Rynek poligraficzny w Polsce - Gandalf.com.pl · 2012-04-02 · Analiza PEST, Sfera...

Rozdział pierwszy

Rynek poligraficzny w Polsce

13

Rynek POLIGRAFICzny W POLsCe

W obecnej dobie nie ma wyizolowanych grup społecznych, przedsiębiorstw czy sektorów gospodarczych – wszystkie podmioty są w jakiś sposób ze sobą powiązane i w jakiś sposób od siebie zależne. Zależności te są bardziej lub mniej bezpośrednie i dlatego możemy mówić o makrootoczeniu, otoczeniu konkurencyjnym i zależnościach wewnątrz danego podmiotu. W naszym wypadku podmiotem jest sektor drukarni dziełowych, ale na początku opracowania podmiotem będzie cały sektor poligraficzny.

Makrootoczenie określa możliwości działania i rozwoju sektora poli-graficznego, a sektor, taki jak poligrafia, nie jest w stanie wpłynąć na ma-krootoczenie. Może tylko starać się poznać szanse i zagrożenia dla swojego funkcjonowania wypływające z makrootoczenia.

Analiza PEST

Analiza PEST jest jedną z podstawowych metod w procesie analizy ma-krootoczenia. Akronim P.E.S.T. określa sfery otoczenia sektora: politycz-ną, ekonomiczną, społeczną i technologiczną. W każdej sferze zidentyfi-kowano główne czynniki mające wpływ na sektor obecnie i w przyszłości, szeregując je od najsilniejszego do najsłabszego.

14

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11Analiza PEST, Sfera Polityczna (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS)

Czynniki makrootoczenia komentarzkierunek siły wpływu

obecnie przyszłość

Konflikty i rewolucje społeczne na świecie, terroryzm

Terroryzm wpływa na światową gospodarkę. Trudne są do przewidzenia skutki rewolucji społecznych w krajach arabskich.

wzrost wzrost

Globalizacja i konkurencja międzynarodowa

Zagrożenie dla firm poligraficznych (rodzinnych) przejęciem drukarń przez kapitał międzynarodowy – proces trwa, dwie największe firmy poligraficzne są własnością kapitału amerykańskiego, inne są przejmowane.Konkurencja krajów azjatyckich w produkcji książek.

wzrost wzrost

Integracja UESzansa na rynkach UE, ale też zagrożenie działalnością firm oferujących usługi drukarń w innych krajach UE – przede wszystkim w Niemczech.

wzrost stabilizacja

Wpływ ustaw o działalności gospodarczej

Zagrożenie brakiem zmian w ustawach gospodarczych dotyczących MSP (małych i średnich przedsiębiorstw). Hamuje to wzrost przedsiębiorczości.

wzrost stabilizacja

Proces prywatyzacjiProces prywatyzacji zakładów poligraficznych przebiega falowo i jest na ukończeniu. Efekty tych zmian właścicielskich jeszcze są trudne do oceny.

wzrost stabilizacja

Wpływ przepisów o ochronie środowiska

Dostosowywanie się do norm UE oraz uzgodnień dotyczących CO₂ może powodować wzrost kosztów.

stabilizacja regres

Stabilność krajowej sceny politycznej

Wybory oraz powoływanie nowego rządu mogą destabilizować funkcjonowanie gospodarki, ale gospodarka stopniowo będzie „uodparniać się” na politykę.

stabilizacja regres

Stabilność prawaPrawo będzie się zmieniać, ale nie w takim tempie jak w okresie przemian społeczno - politycznych.

stabilizacja regres

Prawo pracy Niektóre przepisy Kodeksu Pracy utrudniają działalność firm, nadmiernie „chroniąc” pracowników – urlopy „na żądanie”, czy brak elastyczności zatrudnienia.

stabilizacja wzrost

Analiza PEST, Sfera Ekonomiczna (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS)



Kryzys gospodarczy na świecieOczekiwania dotyczące końca kryzysu światowego nie w pełni się sprawdzają, niektórzy mówią o następnej fazie kryzysu. Dodatkowo w UE kryzys pogłębił się w południowoeuropejskiej strefie euro.

wzrost wzrost

Fundusze UE

Polska gospodarka zasilana z różnych programów pomocowych UE rozwija się w szybszym tempie niż inne kraje. PKB na mieszkańca w 2000 roku wynosiło 48 proc. średniej unijnej, w 2010 roku wyniosło 62 proc. Zagrożeniem lub dalszą szansą jest podział funduszy na kolejne lata.

wzrost wzrost

Wzrost gospodarczy w Polsce2010 – 3,8 proc.; prognoza 2011 – 4 proc., plan 2012 – 2,8 proc.; spadek PKB oznacza dla poligrafii mniej zamówień od firm; ale jednak poziom dodatni, podczas gdy wiele krajów ma wzrost ujemny lub zerowy.

wzrost stabilizacja

System podatkowyCIT – 19 proc., PIT – 18 i 32 proc., VAT – 23 proc. i 5 proc. na książki. Wzrost podstawowej stawki VAT oraz wprowadzenie 5 proc. stawki na książki stanowi zagrożenia dla działalności poligraficznej.

wzrost stabilizacja

Inwestycje zagranicznePolska w 2010 roku była na 12 miejscu na świecie pod względem atrakcyjności dla inwestorów, obecnie jest na 6 miejscu. Oznaczać to może wzrost inwestycji, a to sprzyja poligrafii.

stabilizacja wzrost

BezrobocieW 2009 roku wyniosło 12,1 proc., w 2010 – 12,3 proc., w połowie 2011 – 11,8 proc.

stabilizacja stabilizacja

Fluktuacja walutyKurs zł/euro 31.08.2010 – 3,9925, 31.08.2011 – 4,1365. W ostatnim roku zanotowano wahania, ale średnia jest prawie niezmienna. Osłabienie zł może pozytywnie wpływać na eksport.


