryzuje się trzema aspektami – informacyjnym, nakłaniającym i zachęcającym do działania. Wyróżnia się bardzo różnorodne rodzaje reklamy, m.in. pionierską (stosowaną w fazie wprowadzania produktu na rynek), konkurencyjną (koncentrującą się na marce produktu), przypominającą (utwierdzającą nabywców w przekonaniu o słuszności podjętej decyzji).

2. Sprzedaż osobista Jest instrumentem komunikowania się z rynkiem i wspierania sprzedaży, gdzie

podstawowym podmiotem jest sprzedawca. Zakłada osobiste kontakty sprzedawcy z potencjalnym nabywcą i może być realizowana za pośrednictwem sprzedawców w sklepach lub sprzedawców działających bezpośrednio w imieniu przedsiębiorstwa produkcyjnego lub handlowego (tzw. przedstawicieli handlowych). Jej celem jest budowanie trwałej więzi z klientem, dlatego podstawowe znaczenie ma tu rzetelność, wiarygodność i profesjonalizm sprzedawcy. Zazwyczaj jest najdroższym i najskuteczniejszym instrumentem promocji. Szczególne znaczenie ma przy sprzedaży usług, produktów wymagających demonstracji działania i fachowej pomocy oraz w sytuacjach, gdy cena jest negocjowana.

3. Promocja sprzedaży (inaczej nazywana promocją uzupełniającą) Obejmuje różnego rodzaju działania w stosunku do końcowych nabywców i pośredników

handlowych, które można podzielić na: - polegające na manipulowaniu ceną (np. rabaty, kupony, bonifikaty), - związane z produktem (np. próbki, degustacje, wystawy, targi), - zwiększające stopień atrakcyjności produktu (np. konkursy, loterie). Jej zadaniem jest wspieranie sprzedaży produktu poprzez podnoszenie stopnia skłonności

konsumentów do jego zakupu w wyniku zwiększenia atrakcyjności produktu. Przynosi stosunkowo szybkie efekty, szczególnie pomocna jest podczas wprowadzania nowego produktu oraz w sytuacjach, gdy na rynku istnieją inne bardzo podobne produkty lub gdy przedsiębiorstwo ma nadmierne zapasy.

4. Public relations Jest to zespół celowo dobranych i zorganizowanych działań, które zapewniają

podmiotowi gospodarczemu systematyczne komunikowanie się z rynkiem i obejmują wszystkie czynności mające na celu tworzenie odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa oraz budowanie przychylnej atmosfery wokół jego działalności. Nie polegają więc na prezentacji produktu, lecz całokształtu działalności firmy. Realizowane są poprzez bezpośrednie (np. konferencje, seminaria) i pośrednie (np. telewizja, radio, publikacje fachowe, czasopisma, dzienniki) informowanie o działalności firmy, jej osiągnięciach, wyróżnieniach, perspektywach rozwoju itd., a ukierunkowane są na finalnych nabywców, pracowników, dostawców, akcjonariuszy, mieszkańców okolicy i administrację lokalną.

5. Sponsorowanie Polega na finansowaniu osób, instytucji, imprez w zamian za ujawnienie związku firmy

ze sponsorowaną działalnością, dzięki czemu przedsiębiorstwo realizuje założone cele


21

marketingowe. Jest bardzo bliskie public relations i niekiedy bywa traktowane jako jeden z jego elementów. Cechy sponsorowania to zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku podmiotu gospodarczego, brak komercyjnej więzi między sponsorującym a potencjalnymi nabywcami jego produktu, relatywnie wysoka wiarygodność. Za pośrednictwem sponsorowania promuje się najczęściej nazwę, znak firmowy lub wizerunek firmy, najczęściej sponsorowane dziedziny to sport, kultura i sztuka oraz ochrona zdrowia, szkolnictwo, inicjatywy społeczności lokalnych.

Wszystkie instrumenty i działania promocyjne podejmowane przez przedsiębiorstwo pełnią dwie podstawowe funkcje – informacyjną oraz wspierania procesów sprzedaży.

Na współczesnym wysoce zróżnicowanym rynku funkcjonuje bardzo wiele podmiotów gospodarczych oferujących różnorodne produkty. Jest to zasadniczym powodem, dla którego klienci wykazują duże zapotrzebowanie na informacje, które jest zaspakajane właśnie poprzez działalność promocyjną przedsiębiorstwa. Funkcja informacyjna umożliwia więc komunikowanie się przedsiębiorstwa z konsumentami, dzięki niej również zaczynają oddziaływać na rynek instrumenty związane z pozostałymi narzędziami marketingu – produktem, ceną i dystrybucją.

Funkcja wspierania procesów sprzedaży ma zwiększyć intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Wyraża się ona poprzez dwa rodzaje bezpośredniego oddziaływania charakterystyczne dla instrumentów promocji – perswazję i przypominanie.

Sumując można stwierdzić, że działania promocyjne przedsiębiorstwa mają na celu informowanie, perswazję i przypominanie klientowi o produkcie czy usłudze. Przykładowe cele realizowane w tych trzech obszarach przedstawia tabela numer 4.

Tab. 4. Możliwe cele promocji

Informowanie Informowanie rynku o nowych produktach Sugerowanie nowych zastosowań produktu Informowanie rynku o zmianie ceny Wyjaśnianie, jak produkt działa

Opisywanie świadczonych usług Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie” Redukowanie obaw klienta Budowanie image przedsiębiorstwa

Nakłanianie Budowanie świadomości marki Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu Zachęcanie do zmiany marki na nową

Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

Przypominanie Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być im potrzebny w najbliższej przyszłości Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem

Przypominanie konsumentom, gdzie dany produkt mogą nabyć Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Źródło: Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 576

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem ma na celu zmniejszenie dystansu

między oferowanym produktem a potencjalnym nabywcą. Polega ono na zaznajomieniu konsumenta z produktem, jego właściwościami i użytecznością poprzez poinformowanie go o produkcie oraz zwiększeniu skłonności konsumenta do zakupu produktu poprzez nakłanianie do zakupu i przypominanie o produkcie. Dystans można zmniejszyć, a nawet wyeliminować, stosując dwie metody – zbliżenie konsumenta do produktu lub zbliżenie produktu do konsumenta. Dokonuje się tego wykorzystując odpowiednio instrumenty promocji:

- oddziałujące bezpośrednio na klienta, do których zaliczamy reklamę, public relations i sponsorowanie,


22

- oddziałujące bezpośrednio na produkt, do których zaliczamy sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży.

Odmienne kierunki oddziaływania grup instrumentów promocji powodują, że mają one różne znaczenie przed zakupem produktu, podczas zakupu i po zakupie. Instrumenty oddziałujące bezpośrednio na klienta zbliżają go do produktu, a w związku z tym mają szczególne znaczenie przed i po dokonaniu zakupu. Po pierwsze, mają przekonać konsumenta do odwiedzenia punktu sprzedaży, a po drugie przypominać mu produkt podkreślając jego walory tak, aby sprowokować go do dokonania powtórnego zakupu. Instrumenty oddziałujące na produkt zbliżają go do konsumenta poprzez podwyższenie stopnia jego atrakcyjności, a w związku z tym działają na postępowanie nabywcy zwłaszcza w czasie dokonywania zakupu.

Instrumenty i działania promocyjne powinny tworzyć zintegrowany system. Opracowywanie strategii promocji obejmuje więc podejmowanie decyzji dotyczących wszystkich instrumentów i działań związanych z promocją, czyli:

- wybór instrumentów promocji oraz określenie zakresu ich stosowania i udziału w strategii marketingowej,

- wybór i określenie sposobu stosowania poszczególnych instrumentów promocji, czyli form realizacji poszczególnych działań (np. środków reklamy – telewizja, środków promocji sprzedaży - rabaty, czasu ich trwania – dwa miesiące itd.).

Podczas kształtowania strategii promocji przedsiębiorstwo musi uwzględnić przede wszystkim funkcje spełniane przez poszczególne instrumenty i kierunki ich oddziaływania w procesie wzajemnego zbliżania konsumenta i produktu oraz kształt pozostałych strategii marketingowych tj. strategii produktu, strategii ceny i strategii dystrybucji, ponieważ to one dostarczają treści, która za pośrednictwem strategii promocji ma być przekazywana na rynek.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie znasz podstawowe narzędzia marketingu? 2. Czy potrafisz rozróżnić podstawowe narzędzia marketingu? 3. Na czym polega kształtowanie strategii produktu? 4. Jakie funkcje spełnia produkt w marketingu? 5. Jakie instrumenty marketingowe są związane z produktem? 6. Jakie rodzaje produktów wyróżnia się w marketingu? 7. Z jakich etapów składa się proces wprowadzania nowego produktu na rynek? 8. Czym się charakteryzują poszczególne fazy w cyklu rynkowego życia produktu? 9. Jakie znaczenie dla marketingu ma opakowanie produktu? 10. Jakie znaczenie dla marketingu ma oznakowanie produktu? 11. Czy potrafisz scharakteryzować pojęcie marki? 12. Jaka jest różnica między postrzeganiem ceny przez przedsiębiorstwo i przez

konsumentów? 13. Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę ustalając poziom ceny? 14. Czym się różnią trzy podstawowe orientacje ustalania cen? 15. Jakie znasz marketingowe strategie ceny? 16. Dlaczego przedsiębiorstwo powinno różnicować stosowane ceny? 17. Jaki jest cel procesu dystrybucji? 18. Jakie instrumenty marketingowe związane są z dystrybucją? 19. Na czym polega różnica między dystrybucją bezpośrednią a pośrednią? 20. Jakie czynniki wpływają na wybór kanału dystrybucji?


23

21. Jakie funkcje może spełniać pośrednik wobec producenta? 22. Jakie korzyści wynikają z obecności pośrednika w kanale dystrybucji? 23. Jakie znasz marketingowe strategie dystrybucji? 24. Jaki jest cel stosowania działań promocyjnych? 25. Jakie znasz instrumenty marketingowe związane z promocją? 26. Jakie funkcje pełni promocja? 27. Na czym polega różnica między instrumentami promocji oddziałującymi bezpośrednio na

klienta a wpływającymi bezpośrednio na produkt? 28. Na czym polega kształtowanie strategii promocji? 29. Jakie czynniki wpływają na kształtowanie strategii promocji?

Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Narzędzia marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja. 4.2.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Odpowiedz na pytanie: Dlaczego przedsiębiorstwo powinno różnicować ceny oferowanych produktów? Uzasadnij odpowiedź, posługując się odpowiednimi przykładami.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu: a) ustalić odpowiedź na pytanie, b) uzasadnić odpowiedź, posługując się odpowiednimi przykładami,

2) zanotować ustalenia w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 2

Zaproponuj kanał dystrybucji najdogodniejszy do rozprowadzania następujących produktów:

- szampon do włosów, - ubezpieczenie na życie, - złota biżuteria.


1) wykorzystując zdobytą wiedzę i literaturę przedmiotu: a) ustalić, jakie czynniki wpływają na wybór kanału dystrybucji, b) uwzględniając te czynniki, zaproponować kanały dystrybucji (ich długość i szerokość)

do wymienionych w treści zadania produktów, c) uzasadnić swój wybór,

2) zanotować swoje ustalenia w zeszycie.



24

Ćwiczenie 3

Określ wady i zalety nośników reklamy. Nośnik reklamy Zalety Wady

telewizja

radio

prasa codzien-

na

czasopisma

outdoor


1) na podstawie literatury przedmiotu wymienić: a) zalety poszczególnych nośników reklamy wyszczególnionych w tabeli, b) wady poszczególnych nośników reklamy wyszczególnionych w tabeli,

2) uzupełnić tabelę.


Zredaguj w języku obcym zapytanie o ofertę. Jesteś pracownikiem centrali sieci sklepów spożywczych. Twój przełożony jest zainteresowany współpracą z producentem czekolady z Holandii. Podał Ci adres tej firmy i polecił zredagowanie zapytania o ofertę. Nazwa i adres firmy: Eadax Groep BV Amersfoortsestaat 125 2371 AM Soesteberg Holland

Sposób wykonania ćwiczenia


25

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś: 1) uważnie przeczytać treść zadania, 2) zredagować pismo z prośbą o przesłanie:

a) katalogu oferowanych towarów wraz z cennikiem, b) informacji dotyczących warunków i terminów płatności, w tym ewentualnych zniżek

cen możliwych do uzyskania przy zakupie dużej partii towaru, 3) przetłumaczyć pismo na język obcy, 4) napisać dokument, wykorzystując edytor tekstów, pamiętać o odpowiednim

sformatowaniu tekstu i obowiązujących zwrotach grzecznościowych, 5) wydrukować sporządzony dokument.


− odpowiedni słownik języka obcego, − stanowisko komputerowe wyposażone w edytor tekstów z dostępem do drukarki. 4.2.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) scharakteryzować podstawowe narzędzia marketingu? 2) wyjaśnić, na czym polega kształtowanie strategii produktu? 3) przedstawić etapy procesu wprowadzania nowego produktu na rynek? 4) scharakteryzować fazy rynkowego cyklu życia produktu? 5) rozróżnić trzy podstawowe orientacje ustalania ceny? 6) scharakteryzować marketingowe strategie ceny? 7) uzasadnić konieczność różnicowania ceny produktu? 8) wymienić czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji? 9) zaproponować kanał dystrybucji dla określonego produktu? 10) przedstawić rolę pośrednika w kanale dystrybucji? 11) scharakteryzować marketingowe strategie dystrybucji? 12) wyjaśnić, na czym polega kształtowanie strategii promocji? 13) wymienić wady i zalety poszczególnych środków reklamy? 14) zredagować w języku obcym pismo dotyczące działalności marketingowej?


26

4.3. Marketing mix 4.3.1. Materiał nauczania

Jedna z podstawowych zasad marketingu zakłada oddziaływanie na rynek wszystkimi czterema narzędziami marketingu: produktem, ceną, dystrybucją i promocją. Jest to klasyczny zespół elementów marketingu nazywany marketingiem mix lub formułą „4P” od angielskich określeń product – produkt, price – cena, place – dystrybucja, promotion – promocja.

Narzędzia te istnieją od bardzo dawna, a ich funkcjonowanie nie zawsze było związane z marketingiem. Innowacyjność, jaką wprowadził marketing w zakresie ich stosowania, polega na sposobie postrzegania tych elementów i możliwościach ich zastosowania. Każde z tych narzędzi składa się z „podnarzędzi”, czyli instrumentów i działań, które przedsiębiorstwo może dobierać odpowiednio do swoich potrzeb i realizowanych celów.

Rys. 3. Marketing mix – formuła 4P Źródło: Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995, s. 46

Marketing mix zakłada, że wszystkie dostępne narzędzia mają być wykorzystywane

w sposób najdogodniejszy dla klienta i wewnętrznie zintegrowany. Pierwsze z tych założeń wynika bezpośrednio z samej koncepcji marketingu, która uznaje pierwszoplanową rolę klienta i koncentrację firmy na zaspokojeniu jego potrzeb i wymagań, a drugie jest logiczną konsekwencją pierwszego. Elementy marketingu mix powinny więc być stosowane łącznie, ponieważ aby w pełni zaspokoić potrzeby nabywców firma musi:

− zaprojektować produkt spełniający te wymagania (produkt), − ustalić odpowiednio jego cenę, tzn. na takim poziomie, który jednocześnie jest na tyle

niski, że skłania nabywców do zakupu produktu i na tyle wysoki, że umożliwia przedsiębiorstwu osiąganie zysków (cena),

− wybrać odpowiednie, wygodne dla nabywcy, sposoby dostarczenia produktu (dystrybucja),

− poinformować klienta o możliwości zakupu produktu i korzyściach z tym związanych (promocja).

Elementy marketingu są więc współzależne. Wyjaśniając tę zależność można posłużyć się mocno przerysowanym, ale ewidentnym przykładem:

Wyniki badania marketingowego przeprowadzonego przez producenta akcesoriów samochodowych wykazały, iż bardzo wielu kierowców spędzających w samochodzie kilka

MARKETING MIX (formuła „4P”)

RYNEK (SEGMENT) DOCELOWY

Produkt (Product)

Rdzeń produktu Opakowanie Marka Moda Serwis Gwarancja

Cena (Price)

Cena podstawowaOpusty, przeceny, obniżki Okres zapłaty przez nabywcę Kredyt

Dystrybucja (Place)

Wybór kanałów (rodzaj, długość) Powszechna czy ekskluzywna Logistyka

Promocja (Promotion)

Reklama Public Relations Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista


27

godzin dziennie cierpi na ból pleców spowodowany niewygodną pozycją w czasie jazdy. Producent postanowił odpowiedzieć na potrzeby rynku i ponosząc bardzo wysokie koszty zaprojektował pokrowiec na fotel kierowcy, który doskonale zapobiegał bólowi i poprawiał komfort jazdy. Pokrowce zaczęto produkować i sprzedawać – cena została ustalona na 2000 zł, sprzedawano je w sklepach spożywczych i kioskach ruchu, a promowano w gazecie „Działkowiec”. Producent akcesoriów samochodowych zbankrutował.

Z przykładu jasno wynika, że decyzje podejmowane przez podmiot gospodarczy w odniesieniu do jednego elementu marketingu muszą być powiązane z pozostałymi narzędziami, gdyż tylko w ten sposób można zapewnić spójność i skuteczność działań marketingowych. Gdyby producent akcesoriów samochodowych ustalił niższą cenę pokrowców, dostarczał je na rynek za pośrednictwem sklepów motoryzacyjnych czy dealerów samochodowych oraz zamieścił reklamy swojego produktu np. w tygodniku dla zmotoryzowanych lub w radiu, którego tak często podczas jazdy słuchają jego potencjalni klienci, może odniósłby wielki sukces rynkowy.

Współzależność elementów marketingu mix przejawia się także w ich substytucyjności i komplementarności. Substytucyjność umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kombinacji instrumentów i działań marketingowych spełniających równorzędne lub podobne zadania, np. substytutem obniżki ceny może być akcja promocyjna. Istnienie zjawiska komplementarności powoduje natomiast, że dany element marketingu może być zmieniony tylko w takim stopniu, w jakim mogą być uzupełnione i adaptowane inne narzędzia, mające charakter komplementarny do niego, np. obniżając jakość produktu, należy obniżyć również jego cenę.

Substytucyjność i komplementarność elementów marketingu mix przejawia się również na płaszczyźnie finansowej. Substytucyjność oznacza, że przeznaczenie większej ilości środków finansowych na działania związane z jednym narzędziem, ogranicza środki na finansowanie pozostałych. Natomiast komplementarność powoduje, że zwiększenie finansowania jednego z nich, zwiększa skuteczność pozostałych.

Tak jak niewłaściwy dobór instrumentów i działań marketingowych spowodował w naszym przykładzie bankructwo producenta akcesoriów samochodowych, tak również niedostatek któregoś z elementów marketingu może spowodować straty, a nawet upadek firmy. Środki finansowe ponoszone na działalność marketingową również i w takim wypadku nie zostałyby wykorzystane efektywnie, ponieważ brak lub niewłaściwe działanie jednego z narzędzi marketingu obniża skuteczność pozostałych. Odnosząc to do przedstawionego przykładu – nawet jeżeli producent akcesoriów samochodowych zaproponowałby dużo bardziej przystępną cenę i sprzedawał pokrowce w wyspecjalizowanych sklepach, ale reklamował je w „Działkowcu” lub wcale, to raczej nie odniósłby oszałamiającego sukcesu, ponieważ stosunkowo niewiele osób wiedziałoby o ich istnieniu.

Rozważając zagadnienie marketingu mix, trzeba pamiętać o jeszcze jednej sprawie. Koncepcja ta wykorzystywana jest przez podmioty funkcjonujące na stale zmieniającym się, konkurencyjnym rynku. Powoduje to konieczność dostosowania wszystkich działań przedsiębiorstwa, w tym również stosowanej kompozycji narzędzi i działań marketingowych, do tych nieustannie przekształcających się warunków. Raz ustalona przez firmę kompozycja marketingu mix nie może być więc stale wykorzystywana, ponieważ jest ona dopasowana do określonej sytuacji rynkowej i w innej może okazać się nieskuteczna. Wynika z tego, że wraz z każdą zmianą warunków działania, przedsiębiorstwo powinno dostosować opracowaną kompozycję marketingu mix do nowej sytuacji rynkowej.


