Programy lojalnościowe imotywacyjne · 2012-06-27 · W tym kontekście liczba programów...

>>>>>>>>

Programylojalnościowei motywacyjne

Badanie potencjału rynku BtoB

Nowe trendy okiem ekspertów

Skuteczny program w biznesie

Mechanizmy społecznościowe a lojalność

Zarządzanie programem online

Case studies

DODATEK BIURA REKLAMY

Media & Marketing Polska

PARTNEREM DODATKU JEST

Fot.

©Co

rbis

/Fot

oCha

nels

095_custom_COVER_ok.qxd:Layout 1 8-06-12 13:10 Page 95

rojekt realizowany na zlecenie Sodexo Motiva-tion Solutions jest pierwszym przedsię-wzięciem analizującym wykorzy-stanie narzędzi BTL przez fir-

my w Polsce. Pod koniec 2011 r. prze-prowadzona została kolejna fala cy-klicznych badań potencjału w segmen-cie BtoB odnoszącym się do akcji moty-wacyjnych i lojalnościowych skierowanychdo partnerów biznesowych i kontrahentów*.Czy lojalność klientów BtoB jest dla firm rów-nie ważna jak przywiązanie konsumentów? Czypopularne rozwiązania motywacyjne znajdują za-stosowanie także w segmencie BtoB? I jakie trendyrządzą projektami motywacyjnymi dla kontrahentów?Odpowiedzi na wszystkie pytania przyniesie kolejna fa-la unikatowego projektu – „Badania potencjału rynku BtoB” zreali-zowanego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo MotivationSolutions.

– Jako ekspert działający w obszarze rozwiązań motywacyjnychdla biznesu od kilku lat realizujemy badania dotyczące wykorzy-stania budżetów w zakresie lojalności. Badania te pokazują ten-dencje, które są coraz bardziej widoczne na rynku polskim.W ostatniej edycji duża część projektu poświęcona została działa-niom skierowanym do partnerów biznesowych. Sodexo MotivationSolutions specjalizuje się w programach lojalnościowych dla seg-mentu BtoB i od kilku lat z powodzeniem udowadnia, że takie pro-jekty doskonale sprawdzają się w każdym biznesie. Teraz nasze dą-żenia znajdują potwierdzenie w wynikach unikatowych badań prze-prowadzonych przez niezależną firmę ARC Rynek i Opinia – sko-mentował projekt Arkadiusz Rochala, dyrektor marketingu i roz-woju w Sodexo Motivation Solutions.

coraz bardziej nowocześnieW tegorocznych badaniach potencjału BtoB widoczny jest ważnytrend – wzrastają wydatki firm na inwestycje w relacje z partnera-mi biznesowymi. W 2011 r. nakłady na ten cel zwiększyły się ażo 8,5 proc. W czasie kryzysu, kiedy firmy baczniej przyglądają sięponoszonym wydatkom, środki przeznaczane na BTL rosną. Jest to

spowodowane tym, że przedsiębiorstwa w trudnych gospodarczoczasach, przy niestabilnej sytuacji i przy dużej konkurencji na ryn-ku szukają działań, które mają bezpośrednie przełożenie na wyni-ki i sprzedaż w stosunkowo krótkim okresie. Takie efekty możnaosiągnąć poprzez alokację środków i inwestycje właśnie w projek-ty z obszaru marketingu bezpośredniego.

Lojalność nadal w cenieW badaniach realizowanych w ramach kategorii lojalność i moty-wacja w biznesie nie mogło oczywiście zabraknąć pytania o prog-ramy lojalnościowe, których popularność utrzymuje się nadalna bardzo wysokim poziomie. W 2011 r. aż 49 proc. firm zadeklaro-wało, że stosuje takie projekty, budując relacje z partnerami biz-nesowymi. Z roku na rok rośnie także świadomość przedsiębior-ców odnośnie do nowoczesnych rozwiązań w postaci platform on-line wspierających programy lojalnościowe i motywacyjne. Wynikibadań pokazały, że w 2011 r. znacząco wzrosła znajomość SodexoPerformance Suite, czyli platformy online oferowanej przez Sode-

aNalizując projekty wsparcia sprzedaży, możNa odNieść wrażeNie,że programy lojalNościowe są kierowaNe tylko do ryNku koNsumeNckiego.jedNak badaNia zrealizowaNe przez arc ryNek i opiNia Na zleceNie sodexo motivatioNsolutioNs dowodzą, że takie programy fuNkcjoNują Na ryNku rówNież w ramachaktywNości btob. co więcej – w 2011 roku Na projekty budujące zaufaNie koNtraheNtówi partNerów bizNesowych firmy przezNaczyły o 8,5 proc. więcej środków Niż w roku 2010.

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE I MOTYWACYJNE czerwiec 2012

lojalNość warta inwestycji

POpracowanie: Dominika Socha

Najbardziej zNaNym emiteNtem kupoNów Na polskim ryNkujest sodexo motivatioN solutioNs

96

096-097_custom_budzety na btl.qxd:Layout 1 6-06-12 19:34 Page 96

xo motivation solutions. Znajomość produktu zadeklarowa-ło 15 proc. ankietowanych firm – o 10 proc. więcej niż w roku 2010.

W ramach narzędzi motywacyjnych widać wyraźne zmiany zain-teresowania i wykorzystania kuponów i kart przedpłaconych, choćbenefity w postaci gotówki i nagród rzeczowych są nadal popu-larne wśród firm w Polsce. W tym roku wyniki badań pokazu-ją zwrot przedsiębiorstw w stronę nowoczesnych rozwiązań– kuponów i nośnika elektronicznego w formie kart przed-płaconych. to właśnie te narzędzia odnotowują z rokuna rok najbardziej dynamiczne wzrosty wśród nagródwykorzystywanych w ramach działań BtoB.

W charakterze gratyfikacji w programach lojalnościo-wych w 2011 r. respondenci w 35 proc. przypadków wy-bierali kupony, karty pre-paid zaś w 15 proc. przypadków.W poprzedniej edycji badania po te narzędzia sięgnęłoodpowiednio 30 proc. i 6 proc. firm.

ewolucja rozwiązań motywacyjnych w ramach stymulacjisprzedaży skierowana jest w stronę kuponów i kart. Widocznejest to zarówno w wydatkach na te narzędzia, jak i we wzrościeświadomości odnośnie do ich wykorzystania w segmencie BtoB.W 2011 r. już 95 proc. firm prowadzących działania dla partnerówbiznesowych słyszało o motywatorze w formie kuponów (o 3 proc.więcej niż w 2010 r.), a najbardziej znanym ich emitentem na pol-skim rynku jest sodexo motivation solutions, które wskaza-ło 85 proc. respondentów. Bardzo dynamicznie rośnie także zainte-resowanie kartami przedpłaconymi. W 2011 r. 81 proc. ankietowa-nych zadeklarowało, że zna takie rozwiązanie, czyli aż o 15 proc. wię-cej niż w roku ubiegłym. najwięcej respondentów – 76 proc. – wska-zało spontanicznie sodexo motivation solutions także jako najbar-dziej znanego emitenta kart przedpłaconych.

ile kosztuje lojalność biznesowa?W badaniu podjęto także próbę oszacowania budżetów przeznacza-nych na projekty marketingu bezpośredniego. W 2011 r. łączne wy-datki na ten cel wzrosły o 8,5 proc., przekraczając budżet wart 2 mldzł. tendencja wzrostowa jest widoczna również przy rozbiciu budże-tów marketingowych na poszczególne przedziały. największa dyna-mika jest zauważalna w firmach ponoszących stosunkowo niewiel-kie nakłady na narzędzia BtL. Przedsiębiorstwa z budżetami marke-tingowymi do 100 tys. zł na przestrzeni ostatniego roku zdecydowa-ły się na zwiększenie wydatków na aktywności BtL – w 2010 r. kwo-tami z najniższego przedziału operowało 59 proc. badanych przed-siębiorstw, w roku 2011 aż o 12 proc. mniej, czyli 47 proc. firm. 35proc. firm, czyli o 7 proc. więcej niż w poprzednim roku, zdecydowa-ło się natomiast wydać większą kwotę i zadeklarowało nakładyna marketing zawierające się w przedziale między 100 a 500 tys. zł.Podobny postęp widoczny jest wśród firm deklarujących wydatkina poziomie między 500 tys. a 2 mln zł – 15 proc. badanych przy-znało, że na działania BtL przeznacza takie właśnie kwoty. opero-wanie budżetami w przedziale 2 do 3 mln zł zadeklarował 1 proc.firm, 3 proc. respondentów określiło zaś swoje wydatki jako prze-kraczające 3 mln zł.

Wyniki badań pokazują, że coraz więcej firm w Polsce inwestujew budowę lojalności i relacji z partnerami biznesowymi, czego po-twierdzeniem są rosnące wydatki na działania marketingowe skie-rowane do klientów czy kontrahentów. jednocześnie pomimo po-pularności motywatorów w formie nagród rzeczowych i gotówkitendencje jednoznacznie pokazują, że narzędzia motywacyjne ule-gają ewolucji w stronę uniwersalnych nagród, takich jak kuponyoraz nowoczesne karty pre-paid. �

* Pomiaru dokonanometodąCATI (wspomaganych komputerowowy-wiadów telefonicznych) w studio ARC Rynek i Opinia. Badanie prze-

prowadzonowdniach 19.11 – 30.12.2011 roku na grupie 719 firmpro-

wadzących działania marketingowe dla segmentu BtoB.

proszę podać przyBliżonąkwotę,którazostała przeznaczonanadziałania kierowane do partnerówBiznesowych, kontrahentów.

