PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU...

handel wewnêtrznyPISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU

• rynek • przedsiębiorstwo • konsumpcja • marketing

dwumiesięcznik

2017nr 4 (369) tom I

rocznik 63 (LXIII)

Spis treści

Portfolio oszczędnościowe gospodarstw domowych seniorów – Paulina Anioła-Mikołajczak ................................................................ 5

Aktywność targowo-wystawiennicza jako przejaw komunikacji marketingowej klastrów – Bogusław Bembenek .................................. 24

Analysis of the Market Conditions of the Poultry Products in Ukraine – Ruslan Buriak, Maryna Rudenko ..................................... 36

National Culture as a Determinant of Innovativeness – Jakub Czerniak, Vitaliy Smygur ....................................................................................... 50

Akceptacja społeczna zagranicznego biznesu w Polsce na przykładzie sektora usług komunalnych – Michał Czuba ........................................ 59

Wpływ sytuacji kryzysowych na reputacje – ujęcie sektorowe – Tomasz J. Dąbrowski ......................................................................... 72

Culture and Its Dimensions: Consumer Behaviour in Poland and Its Main Export Countries – Alicja Fandrejewska ......................... 85

Charakterystyka i motywy zakupowe polskich konsumentów na rynku m-commerce – Agnieszka Kacprzak ...................................... 98

Samoocena sytuacji dochodowej ludności wiejskiej o niepewnych dochodach – Sławomir Kalinowski, Magdalena Kozera-Kowalska ....110

Komunikowanie wartości dla klienta na przykładzie usług kulturalnych – wyniki badań empirycznych – Wioletta Krawiec, Kamila Szymańska .............................................................................. 122

2

Reklama żywności w kontekście regulacji prawnych i Kodeksu Etyki Reklamy – Irena Ozimek, Julita Szlachciuk, Agnieszka Bobola ......... 132

Wymiana wartości miękkich w kreowaniu usług rekreacyjnych – Ryszard Panfil .................................................................................. 145

Ocena dopasowania oferty dydaktycznej kierunków ekonomicznych do potrzeb rynku pracy na podstawie czasu poszukiwania pracy przez absolwentów – Marek Rocki ..................................................... 156

Counterproductive Work Behaviours in an Organization and Their Measurement upon the Example of Research Conducted among Employees in the Public Administration Sector in Poland – Dawid Szostek .................................................................................. 169

Handel i zakupy w niedzielę w opinii społecznej – studium porównawcze, cz. II – Andrzej Szromnik ............................................ 180

Franchising jako forma sieciowego umiędzynarodowienia podmiotów hotelarskich w procesie globalizacji korporacyjnej – Małgorzata Sztorc ............................................................................ 200

Znaczenie marki polskiej żywności w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku międzynarodowym na przykładzie owoców i warzyw – Joanna Szwacka-Mokrzycka, Michał Kociszewski ............................................................................. 218

Zasady Lean Management w działalności usługowej – Wiesław Urban .... 229

Marketing terytorialny w komunikowaniu i partnerstwie regionalnym i lokalnym – Andrzej Piotr Wiatrak ............................... 240

On the Tendencies in the Foreign and Domestic Tourism in Lublin Voivodship during the Years 2010-2014 – Józef Bergier, Michał Bergier .................................................................................... 253

Zrównoważony rozwój jako podstawa formułowania strategii rozwoju jednostek samorządu regionalnego – Aleksandra Czarnecka, Anna Słocińska, Anna Dunay, Evrim Kabukcu ................................... 263

Środowisko społeczno-ekonomiczne a poziom rozwoju fizycznego chłopców ze szkół ponadgimnazjalnych województwa podkarpackiego – Monika Drozd, Patrycja Żegleń, Sławomir Drozd, Marcin Obodyński, Małgorzata Zaborniak ............ 274

Mieszkania chronione i wspomagane dla osób starszych w ujęciu społeczno-ekonomicznym – Marta Giezek, Rafał Iwański .. 287

Społeczne i kulturowe uwarunkowania turystyki biegowej – Ewa Kasperska, Mirosław Kasperski .............................................. 297

3

Kapitał ludzki na obszarach wiejskich w Polsce. Analiza przestrzenna – Maria Klonowska-Matynia ......................................... 309

Empiryczna analiza wielkości dotacji dla przedsiębiorców w województwie mazowieckim – Łukasz Konopielko, Marta Rusak ........................................................................................ 320

Zmiany demograficzne i ich przestrzenne zróżnicowanie jako czynnik rozwoju regionalnego w Polsce w latach 2004-2015 – Katarzyna Maruszewska .................................................................. 330

Health and Physical Fitness as Values Determining Health-Oriented Behaviors in Women Aged 45-59 and 60-74 – Maria Alicja Nowak, Leonard Nowak ................................................................................... 343

Trwałość programów foresight na rzecz rozwoju regionalnego – Hubert Pachciarek ........................................................................... 354

Edukacja zdrowotna w kontekście ścieżki zdrowia i animacji czasu wolnego – Małgorzata Paczyńska-Jędrycka, Paweł Eider................. 366

Stereotypy a styl życia i zachowania rynkowe osób 65+ – Agnieszka Rybowska ........................................................................ 377

Modern Senior in Dobra Commune – Elżbieta Sieńko-Awierianów, Monika Chudecka, Anna Lubkowska .................................................. 388

Społeczne i ekonomiczne uwarunkowania sportu osób niesłyszących w Szczecinie w latach 1960-2016 – Ryszard Stefanik, Kamila Borkowska .............................................................................. 401

The Change of HbA1C Parameters and the Body Mass Index in Diabetes Treatment Cycle Depending on the Frequency of the Undertaken Physical Activity Program – Katarzyna Sygit, Marian Sygit, Jerzy Eider ................................................................... 412

Miejsce kultury w budowaniu społeczeństwa dobrobytu – Grażyna Światowy, Krzysztof Kuźniak ............................................. 425

The Evolution of Districts’ Public Debt and the Budgetary Deficit in the Light of the Act on Debt Ratio of Local Government Units, in Force since 2014 – Bogdan Wankiewicz, Paweł Gwozdecki .......... 435

5HANDEL WEWNĘTRZNY 2017;4(369):5-23 (tom I)

Paulina Anioła-MikołajczakUniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Portfolio oszczędnościowe gospodarstw domowych seniorów

Streszczenie

W artykule przedstawiono wyniki klasyfikacji gospodarstw domowych osób powyżej 50. roku życia na podstawie składu ich portfela oszczędnościowego. Mate-riał badawczy stanowiły dane jednostkowe Diagnozy Społecznej. Za pomocą ana-lizy skupień wyodrębniono 4 typy gospodarstw seniorów1: „gotówkowcy” (46%), oszczędzający w banku i unikający gotówki (26%), oszczędzający w banku i w go-tówce (25%), zdywersyfikowani (3%). Gospodarstwa domowe osób starszych w Polsce korzystają głównie z bezpiecznych, nie wymagających zaangażowania produktów oszczędnościowych, przy czym prawie połowa badanych gospodarstw seniorów wolne środki akumuluje jedynie w postaci gotówki. Artykuł ma charakter badawczy.

Słowa kluczowe: gospodarstwa domowe seniorów, oszczędności gospodarstw do-mowych, formy gromadzenia oszczędności, portfel oszczędnościowy, analiza sku-pień.

Kody JEL: D10, D14

Wstęp

Jednym z czynników determinujących zachowania finansowe gospodarstw domowych, w tym zachowania w aspekcie gromadzenia oszczędności, jest wiek głowy gospodarstwa domowego. Związane jest to bezpośrednio z założeniami hipotezy cyklu życia (Modigliani, Brumberg 1954), która zakłada konieczność gromadzenia oszczędności w okresie aktywno-ści zawodowej, w celu wyrównania poziomu konsumpcji w okresie emerytalnym charakte-ryzującym się spadkiem dochodów. W okresie emerytury gospodarstwa domowe mogą sko-rzystać ze zgromadzonego w czasie pracy bogactwa, co pozwala na utrzymanie określonego standardu życia nawet w okresie niższych dochodów (Dirschmid, Glatzer 2004; Wildowicz 2006).

Zachodzące zmiany demograficzne, takie jak starzenie się społeczeństwa, wydłużenie życia, spadek przyrostu naturalnego przekładają się na to, że seniorzy stają się coraz bardziej znaczącym uczestnikiem rynku, w tym rynku usług bankowych i finansowych (Czerwiński 2016; Kłobukowska 2016; Zalega 2016). Olejnik (2014) oraz Zalega (2016) podkreślają rosnący potencjał segmentu emerytów, który do tej pory uważany był za nieatrakcyjny. Kłobukowska (2016), która w swoich badaniach przeprowadziła analizę SWOT starszych

1 W artykule za Czerwińskim (2016) przyjmuje się, że senior to osoba powyżej 50. roku życia. W artykule naprzemiennie stosuje się sformułowania: seniorzy, osoby starsze, osoby powyżej 50. roku życia.

PORTFOLIO OSZCZĘDNOŚCIOWE GOSPODARSTW DOMOWYCH SENIORÓW6

konsumentów usług bankowych, jako silną stronę tej grupy konsumentów wskazuje m.in. stałe, regularne przepływy pieniężne, lojalność oraz sumienność wpłat. Również Olejnik (2014) podkreśla istotę stałych, choć niewielkich dochodów emerytów. Zalega (2016) zwra-ca z kolei uwagę na zmieniający się styl życia osób starszych, spowodowany między inny-mi dynamicznym rozwojem usług medycznych. Ludzie starsi próbują opóźnić upływ czasu i w pewien sposób oszukać naturę, wyrażając to swoim ubiorem czy też sposobem spędzania wolnego czasu. Stereotypowy obrazek samotnych i biednych osób starszych powoli zostaje zastąpiony obrazem osób aktywnych, o hedonistycznym podejściu do życia (Zalega 2016).

Należy mieć na uwadze, że segment seniorów nie jest zbiorowością homogeniczną, o czym świadczą wyniki wcześniejszych badań. Czerwiński (2016) do głównych czynników determinujących korzystanie przez polskich seniorów z usług finansowych zalicza wiek, dochód, poziom wykształcenia. Badania Olejnik (2014) wskazują, że oprócz tych trzech czynników, korzystanie przez seniorów z usług bankowych determinowane jest także przez miejsce zamieszkania oraz stan zdrowia.

Grzelak-Kostulska (2016) podkreśla, że poziom wykształcenia seniorów w dużej mierze determinuje ich ogólną aktywność, a także zdolność do przyjmowania nowych postaw, za-chowań czy wzorców, zauważając jednocześnie że poziom wykształcenia seniorów w wieku 65 lat i więcej, w ostatnich latach znacząco wzrósł, co zostało przedstawione na wykresie 1. W latach 2002-2011 aż o połowę zwiększył się odsetek osób starszych z wykształceniem wyższym (z 6,2% do 9,5%), zmniejszył się natomiast udział osób bez żadnego wykształce-nia (z 12,5% do 5%).

Wykres 1 Struktura wykształcenia ludności w wieku 65 lat i więcej w latach 2002 i 2011 (w %)

Źródło: Grzelak-Kostulska (2016. s. 109).

PAULINA ANIOŁA-MIKOŁAJCZAK 7

Kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę badając seniorów, jest większa awer-sja do ryzyka wśród osób starszych, co przekłada się na preferowane przez ten segment bez-piecznych produktów finansowych (Bakshi, Chen 1994; Wójcik 2007; Clark, Strauss 2008; Collard 2009; Rytelewska, Kłopocka 2010; Czerwiński 2016). Szerokie badania na temat awersji do ryzyka wśród osób starszych prowadzili Bejtelsmit i Bernasek (2001), wskazując że portfel finansowy osób starszych (powyżej 65. roku życia) był o wiele uboższy w akty-wa o wysokim stopniu ryzyka, w porównaniu z portfelem osób młodszych. Dowodzą oni również, że bardziej zamożne gospodarstwa domowe posiadają portfele finansowe składa-jące się z bardziej ryzykownych instrumentów finansowych niż gospodarstwa mniej zamoż-ne. Do podobnych wniosków doszli Morin i Suarez (1983), którzy zaobserwowali, że poza wiekiem, istotnym czynnikiem wpływającym na wzrost awersji do ryzyka jest poziom za-możności. Wśród inwestorów mniej zamożnych awersja do ryzyka wzrasta wraz z wiekiem, podczas gdy w przypadku inwestorów zamożnych, można zauważyć tendencję odwrotną. Zwiększenie skłonności do ryzyka w bogatszych gospodarstwach domowych potwierdzają też badania Clarka i Straussa (2008) oraz Collarda (2009).

Materiał źródłowy

Badania zostały przeprowadzone na podstawie bazy danych jednostkowych Diagnozy Społecznej z 2015 roku (Diagnoza Społeczna: zintegrowana baza danych). W pracy wyko-rzystano dane ponad 8 tysięcy gospodarstw domowych prowadzonych przez osoby powyżej 50. roku życia.

Diagnoza Społeczna jest kompleksowym badaniem warunków i jakości życia Polaków w ich własnej ocenie, przeprowadzanym przez Radę Monitoringu Społecznego cyklicznie od 2000 roku. Obejmuje ono zarówno ekonomiczne aspekty funkcjonowania gospodarstw domowych (np. zasobność materialna, sytuacja dochodowa, sposób gospodarowania docho-dem), jak i pozaekonomiczne (np. kształcenie, styl życia, ochrona zdrowia, dobrostan psy-chiczny, zadowolenie z różnych aspektów życia).

Diagnoza Społeczna składa się z dwóch kwestionariuszy. Pierwszy dotyczy gospodarstwa domowego jako całości, a na pytania w nim zawarte odpowiada głowa gospodarstwa domowego lub osoba najlepiej zorientowana w jego sprawach. Z kolei drugi kwestionariusz jest indywidu-alnie wypełniany przez wszystkich członków gospodarstwa domowego, którzy ukończyli 16 lat.

Na potrzeby pracy bazy danych jednostkowych z obu kwestionariuszy zostały połączone. Umożliwiło to wyodrębnienie z całej zbiorowości gospodarstw domowych, tych, które są prowa-dzone przez osoby powyżej 50. roku życia, a także znacząco zwiększyło możliwości analityczne.

Metoda badawcza

Segment gospodarstw domowych seniorów nie jest zbiorowością homogeniczną. Zróżnicowanie gospodarstw kształtuje się pod wpływem czynników społeczno-ekonomicznych i psychicznych bliższego oraz dalszego otoczenia, w którym funkcjonują. Typologia danej po-


pulacji umożliwia uwidocznienie tych niejednorodności w wielowymiarowej przestrzeni wyzna-czonej przez wiele cech jednocześnie. Głównym zadaniem typologii jest wyodrębnienie typów i opisanie ich w taki sposób, aby wyeksponować charakterystyczne ich cechy (Smyczek 2001).

W pracy zastosowano metody grupowania wielowymiarowego, których celem jest po-dział zbioru obserwacji na jednorodne podzbiory, na podstawie zbioru cech je opisujących (Poczta-Wajda 2010). Wykorzystano niehierarchiczną metodę analizy skupień (metodę k-średnich), w której a priori ustala się liczbę wyodrębnionych skupień. Skupienia formo-wane są w taki sposób, żeby obiekty umieszczone wewnątrz danego skupienia były jak najbardziej do siebie podobne, natomiast poszczególne wyodrębnione skupienia możliwie jak najbardziej różniły się od siebie. Metoda k-średnich tworzy k skupień różniących się od siebie w możliwie największym stopniu. Celem tej metody jest więc wyodrębnienie homo-genicznych grup, przy minimalizacji zmienności wewnątrz skupień oraz maksymalizacji zmienności między poszczególnymi skupieniami (Stanisz 2007).

Metodę analizy skupień zastosowano do badania składu portfolio oszczędnościowego gospodarstw domowych osób powyżej 50. roku życia, co umożliwia uzyskanie cennych informacji na temat sposobów gromadzenia oszczędności przez gospodarstwa seniorów. Podstawowym kryterium klasyfikacji dokonanej przy zastosowaniu analizy skupień są więc poszczególne produkty finansowe. Analiza skupień przeprowadzona została na podstawie 15 zmiennych, reprezentujących różne formy oszczędzania, tj.:1. lokaty w bankach w złotych,2. lokaty w bankach w walutach,3. obligacje,4. fundusze inwestycyjne,5. indywidualne konto emerytalne,6. papiery wartościowe notowane na giełdzie,7. udziały i akcje prywatnych spółek notowanych na giełdzie,8. nieruchomości,9. inne niż nieruchomości dobra materialne,10. gotówka,11. polisa ubezpieczeniowa,12. pracowniczy program emerytalny,13. długoterminowe programy oszczędzania,14. konto osobiste ROR,15. konto oszczędnościowe.

Fakt deklarowania (tak-nie) przez gospodarstwo domowe ww. form oszczędzania stano-wił podstawę identyfikacji i nazewnictwa utworzonych skupień. Ponieważ jednak nie jest znana liczba skupień, a zastosowane zmienne (formy oszczędzania) są zmiennymi jakościo-wymi, za najlepszą metodę grupowania należy uznać metodę k-średnich, zawartą w modu-le Statistica Data Mining. Ponadto, zastosowanie w tym przypadku v-krotnego sprawdzia-nu krzyżowego, umożliwia odnalezienie optymalnej liczby skupień, która według Sagana (2010) wynosi od trzech do sześciu.


Uzyskane wyniki klasyfikacji stanowiły podstawę do charakterystyki poszczególnych skupień. Profilowanie typów zostało przeprowadzone poprzez tabulację krzyżową za pomo-cą tabel kontyngencji, które pokazują jednoczesny rozkład kilku cech.

Wyniki badań

Oszczędności gospodarstw domowych osoby powyżej 50. roku życia w latach 2000-2015

Odsetek gospodarstw domowych osób starszych posiadających oszczędności w latach 2000-2015 zwiększał się systematycznie (por. wykres 2). Jeszcze w 2000 roku zaledwie co czwarte gospodarstwo prowadzone przez osoby powyżej 50. roku życia posiadało oszczęd-ności. W okresie piętnastu lat odsetek ten zwiększył się prawie dwukrotnie i w 2015 roku wynosił ponad 42%.

Wartość gromadzonych przez osoby starsze oszczędności jest generalnie niska. W anali-zowanym okresie około połowa gospodarstw domowych deklarowała oszczędności nieprze-kraczające wysokości trzymiesięcznych dochodów gospodarstwa (por. wykres 3).

Można jednak zauważyć, że odsetek gospodarstw o najniższych oszczędnościach – nie-przekraczających wartości miesięcznych dochodów gospodarstwa, nieznacznie zmniejszył

Wykres 2Odsetek gospodarstw domowych osób powyżej 50. roku życia posiadających oszczędności w latach 2000-2015

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Diagnoza Społeczna…


się w analizowanym okresie. Zwiększał się z kolei odsetek gospodarstw o najwyższym po-ziomie oszczędności, tj. tych, w których wartość zgromadzonych oszczędności wynosi od półrocznych do rocznych dochodów oraz powyżej rocznych dochodów.

Jak wskazują dane zawarte w tabeli 1, seniorzy w Polsce preferują bezpieczne i niewy-magające zaangażowania formy oszczędzania. Zgromadzone środki przechowują głównie w bankach lub w gotówce. Przy czym należy zwrócić uwagę, że seniorzy coraz częściej przechowują oszczędności w gotówce niż w banku. Odsetek gospodarstw gromadzących oszczędności na lokatach bankowych w walucie narodowej zmniejszał się z 81% w 2000 roku do 52% w 2015 roku. Z kolei w 2000 roku zaledwie 30% gospodarstw osób starszych gromadziła oszczędności w gotówce. W 2015 roku odsetek ten wynosił już ponad 60%.

Klasyfikacja gospodarstw domowych ze względu na skład portfela oszczędnościowego

Za pomocą analizy skupień wyodrębniono 4 typy gospodarstw domowych seniorów po-wyżej 50. roku życia, na podstawie składu ich portfela oszczędnościowego (por. wykres 4): - zdywersyfikowani, - oszczędzający w banku i w gotówce, - oszczędzający w banku, unikających gotówki, - „gotówkowcy”.

Wykres 3Wartość oszczędności zgromadzona przez gospodarstwa domowe osób powyżej 50. roku życia w latach 2000-2015 (w %)

Źródło: jak w wykresie 2.


Wykres 4Typy gospodarstw domowych seniorów


Tabela 1Forma oszczędności zgromadzonych przez gospodarstwa domowe osób powyżej 50. roku życia w latach 2000-2015 (w %)

Wyszczególnienie 2000 2005 2011 2015

Lokaty w bankach w złotych 81,0 74,2 68,9 51,7Lokaty w bankach w walutach obcych 8,1 9,2 3,8 3,6W obligacjach 5,4 7,0 3,6 2,8W funduszu powierniczym (inwestycyjne) 2,7 7,2 5,6 4,8W papierach wartościowych na giełdzie 2,7 2,1 2,1 1,9 W prywatnych spółkach akcyjnych 2,4 3,6 2,1 1,5W nieruchomościach 4,5 6,2 2,3 2,3W innych dobrach materialnych 3,6 1,7 1,7 1,1W gotówce 30,5 37,5 45,5 60,9 W innej formie 4,5 6,4 5,1 3,8Indywidualne Konto Emerytalne - 9,4 3,5 4,1W polisie ubezpieczeniowej - - 8,3 13,8W pracowniczym programie emerytalnym - - - 1,6Długoterminowe programy oszczędzania - - - 3,8Konto oszczędnościowe - - - 25,0Konto osobiste ROR - - - 48,3

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Diagnoza Społeczna...


W tabelach 3 i 4 przedstawiono podstawowe informacje dotyczące wyodrębnionych na podstawie portfolio oszczędnościowego typów gospodarstw domowych seniorów. Ich anali-za stanowi podstawę do szczegółowego opisu wyodrębnionych skupień.

Tabela 2Wyznaczniki klasyfikacji

WyszczególnienieSkupienie 1:

Zdywersyfiko-wani

Skupienie 2: Oszczędzają-cy w banku i gotówce

Skupienie 3: Oszczędzają-cy w banku, unikający gotówki

Skupienie 4: „Gotówkow-

cy”Ogółem

Lokaty w bankach w złotych 85,4 80,0 89,8 12,0 51,6Lokaty w bankach w walutach obcych 24,0 5,5 3,7 1,0 3,5W obligacjach 22,9 2,9 2,9 1,2 2,7

W funduszach inwestycyjnych 60,4 4,9 4,0 1,8 4,8Indywidualne konto emerytalne 70,8 2,6 3,1 1,4 4,1W pracowniczym programie emerytalnym 13,5 1,7 1,9 0,6 1,6W papierach wartościowych notowanych na giełdzie 11,5 3,0 1,9 0,7 1,9Udziały oraz akcje w prywatnych spółkach (nienotowanych na giełdzie) 7,3 2,1 1,8 0,5 1,5Lokaty w nieruchomościach 24,0 2,6 1,8 0,8 2,2Lokaty w innych niż nieruchomości dobrach 15,6 1,2 0,3 0,5 1,0W gotówce 69,8 66,9 0,0 91,9 60,8W polisie ubezpieczeniowej 94,8 16,5 11,7 8,0 13,6Długoterminowe programy oszczędzania 28,1 8,0 2,2 0,8 3,8Konto oszczędnościowe 70,8 78,1 0,0 7,2 24,8Konto osobiste ROR 81,3 85,3 53,5 22,3 47,9Liczba przypadków 96 841 892 1545 3374Procent (%) 2,8 24,9 26,4 45,8 100

Źródło: jak w tabeli 1.

SKUPIENIE 1: ZDYWERSYFIKOWANI

Jest to najmniej liczna grupa ze wszystkich wyodrębnionych typów gospodarstw do-mowych, licząca zaledwie 96 gospodarstw, co stanowi niespełna 3% badanej zbiorowości


seniorów. Grupa ta cechuje się najbardziej zróżnicowanym portfolio oszczędnościowym. „dywersyfikowani” swoje wolne środki lokują przede wszystkim w polisach ubezpiecze-niowych (95%), na lokatach bankowych w złotych (85%), na koncie osobistym (81%), na koncie oszczędnościowym (71%) w IKE (71%), w gotówce (70%) oraz w fundusze in-westycyjne (60%). Co czwarte gospodarstwo seniorów z tego skupienia w swoim portfelu oszczędnościowym posiada także takie produkty, jak: długoterminowe programy oszczędza-nia (28%), lokaty bankowe w walutach obcych (24%), lokaty w nieruchomościach (24%) oraz obligacje (23%).

Gospodarstwa z tego skupienia charakteryzuje bardzo wysoka wartość zgromadzonych oszczędności, która w co trzecim gospodarstwie z tego skupienia przekracza roczne do-chody gospodarstwa, a w co dziesiątym (13%) przekracza 3-letnie dochody gospodarstwa. Ponadto, skupienie to cechuje się bardzo niskim odsetkiem gospodarstw (3%) o najniższym poziomie oszczędności, tj. mniejszych niż miesięczne dochody gospodarstwa.

Gospodarstwa reprezentujące to skupienie relatywnie najczęściej zadłużają się. Aż co trzecie gospodarstwo domowe deklaruje spłacanie kredytów lub pożyczek, a ponad 40% spłacanie kredytu hipotecznego. Przekłada się to na wysoką wartość zaciągniętych kredytów – w ponad połowie gospodarstw zadłużenie przewyższa półroczne dochody gospodarstwa, a w co trzecim – roczne dochody. Jedynie w co dziesiątym gospodarstwie z tego skupienia wartość zaciągniętych kredytów jest niższa niż miesięczne dochody gospodarstwa.

Gospodarstwa z tego skupienia dobrze oceniają swoją sytuację dochodową. Prawie 80% z nich deklaruje, że przy aktualnym dochodzie nie ma problemów z „wiązaniem koń-ca z końcem”, przy czym 38% gospodarstw przychodzi to łatwo. Co piąte gospodarstwo twierdzi, że w porównaniu do okresu sprzed dwóch lat, jego sytuacja dochodowa uległa poprawie.

Gospodarstwa domowe reprezentujące skupienie „zdywersyfikowani” charakteryzują się następującymi cechami społeczno-ekonomicznymi: - dominacja gospodarstw pracowników (42%), a także częściej niż przeciętne występowa-

nie gospodarstwa osób pracujących na własny rachunek (17%), brak gospodarstw utrzy-mujących się z niezarobkowych źródeł;

- relatywnie wysoki odsetek małżeństw z dziećmi; - relatywnie częściej głową gospodarstwa jest mężczyzna (74%); - niski wiek głowy gospodarstwa domowego. Prawie połowa gospodarstw prowadzona

jest przez osoby w wieku 50-59 lat; - miejscem zamieszkania jest najczęściej bardzo duże (27%) lub duże miasto (18%); - wysoki poziom wykształcenia głowy gospodarstwa domowego. Dominują gospodarstwa

prowadzone przez osoby z wyższym lub policealnym wykształceniem (58%); - relatywnie wysoki odsetek gospodarstw osób niezamężnych (12%); - bardzo wysoki poziom uzyskiwanych dochodów ekwiwalentnych – prawie 4000 zł mie-

sięcznie.


Tabela 3Zachowania i problemy finansowe gospodarstw domowych w układzie skupień wyodrębnionych na podstawie portfolio oszczędnościowego

WyszczególnienieSkupienie 1: Zdywersyfi-

kowani




cy”Ogółem

Korzystanie z usług banku

Tak 99,0 99,5 98,9 77,5 89,3

Wartość oszczędności

Do wysokości miesięcznych dochodów go-spodarstwa

3,2 6,6 11,7 28,0 17,6

Powyżej mie-sięcznych do 3-miesięcznych dochodów

14,7 19,9 31,5 35,1 29,7

Powyżej 3-mie-sięcznych do półrocznych dochodów

10,5 28,1 22,2 17,4 21,2

Powyżej pół-rocznych do rocznych do-chodów

21,1 23,0 15,8 7,0 13,7

Powyżej rocz-nych do 3-let-nich dochodów

21,1 7,1 4,7 1,8 4,5

Powyżej 3-let-nich dochodów gospodarstwa

12,6 3,1 3,5 1,0 2,5

Trudno powie-dzieć

16,8 12,3 10,6 9,6 10,8

Gospodarstwo spłaca pożycz-ki lub kredyty

Tak 33,7 18,7 16,3 18,6 18,4

Gospodarstwo spłaca kredyt hipoteczny na zakup nieru-chomości

Tak 43,8 19,8 16,7 10,0 15,7



kowani




cy”Ogółem

Wartość zadłu-żenia

Do wysokości miesięcznych dochodów go-spodarstwa

9,7 18,4 26,2 24,3 22,5

Powyżej mie-sięcznych do 3-miesięcznych dochodów

9,7 23,7 19,2 26,5 23,2

Powyżej 3-mie-sięcznych do półrocznych dochodów

9,7 16,5 19,2 14,3 15,8

Powyżej pół-rocznych do rocznych do-chodów

19,4 10,5 10,6 10,3 10,9

Powyżej rocz-nych do 3-let-nich dochodów

25,8 11,8 9,2 5,5 9,1

Powyżej 3-let-nich dochodów gospodarstwa

6,5 7,9 7,1 9,9 8,6

Trudno powie-dzieć

19,4 11,2 8,5 9,2 10,1

Wiązanie koń-ca z końcem

Z wielką trud-nością

1,1 1,5 3,0 6,2 4,0

Z trudnością 5,4 7,6 9,9 13,2 10,7Z pewną trud-nością

14,0 33,3 36,2 42,3 37,6

Raczej łatwo 41,9 44,2 39,4 32,1 37,4Łatwo 37,6 13,5 11,6 6,2 10,4

Sytuacja do-chodowa

Pogorszyła się 15,6 15,0 16,9 18,2 17,0Poprawiła się 19,8 14,5 10,3 11,9 12,4Nie zmieniła się 64,6 70,4 72,8 69,9 70,7



Tabela 4Cechy społeczno-ekonomiczne gospodarstw domowych w układzie skupień wyodrębnionych na podstawie portfolio oszczędnościowego


kowani




cy”Ogółem

grupa społecz-no-ekonomicz-na

gospodarstwa pracowników 42,1 39,7 30,6 25,5 30,9

gospodarstwa rolników 3,2 5,5 3,6 5,3 4,9

gospodarstwa pracujących na własny rachu-nek

16,8 6,3 4,9 3,5 4,9

gospodarstwa emerytów 35,8 45,2 54,8 56,9 52,8

gospodarstwa rencistów 2,1 2,3 4,9 6,7 5,0

gospodarstwa utrzymujących się z niezarob-kowych źródeł

0,0 1,0 1,2 2,0 1,5

Typ biologicz-ny rodziny

małżeństwo bez dzieci 41,1 38,8 39,3 34,2 36,9

małżeństwo z 1 dzieckiem 17,9 16,1 13,8 12,6 13,9

małżeństwo z 2 dzieci 8,4 8,4 5,4 7,4 7,1

małżeństwo z 3+ dzieci 3,2 3,3 1,5 3,0 2,7

rodziny nie-pełne 9,5 8,0 7,0 8,2 7,9

wielorodzinne 6,3 9,3 6,4 8,2 8,0nierodzinne jednoosobowe 12,6 15,3 25,8 25,5 22,6

nierodzinne wieloosobowe 1,1 0,7 0,8 1,0 0,9

Płećmężczyzna 74,0 70,0 62,6 65,5 66,1kobieta 26,0 30,0 37,4 34,5 33,9

Wiek

50-59 47,9 39,2 29,3 29,2 32,260-69 32,3 35,4 39,7 33,3 35,570-79 10,4 16,2 20,7 22,0 19,980 i więcej 9,4 9,2 10,3 15,5 12,4



kowani




cy”Ogółem

Klasa miejsco-wości

miasto o liczbie mieszkańców 500 tys. i więcej

27,1 10,5 11,7 6,1 9,2

miasto o liczbie mieszkańców 200-500 tys.

17,7 14,0 13,0 6,9 10,6


7,3 8,1 9,8 6,1 7,6


17,7 21,3 22,6 22,5 22,1

miasto o liczbie mieszkańców poniżej 20 tys.

11,5 14,7 13,1 14,5 14,1

wieś 18,8 31,4 29,8 43,9 36,3

Poziom wy-kształcenia

podstawowe i niższe 2,1 9,6 9,7 24,9 16,4

zasadnicze zawodowe/gim-nazjum

8,3 25,8 23,6 32,9 28,0

średnie 31,3 30,4 36,6 27,9 30,9wyższe i poli-cealne 58,3 34,2 30,1 14,3 24,7

Stan cywilny

kawaler/panna 11,5 5,0 7,2 4,9 5,7

żonaty/zamężna 68,8 73,7 64,9 62,7 66,2wdowiec/wdo-wa 14,6 15,2 21,7 26,6 22,1

rozwiedziony/a 4,2 5,4 5,7 5,0 5,3separacja praw-na 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1

separacja fak-tyczna 1,0 0,6 0,3 0,6 0,6

Średni miesięczny dochód ekwiwalentny 3 958 2479 2159 1755 2101



SKUPIENIE 2: OSZCZĘDZAJĄCY W BANKU I W GOTÓWCE

Około 1/4 badanych gospodarstw domowych osób powyżej 50. roku życia reprezentuje skupienie drugie, tj. „oszczędzających w banku i gotówce”. Ten typ gospodarstw domo-wych swoje oszczędności lokuje głównie w banku – na koncie osobistym (85%), na lokatach w złotych (80%) oraz na koncie oszczędnościowym (78%), a także przechowuje je w go-tówce (67%). Pozostałe produkty oszczędnościowe mają dla przedstawicieli tego skupienia marginalne znaczenie.

