EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding...

12
ZESZYTY NAUKOWE POLITECHNIKI ŚLĄSKIEJ 2016 Seria: ORGANIZACJA I ZARZĄDZANIE z. 95 Nr kol. 1961 Józef OBER Politechnika Śląska, Wydział Organizacji i Zarządzania [email protected] EMPLOYER BRANDING - STRATEGIA SUKCESU ORGANIZACJI W NOWOCZESNEJ GOSPODARCE Streszczenie. Współczesne zarządzanie zasobami ludzkimi staje przed licznymi wyzwaniami dotyczącymi przede wszystkim przyciągnięcia i zatrzymania najbardziej utalentowanych pracowników w firmie, co staje się niezbędne do przetrwania organizacji. Aby zintensyfikować konkurowanie o talenty, organizacje muszą dostosować i odróżniać swoje komunikaty od komunikatów konkurencji. Employer branding nigdy wcześniej nie był tak istotnym elementem zarządzania kadrami oraz sukcesu organizacji. Co więcej rywalizacja o talenty staje się coraz bardziej intensywna. Słowa kluczowe: employer branding, budowanie marki, marketing personalny, zarządzanie zasobami ludzkimi EMPLOYER BRANDING STRATEGY OF ORGANIZATION’S SUCCESS IN MODERN ECONOMY Summary. At present human resources management faces numerous challenges concerning primarily attracting and retaining the most talented employees within a company, that becomes necessary for an organization to survive. In order to intensify competition for talents, organizations need to distinguish their communication from their competition. Employer branding has never before been that important part of human resources management and organization’s success. Actually, competition for talents is getting even more intensive. Keywords: employer branding, brand creation, personal pmarketing, human resources management Wstęp

Transcript of EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding...

Page 1: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

ZESZYTY NAUKOWE POLITECHNIKI ŚLĄSKIEJ 2016

Seria: ORGANIZACJA I ZARZĄDZANIE z. 95 Nr kol. 1961

Józef OBER 1

Politechnika Śląska, Wydział Organizacji i Zarządzania 2

[email protected] 3

EMPLOYER BRANDING - STRATEGIA SUKCESU ORGANIZACJI 4

W NOWOCZESNEJ GOSPODARCE 5

Streszczenie. Współczesne zarządzanie zasobami ludzkimi staje przed 6

licznymi wyzwaniami dotyczącymi przede wszystkim przyciągnięcia i 7

zatrzymania najbardziej utalentowanych pracowników w firmie, co staje się 8

niezbędne do przetrwania organizacji. Aby zintensyfikować konkurowanie o 9

talenty, organizacje muszą dostosować i odróżniać swoje komunikaty od 10

komunikatów konkurencji. Employer branding nigdy wcześniej nie był tak 11

istotnym elementem zarządzania kadrami oraz sukcesu organizacji. Co więcej 12

rywalizacja o talenty staje się coraz bardziej intensywna. 13

Słowa kluczowe: employer branding, budowanie marki, marketing personalny, 14

zarządzanie zasobami ludzkimi 15

EMPLOYER BRANDING – STRATEGY OF ORGANIZATION’S 16

SUCCESS IN MODERN ECONOMY 17

Summary. At present human resources management faces numerous 18

challenges concerning primarily attracting and retaining the most talented 19

employees within a company, that becomes necessary for an organization to 20

survive. In order to intensify competition for talents, organizations need to 21

distinguish their communication from their competition. Employer branding has 22

never before been that important part of human resources management and 23

organization’s success. Actually, competition for talents is getting even more 24

intensive. 25

Keywords: employer branding, brand creation, personal pmarketing, human 26

resources management 27

Wstęp 28

Page 2: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

346 J. Ober

Celem niniejszej pracy jest analiza literaturowa tematyki marketingowego zarządzania marką 1

pracodawcy i omówienie czynników decydujących o atrakcyjności pracodawców. W pracy 2

przyjęto tezę że Pracodawcy coraz częściej angażują się w pozyskiwanie talentów, aby 3

polepszyć swoją pozycję na rynku pracy. Wyróżników tożsamości marki jako pracodawcy 4

najlepiej szukać między innymi w kulturze organizacyjnej, stylu zarządzania i misji firmy 5

oraz pośród wartości cenionych przez aktualnych i przyszłych pracowników. 6

1. Rola marketingu w organizacji 7

Wiek XX to czas rozkwitu marketingu, którego celem było zaspokojenie wszelkich 8

potrzeb konsumenckich, poprzez oferowanie szerokiej gamy produktów i usług oraz 9

realizowanie celów biznesowych organizacji. Na początku działania marketingowe skupiały 10

się wokół działań zmierzających do dopasowania produktów i usług do oczekiwań 11

konsumentów oraz ich promocji.1 Jednakże kryzys, który nastąpił w latach 90 XX wieku 12

radykalnie odmienił rzeczywistość prowadzenia działalności marketingowej, ze względu na 13

zmniejszenie popytu na produkty oraz usługi, który był spowodowany nasyceniem rynku. 14