� 2011 (N=719)

� 2010 (N=626)

� 2009 (N=730)

do 100 tys. zł

100-500 tys. zł

500 tys. – 2 mln zł

2-3 mln zł

pow. 3 mln zł

59 proc.56 proc.

47 proc.

35 proc.28 proc.

32 proc.

15 proc.9 proc.10 proc.



nagrody rzeczowe

gotówka

kupony

karty przedpłacone

65 proc.58 proc.

63 proc.


35 proc.30 proc.

26 proc.


Jakie typynagródwykorzystali państwowdziałaniach BtoB?*

* pytanie wielowyborowe – odpowiedzi nie sumują się do 100 proc.

� 2011 (N=719) � 2010 (N=626) � 2009 (N=730)

Partnerem dodatku jest

096-097_custom_budzety na btl.qxd:Layout 1 6-06-12 19:35 Page 97

MuLtIParnerstwoteMatycznezbigniewskarul, prezes agencji oskarwegner

Wzeszłym roku wiele mówiło się o multi-partnerstwie, a to za sprawą dość nagłe-go i skutecznego wkroczenia do Polskiprogramu Payback. Fakt ten otworzyłdyskusję i pewnie skłonił do prób urucho-mienia analogicznych inicjatyw, do wysy-

pu których jednak nie doszło.Wciąż istniejeduża przestrzeń na podobne projekty. Wcze-

śniej czy później powstanie w Polsce podobnejskali alternatywa dla Paybacka, pojawią się koalicje

niekonkurujących ze sobą firm i stworzą programy multipartner-skie, np. dla młodych matek, inwestorów budujących domy, fa-chowców od remontów albo miłośników wędkarstwa. Jednak jeśli

miałbym typować trend dla programów lojalnościowych,wskazałbymna platformymobilne. Kto się tam pierw-szy szybko rozepcha, osiągnie spektakularny sukces.

tradycyjnyModeL sIęwyczerPałMarcin drzewiecki, dyrektor marketinguprogramu Payback

Oczekiwania konsumentów i zmianaich mentalności w kierunku tzw.smart shoppingu, czyli poszukiwaniadobrych okazji zakupowych, spowodo-

wały, że tradycyjny model programówlojalnościowych się wyczerpał. Dziś kon-

sument oczekuje szerokiej oferty i wygodyw dostępie do niej, co pozwalamu oszczędzić czas

i pieniądze. Potwierdzają to badania rynkowe, które przeprowadzi-liśmy w latach 2009-2011 – sprawdziliśmy oczekiwania Polakówwobec idealnego programu lojalnościowego. Okazało się, że naj-ważniejsza dla nich jest możliwość zbierania punktów w różnychmiejscach, u różnych partnerów jednocześnie, a następnie ich szyb-kawymiana na atrakcyjne nagrody. Pewnie dlatego dynamikawzro-stu uczestników Payback jest taka duża – pod koniec 2010 r. kartyPayback miało ponad 7 mln Polaków, pod koniec 2011 r. ponad9mln, a teraz ponad 10mln.Miesięcznie przyłącza się do nas śred-nio 15 tys. nowych gospodarstw domowych.

MobILnytrendtomasz burdziński, dyrektor strategicznyagencji oskarwegner

Wydaje się, że multipartnerstwoutrzyma się w tym roku jako pewientrend, ale nie będzie to trend dominu-jący. Byćmożepowstaną inne niż Pay-back formy multipartnerskiej współ-

pracy (programy bardziej afiliacyjne niżmultipartnerskie, pozostawiające większą

autonomię działań niż Payback). Wydaje sięjednak, że nowym pojawiającym się trendem bę-

dzie wykorzystanie technologii mobilnych do budowania lojalności.Zastosowanie aplikacji instalowanych na smartfonach daje nowemożliwości w budowie relacji z klientami (zarówno w branży BtoB,jak i BtoC). Daje dużo większemożliwości komunikacyjne i większemożliwości interakcji.Wydajemi się, żewraz zewzrostemdostępno-ści smartfonów będzie to istotny na rynku trend.


dużewyzwanIerenata turska, dyrektor marketingu i Pr Loycon

Programy multipartnerskie będą zawszeciekawym rozwiązaniem dla niektórychbranż komplementarnych. Dla klientówprogramów multipartnerskich takie roz-wiązanie przynosi oczywiście korzyści. Pa-trząc jednaknastronękoalicjantóworganiza-

torów, toodczucieczasemmożeniebyć już takoczywiste. Organizacja programu multipartner-

skiego jestwyzwaniem.Dodatkoweryzykoorazzależ-ności, którenależywziąćpoduwagę,sprawiają,że tego typukon-strukcjewymagająznaczniewiększegonakładupracy,którywar-tozweryfikowaćzzakładanymi i rzeczywistymikorzyściami.Rów-ny podział zysków i nakładów inwestycyjnych (przelicznikipunktowe,udziałw reklamie, rozliczenienagród i benefitów),do-stęp do informacji, danych, wzajemne rozliczanie etc. Urucho-mienie takiegoprogramuwymagaprzemyśleniawieludodatko-wych elementów.

Zdję

cia:

mat

eria

łypr

asow

e

w zeszłym roku najczęściej omawianym trendem na rynku programówlojalnościowych były koalicje multipartnerskie. eksperci z branży lojalnościowejmówią o specyfice rynku tego typu programów, a także o nowych inicjatywachumacniających się w branży.

Integracja elementów

REKLAMA

98

098-099_custom_multi.qxd:Layout 1 6-06-12 19:26 Page 98

multipartnerstWonie zaWsze optymalnerobert twardowski, business developmentmanager laser polska

W tej chwili mamy na polskim rynku je-den duży program multipartnerski, któ-ry swoim funkcjonowaniem obejmuje

znaczną część konsumentów.jak wskazu-ją doświadczenia innych krajów, konsumen-

ci są w stanie zaakceptować kolejny taki pro-gram i w nim uczestniczyć. Co więcej, jeżeli spoj-

rzymy na polski rynek, szybko dostrzeżemy wiodącesieci detaliczne, które mają potencjał do uruchomienia programu ko-alicyjnego. Z drugiej strony decyzja o wprowadzeniu takiego progra-mu uzależniona też jest od sytuacji makroekonomicznej i zapropono-wanego modelu biznesowego, który będzie gwarantował odpowied-nią rentowność – a w tym wypadku nie dla każdej sieci akurat for-muła programu multipartnerskiego może być odpowiednia.

rozWój noWych technologiiarkadiusz rochala, dyrektor marketingu

i rozwoju sodexo motivation solutions

obserwując rynek od prawie 15 lat, mamypodstawy do prognozowania, że przyszło-ścią segmentu BtoC mogą być multifunk-cyjne karty i multibrandowe programy.

uczestnikom gwarantują one możliwośćszybszego zdobycia bardziej atrakcyjnych

nagród, a zaangażowanym partnerom uła-twiają obniżenie kosztów i otwierają dostęp do

szerokich baz danych. Inaczej rzecz się ma w seg-mencie BtoB, w którym obserwujemy wzrost zainteresowania organi-zacją własnych programów motywacyjnych i lojalnościowych. W ob-szarze budowania relacji z partnerami biznesowymi liczy się bowiemindywidualne podejście do kluczowych klientów i kontrahentów, któ-remu nie sprzyjają programy multibrandowe. Poza tym zauważamytakże przedsiębiorstwa sięgające po narzędzia wsparcia sprzedażycoraz częściej decydują się na outsourcing oraz zastąpienie tradycyj-nych narzędzi motywacyjnych bardziej skomplikowanymi, wieloeta-powymi programami lojalnościowymi (które są nie tylko ciekawsze,ale także lepiej dostosowane do potrzeb i oczekiwań użytkowników).

na rynku BtoB nie możemy też nie zauważyć zjawisk związanychściśle z rozwojem nowych technologii. Wykorzystanie nowocze-snych platform online pozwala na rozszerzenie projektów o nowe,niedostępne dotychczas funkcjonalności, m.in. na przygotowanieindywidualnego profilu dla każdego użytkownika, uatrakcyjnianieprogramu różnymi promocjami specjalnymi oraz opracowanie cie-

kawej piramidy nagród. Wbrew pozorom takie rozwiąza-nia nie są drogie, a znacznie podnoszą atrakcyjność

akcji marketingowych.

Własny kapitał lojalnościoWyplus social mediakatarzyna anosowicz, businessdevelopment manager oskar Wegner

Większość programów multipartner-skich nastawiona jest na typowe, ra-

cjonalne związki z klientami, w żadensposób niebudujące emocjonalnego

zaangażowania ani ciekawych historii,które wzbogacają doświadczenie własne

uczestników. jednak firmy powoli zaczynająsię uczyć, że rzeczywistą, odporną na pokusy lojalnośćbuduje się w optymalnie bezpośredniej relacji z uczestni-kiem, którą na dobre cementują social media. tradycyjneprogramy multipartnerskie niepotrzebnie lojalizują wzglę-dem samego programu, a nie marki czy firmy, które jeśliwypadną z gry, zostają często z niczym. Budowa własne-go, lojalnościowego kapitału jest co prawda znacznie bar-dziej angażująca, ale w dłuższej perspektywie także bar-dziej odporna na konkurencję i cenową dynamikę rynku.W tym kontekście liczba programów monolitycznych bę-dzie stale rosnąć, jednak firmy bardziej niż dotychczas bę-dą skupiać się na emocjonalnej sferze i dostarczaniu roz-rywki i wiedzy uczestnikom. Często będzie przybierało tocharakter integracji emocjonujących i angażujących ak-tywności w social mediach z lekkostrawnymi programa-mi opartymi na twardych korzyściach.

