PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY Procter & Gamble – jak · PDF fileMarketing docelowy - to...

Wiedza Praktyków Marketingu

© Marketing Communication Academy – www.mca.edu.pl

fax: (22) 48 94 285, tel.: 0 – 604 453 889, 0 – 660 805 660, e-mail: [email protected]

Strategia segmentacji rynku

PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY Procter & Gamble – jak dużo to za wiele?

Procter & Gamble jest liderem na rynku detergentów w USA i w Europie. W USA sprzedaje dziewięć marek

środków do prania. W Europie, z powodu kulturowego i konkurencyjnego zróżnicowania tego rynku, firma

oferuje jeszcze większą liczbę marek (m.in. markę Ariel). Dlaczego jest ich tak wiele?

Wymienione marki P&G konkurują ze sobą, stojąc na tych samych półkach w supermarkecie. Wprowadzanie

wielu marek w ramach jednej kategorii produktów ma swój cel. Sedno w tym, że różni ludzie oczekują

odmiennych zestawów korzyści od produktów, które kupują. Dobrym tego przykładem mogą być ponownie

środki do prania. Dla niektórych ludzi najważniejsza jest skuteczność proszku w czyszczeniu i wybielaniu; dla

innych znaczenie ma składnik zmiękczający tkaniny; jeszcze inni chcą łagodnego detergentu o świeżym zapachu.

To właśnie są grupy – inaczej segmenty – nabywców środków do prania.

W Procter & Gamble zidentyfikowano co najmniej dziewięć istotnych segmentów na rynku środków do prania, a

następnie opracowano różne marki detergentów służące zaspokojeniu potrzeb każdego z nich.

Dzięki segmentacji rynku i licznym markom swoich produktów P&G ma atrakcyjną ofertę dla klientów we

wszystkich ważnych segmentach rynku. Marki firmy łącznie osiągają znacznie większy udział w rynku od tego,

który mogłaby osiągnąć tylko jedna marka.

WPROWADZE+IE ( podstawowe pojęcia )

Segmentacja rynku – jest to podział rynku na odrębne grupy nabywców, które mogą wymagać odmiennych

produktów lub instrumentów marketingowych. Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się między sobą

pragnieniami, zasobami, miejscem zamieszkania, postawami, zwyczajami zakupowymi itd. W procesie

segmentacji rynku przedsiębiorstwa dzielą duże heterogeniczne rynki na mniejsze segmenty, do których można

efektywniej dotrzeć za pomocą produktów i usług zaspokajających ich specyficzne potrzeby.

Marketing docelowy - to obsługiwanie jednej lub kilku grup klientów mających takie same potrzeby lub cechy.

Wybór rynku docelowego – to proces oceny każdego z segmentów rynku i dokonania wyboru, na który z nich

wejść.

Pozycjonowanie produktu – to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych




str. 2/17

produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencyjnymi.

POZIOMY SEGME+TACJI RY+KU

Segmentacja rynku może być prowadzona na wielu różnych poziomach. Przedsiębiorstwa mogą w ogóle nie

stosować segmentacji (marketing masowy), mogą dokonywać segmentacji całkowitej (mikromarketing) lub robić

coś pomiędzy (marketing segmentacyjny lub marketing niszowy).

Marketing masowy

Przez większość XX w. najwięksi producenci dóbr konsumpcyjnych byli przywiązani do tzw. Marketingu

masowego – masowej produkcji, masowej dystrybucji i masowej promocji tego samego produktu wobec

wszystkich konsumentów. Uosobienie tej strategii stanowi podejście stosowane przez Henry’ego Forda, który

zaoferował Forda T wszystkim nabywcom samochodów; mogli go kupić „w każdym kolorze, pod warunkiem że

był to kolor czarny”. Kosztowało to koncern Forda utratę przywództwa rynkowego, którego już nigdy nie

odzyskał.

Wiele czynników wpływa na to, że stosowanie marketingu masowego staje się obecnie coraz trudniejsze.

Światowe rynki masowe powoli dzielą się na wiele mniejszych segmentów i bardzo trudno jest wykreować

pojedynczy produkt czy program, który przemówiłby do wszystkich tak różniących się między sobą grup

nabywców. Mnożenie się mediów reklamowych i kanałów dystrybucji także utrudnia stosowanie marketingu

typu „jeden rozmiar dla wszystkich”.

Marketing segmentacyjny

Przedsiębiorstwo, które realizuje marketing segmentacyjny, dostrzega, że nabywcy różnią się między sobą

potrzebami, sposobem postrzegania ofert i zachowaniami. Firma próbuje wyodrębnić szerokie segmenty, które

tworzą rynek, i dopasowuje swoje oferty do potrzeb jednego lub kilku z nich. W ten sposób BMV

zaprojektowało specjalne modele dla grup nabywców różniących się osiąganymi dochodami i wiekiem. Na

przykład BMV 3 z małym rozstawem osi to model, który został przygotowany z myślą o młodych kierowcach,

mieszkańcach miast. Sieć hoteli Hilton sprzedaje pakiety usług dostosowane do potrzeb różnych segmentów, np.

osób podróżujących służbowo, rodzin i innych.




str. 3/17

Dzięki marketingowi segmentacyjnemu przedsiębiorstwo może wydajniej działać na rynku, dopasowując swoje

produkty lub usługi, kanały dystrybucji oraz programy komunikacji tylko do tych konsumentów, których może

obsłużyć najlepiej. Zmniejsza się również liczba konkurentów, ponieważ zwykle nie wszyscy konkurenci obecni

na rynku działają w danym segmencie.

