Poradnik DetalistyPropozycje

zatowarowania

Ulubione marki

Cukierkiczy praliny?

SŁODYCZE I PRZEKĄSKI

2 3

Czekolada Słodki smak zysku

Klient podczas dokonywania zakupu czekolady na początku kieruje się okazją zakupową.

Wyróżniamy dwie okazje zakupowe

Należy pamiętać, że:

• Czekolady nie należy umieszczać przy produktach chemicznych i karmie dla zwierząt, co związane jest z przechodzeniem zapachów.

• Optymalne miejsce półkowe na czekolady to miejsce chłodne i suche.

• Idealna temperatura dla czekolady to 10-20 0C. Nigdy nie umieszczaj czekolady w lodówkach, gdzie wystę-puje zbyt niska temperatura. Z kolei wysoka temperatura powoduje rozpuszczenie czekolady i niekorzyst-ne zachowanie się tłuszczu czekoladowego.

• Czekolada to kategoria impulsowa, warto więc ustawić ją w często odwiedzanym i dobrze widocznym miejscu w sklepie.

1. Czekolada na prezent

Myśląc o prezencie Klienci szukają dużych, okazałych czekolad, zazwyczaj w opakowa-niach kartonowych. Duże znaczenie podczas kupowania prezentu odgrywa wygląd czekola-dy i marka. Kategorię czekolady należ y

umieścić w pobliżu takich katego-rii jak: praliny, cukierki, draże, ciastka. Kategorie słodkie często są współkupowane z kawą i her-batą, co warto wykorz ystać, by zwiększ yć konsumpcję obu kategorii.

**Źródło: Kraft za MEMRB, badanie „Shopper Marketing Effectiveness”, hipermarkety,  wrzesień 2010

2. Czekolada do spożycia codziennego

Przy zakupie czekolady do codziennej konsumpcji głównie liczy się w pierwszej kolejności marka, później - smak i cena. Średnio, co czwarty Klient kupujący czekolady mówi o marce jako determi-nancie wyboru.*

Kolejnym ważnym krokiem decyzji klienta jest marka. Poszukując czekolady na półce, klienci łatwiej odnajdą się przed półką sklepową mając przed sobą

ułożenie produktów w blokach marek.

Wśród osób kupujących czekoladę, aż 45% wchodzących do sklepu wie, że kupi tabliczkę i wie też jaka to będzie marka.**

Po wyborze marki Klient koncentruje się na smaku i  wybiera rodzaj czekolady czyli białą, mleczną, gorzką, deserową lub czekolady pełne, z dodatkami lub owocowe. Na samym końcu zwraca on uwagę na cenę.

*Źródło: Kraft za Nielsen, badanie zachowań konsumentów w sklepach, małe sklepy spożywcze, marzec 2012

4 5

Modelowa półka czekolad Modelowa półka czekolad

Prezentowe

Codzienna okazja

Dziecięce

Inne kategorie

Prezentowe

Codzienna okazja

Dziecięce

MAŁY SKLEP 2 kategorie na 1 regale

Prezentowe

Codzienna okazja

Dziecięce

Inne kategorie

Prezentowe

Codzienna okazja

Dziecięce

DUŻY SKLEP 1 kategoria na 1 regale

5. Zachowaj spójny układu smaków wewnątrz wszystkich marek (nadziewane, pełne, owocowe).

6. Zgrupuj produkty o podobnym smaku i rodzaju układając je obok siebie wewnątrz bloku marki.Dzięki temu zabiegowi Klient zapamięta, że np. czekolady pełne może znaleźć na początku bloku w każdej marce.

7. Najczęściej kupowane produkty ułóż w zasięgu wzroku. Kupujący nastawia się na zakup kon-kretnej czekolady. Jeśli jej nie znajdzie lub nie zauważy możliwe jest, że nie dokona zakupu w danym sklepie.

1. Określ kierunek poruszania się Klientów w sklepie. Produkty najdroższe ustaw od strony nadejścia Klienta. Pierwszy kontakt z kategorią daje szansę zakupu impulsowego.

2. Wyodrębnij segmenty z czekoladami prezento-wymi, codziennymi oraz dla dzieci.

3. Produkty układaj w blokach marek, ponieważ 1/4 decyzji zakupowych zapada na poziomie marki.*

4. W zależności od wielkości sklepu pozycjonuj tabliczki w poziomie – przy większych sklepach, a w pionie - przy mniejszych sklepach i mniejszej przestrzeni półkowej. Ułożenie czekolad w po-ziomie daje lepszą widoczność i lepszą czytel-ność kategorii.

Przy urządzaniu modelowej półki czekolad skorzystaj z kilku poniższych rad:Najczęstsze błędy przy urządzaniu półki to:

• Zbyt szeroki asortyment, gdzie rozszerzone są produkty słabo rotujące.

• Brak wyszczególnienia bloków marek, co powoduje, że Klienci mają problem z podjęciem decyzji i rozeznaniem się w kategorii.

• Pozycjonowanie czekolad na niedostęp-nej półce lub półce o słabej widoczności. Często górna półka umiejscowiona jest zbyt wysoko i nie jest dostępna kupującym, z kolei dolna często bywa pomijana i nie zauważalna.

• Zbyt małe odstępy między półkami, co powoduje, że Klienci mają problem z wyjęciem produktu z półki.

• Brak cenówek na półce budzi wątpliwości co do ceny, co przekłada się na niezadowolenie Klienta i frustracje podczas kolejnych zakupów.

