Outsourcing w biznesie przyjął się na dobrei jest coraz popularniejszy choćby w IT czyksięgowości. W przypadku programów lo-jalnościowych decyzja o outsourcingu mo-że być o tyle trudna, że pogram dotykakluczowych zagadnień dla firmy, jak sprze-

daż i relacje z klientami lub partnerami, zarządzanie bazami danych.Jest jednak wiele powodów, dla których warto skorzystać z outsour-cingu, a niejeden program mógłby uniknąć kłopotów,gdyby firma poprosiła o pomoc ekspertów z zewnątrz.

Najlepszy know-how– Obsługa programu lojalnościowego to angażujące zaję-cie. Osoba odpowiedzialna za realizację projektu zazwy-czaj obsługuje infolinię, weryfikuje zarejestrowanąsprzedaż, jest też odpowiedzialna za dostarczenie nagródlub akceptację przelewów na kartę prepaid. Jej zadaniemjest także bieżące monitorowanie przebiegu programu,wprowadzanie modyfikacji i dostosowywanie programudo bieżących potrzeb rynku – mówi Paweł Antkowiak,managing partner w agencji Albedo Marketing.

Jego zdaniem szybkość reakcji, elastyczność podejścia i indywidu-alne traktowanie każdego uczestnika często decydują o sukcesieprojektu. Można te czynności wykonywać w ramach przedsiębior-stwa, wskazując odpowiednią osobę do projektu. Koszt stanowiskapracy zazwyczaj jest podobny do kosztu obsługi programu przezfirmę zewnętrzną, która dzięki specjalizacji prowadzi powtarzalneprocesy sprawniej i efektywniej. Pozostawienie obsługi projektuwewnątrz organizacji często rodzi pokusę, aby osoba odpowiedzial-

na za program prowadziła także inneprojekty. To zazwyczaj odbywa siękosztem jakości obsługi programu lo-jalnościowego, który ma być szczegól-nym uznaniem najlepszychkonsumentów, partnerów handlowych.Wtedy program przestaje spełniać swo-ją funkcję i firma rezygnuje z kontynu-acji projektu, nie zważającna poniesione koszty.W podobnym tonie wypowiada się Ja-cek Gliniak, general manager agencjiNairobia. – Podstawową korzyścią jest

DYNAMICZNE ZMIANY NA RYNKU POWODUJĄ, ŻE WIELE FIRM POSZUKUJE NOWOCZESNYCHNARZĘDZI, KTÓRYCH WYKORZYSTANIE UŁATWI REALIZACJĘ PROJEKTÓW BIZNESOWYCH.SYTUACJA TAKA MA TAKŻE MIEJSCE W PRZYPADKU PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH CZYMOTYWACYJNYCH, W KTÓRYCH PRZEDSIĘBIORSTWA Z JEDNEJ STRONY STAWIAJĄNA INNOWACYJNOŚĆ, Z DRUGIEJ ZAŚ ZALEŻY IM NA OSIĄGNIĘCIU KONKRETNYCH KORZYŚCI.

W dobrychrękach

ATUTY OUTSOURCINGU:

� optymalizacja kosztów,� wykorzystanie know-how

partnera w zakresie strategii,� pomoc w zakresie

prawnopodatkowym,� wsparcie w zakresie wyboru

i logistyki nagród,� brak konieczności budowania

własnych rozwiązań IT,� skalowalność.

PARTNEREM PORADNIKA JEST

PORADNIK PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE62

�

062,065–outsorcing:Layout 6 copy 2 11-03-14 20:22 Page 62

VFPCommunications Ltd.Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie przy ul.Wał Miedzeszyński 630, wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonegoprzez Sąd Rejonowy dla m.st.Warszawy,XXWydział Gospodarczy,

pod numerem KRS 0000038991, kapitał zakładowy 178 000 zł, nIP: 587-020-04-12, REGon: 190598398

KontaKt: Piotr Łukowski, [email protected], tel. 22 514 65 68

DANE DO WYSYŁKI MAGAZYNU/DANE DO FAKTURY

odbiorca: .....................................................................................

imię i nazwisko: ..........................................................................

stanowisko: .................................................................................

nazwa firmy: ................................................................................

ulica, nr: .......................................................................................

kod, miasto: ................................................................................

telefon: ..........................................; e-mail: ..................................................

branża: ..........................................; NIP: ..................................................

Oświadczenie: Upoważniam firmę VFP Communications Ltd. Sp. z o.o. do wystawienia faktury VAT bez podpisu odbiorcy.

data ................................... podpis ..........................................................

Zamówienie proszę przesłać mailem lub faksem: 22 514 65 42

Możesz zamówić prenumeratę na: www.sklep.media.com.pl

ZAMÓW PRENUMERATĘ MIESIĘCZNIKA

ROCZNA 365 zł/rok ................NON STOP 335 zł/rok ................ (PRENUMERATA PRZEDŁUŻANA AUTOMATYCZNIE,

AŻ DO PISEMNEGO ODWOŁANIA)

STUDENCKA* 186 zł/rok ................ (NIE ZAWIERA ALMANACHU MEDIÓW I REKLAMY,*KOPIA LEGITYMACJI STUDENCKIEJ)

CENA BRUTTO LICZBA PRENUMERAT

Data rozpoczęcia prenumeraty .................................. lub od nr ..........

UWAGA! Okres prenumeraty nie ulega skróceniu.

W RAMACHPRENUMERATY

OTRZYMAJĄ PAŃSTWO:10 EGZEMPLARZY MAGAZYNUBEZPŁATNY DOSTĘP DO SERWISUMAGAZYNU MMP ONLINEBEZPŁATNĄ DWUTYGODNIOWĄ WERSJĘTESTOWĄ MMP24RAPORTY SPECJALNE „MMP”„ALMANACH MEDIÓW I REKLAMY” DRUK I ONLINERABAT NA UCZESTNICTWO W WYDARZENIACHORGANIZOWANYCH PRZEZ WYDAWNICTWO

PPRREENNUUMMEERRAATTAA

Informujemy, że Państwa dane osobowe będą przechowywane i przetwarzane przez firmę VFP Communications Ltd., Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie przy ul. Wał Miedzeszyński 630, wyłącznie do celów organizacyjnych oraz w celu promocji wydarzeń organizowanych przez firmę VFP Communications Ltd. Mają Państwo prawo do wglądu do swoich danych,

prawo do ich poprawiania, a także prawo do sprzeciwu wobec ich przetwarzania do celów marketingowych. Podanie danych jest dobrowolne.



i360 Sp. z o.o.

Biuro w Warszawie:ul. Sarmacka 12/2, 02-972 Warszawa

tel. 22 331 09 97, faks: 22 201 21 08

Anna Serafin, tel. kom: 604 610 920,

e-mail: [email protected]

Biuro w Poznaniu:Os. Jana III Sobieskiego 34/18, 60-688 Poznań

www.i360.com.pl, www.loterie-organizacja.pl,

www.marketingbusinessblog.pl www.inmark.com.pl,

Zakres usług:Programy motywacyjne B2B, programy lojalnościowe B2C, B2B2C, loterie, konkursy

Obsługiwani klienci:Alcon Polska (Ciba Vision), Bakoma, Castorama, Fundacja Wcześniak, Henkel,

ICT, Live, PZ Cussons

Albedo Marketing sp. z o.o.,

ul. Tatrzańska 8,60-413 Poznań,tel. 61 869 04 20,faks: 61 869 04 21,e-mail: [email protected]

Zakres usług:Agencja koncentruje swoją ofertę na trzech obszarach: promocjach sprzedaży, programachlojalnościowych i kompleksowej obsłudze BTL. Wizytówką agencji są cross-promocje.Projektując tego rodzaju aktywności agencja znajduje partnera, dzięki któremu zwiększazasięg akcji oraz efektywność kosztową prowadzonych działańObsługiwani klienci:Whirlpool, Henkel, Nestlé, Rockwool, Kamis.

\DATA SOLUTIONS

Biuro w Poznaniu:ul. Bastionowa 37, 61-663 Poznańtel. 61 625 02 50; faks: 61 625 02 51Biuro w Warszawie:ul. Rzymowskiego34, 02-697 Warszawatel. 22 457 05 00, faks: 22 457 06 00e-mail: [email protected]

Marek KosakowskiManaging Directore-mail: [email protected]. kom.: 600 305 164

Zakres usług:\DATA SOLUTIONS to firma wyspecjalizowana w obszarze doradztwa i wdrażania CRM, BIG DATAoraz usług budujących lojalność konsumentów, partnerów handlowych, sił sprzedaży.

SPECJALIŚCI

Agencja MarketinguZintegrowanego Roku 2013

Tytuł przyznany przez miesięcznik„Media Marketing Polska”

RE

KL

AM

A

i powinien być dostęp do know-how firmy i specjalistów pomagają-cych w realizacji programu – od momentu planowania aż po unika-nie potencjalnych błędów na etapie egzekucji programu. Takiepodejście do outsourcingu skutkuje większą efektywnością i dobry-mi wynikami programu – uważa Gliniak.