Stopy procentoweReferencyjna stopa procentowa wynosi 4,5 proc., jej wartość ma wpływ na wydatki oraz inwestycje.

wzrost stabilizacja

15


Analiza PEST, Sfera Społeczno - Kulturowa (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS)



Struktury demograficzne,struktura zatrudnienia

Dzieci i młodzież w 2005 roku –20,6 proc., w 2010 roku – 18,7 proc.Pracujący w 2005 roku – 64 proc., w 2010 roku – 64,4 proc.Emeryci w 2005 roku – 15,4 proc., w 2010 roku – 16,9 proc..Wzrost oddziaływania, ale w kierunku negatywnym.

wzrost wzrost

Poziom wykształceniaSkok ilościowy osób posiadających wykształcenie wyższe, absolwenci w poszczególnych latach:2000 rok – 261 tys. 2005 rok – 391 tys. 2010 rok – 479 tys.

wzrost wzrost

Styl życiaZmieniający się styl życia: aktywność sportowa i turystyczna, zdrowe żywienie, zainteresowanie kulturą, migracje w ramach kraju i UE. Wzrost wydatków na rekreację i kulturę 2010/2009 – 105,8 proc.

wzrost wzrost

Komunikacja społecznaRozwój mediów elektronicznych oraz ułatwienia w podróżowaniu znacznie podniosły poziom komunikowania. Niestety, spada poziom komunikowania się poprzez słowo drukowane.

wzrost wzrost

Wydarzenia społeczno - kulturalneEURO 2012 spowodowało bom inwestycyjny, ważne międzynarodowe imprezy sportowe coraz częściej odbywają się w Polsce. Znacznie wzrosła ilość imprez typu festiwale, koncerty.

wzrost stabilizacja

Poziom realnych dochodówWskaźnik wzrostu 2010/2009 wyniósł 101,5 proc. Jest to jeszcze zbyt mały wzrost, aby wpływ był zauważalny.


Analiza PEST, Sfera Technologiczna (Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS)

Czynniki makrootoczenia komentarzCkierunek siły wpływu


Stopień informatyzacjiW 2010 roku 97 proc. firm i 69 proc. gospodarstw domowych posiadało komputery.

wzrost wzrost

Stan InternetuW 2010 roku 96 proc. firm i 63 proc. gospodarstw domowych miało dostęp do Internetu.

wzrost wzrost

Szybkość transferu technologiiSzybki transfer technologii w ramach globalizacji gospodarki w połączeniu z coraz łatwiejszym transferem finansów oraz migracją wyszkolonych pracowników.

wzrost wzrost

Stan systemów zarządzaniaNastępuje wdrażanie systemów klasy ERP II w połączeniu z podnoszeniem kwalifikacji menedżerskich.

wzrost wzrost

Cykl życia produktówSkraca się z powodów technologicznych oraz oczekiwań konsumenckich, co wpływa na rozwój gospodarczy.

wzrost wzrost

Wydatki Państwa na B+RWskaźnik wydatków na prace badawczo - rozwojowe w 2000 roku wynosił 0,64, w 2005 roku – 0,57, a w roku 2009 – 0,67. Stała tendencja wzrostowa jest nadzieją nawet przy realnie niskim poziomie.

stabilizacja wzrost

Szanse:

Sfera polityczna najczęściej stwarza zagrożenia, ale szukając tutaj szansy należałoby zastanowić się nad wykorzystaniem dla polskiej poligrafii zja-wisk globalizacji i konkurencji na rynkach międzynarodowych. Dotych-czasowe doświadczenia eksportowe na rynki UE wskazują na duży poten-cjał polskiej poligrafii w zakresie jakościowym i jeszcze przez pewien czas

16

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11 cenowym. Dlaczego mamy się bać konkurencji? Szansą jest mądre wyko-rzystanie obcego kapitału i profesjonalnego zarządzania firmą do ekspan-sji na rynki europejskie, a może nie tylko europejskie.

Szansa wynikająca ze sfery ekonomicznej to właściwe wykorzystanie funduszy pomocowych UE. Słowo „właściwe” jest tu kluczowe – obecnie wykorzystujemy fundusze przede wszystkim na inwestycje i mamy już nadmiar mocy produkcyjnych (fakt, że są to najczęściej inwestycje inno-wacyjne). Mniejszą wagę przywiązuje się do inwestycji w kompetencje lu-dzi oraz systemy zarządzania, a te elementy w przyszłości będą decydowały o sukcesie lub porażce. Maszyny wyeksploatują się i być może nie będzie już funduszy UE na ich wymianę, uzyskane kompetencje i wdrożone stan-dardy zarządzania pozostaną.

W sferze społeczno - kulturowej synergia z poprzednią sferą wskazuje na szansę wynikającą z poziomu wykształcenia, a przede wszystkim jako-ści wykształcenia. Jest to szansa, którą ostatnio w polskiej poligrafii gubi się. Poligraficzne szkolnictwo zawodowe i średnie wymaga zmian progra-mowych oraz odpowiednio przygotowanej kadry nauczającej (na te dzia-łania należałoby wydać wspomniane fundusze UE); szkolnictwo wyższe przeżywa regres organizacyjny i merytoryczny. Najwyższy czas przywró-cić tę szansę.

To co jest zagrożeniem w sferze technologicznej jest równocześnie szan-są. E - media mogą być szansą, jeżeli poligrafia szybciej dostosuje się do potrzeb wydawnictw i czytelników w zakresie szybkości druku, kosztów niskich nakładów, usług uzupełniających media elektroniczne jak centra dystrybucyjne czy zarządzanie treścią.

