Spis treści w skrócie - gandalf.com.pl · Wiedza o konkurentach, branży i gospodarce 234...

krzysiek_kochanowski

profinfo poziomy

Spis treści w skrócie

Część I Zawód sprzedawcy 37

Rozdział 1 Profesjonalny sprzedawca 39

Rozdział 2 Najpierw etyka, potem relacje z klientem 91

Część II Przygotowanie do sprzedaży relacyjnej 139

Rozdział 3 Psychologia sprzedaży: dlaczego ludzie kupują? 141

Rozdział 4 Komunikacja podstawą tworzenia relacji 183

Rozdział 5 Wiedza sprzedawcy na temat klientów, produktów i technologii 221

Część III Proces sprzedaży relacyjnej 273

Rozdział 6 Poszukiwanie potencjalnych klientów 275

Rozdział 7 Planowanie rozmowy z klientem 309

Rozdział 8 Wybór metody prezentacji 335

Rozdział 9 Strategia rozpoczęcia prezentacji 365

Rozdział 10 Elementy prezentacji 401

Rozdział 11 Odpowiadanie na zastrzeżenia klienta 439

Rozdział 12 Zamknięcie sprzedaży to początek relacji 483

Rozdział 13 Obsługa i kontynuacja sprzedaży 523

Część IV Klucz do sukcesu – zarządzanie czasem i obszarem sprzedaży 557

Rozdział 14 Zarządzanie czasem i obszarem sprzedaży 559

Dodatek A Odgrywanie ról charakterystycznych dla procesu sprzedaży 587

Dodatek B Ćwiczenia w sprzedaży osobistej 599

Dodatek C Sprzedaż globalna 619

Słownik terminów z zakresu sprzedaży 637

Indeks 653

Spis treści szczegółowy

Spis treści 5

O autorze 17

Wstęp 19

Podziękowania 25

Przewodnik po książce 29

Dodatek A. Scenki 30

Dodatek B. Ćwiczenia z zakresu sprzedaży osobistej 31

Dodatek C. Sprzedaż globalna 31

Dodatek D. Rozwiązania krzyżówek 31

Materiały uzupełniające 32

Ilustrowany ogólny zarys sprzedaży 33

Część I Zawód sprzedawcy 37

Rozdział 1 Profesjonalny sprzedawca 39

Jaki jest cel działania firmy? 41

Podstawy działalności marketingowej firmy 42

Co to jest sprzedaż? 43

Współczesna sprzedaż osobista 44

Nowa definicja sprzedaży osobistej 45

Złota reguła sprzedaży osobistej 46

Wszyscy jesteśmy sprzedawcami 48

Za co płaci się sprzedawcom? 48

Dlaczego warto być sprzedawcą? 49

Dla kogo odpowiedni jest zawód sprzedawcy? 57

Od czego zależy sukces w zawodzie sprzedawcy? 58

Analiza cech dobrego sprzedawcy 61

Samoocena kandydata na sprzedawcę 64

Sprzedaż relacyjna 64

Specyfika pracy sprzedawcy 65

Czym zajmuje się profesjonalny sprzedawca? 66

Przyszłość sprzedawców 69

Sprzedaż elektroniczna: technologia i informacja budują relacje 72

Sprzedaż jest ważna dla każdej firmy – dużej i małej 73

Plan książki 74

Proces sprzedaży jako narzędzie budowy relacji z klientami 74

Podsumowanie 76

Ważne terminy 77

Pytania kontrolne 77

Badanie świata sprzedaży 78

Ćwiczenie 78

Krzyżówka 79

Studium przypadku 1.1 81

Dodatek. Złota reguła sprzedaży osobistej w opowieści pewnego sprzedawcy 83

Złota reguła sprzedaży 83

Inni to również konkurenci 83

Sprzedaż jest twoim powołaniem do służby innym 84

Służba wymaga wiedzy 85

Klienci zauważają uczciwość 85

8 Spis treści

Korzyść osobista nie jest twoim celem 85

Najważniejsi są inni 86

Złota reguła nie jest... 86

Wielkie prawo żniw w sprzedaży 87

Wspólny mianownik sukcesu w sprzedaży 88

Owoce ducha sprzedaży 89

Rozdział 2 Najpierw etyka, potem relacje z klientem 91

Czynniki społeczne, etyczne i prawne oddziałujące na firmę 92

Społeczna odpowiedzialność biznesu 93

Co wpływa na zachowanie etyczne? 96

Rola jednostki 96

Czy istnieją jakieś zasady etyczne? 99

Etyczna odpowiedzialność kierownictwa 103

Problemy etyczne w relacjach ze sprzedawcami 105

Problemy etyczne w relacjach z pracodawcami 111

Problemy etyczne w relacjach z klientami 112

Etyczne aspekty kontaktów międzynarodowych 119

Rola kierownictwa w kształtowaniu etyki sprzedaży 120

Etyka działalności gospodarczej i sprzedaży 123

Drzewo życia zawodowego 127

Podsumowanie 129

Ważne terminy 130



Ćwiczenie 131

Krzyżówka 133



Część II Przygotowanie do sprzedaży relacyjnej 139

Rozdział 3 Psychologia sprzedaży: dlaczego ludzie kupują? 141

Drzewo życia zawodowego: korzyści z produktu 142

Dlaczego ludzie kupują – koncepcja czarnej skrzynki 142

Czynniki psychologiczne wpływające na decyzję zakupu 143

Zaspokajanie potrzeb klienta techniką sprzedaży cech, zalet i korzyści 145

Klucz do sukcesu: określanie istotnych potrzeb skłaniających do zakupu 149

Zamknięcie próbne – znakomity sposób na poznanie potrzeb nabywcy 151

Sekwencja sell 152

Percepcja nabywcy 154

Percepcja, postawy i przekonania 156

Konieczność uwzględniania osobowości nabywcy 158

Sprzedaż dostosowana do osobowości nabywcy 159

Klasyfikacja sytuacji zakupu 163

Technologia informacyjna na usługach sprzedawcy 164

Nabywcy jako decydenci 165

Łatwiej sprzedawać zadowolonym klientom 170

Kupić czy nie kupić – dokonywanie wyboru 170

Podsumowanie 172

Ważne terminy 173



9Spis treści

Przygotowanie prezentacji (część 1) 178

Ćwiczenie 178

Krzyżówka 179



Rozdział 4 Komunikacja podstawą tworzenia relacji 183

Drzewo życia zawodowego: komunikacja 184

Komunikacja musi być obustronna 185

Uwaga na komunikację niewerbalną! 188

Bariery komunikacyjne 196

Dobra komunikacja jako narzędzie kontroli nad sytuacją sprzedaży 199

Podsumowanie 208

Ważne terminy 209



Ćwiczenie 211

Krzyżówka 212




Dodatek 216

Ubranie sprzyjające sukcesowi 216

Rozdział 5 Wiedza sprzedawcy na temat klientów, produktów i technologii 221

Drzewo życia zawodowego: wiedza 222

Źródła wiedzy sprzedawcy 222

Dlaczego wiedza jest tak ważna? 223

Wiedza o klientach 224

Wiedza o firmie 225

Wiedza o produkcie 226

Wiedza o pośrednikach 227

Reklama pomaga sprzedawcom 228

Promocja zwiększa sprzedaż 231

Ile to warte? Ustalanie ceny produktu 232

Wiedza o konkurentach, branży i gospodarce 234

Komputer w pracy sprzedawcy 235

Wykorzystanie nowych technologii w pracy sprzedawcy 236

Internet jako narzędzie sprzedaży 242

Technologia wspomaga obsługę klientów 244

Reguły grzeczności w świecie technologii 245

Podsumowanie 248

Ważne terminy 249



Ćwiczenie 251

Krzyżówka 252

Dodatek. Arytmetyka sprzedaży i polityka cenowa 254

Rabaty obniżają cenę 255

Odbiorcy instytucjonalni – analiza wartości i rentowność inwestycji 261

Ważne terminy 264



10 Spis treści

Krzyżówka 266

Studium przypadku 5d.1 267





Część III Proces sprzedaży relacyjnej 273

Rozdział 6 Poszukiwanie potencjalnych klientów 275

Drzewo życia zawodowego: poszukiwanie potencjalnych klientów 276

Dziesięć etapów procesu sprzedaży 277

Etapy poprzedzające prezentację 278

Potencjalni klienci 278

Dziurawe wiadro z klientami 279

Gdzie szukać potencjalnych klientów? 280

Planowanie strategii poszukiwania potencjalnych klientów 280

Metody poszukiwania potencjalnych klientów 281

Wskazówki ułatwiające poszukiwanie potencjalnych klientów 290

Cykl rekomendacji 292

Umawianie się na rozmowę z klientem 298

Wykorzystanie poczty elektronicznej 302

Podsumowanie 302

Ważne terminy 304



Ćwiczenie 305

Krzyżówka 306



Rozdział 7 Planowanie rozmowy z klientem 309

Drzewo życia zawodowego: planowanie 310

Przygotowanie do rozmowy z klientem 313

Etapy procesu myślowego potencjalnego klienta 324

Problem etyczny 325

Proces sprzedaży w zarysie 325

Podsumowanie 326

Ważne terminy 327



Ćwiczenie 329


Krzyżówka 331




Rozdział 8 Wybór metody prezentacji 335

Drzewo życia zawodowego: prezentacja 337

Strategia prezentacji 337

Metody prezentacji 338

11Spis treści

Prezentacja grupowa 348

Wskazówki dla sprzedawcy 350

Negocjować z korzyścią dla obu stron 351

Jak sprzedawać 352

Problem etyczny 353

Technika w służbie prezentacji 355

Najpierw metoda prezentacji, potem metoda otwarcia 355

Zebranie wiadomości 355

Podsumowanie 358

Ważne terminy 359



Ćwiczenie 360

Krzyżówka 361




Rozdział 9 Strategia rozpoczęcia prezentacji 365

Drzewo życia zawodowego: początek 366

Co to jest otwarcie prezentacji? 367

Prawo do otwarcia 368

Rozpoczęcie prezentacji – otwarcie 369

Jak sprzedawać 376

Wykorzystanie środków technicznych podczas otwarcia 384

Znaczenie otwarcia prezentacji 384

Umiejętne zadawanie pytań 385

Jak sprzedawać? 387

A jeśli klient nadal nie słucha? 388

Problem etyczny 389

Otwarcie wymaga elastyczności 389

Podsumowanie 390

Rozwiązanie problemu 391

Ważne terminy 391



Ćwiczenie 394

Krzyżówka 395





Rozdział 10 Elementy prezentacji 401

Drzewo życia zawodowego: prezentacja 403

Cele prezentacji 403

Trzy etapy prezentacji 405

Kompozycja prezentacyjna 407

Wykorzystanie środków wizualnych w prezentacji 417

Teatralizacja zwiększa szanse prezentacji 419

Pokazy są dowodami 420

Technologia może być pomocna 423

Model celu prezentacji 424

12 Spis treści

Idealna prezentacja 425

Przygotować się na trudności 425

Problem etyczny 427

Podsumowanie 429

Ważne terminy 430




Krzyżówka 433




Rozdział 11 Odpowiadanie na zastrzeżenia klienta 439

Drzewo życia zawodowego: zastrzeżenia 440

Zastrzeżenia? Proszę bardzo! 441

Co to są zastrzeżenia? 441

Kiedy klient zgłasza zastrzeżenia? 441

Zastrzeżenia a proces sprzedaży 442

Jak sobie radzić z zastrzeżeniami? 443

Sześć głównych kategorii zastrzeżeń 449

Metody uchylania zastrzeżeń 460


Korzystajmy z osiągnięć techniki 470

