Marketing Editorial en un mundo 2.0

@RogerDomingoEnero2014

Si vamos a hablar de marketing lo primero que debemos hacer es preguntarnos

¿Qué es el marketing y para qué sirve?

El marketing es el proceso de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de

los clientes, obteniendo a cambio un beneficio económico*

*Chartered Institute of Marketing (CIM).

¿Y qué no es marketing?

Marketing no es publicidad ni comunicaciónLa comunicación busca notoriedad, la visibilidad y la difusión. No tiene nada que ver con crear valor, ni con transformar la realidad.

La publicidad es la comunicación necesaria para informar al consumidor sobre el producto, sus atributos, ventajas y las necesidades que satisface.

Marketing no es ventas“El objetivo del marketing es hacer superflua la venta". Peter Drucker

Marketing es estudiar qué producto quiere el consumidor, comunicar es darlo a conocer y comercializar es facilitar el acto de compra.

Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:

1º> Estudiar qué, cómo, cuándo y a qué precio quiere leer el lector.

-Análisis de tendencias.-Análisis de datos de consumo.-Análisis de canales y puntos de venta.

Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:

2º> Definición del producto

• Solucionador• Formato/Packaging• Atributos• PVP

Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:

3º> Comunicación 360º, crear los inputs en el cerebro del consumidor aprovechando todos los recursos on y off.

• Medios de comunicación: tv, radio, prensa.• Medios online• Presentaciones (streaming) / Ferias de libros.

Ejemplo: Marketing Online #NBT, de Risto Mejide

• Microsite• Videotrailer• Redes sociales (Facebook, Twitter: #Annoyomics)• eMailings• Primer capítulo para colgar en web de clientes• Banners• Código QR• Hangouts online (Google)

http://www.youtube.com/watch?v=J67sjYI4CxU

Tareas del Departamento de Marketing en una editorial:

4º >Trade Marketing: posicionamiento en punto de venta

• Expositores• Carteles• Puntos de lectura• Compra de espacios en PDV (escaparates, columnas, alarmas puertas, etc)• Binomio riesgo/rentabilidad (5% total facturación)

Marketing en las editoriales ¿Quién decide? ¿Cómo nos organizamos?

>2 grandes modelos:

DG > DE (Dir. MKT + DirCom)DG (DE + Dir. MKT > DirCom)

>DE debe liderar.>Dir. MKT debe facilitar.

“Detrás de todo bestseller hay un editor enamorado de la obra”

El editor del siglo XXI:

>60% dedicado a encontrar talento>30% en comunicar>10% en explorar nuevos canales de venta

“El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing” > David Packard

“Los mercados son conversaciones” > Manifiesto Cluetrain

Nuevos puntos de venta digitales

• Librerías online (metadatos, pre-venta, comentarios lectores)• AppStore (campañas ad hoc)• Apps propias (Puntos de venta directos)• Suscripción digital (Nubico, 24symbols)

Nuevos modelos de negocio

>Autopublicación (Bubok / Lulu.com / Amazon)>Long Tail (vender menos de más: Netflix, YouTube, Lulu.com, eBay)>Gratis (un segmento financia los productos o servicios que se ofrecen gratis a otro segmento: periódicos gratuitos, Google)>Freemium (servicios básicos gratis + servicios premium de pago: Skype)>Bait & Hook (Cebo y anzuelo: oferta inicial atractiva, económica o gratuita fomenta la compra repetida de productos. Ej. Kindle, Teléfonos móviles).>Suscripción digital: fee mensual a cambio de universo de contenidos (Nubico/24symbols/Spotify).

Lo que viene, las narrativas transmedia

>Transmedia: la creación de contenidos que se comercializan en distintos soportes, con el objetivo de que el público tenga varios puntos de entrada.

>2 grandes cambios:• Económico (fragmentación de audiencias en tv tradicional)• Público multiplataforma (ya no sólo TV, sino móvil, Internet, etc)

>El editor y su equipo de MKT tienen la obligación de pensar cada nuevo proyecto con mentalidad transmedia.

>Harry Potter, Crónicas de Narnia, El padrino, El código Da Vinci, etc.

“La vuelta a España a nado”, de David Meca

>Proyecto: cruzar la Península a nado desde San Sebastián hasta Barcelona.

>Posibilidades multiplataforma:

• Libro: relato del reto.• Noticieros Antena3: conexiones en exclusiva desde el barco de apoyo.• Documental: Posibilidad de incorporar un equipo audiovisual al barco de

apoyo para grabar el transcurso de la travesía.• Periódicos: Cupones semanales para obtener el libro + gadget

gratuitamente.• Web: travesía en directo vía streaming en la web de Antena3 + info tiempos,

incidencias, etc.

Política de precio (Papel & eBook)

>Dynamic pricing: modular los precios según la demanda.>Imposible en papel, recomendable en eBook en fechas señaladas.>PVP papel: frontera 20€>PVP eBook: 9,99 €>Media PVP eBook 6,90 € (Julio 2013. GfK)>En Kindle España 50% con PVP inferior a 5€> 21% de IVA eBook / 4% papel 

Piratería

>Polaridad de los discursos

>Situación del mercado• Penetración eBook: España 3% / EEUU 25%• Lectores de eBooks 32% compra (pero sólo el 50% de lo que lee) /64%

descarga gratis (Informe Gremio)• Lucro cesante del mercado editorial digital por descargas ilegales : 40%

(Observatorio de la Piratería de GfK)• 1 de cada 10 lectores digitales dispone de un e-reader. iPad>Kindle >Papyre

(Informe Gremio)

>Cómo hacerle frente• Publicación en simultáneo papel/eBook• Publicar en todos los formatos, mercados y PDV• Ajustar PVP• Friendly DRM• Cuidar edición eBooks