Zdję

cia:

mat

eria

łypr

asow

e

REKLAMA


098-099_custom_multi.qxd:Layout 1 11-06-12 13:46 Page 99

lementem istotnie wpływającym na skuteczność pro-gramu lojalnościowego czy motywacyjnego, nie tylkow BtoB, jest sprecyzowanie celów, jakie chce się po-przez niego osiągnąć (w zależności od grupy docelowej

działań) oraz dobór odpowiednich narzędzi realizacji programu. Taksamo ważne są trafne dopasowanie kanałów komunikacji o progra-mie oraz zgodny z preferencjami uczestników dobór nagród. Dopie-ro wówczas można koncentrować się na umiejętnym zarządzaniutak skonstruowanym pakietem.Ważne, żeby mieć dobre narzędzia ITumożliwiające gromadzenie i analizę danych, a także, by odpowied-nio zbudować relację z uczestnikami.Zaangażowanie ich w programmoże stanowić o jego sukcesie lub porażce.

analiza danychW programach lojalnościowych w relacjach biznesowych głównymcelem nie powinno być, jak w przypadku działań realizowanychw sektorze BtoC, nieustanne pozyskiwanie jak największej liczbynowych klientów, a raczej koncentracja na tych już zdobytych. Sa-me wartości dodane, jak punkty, nagrody czy promocje, nie spraw-dzają się w relacjach handlowych. Tu funkcjonują oczywiście ich od-

powiedniki – wysokie rabaty uzależnione np. od obrotów lubstażu klienta, firmowe upominki czy wyjazdy szkolenio-

wo-integracyjne. Zasadniczo chodzi jednak o coś wię-cej – umiejętne zarządzanie tym specyficznym biz-nesowym narzędziem. – Program lo-

jalnościowy dla klientów biznesowych to przede wszystkim analizadanych – stwierdza Renata Turska, dyrektor marketingu i PR Loy-conu. W relacjach biznesowych jest to o tyle łatwiejsze, że nawetna początku dane są pełniejsze i lepsze jakościowo niż w relacjachBtoC, gdzie na starcie często nie ma ich wcale. – Faktury, zamówie-nia, płatności, rabaty, reklamacje, rejestracja kontaktów, daty koń-cowe umów i wreszcie same kontrakty. Wszystko to jest prawdziwą

kopalnią wiedzy o nawykach zakupowych, preferencjach, typieklienta czy ryzyku churnu – mówi Turska. Z tych danych możnaczerpać informacje chociażby o potrzebach i upodobaniachklientów. Dlatego tak istotne jest posiadanie dobrego systemuIT do zarządzania programem, a więc takiego, który ma narzę-dzia umożliwiające gromadzenie, a następnie przetwarzanie

i analizę danych. – Inaczej ich zbieranie pozbawione jest sen-su. W programach BtoB szczególnego znaczenia nabiera umie-

jętność wyczytania z danych tego, co w relacjach nastąpi. Dziękitemu wielu zjawiskom można skutecznie zapobiegać, a te pozytyw-ne wzmacniać – podsumowuje Turska.

zaangażować uczestników– Kierowanie programem motywacyjnym w relacjach BtoB polegana stałym podtrzymywaniu jego świadomości wśród uczestnikóworaz na wykorzystywaniu programu jako platformy komunikacyjnej


Mierzalne efektytomasz Makaruk, prezes zarządu i360

program motywacyjny będzie efektywny, jeżeli wy-generuje nadwyżkę mierzalnych efektów nad kosz-tami poniesionymi na jego organizację. podstawo-wą miarą monitorowania efektywności będzie więcpodejście finansowe, w ramach którego porównanyzostanie wynik finansowy przeprowadzonego progra-mu w relacji do kosztów poniesionych na jego osiągnię-cie. ponieważ jednak podejście to pomija te efekty, którychnie sposób przedstawić w postaci pieniężnej (efekty wizerunkowe,efekty organizacyjne, które przyczynią się do generowania korzyści finansowychw okresie dłuższym), właściwszym podejściem będzie pomiar tzw. efektywno-ści operacyjnej ujmującej relację uzyskanych wyników finansowych, wizerunko-wych i procesowych do nakładów wydatkowanych do ich osiągnięcia.

Specyfika programówlojalnościowychorganizowanychdla klientów i partnerówbizneSowych polegana zwykle dużo więkSzymniż w przypadkuprogramów konSumenckichzaangażowaniu uczeStników

E

Skuteczne zarządzanie programem partnerSkim w relacjach bizneSowych wymagamiędzy innymi zbudowania Silnej, indywidualnej relacji z jego uczeStnikiem,wypoSażenia programu w dobry SyStem it umożliwiający wielopłaSzczyznoweprzetwarzanie danych oraz prowadzenia bardzo Specyficznej i dopieSzczonejkomunikacji w zakreSie przedSięwzięcia.

Żyć programem

Tekst: Karolina Keller

100-101_custom_programy w b2b.qxd:Layout 1 6-06-12 19:21 Page 100

z uczestnikami – podpowiada dr tomasz makaruk, prezes zarządui360. W praktyce polega to na kilku oczywistych zależnościach –uczestników należy traktować indywidualnie (zresztą w biznesie niema miejsca na anonimowe kontakty), segmentację grup docelowychnależy tworzyć na podstawie analizy ich zachowań nabywczych,z uczestnikami warto jest się regularnie kontaktować, również w ce-lu odświeżenia zasad programu, a do puli nagród wprowadzać no-wości. makaruk zwraca uwagę, że w efekcie chodzi o doprowadze-nie do sytuacji, w której uczestnicy żyją programem na co dzień.

Podobne doświadczenia ma Zbigniew skarul, prezes agencjioskar Wegner, który także zwraca uwagę na to, że specyfika progra-mów lojalnościowych organizowanych dla klientów i partnerów biz-nesowych polega na zwykle dużo większym niż w przypadku pro-gramów konsumenckich zaangażowaniu uczestników. – Programstaje się często naturalną częścią ich codziennego życia zawodowe-go. to już nie są sporadyczne epizody podczas chwilowych wizyt nastacji benzynowej czy w hipermarkecie, to często istotny elementżyciowej aktywności – mówi skarul. a żeby zainteresować, a potemzaangażować w cokolwiek kogokolwiek, trzeba się najpierw skupićna odpowiedniej komunikacji przedsięwziętych działań.

komunikacja z uczestnikami programu musi być mocno zindy-widualizowana, odpowiadająca oczekiwaniom, a także częsta – takżeby uczestnik miał świadomość, że się o nim pamięta. – komuni-kacja to nie tylko informacje wysyłane różnymi kanałami douczestników, nie tylko komunikacja w punkcie sprzedaży, ale rów-nież informacje udzielane osobiście przez pracowników organiza-tora (sprzedawców, przedstawicieli handlowych itp.) – mówi to-masz Burdziński, dyrektor strategiczny agencji oskar Wegner. Bur-dziński przestrzega przed sytuacją, w której występuje tzw. bierneuczestnictwo – uczestnicy ignorują komunikację „od” programu,

a na koniec odbierają nagrody za to, co i tak bez niego robili. – ta-kie programy wykazują bardzo małą skuteczności (niewielkie dzia-łanie retencyjne), a generują duże koszty – mówi.

Wielopłaszczyznowe monitorowanienajprostszym sposobem sprawdzenia, czy dany program działa,jest podstawowe kryterium w każdym biznesie, a więc weryfika-cja, czy inicjatywa na siebie zarabia, czy nie. – obok czysto wize-runkowego efektu wprowadzenie programu powinno przynieśćkonkretne cyfry w budżecie – komentuje turska.

W praktyce efektywność programu monitoruje się na wielu płasz-czyznach, w ramach których przyjmuje się inne współczynniki po-miaru. najczęściej stosowane wymienia makaruk: – są to: wskaź-niki kosztu dotarcia (np. wartość nakładów na program na każde-go uczestnika), wskaźniki kosztu sprzedaży (np. wygenerowania 1 złobrotu/marży), wskaźnik zwrotu z inwestycji (np. relacja zysku wy-generowanego wskutek programu w stosunku do nakładów na je-go organizację), wskaźnik rotacji należności (którego wykorzysta-nie jest uzasadnione, jeżeli program premiuje za terminową reali-zację należności przez uczestników) oraz wskaźnik rFm (relacjapomiędzy recency – kiedy klient ostatnio dokonał zakupów, a fre-quency – jak często klient dokonuje zakupów, oraz money – jakijest poziom wydatków klienta na produkty objęte programem).

Poza wskaźnikami pomiaru opartymi na tych twardych, obiektyw-nych danych warto jest też sięgnąć do tych bardziej subiektywnych– jak np. ocena przedstawiciela handlowego na temat ekspozycji czydane z badania mystery shoppera. – Warto uzupełnić informacjezarówno o dane pochodzące z badań rynku, opinii uczestników, jak

i sił wdrażających i obsługujących akcję – mówi Gabrielasiemieniuch, strategic planning director agencji data

solutions. – dopiero wtedy można mówić o komplek-sowej ocenie efektów programu. �

Precyzyjne rozróżnienieGabriela siemieniuch, strategic planningdirector agencji Data solutions

Aby program partnerski BtoB był skuteczny i efek-tywny, należy w sposób rzetelny i dokładny zdefi-niować jego grupę docelową oraz poznać jej specy-

fikę. Inaczej będzie wyglądał program skierowany doprzedstawicieli handlowych dystrybutorów, inaczej

przeznaczony dla detalistów, a jeszcze inną postać bę-dzie miało działanie adresowane do sprzedawców i eks-

pedientek. Te różnice widoczne są na wielu obszarach: w defi-nicji zadań (a więc i sposobów ich weryfikacji) stawianych przed

uczestnikiem (np. często za wzrost zakupów odpowiedzialny, a zatem i nagra-dzany będzie detalista, a nie ekspedient), w doborze wykorzystywanych kana-łów komunikacji i jej tonalności czy samej postaci gratyfikacji (gratyfikacjao charakterze biznesowym, np. rabaty na kolejne zakupy, odpowiednia będziedla przedsiębiorcy – właściciela, ale dla osób fizycznych jedynie pośrednio po-wiązanych z prowadzoną działalnością, jakimi są sprzedawcy, forma nagród po-winna mieć konsumencki wymiar).