Zastrzeżenie uchylone – i co dalej? 471


Problem etyczny 473

Zawsze kierować się złotą regułą 474

Podsumowanie 474

Ważne terminy 475




Krzyżówka 479



Rozdział 12 Zamknięcie sprzedaży to początek relacji 483

Drzewo życia zawodowego: zamknięcie 484

Kiedy zamykać? 485

Odczytywanie sygnałów zakupu 486

Czego wymaga efektywne zamykanie sprzedaży? 488

Jak sprzedawać 489

Ile razy zamykać? 489

Zamykanie pod ostrzałem 490

Trudności w zamykaniu sprzedaży 491

Zasady zamykania sprzedaży 491

Jak sprzedawać 494

Przygotowanie kilku technik zamknięcia 494

Przygotowanie sekwencji kilku zamknięć 504

Dostosowanie zamknięcia do sytuacji 505

Wyniki badań nad skutecznością technik zamknięcia 506

Problem etyczny 508

13Spis treści

Jak poprawić skuteczność sprzedaży? 508

Propozycja transakcji a zamknięcie 509

Zamknięcie to początek relacji 510

Co robić w razie niepowodzenia sprzedaży? 511

Podsumowanie 512

Ważne terminy 513




Krzyżówka 518





Rozdział 13 Obsługa i kontynuacja sprzedaży 523

Drzewo życia zawodowego: obsługa 524

Znaczenie obsługi i kontynuacji sprzedaży 525

Kształtowanie długotrwałych, przyjaznych relacji gospodarczych 529

Produkt i jego komponenty usługowe 532

Zadowolenie klienta a utrzymywanie klienta 533

Wykorzystanie technologii w obsłudze klienta 534

W jaki sposób obsługa klienta przyczynia się do zwiększenia sprzedaży? 535

Przekształcić kontynuację sprzedaży i obsługę klienta w sprzedaż 536

Tajemnica sukcesu: penetracja firmy klienta 537


Obsługa pomaga utrzymać klientów 539

Tracisz klienta – utrzymuj z nim kontakt! 541

Przyjmowanie zwrotów towarów 542

Uczciwe postępowanie w razie skarg 542

Czy klient zawsze ma rację? 543

Kształtowanie reputacji profesjonalisty 544

Problem etyczny 546

Rady i przestrogi dla sprzedawcy produktów przemysłowych 546

Droga do sukcesu sprzedawcy: szukać, kołatać, prosić, służyć 548

Podsumowanie 549

Ważne terminy 550



Ćwiczenie 551

Krzyżówka 552




Część IV Klucz do sukcesu – zarządzanie czasem i obszarem sprzedaży 557

Rozdział 14 Zarządzanie czasem i obszarem sprzedaży 559

Drzewo życia zawodowego: czas 560

Obszary sprzedaży 561

Elementy zarządzania czasem i obszarem sprzedaży 563

Problem etyczny 576

Podsumowanie 578

14 Spis treści

Ważne terminy 579


Ćwiczenie 580


Krzyżówka 582



Dodatek A Odgrywanie ról charakterystycznych dla procesu sprzedaży 587

Scenka pierwsza: sprzedaż detaliście 587

Scenka druga: sprzedaż dokonywana przez dystrybutora 589

Scenka trzecia: sprzedaż firmie 593

Scenka czwarta: sprzedaż firmie 596

Dodatek B Ćwiczenia w sprzedaży osobistej 599

Życiorys zawodowy, list po rozmowie 602

Jak opracować portfel dokonań? 611

Sześć głównych powodów, dla których należy opracować portfel dokonań 611

Tworzenie zespołu sprzedawców 614

Jaką masz osobowość? 615

Dodatek C Sprzedaż globalna 619

Gdy jesteś w rzymie, zachowuj się jak rzymianie 619

Prezenty w japonii 620

Szacunek dla tradycji w indiach 620

Poszukiwani: globalni sprzedawcy 621

Sprzedawanie w chinach – czego można się spodziewać? 622

Prowadzenie interesów w japonii 623

Kultura chińska – nie unikać negocjacji 624

Amerykańscy sprzedawcy w chinach 625

Uwaga! W rosji i chinach gotowi są założyć podsłuch, by odkryć twoje sekrety 625

Sprzedawcy francuscy i amerykańscy 626

Izrael – ważne są znajomości 627

Transakcje w świecie arabskim 627

Japończycy poważnie traktują sprzedaż relacyjną 628

Europa i ibm – trzeba wprowadzić zmiany 628

Ćwiczenie 629

Dodatek D Rozwiązania krzyżówek 631

Rozdział 1. Profesjonalny sprzedawca 631

Rozdział 2. Najpierw etyka, potem relacje z klientem 631

Rozdział 3. Psychologia sprzedaży: dlaczego ludzie kupują? 632

Rozdział 4. Komunikacja podstawą tworzenia relacji 632

Rozdział 5. Wiedza sprzedawcy na temat klientów, produktów i technologii 633

Dodatek do rozdziału 5. Arytmetyka sprzedaży i polityka cenowa 633

Rozdział 6. Poszukiwanie potencjalnych klientów 633

Rozdział 7. Planowanie rozmowy z klientem 634

Rozdział 8. Wybór metody prezentacji 634

Rozdział 9. Strategia rozpoczęcia prezentacji 634

Rozdział 10. Elementy prezentacji 635

Rozdział 11. Odpowiadanie na zastrzeżenia klienta 635

Rozdział 12. Zamknięcie sprzedaży to początek relacji 635

Rozdział 13. Obsługa i kontynuacja sprzedaży 636

Rozdział 14. Zarządzanie czasem i obszarem sprzedaży 636

Słownik terminów z zakresu sprzedaży 637

Indeks 653

Mojemu Ojcu, który każe nam żyć nieegoistyczną miłością do wszystkich ludzi naszego świata

O autorze

Charles M. Futrell jest profesorem marketingu Mays Business School, jednostki Texas A&M

University w College Station w Stanach Zjednoczonych. Texas A&M University liczy około

45 tysięcy studentów, z czego 6 tysięcy studiuje zarządzanie, a 500 – marketing. Prof. Futrell

uzyskał kolejno tytuły licencjata, magistra i doktora z dziedziny marketingu. Zanim został

nauczycielem akademickim, był sprzedawcą: przez osiem lat pracował w działach sprzedaży

i marketingu firm Colgate Company, The Upjohn Company i Ayerst Laboratories.

Prace prof. Futrella poświęcone sprzedaży osobistej, zarządzaniu sprzedażą, metodolo-

gii badań oraz zarządzaniu marketingiem ukazały się w wielu periodykach amerykańskich

i międzynarodowych, między innymi w „Journal of Marketing” i „Journal of Marketing

Research”. W 1991 r. Charles M. Futrell został uznany przez „Journal of Personal Selling

& Sales Management” za jednego z trzech czołowych amerykańskich badaczy problematyki

sprzedaży, a w 1997 r. czasopismo „Marketing Education” zaliczyło go do stu najwybitniej-

szych naukowców zajmujących się marketingiem. Za swoje prace otrzymał również kilka

nagród naukowych.

Prof. Futrell prowadzi obecnie badania nad związkami wiary sprzedawców z ich zacho-

waniem w organizacji. Przedmiotem jego dociekań jest również to, jak wiara studentów

pomaga im radzić sobie z olbrzymim stresem, odczuwanym w życiu akademickim. Przez

wiarę rozumie on przy tym każde bez wyjątku wyznanie. Prof. Futrell – podobnie jak inni

– dostrzega kryzys zdrowia psychicznego zarówno w kampusach college’ów, jak i w całym

społeczeństwie amerykańskim. Czytając gazety i oglądając telewizję, można znaleźć dowody,

że ludzie doświadczają stresu oraz że stres ten wywiera często niszczący wpływ na ich życie

i życie innych. Czytelnicy zainteresowani badaniami w którejś z tych dziedzin proszeni są

o skontaktowanie się z prof. Futrellem. Z największą przyjemnością pomógłby on w takich

badaniach prowadzonych w konkretnym college’u lub kraju w dowolnej części świata.

W roku akademickim 1996–97 prof. Futrell był pierwszym przewodniczącym Grupy

Specjalnej ds. Sprzedaży i Zarządzania Sprzedażą (SIG) działającej w ramach Amerykań-

skiego Stowarzyszenia Marketingu. W latach 1998–99 pełnił funkcję przewodniczącego

ds. finansów SIG. W 2005 r. ta jednostka Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

w uznaniu za zaangażowanie prof. Futrella w działania na rzecz doskonałości i obsługi

w dziedzinie sprzedaży wyróżniła go nagrodą za całokształt osiągnięć. W 1999 r. otrzymał

od Stowarzyszenia Byłych Studentów Lowry Mays College and Graduate School of Business

nagrodę za wybitne wyniki w nauczaniu. W 2000 r. amerykańskie Honorowe Stowarzyszenie

Marketingu Mu Kappa Tau przyznało mu – jako czwartej osobie od momentu powstania tej

organizacji w 1988 r. – wyróżnienie za osiągnięcia naukowe szczególnie ważne dla zawodu

sprzedawcy. W 2007 r. prof. Futrell otrzymał tytuł „nauczyciela roku” przyznawany przez

Międzynarodową Organizację Dyrektorów Marketingu i Sprzedaży. Organizacja ta założyła

między innymi stowarzyszenie Pi Sigma Epsilon – jedyne w Stanach Zjednoczonych koedu-

kacyjne bractwo studenckie skupiające specjalistów od marketingu, sprzedaży i zarządzania

sprzedażą, liczące ponad 45 tysięcy członków w 123 kampusach uniwersyteckich.

Wiosną 2001 r. nadano tzw. Obozowi Wędkarskiemu Texas A&M University imię

prof. Futrella. Obozy takie organizowane są każdego roku dla nowo przyjętych studentów,

a ich patronami zostają najwybitniejsi wykładowcy tego uniwersytetu. Jest to tym większe

wyróżnienie, że patronów wybierają sami studenci. Prof. Futrell jest doradcą akademickim

Impact, czterodniowego obozu letniego dla chrześcijańskich studentów pierwszego roku,

w którym uczestniczy 700 studentów i 300 doradców. Latem 2005 r. został członkiem ze-

18 O autorze

społu kierowniczego Sieci Wykładowców Chrześcijańskich, oficjalnie uznawanego przez

Texas A&M University stowarzyszenia skupiającego ponad 250 uczonych.

Prof. Charles M. Futrell jest autorem i współautorem ośmiu książek przeznaczonych

dla studentów i sprzedawców. Największą popularność zyskały dwie z nich: Fundamentals of Selling: Customers for Life (wyd. 11) oraz ABC’s of Relationship Selling (wyd. 11); obie

prace ukazały się w wydawnictwie Irwin/McGraw-Hill. Stały się one podręcznikami w set-

kach szkół w Stanach Zjednoczonych i za granicą. Z książek prof. Futrella uczyło się już

ponad 300 tysięcy studentów na całym świecie.

Od 1997 r. podczas kursów sprzedaży prof. Futrell wykorzystuje narzędzia internetowe.