Optymalizacja kosztówBardzo ważnym argumentem przemawiającym za outsourcingiemsą koszty. – Przy obecnych możliwościach rozwiązania outsourcin-gowe są bardzo elastyczne i w zasadzie nie ma problemu z przygo-towaniem projektu szytego na miarę. Zlecenie organizacjiprogramu zewnętrznemu podmiotowi wiąże się z opłatami, alekoszty stałe, jakie musi ponieść organizator, są niższe, niż gdybyzdecydował się na samodzielne prowadzenie akcji – uważa DariuszDeszczka, category manager segmentu Lojalność i Motywacjaw Biznesie w Sodexo. – Przede wszystkim największe znaczenie matu kwestia wykorzystania gotowego rozwiązania online, a także to, żewydatki rozłożone są równomiernie na okres trwania całego projek-tu. Poza tym organizator nie musi się już martwić o wiele kluczo-wych aspektów akcji, m.in. przygotowanie rozbudowanegoi dostosowanego do oczekiwań uczestników katalogu nagród, ichmagazynowanie, logistykę, ewentualną obsługę reklamacji.Najczęściej firma oferująca zarządzanie programem zajmuje się teżdoradztwem w zakresie wyboru jego najbardziej odpowiedniej for-my czy wsparciem w kwestiach podatkowoprawnych. Podsumowu-jąc, klient korzysta z gotowego narzędzia dostępnego online, aletakże z know-how specjalistów, którzy tego typu projektami zajmująsię na co dzień, dlatego zawsze służą doradztwem oraz sugestiamizwiązanymi z optymalizacją w zakresie nakładów czasu, pracy czywspomnianych kosztów. Do tego dochodzi kwestia płatnościza efekty, co również nie jest bez znaczenia.Im program jest większy, tym większe wyzwania stawia przed orga-nizacją. Tym samym outsourcing wydaje się bardziej uzasadniony.Jednak nawet mniejsze projekty można outsourcować, szczególniedlatego, że prowadzone in-house nie mają odpowiedniego prioryte-tu w organizacji, co powoduje z czasem spadek ich jakości. Powie-rzenie nawet mniejszego programu zewnętrznej, wyspecjalizowanejfirmie powinno temu zapobiec. Na pewno oba modele działania– realizacja in-house i outsourcing – będą razem funkcjonować.O zaletach outsourcingu przekonało się już wiele branż: FMCG,telekomunikacja, motoryzacja. Zaostrzająca się konkurencja na ryn-ku programów będzie jednak coraz częściej kierować firmy do spe-cjalistów od lojalności. Co przynosi korzyści kosztowe, logistyczne,ale przede wszystkim daje wsparcie w zakresie strategii. �

lojalności

PORADNIK

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

NIE,

Y,

�


K ażde przedsiębiorstwo, które decyduje się narealizację programu wsparcia sprzedaży, zakła-da, że jego prowadzenie pozwoli osiągnąć wy-znaczony dla projektu cel. I choć cele, jakiezakładają poszczególne firmy, mogą być bar-dzo różne, to ważne jest, by w łatwy sposób

można było zweryfikować skuteczność prowadzonej akcji.Sposób mierzenia efektywności akcji wsparcia sprzedaży jest uza-leżniony nie tylko od zdefiniowanego celu, ale także od etapu jej re-alizacji. W momencie wdrożenia mamy bowiem do czynieniaz innymi oczekiwaniami i wyzwaniami niż w trakcie egzekucji, kie-dy np. upłynął już rok od uruchomienia projektu. Dobrze przygoto-wany program lojalnościowy powinien nie tylko realizowaćwyznaczone przez organizatora założenia, ale przede wszystkimbyć mierzalny na każdym etapie, by w łatwy sposób można byłosprawdzić, czy osiągane wyniki są zgodne z zakładanymi.

Przede wszystkim celPierwszym zadaniem, z jakim musi zmierzyć się firma planującarealizację akcji wsparcia sprzedaży, jest jasno sprecyzowany i okre-

ślony cel programu. To na tym etapie najczęściej pojawiają się pyta-nia, czy powinien to być wzrost sprzedaży, zdobycie informacjio kliencie, czy może wzmocnienie wizerunku marki. Wyznaczniki,jakie określimy na samym początku, będą bowiem towarzyszyłynam w dalszych działaniach oraz późniejszym weryfikowaniu efek-tów. Nie możemy zapominać jednak, że prowadzony program jestczęścią większej strategii i musi być zgodny z kierunkiem rozwojuobranym dla całego przedsiębiorstwa. Dlatego też pomiędzy strate-gią firmy a strategią programu wsparcia sprzedaży powinna wystę-pować synergia celów.Jakie cele są najbardziej istotne z punktu widzenia organizatora?Oczywiście zależy to od potrzeb danej firmy, jej rozwoju czy konku-rencyjności branży, w której działa. Część przedsiębiorstw uznaprojekt za rentowny, wtedy gdy będzie on miał odzwierciedleniew rosnących czy choćby utrzymujących się na tym samym poziomie

PRZYGOTOWANIE, WDROŻENIE I REALIZACJAPROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO ZAWSZE POWINNY

BYĆ TRAKTOWANE W KATEGORIACH PROJEKTU.CZASAMI KRÓTKO-, A CZASAMI DŁUGOFALOWEGO,

JEDNAK ZAWSZE Z PERSPEKTYWY FIRMYWDRAŻAJĄCEJ – ISTOTNEGO Z PUNKTU WIDZENIA

BIZNESOWEGO I WIZERUNKOWEGO.

lojalnościMierzalność


66 PORADNIK PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Przykładowy lejek parametrów efektywnościw programach wsparcia sprzedaży

066-68 mierzalnosc:Layout 6 12-03-14 15:03 6


REKLAMA

wynikach sprzedaży. Inne zaś zakwalifi-kują projekt do udanych nie tylko wtedy,jeśli zrealizuje on założone cele bizneso-we i sprzedażowe, ale też marketingoweczy wizerunkowe, do których należąm.in.: pozyskanie bazy nowych kontak-tów, wzmocnienie wizerunku, ugrunto-wanie pozycji na rynku, utrzymaniedotychczasowych klientów, poprawa ter-minowości płaconych faktur itd.W związku z tak różnymi celami firmyokreślają dostępne nakłady i inwestycjeoraz bardzo indywidualnie podchodzą dookreślania mierników projektu, które pozwalają zweryfikować, czyjest on rentowny, czy też nie. Najważniejsze, by podmioty przy tejokazji odpowiedziały sobie na pytanie: czy realizacja strategicznychplanów biznesowych firmy byłaby możliwa bez programu lojalno-ściowego. Jeśli odpowiedź brzmi „nie, bez tego projektu osiągnię-cie celu firmy nie byłoby możliwe” i jego prowadzenie jestuzasadnione biznesowo, to pojawia się kolejne pytanie: czy i w jakisposób program można zoptymalizować, aby jego efekty były jesz-cze lepsze.

Wskaźniki mierzalnościFirma prowadząca akcję wsparcia sprzedaży mo-że wykorzystywać wiele wskaźników, które pomo-gą jej w określeniu skuteczności podejmowanychdziałań lojalnościowych i motywacyjnych.Bardzo często do mierzenia efektywności działańw programach lojalnościowych i motywacyjnychużywane są parametry kluczowe KPI (ang. keyperformance indicators). W przypadku akcjiwsparcia sprzedaży mówimy tu na przykład o:liczbie pozyskanych klientów, liczbie lub wartościdokonanych przez nich transakcji, statusie klienta(bardzo indywidualnych dla branży i konkretnego

podmiotu np.: aktywny, nieaktywny, aktywowany, lub też inny podział:nowy, stary, odzyskany), poziomie wymiany nagród (redempcja) czyteż poziomie retencji (utrzymania uczestnika w danym okresie cza-su). Oczywiście ich określenie uzależnione jest od celu wyznaczone-go przez organizatora.W przypadku KPI można wykorzystać zasadę tzw. lejka, prezentu-jącego krok po kroku schemat mierzenia efektywności w ramachprogramu. Dzięki temu jesteśmy w stanie zweryfikować poziomkonwersji pomiędzy poszczególnymi etapami i stopniami pomia-

PRZYKŁADOWE CELE,JAKIE MOŻE REALIZOWAĆPROGRAM WSPARCIASPRZEDAŻY:

� zdobywanie nowych i utrzymywaniedotychczasowych klientów,

� kształtowanie lojalności,� wspomaganie sprzedaży,� pozyskiwanie informacji o klientach, ich

nawykach i preferencjach zakupowych,� kształtowanie relacji,� budowanie komunikacji z partnerami.

PORADNIK


�

066-68 mierzalnosc:Layout 6 11-03-14 18:48 Page 67

rów. Przykładowo, jeśli do programu zapraszaliśmy dużą liczbęosób, ale zarejestrowanych jest mało uczestników, możemy diagno-zować pewne przyczyny, np.: komunikacja była prowadzona zbytszeroko lub nie była wystarczająco zachęcająca, a być może zostałaskierowana do nieodpowiedniej grupy docelowej. Kolejnym przy-kładem może być niska konwersja między liczbą uczestników ge-nerujących sprzedaż, którzy uzbierali punkty, a wymianą tychpunktów na nagrody. Powodem może być tu mało atrakcyjny kata-log, np.: bardzo wąski, w którym uczestnicy nie mogą znaleźć od-powiednich dla siebie nagród.Jeśli do tej pory firma nie prowadziła podobnych działań, trudnojest określić KPI, jednak zawsze można posłużyć się benchmar-kiem rynkowym – zwłaszcza jeśli korzysta się z pomocy ze-wnętrznego doradcy, specjalizującego się w tego typu projektach.Wyznaczanie kluczowych wskaźników wydajności nie dotyczy tyl-ko wielkich kampanii czy projektów, ale ma również swoje uza-sadnienie przy akcjach skierowanych do mniejszych grup. Taknaprawdę nie liczy się to, ile wydajemy na dane działanie, ale to,czy poczyniona inwestycja przyniesie zysk i zostanie efektywniewykorzystana.Wiele podmiotów wykorzystuje również ROI (ang. return on inve-stment – zwrot z inwestycji) – wskaźnik rentowności stosowanyw celu zmierzenia efektywności działania przedsiębiorstwa, nieza-leżnie od struktury jego majątku czy czynników nadzwyczajnych.Jego wzór ogólny jest bardzo prosty, ale w praktyce często firmy do-stosowują go do swoich wewnętrznych potrzeb. ROI pokazuje, ilezysku przynosi każda zainwestowana w projekt złotówka.Oczywiście mierniki są ważne, ale nie wszystkie działania możnawstawić do gotowego wzoru, podchodząc do zagadnienia z mate-matycznym zacięciem. Jak we wszystkim liczy się zdrowy rozsądekoraz logiczne podejście do tego, co można mierzyć i w jaki sposób.

Podejście narzędzioweZ pomocą w mierzeniu efektów realizowanych akcji przychodzątakże platformy do kompleksowego zarządzania programami do-stępne online. Pozwalają one na bieżąco kontrolować liczbę uczest-ników i ROI. Generują regularne raporty dotyczące projektu, któresą następnie konfrontowane z założonymi celami – zaczynającchoćby od liczby zaproszonych do programu uczestników vs. fak-tyczna liczba rejestracji. Na tej podstawie uzyskuje się informacjeczy projekt wymaga jakiś poprawek, czy usprawnień, gdyż więk-szość z nich może zostać wprowadzona już w trakcie realizacji ak-cji, np. stymulacja i zachęcenie uczestników do dokonaniarejestracji. W przypadku elektronicznych platform dane wprowa-dzane są do modułu raportowego i według nich weryfikowany jestcały projekt. Oprócz nadrzędnych danych system zbiera także in-formacje dotyczące ogólnej aktywności uczestników programu– liczby zebranych punktów, częstotliwości wejść, rodzaju wybra-nych nagród itd. Zwrot z inwestycji (ROI) wyliczany jest automa-tycznie z informacji zebranych w czasie trwania akcji, a organizatormoże za pomocą systemu generować bieżące raporty z postępówprojektu.Projekt wsparcia sprzedaży wraz z dobrze określonymi celami orazmiernikami skuteczności powinien stanowić element całościowejstrategii firmy. Wszystkie składowe akcji powinny być spójne i wza-jemnie się przenikać, weryfikować i stymulować. Tylko takie podej-ście gwarantuje możliwość optymalizacji i wprowadzaniausprawnień, które wpłyną na osiągnięcie celu założonego przezorganizatora. Nasze doświadczenie pokazuje, że dobrze przygoto-wany program – zwłaszcza przy udziale doświadczonego partnera,jest najczęściej kontynuowany przez wiele lat i osiąga coraz lepszeefekty.