Miaraskutecznościarkadiusz rochala, dyrektor marketingu i rozwojusodexo Motivation solutions

Przed każdym programem lojalnościowym stoją konkretne zadania – zwiększe-nie sprzedaży, wsparcie nowego produktu, zapobieganie odchodzeniu klientówdo konkurencji. W oparciu o te cele określane są mierniki projektu – w akcjachBtoB jest to najczęściej konkretny profil klienta, procent zrealizowanego targetuczy wykonanie wskazanego zadania. W przypadku elektronicznych platform, ta-kich jak Sodexo Performace Suite, informacje te wprowadzane są do systemu.W oparciu o te dane weryfikowana jest skuteczność programu, a jego aktywniuczestnicy – nagradzani. Oprócz nadrzędnych danych platforma zbiera infor-macje dotyczące ogólnej aktywności uczestników programu lojalnościowegoi motywacyjnego, np.: liczby zebranych punktów, częstotliwości wejść i rodzajuwybranych nagród. Organizator może się z nimi zapoznać, generując bieżąceraporty z postępów projektu. Zwrot z inwestycji (ROI) wyliczany jest przez Pro-gram Managerów dedykowanych do każdego projektu.

Zdję

cia:

mat

.pra

sow

e


REKLAMA

100-101_custom_programy w b2b.qxd:Layout 1 6-06-12 19:21 Page 101

ajświeższe nowinki technologiczne, błyskawicznie roz-wijająca się sieć kontaktów, powstające co chwila nowekanały komunikacyjne dla użytkowników internetu todla marketerów nie lada wyzwanie. Portale społeczno-ściowe, poszerzając możliwości dotarcia z komunika-

tem do odbiorców, jednocześnie stawiają przed marketerami prze-szkodę w postaci podwójnej konkurencji: muszą zmagać się z niąnie tylko z innymi markami, ale również z kolejno powstającymi me-diami społecznościowymi. Nieustanna obecność w świadomościdotychczasowych i potencjalnych konsumentów oznacza koniecz-ność opracowania spójnej koncepcji komunikacji. To niełatwe, bonie ma jednej cudownej recepty na to, jak pozytywnie (za)istniećw świadomości internautów.

Klient czy marka w sieci?CRM nigdy nie miało jednoznacznej, wąskiej definicji, ale mediakażdego dnia zmuszają nas do monitorowania strategii relacjiz klientami i podejmowania błyskawicznych decyzji co do wprowa-dzanych w nich zmian. – Rozwój internetu wpływa silnie przez ka-nały komunikacji na świadomość marki u konsumentów. Markafunkcjonuje inaczej niż w czasach tradycyjnego CRM – mówi Anna

Miotk, dyrektor rozwoju biznesu NewsPoint. – Dawniej marketingsłużył precyzyjnemu kierowaniu oferty handlowej do poszczegól-nych grup docelowych, obecnie promowana marka musi użytkow-nikom udowodnić, że jest godna zaufania. CRM w social mediachpolega na budowaniu zaangażowania, które spowoduje zaintere-sowanie konsumentów marką. Nie można namawiać tylko do kup-na, bo to odstraszy użytkowników. Pozytywne relacje zdziałająw sprzedaży dużo więcej, bo długofalowo oddziałują na świado-mość, ale rezultaty handlowe zauważymy dopiero po jakimś cza-sie. Mimo wszystko to inwestycja, która zawsze się zwraca.

Spójna strategia komunikacyjna na fan page’u danej marki mo-że odgrywać rolę skutecznego programu lojalnościowego, w któ-rym produktem będzie zainteresowanie opiniami konsumentów.Internet rozpieszcza użytkowników: szybko się nudzą, uodparnia-ją się na tradycyjny przekaz, nie lubią czytać elaboratów, konkur-sy uważają od dawna za mało atrakcyjne. Dlatego loterie i gadże-ty w zamian za polubienie strony nie robią na internautach wraże-nia. Nowocześnie pojmowany program lojalnościowy będzie więcnie tylko strategią wdrożenia celnej i prawidłowej komunikacji, aleprzede wszystkim profesjonalnie prowadzoną relacją z dotychcza-sowym i potencjalnym użytkownikiem.

102

N

wychowaćLIDERA OPINIIEkspansja nowych kanałów socialmEdiów przEściga najbardziEjdalEkosiężnE wizjE nowatorskichmarkEtErów. komunikacja zEwnętrznamarEk zaczyna w całości koncEntrować sięna tych kanałach, którE angażujądotychczasową społEczność fanówi poprzEz nowatorskiE działania starają siępozyskać nowych. niE istniEjE jEdna rEcEptana dobrą krEację wizErunku firmyw mEdiach społEcznościowych, alE wiElumarkEtErów już bolEśniE przEkonałosię o tym, jakich błędów na pEwnounikać. czy byciE fanEm markiw facEbooku jEst jEdnoznacznEz byciEm jEj naturalnymambasadorEm?

Tekst: Katarzyna Woźniak


102-104_custom_social media.qxd:Layout 1 6-06-12 19:13 Page 102

Zapomnij o sprzedażyBadanie universal mcCanna „Wave 5” z 2011 r. mówi, że aż 78 proc.polskich internautów, którzy pozostają fanami jakiejś marki, myślio niej pozytywnie. 75 proc. z nich częściej kupuje produkty ulubio-nych marek, a prawie tyle samo dzieli się swoimi doświadczeniamize znajomymi i rekomenduje dany produkt. dla analityka to bez-cenne dane o tym, jak marka funkcjonuje w świadomości konsu-mentów.

Zdania są w tej materii podzielone, ale tak pojmowane działaniaw social mediach bardziej zbliżają to narzędzie do działań Pr, a od-dalają od marketingowych. – media społecznościowe, jak nazwawskazuje, mają budować zaangażowaną społeczność wokół marki,co może przełożyć się na sprzedaż, ale nie jest gwarantowane– mówi Paweł kuczma, senior media planner z Hypermedia Isobar.

niewiele jest marek kultowych, które automatycznie zgromadząwokół siebie społeczność, która będzie chętnie dyskutować i reko-mendować produkty. do tego potrzebne jest długofalowe budowaniezaufania. dlatego startupowe firmy powinny w nie zainwestowaći pomyśleć o medium, które wesprze firmę informacyjnie. – jeżelikoncern farmaceutyczny wprowadza na rynek jakiś lek, np. na zapa-lenie skóry, tworzy specjalny blog z poradami, na którym korzystaz narzędzi komunikacyjnych, dzięki którym chorzy mogą dzielić sięze sobą swoimi obserwacjami i doświadczeniami – mówi miotk.

Z obserwacji, które już poczyniono, wynika, że fan page jest po-pularny, jeżeli skupia się na jakimś temacie, a nie samej marce. Ilemożna mówić tylko o branżowych wydarzeniach, i to ciągle tymsamym językiem? najsilniej na świadomość oddziałują emocje,a te wzbudza dyskusja, którą warto sprowokować, a później czuj-nie moderować. kluczem jest zatem poruszanie się wokół tematu,a nie tylko produktu.

Jeśli nie Facebook, to co?Wejście Facebooka na giełdę to jeden z wielu wskaźników jego po-pularności. Powyżej zacytowanych badań universal mcCanna nienależałoby jednak brać zupełnie dosłownie. – jeżeli niekryty kry-tyk ma 200 tys. fanów, nie oznacza to, że jego informacja docierado wszystkich. ten wynik to potencjał: możliwość dotarcia właśniedo takiej liczby odbiorców – mówi albert Hupa, prezes Interactiveresearch Center.

traktowanie fan page’a w Facebooku jako wskaźnika sprzedażybyłoby błędem: wiele „lajków” to odruchowe kliknięcia, żeby miećdostęp do informacji albo żeby mieć więcej wspólnego ze swoimiznajomymi. Bez wątpienia jednak jest to kanał, który dostarczynam cennych danych o dotychczasowym i potencjalnym kliencie.– kobiety są częściej aktywne w mediach społecznościowych, naj-częściej komentowane są kulinaria, zagadnienia parentingowei oczywiście kosmetyki. Przykładem może być spektakularna ka-riera użytkowniczki nieesia25, która na kanale Youtube umieszcza-ła nowinki ze świata kosmetycznego. Liczba wyświetleń rosław nieprawdopodobnym tempie. Z kolei drugi kanał komunikacyjny– jej blog – jest tylko medium wspomagającym i nie cieszy się jużtak dużą popularnością – mówi Hupa.

Przykład wideo zaktywizował działy handlowe, które zanotowa-ły, że sprzedaż produktu zarekomendowanego przez blogerkęwzrosła o 600 proc. natychmiast pojawili się u niej przedstawicie-le, którzy zasypali ją próbkami i ofertami współpracy. nieesia sta-nęła okoniem i zadeklarowała, że będzie pisała pozytywnie tylko


Komunikując ofertę Programu VITAY, chętnie korzystamy z narzędzi,jakie oferuje direct marketing. Kluczowe znaczenie ma tu nie tylesamo wykorzystanie nowoczesnych technologii, ile sposób, w jakisię z nich korzysta. Gwarantem osiągnięcia satysfakcjonujących wy-ników jest zintegrowana kampania oparta na starannie przygotowa-nym przekazie i wykorzystująca optymalną liczbę kanałów komuni-kacji – wyjaśnia Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marke-tingu i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN SA.