Kursy te odbywają się zarówno w formie wykładów, jak i ćwiczeń, przy czym w trakcie sze-

ściu przewidzianych w semestrze zajęć praktycznych filmuje się studentów podczas takich

ćwiczeń, jak rozmowa z klientem, wywiad panelowy, autoprezentacja podczas rozmowy

kwalifikacyjnej czy prezentacja produktu.

W swoich książkach, badaniach naukowych oraz działalności dydaktycznej prof. Charles

M. Futrell wykorzystuje doświadczenia zdobywane w szeroko zakrojonej współpracy z fir-

mami różnych rodzajów i wielkości. Ze względu na to różne przedsiębiorstwa zapraszają

go często jako prelegenta, konsultanta i badacza.

Wstęp

Nowe, jedenaste wydanie Nowoczesnych technik sprzedaży

Pozyskiwanie nowych klientów oraz utrzymywanie klientów aktualnych to podstawowe

zadania sprzedawców. Do nich właśnie – pracowników, którzy reprezentują swoje firmy

w interakcjach z aktualnymi i potencjalnymi klientami – należy zwiększanie sprzedaży i zy-

sków. Profesjonalni sprzedawcy dążą do nawiązania długotrwałych relacji gospodarczych,

a to oznacza konieczność kształtowania osobistych relacji z klientami. Konsumenci chcą

kupować od kogoś, kto troszczy się o ich potrzeby. Interesy robi się z ludźmi, którym się

ufa, a ufa się ludziom, których się zna.

Absolutnie dominującym trendem dzisiejszego świata gospodarki jest podejmowanie

jak największych wysiłków w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów. Przedsiębiorstwa

nie mogą sobie pozwolić na utratę klientów. Zawsze łatwiej jest sprzedawać klientowi

zadowolonemu niż niezadowolonemu. Koszt utrzymania aktualnego klienta jest niższy od

kosztu pozyskania nowego.

Podręcznik ten skupia się na trosce o klienta wyrażającej się w wyjątkowej obsłudze.

Obsługa oznacza wnoszenie wkładu w dobro innych ludzi. Sprzedawcy są po to, aby po-

magać.

Dodatki, uzupełnienia i poprawki w niniejszym wydaniu

Podręcznikiem tym posługuję się co roku, prowadząc kursy w dziedzinie sprzedaży; dzięki

temu jest on stale czytany przez studentów, którzy wypowiadają opinie na temat jego treści.

Obecni użytkownicy podręcznika przedstawili szczegółowe uwagi krytyczne, które stały

się dla mnie wskazówkami przy opracowaniu nowego wydania książki; to samo dotyczy

recenzentów wspomnianych w „Podziękowaniach”. Przygotowując to wydanie, uważnie

przeczytałem książkę, aby jej tekst jeszcze lepiej oddawał moje przemyślenia i koncepcje

dotyczące sprzedaży. Starannie przejrzałem relacje i interakcje pomiędzy różnymi etapami

procesu sprzedaży, aby stworzyć płynne przejścia pomiędzy rozdziałami; szczególny nacisk

położyłem na znaczenie etycznego postępowania w pracy z potencjalnymi i aktualnymi

klientami.

Nowoczesne techniki sprzedaży szkolą czytelników w zakresie elementarnego, a zara-

zem uniwersalnego w swej istocie procesu sprzedaży obejmującego poszczególne szeroko

tu omówione etapy. Zapoznając się z nim, czytelnik zdobędzie podstawy umożliwiające

sprzedawanie dowolnego produktu. Można twierdzić, że żadna inna książka na temat

sprzedaży osobistej nie przedstawia procesu lub systemu sprzedaży w logicznej sekwen-

cji – od planowania i otwarcia prezentacji po zamknięcie sprzedaży i wyjątkową obsługę

posprzedażną. Mnóstwo ludzi ze współczesnego świata sprzedaży potwierdza, że książka

ta rzeczywiście odzwierciedla ich postępowanie w relacjach z potencjalnymi i aktualnymi

klientami. Celem Nowoczesnych technik sprzedaży zawsze było ukazanie prawidłowej kolej-

ności etapów całego procesu sprzedaży, przedstawienie licznych przykładów działania na

poszczególnych etapach oraz wyjaśnienie wzajemnych powiązań pomiędzy tymi etapami.

Jeśli studenci korzystający z tej książki na zakończenie kursu rozumieją opisany w niej

system sprzedaży, oznacza to, że przyczyniła się ona do rozwoju ich wiedzy.

Przykłady nowych dodatków

Nowoczesne techniki sprzedaży są światowym liderem rynku szkolenia sprzedawców,

a materiały zawarte w tej książce wydano w czterech wersjach zagranicznych. Liczni

szkoleniowcy na całym świecie przygotowują swoich sprzedawców, posługując się naszym

ujęciem procesu sprzedaży.

20 Wstęp

Wyjątkowe cechy Nowoczesnych technik sprzedaży

Dodatek do rozdziału 1 zatytułowany „Złota reguła sprzedaży osobistej w opowieści sprze-

dawcy” ujawnia swoisty punkt ciężkości tej książki: kwestię altruistycznej służby innym.

Aby wzmocnić to przesłanie, włączono do książki powszechnie przyjmowaną na całym

świecie „złotą regułę”; nakazuje nam ona traktować innych tak, jak sami chcielibyśmy być

przez nich traktowani.

Fundamentem, na którym opiera się ta książka, jest służba i obsługa. Jej kamieniem

węgielnym jest pełna troski miłość do innych ludzi. Wartości Nowoczesnych technik sprzedaży

wspierają się na filarach prawości, wiarygodności i charakteru organizacji oraz jednostki

(zob. ilustracja 2.10). Życie firmy i człowieka obraca się wokół osobistych interakcji; tak

więc jednym z wątków tego podręcznika jest teza, że etyczna, oparta na zaufaniu pomiędzy

ludźmi obsługa sprzyja budowaniu solidnych, długofalowych relacji.

Nowoczesne techniki sprzedaży mają przygotować ludzi do stawianych przez XXI wiek

wymagań moralnego i etycznego traktowania się nawzajem, co odpowiada uniwersalnej

deklaracji praw ludzkich. Oznacza to wezwanie do przestrzegania standardów wyższych niż

te, jakie dotychczas obowiązywały w wielu organizacjach na całym świecie. Zgromadzenie

Ogólne Narodów Zjednoczonych przyjęło proklamację, która głosi, że ludzie mają rozum

i sumienie oraz powinni postępować wobec innych w duchu braterstwa. Organizacje go-

spodarcze nie powinny zatem angażować się w wojnę na rynku, lecz poświęcić się służbie

rodzajowi ludzkiemu.

Wielu ludzi zdaje się oddzielać swoje życie prywatne od zawodowego. Niektórzy z nich,

wkraczając do świata działalności gospodarczej, mają skłonność do osiągania sprzedaży

poprzez naśladowanie innych. Wykorzystanie tego podręcznika w toku kursu może dać

jego uczestnikom ostatnią możliwość omówienia problemu, jak brać udział w wyścigu

szczurów, nie stając się szczurem.

Cel książki

Celem tego opracowania jest dostarczenie czytelnikom bogatego materiału, na podstawie

którego będą mogli po przestudiowaniu tekstu tworzyć własne prezentacje. Nauczycielowi

prowadzącemu zajęcia umożliwia to skoncentrowanie się na praktycznych aspektach pro-

cesu sprzedaży. Podręcznik w sposób prosty i zrozumiały przedstawia podstawowe pojęcia

z zakresu teorii i praktyki sprzedaży, można więc posłużyć się nim przy przygotowywaniu

prezentacji oraz podczas ćwiczeń polegających na odgrywaniu scenek.

Podstawowa koncepcja

Książka Nowoczesne techniki sprzedaży opiera się na koncepcji, że student sprzedaży po-

winien rozumieć podstawy – elementarz – sprzedaży osobistej. Przy czym mam tu na myśli

każdego studenta. Nie opowiadam się za żadną określoną metodą sprzedaży jako najlepszą

drogą do sukcesu! Własne cele można osiągać różnymi sposobami.

Uważam jednak, że sprzedawca musi mieć odpowiedni zasób umiejętności i że powinien

być znawcą, a nawet ekspertem w dziedzinie sprzedaży. Zależnie od okoliczności sprze-

dawca ustala, jakie działania powinien podjąć w celu utrzymania obecnego lub pozyskania

potencjalnego klienta. W każdej jednak sytuacji będzie mu potrzebna znajomość podstaw

sprzedaży przedstawionych w tej książce.

W naszym społeczeństwie nie ma miejsca na sprzedaż manipulacyjną opartą na presji.

Zadaniem sprzedawcy jest rozwiązywanie problemów klienta, pomaganie mu i doradzanie.

Jeśli jakiś klient niczego nie potrzebuje, sprzedawca powinien pogodzić się z tym i zwrócić

do innej osoby lub firmy, której może być pomocny. Jeśli jednak jakaś potrzeba klienta nie

została zaspokojona, sprzedawca powinien, a nawet musi przystąpić do sprzedaży. Wszyscy

najlepsi sprzedawcy, których znam, twierdzą, że gdy tylko odkryją, iż klient zamierza coś

kupić – a przy tym wiedzą, że oferowany przez nich produkt zaspokoi jego potrzebę – ukie-

21Wstęp

runkowują całą energię na zawarcie transakcji i wykorzystują w tym celu wszystkie swoje

umiejętności i cały zasób swojej wiedzy. Na tym właśnie polega sprzedaż!

Mam głęboką nadzieję, że po przeczytaniu mojej pracy czytelnik powie sobie: „Nawet

nie przypuszczałem, że sprzedaż to tak obszerna dziedzina!”. Ufam również, że wielu

ludzi uzna tę książkę za przydatny podręcznik ułatwiający im zarabianie na życie, a samą

sprzedaż – za wspaniały zawód i drogę kariery.

Zapoznanie się z materiałem zawartym w tej pracy powinno umożliwić czytelnikom

samodzielne przygotowanie i przeprowadzenie prezentacji z zastosowaniem przekazu

werbalnego i niewerbalnego. Nie znam żadnego kursu marketingu, którego program byłby

równie ambitny i w którym byłoby tak wiele do nauczenia się.

Liczę również na to, że czytelnicy uświadomią sobie, iż nowe umiejętności komunikacji

uzyskane dzięki przestudiowaniu tej książki będą mogli wykorzystać w każdej dziedzinie

życia. Człowiekowi, który poznał i przyswoił sobie te umiejętności, łatwiej jest komunikować

się z innymi we wszystkich sprawach.

Struktura książki

Wraz z wydawcą dołożyliśmy wszelkich starań, aby książka ta dała czytelnikom podstawy

umożliwiające zrozumienie wszystkich najważniejszych aspektów sprzedaży. Tekst został

podzielony na 14 rozdziałów pogrupowanych w cztery części:

� Zawód „sprzedawca”. W tej części położono główny nacisk na kwestie drogi zawodowej,

wynagradzania i obowiązków profesjonalnego sprzedawcy oraz objaśniono znaczenie

działu sprzedaży dla sukcesu organizacji. Zajęto się również społecznymi, etycznymi

i prawnymi problemami związanymi ze sprzedażą.

� Przygotowanie do sprzedaży relacyjnej. Ta część książki zawiera podstawowe in-

formacje potrzebne sprzedawcy do przygotowania prezentacji.

� Proces sprzedaży relacyjnej. Jest to zasadnicza część książki opisująca cały proces

sprzedaży: od poszukiwania potencjalnych klientów aż do kontynuacji sprzedaży. Stra-

tegie, praktyki i techniki sprzedaży zostały przedstawione zgodnie z aktualnym stanem

wiedzy w tej dziedzinie i w taki sposób, aby czytelnik mógł je wykorzystać w praktyce.

