Ścieżki klientów bankowych w kanałach cyfrowych. Cyfrowe bankowanie

Headline Verdana BoldŚcieżki klientów bankowych w kanałach cyfrowychVI Europejski Kongres Finansowy

Kanały cyfrowe w polskiej bankowości detalicznej© 2016 Deloitte Poland 2

Mobile

Call Center

Serwis informacyjny

Oddział

Media społecznościowe

Serwis transakcyjny

Bankomat

Doradztwo

Gadżeteria (wearables)

Sprzedaż Obsługa TransakcjeGłówne funkcje kanału

V Europejski Kongres FinansowySopot, 23.06.2015

Punkt zainteresowania tegorocznego panelu na EKF

Rok temu przyglądaliśmy się roli oddziałów, dzisiaj czas na kanały cyfrowe


Zastosowaliśmy kompleksowe podejście: 3 badania wsparte własnym modelem bankowości detalicznej

Badanie ścieżek klientów bankowychw kanałach cyfrowych

Dwumiesięczne badanie ~200 aspektów funkcjonalności bankowości internetowej i mobilnej w 15 polskich bankach

Badanie doświadczeń klientów (user experience) w kanałach cyfrowych

Badanie doświadczeń klientów podczas korzystania z bankowości internetowej i mobilnej oparte na próbie 250 osób

Badanie wizerunku marek bankowych wśród klientów detalicznych

Badanie znajomości i postrzegania marek banków oparte na próbie 3 000 osób

Model przychodowy bankowości detalicznej

Model przychodów z bankowości detalicznej w latach 2014 – 2018 z rozbiciem na poszczególne produkty, segmenty klientów, grupy wiekowe, położenie geograficzne oraz poziom dochodów


Czy kanały cyfrowe są skutecznie wykorzystywane do akwizycji, obsługi i sprzedaży?

Jak polskie banki wypadają w porównaniu do najlepszych praktyk w obszarze kanałów cyfrowych?

Czy najbardziej innowacyjne banki korzystają z pozytywnej percepcji wśród klientów?

Co jest ważniejsze: UX czy funkcjonalność? Jak banki radzą sobie z tym dylematem?

Czy kanał mobilny wciąż goni czy już wyprzedza kanał internetowy?

Kluczowe pytania na dzisiaj


Przyjrzeliśmy się 6 etapom Customer Journey

32działania

194 pytania

15kategorii produktów

15banków

1 3 5

2 4 6

Gromadzenie informacji

Otwarcie konta

Onboarding

Codzienne operacje

Rozwój relacji

Zakończenie relacji

Identyfikacja potrzeb oraz dostęp do informacji o produktach i usługach

Pierwsze kroki w bankowości internetowej: instalacja aplikacji mobilnej oraz wsparcie przy wdrożeniu w nowe funkcjonalności

Identyfikacja potrzeb oraz dostęp do informacji o produktach i usługach

Wybór instytucji finansowej, proces otwarcia konta oraz nadanie dostępów

Sprawdzanie salda i historii konta, płatności i transakcje, proste produkty kredytowe

Identyfikacja kroków koniecznych do zamknięcia konta i przeprowadzenie procesu


Krótko o metodyceJak ocenialiśmy banki?

W trójstopniowej skali oceniliśmy jak innowacyjne są oferowane funkcjonalności, składające się na akcje wykonywane przez klienta, doceniając dodatkowo wyróżniające się rozwiązania

0pkt 1pkt 2pkt bonus

InnowacjeNajlepsze rynkowe praktyki

Standardowe rozwiązania

Podstawy

100%


Banki zdigitalizowały wczesne etapy Customer Journey, niekoniecznie wspierając cele finansowe

% funkcjonalności zgodnych z najlepszymi praktykami w kanałach cyfrowych

Uwagi: Badanie funkcjonalności w kanałach cyfrowych zostało przeprowadzane w dniach 10/03/2016 – 30/04/2016