Zagrożenia:

W sferze politycznej największym zagrożeniem jest terroryzm i rewolucje społeczne. Do wielu niepewności w działalności państw, firm i poszcze-gólnych ludzi doszła największa niepewność – strach o własne bezpieczeń-stwo fizyczne. I chociaż wydaje się, że te wszystkie tragiczne zdarzenia są daleko od Polski, to po pierwsze mają one wpływ na zachowania naszych partnerów, a po drugie przy dzisiejszej technice wojskowej żadne państwo nie może być w zupełności pewne swojego bezpieczeństwa. W tych warun-kach inwestowanie może być odłożone w czasie.

W sferze ekonomicznej zagrożenie stanowi przedłużanie się światowe-go kryzysu, szczególnie w strefie euro. Cykl gospodarczy jest zaburzony, zazwyczaj po spadku przychodził wzrost – obecnie kryzys osiągnął stan

17


„plato”, a w niektórych krajach od roku 2008 jeszcze się pogłębił. Chociaż polska gospodarka trzyma się dzielnie, to jest za małym okrętem, aby bez problemów żeglować po „oceanie kryzysu”. Jednakże w czasie kryzysu szyb-ciej rozwijają się technologie alternatywne i substytuty.

W sferze społeczno - kulturowej największy problem może stwarzać de-mografia. Starzenie się społeczeństwa może doprowadzić do braku sił wy-twórczych, ale także do spadku zapotrzebowania na niektóre dobra „przy-należne” ludziom młodym i osobom w pełni sił twórczych. Zagrożeniem, które również należy brać pod uwagę, mogą być zmiany potrzeb kulturo-wych wynikające z migracji społeczeństw afrykańskich i azjatyckich do Eu-ropy – jako pracownicy uzupełniający brak własnej siły roboczej. Niemcy i Francja znają już problemy wynikające z braku asymilacji społeczności tureckich i północnoafrykańskich.

Najbardziej odczuwalnym zagrożeniem dla poligrafii w sferze techno-logicznej jest ekspansja internetu i rozwój komunikacji społecznej z wy-korzystaniem mediów elektronicznych. Informatyka i elektronika zrobi-ły ogromną rewolucję w poligrafii w ostatnim ćwierćwieczu, dając impuls do rozwoju (poligrafia rozwijała się w tempie szybszym niż inne branże, w Polsce również), ale obecnie te dziedziny stanowią zagrożenie odbiera-jąc klientów poligrafii.

Scenariusze zmian sytuacji ekonomicznej

W każdym „szanującym się” opracowaniu powinna znaleźć się próba odpo-wiedzi – co dalej? Jaki wpływ na polską poligrafię będzie miało makrooto-czenie? Można opracować scenariusze wariantowe ze wskaźnikami, ale zo-stawmy to analitykom ekonomicznym. Z wielu czynników mających wpływ na poligrafię jako najistotniejszy należy uznać kryzys ekonomiczny.

Próbując odpowiedzieć, co dalej z kryzysem w perspektywie roku czy dwu lat, trzeba być bardzo ostrożnym w określaniu kierunku rozwoju sy-tuacji ekonomicznej. Zdawało się, że kryzys minął i teraz już przez parę lat znowu zmierzamy „w górę”. Praktyczne bankructwo Grecji, niejasna sytu-acja Włoch, Hiszpanii i innych krajów strefy euro, czy kłopoty USA z bu-dżetem, zweryfikowały odtrąbiony powrót do hossy.

Prognozowanie sytuacji ekonomicznej jest tym trudniejsze, im bardziej podstawowe czynniki leżą poza Polską i są niezależne od działań rządu. Ogólna sytuacja światowa będzie miała przełożenie nie tylko na sytuację otoczenia poligrafii w Polsce, ale przede wszystkim wpłynie na możliwo-ści eksportowe polskiej poligrafii.

18

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11 Wariant optymistyczny jest taki, że będzie niewiele lepiej, wariant re-alistyczny, że będzie tak samo lub trochę gorzej, a wariant pesymistyczny, że będzie gorzej niż w 2008 roku (może nawet dużo gorzej). Wydarzenia z sierpnia 2011 roku zdają się wskazywać, że może dojść do wariantu pe-symistycznego.

Wpływ krajów pozaeuropejskich na poligrafię

Traktując Polskę jako uczestnika europejskiej gry ekonomicznej trzeba brać pod uwagę wpływ krajów pozaeuropejskich, przede wszystkim azjatyckich, na gospodarkę UE. Dotyczy to również wpływu na poligrafię. Wpływ ten jest pośredni poprzez osłabianie gospodarki UE konkurencją tych krajów, ale również bezpośredni poprzez konkurencję na rynku poligraficznym, bo przecież niektóre polskie pozycje wydawnicze są drukowane w Chinach.

Wymuszane kryzysem i walką konkurencyjną oszczędności kosztów często oznaczają poszukiwanie przez klientów poligrafii tańszych do-stawców usług. Tymi tańszymi dostawcami bywają drukarnie azjatyc-kie, przede wszystkim z Chin. Dlaczego mogą oferować tańsze usługi? W kosztach produkcji poligraficznej 15 krajów „starej unii” koszt papieru stanowi 30 - 35 proc., podczas gdy w Azji koszt ten stanowi ok. 50 proc., a dla porównania w Polsce jest to ok. 40 proc. Ceny papieru są w zasa-dzie wszędzie jednakowe, z niewielkimi odchyłkami lokalnymi, a więc o cenie usługi poligraficznej decyduje koszt robocizny, który w krajach azjatyckich jest niski.