� Klucz do sukcesu – zarządzanie czasem i obszarem sprzedaży. W ostatniej czę-

ści gruntownie omówiono problematykę właściwego zarządzania czasem i obszarem

sprzedaży.

Niektóre wątki i elementy obecnego wydania książki

Nacisk na etykę. Nakaz nieegoistycznej i etycznej obsługi klienta wynika ze „złotej reguły

sprzedaży osobistej”: ogólnej koncepcji sprzedaży nakazującej nam traktowanie innych

tak, jak sami chcielibyśmy być przez nich traktowani – i to bez oczekiwania wzajemności.

W ten właśnie sposób buduje się długoterminowe relacje z klientami.

Symbol „drzewa życia zawodowego”. Począwszy od rozdziału 1 w książce pojawia się

symbol „drzewa życia zawodowego” przypominający czytelnikowi jeden z głównych

wątków tej książki, mianowicie tezę, że poprzez etyczną obsługę buduje się prawdziwe

relacje. Oznaczone nim ustępy zostały opracowane w nadziei, że skłonią one czytelnika

do namysłu nad miejscem etycznej obsługi w ogólnej tematyce danego rozdziału.

Symbol „złotej reguły”. Pojawia się on w każdym rozdziale, oznaczając ustępy mające

wzmocnić wątki „drzewa życia zawodowego”. Połączenie „złotej reguły” oraz wytycz-

nych „drzewa życia” działalności gospodarczej i sprzedaży kształtuje główną myśl tego

podręcznika. Nieegoistyczne traktowanie klientów obecnych i potencjalnych w taki

sposób, jak samemu chciałoby się być przez nich traktowanym, bez oczekiwania, że

22 Wstęp

dostanie się coś w zamian, prowadzi do etycznej obsługi kształtującej długoterminowe

relacje. Jeśli się nad tym zastanowimy, zauważymy, że w ten właśnie sposób budujemy

prawdziwe osobiste przyjaźnie. Dlaczego nie mielibyśmy na tej samej skale budować

relacji gospodarczych?

Studia przypadków. Studia przypadków 2.1, 2.2, 4.3, 5.5A, 7.3, 10.3, 12.4 i 13.3 – każde

z tych ośmiu studiów przedstawia jeden z poważnych problemów etycznych, z jakimi

często mają do czynienia sprzedawcy działający na dzisiejszym konkurencyjnym ryn-

ku. Można je wykorzystać w toku kursu w celu podkreślenia znaczenia problematyki

etycznej.

Scenki (odgrywanie ról charakterystycznych dla procesu sprzedaży). Scenki te, wy-

korzystywane podczas moich zajęć jako materiał szkoleniowy przez setki studentów,

zostały opracowane na podstawie informacji uzyskanych od najlepszych współczesnych

zespołów sprzedawców.

Dobrze się sprzedaj podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Ta ulubiona scenka wszech

czasów jest przedstawiona w Dodatku B wraz z innymi ćwiczeniami z zakresu sprze-

daży osobistej. Od lat bawię studentów, wykorzystując ją na moich kursach z zakresu

sprzedaży osobistej i zarządzania sprzedażą. Studenci szybko zauważają, jak należy

profesjonalnie postępować podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Każdy czytelnik powinien

kiedyś spróbować tego ćwiczenia!

Przygotowywanie prezentacji. Rozdziały bezpośrednio związane z opracowaniem scenki

prezentacji zawierają stosowne ćwiczenia pomagające studentom lepiej zrozumieć,

jak ją zbudować. Na moich kursach wykorzystałem je po raz pierwszy jesienią 1997 r.

Studenci jednomyślnie ocenili, że bardzo pomogły im w prawidłowym skonstruowaniu

scenek, w których mieli wystąpić. Ćwiczenia z przygotowania prezentacji pojawiają się

na końcu rozdziału 3, w dodatku do rozdziału 5 oraz w rozdziałach 7, 9, 10, 11 i 12.

Zawód „sprzedawca”. Informacje na temat zawodu sprzedawcy zostały rozbudowane, aby

studenci lepiej uświadomili sobie fakt, że we wszystkich organizacjach – produkcyjnych,

usługowych i nienastawionych na zysk – jest miejsce dla sprzedawcy.

Ćwiczenia. Zamieszczone na końcu każdego rozdziału ćwiczenia pomagają czytelnikom

poznać samych siebie i lepiej przyswoić sobie materiał zawarty w danym rozdziale.

Wiele z nich można wykonywać w ramach zajęć lub jako zadanie domowe omawiane

następnie w grupie.

Dodatek na temat sprzedaży globalnej. Wiele tekstów poświęconych tej tematyce zo-

stało napisanych przez moich przyjaciół i kolegów z różnych krajów świata. Zebrano

je w Dodatku C na końcu książki.

Wykorzystanie technologii w sprzedaży. Ważnym wątkiem każdego rozdziału jest wy-

korzystanie technologii i automatyzacji podczas sprzedaży oraz obsługi potencjalnych

i obecnych klientów.

Sposób przedstawienia materiału

W obecnym, jedenastym wydaniu wprowadzono wiele praktycznych rozwiązań zachęcają-

cych do uczenia się. Jednym z najważniejszych celów książki jest jak najlepsze przekazanie

czytelnikowi gruntownej wiedzy o sprzedaży – po to właśnie wprowadzono do niej szereg

specyficznych elementów.

Zdjęcia. W książce zamieszczono wiele zdjęć opatrzonych opisami nawiązującymi do

procesu sprzedaży oraz materiału danego rozdziału.

23Wstęp

Tematy i cele. Na początku każdego rozdziału wyraźnie sformułowano jego cele szkole-

niowe oraz przedstawiono główne tematy. Czytelnik może dzięki temu zorientować

się ogólnie, jaka tematyka będzie poruszana, a po przeczytaniu rozdziału ocenić, czy

zrozumiał i zapamiętał najważniejsze zagadnienia.

Problem; Rozwiązanie problemu. Tekst każdego rozdziału rozpoczyna się od opisu jakie-

goś problemu, z którym musi uporać się zawodowy sprzedawca. Problem ten nawiązuje

do tematyki poruszanej w danym rozdziale i ma zwiększyć zainteresowanie czytelnika

materiałem teoretycznym. Pod koniec każdego rozdziału zamieszczono rozwiązanie

problemu, uwypuklając znaczenie przedstawionych w nim koncepcji dla praktycznych

działań sprzedawcy.

Jak sprzedawać. Teksty z tym nagłówkiem, odpowiednio wyróżnione graficznie, pokazują,

w jaki sposób sprzedawcy wykorzystują nowatorskie metody, aby sprzedać produkt.

Wskazówki dla sprzedawcy. Taki nagłówek noszą teksty zawierające dodatkowe porady

dotyczące sprzedaży. Można je wykorzystywać przy opracowywaniu własnych scenek.

Ilustracje. Studenci przystępujący do opracowania własnych scenek często są początkowo

zdezorientowani wieloma aspektami procesu sprzedaży. Zadają sobie pytania: „Co

powinienem robić?”, „Jak powinienem to robić?”. W zrozumieniu roli i zadań sprze-

dawcy pomocne im będą ilustracje zamieszczone w książce. Zawierają one zestawienie

najważniejszych punktów wykładu, ukazują istotne zależności pomiędzy nimi oraz

objaśniają graficznie techniki sprzedaży.

Podsumowanie; Pytania kontrolne. Pod koniec każdego rozdziału zamieszczono podsu-

mowanie obejmujące najważniejsze kwestie, które należy zapamiętać. Uzupełniającym

narzędziem dydaktycznym są pytania kontrolne: odpowiadając na nie, czytelnik może

sprawdzić, czy dobrze rozumie główne zagadnienia, przemyśleć podstawowe pojęcia

oraz ustalić zakres dalszych studiów. Podsumowanie i pytania kontrolne pomogą

czytelnikowi odróżnić kwestie najważniejsze od mniej istotnych, a także ułatwią mu

samodzielne uczenie się.

Ważne terminy; Słownik. Znajomość słownictwa z zakresu sprzedaży jest bardzo ważna,

jeśli chce się zrozumieć dzisiejszy świat tej branży. W książce zastosowano trzy metody

ułatwiające czytelnikowi poznanie terminologii. Po pierwsze najważniejsze terminy

wytłuszczono i od razu objaśniono w tekście. Po drugie pod koniec każdego rozdziału

zamieszczono listę wprowadzonych w nim pojęć wraz z numerami stron, na których

zostały po raz pierwszy użyte i zdefiniowane. Po trzecie wszystkie te terminy i definicje

ujęto w słowniku znajdującym się na końcu książki.

Problem etyczny. Nagłówkiem tym opatrzono ciekawe ćwiczenia zamieszczone w każdym

rozdziale, dające czytelnikom możliwość zaznajomienia się z problemami etycznymi,

które napotykają sprzedawcy w swojej pracy. Przed przystąpieniem do analizowania

problemów należy zapoznać się z przedstawioną w rozdziale 2 definicją zachowania

etycznego oraz objaśnieniami dotyczącymi tej kwestii.

Badanie świata sprzedaży. Studenci wykonujący te ćwiczenia muszą wykroczyć poza

treść niniejszej książki i zbadać zjawiska występujące w rzeczywistym świecie sprzedaży.

Ćwiczenia te można modyfikować, aby dostosować je do rodzaju i celów konkretnego

kursu.

Studia przypadków. Zamieszczone na końcu każdego rozdziału studia przypadków

mogą stanowić przedmiot analizy indywidualnej lub grupowej. Dają one czytelnikowi

możliwość poznania efektów zastosowania koncepcji, które przedstawiono w tekście,

w rzeczywistych sytuacjach, a także przećwiczenia umiejętności diagnostycznych wy-

maganych przy rozwiązywaniu problemów sprzedaży.

24 Wstęp

Jak widać, wraz z wydawcą dokładnie przemyśleliśmy najlepsze metody prezentacji

materiału i dołożyliśmy starań, aby stał się dla czytelników jak najbardziej interesujący

i jak najwięcej ich nauczył. Wszystkie zmiany wprowadzone w tym wydaniu zostały dosko-

nale przyjęte przez nauczycieli, recenzentów i studentów. Wysoko oceniono zrozumiałość

tekstu, a także układ, zakres i objętość materiału. Czytelnikom, którzy znają poprzednie

edycje tej książki, obecne wydanie z pewnością bardziej się spodoba.

Uzupełniające materiały dydaktyczne i szkoleniowe

Wydawnictwo McGraw-Hill/Irwin nie szczędziło kosztów, by Nowoczesne techniki sprzedaży

stały się pierwszoplanowym podręcznikiem na dzisiejszym rynku. Wielu szkoleniowców

musi prowadzić zajęcia, dysponując ograniczonym zasobem materiałów, a nasz uzupeł-

niający pakiet daje możliwości poszerzenia i udoskonalenia doświadczenia szkoleniowego

studentów. Zaprojektowaliśmy go w taki sposób, aby zaspokajał potrzeby instruktorów

pracujących w rozmaitych warunkach, i to bez względu na to, czy są nowicjuszami czy

weteranami szkoleń.