DARIUSZ DESZCZKA,CATEGORY MANAGER SEGMENTU LOJALNOŚĆ

I MOTYWACJA W BIZNESIE W FIRMIE SODEXO

MIROSŁAW KORNILUK,prezes firmy Helkra Sp. z o.o.

Jesteśmy w trakcie realizacji III edycji programu skierowanego do na-szych klientów. Głównym celem akcji jest poprawienie terminowościopłacania faktur. Uczestnicy otrzymują punkty za zakup produktów wy-branych marek, jednak otrzymanie nagrody jest dodatkowo uzależnioneod dotrzymania terminów płatności. Aktualnie w programie mamy zare-jestrowanych ok. 200 uczestników. Efekty podejmowanych działań mie-rzymy przede wszystkim liczbą terminowo regulowanych należnościi przy każdej kolejnej akcji osiągamy coraz lepsze wyniki, dlatego niewykluczamy kontynuacji podejmowanych działań.

ANNA BORZĘCKA,trade & consumer marketing manager

w Pirelli Polska Sp. z o.o.

Zdecydowaliśmy się na realizację programu lojalnościowego, by móc budo-wać trwałe relacje z naszymi najlepszymi kontrahentami i jednocześnie

zwiększać sprzedaż produktów. Realizujemy drugą edycję programu, ponie-waż jesteśmy zadowoleni z osiąganych efektów, które są widoczne przede

wszystkim we wzroście sprzedaży poszczególnych produktów. Organizowa-ny przez nas program lojalnościowy jest międzynarodowym przedsięwzię-

ciem i prowadzony jest w kilku krajach Europy.



�

066-68 mierzalnosc:Layout 6 11-03-14 20:24 Page 68

PATRONEM PORADNIKA JEST

PORADNIK


Na polskim rynku oprócz producentów, którzysamodzielnie dystrybuują swoje produkty,działa około 4 tysięcy przedsiębiorstw zaj-mujących się hurtową sprzedażą artykułówFMCG oraz ponad 90 tysięcy ogólnospo-żywczych sklepów detalicznych. Rozdrob-

nienie kanałów dystrybucji w znacznym stopniu utrudniautrzymywanie stałych relacji ze wszystkimi partnerami. Dlategoumacnianie więzi i budowanie ich lojalności wobec określonej mar-ki czy produktu jest ogromnym wyzwaniem. Kontrahenci, w przeci-wieństwie do konsumentów, nie przywiązują tak dużej wagi dojakości i użyteczności produktów, ale przede wszystkim zaintereso-wani są „wartością dodaną”, jaką mogą otrzymać za zakup lub dal-szą odsprzedaż dużego ich wolumenu. Przedsiębiorstwa z branżyzmuszone są zatem do podnoszenia efektywności pośrednich kana-łów sprzedaży, dlatego decydują się na realizację różnego rodzajuakcji wsparcia sprzedaży. Nie tylko angażują one uczestników, aleprzede wszystkim są dla nich atrakcyjne i wpływają na lojalnośći budowanie pozytywnych relacji, które przekładają się na liczbę za-wieranych kontraktów, szybszą rotację produktów w kanale dystry-bucji, a w efekcie na wyniki sprzedaży.W przypadku FMCG spora część produktów charakteryzuje siękrótkimi okresami wzmożonej sprzedaży, podczas których muszązostać osiągnięte konkretne cele. Dlatego tak istotne jest szybkiedziałanie oraz efektywna dystrybucja na każdym jej etapie. W minio-nym roku kilkanaście procent zrealizowanych przez nas programówwsparcia sprzedaży skierowanych do partnerów biznesowych byłoprowadzonych właśnie dla dużych podmiotów z branży FMCG.

FIRMY Z BRANŻY FMCG OD LAT Z SUKCESEM BUDUJĄLOJALNOŚĆ KONSUMENTÓW, PROWADZĄC DLA NICH

WIELE PROGRAMÓW WSPIERAJĄCYCH SPRZEDAŻ.KUPUJĄCY CHĘTNIE ANGAŻUJĄ SIĘ W PROWADZONE

AKCJE, CO PRZYNOSI OBOPÓLNE KORZYŚCIZARÓWNO UCZESTNIKOM, JAK I ORGANIZATOROM.

FMCGlubilojalność

Znacznie zwiększyła się również liczba zapytań pochodzących odfirm z tego sektora, szczególnie w okresie poprzedzającym wzmożo-ną sprzedaż. Programy lojalnościowe to niepowtarzalna okazja, abyprzyciągnąć uwagę partnerów i zamienić ich zainteresowanie w real-ne i długofalowe przywiązanie do firmy i produktów. Jak wynika z po-siadanych przez nas danych, w ostatnim roku firmy z branży FMCGzwiększyły swoje wydatki na realizację tego typu akcji o ok. 10 proc.Podejmowane działania są potwierdzeniem stałego wzrostu sektora,którego wartość w ciągu najbliższych dwóch lat powinna zwiększyćsię o kilkanaście procent. Firmy z branży FMCG, które realizująprogramy lojalnościowe, najczęściej wykorzystują je do: wspomaga-nia sprzedaży, zdobywania nowych i utrzymywania dotychczasowychklientów, budowania pozycji rynkowej. Akcje wsparcia sprzedaży torównież możliwość regularnego kontaktu i komunikowania sięz kontrahentami oraz kształtowania lojalności. Słowo lojalność jestbardzo ważne w każdej branży, od wielu lat jest także istotne w przy-padku FMCG, gdzie wciąż zyskuje na znaczeniu.

DARIUSZ DESZCZKA, CATEGORY MANAGER SEGMENTULOJALNOŚĆ I MOTYWACJA W BIZNESIE W FIRMIE SODEXO

MARCIN SZCZĘSNY,Product Manager – Food Service (HORECA)w firmie McCain Poland Sp. z o.o.

Jesteśmy w trakcie realizacji trzech programów wsparcia sprzedaży dla na-szych partnerów biznesowych oraz klientów. Dzięki temu możemy motywo-wać wszystkich, na każdym etapie łańcucha dostaw, aż do końcowegoodbiorcy. Jeden z prowadzonych przez nas programów skierowany jest dopracowników i właścicieli restauracji, ponieważ aktualnie zależy nam nazwiększeniu sprzedaży naszych produktów do punktów gastronomicznych.Prowadzona akcja jest typowym programem „punktowym” – klienci wycina-ją kody z opakowań zbiorczych naszych produktów, które następnie poprzesłaniu przeliczane są na punkty, które uczestnik może wymienić na wy-brane z katalogu nagrody. Projekt realizowany jest przy wykorzystaniu So-dexo Performance Suite, trwa od ponad roku i aktualnie zarejestrowanychjest w nim ponad 2500 osób. Główne cele związane z promocją naszychproduktów oraz wzrostem sprzedaży są realizowane na wyznaczonymprzez nas poziomie. Widzimy, że program faktycznie wpływa na budowę lo-jalność i motywuje naszych klientów do większych zakupów.

PORADNIK PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE 69

069 FMCG:Layout 6 11-03-14 18:49 Page 69

Więcej

że nagrody mają nie tylko zaspokajać gusta odbiorców, ale także byćspójne z wizerunkiem firmy, marki. Firmy paliwowe chętnie propo-nują konsumentom akcesoria poprawiające bezpieczeństwo lubkomfort podróży samochodem. Z kolei Coca-Cola kilka lat temuw swoim programie dla konsumentów Zapunktowani proponowałaprodukty związane z aktywnym spędzaniem czasu czy z życiem ro-dzinnym.Wielu marketerów staje przed pytaniem, jak sprawić, aby wartośćpostrzegania nagrody była większa niż jej rzeczywisty koszt dlamarketera. Po pierwsze, wielu dostawców rozwiązań lojalnościo-wych ma taką siłę negocjacyjną, że jest w stanie dostarczyć nagrodypo cenie znacznie niższej niż detaliczna. Po drugie, to zastosowa-nie nagród nietypowych i gadżetów firmowych. W działaniach B2Cczęsto nawet proste rzeczy, jak piłka nożna z logotypem czy bluzaze znanym brandem, mogą być atrakcyjne, o ile są to produkty wy-sokiej jakości. Ich koszt często nie jest duży, a postrzegana wartośćwysoka. Inna droga to dostosowanie nagród do indywidualnychupodobań, hobby czy okazji, np. święta, urodziny. Ważna jest takżesama prezentacja nagrody, jej opis, zdjęcie w katalogu czy na stro-nie WWW. Ten sam przedmiot, np. zegarek, może zostać ocenionyprzez uczestnika wysoko lub nisko w zależności od opisu.Osobną kategorię stanowią nagrody elektroniczne, takie jak dostępdo e-sklepów z muzyką czy serwisów z filmami VoD. W tych przy-padkach organizator programu często może negocjować atrakcyjnącenę.I w końcu fundamentalny wybór: nagrody rzeczowe czy gotówkalub karta przedpłacona? Jest wiele opinii i danych sugerujących, żegotówka czy karta to najbardziej pożądana przez uczestników na-

NAGRODY TO JEDEN Z KLUCZOWYCH ELEMENTÓW PROGRAMU.JAK JE NAJTRAFNIEJ WYBRAĆ?

niż przynętaK onsumenci, ale także partnerzy biznesowi są

coraz bardziej wymagający. Dlatego wybór ade-kwatnego nagradzania jest coraz trudniejszy.Chodzi tu nie tylko o sam wybór nagród, aletakże ich prezentację, sposób dostarczenia itp.– Dobór nagród w programie lojalnościowym

powinien być efektem projektowania programu na bazie trzechkluczowych kroków: określenie celów biznesowych programu,stworzenie systemu nagradzania zmieniającego zachowania na-bywcze oraz analizy insightu klientów. Dobrze zaprojektowany pro-gram powinien zapewniać realizację celów biznesowych, dlaktórych jest implementowany, a nie skupiać się wyłącznie na prefe-rencjach grupy docelowej – mówi Marek Kosakowski, dyrektor za-rządzający w agencji Data Solutions.Jako przykład dobrej praktyki podaje program sieci Rossmann„Rossnę”, który stosując mechanikę „progresywnej skali nagród”(convex reward structure) nagradza większymi korzyściami zawiększą skalę wydatków. Takie rozwiązanie w specyfice tego seg-mentu skutkuje „kumulowaniem” zakupów rodziców najmniej-szych dzieci w sieci Rossmann (traci bezpośrednia konkurencja,gdyż w tej grupie produkty te „muszą zostać kupione”) oraz od-działuje na poszerzanie zakupów w najbardziej marżowym asorty-mencie produktów Rossmanna (program wspiera produkty marekwłasnych sieci).

