Popytowe podejście do innowacji Jak cenne są propozycje o dużej sile

przekonywania?

Pedro Almeida

1

2011

Czym jest innnowacja? (I)

• Jedyną stałą rzeczą jest ZMIANA• Przyroda (ewolucja biologiczna) jest eksperymentatorką doskonałości

– celem jest przetrwanie w konkurencyjnym środowisku• Zmiana…

… przytrafia się: przeznaczenie, los, nadzieja … jest powodowana samodzielnie: innowacja

2

Czym jest innowacja? (II)

“Innowacja odróżnia liderów, od tych, którzy za nimi podążają”(Steve Jobs)

“Konkurencyjność może być mierzona umiejętnością uczenia się szybciej niż konkurencja”

(Augusto Mateus)

• Innowacja to proces przekazywania nowych pomysłów zadowolonemu klientowi

• To przemiana nowej wiedzy w nową wartość

3

Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com

Nowość i innowacja

Źródło: opracowanie własne

4

Innowacja to proces tworzenia wartościKliknij ikonę, aby dodać obraz

Źródło: opracowanie własne

5

Zmiana Wartość

WynikWkład

Innowacja

Wyrażanie innowacji jako propozycji wartości

• “Mam dobry produkt, ale nie rozumiem czemu ludzie go nie

kupują” – popularne stwierdzenie

• Innowacja jest tak dobra, jak jej postrzeganie przez

użytkowników/klientów, jako propozycji dobrej wartości

• Podstawą jest posiadanie przekonywującej propozycji wartości

zarówno dla nas samych jak i innych

6

Zewnętrzna motywacja do innowacji

• Dostarczenie wyższej jakości, w celu utrzymania i pozyskania

klientów/użytkowników

• Zwiększenie kapitalizacji i rentowności rynku

• Odróżnienie się od konkurentów

• Zwiększenie zrównoważonej przewagi konkurencyjnej

7

Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com

Popytowe podejście do innowacji

• Innowacjami kierują użytkownicy, poprzez swój sposób percepcji

• Odpowiada na postrzegane potrzeby użytkowników

• Systematyczne integrowanie wyników interakcji z

użytkownikami

• Celowanie w pełną satysfakcję użytkowników w trakcie całego

cyklu życia produktu/usługi

8

Innowacja popytowa i radykalna*

9

Źródło: *Roberto Verganti, "Design-Driven Innovation”: http://www.business-strategy-innovation.com/2010/02/radical-innovation-is-proposal-not.html

• Radykalna innowacja to propozycja dla ludzi

• W radykalnej innowacji nie chodzi o funkcję i formę ale o funkcję i znaczenie – nigdy nie jest kierowana przez użytkowników

“Ludzie odkrywają coś niespodziewanego, co po dostarczeniu, okazuje się być czymś na co czekali, a nie tylko o co prosili.”.

Uciążliwa innowacja oparta na

technologii

Projektowa innowacja znaczenia

ZnaczenieZmiana ewolucyjna Zmiana radykalna

Zmia

na e

wol

ucyj

naZm

iana

ra

dyka

lna

Rynkowe, ukierunkowane na użytkownika

innowacje ewolucyjneTe

chno

logi

a

“Człowiek, który wykorzysta swoje umiejętności i konstruktywną wyobraźnię aby zobaczyć jak wiele może dać za dolara, a nie jak mało może dać za dolara, jest skazany na sukces”

(Henry Ford)

Tao dostarczania wartościRównowaga pomiędzy adaptowaniem a rewolucjonizowaniem

10

YinPasywny, odbiorczy

• Zaspokojenie potrzeb klienta• Spełnienie oczekiwań klienta• Obserwowanie ludzi i słuchanie klientów• Dostosowywanie rozwiązań do potrzeb

klienta

Z zewnątrz – do środka (podejście popytowe)

