Rynek kosmetyczny w Rosji 20142014-10-22 10:02:59

2

Rosyjski rynek kosmetyczny w 2014 r. pod względem wolumenu sprzedaży plasuje się w pierwszej dziesiątcewśród rynków Europy. Zajmuje 4 miejsce po Wielkiej Brytanii, Niemczech oraz Francji. Na tle świata rosyjskirynek kosmetyczny stanowi około 3%, jednakże w ostatnim okresie dynamika jego wzrostu przekraczała 10%.

Rosyjski rynek kosmetyczny w 2014 r. pod względem wolumenu sprzedaży plasuje się w pierwszej dziesiątcewśród rynków Europy. Zajmuje 4 miejsce po Wielkiej Brytanii, Niemczech oraz Francji. Na tle świata rosyjskirynek kosmetyczny stanowi około 3%, jednakże w ostatnim okresie dynamika jego wzrostu przekraczała 10%. Nakoniec 2013 r. wartość sprzedaży osiągnęła wielkość 13,8 mld USD, co oznaczało wzrost w wysokości 12% rdr.Wskaźnik ten w 2014 r. ulegnie korekcji, jak przypuszczają analitycy rynku rosyjskiego, spadnie on do poziomuponiżej 10%. Według wcześniejszych prognoz, aktualnie mało prawdopodobnych, rosyjski rynek kosmetyczny w2016 r. miał osiągnąć wartość 15,6 mld USD. Rosyjski rynek wyrobów kosmetycznych jest niezwykle atrakcyjnydla eksporterów, ponieważ jest wysoce importochłonny. Kosmetyki zagraniczne stanowią prawie 70% sprzedaży.

Największymi dystrybutorami na rosyjskim rynku perfumeryjnym są takie sieci jak: Rive Gauche, Yves Rocher,L’Etoile oraz Ile de Beaute. Ich łączne udziały w rynku wyrobów perfumeryjnych stanowią ponad 1/5 rynkurosyjskiego. Jednocześnie należy podkreślić, że ma miejsce stały proces fuzji rosyjskich firm kosmetycznych zglobalnymi koncernami, czego przykładem jest zakup 82% Koncernu Kalina, rosyjskiego potentata, producentawyrobów kosmetyczno-perfumeryjnych za około 1,7 mld PLN.

We wrześniu br. miało miejsce spotkanie szefów największych koncernów kosmetycznych na świecie,podczas którego omawiano między innymi skutki sankcji wprowadzonych przez Rosję oraz państwa UniiEuropejskiej. Szefowie tych firm przyznali, że straty wynikłe z danych posunięć politycznych mogą doprowadzićich firmy do znaczących konsekwencji handlowych, ekonomicznych i promocyjnych.

Prezes grupy firm L’Oreal Jean Paul Agon poinformował, że wzrost rynku rosyjskiego znacząco się obniży w 2014r. Natomiast Zastępca Prezesa grupy L’Oreal nie podzielał pesymizmu swojego top managera, niemniej jednaknie wykluczył możliwości przeglądu strategii lokalnego rozwoju grupy L’Oreal w Rosji. Dodał przy tym, że ichfirma aktualnie na bieżąco monitoruje rynek rosyjski.

Reprezentant szwedzkiej grupy Oriflame poinformował, że sankcje doprowadziły do spadku liczbyredystrybutorów ich wyrobów w Rosji, zmusiły firmę do wystawienia na sprzedaż jednej ze swoich fabryk w Rosji,zlokalizowaną w mieście Krasnogorsk.

Paul Polman, Prezes anglo-holenderskiego koncernu Unilever, jednego z największych graczy na rosyjskim rynkukosmetycznym podkreślił, że embarga znacząco pogorszyły klimat inwestycyjny i zmusiły firmę dopoinformowania o obniżeniu prognoz dotyczących tempa wzrostu obrotów z dwucyfrowego poziomu do wartościponiżej 10%. Koncern Unilever poinformował również o odejściu, na nieokreślony czas, od planów podwojeniaprodukcji własnej w Federacji Rosyjskiej.

Zgodnie z danymi firmy konsultingowej Discovery Research Group rosyjski rynek perfumeryjno-kosmetyczny mawartość 41 mld PLN. W tym rynek perfumeryjny stanowi wartość 7,5 mld PLN. Najbardziej rozpoznawalnymimarkami są L'Oreal, Procter and Gamble, LVMH, COTY, Estee Lauder Companies. Rodzime tj. rosyjskie marki,mimo iż obecne na rynku, praktycznie nie są rozpoznawalne wśród klientów rosyjskich. Jedynymi wyjątkami sąFaberlic oraz Novaya Zarya. Zjawisko takie jest powszechne wśród mieszkańców dużych metropolii jak Moskwaczy St. Petersburg, oraz w dużych milionowych miastach w Rosji.