Zmuszeni do zmiany strategii marketingowcy, zaczęli interesować się regułą opracowaną 15

przez R. Lautenborna. 4C w centrum uwagi stawia konsumenta, a nie produkt jak 16

w przypadku reguły 4P. To konsument determinuje wartość danego produktu, określa 17

maksymalny koszt, po jakim mógłby kupić dany produkt, wskazuje, w jaki sposób chciałby 18

go otrzymać, nie chce być anonimowym nabywcą i masowym odbiorcą reklamy - chce być 19

dostrzeżony i wysłuchany. Stawia on na komunikację, wzajemną wymianę spostrzeżeń 20

i pomysłów, a także rzetelność i szczerość.2 Wiele produktów w tym czasie stało się markami, 21

dzięki wyrażanemu przez klientów poparciu, angażowaniu się w różnego rodzaju akcje 22

i kampanie promocyjne. W 2008 roku nastąpił kolejny kryzys, a działania marketingowe 23

zostały oparte na budowaniu relacji. To właśnie wtedy zainteresowano się kolejną regułą - 4R 24

autorstwa J. G. Barnesa. Zwracał on szczególną uwagę na rolę, jaką odgrywa poziom obsługi 25

klienta i jego satysfakcja. Założenia 4R obejmują budowanie relacji 26

z odbiorcami, utrzymanie klientów, znaczącą rolę rekomendacji oraz odbudowę 27

nadszarpniętego zaufania.3 28

29

Tabela 1 30

Porównanie koncepcji 4P, 4C, 4R 31

32

1 Dąbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa

2014. s. 52. 2 Ibidem s.53.

3 Ibidem s. 53-54.

Page 3: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

Employer branding - strategia sukcesu… 347

4P 4C 4R

product (produkt)

place (dystrybucja)

price (cena)

promotion (promocja)

consumer (konsument)

convenience (wygoda)

cost (koszt)

comunication (komunikacja)

relationships (relacje)

retention (utrzymanie

klientów)

referrals (referencje)

recovery (odzyskiwanie

zaufania)

Źródło: Dąbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, 1

Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2014, s. 54. 2

3

Patrząc na Employer Branding z teoretycznego punktu widzenia jest on owocem ewolucji 4

marketingowej, a także nauki o organizacji i zarządzaniu, której jedną z cech jest wzajemne 5

przenikanie się wiedzy, która jest charakterystyczna dla jej dziedzin. Łączy takie metody 6

zarządzania jak: marketing personalny, marketing stanowiska pracy, czy budowanie marki 7

wewnątrz organizacji - tzw. internal branding. Employer branding czerpie także metody 8

z takich dyscyplin jak kontrakt psychologiczny i zarządzanie relacjami z klientem.4 9

Powiązania EB z ZZL dotyczą przede wszystkim współdziałania na poziomie strategicznym 10

organizacji, a także zaspokajania potrzeb tej samej grupy odbiorców. Początkowo funkcja 11

personalna organizacji była traktowana jako pomocnicza, jednak wraz z rozwojem 12

i wzrostem rangi zasobów niematerialnych, rozwojem nauki o zarządzaniu i funkcji kadrowej 13

przypisano jej pozycję strategiczną, a obecnie jest immanentną częścią ogólnej strategii 14

przedsiębiorstwa, gdzie ludzie stanowią łącznik pomiędzy wszystkimi funkcjami organizacji. 15

2. Employer branding – definicje i rys historyczny 16

Współczesna organizacja swoją pozycję wśród konkurencji zawdzięcza w znacznym 17

stopniu potencjałowi zawodowemu swoich pracowników. Zarówno ich pozyskiwanie, jak 18

i zaangażowanie w realizację celów firmy jest jednym z kluczowych czynników, które 19

pozwalają przedsiębiorstwu skutecznie konkurować na rynku.5 We współczesnym 20

zarządzaniu zasobami ludzkimi coraz większą popularność zyskuje kreowanie wizerunku 21

atrakcyjnego pracodawcy. Na rynkach światowych powstaje coraz więcej firm, które 22

świadczą usługi w zakresie EB, a szeroko pojęty consulting ma tego typu doradztwo 23

4 Wojtaszczyk K.: Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar,

Uniwersytet Łódzki, Łódź 2012, s. 47. 5 Budzanowska-Drzewiecka M., Lipińska A., Stańczyk I.: Ocena działań podejmowanych przez pracodawców w

zakresie zewnętrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osób poszukujących pracy [w:]

Zarządzanie i finanse. Journal of Management and Finance, Rok 11, nr 1, cz. 3, Marzec 2013, Uniwersytet

Gdański, Gdańsk 2013, s. 92.

