Rola innowacyjnych produktów turystycznych w kreowaniu...

299HANDEL WEWNĘTRZNY 2014;6(353):299-312

Renata SewerynUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Rola innowacyjnych produktów turystycznych w kreowaniu wizerunku obszaru recepcji (na przykładzie Podziemi Rynku Głównego w Krakowie)

Streszczenie

Artykuł ma charakter badawczy. Jego celem jest określenie wizerunkowego znaczenia innowacyjnych produktów w turystyce. Wykorzystując wyniki badań ruchu turystycznego w Krakowie, empirycznie potwierdzono tezę, że innowacje produktowe szybko stają się dla znacznego odsetka odwiedzających obszar recepcji główną atrakcją pobytu. Stosując test U Manna-Whitneya pozytywnie zweryfiko-wano też dwie hipotezy badawcze, związane z rolą innowacji w kreowaniu wize-runku obszaru recepcji – H1: Korzystający z innowacyjnych produktów wyżej niż pozostali odwiedzający oceniają pobyt w destynacji, H2: Korzystający z innowacji produktowych częściej niż pozostali odwiedzający są skłonni polecić obszar re-cepcji znajomym. Są to ważne wnioski dla władz destynacji i funkcjonujących tam podmiotów – w warunkach ostrej rywalizacji na współczesnym rynku wprowadza-nie innowacji jest kwestią niezbędną. Analizy empiryczne poprzedziła kwerenda literatury, poruszającej kwestie innowacyjności i wizerunku obszaru recepcji.

Słowa kluczowe: innowacje produktowe, obszar recepcji turystycznej, muzea in-teraktywne, wizerunek.

Kody JEL: L83, O18, O31, R11

Wstęp

W ostatnich latach kwestią budzącą duże zainteresowanie w wielu branżach jest in-nowacyjność. Jednym z pięciu rodzajów innowacji w turystyce, wyróżnionych przez A.-M. Hjalagera, są innowacje produktowe. Odnoszą się one do takich dóbr i usług, które konsument turysta postrzega jako nowe, zarówno w znaczeniu niespotykanych dotychczas na rynku światowym czy krajowym, jak i nowatorskich dla poszczególnych przedsiębiorstw czy destynacji.

Celem rozważań jest określenie znaczenia innowacyjnych produktów w turystyce dla kreowania wizerunku obszaru recepcji. Wykorzystując wyniki badań ruchu turystycznego w Krakowie, przeprowadzonych w latach 2011-2013, empirycznie zweryfikowano tezę, że uruchomiona pod koniec 2010 r. innowacja produktowa w postaci Podziemi Rynku Głównego w Krakowie szybko stała się dla znacznego odsetka gości odwiedzających mia-sto główną atrakcją pobytu. Hipotezy badawcze, związane z rolą innowacji w kreowaniu wizerunku obszaru recepcji, sformułowano następująco: H1: Korzystający z innowacyjnych

handel_wew_6-2014-kolejnosc.indd 299 2015-03-05 18:15:34

300 ROLA INNOWACYJNYCH PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH...

produktów turystycznych wyżej niż pozostali odwiedzający oceniają pobyt w destynacji, H2: Korzystający z turystycznych innowacji produktowych na danym obszarze częściej niż pozostali odwiedzający są skłonni polecić ten obszar swoim znajomym. Analizy empi-ryczne poprzedziła kwerenda literatury, poruszającej kwestie innowacyjności i wizerunku. Zaprezentowano istotę, specyfikę i rodzaje innowacji w turystce, ze szczególnym podkreśle-niem innowacji produktowych, które mogą w znacznym stopniu przyczynić się do wzrostu satysfakcji turystów z pobytu w destynacji oraz decyzji innych odwiedzających odnośnie do podróży do niej.

Specyfika innowacyjności w turystyce

Problematyka innowacyjności na gruncie nauk ekonomicznych została po raz pierwszy podjęta przez austriackiego ekonomistę J.A. Schumpetera w 1912 r. Twierdził on, że do in-nowacji należy podejść szerzej niż z perspektywy samego procesu wytwarzania. Definiował ją jako ustanowienie nowych funkcji produkcji, które odnoszą się do nowego produktu, nowej formy organizacyjnej przedsiębiorstwa lub jego wejścia na nowy segment rynku (Schumpeter 1939, s. 84). Podobne podejście reprezentował P.F. Drucker, wg którego inno-wacja jest aktem tworzenia różnorakiego bogactwa firmy (Drucker 2006, s. 30). Warto do-dać, co było później i jest obecnie podkreślane przez wielu naukowców, że obie te koncepcje odnosiły się do produkcji dóbr materialnych.