Narzędzie wizerunkoweCzęść firm korzysta z badań dotyczących nagród, aby je odpowied-nio dobrać do preferencji grupy docelowej. Warto jednak pamiętać,



070-71 nagrody custom:Layout 6 11-03-14 20:25 Page 70

groda, zwłaszcza w projektach B2B. Dodatkowo dla organizatorajest to forma wygodna, niewymagająca skomplikowanej logistyki.Z drugiej strony, w przypadku gotówki trudno mówić o działaniuwizerunkowym i budowaniu więzi emocjonalnej z odbiorcą. Łatwoteż porównać uczestnikowi oferty różnych programów.

Zapakować i dostarczyćSatysfakcja uczestnika programu zależy nie tylko od samych nagródfigurujących w katalogu, ale także szybkości ich dostarczenia czyformy. Długie oczekiwanie na upragniony rower może rozzłościćkażdego. Tak samo niezgodność nagrody z opisem.– Istotne jest również zapewnienie poprawnej ścieżki komunika-cyjnej z klientem końcowym. Najczęściej trafiają do nas klienci,którzy otrzymali produkt, ale nie dostali żadnej informacji, co robićw przypadku naprawy urządzenia – mów Mateusz Rzempała, ju-nior PR specialist w Samsung Electronics Polska.Warto zauważyć, że zwłaszcza w przypadku firm usługowych czysieci gastronomicznych i programów B2C nagrody mogą służyć dobudowania trialu. Konsumenci otrzymują za darmo produkty czyusługi, z których dotychczas nie korzystali. Np. klient sieci kawiar-ni, który kupował kawę, może dzięki programowi raz na jakiś czasspróbować jej słodkości. W takim przypadku nagrody mogą być tak-że swoistym sondażem potencjału sprzedażowego produktów czyusług. Dobór nagród będzie się stawał coraz bardziej krytycznymobszarem prowadzenia programów lojalnościowych. Rosnąca za-możność społeczeństwa, edukacja konsumentów, możliwość po-równywania cen i ofert w internecie to czynniki stawiające wysokiewymagania przed organizatorami. �

WYSOKA POSTRZEGANA WARTOŚĆ NAGRODYA KOSZTY ORGANIZATORA

� Nawet drobne produkty najlepszych marek są szczególnieatrakcyjne.

� Zadbaj o dostosowanie nagród do preferencji odbiorcy, np. hobby.� Wykorzystaj okazje, np. urodziny, święta.� Drobne gadżety firmowe, np. odzież, torby, wciąż działają,

ale muszą być najwyższej jakości.� Zadbaj o odpowiedni opis i prezentację nagrody w katalogu czy

na stronie WWW.

ma

teri

ał

pro

mo

cyjn

y

Wyobraźmy sobie podróż samochodem i przejazdw pobliżu stacji paliw. W pewnym momencie naszsmartfon wyświetla komunikat o specjalnieprzygotowanej dla nas ofercie. Po akceptacjikomunikatu przeglądamy w telefoniespersonalizowane promocje, które możemyzrealizować bezpośrednio w sklepie. Tego typurozwiązania już są możliwe dzięki zdigiatlizowanejkarcie lojalnościowej ułatwiającej zrobienie zakupówi zbieranie punktów z użyciem mVITAY w smartfonie…

O becnie usługi z aplikacją mVI-TAY na smartfony są realizo-wane pilotażowo na 15

wybranych stacjach paliw ORLEN w Ło-dzi. A już niedługo będą dostępne w ca-łej sieci koncernu. ORLEN jest pierwsząsiecią stacji paliw w Polsce, która wdrażanowoczesną technologię przyjazną swoimklientom. Do niedawna aktywny udziałklienta w programie lojalnościowym byłprzede wszystkim realizowany na stacjipaliw, gdzie przeprowadzano działaniaukierunkowane na wzmocnienie relacjiz marką. Zadaniem handlowców było nietylko zaciekawić konsumenta, ale także stymulować jego zacho-wania do określonych zakupów. Dzisiaj niezbędne jest wyjściez szerszą, perfekcyjnie spersonalizowaną ofertą, i to nie tylko w po-bliżu POS-a.Opracowywana aplikacja mVITAY spełnia te założenia, oferującaktywnym uczestnikom wiele korzyści. Umożliwia np. korzysta-nie z atrakcyjnych kuponów zawierających unikatowe kody, rów-nież tych od partnerów programu. W cały proces zaangażowanyjest rozbudowany system pozyskiwania wiedzy, dzięki któremukonkretny klient otrzyma określoną atrakcyjną ofertę o eksklu-zywnym charakterze i podwyższonym standardzie. Wartościądodaną naszego rozwiązania dla konsumentów jest także bezpo-średni odbiór bonusów na danej stacji paliw. Zakładamy, iż za-stosowana technologia wykorzystująca cyfrowe kartyw smartfonach spowoduje stopnio-we wypieranie z całego syste-mu lojalnościowegodotychczas obowiązującychkart plastikowych, które służądo zbierania i wymianypunktów na nagrody.Z pewnością realizację pro-jektu ułatwią zainstalowa-ne na wszystkich stacjachsieci ORLEN nowoczesneskanery wizyjne, umożli-wiające czytanie danychz ekranu smartfonu.

LESZEK KURNICKIDyrektor Wykonawczyds. Marketingu

VITAYw smartfonie

070-71 nagrody custom:Layout 6 11-03-14 20:37 Page 71

LOJALNI,ALE CZY DOBRZE CHRONIENI?

JAK CHRONIĆ INFORMACJE O BENEFICJENTACH PROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO?



S zybki przepływ informacji, nowe formy aktyw-ności marketingowej firm, rosnąca świado-mość klientów z jednej strony i obowiązująceprzepisy prawa z drugiej sprawiają, że zagad-nienia związane z ochroną danych osobowychsą jednymi z ważniejszych obecnie obszarów

zainteresowania wielu podmiotów. Organizacje prowadzące pro-gramy lojalnościowe również zobowiązane są do przestrzeganiaregulacji w zakresie ochrony danych o uczestnikach, między in-nymi dlatego, że od ich odpowiedniego zabezpieczenia zależyliczba osób biorących udział w konkretnej akcji. Jak zatem chro-nić informacje o beneficjentach programu lojalnościowego?Mówiąc o ochronie danych osobowych w programach wsparciasprzedaży, należy wyróżnić i wyjaśnić dwa kluczowe pojęcia. Pierw-szym jest administrator danych osobowych, którym jest podmiot de-cydujący o celach i środkach przetwarzania danych osobowych(z reguły organizator programu wsparcia sprzeda-ży). Ponosi on pełną odpowiedzialność za admini-strowanie informacjami zgodnie z ustawąo ochronie danych osobowych, w tym za ich odpo-wiednie zabezpieczenie. Drugim pojęciem jestprocessor, czyli podmiot zewnętrzny przetwarzającydane osobowe na zlecenie organizatora, jedyniew zakresie i celu przez niego określonym. Najczę-ściej processorami są podmioty, które w ramachoferowanych usług realizują na zasadzie outsour-cingu część lub całość obsługi programu wsparciasprzedaży. Zwykle pełnią one funkcję koordynatoratakiego programu i również są zobowiązane do od-powiedniego zabezpieczenia danych osobowychuczestników, jednak tylko na zlecenie organizatora.Processor obsługujący w ramach outsourcingu licz-

ne akcje wspierające sprzedaż ma już zazwyczaj doświadczeniew zakresie ochrony danych osobowych, zatem może je wykorzystaći odpowiednio pokierować działaniami administratora.

Pamiętaj o regulaminieOrganizator programu lojalnościowego powinien przygotowaćregulamin, w którym przedstawione zostaną zasady prowadzonejakcji. W regulaminie organizator podaje również swoje dane,a także wykonuje wobec uczestników obowiązek informacyjnyprzewidziany przez ustawę o ochronie danych osobowych. Przyj-muje się bowiem, że organizator nie musi uzyskiwać od uczest-nika programu lojalnościowego zgody na przetwarzanie jegodanych osobowych, o ile będzie przetwarzał je jedynie na potrze-by prowadzenia tego programu.Jeśli dane osobowe uczestników akcji wsparcia sprzedaży zbieranesą jedynie na potrzeby prowadzenia konkretnej akcji, administrator

nie musi uzyskiwać zgody na ich przetwarzanie i zgła-szać takiego zbioru danych do GIODO. W takiej sytu-acji przyjmuje się bowiem, że przetwarzanie tychdanych jest niezbędne do wypełnienia prawnie uspra-wiedliwionych celów realizowanych przez administra-tora (o ile nie narusza to praw i wolności osoby, którejdane dotyczą), a za takie uznaje się marketing bezpo-średni własnych produktów lub usług administratoradanych. Taki zbiór jest traktowany jako tzw. doraźnyzbiór danych osobowych, który musi być jedynie odpo-wiednio zabezpieczony. Uznanie danego zbioru za do-raźny wymaga jednak jego niezwłocznego usunięcia lubpoddania anonimizacji danych osobowych zawartychw tym zbiorze po zakończeniu akcji. W przypadku do-raźnego zbioru administrator (czyli zwykle organiza-tor) musi wykonać wobec uczestników obowiązek

DARIUSZ DESZCZKA,category manager segmentu

Lojalność i Motywacjaw Biznesie w firmie Sodexo

072-073–regulacje:Layout 6 copy 2 12-03-14 15:02 Page 72


PORADNIK

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWEinformacyjny, tj. poinformować ich o adresie swojej siedziby i pełnejnazwie (lub miejscu zamieszkania oraz imieniu i nazwisku, jeśliadministratorem jest osoba fizyczna), celu zbierania danych, pra-wie dostępu do treści przekazanych danych i możliwości ich popra-wiania oraz o dobrowolności ich podania. Jeśli po zakończeniukonkretnej akcji promocyjnej administrator chce dalej przetwarzaćzebrane dane, posiadany przez niego zbiór nie jest już uznawanyza doraźny i w konsekwencji baza taka podlega zgłoszeniu do GIO-DO, a od osób, których dane zawarte są w takim zbiorze, koniecznebędzie uzyskanie zgody na przetwarzanie danych osobowych.