Wzrost stopy życiowej w Azji, a szczególnie w Chinach, nie ogranicza zjawiska dostępności taniej siły roboczej. Na prowincji Chin są potencjal-ni robotnicy, a okoliczne kraje (np. Wietnam) mają siłę roboczą jeszcze tańszą. Czynnikiem mającym także duży wpływ na przenoszenie pro-dukcji do Azji jest rozwój transportu kontenerowego, zapewniającego bezpieczeństwo, skrócenie terminów, zmniejszenie kosztów i inne uła-twienia transportowe.

Kraje takie jak Chiny, Indie czy Wietnam produkując komputery, opro-gramowanie, samochody i inne dobra „wyższego rzędu” osiągnęły ogólną kulturę techniczną pozwalającą wykonywać trudną produkcję poligraficzną w wysokiej jakości, a nie tylko wymagającą dużej ilości procesów ręcznych. Dodatkowe wspomaganie pojawiło się w Chinach ze strony dostawców za-równo maszyn jak i materiałów. Czołowe firmy (np. Heidelberg) ulokowały w Chinach swoje oddziały produkujące maszyny na rynek chiński jak i na inne rynki. Również producenci papieru przejmują i inwestują w tamtejsze

19


papiernie (np. Stora Enso). Wzrost aktywności Chin na rynkach świato-wych oznacza także podobne działania w drugim kierunku. Firmy chiń-skie wykupują udziały w papierniach i u dostawców maszyn poligraficz-nych na całym świecie.

Wpływ USA na rynek europejski polega na ekspansji kapitałowej i pro-dukcyjnej. Dotyczy to ogólnie gospodarki, ale też samej poligrafii. W Pol-sce również tego doświadczamy ponieważ znane drukarnie QuadWin-kowski i RR Donnelly są własnością korporacji amerykańskich. Różnica w stosunku do krajów azjatyckich jest taka, że produkcja nie jest przeno-szona za ocean, a w Europie (w tym w Polsce) tworzone są miejsca pracy i jest implementowana nowoczesna technologia wraz z nowoczesnym za-rządzaniem. Z tym że czasami miejsca pracy są jednocześnie likwidowane w drukarniach z polskim kapitałem.

Otoczenie konkurencyjne

Otoczenie konkurencyjne lub inaczej nazywane sektorowe stanowi zbiór czynników opisujących warunki jego funkcjonowania. Analiza sektora (w naszym przypadku poligrafii) dostarcza istotnych informacji na temat szans i zagrożeń związanych z dynamiką sektora, jego wiekiem, zachowa-niem się klientów i dostawców, a przede wszystkim konkurencji w sektorze. Analiza sektorowa zajmuje się również możliwością pojawienia się substy-tutów i nowych „graczy” w sektorze.

Metoda „Pięciu sił Portera”

Najczęściej stosowaną metodą oceny sektorowej jest metoda „Pięciu sił Portera”. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na sie-bie czynników: siły przetargowej dostawców, siły przetargowej nabywców (klientów), natężenia konkurencji w sektorze, groźbie nowych konkuren-tów i groźbie substytutów.

20

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11„Pięć sił Portera” (Źródło: opracowanie własne)

Groźba nowych wejść konkurentów

Czynnik kierunek oceny Waga Ocena siła

Rentowność sektora duża – wysoko 0,18 1 0,18

Faza rozwoju produktów rozwój – wysoko 0,14 – 3 – 0,42

Potrzeby kapitałowe wysokie – nisko 0,12 – 3 – 0,36

Ekonomia skali duża – nisko 0,12 1 0,12

Siła marki firmy wysoka – nisko 0,08 – 1 – 0,08

Koszty zmiany dostawcy przez klientów małe – wysoko 0,08 3 0,24

Korzystanie z dopłat UE łatwe – wysoko 0,08 2 0,16

Dostęp do technologii łatwy – wysoko 0,08 2 0,16

Dostęp do kanałów dystrybucji łatwy – wysoko 0,06 2 0,12

Koszty wyjścia wysokie – nisko 0,06 2 0,12

suma 1,00 0,24

siła przetargowa dostawców


Konkurencja wśród dostawców wysoka – niska 0,18 – 3 - 0,54

Udział dostaw w kosztach wysoki – wysoko 0,14 3 0,42

Zróżnicowanie produktów dostawców wysokie – wysoko 0,12 3 0,36

Znaczenie dostaw dla rentowności sektora duże – wysoko 0,12 2 0,24

Niepowtarzalność produktów dostawcy wysoka – wysoko 0,10 2 0,20

Liczba dostawców wysoka – wysoka 0,08 0 0,00

Znaczenie sektora dla dostawców wysokie – nisko 0,08 – 4 – 0,32

Dostępność substytutów wysoka – niska 0,06 0 0,00

Groźba integracji w przód dostawców wysoka – wysoko 0,06 – 5 – 0,30

Koszty zmiany dostawcy dla sektora wysoki – wysoko 0,06 – 3 – 0,18

suma 1,00 – 0,12

siła przetargowa nabywców (klientów)