W sektorze usług kwestie innowacyjności po raz pierwszy zostały poruszone przez R. Barrasa w 1986 r., który zaproponował teoretyczny model procesu innowacji w usłu-gach oparty na idei odwróconego cyklu produkcyjnego (Barras 1986, s. 161-162). Zdaniem F. Gallouj i O. Weinsteina, innowacje w sektorze usług są jednak trudne do osiągnięcia z dwóch głównych powodów – po pierwsze, jak wcześniej wspomniano, teoria innowacji została opracowana wyłącznie na podstawie analizy technologicznej w produkcji dóbr ma-terialnych, i po drugie, innowacyjność w branży usługowej jest zdecydowanie trudniejsza do pomiaru i kontroli, gdyż wynik procesu świadczenia usług nie jest czymś namacalnym (Gallouj, Weinstein 1997, s. 537).

Trzy ważne zasady odnośnie do innowacji w sektorze usług sformułował R. Verma z ze-społem. Są nimi (Verma i in. 2008, s. 7): zorientowane na klienta (niezbędne, aby przekra-czać jego oczekiwania, a tym samym satysfakcjonować go, a nawet zachwycać i ekscy-tować) (Seweryn 2012a, s. 37-40), koncentracja na procesie świadczenia (ulepszanie jest możliwe m.in. dzięki korzystaniu z nowych technologii i nowych metod organizacji) oraz ciągłe doskonalenie (niezbędne, aby nadążać za najnowszymi trendami w sektorze usług, a także do analizy i monitorowania satysfakcji gości). Zasady te wydają się o tyle istotne, że uwypuklają w procesie rolę innowacji zarówno klientów, jak też samej firmy i jej pracow-ników.

W dziedzinie turystyki problem innowacyjności ma relatywnie krótką historię. Badania zaczęto prowadzić dopiero po 2000 r., kiedy to nowoczesne technologie (których rozwój na-stępował w tym okresie bardzo szybko) znalazły zastosowanie także na rynku turystycznym.


RENATA SEWERYN 301

Stąd też wielu autorów (m.in.: Aldebert i in. 2011; Lopez-Fernandez i in. 2011; Meneses, Teixeira 2011; Orfila-Sintes i in. 2005; Orfila-Sintes, Mattsson 2009; Sundbo i in., 2007; Victorio i in.. 2005) twierdzi, że większość innowacji w turystyce ma podłoże technolo-giczne. Opierają się oni głównie na wynikach badań R. Evangelista i M. Savona, zgodnie z którymi więcej niż jedna trzecia firm usługowych w Europie (40,3%) wprowadza właśnie innowacje technologiczne (Ewangelista, Savona 2003, s. 456).

Nowoczesne technologie mogą być źródłem różnych typów innowacji w turystyce. A.-M. Hjalager (2010, s. 2-4) wyróżnia ich pięć: innowacje w zarządzaniu, procesowe, insty-tucjonalne, marketingowe oraz produktowe (usługowe). Pierwsze dotyczą nowych form or-ganizowania współpracy wewnętrznej, kierowania zespołem i delegowania zadań, rozwoju kariery pracowników oraz budowania odpowiedniego systemu wynagrodzeń. Tego rodzaju innowacje mogą mieć na celu zwiększenie satysfakcji z pracy, rozwój wiedzy wewnętrznej i zasobów kompetencyjnych, opracowanie metod ograniczenia rotacji personelu, utrzyma-nia elastyczności oraz kontroli kosztów (Shaw, Williams 2009, s. 325-335). Innowacje pro-cesowe natomiast zazwyczaj dotyczą funkcjonowania zaplecza firmy. Ich celem jest wzrost sprawności, wydajności oraz przepustowości poszczególnych operacji (np. procesu produk-cji posiłków w kuchni restauracji). Jeśli chodzi o innowacje instytucjonalne, to może to być nowa struktura współpracy/organizacyjna lub forma prawna (sieć, alians, klaster itd.), która skutecznie zmienia lub usprawnia działalność firmy. Kolejnym rodzajem innowacji w tury-styce są innowacje marketingowe, które definiuje się jako wdrożenie nowej metody oddzia-ływania na otoczenie, obejmującej istotne zmiany w wyglądzie produktu (lub opakowania), jego dystrybucji, promocji czy polityce cenowej (Oslo… 2005, s. 17). Przykładem mogą być tutaj programy lojalnościowe, które zasadniczo zmieniły relacje między usługodawca-mi a turystami, dostarczając stałym klientom dodatkowych korzyści i budując długotrwałe więzi oparte na lojalności (Morris i in. 2004, s. 235-243). I wreszcie, innowacje produkto-we (usługowe), które odnoszą się do produktów bezpośrednio postrzeganych przez konsu-menta jako nowe, zarówno w znaczeniu niespotykanych dotychczas (innowacje absolutne), jak i nowatorskich dla poszczególnych przedsiębiorstw czy obszarów recepcji turystycznej (innowacje względne) (Seweryn 2008, s. 21). Mogą one w znacznym stopniu przyczynić się do decyzji o zakupie, a tym samym podróży do danej destynacji.

Należy dodać, że w turystyce (podobnie jak w innych branżach usługowych) poszczegól-ne typy innowacji wzajemnie się przenikają, choć najczęściej mają postać technologicznych innowacji produktowych.

