„Wyzwania biznesu – odpowiedzi HR.

Inspiracje – innowacje - działania”

15-lecie studiów podyplomowych Zarządzanie Ludźmi w Firmie

OD WIZERUNKU FIRMY DO EMPLOYER BRANDINGU

Julita Dąbrowska

• Zapraszam w podróż sentymentalną. Spróbujemy zastanowić się co wydarzyło się w ostatnich 15 latach i jaki wpływ miało na kształtowanie się employer brandingu w Polsce.

Rok 1998. • Świat: - został opatentowany PageRank, powstaje Google - Microsoft wprowadza Windows 98 - Uniwersytet Harwarda prowadzi badania rezonansu magnetycznego reklam (początek neuromarketingu) • Polska: - uruchomiono sieć telefonii komórkowej Idea, od

1995 roku działa era oraz plus - rozpoczęcie rozmów o akcesji PL do UE - oddano pierwszą stację metra w Warszawie - ulubiony serial: Złotopolscy A w najbliższym czasie: - w 1999 roku powstaje allegro.pl, czaty w portalu onet.pl - w 2000 roku powstaje komunikat gadu-gadu - w 2001 roku świat poznaje iPoda

• Rynek pracy: - stopa bezrobocia od 9,5% do 10,7% - pracownicy to głównie pokolenie X, BB • Firmy koncentrują się na budowaniu marek i

pozyskiwaniu konsumentów. • Króluje reguła 4P (product, price, place, promotion) a

konsumenci kochają nowości najlepiej z zagranicznym rodowodem. A komunikacja jest jednokierunkowa.

• Firmy w Polsce prowadzą działania Corporate Public Relations, coraz częściej też angażując się w programy „get back something to the community”. Mowa jest o tzw. kliencie wewnętrznym.

• W 1997 roku firma McKinsey wprowadza określenie „employer branding”.

Rok 2004 • Świat: - Kodak zaprzestaje produkcji aparatów

małoobrazkowych - powstaje Facebook, Microsoft zostaje zaatakowany przez robaka - Google wchodzi na giełdę, kupuje Youtube’a - rodzi się mikroblog Twitter - od 2002 roku działa Linkedin • Polska: - Polska członkiem Unii Europejskiej - ustawa Prawo zamówień publicznych, Prawo telekomunikacyjne - wystartował TVN Style, TV Biznes • Wkrótce: - w 2005 roku rusza Goldenline.pl - w 2006 roku powstaje nasza-klasa.pl

• Rynek pracy: - stopa bezrobocia od 18,7% do 20,6% - pierwsze migracje zarobkowe do W. Brytanii, Holandii, Irlandii. • Firmy odczuwają kryzys – po rosyjski i po amerykański

(nadmiar pieniądza). Rynek jest już nasycony (FMCG), a walka konkurencyjna o konsumenta nasila się. Rządzi reguła 4C (consumer, cost, convience, communication). Rośnie znaczenie dwustronnej komunikacji z konsumentem, w tym tego jak do konsumenta odnoszą się pracownicy pierwszego kontaktu.

• Rośnie popularność konkursów oceniających jakość obsługi klienta. Zwraca się baczną uwagę na stałe podnoszenie kompetencji pracowników m.in. z uwagi na powszechność zarządzania przez cele (MBO). Rośnie liczba i znaczenie programów integracyjnych, programów komunikacji z pracownikami (intranet, biuletyny wewnętrzne), ale też i outsourcing.

Rok 2008 • Świat: - premiera iPhone 3G, rok

wcześniej 2G - Olimpiada w Pekinie, EURO 2008 w Niemczech, Kubica wygrywa GP Kanady - światowy kryzys finansowy - wybory w USA wygrywa Barack Obama • Polska: - wycofano dowody osobiste

tzw. książeczkowe - ostatni pobór do wojska - spowolnienie na rynku kredytów, reklamy

• Rynek pracy: - stopa bezrobocia od 8,8% do 11,5%. - pracodawcy narzekają na brak specjalistów, jako czynnik hamujący rozwój gospodarczy • Kryzys na rynku reklamy. Odejście od planowania

długookresowego (kampanie) do krótkookresowego (projekty). Marketerzy tracą kontrolę nad marką. Rosną w siłę media społecznościowe, tworząc nowy podział mediów na POE (Paid, Owned, Earned) mających wpływ na wizerunek marki. Firmy cenią regułę 4R (Relationships, Retention, Referals, Recovery) . Popularyzacja idei CSR.

• W 2005 roku R. Mosley i S. Barrow publikują książkę „The Employer Brand”, a w 2007 roku Polskę odwiedza Brett Minchington , w rok po publikacji książki „Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain”. Pojawia się EVP.

• Działania employer brandingowe prowadzą głównie firmy międzynarodowe. Transfer know-how. Inne firmy prowadzą działania ukierunkowane na pracowników – ale nie używają tego określenia. Od 2008 roku działa w Polsce konkurs: Top Employer Polska, Great Place to Work.

Rok 2013 • Świat: - nowa normalność - inwigilacja – - wiosna arabska trwa od roku • Polska: - reforma emerytalna - koniec analogowej telewizji naziemnej - Mark Zuckerberg spotyka się z Ministrem Boni - nowa transza funduszy unijnych

- mediotyzm kwitnie

• Rynek pracy: - stopa bezrobocia 14,4% i rośnie - dwoistość rynku: rynek pracodawcy (ogólne) i rynek pracownika (specjalistów – fachowców) - rożne pokolenia: X, Y – różny stosunek do pracy, oczekiwania, motywacja, potrzeby (WLB) • Dalsza konsolidacja rynków, część marek międzynarodowych

wycofuje się. Załamanie rynku gospodarczego (m.in. spowolnienie po EURO 2012). Kryzys klasy średniej.

• Firmy oceniane są / odbierane są jako CAŁOŚĆ – spójna, wiarygodna, transparentna marka. Znaczenie nabiera tzw. culturematics.

• Wielopoziomowość działań: employer branding – employee branding – HR marketing – marketing rekrutacyjny - internal communication – personal branding i inne … Działania komunikacyjne firmy – zewnętrzne i wewnętrzne – to papierek lakmusowy – jak Marka firmy odnajduje się w nowej rzeczywistości.

PRZYSZŁOŚĆ EMPLOYER BRANDINGU W POLSCE?

DZIĘKUJĘ I ZAPRASZAM DO KONTAKTU

Julita Dąbrowska e-mail: jdabrowska@kalitero.com.pl www.wizerunekpracodawcy.wordpress.com www.forumemployerbranding.pl