28


Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie jest główne założenie koncepcji marketingu mix? 2. Co oznacza formuła „4P”? 3. Jaki jest związek między narzędziami marketingu? 4. Jak przejawia się współzależność elementów marketingu? 5. Co oznacza stwierdzenie, że narzędzia marketingu mix są substytucyjne? 6. Co oznacza stwierdzenie, że narzędzia marketingu mix są komplementarne? 7. Dlaczego należy koordynować działania i narzędzia marketingu? 8. Dlaczego kompozycja marketingu mix stosowana przez przedsiębiorstwo powinna ulegać

zmianom? Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, powtórz materiał pt. Marketing

mix. 4.3.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Test prawda – fałsz.

_____ Kompozycja elementów marketingu mix musi być dostosowana do określonej sytuacji rynkowej.

_____ Marketing mix można utożsamić ze sprzedażą. _____ Jednym z elementów marketingu mix jest sprzedaż osobista. _____ Marketing mix zakłada oddziaływanie na rynek wszystkimi narzędziami marketingu. _____ Działania i narzędzia marketingu mix nie muszą być skoordynowane, ponieważ są

współzależne. _____ Marketing mix nazywany jest inaczej formułą 4P. _____ Strategia marketingowa przedsiębiorstwa musi być zorientowana na potrzeby

i motywy postępowania odbiorców. _____ Przedsiębiorstwo może zupełnie dowolnie komponować działania i narzędzia

marketingu mix. _____ Elementy marketingu mix są w znaczniej mierze substytucyjne co oznacza, że

zwiększenie finansowania jednego z nich zwiększa skuteczność pozostałych. _____ Efektywność każdego z elementów marketingu mix uzależniona jest w dużej mierze

od czynników zewnętrznych.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, wskazać, które z podanych stwierdzeń są prawdziwe, a które fałszywe,

2) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę P, jeżeli uważasz, że zdanie to jest ono prawdziwe,

3) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę F, jeżeli uważasz, że zdanie to jest ono fałszywe.


– literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.


29

Ćwiczenie 2 Odpowiedz na pytanie: Co oznacza stwierdzenie, że kompozycja marketingu mix

powinna być dynamiczna?


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedź na pytanie,

2) zanotować odpowiedź.


Wykaż, że elementy marketingu mix są współzależne.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, za pomocą odpowiednio dobranych przykładów, wykazać: a) współzależność narzędzi marketingu mix, b) substytucyjność narzędzi marketingu mix, c) komplementarność narzędzi marketingu mix,

2) zanotować ustalania w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. 4.3.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) przedstawić założenia koncepcji marketingu mix? 2) wykazać związek między narzędziami marketingu? 3) wyjaśnić, na czym polega współzależność elementów marketingu mix? 4) uzasadnić konieczność koordynowania działań i narzędzi marketingu? 5) wyjaśnić, dlaczego kompozycja marketingu mix stosowana przez przedsiębiorstwo powinna być dynamiczna?


30

4.4. Formy organizacji działalności marketingowej 4.4.1. Materiał nauczania

Przed upowszechnieniem się orientacji marketingowej, jako dominującego sposobu

postępowania na rynku w podmiotach gospodarczych, nie wyodrębniano specjalnych stanowisk czy komórek organizacyjnych ds. marketingu. Gdy sytuacja ta się zmieniła i stosowanie orientacji marketingowej stało się dla ogromnej większości przedsiębiorstw niezbędnym warunkiem funkcjonowania i rozwoju zaczęto zastanawiać się nad najodpowiedniejszym usytuowaniem w strukturze organizacji służb marketingu.

Okazało się, że tradycyjne struktury organizacyjne nie sprzyjają stosowaniu marketingu, ponieważ poszczególne komórki są wyodrębnione jednostkowo i pełnią ściśle określone funkcje, co nie jest zgodne z zasadą integracji działań i elementów marketingu. Ponadto działania służb marketingowych obejmują bardzo szeroki zakres czynności związanych z rozpoznawaniem rynku, kształtowaniem oferty firmy, dystrybucją i promocją wytworzonych produktów lub usług. W związku z tym powinny mieć one zapewniony łatwy dostęp do informacji oraz sprawny ich przepływ, co jest warunkiem odpowiedniego wykonywania obowiązków związanych z obsługą rynku. Dylemat polegał na tym, że nie wiedziano jak umiejscowić służby marketingowe – czy wyodrębnić je w strukturze przedsiębiorstwa czy nie, a jeżeli wyodrębnić, to czy komórka marketingu ma funkcjonować podobnie do wszystkich innych działów w firmie, czy ma pełnić rolę nadrzędną nad nimi.

Doświadczenie wykazało, że nie zawsze jest konieczne wyodrębnienie w strukturze organizacyjnej podmiotu gospodarczego pionu, działu czy stanowiska ds. marketingu. Nie ma potrzeby organizowania działu marketingu w podmiotach, w których standaryzacja i centralizacja działań jest wysoka, a warunki ich działania charakteryzują się niskim stopniem niepewności oraz ograniczoną liczbą powiązań informacyjnych z otoczeniem. W takim wypadku działalność marketingowa organizacji może być zdecentralizowania.

Jeżeli natomiast podmiot gospodarczy działa w warunkach dużej niepewności, jego powiązania z rynkiem są silne, a wytwarzane produkty lub usługi mocno zróżnicowane powinien scentralizować działalność marketingową, czyli wyodrębnić pion lub dział marketingu.

Można więc stwierdzić, że o formie organizacji marketingu, a także liczebności służb marketingowych oraz ich usytuowaniu w strukturze przedsiębiorstwa decydują:

− cele działania firmy, − rodzaj powiązań podmiotu gospodarczego z rynkiem, − liczba i typ sprzedawanych lub wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów lub

usług, − wielkość firmy. W firmach małych i średnich najczęściej funkcjonują niezbyt duże komórki (działy)

marketingowe, a niekiedy jest to nawet pojedyncze miejsce pracy. W przedsiębiorstwach dużych działają z reguły całe piony marketingowe, czyli zespoły wyspecjalizowanych komórek. W podmiotach wytwarzających względnie jednorodne produkty lub usługi działy marketingowe mogą być znacznie mniej rozbudowane niż w przedsiębiorstwach o bardzo zróżnicowanym asortymencie.

Ustalając organizację, liczebność i miejsce służby marketingowej w strukturze przedsiębiorstwa, należy pamiętać także:

− o możliwości zlecenia części zadań z zakresu marketingu (np. przeprowadzenia skomplikowanych badań rynku czy kampanii reklamowej) wyspecjalizowanej firmie – agencji marketingowej lub reklamowej,


31

− o tym, że na całokształt funkcjonowania organizacji wpływają wciąż zmieniające się potrzeby otoczenia, co powoduje konieczność stałego dostosowywania wszystkich działań przedsiębiorstwa – w szczególności działań marketingowych – do coraz to innych warunków, a związku z tym struktura marketingu musi być zarazem stabilna i elastyczna, a zatrudnieni ludzie – kreatywni i twórczy,

− o tym, że w celu zapewnienia skuteczności i efektywności stosowanych działań marketingowych konieczne jest, aby cały podmiot gospodarczy i wszystkie jego komórki w swoich działaniach kierowały się zasadami marketingu.

Najczęściej spotykanym w praktyce rozwiązaniem kwestii organizacji marketingu jest wyodrębnienie w strukturze podmiotu gospodarczego działu lub pionu marketingu. Rozwiązanie to ułatwia rozpropagowanie we wszystkich komórkach przedsiębiorstwa zasad marketingu. Zorganizowana w ten sposób służba marketingowa wykonuje wszystkie czynności związane z działalnością marketingową prowadzoną przez firmę. Kieruje nią dyrektor ds. marketingu, który jest podległy bezpośrednio dyrektorowi naczelnemu i odpowiada za prowadzenie oraz koordynację całokształtu działalności marketingowej firmy.

Przy organizacji działalności marketingowej w formie pionu lub komórki marketingowej i określaniu jej zadań, przedsiębiorstwo może kierować się różnymi kryteriami, wśród których najczęściej wykorzystywane są:

− kryterium funkcji, − kryterium produktu lub grupy produktów, − kryterium regionu działania, − kryterium segmentu rynku. Najbardziej rozpowszechnioną formą organizacji działalności marketingowej jest

organizacja funkcjonalna, która opiera się na tworzeniu komórek lub stanowisk pracy zajmujących się poszczególnymi działaniami marketingowymi (rys.4). Powoływane są więc osoby lub całe zespoły zajmujące się badaniami marketingowymi, produktem, promocją, dystrybucją. Organizacja funkcjonalna stosowana jest w firmach o mało zróżnicowanym asortymencie oferowanych produktów lub usług, które funkcjonują na rynku cechującym się dużym stopniem ujednolicenia. Zaletami tej organizacji są przejrzystość i łatwość kierowania oraz specjalizacja funkcjonalna pracowników. Wada to trudność koordynacji współdziałających komórek organizacyjnych.

Rys. 4. Funkcjonalna struktura organizacyjna Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 620

Organizacja produktowa wykorzystywana jest zazwyczaj przez przedsiębiorstwa

oferujące mocno zróżnicowane produkty lub usługi. Zakłada wydzielenie poszczególnych działań marketingowych i przypisanie ich odpowiednim komórkom organizacyjnym (tak jak w przypadku organizacji funkcjonalnej), jednak przy równoczesnym wyodrębnieniu komórek zajmujących się organizowaniem wszystkich czynności w odniesieniu do określonego produktu lub grupy (branży) produktów. Walory tej formy organizacji marketingu to duża zdolność adaptacji przedsiębiorstwa do zmieniającej się sytuacji rynkowej oraz koordynacja wszystkich czynności marketingowych związanych z produktem (rys. 5).