Przeciwdziałaj brakom produktów na półce. Najpopularniejsze produkty często znikają z  półki jeszcze przed kolejnym zatowarowaniem. Dlatego tak ważne jest określenie, które to

czekolady dobrze się sprzedają i  cz y częstotliwość zatowarowania daje gwa-rancję obecności produktu na półce.

*Źródło: Kraft za Nielsen, badanie zachowań konsumentów w sklepach, małe sklepy spożywcze, marzec 2012Anna Falkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A

6 7

1. Ustawienie na górnej półce należy zacząć od Pralin Tradycyjnych. Produkty te mają duże opakowania o różnych kształtach i wielkościach. Ze względu na wielkość opakowania produkty mają swoją rację pozycjonowania na górnych półkach. Praliny w obrebie segmentu Tradycyjnego należy zgrupować według rodzaju, czyli zgrupować Praliny z dominującą zawartością wiśni, śliwki, z zawartością alkoholu. Pozostałe Praliny ustawiamy według ceny, maleją-co ku niższym półkom.

2. W bloku Nowoczesnym produkty układaj marką z zachowaniem zasady od najdroższych do najtań-szych. W obrębie marki możemy spotkać różne gramatury. Rekomendujemy ustawienie większej gramatury od strony wejścia klienta do alejki np. I Love Milka 137,5g następnie I Love Milka 110g.

PRALINY

Rekomendacja ustawienia kategoriiPraliny to złożona kategoria, która jest bardzo zróżnicowana pod względem smaku, opakowania i marki.

Specyfiką tej kategorii jest okazja zakupowa. Praliny zazwyczaj kupowane są na prezent formalny, mniej formalny podarunek lub poczęstunek domowy. Ważnym czynnikiem deter-minującym wybór jest marka i wygląd opakowania.

Wśród pralin wyróżniamy 3 główne segmenty:

Praliny NowoczesneTo te znanych marek o bardzo różnych kształtach i sma-kach. Zaliczmy do nich m.in. I love Milka, Merci, Ferre-ro Rocher.

Praliny Tradycyjne Cechą, która wyróżnia ten segment są duże, prostokątne lub kwadratowe opakowania. Specyficzna jest wielosma-kowość pralinek w jednym opakowaniu.

Pamiętaj o NOWOŚCIACH!

Charakterystyczną cechą nowych produktów jest zaciekawienie Klientów i impuls zakupowy. Nowy produkt powinien być dobrze wyekspo-nowany, żeby Klient po niego sięgnął. Warto jest więc przeznaczyć dobrze zauważalne miej-sce, aby nadbudować sprzedaż w  kategorii. Przykładem takiego nowego i  innowacyjnego produktu jest propozycja Crispello.

Innowacyjność produktu polega na pralinie zamkniętej w  torbie, przeznaczonej do dzie-lenia się – potrzeba zakupowa taka sama jak w Mleczkach – ze względu na opakowanie nie jest to produkt przeznaczony na prezent. Stąd przełamanie zasady i umiejscowienie Crispello w sąsiedztwie Mleczek.

3. Najłatwiejszy segment w ustawianiu to Mleczka. Głównie ze względu na taką samą wielkość opa-kowań i stosunkowo małą ilość marek. Tu układ weryfikuje cena, czyli zaczynamy ustawiać mlecz-ka o wyższej cenie, idąc ku niższym wartościowo mleczkom. Istotne jest ułożenie smaków wewnątrz marki. Zaczynamy śmietankowym, mlecznym, happy cow, następnie ustawimy owocowe, a na samym końcu te o smaku kakaowym.

Praliny tradycyjne

Inne kategorie

Mleczka

Praliny nowoczesne

Biorąc pod uwagę wartość poszczególnych podkategorii, Praliny Nowoczesne stanowią 27% wartości rynku, Tradycyjne 25%, Mleczka 26%.* Ze względu na wielkość opako-wań nie zawsze udziały segmentów odpowiadają udziałom półkowym.

*Źródło: Kraft za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego (Total Poland excl. Petrol Station, value sales, sierpień 2011 – lipiec 2012), definicje segmentów wg założeń Kraft Foods.

Anna Falkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A

Mleczka To produkty zawierające piankę o  różnych smakach, oblaną czekoladą. Marki, które reprezentują ten segment to Alpejskie Mlecz-ko, Ptasie Mleczko.

8 9

Jedną z firm cukierniczych oferujących praliny na każdą okazję jest VOBRO. Powstaje w niej około 100 rodzajów wyrobów czekoladowych oraz ponad 30 gatunków ciastek. Surowce do ich produkcji sprowadzane są m.in. ze Szwecji, Niemiec, Belgii, Włoch i Słowacji.

Co roku firma przygotowuje także ofertę okazjonalną m.in. z okazji Dnia Babci i Dziadka, Walentynek, Dnia Kobiet, Wielkanocy czy Bożego Narodzenia. Są to znane i  lubiane bombonierki z okazjonalną grafiką, fantazyjne opakowania przestrzenne, a także czeko-ladowe figurki w formie Mikołaja czy Zajączka. Wyśmienite produkty połączone z atrak-cyjną, kolorową grafiką stanowią idealny pomysł na słodki prezent.

Wyroby czekoladowe, a sprzedaż na luz Postaw na jakość w dobrej cenie

To „morskie owoce” w kompozycji z ciemnej i białej czekolady, nadziewane w czterech smakach: kakaowym, orzechowym, mlecznym i toffi. To wyjątkowe praliny o  niepowtarzalnych kształtach, ukryte w eleganckich opakowaniach.

