1

SĄD NAD

MARKETINGIEM

Zapis przebiegu sesji

„WARTOŚĆ MARKETINGU”

Kontrowersje wokół marketingu.

Kreowanie wartości a wartość

marketingu.

6-7 czerwca 2013r.

Organizator :

Katedra Marketingu

2

I. Akt oskarżenia

Prokurator: dr Jolanta Tkaczyk

Wysoki Sądzie, Szanowni

Państwo,

Zgromadziliśmy się tu

dzisiaj, aby odbyć sąd nad

wartością marketingu. Rolą

prokuratora jest przedstawienie

aktu oskarżenia, co niniejszym

czynię.

Po lekturze referatów dedykowanych Sesji 3, ale

również i innych sesji Konferencji „Kontrowersje

wokół marketingu” przygotowano Akt Oskarżenia z

oskarżenia publicznego w imieniu dwóch grup:

naukowców i konsumentów.

Ze względu na nieobecność oskarżonego

rozprawa odbędzie się in absentia. Prokuratura będzie

wnioskować o uznanie marketingu za winnego

zarzucanych mu czynów oraz o jak najwyższy

możliwy wymiar kary. Dodatkowo wnoszę o nadanie

wyrokowi rygoru natychmiastowej wykonalności.

Oskarżony marketing, zdefiniowany

najprawdopodobniej w 1941 roku, z ojca Philipa, matka

nieznana, przebywający od 1989 roku na terenie

Rzeczypospolitej Polskiej, w imieniu naukowców jest

oskarżony o to, że często bywa pseudo lub para-nauką

niż nauką.

Symptomami redukcji nauki w „nauce

marketingu” są:

nie do końca respektowane zasady

metodologii badań,

wybiórcze sposoby dowodzenia hipotez,

pozanaukowe interpretacje efektów prac

badawczych,

oraz arbitralne rozumienie prawdy i

żonglowanie kryteriami prawdziwości.

O wartości marketingu mówi się często w

kontekście jego pragmatyczności, uważając, że bycie

pragmatyczną nauką jest wartością samą w sobie. Na

portalu www.sprawynauki.pl możemy przeczytać

następujące odniesienie się do tej kwestii: „Postępujące

upragmatycznienie nauki pozbawia ją cnoty

obiektywizmu i prawdy, a z naukowców czyni pariasów

lub marionetki w rękach wszechwładnych elit

finansowych i politycznych, pozostających w

bałwochwalczej służbie bogowi Mammonowi.”

Dodatkowo oskarżam marketing o nadmierną

przymiotnikowość, o te wszystkie marketingi szeptane,

guerilla marketingi, ambush i mobilne marketingi,

pojęcia szumne i na wyrost. O brak wspólnego języka z

praktyką.

W imieniu konsumentów oskarżam marketing o

bycie główną przyczyną materializmu,

charakteryzującego współczesne społeczeństwo

konsumpcyjne. Oskarżam marketing o to, że:

kreuje sztuczne potrzeby i pragnienia,

nakręca nadmierną konsumpcję (w krajach

bogatych),

nie uwzględnia skutków tejże (np.

ekologicznych czy zdrowotnych – choćby

koszty otyłości i jej zwalczania),

w określonych warunkach przyczynia się do

obniżania poziomu etycznego w biznesie oraz

w społeczeństwie,

negatywnie wpływa na rozwój młodych ludzi

manipulując nimi,

jest odpowiedzialny za zaostrzanie się walki

konkurencyjnej,

używa wyrafinowanych technik

psychologicznych, które wywołują silne

zaangażowanie odbiorców, często

nieadekwatne do rzeczywistych potrzeb

klientów,

wkrada się w każdą sferę życia człowieka,

wprowadza w błąd i męczy,

dzięki wykorzystaniu technologii zbiera coraz

więcej informacji o konsumentach w sposób

ukryty.

Marketing bywa określany przez ekspertów

jako: „złoto głupców”: mamy aż za dużo „złota

głupców” w postaci marketingu i sztuki sprzedaży, a nie

dość prawdziwego złota w postaci idei

odpowiedzialności i zasad troski o dobro klienta (John.