Koncentracja nabywców wobec sektora wysoka – wysoka 0,15 4 0,60

Znajomość kosztów sektora przez nabywców wysokie – wysoko 0,15 5 0,75

Wolumen zakupu wysoki – wysoko 0,12 2 0,24

Zróżnicowanie produktów wysokie – nisko 0,10 0 0,00

Wkład sektora w jakość produktów nabywcy wysoki – nisko 0,10 – 1 – 0,10

Koszty zmiany dostawcy dla nabywców niskie – wysoko 0,10 4 0,40

Liczba nabywców wysoka – nisko 0,08 2 0,16

Udział w tworzeniu kosztów nabywców wysoki – wysoko 0,08 – 2 – 0,16

Groźba integracji wstecz nabywców wysokie – wysoko 0,06 3 0,18

Zyski nabywców wysokie – nisko 0,06 0 0,00

suma 1,00 2,07

21


Groźba pojawienia się substytutów


Udział nowych potrzeb klientów wysoki – wysoko 0,30 2 0,60

Zyskowność sektorów produkujących substytuty wysoka – wysoko 0,30 2 0,60

Skuteczność cenowo - jakościowa substytutów wysoka – wysoko 0,30 1 0,30

Faza rozwoju produktów rozwój – nisko 0,10 2 0,20

suma 1,00 1,70

natężenie konkurencji w sektorze


Liczba konkurentów duża – wysoko 0,18 5 0,90

Przyrost zdolności produkcyjnych wysoki – wysoko 0,16 3 0,48

Stopa wzrostu sektora niska – wysoko 0,10 3 0,30

Termin płatności klientów długi – wysoko 0,10 4 0,40

Koszty stałe wysokie – wysoko 0,10 3 0,30

Udział długoterminowych kontraktów niski – wysoko 0,08 2 0,16

Koszty zmiany dostawcy przez klientów małe – wysoko 0,08 3 0,24

Zróżnicowanie działania konkurentów wysokie – wysoko 0,08 3 0,24

Zróżnicowanie produktów sektora wysokie – nisko 0,06 0 0,00

Koszty wyjścia wysokie – nisko 0,06 2 0,12

suma 1,00 3,14

Groźba nowych wejść konkurencyjnych ma prawie neutralną wartość (+ 0,24), ale dotyczy to wejść zupełnie nowych podmiotów gospodarczych. Powodem jest niska atrakcyjność sektora poligraficznego (niskie marże i produkty w fazie co najmniej dojrzałości). Natomiast będą pojawiać się wejścia konkurencyjne na bazie istniejących firm poligraficznych – to zja-wisko już występuje. Odbywa się to albo poprzez przejęcia firm (w ostatnim czasie np. QuadWinkowski, czy Cezar), albo przez prywatyzację drukarń państwowych (np. OZGraf – Olsztyńskie Zakłady Graficzne).

Siła przetargowa dostawców jest również prawie na neutralnym poziomie (– 0,12), sytuacja zmieniła się w ostatnim okresie ponieważ wcześniej był to rynek drukarń. Dostawcy zarówno maszyn jak i materiałów mocno zabie-gali o klientów (drukarnie) – często prosząc o listy referencyjne. Równowa-żą się czynniki pozytywne dla dostawców (duży udział w kosztach drukarń oraz duża różnorodność maszyn i materiałów) z czynnikami negatywnymi (ostra konkurencja i oferta w zasadzie tylko dla sektora poligraficznego – brak dywersyfikacji). Tendencja wskazuje na rosnącą siłę dostawców – mimo wzrostu cen ich produktów będą kolejne podwyżki cen papierów i tektury.

Siła przetargowa nabywców (klientów) jest duża (+ 2,07) i wynika przede wszystkim z koncentracji wydawnictw (jest kilka wydawnictw dyktujących

22

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11 warunki drukarniom) oraz spadku zapotrzebowania na druki akcydenso-we. Ponadto klienci (szczególnie firmy należące do sieci firm zagranicznych) mają możliwości korzystania z usług firm z krajów UE. Istotnym elementem jest dobra znajomość zasad kalkulacji drukarń przez wydawców.

Groźba substytutów produktów poligraficznych w postaci e - mediów stała się realną sytuacją (+1,7). Powodem jest pojawienie się z jednej stro-ny nowych potrzeb czytelników, a z drugiej strony zysków przy sprze-daży oferowanych substytutów. Obszar ten wymaga oddzielnego omó-wienia.

Największą siłę stanowi konkurencja (+3,14). Wynika to z dużej liczby firm poligraficznych wykonujących prace o dobrej i bardzo dobrej jakości oraz z nadmiaru mocy produkcyjnych. Kumulują się też negatywne ten-dencje dotyczące wzrostu sektora, wzrostu znaczenia kosztów stałych oraz wydłużania terminów płatności przez odbiorców.

Media elektroniczne

Internet przeważnie jest widziany jako główny „wróg” poligrafii, który wraz z innymi mediami elektronicznymi doprowadzi do jej upadku. Teza ta dla najbliższego okresu jest co najmniej dyskusyjna. Poniższy wykres nie suge-ruje, że nastąpi szybkie odejście od druku na korzyść czytania w internecie lub wykorzystywania internetu do pobierania plików do czytania.

Badanie dotyczy Polski i jest średnią dla wieku 16 - 74 lata. Wraz z rozpo-wszechnianiem się internetu widać wyraźny trend wzrostowy we wszyst-kich zastosowaniach internetu poza czytaniem on - line, tutaj w zasadzie występuje stagnacja. Szczegółowe analizy wieku wskazują, że chociaż dla

23


grupy wiekowej 16 - 24 jest to wynik bliższy 30 proc., to dla podstawowej grupy wiekowej 25 - 54 lata wyniki pokrywają się ze średnią – ok. 20 proc. Dynamika oraz udział procentowy wskazują, że proces zastępowania sło-wa drukowanego e - słowem nie będzie taki szybki.