Page 4: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

348 J. Ober

w swojej ofercie już dawno. Obserwując działania, które aktualnie podejmują pracodawcy, 1

walcząc o zatrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartościowych pracowników, 2

można dostrzec wpływ wizerunku firmy na jej przewagę konkurencyjną.6 3

Sam termin „employer branding” jest stosunkowo nowy, został wprowadzony w latach 90 4

ubiegłego wieku i związany jest z praktyką zarządzania talentami i potrzebą zapewnienia oraz 5

utrzymania utalentowanego personelu. Zaliczyć go trzeba do grupy najnowszych koncepcji 6

zarządzania organizacją. W literaturze wskazuje się na co najmniej kilka dat powstania EB: 7

- rok 1990 - konferencja zorganizowana przez Chartered Institute of Personnel and 8

Development, 9

- rok 1996 – S. Barrow, autor książki The employer brand: Bringing the best of brand 10

managment to people at work, wraz z Amblerem opublikowali artykuł pt.: The 11

employer brand. Prekursorki artykuł na temat Employer Brandingu ukazał się w 1996 12

roku w Journal of Brand Management, 13

- rok 2001 - firma McKinsey na łamach swojego kwartalnika ogłosiła, że trwa wojna o 14

talenty. 15

W tym samym czasie tematyka EB była analizowana przez naukowców, takich jak: M. Jo 16

Hatch, M. Schulz, G. Martin, K. Backhaus, S. Tikoo i D. Urlich. Również polscy naukowcy 17

zajmowali się tą tematyką, przede wszystkim byli to: A. I. Baruk, U. Gołaszewska - Kaczan i 18

K. Wojtaszczyk.7 Pierwsza publikacja książkowa ukazała się w roku w 2010.

8 Trudno jednak 19

wskazać jednoznacznie konkretny moment powstania tej idei lub przypisać ją tylko jednemu 20

autorowi.9 Wzrost zainteresowania employer brandingiem w środowiskach biznesowych i 21

akademickich można zauważyć na początku XXI wieku.10

Można przyjąć, że samo 22

budowanie wizerunku pracodawcy, miało miejsce jeszcze przed jego oficjalnym 23

zdefiniowaniem, gdyż pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowaną załogę, dzięki 24

której mogliby budować swoją przewagę konkurencyjną, ulepszyć oferowany produkt, czy 25

proces.11

26

Mimo że, ta koncepcja jest stosunkowa nowa, jest używana w praktyce, jednak, jak 27

podkreślają akademicy z całego świata liczba badań empirycznych, prowadzonych nad EB 28

nie jest wystarczająca, aby dokładnie scharakteryzować jego istotę. Istnieje wiele niejasności, 29

które są związane głównie z tym, że EB powinien opierać się na szerokiej wiedzy o 30

organizacji, zarządzaniu zasobami ludzkimi i marketingu.12

Próby tłumaczenia angielskiego 31

6 Stachowska S., Zielińska A.: Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru na przykładzie banku

Citi Handlowy [w:] „Zarządzanie i Finanse”, nr 2013/11/1/1, Uniwersytet Gdański, Gdańsk, 2013, s. 593. 7 Dąbrowska J.: op. cit., s. 49.

8 Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 5-6.

9 Kozłowski M.: Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wydawnictwo Wolters

Kluwer SA, Warszawa 2012, s. 13. 10

Stachowska S., Zielińska A.: op. cit., s. 594. 11

Kozłowski M.: op. cit., s. 14. 12

Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 6.