Badania marketingowe

Dyrektor ds. marketingu

Promocja

Nowe produkty

Sprzedaż


32

Rys. 5. Produktowa struktura organizacyjna Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 621

Organizacja marketingu według kryterium geograficznego (rys. 6), stosowana jest przez firmy działające na zróżnicowanym geograficznie rynku, czyli takie, które mają oddziały w różnych regionach kraju, kontynentu lub świata. Podział działań marketingowych według tego kryterium polega na łączeniu wszystkich czynności marketingowych w komórkach wyodrębnionych według różnych obszarów działania przedsiębiorstwa. Komórki te specjalizują się w obsłudze danego rynku i wykonują wszystkie czynności marketingowe dla obsługiwanego regionu działania firmy. Zaletą tej formy organizacji marketingu jest możliwość uwzględniania w stosowanych działaniach specyfiki poszczególnych regionów.

Rys. 6. Struktura organizacyjna według kryterium geograficznego Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 623

Organizacja marketingu według kryterium segmentu (rys. 7), wykorzystywana jest przez przedsiębiorstwa, które dzielą odbiorców swoich towarów lub usług na wyraźnie odmienne grupy. Działalność marketingowa rozdzielana jest między komórki specjalizujące się w wykonywaniu wszystkich czynności i działań marketingowych w stosunku do wyodrębnionych grup nabywców, czyli segmentów. Główną zaletą tej formy jest możliwość dostosowania wykorzystywanych form marketingu do specyfiki, potrzeb i oczekiwań poszczególnych grup nabywców.


Sprzedaż

Promocja

Region A

Region B

Regiony

Nowe produkty




Promocja

Sprzedaż

Produkty

Grupa produktów

Kierownik produktu


33

Rys. 7. Struktura organizacyjna według kryterium segmentu rynku Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 624

Największe firmy, które oferują bardzo szeroki asortyment produktów lub usług i dostarczają je na wiele rynków stosują tzw. organizacje macierzowe uwzględniające dwa lub więcej kryteriów specjalizacji równoważnych pod względem rangi (rys.8 ).

Rys. 8. Macierzowa struktura organizacyjna Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 626 4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie czynniki decydują o formie organizacji działalności marketingowej w podmiocie

gospodarczym? 2. Co oznacza stwierdzenie, że w podmiocie gospodarczym istnieje zdecentralizowana

organizacja marketingowa? 3. W jakich sytuacjach nie ma potrzeby wyodrębnienia w strukturze podmiotu

gospodarczego działu marketingu?

Promocja Badania marketingowe

Sprzedaż

Region A Region B Region C

Produkt I

Produkt II

Produkt III

Produkt IV

Produkty



Sprzedaż

Promocja

Segment A

Segment B

Grupy nabywców

Nowe produkty



34

4. Co oznacza stwierdzenie, że w podmiocie gospodarczym istnieje scentralizowana organizacja marketingowa?

5. W jakich sytuacjach pożądane jest wyodrębnienie w strukturze podmiotu gospodarczego działu lub pionu marketingu?

6. W jaki sposób jest najczęściej zorganizowana służba marketingowa działająca w podmiocie gospodarczym?

7. Jakimi kryteriami może kierować się podmiot gospodarczy przy organizacji działalności marketingowej w formie pionu lub komórki?

8. Jakie znasz formy organizacji działalności marketingowej podmiotu gospodarczego? 9. Jakie są różnice między poszczególnymi formami organizacji działalności marketingowej

podmiotu gospodarczego? Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Formy

organizacji działalności marketingowej. 4.4.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Opisz cechy osoby zatrudnionej w marketingu.


1) odszukać w Internecie: a) strony www zawierające oferty pracy, b) oferty pracy na stanowiska związane z marketingiem, np. menadżer produktu,

dyrektor ds. marketingu, 2) ustalić, jakie wymagania stawiają pracodawcy wobec kandydatów do pracy na tych

stanowiskach, 3) podzielić wymagania na grupy dotyczące wykształcenia, doświadczenia zawodowego

i predyspozycji osobowościowych, 4) zapisać wymagania w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu. Ćwiczenie 2

Wskaż odpowiednią formę organizacji działalności marketingowej i przedstaw graficzne strukturę pionu marketingu. Dobierz odpowiednią formę organizacji działalności marketingowej dla następujących podmiotów gospodarczych:

− bank ogólnopolski, − koncern samochodowy sprzedający samochody osobowe w Europie, − urząd wojewódzki, − regionalna sieć sklepów spożywczych.

Przedstaw graficznie strukturę organizacyjną służby marketingowej w podmiotach, które powinny wyodrębnić pion lub dział marketingu.


35


1) ustalić, czy działalność marketingowa prowadzona przez podmioty wymienione w treści zadania powinna mieć charakter scentralizowany czy zdecentralizowany,

2) uzasadnić swoje ustalenia, 3) korzystając z wykazu czynników wpływających na wybór modelu organizacji

marketingu (załącznik 1), dobrać odpowiednią formę organizacji działalności marketingowej do podmiotów gospodarczych wymienionych w treści zadania, które powinny wyodrębnić w swojej strukturze pion lub dział marketingu,

4) uzasadnić dokonany wybór, 5) przedstawić graficznie strukturę organizacyjną pionu lub działu marketingu dla

wybranych podmiotów gospodarczych, 6) zanotować rozwiązanie zadania w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − wykaz czynników wpływających na wybór modelu organizacji marketingu (załącznik 1), − literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Załącznik 1 Tab. Czynniki wpływające na wybór modelu organizacji marketingu

Rekomendowany model struktury

pionu marketingu

Liczba grup produktowych

Podobieństwo grup

produktowych

Liczba rynków geograficznych

Podobieństwo rynków

geograficznych

Zróżnicowanie segmentów (rynków)

Funkcjonalny mała duże mała duże małe Geograficzny mała raczej duże duża małe raczej małe Produktowy duża różne różna duże różne Segmentowy mała Różne różna duże duże Macierzowy raczej duża Małe raczej duża małe duże

Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 626 Ćwiczenie 3

Zastosuj język obcy zawodowy. Przetłumacz na język obcy, opracowane podczas wykonywania ćwiczenia numer 2, opisy struktur organizacyjnych działów lub pionów marketingu.


1) przeanalizować opracowane podczas wykonywania ćwiczenia 2 struktury organizacyjne pionów/działów marketingu,

2) wykorzystując język obcy, przedstawić graficznie struktury pionów/działów marketingu opracowane podczas wykonywania ćwiczenia 2,


− odpowiedni słownik języka obcego.


36

4.4.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) wymienić czynniki, które decydują o formie organizacji działalności marketingowej w podmiocie gospodarczym? 2) rozróżnić zdecentralizowaną i scentralizowaną organizację działalności marketingowej? 3) wyjaśnić, w jakich sytuacjach nie ma potrzeby wyodrębnienia w strukturze organizacji działu lub pionu marketingu? 4) wyjaśnić, w jakich sytuacjach pożądane jest wyodrębnienie w strukturze organizacji działu lub pionu marketingu? 5) omówić kryteria, jakimi może kierować się podmiot gospodarczy przy organizacji pionu lub działu marketingu? 6) rozróżnić poszczególne formy organizacji pionu lub działu marketingu? 7) scharakteryzować poszczególne formy organizacji pionu lub działu marketingu? 8) nazwać cechy pożądane u osób zatrudnionych na stanowiskach związanych z marketingiem? 9) dobrać odpowiednią dla określonego podmiotu gospodarczego formę organizacji działalności marketingowej? 10) opracować strukturę organizacji marketingu w podmiocie gospodarczym? 11) wykorzystać język obcy przy opracowywaniu struktury organizacji marketingu w podmiocie gospodarczym? 4.5. Podejmowanie decyzji marketingowych i kontrola efektów

ich wykonania 4.5.1. Materiał nauczania

Stosowanie marketingu przez podmioty gospodarcze jest uwarunkowane procesami, sytuacjami i zjawiskami zachodzącymi w jego otoczeniu. Przedsiębiorstwo musi więc dostosować całą swoją działalność, w tym także wykorzystywane narzędzia, instrumenty i działania marketingowe, do warunków stwarzanych przez to otoczenie. Środowisko, w którym działa przedsiębiorstwo można podzielić na dwie zasadnicze warstwy. Pierwsza z nich to uwarunkowania tworzone przez tzw. czynniki podstawowe, do których zaliczamy m.in.: czynniki demograficzne (np. liczebność i struktura ludności), prawne (obowiązujące przepisy prawne dotyczące np. prowadzenia działalności gospodarczej) czy ekonomiczne (np. poziom i tempo rozwoju gospodarczego)1. Druga warstwa powstaje pod wpływem pierwszej i obejmuje tzw. warunki rynkowe, czyli kształtowanie się popytu i podaży oraz postępowanie nabywców i konkurentów. Przedsiębiorstwo planując swoje działania, koncentruje się przede wszystkim na warunkach rynkowych.

Podmiot gospodarczy i otoczenie oddziałują na siebie wzajemnie. Na przykład obowiązujące regulacje prawne określają, jakie podatki mają płacić firmy, jaka jest ich wysokość i jak należy się z nich rozliczać. Przedsiębiorstwo może natomiast wpływać na swoje środowisko na przykład poprzez kreowanie nowych potrzeb wśród konsumentów. 1 Więcej informacji na ten temat znajduje się w Poradniku dla ucznia „Współpraca z otoczeniem rynkowym”.


37

Wszystkie czynniki otoczenia rynkowego podmiotu gospodarczego dzielą się na tzw. zmienne niezależne i zależne. Zmienne niezależne to wszystkie elementy, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu, np. wspomniane powyżej uregulowania prawne czy struktura ludności. Zmienne zależne to te, na które firma może wpływać. Należą do nich głównie potrzeby, wymagania czy gusty klientów. Podejmując decyzje marketingowe i opracowując kompozycję marketingu mix, podmiot gospodarczy musi uwzględniać wszystkie czynniki występujące w otoczeniu, ponieważ tworzą one dla niego określone warunki działania, z tym, że do niezależnych musi się dostosować, a do zależnych może się dostosować lub próbować je zmienić.

W procesie kształtowania zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa bierze więc udział wiele podmiotów, wspomniani już konsumenci, konkurenci i państwo, ale również dostawcy, banki, ubezpieczyciele, agencje marketingowe i inni usługodawcy. Elementami warunków rynkowych są także stosunki przetargowe i konkurencyjne, które przedsiębiorstwo utrzymuje z tymi podmiotami (rys. 9).