Podobne wnioski można wyciągnąć z analizy wydatków na reklamę. Udział reklamy drukowanej spada, ale też bezwzględna wartość jest jesz-cze powyżej 2 mld zł, a tempo spadku wynosi 1,5 - 2 proc. rocznie. Jaki jest związek pomiędzy wydawaniem pieniędzy na reklamę w czasopismach, dziennikach i drukowanej reklamie zewnętrznej a sytuacją poligrafii? Im więcej pieniędzy za reklamę otrzymają wydawnictwa, tym więcej zosta-wią w drukarniach.

Wartość łączna reklamy obrazuje w pewien sposób stan gospodarki, wi-dać załamanie po 2008 roku i niewielkie odbicie w roku 2010. Dane łącz-ne reklamy w początkach 2011 roku również wskazują na niewielki wzrost w stosunku do porównywalnych miesięcy poprzedniego roku.

Przemysł papierniczy

Ważnym elementem otoczenia konkurencyjnego poligrafii jest papier. Świa-towy kryzys finansowo - gospodarczy zaznaczył się również w przemyśle pa-pierniczym. Największe problemy to: wzrost kosztów energii, drewna i che-mikaliów, przejęcia, odchodzenie od branży, brak chętnych do inwestycji (niski zwrot kapitału). Koncentracje w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku nie przyniosły spodziewanych efektów (różnice kulturowe).

Przemysł papierniczy jest przemysłem globalnym, produkcja odbywa się w różnych częściach świata, a sprzedaż jest oderwana od miejsc produkcji.

24

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11 Nowe maszyny papiernicze stawiane są przede wszystkim w Azji, powo-dem jest m.in. tańsza siła robocza oraz mniej restrykcyjne wymogi ekolo-giczne. Produkcja w Chinach wynosiła odpowiednio: w 2004 – 50 mln ton, w 2007 – 73 mln ton i w 2009 – ponad 80 mln ton; przewiduje się na rok 2020 – 120 mln ton. Chiny rozpoczęły eksport papieru na rynki światowe, w tym do Europy, jednak działania te zostaną przyhamowane ponieważ UE wprowadziła cła antysubsydyjne w wysokości od 4 proc. do 12 proc. w zależności od rodzaju papieru. Polska poligrafia niekoniecznie się z tych ceł cieszy ponieważ inni dostawcy papieru podnoszą ceny.

Chiny ze względu na brak surowców są odbiorcą makulatury i nabyw-cą celulozy z tanich źródeł na Syberii. Także Ameryka Południowa rozwi-ja przemysł papierniczy w oparciu o dostępność surowców. Drzewa euka-liptusowe w Brazylii po 6 latach nadają się do produkcji papieru, a brzozy w Skandynawii po 60 - 80 latach.

Produkcja papieru i tektury na świecie wynosiła w mln ton: rok 2000 – 324, rok 2007 – 394, rok 2008 – 391 i rok 2009 – 371. Widać jak w każdej dziedzinie załamanie od 2008 roku. W dalszym ciągu zamykana jest pro-dukcja niektórych maszyn papierniczych, ale odbywa się to pod kontrolą. Działania te mają zapewnić odpowiednią ilość zapasów oraz mocy produk-cyjnych, a jednocześnie umożliwić osiąganie zakładanej rentowności. Jak wspomniano, odbywa się to również poprzez wzrost cen.

W Polsce produkowane są papiery graficzne gazetowe i niepowlekane bezdrzewne. Ich produkcja w 2010 roku wynosiła 879 tys. ton i była niższa w stosunku do 2009 roku o 7 proc. Uzupełnieniem potrzeb w tym zakresie był import, który wzrósł w stosunku do poprzedniego roku o 1,2 proc.

Stan branży poligraficznej w Polsce

Poligrafia zachodnioeuropejska to przede wszystkim drukarnie rodzinne o niewielkiej liczbie zatrudnionych – ok. 80 proc. firm zatrudnia do 20 osób. W Polsce te bardzo małe firmy (mikroprzedsiębiorstwa) o zatrudnieniu do 10 osób stanowią jeszcze większą liczbę, według danych szacunkowych oko-ło 95 proc. (szacunkowo, ponieważ ich ilość szybko się zmienia, jedne upa-dają, powstają inne). Według danych GUS na koniec 2010 roku funkcjono-wało 14 drukarń o zatrudnieniu powyżej 250 osób, 101 drukarń zatrudniało 50 - 249 osób, a 183 drukarnie zatrudniały 10 - 49 osób. Jak wynika z tych da-nych, mikroprzedsiębiorstwa poligraficzne zatrudniające 9 i mniej osób to 7 - 8 tys. podmiotów gospodarczych, zazwyczaj rodzinnych i funkcjonują-cych w formule osoby fizycznej prowadzącej działalność gospodarczą.

25


Należy wspomnieć o kłopotach wynikających z nieprecyzyjnych lub niedostatecznych danych GUS, na podstawie których wykonuje się różno-rodne analizy i formułuje wnioski. Sama definicja poligrafii w statystyce GUS jest nieprecyzyjna, bo zawiera również produkcję nośników informa-cji, a jeszcze czasami dane prezentowane są łącznie z wydawnictwami. Po-nadto właśnie dla mikroprzedsiębiorstw GUS nie prowadzi klasyfikacji – podawane dane dotyczą więc 4 - 5 proc. przedsiębiorstw, które wytwarzają aż 2/3 produkcji. Czy w związku z tym jest sens posługiwania się danymi GUS? Oczywiście że jest – chociażby z tego powodu, że nie ma innych da-nych, ale ważniejsze w tych analizach są kierunki i wielkości zmian (histo-rycznie) niż wartości bezwzględne.