Gromadzenie informacji

Otwarcie konta

Onboarding Codzienne operacje

Rozwój relacji

Zakończenie relacji

1 3 52 4 6


Badanie wyłoniło 4 grupy banków, znacząco różniące się pod względem strategii kanałów cyfrowych

Gepardy Niedźwiedzie Żółwie

20% 18%24%

47%40%

46%51%42%Bank 7

Bank 14

Bank 6Bank 4

Bank 15

Bank 8

Bank 5

Bank 13


Antylopy

15 banków reprezentujących 75% aktywów polskiego sektora bankowego

Uwagi: Badanie funkcjonalności w kanałach cyfrowych zostało przeprowadzane w dniach 10/03/2016 – 30/04/2016

61%63%52%

Bank 1 Bank 2

Bank 3

40% 35%30%

40%Bank 9

Bank 11Bank 10

Bank 12


Banki skupiły się na bankowości transakcyjnej, ale równie wysokie przychody generują słabiej zdigitalizowane produkty kredytowe

Znaczące przychody,ale wciąż niska digitalizacja

Przy

chod

y z d

ziała

lnoś

ci ba

nkow

ej

w 20

15 ro

ku [m

ld P

LN]


ROR i karty debetowe

Depozyty terminoweKredyty samochodoweUnit-link

Karty kredytowe

Kredyt w rachunku

Konta oszczędnościowe

Fundusze inwestycyjne

10,0

0

2,5

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Kredyty gotówkowe

Kredyty hipoteczne

8,0

9,0

1,0

2,0


% aktywnych klientów w bankowości internetowej1 Ocena aplikacji mobilnej w Google Play (1-5)

Bogata oferta funkcjonalności przekłada się na aktywność oraz pozytywną ocenę klientów…

Uwagi: 1. % aktywnych klientów indywidualnych estymowany na podstawie liczby odsłon stron bankowości internetowej (dane dostępne dla wszystkich banków na podstawie SimilarWeb) i rzeczywistej liczby użytkowników real users (dane dostępne dla wybranych banków) porównanej do liczby klientów indywidualnych danego banku.

~25%

~30%

~50%

~60% 4,51

4,27

3,48

Brak natywnej aplikacji mobilnej

Gepardy

Antylopy

Niedźwiedzie

Żółwie


24%

40%

52%

61% 31%Gepard

Antylopa

Niedźwiedź

Żółw

% funkcjonalności zgodnych z najlepszymipraktykami w kanałach cyfrowych

% respondentów uważających bank zawyznaczający trendy (n = 2983)

…ale niekoniecznie gwarantuje postrzeganiebanku jako innowatora

33%

+37 p.p. -2 p.p.

28%

37%


Logowanie Sprawdzenia salda rachunku

Sprawdzenie historii transakcji

Wykonanie przelewu

„Click test”Średni czasMapa cieplna

„5 seconds test”PoprawnośćŚredni czas

„Navigation test”Stopień skutecznościŚredni czas

„Navigation test”Stopień skutecznościŚredni czas

Platforma internetowa

Próba250 osób

Platformamobilna

W ocenie User Experience (UX) przyjrzeliśmy się 4 najczęściej wykonywanym operacjom


UX w kanale mobilnym zaczyna wygrywaćz kanałem internetowym

Uwagi: 1. Czas mierzony od rozpoczęcia nowej transakcji (kliknięcie w przycisk „nowy przelew”) do jej zakończenia (potwierdzenie transakcji) do niezdefiniowanego / zaufanego odbiorcy z którym przeprowadzano już wcześniej operacje. Podczas wykonywania przelewu testujący wypełniali minimalną wymaganą ilość informacji oraz korzystali z wszystkich dostępnych ułatwień oferowanych przez bank.