Marketing niszowy

Marketing niszowy to dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom jednego podsegmentu

lub kilku, w których zazwyczaj występuje niewielka konkurencja.

Nisza to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziału segmentu na podsegmenty,

która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie oferty.

Przykład: Segment samochodów użytkowych może zawierać w sobie lekkie ciężarówki i samochody terenowe.

Podsegment samochodów terenowych można podzielić na nisze: użytkową (Land Rover), lekkich pojazdów

użytkowo-sportowych (Suzuki) oraz luksusowych pojazdów użytkowo-sportowych (Range Rover i Lexus).

Przedsiębiorstwa obsługujące nisze starają się poznać potrzeby swoich rynków na tyle dobrze, by ich klienci byli

gotowi zapłacić za przeznaczoną dla nich ofertę wyższą cenę, np. Ferrari może sobie pozwolić na sprzedaż

swoich pojazdów po bardzo wysokich cenach, ponieważ lojalni klienci marki czują, że żaden inny samochód nie

jest w stanie dostarczyć im takiej samej kombinacji korzyści związanych z cechami produktu, poziomem obsługi

i poczuciem przynależności do rodziny marki.

Mikromarketing

Mikromarketing to podejście polegające na dostosowywaniu produktów oraz programów marketingowych do

oczekiwań i gustów określonych lokalnych grup nabywców lub klientów indywidualnych. Mikromarketing

obejmuje marketing lokalny i marketing indywidualny.

Marketing lokalny polega na dopasowaniu marek produktów bądź np. sposobów promocji do potrzeb i

oczekiwań lokalnej grupy klientów – mieszkańców miasta lub dzielnicy, a nawet klientów konkretnych sklepów.

Marketing indywidualny to dopasowywanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i

preferencji klientów indywidualnych.




str. 4/17




str. 5/17

SEGME+TACJA RY+KU KO+SUMECKIEGO

!!! Nie istnieje jeden sposób segmentacji rynku. Należy stosować różne kryteria z osobna i w kombinacjach, tak

aby znaleźć najlepszy sposób na rozpoznanie struktury rynku. !!!

Segmentacja geograficzna

Segmentacja geograficzna zakłada podział rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak narody, kraje,

regiony, województwa, miasta czy dzielnice. Przedsiębiorstwo może podjąć działalność na jednym obszarze,

kilku lub wszystkich wydzielonych obszarach, ale z uwzględnieniem różnic geograficznych w potrzebach i

oczekiwaniach nabywców.

Przykład: Kawa Maxwell House sprzedawana jest na całym obszarze USA, lecz jest zróżnicowana pod

względem smaku. Jej aromat jest silniejszy na zachodzie kraju niż na wschodzie.

Działalność Philipsa na rynku japońskim zaczęła przynosić zyski dopiero wtedy, gdy w firmie uruchomiono

produkcję ekspresów do kawy o małych rozmiarach pasujących do ciasnych japońskich kuchni. W Hiszpanii zaś

Coca-cola wycofała ze sprzedaży butelki 2-litrowe, ponieważ okazało się, że nie mieszczą się one w tamtejszych

lodówkach.

Segmentacja demograficzna

Segmentacja demograficzna to podział rynku na grupy nabywców według takich zmiennych, jak wiek, płeć,

wielkość rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa lub narodowość. Kryteria

demograficzne stanowią najczęściej wykorzystywane podstawy segmentacji.

Wiek i faza cyklu życia. Wraz z wiekiem zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumenta. Niektóre

przedsiębiorstwa wykorzystują segmentację według wieku i cyklu życia, oferując różne produkty lub stosując

odmienne podejścia marketingowe wobec grup nabywców w różnym wieku lub w różnych fazach cyklu życia.

Przykład: Firma Johnson & Johnson wprowadziła na rynek szampon Affinity Shampoo przeznaczony dla kobiet

po czterdziestce, które mają właściwe dla ich wieku problemy z włosami. McDonald’s dociera do dzieci,

nastolatków, dorosłych i osób starszych za pomocą odmiennych reklam oraz różnych mediów. W reklamach

telewizyjnych skierowanych do nastolatków wykorzystuje się rytmiczną muzykę, motyw przygody, krótkie

ujęcia i szybki montaż, a reklamy skierowane do ludzi starszych są łagodniejsze i bardziej sentymentalne.




str. 6/17

Płeć. Segmentacja według płci jest tradycyjnie wykorzystywana w branży odzieżowej, fryzjerskiej, kosmetycznej

i prasowej. Również rynek papierosów jest dobrym przykładem, ponieważ coraz powszechniej wprowadza się

odrębne marki dla kobiet jak np. Eve czy Virginia Slims, którym towarzyszy odpowiedni smak, opakowanie oraz

reklama podkreślająca wizerunek kobiety.