YangAktywny, kreatywny

• Tworzenie potrzeb klienta• Wyprzedzanie oczekiwań klientów• Wprowadzanie projektów burzących ład/

rewolucyjnych• Kształcenie i szkolenie klientów

Ze środka – na zewnątrz(kierowane przez

projektanta)

Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com

Od innowacji kierowanej technologią, po kierowaną przez klienta*

11

Źródło: *Norman, D. (1998). The invisible computer: why good products can fail, the personal computer is so complex, and information appliances are the solution. Cambridge, MA: MIT Press http://ausweb.scu.edu.au/aw99/papers/treloar1/paper.htmlPodejście

popytowe

Podejście technologiczne

przepaść

Zmienianie pomiędzy innowacją radykalną, a przyrostową

12

Źródło: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=842901&show=html

Podejściepopytowe

Podejściepopytowe

Pozycjonowanie podejścia popytowego do innowacji

13

Źródło: Tinno Lab/ http://tinno.kaist.ac.kr/eng/research/research.asp?rtype=innovation

Stopień zmian

Przedmiot zmian

Innowacje radykalne

Innowacje ewolucyjne

Typyinnowacji

Produkt, usługa

Proces

Innowacje pod kątem klientaSiedem praktycznych porad

• Obserwuj ludzi

• Żyj życiem swoich klientów (przed/po innowacji)

• Wymagaj od każdego pracownika, bez względu na ich pozycję, aby spędzali czas na kontaktach z klientami i działaniach usługowych

• Wciągaj klientów w testowanie prototypu swojego nowego produktu

• Pomagaj swoim pracownikom w zrozumieniu potrzeb klienta poprzez wciąganie ich w słuchanie odpowiedzi klientów po wprowadzeniu nowego projektu

• Patrz, jak twoi klienci korzystają z twojego produktu i ucz się co działa, a co nie

• Uczyń innowację pod kątem klienta częścią DNA swojej firmy

14

Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com

“Ludzie nie płacą za technologię. Płacą za rozwiązanie swoich problemów, lub za coś z czego czerpią przyjemność” (Dean Kamen)

Innowacje pod kątem wartości konsumeta*

15

Źródło: *David Armano, “Logic+Emotion”http://darmano.typepad.com/logic_emotion/designexperience_design/index.html

personalizacja

inteligencja

dostosowanie

kreatywność

stabilność

wydajność

wsparcie

zdrowie

prostota

ochrona

przekonanie

powiązanie

Wartości konsumenta

Tworzenie wartości synergicznych przy innowacjach pod kątem klienta

16

• Intymność klienta• Ciąg usługa-zysk• Innowacja wartości

• Propozycja wartości klienta• Pozycjonowanie i reklama• 22 zasad marketingu

• Obsługa klienta• Relacje z klientami• Zadowolenie klientów

• Marketing relacji• Przekonywanie ludzi• Zamykanie umów

Wspólny rozwój Marketing

Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com

Utrzymywanie Sprzedaż

Obsługa klienta

• Słuchanie• Obserwowanie• Tworzenie

wartości• Branding• Różnicowanie• Komunikowanie• Wywieranie

wpływu

Czemu nowe produkty nie odnoszą sukcesu? Kluczowe powody nakierowane na klienta

17

Wartość klienta Technologi i proces

Słaba znajomość potrzeb klientówSłaba znajomość konkurencji

Nieodpowiednie badania rynku

Wynalazek, a nie klient jest ważnySłabe zaangażowanie trans-

funkcjonalneInnowacja nie jest

zinstytucjonalizowana

Organizacja i Ludzie Marketing i sprzedaż

Brak energicznych liderów innowacjiSłaba motywacja pracowników

Zespoły trans-funkcjonalne są słabe

Podejście „zbuduj, a sami przyjdą”Słabe rozróżnienie pomiędzy

produktem/cenąSłaby program wprowadzenia

produktu

Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com

Wizja firmy nakierowana na klienta

18

Przykłady wizji firm nakierowanych na klienta:

Wizja, to krótkie i inspirujące oświadczenie o tym, czym twoja organizacja chce zostać i co chce osiągnąć w przyszłości.

