temat numeru Narzędzia Jak się reklamować na Facebooku

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

30

J F

s l

Facebook stale monitoruje działania izachowania wszystkich użytkowników,

takżepozaserwisem,wykorzystującpikselemonitorujące,umieszczanewwitrynach

reklamodawców.

F

c

Jak się reklamować na Facebooku Narzędzia temat numeru

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

31

F acebook umożliwia marketerom kierowanie reklam do bardzo precyzyjnie określonych grup

docelowych. Stworzenie profilu poten-cjalnego klienta – określenie jego płci, wieku, miejsca zamieszkania, zaintere-sowań, stanu cywilnego itp. – jest pierw-szym krokiem do sukcesu. Najnowsza wyszukiwarka Facebooka, Graph Search (wyszukiwanie w socjogramie, obecnie dostępne tylko w angielskiej wersji języ-kowej) pozwala na dokładną analizę cech potencjalnych klientów. Za jej pomocą możemy poznać zainteresowania naszych fanów (a więc osób bezpośrednio zaintere-sowanych naszymi usługami), sprawdzić, które pozostałe strony lubią, gdzie miesz-kają, a nawet które miejsca najchętniej odwiedzają. Im więcej wiemy o naszym modelowym konsumencie, tym bardziej efektywna będzie nasza reklama. Zebrane informacje wykorzystujemy później przy targetowaniu reklamy.

MożliwościtargetowaniaFacebook oferuje bardzo szeroki wachlarz opcji przy określaniu grupy docelowej. Na Facebooku precyzyjnie możemy określić nie tylko wiek, płeć, miejsce za-mieszkania odbiorcy reklamy, ale także, czy jest w związku małżeńskim, wolny, zaręczony, po rozwodzie, czy przebywa daleko od domu, jaki kierunek studiów podjął, gdzie pracuje, jego status ro-dzinny. Bez przeszkód reklamę możemy skierować do osób posiadających nową pracę, oczekujących narodzin dziecka lub będących właścicielami urządzeń prze-nośnych konkretnej marki. Możliwości jest naprawdę dużo.

Oprócz opcji wymienionych powyżej, określić możemy także zainteresowania grupy docelowej. Te przypisywane są użyt-kownikom przez Facebooka na podstawie zebranych danych o ich aktywnościach w serwisie, takich jak polubienia stron czy treści o danej tematyce.

Jeżeli jesteśmy w posiadaniu bazy le-adów składającej się z UID-ów (unikal-nych identyfikatorów użytkowników), adresów e-mailowych lub numerów telefo-nu, możemy skorzystać z Custom Audien-ces (niestandardowych grup odbiorców) i skierować reklamę do użytkowników z zaimportowanej listy.

OkreśleniecelujestistotneSkierowanie reklamy do możliwie mak-symalnie sprecyzowanej grupy odbior-ców nie decyduje jednak całkowicie o jej sukcesie. Musimy wyznaczyć mierzalny cel, który chcemy poprzez daną reklamę osiągnąć, a następnie dokonać optymali-zacji. Celem reklamy na Facebooku mogą być określone działania użytkowników zarówno wewnątrz, jak i poza serwisem.

Do tych wewnętrznych zaliczamy np. pozyskanie fanów na fan page’u, zbudo-wanie zaangażowania pod publikowa-nymi treściami, wyświetlenia zdjęć lub filmów. Do zewnętrznych celów należeć będą wówczas wszystkie działania prowa-dzące użytkowników poza portal, a więc kliknięcia w linki przenoszące do określo-nych witryn i – co dla wielu reklamodaw-ców najważniejsze – konwersje. Facebook stale monitoruje działania i zachowania wszystkich użytkowników (także poza serwisem, wykorzystując piksele moni-torujące, umieszczane w witrynach re-klamodawców), czego następstwem jest odpowiednie działanie algorytmu od-powiedzialnego za wyświetlanie reklam. W oparciu o wyznaczony cel możemy wybrać rodzaj optymalizacji, której od Fa-cebooka oczekujemy. W ten sposób nasza reklama zostanie dostarczona do osób z określonej grupy docelowej, wśród których prawdopodobieństwo realizacji naszego celu będzie najwyższe, co tym samym zmaksymalizuje jej efektywność. Przykładowo, jeżeli celem naszej reklamy będą np. przejścia do zewnętrznej witryny i dokonamy odpowiedniej optymaliza-

cji, Facebook wyświetli reklamę najpierw wśród osób z określonej grupy docelowej, które wykazały wcześniej zainteresowanie podobnym typem reklamy.