Wartość zgromadzonych oszczędności jest relatywnie wyższa niż w skupieniu 3 i 4, re-prezentowanych przez prawie ¾ badanej zbiorowości osób starszych. Ponad połowa gospo-darstw domowych reprezentujących skupienie 2 posiada oszczędności wynoszące od 3-mie-sięcznych do rocznych dochodów.

Gospodarstwa na przeciętnym poziomie korzystają z kredytów. Co piąte gospodarstwo deklarowało korzystanie z kredytów lub pożyczek (19%) oraz z kredytów hipotecznych (20%).

Sytuacja dochodowa jest w gospodarstwach z tego skupienia raczej stabilna. Reprezentanci tego skupienia nie mają większych problemów z zaspokojeniem potrzeb, a „wiązanie końca z końcem” przychodzi im raczej z łatwością.

Gospodarstwa domowe reprezentujące skupienie „oszczędzający w banku i w gotówce” charakteryzują się następującymi cechami społeczno-ekonomicznymi: - dominacja gospodarstw domowych pracowników (39%). Relatywnie wysoki na tle po-

zostałych skupień odsetek gospodarstw domowych rolników (6%); - relatywnie wysoki odsetek małżeństw z dziećmi; - relatywnie niski wiek głowy gospodarstwa domowego, ¾ gospodarstw prowadzona jest

przez osoby do 69. roku życia; - dość wysoki poziom wykształcenia głowy gospodarstwa domowego. Co trzecie gospo-

darstwo (34%) prowadzone jest przez osobę z wykształceniem policealnym lub wyż-szym;

- dominacja gospodarstw osób w związku małżeńskim (74%); - średni poziom uzyskiwanych dochodów (2479 zł).

SKUPIENIE 3: OSZCZĘDZAJĄCY W BANKU I UNIKAJĄCY GOTÓWKI

Do skupienia „oszczędzający w banku i unikający gotówki” zaklasyfikowana została 1/4 badanych gospodarstw domowych osób starszych powyżej 50. roku życia. W portfelu oszczędnościowym przedstawicieli tego skupienia dominują lokaty w bankach w złotych (90%) oraz konta osobiste ROR (54%). Cechą charakterystyczną tego skupienia jest też fakt, że żadne z zaklasyfikowanych tu gospodarstw domowych nie przechowuje swoich oszczęd-ności w gotówce. Gospodarstwa te nie korzystają też w ogóle z kont oszczędnościowych.

Wartość zgromadzonych oszczędności jest relatywnie niska. Ponad 40% gospodarstw z tego skupienia deklaruje oszczędności nie wyższe niż trzymiesięczne dochody.


Gospodarstwa zadłużają się na przeciętnym poziomie, a wartość zaciągniętych kredytów jest raczej niewielka. W co czwartym gospodarstwie reprezentującym to skupienie wartość zadłużenia nie przekracza miesięcznych dochodów gospodarstwa.

Gospodarstwa cechują się przeciętną sytuacją dochodową. Połowa gospodarstw nie wy-kazuje większych trudności z zaspokojeniem bieżących potrzeb z dochodu, jednak co trzecie gospodarstwo zgłasza pewne trudności w tym zakresie, a prawie 13% gospodarstw wiąże koniec z końcem z trudnością lub wielką trudnością.

Gospodarstwa domowe reprezentujące skupienie „oszczędzający w banku i unikający gotówki” charakteryzują się następującymi cechami społeczno-ekonomicznymi: - dominacja gospodarstw domowych emerytów (55%); - relatywnie wysoki odsetek gospodarstw domowych nierodzinnych jednoosobowych (26%); - relatywnie najczęściej na tle pozostałych skupień funkcję głowy gospodarstwa domowe-

go pełni kobieta (37%); - dominacja gospodarstw prowadzonych przez osoby z wykształceniem średnim (37%); - średni poziom uzyskiwanych dochodów (2159 zł).

SKUPIENIE 4: „GOTÓWKOWCY”

Ostatnie i najbardziej liczne skupienie, reprezentowane jest przez niemal połowę analizo-wanej zbiorowości gospodarstw prowadzonych przez osoby powyżej 50. roku życia (46%). Portfel oszczędnościowy tych gospodarstw domowych zdominowany jest przez gotówkę (92%). Jedynie co piąty przedstawiciel tego skupienia deklaruje posiadanie konta osobistego (22%). Preferencja gromadzenia wolnych środków w formie gotówki może wynikać z faktu niskiego poziomu ubankowienia tego skupienia. Ponad 1/5 przedstawicieli tego skupienia nie korzysta z usług żadnego banku.

Wartość zgromadzonych oszczędności jest najniższa na tle pozostałych skupień. Ponad ¼ gospodarstw (28%) posiada oszczędności nieprzekraczające wartości miesięcznych do-chodów, a w co trzecim gospodarstwie (35%) wartość zgromadzonych oszczędności wynosi od miesięcznych do trzymiesięcznych dochodów.

„Gotówkowcy” zadłużają się na przeciętnym poziomie (19% gospodarstw spłaca kredy-ty lub pożyczki), jednak relatywnie najrzadziej korzystają z kredytów hipotecznych – jego posiadanie deklaruje zaledwie co dziesiąty przedstawiciel tego skupienia. W przypadku po-łowy gospodarstw reprezentujących to skupienie, zadłużenie nie przekracza trzymiesięcz-nych dochodów. Jednak należy zwrócić uwagę, że wśród „gotówkowców” występuje też re-latywnie najwyższy odsetek gospodarstw (10%), w których wartość zaciągniętych kredytów przekracza 3-letnie dochody.

„Gotówkowcy” raczej negatywnie oceniają swoją sytuację dochodową. Ponad 60% de-klaruje problemy z wiązaniem końca z końcem. Prawie co piąte gospodarstwo uważa, że jego sytuacja dochodowa pogorszyła się w dwóch ostatnich latach, a jedno na dziesięć go-spodarstw przyznaje, że stałe dochody gospodarstwa nie wystarczają na pokrycie bieżących potrzeb.


Gospodarstwa domowe reprezentujące skupienie „Gotówkowcy” charakteryzują się na-stępującymi cechami społeczno-ekonomicznymi: - dominacja gospodarstw domowych emerytów (57%), relatywnie największy odsetek go-

spodarstw domowych rencistów (7%); - relatywnie wysoki odsetek gospodarstw domowych nierodzinnych jednoosobowych (26%); - relatywnie wysoki wiek głowy gospodarstwa domowego, największy odsetek gospo-

darstw prowadzonych przez osoby najstarsze – w wieku 70-79 lat (21%) oraz powyżej 80. roku życia (16%);

- miejscem zamieszkania jest najczęściej wieś (44%), relatywnie najmniejszy odsetek go-spodarstw domowych zamieszkujących bardzo duże miasta (6%);

- niski poziom wykształcenia głowy gospodarstwa domowego. Co czwarte gospodarstwo prowadzone jest przez osoby z wykształceniem podstawowym lub niższym, a jedno na trzy gospodarstwa – przez osoby z wykształceniem zasadniczym zawodowym;

- relatywnie największy odsetek gospodarstw domowych wdowców (27%); - najniższy ze wszystkich skupień poziom dochodów (1755 zł).

Podsumowanie

Segment gospodarstw domowych osób starszych jest zbiorowością heterogeniczną, nie należy więc go traktować w jednakowy sposób. Instytucje bankowe i finansowe powinny starać się dostosować ofertę produktów bankowych i oszczędnościowych, uwzględniając potrzeby i preferencje osób starszych oraz różnicować ją w zależności od poszczególnych cech społeczno-ekonomicznych, takich jak wiek, poziom wykształcenia czy poziom zamoż-ności.

Wyniki analizy skupień uzasadniają postrzeganie zachowań oszczędnościowych gospo-darstw domowych osób powyżej 50. roku życia przez pryzmat czterech skupień, wyodręb-nionych na podstawie składu portfela oszczędnościowego: „gotówkowcy” (46%), oszczę-dzający w banku i unikający gotówki (26%), oszczędzający w banku i w gotówce (25%), zdywersyfikowani (3%).

Osoby starsze najczęściej korzystają z prostych, bezpiecznych i biernych form oszczę-dzania. Zdecydowanie mniej popularne są produkty bardziej skomplikowane, cechujące się większym stopniem ryzyka oraz wymagające aktywności na rynku finansowym. W gospo-darstwach osób bardziej zamożnych i lepiej wykształconych występują produkty oszczęd-nościowe o większym stopniu ryzyka

Kluczowymi czynnikami dywersyfikującymi skład portfolio oszczędnościowego osób starszych jest wiek, poziom uzyskiwanych dochodów oraz poziom edukacji. Biorąc pod uwagę zachodzące zmiany demograficzne, w tym wzrost odsetka seniorów z wykształce-niem wyższym, co przekłada się zwyczajowo również na wzrost poziomu uzyskiwanych dochodów, należy przypuszczać, że kolejne pokolenia seniorów będą bardziej aktywne na rynku produktów finansowych, w tym oszczędnościowych. Wyższy poziom dochodów i wykształcenia przekłada się na zmniejszenie awersji do ryzyka, co może przyczynić się


do wzrostu zainteresowania alternatywnymi, bardziej agresywnymi sposobami lokowania wolnych środków.

Bibliografia

Bakshi G.S., Chen Z. (1994), Baby boom, population aging, and capital markets, “Journal of Busi-ness”, No. 67(2).

Bejtelsmit V.L., Bernasek A. (2001), Risk preferences and the investment decisions of the older Ame-ricans, AARP Public Policy Institute.

Clark G., Strauss K. (2008), Individual pension-related risk propensities: the effects of socio-demo-graphic characteristics and a spousal pension entitlement on risk attitudes, “Ageing and Society”, No. 28.

Collard S. (2009), Individual investment behaviour: a brief review of research, Personal Finance Research Centre, Bristol.

Czerwiński B. (2016), Zachowania seniorów z Polski Północnej na rynku usług finansowych w świe-tle wyników badań, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(362).

Diagnoza Społeczna: zintegrowana baza danych, http://www.diagnoza.com [dostęp: 02.06.2016].Dirschmid W., Glatzer E. (2004), Determinants of the household saving rate in Austria, “Monetary

Policy & The Economy”, No. Q4/04. Grzelak-Kostulska E. (2016), Seniorzy w Polsce w świetle procesów modernizacyjnych, Wydawnic-

two Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń. Kłobukowska J. (2016), Pozycja i ochrona seniorów na rynku bankowości detalicznej w perspektywie

zrównoważonych finansów, „Finanse i Prawo Finansowe”, Vol. 3, nr 1. Modigliani F., Brumberg R. (1954), Utility Analysis and the Consumption Function: An Interpre-

tation of the Cross-Section Data, (w:) Kurihara K. (Ed.), Post-Keynesion Economics, Rutgers University Press, New Brunswick.

Morin R.A. Suarez A.F. (1983), Risk aversion revisited, “The Journal of Finance”, No. 38.Olejnik I. (2014), Zachowania finansowe osób w wieku emerytalnym – integracja metod ilościowych

i jakościowych, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(348). Poczta-Wajda A. (2010), Nowoczesne techniki analityczne w kształceniu na studiach ekonomicznych,

Część pierwsza, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań. Rytelewska G., Kłopocka A. (2010), Wpływ czynników demograficznych na poziom i strukturę

oszczędności gospodarstw domowych w Polsce, „Bank i Kredyt”, nr 41/1.Sagan A. (2010), Metody statystyczne w marketingu i badaniach rynku, Kraków, 4-5.03.2010 r.,

materiały szkoleniowe StatSoft w ramach kursu obsługi programu Statistica.Smyczek S. (2001), Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Akademii

Ekonomicznej w Katowicach, Katowice. Stanisz A. (2007), Przystępny kurs statystyki z zastosowaniem STATISTICA PL na przykładach z me-

dycyny, Tom 3, Analizy wielowymiarowe, StatSoft, Kraków. Wójcik E. (2007), Polskie gospodarstwa domowe na rynku oszczędności, „Bank i Kredyt”, nr 07. Zalega T. (2016), Incomes and savings of Polish seniors in view of research outcomes, “Problemy

Zarządzania”, Vol.14, nr 2(59).


Savings Portfolio of Elder People’s Households

Summary

The article presents the results of the classification of households of people over 50 on the basis of the composition of their savings portfolio. The data used in the analysis come from the Social Diagnosis. By using the cluster analysis 4 types of elder people’s households2 were distinguished: saving in cash (46%), saving in banks and avoiding cash (26%), saving in bank and in cash (25%), diversified (3%). Households of elder people in Poland mainly use safe savings products that do not require their involvement. Almost half of the surveyed households of seniors accu-mulate their savings only in the form of cash. The paper is a research article.

Key words: households of elder people, households savings, forms of savings ac-cumulation, savings portfolio, cluster analysis.

JEL codes: D10, D14

Портфель сбережений домохозяйств пожилых людей

Резюме

В статье представлены результаты классификации домохозяйств лиц в воз-расте свыше 50 лет на основе состава их портфеля сбережений. Исследова-тельский материал представляли индивидуальные данные «Общественного диагноза». С помощью кластерного анализа выделили 4 типа домохозяйств пожилых людей3: предпочитающие наличную форму денег (46%), сберегаю-щие в банке и избегающие наличных (26%), сберегающие в банке и налич-ными (25%), диверсифицированные (3%). Домохозяйства пожилых людей в Польше пользуются в основном безопасными, не требующими вовлечения продуктами сбережений, причем почти половина обследуемых домохозяйств пожилых людей свободные средства накопляет лишь в виде наличных. Статья имеет исследовательский характер.

Ключевые слова: домохозяйства пожилых людей, сбережения домохозяйств, формы накопления сбережений, портфель сбережений, кластерный анализ.

Коды JEL: D10, D14

Artykuł nadesłany do redakcji w styczniu 2017 roku

© All rights reserved

2 In the article, after Czerwiński (2016), the author assumes that an elderly person is an individual aged 50+. In his article, the author alternately uses the terms: seniors, elder people, individuals aged 50+. 3 В статье вслед за Червиньским (2016) принимают, что пожилой человек – лицо в возрасте свыше 50 лет. Автор попе-ременно применяет формулировки: «пожилые люди», «лица преклонного возраста», «лица в возрасте свыше 50 лет».


Afiliacja:dr Paulina Anioła-MikołajczakUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Ekonomiki Przedsiębiorstw Agrobiznesuul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznańe-mail: [email protected]

24 HANDEL WEWNĘTRZNY 2017;4(369):24-35 (tom I)

Bogusław BembenekPolitechnika Rzeszowska

Aktywność targowo-wystawiennicza jako przejaw komunikacji marketingowej klastrów

Streszczenie

Celem artykułu jest charakterystyka aktywności targowo-wystawienniczej kla-strów w ramach ich komunikacji marketingowej. Artykuł składa się z dwóch integral-nych części. W pierwszej przedstawiono specyficzne atrybuty i strategiczny wymiar wydarzeń wystawienniczych. W drugiej części scharakteryzowano postrzeganie tych wydarzeń przez badanych menadżerów polskich i zagranicznych klastrów. W ar-tykule podkreślono, że targi i wystawy gospodarcze ze względu na swój złożony i wielofunkcyjny charakter stanowią skuteczne narzędzie komunikacji marketingo-wej. W trakcie tych wydarzeń wykorzystanie marketingu sensorycznego pozwala na oddziaływanie na poszczególne zmysły odbiorców przekazu marketingowego, co sprzyja kształtowaniu relacji z interesariuszami i transferowi informacji. Ponadto w artykule wykazano, że główną barierą uczestnictwa klastrów w targach i wysta-wach zagranicznych jest wciąż bariera finansowa. Rozważania naukowe prowadzono na podstawie analizy literatury przedmiotu i wyników badań empirycznych.

Słowa kluczowe: klaster, komunikacja marketingowa, targi, wystawy, rozwój.

Kody JEL: M21, M31, L21, L26, D21, P13

Wstęp

Turbulentne otoczenie stwarza wciąż nowe wyzwania w zarządzaniu klastrami. Jednym z nich jest sprawne wykorzystanie potencjału aktywności marketingowej, w tym targowo--wystawienniczej. Dzięki udziałowi w krajowych i zagranicznych wydarzeniach wystawien-niczych i ich organizowanie klastry wzmacniają swą konkurencyjność.

Nie sposób nie zauważyć, że systematycznie wzrasta świadomość decydentów w kla-strach dotycząca wartości łączenia aktywności wystawienniczej z innymi działaniami mar-ketingowymi, które spójne są z przyjętą strategią rozwoju. Główne cele urzeczywistniane w trakcie tego typu wydarzeń zarówno przez koordynatorów, jak i członków klastrów, do-tyczą w znacznej mierze ich komunikacji marketingowej. Tym bardziej zasadne jest ich holistyczne podejście do marketingu przenikającego różne sfery ich działalności.

Celem artykułu jest charakterystyka wspólnie podejmowanej aktywności targowo-wy-stawienniczej koordynatora i członków klastra w kontekście komunikacji marketingowej. W ramach tak określonego celu sformułowano trzy pytania badawcze: - jaką rolę pełni aktywność targowo-wystawiennicza w komunikacji marketingowej kla-

stra?

BOGUSŁAW BEMBENEK 25

- jak postrzegają tego typu aktywność marketingową menadżerowie polskich i zagranicz-nych klastrów?

- czy istnieją istotne różnice w obszarze tej aktywności polskich i zagranicznych klastrów?Materiał empiryczny pozyskano we wrześniu 2016 roku za pomocą metody badań an-

kietowych. Respondentami było 26 menadżerów klastrów (dobór nielosowy celowy). Badania bezpośrednie obejmowały 11 menadżerów klastrów zagranicznych m.in. z Francji, Hiszpanii, Norwegii, Islandii, Litwy, Łotwy, Niemiec w trakcie międzynarodowej konferen-cji w Warszawie o nowych wyzwaniach dla klasteringu. Do pozostałych 15 wybranych me-nadżerów polskich klastrów skierowano ankietę pocztową (e-mail). Zakres badań dotyczył oceny postrzegania przez respondentów podejmowanej aktywności targowo-wystawienniczej w kontekście komunikacji marketingowej klastrów. Kwestionariusz obejmował 11 pytań za-mkniętych w swej części podstawowej i 2 pytania w części metryczkowej (rozmiar klastra i jego „wiek”). 12 respondentów reprezentowało klastry małe (do 50 członków), 9 – klastry średnie (50-100 członków), zaś 5 – klastry duże (powyżej 100 członków). Z kolei pod wzglę-dem „wieku” klastra 10 respondentów reprezentowało klastry, które funkcjonują nie dłużej niż 5 lat na rynku, 10 – klastry, których „wiek” mieści się w przedziale 5-10 lat, zaś 6 – klastry, które funkcjonują już ponad 10 lat. Systematyczne pozyskiwanie danych od respondentów umożliwiło ich podział na dwie grupy, tj. 15 polskich klastrów i 11 zagranicznych. Ze względu na to kryterium podziału oraz wielkość klastra prowadzono analizę wyników badań.

Rozważania o aktywności marketingowej klastrów są stosunkowo rzadko podejmowane w polskiej literaturze naukowej. Artykuł ma zatem przyczynić się do wypełnienia powstałej luki wiedzy.

Rola aktywności targowo-wystawienniczej w komunikacji marketingowej klastrów

Współczesna działalność targowo-wystawiennicza klastrów postrzegana jest jako prze-jaw ich komunikacji marketingowej z otoczeniem podmiotowym. Komunikacja ta wpływa na kształtowanie sieci powiązań w środowisku wewnętrznym klastrów między ich człon-kami, tj. podmiotami sektora biznesu i B+R oraz instytucjami wsparcia (interesariuszami wewnętrznymi), a także w ich otoczeniu zewnętrznym w relacjach z ich interesariuszami zewnętrznymi. Wzajemne powiązania sprzyjają podejmowaniu zorganizowanych działań zespołowych i osiąganiu pozytywnej synergii.

Sprawność zarządzania klastrami wymaga zachowania spójności komunikacji marke-tingowej na poziomie mikro (poziom członków) z podejmowanymi działaniami organiza-cji klastrowej (poziom makro). Jedynie dzięki wewnętrznej integracji działań możliwe jest kształtowanie kapitału zaufania oraz budowanie pozytywnego i jednolitego wizerunku kla-strów w burzliwym otoczeniu (Małachowska 2012, s. 192, 196). Eksperci z zakresu klaste-ringu uważają, że klastry, które chcą być najlepsze (o wysokim poziomie konkurencyjności) muszą sprawnie wyróżniać się spośród innych i służyć jako punkty odniesienia w swoich kategoriach. Tym bardziej klastry powinny stale kształtować swoją markę, prowadząc róż-

26 AKTYWNOŚĆ TARGOWO-WYSTAWIENNICZA JAKO PRZEJAW KOMUNIKACJI...

ne działania marketingowe (Boesso, D’Orazio, Torresan 2014, s. 9; Koszarek 2011, s. 70). Zwykle priorytetowo w klastrach traktuje się promocję, w tym public-relations jako pod-stawowe instrumenty komunikacji marketingowej, także w środowisku hipermedialnym (Staszewska 2016, s. 847; Małachowska 2013, s. 116).

Klastry cechują się wysoką zdolnością do kreowania nowych wartości, dynamicznie zmieniającymi się w czasie powiązaniami partnerów, opartymi na rozwoju i transferze wie-dzy oraz dyfuzji innowacji (Palmen, Baron 2011, s. 13). Tym bardziej działalność wysta-wiennicza stanowi obecnie nie tyle potrzebę, co konieczność. W ujęciu A. Szromnika, targi można analizować z punktu widzenia teoretycznego, praktycznego, ekonomicznego, marke-tingowego, emocjonalnego i ściśle edukacyjnego, gdyż dotyczą one (Szromnik 2011, s. 37; Szromnik 2014b, s. 16): - rynku o strukturze i mechanizmach, które są adekwatne do potrzeb, - bezpośredniej i pośredniej stymulacji ludzkiej aktywności, - formalnych i nieformalnych spotkań partnerów, konkurentów, klientów i innych intere-

sariuszy (aktualnych i potencjalnych), - spotkań organizowanych w konkretnej lokalizacji (stałość miejsca spotkań) oraz powta-

rzalnych w czasie (regularność spotkań), - uniwersalnego narzędzia oddziaływania na otoczenie, narzędzia aktywności promocyj-

nej, w tym także public relations, - kształtowania emocji uczestników tego typu wydarzeń marketingowych, - funkcji informacyjno-promocyjnej i szkoleniowo-rozwojowej.

Współczesne wydarzenia targowo-wystawiennicze są narzędziem wielowymiarowego oddziaływania marketingowego (Proszowska 2015, s. 317). W ich trakcie wykorzystuje się szeroki wachlarz możliwości, które stwarza np. marketing sensoryczny, angażujący zmysły uczestników tego typu wydarzeń i wpływający na ich emocje oraz zachowania. Według M. Gębarowskiego, holistyczne oddziaływanie, w tym konkretnym obszarze, powinno wynikać z realizacji starannie zaplanowanego scenariusza wystąpienia targowego. Istotne jest, aby sposób kreowania doznań był spójny z założeniami koncepcji zarządzania doświadczeniem klienta (Gębarowski 2014, s. 72).

Zarówno uczestnictwo w wydarzeniach targowo-wystawienniczych, jak też ich organi-zowanie w klastrach może generować dla członków i koordynatorów klastrów wiele wy-miernych korzyści o różnym charakterze materialnym i niematerialnym, handlowym i nie-handlowym, np. takich jak (Bartosik-Purgat, Schroeder 2014, s. 521-523; Gębarowski 2010, s. 37, 61; Siemieniako, Gębarowski 2016, s. 8-14, 69; Gębarowski 2013, s. 195): - realizowanie badań marketingowych i pozyskanie informacji rynkowych, w tym identy-

fikacja, porównywanie i ocena oferty konkurentów, - kontrolowanie treści przekazywanych otoczeniu z wykorzystaniem różnych metod ko-

munikacji (ocena koherentności przekazu), - transfer wiedzy, poglądów i doświadczeń, - promowanie oferty i kompleksowa prezentacja aktywności rynkowej, - inicjowanie formalnych i nieformalnych relacji z potencjalnymi partnerami i zawieranie

transakcji, - wzmacnianie pozytywnego wizerunku i świadomości marki.


Według A. Szromnika (2014a, s. 4), udział w targach w charakterze wystawcy jest poważnym i skutecznym działaniem marketingowym o ściśle określonym spectrum ce-lów rynkowych. Sprawne wykorzystanie potencjału wydarzeń targowo-wystawienniczych wymaga właściwego rozumienia ich istoty i znaczenia, znajomości reguł prawidłowego przygotowania i realizacji działań promocyjnych w trakcie ich trwania oraz świadomości atrybutów wydarzeń branżowych (Gębarowski 2012, s. 81). Doświadczenia zmysłowe przez przedstawicieli klastra dostarczane uczestnikom targów i wystaw powinny być spój-ne z założeniami przyjętej koncepcji budowania relacji z interesariuszami i pozytywnego wizerunku klastra.

Postrzeganie targów i wystaw przez menadżerów klastrów – w świetle wyników badań empirycznych

W opinii respondentów głównymi motywami udziału badanych klastrów w targach i wy-stawach były zazwyczaj spotkania z obecnymi i potencjalnymi klientami, promowanie no-wych wyrobów/usług, kreowanie wizerunku klastra oraz sieciowanie z nowymi partnerami. Za mniej istotne motywy uznano identyfikację oferty konkurentów, testowanie oferty ryn-kowej, spotkania z dostawcami, inwestorami i ekspertami.

Po uwzględnieniu przekroju klastrów polskich i zagranicznych stwierdzono, że mo-tywy te nieco różniły się (por. tabela 1). Dla klastrów polskich były nimi: promowanie nowych wyrobów/usług, kreowanie wizerunku klastra, spotkania z klientami obecnymi i potencjalnymi. Z kolei dla klastrów zagranicznych - spotkania z obecnymi i potencjalny-mi klientami oraz promowanie nowych wyrobów/usług. Kolejne różnice zidentyfikowano po uwzględnieniu wielkości klastrów. Dla badanych klastrów małych podstawowym mo-tywem były spotkania z klientami, kreowanie wizerunku klastra i promowanie nowych wyrobów/usług. W klastrach średnich większe znaczenie miało promowanie nowych wy-robów/usług i kreowanie wizerunku klastra. W klastrach dużych kilka motywów uznano za tak samo istotne: spotkania z klientami, identyfikacja potrzeb rynku, promowanie no-wych wyrobów i usług, sieciowanie z partnerami i pozyskiwanie kolejnych partnerów do nowych projektów.

Podstawowym źródłem finansowania udziału badanych klastrów w targach i wystawach gospodarczych okazały się środki własne klastra (11 wskazań). Ponadto, duże znaczenie mają środki finansowe Unii Europejskiej, pozyskane w ramach realizacji danego projektu czy dofi-nansowanie z krajowych środków publicznych. W tym przypadku sytuacja klastrów polskich i zagranicznych jest odmienna, co wiąże się z modelem polityki klastrowej.

W ostatnich 2 latach (poprzedzających okres badań) badane klastry częściej uczestniczy-ły w krajowych targach i wystawach niż zagranicznych (por. wykres 1). Prawdopodobnie wiąże się to z kosztami uczestnictwa. Badane polskie klastry wykazywały nieco większą tego typu aktywność niż klastry zagraniczne (por. tabela 1). Dodatkowo, po uwzględnieniu wielkości badanych klastrów stwierdzono, że klastry średnie i duże częściej uczestniczyły w krajowych i zagranicznych targach i wystawach niż klastry małe.


Tabela 1Wybrane wyniki badań postrzegania targów i wystaw gospodarczych przez badanych menadżerów polskich i zagranicznych klastrów (N=26)

Obszar analizy Badane klastry Odpowiedzi respondentów Liczba

wskazań

Główne motywy udziału klastra w targach i wystawach gospodarczych^

polskien=15

– promowanie nowych wyrobów/usług– kreowanie wizerunku klastra– spotkanie z klientami obecnymi i potencjalnymi– pozyskanie partnerów do nowych projektów– sieciowanie z nowymi partnerami

43322

zagranicznen=11

– spotkanie z klientami obecnymi i potencjalnymi– promowanie nowych wyrobów/usług– kreowanie wizerunku klastra

432

Częstotliwość udziału klastra w targach i wystawach w ciągu ostatnich 2 lat

polskien=15

– krajowe targi i wystawy gospodarcze– zagraniczne targi i wystawy gospodarcze

2,9*2,0*

zagranicznen=11

– krajowe targi i wystawy gospodarcze– zagraniczne targi i wystawy gospodarcze

2,5*0,8*

Podstawowe źródło finansowa-nia udziału klastra w targach i wystawach^

polskien=15

– środki własne klastra– projekt finansowany ze środków UE– zaproszenie bez opłaty

653

zagranicznen=11

– środki własne klastra– dofinansowanie ze środków publicznych

54

Główni interesariusze zaanga-żowani w organizację udziału klastra w targach i wystawach^

polskien=15

– instytucjonalny koordynator klastra– menedżer klastra

87

zagranicznen=11

– menedżer klastra – członkowie klastra – biznes– instytucjonalny koordynator klastra

442

Główny reprezentant klastra w trakcie targów i wystaw

polskien=15

– menedżer klastra– instytucjonalny koordynator klastra– członkowie klastra – biznes

762

zagranicznen=11

– członkowie klastra – biznes– członkowie klastra – nauka i sektora B+R– instytucjonalny koordynator klastra

542

Udział klastra w wydarzeniach równoległych do targów i wy-staw^

polskien=15

– spotkania biznesowe– konferencje/seminaria– szkolenia specjalistyczne/branżowe

151511

zagranicznen=11

– spotkania biznesowe– konferencje/seminaria– szkolenia specjalistyczne/branżowe

10102

Główne efekty udziału klastra w targach i wystawach^

polskien=15

– nowe propozycje współpracy projektowej– świadomość marki klastra– pozytywny wizerunek klastra– podpisane umowy o współpracę

4332

zagranicznen=11

– nowe propozycje współpracy projektowej– podpisane umowy o współpracę– wzrost sprzedaży wyrobów/usług

322


Obszar analizy Badane klastry Odpowiedzi respondentów Liczba

wskazań

Główne bariery udziału klastra w targach i wystawach zagra-nicznych^

polskien=15 – bariery finansowe 15

zagranicznen=11

– bariery finansowe– bariery kadrowe

82

Organizacja targów klastra (aktywność koordynatora i członków klastra)

polskien=15

– tak– nie

87

zagranicznen=11

– tak– nie

65

Znaczenie dla klastra – na-gród, wyróżnień i dyplomów pozyskanych w trakcie targów i wystaw

polskien=15

– tak– nie

114

zagranicznen=11

– tak– nie

65

Legenda: * - wynik średni; ^ - wybrane odpowiedzi respondentów – wyniki nie sumują się do 100%Źródło: opracowanie własne.

Wykres 1Udział badanych klastrów w targach i wystawach w ostatnich 2 latach

Legenda: 0 - brak aktywności wystawienniczej, 1 – jednorazowy udział, 2 – dwukrotny udział, 3 – trzykrotny udział, 4 – czterokrotny udział, 5 – pięciokrotny i częstszy udziałŹródło: opracowanie własne.

W opinii respondentów poziom zaangażowania poszczególnych interesariuszy w przy-gotowanie i organizację uczestnictwa klastrów w wydarzeniach targowo-wystawienniczych jest zróżnicowany. Większość z nich uznała, że sami, jako menadżerowie klastrów, wyka-


zują największe zaangażowanie. Następnie podkreślali zaangażowanie koordynatora klastra (organizacji klastrowej), będącego często dla nich pracodawcą. Warto podkreślić, że wśród członków klastrów zagranicznych znacznie bardziej zaangażowanymi ww. procesie byli przedsiębiorcy niż w przypadku klastrów polskich (por. tabela 1).

W trakcie targów i wystaw gospodarczych badane klastry najczęściej reprezentowali: instytucjonalny koordynator klastra (8 wskazań), menadżer klastra (7 wskazań), przed-siębiorcy jako członkowie klastra (7 wskazań). Nieco rzadziej członkowie z sektora B+R (4 wskazania). W polskich klastrach najaktywniejsi byli menadżerowie klastrów i koordy-natorzy klastrów. Z kolei w przypadku klastrów zagranicznych – przedsiębiorcy jako człon-kowie klastrów oraz członkowie z sektora B+R. Korzyścią ze wspólnej realizacji działań promocyjnych jest budowanie kapitału społecznego, wzrost zaangażowania oraz wzrost pro-fesjonalizacji działań marketingowych, charakterystyczny szczególnie w przypadku mniej-szych klastrów (Szultka 2012, s. 38).

Równolegle do targów i wystaw gospodarczych zazwyczaj odbywają się dodatkowe wydarzenia typu: konferencje, seminaria, warsztaty, spotkania biznesowe (matchmaking). Z badań wynika, że przedstawiciele badanych klastrów uczestniczyli w tego typu dodatko-wych wydarzeniach. Uczestnictwo w spotkaniach biznesowych oraz konferencjach/semina-riach było jak dotychczas powszechną praktyką. Respondenci najmniej zainteresowani byli uczestnictwem w szkoleniach specjalistycznych/branżowych. W tego typu wydarzeniach uczestniczyli częściej przedstawiciele polskich klastrów (11 wskazań) niż klastrów zagra-nicznych (2 wskazania).

