Case Part C

De Luca Luca Di Paolo Chiara Flagiello Federica

Marfisi Emanuele Spertilli Raffaelli Francesca Vigliotti Gianluca

Overview •  Multicanalitàà Situazione attuale

(Megastore, Greenstore, On-line)

•  Posizionamento e confronto tra i canali

•  Tipi di clientela

•  I tratti distintivi dei canali

•  Strategia di miglioramento

•  Crazy Weekend

•  Loyalty

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Oggi Prenatal si trova a dover gestire tre

diversi canali: i Megastore, i Greenstore e

l’on-line.

I canali di Prenatal sono differenziabili sia

da un punto di vista temporale (per

quanto riguarda

gli orari di apertura e per la durata dello

shopping) sia per i servizi richiesti e

ricevuti.

Il problema principale che Prenatal deve

affrontare nell’ambito della multicanalità

è l’eventualità che alcuni prodotti

vengano venduti su tutti e tre i suoi

canali, aumentando, così, il rischio di una

“cannibalizzazione” tra gli stessi.

Multicanalita

MegastoreWeb

Green Store

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La situazione dei megastore di Prènatal ad oggi presenta le seguenti caratteristiche:

•  LOCATION: posizionati al di fuori dei centri urbani;

•  ASSORTIMENTO: multi-brand, ampio e profondo, diretta disponibilità di

hard goods in store;•  SHOPPING EXPERIENCE: il

consumatore vive un’esperienza unica all’interno del negozio;

•  PERSONALE: preparazione e formazione incentrata sul cliente

(mamma\bambino) e sulla sua psicologia, conoscenza approfondita dei prodotti;

•  SCM: efficiente sistema di distribuzione (logica pull).

Megastore: situazione attuale

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Green Store: Situazione Attuale

PRODOTTI OFFERTI

Abbigliamento, intimo e notte, scarpe e accessori  

Abbigliamento, intimo e notte

Food, accessori per pappe, igiene, accessori bagno, pannolini, sicurezza

Seggioloni, lettini, cuscini, coperte e piumoni, coordinati letto

Carillon e giostrine, puzzle e costruzioni etc

BIMBO

MAMMA

MAI SENZA

CAMERETTE

GIOCATTOLI

SERVIZI OFFERTI

Cambio merce

Pagamento rateale

Consegna a domicilio

Modifiche sartoriali

Info mamma

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Il web: situazione attuale

Il web rappresenta il canale più nuovo ed anche per questo quello con maggiori margini di crescita, dal momento che presenta innovazioni continue da sfruttare, sia per quanto concerne l’ambito pubblicitario che l’acquisto. In tal senso, Prenatal può e deve operare su più fronti (non semplicemente quello dell’acquisto diretto), implementando i seguenti:

App mobile: intuitiva e facile da usare, permette un collegamento diretto con il cliente attraverso il proprio smartphone

Shopping on-line: dal sito internet di Prenatal è possibile consultare il catalogo oltre che verificare prezzi e caratteristiche dei singoli prodotti in modo tale da facilitare una modalità

d’acquisto che necessità di un abbattimento delle barriere “fisiche”; il catalogo comprende una vasta gamma di prodotti, alcuni dei quali godono di speciali sconti se acquistati on – line.

Social network: il modo più diretto per far entrare in contatto Prenatal con i loro clienti è quello di raggiungerli attraverso i social network. Facebook risulta uno dei migliori attraverso cui pubblicizzare i propri prodotti ed ascoltare più da vicino le esigenze della clientela.

Mommypedia: sulla falsa riga di Wikipedia, è stato creato un portale da consultare in caso di dubbi e necessità su temi quali la maternità e l’infanzia

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Posizionamento Canali

FASCIA DI PREZZO

SH

OPP

ING

EX

PERI

ENC

E

Online

Greenstore

Megastore

Il canale on – line presenta una

fascia di prezzo variegata visto

l ’ a m p i o e p r o f o n d o

assortimento di beni e una

shopping experience tendente

allo zero. Il Megastore racchiude

i prodotti del Greenstore più gli

h a r d g o o d s e h a u n

assortimento che comprende

fasce di prezzo più estese. A

parità di prodotto, i Greenstore

hanno un prezzo più elevato.