Innowacyjne produkty turystyczne a kreowanie wizerunku obszaru recepcji na współczesnym rynku

Ostatnie dziesięciolecia to okres istotnych przeobrażeń we wszystkich sferach życia społeczno-gospodarczego. Sektor turystyki musi liczyć się m.in. z zachodzącymi zmiana-mi demograficznymi, wzrostem średniej długości życia, poprawą stanu zdrowia i wzrostem zamożności ludności, wyjeżdżającej na wakacje częściej, lecz na krótszy okres. W przy-



padku znacznej grupy turystów oczekiwania przesunęły się z „najniższej możliwej ceny” na „najlepszą jakość za najlepszą cenę”. Następuje przy tym schyłek tradycyjnej turystyki masowej, opartej na zasadzie „3xS” (słońce, morze, piasek – sun, sea, sand), spada zain-teresowanie wypoczynkiem biernym, zaś turyści coraz częściej szukają produktów, które cechuje „3xE” (rozrywka, ekscytacja, edukacja – entertainment, excitement, education), jak też odmienność, nietypowość, oryginalność.

Priorytetem nie jest już zatem wygoda, bezpieczeństwo, lecz chęć zdobycia wiedzy, doświadczenia, wyjątkowych doznań, nietypowych przeżyć i emocji. Można tym samym powiedzieć, że innowacyjne rozwiązania w turystyce są odpowiedzią rynku na ciągłą ewo-lucję dynamiki społecznej, są wymuszane przez coraz bardziej wymagających i wytrawnych klientów. Tendencja ta znajduje potwierdzenie m.in. w powstawaniu nowych atrakcji tury-stycznych, które – aby mogły liczyć na sukces – muszą zadziwiać, uczyć i bawić (Seweryn 2006, s. 95). Turystyka oparta na doświadczeniach, turystyka zrównoważona i turystyka przyrodnicza to niektóre ze strategii, na których opiera się wiele innowacyjnych produktów turystycznych oferowanych obecnie przez liczne europejskie ośrodki turystyczne. Ważnym i rosnącym sektorem jest także turystyka kulturowa, przyciągająca stosunkowo zamożnych i wykształconych zwiedzających. Niektóre wyspy rozpoczęły więc restrukturyzację usług związanych z dziedzictwem historyczno-kulturowym i rozwijanie innowacji, których ce-lem jest zwiększenie wartości dodanej przez kulturę. Dokonują one dywersyfikacji usług turystycznych i wydłużają okresy pobytu przez lepszą prezentację i promocję dostępnych doświadczeń i wydarzeń kulturalnych (Gauci 2010, s. 4-5).

Także w Polsce przewiduje się rozwój szerokiego wachlarza niszowych produktów tu-rystycznych. W Marketingowej Strategii Polski w Sektorze Turystyki w latach 2012-2020 wśród nowych, potencjalnie atrakcyjnych form turystyki kulturowej, które będą się rozwijać wymieniono m.in.: questing, formy zwiedzania miast z wykorzystaniem gier tematycznych, tanatoturystykę, turystykę biograficzną, studyjną, kulinarną, kultury ludowej, literacką, fil-mową i będącą przedmiotem szczególnego zainteresowania w niniejszym artykule turystykę muzealną (Walas 2011, s. 10).

Celem wprowadzania tych wszystkich innowacyjnych produktów jest usatysfakcjono-wanie klienta turysty. Zadowolony gość, jeśli bowiem nawet z takich czy innych przyczyn nie przyjedzie do danej destynacji ponownie, to będzie prowadził jej skuteczny marketing, rekomendując ją swoim znajomym, rodzinie, sąsiadom i użytkownikom Internetu. To z ko-lei będzie wzmacniać pozycję konkurencyjną danego miejsca w relacji do innych obszarów, przez budowanie jego pozytywnego wizerunku (Seweryn 2012b, s. 215). Ten ostatni jest najczęściej definiowany jako percepcja cech miejsca docelowego podróży turystycznej i ca-łościowe wrażenia, jakie wywiera ono na jednostce (Echtner, Ritchie 2003, s. 41). Jest to jed-nocześnie ogół postaw, jakie turysta reprezentuje w stosunku do danego obszaru (Dadgostar, Isotalo 1992, s. 34). Łatwo zatem zauważyć, że pozytywny wizerunek destynacji kreują m.in. innowacyjne produkty turystyczne, przyczyniające się do satysfakcji współczesnych wymagających i wytrawnych turystów (odzwierciedlanej przez wysoką ocenę pobytu w miejscu ich występowania) i tym samym wyzwalające u nich skłonność do rekomendacji destynacji innym turystom.