Bezpieczni w interneciePrzeważająca część realizowanych aktualnie programów lojalno-ściowych prowadzona jest przy użyciu platform dostępnych online,które umożliwiają kompleksowe zarządzanie całym projektem. Ichwykorzystanie niesie jednak ze sobą dodatkową odpowiedzialnośćorganizatora, który musi zapewnić ochronę danych osobowych za-rejestrowanych uczestników. Spoczywa na nim zatem obowiązekodpowiedniego ich zabezpieczenia, tak by nie wydostały się pozawykorzystywany system. Poza tym, jeśli organizator postanawiazbierać tzw. informacje trackingowe (śledzenia) przy użyciu pli-ków cookies, powinien poinformować o tym beneficjentów.Uczestnikowi przysługuje prawo do kontroli zakresu przetwarza-nia jego danych osobowych. Jeśli więc nie jest pewny, czy jego danesą odpowiednio chronione lub też organizator dopuścił się jakich-kolwiek uchybień, może zgłosić odpowiedni wniosek do admini-stratora danych (np. żądając od niego informacji o celu, zakresiei sposobie przetwarzania danych osobowych). Jeśli w ciągu 30 dnizgłaszający nie otrzyma odpowiedzi, może zwrócić się do GIODOz wnioskiem o nakazanie dopełnienia określonych obowiązków.Lojalność buduje się na zaufaniu, a to w przypadku programówwsparcia sprzedaży związane jest z odpowiednią i zgodną z obo-wiązującymi przepisami prawa ochroną danych osobowych.Uczestnik akcji motywacyjnej czy lojalnościowej musi mieć pew-ność, że przekazane przez niego organizatorowi dane są chronio-ne i wykorzystywane tylko do celów przeprowadzenia akcji,do której przystąpił, i której regulamin zaakceptował. Jakiekol-wiek zaniedbanie w tym zakresie, w szczególności przetwarzaniedanych osobowych uczestnika w innym celu (np. marketingo-wym) lub ich przetwarzanie po zakończeniu konkretnej akcji– bez uzyskania w tym zakresie stosownej zgody uczestnika, mo-że wpłynąć na postrzeganie firmy jako nierzetelnej. Efektem ta-kiego postępowania jest najczęściej utrata klientów oraz ichlojalności, której firma już nigdy może nie odzyskać. Warto za-tem, planując akcję, przemyśleć kwestię doradztwa zewnętrzne-go oraz wsparcia doświadczonego partnera w tym zakresie, który

krok po kroku pomoże przejść przez wszystkie procedury.Ochrona danych osobowych w przypadku programów wsparciasprzedaży jest kwestią niezwykle istotną zarówno z punktu widze-nia organizatora, jak i uczestników akcji. Od ich odpowiedniego za-bezpieczenia, profesjonalizmu na każdym etapie – w tym takżeprocesu rejestracji – zależy liczba uczestników, którzy wezmąudział w programie, a tym samym powodzenie całej akcji. Wartozatem zadbać o zgodną z prawem ochronę informacji o beneficjen-tach, wykorzystanie odpowiednich zabezpieczeń systemowychi oprogramowania, tak by zbudowane przez organizatora zaufa-nie przełożyło się na trwałą lojalność klientów.

DARIUSZ DESZCZKA, CATEGORY MANAGER SEGMENTULOJALNOŚĆ I MOTYWACJA W BIZNESIE W FIRMIE SODEXO

MAŁGORZATA CZERWIŃSKA,radca prawny z Kancelarii Prawnej

Traple, Konarski, Podrecki i Wspólnicy

Praktyka rynkowa pokazuje, że przedsiębior-cy często nie zdają sobie sprawy, w jaki spo-sób należy zadbać o dane osoboweuczestników programów lojalnościowychi wypełnić wynikające z przepisów prawaobowiązki związane z ich ochroną. Wieluprzedsiębiorców zainteresowanych prowa-dzeniem akcji wsparcia sprzedaży nadal ma problem z kwalifikacją, ktojest administratorem danych oraz czy i kiedy należy zgłosić zbiór danychosobowych do GIODO. Należy zwrócić uwagę, że w przypadku outsour-cingu prowadzenia programu (np. agencji czy wyspecjalizowanej w tymzakresie firmie) panuje przekonanie, że to właśnie po stronie koordynatorależy obowiązek dopełnienia wszelkich formalności dotyczących ochronydanych osobowych. W takich sytuacjach do rozstrzygnięcia jest przedewszystkim kwestia tego, kto decyduje o celach i środkach przetwarzaniadanych osobowych, a także celach programu i środkach przeznaczanychna jego realizację. W przeważającej większości przypadków cel prowa-dzenia akcji wsparcia sprzedaży oraz jej budżet, a w konsekwencji rów-nież cele i środki przetwarzania danych osobowych określa organizator.W tym modelu firma zewnętrzna (np. agencja) pełni jedynie funkcję pod-miotu wykonującego zlecenie klienta. Dlatego z reguły to sam organizatorpowinien zadbać o poprawną politykę i ochronę danych osobowych.Jeśli podmiot zdecyduje się na dalsze (tj. po zakończeniu akcji promocyj-nej) przetwarzanie danych osobowych, może np. rozsyłać do uczestni-ków informacje handlowe dotyczące firmy, produktów i usług,pod warunkiem że uzyska od uczestników zakończonej akcji promocyjnejwyraźną zgodę na przetwarzanie ich danych w celach marketingowychoraz odrębną, wyraźną zgodę na przesyłanie informacji handlowych dro-gą elektroniczną.


072-073–regulacje:Layout 6 copy 2 11-03-14 18:53 Page 73


R ozwój nowoczesnych technologii sprzyja powstawaniuwielu systemów i aplikacji, które wspomagają efektyw-ne prowadzenie akcji i które mogą być także dostoso-wane do potrzeb firm oraz realizowanych przez nieprojektów. Jedną z grup takich elastycznych narzędzistanowią platformy dostępne online do kompleksowe-

go zarządzania programami wsparcia sprzedaży skierowanymi do kontra-hentów i partnerów biznesowych czy konsumentów.Rosnące zainteresowanie rynku tego typu narzędziami wynika z faktu, iż fir-my dostrzegają wymierne korzyści z ich stosowania, m.in.: kompleksowośćzarządzania, łatwość wdrożenia, stałą komunikację z uczestnikami akcji,optymalizację kosztów czy możliwość płatności tylko za wyniki. Co więcej,dostęp do sieci i rozwiązań online jest tak powszechny, że nie stanowi jużżadnej bariery. Coraz popularniejszy jest również outsourcing w zakresieorganizacji i realizacji akcji wsparcia sprzedaży, który przekłada się takżena wzrost zastosowania platform przez organizatorów programów.

Z platformą bez problemówDostępne na rynku platformy online to zazwyczaj systemy oferowanew modelu SaaS, którego wykorzystanie nie wymaga od firmy instalowaniażadnego dodatkowego oprogramowania czy angażowania działu IT.W praktyce ich wdrożenie jest bardzo sprawne i czasami może trwać zale-dwie kilka tygodni. Oferowane narzędzia są odpowiedzią na oczekiwaniatych przedsiębiorstw, które poszukują rozwiązań outsourcingowych i dla

ONLINEMA PRZYSZŁOŚĆ

PAWEŁ ŁOKAJ,senior program manager segmentu Lojalność

i Motywacja w Biznesie w firmie Sodexo

DYNAMICZNE ZMIANY NA RYNKU POWODUJĄ, ŻE WIELE FIRM POSZUKUJE NOWOCZESNYCH NARZĘDZI,KTÓRYCH WYKORZYSTANIE UŁATWI REALIZACJĘ PROJEKTÓW BIZNESOWYCH. SYTUACJA TAKA MA TAKŻEMIEJSCE W PRZYPADKU PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH CZY MOTYWACYJNYCH, W KTÓRYCHPRZEDSIĘBIORSTWA Z JEDNEJ STRONY STAWIAJĄ NA INNOWACYJNOŚĆ, Z DRUGIEJ ZAŚ ZALEŻY IMNA OSIĄGNIĘCIU KONKRETNYCH KORZYŚCI.


074-077–platformy:Layout 6 copy 2 11-03-14 20:28 Page 74

których ważny jest rozbudowany katalog nagród z możliwościąjego modyfikacji. Organizacje, które decydują się na realizowanieakcji wsparcia sprzedaży przy użyciu platformy online zazwyczajwraz z kompleksowym rozwiązaniem IT, umożliwiającym zarzą-dzanie projektem lojalnościowym, otrzymują również zoptymali-zowaną obsługę dedykowanego opiekuna, kompleksowedoradztwo biznesowe, prawne i podatkowe, możliwość stałej ko-munikacji z uczestnikami, rozbudowany katalog z nagrodamiwraz z ich sprawną logistyką, obsługę infolinii oraz procesu re-klamacji, możliwość bieżącego monitoringu, automatyczne ana-lizy wyników programu i ROI. System do zarządzania akcją dajezazwyczaj także możliwość importu i eksportu danych „z” i „do”systemów posiadanych przez klienta, takich jak ERP czy CRM,co zdecydowanie ułatwia pracę, ale także skraca czas potrzebnydo aktualizacji wyników, a w efekcie również moment otrzymanianagrody przez beneficjenta. Platforma to także narzędzie komu-nikacji organizatora z uczestnikami poprzez e-maile i SMS-ywysyłane bezpośrednio z systemu, a także komunikaty pojawiają-ce się w samym systemie. Beneficjent w każdej chwili, w przy-padku jakichkolwiek pytań czy problemów, może skontaktowaćsię z organizatorem za pośrednictwem formularza dostępnegoonline.