Page 5: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

Employer branding - strategia sukcesu… 349

pojęcia na język polski jak dotąd nie odzwierciedlają znaczenia i nie znalazły zastosowania. 1

Wśród prób tłumaczenia można odnaleźć takie jak: 2

- zarządzanie marką pracodawcy, 3

- budowanie marki pracodawcy, 4

- sterowanie marką pracodawcy, 5

- nadawanie cech pracodawcy, 6

- wizerunkowanie pracodawcy, 7

- markowanie pracodawcy. 8

9

Warto zaznaczyć, że pojęcia, takie jak employer brand, employer brand image, employer 10

brand loyalty, doczekały się polskich odpowiedników i oznaczają odpowiednio – markę 11

pracodawcy, wizerunek marki pracodawcy, lojalność (do) marki pracodawcy. Pojęciem 12

zbliżonym do employer branding jest marketing personalny (personnel marketing), czyli 13

system pewnych sposobów postępowania i zachowania się przedsiębiorstwa skierowanego na 14

oczekiwania pracowników, zarówno tych zatrudnionych, jak i potencjalnych. Konsekwencją 15

tego nastawienia jest postrzeganie i traktowanie pracowników jako klienta wewnętrznego, 16

którego interesy powinny być brane pod uwagę przez kierownictwo przedsiębiorstwa. 17

Najbardziej trafnym i zbliżonym do znaczenia oryginału employer brandingu wydaje się 18

pojęcie kreowanie wizerunku pracodawcy, jednak nie jest ono stosowane zamiast 19

angielskiego odpowiednika i nie oddaje w pełni innowacyjności i sensu pierwotnego pojęcia. 20

Trudności, jakie stwarza przetłumaczenie tego pojęcia, skłaniają do stosowania jego 21

oryginalnej wersji, podobnie jak stosuje się to w przypadku wielu innych pojęć – marketing, 22

human resources, public relations, assessment center, czy development center itd.13

23

Definicji employer brandingu jest wiele, większość z nich skupia się wyłącznie na jego 24

związku z działami personalnymi. W praktyce przekłada się to na zbudowanie spójnego 25

i pozytywnego wizerunku firmy jako idealnego pracodawcy w opinii pracowników firmy, 26

kluczowych kandydatów na rynku pracy (aktywni i pasywni kandydaci) oraz partnerów 27

biznesowych, klientów lub innych kluczowych udziałowców i jest to główny cel employer 28

brandingu14

Zasadnicze różnice w definiowaniu EB dotyczą przede wszystkim kwestii: 29

- Stosowania wymiennego stosowania terminów, które w rzeczywistości nie są synonimami 30

(budowanie marki, zarządzanie marką pracodawcy, kreowanie marki przez pracownika, 31

budowanie marki wewnątrz organizacji). 32

13

Molenda M.: Employer Branding jako nowe narzędzie budowania wizerunku przedsiębiorstw [w:] Prace

Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 50/2009, Wydawnictwo Uniwersytetu

Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009, s. 305. 14

Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer branding) [online]. [dostęp 26

maja 2016]. Dostępny w Internecie:

http://wuplodz.praca.gov.pl/documents/58203/838306/Wizerunek%20pracodawcy%20i%20jego%20rola%20w

%20procesie%20rekrutacji%20%28Employer%20branding%29.pdf?version=1.0&t=1406646459000

Page 6: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

350 J. Ober

- Analizowania koncepcji na różnych poziomach ogólności (związek koncepcji 1

z tożsamością organizacji, związek EB z funkcją marketingową, czy lokowanie EB na 2

poziomie instrumentalnym - komunikacja i pozycjonowanie). 3

- Jednostronności w odniesieniu tylko do jednej, wybranej dziedziny zarządzania. 4

Tworzenie wizerunku firmy, jako atrakcyjnego pracodawcy opiera się na podobnych 5

założeniach, jak tworzenie wizerunku marek oferowanych na rynku. Szukając podobieństw 6

można przyjąć, że budowanie marki wymaga ustalenia jej tożsamości, czyli wyróżniających 7

ją atrybutów i wartości cenionych przez odbiorców, a następnie komunikowania ich za 8

pomocą dostępnych narzędzi i technik. Działania te musi poprzedzać wybór grupy docelowej 9

(targetu, grupy targetowej), do której potrzeb i preferencji muszą być dostosowane. 10

3. Employer branding wewnętrzny 11

Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 12

podobnie jak marketing personalny. Pracodawca jest właścicielem określonych dóbr: miejsca 13

pracy, wynagrodzenia dla pracowników, premii itp. Pracownik z kolei jest klientem, o 14

którego pracodawca powinien szczególnie dbać.15

Wewnętrzny employer branding 15

skierowany jest do pracowników już zatrudnionych w organizacji i wiąże się z korzyściami, 16

które wynikają z pracy dla określonego pracodawcy. Celem działań EB wewnętrznego jest 17

poprawa warunków pracy, które w rezultacie przekładają się na efektywność pracowników 18

oraz finanse w firmie. Służy temu szeroki wachlarz narzędzi, które można wykorzystać 19

w celu budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy wewnątrz organizacji, są to np.: 20

komunikacja wewnętrzna, szkolenia, planowanie ścieżki kariery, badania satysfakcji, systemy 21

oceny pracowniczej, a także działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu 22