W opinii respondentów uczestnictwo w targach i wystawach gospodarczych stwarza dla klastrów wiele korzyści. Do głównych zaliczyli: nowe propozycje współpracy projek-towej, podpisane umowy o współpracę, pozytywny wizerunek klastra, świadomość marki klastra. Ponadto, za istotne korzyści, ale o nieco mniejszym znaczeniu uznali: pozyskanie informacje, wzrost sprzedaży wyrobów/usług i wprowadzenie nowego produktu na rynek. Odpowiedzi respondentów wskazują, że uczestnictwo w wydarzeniach wystawienniczych w najmniejszym stopniu dostarcza takie korzyści, jak: lobbing, pozyskanie nowych inwe-storów i pracowników. Przedstawione w tabeli 1 wybrane wyniki badań pokazują, że za-równo dla badanych klastrów polskich, jak i zagranicznych, głównym efektem aktywności targowo-wystawienniczej były nowe propozycje współpracy projektowej. Podobnie było w przypadku klastrów małych. Z kolei dla klastrów dużych udział w targach i wystawach miał pozytywny wpływ na wzrost sprzedaży ich wyrobów/usług.

Główną barierą aktywnego uczestnictwa klastrów w zagranicznych targach i wystawach są bariery finansowe (23 wskazania). Tylko dla dwóch badanych zagranicznych małych kla-strów były to problemy kadrowe (por. tabela 1). Respondenci reprezentujący polskie klastry uznali jednogłośnie, że wciąż to bariery finansowe uniemożliwiają im uczestnictwo w wielu zagranicznych wydarzeniach wystawienniczych. Warto podkreślić, że w znacznej mierze poziom kosztów bezpośrednich i pośrednich uczestnictwa klastrów w targach i wystawach wynika ze specyfiki ich branży (Bazarnik, Manczak 2014, s. 30).


Badane klastry nie tylko uczestniczyły w wydarzeniach wystawienniczych, ale także je organizowały. W tym procesie główną funkcję zwykle pełnił koordynator klastra. 14 bada-nych klastrów organizowało tego typu wydarzenia marketingowe, zaś 12 nie podejmowało takiej aktywności (7 klastrów polskich i 5 zagranicznych). Pod względem częstotliwości tej aktywności badane klastry znacznie się różniły, gdyż 6 klastrów organizowało targi raz w roku, 4 klastry − w cyklu co 2 lata, 3 klastry − dwa razy w roku.

W opinii większości badanych respondentów dla dalszego rozwoju klastrów wartościo-we są uzyskiwane w trakcie targów i wystaw różnego rodzaju nagrody, wyróżnienia i dyplo-my. Jednak ich znaczenie było większe dla badanych polskich klastrów niż zagranicznych (por. tabela 1).

Uczestnicy wydarzeń wystawienniczych często mają duże oczekiwania wobec danej im-prezy targowo-wystawienniczej i jej organizatorów. Wiąże się to z różnorodnością celów ich aktywności. W wielu przypadkach nie sprostano ich oczekiwaniom. Tym samym w trakcie ba-dań próbowano określić główne przyczyny niskich ocen tego typu wydarzeń (por. wykres 2).

Wykres 2Czynniki determinujące niską ocenę wydarzeń targowo-wystawienniczych, w których brały udział badane klastry – według respondentów

Uwaga: respondenci mieli możliwość wskazania kilku odpowiedzi – wyniki nie sumują się do 100%Źródło: jak w wykresie 1.

W badaniach przyjęto założenie, że najczęstszą przyczyną niezadowolenia jest niski sto-pień realizacji własnych celów targowych. Jednak wyniki badań nie potwierdziły jednoznacz-nie tej tezy (ma ona potwierdzenie w badanych 7 polskich klastrach i tylko w 3 zagranicznych


klastrach). W opinii respondentów niską ocenę udziału ich klastrów w konkretnych targach i wystawach determinowały głównie takie czynniki, jak: wysoki koszt udziału, niski stopień re-alizacji własnych celów marketingowych, niska frekwencja wystawców i zwiedzających. Nieco inne zdanie na ten temat mieli badani menadżerowie polskich i zagranicznych klastrów. Dla tej pierwszej grupy badanych o niskiej ocenie targów decydowały głównie: wysoki koszt udziału w tego typu wydarzeniach i niski stopień realizacji celów. Z kolei dla badanych menadżerów klastrów zagranicznych czynnikiem tym była niska frekwencja wystawców (por. wykres 2). Przedstawiciele badanych klastrów uczestnicząc w różnych targach i wystawach jak dotąd nie spotkali się z problemem nieodpowiedniej infrastruktury technicznej w obiekcie wystawien-niczym. Także lokalizacja własnego stoiska wystawienniczego nie była dla większości z nich źródłem niezadowolenia.

Podsumowanie

Przedstawione w artykule rozważania o roli podejmowanej aktywności targowo-wy-stawienniczej w ramach komunikacji marketingowej klastrów wpisują się we współczesny obszar badań i analiz z zakresu marketingu wystawienniczego. Wciąż aktualnym zagadnie-niem jest sprawność podejmowanych tego typu działań marketingowych. Osiągnięcie od-powiedniego poziomu sprawności wymaga zorganizowanego działania, uwzględniającego m.in. określenie celów wystawienniczych, pozyskanie źródeł finansowania, wybór targów i wystaw, adekwatnych do potrzeb klastrów, czy też zaprojektowanie oryginalnej i funkcjo-nalnej ekspozycji.

Badania empiryczne pozwoliły na ocenę postrzegania aktywności targowo-wystawien-niczej badanych klastrów przez ich menadżerów. Uzyskane informacje pierwotne stanowiły podstawę kilku konstatacji, np.: - polscy respondenci inaczej postrzegali podejmowaną aktywność targowo-wystawieniczą

klastrów niż respondenci zagraniczni, szczególnie w zakresie motywów udziału klastrów w targach i wystawach, zaangażowania członków klastrów, znaczenia pozyskanych różne-go rodzaju nagród, wyróżnień i dyplomów, uczestnictwa w szkoleniach specjalistycznych, które odbywały się równolegle do targów i wystaw, czy też w zakresie przyczyn niezadowo-lenia z udziału w wybranych wydarzeniach wystawienniczych;

- respondenci podobnie postrzegali główne bariery udziału klastrów w targach i wysta-wach oraz efekty tej aktywności marketingowej,

- w ostatnich 2 latach (poprzedzających okres badań) badane klastry częściej uczestniczy-ły w targach i wystawach krajowych niż zagranicznych;

- najczęstszym źródłem finansowania udziału badanych klastrów w targach i wystawach były środki własne;

- w większości badanych klastrów organizowano tzw. targi klastra.Współczesne uwarunkowania funkcjonowania klastrów wymagają od ich koordynatorów

włączania (angażowania) ich członków w podejmowaną aktywność targowo-wystawienni-czą w coraz większym charakterze i wymiarze. Współpraca kluczowych interesariuszy we-


wnętrznych i zewnętrznych klastrów w obszarze tej konkretnej aktywności marketingowej może sprzyjać redukcji kosztów oraz kształtowaniu pozytywnego wizerunku klastrów i re-gionu, w którym funkcjonują.

Przeprowadzone badania empiryczne nie wyczerpują całokształtu problematyki roli targów i wystaw gospodarczych w komunikacji marketingowej klastrów. Mogą stanowić podstawę do dalszych, bardziej pogłębionych badań i analiz o charakterze jakościowym i ilościowym z uwzględnieniem większej liczebności próby badawczej (bardziej reprezen-tatywnej).

Bibliografia

Bartosik-Purgat M., Schroeder J. (2014), Targi międzynarodowe jako źródło informacji o rynkach i partnerach zagranicznych, „International Business and Global Economy”, No. 33.

Bazarnik J., Manczak I. (2014), Koszty targowe w opinii przedsiębiorstw-wystawców – próba zdia-gnozowania, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(350).

Boesso I., D’Orazio M.S., Torresan A. (2014), Marketing klastra i budowanie jego marki, PARP, Warszawa.

Gębarowski M. (2010), Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej, Regan Press, Gdańsk.

Gębarowski M. (2012), Targi jako narzędzia aktywności marketingowej instytucji naukowych i ba-dawczych, „Prace Instytutu Lotnictwa”, nr 1(222).

Gębarowski M. (2013), Determinanty wykorzystania współczesnych targów jako skutecznego narzę-dzia realizowania celów public relations, „Studia Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 157.

Gębarowski M. (2014), Formuła współczesnych targów w kontekście koncepcji marketingu relacyj-nego oraz marketingu sensorycznego, „Marketing i Rynek”, nr 8.

Koszarek M. (2011), Inicjatywy klastrowe: skuteczne działanie i strategiczny rozwój, PARP, Warsza-wa.

Małachowska M. (2012), Komunikowanie w klastrze – wykorzystanie public-relations jako instru-mentu zarządzania organizacją klastrową, (w:) Buko J., Frankowska M. (red.), Klastry – wiedza, innowacyjność, rozwój, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 719, „Ekonomicz-ne Problemy Usług”, nr 94.

Małachowska M. (2013), Komunikacja marketingowa w organizacjach klastrowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 751, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 29.

Palmen L., Baron M. (2011), Przewodnik dla animatorów inicjatyw klastrowych w Polsce, PARP, Warszawa.

Proszowska A. (2015), Targi gospodarcze w dobie marketingu doświadczeń, „Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”, nr 39, tom 2, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.

Siemieniako D., Gębarowski M. (2016), B2B relationship marketing management in trade fair activity, Cambridge Scholars Publishing, Newcastle upon Tyne.

Staszewska J. (2016), Marketing klastrów, „Marketing i Rynek”, nr 7.


Szromnik A. (2014a), Koszty udziału przedsiębiorstw w targach – próba identyfikacji istoty, struktury i determinant, „Marketing i Rynek”, nr 8.

Szromnik A. (2011), Targi w rozwoju miast i regionów, (w:) Mruk H. (red.), Znaczenie targów dla rozwoju gospodarczego kraju, Polska Izba Przemysłu Targowego, Poznań.

Szromnik A. (2014b), Targi jako rynek - próba syntezy zakresu pojęciowego i cech wyróżniających, (w:) Szromnik A. (red.), Targi w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo edu-Libri, Kraków.

Szultka S. (2012), Klastry w Polsce – raport z cyklu paneli dyskusyjnych, PARP, Warszawa.

Fair and Exhibition Activity as a Symptom of Clusters Marketing Communication

Summary

The aim of the article is to characterise the fair and exhibition activity of clusters within their marketing communication. The paper consists of two integral parts. The former presents specific attributes and strategic dimension of exhibition events. The latter characterises the perception of Polish and foreign cluster managers of this kind of marketing events. The article emphasises that due to their complex and multifunctional character fairs and exhibitions are seen as an effective tool of mar-keting communication. The use of sensory marketing during these events allows an effective impact on particular senses of marketing recipients, which facilitates the formation of relationships with stakeholders and transfer of information. Moreover, the article presents that the main barrier to the participation of clusters in fairs and exhibitions abroad is still the financial barrier. Scientific considerations were based on the results of literature review and empirical research.

Key words: cluster, marketing communication, fairs, exhibitions, development.

JEL codes: M21, M31, L21, L26, D21, P13

Ярмарочно-выставочная активность как проявление маркетинговой коммуникации кластеров

Резюме

Цель статьи – дать характеристику ярмарочно-выставочной активно-сти кластеров в рамках их маркетинговой коммуникации. Статья состоит из двух интегральных частей. В первой представили специфические атрибуты и стратегическое измерение выставочных мероприятий. Во второй части дали характеристику восприятия этих мероприятий опрошенными менеджерами польских и зарубежных кластеров. В статье подчеркнули, что хозяйственные ярмарки и выставки ввиду своего сложного и многофункционного характера представляют собой эффективный инструмент маркетинговой коммуникации. По ходу таких мероприятий использование сенсорного маркетинга позволя-ет воздействовать на отдельные органы чувства адресатов маркетингового


сообщения, что способствует формированию отношений со стейкхолдерами и передаче информации. Кроме того в статье выявили, что основным барье-ром для участия кластеров в зарубежных ярмарках и выставках по-прежнему остается финансовый барьер. Научные рассуждения проводились на основе анализа литературы по предмету и результатов эмпирических исследований.

Ключевые слова: кластер, маркетинговая коммуникация, ярмарки, выставки, развитие.

Коды JEL: M21, M31, L21, L26, D21, P13

Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2017 roku


Afiliacja:dr Bogusław BembenekPolitechnika RzeszowskaWydział ZarządzaniaKatedra Przedsiębiorczości, Zarządzania i Ekoinnowacyjnościul. Powstańców Warszawy 835-959 Rzeszówe-mail: [email protected]


Ruslan Buriak, Maryna RudenkoNational University of Life and Environmental Sciences of Ukraine

Analysis of the Market Conditions of the Poultry Products in Ukraine

Summary

Poultry farming is an industry that is characterized by extremely high dynamics of development and it is unrivaled in cost of feed and labor per unit of output. In meat poultry balance of Ukraine it occupies a significant share (about 44.9%). The increase in poultry farms due to insufficient supply of other types of meat - beef and pork, as well as the expansion of production at the expense of investment in the industry substantial funds of private capital.

Ukraine is now the ninth among the largest producer of poultry meat and export-ed these products to 30 countries - CIS, Iran, Syria, Libya, Saudi Arabia and others.

The study objective is: to identify the factors influencing the formation of mar-ket conditions, market research and development of medium-term forecast of the Ukrainian market of poultry products.

In the preparation of the scientific article, the following research methods were used: theoretical generalization, economic and mathematical methods, tabular, graphic and diagrammatic techniques, methods of comparative analysis, sociologi-cal and statistical techniques, surveillance techniques, system approach, method of scenarios and simulations.

According to the calculations, during the 2016-2018 the forecasting fund of consumption of poultry by Ukrainian population (at a constant level of consump-tion of 23.3 kg / person per year during this period) with a probability of 0.98 can be reduced in comparison with 2015 by 110 thousand tons or by 10.7% due to the forecast decrease in population of the country in this period by 520 thousand people or 1.2%. Projected production volumes of chicken meat during the 2016-2018 with a probability of 0.99 can be reduced by 10 thousand tons or by 0.9%.

It was found that during 2016-2018 the total projected demand for poultry eggs may be reduced to 16.99 billion pieces in Ukraine in 2016 (according to its own production – 16,920,000,000 pieces) to 14.26 billion pieces in 2018 (according to its own production – 14.22 billion pieces), or 2.73 billion units.. (16.1%) due to a possible further decline in the purchasing ability of the Ukrainians. According to analysts of the Association «Union of Poultry Breeders of Ukraine» will probably decrease the actual consumption of eggs up to 230 pieces in 2018 against actual 258 pieces per capita in 2015.

Key words: market research, forecasting, market poultry products, poultry industry, poultry, eggs, producing and consumption of poultry products, poultry enterprises.

JEL codes: Q13, Q12

RUSLAN BURIAK, MARYNA RUDENKO 37

Introduction

In the meat balance of Ukraine, the poultry meat occupies a significant place (almost 44.9%). Despite the sharp decrease in poultry stock during 1990 – 2000, the poultry industry in Ukraine has been renewed. Since 2000, this trend has been changed dramatically thanks to reorganization of the industry structure. The increase in poultry stock at the farming enter-prises can be explained by the insufficient supply of other kinds of meat – beef and pork and expansion of production by means of investing to this industry of significant private capital funds. Due to technical re-equipment of enterprises, increase in productivity of the poultry stock, and improvement of veterinary support, large poultry farms managed to significantly increase the poultry stock [1].

Proper information support is the basis for the successful operation of the poultry en-terprise. To make well-grounded marketing decisions, the complete, relevant and reliable information, that can be obtained based on a comprehensive study of the marketing environ-ment, is required.

Analysis of the recent researches and publications. The study of development of the poultry industry and competitive environment in the market of poultry meat have been appropriately reflected in the scientific works of eminent academic economists.

However, the issues of research and forecasting of the market conditions of poultry prod-ucts in Ukraine require thorough study.

Aim and method

Determination of the factors influencing the formation of the market conditions, market research and development of the forecast of the market conditions of poultry products in Ukraine.

In the scientific article, the following research methods were used: theoretical gener-alization, economic and mathematical methods, tabular, graphical and chart techniques, the methods of comparative analysis, sociological and statistical methods, the methods of ob-servation, systematic approach, the scenario method and the simulation modelling method.

Research result and their discussion

According to the State Statistics Service of Ukraine, our country is strongly dependent on the import of meat and meat products (first of all, beef and pork). According to the study of the statistics materials of Ukraine, in 2007-2015 the level of self-sufficiency of needs of Ukraine’s population in domestic livestock products – beef and pork, in those years did not exceed 89% [2]. However, according to the experts of the Ministry of Agrarian Policy and Food of Ukraine, for the last three years the domestic producers of poultry meat have fully provided the population of our country with these products [3].

38 ANALYSIS OF THE MARKET CONDITIONS OF THE POULTRY PRODUCTS...

Such a state of business in the internal market of poultry products was caused by the dy-namic growth of all species of poultry stock, production ramp-up, increase in the domestic demand and export of the products.

If at the beginning of 2011, all the types of farms of Ukraine had 203.8 mln of poultry stock, in 2015, the poultry stock grew to 213.3 mln, or by 9.5 mln of animal units (4.7%).

According to the study of the poultry market of Ukraine and based on the data of the State Statistics Service of Ukraine it was found that in 2014-2015, 57.7% (in 2015 – 57.4%) of the poultry stock was concentrated at the farming enterprises, and at the farms of the population – 42.3% in 2014 and 42.6% in 2015. By the way, in 2001, the part of the poultry stock at the farming enterprises made only 20.5% [2].

According to the data of the State Statistics Service of Ukraine, the scope of production of all poultry meat species was constantly rising in 2007-2015. In 2013, all the types of farms produced 1,200 thousand tons of the poultry meat (in dressed weight) against 892 thousand tons in 2010, but in 2014, under the influence of a whole range of political and economic factors it decreased to 1,164.7 thousand tons. In 2015, the production of all poultry meat species made 1,150 thousand tons (in dressed weight), that is 14 thousand tons less than in 2014 (Figure 1).

A significant increase in supply of all kinds of poultry meat in the internal poultry market in 2007-2015 became possible mainly thanks to the construction in Ukraine, in those years,

Figure 1Dynamics of the poultry meat production at the farms of all types of Ukraine in 2011-2015, thousand tons

Source: calculated by the author based on [2].


of high-tech modern poultry farms and complexes, which had the technology and equipment of both the leading world producers and domestic producers.

The specific gravity of poultry meat in the production structure of all its kinds increased from 46,3% to 49,4% in 2013 and to 56,9% in 2015 (Figure 2).

Figure 2Dynamics of the meat production structure in Ukraine in percentage

Source: calculated by the author based on [2, 4, 9].

At the end of 2015, the poultry meat was mainly proposed in the internal market of poul-try products by such largest producers of poultry meat in Ukraine as PJSC “Myronivskyi Khliboprodukt” (49.8%), LLC “Complex Agromax” (14.3%), Agroindustrial Corporation “Dnipropetrovska” (7.5%), Agroindustrial Corporation “Agro-Oven” (6%), Volodymyr-Volynskyi poultry farm (3.3%) and other producers (19.1%) [9].

The main producer’s sales channels of poultry meat include: in the market through own franchise network; supermarkets; business structures engaged in the wholesale and retail trade of poultry meat; industrial producers and food processing companies; other distribu-tion channels (Table 1).

By 2014, it will be possible to observe the increase in the poultry meat sales through su-permarkets and other business structures engaged in the wholesale and retail trade of poultry meat, and a slight decrease in sales through own commercial network.

In 2014-2015, due to the sharp significant decrease in the purchasing power of the popu-lation of the country, the majority of supermarkets began to refuse to take the products from the producers in such volumes as in 2012-2013. Therefore, in the last two years the role of


local markets (franchise network) has greatly increased as well as the scope of sales through own stores (8% in 2014 and 6% in 2015 vs. 2013).

Table 1 Dynamics of the poultry meat sales structure through the sales channels by the large scale enterprises in 2012-2015

Sales channel

Share of the sales channel of total sales amount, % Deviation of

2015 from 20122012 2013 2014 2015

In the market through own franchise network 57 55 63 61 4Supermarkets 31 33 24 22 -9Business structures 5 4 3 3 -2Industrial producers 5 5 6 8 3Food processing 2 3 4 6 4

Total 100 100 100 100 -

Source: calculated by the author based on [2].

Thus, in 2014-2015, there was a situation that the internal market was not of a great inter-est for producers in the poultry market. Due to the low purchasing power, the Ukrainians are no longer able to buy such amounts of poultry meat as in the previous years, significantly reducing the income of producers. That is why, in 2014-2015, one can observe the increase in export of poultry meat to foreign markets.

So, according to the State Statistics Service of Ukraine, 165 thousand tons of poultry meat was supplied to the foreign markets in 2015 [2]. According to the analysts of the Association “Union of Poultry Farmers of Ukraine” in 2016, the export of poultry meat will make 190 thou-sand tons and large poultry meat producers will continue enhancing their export orientation, in-creasing the scope of supplies abroad and expanding the geography and the scope of sales [4].

The second poultry product, which is equally important, forming a stable supply in the internal market of poultry products for the last ten years, is the egg production. According to the experts of the Ministry of Agrarian Policy and Food of Ukraine, for recent years the domestic producers have provided the consumers with chicken eggs [3].

Therefore, according to the State Statistics Service of Ukraine, only for the period of 2010-2014, the egg production in Ukraine grew by 15.2% and reached 19.6 billion pcs. in 2014, which fully satisfied the scientifically grounded needs of the population consumption of this extremely important food product (Figure 3).

At the end of 2015, the chicken eggs were mainly proposed in the internal market of poultry products by such largest producers of these products in Ukraine as Group of Companies “Avangard” (56.1%), Group of Companies “Ovostar Union” (8,7%), LLC “Inter-


Zaporizhzhia” (8.1%), LLC “Avias-2000» (1,4%), JSC “Krupets” (1.1%), LLC “Poultry Farm Podillya” (1.1%) and PJSC “Poultry Farm Ternopilska” (1.1%) and other producers (22.4%) [10].

Figure 3Dynamics of the egg production of all poultry species in Ukraine in 2010-2015, million pcs.

Source: as in Figure 1.

Before 2013, the producers’ main sales channels of the chicken eggs included: in the market through own franchise network (27%), supermarkets (31%), and food processing companies (20%). In 2014-2015, the producers had to make the commodity mass redis-tribution between the various sales channels. The scope of sales of chicken eggs through supermarkets decreased in 2015 by 12%, sales through own stores in 2015 increased by 4% as compared to 2013.

To determine the demand in the general internal poultry market for the last five years, we have calculated the dynamics of this market capacity for such period (Table 2).

Critical analysis of the statistical information on creating the demand and supply in the market of poultry products in Ukraine for the period of 2011-2015 allows us to develop our forecast only for the short term – by 2018.

Thus, according to our calculations, the predictable supply of domestic producers in the general market of poultry products in Ukraine during 2016-2018 will be slowly decreasing, mainly because of the reduction of domestic production of poultry eggs, and at the same time, domestic production of chicken meat will remain practically at the level of 2015. The total scope of the imported poultry products will remain at the level of 2015.

42 ANALYSIS OF THE MARKET CONDITIONS OF THE POULTRY PRODUCTS...Ta

ble 2

Dyn

amic

s of t

he in

tern

al p

oultr

y m

arke

t cap

acity

in 2

010-

2015

Para

met

ers

Year

sD

evia

tion

of 2

015

from

201

0

2010

2011

2012

2013

2014

2015

+/-

%

Con

sum

ptio

n of

pou

ltry

mea

t per

cap

ita, k

g/pe

rson

pe

r yea

r21

.623

.223

.725

.325

.123

.31,

77.

9R

atio

nal r

ate

of e

gg c

onsu

mpt

ion,

pcs

./per

son

pe

r yea

r29

029

029

029

029

029

0-

-A

ctua

l egg

con

sum

ptio

n, p

cs./p

erso

n pe

r yea

r29

132

730

431

931

425

8-3

3-1

1.3

Popu

latio

n of

Ukr

aine

, mln

. per

sons

145

.78

45.5

945

.45

45.3

542

.77

42.6

1-3

.17

-6.9

Cap

acity

of t

he in

tern

al p

oultr

y m

eat m

arke

t,

thou

sand

tons

988.

91,

057.

81,

077.

21,

147.

51,

073.

699

2.6

3.7

0.4

Aver

age p

rice o

f 1 k

g of

chic

ken

mea

t (ca

rcas

s)2 ,

UA

H12

.618

.421

.221

.829

.836

23.4

185.

7

Capa

city

of t

he in

tern

al p

oultr

y m

eat m

arke

t, bl

n. U

AH

12.4

619

.46

22.8

425

.02

31.9

935

.74

23.2

818

6.8

Cap

acity

of t

he in

tern

al e

gg m

arke

t upo

n th

e ra

tiona

l ra

te o

f con

sum

ptio

n, b

ln. p

cs.

13.2

813

.22

13.1

813

.15

12.4

012

.36

-0.9

2-6

.9A

ctua

l cap

acity

of t

he in

tern

al e

gg m

arke

t, bl

n. p

cs.

13.3

314

.95

13.8

614

.51

13.4

711

.01

-2.3

2-1

7.4

Aver

age

pric

e of

chi

cken

egg

s2 , U

AH

/thou

sand

pcs

.52

055

066

072

089

013

7085

016

3.5

Cap

acity

of t

he in

tern

al e

gg m

arke

t upo

n th

e ra

tiona

l ra

te o

f con

sum

ptio

n, b

ln. U

AH

6.90

7.27

8.70

9.47

11.0

416

.93

10.0

214

5.2

Act

ual c

apac

ity o

f the

inte

rnal

egg

mar

ket,

bln.

UA

H6.

938.

229.

1510

.45

11.9

915

.08

8.15

117.

61 T

he d

ata

excl

ude

the

area

s of A

TO a

nd te

mpo

raril

y oc

cupi

ed te

rrito

ry o

f the

Aut

onom

ous R

epub

lic o

f Crim

ea a

nd S

evas

topo

l.2 S

ellin

g pr

ices

in th

e w

hole

sale

mar

ket o

f agr

icul

tura

l pro

duct

s cal

led

“Sto

lych

nyi”

(Kyi

v)

Sour

ce: c

alcu

late

d by

the

auth

or b

ased

on

[2, 7

, 8].


To confirm this conclusion, using the trend extrapolation method by the dynamics rows, we will try to forecast the dynamics of the following parameters changes that determine the predictable supply and demand in the market of poultry products in Ukraine for the pe-riod of 2016-2018: the consumption fund of poultry meat and eggs; the scope of domestic production of poultry meat and eggs; exports and imports of poultry meat and eggs. Thus, the predictable dynamics of change in the poultry meat consumption fund for the period of 2016-2018 is given in Figure 4.

Figure 4Dynamics of the consumption fund and scope of poultry meat production in Ukraine for the period of 2013-2018 (2016-2018 – forecast), thousand tons

Source: built by the author based on own calculations.

According to the calculations, during 2016-2018 the predictable consumption fund of chicken meat by the country population (at the constant level of consumption of 23.3 kg/per-son per year during the whole period) with a probability of 0.98 may decrease as compared to 2015 by 110 thousand tons or by 10.7% as a result of the predictable population decline during this period by 520 thousand persons or by 1.2%. The scope of chicken meat produc-tion in Ukraine with a probability of 0.99 may decrease by 10 thousand tons or by 0.9%.

The predictable dynamics of change in the exports and imports of chicken meat for the period of 2016-2018 is given in Figure 5.

According to the calculation, during 2016-2018, with a probability of 0.99, one can ob-serve the increase in chicken meat export, mainly to the countries of Asia, Africa and China.


Due to the allocation, the chicken meat of domestic production (up to 36 thousand tons per year, and only the white meat and breast) may be supplied to the EU countries in limited quantities, that`s why domestic producers will have to search for new sales markets in Asia and Africa independently. In 2018, the predictable poultry meat exports to the foreign market may make approximately 270 thousand tons that is 98 thousand tons more (by 57.6%) than exported by the domestic poultry farms to the foreign market in 2015.

If we are talking about the import of these poultry products, then we may expect its re-duction, with a probability of 0.91, or, that is more likely, its “freezing” at the level a little bit lower than such imports in 2015 (45-47 thousand tons per year).

It is found that during 2016-2018, with a probability of 0.86, the reduction of consumption fund of poultry eggs by the country population by 21.6% or by 2.51 bln. pcs. (Figure 6) is pos-sible. This dynamics may be explained by the population decline from 42.61 mln. persons in 2015 to 42.09 mln. persons in 2018 (by 1.2%). It is also should be noted that our calculations did not take into account the impact of such factor as reduction in the purchasing power of the population.

If we are talking about the predictable scope of domestic egg production, then due to the reduced demand for these products in the internal market, the losses in the sales market

Figure 5Dynamics of exports and imports of chicken meat for the period of 2011-2018 (2016-2018 – forecast), thousand tons



Figure 6Dynamics of the consumption fund and scope of own production of poultry eggs in Ukraine for the period of 2013-2018 (2016-2018 – forecast), bln. pcs.


(markets of the Customs Union countries), lack of certification of domestic poultry farms for obtaining the permit for the export of eggs of A category to the EU countries and for other reasons found by us, in 2016-2018, it will be possible to observe, with a probability of 0.71, the gradual reduction of production of this food product – from 16.92 bln. pcs. in 2015 to 14.22 bln. pcs. of eggs in 2018 (by 2.7 bln. pcs. or by 16%).

Conclusions and prospects for further researches

At the end of 2015, the chicken eggs were mainly proposed in the internal market of poul-try products by such largest producers of these products in Ukraine as Group of Companies “Avangard” (56.1%), Group of Companies “Ovostar Union” (8,7%), LLC “Inter-Zaporizhzhia” (8.1%), LLC “Avias-2000» (1,4%), JSC “Krupets” (1.1%), LLC “Poultry Farm Podillya” (1.1%) and PJSC “Poultry Farm Ternopilska” (1.1%) and other producers (22.4%) [10].

According to the calculations, during 2016-2018 the predictable consumption fund of chicken meat by the country population (at the constant level of consumption of 23.3 kg/per-son per year during the whole period) with a probability of 0.98 may decrease as compared to 2015 by 110 thousand tons or by 10.7% as a result of the predictable population decline during this period by 520 thousand persons or by 1.2%. The scope of chicken meat produc-tion in Ukraine with a probability of 0.99 may decrease by 10 thousand tons or by 0.9%.


It is found that during 2016-2018, with a probability of 0.86, the reduction of consumption fund of poultry eggs by the country population by 21.6% or by 2.51 bln. pcs. (Figure 6) is pos-sible. This dynamics may be explained by the population decline from 42.61 mln. persons in 2015 to 42.09 mln. persons in 2018 (by 1.2%). It is also should be noted that our calculations did not take into account the impact of such factor as reduction in the purchasing power of the population.

Taking into account the fast saturation of the internal market by the development of powerful poultry farms, the export-oriented strategy that will provide a balance of demand and supply in the internal market due to the exports to the developed and emerging world markets shall be the basis for the poultry meat market development. To implement this strat-egy, it is necessary to create the conditions for regulation of the food circulation, taking into account the requirements of the world market. The establishment and effective operation of the poultry market shall be based on a scheme providing interconnection between domestic producers, processing companies, consumers, and export-import transactions.

So, the problem of research and forecast of the market conditions of poultry products in Ukraine requires further thorough study.

Bibliography

[1] Buriak R.I. (2011), Upravlinnia yakistiu produktsii ptakhivnytstva: monohrafiia [Quality manage-ment of poultry products: monograph], Vydavnytstvo TOV «Ahrar Media Hrup», Kyiv.

[2] Ofitsiinyi portal Derzhavnoi sluzhby statystyky Ukrainy [The official website of the State Statis-tics Service of Ukraine], http://www.ukrstat.gov.ua/ [access: 10.10.2016].

[3] Ofitsiinyi portal Ministerstva ahrarnoi polityky ta prodovolstva Ukrainy [The official website of the Ministry of Agrarian Policy and Food of Ukraine], http://minagro.gov.ua/ [access: 10.10.2016].

[4] Ofitsiinyi portal Soiuzu ptakhivnykiv Ukrainy [The official website of the Association «Union of Poultry Breeders of Ukraine»], http://www.poultryukraine.com/ru/poultry/news/ [access: 10.10.2016].

[5] Ofitsiinyi portal TOV «Kompleks Ahromars» [The official website of the LLC «Complex Agro-mars»], http://www.agromars.com.ua [access: 10.10.2016].

[6] Ofitsiinyi portal TOV «Ahrarnyi Kholdynh Avanhard» [The official website of the Agrarian Hold-ing «Avanhard»], http://agrarniy-holding-avangard.business-guide.com.ua/ [access: 10.10.2016].

[7] Ofitsiinyi portal Derzhavnoi inspektsii Ukrainy z kontroliu za tsinamy [The official website of the State Inspection on Price Control of Ukraine], http://dci.gov.ua/news/monitoring/ [access: 10.10.2016].