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Confronto tra i canali

Green store Megastore E-commerce

Servizi logistici

Prossimità ++ - /

Orario di apertura - + ++

Ampiezza assortimento - + ++

Parcheggio - ++ /

Profondità assortimento - + ++

Servizi informativi

Info point + ++ +

Personale qualificato + + -

Servizi accessori

Pre e post vendita + ++ ++

Garanzia e assistenza + + +

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Tipi di clientela

•  Megastore: i clienti di megastore dedicano frazioni di tempo più ampie rispetto a chi percepisce l’acquisto come una necessità. Il momento dello shopping è pertanto pianificato in precedenza;

•  Greenstore: situati nel centro città, i green store si riferiscono a quella clientela che acquista tendenzialmente per necessità ma talvolta anche casualmente in virtù della loro posizione;

•  On-line: A questo canale appartiene quella clientela che non ha tempo per dedicarsi allo shopping, né in maniera programmata né casuale. Per effettuare acquisti on-line il cliente deve essere già fiducioso nei confronti di tale canale

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Dove migliorare?

•  Megastore: riteniamo ulteriori modifiche non necessarie;

•  Greenstore: è necessario ridefinire i prodotti e il layout dei greenstore per assecondare le necessità del tipo di clientela;

•  On-line: si ritiene opportuno ampliare le funzionalità di quei servizi che Prenatal ha già messo a disposizione per entrare in contatto col cliente attraverso tale canale;

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GREENSTORE: cosa migliorare?

Cosa c’è?

•  Situati in zone ad alto traffico nei principali centri urbani per facilitare gli acquisti quotidiani

•  Minori costi di logistica

•  Personale specializzato

•  Business principalmente tessile

•  Assistenza Pre – Post vendita

Cosa non c’è?

•  Comunicazione tradizionale: la

shopping experience è quasi del

tutto assente

•  Assortimento limitato e poco

profondo

•  Assenza di parcheggi

Oggi sempre di più le mamme si ritrovano ad avere poco tempo da dedicare allo shopping. Il Mega Store, da un lato offre un ampio assortimento e un’esperienza di acquisto indimenticabile, dall’altro tuttavia è pensato per un tempo medio di permanenza in negozio molto elevato ed è situato, per di più, in zone suburbane. Questo non facilita i clienti quando devono semplicemente acquistare prodotti ad alta frequenza di utilizzo: pannolini, bavaglini, biberon, body e via discorrendo. Ecco perchè l’esistenza dei green stores diventa di vitale importanza al fine di soddisfare tali esigenze.Di seguito presentiamo la situazione attuale del suddetto format:

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I nuovi Green store I/III: Layout rinnovato

Lo spazio a disposizione sarà gestito in maniera più basilare e minimalista ma al t e m p o s t e s s o c o n u n d e s i g n accat t i vante , curato ne i min imi particolari nonché ricercato.

L’esposiz ione del le vetr ine sarà coinvolgente ma soprattutto in linea con le eventuali ricorrenze (ad es. Natale, Pasqua, Halloween..)

 

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I nuovi Green store II/III: Selezione dei prodotti

I prodotti venduti saranno quelli più strategici ed acquistati con maggiore frequenza, data l’assenza

di parcheggi.Pertanto continueranno a non prevedere quelli il cui trasporto risulta più arduo (ad

esempio hard goods). Questi prodotti, tuttavia, saranno consultabili e ordinabili nello stesso green

store dal catologo, insieme a tutto l’assortimento presente solo nei Mega Stores. Nonostante la

shopping experience sia poco rilevante, riteniamo che in questo format sia una giusta scelta poichè

è rivolto ad un target di clienti che tendenzialmente non è incline ad una permanenza prolungata.

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I nuovi Green store III/III: Promozioni Verranno create, unicamente per i green store, delle promozioni ad hoc per quei prodotti con maggior frequenza d’acquisto, in modo da a v v a l o r a re i l m o d u s o p e r a n d i dell’azienda in tema di assortimento. Per incrementare ulteriormente gli acquisti, si potrebbe adottare la tecnica del bundling attraverso la quale la clientela ha la possibilità di acquistare l’intero pacchetto promozionale o ciascuna delle sue componenti (es. pannolini + detergente intimo, biberon + ciuccio).