Pierwszy kontakt: profesor Futrell. Proszę kontaktować się ze mną w każdej chwili –

zarówno wtedy, gdy mają Państwo uwagi lub pytania, jak i po prostu po to, by zamienić

kilka słów. Co roku zwraca się do mnie wielu nauczycieli, studentów i instruktorów

prowadzących w firmach szkolenia z zakresu sprzedaży; są to ludzie z całego świata.

Jeśli czytelnik sam prowadzi kurs – zwłaszcza po raz pierwszy – i chciałby, abym przej-

rzał jego program zajęć, jestem do usług.

Podręcznik szkoleniowca. Zawiera mnóstwo propozycji dydaktycznych, streszczenia roz-

działów, komentarze do przypadków, odpowiedzi na wszelkie pytania (i wiele więcej!);

stanowi obszerny i wyczerpujący materiał pozwalający szkoleniowcom zaoszczędzić

czas przygotowywania się do zajęć.

Bank testów. Najważniejszym materiałem dydaktycznym jest „bank testów”. Przy opra-

cowywaniu jedenastego wydania książki poświęcono mu szczególną uwagę, ponieważ

szkoleniowcy potrzebują testów precyzyjnie i sprawiedliwie oceniających, w jakim stopniu

student opanował materiał kursu. Bank testów zawiera setki pytań typu prawda/fałsz

i pytań wielokrotnego wyboru. Wszystkie pytania zostały poklasyfikowane wedle stopnia

trudności i oznaczone odpowiednim numerem strony niniejszego wydania książki, co

ułatwia zlokalizowanie prawidłowej odpowiedzi. Wszystko to pozwala szkoleniowcowi

przygotować zharmonizowaną listę pytań egzaminacyjnych.

Strona internetowa. Ze strony www.mhhe.com/futrellABC11e można pobrać elektro-

niczne wersje materiałów pomocniczych dla szkoleniowca, a także samouczek studenta

i testy samooceny.

� Prezentacja w programie PowerPoint. Najnowocześniejszy program z setkami

ilustracji do wykładów, które szkoleniowiec może dostosowywać do potrzeb własnego

kursu. Świetna rzecz!

� Komputerowy bank testów. Pozwala szkoleniowcom wybierać i redagować poszcze-

gólne elementy testów z drukowanej wersji „banku testów” oraz uzupełniać go o własne

pytania. Różne wersje każdego testu można drukować w formie dostosowanej do kon-

kretnych potrzeb.

� Elektroniczna wersja Podręcznika szkoleniowca.

Podziękowania

Wiele cennych doświadczeń zyskałem dzięki współpracy z pełnym zaangażowania zespołem

profesjonalistów z wydawnictwa McGraw-Hill/Irwin, którzy zrobili wszystko, by stworzyć

świetną książkę na temat sprzedaży.

Wydaniem niniejszym opiekowali się i zarządzali jego produkcją wydawca Paul Ducham,

redaktor Kelly Pekelder i koordynator redakcyjny Jonathan Thornton. Jeremy Chesarek

i Robin Sand nadzorowali poszukiwania nowego materiału zdjęciowego do książki. Kie-

rownik projektu Dana Pauley w toku produkcji mądrze kierowała przygotowaniem tekstu

do druku i sporządzaniem wydruków próbnych.

Kolejną grupą ludzi, którzy wnieśli wiele w powstanie tej książki, byli specjaliści od

sprzedaży. Dziękuję im za rady, recenzje, odpowiedzi na pytania, propozycje zmian oraz

za materiały, które mogłem dołączyć do tej książki. A oto lista kolegów, którym chciałbym

szczególnie podziękować za cenne opinie i sugestie:

� Mike Behan (Western Technical College, Viterbo University),

� Trudy Dunson (Gwinnett Technical College),

� Michael Eguchi (University of Washington Foster School of Business),

� Kevin Feldt (University of Akron),

� Jon Hawes (University of Akron),

� Cindy Leverenz (Blackhawk Technical College),

� Tracie Linderman (Horry-Georgetown Technical College),

� Alicia Lupinacci (Tarrant County College – Northwest Campus),

� Navneet Luthar (Madison Area Technical College),

� James Muncy (Valdosta State University),

� Balan Nagraj (Suffolk County Community College),

� Eric Newman (California State University w San Bernardino),

� Jeffrey Parker (Jacksonville State University),

� Joseph Puglisi (La Roche College),

� Jeri Rubin (University of Alaska – Anchorage),

� Keith Steege (International Academy of Design and Technology – Orlando),

� Robert Weaver (Fairmont State University).

Chcę też ponownie podziękować ludziom, którzy mieli swój wkład we wcześniejsze

wydania tej książki, ponieważ w obecnym, jedenastym wydaniu jest on wciąż widoczny. Są

to: Michael Ahearne (University of Houston), Ramon A. Avila (Ball State University),

Duane Bachmann (Central Missouri State University), Ames Barber (Adirondack Com-

munity College), Paul Barchitta (Queensborough Community College), John R. Beem

(College of DuPage), Dawn Bendall-Lyon (University of Montevallo), Milton J. Bergstein

(Pennsylvania State University), Marilyn Besich (MSU Great Falls College of Technology),

Chris Brandmeir (Highline Community College), Rochelle R. Brunson (Alvin Community

College), Karen Bilda (Cardinal Stritch University), Marjorie Caballero (Baylor Univer-

sity), Michael Cicero (Highline Community College), William J. Cobian (University of

Wisconsin–Stout), Norman Cohn (Milwaukee Tech), Gerald Crawford (University of North

Alabama), William H. Crookston (California State University – Northridge), Christine

26 Podziękowania

H. Dennison (Youngstown State University), Frances DePaul (Westmoreland Commu-

nity College), Michael Discello (Pittsburgh Technical Institute), Gary Donnelly (Casper

College), Sid Dudley (Eastern Illinois University), Trudy Dunson (Gwinnett Technical

College), Dennis Elbert (University of North Dakota), Earl Emery (Baker Junior College

of Business), Joyce Ezrow (Anne Arundel Community College), O. C. Ferrell (University

of New Mexico), Michael Fox (Eastern Arizona College), Greg Gardner (Jefferson Com-

munity College), Myrna Glenny (Fashion Institute of Design and Merchandising), Joe M.

Garza (University of Texas–Pan American), Jeff Gauer (Mohawk Valley Community Col-

lege), Ric Gorno (Cypress College), Kevin Hammond (Community College of Allegheny

County), Jon Hawes (University of Akron), Deborah Jansky (Milwaukee Area Technical

College), Albert Jerus (Northwestern College), Donna Kantack (Elrick & Lavidge), Craig

Kelley (California State University – Sacramento), Dennis Kovach (Community College of

Allegheny County), Deborah Lawe (San Francisco State University), James E. Littlefield

(Virginia Polytechnic Institute & State University), Lynn J. Loudenback (New Mexico

State University), Alicia Lupinacci (Tarrant County College), Thomas O. Marpe (Saint

Mary’s University of Minnesota), Craig A. Martin (Western Kentucky University), Leslie

E. Martin jun. (University of Wisconsin–Whitewater), Don McCartney (UW Green Bay),

Kathy Messick (J. Sargeant Reynolds Community College), Brian Meyer (Mankato State

University), Herb Miller (University of Texas – Austin), Ken Miller (Kilgore College),

Harry Moak (Macomb Community College), Jim Muncy (Valdosta State University), Balan

Nagraj (Suffolk County Community College), Eric Newman (California State University

– San Bernardino), Dick Nordstrom (California State University – Fresno), Hieu Nguyen

(University of Texas – Arlington), James Ogden (Kutztown University), Becky Oliphant

(Stetson University), Barbara Ollhoff (Waukesha County Technical College), Roy Payne

(Purdue University), Robert Piacenza (Madison Area Technical College), Alan Rick (New

England Institute of Technology), John Ronchetto (University of San Diego), Joan Rossi

(Pittsburgh Technical Institute), Jeff Sager (University of North Texas), Donald Sandlin

(East Los Angeles College), Allen Schaefer (Missouri State University), Camille P. Schu-

ster (Xavier University), Richard Shannon (Western Kentucky University), Dee Smith

(Lansing Community College), Karen J. Smith (Columbia Southern University), Robert

Smith (Illinois State University), Ed Snider (Mesa Community College), Eric Soares

(California State University – Hayward), William A. Stull (Utah State University), Dennis

Tademy (Cedar Valley College), Robert Tangsrud jun. (University of North Dakota) Albert

J. Taylor (Austin Peay State University), Robert Thompson (Indiana State University),

Brian Tietje (California Polytechnic State University), Suzanne Tilleman (Montana State

University), Rollie Tilman (University of North Carolina – Chapel Hill), John Todd (Uni-

versity of Tampa), Glenna Urbshadt (British Columbia Institute of Technology), Bruce

Warsleys (Trend Colleges), Dan Weilbaker (Northern Illinois University), David Wiley

(Anne Arundel Community College), Timothy W. Wright (Lakeland Community College)

oraz George Wynn (James Madison University).

Chciałbym również podziękować wielu studentom Texas A&M University, którzy

korzystali z mojej książki podczas zajęć i dzielili się ze mną swoimi opiniami. Dziękuję

także licznym szkoleniowcom co roku telefonującym do mnie, aby porozmawiać o książce

i o tym, w jaki sposób posługiwali się nią w czasie swych kursów. Choć osobiście nigdy

ich nie spotkałem, mam poczucie, że ich znam. Ich przychylne uwagi, słowa zachęty oraz

pomysły były dla mnie inspiracją.

Przy opracowywaniu ilustracji, ćwiczeń i studiów przypadków pomagało mi wielu

sprzedawców i kierowników sprzedaży. Zawdzięczam im również informacje o technikach

sprzedaży i materiały branżowe, dzięki którym uczenie się z tej książki stało się bardziej

atrakcyjne. Chciałbym tu wymienić przede wszystkim następujące osoby:

27Podziękowania

Kim Allen (McNeil Consumer Products Company), Alan Baker (Noxell Corporation),

Michael Bevan (Parbron International of Canada), Richard Ciotti (JC Penney Company),

John Croley (The Gates Rubber Company), Terry i Paul Fingerhut (Steamboat Party Sales,

Inc., Tupperware), Bill Frost (AT&T Communications), Steve Gibson (Smith Barney),

Gary Grant (NCR), Jerry Griffin (Sewell Village Cadillac – Sterling, Dallas), Martha Hill

(Hanes Corporation), Debra Hutchins (Sunwest Bank of Albuquerque), Mike Impink

(Aluminum Company of America), Bob James (American Hospital Supply Corporation),

Morgan Jennings (Richard D. Irwin, Inc.), Patrick Kamlowsky (Hughes Tool Company),

Cindy Kerns (Xerox Corporation), Alan Killingworth (FMC Corporation), Santo LaQu-

atra (SmithKline Beecham), Stanley Marcus, Gerald Mentor (Richard D. Irwin, Inc.),

Jim Mobley (General Mills, Inc.), George Morris (The Prudential Insurance Company

of America), Vikki Morrison (First Team Walk-In Reality, California), Greg Munoz (The

Dow Chemical Company), Kathleen Paynter (Campbell Sales Company), Bruce Powell

(Richard D. Irwin, Inc.), Jack Pruett (Bailey Banks and Biddle), Emmett Reagan (Xerox

Corporation), Bruce Scagel (Scott Paper Company), Linda Slaby-Baker (The Quaker Oats

Company), Sandra Snow (The Upjohn Company), Matt Suffoletto (International Business

Machines), Ed Tucker (Cannon Financial Group, Georgia).