Dochód. Segmentacja według dochodu jest często używana w odniesieniu do takich produktów lub usług, jak

samochody, łodzie, odzież, kosmetyki bądź usługi turystyczne. Wiele firm wybiera jako swoje rynki docelowe

grupy konsumentów o wysokich dochodach, oferując im luksusowe dobra i usługi służące ich wygodzie. Marki

kryjące się za inicjałami francuskiej grupy LVMH zdradzają swoje nastawienie na zamożnych klientów: torby

podróżne Louis Vuitton, koniak Hennesy, perfumy Christian Dior oraz perfumerie Guerlain.

Większość przedsiębiorstw dokonuje segmentacji rynku łącząc dwie lub więcej zmiennych demograficznych.

Przykład: Duży bank identyfikuje wiek i dochód jako dwie główne zmienne demograficzne do segmentacji

swoich klientów. Ludzie będący w różnym wieku mają inne potrzeby finansowe, różnią się wysokością dochodu

oraz posiadanym majątkiem. Taka segmentacja wskazuje, na czym bank ma się skupić, jakie tworzyć oferty i

programy dla swoich klientów.

Segmentacja psychograficzna

Segmentacja psychograficzna dzieli nabywców na grupy ze względu na ich przynależność do grupy społecznej,

styl życia lub cechy osobowości.

Grupa społeczna. Grupa społeczna ma silny wpływ na preferencje jednostki przy wyborze samochodu, odzieży,

urządzenia domu, formy spędzania wolnego czasu, wyborze miejsca dokonywania zakupów itp. Wiele

przedsiębiorstw kieruje wytwarzane przez siebie dobra lub usługi do klientów z konkretnej grupy społecznej,

wyposażając je w atrybuty, które znajdują u nich pozytywny oddźwięk.

Styl życia. Styl życia ma wpływ na zainteresowanie ludzi określonymi produktami. I na odwrót – kupowane

przez nich dobra i usługi odzwierciedlają ów styl. Coraz częściej więc specjaliści ds. marketingu dokonują

segmentacji rynku ze względu na to właśnie kryterium. Przykład: Firmy tytoniowe proponują inne marki

papierosów dla „nałogowych palaczy”, „przypadkowych palaczy” i „ostrożnych palaczy”.

Osobowość. Specjaliści ds. marketingu wykorzystują w celach segmentacyjnych także kryterium osobowości,

nadając swoim produktom cechy korespondujące z charakterystyką osobowości wybranych grup konsumentów.

Udane strategie segmentacyjne tego rodzaju funkcjonują m.in. na rynkach kosmetyków, papierosów, ubezpieczeń




str. 7/17

i alkoholi. Kampania reklamowa skuterów Hondy to również przykład takiej właśnie segmentacji.

Przykład: Honda zamierza skierować swoje skutery Spree, Elite i Aero do „ modnej i na czasie” grupy wiekowej

16-22 lata, ale reklamy firmy mają docierać do znacznie szerszej grupy odbiorców, traktowanej w kategoriach

osobowościowych. Jedna z tych reklam pokazuje szczęśliwe dziecko podskakujące na swoim łóżku, podczas gdy

spiker mówi: ,,Przez całe życie próbowałeś się tam dostać”. Reklama przypomina widzom uczucie euforii, jakie

odczuwali, odrzucając autorytety i robiąc rzeczy, których zabraniali im rodzice, oraz sugeruje jednocześnie, że

znowu mogą się tak poczuć, jeżdżąc skuterem Hondy. Chociaż reklama ta jest kierowana do młodych

konsumentów, jednak apeluje ona przede wszystkim do niezależnych osobowości znajdujących się we

wszystkich grupach wiekowych i mających zdolność kształtowania nowych trendów rynkowych. Jak pokazują

statystyki, ponad połowa skuterów Hondy jest kupowana przez młodych zawodowców i starszych nabywców, a

15% - nawet przez osoby w wieku 50 i więcej lat. Tak więc Honda odwołuje się do zbuntowanego, niezależnego

dzieciaka, który drzemie w każdym z nas.

Segmentacja według zachowań konsumentów

Segmentacja behawioralna prowadzi do wyodrębnienia grup nabywców ze względu na ich wiedzę, postawę,

sposób użytkowania produktu oraz stosunek do niego. Wielu menedżerów ds. marketingu uważa, że

zastosowanie zmiennych tego rodzaju to najlepszy punkt wyjścia do wyodrębnienia segmentów rynkowych.

Okazje zakupowe. Nabywców można pogrupować według sytuacji, w których podejmują zamiar zakupu

produktu, dokonują jego zakupu lub użytkują go. Segmentacja ze względu na okazje zakupowe może pomóc

firmom w określeniu sposobu użytkowania sprzedawanych przez nie produktów.

Przykład: Większość konsumentów (w krajach zachodnich) pije sok pomarańczowy na śniadanie, ale producenci

pomarańczy starają się promować jego spożywanie jako chłodnego i orzeźwiającego napoju także w innych

porach dnia.

W celu zwiększenia sprzedaży słodyczy, kwiatów, pocztówek i innych upominków promuje się takie okazje, jak

np. Dzień Matki, Dzień Ojca, Walentynki.

