Jak przy użyciu systemów CRM usprawnić działaniasprzedażowe – CRM i zaangażowanie Klienta

w proces sprzedażowy

Mikołaj DziubalskiYES Biżuteria

Transformacja biznesu

Gmach innowacji

C.K. Prahalad, M.S. Krishnan – dwa filary wartość jest oparta na wyjątkowych, spersonalizowanych

doświadczeniach klientów; firmy muszą nauczyć się koncentrowania uwagi na pojedynczym kliencie i jego doświadczeniu w danym czasie, nawet wtedy, kiedy świadczą usługi setkom milionom klientów; uwaga koncentruje się na centralnej pozycji jednostki (N=1, doświadczenie pojedynczego klienta w danym czasie)

żadna firma nie jest aż tak wielka pod względem zasięgu i rozmiarów, aby zadowolić pojedynczego klienta w danym czasie; wszystkie firmy będą miały dostęp do zasobów innych wszelkiego rodzaju wielkich i małych firm; uwaga ogniskuje się na dostępie do zasobów, a nie na własności zasobów (R=G, zasoby od wielu dostawców)

Gmach innowacji

Tymczasem…

przedsiębiorcy muszą zrozumieć, jakie powiązania zachodzą pomiędzy ich myśleniem a myśleniem klientów

teoria deklarowana vs. teoria w praktyce teoria deklarowana to zasady, wobec których deklarujemy wierność teoria w praktyce to przekonania, które stanowią podstawę naszych

rzeczywistych działań

Sześć błędnych założeń

przekonanie, że klienci myślą racjonalnie i linearnie przekonanie, że klienci potrafią wytłumaczyć swój sposób

myślenia i zachowania przekonanie, że umysły, ciała oraz środowisko kulturowe

klientów można z powodzeniem badać niezależnie od siebie przekonanie, że wspomnienia klientów dokładnie

odpowiadają ich doświadczeniom przekonanie, że klienci myślą słowami przekonanie, że klientom można zaszczepić przekaz

pochodzący od firmy, a oni zinterpretują ten przekaz w sposób oczekiwany przez firmę

Nie pomogą tutaj tradycyjne badania…

obserwacja wyników sprzedaży – co ludzie kupują i jakie wzorce kupowania można na tej podstawie określić (ta metoda nie tłumaczy dlaczego określone zjawiska wystąpiły)

zadawanie pytań – możemy zaczepiać ludzi, gdy popychają wózki z zakupami, możemy do nich dzwonić, zaprosić ich na spotkanie grupy focusowej albo do wzięcia udziału w internetowej sondzie (ale niestety to, co ludzie mówią różni się od tego, co robią)

P. Underhill pokazuje na podstawie tych badań jak zoptymalizować punkt sprzedaży – ale to wszystko…

Wkraczamy w erę neuromarketingu

fMRI – rezonans magnetyczny SST – zaawansowana wersja elektroencefalografu neurony lustrzane, dopamina

dopamina jest jedną z najbardziej uzależniających substancji chemicznych znanych człowiekowi

odpowiada ona za przyjemność, a decyzje zakupowe podejmowane są częściowo pod jej wpływem

potrzeba zaledwie 2,5 sekundy, aby zdecydować o zakupie kilka minut później następuje jednak dysonans pozakupowy

wiara, religia, marka pięciu zmysłów dopiero badania M. Lindstrom’a otwierają prawdziwe

możliwości dla CRM

Świat emocji

Świat emocji

emocje pobudzają umysł 3000 razy szybciej niż racjonalne myśli

wrażenie, że żyjemy w racjonalnym świecie, jest bardzo dalekie od prawdy

racjonalne myśli stanowią o jakości naszej wiedzy i umiejętności, ale to emocje sterują naszym zachowaniem i stosunkiem do świata

racjonalne myślenie sprawia, że klient interesuje się produktem, ale to emocje powodują, że go kupuje

klienci kierują się emocjami, podczas gdy biznes wciąż stara się ich zrozumieć i pozyskać, stosując racjonalne, często zbyt mało wysublimowane metody

Podstawy CRM

Ewolucja procesu sprzedaży

punkty zwrotne wiek XX – marketing jako wsparcie sprzedaży wiek XXI – nowe techniki zarządzania m. in. CRM

cechy współczesnego rynku powszechny dostęp do wiedzy, szybki przepływ informacji unifikacja ofert, wysoka jakość agresywna promocja sprzedaży redundancja przekazu reklamowego

jak się wyróżnić? niechęć klientów

Era wyzwolonych klientów

współczesny klient to: klient wymagający klient często zmieniający zdanie klient świadomy swoich praw klient oczekujący idealnych produktów klient oczekujący indywidualnego traktowania

CRM

Nastawienie klienta

CRM jako filozofia zarządzania

idea CRM dyskredytuje wcześniejsze teorie i koncepcje, które miały okazać się „zbawieniem” dla organizacji działających na rynku

potrzeba powrotu do „źródeł”, czyli dobrych relacji z klientami

termin CRM pojawił się w połowie lat 90-tych XX wieku, jednak korzenie tej koncepcji sięgają przełomu XIX i XX wieku

CRM – pojęcie interdyscyplinarne

Definicja CRM

CRM to strategia biznesowa, która aktywnie buduje preferencje i przychylność dla organizacji pośród jej pracowników, pośredników i klientów, dająca w rezultacie silniejsze relacje i lepsze wyniki działania

bardzo często popełnianym błędem jest traktowanie CRM wyłącznie jako rozbudowanego systemu informatycznego

CRM to przede wszystkim proces, sposób patrzenia i filozofia kontaktu z klientem

Definicja CRM

KCRM (Knowlegde-enabled CRM) to zarządzanie wiedzą o kliencie, którego celem jest dostarczenie mu nowej wartości wiążącej go z firmą oraz zarządzanie wiedzą o partnerach biznesowych dla wzmocnienia relacji i skuteczniejszej współpracy