WpraktyceJakie to daje korzyści i jak można wyko-rzystać możliwości reklamy na Facebooku w praktyce? Lokalny salon kosmetyczny kierować będzie swoje reklamy do kobiet w określonym wieku mieszkających w ob-rębie danego miasta, które zainteresowane są urodą i kosmetykami. Dystrybutorzy aplikacji będą promować swój software wśród osób, których urządzenia przenośne będą z nim kompatybilne. Sklepy z akce-soriami dla niemowląt będą reklamować swoje towary wśród matek spodziewają-cych się narodzin dziecka.

Dokonanie selekcji osób, do których targetujemy reklamę, w oparciu już o tak podstawowe aspekty, ma realny wpływ na efektywność reklamy. Kierowana jest

CPC – Cost per click – koszt pojedynczego kliknięcia w reklamę.CPM – Cost per mille – koszt 1000 wyświe-tleń reklamy.Graph Search – wyszukiwanie w socjogra-mie. Umożliwia wyszukiwanie informacji o użytkownikach Facebooka i treści z nimi powiązanych.Remarketing – forma reklamy internetowej polegająca na docieraniu z przekazem rekla-mowym do internautów, którzy wcześniej odwiedzili daną witrynę.Piksel remarketingowy – skrypt, kod umiesz-czony na stronie pozwalający rejestrować i zapisywać dane użytkownika, a następnie wysłać do niego spersonalizowany przekaz reklamowy.Konwersja – działanie podejmowane przez użytkowników w naszej witrynie, takie jak transakcje zakupu, rejestracja, dodanie pro-duktu do koszyka itp., realizacja założonego celu reklamowego.

8

temat numeru Narzędzia Jak się reklamować na Facebooku

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

32

ona bowiem do osób potencjalnie nią za-interesowanych oraz o wysokim stopniu prawdopodobieństwa realizacji określone-go celu. Jest ona też bardziej spersonali-zowana, przez co szansa na jej sukces jest znacznie wyższa niż w przypadku reklam masowych.

KosztyreklamynaFacebookuNa Facebooku reklamuje się w oparciu o system aukcyjny. Oznacza to, że nasza reklama rywalizuje z innymi reklamami o dotarcie do pożądanej grupy docelowej. Cena zależna jest zatem od liczby rekla-modawców, którzy zabiegać będą o wy-świetlenie reklamy wśród określonej grupy użytkowników. Przy tworzeniu reklamy Facebook sugeruje przedział cenowy i pozwala na zdefiniowanie maksymal-nej kwoty, jaką jesteśmy skłonni zapłacić za 1000 wyświetleń (CPM) lub pojedyn-cze kliknięcie (CPC). Należy pamiętać, że deklarujemy w tym przypadku kwotę maksymalną, a nie faktyczną. W rzeczy-wistości w większości przypadków koszty są niższe, o ile świadomie i przesadnie nie zaniżyliśmy początkowej oferty.

Im bardziej zawężona będzie grupa docelowa, tym sugerowany koszt 1000 wy-świetleń lub pojedynczego kliknięcia bę-dzie wyższy. Na cenę reklamy nie wpływa jednak tylko i wyłącznie oferowana przez nas i innych reklamodawców stawka, ale też efektywność samej kreacji. Dla każ-dego wyświetlenia system aukcji reklam na Facebooku wybiera najlepsze reklamy na podstawie dwóch czynników: mak-symalnych ofert oraz wyników reklamy. Jeżeli więc nasza reklama spotka się z za-interesowaniem grupy docelowej, pre-zentowana będzie przez system częściej osobom potencjalnie zainteresowanym, a jej koszty będą niższe.