Wszystkie elementy środowiska firmy, jak również tworzone przez nie warunki rynkowe są dynamiczne i stale ulegają przeobrażeniom. Przekształca się wszystko – jedne firmy rozwijają się, inne kończą działalność, zmieniają się potrzeby i gusty konsumentów, przepisy prawa, stopy procentowe w bankach. Projektując strukturę marketingu przedsiębiorstwo musi więc uwzględniać nie tylko wszystkie czynniki otoczenia tworzące warunki rynkowe, ale i zachodzące w nich zmiany.

Rys. 9. Podmiotowa struktura warunków rynkowych przedsiębiorstwa Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 83

Na decyzje marketingowe podejmowane przez podmiot gospodarczy wpływają również wewnętrzne warunki działania firmy. Wyznaczają one określone możliwości opracowania struktury marketingowej, a tym samym oddziaływania na otoczenie. Możliwości te uzależnione są przede wszystkim od wielkości i struktury zasobów przedsiębiorstwa oraz zakresu narzędzi marketingowych, którymi może ono dysponować.

Zasoby to wyposażenie przedsiębiorstwa w środki rzeczowe i finansowe oraz kadrę. Na możliwości kształtowania marketingu wpływa ich wielkość, struktura, mobilność i jakość. Jeżeli przedsiębiorstwo dysponuje funduszami finansowymi rzędu 1000 zł, to nie może przeznaczyć na kampanię reklamową 20000 zł, a jeżeli jest wyposażone w maszyny dziewiarskie, to nie może produkować mebli kuchennych. Jeżeli posiadane przez firmę zasoby są mobilne, to można łatwo nimi manewrować, np. sprzedać niewykorzystywane pomieszczenia magazynowe i za uzyskaną gotówkę zakupić urządzenia i materiały niezbędne do wytwarzania mebli kuchennych. Duże znaczenie ma również umiejętność wykorzystania

Potencjalni konkurenci

Produkty substytucyjne

Banki

Dostawcy

Instytucje usługowe

Nabywcy

Przedsiębiorstwo

istniejący konkurenci

siła konkurencyjna

siła konkurencyjna

siła przetargowa

siła przetargowa


38

posiadanych zasobów, o czym decyduje fachowość zatrudnianej kadry. Powinny być one wykorzystywane przede wszystkim racjonalnie, czyli bez marnotrawstwa (np. pusty magazyn lepiej wydzierżawić niż niepotrzebnie ponosić koszty jego utrzymania). Jeżeli umiejętności kadry marketingowej są duże, to nawet przy małych zasobach można stworzyć skuteczny marketing mix w myśl zasady, że liczy się jakość, a nie ilość.

Nie zawsze wszystkie warunki kształtowania marketingu określane są samodzielnie przez przedsiębiorstwo. Na przykład ceny na pewne produkty (m.in. energię elektryczną) ustalane są przez państwo. Podobna sytuacja ma miejsce przy projektowaniu instrumentów promocji, ponieważ ograniczenia prawne zakazują emisji w telewizji niektórych reklam, np. obscenicznych czy promujących alkohol. Nawet w sytuacji, gdy któryś z elementów marketingu mix, jest ustalany niezależnie od firmy, musi ona tak dobrać i dopasować pozostałe narzędzia, by tworzyły one spójną całość.

Przed przedsiębiorstwem funkcjonującym w tak różnorodnych i zmiennych warunkach pojawiają się różne możliwości działania. W celu dokładnego rozpoznania wszystkich tych możliwości firma powinna zdefiniować rynek, na którym chce działać w kategoriach potrzeb.

Tradycyjnie rynek jest określany w kategoriach produktu (np. rynek obuwia czy rynek ubezpieczeń samochodowych), a działające na nim podmioty gospodarcze oferują dość podobne sposoby zaspokojenia określonej potrzeby. Jednak zgodnie z podstawową zasadą marketingu, która zakłada koncentrowanie się na klientach i ich potrzebach, rynek należy najpierw zdefiniować w kategoriach potrzeb, a dopiero potem w kategoriach produktu. Określanie rynku w kategoriach potrzeb polega na powiązaniu rynku z jedną potrzebą o szerokim charakterze np. potrzebą aktywnego wypoczynku. Sposobów zaspokojenia tak określonej potrzeby jest bardzo dużo m.in. basen, działka, wycieczka, rower, siłownia. Na tak zdefiniowanym rynku karnet na basen konkuruje z karnetem na siłownię lub zakupem roweru. Na rynku konkretnego produktu konkurują ze sobą natomiast określone produkty lub usługi – rowery, siłownie, baseny.

Poszukiwanie możliwości działania przedsiębiorstwa uwarunkowane jest wieloma czynnikami, wśród których podstawowe znaczenia mają cele przedsiębiorstwa, stan jego zasobów oraz tendencje do zmian zewnętrznych warunków działania.

Cele przedsiębiorstwa mogą być bardzo różne, np. wzrost sprzedaży lub utrzymanie dotychczasowego jej poziomu. W zależności od charakteru mobilizują one firmę do mniej lub bardziej intensywnych poszukiwań nowych możliwości działania. Zasoby podmiotu gospodarczego stanowią o jego mocnych i słabych stronach. Duże, zróżnicowane i mobilne dają duże możliwości, a niewielkie i mało mobilne ograniczają je. Tendencje do zmian zewnętrznych warunków działania powinny zostać dokładnie przeanalizowane i zinterpretowane, ponieważ wyznaczane kierunki działania przedsiębiorstwa muszą być z nimi zgodne.

Nawet pomimo dokładnego rozpoznania wszystkich możliwości działania oraz szczegółowego przeanalizowania zewnętrznych i wewnętrznych warunków prowadzenia działalności funkcjonowaniu podmiotu gospodarczego na konkurencyjnym rynku zawsze towarzyszy pewne ryzyko. Konsekwencją tego ryzyka jest niepewność, która dotyczy słuszności podejmowanych decyzji i działań. Nie wszystkie wyłaniające się przed przedsiębiorstwem możliwości działania są warte wykorzystania, a pewne sytuacje i procesy zachodzące w otoczeniu i samej firmie stwarzają określone zagrożenia. Racjonalne postępowanie wymusza unikanie zagrożeń i dążenie do poszukiwania atrakcyjnych możliwości działania. W celu ustalenia najatrakcyjniejszej możliwości działania dokonuje się oceny wszystkich zidentyfikowanych możliwości, wykorzystując w tym celu różne narzędzia, z których najczęściej wykorzystywanym jest analiza SWOT.

Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów strengths – siła, weaknesses – słabość, opportunities – szanse, threats – zagrożenia. Celem tej analizy jest


39

określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz stojących przed nim szans i zagrożeń (tabela 5).

− Mocne strony – to walory firmy, które dają jej przewagę nad konkurentami, − Słabe strony – są konsekwencją ograniczeń w zasobach materialnych firmy oraz

niedostatecznych umiejętności zatrudnionego personelu, − Szanse – to tendencje i zjawiska w otoczeniu przedsiębiorstwa, które odpowiednio

wykorzystane mogą być bodźcem rozwojowym i przyczynić się do sukcesu rynkowego firmy,

− Zagrożenia – to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane przez firmę jako bariery i utrudnienia, które nie pozwalają jej na pełne wykorzystanie mocnych stron i szans.

Mocne i słabe strony odnoszą się do przedsiębiorstwa i jego produktów lub usług. Mogą mieć one charakter materialny lub niematerialny i muszą być one analizowane na tle konkurentów. Możliwości i zagrożenia odnoszą się natomiast do czynników zewnętrznych, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu. Czynniki te są odmienne dla różnych przedsiębiorstw i różnych sytuacji. Tabela. 5. Wybrane czynniki analizy SWOT

Mocne strony (strenghts)

Słabe strony (weaknesses)

− wyróżniające kompetencje − pozycja lidera na rynku − ekonomika skali − niskie koszty − zdolności kierownicze − zasoby finansowe − różnicowanie produktu − innowacyjność − reputacja − bariery wejścia

− kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie − słabe zdolności kierownicze − brak wyróżniających kompetencji − słaby wizerunek na rynku − B+R w tyle za konkurentami − Niewielkie zasoby finansowe − Słabe wskaźniki realizacyjne − Brak wyraźnego kierunku strategicznego

Możliwości (opportunities)

Zagrożenia (threats)

− nowe rynki − nowe segmenty − nowe produkty − produkty komplementarne − integracja pozioma − wzrost rynku − zmiany demograficzne − samozadowolenie konkurenta

− wejście nowych konkurentów − produkty substytucyjne − niskie tempo wzrostu rynku − polityka gospodarcza rządu − recesja − siła negocjacyjna dostawców, klientów itp.

Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000, s. 107

Przeprowadzenie analizy SWOT umożliwia więc określenie możliwości, jakie mogą się pojawić w otoczeniu firmy i ustalenie, w jaki sposób firma może je wykorzystać. Pomaga także rozpoznać istniejące lub potencjalne zagrożenia dla funkcjonowania firmy i opracować sposoby ich uniknięcia.

Działalność marketingowa podmiotu gospodarczego to nie tylko podejmowanie decyzji

i realizowanie zamierzonych zadań. Wszystkie decyzje i działania powinny podlegać kontroli, czyli porównaniu wyników działalności z założonymi celami i wyciąganiu wniosków na przyszłość.


40

Działalność kontrolna powinna przebiegać według procedury przedstawionej na rysunku numer 10.