Używamy wielu kanałów dystrybucjijednocześnie, co zdecydowaniewzmacnia przekaz i wpływa na jegoskuteczność. Wykorzystujemy zinte-growane narzędzia komunikacji elek-tronicznej, tj.: SMS, e-mail, newsletter

(zawierający dedykowane promocje oraz nowinki z branży motoryza-cyjnej), bannery na stronie VITAY.pl. Jako dodatkowy kanał dystrybucjistosujemy nadruki na paragonach VITAY, które klienci otrzymują po do-konaniu zakupów na stacji paliw.

Treść oraz forma wizualna przesyłanych komunikatów stanowi re-zultat starannie wyselekcjonowanej oferty w stosunku do potrzeb od-biorcy. Opierając się na odpowiednich narzędziach analitycznych i na-kładając zaawansowane filtry na bazy danych, tworzymy optymalnąliczbę segmentów odbiorców, do których następnie wysyłamy komu-nikaty dopasowane do oczekiwań i wymogów klienta.

Stosujemy działania lojalnościowe, tak by zaktywizować klientóworaz przywiązać ich do marki. W tym celu przygotowujemy zindywi-dualizowane oferty promocyjne, bonusy, informacje o konkursach.Często korzystamy z mechanizmu kuponów, który cieszy się powo-dzeniem i bardzo wysokim stopniem realizacji. Do wybranej grupyodbiorców (w zależności od profilu klienta, a także spełnienia okreś-lonych warunków) wysyłamy zaproszenia przystąpienia do elitarnegoKlubu Super VITAY lub Klubu VERVA VITAY stworzonego dla pasjona-tów sportów motoryzacyjnych.

W swoich działaniach kierujemy się zasadą etykiety. Personalizo-wane komunikaty dystrybuujemy regularnie, tak aby klienci mogli za-poznać się z aktualną ofertą, lecz nie częściej niż dwa razy w ciągumiesiąca. Subskrypcję poprzedzamy pozyskaniem zgody klienta nawysyłanie ofert handlowych i zapewniamy odbiorcy możliwość re-zygnacji w każdej chwili.

Skuteczność naszych działań potwierdza satysfakcjonujący po-ziom ROI wysyłanych wiadomości. Natomiast bieżące raportowaniei analizy porównawcze pozwalają nam doskonalić kolejne kampaniei optymalizować narzędzia oraz kanały komunikacji.

Leszek KurnickiDyrektor Wykonawczy ds. Marketingu

i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLENMat

eri

ałp

rom

oc

yjn

y

optymalnieMarketing

dopasowany

Głos eksperta:

102-104_custom_social media.qxd:Layout 1 8-06-12 13:05 Page 103

o produktach, do których sama jest przekonana. – In-ternauci są wyjątkowo wyczuleni na szczerość i auten-tyczność. Kiedy na moim branżowym blogu o bada-niach w PR złamałam schemat i zamieściłam posto zwierzętach, które potrzebują pomocy, do tej poryjest on najpopularniejszy i najczęściej komentowany– mówi Miotk.

Ten przykład pokazuje, że społeczności lubią komen-tować i prowadzić dyskusje. Nie każdy kanał jest do te-go odpowiedni – Twitter sprawdza się w komunikowa-niu nowości produktowych, bo zawiera krótkie treści. Fa-cebook nadaje się głównie do interaktywnej komunika-cji, z kolei przykład nieesi25 wskazuje na zasięg YouTu-be: to kanał odpowiedni dla marek, które mają cośatrakcyjnego wizualnie do zaprezentowania. Przykła-dem może być marka Tic Tac, która ma swoich bohate-rów: pastylki nie tylko rozmawiają ze sobą, ale równieżpobudzają do dyskusji użytkowników. Kuczma twierdzi,że dobrym sposobem „zatrzymania” użytkownikana fan page’u na dłużej są: atrakcyjne wizualnie, dającerozrywkę, angażujące aktywność, niekoniecznie wysokobudżetowe.Nuda w social mediach to zabójstwo marki. Blog z kolei jest baząteoretyczną i może stać się pretekstem do przeniesienia dyskusjido Facebooka. – Dzisiaj media społecznościowe to zintegrowanaplatforma – warto z tego w pełni korzystać – mówi Kuczma.

Recepta na sukcesTaka oczywiście nie istnieje. Niejedna książka została napisanana temat tego, jak skutecznie budować wizerunek marki w socialmediach. Żadna nie odpowiada na wszystkie pytania, bo nie wszyst-kie się jeszcze pojawiły. Chociażby ze względu na błyskawicznezmiany, które zachodzą w sieci. – Social media to nowe narzędzia,firmy dopiero uczą się ich obsługi, sprawdzają, które są dla nich od-powiednie. Im większe budżety, tym bardziej firmy mogą pozwolićsobie na to, żeby być wszędzie. Warto jednak pamiętać o zasadzieumiaru i tutaj głównym kryterium wyboru kanału powinna być gru-pa docelowa – twierdzi Miotk.

Podczas wdrażania kampanii w social mediach można częściowomonitorować dotychczasowe rezultaty. Monitoring internetu to nie

wszystko. Do tego potrzebni są przede wszystkim ludzie, bo bada-nie wyświetli nam liczbę postów i komentarzy, ale nie poradzi sobienp. z oceną wydźwięku wypowiedzi albo poziomem zawartej w niejironii. – Nieustanne wsłuchiwanie się w potrzeby klienta i jego su-gestie oraz bieżące planowanie działań komunikacyjnych to pod-stawa prawidłowej komunikacji marki – uważa Miotk.

Istotne jest również stworzenie takiej strategii, która przekonaużytkownika, że firma faktycznie się nim interesuje. Brak reakcjina prośby i sugestie, przekonanie o własnej nieomylności i o tym, żew produktach firmy niczego zmieniać nie trzeba, to postawy, któremogą internautów rozsierdzić. Dlatego etykieta wielkiego biznesunie przyciąga, ale odstrasza. Nawet potężne marki, które prowadząFacebooka, muszą wejść w społeczność internautów, a to oznaczaotwartość na dialog. Wielu kryzysom firmy same zawiniły: butneodpowiedzi moderatorów mogą spowodować lawinę złych komen-tarzy, a tym samym kryzys. Dlatego tak ważne jest przywiązywaniedużej wagi do tego, kto moderuje fan page, zagadnienie wagi socialmediów to sprawa istotna dla działów HR.

Popularność wykorzystania social mediów widać po kształcieofert pracy. Coraz częściej pracodawcyposzukują młodych, kreatywnych ludziz lekkim piórem, umiejętnością szybkiegoreagowania i takiego konstruowania ko-munikatu, który zadowoli sfrustrowanegoużytkownika albo ugasi konflikt w zalążku.Stanowisko content designera czy mode-ratora treści wiąże się niejednokrotniez dużą odpowiedzialnością za wizerunekmarki. – Niektóre firmy organizują nawetnocne dyżury pracownicze. Wiadomo, żekryzysy najczęściej wybuchają w weeken-dy, dlatego moderatorzy i copywriterzyodpowiadają na posty użytkowników na-wet w środku nocy. Obsługa klienta już nieobowiązuje w godzinach „od do”, tylko ca-łą dobę. Liczy się szybka reakcja i pozosta-wanie w kontakcie – kończy Miotk. �


Zdję

cia:

©Ph

otog

enic

a,m

at.p

raso

we

Badanie Universal Mccanna „Wave 5”(2011 r.) MóWi, że 78 proc. polskichinternaUtóW, którzy pozostają fanaMijakiejś Marki, Myśli o niej pozytyWnie.75 proc. z nich częściej kUpUje prodUktyUlUBionych Marek, a praWie tyle saModzieli się sWoiMi dośWiadczeniaMize znajoMyMi i rekoMendUje dany prodUkt

102-104_custom_social media.qxd:Layout 1 8-06-12 13:05 4

105_REKLAMA.qxd:Layout 1 6-06-12 17:48 Page 48

W komunikatach marketingowych Sodexo określa swoją ofertęhasłem „360º dla Biznesu”. Co kryje się pod tą nazwą?

Dzięki ofercie „360º dla Biznesu”, obejmującej platformę do organi-zacji programów lojalnościowych Sodexo Performance Suite, Kuponyi ich nowoczesny odpowiednik, czyli przedpłacone Karty Premioweoraz zestawy Vivabox, eksperci Sodexo Motivation Solutions mająmożliwość zaoferowania klientom projektów szytych na miarę. Na po-czątku nasi doradcy analizują potrzeby każdego klienta i dobierają pro-gram odpowiedni do jej celów biznesowych, atrakcyjny dla grupy do-celowej i dopasowany do założonego budżetu. Oferujemy więc kon-sulting przedwdrożeniowy oraz doradztwo prawne w kwestiach zwią-zanych z organizacją akcji. Klient może się wtedy zdać na doświadcze-nie naszych specjalistów w zakresie budowania przekazu marketingo-wego, prowadzenia akcji motywacyjnych i promocyjnych. Oferujemyrównież usługi analityczne, które pomagają wykorzystać dane groma-dzone w ramach programu w działaniach marketingowych klienta.Wewszystkich prowadzonych przez nas programach przejmujemy takżeprocesy związane z przygotowaniem i obsługą katalogu nagród. Wewłasnym zakresie realizujemy większość zamówień na nagrody,a klient ma ciągły dostęp do aktualnych informacji o statusie ich reali-zacji.