Wizja firmy nakierowana na klienta odzwierciedla wyobrażenie przyszłych stosunków z klientami twojej organizacji

GE We bring good things to life (dajemy życie dobrym rzeczom)

Microsoft Pomóc ludziom i firmom na całym świecie realizować w pełni ich potencjał

Fun4Biz Pomóc ludziom i firmom stać się bardziej kreatywnymi, innowacyjnymi i radosnymi

Przykład popytowego podejścia do innowacji (I)Kliknij ikonę, aby dodać obraz

Źródło: materiały Sainsbury’s

19

Plany supermarketów

Przykład popytowego podejścia do innowacji(II)Kliknij ikonę, aby dodać obraz

20

Kasy w supermarketach

Inne Przykłady popytowego podejścia do innowacji w supermarketach

• Dostawy do domu

• Zakupy online

• Organizacja, ranking i sprzedawanie miejsc na półkach

• Firmowe „wysepki” lub punkty demonstracyjne

• Czytniki kodów kreskowych dla klientów

• Wskaźniki cen jednostkowych dla ułatwienia klientom wyboru

• Cross-selling i wynagradzanie/lojalność (biura podróży, ubezpieczenie,

kredyt, paliwo…)

21

Przykład popytowego podejścia do innowacji (III)

22

Telefony z dwiema kartami SIM

Przykład popytowego podejścia do innowacji (V)

23

Wyświetlacze elektroniczne na przystankach

Przykład popytowego podejścia do innowacji (VI)

24

Autobusy z połączeniem wi-fi

Technologia sieci bezprzewodowej

• Pierwsze wprowadzenie technologii:• Kierowany technologią przełom / radykalne/innowacja perturbująca

• Wprowadzenie w laptopach

• Ogólne wprowadzenie w urządzeniach przenośnych (później)• Technologia pośrednicząca / innowacje nastawione na klienta

• Sieci domowe

• Hotele

• Transport

• Przestrzeń publiczna

• ...• Popytowe podejście do stałego wprowadzenia innowacji / Szeroko zakrojone

wykorzystanie technologii

25

Inne przykłady popytowego podejścia do innowacji

26

• Beta-testowanie oprogramowania

• Polityka zwrotów bez zadawania pytań

• Koncepcje “wszystko pod jednym dachem” / “Nie ma złych drzwi”

• Firma w godzinę (np. Portugalia)

• CRM i Contac centre• System nagród dla klientów

Przykład popytowego podejścia do innowacji (IV)

27

Osłona na iPhone’a 4

• Skargi klientów na siłę sygnału nadawczego

• Początkowareakcja firmy Apple – zaprzeczanie

• Problem narastał• Futerał ochronny –

rozwiązanie problemu

Przypadek “Frutalgarve” (Portugalia)

• Status początkowy : spółdzielnia producentów cytrusów bliska bankructwa. Skupienie na tym co członkowie spółdzielni zwykli produkować do tej pory.

• Innowacja w sektorze usług : Nowy cel na rynku – stopniowe wchodzenie do dużych sieci dystrybucji. Kooperanci skupieni na odpowiedzi na zgłaszane przez klientów zapotrzebowania i wymagania.

• Wprowadzone innowacje: Profesjonalne zarządzanie; Bardziej rygorystyczne standardy jakości; Automatyzacja niektórych procesów handlowych i produkcyjnych; Zwiększenie szybkości reakcji; Wszyscy zrzeszeni traktowani jako numer 1 (ale nie tylko) w wyborze dostawców; Mniej odpadów jakościowych wysyłanych na rynki alternatywne (np. do producentów soków); Budowa sieci współpracy z innymi producentami.