Zazwyczaj działalność poligraficzną dzieli się na cztery podstawowe ro-dzaje: druk gazet i czasopism, druk dziełowy, druk akcydensowy i opako-wania. Łączna sprzedaż przemysłu poligraficznego ma tendencję wzrostową jak pokazuje poniższy wykres, ale trzeba pamiętać, że są to dane w cenach bieżących i w obecnym czasie każdy z tych obszarów inaczej funkcjonuje oraz ma inne perspektywy rozwojowe.

Z tychże danych GUS wynika, że w 2010 roku 298 drukarń (zatrudniają-cych 10 i więcej osób) wygenerowało sprzedaż wartości 7360 mln zł, a pozo-stałe mikroprzedsiębiorstwa uzyskały przychody w wysokości 3445 mln zł.

Potwierdzeniem trendów, chociaż o innym przebiegu, jest wykres dy-namiki sprzedaży w cenach stałych (rok poprzedni = 100 proc.). Zała-manie roku 2008 jest bardziej widoczne, ale i start w górę roku 2010 też jest wyraźniejszy. Niestety, dane z połowy 2011 roku nie są już takie optymistyczne.

26

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11

Jako jeden z elementów „ratunkowych” dla polskiej poligrafii uznaje się eksport, zaś dane dotyczące eksportu w 2010 roku wskazują, że w stosunku do ogółu przemysłu, a także w stosunku do papiernictwa, udział ekspor-tu w wartości sprzedanej jest niższy. Wartość średnia wynosi ok. 28 proc., a dla poszczególnych rodzajów drukarń w zależności od zatrudnienia wy-nosi: 10 - 49 osób zatrudnionych – 11 proc., 50 - 249 osób zatrudnionych – 23 proc. i dla drukarń zatrudniających ponad 250 osób – 39 proc. Brak danych dla drukarń zatrudniających poniżej 10 osób nie wpływa znie-kształcająco gdyż im mniejsze zatrudnienie tym mniejszy jest udział eks-portu. Drukarnie małe mają niewiele ponad 5 proc. udziału w eksporcie, drukarnie średnie ok. 33 proc. udziału, a ok. 62 proc. wartości eksportu tworzą drukarnie duże – jest ich tylko 14.

Nie są to wyniki zniewalające, szczególnie w porównaniu z całością prze-mysłu, ale można powiedzieć optymistycznie, że jest o co walczyć. Nato-miast pesymistycznie należy zastanowić się, czy bariery eksportowe są aż tak duże, że już o niewiele można go zwiększyć.

27


Kondycja finansowa polskiej poligrafii

Wzrost presji cenowej jest nieustanny, ale w okresie kryzysu i zwiększenia się konkurencyjności presja ta jest coraz bardziej uciążliwa dla poligrafii. Jednocześnie rosną koszty materiałowe, przede wszystkim papieru, ponad-to gdy rosną ceny ropy naftowej to również rosną ceny farb (gdyż zawierają rozpuszczalniki) oraz ceny usług transportowych.

Oczywiście wzrost presji cenowej, a wcześniej była mowa o dużej sile przetargowej klientów poligrafii, prowadzi do obniżania cen na usługi po-ligraficzne. Poniższy wykres obrazuje dynamikę cen na usługi poligraficzne w porównaniu do przemysłu polskiego ogółem. Wykres uwzględnia firmy zatrudniające ponad 9 osób.

Pewnym podsumowaniem sytuacji cenowej jest porównanie cen z 2005 i 2010 roku, wskaźnik ten wynosi 93,6 proc. Oznacza to, że na przestrzeni 6 lat ceny spadły o 6,4 proc., przy wzroście kosztów o 13,8 proc.

W tej sytuacji wynik finansowy w postaci wskaźnika rentowności brutto nie jest zbyt imponujący. Dla zobrazowania miejsca poligrafii wykres zawiera dane z przemysłu ogółem oraz „bliźniaczego” przemysłu papierniczego.

28

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11

Papiernictwo ma prawie dwukrotnie wyższą rentowność, a do tego do-stawcy papieru mogą pozwolić sobie na podwyżki cen – widocznie presja konkurencji jest niższa. Dość ciekawą obserwacją jest fakt, że im grupa drukarń ma mniejsze zatrudnienie tym ma wyższy wskaźnik rentowności (brak oczywiście danych o grupie poniżej 9 osób).

Reasumując – jak widać z przedstawionych danych, stan finansów pol-skiej poligrafii nie jest zadowalający. Potwierdzeniem tej sytuacji są infor-macje o upadłościach i przejęciach.

Inwestycje i moce produkcyjne

Przez ostatnie lata z pewną dumą (zasłużoną) polska poligrafia mówiła o inwe-stycjach innowacyjnych wykorzystujących fundusze strukturalne UE. Wypo-sażenie stało się nie tylko nowocześniejsze technologicznie, ale również znacz-nie wzrosły moce produkcyjne i to w zasadzie na wszystkich etapach produkcji.

29


Chociaż brak danych za 2007 rok, to widać wyraźny spadek inwestycji po roku 2008. Tym niemniej wraz z wcześniejszymi inwestycjami nastąpił znaczący wzrost mocy produkcyjnych, a przy spadku zapotrzebowania na usługi poligraficzne ich nadmiar. Nadmiar mocy produkcyjnych i ich wy-korzystanie przedstawia kolejny wykres. Po pierwsze jest dużo mocy pro-dukcyjnej niewykorzystanej (ok. 25 proc.), a po drugie niepokojący jest trend, który wskazuje na dalsze spadki.

I cały czas należy podkreślać zróżnicowanie poszczególnych rodzajów produkcji poligraficznej, bo jeżeli wyłączony byłby sektor opakowań, to te spadki wykorzystania mocy produkcyjnych byłyby jeszcze większe.