[8] Ofitsiinyi portal optovoho rynku silskohospodarskoi produktsii «Stolychnyi» [The official web-site of the The wholesale market for agricultural products «Stolychnyi»]/ m. Kyiv, http://www.kyivopt.com/ua/ciny/ [access: 10.10.2016].

[9] Ukraine. Poultry and Products Annual. Report. [The official website of USDA], https://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publications/Poultry%20and%20Products%20Annual_Kiev_Ukraine_8-31-2016.pdf [access: 10.10.2016].

[10] Ukraine. Meat sector review. [The official website of FAO], http://www.fao.org/3/a-i3532e.pdf [access: 10.10.2016].


Analiza warunków rynkowych dla produktów drobiowych na Ukrainie

Streszczenie

Hodowla drobiu jest branżą, którą cechuje niezwykle wysoka dynamika roz-woju; jest ona poza konkurencją pod względem kosztów pasz i jednostkowych kosztów pracy. W bilansie mięsa drobiowego Ukrainy ma ona znaczny udział (ok. 44,9%). Rozwój ferm drobiowych wynika z niedostatecznej podaży innych rodzajów mięsa: wołowiny i wieprzowiny, a także rozszerzenia produkcji dzięki inwestycjom w tę branżę znacznych środków kapitału prywatnego.

Ukraina jest obecnie dziewiąta wśród największych producentów mięsa dro-biowego i eksportuje te produkty do 30 krajów: WNP, Iranu, Syrii, Libii, Arabii Saudyjskiej i innych.

Celem artykułu jest identyfikacja czynników wpływających na kształtowanie się warunków rynkowych, badania rynku i opracowanie średniookresowych pro-gnoz ukraińskiego rynku drobiu.

W trakcie przygotowania tego artykułu naukowego wykorzystano następujące metody badawcze: uogólnienie teoretyczne, metody ekonomiczno-matematyczne, techniki tabelaryczne, graficzne i wykresowe, metody analizy porównawczej, tech-niki socjologiczne i statystyczne, techniki obserwacji, podejście systemowe, meto-dę scenariuszy i symulacji.

Zgodnie z obliczeniami, w latach 2016-2018 prognozowana wielkość spożycia drobiu przez społeczeństwo Ukrainy (przy stałym poziomie konsumpcji w wyso-kości 23,3 kg/osobę/ rok w tym okresie) z prawdopodobieństwem 0,98 może się zmniejszyć w porównaniu z rokiem 2015 o 110 tys. ton, czyli o 10,7% w związku z prognozowanym spadkiem liczby ludności kraju w tym okresie o 520 tys. osób, czyli 1,2%. Przewidywane wolumeny produkcji mięsa drobiowego w latach 2016-2018 przy prawdopodobieństwie 0,99 mogą spaść o 10 tys. ton, czyli o 0,9%.

Stwierdzono, że w latach 2016-2018 prognozowany popyt ogółem na jaja na Ukrainie może spaść do 16,99 mld sztuk w roku 2016 (z własnej produkcji – 16,92 mld sztuk) i do 14,26 mld sztuk w roku 2018 (z własnej produkcji – 14,22 mld sztuk), czyli 2,73 mld sztuk (16,1%) ze względu na możliwy dalszy spadek zdol-ności nabywczej Ukraińców. Według analityków zrzeszenia Związek Hodowców Drobiu na Ukrainie prawdopodobnie nastąpi spadek obecnej konsumpcji per capita jaj do 230 sztuk w roku 2018 wobec 258 sztuk w roku 2015.

Słowa kluczowe: badania rynku, prognozowanie, rynek produktów drobiarskich, sektor drobiarski, drób, jaja, produkcja i spożycie produktów drobiarskich, zakłady drobiarskie.

Kody JEL: Q13, Q12

Анализ рыночных условий для птицепродуктов в Украине

Резюме

Птицеводство – отрасль, для которой характерна необыкновенно высокая динамика развития, кроме того у нее нет конкурентов по стоимости кормов


и удельным издержкам продукции. В мясном балансе Украины птицепродук-ты составляют значительную долю (около 44,9%). Увеличение птицепроиз-водства вытекает из недостаточного предложения других видов мяса, т.е. го-вядины и свинины, а также увеличения производства за счет вложений в эту отрасль значительных фондов частного капитала.

В настоящее время Украина занимает девятое место среди крупнейших производителей мяса птицы и она экспортирует эти продукты в 30 стран мира: СНГ, Иран, Сирию, Ливию, Саудовскую Аравию и другие.

Цель работы – выявить факторы, влияющие на формирование рыночных условий, изучение рынка и разработку среднесрочных прогноз украинского рынка птицепродуктов.

В подготовке научной статьи использовали следующие методы изучения: теоретическое обобщение, экономико-математические методы, табличные, графические и диаграммные техники изображения, методы сопоставительно-го анализа, социологические и статистические приемы, техники наблюдения, системный подход, метод сценариев и симуляций.

Согласно расчетам, в 2016-2018 гг. прогнозируемый объем потребления птицы украинским населением (при неизменном уровне потребления в 23,3 кг на душу населения в год за этот период), при вероятности 0,98, может сни-зиться по сравнению с 2015 г. на 110 тыс. тонн, или на 10,7%, ввиду про-гнозного снижения численности населения страны в этот период на 520 тыс. человек, т.е. на 1,2%. Предполагаемые объемы производства птицемяса в период 2016-2018 гг., при вероятности 0,99, могут снизиться на 10 тыс. тонн, т.е. на 0,9%.

Установили, что в период 2016-2018 гг. валовой прогнозируемый спрос на яйца может снизиться в Украине в 2016 г. до 16,99 млрд. штук (в соответствии с ее собственным производством в 16.920.000.000 шт.) и до 14,26 млрд. шт. в 2018 г. (в соответствии с ее собственным производством в 14,22 млрд. штук), т.е. на 2,73 млрд. шт. (16,1%) из-за возможного дальнейшего снижения поку-пательной способности украинцев. Согласно аналитикам ассоциации «Союз птицеводов Украины», нынешнее потребление яиц снизится в 2018 г. до 230 штук на душу населения по сравнению с 258 штуками на душу населения в 2015 г.

Ключевые слова: изучение рынка, прогнозирование, рынок птицепродуктов, птицеводство, птица, яйца, производство и потребление птицепродуктов, пти-цезаводы.

Коды JEL: Q13, Q12

Artykuł nadesłany do redakcji w maju 2017 roku.



Afiliacja:dr Ruslan Buriak Msc Maryna RudenkoNational University of Life and Environmental Sciences of UkraineFaculty of Agricultural ManagementDepartment of Marketing and International TradeHeroyiv Oborony st., 11Kyiv-03041, Ukrainee-mail: [email protected]


Jakub Czerniak, Vitaliy SmygurMaria Curie-Sklodowska University – Lublin

National Culture as a Determinant of Innovativeness

Summary

According to The Global Competitiveness Report innovations are a necessity for the most advanced economies in the world, if they want to sustain high wages and a high standard of living. This is why determinants of a country’s innovative-ness are a very important economic issue. The purpose of this original research paper is to examine what types of national culture are conducive for innovations. Pearson correlation coefficient and Spearman’s rank correlation coefficient were calculated between two measures of innovativeness and different culture dimen-sions. The results show that innovations are created statistically more often in na-tional cultures characterized as: low power distance, high individualism, long-term orientation (G. Hofstede culture dimensions); monochronic, low-context (E. T. Hall culture dimensions) and with internal control (F. Trompenaars and Ch. Hampden-Turner culture dimension).

Key words: national culture, innovation-friendly national cultures, fostering in-novations, determinants of innovativeness.

JEL codes: O31, O33

Introduction

Technological change is considered to be one of if not the most important single factor standing behind economic growth. It was widely discussed basing on empirical evidence and on theoretical approach to economic growth. In the years 1929-1969 technical progress con-tributed to almost one-half of growth of real national income and three-quarters of the real national income growth per capita (Dornbusch, Fischer 1978, p. 571). Other results calcu-lated by E. Denison (Denison, cited in Samuelson, Nordhaus 1985, p. 36) show that the con-tribution of technological change, education and other factors accounts for two-thirds of the gross national product growth and even four-fifths of the output per worker growth (data for the United States, during the years 1948-1981). Neoclassical theories of economic growth believe that in the long run growth of the gross domestic product per capita depends on the rate of technological progress which comes from outside of the economy (Fagerberg 1994, p. 1149). Contrary to exogenous theories, in endogenous growth models technological pro-gress needs to be generated inside the economy. Technological progress depends on many different factors. Usually financing and performing research and development are listed in the first place. Then comes intellectual property rights protection, tax preferences on R&D, competitive pressure in the market, education at each level, foreign direct investments, funds availability (e.g. business angels, venture capital funds) and national culture.

JAKUB CZERNIAK, VITALIY SMYGUR 51

The possible relation between national culture and innovations1 will be examined further on in this paper. Similar subject for the research was taken under investigation by some other authors. The positive impact of low uncertainty avoidance index2 on innovativeness was confirmed by S. Shane, basing on the data from 33 countries (Shane 1993, pp. 59-60). In the same paper Shane stated that low power distance and high individualism are conducive for innovations. The same conclusions as Shane’s come from research conducted by A. Kaasa on the sample of 47 European countries. National cultures with low uncertainty, low power distance and high individualism tend to be more innovative. Moreover, the same can be said about nations with high level of masculinity (Kaasa 2013, p. 7).

R.J. Rossberger and D.E. Krause took a sample of 33 countries on the different stages of development. Their results confirm that innovation-friendly are nations with low hierarchy, high individualism, tendency to plan and with internal locus of control (Rossberger, Krause 2014, pp. 75-77).

The purpose of this paper is to examine the relation between culture and innovativeness on a much wider geopolitical range and investigating more culture dimensions than it was done by abovementioned authors. So the research gap is going to be fulfilled by this paper is much bigger sample of countries and some new culture dimensions taken into account, especially those proposed by E.T. Hall.

First, it’s necessary to choose and explain the measures of innovativeness (section 2) and national culture typologies (section 3). Hypothesis concerning impact of different national cultures on innovativeness are formulated in section 4. The same section provides statisti-cal results of the research and answers to hypothesis. The paper ends with some concluding remarks.

Innovation measures

Innovative performance of countries can be measured in two ways. The first group of indi-cators takes into account only one dimension, that’s why they called simple or homogenous. The most widely used among them are Triadic Patent Families and Technology Balance of Payments. The second group are the composite indicators, because they combine many innovation aspects into one score for each country. The most popular composite indicators are Summary Innovation Index, Global Innovation Index and Bloomberg Innovation Index. Also The Global Competitiveness Report can be used to measure innovative performance. In the report each country’s competitiveness is based on twelve pillars and last of them are Innovations. In this paper Global Innovation Index and the twelve pillar of The Global Competitiveness Index are used, because of their widest geopolitical coverage.

1 Innovations are not the same as technological progress, but most of the innovations are based on technological progress. Technological progress put into new product or processes is an innovation, although some innovations don’t have to be based on technological progress. 2 All the culture dimensions mentioned in this section will be explained in section 3.

NATIONAL CULTURE AS A DETERMINANT OF INNOVATIVENESS52

Global Innovation Index (GII) was created in 2007 by INSEAD. The GII gives a key tool of detailed metrics for 128 countries (year 2016), representing 92.8% of the world’s population and 97.9% of the world’s GDP (in current US dollars). The overall GII score comes as the simple average of the Input and Output Sub-Index scores. The Innovation Input SubIndex comprises of five pillars that captures national economy innovative potential. These pillars are: institutions, human capital and research, infrastructure, market sophistica-tion, and business sophistication. The Innovation Output SubIndex provides data about the results of innovative activities taken within the economy. There are only two output pillars here, first is knowledge and technology outputs and second is creative outputs. Each of the five Innovation Input pillars and each of two Innovation Output pillars is divided into three sub-pillars (Dutta et al. 2016, p. 14).

The Global Competitiveness Report presents the results of tests conducted annually by the World Economic Forum. Methodology used in The Global Competitiveness Report comes from Klaus Schwab’s original idea backed from 1979. Since 2005 the World Economic Forum has published The Global Competitiveness Index developed by Xavier SalaiMartín in collaboration with the Forum. Since the 2007 update, the methodology has remained largely unchanged. The GCI combines 114 indicators grouped into 12 pillars: institutions, infrastructure, macroeconomic environment, health and primary education, higher educa-tion and training, goods market efficiency, labor market efficiency, financial market devel-opment, technological readiness, market size, business sophistication, and innovation. In this paper interest is put not in competitiveness of economies, but in their innovativeness. That’s why only “innovation” pillar (GCI-I) was taken for further research. Innovation pillar combines 8 indicators, from both sides: inputs and outputs. Indicators are as follows: capac-ity for innovation, quality of scientific research institutions, company spending on R&D, university-industry collaboration in R&D, government procurement of advanced technol-ogy products, availability of scientists and engineers, PCT patent applications, intellectual property protection (Schwab 2016, pp. 5, 39-40).

Main typologies of national culture

National culture is, according to Geert Hofstede, “the collective programming of the mind which distinguishes members of one group or category of people from another” (Hofstede 1991, p. 5). At first G. Hofstede distinguished five3 culture dimensions: power distance in-dex (PDI), uncertainty avoidance index (UAI), individualism (IDV), masculinity (MAS), and long term orientation (LTO). Research conducted by Michael Minkov led to add sixth dimension in 2010. It is named indulgence (IND) and the opposite national culture is a re-strained one (Hofstede 2011, pp. 7-8, Hofstede G., Hofstede G.J., Minkov M. 2010, pp. 281, 286). In the section below each of the six dimensions will be explained. Usually there will

3 In fact, fifth dimension (Long-term Orientation) G. Hofstede took, with permission, from Michael H. Bond, who la-belled this dimension as Confucian Work Dynamism.


be presented features of one score only (either low or high) and the other score is presumed to have exactly the opposite features.

In countries with low power distance you have student-centered education (not teacher- centered), pluralist governments and rare corruption. Moreover, subordinates expect to be consulted (not just told what to do) and income distribution in society is rather even. German and English-speaking western countries tend to have low power distance, while East European, Latin, Asian and African countries tend to have higher scores.

Weak uncertainty avoidance means that people tolerate deviant persons and ideas, they see different as curious. They also feel comfortable with ambiguity and chaos, so changing job is not a problem. In contrast, in countries with strong uncertainty avoidance people try to minimize new and unstructured situations. Low uncertainty avoidance was observed in English speaking countries, in Nordic countries and in Chine.

Individualism measures to what degree people in different nations are integrated into groups. From economy’s innovativeness point of view important features of individualistic societies are: speaking one’s mind is seen as healthy, purpose of education is learning how to learn (not to how to do), tasks prevail over relationships. Western countries tend to be more individual, Eastern – more collective and Japan is somewhere in the middle.

In feminine countries people seek balance between work and family and they feel sym-pathy for the weak (instead of admiration for the strong). There is minimum social and emotional role differentiation between the genders, so both mothers and fathers are supposed to deal with facts and feelings. It’s difficult to formulate a simple rule describing femininity and masculinity in different parts of the world. Femininity is high in Nordic countries and in the Netherlands, moderately high in France, Spain and Korea. Masculinity is high in Japan, in German speaking countries and in Italy and moderately high in English speaking Western countries.

As far as innovations are concerned there are some important features of long-term orientation. People in such countries believe that important events in life are in the future, traditions are not sacrosanct and should be adaptable to changed reality and it’s always worthy to learn from other countries. Moreover, in long-oriented countries you can expect to have high savings rate, which makes bigger investments possible. The most long-term oriented are East Asia countries, then Eastern- and Central Europe. South and North Europe are medium oriented, and USA, Latin American, Africa and Muslim countries are short-term oriented.

The last dimension from Hofstede typology is indulgence. Indulgent societies usually have higher rate of very happy people, higher importance of leisure and freedom of speech is seen as a primary concern. Indulgence is connected with a perception of personal life control, while restrained with helplessness. The Americas and Western Europe tend to be indulgent (Hofstede 2011, pp. 9-16).

The second culture dimensions typology, summarized below, is the one presented by E.T. Hall. Hall distinguished two dimensions: monochronic or polychronic and low or high context countries. The first distinction is based on peoples’ attitude towards time. In mono-


chronic (MNC) societies people usually do one thing at a time, they like schedules, punctu-ality, they plan ahead and then stick to plans. Polychronic cultures (PNC) are the opposite. The most monochronic are German speaking countries, Americans (WASP), Nordic coun-tries, and then British, Canadians, Australians, Japanese, Dutch. The second dimension is based on the way messages are communicated within society.

In low-context (LCT) nations messages are explicit; their interpretation depends on what’s written, not on contextual cues like in high-context nations. High-context countries (HCT) tend to be more rooted in the past and slow to change (which is disadvantageous to in-novations). Low-context are German speaking countries at the top and then New Zealanders, white South Africans, North Americans, Canadians, Nordic countries, British, Australian, Benelux people (Hall 1989, pp. 17, 22, 93, 150, van Everdingen, Waarts, pp. 222-224).

F. Trompenaars and Ch. Hampden-Turner distinguished seven dimensions, which de-scribe national culture. From the innovation point of view specially one can be meaningful – the split into inner- and outer-directed (INN) nations. People in inner-directed societies tend to believe that what happens in their lives is their own doing, not fate or act of god like it is believed in outer-directed countries. That’s why inner-directed economies can be expected to be more innovative, because of high rate of “the captains of their fate”, as Trompenaars and Hampden-Turner call them (Trompenaars, Hampden-Turner 1998, pp. 141-144).

Hypothesis, research method and results

In this section hypothesis, research method and results of the research are presented. Basing on the descriptions of culture dimensions in section 3 the following hypothesis are suggested: H1: The lower the country’s PDI score, the more likely the country is to be innovative.H2: The lower the country’s UAI score, the more likely the country is to be innovative.H3: The higher the country’s IDV score, the more likely the country is to be innovative.H4: The higher the country’s LTO score, the more likely the country is to be innovative.H5: The higher the country’s IND score, the more likely the country is to be innovative.H6: The lower the country is on PNC list, the more likely the country is to be innovative.H7: The lower the country is on HCT list, the more likely the country is to be innovative.H8: The higher the country’s INN score, the more likely the country is to be innovative.

Hypothesis H1-H5 are based on Hofstede culture dimensions. The decision is not to for-mulate hypothesis about impact of masculinity/feminity on innovativeness, because some features of both masculine and feminine cultures are conducive for creating and diffusing innovations. Hypothesis H6-H7 uses Hall culture dimensions and the last one (H8) is based on inner- and outer-directed dimension proposed by Trompenaars and Hampden-Turner.

To verify above-mentioned hypothesis it will be checked if there is a correlation between countries scores/ranks in eight culture dimension (as in hypothesis H1-H8) on one side, and results in two different innovativeness measures described in section 2 (GII and GCI-I) on


the other side. Pearson correlation coefficient will be used to verify hypothesis H1-H5 and H8. As E.T. Hall’s culture dimensions are ranking variables then Pearson correlation can’t be used. In this case, to verify H6 and H7 hypothesis, a nonparametric test will be used and Spearman’s rank correlation coefficient will be calculated.

Data used in this section comes from The Global Competitiveness Report 2016-2017 (GCI-I values; The Global Competitiveness Report 2016-2017, p. 50), from The Global Innovation Index 2016 (GII values; The Global Innovation Index 2016, pp. XVIII-XIX), from G. Hofstede official site (PDI, UAI, IDV, LTO and IND values; www 1), from Y.M. van Everdingen and E. Waarts paper (PNC and HCT values; van Everdngen, Waarts 2003, pp. 223-224) and from Trompenaars and Hampden-Turner book (INN values; Trompenaars, Hampden-Turner 1998, p. 144). Table 1 summarizes results of hypothesis testing.

Table 1Correlation matrix between innovation measures and national culture dimensions

PDI UAI IDV LTO IND PNC HCT INN

GII

Correlation coefficient -0,632 -0,078 0,694 0,475 0,182 -0,765 -0,573 0,463

Significant at level (two-tailed) 0,01

not signifi-

cant0,01 0,01

not signifi-

cant0,01 0,01 0,01

Sample size 89 89 89 76 72 40 37 47

GCI-I

Correlation coefficient -0,573 -0,176 0,576 0,426 0,176 -0,761 -0,559 0,504

Significant at level

(two-tailed)0,01

not signifi-

cant0,01 0,01

not signifi-

cant0,01 0,01 0,01

Sample size 93 93 93 79 75 41 37 47

Source: own calculations.

The results in table 1 shows that hypothesis H1, H3, H4, H6, H7, H8 are true while hy-pothesis H2 and H5 must be rejected. Conclusions are exactly the same when two different variables to measure innovativeness (GII and GCI-I) are used. It was found that a statisti-cally significant (at p-value < 0,01; two-tailed) positive influence of individualism (H3), of long-term orientation (H4) and of inner-directed culture (H8) on innovativeness, and a nega-tive influence of power distance (H1), polychronic culture (H6) and high-context culture (H7) on innovativeness.

Conclusions

This study tried to find out what national culture features are conducive for innovative-ness of the economy. It was confirmed that innovations will appear statistically more often in


societies which are individualistic, with low power-distance, long-term oriented, monochro-nic, low-context and inner-directed. Unfortunately, positive impact of indulgence culture and, surprisingly, of low uncertainty avoidance on innovativeness was not confirmed. The last result is particularly interesting and it leaves room for further research, maybe separately in a group of countries divided by a different innovation model or by income level.

The results of this research that show that low power distance and high individualism are conducive for innovations are compatible with the results presented by Shane (Shane 1993, p. 59-60). This paper also confirmed the results of A. Kaasa research, as it comes to low uncertainty, low power distance and high individualism to be pro innovative (Kaasa 2013, p. 7). The results of this paper are very similar with findings of R.J. Rossberger and D.E. Krause research – nations with low power distance, with high individualism, mon-ochronic and inner-directed were conducive for innovations (Rossberger, Krause 2014, pp. 75-77).

Findings of this article can be used while designing national innovations policy. When relations between culture and innovativeness are discovered, it’s easier to know if the culture of certain country is pro innovative or not. Knowing this, in the short run national innovation policy can be redesign and adjusted to culture limitations. In the long run, the governments can try to change national culture, but it is not an easy process.

Interesting field for further research is to verify how national culture influence innova-tions in a group of countries divided basing on stage of economy development, income level or geographical location. Moreover, it would be interesting to check how national culture limitations influence on the proportion between radical and incremental innovations.

Bibliography

Dornbusch R., Fischer S. (1978), Macroeconomics, McGraw-Hill Book Company.Dutta S., Lanvin B., Wunsch-Vincent S. (Eds.), (2016), The Global Innovation Index. Winning with

Global Innovation Cornell University, INSEAD, World Intellectual Property Organization, Ge-neva.

Fagerberg J. (1994), Technology and International Differences in Growth Rates, “Journal of Eco-nomic Literature”, January.

Hall E.T. (1989), Beyond Culture, Bantam Doubleday Dell Publishing Group, Inc., New York.Hofstede G. (1991), Cultures and Organizations. Software of the mind, McGraw-Hill Book Company

Europe, Maidenhead.Hofstede G., (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context, “Online Read-

ings in Psychology and Culture”, No. 2(1), http://dx.doi.org/10.9707/2307-0919.1014 [access: 27.03.2017].

Hofstede G., Hofstede G.J., Minkov M. (2010), Cultures and Organizations. Software of the mind, McGraw-Hill.

Kaasa A. (2103), Culture as a Possible Factor of Innovation: Evidence form the European Union and Neighbouring Countries, “WP5/05 SEARCH Working Paper”, January.


Rossberger R.J., Krause D.E. (2014), Personality, Culture and Innovation. A National Level Analysis, “GSTF International Journal of Psychology (JPsych)”, Vol. 1, No. 1, March.

Samuelson P.A., Nordhaus W.D. (1985), Economics, McGraw-Hill Inc.Shane S. (1993), Cultural influences on national rates of innovation, “Journal of Business Venturing”,

Vol. 8, No. 1, January.Schwab K. (Ed.), (2016), The Global Competitiveness Report 2016-2017, World Economic Forum,

Geneva.Trompenaars F., Hampden-Turner Ch. (1998), Riding the Waves of Culture. Understanding Cultural

Diversity in Business, Nicholas Brealey Publishing, London.van Everdingen Y.M., Waarts E. (2003), The Effect of National Culture on the Adoption of Innovation,

“Marketing Letters”, No. 14.[www 1] https://geert-hofstede.com [access: 26.01.2017].

Uwarunkowania kulturowe jako determinanta innowacyjności

Streszczenie

Zgodnie z publikacją The Global Competitiveness Report generowanie inno-wacji jest koniecznością dla najwyżej rozwiniętych gospodarek na świecie, jeśli chcą utrzymać wysokie płace i standard życia swoich mieszkańców. Z tego po-wodu determinanty innowacyjności gospodarki są bardzo istotnym zagadnieniem w nauce i praktyce ekonomii. Celem artykułu było sprawdzenie, jakie wartości w wymiarach kultury poszczególnych krajów sprzyjają innowacyjności. Bada-nie zostało przeprowadzone przez obliczenie współczynników korelacji Pearsona oraz rang Spearmana między miarami innowacyjności gospodarek a wartościami w poszczególnych wymiarach kultury. Otrzymane rezultaty wskazują, że innowa-cje statystycznie częściej pojawiają się w społeczeństwach cechujących się niskim dystansem władzy, wysokim indywidualizmem i orientacją długoterminową (wy-miary kultury zaproponowane przez G. Hofstede), monochronicznością i niskim znaczeniem kontekstu w komunikacji (typologia E.T. Halla) oraz wewnątrzsterow-nością (typologia F. Trompenaarsa i Ch. Hampden-Turnera).

Słowa kluczowe: kultura narodowa, kultury narodowe przyjazne innowacjom, wspieranie innowacji, determinanty innowacyjności.

Kody JEL: O31, O33

Культурные обусловленности как детерминант инновационности

Резюме

В соответствии с публикацией The Global Competitiveness Report генери-рование инноваций – необходимость для наиболее высокоразвитых экономик в мире, если они хотят удержать высокую зарплату и стандарт жизни населе-ния. По этому поводу детерминанты инновационности экономики – весьма


существенный вопрос в науке и практике экономии. Цель статьи – проверить, какие ценности в измерениях культуры отдельных стран способствуют ин-новационности. Изучение провели, рассчитывая коэффициенты корреляции Пирсона и ранговой корреляции Спирмена между мерами инновационности экономик и ценностями в отдельных измерениях культуры. Полученные ре-зультаты указывают, что инновации статистически чаще появляются в об-ществах, которым свойственны небольшая дистанцированность от власти, высокий индивидуализм и долгосрочная ориентация на будущее (измерения культур, предложенные Г. Хофстеде), монохроничность и низкоконтекстное общение (типология Э. Т. Холла), а также внутренний контроль (типология Ф. Тромпенаарса и Ч. Хэмпден-Тернера).

Ключевые слова: национальная культура; национальные культуры, ориен-тированные на инновации; поощрение инноваций; детерминанты инноваци-онности.

Коды JEL: O31, O33

Artykuł nadesłany do redakcji w czerwcu 2017 roku


Afiliacja:dr Jakub CzerniakVitaliy Smygur (student)Uniwersytet Marii Curie-Sklodowskiej w Lublinie Wydział EkonomicznyPlac Marii Curie-Skłodowskiej 5/60420-031 Lublin e-mail: [email protected]


Michał CzubaUniwersytet Śląski w Katowicach

Akceptacja społeczna zagranicznego biznesu w Polsce na przykładzie sektora usług komunalnych

Streszczenie

W artykule dokonano próby analizy akceptacji społecznej dla napływu zagra-nicznego kapitału do Polski ze szczególnym uwzględnieniem sektora usług komu-nalnych. Wykorzystano do tego celu badania wtórne bazujące na danych pocho-dzących z badań agencji badawczej CBOS oraz opracowania statystyczne GUS. Prowadzona analiza wskazała, że akceptacja społeczna dla napływu kapitału zagra-nicznego zmieniała się w perspektywie ostatnich 20 lat, jednak przeważały w tym względzie opinie pozytywne.

W odniesieniu do zaangażowania kapitału zagranicznego w funkcjonowanie sektora usług komunalnych w Polsce przyjęto hipotezę, że inwestycje tego rodzaju przyniosły korzyści związane z poprawą jakości usług komunalnych, zracjonalizo-wały organizację i zarządzanie firmami z omawianej branży oraz mają korzystny wpływ na stan środowiska naturalnego. Mimo korzyści nie udało się jednak wy-eliminować do końca obaw społecznych, związanych z udziałem zagranicznego kapitału w sektorze usług komunalnych, związanych z utratą wpływu społecznego na poziom cen tych usług.

W artykule dokonano próby weryfikacji przyjętej wyżej hipotezy. Wykorzy-stano do tego celu informacje pochodzące z badań agencji badawczej CBOS oraz analizy GUS. Dodatkowo posłużono się do tego celu przykładami funkcjonowa-nia francuskich firm Saur oraz Veolia, które zrealizowały bezpośrednie inwestycje w sektorze usług komunalnych w Polsce. Opracowanie ma cechy studium przypad-ku oraz artykułu badawczego.

Słowa kluczowe: akceptacja społeczna, internacjonalizacja biznesu, usługi komu-nalne.

Kody JEL: F5, F21, F23

Wstęp

W opracowaniu omówiono problematykę akceptacji społecznej zagranicznych inwestycji w Polsce ze szczególnym uwzględnieniem sektora usług komunalnych. Przedstawiono w nim uwarunkowania społeczno-ekeonomiczne wpływające na to zjawisko. Scharakteryzowano w nim kierunki i zakres zmian akceptacji społecznej związanej z napływem do Polski zagra-nicznego kapitału na przełomie ostatnich 20 lat.

Celem poznawczym opracowania jest próba określenia uwarunkowań ułatwiających i utrudniających akceptację społeczną napływu zagranicznych inwestycji do sektora usług

60 AKCEPTACJA SPOŁECZNA ZAGRANICZNEGO BIZNESU W POLSCE...

Wymiar społeczno-politycznej akceptacji ma najszerszą perspektywę. Zależy ona od zdolności agencji państwowych, polityków i innych podmiotów do wypracowania rozwią-zań i polityk akceptowanych na poziomie społecznym i rynkowym. Rynkowa akceptacja jest przekrojem pośrednim między narodowymi politykami i społecznościami lokalnymi. Jej zadaniem jest skojarzenie ze sobą firm i konsumentów. Akceptacja na poziomie lokalnych

komunalnych w Polsce oraz wskazanie korzyści i negatywnych skutków tych procesów dla społeczeństwa. W celu zilustrowania tych zagadnień zaprezentowano przykłady działań in-westycyjnych inwestorów zagranicznych tj. firm Saur-Neptun Gdańsk oraz Veolia.

Społeczna akceptacja − próba definicji

Społeczna akceptacja jest pojęciem wielowymiarowym. Uwzględnia ono kilka perspek-tyw, do których zalicza się wymiar polityczny, rynkowy i społeczny. Ten ostatni odnosi się przede wszystkim do społeczności lokalnych. Aby zrozumieć zakres i uwarunkowania spo-łecznej akceptacji należy w łączny sposób spojrzeć na wspomniane wcześniej jej przekroje. Kluczowe znaczenie w tym zakresie ma dialog społeczny nakierowany na obywateli i człon-ków społeczności lokalnych. W określonej społeczności lokalnej ujawnia się jej odrębność (specyfika), wartości istotne dla niej (por. schemat 1).

Schemat 1Trzypoziomowy model akceptacji społecznej

Źródło: opracowanie własne.

MICHAŁ CZUBA 61

społeczności wiąże się z konkretnymi projektami i przedsięwzięciami adresowanymi do po-szczególnych partnerów społecznych istotnych dla akceptacji określonego rozwiązania czy prawa itp. Działania te mają przyczyniać się do realizowania założonej polityki na poziomie narodowym (krajowym) (Sovacool, Ratan 2012). Osiągnięcie akceptacji w omówionych obszarach tworzy akceptację społeczną dla określonych projektów i polityk realizowanych w danym państwie.

Mając na uwadze problem akceptacji społecznej w Polsce dla inwestycji zagranicznych w sektorze usług komunalnych można zauważyć, że na poziomie społeczno-politycznym funkcjonującego prawa, szczególnie w odniesieniu do decydentów politycznych, spełnione są warunki akceptacji tego zjawiska. Nie do końca akceptacja ta występuje na poziomie całego społeczeństwa czy społeczności lokalnych, ponieważ pojawiają się głosy przeciwne szerszemu zaangażowaniu się kapitału zagranicznego w analizowanej branży. Wątpliwości te przedstawiono w dalszej części opracowania.

W odniesieniu do poziomu społeczności lokalnych też uwidacznia się pewien dystans do akceptacji społecznej funkcjonowania podmiotów zagranicznych w branży usług komu-nalnych, czego wyrazem były protesty w związku z prywatyzacją STOEN. Przedstawiciele lokalnych społeczności obawiają się, że prywatyzacja z udziałem kapitału zagranicznego powoduje utratę kontroli społecznej nad majątkiem publicznym oraz przyczynia się do wzrostu poziomu bezrobocia na poziomie lokalnym, co prowadzi do pogorszenia warunków życia w odbiorze społecznym. W odniesieniu do perspektywy rynkowej panuje akceptacja prywatyzacji usług komunalnych z udziałem kapitału zagranicznego. Zjawisko to potwier-dza znaczna liczba firm zagranicznych świadczących usługi komunalne w Polsce. W dużej części także klienci akceptują jakość usług komunalnych świadczonych im przez firmy za-graniczne co potwierdzają wyniki ankiet konsumenckich upublicznianych przez nie.