Oczekiwanie korzyści. Segmentacja według korzyści to podział rynku na grupy nabywców ze względu na różne

korzyści, jakich oczekują oni od danego produktu.

Przykład: Jeden z najlepszych przykładów segmentacji według korzyści opracowano dla rynku pasty do zębów.

Badania dotyczące tej kategorii produktu doprowadziły do wyodrębnienia czterech segmentów rynkowych

oczekujących odmiennych korzyści: ekonomicznego, stomatologicznego, kosmetycznego i smakowego. Każdą z




str. 8/17

tak określonych grup nabywców charakteryzują odrębne cechy demograficzne, behawioralne i psychograficzne.

Na przykład osoby poszukujące ochrony przed próchnicą (segment stomatologiczny) mają zazwyczaj duże

rodziny, są intensywnymi użytkownikami pasty są raczej konserwatywne.

Status użytkownika. Niektóre rynki są dzielone na segmenty: nie używających produktu, byłych użytkowników,

potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników oraz regularnie używających produktu. Na wybór któregoś

z wymienionych segmentów jako rynku docelowego zwykle ma wpływ pozycja rynkowa przedsiębiorstwa.

Celem liderów w branży może być zdobycie potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy będą się

raczej koncentrowały na swoich obecnych użytkownikach m.in. po to, aby utrzymać ich z dala od ofert liderów.

Przykład: Koncern Kellog, producent m.in. płatków śniadaniowych, zwrócił się do osób nie jadających płatków

(czyli nie używających produktu), promując wspaniały smak swojej marki i nie ograniczając się tym samym do

dotychczasowych użytkowników zorientowanych na zdrowotne właściwości płatków.

Intensywność użytkowania. Na niektórych rynkach wyodrębnia się także segmenty klientów na podstawie dużej,

średniej i małej intensywności użytkowania produktu. Intensywnie używający produktu stanowią zwykle

niewielką procentowo część rynku, ale mają duży udział w jego ogólnej wartości zakupów.

Przykład: Programy linii lotniczych dla często podróżujących pasażerów są skierowane do intensywnych

użytkowników, którzy jednocześnie, dlatego że podróżują zwykle służbowo, są także nabywcami drogich

biletów. Niebieska karta British Airways Executive Club uprawnia ich do uzyskiwania bezpłatnych kilometrów

po każdym przelocie, daje prawo pierwszeństwa przy rezerwacji, potwierdzaniu biletów itp. W miarę wzrostu

liczby przelatanych kilometrów członkowie klubu awansują do tzw. srebrnych i złotych kart, które dają im

dodatkowe korzyści i upoważniają do otrzymywania usług dodatkowych.

Stopień lojalności. Obecnie liczne firmy próbują dokonywać segmentacji obsługiwanych przez siebie rynków

według stopnia lojalności nabywców wobec ofert. Mamy tu do czynienia z nabywcami całkowicie lojalnymi

(zawsze kupują tę samą markę), lojalnymi do pewnego stopnia (są wierni dwóm, ewentualnie trzem markom

produktu lub preferują określoną markę, ale od czasu do czasu kupują inną), oraz nielojalnymi (kupując produkt,

za każdym razem wybierają inną markę lub tę, która jest oferowana w promocji).

Przykład: Aby zwiększyć lojalność swoich klientów, firmy tworzą tzw. programy lojalnościowe np. w wyniku

przeprowadzonych na zlecenie firmy badań poświęconych rynkowi obiektów kultowych został utworzony klub

marki Swatch. Członkowie klubu są wspierani w wysiłkach na rzecz powiększania zbiorów zegarków Swatch,

oferuje im się także specjalne limitowane edycje produktów tej marki.

Gotowość do zakupu. Etapy gotowości do zakupu to etapy przez które przechodzi zwykle konsument, dokonując

zakupu; obejmują one świadomość, orientację, upodobanie, preferencję, przekonanie i zakup. Na każdym rynku




str. 9/17

nabywcy znajdują się na różnych etapach gotowości do zakupu danego produktu. Niektórzy z nich są

nieświadomi istnienia tego produktu, inni świadomi, jeszcze inni zainteresowani produktem, kolejni pragną go

mieć, wreszcie są tacy, którzy mają zamiar go kupić. Relatywna liczebność każdej z tych grup wpływa w dużym

stopniu na budowę programów marketingowych.

Przykład: Dealerzy samochodów wykorzystują swoje bazy danych do podsycania zainteresowania klientów

ofertą oraz szacowania momentu, w którym będą oni gotowi do zakupu. Gwarancja upoważnia klientów do

przeprowadzenia kilku bezpłatnych przeglądów i napraw w punktach serwisowych dealera, jednak po

zakończeniu okresu gwarancyjnego dealer powinien oszacować, kiedy podobne usługi mogą być znowu

potrzebne.

Postawa wobec produktu. Konsumenci znajdujący się na rynku mogą być entuzjastycznie, pozytywnie, obojętnie,

negatywnie lub wrogo nastawieni do produktu. Firma powinna kierować swoja ofertę do dwóch pierwszych grup

oraz próbować zdobyć obojętnie nastawionych konsumentów ; nie należy natomiast tracić czasu na dwie ostatnie

grupy. Jeśli postawy skorelowane są z danymi demograficznymi, firma może efektywniej dotrzeć do

potencjalnych klientów.