3

PREFERENCJE KONSUMENCKIE ROSJAN

Najlepiej sprzedającą się marką w 2013 r. były perfumy Christian Dior. Zgodnie z ratingami portalu Top 20brandsdaną markę polubiło 16% Rosjan. Perfumy L’Oreal kupiło w 2013 r. 14,2% klientów w Rosji, natomiast 3 miejscepod względem sprzedaży zajęła produkcja Chanel (13,6%). Chanel zajęła miejsce wcześniej zajmowane przezmarkę Nivea, która spadła w ratingu na 4 miejsce z udziałem w sprzedaży rzędu 10,7%. W top10 pod względemsprzedaży wyrobów perfumeryjnych uplasowały się ponadto takie marki jak Givenchy oraz Avon.

SPECYFIKA ROSYJSKIEGO RYNKU KOSMETYCZNEGO

Według ekspertów rynek rosyjski charakteryzuje wysoki stopień podróbek. Jest on szacowany na poziomie do30%. Producenci zagraniczni, szczególnie reprezentujący kosmetyki klasy premium zmuszeni są do stosowaniana rynku rosyjskim specjalnych sposobów zabezpieczeń związanych z oznaczaniem indywidualnych opakowańkażdego wyrobu. W większości przypadków wyroby oryginalne mogą być redystrybuowane wyłącznie w sieciachwłasnych. Głównymi dostawcami imitacji są od wielu lat kraje arabskie ZEA oraz kraje Azji PołudniowoWschodniej.

Liderem pod względem sprzedaży perfum na rynku rosyjskim jest sieć L’Etoile. Sieć posiada na terenie FederacjiRosyjskiej ponad 800 sklepów ulokowanych głównie w najnowocześniejszych centrach handlowych w ponad 250miastach. Inną aktywnie zwiększającą swoje przychody jest sieć Yves Rocher (ponad 270 sklepów). Zachodniesieci kosmetyczne obecne w Rosji ustawicznie wzmacniają swoją pozycję stosując sprawdzone na innychemerging markets instrumenty. Do najbardziej widocznych na rynku rosyjskich należy uznać programylojalnościowe oraz duże i drogie akcje promocyjne.

Rok 2014 charakteryzuje również wzrost sprzedaży w kanale sieci drogeryjnych.

W 2013 r. liczba specjalizowanych sklepów sieci kosmetycznych w Rosji wzrosła o 27%. Obecnie w Rosji działaponad 200 sieci sklepów kosmetycznych, wliczając w daną liczbę sieci drogeryjne.

Największym dystrybutorem wyrobów kosmetycznych w rosyjskich kanałach sprzedaży bezpośredniej jest odwielu już lat Avon, jednakże udział danego kanału dystrybucyjnego ulega sukcesywnemu zmniejszeniu. Napoczątku lat 2000 wartość sprzedaży bezpośredniej przekraczała 25%, podczas gdy obecnie oscyluje w okolicach20%.

Jeszcze inną specyfiką rynku rosyjskiego w 2014 r. jest wzrost sprzedaży w sklepach internetowych. Ma tozwiązek z logistyką wewnątrz rosyjską. W przypadku wyrobów wysoko marżowych opłacalna jest sprzedażwysyłkowa. Przykładem sukcesu takiej strategii jest wzrost sprzedaży np. portalu Aport. Dla regionalnychklientów rosyjskich dużą pomocą są sklepy internetowe umożliwiające szybkie zapoznanie się z nowościami,cenami, opiniami innych konsumentów. Sama transakcja często ma później miejsce w sklepach tradycyjnychw dużych miastach. Warto przy tym zauważyć, że dla klientów mniejszych miejscowości pozarosyjskie portalekosmetyczne z uwagi na skomplikowane procedury celne i obarczone dużym ryzykiem są mało atrakcyjne.Klientki z terenów np. Syberii, Uralu, Rosji Centralnej preferują operacje dostępne i realizowalne w rodzimejrosyjskiej walucie.

Należy odnotować fakt, że sprzedaż internetowa ma duży związek ze wzrostem sprzedaży podróbek.