KCRM jest raczej modelem biznesowym lub strategią biznesową niż rozwiązaniem technologicznym

CRM a ekonomia

czynniki materialne (praca, ziemia, kapitał) vs. czynniki niematerialne (wiedza, informacja, wizerunek, lojalność)

zarządzanie produktem vs. zarządzanie wiedzą

CRM a socjologia

powstanie idei CRM jako odpowiedź na ewolucję społeczeństwa konsumpcyjnego

krytyczny konsument charakteryzuje się: wzrastająca wiedzą o towarach i czołowych markach sceptycyzmem wobec reklam i personelu sklepów wzrastającą wiedzą o cenach danego towaru w wielu

konkurencyjnych źródłach wzrastającymi wymaganiami co do jakości produktów wzrastającą świadomością uprawnień konsumenckich

CRM a marketing

kryzys klasycznego podejścia dla klientów

marketing to ciągłe przerywanie filmów reklamami i nieuzasadnione wysokie ceny

dla działów produkcji marketing to nieustanne zmiany w asortymencie, które utrudniają i

zwiększają koszty procesu produkcji

dla handlowców marketing to polityka uzasadniania sprzedaży produktów, które

często są klientom zbędne

CRM a marketing

marketing partnerski jako próba poprawy sytuacji odejście od wymiany koncentrującej się wyłączenie na danej

transakcji na rzecz wymiany opartej na ścisłej współpracy sprzedającego z nabywcą

marketing holistyczny – najwyższy stopień wtajemniczenia

CRM a informatyka

contact management, sales force automation hurtownie danych, zarządzanie wiedzą front-office CRM vs. back-office CRM (operacyjny vs.

analityczny) data mining, business intelligence autonomiczne aplikacje, moduły systemów ERP

CRM w działaniach sprzedażowych

kompleksowa wiedza o kliencie (uporządkowana i łatwo dostępna dla wszystkich uprawnionych)

proces budowy trwałego związku maksymalizacja zysku z pojedynczej transakcji nie jest

najważniejsza cena nie jest czynnikiem decydującym

obserwacja zachowania klienta w czasie indywidualizacja oferty zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu długofalowe kształtowanie satysfakcji klienta

CRM w działaniach sprzedażowych

zarządzanie wartością klienta wartość klienta w czasie (Customer Lifetime Value – CLV, LTV) wskaźnik retencji wskaźnik RFM (Retency, Frequency, Monetary) wartość portfela klientów kapitał klienta (Customer Equity)

zarządzanie portfelem klientów (oparte na cyklu życia klienta)

efektem jest tworzenie biznesu klientocentrycznego (zamiast produktocentrycznego)

CRM w działaniach sprzedażowych (analizy)

wielowymiarowa segmentacja klientów analiza wartości klienta analiza lojalności klientów analiza zadowolenia (satysfakcji) klientów analiza punktów zwrotnych w relacjach z klientem badanie odpowiedzi na kampanie promocyjne analiza koszykowa (modelowanie grup produktów lub usług,

które kupowane są przez klientów jednocześnie lub w określonej sekwencji)

analiza wykorzystania kanałów elektronicznych klasyfikowanie i modelowanie predyktywne

Implementacja CRM

Najpierw strategia…

doskonałość operacyjna może obniżać koszty, podnosić jakość i skracać czas procesów i realizacji, jeśli jednak firmie brakuje wizji i kierunku strategicznego, to jest mało prawdopodobne, aby osiągnęła trwałe sukcesy dzięki samym tylko ulepszeniom operacyjnym

można mieć najlepsze na świecie procesy, jeśli jednak zarządzanie nie nadaje firmie kierunku i nie koryguje jej kursu tak, jak wymaga tego osiąganie jej celów, sukces pozostaje kwestią szczęścia

Proponowana kolejność działań

system zarządzania scalający planowanie strategii i jej operacyjną realizację

mapowanie procesów (outsourcing) optymalizacja procesów przygotowanie do wdrożenia ERP/CRM (wybór dostawcy) współpraca z dostawcą w trakcie wdrożenia adaptacja struktury organizacyjnej

Blokady

Sześć blokad

kultura ostrożnego zarządzania utrwalony system zarządzania natłok realizowanych inicjatyw oporni managerowie brak zaangażowania ze strony pracowników dekoncentracja na etapie realizacji

Przyszłość

Koniec zarządzania?

większość podstawowych narzędzi i technik nowoczesnego zarządzania została wynaleziona przez jednostki urodzone w XIX wieku – niedługo po zakończeniu wojny secesyjnej

Frederick Winslow Taylor, Max Weber można je sprowadzić do realizacji podstawowego założenia

– lepiej, szybciej, taniej

Sustainable enterprise

sustainable enterprise to koncepcja przedsiębiorstwa „jutra”, elastycznie dostosowującego się do ciągłych i turbulentnych zmian zachodzących w otoczeniu oraz potrafiącego funkcjonować w warunkach chaosu

kluczowym problemem jest dogłębnie przemyślane, inteligentne i efektywne stymulowanie zmian warunków w otoczeniu przedsiębiorstwa na takie, aby były dla niego jak najkorzystniejsze

umożliwi to zrównoważony rozwój oraz prolongatę obecności na rynku

CMR

CRM będzie prawdopodobnie ewoluować w kierunku CMR (Customer Managed Relationships), czyli od zarządzania relacjami z klientem do relacji zarządzanych przez klienta

rozwiązania CMR pozwolą klientom obcować on-line z dostawcami w narzucony przez klientów i najdogodniejszy dla nich sposób

Dziękuję za uwagę