C. Bogle, Dość) i jako sztuka manipulacji: marketing to

sztuka manipulacji, mająca na celu zmuszenie klientów,

aby zechcieli kupić każdy gniot (Andrzej Zaranek,

wiadomości24.pl).

Dodatkowo, jak ustalono przez biegłych –

marketing ma makiawelistyczną osobowość, która

przejawia się w:

utylitarnym traktowaniu norm moralnych,

specyficznym stosunku do innych ludzi,

polegającym na ich wykorzystywaniu i

manipulowaniu,

nastawieniu motywacyjnym,

3

odporności emocjonalnej i chłodzie

emocjonalnym.

Chcąc poprzeć Akt Oskarżenia konkretnymi

przykładami i faktami, prokuratura powołała na

świadków 5 osób:

1. Dr Radosława Mącika

2. Dr Danutę Babińską

3. Dr Anitę Proszowską

4. Mgr Katarzynę Szalonkę

5. Mgr inż.Jacka Kotarbińskiego

II. Obrona marketingu

Obrońca: prof. dr hab. Teresa Taranko

Świadkowie obrony:

1. Dr Marcin Awdziej

2. Mgr Monika Nalewajek

3. Prof. Witold Kowal

4. Dr Tomasz Olejniczak

Wysoki Sądzie, Szanowni Państwo Ławnicy,

Zebraliśmy się tu by rozstrzygnąć czy oskarżony

Marketing jest w istocie winny zarzucanych mu

czynów. Tę ocenę zostawiam Państwu jako Ławnikom,

a przede wszystkim składam w ręce Wysokiego Sądu.

Wyrok z pewnością zostanie wydany zgodnie z prawdą

i na podstawie zebranych materiałów dowodowych.

Pierwsza część rozprawy, bazująca na

materiałach strony oskarżającej oraz zeznaniach

przesłuchanych świadków, moim skromnym zdaniem,

nie dostarczyła dowodów jednoznacznie wskazujących

na winę pozwanego. Poza tymi bolesnymi

oskarżeniami, które tu padły, poza wieloma gorzkimi

słowami kierowanymi pod adresem oskarżonego, mogę

z łatwością przytoczyć bardzo wiele bolesnych, dla

mnie jako obrońcy, określeń pisanych i wypowiadanych

w różnych środowiskach obciążających marketing. By

nie być gołosłowną, pozwalam sobie przytoczyć kilka z

nich. Znany z pewnością Państwu socjolog, Beniamin

Barber pisze, że niekorzystne zjawiska społeczne , takie

jak materializm, hedonizm i ostentacyjna konsumpcja

są rezultatem stosowania marketingu przez

przedsiębiorstwa. Wg niego jednostki „manipulowane

przez przedsiębiorstwa” nabywają „niepotrzebne im

produkty” zaspokajające „sztuczne” potrzeby. Pisze o

erze „infantylizacji dorosłych obywateli”. Inny uczony

z Uniwersytetu w Chicago – amerykański ekonomista

Steven Levitt, podczas konferencji iEX Idea Exchange

w Londynie porównał marketing do gestapo. Znany

Państwu, międzynarodowej sławy, polski ekonomista –

profesor Grzegorz Kołodko w wywiadzie dla

profesjonalnego pisma Brief, nazywa marketing

„zorganizowanym kłamstwem”. Proszę Państwa, czy te

wielkie tomy opracowań na temat marketingu, ogromny

światowy i polski dorobek środowiska naukowego,

dorobek tysięcy mądrych, twórczych ludzi zajmujących

się tą dziedziną, można nazywać „zorganizowanym

kłamstwem”? Proszę Wysoki Sąd i Państwa Ławników

byśmy zastanowili się i rozstrzygnęli, czym naprawdę

jest marketing, a o czym myśleli ci wszyscy, którzy

takie gorzkie oskarżenia kierują pod jego adresem? Czy

te oskarżenia w istocie dotyczą naszego pozwanego? W

ocenie obrony, prokuratura nie przedstawiła żadnych

zarzutów dotyczących niepoprawnych, szkodliwych

społecznie czy ekonomicznie zasad marketingu, a

jedynie jego błędne rozumienie i praktyczne

wykorzystanie, co zostało także dobitnie potwierdzone

w wypowiedziach świadków powoływanych przez

prokuraturę.