Na zjawisko akceptacji społecznej można spojrzeć także w wymiarze globalnym, rynko-wym oraz lokalnym (por. schemat 2).

Akceptacja globalna jest wsparciem dla działań ekspertów pracujących z przedstawi-cielami lokalnych społeczności oraz dla polityków. Duże znaczenie dla jej osiągnięcia ma działalność informacyjna realizowana przez państwo, gminy, określone firmy komercyjne działające w danej branży za pomocą kampanii informacyjnych.

Akceptacja rynkowa przejawia się z kolei gotowością poszczególnych członków społe-czeństwa do skorzystania z określonych produktów, usług, aplikacji w ich własnym środo-wisku życia.

Lokalna akceptacja z kolei przejawia się pokonywaniem problemów działania danych rozwiązań, projektów, usług, produktów na poziomie lokalnym przez lokalnych decydentów politycznych, organizacje pozarządowe, samych obywateli tworzących społeczności lokalne (Bree, Buzneck 2010).

W odniesieniu do sektora usług komunalnych występuje akceptacja rynkowa związana z korzystaniem z tego rodzaju usług, niezależnie od tego, czy są to rodzime firmy, czy za-graniczne. Wyrazem tego typu tendencji jest np. wzrost zakresu segregacji odpadów przez nasze społeczeństwo czy posiadanie osobnych koszy na popiół z kotłów grzewczych. W od-


niesieniu do lokalnej akceptacji funkcjonowania zagranicznych firm działających w branży usług komunalnych w polskich realiach występuje lęk przed zawłaszczeniem infrastruk-tury służącej do ich świadczenia i nieuzasadnionym wzrostem ich cen. Sama działalność i świadczenie usług o określonych parametrach jakościowych przez zagraniczne firmy nie jest negatywnie odbierane przez lokalne społeczności. Podobne prawidłowości występują w odniesieniu do wymiaru globalnego akceptacji społecznej obecności firm zagranicznych w branży usług komunalnych.

Uwarunkowania inwestycji zagranicznych w Polsce

Udział kapitału zagranicznego w prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych jest bardzo ważny dla polskiej gospodarki, ale jednocześnie kontrowersyjny. Z jednej strony, inwestycje zagraniczne stanowią ważny czynnik modernizacji gospodarki oraz zmian w przedsiębior-stwach, a z drugiej strony, istnieje nieufność społeczeństwa wobec inwestorów zagranicz-nych wynikająca m.in. z obawy, że dążą oni do osiągnięcia jak największych zysków dla siebie i z czasem mogą doprowadzić do likwidacji przedsiębiorstwa i zwolnienia pracowni-ków. Jak twierdzą niektórzy transformacja w Polsce oraz w innych krajach postsocjalistycz-nych doprowadziła do wyprzedaży całej gospodarki. Mimo że nie kwestionuje się udziału kapitału zagranicznego, to wielu autorów jest przeciwnych przejęciu przez kapitał obcy ca-łej gospodarki kraju. Dane wskazują, że większość banków oraz 30-40% przedsiębiorstw w Polsce jest kontrolowanych przez kapitał zagraniczny, a dotychczas zbyte przedsiębior-stwa krajowe zostały sprzedane za jedynie 10% ich wartości.

Schemat 2Przekroje akceptacji społecznej

Żródło: Van Bree, Buzneck (2010, s. 5).

MICHAŁ CZUBA 63

Inwestycje w Polsce obarczone są utrudnieniami, na które zwracają uwagę inwestorzy polscy i zagraniczni. Należą do nich brak wydajnego systemu zachęt inwestycyjnych, brak zadowalających instrumentów wspierania sektora rozwoju i badań, zbyt rygorystyczne za-sady opodatkowania, brak rozwiniętej infrastruktury drogowej, konieczność zdobywania ze-zwoleń w procesie inwestowania od różnego rodzaju organów dotyczących wykonania jed-nego projektu. Ponadto, ograniczeniami dla inwestowania w naszym kraju są: niski poziom innowacyjności przedsiębiorstw bez udziału kapitału zagranicznego, mały zasięg współpra-cy instytutów badawczych z przemysłem, duży wpływ polityki na gospodarkę i funkcjono-wanie

przedsiębiorstw, wysokie ceny gruntów, silna pozycja związków zawodowych, biurokra-cja oraz słaba infrastruktura drogowa (Organiściak-Krzyżowska 2012, s. 175-176).

Decydując się na rozpoczęcie działalności w Polsce, inwestorzy zagraniczni kierują się położeniem geograficznym Polski, zapewniającym dostęp do rynku regionu, przynależno-ścią do Unii Europejskiej oraz wielkością rynku. Ważne znaczenie dla nich ma jakość i do-stępność wykwalifikowanej kadry. W dalszym ciągu atutem są koszty związane z prowadze-niem działalności gospodarczej (stawka podatku CIT na poziomie 19%, podczas gdy średnia dla państw OECD w 2013 roku to 23,7%). Inwestorzy często korzystają też ze wsparcia finansowego w postaci grantów, jak również odnoszą korzyści wynikające z lokalizacji in-westycji na terenie jednej z 14 funkcjonujących w Polsce specjalnych stref ekonomicznych (Ministerstwo Rozwoju 2014).

Do istotnych czynników przyciągających kapitał obcy należą także: rozwinięta infra-struktura, wysoki poziom świadczonych usług, wydajność siły roboczej, sprawna admini-stracja oraz przejrzystość reguł działania biznesu (Liberska 1999, s. 36-60).

Analizując potencjalne korzyści, jakie Polska osiąga z tytułu obecności Bezpośrednich Inwestycji Zagranicznych (BIZ), wskazuje się przede wszystkim na uzupełnienie niedobo-ru kapitału, wynikającego z niedoboru oszczędności krajowych, a tym samym pobudzenie procesów inwestycyjnych. Prowadzi to do ożywienia gospodarczego i tworzenia nowych miejsc pracy.

Inwestycje bezpośrednie umożliwiają także włączenie gospodarki polskiej w międzyna-rodową sieć produkcji i dystrybucji, a tym samym stwarzają szanse na pobudzenie eksportu i poprawę salda w obrotach z zagranicą. Oprócz wymienionych pozytywnych efektów obec-ności BIZ w Polsce, niezwykle istotnym jest wpływ tego rodzaju przedsięwzięć na poprawę zaawansowania technologicznego naszego kraju. Odbywa się to za sprawą transferu wie-dzy technicznej, jaki zachodzi przy udziale inwestycji bezpośrednich (Bolnek, Firszt 2007, s. 84-85).

Potwierdzeniem tych prawidłowości są dane zawarte w raporcie PAIZ pt. Made in Poland z 2016 roku. Zgodnie z nim, 1,75 mln Polaków pracuje w polskich firmach z kapitałem za-granicznym. Wartość polskiej produkcji przemysłowej od 1990 roku wzrosła czterokrotnie, a eksport 10-krotnie. Tendencji tej sprzyja fakt, że coraz więcej studentów i uczniów decy-duje się na kształcenie techniczne, co jest zbieżne z potrzebami inwestorów. Dodatkowo − oprócz kompetencji i wiedzy - polscy pracownicy znają co najmniej jeden język obcy −


angielski, niemiecki albo francuski. Są to niewątpliwie korzyści wynikające z inwestycji za-granicznych realizowanych w naszym kraju w ostatnich dwudziestu latach. Niepokojące jest natomiast, że wydajność pracy w Polsce rośnie znacznie szybciej niż płace osób zatrudnio-nych w zagranicznych firmach. Przyciąganiu inwestycji do Polski sprzyjają także Specjalne Strefy Ekonomiczne, rządowe programy wsparcia, zwolnienia od podatków, ulgi na badania i rozwój czy wreszcie wsparcie unijne. Inwestycje zagraniczne w Polsce koncentrują się w kilku regionach. Do liderów należy tzw. „pas południowy” − województwa dolnośląskie, opolskie i śląskie, a także Mazowsze. Na mapie inwestycyjnej są też jednak „białe plamy”, szczególnie na północy i wschodzie kraju (PAIZ 2016).

Internacjonalizacja biznesu w sektorze usług komunalnych w Polsce

Od momentu, gdy firma rozszerza rynki zbytu poza rynek krajowy rozpoczyna się jej internacjonalizacja. Oznacza to konieczność wypracowania i zastosowania nowej strategii dostosowania oferty produktów lub/i usług do konsumenta docelowego.

H.J. Ansoff (1965, s. 45) proponuje klasyczny dzisiaj podział strategii internacjonalizacji firmy ze względu na kierunki zmiany portfela produktów-rynków. Są to strategie: - obronna − firma oferuje te same produkty na te same rynki co do tej pory, - rozwoju rynków − firma wchodzi z niezmienioną ofertą towarów i/lub usług na nowe

rynki, - rozwoju produktu − przedsiębiorstwo oferuje zmieniony produkt na dotychczasowych

rynkach, - dywersyfikacji − przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki z nowymi produktami.

Inną klasyfikację strategii internacjonalizacji proponuje J.C. Leontiades (1985). Strategie te różnią się co do celów, wielkości niezbędnych inwestycji, wymaganych nakładów or-ganizacyjnych i wykorzystywanych instrumentów. Są to: skimming, dumping, eksploracja (exploration), penetracja (penetration).

Skimming polega na wchodzeniu na ograniczone segmenty zagranicznych rynków, przy jednocześnie niskich kosztach, wysiłku organizacyjnym firmy i ryzyku. Oferta produktowa nie ulega istotnym zmianom. Instrumenty używane do wdrażania tej strategii to pośredni eksport poprzez agentów i licencje.

Dumping oznacza minimalne nakłady organizacyjne i finansowe oraz niewielkie ryzy-ko. Sprzedaż produktów po niskich cenach umożliwia zwiększenie utargu. Instrumenty sto-sowane przy strategii dumpingowej to przede wszystkim pośredni eksport przez agentów i dystrybutorów.

Firma stosująca strategię eksploracji jest zainteresowana uzyskaniem informacji o rynku zagranicznym po to, by ocenić możliwości bezpośrednich inwestycji na dużą skalę. Firma ustala relacje handlowe, które charakteryzują się niskimi kosztami i ograniczonym zaanga-żowaniem organizacyjnym; firma nie wyznacza też celów krótkookresowych, takich jak po-ziom zysków czy udział w rynku. Firma analizuje zachowania konsumenckie potencjalnych

MICHAŁ CZUBA 65

nabywców, dostawców, władz lokalnych i administracji publicznej. Najczęściej wykorzy-stywane instrumenty to eksport, licencje i joint ventures.

Strategia penetracji wymaga od firmy maksimum finansowego i organizacyjnego za-angażowania w obcym kraju, a jej celem jest uzyskanie maksymalnych udziałów w rynku w długim okresie. Ryzyko jest wysokie, instrumentem są bezpośrednie inwestycje zagra-niczne. Zasoby są często przenoszone nie tylko dla celów komercyjnych lecz także dla uła-twienia przemieszczenia faz produkcji (Leontiades 1985, s. 67 ).

W odniesieniu do sektora usług komunalnych w Polsce można zauważyć, że firmy za-graniczne na nim działające stosują wspomnianą wyżej strategię eksploracji oraz strategię penetracji. Przykładem pierwszej opcji są firmy francuskie działające w Polsce na rynku usług komunalnych. Można wymienić tu firmę Saur oraz Veolia. Przykładem firmy zagra-nicznej, działającej na bazie strategii penetracji jest firma Thames Water, będąca operatorem sieci wodnokanalizacynej w Bielsku Białej. Do tej grupy należą również firmy niemieckie, które powiększają swoje udziały na rynku dostarczania ciepła dla odbiorców przemysło-wych i indywidualnych. Przykładem w tej dziedzinie jest firma Fortum działająca w Polsce we wspomnianej grupie usług komunalnych.

Akceptacja społeczna zagranicznego kapitału w Polsce

Z badań CBOS wynika, że stosunek społeczeństwa polskiego do inwestycji zagranicz-nych ulegał zmianie, podobnie jak stosunek do prywatyzacji. Mimo to, w całym okresie zmian przeważały korzystne opinie na temat udziału kapitału zagranicznego w polskiej go-spodarce. Wyodrębnić można tu kilka okresów. Pierwszy to lata 1995-1998, kiedy więk-szość społeczeństwa oceniała korzystnie wpływ kapitału obcego na polską gospodarkę (59-63%) oraz zaobserwowano spadek opinii niekorzystnych z 27% do 18%. Dość duży odsetek Polaków wskazywał także na zbyt mały udział kapitału zagranicznego w polskiej gospodarce (32-41%), a przeciwnego zdania było tylko 13-16% badanych. W drugim okre-sie – lata 1999-2003 – zaobserwować można było spadek poparcia dla inwestycji zagra-nicznych z 62% w 1998 roku do 51% w 1999 roku i jeszcze większy w 2000 roku do 44%. Jednocześnie w tym okresie nastąpił wzrost ocen negatywnych z 18% w 1998 roku do 31% w 2000 roku i 36% w 2001 roku. Przeważały wtedy opinie o zbyt dużym udziale kapitału zagranicznego. Spadek poparcia dla inwestycji zagranicznych związany był z ujawniony-mi aferami w procesie prywatyzacji oraz pogorszeniem sytuacji gospodarczej kraju. Trzeci okres – lata 2005-2006 – to ponowny wzrost opinii korzystnych (do 60%) oraz spadek opinii niekorzystnych (do 13%). Jednocześnie wśród badanych pojawiło się przekonanie o zbyt małym udziale kapitału zagranicznego (CBOS 2006). Zmiana postrzegania inwestycji za-granicznych była związana z przystąpieniem Polski do UE oraz poprawą sytuacji gospodar-czej kraju.

Posługując się wynikami badań CBOS z 2012 roku dotyczącymi obecności firm zagra-nicznych w Polsce można zauważyć, że 50% respondentów miało pozytywny stosunek do ich funkcjonowania w naszym kraju. Negatywnie ich obecność oceniało 36% badanych.


Wraz z wiekiem regularnie malała częstość ocen pozytywnych (spadek z 61% do 40%; w tym ocen bardzo pozytywnych z 5% do 2%), a rosła częstość ocen negatywnych (z 16% do 44%). W grupie 50-59-latków widać było równowagę ocen, a w najstarszej grupie (60+) przeważały oceny negatywne. Poziom wykształcenia miał dla tych ocen niewielkie znacze-nie; ocen pozytywnych było najwięcej wśród badanych z wykształceniem wyższym (57%), ale nie występował tu związek regularny. Zwolennicy obecności kapitału zagranicznego w Polsce mówili: to nieważne, kto jest właścicielem firmy w Polsce, byleby uczciwie płacił podatki w Polsce. Ale większość badanych była zdania, że ogólnie rzecz biorąc firmy zagra-niczne nie płacą w Polsce uczciwie podatki od swoich zysków. Zbadano opinie o firmach zagranicznych w porównaniu z krajowymi biorąc pod uwagę: stosunki w pracy, płace, spra-wy socjalne i możliwości rozwoju zawodowego. Pod każdym względem dominowała ocena „takie same”, z pewnością obciążona opiniami tych, którzy ich nie mieli, a nie mogli wybrać „trudno powiedzieć”. Ważniejsze były różnice postrzegania firm polskich i zagranicznych wyrażane przez respondentów. Jeśli chodzi o stosunki w pracy i sprawy socjalne, to oba typy firm ocenili oni podobnie, natomiast płace i możliwości rozwoju zawodowego w firmach zagranicznych zostały ocenione lepiej niż w krajowych (CBOS 2012, s. 3-6 ).

Skutki społeczne internacjonalizacji firm zagranicznych w polskim sektorze usług komunalnych. Studia przypadków

Według ustawy z dnia 20 grudnia 1996 r. o gospodarce komunalnej, działalność ta polega na wykonywaniu przez jednostki samorządu terytorialnego zadań własnych w celu zaspoko-jenia potrzeb wspólnoty samorządowej. Zgodnie z wyżej wymienioną ustawą, gospodarka komunalna obejmuje w szczególności zadania publiczne o charakterze użyteczności pu-blicznej, których celem jest bieżące i nieprzerwane zaspokojenie zbiorowych potrzeb ludno-ści w drodze świadczenia usług powszechnie dostępnych.

Gmina, wykonując ustawowe zadania w dziedzinie usług komunalnych, może realizo-wać je za pomocą zakładów budżetowych, spółek kapitałowych, ze swoim udziałem, korzy-stać z partnerstwa publiczno-prywatnego jak i kontraktować usługi komunalne u podmiotów prywatnych (Bałdyga 2004, s. 57-76).

Mimo ograniczeń prawnych i społecznego charakteru usług komunalnych, coraz bar-dziej powszechnym zjawiskiem w tym sektorze jest większa aktywność podmiotów prywat-nych. Sprzyja to konkurencyjności na tym rynku i umożliwia realizację inwestycji moder-nizacyjnych, na które gminy nie mają środków lub zadania te musiałyby być finansowane w dłuższym czasie (Wojciechowski 2003, s. 143-161). Prywatyzacja gospodarki komunal-nej najczęściej kojarzy się z wyzbyciem przez gminę w całości lub części własności majątku komunalnego, służącego wykonywaniu zadań własnych gminy (np. wodociągi, ciepłownie, środki transportu zbiorowego) na rzecz osób prywatnych, przeprowadzonym na podstawie ustawy o komercjalizacji i prywatyzacji. Prywatyzacja może też polegać na przekazaniu wykonawstwa zadań gminy bądź zarządzania majątkiem i zadaniami JST podmiotom pry-watnym. Można to nazwać prywatyzacją zadaniową. Powierzone zadania, mimo że wy-

MICHAŁ CZUBA 67

konywane przez podmiot niepubliczny, nadal pozostają własnymi gminy, za które właśnie ona odpowiada. Wykonywanie zadań przez podmioty prywatne może być oparte na mająt-ku własnym tego podmiotu, gdy dotyczy usług nieinfrastrukturalnych. Jednak gdy chodzi o wykonanie zadania wymagającego specjalnego majątku, takiego jak systemy wodocią-gowo-kanalizacyjne lub ciepłownicze, których właścicielem jest gmina, podmiot prywatny może to robić pod warunkiem przejęcia danego majątku w użytkowanie na podstawie umów cywilnoprawnych, takich jak dzierżawa, leasing, użyczenie czy użytkowanie. Może to być czasowe korzystanie z majątku gminy, najczęściej pod tytułem odpłatnym. Prywatyzacja za-daniowa pozwala realizować, np. popularny we Francji, model kojarzący ze sobą publiczny majątek oraz prywatne zarządzanie i wykonanie określonej grupy usług komunalnych.

Z prywatyzacją zadaniową mamy w Polsce do czynienia od 1992 roku, gdy pojawiły się pierwsze projekty zarządzania operatorskiego wodociągami gminnymi przez firmy niepu-bliczne i spółki mieszane lub pracownicze. Najbardziej znanym przykładem prywatyzacji zadaniowej są wodociągi gdańskie. W Gdańsku w 1992 roku spółka akcyjna Saur Neptun Gdańsk (SNG), której akcjonariuszami są miasto (49%) i francuska firma Saur International (51%), zawarła trzydziestoletni kontrakt z Gdańskiem, na bazie którego eksploatuje infra-strukturę wodociągowo-kanalizacyjną należącą do niego oraz jest profesjonalnym dorad-cą miasta w sprawach jej rozwoju (Jerzmanowski, Sobieralski 2012). Działanie partnera francuskiego w dziedzinie internacjonalizacji jego działalności wskazuje, że zastosował on strategię eksploracji. Efektem przyjętego modelu współpracy było polepszenie jakości wody w Gdańsku, spadek awaryjności sieci wodno-kanalizacyjnej oraz zrealizowanie projektów modernizacji sieci wodociągowych na bazie środków UE z perspektywy finansowej na lata 2007-2013. Z punktu widzenia społecznego działania te przyczyniły się do polepszenia wa-runków życia mieszkańców Gdańska. Ujemnym efektem całego przedsięwzięcia są ceny wody i sposób ich zatwierdzania wskazujący na dominującą rolę w tej dziedzinie francuskie-go podmiotu będącego większościowym udziałowcem omawianej spółki.Z punktu widzenia społecznego sytuacja ta może prowadzić do spadku siły nabywczej mieszkańców Gdańska na skutek wzrostu cen wody w tym mieście (Oszczepalski 2013).

Drugim z opisanych podmiotów zagranicznych działających na szeroką skalę w naszym kraju jest franuski koncern Veolia stosujący w praktyce na polskim rynku strategię penetra-cji. Veolia to międzynarodowa marka specjalizująca się w optymalnym zarządzaniu zasoba-mi naturalnymi. Zatrudnia ponad 187 tysięcy pracowników na pięciu kontynentach. Grupa tworzy i wdraża rozwiązania w zakresie gospodarki wodnej, odpadami i energią. Do koń-ca 2014 roku część Veolii, zajmująca się wytwarzaniem i dostawami ciepła systemowego, funkcjonowała pod nazwą Dalkia. Zmiana marki wynika z międzynarodowych uzgodnień między akcjonariuszami – EDF i Veolia. Firmy rozdzieliły swoje aktywa. Ta pierwsza prze-jęła działalność Dalkii we Francji, a spółki poza jej granicami pozostały pod skrzydłami Grupy Veolia. Nazwa Dalkia przestała funkcjonować, co nie wiązało się z żadnymi for-malnościami dla klientów. Nazwę zmieniła nie tylko spółka w Warszawie, ale też w Łodzi, Poznaniu i blisko 40 innych polskich miastach.

Dalkia Warszawa przejęła system ciepłowniczy w mieście w 2011 roku, po prywatyza-cji Stołecznego Przedsiębiorstwa Energetyki Cieplnej (SPEC). Jest on jednym z najwięk-


szych w Unii Europejskiej. Sieć ma blisko 1700 km długości. Obecnie Veolia Energia Warszawa dostarcza ciepło do ok. 19 tys. obiektów w stolicy, pokrywając 80% potrzeb miasta. Z jej usług korzystają nie tylko zarządcy budynków mieszkalnych, ale również szpitale, centra handlowe, biurowce, zakłady przemysłowe, szkoły czy instytucje pań-stwowe, wśród nich m.in. Pałac Prezydencki czy Sejm RP. Rocznie podłącza do sieci około 100 budynków, co odpowiada pozyskaniu około 10 tysięcy nowych użytkowników. Generuje też środki zasilające kasę stolicy – w formie podatków i opłat na rzecz miasta przekazała w 2014 roku 64 miliony złotych. W 2015 roku przeznaczyła na inwestycje 186 mln złotych. 49% tej kwoty wydała na modernizację systemu grzewczego, a pozo-stałe 51% − na nowe podłączenia i inne inwestycje. W jej planach jest m.in. przebudo-wa i budowa 15 km nowych sieci ciepłowniczych dla nowych odbiorców oraz obsza-rów zabudowy, modernizacja ok. 500 węzłów ciepłowniczych oraz współpraca z PGNiG Termika. Firma realizuje pięcioletni projekt wymiany węzłów grupowych na indywidual-ne. Efektem tego przedsięwzięcia ma być możliwość indywidualnej regulacji parametrów dostawy ciepła i ciepłej wody użytkowej. Veolia Energia Warszawa zamierza też wdrażać tzw. inteligentne technologie, by miasto mogło funkcjonować w modelu Smart City. Sieć zostanie wyposażona w urządzenia pomiarowe, środki transmisji danych oraz aplikacje zapewniające wsparcie decyzji, „w celu optymalnego sterowania pracą sieci w warun-kach normalnej eksploatacji, jak i w stanach awaryjnych”. Powstanie „Inteligentnej Sieci Ciepłowniczej” umożliwi redukcję emisji dwutlenku węgla o ponad 14 tysięcy ton rocznie oraz oszczędności na stratach ciepła. Jednym z elementów tego projektu ma być współ-praca ze spółdzielniami mieszkaniowymi. Firma chce podpisywać z nimi umowy, na któ-rych skorzystają obydwie strony. Veolia zobowiąże się do określonego wyniku zużycia energii cieplnej, ustalonego po wcześniejszym przeprowadzeniu audytu i np. przeprowa-dzeniu termicznej modernizacji budynku. Potem, jeżeli cel zostanie osiągnięty, podzieli się ze spółdzielnią zyskami z tego tytułu. Ponadto, Veolia Energia Warszawa chce inwe-stować w badania. W Warszawie działa jeden z pierwszych na świecie centrów badań i udoskonalania sieci ciepłowniczych – Heat-Tech Center. Firma współpracuje też m.in. z Politechniką Warszawską, przyjmując studentów tej uczelni na staże i praktyki oraz umożliwiając im robienie doktoratów (Halicki 2015).

Działalność firmy Veolia na terenie Warszawy przynosi wiele korzyści społecznych, m.in. zapewnia dbałość o stan środowiska naturalnego dzięki wprowadzaniu nowoczesnych technologii. Działania te przyczyniają się do wzrostu poziomu życia mieszkańców stolicy. Dotychczasowe funkcjonowanie firmy Veolia w Polsce i na terenie Warszawy przynosi ko-rzyści społeczne związane z zapewnieniem mieszkańcom usług komunalnych o wysokiej jakości z uwzględnieniem dbałości o środowisko naturalne, co jest zbieżne z praktycznym realizowaniem przez tą firmę koncepcji zrównoważonego rozwoju.Tym niemniej pojawiają się także zarzuty do jej działalności o charakterze społecznym. Dotyczą one działań zwią-zanych z racjonalizacją zatrudnienia, skutkiem czego są zwolnienia z pracy, co powięk-sza liczbę osób bezrobotnych na terenie Warszawy. Sam proces prywatyzacji Stołecznego Przedsiębiorstwa Energetyki Cieplnej i przejęcia go przez Veolię budzi kontrowersje spo-łeczne dotyczące wyprzedaży za bezcen majątku państwowego.

MICHAŁ CZUBA 69

Podsumowanie

W artykule zarysowano problem akceptacji społecznej obecności zagranicznego kapi-tału w Polskiej gospodarce ze szczególnym uwzględnieniem sektora usług komunalnych. Przyjęto hipotezę, że inwestycje tego rodzaju przyniosły korzyści związane z poprawą ja-kości usług komunalnych oraz zracjonalizowały organizację i zarządzanie firmami z oma-wianej branży, mają również korzystny wpływ na stan środowiska naturalnego. Mimo wymienionych korzyści, nie udało się jednak wyeliminować do końca obaw społecznych związanych z udziałem zagranicznego kapitału w sektorze usług komunalnych, związanych z utratą wpływu społecznego na poziom cen tych usług.

Przedstawione w niniejszym opracowaniu przykłady strategii internacjonalizacji bizne-su firm Saur-Neptun Gdańsk oraz Veolia potwierdzają przyjęte założenie. Korzyści społecz-ne, wynikające z działalności zagranicznych inwestorów w polskim sektorze usług komu-nalnych to nowoczesne technologie, sprawne metody zarządzania, dbanie o stan środowiska naturalnego, co korzystnie wpływa na poziom życia osób korzystających z ich usług. Ujemną stroną ich działalności są redukcje zatrudnienia personelu oraz zmonopolizowanie lokalnych rynków usług komunalnych, co przyczynia się do utraty kontroli społecznej nad tą grupą usług publicznych. Szczególnie te ostatnie kwestie są główną przeszkodą w całkowitej ak-ceptacji społecznej zagranicznych firm działających w branży usług komunalnych.

Bibliografia

Ansoff H.J. (1965), Coroparate Strategy, McGraw-Hill, New York. Bałdyga M. (2004), Gospodarka komunalna. Aspekty prawne, Alpha Pro Wydawnictwa Profesjonal-

ne, Ostrołęka.Bolonek R., Firszt D. (2007), Znaczenie bezpośrednich inwestycji zagranicznych dla rozwoju nowo-

czesnych sektorów w gospodarce polskiej, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krako-wie”, nr 741.

Van Bree B., Buzneck I. (2010), Social acceptance of hydrogen demonstration projects, http://www.fch.europa.eu/sites/default/files/ project_results_ and_ deliverables/D6-1_social%20impacts%20report_final_clean%20(ID%202849315).pdf [dostęp: 14.09.2016].

Gołebiowski T. (2007), Formy internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw, „Marketing i Rynek”, nr 2.

Halicki P. (2016), Dalkia zmienia się w Veolię. Plany ciepłownicze dla Warszawy, http://wiadomosci.onet.pl/warszawa/dalkia-zmienia-sie-w-veolie-plany-cieplownicze-dla-warszawy/4hmyt [dostęp: 27.04.2016].

Jerzmanowski Z., Sobieralski R. (2012), Prywatyzacja zadaniowa wodociągów, http://www.wspolnota.org.pl/index.php?id=9&tx_news_pi1[controller] =News&tx_news_ pi1[action]=detail&tx_news_pi1[news]=14121&cHash=a951df6974781b8be913a73dee650f6c [dostęp: 20.04.2016].

CBOS (2006), Kapitał zagraniczny w Polsce, Warszawa. Leontiades J.C. (1985), Multinational Corporate Strategy, D.C. Health, Lexington.


Liberska B. (1999), Czynniki przyciągające zagraniczne inwestycje bezpośrednie (w:) Sadowski Z. (red.), Kapitał zagraniczny w Polsce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Ministerstwo Rozwoju (2014), Bezpośrednie inwestycje zagraniczne w Polsce − raport, https://www.mr.gov.pl/strony/zadania/analiza-i-ocena-polskiej-gospodarki/inwestycje-zagraniczne/ [dostęp: 14.11.2016].

Organiściak-Krzyżowska A. (2012), Rola bezpośrednich inwestycji w kształtowaniu sytuacji na re-gionalnym rynku pracy, „Folia Oeconomica”,nr 268,

Oszczepalski B. (2013), Wspólne dobro tanio sprzedam, http://nowyobywatel.pl /2014/01/27/ wspolne-dobro-tanio-sprzedam/ [dostęp: 25.04.2016].

Oziewicz E. (2005), Przemiany we współczesnej gospodarce światowej, PWE, Warszawa. PAIZ, JLL, EY i Hays Poland - raport”Made in Poland. Przewodnik inwestycyjny dla sektora produk-

cyjnego” (2016 ), http://www.paiz.gov.pl/20160218/Co_przyciaga_firmy _produkcyjne_do_Polski [dostęp: 04.11.2016].

Sovacool K., Lakshmi R. (2012), Renevable Sustainable, “Energy Reviews”, No. 16.Szymanowicz M. (2000), Restrukturyzacja usług komunalnych w gminie, Municipium, Warszawa.Wojciechowski E. (2003), Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, Difin, Warszawa.

Social Acceptance of Foreign Business in Poland on the Example of the Utilities Sector

Summary

In his article, the author made an attempt to analyse the social acceptance of the inflow of foreign capital to Poland with a particular consideration of the utilities sector. He used for this purpose secondary research based on the data originating from surveys conducted by the research agency CBOS and CSO’s statistical papers. The conducted analysis showed that the social acceptance of the inflow of foreign capital had been changing over the last 20 years, though there prevailed positive opinions in this respect.

As regards involvement of foreign capital in functioning of the utilities sector in Poland, the author put the hypothesis that such investments have yielded benefits related to improvement of the quality of utilities, rationalised the organisation and management of firms in the industry in question and they have a beneficial impact on the natural environment’s condition. However, despite benefits, it was not possible to completely eliminate social anxieties connected with the share of foreign capital in the utilities sector due to the loss of social impact on the level of their prices.

In the article, the author attempted to verify the adopted hypothesis. He used for that purpose the information stemming from surveys carried out by the research agency CBOS and CSO’s analyses. Additionally, he used the examples of operating of the French firms Saur and Veolia, which had performed direct investments in the utilities sector in Poland. The paper has features of the case study and research article.

Key words: social acceptance, business internationalisation, utilities.

JEL codes: F5, F21, F23

MICHAŁ CZUBA 71

Общественное одобрение зарубежного бизнеса в Польше на примере сектора коммунальных услуг

Резюме

В статье сделали попытку провести анализ общественного одобрения для поступления зарубежного капитала в Польшу, с особым учетом сектора комму-нальных услуг. Для этого использовали вторичные исследования, основанные на данных из обследований исследовательского агентства CBOS, а также ста-тистические разработки ЦСУ. Проведенный анализ показал, что общественное одобрение поступления зарубежного капитала изменялось на протяжениии по-следних 20 лет, однако преобладали в этом отношении положительные мнения.

По отношению к вовлечению зарубежного капитала в функционирование сектора коммунальных услуг в Польше приняли гипотезу, что такого рода ин-вестиции принесли выгоды, связанные с повышением качества коммунальных услуг, рационализировали организацию и управление фирмами из рассматри-ваемой отрасли, а также оказывают положительное влияние на состояние при-родной среды. Несмотря на выгоды, однако не удалось до конца устранить общественные опасения, связанные с участием зарубежного капитала в сек-торе коммунальных услуг, что связано с утратой общественного влияния на уровень цен этих услуг.