A oto osoby, którym jestem szczególnie wdzięczny za wyrażenie zgody na wykorzystanie

w książce ich ćwiczeń i studiów przypadków z zakresu zarządzania sprzedażą:

Gerald Crawford, Keith Absher, Bill Stewart (University of North Alabama),

Dick Nordstrom (California State University – Fresno),

Jeffrey K. Sager (University of North Texas),

George Wynn (James Madison University).

Bardzo dziękuję moim asystentkom w TAMU – Arpicie Somani za fantastyczne ma-

teriały w programie PowerPoint oraz Catherine Bozeman za pomoc przy opracowywaniu

różnych części tego podręcznika oraz całego pakietu szkoleniowego.

Pragnę na koniec podziękować szkoleniowcom, sprzedawcom i kierownikom sprzedaży,

którzy uczyli mnie sztuki sprzedaży w czasach, gdy sam dźwigałem torbę sprzedawcy. Mam

nadzieję, że udało mi się w tej książce oddać sprawiedliwość ich wspaniałemu zawodowi.

Ufam, że czytelnicy będą mogli wiele się nauczyć z mojej książki i że spotka się ona z ich

przychylnym przyjęciem. Zachęcam czytelników do przekazywania mi uwag na jej temat.

Życzę wam wspaniałych sukcesów w sprzedaży! Pamiętajmy, że to właśnie sprzedawca

uzyskuje od klienta zamówienia będące motorem rozwoju gospodarki. Stany Zjednoczone

nie poradzą sobie bez was.

Charles M. [email protected]

http://futrell-www.tamu.edu

Przewodnik po książce

Celem Nowoczesnych technik sprzedaży jest nauczenie czytelników określonego porządku

etapów składających się na proces sprzedaży, przedstawienie licznych przykładów objaśnia-

jących, co powinien obejmować każdy z tych etapów, oraz ukazanie, w jaki sposób etapy

procesu sprzedaży wiążą się z sobą w logicznym, ciągłym przepływie. Można utrzymywać,

że żaden inny podręcznik na temat sprzedaży osobistej nie przedstawia procesu sprzedaży

w taki właśnie sposób: od planowania otwarcia po zamknięcie i kontynuację sprzedaży w celu

zapewnienia wyjątkowej opieki nad klientem. „Proces sprzedaży wg. Futrella” zaznajamia

czytelników ze szczególnego rodzaju – choć elementarnym – etapowym procesem sprze-

daży, uniwersalnym w swojej istocie. Czytelnik, który raz go opanuje, będzie dysponował

podstawową wiedzą umożliwiającą mu sprzedaż każdego produktu.

Przedstawiony na początku każdego rozdziału Prob-lem ukazuje czytelnikowi określone realne wyzwanie,

jakiemu musi stawić czoło profesjonalny sprzedawca.

Jest ono związane z głównym tematem rozdziału i powin-

no zwiększyć zainteresowanie czytelnika omówionymi

w nim koncepcjami. Pod koniec rozdziału podane jest

rozwiązanie Problemu wraz z objaśnieniem, w jaki

sposób koncepcje te kierują działaniami sprzedawcy.

Książka ta ogniskuje się wokół etyki sprze-

daży osobistej. Przedstawiony w każdym roz-

dziale Problem etyczny jest pomyślany jako

atrakcyjne ćwiczenie dające czytelnikowi moż-

liwość zapoznania się z kwestiami etycznymi,

jakie napotyka się na polu sprzedaży.

Każdy dobry sprzedawca charakteryzuje się kre-

atywnością i innowacyjnością. Teksty z nagłówkiem

Jak sprzedawać pokazują, w jaki sposób sprzedawcy

stawiają czoło wyzwaniom, wykorzystując nowe pomysły

w celu sprzedaży swych produktów.

Każdy sprzedawca miewa do czynienia ze

swoistymi problemami sprzedaży – czy to zwią-

zanymi z konkretnym zastrzeżeniem klienta,

czy też pojawiającymi się w toku negocjacji

sprzedaży. Wskazówki dla sprzedawcy do-

starczą czytelnikom dodatkowych rad, z jakich

warto skorzystać w szczególnych sytuacjach

wymagających biegłego opanowania umie-

jętności komunikacji. Uczestnikom kursów

pomogą także opracować własne scenki.

Problem

Debra Hutchins ukończyła na Washington University w St. Louis filologię francuską z do-

datkową specjalizacją z literatury angielskiej. Po studiach zaczęła pracować jako sekretarka

w dziale marketingu Sunwest Bank w Albuquerque (Nowy Meksyk).

Debra mówi: „Podczas studiów nigdy nie zastanawiałam się nad pracą sprzedawcy, a kiedy

zaczęłam pracować w banku, sprzedaż też mnie nie pociągała. Zawsze wydawało mi się, że

do tego trzeba być ekstrawertykiem. Ja zaś jestem raczej typem nieśmiałego intelektualisty.

Nie widzę się w roli sprzedawcy. Niekiedy jednak chciałabym, aby praca stawiała mi więk-

sze wymagania. Lubię ciężką pracę, nie przeszkadza mi, że trzeba zostawać po godzinach.

Zawsze chciałam odnieść sukces zawodowy. W mojej pracy sekretarki podoba mi się na

przykład to, że pomagam klientom, którzy dzwonią do banku. Aby zapewnić dobrą obsługę

klientom, trzeba uważnie słuchać, gdy mówią oni o swoich problemach i potrzebach. Może

kiedyś znajdę pracę bardziej ambitną, która będzie wymagała większego profesjonalizmu

i da mi więcej satysfakcji?”.

Co zrobiłbyś na miejscu Debry? Wybór jakich zawodów radziłbyś jej rozważyć?

W czasie studiów Debra Hutchins nie sądziła, że zawód sprzedawcy jest dla niej odpowiedni.

Podobnie myśli większość ludzi, którzy niewiele wiedzą o sprzedaży.

PROBLEM ETYCZNY

Witaj, Meksyku!

Zbliżając się do końca prezentacji, uświadamiasz sobie, że John Adams, jeden z twoich

najlepszych klientów, może tym razem nie dokonać zakupu. W ostatnich trzech latach

zaprzyjaźniliście się z Johnem. Niepowodzenie dzisiejszej transakcji oznacza dla ciebie

utratę premii w wysokości 500 dolarów oraz szansy na zwycięstwo w konkursie dla sprze-

dawców, w którym nagrodą jest wycieczka do Meksyku. Nie uda ci się również osiągnąć

kwoty sprzedaży wyznaczonej ci na bieżący rok.

Kiedy kończysz prezentację, John mówi: „Nie możemy kupić”. Wyjaśniasz mu więc

całą sytuację. On na to: „Hm, przecież mógłbyś przysłać do mnie ten towar. Gdy konkurs

zostanie rozstrzygnięty, ale jeszcze przed terminem płatności, odeślę go do twojej firmy

– albo będziesz mógł go przekazać w mniejszych partiach kilku twoim innym klientom.

To pozwoli ci zaliczyć sobie tę sprzedaż”. Ty zaś wiesz na dodatek, że twój szef nie będzie

miał nic przeciwko temu, bo jeśli zrealizujesz swój plan sprzedaży, to i on dobrze wypadnie

i zostanie nagrodzony.

Co zrobisz w tej sytuacji? Wybierając właściwe działanie, rozważ omówienie zachowań

etycznych przedstawione w rozdziale 2.

ę p y

JAK SPRZEDAWAĆ

Zwykły dzień sprzedawcy fi rmy Xerox

Jesteś odpowiedzialny za sprzedaż na danym obszarze, wykorzystanie swojego czasu i bu-

dżet. Korzystasz z silnego wsparcia służb marketingowych i serwisowych, lecz oczekuje się

od ciebie, że będziesz pracował samodzielnie, bez stałego nadzoru.

Dzień pracy poświęcasz przede wszystkim na kontakty z klientem. Potencjalni klienci mogą

dzwonić do siedziby lokalnego oddziału i prosić o spotkanie z przedstawicielem handlowym

Xerox. Częściej jednak pozyskujesz klientów, umawiając się z nimi na spotkania lub odwie-

dzając firmy, w których spotykasz się z decydentami, omawiasz ich potrzeby i proponujesz

rozwiązania problemów. Do twoich zadań należą również prezentacje produktu. Przepro-

wadzasz je albo w biurze oddziału Xerox, albo w siedzibie klienta. Niemało czasu spędzasz

przy telefonie, kontaktując się z klientami, którzy dokonali już zakupu, a także umawiając

się na nowe spotkania i rozmawiając z menedżerami z rozmaitych firm i organizacji.

Pracując z klientem, musisz rozwiązywać wiele problemów. Który z produktów Xerox

najlepiej zaspokoi jego potrzeby? Jak wypadają produkty Xerox w porównaniu z ofero-

wanymi przez firmy konkurencyjne? Czy klient powinien zakupić urządzenie czy wziąć

je w leasing? Ile wynosi całkowity wydatek gotówkowy klienta oraz koszt w przeliczeniu

na jedną odbitkę związany z zakupem sprzętu i jego użytkowaniem? W jaki sposób nale-

WSKAZÓWKI DLA SPRZEDAWCY

Zamknięcia próbne

Zamknięcie próbne jest ważną częścią prezentacji. Sprzedawca uzyskuje za jego pomocą

opinię klienta na temat tego, co właśnie powiedział. Nie polega ono na bezpośredniej

prośbie o dokonanie zakupu. Oto przykłady:

� Jak pan to widzi?

� Co pan o tym myśli?

� Czy takich cech produktu pan poszukuje?

� Znakomite, prawda?

� Czy to jest dla pana istotne?

� Czy to rozprasza pańskie obawy?

� Mam wrażenie, że ważne dla pana są te cechy produktu, które przynoszą oszczędność.

Czy słusznie się domyślam?

� Wydaje się, że preferowałby pan ten model. Czy myślał pan o czymś takim?

� Widzę, że ten produkt bardzo pana interesuje. Jak oceniłby pan – na skali od 1 do 10

– w jakim stopniu odpowiada on pańskim potrzebom?

� Zauważyłem, że uśmiechnął się pan. O czym pan pomyślał?

� Czy jestem na dobrej drodze, rozwijając tę propozycję?

30 Przewodnik po książce

Na zakończenie każdego rozdziału zamieszczono

Studia przypadków.

Innym pomocnym rozwiązaniem przyjętym w jedenastym wydaniu Nowoczesnych technik sprzedaży są dodatki do głównego tekstu. W odpowiedzi na zapotrzebowanie na

jak najbardziej praktyczny materiał szkoleniowy wyodrębniono w książce cztery dodatki ze

scenkami, ćwiczeniami, tekstami przedstawiającymi sprzedaż globalną oraz rozwiązaniami

krzyżówek z poszczególnych rozdziałów.

Dodatek A. Scenki

W dodatku tym podane są pełne informacje na temat czterech sytuacji sprzedaży, które

studenci mogą wykorzystać w celu opracowania własnych ćwiczeń polegających na odgry-

waniu ról.

Kto chciałby uczestniczyć w kursie komputerowym bez możliwości używania komputera?

Aby opanować jego obsługę, potrzebni są nauczyciel, podręcznik i oczywiście komputer.

Aby się nauczyć, jak sprzedawać, również nie wystarczy instruktor i podręcznik. Dopiero

odgrywając rolę sprzedawcy, możemy zobaczyć, jak należy korzystać z wiedzy przekazanej

przez nauczyciela oraz zawartej w podręczniku.