Wysoki Sądzie, Szanowni Państwo Ławnicy,

jestem obrońcą z urzędu, ale także i z przekonania.

Spędziłam wiele nocy i dni zgłębiając wiedzę o

oskarżanym tu marketingu. Jeśli Państwo pozwolą, to w

podsumowaniu, apelując do Państwa sumienia i

wzmacniając argumenty da Wysokiego Sądu, pozwolę

sobie na podsumowanie.

Mówiliśmy tu o bardzo wielu przejawach

pozytywnego wpływu marketingu na procesy

gospodarcze i społeczne. Zeznania świadków

potwierdzały fakt dostarczania przez marketing

licznych korzyści dla konsumentów. Wskazywano, że

marketing jest źródłem wiedzy wspierającej edukację

konsumentów oraz inspirującej ich do poszukiwania

nowych form zaspokajania potrzeb. Jest także źródłem

różnorodnych doświadczeń dla konsumentów

pozwalających im aktywniej, a często także taniej,

realizować swoje oczekiwania w zakresie konsumpcji i

jakości życia.

Bardzo ważną grupę argumentów w obronie

marketingu, które chcę wskazać i prosić Wysoki Sąd o

ich uwzględnienie, stanowią zeznania świadków

wskazujące na użyteczną rolę marketingu dla

przedsiębiorców, dla właścicieli kapitału. Wykazywano

tu, że marketing przyspiesza i wspiera przepływy

finansowe przedsiębiorstw. Tworzy także niematerialne

aktywa przedsiębiorstw, takie jak zasoby intelektualne

(w tym kapitał marki) czy zasoby relacyjne

(wskazywane przez świadka relacje z nabywcami

4

produktów). Marketing tworzy lub wzmacnia

specyficzne formy budowania przewagi konkurencyjnej

przedsiębiorstw. Pragnę zwrócić uwagę na fakt, że

wojny cenowe na rynku stosowane w długich okresach

są wyniszczające i szkodliwe zarówno dla

przedsiębiorców, jak i dla konsumentów. W związku z

tym przedsiębiorcy poszukują innych, pozacenowych

form rywalizacji na rynku. W ramach koncepcji

marketingu oferowanych jest przedsiębiorcom wiele

takich działań, które mogą stanowić podstawę

pozacenowych form budowania przewagi

konkurencyjnej, bazujących na jakości oferty rynkowej,

poziomie obsługi klientów, indywidualnym podejściu

do zaspokajania ich potrzeb i aspiracji.

Nie wolno nam zapomnieć również o tym, co tu

w zeznaniach świadków zostało bezspornie wykazane,

że marketing jako koncepcja ma pozytywny wpływ na

rozwój całej gospodarki i szeroko rozumianych

społeczeństw. Jeśli nie jest wypaczany i błędnie

realizowany w praktyce, to niewątpliwie wspiera

rozwój gospodarczy i wzmacnia przedsiębiorcze

myślenie w skali całych gospodarek. Należy tu

podkreślić, że marketing zarówno w swoich

deklaracjach jak i działaniach praktycznych włącza się

w promowanie i rozwój takich koncepcji jak:

odpowiedzialność ekologiczna biznesu czy

odpowiedzialność za edukację i bezpieczeństwo

konsumentów. Kolejne, zmieniające się definicje

marketingu mocno akcentują jego zaangażowanie w te

wartości. W zeznaniach świadków wielokrotnie

wskazywany był pozytywny wpływ marketingu na

zmieniające się postawy konsumentów także w zakresie

ekologii czy odpowiedzialnej, bardziej świadomej

konsumpcji.

Chciałabym Wysoki Sąd prosić o łagodny

wymiar kary, także ze względu na ogromny wkład

wiedzy, która powstała na gruncie marketingu. Pewnie

nie wszystko jest idealne, pewnie wiele jest jeszcze do

zrobienia, ale proszę wziąć pod uwagę fakt, że całe to

środowisko, ogromna grupa mądrych ludzi, pracuje nad

udoskonaleniem zarówno samej koncepcji marketingu,

jak i warunków jego skutecznego, ale i

odpowiedzialnego wdrażania do praktyki. Środowisko

naukowe jest świadome słabości marketingu jako nauki

i nieustannie podejmuje starania by tę wiedzę

doskonalić.