В статье попытались проверить вышепринятую гипотезу. Для этого ис-пользовали информацию из обследований исследовательского агентства CBOS и анализы ЦСУ. Дополнительно использовали с этой целью примеры функционирования французских фирм Saur и Veolia, которые осуществили прямые инвестиции в секторе коммунальных услуг в Польше. Разработка имеет черты изучения конкретного случая и исследовательской статьи.

Ключевые слова: общественное одобрение, интернационализация бизнеса, коммунальные услуги.

Коды JEL: F5, F21, F23

Artykuł nadesłany do redakcji we wrześniu 2016 roku


Afiliacja:dr Michał CzubaUniwersytet Śląski w KatowicachWydział Nauk SpołecznychWydziałowy Zespół Dydaktyczny Nauk Ekonomicznychul. Bankowa 1140-001 Katowicee-mail: [email protected]


Tomasz J. DąbrowskiSzkoła Główna Handlowa w Warszawie

Wpływ sytuacji kryzysowych na reputacje – ujęcie sektorowe

Streszczenie

Negatywny wpływ sytuacji kryzysowych zazwyczaj jest rozpatrywany z punk-tu widzenia przedsiębiorstwa. Celem artykułu jest zbadanie, czy istnieje dodat-kowy wpływ kryzysów, który odnosi się do reputacji sektora. Artykuł oparty jest na analizie danych wtórnych. Przedstawione wyniki wskazują, że w szczególnych przypadkach może wystąpić efekt uogólnienia, oznaczający, że sytuacje kryzysowe szkodzą nie tylko reputacji firmy, ale również reputacji całego sektora.

Słowa kluczowe: sytuacja kryzysowa, reputacja, efekt uogólnienia, sektor banko-wy, sektor motoryzacyjny.

Kody JEL: L14, M31

Wstęp

Rosnąca złożoność współczesnych przedsiębiorstw i otoczenia, w którym one funkcjo-nują zwiększa prawdopodobieństwo występowania niespodziewanych zdarzeń zakłóca-jących bieżące działanie organizacji i pozbawiających osoby zarządzające nimi poczucia kontroli nad rozwojem wypadków. Zdarzenia takie określa się mianem sytuacji kryzyso-wych. Często wskazywaną cechą charakterystyczną tego typu sytuacji jest ich bezpośredni negatywny wpływ na reputację przedsiębiorstwa, a w dalszej kolejności na poziom zaufania, jakim cieszy się ono w oczach opinii publicznej. Obecne w literaturze przedmiotu analizy nie uwzględniały jednak dotychczas oddziaływania tego typu zdarzeń wykraczającego poza relację kryzys-reputacja podmiotu, w którym do niego doszło.

Celem artykułu jest poszerzenie wiedzy na temat reputacyjnych konsekwencji sytuacji kryzysowych. Dlatego podjęto w nim problem badawczy dotyczący efektu oddziaływania tych sytuacji na reputację sektorów, w których działają przedsiębiorstwa dotknięte kryzy-sem. W ramach tak sformułowanego problemu poszukiwano odpowiedzi na dwa zasadni-cze pytania badawcze: czy można zidentyfikować istnienie efektu uogólnienia polegającego na negatywnym wpływie sytuacji kryzysowych występujących w poszczególnych przed-siębiorstwach na reputację sektorów, w których one działają oraz jakie czynniki sprzyjają zaistnieniu takiego efektu.

Wykorzystane w artykule podejście badawcze można określić jako indukcję – opiera-ło się ono bowiem na obserwacji pojedynczych zdarzeń, służącej identyfikowaniu ogól-nych prawidłowości rządzących zjawiskami w obrębie wybranego problemu badawczego. Podejście takie w ocenie W. Grudzewskiego „ma szczególnie zastosowanie w naukach

TOMASZ J. DĄBROWSKI 73

aplikacyjnych, takich jak zarządzanie” (Wojtysiak-Kotlarski 2011, s. 72). Ze względu na wstępny, eksploracyjny charakter badań nie posłużono się metodami ilościowymi, lecz ja-kościowymi (Edmondson, McManus 2007), koncentrując uwagę na analizie dwóch sekto-rów – motoryzacyjnego i finansowego/bankowego. Analiza ta obejmowała zgromadzenie danych na temat występujących w nich w latach 2006-2015 sytuacji kryzysowych, ocenę tych sytuacji, a następnie wyodrębnienie zdarzeń, które ze względu na swój charakter, zasięg i medialny rozgłos mogły skupiać największą uwagę opinii publicznej i wywoływać tym samym najdalej idące skutki reputacyjne. Aby ocenić skalę wpływu kryzysów na reputację wybranych sektorów wykorzystano wyniki badań Reputation Quotient i sondaży Instytutu Gallupa, pozwalające śledzić zmiany, jakim w amerykańskiej opinii publicznej podlegał w poszczególnych latach stan reputacji rozpatrywanych branż. Posłużenie się tymi danymi wtórnymi rodzi pewne ograniczenia – odzwierciedlają one trendy odnoszące się jedynie do rynku amerykańskiego, a siła oddziaływania sytuacji kryzysowych może być częściowo uzależniona od czasu, który upłynął między kryzysem a momentem przeprowadzenia bada-nia. Walorami wykorzystanych danych są jednak możliwość dokonywania porównań w sze-rokim przedziale czasowym, jaki one obejmują oraz możliwość oceny wiarygodności tych danych ze względu na dostępność opisu metodyki badań [www1; www2]. Czerpanie z wielu źródeł danych i posługiwanie się różnymi metodami jest charakterystyczne dla eklektyzmu metodologicznego, za którym w badaniach prowadzonych w obrębie zarządzania opowiada się Ł. Sułkowski (2005) ze względu na pragmatyzm takiego podejścia i zwiększenie możli-wości poznawczych.

Sytuacje kryzysowe a reputacja

Sytuacje kryzysowe definiowane są w różny sposób. Zwraca się uwagę, że są to zda-rzenia lub serie zdarzeń mające niszczący charakter, występujące nagle i rodzące znaczące konsekwencje zarówno dla samej organizacji, jak i jej interesariuszy (Smith 2006). Wśród negatywnych konsekwencji dla przedsiębiorstwa najczęściej wymienia się groźbę narażenia na szwank jego reputacji (Dardis, Haigh 2009) lub wręcz jej zrujnowania (Davies i in. 2003) połączoną z zagrożeniem zdolności przetrwania całej organizacji (Pearson, Mitroff 1993; Tucker, Melewar 2005). Za ważną cechę sytuacji kryzysowych uznaje się także wzmożone zainteresowanie ze strony rządu i mediów (Fink 1986).

Rozgłos, jaki nadają kryzysowi media, ma szczególne znaczenie, i to z kilku powodów. Po pierwsze, intensywna obecność w przekazie medialnym czyni reputację przedsiębior-stwa bardziej widoczną. Efekt ten może być potęgowany przez przenikanie się przekazu w mediach tradycyjnych i społecznościowych. W rezultacie poszerza się grono odbiorców poinformowanych o kryzysie i podejmowanych w związku z nim działaniach, a zatem i ska-la szkód reputacyjnych, które mogą powstać w przypadku, gdy ocena radzenia sobie przez przedsiębiorstwo z sytuacją kryzysową okaże się negatywna. Po drugie, sposób postrzega-nia samego kryzysu, a także roli, jaką w jego wystąpieniu odegrała organizacja zależy od kontekstu, w jakim zdarzenie prezentowane jest w mediach (crisis frames). Forma prze-

WPŁYW SYTUACJI KRYZYSOWYCH NA REPUTACJE – UJĘCIE SEKTOROWE74

kazywanych przez media informacji – wykorzystywane obrazy, słowa, zwroty i sformuło-wania – rzutuje bowiem na tworzący się w umysłach odbiorców obraz przyczyn kryzysu, jego przebiegu i zakresu odpowiedzialności organizacji za jego powstanie. Dzieje się tak, ponieważ kształt przekazu w dużej mierze decyduje o tym, jakie schematy i skrypty zostaną zaktywizowane u odbiorcy, co jest kluczowe z punktu widzenia interpretowania przez niego przedstawianych przez media zdarzeń. Po trzecie wreszcie, charakter współczesnych me-diów, w tym również mediów społecznościowych, nie sprzyja prezentowaniu pełnego złożo-nego i obiektywnego obrazu rzeczywistości. Media mają tendencję do uproszczeń, poszuki-wania jednoznacznych bohaterów opowieści, koncentrowania się na wątkach sensacyjnych, nadawania większego rozgłosu zdarzeniom negatywnym niż pozytywnym. Oddziaływanie przekazu negatywnego jest przy tym silniejsze ze względu na jego ułatwioną receptywność, która wynika z ukształtowanej w wyniku ewolucji generalnej predyspozycji ludzkiego umy-słu do przywiązywania większej wagi do rzeczy złych niż dobrych (Baumeister i in. 2001).

Znaczący niekorzystny wpływ sytuacji kryzysowych na reputację uwarunkowany jest nie tylko cechami tego typu zdarzeń, ale również specyfiką samej reputacji. Reputacja ma charakter ewaluacyjny (Fombrun, Shanley 1990; Gray, Balmer 1998; Neville i in. 2005; Barnett i in. 2006; Dowling 2008) i względny (Fombrun, Rindova 1996; Dąbrowski 2010), co oznacza, że nawet niewielka zmiana wyrażonej w niej oceny (przy niezmiennej ocenie innych podmiotów) może mieć istotny wpływ na stan reputacji przedsiębiorstwa. Z drugiej strony przyjmuje się, że reputacja jest dość trwała (Markwick, Fill 1997; Rindova 1997), bowiem raz ukształtowana ocena nie podlega szybkim zmianom, szczególnie jeżeli jest sil-nie zakorzeniona w świadomości społecznej. Stabilność tej oceny ma jednak swoje granice. W przypadku wystąpienia zdarzenia spektakularnego, uzyskującego duży rozgłos lub serii zdarzeń, sprawiających że negatywny rozgłos utrzymuje się w czasie, może dojść do prze-kroczenia punktu krytycznego, co prowadzi do reewaluacji cech przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji jego dotychczasowa reputacja jest weryfikowana w kontekście nowych informacji dotyczących danego podmiotu. W rezultacie reputacja zostaje poddana rewizji tak, aby była spójna z cechami charakterystycznymi sygnalizowanymi przez wywołujące zmianę zdarze-nie lub zdarzenia.

Trwałość reputacji wynika z długiego okresu jej powstawania. Zwraca się uwagę, że odzwierciedla ona historię działań przedsiębiorstwa (Yoon i in. 1993), na podstawie której można wnioskować o jego różnych cechach (Weigelt, Camerer 1988; Basdeo i in. 2006). Wskazuje się także, że powstawanie reputacji uwarunkowane jest spójnością w czasie tych cech i stanowi pochodną zdolności i gotowości podmiotu do powtarzalnego zachowania w zbliżonym stylu (Herbig, Milewicz 1995). Sytuacje kryzysowe często ujawniają dewia-cję przedsiębiorstwa rozumianą jako odstępstwo od ustalonego wzorca jego postępowania. W tym sensie sygnalizując nowe cechy podmiotu mogą prowadzić do zakwestionowania spójności jego dotychczasowych cech w czasie, a zatem i podważenia wcześniejszej repu-tacji.

Stabilność reputacji jest związana również z jej społecznym charakterem (Fombrun, Shanley 1990; Post, Griffin 1997; Argenti, Druckenmiller 2004; Barnett i in. 2006). Wynika on z jednej strony z traktowania reputacji jako oceny uogólnionej, bądź oceny netto wspól-


nej dla różnorodnych grup publiczności, z drugiej zaś z uwzględniania w tej ocenie stop-nia odpowiadania przez podmiot na oczekiwania różnych interesariuszy (Waddock 2000; Wartick 2002). O ile pierwszy z tych czynników osłabia oddziaływanie sytuacji kryzyso-wych na reputację, bowiem oznacza, że istotne zmiany jej stanu będą wywoływane tylko przez kryzysy wpływające na ocenę wielu grup publiczności, o tyle drugi czynnik zwiększa destrukcyjną siłę kryzysów. Dzieje się tak, ponieważ niezależnie do tego, który z interesa-riuszy ucierpi w konsekwencji wystąpienia sytuacji kryzysowej, reputacja przedsiębiorstwa ulegnie pogorszeniu.

Reputacja łączy przeszłość i teraźniejszość z przyszłością. Łączy je w tym sensie, że jej aktualny stan odzwierciedla uogólnioną względną ocenę przedsiębiorstwa dotyczącą jego zdolności i gotowości do sprostania oczekiwaniom interesariuszy, która jest oparta na po-dejmowanych w przeszłości działaniach mieszczących się w ramach ustalonego, spójnego w czasie wzorca. Wzorzec ten tworzy jednocześnie pewne zobowiązania odnoszące się do sposobu postępowania podmiotu w przyszłości. Reputacja wyraża swojego rodzaju obietni-cę, że postępowanie to będzie nadal zgodne z ukształtowanym historycznie schematem. Tak długo, jak obietnica ta jest dotrzymywana, przedsiębiorstwo wzmacnia swoją reputację, gdy przestaje jej dotrzymywać – zaczyna reputację tracić. Występowanie sytuacji kryzysowych często traktowane jest jako przejaw niedotrzymywania obietnicy i sygnał niekorzystnych zmian w sposobie postępowania przedsiębiorstwa.

Dotychczasowy wywód dostarczył szerokiego uzasadnienia przyczyn negatywnego wpływu sytuacji kryzysowych na reputację. W literaturze zwraca się jednak uwagę na dość dużą różnorodność sytuacji kryzysowych, z których nie wszystkie zagrażają reputacji pod-miotu w równym stopniu. Według W.L. Benoit (1997), zdarzenie stanowiące kryzys od-działuje negatywnie na ocenę podmiotu tylko wtedy, gdy zostanie on obarczony odpowie-dzialnością za zaistnienie tego zdarzenia, a ono samo zostanie uznane za godne potępienia. Z kolei W.T. Coombs (2007) wskazuje, że wpływ kryzysu na reputację uzależniony jest od trzech powiązanych ze sobą czynników: zakresu, w jakim przedsiębiorstwo zostanie ob-ciążone odpowiedzialnością za wystąpienie kryzysu, historii sytuacji kryzysowych, które wcześniej dotknęły organizację oraz dotychczasowej reputacji podmiotu. W odniesieniu do pierwszego z tych czynników – oceny odpowiedzialności przedsiębiorstwa za sytuację kry-zysową – uznaje się, że siła jego oddziaływania uzależniona jest od usytuowania w świado-mości interesariuszy źródeł kryzysu wewnątrz lub na zewnątrz organizacji oraz ich przeko-nania o intencjonalnym, bądź nieintencjonalnym charakterze zdarzenia. Różnice w ocenie stopnia, w jakim przedsiębiorstwu może być przypisana odpowiedzialność za wystąpienie sytuacji kryzysowej stały się podstawą do podziału tego typu sytuacji na trzy kategorie, określane jako „ofiara”, „wypadek” i „sprawca”.

Kryzysy należące do kategorii „ofiara” obejmują zdarzenia, w których poszkodowani są nie tylko interesariusze, ale również samo przedsiębiorstwo. Przykładami tego rodzaju sytuacji są kryzysy spowodowane przez katastrofy naturalne czy szkodliwe pogłoski na te-mat przedsiębiorstwa. W przypadku takich zdarzeń odpowiedzialność za ich wystąpienie nie jest przypisywana organizacji, a zatem nie rodzą one istotnych negatywnych skutków dla jej reputacji. W sytuacjach kryzysowych zaliczanych do kategorii „wypadek” przyczyny


zdarzenia leżą wewnątrz przedsiębiorstwa, lecz kryzys wynika raczej z przypadku niż z in-tencjonalnych działań podmiotu – jest rezultatem zmaterializowania się naturalnych zagro-żeń związanych z jego działalnością operacyjną. Za przykłady takich sytuacji kryzysowych uznaje się wypadki spowodowane błędem technicznym lub wynikającą z niego niespraw-ność produktu. W tego typu kryzysach postrzegana odpowiedzialność organizacji za ich wy-stąpienie jest większa niż przy zdarzeniach należących do kategorii „ofiara”, a więc rośnie również spowodowane nimi zagrożenie dla reputacji. Najsilniejszy niekorzystny wpływ na reputację mają jednak sytuacje kryzysowe mieszczące się w obrębie kategorii „sprawca”. Należą do nich zdarzenia, które stanowią konsekwencję zamierzonych działań lub zanie-chań przedsiębiorstwa skutkujących świadomym wystawieniem interesariuszy na ryzyko poniesienia szkody. W badaniach Reputation Quotient z 2016 roku respondenci za najbar-dziej szkodzące reputacji przedsiębiorstwa uznali oszukiwanie, bądź wprowadzające w błąd prezentowanie danych na temat produktu lub usługi oraz celowe, nieuczciwe lub nielegal-ne działania podejmowane przez osoby zarządzające przedsiębiorstwem (Harris Interactive 2016). Sytuacje kryzysowe należące do kategorii „sprawca” łączą się w świadomości spo-łecznej z pełną odpowiedzialnością podmiotu za ich wystąpienie – stąd tak negatywne od-działywanie na reputację.

Drugim czynnikiem – obok przypisywanego przedsiębiorstwu stopnia odpowiedzial-ności za spowodowanie kryzysu – decydującym o sile wpływu zdarzenia na reputację, a właściwie modyfikującym (wzmacniającym, bądź osłabiającym) tę siłę, jest dotychcza-sowa historia sytuacji kryzysowych występujących w danym podmiocie. Oddziaływanie tego czynnika można rozpatrywać na różnych płaszczyznach. Oddziałuje on bezpośrednio, co związane jest ze zjawiskiem atrybucji, czyli wnioskowania dotyczącego intencji, bądź cech danej organizacji oraz tego, w jakim stopniu cechy te są przyczynami jej zachowań. W przypadku, gdy przedsiębiorstwo staje po raz kolejny w obliczu sytuacji kryzysowej o zbliżonym charakterze, jej przyczyny zaczynają być przypisywane względnie stałym cechom danego podmiotu. Tym samym interesariusze, bądź szerzej − opinia publiczna, wnioskują na podstawie powtarzalnego występowania zdarzeń kryzysowych o predyspo-zycjach przedsiębiorstwa do nagannych zachowań lub – ujmując to nieco inaczej – uzna-ją, ze dochodzi w nim do kryzysów, ponieważ jest ono z gruntu złe. Przeświadczenie takie znajduje swoje odzwierciedlenie w złej reputacji. Czynnik historyczny oddziałuje też pośrednio, bowiem rzutuje na ocenę stopnia odpowiedzialności przypisywanej przed-siębiorstwu w odniesieniu do kolejnych kryzysów – organizacjom, w których dochodziło już do podobnych zdarzeń w przeszłości przypisywana jest większa odpowiedzialność za zaistnienie sytuacji kryzysowej.

Trzecim, ostatnim z wymienionych przez W.T. Coombsa czynników, odnoszących się do siły wpływu sytuacji kryzysowych na ocenę przedsiębiorstwa jest jego wyjściowa re-putacja. Podobnie, jak historia wcześniejszych kryzysów, tworzy ona kontekst dla aktual-nego zdarzenia oddziałując na sposób jego postrzegania. W badaniach nad rolą odgrywa-ną przez reputację w sytuacjach kryzysowych zidentyfikowano dwa efekty (Klein, Dawar 2004; Coombs, Holladay 2006) – efekt lepkości (velcro effect) i efekt halo (halo effect). Silniejszy z nich, efekt lepkości, polega na skłonności do przypisywania przez opinię pu-


bliczną większej odpowiedzialności za zaistnienie sytuacji kryzysowej przedsiębiorstwom o złej reputacji. Z kolei efekt halo odnosi się do podmiotów o dobrej reputacji, która działa jak tarcza lub bufor – informacje dotyczące kryzysu są przepuszczane przez filtr dotychcza-sowej reputacji przedsiębiorstwa, co prowadzi do przywiązywania mniejszej wagi do tych z nich, które stawiają to przedsiębiorstwo w złym świetle. Jednocześnie ochrona własnych, utrwalonych wcześniej poglądów na temat podmiotu skłania obserwatorów do przypisywa-nia w większym stopniu odpowiedzialności za powstanie sytuacji kryzysowej czynnikom pozostającym poza jego kontrolą, co osłabia negatywny wpływ zdarzenia na reputację.

Reputacyjne konsekwencje sytuacji kryzysowych – analiza wybranych sektorów

Występowanie związków między sytuacjami kryzysowymi a utratą reputacji wydaje się nie budzić większych wątpliwości w przypadku pojedynczych podmiotów (Coombs 2007). Konsekwencje kryzysów mogą mieć jednak szerszy zasięg i odnosić się do całych sektorów. Aby zweryfikować empirycznie hipotezę istnienia takiego efektu uogólnienia przeprowa-dzono analizę oddziaływania sytuacji kryzysowych w wybranych sektorach. Sektory te róż-niły się między sobą pod względem charakteru występujących w nich sytuacji kryzysowych, częstotliwości ich pojawiania się, rozgłosu w mediach oraz liczby podmiotów, w których do tego typu sytuacji dochodziło. Biorąc pod uwagę skalę kryzysów, znajdującą swoje odzwier-ciedlenie w obecności informacji na ich temat w przekazie medialnym, można – w odnie-sieniu do sektora motoryzacyjnego – wyróżnić trzy sytuacje kryzysowe o dużym zasięgu: bankructwo w 2009 roku dwóch z trzech największych amerykańskich korporacji działają-cych w tym sektorze, masowe wycofywanie, na przełomie lat 2009 i 2010 (głównie z ryn-ku amerykańskiego) różnych modeli marek Lexus i Toyota, spowodowane informacjami o usterkach technicznych, występowanie których stwarzało zagrożenie w ruchu drogowym, ujawnienie w 2015 roku instalowania w wytwarzanych przez koncern Volkswagen samo-chodach oprogramowania fałszującego wyniki dotyczące szkodliwych substancji emitowa-nych do środowiska przez montowane w tych pojazdach silniki diesla. W przypadku sektora bankowego nasilenie występowania sytuacji kryzysowych było znacznie większe. Od mo-mentu wybuchu kryzysu finansowego, za którego symboliczny początek uznaje się upadek banku Lehman Brothers, systematycznie ujawniane są przypadki nagannego postępowania kluczowych przedsiębiorstw bankowych, należących do grona największych i najlepiej roz-poznawalnych przedstawicieli tego sektora. Listę najbardziej spektakularnych przykładów tego typu zachowań zawiera tabela 1.

Każdy przypadek ujawnienia nagannego zachowania spowodowanego decyzjami zarzą-dzających stanowi sytuację kryzysową o szczególnie negatywnym wpływie na reputację, bowiem odbierany jest jako przejaw zamierzonych działań lub zaniechań banku skutku-jących świadomym narażeniem interesariuszy na ryzyko poniesienia szkody, bądź wprost tą szkodę wyrządzających. Dodatkowo, występujące w sektorze bankowym kryzysy miały powtarzalny charakter i były rozciągnięte w czasie.


Tabela 1Przykłady nagannego postępowania banków

Rodzaj nagannego zachowania Zaangażowane banki (przykłady)

Stosowanie kreatywnej księgowości Lehman BrothersWprowadzanie w błąd inwestorów Goldman Sachs, Merrill Lynch (obecnie część BoA),

JP Morgan, CitigroupFałszowanie dokumentów związanych z kredytami hipotecznymi ubezpieczanymi przez FHA

Deutsche Bank, ABN Amro

Manipulowanie stopami LIBOR Barclays, Bank of America, HSBC, Deutsche Bank, RBS, Citigroup, Rabobank, Societe Generale, UBS, JP Morgan

Manipulowanie kursami walutowymi na rynku Forex

Barclays, Citigroup, JP Morgan, RBS, UBS, HSBC, Bank of America

Pomoc w unikaniu opodatkowania Deutsche Bank, UBS, HSBC; amerykański Departament Sprawiedliwości ukarał za tego typu praktyki łącznie 80 banków

Pranie brudnych pieniędzy Deutsche Bank, HSBC, ING, ABN Amro, Barclays, Credit Suisse Group, Lloyd’s Banking Group

Pomoc w omijaniu międzynarodowych sankcji BNP Paribas, HSBC, Standard Chartered, ING


Konsekwencją odmienności sytuacji panującej w analizowanych sektorach była inna charakterystyka zmian stanu ich reputacji, co jest widoczne m.in. w postaci wahań pozycji zajmowanej w kolejnych latach przez każdy z tych sektorów w rankingach reputacji two-rzonych na podstawie wyników badań Reputation Quotient oraz zróżnicowaniu poziomu ogólnych ocen, jakie wystawiali tym sektorom respondenci badani przez Instytut Gallupa. Obrazują to wykresy 1 i 2.

Z danych zawartych na wykresie 1 wynika, że w odniesieniu do sektora motoryzacyjnego w analizowanych dziesięciu latach doszło do dwóch przypadków osłabienia reputacji – w la-tach 2008-2009 oraz w roku 2015 – widocznego w postaci obniżenia się pozycji w rankingu o więcej niż jedno miejsce w stosunku do okresu poprzedzającego spadek. Wskazywałoby to na negatywny wpływ zdarzeń związanych z pogarszającą się sytuacją ekonomiczną amerykańskich przedsiębiorstw motoryzacyjnych, których zwieńczeniem były bankructwa General Motors i Chryslera w 2009 roku. Osłabienie reputacji sektora w tym okresie po-twierdzają też wyniki badań Instytutu Gallupa (por. wykres 2) – w okresie 2001-2016 lata 2008 i 2009 były jedynymi, w których w ogólnej opinii o sektorze motoryzacyjnym prze-ważały oceny negatywne (opinia zła i bardzo zła) nad pozytywnymi (opinia dobra i bardzo dobra). Wydaje się natomiast, że sytuacja kryzysowa, która wystąpiła w Toyocie nie miała widocznego niekorzystnego wpływu na reputację całego sektora. Z kolei zdarzenia, do któ-rych doszło w Volkswagenie osłabiły reputację sektora, lecz jedynie w niewielkim stopniu (w danych Instytutu Gallupa osłabienie to w ogóle nie jest widoczne). Warto przy tym odno-tować, że po znaczącym pogorszeniu się reputacji w latach 2008-2009, w przypadku sektora


Wykres 1Wahania pozycji sektorów motoryzacyjnego i finansowego/bankowego w rankingach reputacji w latach 2006-2015*

* Liczebność sektorów uwzględnianych w poszczególnych edycjach wahała się od 11 do 14.Źródło: opracowanie własne na podstawie: Harris Interactive (2008; 2009; 2010; 2011; 2012; 2013; 2014; 2015).

Wykres 2Ogólna ocena netto* sektorów motoryzacyjnego i bankowego (lata 2001-2016)

* Różnica między opiniami pozytywnymi (ocena dobra i bardzo dobra) a negatywnymi (ocena zła i bardzo zła).Źródło: opracowanie własne na postawie: [www3].


motoryzacyjnego stosunkowo szybko nastąpił powrót do stanu sprzed kryzysu. Zjawisko to potwierdzają również wyniki badań Gallupa.

Sytuacja sektora bankowego kształtowała się odmiennie. Kryzys finansowy, którego pierwsze symptomy widoczne były już w 2007 roku, rozwinął się w pełni w 2008 roku, doprowadzając do wyraźnego pogorszenia się reputacji sektora. Można uznać, iż wiązał się on z wystąpieniem równolegle szeregu sytuacji kryzysowych w dużej części wiodących i najlepiej rozpoznawalnych banków, działających w skali globalnej. Jego silny destrukcyj-ny wpływ na reputację wynikał jednak nie tylko ze zbiorowej odpowiedzialności banków (kryzys był efektem działań podejmowanych nie przez pojedynczy podmiot, lecz przez cały sektor), czy uwagi, jaką poświęcały im media czyniące z instytucji finansowych negatyw-nych bohaterów opowieści, ale również z upatrywania źródeł kryzysu w aktach złej woli. W kolejnych latach oddziaływanie tych czynników było wzmacniane przez powtarzające się występowanie sytuacji kryzysowych, związanych z ujawnianiem nagannego postępowania banków oraz przez stan reputacji sektora. W rezultacie, pogorszenie się reputacji nabra-ło charakteru trwałego, co potwierdzają wyniki badań zarówno Reputation Quotient, jak i Gallupa. W tych ostatnich od 2008 do 2013 roku w ogólnej opinii o sektorze bankowym przeważały oceny negatywne (opinia zła i bardzo zła) nad pozytywnymi (opinia dobra i bar-dzo dobra), a w kolejnych latach pojawiła się nieznaczna i malejąca przewaga ocen pozy-tywnych.

Prezentowane wyniki badań dotyczące sektorów motoryzacyjnego i bankowego wydają się potwierdzać istnienie efektu uogólnienia. W każdym z tych sektorów można było za-obserwować przypadki negatywnego wpływu sytuacji kryzysowych na reputację nie tylko w odniesieniu do pojedynczych podmiotów, ale także do całego sektora. Z drugiej strony, w sektorze motoryzacyjnym zdarzały się również kryzysy, które oddziałując niekorzystnie na reputację przedsiębiorstwa nie prowadziły do pogorszenia się reputacji sektora, co ozna-cza, że efekt uogólnienia nie pojawia się zawsze. Analiza zdarzeń, do których doszło w oby-dwu sektorach skłania do wniosku, że zaistnieniu efektu uogólnienia sprzyja występowanie następujących czynników: - do sytuacji kryzysowych o zbliżonym charakterze dochodzi jednocześnie, lub w niewiel-

kich odstępach czasowych, w większej liczbie podmiotów (a nie tylko w jednym przed-siębiorstwie) postrzeganych jako istotni przedstawiciele sektora;

- sytuacje kryzysowe należą do kategorii „sprawca”, to znaczy stanowią konsekwencję za-mierzonych działań lub zaniechań przedsiębiorstwa, skutkujących świadomym naraże-niem interesariuszy (zwłaszcza należących do grona akcjonariuszy głównych) na ryzyko poniesienia szkody;

- sytuacje kryzysowe występują periodycznie, mają charakter powtarzalny; - sektor cieszy się złą reputacją (efekt lepkości pojawiający się w odniesieniu do sektora).

Każdy z tych czynników może oddziaływać samodzielnie lub ich wpływ może się sku-mulować, gdy występują one łącznie. W pierwszym przypadku istnieje większe prawdopo-dobieństwo, że osłabienie reputacji sektora będzie miało charakter przejściowy, w drugim natomiast bardziej prawdopodobny jest scenariusz trwałego pogorszenia stanu reputacji, jaką cieszy się dany sektor.


Podsumowanie

Zagadnienie negatywnego wpływu sytuacji kryzysowych na reputację podmiotów, w których doszło do tego typu sytuacji zostało już dość dobrze opisane w literaturze przed-miotu. Prezentowane są w niej zarówno mechanizmy wyjaśniające naturę tego wpływu, jak i czynniki modyfikujące jego siłę. Brakuje jednak szerszej dyskusji i badań odnoszących się do reputacyjnego oddziaływania kryzysów w skali wykraczającej poza pojedyncze przedsię-biorstwa. Przedstawione w artykule wyniki sugerują występowanie takiego oddziaływania, co dowodzi, że konsekwencje reputacyjne sytuacji kryzysowych powinny być rozpatrywane nie tylko na poziomie przedsiębiorstwa, ale również sektora, w którym ono działa. Należy jednak zwrócić uwagę, że nie każda sytuacja kryzysowa, do której dochodzi w przedsiębior-stwie będzie rzutowała na pogorszenie reputacji sektora. Aby efekt uogólnienia zaistniał, muszą zajść warunki dodatkowe związane z zasięgiem kryzysu, jego charakterem, powta-rzalnością oraz stanem reputacji sektora poprzedzającym kryzys.

Zaobserwowanie występowania efektu uogólnienia ma swoje implikacje praktyczne. Pozwala skuteczniej zarządzać ryzykiem reputacyjnym na poziomie przedsiębiorstwa, uzu-pełniając mapę zjawisk rodzących to ryzyko. Identyfikacja czynników sprzyjających się po-jawieniu się efektu uogólnienia umożliwia rozpoznanie wczesnych sygnałów, zagrożeń dla reputacji podmiotu, jakich źródłem może być jego otoczenie sektorowe. Właściwe odczy-tanie tych sygnałów daje osobom odpowiedzialnym za kształtowanie reputacji szansę pod-jęcia z wyprzedzeniem odpowiednich działań zapobiegawczych mających na celu ochronę dobrego imienia firmy. Świadomość istnienia efektu uogólnienia może również pozwolić zarządzającym na bardziej realistyczne ocenianie skali wyzwań związanych z odbudową reputacji, podczas którego trzeba brać pod uwagę dodatkowe obciążenia wynikające z wy-stępowania tego efektu.

Opisane zjawisko szerszego oddziaływania sytuacji kryzysowych wymaga dalszych ba-dań. Jego wstępne rozpoznanie dokonane w ramach prezentowanego artykułu wskazuje, że jest to obszar, którego eksploracja może wzbogacić wiedzę o reputacyjnych konsekwen-cjach kryzysów. Do pogłębienia tej wiedzy, uwzględniającego skalę występowania efektu uogólnienia, czy jego znaczenie dla kształtowania reputacji podmiotów działających w ra-mach sektorów, w których efekt ten zaistniał niezbędne są jednak badania mające odmienny, ilościowy charakter.

Bibliografia

Argenti P.A., Druckenmiller B. (2004), Reputation and the corporate brand, “Corporate Reputation Review”, Vol. 6, No. 4.