Wiele możliwościPlatformy do kompleksowego zarządzania programami lojalno-ściowymi umożliwiają m.in.: bieżącą obsługę danej akcji, przygo-towanie dedykowanych stron WWW, implementację mechanizmuczy też opracowanie katalogu nagród odpowiadającego oczekiwa-niom grupy docelowej i jego stałą aktualizację (czasem nawet dwarazy w ciągu dnia). Dają także możliwość wysyłki zaproszeńdo programu oraz prowadzenia dodatkowych akcji motywacyj-nych. Systemy do zarządzania mają zazwyczaj funkcję raportowa-nia, dzięki której organizator ma stały dostęp do szczegółowychdanych związanych z programem i jego efektami oraz prowadzo-ną komunikacją z uczestnikami. Bardzo często platformy rozbu-dowane są o dodatkowy moduł badawczy, który umożliwiaprzeprowadzanie ankiet wśród uczestników. Są także na tyle ela-styczne, że mogą być dostosowywane do indywidualnych potrzebprzedsiębiorstwa, m.in. w zakresie zbierania danych o uczestni-kach. Dodatkowo istnieje także możliwość adaptacji poszczegól-nych elementów graficznych platformy do oczekiwań danej firmy.Przykładowo poszczególne podstrony widoczne dla uczestnikówmogą zawierać treści i elementy wizerunkowe organizatora tak,

ma

teri

ał

pro

mo

cyjn

y

K arta Starbucks jest kartą typu pre-paid, można dzięki niejdokonywać zakupów dowolnych produktów w kawiar-niach Starbucks na terenie całego kraju. Starbucks Card

można kupić lub doładować w dowolnej kawiarni za minimum20 złotych, zaś maksymalna kwota, jaka może znajdować się nakarcie, to 1 000 zł.Ale Starbucks Card to nie tylko łatwy sposób dokonywania płat-ności. Każdy, kto zarejestruje swoją kartę na stroniewww.card.starbucks.pl, bierze udział w programie lojalnościo-wym My Starbucks Rewards. Zarejestrowani użytkownicy otrzy-mują wiadomości drogą e-mailową lub SMS-ową, dzięki czemuw szybki i prosty sposób każdy posiadacz Karty Starbucks otrzy-muje informację o nagrodach i marce Starbucks. Niespodzianekdla zarejestrowanych jest wiele – dzięki programowi My Star-bucks Rewards wszyscy posiadacze Kart otrzymują cyklicznenagrody w postaci m.in. promocyjnych ofert oraz darmowych pro-duktów w kawiarniach Starbucks. Każda płatność Kartą Starbucksnagradzana jest gwiazdką. Gdy klient uzbiera 12 gwiazdek,otrzyma darmową kawę w rozmiarze Tall. Posiadacz Karty będzieotrzymywał także kupony niespodzianki na wybrane produkty nawyjątkowe okazje, np. urodziny, oraz zaproszenia na szcze-gólne wydarzenia związane z marką Starbucks.Ponadto korzystając z darmowego WiFi w kawiar-niach Starbucks, już niedługo posiadacze KartyStarbucks otrzymają kolejne korzyści w posta-ci szybszego internetu, dostępu do dodatko-wych materiałów i zniżek partnerów Starbucks.

Legendarna Karta Starbucks, która cieszy sięuznaniem użytkowników na całym świecie, zyskujecoraz większe zainteresowanie również na rynkupolskim. Karta Starbucks jest produktem wyjątkowymi unikalnym, ponieważ jako jedyna łączy w sobiefunkcjonalność karty przedpłaconej oraz programulojalnościowego. Starbucks Card to szybki sposóbna płacenie w kawiarniach Starbucks na terenie całejPolski. Każdy posiadacz karty może wziąć udziałw programie lojalnościowym My Starbucks Rewards,w ramach którego otrzymuje specjalne ofertyprzeznaczone tylko dla niego, nagrody orazzaproszenia na szczególne wydarzenia organizowaneprzez markę Starbucks. Ponadto w nowej platformieWiFi, która niedługo zawita w kawiarniach Starbucks,posiadacze Karty zyskają kolejne przywileje.

KartaSTARBUCKS

�


by cały system wyglądał, jakby został przygotowany do prowadze-nia konkretnego programu.

Źródło wiedzyWłaściwie dobrany system do zarządzania programem wsparciasprzedaży daje możliwość pozyskania wielu bardzo szczegóło-wych danych dotyczących uczestników biorących w nim udział.Mogą to być informacje takie jak: płeć, wiek (także data urodze-nia), miejsce zamieszkania, aktywność lub zwyczaje zakupoweczy preferencje związane z wybieranymi w ramach programu na-grodami. Firma, decydując się na przeprowadzenie akcji wsparciasprzedaży, może dowolnie określić, jakie dane pozyskane w ra-mach projektu są dla niej najbardziej istotne i na podstawie tegodostosować do swoich potrzeb system do zarządzania programa-mi lojalnościowymi. Platforma umożliwia również zbieranie in-formacji związanych z przedstawicielem handlowym, którenastępnie pozwalają badać jego aktywność wobec konkretnegouczestnika akcji. Oprócz danych identyfikujących system to rów-nież baza wiedzy na temat zainteresowania beneficjenta poszcze-gólnymi komunikatami przesyłanymi w ramach projektu.Dane wygenerowane dzięki platformie to także szansa na po-twierdzenie poprawności realizowanych działań marketingowychi kierunków strategicznych obranych przez firmę. Niejednokrot-nie uzyskane w ten sposób informacje pokazują, że organizatordotychczas nie do końca słusznie prowadził segmentację, a ak-tywności, np. reklamowe, kierował nie tam, gdzie trzeba. Pozyska-nie dokładnych informacji o klientach pozwala na potwierdzenieczy też korektę dotychczasowych działań firmy.

Platforma – czy to się opłaca?Wykorzystanie platformy do zarządzania programem jest płatne,ale koszty, jakie musi ponieść organizator, są niższe, niż gdybyzdecydował się na samodzielne prowadzenie akcji. Firma organi-zująca program nie musi się już bowiem martwić o przygotowa-nie katalogu nagród, ich magazynowanie, logistykę, ewentualnąobsługę reklamacji, a także o zapewnienie osób, które na bieżącobędą prowadziły i analizowały przebieg akcji. Nie musi także an-gażować wewnętrznego działu IT i programistów do przygotowa-nia własnego systemu lub dodatkowych zasobów ludzkichprzeznaczonych do obsługi technicznej programu. Cała komuni-kacja z użytkownikami może odbywać się w formie elektronicznej– np. bez potrzeby druku zaproszeń papierowych oraz kosztówich dystrybucji. Najczęściej firma oferująca rozwiązanie online

zajmuje się także doradztwem w zakresie wyboru najbardziej od-powiedniej formy programu, wsparciem podatkowym i prawnym,co również wpływa na optymalizację kosztów.Wykorzystanie platformy online jako kompleksowego rozwiązaniawpływa na optymalizację kosztów prowadzenia programu wspar-cia sprzedaży, nie zaś na ich generowanie. Jest to bowiem gotowysystem z dużym poziomem elastyczności, umożliwiający spraw-ną realizację akcji na każdym jej etapie od rejestracji uczestni-ków, poprzez przyznawanie nagród i zarządzanie nimi, stałymonitoring wyników i budżetu, po raportowanie. Poza tym roz-wiązania outsourcingowe dostarczane przez firmy zewnętrznedają najczęściej możliwość rozliczania akcji jedynie za wyniki,czyli za faktycznie osiągnięte efekty. Dodatkowo koszty stałezwiązane z uruchomieniem projektu oraz jego obsługą są nie-wielkie, a najczęściej także rozłożone w czasie. Natomiast kosztyzmienne generowane głównie przez realizowaną komunikacjęoraz faktycznie wydane nagrody są bezpośrednio skorelowanez realizowanymi wynikami.Programy lojalnościowe oparte na platformach do kompleksowe-go zarządzania to jedno z najbardziej skutecznych i efektywnychrozwiązań odpowiadających na potrzeby zarówno organizatorówakcji, jak i klientów biorących w nich udział. Dzięki zastosowaniunowoczesnych narzędzi firmy mają możliwość sprawnego i kom-pleksowego zarządzania projektem, przyznanymi nagrodamiprzygotowanymi zgodnie z przeznaczonym na ten cel budżetemoraz oczekiwaniami uczestników, a także optymalizacji kosztówprzy jednoczesnej realizacji założeń biznesowych.

PAWEŁ ŁOKAJ, SENIOR PROGRAM MANAGER SEGMENTULOJALNOŚĆ I MOTYWACJA W BIZNESIE W FIRMIE SODEXO

AGNIESZKA DURAJCZYK,kierownik marketingu firmy Onninen Sp. z o.o.

Po ponad ośmiu latach samodzielnego prowadzenia programu zdecy-dowaliśmy się na wsparcie zewnętrznego dostawcy, którego wiedzai doświadczenie pozwoliły nam na poszerzenie dotychczasowej grupyuczestników i ich aktywizację. Naszym głównym celem było uspraw-nienie całego projektu poprzez zastosowanie odpowiedniego systemuinformatycznego, a także zaoferowanie uczestnikom rozbudowanegokatalogu nagród, który umożliwia wybór upominku najbardziej dosto-sowanego do ich potrzeb. W związku z tym zdecydowaliśmy się na re-alizację programu przy użyciu platformy online, dzięki którejprowadzenie akcji jest proste i nie wymaga angażowania dużej liczbypracowników, a dostęp do aktualnych danych pozwala nam na bieżą-cą kontrolę efektów.



�



Tegoroczne spotkanie wyraźnie nakreśliło mapętrendów w programach lojalnościowych w nad-chodzącym roku. Liczyć się będą przede wszyst-kim mobilne aplikacje na smartfony i tablety,prostota i szybkość transakcji oraz analityka stalerosnących baz danych. Wiedza o klientach i ich

zachowaniach, upodobaniach oraz stylu życia. To właśnie umiejęt-ność wyciągania wiedzy z tzw. Big Data – dużych i niejednokrotnierozproszonych baz danych – staje się dzisiaj na tyle ważna, że za-czyna przesądzać o powodzeniu programu. Lojalność to inaczejniewrażliwość. Jeśli twoi klienci przestaną wreszcie patrzeć tylkona cenę, nie ulegną kuszeniu konkurencji i będą w stanie wybaczyćci choć jedną wpadkę, oznacza to, że stają się lojalni. Lojalność tonie jest suma zgromadzonych punktów na koncie. Lojalność toświadomy wybór: ciebie jako lidera, droga marko, to sięganie potwoją ofertę, ukochana firmo – bez większego zastanowienia! Topolecanie, rekomendowanie, zachwalanie i opowiadanie o twoimistnieniu bez wyraźnej zapłaty!