• Konsekwencje : Spółdzielnia ostatecznie otrzymała status certyfikowanego producenta dla najbardziej wymagających sieci dystrybucji, stała się regionalnym liderem w branży

28

Przypadek Amazon’s Kindle

• Sieć bezprzewodowa 3. generacji ( 3G Wireless) dostępna na całym świecie za damo, bo finansowane ze :

Zakupów i przeglądarki Amazon

Publikacji na portalach społecznościowych

• Podświetlana skórzany pokrowiec do czytania w słabo oświetlonych miejscach

29

Akcesoria

Przykład w realizacji / nieruchomości (Portugalia)

• Sektor : Rozbudowa sektora nieruchomości i komercjalizacja (apartamenty dla niższej klasy średniej społeczeństwa miejskiego).

• Data : Połowa lat ’80.

• Popytowe podejście do innowacji : Zróżnicowanie poprzez wprowadzenie wyższej jakości niektórych elementów konstrukcyjnych:

Najwyższej klasy ("Technal") aluminiowe okna i osłony balkonowe i na schody;

Izolacja termiczna na instalacjach gorącej wody;

Pokrywanie ścian korytarzy wejściowych specjalnym rodzajem kamienia naturalnego.

• Rezultaty : Doskonała sprzedaż mieszkań;

Klienci nie przywiązywali wagi do innowacji ( z wyjątkiem kamiennego wykończenia);

Ostatecznie marża niższa niż oczekiwano.

30

Laboratorium popytowego podejścia do innowacji Deutsche Telekom

• Tematy badań laboratorium opierają się na pięciu „i” : Intuicyjnych działaniach: takich jak proste operowanie złożonymi

urządzeniami i aplikacjami telekomunikacyjnymi i technologią informacyjną

Integracyjne Komponenty Usług: moduły w obszarach multimediów, usług

wywiadowczych, usług transakcyjnych, mediów i procesu technologii

informacyjnej

Inteligentny dostęp: Połączenie pojedynczych aplikacji dla użytkowników

na wszystkich platformach sieciowych

Infrastruktura: czas na sieci o wysokich osiągach i technologii

inteligentnych sieci w celu kontroli przepływu danych

Integrowane bezpieczeństwo: warunek dla niezawodnego przetwarzania i

przechowywania informacji

31

Źródło : Deutsche Telekom’s User-driven Innovation Lab:http://blog.interactive-tv-award.de/2008/09/30/forschung-fuers-fernsehen-der-zukunft-i-die-t-labs-und-das-user-driven-innovation-lab/

Narzędzia popytowego podejścia do innowacji Deutsche Telekom

32

Źródło: Deutsche Telekom’s User-driven Innovation Lab:http://blog.interactive-tv-award.de/2008/09/30/forschung-fuers-fernsehen-der-zukunft-i-die-t-labs-und-das-user-driven-innovation-lab/

Badanie Generator pomysłów

Wybór i realizacja Komercjalizacja

• Dzień odwiedzin• Dziennik badań• Klinika wyglądu• Podpatrywanie

trendów

• Pompa informacji• Warsztat myśli• Warsztat ekspercki• Warsztat lidera

• Ewaluacja• Głębokie nurkowanie

• Pannel innowacji użytkownika

• Perspektywa: rynek

klient produkt Koncepcje/prototypy

Nowe produkty/usługi

Krótkie ćwiczenie

• Z codziennych obserwacji lub własnych doświadczeń w prowadzeniu biznesu, wybierz istniejący produkt lub usługę i: W jednym zdaniu przedstaw sposób wyrażenia jego obecnej

propozycji wartości skierowanej do klienta; Pomyśl o popytowej innowacji, którą można wprowadzić w

tym produkcie lub usłudze i:W jednym zdaniu wyjaśnij jak ta innowacja odpowie na

potrzeby konsumenta;W jednym zdaniu wyraź konkretną propozycję wartości

skierowanej do klienta proponowanej innowacji;Wyjaśnij jak stworzyłbyś zrównoważoną empatię konsumenta

wokół proponowanej innowacji.

33

pbalmeida@painnovation.compainnovation@gmail.com

Dziękuję za uwagę

34