Rys. 10. Fazy kontroli

Generalnie można wyróżnić cztery typy kontroli marketingowej, zostały one przedstawione w tabeli numer 6. Tabela. 6. Rodzaje kontroli marketingowej

Rodzaj kontroli

Główny odpowiedzialny Cel kontroli Metody

Kontrola planu rocznego

Najwyższe i średnie kierownictwo

Zbadać, czy osiąga się zaplanowane wyniki

Analiza sprzedaży Analiza udziału w rynku Współczynniki sprzedaży - do - wydatków Analiza finansowa Obserwacja zadowolenia klienta

Kontrola rentowności

Kontroler marketingowy

Zbadać, gdzie przedsiębiorstwo zarabia, a gdzie traci pieniądze

Rentowność: produktu obszaru klienta segmentu kanału handlowego rozmiaru zamówienia

Kontrola efektywności

Kierownictwo liniowe i działu kadr; kontroler marketingowy

Ocenić i poprawić efektywność wydatków marketingowych

Efektywność: personelu sprzedaży reklamy promocji sprzedaży dystrybucji

Kontrola strategiczna

Najwyższe kierownictwo; audytor marketingu

Zbadać, czy przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie swe szanse jeśli chodzi o rynki, produkty i kanały zbytu

Ranking efektywności marketingu Audyt marketingowy Ocena doskonałości marketingu Przegląd etycznej i socjalnej odpowiedzialności przedsiębiorstwa

Źródło: Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. FELBERG SJA, Warszawa 1999, s. 683

porównanie wyników osiągniętych z planowanymi może wykazać różnice między nimi, na które firma może zareagować korygując je lub dostosowując się do nich

Określenie przedmiotu kontroli

Formułowanie miar ocen przebiegu zjawiska i osiąganych wyników

Gromadzenie informacji o osiąganych wynikach

Porównanie faktycznych wyników z przewidywanymi i ich ocena

Wyciąganie wniosków z przeprowadzonej oceny

podstawą formułowania tych miar są cele działania firmy, zwłaszcza te, które można wyrazić w sposób ilościowy

bardzo wiele informacji można łatwo uzyskać z dokumentacji firmy (sprawozdań, ewidencji księgowej), zdobycie innych wymaga specjalnych procedur gromadzenia

bez porównania i dokładnej oceny osiągniętych wyników z planowanymi zamierzeniami nie ma możliwości podjęcia ewentualnych działań korektywnych


41


Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. W jaki sposób otoczenie przedsiębiorstwa wpływa na jego działalność? 2. Z jakich warstw składa się otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa? 3. Jakie czynniki można wyróżnić w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa, a jakie

w otoczeniu wewnętrznym? 4. Jaka jest różnica między zmiennymi zależnymi a niezależnymi występującymi

w otoczeniu przedsiębiorstwa? 5. Jakie znasz przykłady znamiennych zależnych i niezależnych występujących w otoczeniu

zewnętrznym przedsiębiorstwa? 6. Co oznacza stwierdzenie, że warunki działania przedsiębiorstwa są dynamiczne? 7. Jaka jest różnica między definiowaniem rynku w kategoriach produktu i w kategoriach

potrzeb? 8. Jakimi czynnikami uwarunkowane jest poszukiwanie możliwości działania

przedsiębiorstwa? 9. Na czym polega racjonalne postępowanie przedsiębiorstwa na rynku? 10. W jaki sposób przedsiębiorstwo dokonuje wyboru najatrakcyjniejszych możliwości

działania? 11. Co umożliwia przeprowadzenie analizy SWOT? 12. Co może być mocną, a co słabą stroną przedsiębiorstwa? 13. Co może być szansą, a co zagrożeniem dla działalności przedsiębiorstwa? 14. Dlaczego podejmowane przez przedsiębiorstwo działania marketingowe powinny

podlegać kontroli? 15. W jaki sposób powinna przebiegać procedura kontroli działalności marketingowej

przedsiębiorstwa? 16. Jakie można wyróżnić typy kontroli marketingowej? 17. Jakie są cele poszczególnych typów kontroli? 18. Jakimi metodami można przeprowadzić kontrolę działalności marketingowej

przedsiębiorstwa? Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt.

Podejmowanie decyzji marketingowych i kontrola efektów ich wykonania. 4.5.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Zaproponuj sposób wykorzystania przez przedsiębiorstwo zmian zachodzących w jego otoczeniu.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, zaproponować sposoby wykorzystania przez producenta odzieży zmian zachodzących w otoczeniu,

2) uzupełnić tabelę.


42

Zmiana zachodząca

w otoczeniu Proponowane sposoby wykorzystania zmiany

przez producenta odzieży

Wzrost liczby urodzeń

Moda na zielony kolor

Spadek ceny bawełny

Obniżenie stawki podatku VAT na odzież

dziecięcą


− literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia. Ćwiczenie 2

Wskaż, które czynniki otoczenia przedsiębiorstwa są od niego zależne, a które niezależne oraz podziel je na zewnętrzne i wewnętrzne.

kolumna A kolumna B kolumna C

wielkość zasobów finansowych firmy czynnik niezależny czynnik zewnętrzny

wzrost stawki podatku dochodowego czynnik zależny czynnik wewnętrzny

postawy konsumentów wobec danego produktu czynnik zależny czynnik zewnętrzny

pojawienie się nowego konkurenta na rynku czynnik zależny czynnik zewnętrzny

średnia wysokość zarobków w kraju czynnik zależny czynnik zewnętrzny

przestarzała linia produkcyjna czynnik niezależny czynnik wewnętrzny

nowe trendy w modzie czynnik niezależny czynnik zewnętrzny

zatrudnienie specjalisty do spraw reklamy czynnik zależny czynnik wewnętrzny


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, wskazać: a) które z podanych w tabeli czynników otoczenia są zależne, a które niezależne od

przedsiębiorstwa, b) które z podanych czynników są wewnętrzne, a które zewnętrzne względem

przedsiębiorstwa, 2) połączyć strzałkami podane w tabeli czynniki z odpowiednimi określeniami zgodnie

z podanym przykładem.


43


Dokonaj analizy SWOT. Wyobraź sobie, że jesteś pracownikiem agencji marketingowej i właśnie otrzymałeś kolejne zadanie. Przełożony polecił Ci dokonanie analizy SWOT dla nowego klienta – ekskluzywnego sklepu z obuwiem włoskim, który ma powstać w centrum Twojej miejscowości.


1) przeczytać uważnie treść zadania, 2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić:

a) mocne strony mającego powstać sklepu, b) jego słabe strony, c) szanse, które może wykorzystać, d) zagrożenia jego funkcjonowania i rozwoju,

3) zapisać swoje ustalenia w zeszycie.


Zaplanuj kontrolę działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Jesteś kierownikiem salonu mody męskiej. Właściciel polecił Ci przeprowadzanie kontroli wykonania planu rocznego, która ma na celu sprawdzenie stopnia realizacji planów sprzedażowych ustalonych na ubiegły rok. Twoim zadaniem jest więc porównanie zaplanowanej wielkości sprzedaży z faktyczną, przy uwzględnieniu jej struktury określonej jako grupy towarów: obuwie, konfekcja i galanteria. Przygotuj się do wykonania zadania.


1) przeczytać uważnie treść zadania, 2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy oraz literatury przedmiotu:

a) określić dokładnie przedmiot kontroli, b) dobrać miarę oceny sprzedaży i osiągniętych wyników, c) ustalić, jakie informacje będą potrzebne do przeprowadzenia kontroli, d) wymienić źródła pozyskania potrzebnych informacji, e) dobrać metodę kontroli,

3) zapisać swoje ustalania w zeszycie.



44

4.5.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) wyjaśnić, w jaki sposób otoczenie wpływa na działalność przedsiębiorstwa? 2) rozróżnić czynniki otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego przedsiębiorstwa? 3) podać przykłady czynników wewnętrznych i zewnętrznych wpływających na działalność przedsiębiorstwa? 4) rozróżnić czynniki zależne i niezależne od przedsiębiorstwa? 5) podać przykłady czynników zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa? 6) wyjaśnić, dlaczego warunki działania podmiotu są zmienne? 7) zaproponować sposoby wykorzystania zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa? 8) wskazać czynniki, które warunkują możliwości działania podmiotu gospodarczego? 9) wyjaśnić, zasady racjonalnego postępowania przedsiębiorstwa na rynku? 10) scharakteryzować założenia analizy SWOT? 11) przeprowadzić analizę SWOT? 12) wyjaśnić znaczenie kontroli działalności marketingowej? 13) scharakteryzować procedurę kontroli działalności marketingowej? 14) scharakteryzować poszczególne typy kontroli marketingowej? 15) sporządzić plan kontroli działalności marketingowej? 4.6. Podstawy prawne działalności marketingowej 4.6.1. Materiał nauczania

Obowiązujące przepisy prawa, które regulują działalność marketingową odnoszą się w zdecydowanej większości do dwóch narzędzi marketingu – promocji oraz ceny.

Ustalenia dotyczące promocji określają przede wszystkim zasady działalności reklamowej, telesprzedaży oraz sponsorowania. Zawarte są one w szeregu aktów prawnych, z których najistotniejsze to:

− Europejska Konwencja o Telewizji sporządzona w Strasburgu dnia 5 maja 1989 r. (DzU z 1995 r. Nr 32, poz. 160 z późn. zm.),

− Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn. DzU z 2004 r. Nr 253, poz. 2531 z późn. zm.),

− Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (DzU z 1996 r. Nr 10, poz. 55 z późn. zm.),

− Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (tekst jedn. DzU z 2002 r. Nr 147, poz. 1231 z późn. zm.),

− Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 3 czerwca 2004 r. w sprawie sposobu prowadzenia działalności reklamowej i telesprzedaży w programach radiowych i telewizyjnych (DzU Nr 148, poz. 1565),


45

− Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 16 grudnia 2002 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (DzU Nr 230, poz. 1936).

Ustawa o radiofonii i telewizji następująco definiuje wymienione wyżej instrumenty promocji:

− reklama to każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia,

− telesprzedaż to każdy przekaz zawierający bezpośrednią ofertę sprzedaży towarów lub odpłatnego świadczenia usług,

− sponsorowanie to bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność.

Wszystkie nadawane audycje, w tym również reklamowe i telesprzedaż, nie mogą propagować działań sprzecznych z prawem, z polską racją stanu oraz postaw i poglądów niezgodnych z moralnością i dobrem społecznym. Ponadto reklama i telesprzedaż nie może:

− naruszać godności ludzkiej, − zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość, − ranić przekonań religijnych lub politycznych, − zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich, − sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie

środowiska. Zakazane jest również nadawanie telesprzedaży i przekazów reklamowych, które: − nawołują bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług, − zachęcają małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu

skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług, − wykorzystują zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach

i innych osobach, − w nieuzasadniony sposób ukazują małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach, − oddziałują w sposób ukryty na podświadomość. Ponadto obowiązują ograniczenia prawne w telesprzedaży i reklamie następujących

towarów i usług: 1. wyrobów tytoniowych (np. papierosy, cygara, tytoń) i rekwizytów tytoniowych (np.

papierośnice, fajki, popielniczki), a także produktów imitujących te towary oraz symboli związanych z używaniem tytoniu.