Dodi zaprasza osobiścieCzarna karta. Indywidualne zaproszenie od prezesa. Słynny lon-dyński Harrods miał przed sobą niełatwe zadanie dotarcia doklientów dóbr luksusowych, którzy także podczas zakupów chcą

pozostać anonimowi. Ekskluzywna broszura z listą korzyści wysyła-na została tylko do wybranych klientów na podstawie 18 miesięcz-nych analiz podstawowych wskaźników: częstotliwość, czas odostatniej wizyty, wartość i struktura koszyka zakupowego, preferen-cje zakupowe. Początkową grupę 700 tys. klientów zawężono do za-ledwie 47 tys., którzy odebrali przesyłkę. Znaczenie miały wszystkieelementy: kolorystyka, rodzaj papieru, zdjęcia oraz treść zaprosze-nia. Całość tworzyła wyjątkowe wrażenie wyróżnienia już od pierw-szego kontaktu. Dzisiaj program lojalnościowy domu towarowegoHarrods uważany jest za wyższą sztukę lojalności. Ponad 4 tys. pra-cowników zostało przeszkolonych, by móc jasno odczytywać z za-chowania klientów ich preferencje zakupowe i obsługiwać ichzgodnie z życzeniem, nie odbiegając od tradycji „starego dobregostylu” mimo wprowadzenia systemu EPOS wspomagającego pro-gram lojalnościowy. Benefity, choć pozornie tradycyjne z podziałemna miękkie i twarde, też zostały starannie wyselekcjonowane. Punktza każdego wydanego funta, podwójne punkty za zakupy w dniuurodzin oraz na tydzień przed tą datą. Wśród nagród znalazły sięm.in. wyjazd prywatną limuzyną z szoferem do pracowni jubiler-skiej Boodle & Dunthorne na zaprojektowanie wraz z RebeccąHawkins własnej, indywidualnej biżuterii, wyjazd do Florencjiz prywatnym doradcą na zakupy pościeli i dodatków, czy też miej-sce w VIP sektorze właściciela Al Fayeda. Podczas celowania

PRAWIE POŁOWA Z NAS ŁĄCZY SIĘ DZISIAJ Z INTERNETEM PRZEZ TRZY URZĄDZENIA LUB WIĘCEJ.KOMÓRKA, TABLET, LAPTOP – KAŻDY Z TYCH NOŚNIKÓW PEŁNI DZISIAJ INNE FUNKCJE, A MY – MARKETERZY

– MUSIMY DOTRZYMAĆ KROKU GWAŁTOWNYM ZMIANOM EKSPLODUJĄCYM W GŁOWACH NASZYCHKLIENTÓW. W LONDYNIE NA KONFERENCJI LOYALTY WORLD CO DRUGA TWARZ ŚWIECIŁA W CIEMNOŚCI.

TRUDNO O LEPSZY ZNAK CZASÓW. NASTAŁA ERA MARKETINGU HAUTE COUTURE.

SpołeczeńStwo

PORADNIK



wieloekranowe

�

078-79 programy multi:Layout 6 11-03-14 19:02 Page 77

w klientów dóbr i usług luksusowych sprawdza się specjalna obsłu-ga, dyskrecja oraz zestaw wysokiej klasy unikatowych nagród, któ-rym towarzyszą osobiste emocje, wrażenia i przeżycia. Takbudowana lojalność jest trudna do skopiowania przez konkurencję.Czy sąsiadowi, który pomógł ci wnieść szafę, zapłacisz stówkęw podziękowaniu? A może raczej zaprosisz na kawę, porozmawiaszo tym i owym, pomożesz następnym razem. Program lojalnościowyto sztuka budowania i utrzymywania dobrych i trwałych relacji.Zwłaszcza w biznesie, gdzie nie ma ścisku, a i same relacje sąznacznie bliższe. Klimat w relacjach firma – firma (B2B) jest jakw małym miasteczku. Ludzi jest znacznie mniej, kontakty bliższe,każdy o każdym dużo wie, słowem – jest o czym porozmawiać!W relacjach firma – klient końcowy (B2C) jest jak w mieście: szyb-ko, masowo i anonimowo. Pomyśl o tym, zanim zaczniesz na nowoplanować działania dla swoich biznesowych partnerów. Rabatyi promocje są popularne, ale nie budują lojalności. Rabat to komu-nikat w stylu: Słuchajcie, nasze produkty tak naprawdę są tanie, za-wsze przepłacacie, ale dzisiaj jest okazja, by kupić je za normalnącenę. Chcemy kupić twoją „lojalność”. Nie jesteś dla nas ważny.Interesują nas tylko twoje pieniądze.

Bądź omniKanałów komunikacji z klientem przybywa. Są tacy, których to cie-szy, znajdą się też ci bardziej świadomi, dla których kolejne możli-wości dotarcia do klienta poza pierwszą euforią wywołują lekkąpanikę. Jeszcze przed erą wieloekranową i erą społeczności nieła-two było planować efektywne kampanie komunikacyjne. Dzisiajjest jeszcze trudniej. W świecie, w którym ciągle jesteśmy podłą-czeni, marka musi być obecna wszędzie tam, gdzie i w jaki sposóbłączy się jej klient. Trudności, z jakimi przyjdzie się zmierzyć, tostopień automatyzacji wysyłanych wiadomości, porządek w bazachdanych oraz umiejętne wykorzystanie informacji w nich gromadzo-nych. „Za głośno!” – krzyczą dzisiaj nasi klienci. Ponad 86 proc.z nich otrzymuje informacje, ale zaledwie 12 proc. w ogóle jest ni-mi zainteresowanych, a połowa deklaruje, że otrzymuje zbyt wielekomunikatów! Większość deklaruje, że 20 e-maili tygodniowo togórna granica, jaką są w stanie zaakceptować... łącznie na wszyst-kich nadawców! E-mail nie ma się dobrze. Postrzegany jako spamustępuje miejsca mediom społecznościowym oraz informacjommobilnym. Rok 2014 rysuje się pod znakiem intensywnego zbiera-nia danych o klientach, których sposób użycia zakres miejsce i czasmusimy powierzyć im samym. Co najchętniej udostępniają w sieciklienci? Imię oraz adres e-mail bez oporów zostawia 60 proc.klientów, najtrudniejsze do pozyskania są informacje o zakupachi historii przeglądanych stron – po 14 proc., oraz numer telefonu– 8 proc. Rzeczywistość jest nieubłagana, precyzyjnie wyłuskani

klienci poszukujący tego samego produktu muszą dzisiaj dostaćdwa różne komunikaty z kompletnie różnymi warunkami sprzeda-ży i inną ceną, jeśli tak skrajnie różne będą ich osobiste cechy wy-nikające z algorytmów zachowań, zakupów, preferencjii aktywności. Ceny powinny być skalkulowane, tak by każdy z tychskrajnie dwóch różnych konsumentów kliknął – „kup”,a różnicew cenie oparte będą na kalkulacji opłacalności i marży na tym kon-kretnym kliencie.

Portfel w chmurachPłatności mobilne wychodzą na prowadzenie. Era zdrapek, kodówi faktur pro forma odchodzi do lamusa. Kupujesz walizkę, czekającna pociąg, skanowanie kodu QR z wielkiego plakatu reklamowegona peronie trwa ułamek sekundy, potwierdzasz zamówienie na jed-nym z aktualnie używanych ekranów (komórki czy tableta) i płaciszkolejnym ruchem, potwierdzając jednocześnie miejsce doręczenia.To już nawet nie brzmi jak science fiction. Taki jest świat, w któ-rym żyjemy. Teraz. Klienci twojej firmy nie dostają zadyszki, oniprzejdą do konkurencji, jeśli zorientują się, że nie trzymasz formy.Płatności mobilne odnotowują imponujący wzrost. Visa, pozostają-ca w silnym aliasie z Samsungiem, proponuje w każdym Galaxy S4specjalną aplikację do płatności mobilnych i zamierza do roku 2020osiągnąć 50 proc. udział płatności mobilnych wśród całości swoichtransakcji. Nasze portfele poszybują do chmury, tym samym zgu-bienie telefonu komórkowego będzie czymś znacznie poważniej-szym – zgubimy telefon, kontakty, portfel, dokumenty, niemalwszystko, co będzie trzymane w tym jednym urządzeniu. Jedynabariera, jaką będziemy musieli pokonać, jest podobna do tej, jakąprzełamaliśmy, zarządzając kontem bankowym online. Nasze cięż-ko zarobione pieniądze będziemy musieli przetransferować na cy-frowy kredyt. Jesteśmy o krok od momentu, kiedy do elektronicznejlisty zakupów w naszym smartfonie dostaniemy specjalne oferty nawybrane pozycje oraz informacje o aktualnych brakach towarowychna półce. Ten sam telefon posłuży nam do skanowania z etykietyinformacji o potencjalnych zagrożeniach alergicznych według wła-snych ustawień, przy kasie natomiast nie wyciągniemy portfelaz gotówką czy kartą, tylko zapłacimy właśnie telefonem.