SEGME+TACJA RY+KU PRZEDSIĘBIORSTW

Firmy działające na rynku konsumenckim i rynku przedsiębiorstw często wykorzystują do segmentacji swoich

obszarów działalności te same zmienne. Nabywców na rynku przedsiębiorstw również dzieli się według

kryteriów geograficznych, kryteriów poszukiwanych przez nich korzyści, statusu użytkownika, intensywności

użytkowania produktu, stopnia lojalności, gotowości do zakupu oraz postaw wobec produktu. Jednak oprócz tego

są także stosowane dodatkowe zmienne, do których należą:

demografia przedsiębiorstwa (branża, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja)

kryteria operacyjne (technologia, status użytkownika, potencjał klienta)

podejście do zakupu (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy, charakter istniejących związków, ogólna

polityka zakupów, kryteria zakupowe)

czynniki sytuacyjne (pilność potrzeby, specjalne zastosowania, wielkość zamówienia)

cechy osobiste (podobieństwo nabywcy i sprzedawcy, stosunek do ryzyka, lojalność)

Koncentrując się na określonych segmentach, firmy zyskują znacznie większą szansę dostarczenia klientom

zadowalającej wartości i osiągnięcia maksymalnego efektu w zamian za poświęcenie uwagi ich potrzebom.




str. 10/17

Dlatego np. Pirelli i inni producenci opon muszą zdecydować, nabywców z jakich branż chcą obsługiwać.

Przedsiębiorstwa kupujące opony różnią się między sobą wymaganiami. Producenci luksusowych, wysokiej

jakości samochodów poszukują opon wyższej klasy niż producenci modeli ekonomicznych. Z kolei opony

kupowane przez koncerny lotnicze muszą spełniać znacznie wyższe wymogi bezpieczeństwa niż opony

potrzebne np. producentom traktorów.

W ramach wybranej przez siebie branży przedsiębiorstwo może w dalszym ciągu dokonywać segmentacji rynku,

np. według wielkości klienta lub jego lokalizacji geograficznej.

Z kolei rynek docelowy, wyodrębniony na podstawie przynależności klientów do określonej branży i ich

relatywnej wielkości, przedsiębiorstwo może dalej dzielić, używając takich zmiennych , jak podejście do zakupu

czy kryteria zakupu.

Przykład: Rządowe, akademickie oraz przemysłowe placówki badawcze zazwyczaj dokonują zakupu aparatury

badawczej, kierując się różnymi kryteriami. Rządowe ośrodki badawcze wymagają z reguły niskich cen

(ponieważ mają trudności z otrzymaniem funduszy na zakup urządzeń) i zapewnienia obsługi serwisowej

(ponieważ łatwo uzyskują pieniądze na ich utrzymanie). Laboratoria akademickie chętnie nabywają urządzenia

nie wymagające stałej obsługi, ponieważ zwykle nie dysponują etatami dla pracowników serwisu lub

konserwatorów. Z kolei placówki przemysłowe kierują się przy zakupie potrzebnych im urządzeń

niezawodnością, ponieważ nie mogą sobie pozwolić na opóźnienia w prowadzonych pracach badawczych.

Segmentacja wieloczynnikowa

Segmentacja wieloczynnikowa polega na tworzeniu segmentów rynkowych przy jednoczesnym użyciu wielu

zmiennych. Przykładem tego typu segmentacji jest np. segmentacja geodemograficzna oparta na danych ze spisu

ludności czy segmentacja według stylów życia wykorzystująca wiele zmiennych psychograficznych.

Segmentacja wieloczynnikowa, z definicji kilkuwymiarowa, pozwala na uzyskanie pełniejszego obrazu

konsumenta niż segmentacja opierająca się na pojedynczych kryteriach podziału rynku.

Segmentacja wielostopniowa

Niekiedy jest potrzebny podział rynku w kilku etapach. Przykładowo, większość korporacji transnarodowych

najpierw dzieli swoje rynki na regiony lub kraje (makrosegmentacja), a następnie dokonuje podziału według

innych zmiennych wewnątrz wydzielonego obszaru (mikrosegmentacja). Dzięki takiemu podejściu można




str. 11/17

uzyskać obraz zmieniających się potrzeb nabywców na określonych obszarach geograficznych. W

makrosegmentacji używa się najczęściej kryteriów demograficznych do podziału rynku, natomiast

mikrosegmentacja ma raczej charakter psychograficzny lub behawioralny.

IDE+TYFIKOWA+IE SEGME+TÓW RY+KOWYCH

Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach marketingowych, przebiegający w kilku etapach, niezależnie

od tego, czy mamy do czynienia z prostą segmentacją geograficzną, czy z kompleksową segmentacją

wieloczynnikową.

1.Badania jakościowe. Badania rozpoznawcze dotyczą motywacji, postaw i zachowań klientów, a typowymi

metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki

projekcyjne. Jednocześnie pozwalają one na poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych.

2.Badania ilościowe. Badania ilościowe służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. Dane w tego

typu badaniach są zbierane drogą pocztową lub osobiście od takiej liczby respondentów, która umożliwia

reprezentatywną analizę rynku.