Barnett M.L., Jermier J.M., Lafferty B.A. (2006), Corporate Reputation: The Definitional Land-scape, “Corporate Reputation Review”, Vol. 9, No. 1.

Basdeo D.K., Smith K.G., Grimm C.M., Rindova V.P., Derfus P.J. (2006), The Impact of Market Actions on firm Reputation, “Strategic Management Journal”, Vol. 27, No. 2.


Baumeister R.F., Bratslavsky E., Finkenauer C., Vohs K.D. (2001), Bad Is Stronger Than Good, “Review of General Psychology”, Vol. 5, No. 4.

Benoit W.L. (1997), Image repair discourse and crisis communication, “Public Relation Review”, Vol. 23, No. 2.

Coombs W.T. (2007), Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory, “Corporate Reputation Review”, Vol. 10, No. 3.

Coombs W.T., Holladay S.J. (2006), Unpacking the halo effect: reputation and crisis management, “Journal of Communication Management”, Vol. 10, No. 2.

Dąbrowski T.J. (2010), Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, Wolters Kluwer Business, Kraków.

Dardis F., Haigh M.M. (2009),6, Prescribing versus describing: testing image restoration strategies in a crisis situation, “Corporate Communications: An International Journal”, Vol. 14, No. 1.

Davies G., Chun R., da Silva R.V., Roper S. (2003), Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge, London.

Dowling G. (2008), Creating better corporate reputations. An Australian perspective, (w:) Melewar T.C. (Ed.), Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routlege, London and New York.

Edmondson A.C., McManus S.E. (2007), Methodological Fit in Management Field Research, “Academy of Management Review”, Vol. 32, No. 4.

Fink S. (1986), Crisis management: Planning for the inevitable, American Management Association – Amacom, New York.

Fombrun C.J., Rindova V. (1996), Who’s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corpo-rate Reputations, “Working Paper”, New York University, Stern School of Business, New York.

Fombrun C.J., Shanley M. (1990), What’s in a name? Reputation building and corporate strategy, “Academy of Management Journal”, Vol. 33, No. 2.

Gray E.R., Balmer J.M.T. (1998), Managing corporate image and corporate reputation, “Long Range Planning”, Vol. 31, No. 5.

Harris Interactive (2008), The 9th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies. A Survey of the U.S. General Public.

Harris Interactive (2009), The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies. A Survey of the U.S. General Public.

Harris Interactive (2010), The 11th Annual RQ: Ahead of what’s next. A Survey of the U.S. General Public.



Harris Interactive (2013), The Harris Poll 2013 RQ. Summary Report. A Survey of the U.S. General Public Using the Reputation Quotient.

Harris Interactive (2014), The Harris Poll 2014 RQ. Summary Report. A Survey of the U.S. General Public Using the Reputation Quotient.

Harris Interactive (2015), The Harris Poll 2015 RQ. Summary Report. A Survey of the U.S. General Public and Opinion Elites Using the Reputation Quotient.


Harris Interactive (2016), The Harris Poll 2016 Reputation Quotient Summary Report. Herbig P., Milewicz J. (1995), To be or not to be… credible that is: a model of reputation and cred-

ibility among competing firms, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 13, No. 6.Klein J., Dawar N. (2004), Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand

evaluations in a product-harm crisis, “International Journal of Research in Marketing”, Vol. 21, No. 3.

Markwick N., Fill C. (1997), Towards a framework for managing corporate identity, “European Journal of Marketing”, Vol. 35, No. 5/6.

Neville B.A., Bell S.J., Mengüç B. (2005), Corporate reputation, stakeholders and the social perfor-mance – financial performance relationship, “European Journal of Marketing”, Vol. 39, No. 9/10.

Pearson C.M., Mitroff I.I. (1993), From crisis prone to crisis prepared: a framework for crisis man-agement, “The Academy of Management Executive”, Vol. 7, No. 1.

Post J.E., Griffin J.J. (1997), Corporate Reputation and External Affairs Management, w: Part VII: Managing Reputation: Pursuing Everyday Excellence, “Corporate Reputation Review”, Vol. 1, No. 1-2.

Rindova V. (1997), The image cascade and the formation of corporate reputations, “Corporate Repu-tation Review”, Vol. 1, No. 1-2.

Smith D. (2006), Crisis management – practice in search of a paradigm, (w:) Smith D., Elliott D. (Eds.), Key Readings in Crisis Management: Systems and structures for Prevention and Recovery, Routledge, London.

Sułkowski Ł. (2005), Epistemologia w naukach o zarządzaniu, PWE, Warszawa.Tucker L., Melewar T.C. (2005), Corporate Reputation and Crisis Management: The Threat and

Manageability of Anti-corporatism, “Corporate Reputation Review”, Vol. 7, No. 4.Waddock S. (2000), The Multiple Bottom Lines of Corporate Citizenship: Social Investing, Reputa-

tion and Responsibility Audits, “Business and Society Review”, Vol. 105, No. 3.Wartick S.L. (2002), Measuring corporate reputation: Definition and data, “Business and Society”,

Vol. 41, No. 4.Weigelt K., Camerer C. (1988), Reputation and Corporate Strategy: a Review of Recent Theory and

Applications, “Strategic Management Journal”, Vol. 9, No. 5.Wojtysiak Kotlarski M. (2011), O metodologii nauk ekonomicznych, Oficyna Wydawnicza SGH,

Warszawa.Yoon E., Guffey H.G., Kijewski V. (1993), The effects of information and company reputation on

intentions to buy a business service, “Journal of Business Research”, Vol. 27, No. 3.[www1] http://www.theharrispoll.com/reputation-quotient [dostęp: 28.04.2017].[www2] http://www.gallup.com/201200/gallup-poll-social-series-work.aspx [dostęp: 28.04.2017].[www3] http://www.gallup.com/poll/12748/business-industry-sector-ratings.aspx [dostęp: 31.01.2017].

Impact of the Crisis Situations on the Reputation: a Sectoral Approach

Summary

The negative impact of crisis situations normally is considered from the corpo-rate perspective. The aim of this article is to examine if there is an additional effect of crises, which refers to the sector reputation. The presented results indicate that


in specific cases there can occur the generalisation effect which means that crisis situations may harm not only the corporate reputation, but also the reputation of the entire sector.

Key words: crisis situation, reputation, generalisation effect, banking sector, auto-motive sector.

JEL codes: L14, M31

Влияние кризисных ситуаций на репутацию – секторный подход

Резюме

Отрицательное влияние кризисных ситуаций, как правило, рассматрива-ется с точки зрения предприятия. Цель статьи – изучить, существует ли до-полнительное влияние кризисов, которое касается репутации сектора. Статья основана на анализе вторичных данных. Представленные результаты указыва-ют, что в особых случаях может выступить эффект обобщения, который обо-значает, что кризисные ситуации наносят вред не только репутации фирмы, но и репутации всего сектора.

Ключевые слова: кризисная ситуация, репутация, эффект обобщения, бан-ковский сектор, сектор автомобильной промышленности.

Коды JEL: L14, M31

Artykuł nadesłany do redakcji w maju 2017 roku


Afiliacja:dr hab. Tomasz J. DąbrowskiSzkoła Główna Handlowa w WarszawieKolegium Nauk o PrzedsiębiorstwieInstytut Zarządzania WartościąZakład Marketingu WartościAl. Niepodległości 16202-554 Warszawae-mail: [email protected]


Alicja FandrejewskaInstytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur − Warszawa

Culture and Its Dimensions: Consumer Behaviour in Poland and Its Main Export Countries

Summary

This article, which takes the form of literature review, focuses on the signif-icance of culture and its impact on consumer behaviour in Poland and its main export countries: Germany, the UK, the Czech Republic, France and Italy. In the first part of the paper, the author presents theoretical considerations concerning customers’ decision-making processes and consumer behaviour, the concept of self, identity and image and the perception of the customer value, all of which to a large degree depend on the culture people originate from. The second part of the paper is an attempt at presenting consumer behaviour, the similarities and differences between the motivations and behaviour of Polish customers and the nations of its main export countries. Theoretical considerations are supported with the findings of Geert Hofstede’s studies analysing six cultural dimensions: Power Distance, Indi-vidualism, Masculinity, Uncertainty Avoidance, Long-Term Orientation and Indul-gence and the implications of the study results for the analysis and comprehension of consumer behaviour in the examined countries.

Key words: culture, nation, cultural dimensions, consumer behaviour.

JEL codes: M3, M39

Introduction

Behind every economic transaction, there are people making choices which are com-pliant with their value systems. Contemporary economic processes are strongly shaped by cultural value systems which are seen as dominant in particular societies. As Sagan and Smolak-Lozano (2015) claim, the analysis of value structures is most commonly related to the classifications of cultural values carried out with the application of measures and tools created by E. Hall (1976), G. Hofstede (2000), Troompenaars and Hampden-Turner (2002), R.R. Gesteland (1999) and R. Inglehart (1990). Since the value systems may differ among individuals and nations, the same item may be perceived as highly valuable by buyers repre-senting one culture and seen as holding low or no value by customers in another culture. The differing perception may concern the qualities or functionality of a product or service, its design or packaging or marketing communications accompanying the process of launching or further advertising of the goods.

As Hampden-Turner and Trompenaars (2012, p. 10) claim, our future economic success to a large degree depends on our understanding of the deepest motives and desires of our trade partners. They believe that in order to penetrate the complex sphere of other people’s

86 CULTURE AND ITS DIMENSIONS: CONSUMER BEHAVIOUR IN POLAND...

motivations and actions, good language skills and good manners are not sufficient. They further state that in every culture there is a hidden dimension, a set of subconscious beliefs, which are obvious for the representatives of a particular culture and taken for granted. As Hausner et al. (2013, p. 75) state, culture has a number of regulatory functions which are important with regard to maintaining specific order based on commonly accepted principles. As the authors emphasise, within every culture there exist formulated orders and prohibi-tions, resulting from several normative systems that refer to a variety of sources, such as morality, law or religion. Based on the results of the study conducted among 15,000 rep-resentatives of senior management, Hampden-Turner and Trompenaars (2012) found that the values professed by individuals depend largely on the culture they originate from. As the authors claim, preferences or cultural values are a solid and permanent basis of national identity as well as a source of a particular country’s economic power. As Trompenaars and Hampden-Turner (2002, p. 43) reckon that “the deepest layer of culture, its core, are the be-liefs of people professed by people belonging to a particular culture”, and these very beliefs induce people to interpret reality in a certain way, a way which is shared among a nation or an ethnic group.

Underlying cultural attitudes and values shared by a community, society and nation

The set of beliefs and a system of values lie at the core of people’s behaviour; they form the basis of their sense of identity. Identity may provide individuals with a sense of belong-ing and help them interpret the surrounding world and deal with the phenomena which are perceived as foreign or unknown, and thus sometimes also threatening. Thus, culture is thus seen as an explanatory concept to describe the reason we see differences in behaviour (Matsumoto and Juang 2013). It is also important to note that, as D. Throsby (2001, p. 13) indicates, “the cultural context of economics as a discipline relates not only to the condition-ing of its practitioners, but also to the methodology of its discourse”.

In the cross-cultural research, researchers frequently obtain data from samples in differ-ent countries. Whenever they discover differences between the samples, they interpret the differences as a function of culture, not culture itself. Thus, as Matsumoto and Juang (2013, p. 18) claim, researchers tend to assume that culture underlies country. In general, this ten-dency may be a correct assumption in the study since “different countries and nationalities are associated with different cultures as we understand them”. However, the authors further stress that “equating nationality with culture is problematic in the sense that it ignores the possibility of multiple and equally important cultures coexisting within a nation”. Thus, it should be noted that even though there exists a specific multiculturalism within the nation, as Matsumoto and Juang stress, what is important about nationality in relation to understand-ing the people’s behaviour is not citizenship, but rather the underlying cultural attitudes and values that affect the individual and the group he or she belongs to. Moreover, as Steenkamp (2001) states, “a culture can be validly conceptualised at the national level if there exists

ALICJA FANDREJEWSKA 87

some meaningful degree of within-country commonality and between-country differences in culture” (as cited in de Mooij 2015)

Creating customer value: rationality and emotionality behind consumer behaviour

In recent years, models presenting and focusing on the rational aspects of customer de-cision-making enjoy less popularity since they tend to overestimate the role and level of ra-tionality behind consumers’ choices. It is true that if the decisions which the customers make are important, in terms of the value of the purchase, the reliability or safety of the goods, and whenever they have enough time at their disposal, they tend to evaluate different alternatives and select the item which is perceived as the best available option.

Moreover, it is important to note that at present purchasing decisions are no longer con-centrated on a simple value for money ratio, product or service quality, their features or functionality. Nowadays, customer experiences tend to take different roles, for example, since they can “educate, entertain, and provide an opportunity to display some particular knowledge, values or behaviour socially, or offer an escapist, visual or aesthetic encounter” (Holbrook and Hirschman 1982; Pine and Gilmore 1998; Holbrook 2000). The enterprises offering goods and services provide these experiences (Pine and Gilmore 1998; Schmitt 1999; Prahalad and Ramaswamy 2004) in which customers can “participate actively or pas-sively and connect either by being absorbed or immersed”. According to Prahalad (2004) “value is not added to goods, or created by services”, but rather it is “embedded in the actual personalised experiences created through active participation”.

Geert Hofstede’s Cultural Dimensions as a Tool to Analyse Consumer Behaviour

Under the conditions of hyper-competition and wide availability of similar products and services offered internationally or globally through local brick-and-mortar or online shops, in order to create profits and customer equity, it is necessary to communicate and deliver su-perior values for customers and build authentic customer relationships. This can be put into effect only when enterprises undertake the effort to understand the values, as perceived by the contemporary customers, and then create, communicate and deliver the superior value to its customers (Fandrejewska 2017).

In order to understand the values shared by communities and nations, it is necessary to understand culture-dependent behaviour which, to a large degree, determines the way the value is perceived by an individuals and groups.

Culture, as defined by Geert Hofstede, is “the collective mental programming of the human mind which distinguishes one group of people from another”. The scholar further claims that “programming influences patterns of thinking which are reflected in the meaning


people attach to various aspects of life and which become crystallised in the institutions of a society” (https://geert-hofstede.com/countries.html). However, one needs to bear in mind that this does not imply that each member of a particular society is “programmed” in ex-actly the same way. However, it is still possible to use the country scores, as presented by Hofstede, based on the law of the big numbers as well as on the fact that “most of us are strongly influenced by social control”.

In his study, Geert Hofstede has created a universal matrix of six cultural dimensions and applies the same scale to evaluate the cultural conditionings of countries worldwide. His tools make it possible to compare and contrast countries which achieve differing scores, focusing on the differences in the approach towards the phenomena presented on the axes where contrasting ideas ate found on the opposing poles: high versus low power distance, individualism versus collectivism, masculinity versus femininity, high or low uncertainty avoidance, long-term versus short-term orientation and indulgence versus restraint. The Hofstede model (Hofstede 2001) provides scales from 0 to 100 for 76 countries for each di-mension, and each examined country has a position on each scale or index, which is relative to other countries analysed in the study.

It is important to note that although the country scores were originally produced as ear-ly as in the early 1970s, many replications of Hofstede’s research carried out on different samples have proved that the rankings pertaining to the analysed countries are still valid (de Mooij and Hofstede 2010, p.88). In his book Culture’s Consequences (2001), Hofstede comments on more than 400 correlations between his scores and data from other sources which support his findings and indexes. As Magnusson et al. (2008) write, the compari-son of different models for the purpose of measuring the cultural distance between nations shows that more recent cultural dimensions analyses provide only limited advancements to Hofstede’s original work.

Hofstede’s cultural dimensions in the context of Consumer Behaviour

The cultural dimension for each country is expressed as a score on a 0-100 point scale. The six dimensions, i.e. measures used by G. Hofstede to describe national cultures and distances between them, are defined as follows: 1) Power distance is the extent to which the lower ranking individuals of a society “accept and expect that power is distributed un-equally”; 2) Individualism is the degree of interdependence a society maintains among its members; 3) Masculinity is what motivates people, i.e. wanting to be the best (Masculine) or liking what you do (Feminine); 4) Uncertainty avoidance is the extent to which the members of a culture feel threatened by ambiguous or unknown situations and have created beliefs and institutions that try to avoid these; 5) Long-Term Orientation is how every society has to maintain some links with its own past while dealing with the challenges of the present and future and the last dimension, 6) Indulgence represents the extent to which people try to control their desires and impulses (Hofstede, Hofstede and Minkov 2010).


Hofstede’s dimensions of national cultures labelled Power Distance, Individualism, Masculinity, Uncertainty Avoidance, Long Term Orientation and Indulgence refer to a much wider context, however, for the purposes of the present study, the author will focus on the aspects of the study which are most relevant to the context of consumer behaviour.

The scores for particular indexes for Poland and its main export countries are presented below.

Table 1

Hofstede’s cultural dimensions Poland Germany UK Czech Republic France Italy

Power distance 68 35 35 57 68 50Individualism 60 67 89 58 71 76Masculinity 64 66 66 57 43 70Uncertainty avoidance 93 65 35 74 86 75Long-term orientation 38 83 51 70 63 61Indulgence 29 40 69 29 48 30

Source: Based on: Hofstede, Hofstede, Minkov (2010); Hofstede (2001) [access: 15.03.2017].

1. Power Distance Considering the first cultural dimension, Power Distance Index, it is important to note

that in large power distance cultures, individuals are perceived as holding their rightful place in a social hierarchy. The scores obtained by particular countries in the ranking are as fol-lows: Poland – 68, Germany – 35, the UK – 35, the Czech Republic – 57, France -– 68 and Italy – 50. Germany and the UK have recorded the same Power Distance Index score (35 out of 100 as a maximum score) which means that the societies believe that inequalities among people should be minimised. By contrast, Poland with its score of 68 points is seen as a hie-rarchical society. This means that people accept a hierarchical order in which everybody has a place and which needs no further justification. As de Mooij and Hofstede (2011, p. 182) write, the rightful place concept is important for to understand the specific role played by global brands since “in large power distance cultures, one’s social status must be clear so others can show proper respects”, and global, luxurious brands tend to serve that very pur-pose (Magee and Galinsky 2008; Youngseon and Yinlong 2014).

2. IndividualismThe second index, the dimension presented on the axis of Individualism/Collectivism

Index, explains why individualistic cultures, such as the USA, assume that their values are universally valid. The differences with regard to this dimension are also reflected in different roles of advertising: persuasion (individualistic cultures) versus creating trust (collectivistic cultures). The style of communicating marketing messages (low-context versus high-context


communication) and the time needed to build relationships with customers also differ to a considerable extent (de Mooij and Hofstede 2011).

In addition, among more individualistic nations (the indexes in the case of all countries examined in this analysis exceed 50; however, France, Italy and the UK obtain the high-est scores) a consumer is seen as “an autonomous entity with a distinctive set of attributes, qualities or processes). Among the representatives of more collectivistic societies, the self may not be seen as separated from others, and the surrounding social context to a large de-gree determines people’s behaviour. And since individual behaviour is situational, as Markus and Kitayama (1991) claim, it may vary depending on the situation, the circumstances or the time. Moreover, in individualistic societies, as de Mooij and Hofstede write (2011), feel-ing good is associated with interpersonal distance, such as individuals feeling superior or proud (translated into increased demand for products enhancing status), while in collectiv-istic countries satisfaction is derived from interpersonal situations and relations to others. In the case of the second dimension, Individualism Index, Poland achieves a score of 60 points which means that Poles are an Individualist society with a loosely-knit social framework in which individuals are expected to take care of themselves as well as their immediate fami-lies. This may be reflected in focus on the purchases aimed at satisfying the daily needs of their household.

Another aspect of the created customer value which needs to be taken into considera-tion while discussing the relation between more individualistic and collectivistic cultures is the self, and its perception, namely, identity and image, since identity (the idea people have about themselves, their characteristic properties, their body and appearance (Etcoff et al. 2006), the values they believe to be important) and image (how others see and judge them) are part of the self, in more individualistic cultures “identity and image are and should be the reflection of a unique self” (de Mooij and Hofstede 2011, p. 185). In individualistic countries, as Belk (1984) claims, the identity of self and others is based on personality traits and on other individual characteristics such as age and occupation, and on material symbols. Another significant finding of the study is that “in individualistic cultures, brands have to be unique and distinct with consistent characteristics, whereas in collectivistic cultures the brand should be viewed as being part of a larger whole, a product of a trusted company” (de Mooij and Hofstede 2011, p. 186).

3. Masculinity The Masculinity/Femininity Index differences between countries consist in the differ-

ing focus and motivations determining consumers’ buying decisions. Since in masculine societies, performance and achievement are highly valued and must be demonstrated, status brand and products which serve a similar purpose are important to show how successful a particular person is. The second aspect of consumer behaviour which needs to be taken into consideration in this context is the fact that in feminine cultures, men do more household shopping, and thus, they also make more purchasing decisions concerning the selection of brands and products which constitute basic everyday necessities. Masculinity also explains


the variation of the self-concept among the representatives of particular countries. As de Mooij and Hofstede (2011, p. 184) claim, “in feminine cultures modesty and relations are important personal characteristics, in masculine countries self-enhancement leads to self-esteem”. The European Social Survey (Jowell and the Central Co-ordinating Team, 2003) requested respondents from both Western and Eastern European countries to point to the im-portance of gaining respect from other people. As the findings show, collectivism accounts for 47% of the variance and high masculinity index explains an additional 13%. Young peo-ple in individualistic societies need to develop an identity, which enables them to function independently in a number of social groups apart from the family, in contrast to collectivistic groups where the development is largely based on the adaptation to complex familial and social hierarchical relationships (Triandis 1995 as cited in Mooij and Hofstede 2011).

The Masculinity Index for Poland amounts to 64 points, while Germany scores 66, UK reached exactly the same score, the Czech Republic obtains 57, France 43 and Italy 70. Poland scores 64 with regard to the Masculinity dimension, and, according to Hofstede, may be regarded as a Masculine society. In such countries people “live in order to work”, and the emphasis is on equity, competition and performance and conflicts are resolved di-rectly, i.e. by “fighting” them. Its opposite, Femininity, shows a preference for cooperation, modesty, caring for the weak and quality of life. The quality of life, seen as seeking pleasure and enjoyment in life in the form of appreciation of art and beauty, entertainment, family gatherings, cuisine, catering and tourism services arising from the need to rest and relax are especially visible in the case of France and translates directly into consumer behaviour in this country.

4. Uncertainty Avoidance IndexThe subsequent index, Uncertainty Avoidance reflects people’s need for rules and for-

mality. Countries exhibiting high Uncertainty Avoidance maintain rigid codes of belief and behaviour. Consumers in those societies search for truth and belief in experts as well as show greater resistance with regard to change, such as for instance switching brands. They also tend to be intolerant of unorthodox behaviour and ideas (this may also apply to market-ing communications) as well as distrustful towards new and unknown products or services. Hofstede further explains that in cultures with high Uncertainty Avoidance scores one may observe an emotional need for rules and predictability, and in the context of consumer be-haviour, it is important to indicate that among the representatives of those nations innovation tends to be initially resisted.

In those countries which display high uncertainty avoidance (and low power distance), the attributes of brands being seen as “friendly” are highly valued. “Prestigious” brands and products are in demand in high power distance countries, and “trustworthy” brands are most appealing to consumers in high uncertainty avoidance cultures.

As de Mooij indicates, risk perception may be related to high uncertainty index in cer-tain specific product categories, such as food products. Eurobarometer (2010) examined the degree to which respondents are concerned about the potential risk of food damages to their


health. The percentages of the surveyed individuals who worried about the food-related risks correlated significantly with high uncertainty avoidance.

Poland scores 93 on the dimension of Uncertainty Avoidance Index. Also, it is important to note that “security is an important element in individual motivation”. The quality of infor-mation presented to the customer may be critical to perceptions of usefulness, satisfaction, and ultimately consumer loyalty (Karahanna et al. 2013), and the most important feature of the product communicated to consumers might be the quality, reliability and durability of the goods. On the opposite end, one may note the score obtained by the United Kingdom respondents, who are seen as less risk averse, willing to experiment and likely to try new things, and their purchasing decisions may be more affected by the general pleasure and enjoyment derived from the purchase.

5. Long-Term Orientation Long- versus Short-Term Orientation score, as indicated by Geert Hofstede, describes

the consumers’ general approach towards the future, a pragmatic future-oriented perspective or a conventional historic or short-term point of view. The values of individuals advocat-ing long-term orientation are perseverance, maintenance of status, order, thrift and a sense of shame. Short-term orientation, on the other hand, implies pursuit of personal happiness rather than the general pursuit of a peace of mind.

Poland’s low Long-Term Orientation score of 38 means that Polish society is “more nor-mative than pragmatic”. People show respect for traditions, and simultaneously “a relatively small propensity to save for the future” as well as “a focus on achieving quick results”.

Societies who score low in the case of this dimension prefer to maintain time-honoured traditions and norms while viewing societal change with suspicion. Those with a culture which score high on the Long-Term Orientation axis, take a more pragmatic approach. Namely, they “encourage thrift and efforts in modern education as a way to prepare for the future” (https://geert-hofstede.com/national-culture.html). Moreover, the score may also translate into consumers’ engagement and support for CSR activities of particular businesses and brands, whose impact reaches beyond marketing or PR activities (Pabian 2014; Kotler and Lee 2005). The long-term orientation may have a positive significant impact on envi-ronmentally conscious consumer behaviour, as supported by the findings of Misra C. Gul (2013).

6. Indulgence IndexThe last dimension exhibiting a low score of 29, means that Polish culture is one of

Restraint which does not put emphasis on leisure time and tends to control the gratification of their desires. As Hofstede claims, individuals with such orientation “have the perception that their actions are restrained by social norms”; moreover, they have the sense that indulg-ing themselves is “somewhat wrong”. (Hofstede 2010). The last dimension appears to be most directly correlated with spending and buying habits. Hofstede findings point to the fact


that Indulgence Index evaluated the degree to which a society allows “relatively free gratifi-cation of basic and natural human drives related to enjoying life and having fun”. Restraint, on the other hand, stands for a society which tends to suppress gratification of needs and reg-ulates it by means of strict social norms (https://geert-hofstede.com/national-culture.html). This, in turn, is related to general customer satisfaction and consumers’ self-confidence con-nected with making the right choices, viewed as such by individuals and the society. In ad-dition, the feeling of interconnectedness among customers may facilitate the emergence and retention of the higher level of consumer self-confidence pertaining to the buying behaviour. Resonating with cultural values enhances the customer value, as perceived by the consum-ers, and further strengthens purchaser’s conviction of the right decision being made.

Conclusions

In recent years, the economists have started to notice that transaction costs are decreas-ing when instead of manipulating the marketing, PR and advertising communications, busi-nesses try to act ethically and create and deliver the values which resonate with their clients’ motivations, needs and expectations. (Parker Follett M. as cited in Hampden-Turner and Trompenaars 2012). Bearing this in mind, the findings presented above have consequences for brand positioning.

Generally companies want to be consistent in their messages across international and global markets. However, it is important to note that even though the businesses carefully formulate brand positioning statements, as de Mooij and Hofstede (2011, p. 185) write, “consumers attribute personalities to brands that fit their own cultural values, not the values of the producer of the brand”. Moreover, as the authors claim, brands tend to be increasingly seen as augmented products and “values or personal traits are in through communication strategy” (a practice which has been developed in the Western world). The correlation be-tween greater customer satisfaction and profits results in higher level of customer retention, limited price elasticity, lack of interest in competitors’ offer, lower costs of customer acqui-sition or advertising as well as enhanced company reputation and better reception of new products (East et al. 2014, p. 215). Anderson et al. (2004) indicated that the increase in the level of customer satisfaction is linked to the increase in the value of the company, claiming that higher customer satisfaction may lead to the increase of the bargaining power of the business, which in turn may affect the profit margin and level of sales.

However, in order to create, deliver and communicate customer value it is crucial to understand the value system of the target market representatives, to be able to properly ex-amine the needs, wants and expectations of potential customers and properly interpret their consumer behaviour. Since the customer value appears to be less and less relative to the ac-tual characteristics of the product, its price and value ratio, quality, features or functionality, it is very important to offer the customer the value which is in line with their value system. Emotional attachment, shared lifestyle and loyalty can be further enhanced with the properly


formulated offer, emphasising the aspects which are regarded as particularly important by representatives of a given culture.

Bibliography

Anderson E.W., Fornell C., Mazvancheryl S.K. (2004), Customer Satisfaction and Shareholder Value, “Journal of Marketing”, No. 4(68).

Belk R.W. (1984), Cultural and Historical Differences in Concepts of Self and Their Effects on Attitudes toward Having and Giving, (in:) Kinnear T.C (Ed.), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo. UT.

De Mooij M. (2013), On the Misuse and Misinterpretation of Dimensions of National Culture, “Inter-national Marketing Review”, No. 3(30).

De Mooij M. (2015), Cross-Cultural Research in International Marketing: Clearing Up Some of the Confusion, “International Marketing Review”, No. 6(32).

De Mooij M., Goodrich K. (2011), New Technology Mirrors Old Habits: Online Buying Mirrors Cross-National Variance of Conventional Buying, “Journal of International Consumer Market-ing”, No. 3-4(23).

De Mooij M., Hofstede G. (2010), The Hofstede model. Applications to global branding and advertis-ing strategy and research, ”International Journal of Advertising”, No. 1(29).

De Mooij M., Hofstede G. (2011), Cross-Cultural Consumer Behavior: A Review of Research Find-ings, “Journal of International Consumer Marketing”, No. 3-4(23).

East R., Wright M., Vanhuele M. (2014), Zachowania konsumentów, Wolters Kluwer Polska, War-szawa.

Etcoff N., Orbach S., Scott J., D’Agostino H. (2006), Beyond Stereotypes: Rebuilding the Foundation of Beauty Beliefs, Findings of the 2005 Dove Global Study.

Eurobarometer (2000), How Europeans See Themselves, European Commission Directorate, Brussels. Eurobarometer (2010), Food-related risks, Report No. 354, Directorate-General Communication of

the European Commission, EBS, Brussels. Fandrejewska A. (2017), Cultural and Social Context in the Analysis of Contemporary Consumer

Behaviour, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 2017.Fandrejewska A. (2017), Understanding Consumers’ Sentiments as a Key to Creating Superior Cus-

tomer Value, „Handel Wewnętrzny”, nr.Gul M.C. (2013), Long-term Orientation, Perceived Consumer Effectiveness, and Environmentally

Conscious Consumer Behavior: The Case of Turkey, “International Journal of Marketing Stud-ies”, No. 5.

Hampden-Turner Ch., Trompenaars F. (2012), Siedem kultur kapitalizmu. USA, Japonia, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Szwecja, Holandia, wydanie 5, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.

Hampden-Turner Ch., Trompenaars F. (2002), Siedem wymiarów kultury: znaczenie różnic kulturo-wych w działalności gospodarczej, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.

Hausner J., Karwińska A., Purchla, J. (red.) (2013), Kultura a rozwój, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa.

Hofstede G. (2001), Culture’s Consequences 2nd ed. Sage, Thousand Oaks, CA.Hofstede G., Hofstede G.J., Minkov M. (2011), Kultury i organizacje, PWE, Warszawa.


Holbrook M.B. (2000), The Millennial Consumer in the Texts of Our Times: Experience and Enter-tainment, “Journal of Macromarketing”, Vol. 20, No. 2.

Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fan-tasies, Feelings and Fun, “Journal of Consumer Research”, Vol. 9.

Jackson J. (2014), Introducing Language and Intercultural Communication, Routledge, New York. Jowell R. and the Central Coordinating Team (2003), European Social Survey 2002/2003: Technical

Report, Centre for Comparative Social Surveys, City University, London.Karahanna E., Polites G.L., Williams C.K., Liu B., Seligman L. (2013), The Influence of Uncerta-

inty Avoidance on Consumer Perceptions of Global E-Commerce Sites, “MWAIS Proceedings”, No. 13.

Kotler Ph., Lee N. (2005), Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Wiley, New Jersey.

Magee J.C., Galinsky A.D. (2008), Social Hierarchy The Self-Reinforcing Nature of Power and Sta-tus, “The Academy of Management Annals”, Vol. 2(1).

Magnusson P., Baack D.W., Zdravkovic S., Staub K.M., Amine L.S. (2008), Metaanalysis of cultural differences: Another slice at the apple, “International Business Review”, No. 17(5).

Markus H.R., Kitayama S. (1991), Culture and the Self. Implications for Cognition, Emotion and Motivation, “Psychological Review”, No. 98(6).

Matsumoto D., Juang L. (2013), Culture and Psychology, 5th ed. Belmont, Cengage Learning, Wadsworth, CA.

McWilliam G. (2000), Building Stronger Brands through Online Communities, “Sloan Management Review”, Spring, April 15th.

Pabian A. (2014), Kształtowanie zachowań konsumenckich poprzez zrównoważoną komunikację mar-ketingową, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(354).

Parker Follett M. (1949), Freedom and Coordination: Lectures in Business Organization, Garland, New York.

Pine J., Gilmore J. (1998), Welcome to Experience Economy, “Harvard Business Review”, July- August.