Big DataZarządzanie informacjami płynącymi z baz danych, odpowiedniawiedza o klientach, gromadzenie jej i umiejętna analiza to są wy-zwania współczesnych programów lojalnościowych. Po najnowszychbadaniach przeprowadzonych na grupie ponad 6 tys. respondentóww Kanadzie, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii wnioski na-suwają się same – klienci w lawinowym tempie podłączają się do in-ternetu poprzez kilka urządzeń, najczęściej mobilnych, chcą się



�


komunikować z ulubionymi markami online, ale większość komuni-katów otrzymywanych tą drogą kompletnie nie trafia w ich oczeki-wania. Na pocieszenie jest też dobra informacja, klienci są jużw większości przypadków pogodzeni z faktem narastającej liczbykomunikatów przesyłanych drogą online i przestają się przeciwkotemu zjawisku buntować, zauważając w nim korzyści dla siebie.Żeby nie było tak różowo, badania potwierdziły, że ponad 30 proc.e-maili jest kasowanych bez przeczytania do końca nawet tytułuwiadomości. Czego będą oczekiwać teraz od nas klienci? Nagra-dzania za dzielenie się informacjami o sobie, zwłaszcza tymi uni-katowymi, charakterystycznymi dla określonego stylu życia. Dzisiaj,jak pokazuje wspomniane badanie, czują się w tej kwestii mocnozaniedbani. Przyszłość relacji elektronicznych będzie leżała zdecy-dowanie w budowaniu odpowiednich, dopasowanych i skrojonychna miarę komunikatów. Klient w roku 2014 stawia konkretne i jasnewarunki: jeśli kontakty mają przenieść się do świata wirtualnego, toich treść jakość i kanał, jakim są przekazywane, muszą ściśle odpo-wiadać zainteresowaniom, preferencjom oraz stylowi życia konkret-nej osoby. Porównując zjawisko do świata mody, w roku 2014przechodzimy ze świata sieciówek do krawiectwa najwyższej próby.Tylko te firmy, które zdołają udowodnić, że zarządzają danymi swo-ich klientów z najwyższą dbałością, zyskają rzeszę wiernych, odda-nych i lojalnych klientów. Badanie trendów zwraca uwagę najeszcze jedno niezwykle istotne zjawisko – sukces dialogu w siecizależeć będzie przede wszystkim od dwóch czynników: stopnia za-angażowania oraz świadomości klientów w kwestii pełnej kontrolinad przekazywanymi firmie informacjami osobistymi. Słuchaj, zro-zum i zaangażuj – te trzy hasła budują dzisiejsze programy lojalno-ściowe. Budowanie prawdziwej relacji, poczucie bezpieczeństwa,odwzajemnione zaangażowanie i prawdziwa personalizacja rozmo-wy z klientami, jaką jest komunikacja w ramach programów lojal-nościowych, leży właśnie tutaj. Bazy danych są dzisiaj jednymz najcenniejszych dóbr i zasobów, jakie posiada firma. Na ich od-powiedniej strukturze, zarządzaniu i mądrym wykorzystaniu będąskupiać się liderzy rynku. Kilka lat temu, długo po premierze gło-śnego „Raportu mniejszości” z Tomem Cruise’em, rozpoczęłamprezentacje o przyszłości marketingu fragmentem, w którym Tombombardowany personalizowanymi trójwymiarowymi reklamamibiegnie, by zrobić zakupy w ukochanym sklepie marki X. Film po-wstał pięć lat przed pierwszym iPhone’em i dwa przed Facebo-okiem. Wtedy wizja bohatera atakowanego informacjamiskrojonymi ściśle według zgromadzonych wcześniej o nim, wysokoprofilowanych danych, osadzonych w aktualnej lokalizacji ich wła-ściciela była rzeczywiście szokująca. Dzisiaj to jest w zasadzie na-sza rzeczywistość.

Nie przekrzyczysz danychRynek pełen jest programów lojalnościowych dla klientów końco-wych. Firmy z sektora biznesowego znacznie rzadziej sięgają pozintegrowane w czasie, spójne, zaplanowane i dające się raportowaćdziałania ujęte w programy lojalnościowe. Tymczasem sama sprze-daż produktów dobrej jakości, rabaty uzależnione od obrotów i stażuklienta wspomagane upominkami i wyjazdami szkoleniowo-integra-cyjnymi przestają wystarczać. Rezultatów nie przyniesie także wpro-wadzanie sprawdzonych i skutecznych schematów z sektora B2C.Punkty, nagrody, promocje nie sprawdzą się w budowaniu relacjiz klientem biznesowym, a cienka granica między łapówką a prezen-tem dodatkowo utrudnia, czasem nawet wyklucza takie działania.Program lojalnościowy dla klientów biznesowych to przede wszyst-kim analiza danych. I tu 1:0 dla biznesu. Klientów jest mniej, danesą pełniejsze, dokładniejsze i jakościowo lepsze od informacji, jaki-mi dysponują firmy w sektorze B2C na starcie (przeważnie w B2Cdanych początkowych nie ma!). Faktury, zamówienia, płatności, ra-baty, reklamacje, rejestracja kontaktów, daty końcowe umów i wresz-cie same kontrakty. Wszystko to jest prawdziwą kopalnią wiedzyo nawykach zakupowych, preferencjach, typie klienta czy ryzykuchurnu (ryzyko odejścia od firmy). Analiza danych, koncentracja najuż zdobytych klientach (zamiast ciągłej pogoni za nowymi) jestpodstawą tworzenia programów lojalnościowych w sektorze B2B.Najczęstszy i najbardziej kosztowny błąd? Stosowanie nagród rze-czowych, gdy są one niepotrzebne. W relacjach biznesowych licząsię przede wszystkim: doskonały serwis, rozpoznawalność potrzebi upodobań klienta oraz okresowe akcje specjalne na standardowąofertę. Istniejące już relacje między opiekunami czy przedstawicie-lami handlowymi a klientami firmy w żadnym wypadku nie mogąbyć zastąpione programem lojalnościowym. Co więcej, to właśniecharakter i specyfika tych kontaktów powinny stać się osią tworzeniaprogramu lojalnościowego w sektorze B2B. W pierwszym krokuzdefiniować należy, co partnerowi umożliwia oferowanie twoich pro-duktów klientom końcowym w odpowiedniej jakości, ilości, formie,cenie, opakowaniu, czasie i miejscu. Członkowie programu B2Boczekują konkretnych rozwiązań dla realnych problemów, wiedzy,wsparcia, praktycznych wskazówek i szczypty selektywnej rozrywki– bilety na UEFA 2012, miejsce w sektorze VIP podczas wyścigówF1, wejściówki na Fason Week w Paryżu czy dzienna sesja diagno-styczna SPA. Sprawdź, jak to działa! Zastanawiając się dzisiaj nadkształtem swojego programu lojalnościowego, pomyśl przedewszystkim o dynamicznej, mobilnej i skrojonej na miarę konstruk-cji, zaproponuj swoim klientom lojalnościowe haute couture.

RENATA TURSKA, DYREKTOR MARKETINGUI PR/ MARKETING & PR DIRECTOR LOYCON SYSTEMS


PORADNIK




80-81 infografika.qxd:Layout 1 11-03-14 20:33 Page 80

80-81 infografika.qxd:Layout 1 11-03-14 20:33 Page 81

Przedsiębiorstwa działające na polskimrynku coraz częściej dostrzegają sku-teczność realizowanych programów lojal-nościowych i motywacyjnych i nierezygnują z ich prowadzenia. Stale ro-snąca konkurencyjność sprawia, że wielefirm stara się zaoferować partnerom biz-nesowym dodatkową wartość. Dostępnena rynku narzędzia, takie jak platformydo kompleksowego zarządzania progra-mami, których popularność z roku na rokwzrasta, sprawiają, że mierzenie efektówpodejmowanych działań, prowadzeniekomunikacji z uczestnikami czy zbiera-nie o nich szczegółowych informacji jestwyjątkowo proste. Właśnie dlatego akcjewsparcia sprzedaży są doskonałą alterna-tywą dla typowych działań wizerunko-wych czy ATL-owych, którychskuteczność zdecydowanie trudniej mie-rzyć i – co więcej – trudno również prze-łożyć na konkretne wyniki finansowe. �

Firmy stawiają również namożliwość samodzielnegowyboru finalnej gratyfika-cji przez uczestników i de-klarują różnorodnośćoferowanych nagród.

Wśród najbardziej popularnych są m.in.: na-grody rzeczowe, upusty i rabaty, karty przed-płacone i kupony premiowe. Jednocześniewiększość tego typu gratyfikacji dla kontra-hentów jest bezpośrednio skorelowanaz osiąganymi przez nich wynikami sprzedaży(68 proc.). Sama nagroda to jednak za mało,niezbędne jest również prowadzenie długo-falowych działań o jasnych i przejrzystychzasadach. Wyniki badania pokazują, żew 2013 r. już prawie trzy czwarte firm, któreprzeznaczają na działania wsparcia sprzeda-ży kwoty większe niż średnia rynkowa, pro-wadziło kompleksowe i długoterminoweprogramy motywacyjne o usystematyzowa-nych zasadach.

PRAWIE PÓŁ MILIONA

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE SKIEROWANE DO PARTNERÓW BIZNESOWYCH W 2013 R.PROWADZIŁO 47 PROC. FIRM DZIAŁAJĄCYCH W POLSCE, A KOLEJNYCH 22 PROC. MA W PLANACH ICH

REALIZACJĘ W PRZYSZŁOŚCI. NIEZNACZNY, 3-PROC. SPADEK W ODNIESIENIU DO POPRZEDNIEGO ROKUNIE ŚWIADCZY JEDNAK O ZMIANIE PODEJŚCIA PRZEDSIĘBIORCÓW DO KWESTII BUDOWANIA

LOJALNOŚCI, PONIEWAŻ ŚREDNIE BUDŻETY, JAKIE FIRMY PRZEZNACZYŁY NA REALIZACJĘ TEGO TYPUDZIAŁAŃ W 2013 R., WZROSŁY I WYNIOSŁY 480 TYS. ZŁ.


82

NA PROGRAM B2B

PORADNIK PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

ODSETEK FIRM STOSUJĄCYCHPROGRAMY W POSZCZEGÓLNYCH LATACH:

2011 49 proc.

2012 50 proc.

2013 47 proc.Badanie wykonane na zlecenie Sodexo

Pomiaru dokonano metodą CATI(wspomaganych komputerowo wywiadówtelefonicznych) w studio ARC Rynek i Opinia.Badanie przeprowadzono w styczniu 2014 r.na grupie 605 firm prowadzących działaniamarketingowe skierowane do segmentu B2B.

082 badania custom:Layout 6 11-03-14 20:32 Page 82

Pod

egid

ą:

Org

aniz

ator

:

Sp

onso

r:

Par

tner

zy:

AGENCJI

REKLAMOWEJ ROKU

DOMU MEDIOWEGO ROKU

GRUPY REKLAMOWEJ ROKU

GALA22 maja 2014 r.

Centrum Artystyczne „Fabryka Trzciny”ul. Otwocka 14, Warszawa

www.gala.media.com.pl

AGENCJE REKLAMOWEI DOMY MEDIOWE ROKU

WRĘCZENIE NAGRÓD

Kontakt w sprawie biletów:Anna Pastor, tel. (22) 514 65 67,

[email protected] Włostowska, tel. (22) 514 65 05,

[email protected]

Kontakt w sprawie sponsoringu:Magdalena Adamowicz, tel. (22) 514 65 59,[email protected] Gajowniczek, tel. (22) 514 65 15,[email protected]

MMP_3_okladki montaz– grzbiet 5.5:Layout 2 12-03-14 14:09 Page 2

PROGRAMYPORADNIK PARTNER...

Documents

Transcript of PROGRAMYPORADNIK PARTNER...