Po co nam employer branding skierowany do kobiet - Michał Rosołowski i Paweł Łoniewski, Kraków...

Po co nam employer branding skierowany do kobiet?


Absolvent Consulting

• Blisko 10 letnie doświadczenie w pracy w obszarach marketingu i HR w korporacjach: PZU i BZ WBK.

• Zakończone sukcesem i potwierdzone wieloma nagrodami zbudowanie marki pracodawcy w PZU.

• Absolwent MBA na Politechnice Warszawskiej, dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim oraz podyplomowych studiów CSR.

• Wykładowca akademicki.

Maciej Hassa,Dyrektor Zarządzajacy Absolvent Consulting

Co ja wiem o kobietach?• Rodzina – większość Pań• Córka, Żona, Mama, Babcia• Praca – większą część życia

zawodowego spędziłem w obszarach z przeważającą liczbą kobiet

• Czy to wystarczy aby znać kobiety? Nie wiem☺


O nas

Head of Business Development,Absolvent.pl

tel:+48 600 017 366 @:[email protected]

Strategic Client Manager,Absolvent.pl

tel:+48 600 037 075 @:[email protected]


Absolvent Talent Days


http://youtube.com/v/YW9pArtrPvA

Liczby… są miażdżące

• Ponad 38 mln ludzi – kobiety stanowią 51,6% populacji• Na 100 mężczyzn przypada ich prawie 107 - w mieście to

111, na wsi 101• w wieku do 44 roku życia – na 100 mężczyzn przypada

97 kobiet;• w wieku powyżej 44 roku życia – na 100 mężczyzn

przypadają 123 kobiety;• w wieku 65 lat i więcej – na 100 mężczyzn przypada 164

kobiety• W 2013 r. ogółem z całej populacji aktywnych zawodowo

było 48,5% kobiet i 64,4% mężczyzn. W wieku produkcyjnym odpowiednio 69,7% oraz 77,6%

• Pracujące kobiety prawie dwa razy częściej legitymują się wyższym wykształceniem niże mężczyźni. To 40% kobiet i 25% mężczyzn

• W 2009 r, ponad 65% absolwentów studiów licencjackich i magisterskich stanowiły kobiety.

• Z całej populacji 15% mężczyzn ma wyższe wykształcenie i 19% kobiet.

Dane na podstawie: GUS „Narodowy Spis Polaków 2011”; Grant Thornton „Woman in business: from clasroom to boardroom” & „Women in business; the path to leadership, 2015”; GUS „Kobiety i mężczyźni na rynku pracy 2014”, „Więcej kobiet w biznesie – to się opłaca. Przewodnik dla firm”, Forum Odpowiedzialnego biznesu dla Programu Partnerstwa 4/2012 r.,

• Wg danych Komisji Europejskiej z 2011 r. udział kobiet w zarządach w największych firmach w Polsce wynosił 11,8% (średnia UE 13,7%)

• 26,3% dużych firm w Polsce (średnia UE 29,1%) ma wyłącznie męski skład zarządu

• W 52,6% jest tylko jedna kobieta (średnia UE 31,6%)• W Polsce na wysokich stanowiskach kierowniczych pracuje

37% kobiet. Średnia dla UE to 26%. Np. w Japonii jest to tylko 8%.

• Polki w ciągu godziny pracy zarabiają średnio o 18% mniej niż mężczyźni

• Tylko 3% prezesów firm z listy Fortune 500 to kobiety. W• W największych amerykańskich korporacjach kobiety

stanowią 53% pracowników szczebla podstawowego ale już tylko 28% członków zarządu i menadżerów wyższego stopnia

• W Polsce 37% kierowników to kobiety


Walka trwa…


http://youtube.com/v/wtk3JTHfWm8

Jest o co walczyć!