Czekoladki nadziewane wiśnią w likierze o wyrazi-stym, przyjemnym smaku, na długo pozostawiającym przyjemne wrażenie smakowe.

Kategoria towarów sprzedawanych w tzw. ofercie na luz jest jedną z szybciej rozwijających się w całym segmencie wyrobów czekoladowych. Głównym powodem jest to, że Konsument ma całkowity wpływ na swoje decyzje zakupowe.

Po pierwsze - wybierając z gamy produktów na wagę kupuje je taniej. Po drugie - ma możli-wość wybrania takiej gramatury produktów, którą w danej chwili jest zainteresowany. Po trze-cie - dostaje możliwość samodzielnego tworzenia ulubionych kompozycji smakowych spośród dostępnych w sklepie cukierków i pralin.

Największą popularnością wśród produktów dostępnych w tzw. ofercie na luz cieszą się znane i lubiane Michałki, Trufle, Mie-szanka Krakowska oraz tradycyj-ne praliny Malaga, Kasztanki i Tiki Taki marki WAWEL.

3. Pamiętaj o nowościachPosiadanie szerokiej oferty markowych produktów w  sprzedaży luzowej i  systematyczne wprowadzanie nowości pozwala zaskakiwać konsumentów kolejnymi smakami.

Szczególnie polecamy cukierki Bakaliowe w czekoladzie oraz Trufle Białe. Zakłady Produkcji Cukierniczej „VOBRO” Wojciech Wojenkowski • ul. Podgórna 78, PL 87-300 Brodnica

Dział Obsługi Klienta: tel. 56 49 826 39 • www.vobro.com.pl

1. Połącz produkty w grupy cenoweTo oszczędność czasu podczas obsługi Klienta, który nie musi czekać, aż sprzedawca odważy odpowiednie par-tie towaru, gdyż wszystkie wybrane smaki są w tej samej cenie. Zabieg ten istotnie wpływa na wzrost sprzedaży cukierków na wagę, ponieważ Klient mając możliwość zakupu więcej niż jednego smaku w tej samej cenie za-wsze zdecyduje się na więcej.

2. Odpowiednio eksponuj oraz przecho-wuj oferowane produkty Najlepszym miejscem do prezentacji towarów na wagę w  tzw. sklepach tradycyjnych są szklane gabloty, półki tuż za sprzedawcą lub display’e umieszczane na ladzie w pobliżu kasy. Miejsca te powinny być czyste i uporząd-kowane. Bardzo ważne jest przestrzeganie, aby na ma-gazynach oraz ekspozycji sklepowej nie zalegały towary z wcześniejszych dostaw. Zasady te są niezwykle istotne i wpływają zarówno na wizerunek produktu jak i sklepu.

Aby ułatwić Klientom wybór i zakup ulubionych kompozycji smakowych, warto zastosować się do kilku wytycznych:

Warto poznać kuszący smak tych czekoladek. Wyprodukowane są z najlepszej naturalnej czekolady, nadziewane advocatowym kremem według oryginalnej receptury cukierników.

Wawel S.A. ul. Warneńczyka 14, 30-520 Kraków

10 11

Pamiętaj o nowych trendach czyli:***• segmencie ciastek dla dzieci np.

Oreo 176g

• segmencie ciastek Milka np. Milka Jaffa 147g, Milka Lila Stix 144g

Ciastka Ciastka

Cookies:ciastka

typu“Jeżyki”

Pierniki

Markizy

Pożywne

Ciastka Milka

CiastkaDla dzieci Herbatniki

Kruche Wa�e paczkowane

Biszkopty

Ciastka typu“Delicje”

Cookies:ciastka

typu“Jeżyki”

Pierniki

Markizy

Pożywne

Ciastka typu “Delicje”

Ciastka Milka

Kruche

Inne kategorie Biszkopty

Inne kategorie

Inne kategorie

Inne kategorie

Wa�e

Herbatniki CiastkaDla dzieci

Cookies:ciastka

typu“Jeżyki”

Pierniki

Markizy

Pożywne

Ciastka Milka

CiastkaDla dzieci Herbatniki

Kruche Wa�e paczkowane

Biszkopty

Ciastka typu“Delicje”

Cookies:ciastka

typu“Jeżyki”

Pierniki

Markizy

Pożywne

Ciastka typu “Delicje”

Ciastka Milka

Kruche

Inne kategorie Biszkopty

Inne kategorie

Inne kategorie

Inne kategorie

Wa�e

Herbatniki CiastkaDla dzieci

Mały sklep, 2 kategorie na 1 regale Duży sklep, 1 kategoria na 1 regale

Rekomendacja ustawienia kategorii CiastkaCiastka i Wafle plasują się na ósmym miejscu pod względem obrotów* wśród produktów spożywczych, dlatego ważne jest posiadanie tej kategorii w sklepie.

Pierwszym krokiem w  budowaniu półki jest dobór asortymentu. Najważniejszym czyn-nikiem w odpowiednim doborze jest rotacja oraz udziały rynkowe.

Przy doborze asortymentu nie powinniśmy zapominać o różnorodności cenowej produktów.