RENATA SEWERYN 303

Muzea interaktywne jako innowacyjny produkt turystyczny

Przykładem innowacyjnego produktu turystycznego są interaktywne muzea, prezentują-ce dziedzictwo historyczno-kulturowe w sposób nowatorski, nastawiony na widza (a kon-kretniej zorientowany na jego doświadczenia), atrakcyjny, ciekawy, wciągający i angażujący różne zmysły. W projektowaniu takich muzeów przenikają się funkcje turystyczna i eduka-cyjna, a same muzea stanowią przykład działania na rzecz rozwoju i popularyzacji (promo-cji) turystyki poznawczej, w tym szczególnie turystyki kulturowej. Ta ostatnia w wąskim znaczeniu wiąże się z zainteresowaniem turystów zabytkami lub pamiątkami historycznymi, zebranymi obecnie właśnie w muzeach (oraz z uczestnictwem w wydarzeniach kulturalnych i artystycznych). W szerszym zaś ujęciu – bliższym obecnym założeniom – turystyka kultu-rowa to podróżowanie w celu wewnętrznego wzbogacenia, zdobycia wiedzy o świecie, do-znania unikatowych emocji i wrażeń przez doświadczenie różnych przejawów kultury daw-nej i współczesnej, kultury rozumianej jako całokształt materialnego i duchowego dorobku mieszkańców danego terenu (Niemczyk 2012, s. 29-31). Muzea interaktywne doskonale ten cel realizują, przez nowoczesne formy narracji i unikatowe technologie audiowizualne. Te ostatnie pozwalają „przemawiać”, kreować „niezapomniane opowieści” oraz eksponować zbiory lepiej niż w sposób tradycyjny.

I tak przykładowo, dokumentalne filmy czy fabularyzowane opowieści historyczne umożliwiają nie tylko pokazanie dawnych realiów, ale i dopełnienie czy rozwinięcie kwe-stii, które obrazuje ekspozycja muzealna. Kreują one bowiem (w technologii 3D) nieist-niejące pejzaże, budynki, środki transportu, stroje mieszkańców itp. Z kolei, odpowiednio wkomponowane w ekspozycję inscenizacje historyczne czy mappingi 3D dają możliwości wrażeniowe imitacji przestrzeni. Najczęściej służą one rozwinięciu scenografii czy wykre-owaniu nowej przestrzeni, np. przedłużeniu mieszkania, ulicy, ukazaniu widoku za oknem, pola bitwy czy pracy dawnych urządzeń. Mogą zatem zarówno dopowiedzieć czy uszcze-gółowić konkretny wątek, jak i zbudować nastrój, tworząc efekt „przeniesienia w czasie” (Popczyk 2010, s. 45). Także prezentacje interaktywne, mapowane na tradycyjną makietę mogą zawierać różnorakie elementy: teksty, zdjęcia, filmy oraz animacje 3D. Sterowanie nimi odbywa się przez uchwyty, dźwignie, ale również przez śledzenie ruchu ciała zwiedza-jącego (Jędrysiak 2009, s. 52-53).

Nie sposób też nie wspomnieć o kioskach multimedialnych, szufladach szafek lub biurek, monitorach dotykowych czy ekranach parowych, które odkrywają przed zwiedzającymi ko-lejne informacje. Możliwy jest ponadto kontakt z dawną ludnością w postaci realistycznych manekinów multimedialnych z uformowaną w kształcie ludzkiej głowy płytą projekcyjną, przeznaczoną do wyświetlania twarzy aktora. Przedmiotem szczególnego zainteresowania wśród dzieci i młodzieży są natomiast interaktywne quizy, gry czy zagadki, jak również stanowiska doświadczeń. Pozwalają one na przekazywanie wiedzy podczas intelektualnej zabawy, aktywizują zwiedzającego, wciągają do dyskusji, zadawania pytań i samodzielnego poszukiwania na nie odpowiedzi (Stefanik, Kamel 2013, s. 10).

Konkludując, interaktywne muzea doskonale wpisują się w turystyczny trend „3xE”, łącząc rozrywkę i zabawę z edukacją, emocjami i zaangażowaniem (engagement) w sa-



modzielne zwiedzanie, według klucza przyjętego przez autorów szlaku, choć czasem (jak np. w Muzeum Chopina) ekspozycja sama się do turysty dopasowuje. Mogą z ta-kich placówek korzystać różne grupy zwiedzających – rodziny z dziećmi, nauczyciele akademiccy, dzieci i młodzież szkolna, uczestnicy kongresów, konferencji, turyści in-dywidualni itd.