3.Analiza. Typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy, jaka ma być zastosowana w procesie

badawczym. Najczęściej stosowanymi metodami analizy danych są analiza czynnikowa, stosowana w pierwszym

etapie w celu wyeliminowania zmiennych silnie skorelowanych, oraz analiza skupień, która w drugim etapie

służy identyfikowaniu oddzielnych segmentów.

4.Sprawdzanie wiarygodności. Oczywiście niezwykle ważne jest sprawdzenie, czy segmenty rzeczywiście

istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost. Analiza skupień umożliwia wyłonienie

interesująco zapowiadających się grup na podstawie danych losowych, więc tworzy solidny fundament

segmentacji.

5.Tworzenie profili segmentów. Każda wyodrębniona grupa (segment) podlega profilowaniu służącemu ukazaniu

wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań, cech demograficznych itp. Zazwyczaj grupy otrzymują

opisujące je nazwy.




str. 12/17

WARU+KI EFEKTYW+EJ SEGME+TACJI

Istnieje wiele sposobów segmentacji rynku, ale nie każda przeprowadzona segmentacja jest efektywna.

Segmenty rynkowe powinny mieć następujące cechy:

Mierzalność – czyli stopień, w jakim można zmierzyć wielkość danego segmentu, siłę nabywczą i zyski.

Dostępność – czyli stopień, w jakim można dotrzeć do danego segmentu rynku i go obsłużyć.

Wielkość – czyli stopień, w jakim segment rynku jest pojemny lub zyskowny.

Możliwość skutecznej obsługi – czyli stopień, w jakim można opracować efektywne programy zmierzające do

przyciągnięcia i obsłużenia danego segmentu rynku.

WYBÓR RY+KU DOCELOWEGO

Po zakończeniu procesu segmentacji przedsiębiorstwo musi dokonać oceny atrakcyjności poszczególnych

segmentów, a następnie podjąć decyzję, które i ile spośród nich chce obsługiwać jako wybrane rynki docelowe.

OCE+A SEGME+TÓW RY+KU

W trakcie procesu oceny różnych segmentów rynku firma musi je analizować w dwóch wymiarach: ich

atrakcyjności i własnego dopasowania do nich.

Atrakcyjność segmentu

Przedsiębiorstwo musi najpierw zebrać oraz przeanalizować dane dotyczące bieżącej wartości sprzedaży i

przewidywań wzrostowych oraz oczekiwanych marż zysku dla poszczególnych segmentów. Firmy będą

zainteresowane tylko segmentami o odpowiedniej wielkości i obiecującej dynamice wzrostu sprzedaży.

Segment może mieć pożądaną wielkość i dynamikę wzrostu, a mimo to nie być atrakcyjnym z punktu widzenia

zyskowności. Przedsiębiorstwo musi sprawdzić wiele istotnych czynników strukturalnych, które wpływają na

długofalową atrakcyjność segmentu.

Na atrakcyjność całego rynku lub segmentu w jego obrębie ma wpływ pięć czynników (znanych nam jako „5 sił

Portera”):




str. 13/17

1.Zagrożenie ze strony konkurentów. Przedsiębiorstwo powinno ocenić swoich obecnych i potencjalnych

konkurentów. Segment jest mniej atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów.

2.Zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większa liczba

obecnych i potencjalnych substytutów danego produktu występuje na rynku. Substytuty wpływają bowiem na

obniżanie cen i ograniczają potencjalne zyski z eksploatacji segmentów.

3.Zagrożenie ze strony nowych produktów. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większe jest zagrożenie

pojawienia się nowych, konkurencyjnych produktów na rynku.

4.Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców. Jeśli nabywcy z danego segmentu mają w stosunku do

sprzedających dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą oni forsować obniżki cen, żądać wyższej jakości

produktu lub obsługi bądź antagonizować konkurentów. Wszystkie te działania powodują spadek zyskowności

operacji sprzedawców na danym rynku.

5.Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców. Segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy

działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia lub różnego rodzaju usług mają na tyle silną pozycję w

stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy

usług. Dostawcy dysponują tym mocniejszą siłą przetargową, im są więksi i bardziej skoncentrowani, im

mniejsza liczba substytutów ich ofert oraz im ważniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich produkt.

Silne strony przedsiębiorstwa

Nawet jeśli segment ma właściwą wielkość i dynamikę wzrostu oraz atrakcyjną strukturę, przedsiębiorstwo musi

jeszcze wziąć pod uwagę swoje cele i zasoby niezbędne do jego obsługi. Najlepiej szybko odrzucić niektóre

atrakcyjnie wyglądające segmenty, jeśli z jakichś przyczyn nie pasują one do długofalowych celów

przedsiębiorstwa. Chociaż segmenty te są kuszące, mogłyby one odciągnąć uwagę i energię przedsiębiorstwa od

jego głównych celów, a tym samym ich wybór okazałby się błędny np. ze środowiskowego, politycznego lub

społecznego punktu widzenia. W ostatnich latach wiele firm krytykowano za nieetyczne praktyki związane z

docieraniem do niektórych podatnych segmentów, takich jak dzieci, osoby starsze, niezamożne mniejszości itp.