Proszę Wysokiego Sądu, proszę wziąć pod

uwagę także te ostatnie argumenty. To, że marketing

jest tak bardzo obciążany i oskarżany o tak ciężkie

przewinienia, jak tu zostało wykazane, moim zdaniem

nie jest winą marketingu. Ten bowiem jako koncepcja,

sam w sobie, nie jest zdolny wywoływać tych

negatywnych skutków, o które jest oskarżany.

Oskarżenia powinny zatem dotyczyć nie marketingu,

lecz tych konkretnych osób lub podmiotów, które

powołując się na wartości i idee marketing w praktyce

go zniekształcają, wypaczają i prezentują w

negatywnym świetle. To nie marketing jest winny

zarzucanych mu czynów, lecz środowisko, w którym on

jest stosowany. Czasami są to niedojrzali konsumenci,

którym wygodniej jest zrzucić winę na marketing, niż

wziąć odpowiedzialność za swoje decyzje zakupowe

czy edukację konsumencką swoich dzieci. Jeśli

konsumenci mają braki w edukacji, nie wynieśli z domu

czy ze szkoły pewnych wartości, to nie można za ich

błędy w konsumpcji czy szerzej w zachowaniach

rynkowych obciążać marketingu. Nie można także

oskarżać go o wszystkie braki odpowiedzialności

prawnej i etycznej całego środowiska biznesu i

gospodarki rynkowej jako całości.

Uprzejmie proszę Wysoki Sąd o

uwzględnienie wszystkich argumentów

wskazywanych tu przez świadków, a przeze mnie

jedynie podsumowanych jako świadczących o braku

winy oskarżonego.

III. Wyrok Sądu nad Marketingiem

Sędzia: prof. dr hab. Aniela

Styś

Wysoki Sąd chciałby poinformować zgromadzonych,

że skrupulatnie sobie notował dowody, które uznaje za

dowody winy, bądź dowody przemawiające za

niewinnością. Jestzatem przygotowany na miarę swoich

możliwości, wiedzy, doświadczenia, obiektywizmu i

odpowiedzialności publicznej za to, co za chwilę ogłosi.

Sąd przyjmując zgromadzony materiał dowodowy,

przyjął, obok wystąpień oskarżyciela i obrońcy także

zgromadzone materiały dowodowe wcześniej złożone

uznając, że marketing rodzi zbyt poważne, daleko idące

skutki ekonomiczne, społeczne, kulturowe,

ekologiczne, etyczne, organizacyjne i należy go

poddawać osądowi i krytyce. W związku z tym uznaje

marketing, w tych różnych obszarach w sensie jego

odpowiedzialności za brak efektywnych działań, za

winny.

Proszę przyjąć do wiadomości, że Sąd uznał,

że marketing to nie tylko to środowisko, że marketing

to podmiotowość, ściśle rzecz biorąc, uczestnicy tego

procesu, o którym mówimy, ci, którzy kreują

użyteczności, ci, którzy je odbierają, ci, którzy tworzą

5

warunki dla kreowania, bo mówimy o szeroko

rozumianych procesach. Biorąc to pod uwagę Sąd

postanowił wymierzyć wyrok w postaci 5 lat ciężkich

robót ze skutkiem natychmiastowej wykonalności.

Sąd wyraża przekonanie, że nastąpi w tym

okresie proces resocjalizacji. W uzasadnieniu, czy w

podsumowaniu uzasadnienia, spróbuje Sąd przekazać,

jak będzie można weryfikować tę resocjalizację,

ponieważ Sąd chciałby także uzupełnić wyrok tym

stwierdzeniem, że nie przewiduje się odwołania. Z

upoważnienia prezesa Sądu wyrok jest ostateczny.