Ponieważ na zakup ciastek poświęcana jest mała ilość czasu, należy przygotować ich ekspozycję tak, aby zain-teresować Klienta kategorią i ułatwić mu zakupy. Z tego powodu najlepszym sposobem jest przyciągnięcie jego uwagi za pomocą najlepiej rozpoznawalnej marki wśród ciastek (Delicje Szampańskie)*. Zlokalizowanie ich na wysokości wzroku, w  centralnej części regału ciastko-wego, spowoduje przyciągnięcie uwagi Klienta do kate-gorii, a co za tym idzie jego zainteresowanie kategorią. Wewnątrz segmentów produkty zwykle układane są wg marki, następnie według ceny.

Należy pamiętać, że klient skanuje regał w pionie i po-ziomie. Najwięcej spojrzeń pada w centrum regału, po-niżej poziomu wzroku. Mając to na uwadze, idealnym rozwiązaniem podnoszącym obrót i marżowość katego-rii wydaje się ustawienie w  tych „gorących miejscach” produktów, które charakteryzują się dużą popularnością i są często reklamowane.

Marki cieszące się największ ym zainteresowaniem wśród Klien-tów, np. Delicje Szampańskie**, powinny być reprezentowane przez szeroką gamę produktów, nato-miast marki słabo rotujące przez 1-2 produkty.

• Wafle Paczkowane powyżej 60g typu: Prince Polo 141g

• Jaffa - biszkopty z galaretką w czekoladzie typu: Delicje Szampańskie 147g

• Kruche typu: San Łakotki 168g

• Herbatniki typu: LU Petitki Herbatniki 111g, 85g

• Pierniczki typu: Milka Pierniczki 160g

• Pożywne typu: BelVita, San Holenderskie, San Złotokłose

• Biszkopty typu: LU Petitki Biszkopty 120g, San Biszkopty 140g

• Markizy typu: Hit

• Cookies ciasteczka „z piegami”, typu: Pieguski Milka 135g,

Pierwsza to ta która powinna być reprezentowana przez największą liczbę produktów oraz zajmo-wać znaczną część powierzchni przeznaczonej dla Ciastek i Wafli Paczkowanych.

Druga która powinna być reprezentowana przez węższą gamę produktów i zajmować odpowied-nio mniej miejsca

Konsumenci dzielą ciastka ze względu na typ/formę produktu, na tej bazie zostały stworzone i nazwane segmenty. Ilość produktów powin-na być dostosowana do wielkości danego segmentu.Wyróżniamy segmenty które możemy podzielić na dwie grupy:

* Źródło: Ipsos, Badanie wizerunku marki, Maj - Czerwiec 2012, Wspomagana znajomość marki , Delicje 93%

* Źródło: Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, TOP 20 kategorii spożywczych, Rynek Polska ze stacjami benzynowymi, Grudzień 2011 – Styczeń 2012, Ciastka i wafle paczkowane

** Źródło: Źródło: Ipsos, Badanie wizerunku marki, Maj - Czerwiec 2012, Wspomagana znajomość marki , Delicje 93%

*** Źródło: Dunnhumby, Drzewo decyzyjne dla kategorii ciastek, Kwiecień 2010 – Marzec 2011

Dorota Sitkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A

12 13

Słodkie przekąski czyli … WAFLE IMPULSOWE

Wafle impulsowe, płaskie wafelki do 60g, należą do kategorii słodkich przekąsek, do której zaliczamy także: batony, draże, tabliczki czekoladowe oraz ciastka i wafle paczkowane.

Przeciętne gospodarstwo domowe kupuje 19 razy w roku batony i wafle impulsowe, dlatego tak ważne jest poznanie zasad, któ-re należy wziąć pod uwagę przy urządzaniu idealnej półki.**

Prz ykładem wafla impulsowego jest lider na rynku wafli impulsowych

Prince Polo.*

Warto pamiętać:Wafle impulsowe należą do produk-tów zaspokajających „zachcianki na coś słodkiego” i najczęściej nie znaj-dują się na liście zakupowej Klientów. Dlatego bardzo ważna jest odpowied-nia ekspozycja tych produktów. Klient nie poświęci dużo czasu na szukanie ich, tylko zrezygnuje z zakupu lub pójdzie do innego sklepu co w konse-kwencji obniży nasz zysk.

2. Umiejscowienie kategoriiKolejnym ważnym czynnikiem jest odpowiednie umiej-scowienie kategorii w  sklepie. Najlepsze jest ułożenie w strefie wysokiego ruchu Klientów, co pozwala wyko-rzystać ich impulsową naturę. Ważne jest, aby wszystkie Wafle impulsowe były ułożone razem, w jednym bloku, najlepiej na regale z batonami, a nie wymieszane z ciast-kami, tabliczkami lub innymi produktami.

Najlepiej rotujące produkty powinny znajdować się na najlepszych półkach, w zasięgu wzroku i ręki kupujące-go, zajmować najwięcej miejsca oraz tworzyć markowy blok, to znaczy, że produkty danej marki powinny być umieszczane obok siebie. Ważne jest aby ich widoczność była bardzo dobra – to znaczy nie powinny leżeć na naj-niższych półkach, być zasłonięte przez inne produkty lub koszyki przy kasach.

1. Dobór asortymentuPierwszym krokiem w budowaniu półki jest dobór asor-tymentu. Najważniejszym czynnikiem w odpowiednim doborze jest rotacja oraz udziały rynkowe. Marki cieszą-ce się największym zainteresowaniem wśród Klientów, powinny być reprezentowane przez szeroką gamę pro-duktów, marki słabo rotujące przez 1-2 produkty.