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Il web: cosa migliorare •  App: Oltre alla funzioni già presenti attraverso la funzione “Alert” si potranno informare più

facilmente i clienti su sconti e promozioni. Inoltre si potrà integrare la funzione “Self scanning” (esposta nella parte B) per effettuare pagamenti senza passare alle casse. Fondamentale ai fini di un cospicuo sfruttamento dei mezzi di tale canale è l’interconnessione tra i social e l’App stessa;

•  Shopping on-line: Ampliare le modalità d’acquisto sfruttando l’e-commerce diretto garantisce una semplificazione del suddetto processo ed un’implementazione del servizio “prenota&ritira”. Risulta utile istituire un’area “outlet” ad hoc con la quale sarà possibile godere di scontistiche particolari a seconda della stagione; può essere un’idea profittevole puntare contemporaneamente anche al canale on-line indiretto, per catturare quella parte di clientela che acquista on-line senza un’idea d’acquisto ben identificata;

•  Social network: creare maggiori interconnessioni con l’App; predisporre un profilo Instagram, considerato particolarmente eye-catching, attraverso cui pubblicizzare i prodotti e le promozioni predisposte; pubblicare immagini e possibilmente video inerenti le campagne promozionali (sfruttando il canale YouTube preesistente);

•  Youtube: La riproduzione video riscuote un’efficacia superiore rispetto alla classica pubblicità. Youtube, in tal senso, ha visto aumentare vertiginosamente le visualizzazioni e gli accessi al sito. Per poter aumentare la visibilità di Prenatal sarebbe utile fare pubblicità su video maggiromente visualizzati dal nostro target di consumatori;

 

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Crazy Weekend Crazy Weekend è una campagna promozionale che permette di usufruire o regalare

uno sconto del 30% in un weekend prestabilito ai possessori della carta fedeltà

Prenatal.

Ciò che ha portato alla creazione di questa iniziativa è stata principalmente la

presenza di molteplici canali, sia off – line che on – line, creatisi con il completo

restyling del brand. Il bisogno è stato quello di coordinare e integrare i diversi punti

vendita (Mega Store e Green Store), i social media (come Facebook) e l’ e-

commerce sul sito aziendale per riuscire a gestire la multicanalità in maniera più

organizzata e coerente con la modernità della nuova vision.

Un’ altra possibile motivazione che ha portato all’attivazione del Crazy Weekend è

scaturita dalla necessità di far conoscere ai consumatori i nuovi valori del brand

Prenatal e il suo totale rinnovamento. Infatti, la campagna ha attivato un notevole

passaparola grazie al quale anche I consumatori non in possesso della carta fedeltà

hanno potuto usufruire del buono e avvicinarsi a Prenatal.

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I Risultati •  40.057 richieste dell’offerta da mobile

•  20.000 clienti attivati in quattro giorni

•  1.152% di ROI generato dall’iniziativa in quattro giorni (il 660% dall’ SMS)

•  1 milione di fatturato netto generato (il 30% del totale del fatturato netto sulla rete)

•  30% effetto viralità (clienti generati con il WOM)

La campagna promozionale è stata di notevole impatto, generando un effetto passaparola che ha permesso di allargare maggiormente il raggio d’azione di Prenatal. Inoltre, l’iniziativa ha portato ad una fidelizzazione maggiore dei consumatori e una partecipazione attiva testimoniate dal grande numero di clienti attivatisi in brevissimo tempo e dalle migliaia di richieste da mobile. Il ritorno sul flusso dei ricavi grazie all’investimento è molto elevato, ragion per cui questo avvalora la motivazione che ha indotto a creare la campagna. Anche il fatturato netto di 1 milione dimostra il suo successo.

Una promozione a misura di famiglia, anche per le mamme alle prese con I minuti contati grazie alla possibilità di acquisto on – line.

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Loyalty: il canale tra i canali •  Il programma fedeltà rappresenta per Prenatal un punto di raccordo dei vari canali

su cui oggi si sviluppa il brand. Tra i principali mezzi si hanno:

•  Prenatal Card: Tale forma di fidelizzazione permette al cliente che la possiede di godere di sconti, promozioni ed altri servizi gratuiti (ad esempio la consegna a domicilio, passeggino sostitutivo e lista nascita) INDIPENDENTEMENTE dal canale di accesso; Inoltre l’accumulazione di punti, sia attraverso acquisti online che offline, darà la possibilità di ottenere dei premi, inseriti in un catalogo su base annuale. L’interconnessione tra i vari canali è lampante dal momento che quest’ultima è consultabile/usufruibile sia attraverso l’App sia attraverso i caratteristici canali off-line

•  Altri possibili strumenti di Direct Marketing attraverso i quali implementare la fidelizzazione:

–  Sms–  Fashion news–  E-mail

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