Po pierwsze w uzasadnieniu Sąd przyjął, dla

obiektywnej oceny, charakter skutków w ramach tych

obszarów, które zostały wymienione. Sąd przyjął

typologię krytyki marketingu wyróżniąc krytyki w

rozumieniu szerokim. Krytyka może dać pozytywne,

bądź negatywne oceny. Sąd przyjął typologię

wyróżniając 4 obszary: krytykę funkcjonalną, krytykę

etyczną, krytykę intelektualną i krytykę polityczną. W

tych obszarach wsłuchując się w wystąpienia stron

oskarżenia, obrony, a także świadków.

Sąd telegraficznie przedstawi uzasadnienie,

jeśli chodzi o krytykę funkcjonalną marketingu, która w

istocie zmierzać powinna do odpowiedzi na pytanie, czy

narzędzia koncepcji marketingu działają. Działają- w

domyśle pozytywnie- na przebieg zjawisk, procesów,

potrzeby rozwoju. Zgromadzony materiał dowodowy

pozwala stwierdzić, że nie lub jedynie w niewielkim

stopniu. Przy czym nie będzie Sąd rozwijał, z jakiego

powodu stwierdzamy fakt, że nie działają. My możemy

szukać powodów, wskazując na konieczne działania.

Przykładem tego były tutaj brak aplikacji, choćby

metodycznie starej bardzo macierzy BCG, brak

wykorzystania aplikacji cyklu życia produktu,

prawidłowości wyników z procesu dyfuzji innowacji.

Wykorzystania tej metody do prowadzenia działań.

Wydatki na marketing są traktowane jako koszt,

powoduje to skracanie cyklu życia produktu. Systemy

promocji często wywołują negatywny wpływ i

negatywny wizerunek marketingu. To także zostało

udowodnione, firmy są zbyt introwertyczne i stosują

marketing, jak to jest nazywane w literaturze

amerykańskiej, fasadowy bądź krótkookresowy. To

telegraficzne uzasadnienie dla tej części krytyki

funkcjonalnej.

Krytyka etyczna zmierza do odpowiedzi na

pytanie, jaki ma wpływ marketing na świat. Świat

szeroko rozumiany, możemy tu identyfikować

interesariuszy i to jaki jest społeczny wymiar

marketingu. I tu niestety zgromadzony materiał

dowodowy pozwala stwierdzić raczej deklaratywne,

choć bardzo pięknie przedstawiane w uzasadnieniu

teoretycznym nawet modelowo ujmowane zależności,

w działaniach nie są realizowane zasady równości

społecznej, prawa człowieka. Sąd nie chce powiedzieć

przez to, że marketingowcy są za to odpowiedzialni, ale

ponieważ w wypowiedziach wszystkich stron i

świadków wynikało, że to marketing powinien się tym

zajmować, to, jeśli chcecie Państwo żeby się tym

zajmował, czy mógł zajmować, to wobec tego bierze na

siebie także i tę odpowiedzialność. Nie chcę

powiedzieć, że realnie, bo to nie marketing zaspokaja te

potrzeby i ja nie chciałabym tego rozwijać. Marketing

jako system działań, jeśli jest tak traktowany, to

identyfikuje, kto się tym zajmuje, kto odbiera i wtedy

możemy bliżej to rozpatrywać.

Krytyka intelektualna to bardzo ważny typ

krytyki. Formułujemy to pytanie głównie do tego

środowiska. Jakie ambicje ma marketing jako

dyscyplina, czy ma ambicje głównie menedżerskie vs

ambicje związane z obszarem badań społecznych,

związanych z procesami rynkowymi, konsumpcją,

skutkami tych procesów dla jednostek i społeczeństw?

Jeden ze świadków zeznał, że chce być rynkologiem. A

co się pod tym kryje? Czy także pragmatyka czy drugi

obszar, bo mówimy o orientacji rynkowej czy

marketingowej. Czy jedno i drugie? Niezależnie od

dokonanego wyboru, w świetle zgromadzonych

materiałów dowodowych, Sąd stwierdza, że nie są

formułowane problemy badawcze w tym klasycznym

rozumieniu, czym jest problem. Problem to trudność do

pokonania. Jaka to jest trudność, jak ją identyfikować?