W obszarze motywatorów biznesowych Sodexo znane jest z orga-nizacji programów lojalnościowych. Poproszę o wyjaśnienie dlafirm, które chcą zacząć swoją przygodę z takimi narzędziami – ja-ka jest rola programów lojalnościowych, czy jest to tylko uzupeł-nienie standardowych działań reklamowych, czy może coś więcej?

Przede wszystkim programy lojalnościowe to nie działania rekla-mowe. Ten rodzaj aktywności zawiera się w obszarze marketingu bez-pośredniego, charakteryzującego się personalizacją i precyzyjnymtargetowaniem komunikatów. Reklama nie ma takich możliwości,chcąc nie chcąc, kierowana jest do szerokiej grupy odbiorców, któ-rych dokładnie nie znamy. Różnicę wytłumaczę na prostym

przykładzie. Załóżmy, że chcemy wprowadzić na rynek nowe daniew słoiczku dla dzieci. W przypadku działań reklamowych najpierw za-węzimy grupę docelową komunikatów do rodziców i ewentualniedziadków, a potem, znając ich ogólne preferencje, będziemy komuni-kować się za pomocą odpowiednich nośników, np. pism parentingo-wych. Ale nadal będzie to po prostu grupa ludzi z dziećmi, bo bez ko-munikatu zwrotnego nie możemy ich lepiej poznać. Marketing bez-pośredni poszedł zdecydowanie dalej. Zależy nam na tym, aby moż-liwie precyzyjnie dotrzeć z komunikatem, dlatego zaczynamy od ob-serwacji, jacy naprawdę są ci rodzice. Okazuje się, że w dużej grupiesą m.in. matki i ojcowie starej daty, którzy późno doczekali się potom-ka, niespecjalnie interesują się nowościami i mają czas, żeby samo-dzielnie gotować posiłki. Są też młodzi rodzice, którzy godzą życieprywatne z zawodowym i realizują swoje pasje, dlatego wybierają rze-czy wygodne, ale bezpieczne dla dziecka. I wreszcie są dziadkowie,którzy najczęściej sami gotują, a w kwestii produktów dla dzieci pole-gają na rodzicach. Uzbrojeni w tę wiedzę zawężamy grupę docelowądo osób, które zrealizują nasz cel biznesowy – pomogą wprowadzićnowe dane na rynek i wygenerują zyski, czyli do młodych rodziców.Następnie obmyślamy mechanizm akcji, który będzie dla nich atrak-

sodexo motivation solutions oferujezintegrowane usługi w zakresietworzenia oraz realizacji programówmotywacyjnych i lojalnościowychskierowanych do klientów, konsumentówi kontrahentów. o specyfice usługi „360ºdla biznesu”, kartach przedpłaconychi nowościach na rynku programówlojalnościowych opowiada arkadiuszrochala, dyrektor marketingu i rozwojusodexo motivation solutions.


PROGRAM szyty na miarę

Opracowanie: Dominika Socha

106

Zdję

cia:

Sode

xo

106-107_custom_sodexo wywiad.qxd:Layout 1 8-06-12 13:02 Page 106

cyjny i jednocześnie wypromuje produkt. młodzi rodzice mają małowolnego czasu, więc nie sprawdzą się skomplikowane konkursy. Czę-sto robią zakupy, więc loterie także nie są dobrym pomysłem. Wartopostawić na program lojalnościowy, w którym za zakupy rodzice bę-dą zbierali punkty, a te wymienią następnie na atrakcyjne nagrody.akcja jest idealna – prosta i atrakcyjna dla uczestnika i efektywna dlaorganizatora – każdy zakup jest odnotowany w systemie, a na tej pod-stawie można wyciągnąć przydatne w przyszłości wnioski dotyczącezachowań zakupowych młodych rodziców. Podsumowując – za po-mocą reklamy poinformowaliśmy klientów o nowym produkcie, dzię-ki programom lojalnościowym zyskaliśmy zaś lojalnego klienta, któ-ry sam sięga po nasz produkt i na pewno podzieli się dobrą opinią zeznajomymi.

Teoria brzmi ciekawie, ale dużo się słyszy o wysokich kosztach ta-kich działań. Jak to wygląda w praktyce?

stwierdzenie, że programy lojalnościowe są bardzo kosztowne, jesttrochę niesprawiedliwą generalizacją. oczywiście podejmując decy-zję o wdrożeniu akcji wsparcia sprzedaży, musimy się liczyć z tym, żeponiesiemy nakłady finansowe. jednak należy pamiętać, że na kosz-ty takiego projektu składa się wiele czynników – czas jego trwania, pla-nowana liczba uczestników, katalog nagród i wiele innych. to sprawia,że w przypadku programów lojalnościowych nie ma określonej grani-cy dotyczącej finansów, wszystko zależy od fantazji organizatora, ce-lów i obranej strategii.

Na czym zatem można, a na czym nie warto oszczędzać w przy-padku takich działań?

dzisiaj większość nowoczesnych programów lojalnościowych po-wstaje na bazie elektronicznej platformy, takiej jak Performance suitesodexo motivation solutions. to wygodne narzędzie oferowane jestklientom w wersji hostowanej na serwerach dostawcy rozwiązania.dzięki temu klient nie płaci za instalację nowej platformy i nie musi sięmartwić o ewentualne zmiany i naprawy systemu. drugim rozwiąza-niem, które oferuje Performance suite, jest model success fee, czyliwspółpraca uzależniona od wyników. opłaty ponoszone przez klien-tów nie są stałe, lecz uzależnione od rzeczywistych, założonych

wcześniej mierników projektu, np. liczby punktów przyznanychuczestnikom za realizację celów. I wreszcie musimy pamiętać, że każ-dy projekt wsparcia sprzedaży dostosowywany jest do klienta, nic niejest z góry narzucane i wyliczane z cennika.

Jakie trendy są aktualnie widoczne na rynku programów lojalno-ściowych?

W dzisiejszych czasach liczy się kreatywność, wiedza o rynku i jegomechanizmach, dostęp do nowoczesnych technologii. to właśniesprawia, że przedsiębiorstwa sięgające po narzędzia wsparcia sprze-daży coraz częściej decydują się na outsourcing. drugim wyraźnymtrendem w obszarze projektów wsparcia sprzedaży jest zastąpienietradycyjnych narzędzi motywacyjnych bardziej skomplikowanymi,wieloetapowymi programami lojalnościowymi, które są nie tylko cie-kawsze, ale także lepiej dostosowane do potrzeb i oczekiwań użytkow-ników. taki zwrot jest wreszcie ściśle związany z trzecią z naszych ob-serwacji – rozwojem nowych technologii, który otwiera przed organi-zatorami większe możliwości działania.

Przejdźmy teraz do nowych propozycji Sodexo – jak wyglądarynek kart przedpłaconych w Polsce?

W raportach dotyczących nowych rozwiązań płatniczych Polskaokreślana jest jako jeden z najbardziej perspektywicznych rynków dlarozwoju segmentu kart przedpłaconych. największy wpływ na takąsytuację ma profil mieszkańców naszego kraju, w którym prawie20 proc. społeczeństwa stanowią dzieci i młodzież, ok. 60 proc. Pola-ków jest zaś w wieku produkcyjnym. te dane są o tyle ważne, że z no-wych rodzajów kart korzystają głównie ludzie młodzi i osoby czynnezawodowo, a co za tym idzie – także ich rodziny i dzieci. rozwój no-wych rodzajów kart przedpłaconych sprawi, że Polacy będą jeszczechętniej sięgali po karty pre-paid. otwartość na nowe rozwiązaniana rynku konsumenckim ma oczywiście bardzo pozytywny wpływ tak-że na segment BtoB, w którym karty znalazły już szereg zastosowań– jako nagrody w programach lojalnościowych i motywacyjnych, no-śnik promocji, prezent dla partnerów biznesowych oraz sposóbna przekazanie gotówki na wyjazdy lub samochody służbowe.

Jakie korzyści dla organizatorów i uczestników płyną z zastosowa-nia takich kart?

największymi zaletami kart przedpłaconych są uniwersalność, bez-pieczeństwo użytkowania oraz szeroka sieć akceptacji obejmująca za-równo ponad 186 tys. tradycyjnych punktów sprzedaży, jak i sklepy in-ternetowe. Głównym powodem, dla którego firmy decydują się skorzy-stać z kart pre-paid, jest natomiast wygoda i możliwość szybkiej reali-zacji zamówienia. Produkt kupuje się tylko raz, a potem można go wie-lokrotnie zasilać dowolną kwotą. takie rozwiązanie znakomicie spraw-dza się w przypadku programów motywacyjnych i lojalnościowych– karty, które początkowo były substytutem gotówki, zaczynają ją wy-pierać z katalogu nagród jako narzędzie uniwersalne, a przy tym bar-dziej eleganckie. Wielu organizatorów zastępuje również część nagródrzeczowych właśnie kartami przedpłaconymi, które są łatwe w obsłu-dze logistycznej, szybkie do realizacji i nie generują reklamacji. kartyPremiowe sodexo wydawane są na platformie Visa i mogą być używa-ne wszędzie tam, gdzie akceptowane są popularne karty debetowe lubkredytowe, użytkownik ma także stałą kontrolę nad dostępną na kar-cie kwotą, może sprawdzić jej stan w bankomacie lub na stronie WWW,a nawet wypłacić zapisane na karcie środki z bankomatu.�


PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE TONIE DZIAŁANIA REKLAMOWE. TENRODZAJ AKTYWNOŚCI ZAWIERASIĘ W OBSZARZE MARKETINGUBEZPOŚREDNIEGO, CHARAKTERY-ZUJĄCEGO SIĘ PERSONALIZACJĄI PRECYZYJNYM TARGETOWANIEMKOMUNIKATÓW. REKLAMA NIE MATAKICH MOŻLIWOŚCI

106-107_custom_sodexo wywiad.qxd:Layout 1 8-06-12 13:02 Page 107

Tekst: Piotr Ignasiak

a dowód powyższej tezy może posłużyć chociażby zna-komity debiut Facebooka na NASDAQ. Komputer bezdostępu do internetu nie jest już narzędziem pracy. Wy-nika to z procesu wirtualizacji, dzięki któremu powstałopojęcie cloud computingu, czyli szerzej znanej chmury

obliczeniowej. Może się to wydawać trudnym pojęciem, ale prawiekażdy z chmurą ma lub miał do czynienia.