(CSR).16

Warto jednak wybierać te, które przyczynią się do rozwoju firmy, a nie posłużą 23

jedynie chwilowej poprawie opinii. Na EB wewnętrzny składa się wiele procesów, a 24

świadomość istnienia obu stron rynku - pracownika i pracodawcy jest bardzo istotna, 25

ponieważ wpływa na postrzeganie organizacji. 26

Przy tym temacie warto podkreślić rolę komunikacji wewnętrznej w organizacji, 27

ponieważ odgrywa ona olbrzymią rolę, a odpowiednio prowadzona może się stać podstawą 28

nowoczesnego zarządzania. Buduje ona zaufanie wśród załogi i zmniejsza poczucie izolacji.17

29

15

Kozłowski M.: op. cit., s. 51. 16

Brożyńska A.: Działania employer brandingu szansą na wzrost konkurencyjności przedsiębiorstwa [w:]

Przedsiębiorczość w zarządzaniu i socjologii, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Administracji, Lublin 2012,

s. 230. 17

Ibidem s. 230.

Page 7: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

Employer branding - strategia sukcesu… 351

Dobra komunikacja międzyludzka jest kluczem do sukcesu każdej organizacji18

1

i pomaga bez trudu i skutecznie realizować zadania, ułatwia grupowe procesy decyzyjne, 2

udrażnia przepływ informacji, usprawnia codzienne zadania, pomaga konstruktywnie 3

rozwiązywać problemy, odgrywa znaczącą rolę w kształtowaniu atmosfery pracy, umożliwia 4

budowanie więzi między pracownikami, pomaga w rozwiązywaniu konfliktów, wzmacnia 5

zaufanie i lojalność.19

6

Komunikacja wewnętrzna niewątpliwie jest narzędziem, które odgrywa ogromną rolę 7

w budowaniu kultury organizacyjnej. Sposób, w jaki pracownicy postrzegają firmę, ma duże 8

znaczenie dla przedsiębiorstwa, ponieważ ludzie dzielą się informacjami, ocenami 9

i poglądami ze swoim otoczeniem.20

Dzisiejsza technologia pozwala na niemal 10

natychmiastowe wyrażenie swojej opinii - wystarczy dostęp do Internetu. Bez komunikacji 11

wewnętrznej zaangażowanie załogi znajduje się na niskim poziomie, a w skrajnych 12

przypadkach może prowadzić do braku zrozumienia, na czym polega praca, jakie zadania 13

należy wykonać i w jakim celu. Przy zadaniach wymagających osobistego zaangażowania 14

pracownika, jego inwencji, czy kreatywności, brak wiedzy lub zrozumienia celu może 15

prowadzić do podejmowania błędnych decyzji.21

16

4. Employer branding zewnętrzny 17

Mimo że związki pomiędzy organizacją i jej otoczeniem zewnętrznym są dwukierunkowe 18

to dynamiczna sytuacja i zmienność otoczenie sprawia, że organizacje są zmuszone stale 19

monitorować sytuację firmy poza jej granicami oraz w odpowiednim czasie i we właściwy 20

sposób reagować na zachodzące procesy.22

Po przeanalizowaniu organizacji pod kątem 21

wewnętrznego EB, wartości wewnętrzne powinny zostać przeniesione na zewnątrz 22

organizacji. Pierwszym krokiem powinno być jasne określenie celów, które zostaną oparte na 23

bazie strategii biznesowej. Dodatkowo należy jasno określić grupę docelową komunikacji 24

zewnętrznej, czy są to np. studenci, absolwenci, czy może pracownicy z doświadczeniem.23

25

18

Rogacz - Paszkowska A., Brzezińska E.: Człowiek w firmie. Bez obaw i z ochotą, Wydawnictwo DIFIN,

Warszawa 2014, s. 168. 19

Makowiec M.: Komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie opartym na wiedzy, [w:] Zachowania

organizacyjne w kontekście zarządzania wiedzą, pod red. Bogusza Mikuły, Fundacja Uniwersytetu

Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2012, s. 94. 20

Brożyńska A.: op. cit., s. 235. 21

Bolek J.: Efektywne wykorzystywanie klasycznych i nowoczesnych narzędzi komunikacji wewnętrznej przez

przedsiębiorstwo, [w:] Zarządzanie kapitałem intelektualnym w organizacji inteligentnej, pod red. W. Harasim,

Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2012, s.137. 22

Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 13. 23

Berłowski P., Turłukowska J.: Zewnętrzny i wewnętrzny employer branding - korzyści z konsekwentnego

budowania wizerunku firmy jako pracodawcy na przykładzie Mars Polska [online]. [Dostęp 12 kwietnia 2016].