Logowanie

Wykonanie przelewu

Sprawdzenie historii transakcji

7,6 sek Średni czas logowania 8,5 Średni czas

logowaniasek

32%% badanych, którzy zdołali przy pierwszej próbie znaleźć informacje o ostatniej transakcji

Średni czas wykonania przelewu1

sek 25 sek Średni czas wykonania przelewu1

33

54%

Kanał internetowy Kanał mobilny


Przykład: Przelewy i wyszukanie ostatniej transakcji wykonuje się szybciej i prościej w kanale mobilnym

czas [sek.]

trafność [%]

Czas i trafność wykonania czynności w badanych bankach

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%05

101520253035404550

Kanał internetowy

Kanał mobilny

Mobile

• Średnia trafność analizowanych transakcji wyniosła 46%

• Średni czas wykonania przelewu to 25 sekundy

• Średni czas wyszukania ostatniej transakcji to 22 sekundy

46%• Średnia trafność

analizowanych transakcji wyniosła 30%

• Średni czas wykonania przelewu to 33 sekundy

• Średni czas wyszukania ostatniej transakcji to 27 sekund

30%Online


Gepardy i Antylopy zaniedbują doświadczenie klienta (UX) względem funkcjonalności


Wystarczą 3 wiodące banki aby powstał Superbank posiadający blisko 90% najlepszych praktyk na polskim rynku

Udział banku w najlepszych praktykach dostępnych na polskim rynkuZałożenie: jeżeli więcej niż jeden bank oferuje najlepsze praktyki, tylko najlepszy dostaje punkty


Banki skupiły się do tej pory na wczesnych etapach CJ i bankowości transakcyjnej, tymczasem rozwój relacji i sprzedaż produktów kredytowych wykazuje spory potencjał digitalizacji.

Choć Gepardy stosują innowacyjne i zaawansowane rozwiązania w skali EU, to wciąż wiele banków istotnie odstaje od najlepszych praktyk.

Nie widać prostej korelacji pomiędzy subiektywną percepcją, a obiektywną innowacyjnością banków. Niektóre Gepardy wypadają gorzej niż Żółwie.

Gepardy i Antylopy rozwijają bogate funkcjonalności kosztem doświadczenia klienta (UX).

Kanał mobilny już teraz zapewnia lepszy UX niż kanał internetowy, a wraz z rozwojem funkcjonalności ta przewaga będzie się wzmacniać.

Kluczowe wnioski


DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ


W Polsce usługi na rzecz klientów świadczą: Deloitte Advisorysp. z o.o., Deloitte Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp.k., Deloitte Doradztwo Podatkowe sp. z o.o., Deloitte PP sp. z o.o., Deloitte Polska Sp. z o.o., Deloitte Strategyand ResearchSp. z o.o., Deloitte Business Consulting S. A., Deloitte Legal, Pasternak, Korba i Wspólnicy Kancelaria Prawnicza sp. k., Deloitte Services sp. z o.o. (wspólnie określane mianem „Deloitte Polska”), będące jednostkami stowarzyszonymiDeloitte Central Europe Holdings Limited. Deloitte Polska jest jedną z wiodących firm doradczych w kraju, świadczącą usługi profesjonalne w obszarach: audytu, doradztwa podatkowego, konsultingu, zarządzania ryzykiem, doradztwa finansowego oraz prawnego za pośrednictwem ponad 1300 profesjonalistów z Polski i zagranicy.

Nazwa Deloitte odnosi się do jednej lub kilku jednostek Deloitte ToucheTohmatsuLimited, prywatnego podmiotu prawa brytyjskiego z ograniczoną odpowiedzialnością i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne i niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte ToucheTohmatsuLimited oraz jego firm członkowskich można znaleźć na stronie www.deloitte.com/pl/onas

© 2016 Deloitte Poland

Ścieżki klientów bankowych w kanałach cyfrowych. Cyfrowe bankowanie

Economy & Finance

Transcript of Ścieżki klientów bankowych w kanałach cyfrowych. Cyfrowe bankowanie