Przed podjęciem decyzji o wejściu na nowy segment firma powinna zawsze rozważyć swoją obecną pozycję na

danym rynku. Niski udział w rynku to oznaka słabości. Rosnący udział w rynku, w przeciwieństwie do tendencji

spadkowej, jest symptomem relatywnej siły przedsiębiorstwa.

Jeżeli dany segment pozwala na wykorzystanie tzw. aktywów marketingowych firmy, oznacza to, że pasuje on

do silnych stron przedsiębiorstwa. Jeśli nie, działalność w tym segmencie może się okazać bardzo kosztowna.




str. 14/17

Szanse przedsiębiorstwa na osiągnięcie sukcesu w danym segmencie rynku zależą także od stanu

pozamarketingowych zasobów przedsiębiorstwa. Czy firma ma niskie koszty, czy ma nie wykorzystane moce

produkcyjne, czy jej możliwości technologiczne są adekwatne do wymagań segmentu? Na przykład IBM oraz

Philips mają ogromne zasoby, wspaniałą technologię i wielkie umiejętności marketingowe, ale nie takie, które

pozwoliłyby im efektywnie konkurować na dynamicznie rosnącym rynku komputerów osobistych.

Wybór segmentów rynku

Gdy dany segment pasuje do silnych stron przedsiębiorstwa, firma musi zdecydować, czy ma odpowiednie

umiejętności i zasoby potrzebne do odniesienia sukcesu w tym fragmencie rynku. Podstawa sukcesu jest przy

tym zawsze specyficzna dla każdego segmentu. Jeżeli firma nie ma atutów, które są potrzebne do konkurowania

w danym segmencie, i jeśli ocenia, że nie będzie ich w stanie szybko zdobyć, nie powinna rozpoczynać tam

swojej działalności. Nawet jeżeli przedsiębiorstwo ma tzw. niezbędne atuty, to jeszcze za mało, aby można było

pomyślnie wyrokować o jego poczynaniach w danym obszarze rynku. Musi się wykazać umiejętnościami i

zasobami większymi od konkurencyjnych. Przedsiębiorstwo powinno wchodzić tylko na te rynki, gdzie może

zaoferować największą wartość i ma realną szansę osiągnięcia przewagi nad konkurentami.

STRATEGIE WYBORU SEGME+TÓW

Dokonawszy oceny poszczególnych segmentów, przedsiębiorstwo musi zdecydować, jak wiele i które z nich

obsługiwać. Jest to problem selekcji rynków docelowych. Rynek docelowy to grupa nabywców o podobnych

potrzebach lub cechach, którą przedsiębiorstwo decyduje się odsługiwać.

Wyróżniamy trzy zasadnicze typy posegmentacyjnych strategii działania na rynku, którymi firma może się

posługiwać w procesie wyboru rynków docelowych – tzw. marketing niezróżnicowany, marketing zróżnicowany

i marketing skoncentrowany.

Marketing niezróżnicowany

Marketing niezróżnicowany to strategia rynkowa, w której firma postanawia zignorować różnice występujące

między segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za pomocą jednolitej oferty. Jest to uzasadnione wtedy, gdy:

różnice między segmentami są nieduże




str. 15/17

lub gdy firma sądzi, że atrakcyjność jej produktu wykracza poza obszar jednego lub nawet kilku segmentów

Wówczas przedsiębiorstwo:

Opracowuje produkt i program marketingowy, które mają odpowiadać jak największej liczbie nabywców.

Inwestuje w jakość oraz dystrybucję masową i reklamę, aby stworzyć w umysłach nabywców wizerunek

produktu lepszego od innych.

Marketing niezróżnicowany pozwala osiągnąć niższe koszty:

produkcji, utrzymania zapasów i transportu (dzięki prowadzeniu wąskiej linii produktów

reklamy (niezróżnicowany program reklamowy)

badań rynkowych i koszty zarządzania produktem (brak badań i planowania segmentów rynkowych)

Jednak większość współczesnych menedżerów ma duże wątpliwości co do efektywności strategii marketingu

niezróżnicowanego. Trudności pojawiają się bowiem już przy tworzeniu produktu, który miałby

satysfakcjonować wszystkich konsumentów na rynku. Zazwyczaj jest tak, że firmy realizujące tę strategię tworzą

ofertę zorientowaną na potrzeby największych zidentyfikowanych segmentów. Gdy postępuje tak wiele firm, w

segmentach tych tworzy się silna konkurencja, a konsumenci z mniejszych segmentów są zaniedbywani.

Jednocześnie w rezultacie wzrastającej konkurencji największe segmenty stają się mniej dochodowe.

Marketing zróżnicowany

Marketing zróżnicowany to strategia rynkowa, w ramach której firma podejmuje decyzję o wyborze kilku

segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich przygotowuje osobną ofertę

marketingową. Koncern General Motors stara się np. produkować samochody „na każdą kieszeń, każdego

przeznaczenia i dla każdej osobowości”. Oferując różne odmiany produktu i programów marketingowych, ma on

nadzieję na zwiększenie sprzedaży i wzmacnianie swojej pozycji w każdym segmencie rynku motoryzacyjnego.