• 10% wyższa rentowność kapitału własnego firm z najwyższym odsetkiem kobiet w kadrze zarządzającej

• 48% wyższy EBIT (earnings before interest and taxes)• 1,7 razy wyższy wzrost cen akcji• 16% wyższy wzrost ze sprzedaży• 26% wyższy zwrot na zainwestowanym kapitale• 77% spośród stu najwyżej wycenianych marek świata ma w swoich zarządach kobiety• Wprowadzenie zarządzania różnorodnością tworzy lepszy wizerunek firmy na zewnątrz i

lepsze relacje wewnątrz• Kobiety, w ich ocenie, mają wpływ na blisko 74,9% decyzji zakupowych na świecie• Stawianie na różnorodność sprzyja przyciąganiu talentów• Zespoły badawczo-rozwojowe w biznesie, które są zróżnicowane ze względu na płeć,

wytwarzają więcej innowacji

Dane na podstawie: McKinsey & Company, Women Matter: A Corporate Performance Driver, 2007; GFK MRI, Survey of the American Consumer, 2011


EB dla kobiet - co dzieje się w Polsce?

• Niewiele inicjatyw wyraźnie skierowanych do kobiet

• Jeśli są to głównie wewnętrzne i CSR-owe• Brak różnicowania komunikacji ze względu na

płeć• Przekaz EB dotyczy głównie macierzyństwa • Stosunkowo mało badań pokazujących EB w

ujęciu kobiet i mężczyzn. Zazwyczaj kwestie płci ograniczają się do metryczki

Po co name mployer branding skierowany do kobiet?

Pomóc może marketing

Różnice w procesie zakupowymna przykładzie zakupu telefonu

Jak kupuje kobieta?

• Tworzy listę oczekiwań• Ceni sobie wygodę użytkownika• Chodzi po wielu sklepach i prosi sprzedawców o pomoc• Wybiera produkt idealnie pasujący do jej wyobrażeń• Proces decyzyjny jest zapętlony - ma formę spirali czyli zapętla

Jest powtarzany tak długo aż dokona wyboru• Kobieta patrzy przez pryzmat grupy, ceni sobie przynależność,

doszukuje się podobieństw np. u koleżanek• W zakupach kieruje się emocjami• Zbiera znacznie więcej informacji niż mężczyzna• Kobiety chętniej korzystają z Social Media niż mężczyźni.

Kobiety partycypują w 62% sharów na Facebooku. Mają też 8% więcej przyjaciół niż mężczyźni. 71% kobiet używa social mediów, w porównaniu do 62% mężczyzn.

• Aspekt społeczny. Kobiety chętniej kupują produkt firm, które angażują się w CSR.

Jak kupuje mężczyzna?

• Ustala sobie konkretną liczbę funkcji, które musi mieć telefon• Liczą się głównie funkcje• Modele ogląda samodzielnie• Wybiera ten, który jest najbliżej spełnia jego oczekiwań• Proces decyzyjny ma charakter linowy. Nie wymaga zbierania

tak dużej liczby informacji jak kobieta. • Wynikiem jest zakup produktu najbardziej zbliżonego do

oczekiwań. • Mężczyzna racjonalnie dokonuje wyboru• Poszukuje ale odwiedza 2,3 punkty rzadko wraca do tego

samego, zazwyczaj kupuje w ostatnim

Dane na podstawie: http://www.internetserviceproviders.org/blog/2013/gendered-social-media/


http://www.internetserviceproviders.org/blog/2013/gendered-social-media/

Co wynika z tego dla EB?

• eni sobie wygodę użytkownika• Chodzi po wielu sklepach i prosi sprzedawców o pomoc• Wybiera produkt idealnie pasujący do jej wyobrażeń• Proces decyzyjny jest zapętlony - ma formę spirali czyli zapętla


doszukuje się podobieństw np. u koleżanek• W zakupach kieruje się emocjami• Zbiera znacznie więcej informacji niż mężczyzna

Do czego powinniśmy się szczególnie przyłożyć robiąc EB na zewnątrz dla kobiet?

Gdzie? Jak? Strony kariery Więcej treści. Pokaż pracowników i ich relacje - umotywuj ich wybory.

Dodatkowo wprowadzenie narzędzi typu Livechat

EVP Bezapelacyjny must. Komunikacja oparta na emocjach. To nie tylko praca – to życie!