Co może służyć jej rozwiązaniu? Kto ma te trudności

rozwiązywać? Jeśli tak traktujemy słowo problem, czy

też problemy badawcze. Marketing jest w istocie ubogi

metodycznie. Nie chce Sąd przesądzić, czy ma własne

metody, aby tworzyć, może ma wykorzystywać inne

metody. Najciekawsze wyniki dostarczają badania

wśród różnych dyscyplin i właśnie marketing ma ku

temu najwięcej podstaw, żeby być interdyscyplinarnym.

Ubogi metodycznie to znaczy mógłby poszukiwać

takich możliwości wykorzystania. Proszę zobaczyć,

przyrodnicy zaczynają udowadniać różne

prawidłowości, kwestionować prawa ekonomiczne. To

czy marketing w tym zakresie będzie mógł także się

rozwijać, tworzyć? Marketing jest bardziej odtwórczy

niż twórczy, zwłaszcza względem dorobku

zachodniego. Generalnie mało się wskazuje ważnych

kierunków rozwoju badań jako nauki. Jednym z

ważnych także obciążeń jest to, iż marketing jest w dość

dużym stopniu wtórny wobec praktyki. My uogólniamy

jako środowisko to, co się w praktyce dzieje. Pewnym

pozytywnym działaniem jest próba ujęć

interdyscyplinarnych, poszukiwanie tych twardych

mierników sukcesu. Zalążki polskiej szkoły wyraźnie

rozwijają pojęcia Doyla i innych tutaj przywoływanych

autorów. Zbyt wolno postępują prace. Z przyjemnością

Sąd wysłuchał dzisiejszych wystąpień nad

6

instytucjonalnymi formami, które mogłyby być

wsparciem dla rozwoju dyscypliny. Cieszę się i duże

gratulacje dla środowiska poznańskiego. Z uznaniem

Sąd przyjmę tę inicjatywę, o której mówiła Pani Prof.

Taranko (Naukowe Towarzystwo Marketingu).

Gratulacje proszę złożyć całemu zespołowi, bo

pozostaję z nadzieją, że ta instytucjonalna forma

pozwoli na szybszą resocjalizację marketingu.

Ostatnia kwestia i ostatni obszar krytyki, który

Sąd wziął pod uwagę zbierając dowody, to krytyka,

którą Sąd nazwał krytyką polityczną. To szczególny

obszar krytyki, bowiem powinniśmy znaleźć odp. na

pytania: jaki jest wpływ marketingu na kreowanie

zachowań różnych uczestników, interesariuszy, którzy

kształtują zjawiska i procesy, a także jaki wpływ jest

marketingu. Pani świadek dr Szalonka mówiła o

marketingu farmaceutycznym. No to się rysuje pytanie,

jaki jest wpływ tych działań na zachowania uczestników

tego rynku. Sąd miał okazję wcześniej zapoznawać się

z wieloma materiałami, pracami związanymi z rynkiem

farmaceutycznym. Jakimi narzędziami wpływu kieruje

się, używając określonych idei w obszarze politycznym.

Dlaczego niektóre koncepcje przyjmują się, a inne nie.

Pytanie na razie zostawiamy bez odpowiedzi. Komu to

służy? Fakt, że nie odnajdujemy ciągle odpowiedzi wg

stanu wiedzy na dziś i podejmowanych przez

środowiska i praktyków i teoretyków, jest pewnym

oskarżeniem uzasadniającym ten wyrok. Oczywiście

wyrok nie jest twardym wyrokiem bezwzględnej kary

pozbawienia wolności. Z tego powodu że Sąd uznał

mnóstwo dowodów obrony marketingu z wielkim

szacunkiem i uznaniem to przyjmując. Konkluzje, które

się tutaj rysują pozwalają na tego typu sformułowania

werdyktu. Na pewnym etapie trudno było Sądowi uznać

czy to, co zeznają świadkowie, jest w istocie

oskarżeniem czy obroną marketingu. Sąd zobowiązuje

kierowników Katedr i Instytutów do przygotowania w

kierowaniu zespołami i do zaprezentowania wyników

resocjalizacji przy okazji kolejnej konferencji.