Zainteresowanie turystów Muzeum Podziemia Rynku w Krakowie

Jednym z innowacyjnych muzeów w Polsce jest Muzeum Podziemia Rynku w Krakowie. Badania archeologiczne, planowane początkowo na 6 miesięcy, rozpoczęły się w tym miej-scu latem 2005 r. Ich efekty prezentowane są obecnie na otwartej oficjalnie 24 września 2010 r. podziemnej wystawie zatytułowanej: Śladem europejskiej tożsamości Krakowa, któ-rej celem jest m.in. ukazanie związków łączących średniowieczny Kraków z innymi euro-pejskimi miastami. Podziemia Rynku to podróż w przeszłość, to rezerwat z nienaruszonymi w wielu miejscach reliktami konstrukcji, obiektów i architektury, to najstarsze murowane budowle handlowe miasta, kamienne drogi z koleinami wyżłobionymi przez koła wozów transportujących towary w czasach króla Władysława Łokietka, to wreszcie ozdoby, mo-nety i różnorakie przedmioty zagubione lub celowo pozostawione przez odwiedzających Kraków w dawnych czasach. Ale jest to zarazem miejsce, którego klimat buduje współcze-sna technika, proponująca nową, innowacyjną płaszczyznę spotkań z historią i zabytkami. Wykorzystano tutaj liczne nowoczesne rozwiązania multimedialne, np. urządzenia holo-graficzne do prezentacji rekonstrukcji budynków, mające stworzyć atmosferę pozwalającą wczuć się w Kraków sprzed 700 lat. Poza zwykłymi eksponatami ok. 600 modeli można zobaczyć w trójwymiarze na jednym z 37 ekranów dotykowych. Na terenie Muzeum znaj-duje się też 500 elektronicznych odwzorowań zabytków, 3-metrowy ekran z pary wodnej, kilkadziesiąt wyświetlaczy i projektorów, 7 manekinów i makiet oraz 30 stanowisk mul-timedialnych. Prezentowanych jest ponadto 8 filmów animowanych i 5 dokumentalnych („Podziemia Rynku”… 2010).

Jak pozwalają stwierdzić wyniki badań ruchu turystycznego, prowadzonych w Krakowie na zlecenie Urzędu Miasta, pod nadzorem Małopolskiej Organizacji Turystycznej, innowa-cyjne muzeum Podziemia Rynku Głównego już w pierwszym roku działalności zwiedziło prawie 40% gości przybywających do miasta, a w kolejnych latach odsetek ten zwiększał się sukcesywnie – por. wykres 1.

Nie sposób też nie podkreślić, tym bardziej, że potwierdza to tezę główną niniejszego ar-tykułu, że muzeum jest dla coraz większej części turystów jedną z najważniejszych atrakcji pobytu w mieście – por. wykres 2.

Na dodatek, o ile w 2011 r. 21,93% wskazujących Podziemia Rynku jako atrakcję swo-jego pobytu w Krakowie zaznaczyło ją na miejscu I, a 51,11% na miejscu III, to w latach kolejnych pierwszy z tych odsetków rósł, a drugi malał, aby w ostatnim roku analizy przyjąć odpowiednio wartości: 35,61% i 34,42%.


RENATA SEWERYN 305

Wykres 1Odsetek odwiedzających Kraków zwiedzających Muzeum Podziemia Rynku w latach 2011-2013

Źródło: obliczenia własne na podstawie badań MOT.

Wykres 2Odsetek odwiedzających Kraków wskazujących Muzeum Podziemia Rynku jako główną atrakcję swojego pobytu w mieście w latach 2011-2013

Źródło: jak w wykresie 1.



Metoda badań

Analizy roli Muzeum Podziemia Rynku w Krakowie w kreowaniu wizerunku miasta dokonano na podstawie wspominanych wyników badań ruchu turystycznego, przeprowa-dzonych w latach 2011-2013 na próbie odpowiednio: 3492, 3126 i 3501 odwiedzających (Borkowski i in. 2011, s. 5-6; Borkowski i in. 2012, s. 6-7; Borkowski i in. 2013, s. 5-6). Biorąc pod uwagę odpowiedzi na pytanie: Czy tym razem zwiedzał Pan(i) lub planuje zobaczyć Podziemia Rynku?, respondentów podzielono na dwie grupy: S1 (zwiedzający Muzeum) i S2 (niezwiedzający Muzeum). Do określenia istotności różnic pomiędzy S1 i S2 w następujących kwestiach: - X1 Średnia ocena produktu turystycznego Krakowa (w skali od 1 do 5, gdzie 1 to nota

najniższa) oraz - X2 Czy poleci Pan(i) Kraków znajomym (nie, nie wiem, tak),

wykorzystano test U Manna-Whitneya, gdyż analizowane zmienne Xi wyrażone były w skali porządkowej, a grupy S1 i S2 nie były liczebnie takie same (Aczel 2006, s. 716-722).

Postawiono dwukrotnie dwie hipotezy statystyczne: H0 – ocena/zamiar rekomendacji Krakowa przez zwiedzających Podziemia Rynku (S1) jest taki sam, jak ocena/zamiar reko-mendacji Krakowa przez niezwiedzających Podziemia Rynku (S2) oraz H1 – ocena/zamiar rekomendacji Krakowa obu grup odwiedzających (S1 i S2) różnią się istotnie. W sytuacji, gdy wynik prawdopodobieństwa testowego p był mniejszy niż powszechnie wykorzystywa-na w badaniach ekonomicznych istotność na poziomie a = 0,05 (Luszniewicz, Słaby 1996, s. 141), należało odrzucić hipotezę H0 i przyjąć H1. W przeciwnym wypadku nie było pod-staw do odrzucenia H0.