4

BUDŻETY REKLAMOWE

Bezapelacyjnym liderem pod względem wielkości nakładów na cele marketingowe na rynku rosyjskim jestkoncern L’Oreal. Natomiast łącznie reklama wyrobów kosmetycznych pod względem wartości stanowi około 11%wszystkich przychodów z reklamy dla rosyjskich massmedia, ustępując pod względem wolumenu jedyniereklamie wyrobów spożywczych.

NOWOŚCI

Najszybciej nowe perfumy, wyroby kosmetyczne pojawiały się w sklepach internetowych. Przykładem jednego znajbardziej progresywnych portali jest np. BeUnited.ru, na którym można zapoznawać się z najnowszyminowościami wśród perfum, kosmetyki dekoracyjnej, a także środków pielęgnacji włosów oraz twarzy.

Dużą popularność wśród rosyjskich klientek, w tym roku zdobyły takie nowe perfumy, jak np. Born in Paradise,Signorina Eleganza od Sophie Labbe, czy Bright Crystal Versace. Natomiast wśród męskich perfum Uomo odValentino, l'Homme od Voyageur oraz Bentley firmowany przez Azure.

Według danych TNS Russia, w ciągu minionych dziesięciu lat wyroby kosmetyczne zaczęło kupować o 13,3%więcej kobiet w Rosji. Warto przy tym zaznaczyć, że średnio statystyczna Rosjanka używa znacząco więcejkosmetyków dekoracyjnych, niż przeciętna Europejka.

W opinii analityków rosyjskiego rynku kosmetycznego corocznie na półki sklepów w Rosji wchodzi około 47 tys.nowych wyrobów kosmetycznych.

W rosyjskim segmencie mass market dominują takie marki jak Ruby Rose, Неrbinа, Oriflame, Faberlic, Avon,Nivea, Eveline, Lumene, Belinda oraz wiele innych. Cechą charakterystyczną tego segmentu jest to, że 70%wartości końcowego produktu stanowią koszty reklamy, 20% stanowią koszty opakowania, a jedynie 10% tokoszty produkcji.

W segmencie Middle Market w Rosji najbardziej znanymi markami są: Euro Shi, Revlon, L’Oreal, Маrу Кау, Pupa,Borjois, Decleor, Lancome oraz szereg innych. Cechą charakterystyczną danego segmentu jest to, że w wyrobiefinalnym 30% do 60% stanowią elementy pochodzenia naturalnego, biologicznie aktywne. Stosowane w nichkonserwanty są nietoksyczne na bazie benzoesanów oraz parabenów.

W segmencie Premium w Rosji dominują następujące marki: Elizabeth Arden, Ive Saint Laurane, NinaRichy, Chanel, Estee Lauder, Cleanic, Helena Rubination, Givenchy, Christian Dior, Christian Lacrois oraz inne. Wdanej grupie udział komponentów pochodzenia naturalnego w cenie wyrobu finalnego sięga 70%-80% jego ceny.

Według badań przeprowadzonych przez firmę RBC 92,3% konsumentów rosyjskich kupuje kosmetyki segmentumass-market, 44,3% klientek sklepów kosmetycznych, perfumeryjnych oraz drogerii kupuje kosmetyki klasyPremium, 37,7% klientów kupuje kosmetykę w sieciach aptecznych, tj. pozycjonowaną jako naturalną,ekologiczną.

Na podstawie ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez ośrodek Amico stwierdzono, że 61,33%klientów rosyjskich posługuje się kosmetykami rodzimymi, tj. produkowanymi w Rosji jak i zagranicznymi,jednakże aż 37,33% respondentów potwierdziło, że posługuje się wyłącznie kosmetykami i perfumami produkcjizagranicznej. Nie należy się spodziewać, że dane upodobania konsumenckie ulegną gwałtownej zmianie wzwiązku z obecnie prowadzoną polityką sankcyjną zarówno w stosunku do eksportu do Rosji jaki i importu.

Francja tradycyjnie jest największym w Dziale 33 eksporterem do Rosji. Eksporterzy francuscy sprzedają do Rosji

5

wyroby gotowe takie jak perfumy, wody toaletowe, w tym w dużym stopniu klasy Premium i Lux, którecharakteryzuje wysoka wartość celna.

Niemcy są dużym eksporterem do Rosji wyrobów do pielęgnacji włosów, skóry, w tym znaczna część z nich towyroby ekologiczne i naturalne o wysokich wartościach celnych.