Social Media Bez nich się nie uda. Obowiązkowa obecność. Pokazuj wartości i historie niosące świadectwo. Zamknięte grupy dyskusyjne. Zaczepki.

Profile pracodawców Nie ograniczajmy się tylko do stron kariery. Profile na jobboardach. W nich tradycyjnie historie ludzi - świadectwa.

Magazyny, prasa Historie, wywiady kosztem suchych materiałów opisowych. Pryzmat kobiet

CSR Opowiedz o zaangażowaniu. Nie masz go? Stwórz chociaż program wolontariatu.

Targi pracy Więcej osób – dłuższe rozmowy. Żywe elementy – kwiaty. Zapach – aromarketing.

Wykłady na uczelniach Bezwzględny follow-up. Podziękowanie, zachęcenie do kontaktu.

Dni otwarte Zaprosić pracowników aby opowiedzieli o swoich doświadczeniach zamiast korporacyjnej opowieści o firmie.

Po co name mployer branding skierowany do kobiet?

Jak robić EB dla kobiet wewnątrz?

• eni sobie wygodę użytkownika• Chodzi po wielu sklepach i prosi sprzedawców o pomoc• Wybiera produkt idealnie pasujący do jej wyobrażeń• Proces decyzyjny jest zapętlony - ma formę spirali czyli zapętla


doszukuje się podobieństw np. u koleżanek• W zakupach kieruje się emocjami• Zbiera znacznie więcej informacji niż mężczyzna

Pomysł? Jak? Stowarzyszenia, zespoły Kobiety wspierają kobiety w osiąganiu celów i w awansie. Powstają zespoły

odpowiedzialne za prowadzenie praktyk równościowych

Szkolenia Rozwój osobisty, pewność siebie, prezentacje publiczne, godzenie życia zawodowego z prywatnym - zarządzanie sobą w czasie

Wolontariat Programy grantowe – pomysły zgłaszane przez pracowników

Wskaźniki Monitoring wskaźników – liczba kobiet na wyższych stanowiskach, liczba mężczyzn i kobiet w rekrutacji, absencja kobiet i mężczyzn, zaangażowanie podziale na płci

Elastyczne warunki pracy

Wprowadzenie możliwości pracy zdalnej, pracy zadaniowej – obowiązek pobytu w biurze tylko w określonych warunkach

Mentoring Wspieranie wiedzą przez kobiety wyższego szczebla tych niżej w hierarchi.

Wynagrodzenia Monitoring wynagrodzeń a tam gdzie nieuzasadnione są nierówności wprowadzanie korekt


#Przykład no.1 - AVON

Oto firma,która naklada tusz na rzęsy, ale i zapewnia środki do życia. Z jednej stronywalczy ze zmarszczkami, a z drugiej prowadzi batalie z Rakiem Piersi, wie, że piekne usta to skarb, ale też otwiera je i zabiera głos w sprawie walki z Przemocą w Rodzinie oraz niezależności finansowej kobiet. To firma, która nie tylko dostarcza piekno wprost do drzwi, ale też te drzwi otwiera szeroko na świat. To firma, która wspiera 6 milionów Konsultantek w ponad 100 krajach. To wlasnie jest Avon. Firma, która od 125 lat utożsamiana jest z urodą, innowacjami, optymizmem i przede wszystkim z

działaniami dla kobiet.

http://www.kariera.avonpolska.pl/pl/about


#Przykład no.2 - McDonald’s


http://youtube.com/v/JlRNhG4CEdo

Dziękuję za uwagę. Pytania?

Maciej HassaT: 663 503 666@: [email protected]

Michał RosołowskiT: +48 600 017 366 @: [email protected]

Paweł ŁoniewskiT: +48 600 037 075 @: [email protected]


mailto:[email protected]

Po co nam employer branding skierowany do kobiet - Michał Rosołowski i Paweł Łoniewski, Kraków...

Recruiting & HR

Transcript of Po co nam employer branding skierowany do kobiet - Michał Rosołowski i Paweł Łoniewski, Kraków...