Znaczenie Muzeum Podziemia Rynku dla kreowania wizerunku Krakowa

Wyniki testu istotności różnic U Manna-Whitneya zaprezentowano w tabeli 1. Pozwalają one stwierdzić, że w badanym okresie między odwiedzającymi Kraków, którzy zwiedzają Podziemia Rynku (S1) a tymi, którzy tego muzeum nie widzieli (S2) zachodzą istotne różni-ce, tak w średniej ocenie miasta, jak i w zamiarze jego rekomendacji znajomym.

Tabela 1Wyniki testu U Manna-Whitneya, wykorzystanego celem zbadania istotności różnic w ocenie/zamiarze rekomendacji Krakowa przez zwiedzających Muzeum Podziemia Rynku (S1) i niezwiedzających tego Muzeum (S2) w latach 2011-2013

Zmienne (Xi)2011 2012 2013

pOcena produktu turystycznego Krakowa (X1) 0,041636 0,000200 0,000003Zamiar rekomendacji Krakowa znajomym (X2) 0,000000 0,000046 0,000000

Źródło: obliczenia własne.


RENATA SEWERYN 307

Wykres 3Różnice w średniej ocenie Krakowa pomiędzy zwiedzającymi a niezwiedzającymi Muzeum Podziemia Rynku w latach 2011-2013

Źródło: obliczenia własne.

Wykres 4Różnice w zamiarze rekomendacji Krakowa między zwiedzającymi a niezwiedzającymi Muzeum Podziemia Rynku w latach 2011-2013

Źródło: jak w wykresie 3.



Jeśli chodzi o ocenę średnią, to we wszystkich latach analizy więcej not bardzo dobrych (i dobrych z wyjątkiem roku 2011) wystawiali zwiedzający Podziemia Rynku (S1) – por. wykres 3.

Niepokojem naprawa wprawdzie fakt, że z roku na rok średnia ocena pobytu w Krakowie ulegała obniżeniu – tak wśród zwiedzających (S1 – z wartości 4,21 na 3,91), jak i niezwie-dzających Muzeum Podziemia Rynku (S2 – z wartości 4,05 na 3,75). Nie ulega jednak wąt-pliwości, że w całym okresie funkcjonowania Muzeum lepsze opinie o Krakowie mieli ci, którzy je widzieli, co empirycznie potwierdza postawioną na wstępie niniejszego artykułu hipotezę H1.

Szczegółowa analiza danych umożliwiła także pozytywną weryfikację drugiej z hipotez badawczych – H2: Korzystający z innowacyjnych produktów turystycznych częściej niż pozostali odwiedzający są skłonni polecić obszar recepcji swoim znajomym. W Krakowie bowiem we wszystkich badanych latach większy odsetek zwiedzających niż niezwiedzają-cych Muzeum Podziemia Rynku był skłonny rekomendować miasto innym turystom – por. wykres 4.

Co więcej, procent deklarujących zamiar rekomendacji był wśród zwiedzających Muzeum z każdym rokiem coraz większy, podczas gdy w przypadku pozostałych odwie-dzających miasto sukcesywnie (choć nieznacznie) zmniejszał się na korzyść turystów nie-zdecydowanych.

Podsumowanie

Przeprowadzone rozważania i analiza wyników badań empirycznych dają podstawę do wnioskowania o dużej roli innowacyjnych produktów turystycznych w kreowaniu wizerun-ku obszaru recepcji. Potwierdzona została bowiem teza, że innowacje produktowe szybko stają się dla dużej części gości odwiedzających dane miejsce główną atrakcją ich pobytu, a korzystający z nich turyści są bardziej usatysfakcjonowani z przyjazdu niż ci, którzy tych innowacji nie widzieli. Tym samym w większym stopniu wyrażają oni zamiar rekomen-dacji miejsca docelowego swej podróży rodzinie, znajomym, sąsiadom, współpracowni-kom, użytkownikom Internetu itd. To z kolei skutkuje pozytywnym wizerunkiem obszaru i wzmacnia jego pozycję konkurencyjną.

Jest to ważny wniosek dla władz terenów recepcji turystycznej i funkcjonujących tam podmiotów – w warunkach ostrej rywalizacji na współczesnym rynku wprowadzanie inno-wacji jest kwestią niezbędną. Tylko dopasowanie produktów do zainteresowań, preferencji i oczekiwań obecnych, coraz bardziej wytrawnych i wybrednych turystów, a jeszcze bardziej ich zaskakiwanie oryginalnością, nietypowością, odmiennością przyciąga ich do destynacji. Wybierają oni bowiem te miejsca docelowe swych podróży, które są w stanie zaproponować im coś innego od stereotypów, a zwłaszcza te, które polecili im inni zadowoleni turyści, bogaci już w nowe doświadczenia, emocje, przeżycia.