3. Strefa przykasowaDodatkowym, bardzo ważnym miejscem, w  którym powinny znajdować się najlepsze produkty z segmentu Wafli impulsowych są kasy i miejsca na ladzie, przy ka-sie. Nie oznacza to jednak, że produkt znajdujący się na kasie nie musi być na półce. Kasy są dodatkowym miej-scem sprzedaży a nie zamiennikiem półki.

* Źródło: Ipsos, Badanie wizerunku marki, Maj - Czerwiec 2012, Wspomagana znajomość marki , Prince Polo 98%** Źródło, GFK, Panel gospodarstw domowych, Styczeń – Grudzień 2012, Częstotliwość zakupów

Dorota Sitkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A

14 15

Propozycja zatowarowaniaCiastka na wagę

Firma ZPC Janusz Chojecki proponuje unikatowe ciast-ka La crema dostępne w opakowaniach 1kg w trzech smakach - czekoladowym, adwokatowym, kokosowym. Dzięki specjalnej recepturze kremy znajdujące się we-wnątrz ciastek La crema zawsze są półpłynne i szczelnie wypełniają całe ciastko. Firma ZPC Janusz Chojecki jest jedynym producentem tego typu ciastek, w tej części Europy, dlatego warto mieć je w ofercie swojego sklepu.

Ofertę swojego sklepu warto także poszerzyć o Kokoski Babuni w 1 kg opakowaniu. Zawierają one 15% wiórek kokosowych, które połączone z lekkim ciastem nadają im niepowtarzalny smak.

Planując zatowarowanie sklepu nie można zapomnieć o ciastkach na wagę. Oferując Klientom szeroką ofertę ciastek dajesz im możliwość tworzenia różnorodnych kompozycji smakowych o dowolnej gramaturze.

Firma PRIMART specjalizuje się w produkcji ciastek kruchych, herbatników, pierników i biszkoptów. Poza tym oferuje wiele innych ciastek zawierających nadzienia, lub kremy.

Absolutnie najwyższa jakość surowców stosowanych do produkcji ciastek, jak również doskonałe receptury tworzą unikalną kombinację smaku i ceny.

Spółdzielnia Pracy CUKRY NYSKIE posiada w swojej ofercie około 100 pozycji.

Jej kultowym wyrobem są herbatniki Petit Beurre.

W sieci Eurocash Cash&Carry znajdą Państwo mnóstwo dodatkowych produktów firmy CUKRY NYSKIE.

Wyroby luzem• Wafle CHRUPS kakaowe 2,50 kg

• Wafle CHRUPS o smaku cytrynowym 2,70 kg

• Wafle CHRUPS śmietankowe 2,70 kg

• Markizy orzechowe 2,90 kg

• Markizy chałwowe 2,70 kg

• Wafle HAWAJKI 3,00 kg

• Herbatniki Regionalne w polewie 3,40 kg

• Herbatniki Rozety z cukrem 3,00 kg

Nowość• Markizy mleczne czarno-białe 2,50 kg

Warto pamiętać, że firmy oferujące wyroby na wagę, często posiadają produkty paczkowane w małych gramaturach, o które można poszerzyć ofertę swojego sklepu.

Wyroby PaczkowaneHerbatniki Regionalne w polewie 79 g

Herbatniki Regionalne 75 g Markizy orzechowe 150 g

Herbatniki Petit-Beurre pełnoziarniste 200 g Mieszanka PIK 230 g

Mieszanka Familijna 650 g

NowośćKrakersy 150 g

W ofercie znajdziemy:

• Ciastka Crazy, • Herbatniki Cak Caki,• Herbatniki Jupiterki, • Herbatniki korzenne, • Ciastka Kraina Kokosowej Przyjemności.

16 17

Szeroki wachlarz produktów tego typu posiada firma Dan Cake. Ważne jest to, że produkty tej firmy nie za-wierają substancji konserwujących oraz powstają na ba-zie naturalnych aromatów i składników.

W ofercie Dan Cake, oprócz klasycznych ciast i piecz ywa, można znaleź ć rolady, babeczki do napełniania farszem oraz bułeczki mleczne.

Pieczywo i ciasta paczkowane

Planując zatowarowanie sklepu nie można zapomnieć o ciastach i pieczywie o przedłużonym terminie przydatności.

Ciasta• Karmelowe

• Romeo

Rolady• Kakaowa

• Malinowa

• Truskawkowa

Babeczki z ciasta kruchego• Na słodko

• Na słono

W przypadku braku strefy przykasowej produkty te powinny znaleźć się w kategorii cukierków nieczekoladowych na półkach poniżej produktów

w torebkach. Umieszczenie ich na niższych półkach gwarantuje łatwiejszy dostęp do produktu.

18 19

Produkty wyróżnione czerwoną czcionką to produkty impulsowe (do 50g), których zakupu Klient nie planuje.

Z tego powodu proponujemy eksponować je na stojakach przykasowych. Aż 70% konsumentów właśnie w tym miejscu, pod wpływem impulsu podejmuje ostatnie decyzje zakupowe.

Rekomendowany układ produktów impulsowych na półce przykasowej

Pierwsza 20-ka najlepiej sprzedających się pod względem wartościowym cukierków nieczekoladowych przedstawia się następująco:

1. Produkty należy ułożyć na regale segmentami (Krówki/Toffie; Żelki; Karmelki nadziewane i twarde) w układzie pionowym. Taki układ w małych sklepach, gdzie są niewielkie zasoby przestrzeni ekspozycyjnej zagwarantuje kon-sumentowi łatwość w poznaniu pełnej oferty a zatem i w wyborze.