Nie należy jednak wyciągać zbyt pochopnych wniosków dotyczących zaprzestania inwestowania z powodu nadmiaru mocy. Inwestować trzeba w te obszary, które zwiększą konkurencyjność poligrafii wobec substytu-tów jakim są e - media oraz zwiększą konkurencyjność w ramach sektora poligraficznego – w stosunku do innych drukarń.

Dla porównania analizie poddano również papiernictwo i chociaż spa-dek jest mniejszy, widać dość ścisłą korelację z poligrafią. Do przygoto-wania niniejszego wykresu wzięto pod uwagę dostępne wyniki już z roku 2011. Jak widać, znacznie zmienia się trend i określenie aktualnej sytuacji przemysłu poligraficznego.

Bariery przemysłu poligraficznego

Badania GUS dotyczące barier rozwoju przemysłu poligraficznego na przestrzeni ostatnich lat wskazują na rosnący wskaźnik barier – od 0 proc. w 2007 roku do ok. 24 proc. w roku 2011. W tychże badaniach występuje

30

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11 brak barier spowodowanych brakiem lub niewłaściwą jakością materiałów. Podobnie wygląda sytuacja z konkurencją wynikającą z importu usług po-ligraficznych, wskaźnik jest na poziomie 15 proc., ale od wielu lat ma prawie stałą wartość. Bariery dla poligrafii wynikające z makrootoczenia przed-stawia poniższy wykres.

Najistotniejszą barierą jest niepewność, widać wyraźny jej wzrost po kryzysie roku 2008, potem uspokojenie, ale tendencja jest rosnąca. Dru-gim czynnikiem z rosnącą tendencją są finanse. Natomiast dwa czynniki (podatki i prawo) chociaż mają wysokie wskaźniki, to wykazują wyraźną tendencję spadkową.

Bariery z otoczenia konkurencyjnego przedstawiono poniżej.

Nie jest niespodzianką, że najważniejszą barierą jest brak dostatecznego popytu wewnętrznego, niepokojąca natomiast jest jej tendencja. Na mniej-szą skalę, ale z wyraźną tendencją wzrostową występuje bariera popytu na usługi eksportowe. Z wcześniejszych omówień wynika dobra sytuacja

31


w wyposażeniu w maszyny i urządzenia, która w tym badaniu potwierdza się niskim poziomem i tendencją spadkową. Coraz mniejsze znaczenie ma brak odpowiednio przygotowanych pracowników, ale jest to wynikiem kur-czenia się potrzeb i pojawienia się na rynku pracy pracowników z likwi-dowanych lub redukujących zatrudnienie zakładów, a nie z odpowiednim poziomem kształcenia kadr poligraficznych.

Podsumowanie sytuacji polskiej poligrafii

Polska poligrafia w coraz większym stopniu staje się częścią rynku global-nego, a więc i uwarunkowania ma podobne do tego rynku. Skrótowym, ale też najbardziej obrazowym podsumowaniem będzie analiza SWOT w swo-jej podstawowej postaci.

Silne strony− Stosowanie innowacyjnych rozwiązań technicznych i technologicznych− Wyposażenie w maszyny i urządzenia o dobrym stanie technicznym− Wysoka jakość druków− Różnorodność wykonywanych usług poligraficznych− Relatywnie niskie ceny w porównaniu do oferowanej jakości− Certyfikaty środowiskowe (ISO, FSC), ważne we współpracy z klien-

tami z krajów Europy zachodniej− Terminowość usług− Położenie geograficzne, niższe koszty transportu w porównaniu z kra-

jami Azji− Duża przedsiębiorczość właścicieli firm poligraficznych.

Słabe strony− Ograniczone środki własne na działalność bieżącą i inwestycyjną− Brak wystarczającej wiarygodności w staraniu się o kredyty− Niska rentowność branży− Długi okres oraz terminowość rozliczeń z klientami i dostawcami− Silne animozje w środowisku, brak zaufania do współpracy− Brak fachowców w komórkach marketingu, sprzedaży, zarządzania,

informatyki − Niedostateczna świadomość właścicieli i zarządzających dotycząca

potrzeby szkoleń i doradztwa− Polityka cenowa części firm, a właściwie „wojna cenowa”.

32

Ryne

k ks

Iążk

I W P

OLsC

e 20

11 Szanse– Wprowadzanie nowych usług dodanych pomagających utrzymać

rentowność– Wdrożenie do firm poligraficznych systemów MIS/ERP wprowadza

rachunkowość zarządczą pozwalającą lepiej kontrolować koszty– Postawy proekologiczne klientów mogą spowodować korzystanie

z drukarni chroniących środowisko– Spadek liczby zakładów poligraficznych może zmniejszyć konkuren-

cję i zatrzymać spadek cen– Przygotowanie techniczne i technologiczne do szybkiego startu po

okresie kryzysu.

Zagrożenia– Niestabilna sytuacja gospodarczo - polityczna na świecie– Możliwość konsolidacji klientów i centralizacji zamówień przez

internet– Przenoszenie produkcji poligraficznej do krajów Europy wschodniej

i krajów azjatyckich– Szybki rozwój mediów elektronicznych– Proces globalizacji usług poligraficznych może dalej zmniejszać liczbę

drukarń, w tym wejść na polski rynek poligraficzny nowych inwestorów– Trudności we właściwym funkcjonowaniu szkolnictwa zawodowego

na poziomie średnim i wyższym.

Rozdział drugi

stan druku dziełowego w Polsce

Rynek poligraficzny w Polsce - Gandalf.com.pl · 2012-04-02 · Analiza PEST, Sfera...

Documents

Transcript of Rynek poligraficzny w Polsce - Gandalf.com.pl · 2012-04-02 · Analiza PEST, Sfera...