RENATA SEWERYN 309

Nie sposób też nie podkreślić, że wprowadzanie innowacji jest obecnie łatwiejsze niż dawniej, gdyż są one zasadniczym celem polityki gospodarczej UE (Strategia Lizbońska i Strategia „Europa 2020”). Można zatem skorzystać ze środków pomocowych przeznaczo-nych na ten cel, a wymierną korzyścią będzie wzrost poziomu życia lokalnych mieszkańców dzięki wpływom od turystów.

Bibliografia

Aczel A.D. (2006), Statystyka w zarządzaniu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Aldebert B., Dang R.J., Longhi C. (2011), Innovation in the Tourism Industry: The Case of Tourism@,

“Tourism Management”, Vol. 32, No. 5.Barras R. (1986), Towards a Theory of Innovation in Services, “Research Policy”, Vol. 15, No. 4.Borkowski K., Grabiński T., Seweryn R., Wilkońska A., Mazanek L. (2011), Ruch turystyczny w Kra-

kowie w 2011 r., Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków.Borkowski K., Grabiński T., Seweryn R., Wilkońska A., Mazanek L. (2012), Ruch turystyczny w Kra-

kowie w 2012 r., Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków. Borkowski K., Grabiński T., Seweryn R., Wilkońska A., Mazanek L. (2013), Ruch turystyczny w Kra-

kowie w 2013 r., Małopolska Organizacja Turystyczna, Kraków.Dadgostar B., Isotalo R.M. (1992), Factors affecting time spent by near-home tourists in city destina-

tions, “Journal of Travel Research”, Vol. 31, No. 2.Drucker P.F. (2006), Innovation and Entrepreneurship, HarperCollins Publishers, New York.Echtner C.M., Ritchie J.R.B. (2003), The meaning and measurement of destination image, “Journal

of Tourism Studies”, Vol. 14, No. 1.Evangelista R., Savona M. (2003), Innovation, Employment and Skills in Services. Firm and Sectoral

Evidence, “Structural Change and Economic Dynamics”, Vol. 14, No. 4.Gallouj F., Weinstein O. (1997), Innovation in Services, “Research Policy”, Vol. 26, No. 4-5. Gauci S. (2010), Opinia Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego w sprawie: „Innowa-

cje w turystyce: określenie strategii rozwoju zrównoważonego wysp”, Dziennik Urzędowy UE, 11 lutego 2011, nr C44/13.

Hjalager A.-M. (2010), A Review of Innovation Research in Tourism, “Tourism Management”, Vol. 31, No. 1.

Jędrysiak T. (2009), Turystyka muzealna, (w:) Buczkowska K., Mikos v. Rohrscheidt A. (red.), Współ-czesne formy turystyki kulturowej, AWF w Poznaniu, Poznań.

López-Fernández M.C., Serrano-Bedia A.M., Gómez-López R. (2011), Factors Encouraging Innova-tion in Spanish Hospitality Firms, ”Cornell Hospitality Quarterly”, Vol. 52, No. 2.

Luszniewicz A., Słaby T. (1996), Statystyka stosowana, PWE, Warszawa.Meneses O.A.M., Teixeira A.A.C. (2011), The Innovative Behaviour of Tourism Firms, ”Economics

and Management Research Projects: An International Journal”, Vol. 1, No. 1.Morris D.B., Dorsch M.J., Backman S.J. (2004), Can Tourism Providers Buy their Customers’ Loy-

alty? Examining the Influence of Customer-Provider Investments on Loyalty, “Journal of Travel Research”, Vol. 42, No. 3.



Niemczyk A. (2012), Zróżnicowanie zachowań konsumentów na rynku turystyki kulturowej, „Zeszy-ty Naukowe”, Seria specjalna: Monografie nr 214, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.

Orfila-Sintes F., Crespi-Cladera R., Martinez-Ros E. (2005), Innovation Activity in the Hotel Indu-stry: Evidence from Balearic Islands, “Tourism Management”, Vol. 26, No. 6.

Orfila-Sintes F., Mattsson J. 2009), Innovation Behaviour in the Hotel Industry, “Omega – The Inter-national Journal of Management Science”, Vol. 37, No. 2.

Oslo Manual: Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data (2005), 3rd edition, OECD, Paris.

„Podziemia Rynku” czyli krakowski spektakl wrażeń... (2010), http://www.krakow.pl/podziemia_ryn-ku/1828,artykul,podziemia_rynku.html [dostęp: 29.10.2014].

Popczyk M. (2010), Autorytet muzeum w dobie muzeum otwartego, (w:) Rottermud A. (red.), Muzeum – przestrzeń otwarta, Arx Regia Ośrodek Wydawniczy Zamku Królewskiego, Warszawa.

Schumpeter J.A. (1939), Business Cycles – A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of the Capitalist Process, McGraw-Hill Book Company, New York.