W szczególności zabroniona jest promocja tych wyrobów w telewizji, radiu, kinach, prasie i na plakatach oraz w zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych.

2. napojów alkoholowych. Na trenie całego kraju zabrania się reklamy i promocji napojów alkoholowych

z wyjątkiem piwa. Reklama i promocja piwa jest dozwolona pod warunkiem, że nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym oraz zdrowiem lub sukcesem życiowym. Jednak nie może być ona prowadzona:

− w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00 (z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy),


46

− na kasetach wideo i innych nośnikach, − w prasie młodzieżowej i dziecięcej, − na okładkach dzienników i czasopism, − na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach

wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim,

− przy udziale małoletnich. Ponadto zabronione jest promowanie produktów i usług, których nazwa, znak towarowy,

kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego, a także promocja przedsiębiorców i innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

3. usług medycznych świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza, 4. produktów leczniczych (wyjątek stanowią niektóre popularne leki przeciwbólowe

i przeciwzapalne oraz preparaty witaminowe, które są nabywane bez recepty), 5. wideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych

i gier na automatach. Telesprzedaż i przekazy reklamowe powinny być wyraźnie wyodrębnione od innych

części programu i oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że są komunikatami promocyjnymi i nie pochodzą od nadawcy. Początek i koniec bloku przekazów powinien być oznaczony sygnałem wizualnym lub dźwiękowym, a dodatkowo oznaczenie reklamy powinno zawierać słowo „reklama” lub „ogłoszenie”, a telesprzedaży – „telesprzedaż” lub „telezakupy”.

Nadawca nie może udostępnić więcej niż 35% czasu wykorzystywanego na reklamy w okresie jednego roku na reklamę produktów i usług jednego przedsiębiorcy lub ugrupowania gospodarczego.

Przekazy reklamowe nie mogą zajmować więcej niż 15% (a reklamy nadawane łącznie z telesprzedażą więcej niż 20%) dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny. Natomiast bloki programowe poświęcone wyłącznie telesprzedaży nie mogą zajmować w programie więcej niż 3 godziny dziennego czasu nadawania programu, przy czym minimalny czas trwania takiego bloku wynosi 15 minut, a liczba tych bloków nie może przekraczać ośmiu.

Nie jest dopuszczalne przerywanie w celu nadania reklam lub telesprzedaży: − serwisów informacyjnych i magazynów na temat aktualnych wydarzeń, − audycji o treści religijnej, − audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut, − audycji przeznaczonych dla dzieci. Ponadto w reklamach zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które

prowadziły audycje informacyjne i publicystyczne lub audycje dla dzieci, w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy.

Szereg ograniczeń dotyczy również sposobu informowania o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych zawierających od 8% do 18% alkoholu, a całkowity zakaz sponsorowania działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej obowiązuje firmy tytoniowe.


47

Najistotniejsze uregulowania prawne dotyczące ceny zawarte są w trzech aktach prawnych:

− Ustawie z dnia 5 lipca 2001 r. o cenach (DzU Nr 97, poz. 1050 z późn. zm.), − Ustawie z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (DzU Nr 16, poz. 93 z późn. zm.), − Ustawie z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej

oraz o zmianie kodeksu cywilnego (DzU Nr 141, poz. 1176 z późn. zm.). Ustawa o cenach gwarantuje swobodę określania wysokości cen przez strony zawierające

umowę. Ograniczenia w zakresie swobodnego ustalania poziomu cen może wprowadzić Rada Ministrów w sytuacjach szczególnych, gdy zaistnieje zagrożenie właściwego funkcjonowania gospodarki państwa. Rząd ustala wówczas w drodze rozporządzenia wykaz towarów lub usług, na które ustalane są ceny urzędowe i marże handlowe urzędowe mające charakter cen maksymalnych. Ceny urzędowe może określać również rada gminy i rada powiatu za usługi przewozowe transportu zbiorowego na ich terenie, a rada gminy ponadto także za przewozy taksówkami (w tym strefy cen) na swoim obszarze. Ceny urzędowe ustala się także na niektóre produkty lecznicze i wyroby medyczne.

Ustawa o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego nakłada na sprzedawcę obowiązek podania do wiadomości kupującego cenę oferowanego towaru konsumpcyjnego oraz jego cenę jednostkową (cenę za jednostkę miary), chyba że wyrażają się one tą samą kwotą. Przepis ten zobowiązuje sprzedawcę do takiego samego sposobu podawania cen w przekazach promocyjnych, np. na plakatach wielkoformatowych lub w ulotkach reklamowych.

Kodeks cywilny wprowadza natomiast znane z ekonomii pojęcia ceny sztywnej, maksymalnej i minimalnej.

Zasady funkcjonowania podmiotów gospodarczych w warunkach konkurencji, a więc

i zasady prowadzenia działalności marketingowej, reguluje Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. DzU z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.), której priorytetowym zadaniem jest zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej, a tym samym ochrona przedsiębiorstw i konsumentów.

Przywołany akt prawny ustala pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji definiując go jako działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Określa on również uprawnienia podmiotu gospodarczego, którego interes został zagrożony lub naruszony na skutek czynu nieuczciwej konkurencji (np. żądanie zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia skutków tych działań, naprawienia wyrządzonej szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści) oraz kary za dopuszczenie się czynu nieuczciwej konkurencji (kara grzywny, ograniczenia albo pozbawienia wolności).

Za czynny nieuczciwej konkurencji związane z prowadzeniem działalności marketingowej można uznać przede wszystkim:

1. Oznaczenie przedsiębiorstwa w sposób, który może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości, poprzez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego do oznaczenia innego przedsiębiorstwa.

2. Opatrywanie towarów lub usług fałszywym oznaczeniem geograficznym wskazującym bezpośrednio albo pośrednio na kraj, region lub miejscowość ich pochodzenia albo używanie takiego oznaczenia w działalności handlowej, reklamie, listach handlowych, rachunkach lub innych dokumentach. Dotyczy to w szczególności towarów lub usług pochodzących z określonego regionu lub miejscowości, z którymi związane są ich szczególne cechy lub właściwości.

3. Brak oznaczenia towarów lub usług albo takie ich oznaczenie, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania,


48

przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich.

4. Naśladowanie gotowego produktu, polegające na tym, że za pomocą technicznych środków reprodukcji jest kopiowana zewnętrzna postać produktu, jeżeli może wprowadzić klientów w błąd co do tożsamości producenta lub produktu.

5. Utrudnianie innym przedsiębiorstwom dostępu do rynku, w szczególności przez: - sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia, - nakłanianie osób trzecich do odmowy sprzedaży innym przedsiębiorstwom

wytwarzanych produktów lub usług albo niedokonywania zakupu towarów lub usług u innych przedsiębiorstw,

- nieuzasadnione zróżnicowane traktowanie klientów, - pobieranie innych niż marża handlowa opłat za przyjęcie towaru do sprzedaży, - działania mające na celu wymuszenie na klientach wyboru jako kontrahenta

określonego przedsiębiorcy. 6. Przekazanie, ujawnienie lub wykorzystanie cudzych informacji stanowiących

tajemnicę przedsiębiorstwa albo ich nabycie od osoby nieuprawnionej, jeżeli zagraża to interesom podmiotu gospodarczego. Odnosi się to w szczególności do informacji dotyczących wytwarzanych towarów lub świadczonych usług oraz stosowanych cen.

7. Nakłanianie osoby świadczącej na rzecz przedsiębiorstwa pracę do niewykonania lub nienależytego wykonania obowiązków, a także nakłanianie klientów podmiotu gospodarczego lub innych osób do rozwiązania z nim umowy albo niewykonania lub nienależytego wykonania umowy, w celu przysporzenia korzyści sobie lub osobom trzecim albo szkodzenia przedsiębiorstwu.

8. Rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody. W tym w szczególności posługiwanie się informacjami nieprawdziwymi lub nierzetelnymi np. wynikami badań, atestami, informacjami o wyróżnieniach produktów lub usług.

9. Sprzedaż konsumentom towarów lub usług połączona z przyznaniem wszystkim albo niektórym nabywcom towarów lub usług nieodpłatnej premii, w postaci towarów lub usług odmiennych od stanowiących przedmiot sprzedaży (z wyjątkiem np. próbki towaru).

10. Organizowanie systemu sprzedaży lawinowej, który polega na proponowaniu nabycia towarów lub usług poprzez składanie potencjalnym klientom obietnicy uzyskania korzyści materialnych w zamian za nakłonienie innych osób do dokonania takich samych transakcji, które to osoby uzyskałyby podobne korzyści materialne wskutek nakłonienia kolejnych osób do udziału w systemie.

11. Prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na zarządzaniu mieniem gromadzonym w ramach grupy, w skład której wchodzą konsumenci, a utworzonej w celu finansowania zakupu praw, rzeczy ruchomych, nieruchomości lub usług na rzecz uczestników grupy (system konsorcyjny), oraz organizowanie grupy z udziałem konsumentów w celu finansowania zakupów w systemie konsorcyjnym.

12. Nieuczciwa i zakazana reklama, czyli: - sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności

człowieka, - wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do

nabycia towaru lub usługi, - odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie

przesądów lub łatwowierności dzieci, - wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie

neutralnej informacji,


49

- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji,

- reklama porównawcza, o ile jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, np: wprowadza w błąd, powoduje pomyłki w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem.


Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie akty prawne regulują działalność marketingową? 2. Jakie ograniczenia prawne wprowadzone zostały w zakresie telesprzedaży i reklamy? 3. Jakich towarów i usług nie można reklamować? 4. Jakie ograniczenia prawne obowiązują przy sponsorowaniu? 5. Jakie są najważniejsze regulacje prawne odnoszące się do ceny? 6. W jakich sytuacjach może zostać ograniczona swoboda określania wysokości ceny przez

strony umowy? 7. Co jest czynem nieuczciwej konkurencji? 8. Jakie działania marketingowe są uznane za czyny nieuczciwej konkurencji?

Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Podstawy prawne działalności marketingowej. 4.6.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1

Test prawda – fałsz.