Współpracowałem z tysiącami osób, pomagając im przygotowywać scenki sprzedaży

podobne do tych, które zostaną przedstawione w tej części książki. Są one oparte na ma-

teriałach, w które różne amerykańskie przedsiębiorstwa zaopatrują swoich sprzedawców.

Zmieniono jedynie nazwy produktów i firm, aby zapewnić im anonimowość.

SCENKA PIERWSZA: SPRZEDAŻ DETALIŚCIE

Pracujesz jako sprzedawca u wielkiego producenta artykułów spożywczych. Dzisiaj masz

rozmawiać z Amy, zaopatrzeniowcem firmy ABC Grocery Stores odpowiedzialnym za

przetwory zbożowe. ABC to sieć 20 wielkich sklepów spożywczych. Znasz Amy od mniej

więcej roku – od chwili, kiedy objęła swoje aktualne stanowisko. Przez ten czas kontak-

towałeś się z nią prawie co miesiąc, sprzedawałeś jej nowe produkty, nakłaniałeś ją do

ponawiania zamówień artykułów kupowanych już wcześniej przez ABC, przedstawiałeś

jej plany marketingowe dotyczące twoich najważniejszych produktów.

Biuro Amy znajduje się w największym mieście na twoim obszarze sprzedaży. ABC

prowadzi obecnie sprzedaż około 100 różnych produktów twojej firmy. Są one dostępne w

różnych wielkościach i smakach, toteż ich łączny asortyment jest bardzo szeroki, obejmuje

bowiem około 450 tak zwanych pozycji magazynowych.

Celem twojej dzisiejszej rozmowy jest sprzedanie Amy nowych płatków zbożowych

w opakowaniach jednej wielkości. Przygotowując się do odegrania scenki, wybierz w

ulubionym sklepie spożywczym dowolny produkt tego typu. Starannie przeanalizuj jego

cechy i zalety oraz korzyści z nim związane. Uwzględnij je w prezentacji w taki sposób,

jakby chodziło o nowy produkt. Wykorzystaj poniższe informacje o produkcie, promocji,

wycenie i celach sprzedaży.

Opis produktu

Wybierz dowolny produkt typu płatków zbożowych, który będzie przedmiotem twojej

prezentacji.

Dodatek A

Odgrywanie ról charakterystycznych dla procesu sprzedaży

4. Czy opisana sytuacja ma jakieś aspekty etyczne? Jakie?

5. Co na podstawie zachowań Pattersona i Ingrama w opisanej relacji gospodarczej można

sądzić o osiągniętych przez nich poziomach rozwoju moralnego?

STUDIUM PRZYPADKU 2.2

Przechwałki sprzedawcy. Mówić prawdę czy ją naginać – oto jest pytanie

Sally Bateman i Kara McAfree rozpoczęły niedawno pracę jako stażystki w dziale meblowym

dużego domu towarowego. Sally ma bardzo agresywny styl sprzedaży, podczas gdy Kara

jest mocno przekonana, że należy przedstawiać klientom możliwie najściślejsze informacje,

a następnie sprzedawać im produkty jak najlepiej zaspokajające ich potrzeby.

Sally próbuje podkraść Karze jej klientów

Pewnego dnia do domu towarowego przyszło małżeństwo – klienci Kary zainteresowani

zakupem mebli. Sally powiedziała, że Kary nie ma w sklepie. Kiedy zaś dowiedziała się, że

klienci szukają nowego stołu jadalnego i krzeseł, pokazała im jeden komplet i objaśniła,

iż jest nowiutki. Małżonkowie obejrzeli go i wyszli ze sklepu.

Kara przypadkiem usłyszała tę rozmowę i zwróciła się do koleżanki, wskazując, że ma

z nią coś do omówienia. Sally myślała początkowo, że Kara jest niezadowolona, ponieważ

małżonkowie byli jej klientami, i chce mieć pewność, iż to jej zostanie przypisana ewentualna

sprzedaż. Okazało się jednak, że Karę zaniepokoiło przede wszystkim to, iż Sally okłamała

klientów: meble nie były nowe, lecz miały już rok. Sally odpowiedziała na to, że wszyscy

koloryzują, aby doprowadzić do sprzedaży, toteż i ona musi to robić, gdyż w przeciwnym

razie nie osiągnie celów wyznaczonych jej przez kierownictwo.

31Przewodnik po książce

Dodatek B. Ćwiczenia z zakresu sprzedaży osobistej

• Ćwiczenie „Dobrze się sprzedaj podczas rozmowy kwalifikacyjnej” wyjaśnia, w jaki

sposób wykorzystać umiejętności komunikacyjne i techniki sprzedaży podczas rozmowy

z potencjalnym pracodawcą. Scenka rozmowy kwalifikacyjnej jest ulubionym ćwiczeniem

studentów.

• Ćwiczenie „Jak opracować portfel dokonań?” pokazuje, jak należy opracowywać własne

materiały do rozmowy kwalifikacyjnej.

• Ćwiczenie „Tworzenie zespołu sprzedawców” jest bardzo cenne dla szkoleniowca

chcącego włączyć do programu kursu jakieś zagadnienia sprzedaży zespołowej.

• Ćwiczenie „Jaką masz osobowość?” pozwala czytelnikom ocenić swoją osobowość, aby

na tej podstawie poprawić zdolności komunikowania się.

Dodatek C. Sprzedaż globalna

Przedstawiono tu 14 sytuacji wziętych z różnych krajów świata, które mogą być przedmiotem

dyskusji w grupie szkoleniowej.

Dodatek C

Sprzedaż globalna

GDY JESTEŚ W RZYMIE, ZACHOWUJ SIĘ JAK RZYMIANIE

Wyobraźmy sobie, że amerykański sprzedawca Harry Slick wyruszył w zagraniczną podróż

w interesach, w czasie której zdarzyły mu się następujące przygody:

1. W Wielkiej Brytanii zadzwonił do klienta i zaprosił go na wczesne śniadanie, ponieważ

w południe chciał polecieć do Paryża.

2. W Paryżu zaprosił potencjalnego klienta na obiad do najelegantszej restauracji i powitał

go słowami: „Cześć, Jacques, mów mi Harry!”.

3. W Niemczech spóźnił się na ważne spotkanie dziesięć minut.

4. W Japonii wziął wizytówkę wręczoną mu przez gospodarza i nie patrząc na nią, włożył

ją do kieszeni.

Ile zamówień uda się zebrać Harry’emu Slickowi? Pewnie ani jednego, choć jego firma

musiała uregulować stertę rachunków.

Działalność w skali międzynarodowej wymaga zrozumienia lokalnej kultury i norm

stosunków gospodarczych oraz przystosowania się do nich. Oto kilka reguł etykiety spo-

łecznej i biznesowej, o których powinni pamiętać menedżerowie prowadzący interesy

w obcych krajach.

Francja Ubierać się z tradycyjną elegancją, z wyjątkiem południa kraju, gdzie nosi się swobodniejsze stroje. Nie zwracać się do rozmówców po imieniu, gdyż w kontaktach z cudzoziemcami Francuzi zacho-wują się bardzo ofi cjalnie.

Niemcy Szczególnie dbać o punktualność. W razie zaproszenia do domu trzeba przynieść gospodyni kwiaty, najlepiej bez opakowania. Przy przedstawianiu się należy zwracać się w pierwszej kolejności do kobiet. Do kobiety wyciąga się rękę dopiero wtedy, gdy ona sama to uczyni.

Włochy Wybierając się na spotkanie w interesach w tradycyjnym garniturze czy – wzorem krajowców – wy-stępując w garniturze od Armaniego, zawsze trzeba pamiętać, że włoscy przedsiębiorcy są wrażliwi na styl ubierania się. Spotkania należy umawiać z dużym wyprzedzeniem. Brać pod uwagę włoską biurokrację i cierpliwie ją znosić.

Wielka Brytania

Podczas ofi cjalnych kolacji wygłasza się toasty. Jeśli gospodarz uhonoruje gościa toastem, ten powinien mu się odwzajemnić. Na spotkania w interesach przy posiłku należy umawiać się raczej w porze lunchu niż obiadu.

Arabia Saudyjska

Mężczyźni całują się na przywitanie, lecz nigdy publicznie nie całują kobiet. Cudzoziemka powinna zaczekać, aż Saudyjczyk wyciągnie do niej rękę. Ewentualne zaproszenie na wspólny posiłek zawsze trzeba przyjąć – odmowa byłaby obrazą.

Dodatek D. Rozwiązania krzyżówek

Na końcu każdego rozdziału znajduje się krzyżówka, a Dodatek D zawiera rozwiązania.

32 Przewodnik po książce

Materiały uzupełniające

Internetowy Ośrodek Szkoleniowy

W Internetowym Ośrodku Szkoleniowym znajdą dla siebie materiały zarówno studenci,

jak i szkoleniowcy. Studentom strona ta oferuje testy, definicje najważniejszych terminów,

omówienia poszczególnych rozdziałów książki oraz ich podsumowania. Szkoleniowcom

udostępnia takie materiały, jak Podręcznik szkoleniowca, prezentacje w programie Power-

Point, Bank testów i Komputerowy bank testów, a także podaje link do PageOut – prowa-

dzonego przez wydawnictwo McGraw-Hill internetowego systemu zarządzania kursami

szkoleniowymi.

Współczesny sprzedawca jest profe-sjonalnym menedżerem budującym długofalowe relacje z klientami.

Dostosowując prezentację do konkretnego rozmówcy lub grupy rozmówców, sprzedawca może lepiej pomóc im w rozwiązywaniu ich problemów i zaspokajaniu potrzeb.

Ilustrowany ogólny zarys sprzedaży

Każdy czytelnik, nawet jeśli nie odebrał żadnej formalnej edukacji w zakresie sprzedaży,

wie trochę na jej temat. Na przykład wie, że sprzedaż sprowadza się do przekonania innych,

aby zakupili jakiś produkt. Rozumie też zapewne, że sprzedawca pomaga innym zaspokajać

swoje potrzeby. To jednak tylko część tego, co trzeba wiedzieć o sprzedaży. „Ilustrowany

ogólny zarys sprzedaży” stanowi wprowadzenie do głównych zagadnień i pojęć związanych

ze sprzedażą. Można je ująć w czterech ogólnych kategoriach:

� Zawód sprzedawcy.

� Przygotowanie do sprzedaży relacyjnej.

� Proces sprzedaży relacyjnej.

� Klucze do sukcesu – zarządzanie czasem i obszarem sprzedaży.

34 Ilustrowany ogólny zarys sprzedaży

Przyjęta przez daną organizację kompozycja marketingowa obejmuje jej produkty, ceny, dystrybucję i metody promocji. Sprzedaż osobista jest jednym tylko, lecz bardzo ważnym elementem działalności promocyj-nej fi rmy.

Sprzedaż dzisiej-szych złożonych towarów i usług wymaga wiedzy fa-chowej. Sprzedaw-cy muszą dogłębnie znać swoje produk-ty – bez względu na to, czy chodzi o my-dło, czy o chipy komputerowe.

Na szanse sukcesu sprze-dawcy wpływa jego zdolność skutecznego komunikowania się. Wyko-rzystanie właściwej kombi-nacji środków komunikacji werbalnej i pozawerbalnej znacznie zwiększa prawdo-podobieństwo sfi nalizowa-nia transakcji.