2. Przy grupowaniu produktów na półkach powinno się wziąć się pod uwagę podobieństwo smaków oraz gramaturę. Ułożenie produktów z tego samego segmentu wg marek zapewnia ekspozycji przejrzystość.

3. W przypadku sklepów regałowych, tj. z pełnym dostępem konsumenta do półki, produkty przeznaczone dla dzieci np. żelki, pianki czy cukierki rozpuszczalne typu Mamba powinny być umieszczone na takiej wysokości, aby także dzieci mogły łatwo po nie sięgnąć.

1. Mamba kostka 27.5g/26,5g2. Tic Tac Mint 16g3. Mentos Fruit 38g4. Halls extra strong 33.5g5. Tic Tac Orange 16g6. Mentos Mint 38g7. Mentos Mint Strong 38g8. Nimm2 lizaki 8X10g9. Jutrzenka Minties 90g10. Chupa Chups lizaki mix 12g

11. Smiejżelki owocowe 100g12. Mentos Rainbow 37.5g13. Halls original 33.5g14. Jutrzenka Brando owocowe 100g15. Nimm2 drops 50g16. Skittles Mars 38g17. Halls honey&lemon 33.5g18. Chupa Chups XXL lizaki owocowe 29g19. Haribo Roulette rulon 25g20. Jutrzenka Ice Minties 90g

Cukierki nieczekoladowe LIDERZY KATEGORII Rekomendowana półka cukierków nieczekoladowych

Rekomendacje dla cukierków nieczekoladowych oparte są na danych rynkowych Nielsen z okresu ubiegłych 12 miesięcy do września 2012 włącznie dla sklepów mało-powierzch-niowych (<300m2 ).

Postaw na NOWOŚCI• Śmiejżelki Sokki owocowe 90g i jogurtowe 90g

• Śmiejżelki Tropikalne żelki wzbogacone witaminami oraz sokiem owocowym o smaku wyśmienitych owoców tropikalnych.

Dane: Storck za Nielsen: Sprzedaż wartościowa MAT Sierpień - Wrzesień 2012 oraz prasa handlowa Autor: Firma Storck Sp. z o.o.

Na ekspozycji przedstawiono produkty o najlepszych obrotach wartościowych w okresie ostatnich 12 miesięcy lub te, dla których trend sprzedaży wyróżnia się wysokim wzrostem.

20 21

Strefa przykasowa Strefa przykasowa

Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, w strefie przykasowej powinny się znaleźć najbardziej rozpoznawalne i najlepiej sprze-dające się produkty z impulsowych segmen-tów.

W przypadku batonów, są to marki Snickers, Twix, Mars z  oferty niekwestionowanego lidera tego segmentu - firmy Mars Polska – posiadającego aż 42% udziałów w wartościowej sprzedaży batonów.

Należy pamiętać o  ich odpowiednikach w  formacie XXL: 2xSnickers 75g, Twix Xtra 75g, Mars 2pack 69g, cieszących się dużym powodzeniem wśród Klientów.

Batony powiększone odpowiadają na zupełnie inne potrzeby konsumentów niż wersje standardowe. Dają możliwość „dawkowania sobie przyjemności”, dzielenia się z innymi, oraz zapewniają lepsze zaspokojenie głodu i dostarczenie większej dawki energii.

Najważniejsze jest jednak przeświadczenie, że zakup produktu w większym opakowaniu jest bardziej opłacal-ny i idealnie sprawdza się w sytuacji, gdy zakup jednego produktu to za mało, a dwóch, kosztuje zbyt drogo. Po-siadanie obu wariantów w swojej ofercie to zysk również dla sklepu.

Kategoria słodyczy jest jedną z  najbardziej impulsowych kategorii FMCG. Blisko 70% klientów w ogóle nie planuje zakupu słody-czy, a  decyzję o  ich nabyciu dokonuje czę-sto, w przeciągu kilku sekund, dopiero przy półce z produktami. Gdy klient nie planuje zakupu danego produktu, nie bę-dzie go szukał w sklepie, przez co prawdopodobieństwo zakupu znacząco spada. Z tego względu, aż tak istotną rolę dla słodyczy odgrywa strefa przykasowa, odpo-wiedni dobór asortymentu i  jego właściwa ekspozycja. Strefa przykasowa to nie tylko możliwość zaspokojenia potrzeb klienta- szczególnie tych nieuświadomionych, to także szansa na zwiększenie wartości koszyka oraz sposób na zajęcie czasu klienta podczas żmudnego sta-nia w kolejce. Produkty kupowane ze strefy przykasowej odpowiadają przede wszystkim na okazję indywidual-nej konsumpcji. Powinny się na niej zatem znaleźć ta-kie segmenty jak batony, wafle, draże, cukry impulsowe i gumy. Charakteryzują się one relatywnie niską ceną, co w odbiorze klienta, znacząco nie podraża jego koszyka.

Strefa przykasowa postrzegana jest często przez klientów, jako „sklep w miniaturze”, dlatego też oczekują, że produkty, które się na niej znajdą, spełnią jak najszerszą paletę ich potrzeb: zaspokojenie głodu, dostarcze-nie energii, przyjemności, odświeżenie itp.