Dostępny w Internecie: http://www.kadry.abc.com.pl/czytaj/-/artykul/zewnetrzny-i-wewnetrzny-employer-

Page 8: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

352 J. Ober

Employer branding zewnętrzny są to wszystkie działania poza murami organizacji, na 1

płaszczyźnie organizacja - potencjalny kandydat, to, co o firmie zostało napisane oraz opinia 2

o niej. Niezależnie od tego, czy pracodawca prowadzi działania świadomie, czy nie, 3

informacje na jego temat są powszechnie dostępne dla potencjalnych i obecnych 4

pracowników, którzy są odbiorcami różnego rodzaju mediów. Warto pamiętać, że w dobie 5

mediów społecznościowych, wieści bardzo szybko się rozchodzą zarówno te dobre, jak i złe. 6

Zdarzało się, że niezadowoleni pracownicy na portalach społecznościowych organizowali 7

spore manifestacje. 8

Zewnętrzne działania employer brandingowe można podzielić na dwie kategorie: 9

- działania wizerunkowe, 10

- działania rekrutacyjne. 11

Wizerunkowe to takie, których celem jest zwiększenie świadomości kandydatów na temat 12

marki i korzyści płynących z podjęcia pracy w danej organizacji. Prezentowana jest przewaga 13

konkurencyjna, czy realizacja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR). Natomiast 14

działania mające charakter rekrutacyjny mają na celu dotarcie do konkretnych kandydatów i 15

spowodowanie złożenia przez nich aplikacji. Oba rodzaje działań można wykorzystywać 16

jednocześnie, jednak wykorzystują one nieco inne narzędzia. 17

Działania wizerunkowe mają często duży zasięg, a ich celem jest dotarcie do jak największej 18

grupy odbiorców i spowodowanie, że zapamiętają oni firmę, a w razie prowadzenia rekrutacji 19

złożą swoją kandydaturę. Działania marketingowe natomiast są raczej punktowe i nastawione 20

na wywołanie określonej reakcji przez odbiorców, to działania o mniejszym zasięgu i 21

nastawione na wąskie grupy docelowe. Takie działania jak np.: sponsorowanie konferencji, 22

czy eventu bardzo korzystnie wpływają na wizerunek firmy, dodatkowo wpływają na wzrost 23

zainteresowania ofertą firmy, więc bardzo często są one powiązane 24

z działaniami rekrutacyjnymi lub budowaniem bazy CV. W związku z tym trudno jest 25

wyznaczyć granicę między działaniami wizerunkowymi i rekrutacyjnymi. Dodatkowo 26

działania wizerunkowe trudniej jest zmierzyć w krótkim czasie w porównaniu z działaniami 27

rekrutacyjnymi. Poprawianie wizerunku jest raczej wzmacnianiem świadomości, prestiżu, 28

wzbudzaniem ciekawości, a w szerszym horyzoncie czasowym są to działania, które obniżają 29

koszt rekrutacji. W zewnętrznym employer brandingu prym wiodą nowoczesne technologie, 30

innowacyjne rozwiązania oraz media społecznościowe, a także marketing szeptany. Opinia o 31

firmie może również krążyć dzięki ambasadorom, czy np.: stworzeniu autorskiego filmu na 32

temat pracy w danej firmie. W centrum działań zewnętrznego EB są procesy rekrutacyjne, 33

które powinny być wspierane przez te działania, powinny również obniżać ich koszt i trwanie, 34

spowodować wzrost napływania nowych, lepszych i trafnych aplikacji. Działania te są 35

prowadzone w ramach współpracy z portalami zajmującymi się profesjonalnie 36

branding-korzysci-z-konsekwentnego-budowania-wizerunku-firmy-jako-pracodawcy-na-przykladzie-mars-

polska

Page 9: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

Employer branding - strategia sukcesu… 353

poszukiwaniem pracy, agencjami doradztwa personalnego, zarządzaniem strony zawierającej 1

zakładkę kariera, dbanie o jakoś procesów rekrutacji przy korzystaniu 2

z potencjału własnego działu HR, a także szukanie najlepszych narzędzi, które służą do 3

zarządzania projektami rekrutacyjnymi, czy współpraca z mediami i doradcami z zakresu EB. 4

Nie mniej ważne jest, aby działania te były prowadzone przy współpracy z działami 5

marketingowymi, tak, aby firma mogła efektywniej realizować swoje cele biznesowe 6

i zwiększać zyski. Warto dodać, że zewnętrzny employer branding wymaga zaangażowania 7

aktualnych współpracowników, Jeśli firma chce wystosować jakiś komunikat, to wszyscy 8

pracownicy powinni się pod tym podpisać i być przekonani o prawdziwości tego komunikatu. 9