Koszty reklamy mogą diametralnie różnić się od siebie w zależności od celu, obszerności i cech grupy docelowej, spe-cyfikacji reklamującej się branży, samego

towaru lub usługi. Spotkać możemy się z przypadkami, gdzie koszt w przeliczeniu na konkretne działanie (jak np. pozyskanie fana) wyniesie 10 groszy, a w innym 5 zł.

FacebookaremarketingDo niedawna usługa remarketingu była dostępna na Facebooku jedynie poprzez zewnętrzne, dodatkowo płatne narzę-dzia. Obecnie opcja ta dostępna jest dla wszystkich reklamodawców na Facebooku nieodpłatnie. Remarketing pozwala na po-nowne dotarcie z reklamą do użytkowni-ka, który wcześniej odwiedził naszą stronę.

Działanie jest bardzo proste, proces polega na umieszczeniu wygenerowane-go w panelu reklamowym na Facebooku kodu (piksela remarketingowego) w naszej witrynie. Piksel rejestruje i zapisuje dane użytkowników wyświetlających stronę w bazie, którą później możemy wykorzy-stać przy targetowaniu kolejnej reklamy.

Jedną z największych zalet remarke-tingu jest zaawansowana personalizacja. W tym przypadku przygotowanie ko-munikatu reklamowego adekwatnego do wcześniejszych działań podjętych przez użytkownika, a także odpowied-niego do jego oczekiwań.

Reklamy oparte na remarketingu sta-nowią idealne uzupełnienie każdej kampa-nii, której celem głównym jest konwersja. Za jego pomocą możemy ponownie za-angażować użytkownika, który wcześniej wyraził zainteresowanie naszą reklamą i odwiedził naszą witrynę, ale nie spełnił założonego celu, jakim jest konwersja. Ponowne skierowanie do niego reklamy, tym razem już bardziej spersonalizowanej, może zaważyć o decyzji zakupowej.

Remarketing rozwiązuje zatem pro-blem braku konwersji przy pierwszej wizycie, a ponadto umożliwia cross-sel-ling, a więc zaoferowanie użytkownikowi dodatkowych produktów komplemen-tarnych lub zestawów, jeżeli zdecydował się na zakup.

Kampanie remarketingowe są bardzo skuteczne i charakteryzują się wysokim poziomem zwrotu z inwestycji.

PrzykładwykorzystaniaremarketinguZałóżmy, że prowadzimy e-sklep oferu-jący obuwie dla biegaczy. Swoją reklamę na Facebooku kierujemy do osób zain-teresowanych sportem oraz bieganiem. Użytkownik po kliknięciu w reklamę zostaje przekierowany do strony sklepu, na której znaleźć może wiele różnych mo-deli obuwia. Ogląda jeden z nich, ale nie dokonuje zakupu. Remarketing pozwoli nam wrócić do wspomnianego użytkow-nika ze spersonalizowaną reklamą oferu-jącą mu konkretny, oglądany przez niego wcześniej model obuwia.

Ze względu na olbrzymią liczbę ak-tywnych użytkowników, wydawać by się mogło, że firmy z niemalże każdej branży mogą szukać na Facebooku swoich poten-cjalnych klientów. I faktycznie w więk-szości przypadków tak jest. Możliwość precyzyjnego kierowania przekazów reklamowych do określonych grup do-celowych pozwoli na zmaksymalizowa-nie efektywności reklamy i redukcję jej kosztów. Facebook to jedno z niewielu miejsc, gdzie w tak znacznym stopniu (i w tak prosty sposób) reklamodawcy mogą personalizować reklamy pod kątem odbiorców, co zdecydowanie przemawia za jej potencjalną skutecznością.

Szymon Lisowski, social media specialist w firmie szkoleniowo-konsultingowej Socjomania. szymon@socjomania .pl 

8