35Ilustrowany ogólny zarys sprzedaży

Sprzedawca jest przedstawicielem fi rmy. Klienci polegają na nim, ufają, że będzie im dostarczał aktualnych informacji, przedstawiał sugestie rozwiązania ich problemów oraz zapewniał im obsługę. Pracodawca z kolei ufa, że sprzedawca zapewni fi rmie obroty. Zawód sprzedawcy zasługuje na wielki szacunek i jest satysfakcjonujący, lecz jednocześnie jest trudny i wymaga profesjonalizmu.

Prezentacja od początku do końca powinna być starannie zaplanowaną i właściwie poprowadzoną dyskusją z potencjalnym klientem zmierzającą do ustalenia, jak sprzedawca może mu pomóc.

Odpowiednie zarządzanie czasem ma istotne znaczenie dla sukcesu sprze-dawcy. Narzędzia takie jak komputery, telefony czy poczta elektroniczna oraz kontaktowanie się z klientami w zapla-nowanych odstępach czasu pomagają z sukcesem sprzedawać produkty oraz obsługiwać nabywców.

Prezentacja jest przekonu-jącym wyjaśnieniem oferty fi rmy opartym na środkach werbalnych i pozawerbalnych. Sprzedawca przedstawia nabywcy informacje potrzebne mu do dokonania świadome-go wyboru.

Obs

zar

Czas

Samozarządzanie

Zam

knię

cieZa

mknię

cie p

róbn

e

Uchylanie zastrzeżeń

zastrzeżeńUjawnienie

próbneZamknięc

ie

Kontyn

uacja

sprze

daży

Prezentacja

Przygotowania

Miejsce

Cena

Produkt

Prom

ocja

Obs

ługa

zaangażowania

Przedstawienie

Analiza

Wywołanie

korzyści z produktu

potrzeb

KLIENT

potencjalnych klientówPoszukiwanie

prezentacjiOtwarcie

Czynniki społeczne

Czynniki prawne

Czynnik

i ety

czne

Umiejęt

nośc

i kom

unik

acji

Wiedza sprzedawcy

Dlaczego ludzie kupują?

Część I

Zawód sprzedawcy

Pierwsza część książki przedstawia ogólny obraz zawodu sprzedawcy. Rozdział 1

omawia zadania sprzedawcy i wprowadza koncepcję dziesięcioetapowego pro-

cesu sprzedaży, którą wykorzystujemy w całej książce. Rozdział 2 opisuje wpływ

zagadnień społecznych, etycznych i prawnych na funkcjonowanie firmy.

Centralnym wątkiem książki jest ukazanie pracy sprzedawców, którzy anali-

zują potrzeby klientów, przedstawiają im korzyści wiążące się ze sprzedawanym

produktem lub usługą, doprowadzają klientów do decyzji zakupu i zapewniają

im obsługę posprzedażową. Firma sprzedawcy dostarcza produkt, ustala jego

ceny, określa drogi, jakimi produkt trafi do klientów oraz zajmuje się jego pro-

mocją. Wszystkie te działania muszą uwzględniać wiele zagadnień społecznych,

etycznych i prawnych wpływających na sposób funkcjonowania organizacji.

Zapoznając się z obu rozdziałami części I, należy stale odwoływać się do

ilustracji z sąsiedniej strony. Ułatwia ona zapamiętanie zasadniczej treści po-

szczególnych rozdziałów i relacji zachodzących między nimi.

GŁÓWNE TEMATY

Jaki jest cel działania firmy?

Podstawy działalności marketingowej firmy

Co to jest sprzedaż?

Współczesna sprzedaż osobista

Nowa definicja sprzedaży osobistej

Złota reguła sprzedaży osobistej

Wszyscy jesteśmy sprzedawcami

Za co płaci się sprzedawcom?

Dlaczego warto być sprzedawcą?

Dla kogo odpowiedni jest zawód sprzedawcy?

Od czego zależy sukces w zawodzie sprzedawcy?

Analiza cech dobrego sprzedawcy

Samoocena kandydata na sprzedawcę

Sprzedaż relacyjna

Specyfika pracy sprzedawcy

Czym zajmuje się profesjonalny sprzedawca?

Przyszłość sprzedawców

Sprzedaż elektroniczna: technologia i informacja budują relacje

Sprzedaż jest ważna dla każdej firmy – dużej i małej

Plan książki

Proces sprzedaży jako narzędzie budowy relacji z klientami

Dodatek. Złota reguła sprzedaży osobistej w opowieści pewnego sprzedawcy

CELE SZKOLENIOWE

Rozdział ten wprowadza czytelnika w zagadnienia trudnej, ale atrakcyjnej pracy sprzedawcy.

Po zapoznaniu się z nim czytelnik powinien umieć:

� zdefiniować i wyjaśnić pojęcie sprzedaży,

� wyjaśnić relację pomiędzy definicją sprzedaży osobistej a jej złotą regułą,

� omówić przyczyny skłaniające ludzi do wyboru zawodu sprzedawcy,

� opisać czynności zawodowe sprzedawców,

� wskazać cechy sprzedawców niezbędne w celu nawiązywania trwałych relacji z klientami,

� wymienić i objaśnić 10 głównych etapów procesu sprzedaży.

Rozdział 1

Profesjonalny sprzedawca

40 Część I • Zawód sprzedawcy

Problem

Debra Hutchins ukończyła na Washington University w St. Louis filologię francuską z do-

datkową specjalizacją z literatury angielskiej. Po studiach zaczęła pracować jako sekretarka

w dziale marketingu Sunwest Bank w Albuquerque (Nowy Meksyk).

Debra mówi: „Podczas studiów nigdy nie zastanawiałam się nad pracą sprzedawcy, a kiedy

zaczęłam pracować w banku, sprzedaż też mnie nie pociągała. Zawsze wydawało mi się, że

do tego trzeba być ekstrawertykiem. Ja zaś jestem raczej typem nieśmiałego intelektualisty.

Nie widzę się w roli sprzedawcy. Niekiedy jednak chciałabym, aby praca stawiała mi więk-

sze wymagania. Lubię ciężką pracę, nie przeszkadza mi, że trzeba zostawać po godzinach.

Zawsze chciałam odnieść sukces zawodowy. W mojej pracy sekretarki podoba mi się na

przykład to, że pomagam klientom, którzy dzwonią do banku. Aby zapewnić dobrą obsługę

klientom, trzeba uważnie słuchać, gdy mówią oni o swoich problemach i potrzebach. Może

kiedyś znajdę pracę bardziej ambitną, która będzie wymagała większego profesjonalizmu

i da mi więcej satysfakcji?”.

Co zrobiłbyś na miejscu Debry? Wybór jakich zawodów radziłbyś jej rozważyć?

W czasie studiów Debra Hutchins nie sądziła, że zawód sprzedawcy jest dla niej odpowiedni.

Podobnie myśli większość ludzi, którzy niewiele wiedzą o sprzedaży.

Nic się nie wydarzy dopóty, dopóki ktoś komuś czegoś nie sprzeda.

Gdy jednak dowiemy się więcej na ten temat, praca polegająca na sprzedawaniu towa-

rów czy usług może nam się wydać bardziej atrakcyjna, niż przypuszczaliśmy. Sprzedawca

wnosi cenny wkład w polepszenie naszego życia, gdyż sprzedaje towary i usługi przynoszące

korzyść zarówno poszczególnym ludziom, jak i całej gospodarce. Red Motley, były redaktor

pisma „Parade”, zauważył kiedyś: „Nic się nie wydarzy dopóty, dopóki ktoś komuś czegoś

nie sprzeda”. Sprzedaż przynosi pieniądz i sprawia, że w całym kraju słychać dzwonki kas

fiskalnych. To właśnie dzięki sprzedawcom na całym świecie towary i usługi od stuleci

przechodzą z rąk do rąk.

Dzisiejsi sprzedawcy są siłą napędową świata biznesu. W gospodarce amerykańskiej

generują większe przychody niż przedstawiciele jakiegokolwiek innego zawodu. Ich dzia-

łania wywierają bezpośredni wpływ na różne obszary życia gospodarczego, to właśnie od

nich zależy:

� Sukces we wprowadzaniu nowych produktów.

� Utrzymywanie się produktów przez dłuższy czas w sprzedaży detalicznej.

� Powstawanie nowych zakładów produkcyjnych.

� Tworzenie nowych firm i ich dalsza obecność na rynku.

� Pozyskiwanie zamówień, które wprawiają w ruch ciężarówki, pociągi, statki i samoloty

rozwożące towary po całym świecie i dostarczające je klientom.

Zawód sprzedawcy zasługuje na wielki szacunek, przynosi wiele satysfakcji, lecz jedno-

cześnie jest trudny i wymaga profesjonalizmu. W rozdziale tym wprowadzimy czytelnika

w zagadnienia kariery zawodowej sprzedawcy oraz przedstawimy korzyści, jakie daje ta

praca, a także obowiązki, jakie nakłada. Zaczniemy od przedstawienia związków pomiędzy

celem organizacji gospodarczej a jej działalnością marketingową.

41Rozdział 1 • Profesjonalny sprzedawca

JAKI JEST CEL DZIAŁANIA FIRMY?

Celem firmy jest zwiększanie ogólnego dobrobytu ludzkości poprzez sprzedaż towarów

i usług. Wymaga to osiągania zysku, który umożliwia prowadzenie firmy i zaopatrywanie

rynku w przydatne produkty. Zysk jest środkiem prowadzącym do celu. W najprostszym

ujęciu firmy mają dwie podstawowe funkcje: produkcję towarów lub dostarczanie usług

oraz marketing tych towarów i usług1.

Podstawowy cel fi rmy

Podstawowym celem firmy powinno być przekształcanie rynku i miejsca pracy w środowiska,

w których każdego traktuje się tak, jak chciałby być traktowany. Firma powinna postępo-

wać uczciwie w stosunku do wszystkich stron zaangażowanych zarówno w kupowanie, jak

i sprzedawanie towarów i usług.

Defi nicja marketingu

Marketing bywa definiowany na wiele sposobów. W naszej książce będziemy posługiwać

się definicją, jaką przyjmuje American Marketing Association:

Marketing to funkcja organizacji oraz zespół procesów wytwarzania wartości, informo-

wania o niej i dostarczania jej klientom oraz zarządzania relacjami z klientem w taki

sposób, by przynieść korzyści organizacji oraz ludziom z nią związanym2.

Koncepcja marketingowa to zasada działalności gospodarczej głosząca, że zaspokajanie

pragnień klientów stanowi gospodarczą i społeczną rację bytu firmy. Tak więc wszyst-

kie działania firmy powinny zmierzać do ustalenia pragnień klientów, a następnie ich

zaspokojenia – a przy tym do osiągania zysku.

Ilustracja 1.1. Cztery elementy kompozycji marketingowej i cztery działania promocyjne. Jakie jest miejsce sprzedaży w kompozycji marketingowej?

Produkt Cena Miejsce Promocja

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedażyReklama Public relations

Kompozycja marketingowa

1 Zob. P. Hawken, The Ecology of Commerce, HarperBusiness, New York 1993.2 L.M. Keefe, What Is the Meaning of ’Marketing’?, „Marketing News”, 15 September 2004, s. 17.

Spis treści w skrócie - gandalf.com.pl · Wiedza o konkurentach, branży i gospodarce 234...

Documents

Transcript of Spis treści w skrócie - gandalf.com.pl · Wiedza o konkurentach, branży i gospodarce 234...