5. Employee Value Proposition – propozycja wartości dla pracownika 10

Obecnie jednym z najważniejszych wyzwań, jakie stoją przed organizacją jest 11

znalezienie, zatrudnienie i zatrzymanie odpowiednich pracowników - z odpowiednimi 12

umiejętnościami, doświadczeniem, wiedzą, które są zgodne z tym, czego oczekuje firma. 13

Dodatkowo takiego, którego wartości, są zgodne z tymi, które deklaruje przedsiębiorstwo. 14

Oferta, którą rozważa kandydat na pracownika to nie tylko wynagrodzenie i świadczenia 15

dodatkowe, lecz również zaangażowanie firmy w rozwój pracowników, ścieżki kariery 16

możliwe do osiągnięcia, a nawet codzienne procedury i kultura organizacyjna firmy, a więc 17

wszystko to, co składa się na środowisko pracy, wszystko, co go dotyczy, czemu musi stawić 18

czoła oraz to, co pracownik otrzyma w zamian za wykonanie zadania i dążenie do celu. Każda 19

firma, aby osiągnąć cel, czyli zatrudnić odpowiedniego kandydata potrzebuje EVP (ang. 20

Employee Value Proposition), czyli deklaracji, dlaczego bycie pracownikiem tej organizacji 21

jest lepsze od zatrudnienia w innych firmach. EVP to zbiór atrybutów, które postrzegane są 22

jako wartość w organizacji oraz poza nią. Są to powody, dla których ludzie decydują się 23

podjąć nową pracę lub pozostać z aktualnym pracodawcą.24

EVP obejmuje korzyści, jakie 24

otrzyma pracownik za swoją pracę w danej organizacji, jeżeli suma tych korzyści w ocenie 25

pracownika jest proporcjonalna (lub wyższa) do wysiłku, jaki włożył 26

w jej wykonanie, jest on bardziej zadowolony i zmotywowany. Odwrotność tej sytuacji 27

powoduje spadek efektywności i zadowolenia, a co za tym idzie zwiększenie rotacji kadr. Na 28

EVP patrzymy głównie przez pryzmat unikatowych elementów, które wpływają na wartość 29

marki jako pracodawcy. 30

Kształt konkretnego EVP zależy od bardzo wielu czynników zewnętrznych oraz 31

wewnętrznych. Według praktyków, którzy na co dzień zajmują się zarządzaniem zasobami 32

ludzkimi, podstawę do stworzenia wartościowego EVP powinna stanowić tożsamość 33

24

Płosarek U.: O co chodzi z EVP? [online]. [Dostęp 17 kwietnia 2016]. Dostępny w Internecie:

https://uplosarek.wordpress.com/2012/04/20/ococho-z-evp/

Page 10: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

354 J. Ober

organizacji, preferencje obecnych i przyszłych pracowników w zakresie ich kariery 1

zawodowej, z którą chcieliby związać swoje życie zawodowe, a także plany organizacji, które 2

dotyczą kształtowania jej wizerunku i reputacji, musi ona być zaprojektowana tak, aby 3

pasował do strategii biznesowej firmy, a jej głównym celem powinno stać się przyciąganie, 4

motywowanie i zatrzymanie najlepszych pracowników, a także zapobieganie rotacji wśród 5

kadr.25

6

7

6. Podsumowanie 8

Jak wynika z powyższych rozważań employer branding jest silnie związany z 9

zarządzaniem zasobami ludzkimi i dąży do podobnych celów – przyciągnięcie i zatrzymanie 10

najbardziej wartościowych pracowników, którzy zapewnią firmie sukces i rozwój, a także 11

zmniejszenie kosztów rekrutacji i rotacji pracowników. Trendy employer brandingu należy 12

rozpatrywać w kontekście danego kraju, jego ustroju politycznego, stanu gospodarki, dostępu 13

do nowych technologii, poziomu bezrobocia itp. Głównym aspektem omawianego obszaru 14

jest powiązanie ze wszystkimi elementami otoczenia, w którym dana organizacja funkcjonuje. 15