Polska jest piątym eksporterem do Rosji kosmetyków, producentem kosmetyków upiększających, myjących, itp.W związku z uruchamianiem przez Rosjan produkcji rodzimej, część wyrobów polskich eksporterów zostaławyparta z rynku rosyjskiego przez wyroby rosyjskie. Prawdopodobnie część winy leży w braku reklamy ipowszechnej promocji swoich wyrobów przez polskich producentów.

Natomiast wzrost eksportu Włoch, czy USA jest rezultatem, dobrych akcji promocyjnych produkowanych tamwyrobów.

Najwięksi eksporterzy kosmetyków do Rosji i importerzy z Rosji – dział 33 (olejki eteryczne i rezinoidy; preparatyperfumeryjne, kosmetyczne lub toaletowe)

Kraje - najwięksi eksporterzy do Rosji – dział 33

2012 r. 2013 r. I-IX. 2014 r.

l.p. Kraj Eksport, tyś.USD

Kraj Eksport,tyś.USD

Kraj Eksport,tyś. USD

1 Francja 951785,7

Francja 1 065662

Francja 676 882,4

2 Niemcy 513 781 Niemcy 554046,3

Niemcy 385 008,2

3 Polska 281975,3

Włochy 281849,9

Włochy 186 774,7

4 Włochy 254557,4

USA 257116,8

USA 151 847,2

5 USA 239349,7

Polska 232517,6

Polska 150 508,2

6

6 WielkaBrytania

176867,9

Wielka Brytania 197426,8

Wielka Brytania 130 080,3

7 Irlandia 172403,1

Irlandia 171694,2

Irlandia 124 285,4

8 Chiny 135421,7

Chiny 122225,3

Chiny 93 153,8

9 Szwajcaria 106765,5

Szwajcaria 112370,8

Hiszpania 71 844,7

10 Hiszpania 103 903 Białoruś 105584,4

Szwajcaria 71 621,5

Kraje - najwięksi importerzy z Rosji – dział 33

2012 r. 2013 r. I-IX. 2014 r.

l.p. Kraj Import,tyś.USD

Kraj Import,tyś. USD

Kraj Import,tyś. USD

1 Ukraina 176286,9

Ukraina 207 864,1 Ukraina 110 199,1

2 Kazachstan 92 147,4 Kazachstan 116 624,2 Kazachstan 74 201

3 Białoruś 44 187,3 Białoruś 67 345 Białoruś 55 329,1

4 Uzbekistan 14 785,9 Uzbekistan 14759,6 Uzbekistan 11 985,9

5 Polska 13 616 Kirgizja 13 347,7 Kirgizja 10 453,1

6 Azerbejdżan 11 828,1 Azerbejdżan 12 281,8 Azerbejdżan 9 813,6

7 Kirgizja 11 398,2 Polska 11 386 Łotwa 9 500,8

7

8 Łotwa 9 595,9 Turkmenistan 9 763,8 Polska 9 244,9

9 Turkmenistan 7 745,2 Łotwa 9 680,8 Turkmenistan 6 997,3

10 Mołdawia 7 634,6 Mołdawia 8 785,8 Mołdawia 6 983,1

Dane statystyczne Federalnej Służby Celnej FR

Kryzys 2014 r. wpłynie na przełamanie tych tendencji. Kosmetyki polskie będą atrakcyjniejsze, głównie cenowow stosunku do wyrobów z Unii Europejskiej.

Importerami tradycyjnie są byłe państwa poradzieckie. Wielkość eksportu do nich jest zasadniczo proporcjonalnado liczby ludności miejskiej w tych państwach, do liczby ludności rosyjskojęzycznej. Na uwagę zasługuje fakt, żePolska jest wśród znaczących importerów rosyjskiej kosmetyki (7 miejsce). Przodują w jej dystrybucji polskiesklepy internetowe. Rosyjska kosmetyka ma w kraju opinię wyjątkowo naturalnej i czystej ekologicznie, przy tymatrakcyjnej cenowo. Ta tendencja będzie w 2014 r. rosnąć.

Na podstawie:

http://cosmetology-info.ru

http://www.cosmonews.ru

http://www.intercharm.net

http://rosinvest.com

http://delonovosti.ru

http://www.marketcenter.ru

WPHI w Moskwie, październik 2014 r.

Opracowanie: Lidia Anczakowska, Zbigniew Ekiert – WPHI Moskwa

© 2014 WPHI Ambasady RP w Moskwie

8

Publikowanie w całości lub części materiałów zawartych w niniejszym opracowaniu dozwolone jest wyłącznieprzy powołaniu się na źródło informacji.

9