Pierwotnie produkty marki Martini nie miały odrębnych programów marketingowych. Reklama koncentrowała

się na ogólnym wizerunku marki budowanym wokół motywu ekscytującego, międzynarodowego stylu życia: „w

każdej chwili, w każdym miejscu, wszędzie”. Z czasem jednak podejście firmy uległo zmianie, a główne

produkty marki zostały skierowane na precyzyjnie określone rynki docelowe:

Martini Rosso – najpopularniejsza odmiana trunku, jest przeznaczona dla szerokiej grupy odbiorców.

Martini Bianco – jest skierowane do dwudziestolatków, którzy lubią lekkie alkoholowe drinki.

Martini Extra Dry – to alkohol dla wyrobionego smakosza.

Marketing zróżnicowany generuje zazwyczaj większą sprzedaż ogółem niż marketing niezróżnicowany.




str. 16/17

Marketing skoncentrowany

Marketing skoncentrowany to strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania znaczącego udziału w

jednym segmencie lub kilku segmentach rynku. Oto przykłady firm reprezentujących tę strategię:

Oshkosh Trucks – największy światowy producent samochodów ratowniczych dla lotnisk oraz betoniarek

ładowanych z przodu.

Recycled Paper Products – firma skoncentrowana na wąskim segmencie alternatywnych pocztówek

okolicznościowych.

Ecover – firma skoncentrowana na segmencie detergentów przyjaznych dla środowiska.

Marketing skoncentrowany to podejście odpowiednie dla rozpoczynających działalność niewielkich

przedsiębiorstw, pozwalające im na zajęcie przyczółka do przyszłej walki z większymi konkurentami.

Realizując strategię marketingu skoncentrowanego, firma może osiągnąć silną pozycję rynkową w segmentach

rynku (bądź niszach), które obsługuje, a to dzięki specjalizacji prowadzącej do posiadania większej wiedzy na ich

temat i reputacji specjalisty. Wynikają z tego również oszczędności w przebiegu procesów produkcyjnych,

zarządzaniu dystrybucją i promocją.

Jednocześnie jednak marketing skoncentrowany niesie ze sobą wyższe niż zwykle ryzyko. Wybrany przez

przedsiębiorstwo segment rynku może z jakichś przyczyn ulec załamaniu. Przykładowo: kiedy skończył się

boom gospodarczy lat 80., ludzie przestali kupować drogie sportowe samochody i sytuacja firmy Porsche bardzo

się pogorszyła – zamiast wysokich dochodów jak dotąd przedsiębiorstwo zaczęło przynosić straty. Inne

niebezpieczeństwo, które grozi podmiotom rynkowym decydującym się na ograniczenie swojego obszaru

działalności, to możliwość pojawienia się w danym segmencie większych i silniejszych konkurentów. To

również zdarzyło się na rynku samochodów sportowych, gdzie wysokie marże, prestiż rynku i niewielka liczba

konkurentów przyciągnęły japońskich producentów – Mazdę, Toyotę i Hondę, którzy zajęli na nim silną pozycję.

Proces wyboru strategii działania na rynku

Wybierając strategię działania na rynku, przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę kilka różnych czynników:

Zasoby przedsiębiorstwa – np. strategia marketingu skoncentrowanego wydaje się szczególnie użyteczna dla firm

o stosunkowo niewielkich zasobach.

Możliwości zróżnicowania produktu – z punktu widzenia tego czynnika marketing niezróżnicowany jest




str. 17/17

odpowiedni przede wszystkim dla przedsiębiorstw działających na rynkach tzw. produktów homogenicznych,

takich jak grejpfruty czy stal. Przedsiębiorstwa produkujące lub sprzedające produkty, które wyraźnie różnią się

od siebie, np. samochody, aparaty fotograficzne, mogą skorzystać z zalet marketingu zróżnicowanego lub

skoncentrowanego.

Faza cyklu życia produktu – w fazie wprowadzenia produktu na rynek za praktyczne uznaje się jego wdrożenie w

jednej tylko podstawowej wersji, co oznacza zastosowanie strategii marketingu niezróżnicowanego lub

skoncentrowanego. W fazie dojrzałości właściwszy będzie zwykle marketing zróżnicowany.

Możliwość zróżnicowania rynku – marketing niezróżnicowany jest adekwatną strategią działania na tych

rynkach, na których nabywcy mają te same potrzeby, kupują te same ilości produktu i w ten sam sposób reagują

na wysiłki marketingowe przedsiębiorstw.

Strategie marketingowe konkurentów – jeśli konkurenci wykorzystują segmentację w swoich działaniach

rynkowych, to strategia marketingu niezróżnicowanego może być samobójstwem. I odwrotnie – jeżeli

konkurenci używają marketingu niezróżnicowanego, firma może sporo zyskać, decydując się na wykorzystanie

marketingu zróżnicowanego lub skoncentrowanego.

Źródło opracowania: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong „Marketing, podręcznik europejski”.

PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY Procter & Gamble – jak · PDF fileMarketing docelowy - to...

Documents

Transcript of PRZYPADEK WPROWADZAJĄCY Procter & Gamble – jak · PDF fileMarketing docelowy - to...