Można wyróżnić główne obszary, w których EB zmienia powoli, lecz skutecznie, swoją 16

funkcję, a także narzędzia, które do tego celu wykorzystuje. W porównaniu z rynkami 17

zagranicznymi, w Polsce mamy do czynienia z lekkim opóźnieniem, ale biorąc pod uwagę 18

dostęp do informacji, nie są to różnice liczone w latach. Problem polega na tym, że rynek 19

polski nie poradził sobie jeszcze z wykształceniem własnych specjalistów z dziedziny 20

employer brandingu, w związku z tym nadal kopiuje trendy zagraniczne, co nie zawsze 21

przynosi trafne efekty. 22

Bibliografia 23

1. Bolek J.: Efektywne wykorzystywanie klasycznych i nowoczesnych narzędzi 24

komunikacji wewnętrznej przez przedsiębiorstwo. [w:] Zarządzanie kapitałem 25

intelektualnym w organizacji inteligentnej, pod red. W. Harasim, Wyższa Szkoła 26

Promocji w Warszawie, Warszawa 2012. 27

2. Brożyńska A.: Działania employer brandingu szansą na wzrost konkurencyjności 28

przedsiębiorstwa [w:] Przedsiębiorczość w zarządzaniu i socjologii, Wyższa Szkoła 29

Przedsiębiorczości i Administracji, Lublin 2012. 30

25

Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 107-108.

Page 11: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

Employer branding - strategia sukcesu… 355

3. Budzanowska-Drzewiecka, M. Lipińska A., Stańczyk I.: Ocena działań podejmowanych 1

przez pracodawców w zakresie zewnętrznego Employer Branding w Internecie z 2

perspektywy osób poszukujących pracy [w:] „Zarządzanie i Finanse” nr 2013/R. 11, nr 1, 3

cz. 3, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 2013. 4

4. Dąbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, 5

Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2014. 6

5. Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer 7

branding), Uniwersytet Łódzki, Łódź 2012. 8

6. Kozłowski M.: Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, 9

Wydawnictwo Wolters Kluwer SA, Warszawa 2012. 10

7. Makowiec M.: Komunikacja wewnętrzna w przedsiębiorstwie opartym na wiedzy, [w:] 11

Zachowania organizacyjne w kontekście zarządzania wiedzą, pod red. Bogusza Mikuły, 12

Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2012. 13

8. Molenda M.: Employer Branding jako nowe narzędzie budowania wizerunku 14

przedsiębiorstw [w:] Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 15

50/2009, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009. 16

9. Rogacz - Paszkowska A., Brzezińska E.: Człowiek w firmie. Bez obaw i z ochotą, 17

Wydawnictwo DIFIN, Warszawa 2014. 18

10. Stachowska S., Zielińska A.: Budowanie zewnętrznego wizerunku pracodawcy z wyboru 19

na przykładzie banku Citi Handlowy [w:] „Zarządzanie i Finanse”, nr 2013/11/1/1, 20

Uniwersytet Gdański, Gdańsk, 2013. 21

11. Wojtaszczyk K.: Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy. 22

Uwarunkowania, procesy, pomiar, Uniwersytet Łódzki, Łódź 2012. 23

24

Netografia: 25

26

1. Berłowski P., Turłukowska J.: Zewnętrzny i wewnętrzny employer branding - 27

korzyści z konsekwentnego budowania wizerunku firmy jako pracodawcy na 28

przykładzie Mars Polska [online]. [Dostęp 12 kwietnia 2016]. Dostępny w Internecie: 29

http://www.kadry.abc.com.pl/czytaj/-/artykul/zewnetrzny-i-wewnetrzny-employer-30

branding-korzysci-z-konsekwentnego-budowania-wizerunku-firmy-jako-pracodawcy-31

na-przykladzie-mars-polska. 32

2. Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer 33

branding) [online]. [dostęp 26 maja 2016]. Dostępny w Internecie: 34

http://wuplodz.praca.gov.pl/documents/58203/838306/Wizerunek%20pracodawcy%235

0i%20jego%20rola%20w%20procesie%20rekrutacji%20%28Employer%20branding36

%29.pdf?version=1.0&t=1406646459000 37

3. Płosarek U.: O co chodzi z EVP? [online]. [Dostęp 17 kwietnia 2016]. Dostępny w 38

Internecie: https://uplosarek.wordpress.com/2012/04/20/ococho-z-evp/ 39

Page 12: EMPLOYER BRANDING - polsl.pl³zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje wewnętrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzące 13 podobnie jak marketing

356 J. Ober

Abstract 1

Employer branding is heavily connected with human resources management and it has the 2

same goals – attracting and retaining the most valuable employees, necessary for 3

organization’s success and development, as well as for recruitment and staff turnover cost-4

cutting. Trends in employer branding have to be analyzed concerning factors like country, 5

political system, economy condition, availability of new technologies, unemployment rate, 6

etc. The main point of that topic is connections with all elements of environment in which an 7

organization is active. 8