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, wskazać, które z podanych stwierdzeń są prawdziwe, a które fałszywe,

2) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę P, jeżeli uważasz, że jest ono prawdziwe,

3) wpisać w zaznaczone podkreśleniem miejsce przed zdaniem literę F, jeżeli uważasz, że jest ono fałszywe.

_____ Telesprzedaż to każdy przekaz zawierający pośrednią ofertę sprzedaży towarów lub odpłatnego świadczenia usług.

_____ Obowiązuje bezwzględny zakaz reklamowania usług medycznych. _____ Reklama wprowadzająca konsumenta w błąd jest czynem nieuczciwej konkurencji. _____ Bezwzględnie zakazane jest przerywanie audycji dla dzieci w celu nadania

telesprzedaży. _____ Audycje publicystyczne i dokumentalne mogą być przerwane w celu nadania

reklamy, jeżeli trwają dłużej niż 40 minut. _____ Bezpłatne przesyłanie niezamówionych towarów jest czynem nieuczciwej

konkurencji. _____ Nie istnieją żadne ograniczenia w swobodzie określania wysokości ceny przez strony

zawierające umowę kupna – sprzedaży mieszkania.


50

_____ Koniec i początek bloku reklamowego powinien być oznaczony wyraźnym sygnałem wizualnym i dźwiękowym.

_____ Za czyn nieuczciwej konkurencji można uznać działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami, jeżeli narusza ono interes klienta.

_____ Dumping jest czynem nieuczciwej konkurencji.


Określ, jakich zakazów musi przestrzegać browar, prowadząc działalność reklamową?


1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić, czego nie mogą stosować browary podczas reklamy,

2) zapisać odpowiedź w zeszycie.


Dokonaj analizy poniższego tekstu i wyjaśnij kwestie związane z zagadnieniem systemu konsorcyjnego. „Najdalej po dwóch miesiącach od wpłaty pierwszej raty otrzyma pan pożyczkę, do spłacenia w ciągu 8 lat – zapewniano mnie w firmie oferującej „tanie” kredyty na samochód – opowiada Wojciech G. z Warszawy. Pełną umowę otrzymał jednak dopiero po uiszczeniu 1,5 tys. zł wpisowego. Po jej lekturze zrozumiał, że nie ma żadnej gwarancji, iż otrzyma kredyt w przyrzeczonym terminie. Zażądał zwrotu pieniędzy. Bezskutecznie. Skierował więc sprawę do sądu, który jednak oddalił jego pozew, bo zgodnie z zasadą swobody umów, klient składając podpis pod umową, zgodził się na zawarte w niej warunki. System argentyński wciągnął w ten sposób w pułapkę kolejną nieostrożną osobę.” (Tygodnik „Wprost”, Nr 992, 02 grudnia 2001)


1) przeczytać uważnie powyższy cytat, 2) korzystając z zasobów Internetu i powyższego cytatu wyjaśnić:

a) na czym polega system konsorcyjny, b) dlaczego działalność tego typu została uznana za czyn nieuczciwej konkurencji,

3) zapisać swoje ustalenia w zeszycie.

Wyposażenie stanowiska pracy: − stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu.


51

4.6.4. Sprawdzian postępów Tak Nie Czy potrafisz: 1) nazwać najważniejsze akty prawne regulujące działalność marketingową? 2) przedstawić ograniczenia prawne dotyczące instrumentów promocji? 3) przedstawić przepisy prawne regulujące kwestie związane z narzędziem marketingu jakim jest cena? 4) wyjaśnić pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji? 5) przedstawić działania marketingowe będące czynami nieuczciwej konkurencji? 6) zinterpretować podstawowe przepisy prawne dotyczące działalności reklamowej? 7) rozwiązać podstawowe problemy prawne związane z działalnością reklamową? 8) scharakteryzować zagadnienie systemu konsorcyjnego?


52

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ Instrukcja dla ucznia 1. Przeczytaj uważnie instrukcję. 2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi, podaj również datę i klasę. 3. Zapoznaj się z zestawem zadań testowych, który zawiera 18 zadań. 4. W zadaniach 1–6 dokonaj wyboru tylko jednej z czterech podanych odpowiedzi. Wybraną

odpowiedź zaznacz, stawiając w odpowiedniej rubryce znak X. W przypadku pomyłki błędną odpowiedź należy zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

5. W zadaniach 7–12 wskaż, które z podanych stwierdzeń są prawdziwe, a które fałszywe. Wybraną odpowiedź zaznacz, stawiając w odpowiedniej rubryce znak X. W przypadku pomyłki błędną odpowiedź należy zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6. W zadaniach 13–18 udziel pisemnej odpowiedzi na podane polecenia i pytania. 7. Odpowiedzi zapisuj tylko na załączonej karcie odpowiedzi. 8. Przed udzieleniem odpowiedzi przeczytaj dokładnie zadanie. 9. Jeżeli udzielenie odpowiedzi na jedno z pytań będzie sprawiało Ci trudność, to rozwiąż

pozostałe zadania i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas. 10. Za każdą prawidłową odpowiedź otrzymasz 1 punkt. Za złą odpowiedź lub jej brak –

otrzymasz 0 punktów. 11. Na rozwiązanie testu masz 45 minut. Zestaw zadań testowych 1. Zadaniem marketingu w przedsiębiorstwie jest:

a) analiza opłacalności działalności przedsiębiorstwa, b) dążenie do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji odbiorców, c) wyłącznie zwiększenie sprzedaży w celu osiągnięcia zysku, d) dążenie do produkcji wyrobów tanich i łatwych do wytworzenia, a następnie

zachęcenie odbiorców do ich zakupu. 2. Jedną z ważniejszych wad radia jako nośnika informacji reklamowej jest:

a) niedostateczny odbiór, który wynika ze sposobu słuchania radia, b) wysoki koszt emisji komunikatu reklamowego, c) długi okres przygotowywania reklamy, d) duże koszty produkcji.

3. Najefektywniejszym kanałem dystrybucji dźwigów będzie: a) producent – nabywca finalny, b) producent – detalista – nabywca finalny, c) producent – hurtownik – nabywca finalny, d) producent – hurtownik – detalista – nabywca finalny.

4. Przedsiębiorstwo sprzedające towary o niewielkim zróżnicowaniu asortymentowym, które posiada oddziały w różnych regionach kraju, powinno zorganizować działalność swoich służb marketingowych, kierując się kryterium: a) funkcji, b) produktu, c) regionu działania,


53

d) segmentu rynku. 5. Przeprowadzając analizę SWOT za mocną stronę przedsiębiorstwa możesz uznać:

a) stosunkowo niskie ceny materiałów wykorzystywanych przy produkcji, b) niski stopień nasilenia działań konkurencyjnych na rynku lokalnym, c) wysokie koszty produkcji, d) wysoko wykwalifikowaną kadrę zarządzającą.

6. Producent sprzętu gospodarstwa domowego może promować wytwarzane dobra za pośrednictwem reklamy, która: a) sprzyja zachowaniom zagrażającym ochronie środowiska, b) kojarzy się z atrakcyjnością seksualną, c) oddziałuje w sposób ukryty na podświadomość, d) zawiera treści dyskryminujące ze względu na narodowość.

7. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa musi być dostosowana do odpowiedniej sytuacji rynkowej.

8. Produktem w marketingu może być rzecz materialna, usługa albo idea. 9. Strategia selektywna zakłada ustalanie ceny na bardzo niskim poziomie, a jej

podstawowym celem jest zwiększenie udziału firmy w rynku. 10. Funkcjonalna organizacja działalności marketingowej polega na tworzeniu działów lub

stanowisk pracy zajmujących się poszczególnymi działaniami marketingowymi. 11. Wyodrębnienie w strukturze podmiotu gospodarczego działu lub pionu marketingu jest

zawsze niezbędne w celu zapewnienia prawidłowego funkcjonowania organizacji. 12. Zakazane prawem jest promowanie usług detektywistycznych w zakresie regulowanym

ustawą o usługach detektywistycznych. 13. Scharakteryzuj krótko fazę dojrzałości cyklu życia produktu. 14. Wyjaśnij pojęcie marki. 15. Co oznacza stwierdzenie, że elementy marketingu mix są komplementarne? 16. Podaj po dwa przykłady czynników zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa, które

występują w jego otoczeniu rynkowym. 17. W jaki sposób zasoby posiadane przez przedsiębiorstwo wpływają na podejmowane

decyzje marketingowe? 18. Dlaczego efekty działalności marketingowej przedsiębiorstwa powinny podlegać

kontroli?


54

KARTA ODPOWIEDZI Imię i nazwisko .............................................................................Klasa…….. Data…………... Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu gospodarczego

Nr zadania Odpowiedź Punkty

1 a b c d 2 a b c d 3 a b c d 4 a b c d 5 a b c d 6 a b c d 7 P F 8 P F 9 P F 10 P F 11 P F 12 P F

13

14

15

16

17

18

Razem:


55

6. LITERATURA 1. Dębski S.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw (część II). WSiP, Warszawa 1996 2. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy.

PWE, Warszawa 2000 3. Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. FELBERG SJA,

Warszawa 1999 4. Kotler P.: Marketing od A do Z. PWE, Warszawa 2004 5. Kramer T.: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003 6. Mruk H. (red.): Komunikowanie się w marketingu. PWE, Warszawa 2004 7. Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik s.c., Warszawa 1999 8. Sztucki T.: Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców. PLACET, Warszawa 1995 9. Patten D.: Skuteczny marketing w małej firmie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły

Biznesu, Kraków 1997 10. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995 11. Wrzosek W. (red.): Efektywność marketingu. PWE, Warszawa 2005 Akty prawne: 1. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn. DzU z 2004 r. Nr

253, poz. 2531 z późn. zm.) 2. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 3 czerwca 2004 r. w sprawie

sposobu prowadzenia działalności reklamowej i telesprzedaży w programach radiowych i telewizyjnych (DzU Nr 148, poz. 1565)

3. Ustawa z dnia 5 lipca 2001 r. o cenach (DzU Nr 97, poz. 1050 z późn. zm.) 4. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. DzU

z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.)

Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu ...

Documents

Transcript of Stosowanie narzędzi marketingu w działalności podmiotu ...