Seweryn R. (2006), Turystyka rozrywkowa w Krakowie i warunki jej rozwoju, (w:) Gołembski G. (red.), Turystyka w ujęciu podmiotowym i przestrzennym. Człowiek – przestrzeń – przedsiębior-stwo, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań.

Seweryn R. (2008), Zastosowanie marketingu mix na rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersy-tetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.

Seweryn R. (2012a), Kreowanie wartości dla klienta przez obszar recepcji turystycznej, „Zeszyty Naukowe”, Seria specjalna: Monografie nr 220, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.

Seweryn R. (2012b), Wartość usług turystycznych dla klienta jako instrument budowania jego lojal-ności wobec obszaru recepcji turystycznej (na przykładzie Krakowa), (w:) Rosa G., Smalec A. (red.), „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 709, seria: „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 23: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Strategie marketingowe miast i regionów.

Shaw G., Williams A. (2009), Knowledge Transfer and Management in Tourism Organizations: An Emerging Research Agenda, “Tourism Management”, Vol. 30, No. 3.

Stefanik M., Kamel M. (2013), Muzea i wystawy interaktywne w Polsce – współczesna atrakcja tury-styczna, „Turystyka Kulturowa”, nr 8.

Sundbo J., Orfila-Sintes F., Sørensen F. (2007), The Innovative Behaviour of Tourism Firms – Com-parative Studies of Denmark and Spain, ”Research Policy”, Vol. 36, No. 1.

Verma R., Anderson C., Dixon M., Enz C.A., Thompson G.M., Victorino L. (2008), Key Elements in Service Innovation: Insights for the Hospitality Industry, “Cornell Hospitality Roundtable Pro-ceedings”, No. 1.

Victorino L., Verma R., Plaschka G., Dev C. (2005), Service Innovation and Customer Choices in the Hospitality Industry, ”Managing Service Quality”, Vol. 15, No. 6.

Walas B. (red.) (2011), Marketingowa Strategia Polski w Sektorze Turystyki w latach 2012-2020, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa.


RENATA SEWERYN 311

The Role of Innovative Tourist Products in Creating the Image of Reception Area (on the Example of the Main Square Underground in Cracow)

Summary

The article is of the research nature. Its aim is to define the image importance of innovative products in tourism. Making use of results of tourism research in Cra-cow, the author empirically confirmed the thesis that product innovations quickly become for a considerable per cent of those visiting the reception area the main attraction of their stay. Applying the Mann-Whitney U test, she also positively veri-fied the two research hypotheses connected with the role of innovation in creating the image of the reception area – H1: Users of innovative products better than oth-er visitors assess their stay at destination; H2: Users of product innovations more frequently than other visitors are ready to recommend the reception area to their acquaintances. These are important conclusions for authorities of the destination and functioning there entities – under the conditions of sharp rivalry in the contem-porary market, introduction of innovations is an indispensable issue. The empirical analyses were preceded by research of the literature touching the issues of innova-tiveness and image of the reception area.

Key words: product innovations, tourist reception area, interactive museums, image.

JEL codes: L83, O18, O31, R11

Роль инновационных туристических продуктов в создании имиджа территории приема (на примере Подземелий Главного рынка в Кракове)

Резюме

Статья имеет исследовательский характер. Ее цель – определить значение с точки зрения имиджа инновационных продуктов в туризме. Используя ре-зультаты изучения туристического движения в Кракове, эмпирически подтвер-дили тезис, что продуктовые инновации быстро становятся для значительной доли посещающих территорию приема основным атракционом пребывания. Применяя U-критерий Манна-Уитни, положительно верифицировали также две исследовательские гипотезы, связанные с ролью инноваций в форми-ровании имиджа терртории приема – H1: Пользующиеся инновационными продуктами выше, нежели остальные посетители, оценивают пребывание в месте, куда они направляются; H2: Пользующиеся продуктовыми инноваци-ями чаще, нежели остальные посетители, склонны рекомендовать территорию приема знакомым. Это важные выводы для властей места, куда направляются приезжие, и действующих там субъектов – в условиях острого соперничества на современном рынке ввод инноваций – неотложный вопрос. Эмпирическим анализам предшествовал поиск литературы, затрагивающей вопросы иннова-ционности и имиджа территории приема.



Ключевые слова: продуктовые инновации, территория туристического при-ема, интерактивные музеи, имидж.

Коды JEL: L83, O18, O31, R11

Artykuł nadesłany do redakcji w sierpniu 2014 r.

© All rights reserved

Afiliacja:dr hab. Renata SewerynUniwersytet Ekonomiczny w KrakowieWydział ZarządzaniaKatedra Turystykiul. Rakowicka 2731-510 Krakówtel.: 12 293 74 05; 12 293 74 48e-mail: [email protected]


Rola innowacyjnych produktów turystycznych w kreowaniu...

Documents

Transcript of Rola innowacyjnych produktów turystycznych w kreowaniu...