System, do którego logujemy się poprzez przeglądarkę interne-tową, wywołując jakiś adres, działa według modelu software asa service (w skrócie SaaS). Jest to model, którego najważniejszącechą jest to, że oprogramowanie i sprzęt do jego obsługi udostęp-niane są jak usługa. W sferze biznesowej zaczyna to być niezwyklepopularny model wdrożenia i realizacji określonego projektu. Ku-puje się gotowe, działające rozwiązanie, przygotowane specjalniepod projekt, bez zważania na infrastrukturę informatyczną i szcze-gółowe zagadnienia techniczne. Poza tym nie ma żadnej ingeren-cji w zastaną infrastrukturę, czyli nie są potrzebne dodatkowe in-westycje, a wdrożenie samo w sobie jest bezbolesne. Uważam toza najrozsądniejszą formę realizacji projektu.

Pełna automatyzacjaProgram lojalnościowy jeszcze do niedawna w istocie był tylko na-rzędziem CRM (customer relationship management). Jednak z ro-ku na rok jest na ustach coraz większej liczby marketerów. CRMprzestał być postrzegany jako klasa systemu, wzrósł do rangistrategii prowadzenia biznesu. Natomiast program lojalnościo-wy przestał być traktowany jako doraźne działanie w działachmarketingu i sprzedaży, stał się rozwiązaniem wspierającym reali-zację strategii i planów.

Przed programami lojalnościowymi stawia się coraz więcej wy-zwań i coraz więcej celów do realizacji. W związku z tym nie wy-starczy już gromadzenie danych w arkuszu kalkulacyjnym, po-trzebne są bardziej zaawansowane rozwiązania. W dobie roz-kwitu programów lojalnościowych można mówić o komplek-sowych systemach, które integrują wiele kanałów i narzędzi.Trzeba w końcu okiełznać ogromną liczbę danych płynącychz projektu. Liczą one coraz więcej uczestników, których za-chowania i interakcje z programem opisane są bardzo dużąliczbą parametrów. Trzeba je przetworzyć, zrozumieć i zarzą-dzać wiedzą z nich płynącą. Idąc dalej, program lojalnościowybywa podstawą do realizacji innych zadań pobocznych, niezwią-zanych wprost z mechaniką programu, a których wyniki mogą

być relewantne dla całego przedsięwzięcia. Pomijając już sam pro-ces gromadzenia i przetwarzania danych, które są niezbędnew procesie decyzyjnym, należy wspomnieć o innych korzyściachpłynących z postawienia na technologię w zarządzaniu progra-mem lojalnościowym. Być może automatyzacja to mocno eksplo-atowane słowo, jednak powinno się je podkreślać, gdyż dla każdejosoby zarządzającej programem lojalnościowym jest to słowoklucz. Dobrze zaprojektowany proces biznesowy, im bardziej jestzautomatyzowany, tym bardziej jest bezpieczny. Redukujemyw znacznym stopniu prawdopodobieństwo powstania problemuzwiązanego z czynnikiem ludzkim. System ma realizować określo-ne etapy procesu i jeżeli postępuje się zgodnie z założeniami tegoprocesu, nie ma wręcz możliwości, by stało się inaczej, niżbyśmyoczekiwali. Przykładem może być z pozoru prosty proces zamó-wienia i realizacji zamówionych nagród czy udostępnianie uczest-nikom innych benefitów. Wykorzystanie dobrych praktyk z syste-mów klasy SCM (supply chain management) i wdrożenie ich w ra-mach projektu umożliwia w zasadzie tylko kontrolę procesu, a niewspieranie go. Zbudowanie struktury użytkowników systemui przekazanie dostępów zainteresowanym (np. dostawcom) dopro-wadza do sytuacji, w której każdy aktor systemu wie, co ma robići jaki ma mieć wkład w proces.

Wówczas jest on przejrzysty i nie wymaga większego zaintereso-wania osób, które zarządzają przedsięwzięciem w skali ma-

kro. Nie ma potrzeby kontroli, czy uczestnikowi nagrodasię należy, czy nie. Ona jest po prostu wysyłana. Auto-matyzacja pozwala też na przyspieszenie procesów,


Z

Każdy dZIeń udowadnIa nam, że życIe coraZ BardZIej tocZy sIę w sIecI. Internet już dawnonIe jest tylKo Kanałem KomunIKacjI. jest to mIejsce pracy oraZ platforma doprowadZenIa BIZnesu dla relatywnIe dużej cZęścI społecZeństwa. ZarZądZanIeprogramem lojalnoścIowym onlIne stało sIę pewnego rodZaju wymogIem.

Piotr ignasiak, menedżer ds. programówlojalnościowych i nowych technologiiw albedo MarketingZajmuje się projektowaniem i wdrażaniem sys-temów zarządzania programami lojalnościo-wymi. Bierze również udział w innych projek-tach wykorzystujących szeroko pojętą techno-

logię It, multimedia i rozwiązania mobilne.albedo marketing od wielu lat zajmuje się budo-

waniem koncepcji i obsługą programów lojalno-ściowych. Za swoje rozwiązania zostało niejednokrot-

nie uhonorowane nagrodami w konkursach branżowych.

fragment strategii

108-109_custom_zarzadzanie.qxd:Layout 1 6-06-12 19:04 Page 108

które realizowane bez pośrednictwa systemu pochłaniają dużoczasu. można go przecież wykorzystać na wdrożenie i realizacjęinnych aktywności wspierających.

OpłacalnośćWarto jeszcze wspomnieć o tym, że na efektywność danego pro-cesu w dużej mierze wpływa jakość danych. Wbrew pozorom pro-gram lojalnościowy pozwala na ich uporządkowanie i gromadze-nie w znacznie większej liczbie, co jest niezbędne w data mininguczy nawet w mniej zaawansowanych analizach.

na tym etapie rodzi się pytanie, czy ma to realny wpływ na kosz-ty przedsięwzięcia. odpowiedź jest prosta. oczywiście, że tak.Po pierwsze, systemy działające w modelu saas nie wymagają du-żych inwestycji, ponieważ wszystko jest dane. W zależnościod sposobu budżetowania można przyjąć model abonamentowyza korzystanie z systemu i pokrycie kosztów jego adaptacji lub po-krycie jednorazowo kosztów związanych z dostępem do systemu.Po drugie, udział systemu w realizacji i zarządzaniu programemlojalnościowym ogranicza potrzebę angażowania w projekt więk-szej liczby osób, co wpływa oczywiście na koszty.

Obopólne korzyścitaki system może stać się równolegle zintegrowaną platformą ko-munikacji. Zaimplementowanie w systemie narzędzi, które umoż-liwiają kierowanie treści do uczestników na różne sposoby (mowao dedykowanej stronie WWW, mailingu, wiadomości sms, aplika-cji mobilnej), pozwala wplatać w program treści de facto z nimniezwiązane. Wyklucza to potrzebę inwestycji w inne, niezależnekanały komunikacji, ponieważ program lojalnościowy może byćdo tego idealnym „miejscem”.

korzyści, jakie organizator przedsięwzięcia czerpie z tytułuzarządzania programem w systemie online, przechodzą teżna uczestników. działania są lepiej przemyślane i dopasowanedo uczestników. mechanizm w teorii skomplikowany dzięki jegoimplementacji w systemie staje się bardzo transparentny i pozwa-la uczestnikowi na zrozumienie zasad i realne zaangażowanie sięw program. Co więcej, organizator ma możliwość wdrażania in-nych działań w ramach funkcjonującego systemu, co z punktu wi-dzenia uczestnika uatrakcyjni program i przywiąże go na dłużejdo marki. można też wspomnieć o oszczędnościach z inwestycji,które wprost mogą się przekładać na poziom gratyfikacji uczest-ników.

równie istotne są kwestie związane z dalszym rozwojem pro-jektu. to, że się wdrożyło system internetowy, nie oznacza, że nicna nim więcej nie można zrobić. struktury można powiększać,a działania intensyfikować. tak naprawdę to od nas zależy decyzja,do czego program lojalnościowy ma służyć i jakie cele przed nimstawiamy. elastyczna architektura systemu pozwoli na jego roz-budowanie, tak by wszelkie inne działania przeprowadzane na gru-pie docelowej były również wspierane przez system i z nim zinte-growane.

dzięki systemom zarządzania programami lojalnościowymi ma-my możliwość podejść do tematu kompleksowo i realizować wie-le zadań (np. edukacyjne poprzez e-learning). Posiadanie tego roz-wiązania, które wesprze większość lub nawet całość działań pro-wadzonych do określonych kanałów, jest zatem już w tej chwili ko-niecznością. �


\DATA SOLUTIONS Sp. z o.o.

ul. Bastionowa 3761-663 Poznańtel. (61) 6 250 250, faks (61) 6 250 251

www.datasolutions.pl, [email protected]

\DATA SOLUTIONS powstała w 2002 roku jako spółka w międzynarodowej grupie komunikacyjnej TBWA

(OMNICOM GROUP) dedykowana rozwiązaniom CRM.