Obok odpowiedniego doboru produktów, równie waż-nym aspektem jest ich poprawny sposób wyekspono-wania. Ze względu na impulsowy charakter zakupów, stojak kasowy powinien znajdować się w bezpośrednim sąsiedztwie miejsca dokonywania przez klienta płatno-ści, być niczym nieprzesłonięty i  z  nieograniczonym dostępem klienta do produktu. Asortyment powinien być ułożony zgodnie z segmentacją i pogrupowany mar-kami, co ułatwia Kupującemu odnalezienie produktu i zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu.

40% konsumentów wskazało na całko-wity brak lub zbyt ubogi asortyment produktów drażowych przy kasie. Idealnym uzupełnieniem niniejszych oczekiwań Klientów jest umieszcze-nie w strefie przykasowej produktów M&M’s. To jedna z najszybciej rozwi-jających się marek drażowych i cha-rakteryzuje się wzrostem sprzedaży na poziomie 10%. Najpopularniejsze gra-matury dla tej marki to M&M’s Peanut 45g i 100g.Źródło danych: IPSOS Marketing, Raport „Drze-wo decyzyjne Konsumenta kategorii Czekolady”, 2009-2010.

Produktem numer 1 w segmencie dra-ży jest M&M’s 45g Peanut, nato-miast M&M’s 100g Peanut rośnie dynamicznie, w tempie +42%. Źródło: dane Nielsen MAT AM 2012 Handel Tradycyjny.

Mars 42.2%

Ferrero16.2%

Nestle15%

Private label 8.3%

Wedel8.2%

Kra�5.3%

Wawel 3.7%

Inni1.1%

Wśród marek waflowych w Handlu Tradycyjnym w czołówce znajdują się Prince Polo, Grześki, Princessa oraz Knoppers, a od niedawna również Góralki.

Główni producenci w segmencie batonów

Źródło danych: dane Nielsen MAT AM 2012 vs. 2011 Total Polska

Z  badań firmy IPSOS wynika, że w większych sklepach, blisko 1/3 zaku-pu batonów i wafli dokonywana jest ze strefy przykasowej. Znaczenie stojaka kasowego w  sprzedaży tych produk-tów wzrasta wraz z  pomniejszaniem się powierzchni sprzedażowej sklepu. W niektórych sklepach stojak przyka-sowy jest jedynym miejscem sprzedaży produktów impulsowych.

Źródło danych: IPSOS Marketing, Raport „Drze-wo decyzyjne Konsumenta kategorii Czekolady”, 2009-2010.

Magdalena Łazicka Category Manager Mars Polska

Posiadanie w swojej ofercie marki własnej jest gwa-rancją na wygenerowanie: wysokiej marż y, dużego obrotu i wysokiego z ysku.

Głównym czynnikiem, który wpły-nął na dobre postrzeganie marek wła-snych, jest znacząca poprawa jakości oferowanych produktów oraz spowol-nienie we wprowadzaniu innowacyj-ności nowych produktów przez marki wiodące. Z  punktu widzenia szeroko rozumianego handlu, posiadanie mar-ki własnej jest jednym z  silniejszych atutów walki konkurencyjnej z siecia-mi dysponującymi silną marką wła-sną. Produkty marki własnej Eurocash Cash & Carry dają szansę konkurowa-nia z ogromnymi sieciami.

22 23

Dobry Wybór

Royal Nut• czekolada mleczna z całymi orzechami • czekolada biała z całymi orzechami

Dobra Cena

Produkty marki własnej są obecnie postrzegane przez konsumentów jako te o poziomie jakości bardzo przybliżonym do poziomu marek wiodących producentów.

Anielskie Mleczko Amelia• waniliowe• czekoladowe• śmietankowe

Chipsy, paluszki czy chrupki to alternaty-wa dla tych, którzy niekoniecznie sięgają po słodycze.To idealny dodatek sprawdzający się na spotkaniach to-warzyskich. W tej rozbudowanej kategorii każdy znaj-dzie coś dla siebie. Wybór jest ogromny, a bogactwo ofe-rowanych smaków oszałamia swoją różnorodnością.

Chrupki ziemniaczane Słoneczne• pieczony kurczak• zielona cebulka

Chipsy ryflowane DJ CHIPS• gyros• zielona cebulka• orientalne• papryka

Paluszki solone OK

Czekolada Amelia• różne smaki

Dessimo• biszkopty z galaretką• pierniki• cookies• kruche ciasteczka z nadzieniem

24 25

Guma do żucia w strefie kasy Guma do żucia w strefie kasy

Guma do żucia zaraz po batonach jest drugą pod względem wartości najważniejszą kategorią w rynku słodyczy impulsowych z udziałem 19,3%*.

*Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 – maj 2012.

**Marża brutto została przykładowo założona na poziomie 20% dla wszyst-kich produktów od średnich cen detalicznych wg Nielsen z okresu grudzień 2011 – maj 2012. Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 – maj 2012.

Batony26.8%

Guma 19.3%Cukierki 19.1%

Wa�e 18.9%

Inne wyrobyczekoladowe 5.7%

Lizaki 5.7%

Pozostałe 7%

Produkty wyeksponowane przy kasie to z reguły produkty wysokomarżowane przez handel, które na półce nie kosztują więcej niż kilka złotych. Idealne wręcz są gumy do żucia, które przy swoich niewielkich roz-miarach generują wysokie zyski w przelicze-niu na zajmowaną powierzchnię sprzedaży w porównaniu do innych produktów.