Ponad 10-cio letnie doświadczenie firmy \DATA SOLUTIONS daje jej miano eksperta w obszarze

doradztwa i wdrażania usług budujących lojalność konsumentów oraz partnerów handlowych.

\DATA SOLUTIONS pracuje z największymi koncernami międzynarodowymi, między innymi: Imperial

Tobacco, Ferrero, Samsung, Citroen, Kompania Piwowarska i Prima Sara Lee Coffee & Tea.

Doświadczenie spółki potwierdzają liczne nagrody za prowadzone projekty, w tym w szczególności tytuł

Agencji Marketingu Zintegrowanego Roku 2010.

Programy lojalnościowe

Albedo Marketing Sp. z o.o.Ul. Tatrzańska 8, 60-413 PoznańTel. (61) 869 04 20, Faks (61) 869 04 [email protected],www.albedomarketing.pl

Zakres usług: Agencja posiada wieloletnie doświadczenie w zakresie wdrażania i obsługi programówlojalnościowych. Niejednokrotnie otrzymywała nagrody w konkursach branżowych.Obecnie Albedo prowadzi programy m.in. dla Nestle, Cersanit, AkzoNobel, Aviko, Henkel, TUI.

MarketShareul. Owalna 7, 02-467 Warszawa

tel. (22) 863 98 [email protected], www.marketshare.pl

Hubert ŁąckiDyrektor [email protected]

MarketShare jest agencją full service, z kluczowymi kompetencjami zorganizowanymi w 5 działach: creative,

field, loyalty, research, pr. MarketShare jest wyłącznym reprezentantem Polski w AMIN Worldwide,

międzynarodowej sieci agencji reklamowych. Naszymi Klientami są obecnie między innymi: COTY, Kimberly

Clark, MARS, Merc, RTV Euro AGD, Saint-Gobain, SCA Hygiene Products, Siemens, Tesco.

Inmark360 Sp. z o.o.Biuro w Warszawie: ul. Rzymowskiego 30, 02-697 WarszawaBiuro w Poznaniu: ul. Magnacka 34, 60-685 PoznańBiuro w Warszawie: Anna Serafin, kom: 604 610 920,e-mail: [email protected]. (22) 331 09 97, fax (22) 201 21 08Biuro w Poznaniu: Magda Golik, kom: 694 406 591, e-mail: [email protected],tel. (61) 835 71 00, fax (61) 835 71 06www.inmark.com.pl, www.i360.com.pl

Zakres usług: programy motywacyjne B2B, Programy lojalnościowe B2C, B2B2C, loterie, konkursyObsługiwani klienci: Bakoma, Barlinek, Ciba Vision, Cinema City, Fundacja Wcześniak, Henkel, LOTTEWedel, PZ Cussons, SCA Hygiene Products

Pro Duct By Business Friendsul. Jankowska 1002-129 Warszawatel. (22) 668 77 73, faks (22) 668 83 [email protected], www.product.pl

15 lat doświadczeń agencyjnych w jednym systemie.Web Loyalty System – programy motywacyjne i lojalnościowe on-line.Budowa i kompleksowa realizacja efektywnych projektów marketingowych w oparciu o partnerskierelacje, wiedza ekspercka, zróżnicowane kompetencje i zaangażowanie.Skorzystali m.in.: HP, Grupa Goodyear, Teka, Cisco.

108-109_custom_zarzadzanie.qxd:Layout 1 6-06-12 19:05 Page 109

„Za-kontaktowani”i360 dla Alcon Vision CareProgram dedykowany jednodnio-

wym soczewkom kontaktowymDailies produkowanym przezAlconVision Care, trwa od ponad rokui skierowany jest do nabywcówostatecznych kupujących soczew-ki kontaktowe oraz pracownikówsalonów optycznych obsługują-cych konsumentów w kanale han-dlu tradycyjnego. Punkty ozna-czane są naklejkami zawierający-mi dwa unikatowe kody alfanu-meryczne – jeden umożliwia nali-czenie punktów nabywcom osta-tecznym, a drugi asystentom.Klienci nagradzani są środkamipieniężnymi przelewanymi na kar-tę Visa pre-paid, asystenci otrzy-mują zaś punkty zamieniane nanagrody rzeczowe. Rozwiązaniez wykorzystaniem kodów umożli-wia nie tylko nagradzanie nabyw-cy ostatecznego za ponowny za-kup, ale równocześnie dzięki moż-liwości otrzymania gratisowegoopakowania soczewek w zamian zadokonanie wielokrotnych zaku-

pów w tym samym punkcie wpły-wa na lojalność konsumenta wo-bec konkretnego salonu.

Program wspierany jest działa-niami typu mystery shopper orazma fan page w Facebook.com.

I360 jest twórcą idei i strategiioraz organizatorem programu. Fir-ma prowadzi obsługę i rozliczeniaz uczestnikami oraz zarządza sys-temem informatycznym. Za kre-ację oraz obsługę fan page’a pro-gramu odpowiada natomiastagencja Walk Group.

„Trzymaj z TUI”AlbedoMarketingdlaTUIPolskaProgram (3. edycja) wdrożonyw branży turystycznej, gdzie90 proc. sprzedaży odbywa się zapośrednictwem kanału agencyj-nego, czyli poprzez lokalne biurapodróży. Kluczową osobą w proce-sie sprzedaży jest agent – pracow-nika biura, ekspedient, doradca.

Program polega na nagradzaniusprzedaży dokonywanej przezkonkretnego agenta. Gratyfikacjajest zdywersyfikowana na po-szczególne grupy produktowe,a nawet konkretne produkty. Dzię-ki osiągalnemu dla wszystkichprogowi nagrodę można uzyskaćszybko. Dodatkowo katalog na-gród przygotowany jest w spo-sób kaskadowy pod względemwartości nagród, co motywuje dosystematycznego rejestrowaniasprzedaży nawet w mało obroto-wym okresie. Uczestnik ma rów-nież możliwość dokonania zasile-nia brandowanej karty pre-paid zauzyskane punkty. Istotną kwestiąjest wdrożony w mechanizm sys-

tem cyklicznych e-learningów. Ichtematyka jest ściśle związana z ak-tualną ofertą produktową TUI.

Dodatkowo przewidziane sąkwartalne nagrody (m.in. wyjazddo Disneylandu).

Z roku na rok do projektu dołą-cza ok. 40 proc. nowych uczest-ników.

„Tyska strefa korzyści”Data Solutions dla KompaniiPiwowarskiejProgram skierowany do grupy klu-czowych klientów Kompanii Piwo-warskiej – 10 tys. wybranych skle-pów detalicznych. Celem głów-nym był wzrost sprzedaży markiTyskie dzięki motywacji sklepów dozwiększonej odsprzedaży piwakonsumentom.

Program w prosty i atrakcyjnysposób zachęcał sprzedawcówi właścicieli punktów detalicznychdo realizacji postawionych przednimi celów. Bazował na trzech po-ziomach nagradzania działań de-talistów: nagrody gwarantowaneza realizację miesięcznego targe-tu, nagrody przyznawane najlep-szym PSD w miesięcznych rankin-gach tworzonych na bazie stopnia

spełnienia wszystkich kryteriów,nagrody dla najlepszych sklepóww ramach rankingu obejmującegocały czas trwania programu.

Kolejną korzyścią było zapew-nienie możliwości rozwoju kompe-tencji detalistów w zakresie zarzą-dzania sklepem dzięki modułowie-learningowemu: Centrum Wie-dzy Handlowej dostępnemu nastronie internetowej programu.

Program bazował na wielokana-łowej platformie komunikacji wy-korzystującej bezpośrednie kon-takty przedstawicieli handlowych,drukowany pakiet startowy, stro-nę internetową, infolinię i wiado-mości SMS. Aktualne wyniki ko-munikowane były producentowii terenowym siłom sprzedaży po-przez dedykowany system rapor-tujący Direct Access to Databaseumożliwiający bezpośredni do-stęp do bazy danych programu viainternet.

Program przyniósł następującekorzyści: przekroczenie zakłada-nych targetów o średnio 39 proc.wśród uczestników programu,spełnienie kryterium widocznościmarki przez 93 proc. punktówsprzedaży oraz kryterium dostęp-ności zimnego piwa Tyskie przez95 proc. PSD w drugim i kolejnychmiesiącach trwania programuoraz udział w programie ponad98 proc. wytypowanych PSD.


Zdję

cia:

i360

;Alb

edo

Mar

ketin

g;D

ata

Solu

tions

skutecznym sposobem na wzrost sprzedaży marki jest albo odpowiednie zmotywowaniepracowników mających bezpośredni wpływ na jej sprzedaż, albo zwabienie klientówpoprzez widmo atrakcyjnych nagród. dodatkowym atutem dla pracowników jestmożliwość poszerzania kompetencji, a motywacją dla konsumentów ranga i przydatnośćoferowanych gratyfikacji.

LojaLność sprzedaje

Opracowanie: Karolina Keller

110_custom_case.qxd:Layout 1 8-06-12 13:03 Page 110

Programy lojalnościowe imotywacyjne · 2012-06-27 · W tym kontekście liczba programów...

Documents

Transcript of Programy lojalnościowe imotywacyjne · 2012-06-27 · W tym kontekście liczba programów...