Airwavers 10 draż. 23.44 PLN

Orbit / Winterfresh 10 draż. 20.55 PLN

Orbit paski 10.97 PLN

Orbit torebki XXL 4.47 PLN

Orbit i Winterfresh torebki 3.82 PLN

Baton “A” 3.52 PLN

Baton “B” 3.37 PLN

Baton “C” 2.82 PLN

Baton “D” 2.45 PLN

Baton “E” 1.89 PLN

Baton “F” 1.78 PLN

Baton “G” 1 PLN

Według danych Nielsena, kluczo-wym graczem w kategorii gumy do żucia jest Wrigley Poland, którego udział wartościowy w 2011 roku wynosił 92,1%. Na drugiej po-z ycji znalazła się firma Perfetti Van Melle z udziałem 5,8%.

Strefa kasy należy do strategicznych miejsc w sklepie. Szacuje się, że do-brze zagospodarowana może generować nawet 5 proc. obrotów placówki*.

Wartość potencjalnej marży brutto** z objętości 1000 cm³ ekspozycji (czyli tyle ile wynosi objętość litrowego kartonika mleka).

To najbardziej ruchliwy punkt na sali sprzedaży. Wła-śnie tędy musi przejść każdy klient, aby zapłacić za za-kupy. Jest to również ostatnie miejsce, gdzie może się on zdecydować na dodatkowy zakup, bo przecież wszystkie zaplanowane rzeczy, po które przyszedł, ma już w koszy-ku. Aby klient zdecydował się na kupno dodatkowego produktu przy kasie, należy odpowiednio zagospodaro-wać tę strefę.

Myli się ten, kto myśli, iż w  strefie kasy sprzeda się „wszystko”. Aby klient zdecydował się na spontaniczny zakup, trzeba mu zaproponować produkty kupowane często i przez dużą liczbę klientów. Z reguły są to dobrze znani z reklam liderzy swoich kategorii. Stojący w kolej-ce do kasy kupujący musi w ciągu kilku sekund podjąć decyzję o  zakupie. Jeśli w  tak krótkim czasie produkt wywoła u klienta pozytywne skojarzenia lub uświadomi mu jakąś potrzebę, zapewne trafi do jego koszyka.

Produkty kluczowe w  strefie kasy to głównie różnego rodzaju słodycze im-pulsowe, które mają niewielkie rozmia-ry i wagę (poniżej 100g) umożliwiającą natychmiastową konsumpcję. Katego-rie, które spełniają te kryteria to: ba-tony, wafle, gumy do żucia, cukierki, lizaki, chałwa, draże. Wartość obrotu tymi produktami w Polsce w 2011 roku wyniosła ponad 3,5 mld zł*.

*Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 – maj 2012.

Udział wartościowy poszczególnych kategorii wśród słodyczy impulsowych

26 27

Właściwa ekspozycja w strefie kasy• Aby skutecznie przyciągnąć uwagę kupujących za pomocą ekspozycji trzeba oczywiście pamiętać o oznacze-

niach cenowych i  regularnym uzupełnianiu półek. Strefa kasy to w  pewnym sensie wizytówka sklepu i  tak należy ją traktować. Nie pozwólmy, by wkradł się tam chaos i bałagan. Nie traktujmy strefy kasy, jako miejsca, gdzie można „upchnąć” towar, z którym nie mamy co zrobić. Ekspozycja w tym miejscu powinna być spójna i przemyślana. Dobre wrażenie wyniesione z tej części placówki z pewnością zwiększy szanse na to, że klient do niej wróci.

• Odpowiednią ekspozycję produktów w strefie kasy najprościej zapewnić zdając się na pomoc ekspertów. Wielu producentów oferuje kompleksowe rozwiązania merchandisingowe dla produktów impulsowych w strefie kasy, a ich przedstawiciele potrafią dopasować ekspozycję do każdego typu sklepu. Na firmowych, udostępnianych bez żadnych opłat stelażach jest też miejsce na produkty innych kategorii impulsowych. „Ściągawką” dla detali-sty są także oferowane przez producentów planogramy zapewniające optymalne ułożenie produktów.

• W przypadku chęci otrzymania stelaża ekspozycyjnego prosimy o kontakt mailowy z firmą Wrigley (poznan.office@wrigley.com). Po otrzymaniu zgłoszenia Przedstawiciel Handlowy odwiedzi Państwa sklep w celu za-proponowania odpowiedniego rozwiązania ekspozycyjnego firmy Wrigley.

Kilkanaście lat temu guma do żucia była zdominowana przez format tzw. listków. Kolejnym etapem było wpro-wadzenie drażetek, które do dzisiaj stanowią największy segment kategorii. Następnie pojawił się format tzw. pa-sków.

Gumy do żucia są dostępne w  różnych typach opako-wań. Największym powodzeniem cieszą się „paczuszki” zawierające 5-10-15 szt. Hitem ostatnich 3-4 lat okaza-ły się gumy w  torebkach z  tak zwanym zamknięciem strunowym, a ostatnio są to również torebki w formacie XXL, które po kilku latach obecności na rynku osiągnęły 5,4% udziału wartościowego w kategorii gumy do żucia.*

Torebki z  udziałem wartościowym 27,1% to obecnie najszybciej rozwijający się format opa-kowania.

Guma do żucia w strefie kasy

Źródła sukcesu Wrigley można upatrywać m.in. w umiejętności szybkiego zaspokajania rosnących potrzeb konsumentów, co do smaków i formatów produktów.

*Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 – maj 2012.

Marek Okrzesik, Kierownik Obszaru ds. Rozwoju Kategorii, Wrigley Poland Sp. z o.o.

www.eurocash.pl