Prahalad C.K. (2004), The Cocreation of Value, “Journal of Marketing”, No. 68(1). Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), The Future of Competition: Co-creating Unique Value with

Customers, Harvard Business School Press, Boston, MA.Sagan A., Smolak-Lozano E. (2015), System wartości jako czynnik wpływu kulturowego krajów euro-

pejskich i alokacji zasobów gospodarstw domowych, „Handel Wewnętrzny”, nr 4(357).Schein E. (1985), Organisational Culture and Leadership, Jossey-Bass, San Francisco. Schmitt B. (1999), Experiential Marketing, The Free Press, New York. Throsby D. (2001), Economics and Culture, CUP, Cambridge.Triandis H.C. (1995), Individualism and Collectivism, Boulder, Westview. Youngseon K., Yinlong Z. (2014), The Impact of Power-Distance Belief on Consumers’ Preference

for Status Brands, “Journal of Global Marketing”, Vol. 27(1).


Kultura i jej wymiary. Zachowania konsumentów w Polsce oraz w krajach będących głównymi odbiorcami polskich towarów eksportowych

Streszczenie

Artykuł o charakterze przeglądowym koncentruje się na zagadnieniu znaczenia kultury i jej wpływie na zachowania konsumentów w Polsce oraz w krajach bę-dących głównymi odbiorcami polskich towarów eksportowych, tj. w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Czechach, Francji i we Włoszech. W pierwszej części przed-stawiono rozważania teoretyczne dotyczące procesów decyzyjnych i zachowania konsumentów, kwestii własnej tożsamości i wizerunku oraz postrzegania wartości dla klienta, które w dużej mierze zależy od kultury, z której wywodzą się konsu-menci. Druga część artykułu zawiera próbę prezentacji zachowań konsumenckich, podobieństw i różnic między motywacjami i zachowaniem polskich konsumentów oraz konsumentów w krajach będących głównymi odbiorcami polskich towarów eksportowych. Rozważania teoretyczne są poparte wynikami badań Geerta Ho-fstede’a analizującymi sześć wymiarów kultury: dystans władzy (Power Distan-ce), indywidualizm (Individualism), męskość (Masculinity), unikanie niepewności (Uncertainty Avoidance), orientację długoterminową (Long-Term Orientation) oraz pobłażliwość (Indulgence). Autorka przedstawia również wpływ wyników powyż-szych badań na analizę i zrozumienie zachowania konsumentów w opisywanych krajach.

Słowa kluczowe: kultura, narodowość, wymiary kultury, zachowania konsumen-tów.

Kody JEL: M3, M39

Культура и ее измерения. Поведение потребителей в Польше и в странах, являющихся основными импортерами польских товаров

Резюме

Статья, преставляющая собой обзор литературы, сосредоточена на значе-нии культуры и ее влинии на поведение потребителей в Польше и в ее ос-новных странах-импортерах польских товаров: в Германии, Великобритании, Чехии, Франции и Италии. В первой части работы автор представляет теоре-тические рассуждения, касающиеся процессов принтия решений клиентами и поведения потребителей, концепцию эго, тождества и имиджа, а также вос-приятие ценности для клиента – все это в большой степени зависит от культу-ры, в которой берут свое начало люди. Вторая часть статьи – попытка предста-вить потребительское поведение, сходства и отличия между мотивировками и поведением польских клиентов и наций, являющихся основными импор-терами польских товаров. Теоретические рассуждения подкреплены резуль-татами исследований Герта Хофстеде, анализировавшего шесть измерений


культур: дистанцированность от власти, индивидуализм, мужественность, стремление избежать неопределенности, долгосрочная ориентация на буду-щее и потворство соим желаниям, а также импликациями результатов иссле-дований для анализа и понимания поведения потребителей в обследованных странах.

Ключевые слова: культура, национальность, измерения культур, поведение потребителей.

Коды JEL: M3, M39



Afiliacja:dr Alicja FandrejewskaInstytut Badań Rynku, Konsumpcji i KoniunkturZakład Rynku UsługAl. Jerozolimskie 8702-001 Warszawae-mail: [email protected]


Agnieszka KacprzakUniwersytet Warszawski

Charakterystyka i motywy zakupowe polskich konsumentów na rynku m-commerce

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie profilu demograficznego i psychograficz-nego konsumentów kupujących za pośrednictwem urządzeń mobilnych w Polsce. Dodatkowo przeanalizowano także podstawowe motywy tego typu zachowań. Jako metodę badawczą wykorzystano sondażowe badania ilościowe (CAWI) na repre-zentatywnej próbie 1003 polskich internautów. Przeciętny polski m-konsument okazał się być częściej mężczyzną, osobą w wieku do 35 lat, mieszkańcem dużego miasta, o wyższych niż średnia dochodach. Cechuje go również skłonność do po-szukiwania unikalności, łapania okazji oraz zaufanie do innych. Znaleziono rów-nież korelację między częstotliwością dokonywania zakupów za pośrednictwem telefonu komórkowego a motywami hedonistycznymi, takimi jak poszukiwanie emocji podczas zakupów, nakierowanie na wartość poznawczą oraz chęć ucieczki od rzeczywistości. Oznacza to konieczność odmiennego podejścia do projektowa-nia mobilnych wersji stron e-sklepów, które powinny dostarczać również rozrywki, a nie jedynie wartości czysto utylitarnych.

Słowa kluczowe: handel mobilny, m-konsument, motywy hedonistyczne, motywy utylitarne.

Kody JEL: M15, M39

Wstęp

Termin „m-commerce” (handel mobilny) można zdefiniować jako użycie technologii bezprzewodowych, w szczególności urządzeń mobilnych i mobilnego Internetu, w celu ułatwiania transakcji i poszukiwania informacji oraz komunikacji zarówno B2C jak B2B (Kim i in. 2015). Z kolei Gao i in. (2015) definiują handel mobilny jako każdą transakcję z wartością monetarną, która jest przeprowadzona przez bezprzewodową sieć telekomunika-cyjną. Aktywności związane z mobilnym dokonywaniem zakupów zawierają w sobie takie czynności, jak: przeglądanie Internetu w celu zaplanowania czynności przedzakupowych (np. znalezienie adresu i godzin otwarcia sklepu), składanie i modyfikowanie zamówień on--line oraz przeprowadzanie transakcji przy użyciu urządzań mobilnych (Ström i in. 2014). Dokonywanie zakupów za pomocą urządzeń mobilnych (np. smartfonów, tabletów) z jed-nej strony stanowi przedłużenie zachowań konsumenta związanych z kupowaniem przez Internet za pośrednictwem komputerów stacjonarnych, a z drugiej − nowe i odmienne pole do analiz, z uwagi na unikalne cechy urządzeń mobilnych, takie jak na przykład wbudowana kamera, skanery czy GPS (Ström i in. 2014; Sznajder 2014).

AGNIESZKA KACPRZAK 99

W 2015 roku 1,8 mld ludzi na świecie było posiadaczami smartfonów, a do 2018 roku liczba ta ma wynosić 2,5 miliarda, co stanowić będzie 1/3 populacji świata (Emarketer 2016). Deloitte Consulting (2016) prognozuje, że przychody ze sprzedaży detalicznej za pośred-nictwem urządzeń mobilnych przekroczą wkrótce kwotę 30 miliardów dolarów. W Polsce smartfon do celów zakupowych wykorzystuje 25% konsumentów, a z tabletu w tym celu korzysta 12% (Ipsos 2015). W 2015 roku wartość handlu mobilnego w Polsce przekroczyła 2,5 mld złotych, zaś dynamika wzrostu rynku handlu mobilnego jest znacznie większa niż handlu on-line (Ipsos 2015). Przytoczone wyżej dane pokazują, że dokonywanie zakupów przy użyciu urządzeń mobilnych staje się coraz ważniejszym obszarem badawczym zarów-no z punktu widzenia praktyki, jak i teorii zachowań konsumenckich.

Między dokonywaniem zakupów przez Internet za pośrednictwem komputerów stacjo-narnych (e-zakupy) a przy użyciu urządzeń mobilnych (m-zakupy) można zaobserwować istotne różnice. Po pierwsze, m-zakupy uwalniają konsumenta od konieczności bycia przy-wiązanym do konkretnego miejsca. Wykorzystanie urządzeń mobilnych umożliwia również lepszą kastomizację oferty przez wykorzystanie geolokalizacji, a więc na przykład wysyła-nie określonych ofert tylko konsumentom znajdującym się fizycznie na określonym terenie. Niestety, ten typ zakupów ma też pewne wady w porównaniu z e-zakupami. Zalicza się do nich mniejsze bezpieczeństwo transakcji oraz cechy budowy urządzeń mobilnych utrudnia-jące proces zakupowy (mniejszy ekran, niewygodne klawisze, mniejsze moce obliczeniowe, rodzaj połączenia z Internetem) (Gao i in. 2015; Saylor 2012; Chmielarz 2016).

Z uwagi na dynamiczny rozwój rynku m-commerce kwestią wymagającą ciągłych analiz jest z jednej strony pytanie, jaki typ konsumentów – pod względem cech demograficznych i psychograficznych − używa technologii mobilnych w celach zakupowych, a z drugiej, ja-kie są główne motywy dla ich wykorzystywania.

Przegląd literatury i hipotezy badawcze

Charakterystyka m-konsumenta

Na adaptowanie przez konsumentów technologii mobilnych mają wpływ ich cechy demo-graficzne, takie jak płeć, wiek, dochód czy miejsce zamieszkania (Ferreira i in. 2014). Płeć jest jedną z najczęściej badanych zmiennych w kontekście handlu elektronicznego. Wyniki badań pokazują, że mężczyźni mają bardziej pozytywny stosunek do zakupów za pośred-nictwem urządzeń mobilnych (Laukkanen 2016). W przypadku wieku należy zauważyć, że starsi konsumenci mają mniejszą skłonność do adaptowania nowych technologii niż młodzi (Gilly, Zeithaml 1985; Klincewicz 2011). Badania prowadzone w Skandynawii pokazały, że osoby starsze rzadziej używają bankowości mobilnej (Laukkanen i in. 2008) oraz płatności za pośrednictwem telefonów komórkowych (Liébana-Cabanillas i in. 2015). Z kolei niższy dochód konsumenta negatywnie koreluje z postrzeganą użytecznością nowych technologii takich jak Internet (Mann, Sahni 2012). Badania w Indiach pokazały, że najlepiej sytuowani konsumenci są trzy razy bardziej skłonni do dokonywania zakupów przy użyciu technologii

100 CHARAKTERYSTYKA I MOTYWY ZAKUPOWE POLSKICH KONSUMENTÓW...

mobilnych niż przedstawiciele klasy średniej (Deloitte Digital, 2016). Jeśli chodzi o miejsce zamieszkania konsumenta, to najbardziej skłonni do korzystania z zakupowych aplikacji mobilnych są mieszkańcy największych miast (Deloitte Digital 2016). Również prowadzone w Polsce badania wykazały, że segment kupujących przez Internet z wykorzystaniem urzą-dzeń mobilnych ocenia sytuację materialną swojego gospodarstwa domowego jako ponad-przeciętną (Gemius 2016, s. 169). W związku z tym, można oczekiwać, że występuje istotny statystycznie związek między zmiennymi demograficznymi a częstotliwością dokonywania m-zakupów (H1), a w szczególności:H1a: Częstotliwość m-zakupów jest zależna od płci, w taki sposób, że mężczyźni częściej

dokonują zakupów mobilnych niż kobiety.H1b: Częstotliwość m-zakupów jest zależna od wieku, w taki sposób, że młodsi konsumenci

częściej dokonują zakupów mobilnych niż starsi. H1c: Częstotliwość m-zakupów jest zależna od dochodów konsumenta w taki sposób, że

konsumenci zamożniejsi częściej dokonują zakupów mobilnych niż ubożsi. H1d: Częstotliwość m-zakupów jest zależna od wielkości miejscowości zamieszkania,

w taki sposób, że mieszkańcy dużych miast częściej dokonują zakupów mobilnych niż pochodzący z mniejszych miejscowości.Oprócz zmiennych demograficznych na częstotliwości korzystania z technologii mobil-

nych podczas dokonywania zakupów wpływają też cechy psychograficzne konsumenta. Pierwszą zmienną psychograficzną jaką poddano analizie w niniejszym badaniu jest systema-tyczny styl myślenia. Osoby przejawiający wysoki poziom tej cechy charakteryzują się prze-twarzaniem informacji w sposób racjonalny, logiczny, analityczny i wolny od emocji (Sagiv i in. 2010; Epstein 1991). Badania dotyczące podejmowania decyzji przez konsumentów wy-kazują, że integracja technologii z procesem podejmowania decyzji promuje opieranie ich na rozumie, a nie na emocjach (Huang i in. 2012). Druga analizowana zmienna psychograficzna to stosunek do pieniądza przejawiający się skłonnością do poszukiwania okazji. Wcześniejsze badania pokazują, że kupujący mobilnie często poszukują okazji, zniżek i promocji (Ono i in. 2012), a więc osoby o wysokim poziomie tej cechy powinny być bardziej skłonne do zaku-pów przy użyciu urządzeń mobilnych. Kolejną zmienną psychograficzną, która może mieć związek z mobilnym dokonywaniem zakupów jest poszukiwanie unikalności. Z uwagi na to, że mobilne zakupy są nowością, można założyć, że bardziej angażować się będą w nie osoby o wysokim poziomie tej cechy (Keng i in. 2014). Ostatnią analizowaną cechą jest poziom ogólnego zaufania do innych ludzi. Jak pokazują wyniki wcześniejszych badań, zaufanie po-woduje wzrost satysfakcji konsument i chęć kontynuowania zakupów w danym m-sklepie (San-Martín i in. 2015; Gao i in. 2015). W związku z tym hipotezy związane z cechami psy-chograficznymi konsumenta przedstawiają się następująco:H2: Częstotliwość m-zakupów jest skorelowana dodatnio z kognitywno-racjonalnym stylem

myślenia.H3: Częstotliwość m-zakupów jest skorelowana dodatnio ze skłonnością do poszukiwania

okazji.H4: Częstotliwość m-zakupów jest skorelowana dodatnio z poszukiwaniem unikalności.H5: Częstotliwość m-zakupów jest skorelowana dodatnio z poziomem zaufania do ludzi.


Motywy zakupowe m-konsumentów

Za podstawę rozróżnienia motywów konsumentów kupujących za pośrednictwem urządzeń mobilnych wykorzystany został podział na motywy utylitarne i hedonistyczne (Hirschman, Holbrook 1982). Pierwszy typ czynników wiąże się z zadaniowym podejściem do zakupów, zorientowanym na cele i opartym na racjonalnym przetwarzaniu informacji, natomiast motywacja hedonistyczna polega na poszukiwaniu podczas zakupów przyjem-ności, fantazji, emocji i rozrywki. Obecnie uważa się, że oba typy motywów przeplatają się i łącznie wpływają na postawę konsumenta wobec nabywanych produktów, czy ich marek (Trojanowski 2013). Jeden z tych dwóch typów motywów może jednak przeważać w zależ-ności od rodzaju nabywanych dóbr, kanału sprzedaży, czy cech indywidualnych konsumenta (Sarkar 2011).

Poszukiwanie wartości hedonistycznych podczas zakupów ma silny wpływ na budo-wanie pozytywnego wizerunku technologii mobilnych (Groß 2015). Motywy emocjonalne okazały się istotne podczas kupowania ubrań i zakwaterowania przez urządzenia mobilne (Assarut, Eiamkanchanalai 2015). Z kolei motyw poznawczy oraz chęć przeżycia przygody kierują osobami przeglądającymi mobilne strony e-sklepów (Ono i in. 2012). Inne badania pokazały, że dostarczany przez aplikacje do m-zakupów poziom rozrywki jest istotny dla jej oceny przez konsumenta (Young Dong 2015). Tak więc można postawić kolejną hipotezę badawczą (H6) która głosi, że hedonistyczne motywacje zakupowe są dodatnio skorelowane z częstotliwością m-zakupów, a w szczególności:H6a: Emocjonalne podejście do zakupów jest dodatnio skorelowane z częstotliwością m-za-

kupów.H6b: Poznawcze podejście do zakupów jest dodatnio skorelowane z częstotliwością m-za-

kupów.H6c: Eskapistyczne podejście do zakupów jest dodatnio skorelowane z częstotliwością

m-zakupów.Jeśli chodzi o motywy utylitarne, to takie czynniki, jak wygoda i bezpieczeństwo wpły-

wają w znaczący sposób na skłonność do kupowania przez urządzenia mobilne (Young Dong 2015, Assarut, Eiamkanchanalai 2015). Istotna jest również motywacja poszukiwania oszczędności, przejawiająca się w polowaniu na obniżki cen i inne formy promocji sprzeda-ży, którą deklarują osoby często przeglądające mobilne strony e-sklepów (Ono i in. 2012). W związku z tym można założyć, że utylitarne motywacje zakupowe są dodatnio skorelo-wane z częstotliwością m-zakupów (H7), a w szczególności:H7a: Podejście do zakupów nastawione na wygodę jest dodatnio skorelowane z częstotli-

wością m-zakupów.H7b: Podejście do zakupów nastawione na oszczędność pieniędzy jest dodatnio skorelowa-

ne z częstotliwością m-zakupów.H7c: Podejście do zakupów nastawione na oszczędność czasu jest dodatnio skorelowane

z częstotliwością m-zakupów.


Metodyka badania

Zastosowaną metodą badawczą było ilościowe badanie sondażowe przy wykorzystaniu techniki CAWI (Computer − Assisted Web Interviews) przeprowadzone na reprezentatywnej próbie 1003 internautów za pośrednictwem firmy badawczej ARC Rynek i Opinia w 2016 roku. Próba badawcza została dobrana podczas losowania warstwowego spośród ponad 50 000 uczestników e-panelu agencji tak, aby zapewnić reprezentatywność pod kątem płci, wieku, miejsca zamieszania i dochodów. Kwestionariusz ankiety zawierał zmodyfikowane dla potrzeb badania skale do pomiaru preferowanych modułów doświadczeń konsumenta (Kacprzak i in. 2015), jak również cztery skale do pomiaru zmiennych psychograficznych: skalę systematycznego stylu myślenia (Sagiv i in. 2010), skalę poszukiwania unikalno-ści (Lynn, Harris 1997), podskalę skróconej skali postaw wobec pieniądza: łapanie okazji (Gąsiorowska 2013) oraz skalę ogólnego zaufania do innych (Yamagishi, Yamagishi 1994). Analizę rzetelności wykorzystanych narzędzi badawczych przedstawiono w tabeli 1. Jak widać, wszystkie skale osiągnęły wartości wskaźnika alfa Cronabacha powyżej zalecanego poziomu 0,7 (Churchill, Peter 1984).

Tabela 1Wskaźniki Alfa Cronbacha dla wykorzystanych narzędzi badawczych

Skala Wskaźnik Alfa Cronbacha

Moduł emocjonalny 0,917Moduł poznawczy 0,922Moduł eskapistyczny 0,882Moduł poszukiwania wygody 0,847Moduł poszukiwania oszczędności pieniędzy 0,883Moduł poszukiwania oszczędności czasu 0,772Skala systematycznego stylu myślenia 0,930Skala poszukiwania unikalności 0,906Skala postaw wobec pieniądza– podskala „Łapanie okazji” 0,786Skala ogólnego zaufania do innych 0,918


Wyniki badania

Spośród badanych internautów zaledwie 40% (por. wykres 1) zadeklarowało dokonywa-nie zakupów za pośrednictwem telefonu komórkowego. Wynik ten pokazuje, że dokonywa-nie w ten sposób zakupów jest swego rodzaju nowością dla polskich konsumentów. Tylko 2% respondentów kupuje w ten sposób co najmniej raz w tygodniu


Wykres 1Jak często robisz zakupy za pomocą telefonu komórkowego? (N=1003, w %)


Jak widać w tabeli 2, zależność między wszystkimi analizowanymi cechami demogra-ficznymi a częstotliwością dokonywania zakupów przy użyciu telefonu komórkowego oka-zała się istotna statystycznie, co pozytywnie weryfikuje pierwszą hipotezę badawczą (H1). Mężczyźni, osoby młodsze (najwięcej w grupie wiekowej 25-34 lata), mieszkańcy dużych miast oraz konsumenci o wyższych dochodach deklarowali częstsze wykorzystanie urzą-dzeń mobilnych w swojej aktywności zakupowej.

Jeśli chodzi o profil psychograficzny konsumenta kupującego mobilnie (por. tabela 3), to istotny statystycznie okazał się związek z trzema z czterech analizowanych zmiennych: poszukiwaniem unikalności, zaufaniem do innych oraz skłonnością do łapania okazji, co pozytywnie weryfikuje hipotezy trzecią (H3), czwartą (H4) i piątą (H5). Nieistotna okazała się relacja z systematycznym stylem myślenia (H2).

W przypadku czynników, jakie motywują konsumenta do dokonywania tego typu zaku-pów, to istotna zależność została wykazana dla motywów hedonistycznych (H6), a nieistot-na dla utylitarnych (H7). Oznacza to, że klienci, dla których ważne jest wiązanie zakupów z pozytywnymi emocjami, dowiadywanie się podczas nich nowych rzeczy oraz skłonni do uciekania w ten sposób od rzeczywistości, częściej kupują za pośrednictwem telefonów ko-mórkowych (por. tabela 4).

Przeprowadzone badania wykazały, że konsumenci dokonujący zakupów za pośrednic-twem telefonów komórkowych stanowią w Polsce mniejszość. Skłonność do kupowania w ten sposób jest również powiązana z określonymi cechami demograficznymi i psychogra-


ficznymi. Ponadto, wykazano korelację częstotliwości tego typu zachowań z preferowaniem hedonistycznych motywów zakupowych.

Tabela 2Zmienne demograficzne a częstotliwość kupowania za pośrednictwem telefonów komórkowych (N=1003, p≤0,05)

Zmienna Wartość zmiennej

Kupowanie przez telefon komórkowy χ2 df p

TAK NIE

Płećkobieta 33% 67%

18,853 4 0,001mężczyzna 46% 54%

Wiek

15-24 lata 39% 61%

59,010 16 0,000125-34 lata 52% 48%35-44 lata 44% 56%45-59 lata 28% 72%60 lat i więcej 14% 86%

Miejsce zamieszkania

wieś 28% 72%

59,592 20 0,0001

miasto do 20000 mieszkańców 44% 56%miasto 20001-100000 mieszkańców 47% 53%miasto 100001-200000 mieszkańców 50% 50%miasto 200001-500000 mieszkańców 40% 60%miasto pow. 500000 mieszkańców 45% 55%

Dochód

do 1000 zł 20% 80%

77,188 16 0,00011001-2000 zł 31% 69%2001-5000 zł 39% 61%5001-10000 zł 48% 52%ponad 10000 zł 60% 40%


Tabela 3Zmienne psychograficzne a częstotliwość kupowania za pośrednictwem telefonów komórkowych (N=1003)

Wyszczególnienie Rho Spearmana

Systematyczny styl myślenia 0,020Stosunek do pieniądza: łapanie okazji 0,115**Poszukiwanie unikalności 0,213**Zaufanie do innych 0,074*

* Korelacja istotna na poziomie p<0,05.**Korelacja istotna na poziomie p<0,01.Źródło: jak w tabeli 1.


Tabela 4Rodzaj motywów konsumenta a częstotliwość kupowania za pośrednictwem telefonów komórkowych (N=1003)

Rho Spearmana

Motywy hedonistyczneModuł emocjonalny 0,159**Moduł poznawczy 0,119**Moduł eskapistyczny 0,122**Motywy utylitarneModuł poszukiwania wygody 0,028Moduł poszukiwania oszczędności pieniędzy -0,056Moduł poszukiwania oszczędności czasu -0,035

**Korelacja istotna na poziomie p<0,01.Źródło: jak w tabeli 1.

Podsumowanie

Jak wynika z powyższych analiz, polski m-konsument to najczęściej mężczyzna, w wieku do 35 lat, pochodzący z dużej miejscowości i cechujący się ponadprzeciętnymi dochodami. Świadczy to, że m-commerce jest w Polsce ciągle traktowany jako innowacja, a profil osób korzystających z tej formy zakupów odpowiada opisowi wczesnych naśladowców, przedsta-wianemu w opracowaniach dotyczących dyfuzji innowacji (Klincewicz 2011; Rogers 1962). Częstotliwość korzystania z urządzeń mobilnych do dokonywania zakupów jest także skore-lowana z ogólnym poziomem zaufania do ludzi. Wynikać to może z faktu, że ryzyko zwią-zane z takimi transakcjami jest ciągle postrzegane jako wysokie i osoby o niskim poziomie zaufania do innych nie chcą w nich uczestniczyć. Z kolei związek ze skłonnością do poszu-kiwania unikalności oraz łapania okazji pokazuje, że zakupy mobilne stanowią raczej swo-jego rodzaju rozrywkę niż sposób na dokonywanie codziennych zakupów. Potwierdzeniem dla tej tezy są także badania motywów m-konsumentów. Analiza ich wyników pokazała, że są oni bardziej nakierowani na hedonistyczny niż utylitarny aspekt zakupów. Wynik ten jest o tyle interesujący, że dla osób kupujących przez Internet w sposób stacjonarny motywy uty-litarne są ważniejsze od hedonistycznych (Forsythe i in. 2006; Sarkar 2011). Cecha urządzeń mobilnych, jaką jest możliwość korzystania z nich w dowolnym miejscu i czasie sprawia, że zakupy za ich pośrednictwem traktowane są jako sposób na nudę i rozrywka. Stąd pojawia się motyw poszukiwania emocji (przyjemności, relaksu, ekscytacji), chęć bycia na bieżąco i dowiadywania się nowych rzeczy (motyw poznawczy), czy też ucieczki od rzeczywistości (motyw eskapistyczny). Podobne wyniki osiągnęła Yang (2012), która wykazała, że postrze-gana radość z procesu zakupowego ma silniejszy wpływ na postawy konsumentów wobec kupowania przy pomocy urządzeń mobilnych niż ich postrzegana użyteczność.


Implikacją praktyczną z przeprowadzonego badania jest zatem wniosek, że prezentowa-nie tych samych treści w kanale e-commerce, co w kanale mobilnym nie jest dobrym roz-wiązaniem. W przypadku m-handlu kluczem do sukcesu może okazać się podniesienie po-ziomu rozrywki dostarczanej przez stronę sprzedawcy, a nie jedynie nakierowanie na aspekt utylitarny zakupów (niskie ceny, wygoda, bezpieczeństwo). Warto dołączyć treści związane z grywalizacją (np. gry reklamowe) oraz ograniczone w czasie rabaty, wywołujące skłon-ność do konsumpcji impulsywnej u poszukiwaczy najlepszych okazji. Prawdopodobnie wraz z upowszechnianiem się innowacji, jaką jest dokonywanie zakupów przy wykorzy-staniu urządzeń mobilnych, zmieniać się będzie również profil typowego konsumenta oraz motywy, z jakich wykorzystywany jest ten kanał zakupowy. Konieczne zatem są dalsze badania zarówno nad charakterystyką demograficzną i psychograficzną, jak i przyczynami dla których konsumenci angażują się w m-commerce.

Bibliografia

Assarut R., Eiamkanchanalai S. (2015), Consumption values, personal characteristics and behavioral intentions in mobile shopping adoptation, “Trziste / Market”, No. 27(1).

Chmielarz W. (2016), Uwarunkowania technologii aplikacji mobilnych, (w:) Chmielarz W. (red.), Mobilne aspekty technologii informacyjnych, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.

Churchill G. i Peter P. (1984), Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales: A Meta-Analysi’, “Journal of Marketing Research”, No. 21(4).

Deloitte Consulting (2016), Global Mobile Consumer Survey 2016, https://www2.deloitte.com/global/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/global-mobile-consumer-survey.html [dostęp: 10.05.2017].

Deloitte Digital (2016), Navigating the new digital devide, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb- navigating-the-new-digital-divide-v2-051315.pdf [dostęp: 11.05.2017].

Emarketer (2016), Growth of Time Spent on Mobile Devices Slows. https://www.emarketer.com/Article/Growth-of-Time-Spent-on-Mobile-Devices-Slows/1013072 [dostęp: 30.04.2017].

Epstein S. (1991), Cognitive-experiential self-theory: An integrative theory of personality, (w:) Curtis R. (Ed.), The relational self: Convergences in psychoanalysis and social psychology, Guilford Press, New York.

Ferreira J.B., da Rocha A., da Silva J.F. (2014), Impacts of technology readiness on emotions and cognition in Brazil, “Journal of Business Research”, No. 67.

Forsythe S., Liu C., Shannon D., Gardner L.C. (2006), Development of a scale to measure the per-ceived benefits and risks of online shopping, “Journal of Interactive Marketing”, No. 20.

Gao L., Waechter K.A., Bai X. (2015), Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study – A case of China, “Computers in Human Behavior”, No. 53.

Gąsiorowska A. (2013), Skala Postaw Wobec Pieniędzy SPP: konstrukcja i walidacja narzędzia po-miarowego, „Psychologia Ekonomiczna”, nr 3.


Gemius (2016), E-commerce w Polsce 2016. https://ecommercepolska.pl/files/9414/6718/9485/E-commerce_w_polsce_2016.pdf. [dostęp:10.05.2017].

Gilly M.C., Zeithaml V.A. (1985), The Elderly Consumer and Adoption of Technologies, “Journal of Consumer Research”, No. 12(3).

Groß M. (2015), Exploring the acceptance of technology for mobile shopping: an empirical inves-tigation among Smartphone users, “International Review of Retail, Distribution and Consumer Research”, No. 25(3).

Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions, “Journal of Marketing”, No. 46(3).

Ipsos (2015), Raport dla Paypal: pierwsza era mobilności, http://www.marketing-news.pl/message.php?art=44314 [dostęp: 10.05.2017].

Kacprzak A., Dziewanowska K., Skorek M. (2015), Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskie-go konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Kim M. J., Chung N., Lee C. K. i Preis M. W. (2015), Motivations and use context in mobile tourism shopping: Applying contingency and task-technology fit theories, “International Journal of Tour-ism Research”, No. 17(1).

Klincewicz K. (2011), Dyfuzja innowacji : jak odnieść sukces w komercjalizacji nowych produktów i usług, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.

Laukkanen P., Sinkkonen S., Laukkanen T. (2008), Consumer resistance to internet banking: Post-poners, opponents and rejectors, “International Journal of Bank Marketing”, No. 26(6).

Laukkanen T. (2016), Consumer adoption versus rejection decisions in seemingly similar service in-novations: The case of the Internet and mobile banking, “Journal of Business Research”, No. 69.

Liébana-Cabanillas F., Muñoz-Leiva F., Sánchez-Fernández J. (2015), Influence of age in the adop-tion of new mobile payment systems, “Revista Brasileira de Gestao de Negocios”, No. 17(58).

Lynn M., Harris J. (1997), The Desire for Unique Consumer Products: A New Individual Differences Scale, “Psychology & Marketing”, No. 14(6).

Mann B. J. S. i Sahni S. K. (2012), Profiling adopter categories of internet banking in India: an em-pirical study, “Vision: the journal of business perspective”, No. 16(4).

Ono A., Nakamura A., Okuno A., Sumikawa M. (2012), Consumer motivations in browsing online stores with mobile devices, “International Journal of Electronic Commerce”, No. 16(4).

Rogers E. (1962), Diffusion of Innovations, Free Press, New York.Sagiv L., Arieli S., Goldenberg J., Goldschmidt A. (2010), Structure and freedom in creativity: The

interplay between externally imposed structure and personal cognitive style, “Journal of Organi-zational Behavio”, No. 31(8).

San-Martín S., Prodanova J., Jiménez N. (2015), The impact of age in the generation of satisfaction and WOM in mobile shopping, “Journal of Retailing and Consumer Services”, No. 23.

Sarkar A. (2011), Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Individual’s Perceived Ben-efits and Risks in Online Shopping, “International Management Review”, No. 7(1).

Saylor M. (2012), The Mobile Wave: How Mobile Intelligence Will Change Everything, Vanguard Press, New York.

Ström R., Vendel M., Bredican J. (2014), Mobile marketing: A literature review on its value for con-sumers and retailers, “Journal of Retailing and Consumer Services”, No. 21(6).

Sznajder A. (2014), Technologie mobilne w marketingu, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warsza-wa.


Trojanowski M. (2013), Postawy konsumentów wobec sprzedaży wysyłkowej w Polsce - ujęcie dy-namiczne, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwerystetu Warszawskiego, War-szawa.

Yamagishi T., Yamagishi M. (1994), Trust and commitment in the United States and Japan, „Motiva-tion & Emotion”, No. 18(2).

Yang K. (2012), Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: An applica-tion of the extended theory of planned behavior, “Journal of Retailing and Consumer Services”, No. 19.

Young Dong J. (2015), Effects of Mobile Shopping Characteristics on Purchase Intention in a Smart Media Environment, “Journal of Marketing Thought”, No. 2(2).

Characteristics and Shopping Motivation of Polish Consumers in the M-Commerce Market

Summary

The purpose of this paper is to present the demographic and psychographic profile of consumers purchasing via mobile devices in Poland. In addition, basic motivations for this type of behaviour were also analysed. The quantitative survey (CAWI) on a representative sample of 1003 Polish Internet users was used as a re-search method. The average Polish m-consumer turned out to more likely be a man, up to 35 years of age, a resident of a large city with an income higher than average. They also have a desire to look for unique products, inclination towards snatching the opportunities and high level of general trust. Moreover, correlations between the frequency of mobile shopping and hedonic motivations such as shopping for excitement, looking for cognitive value, and escapism were found. This implies that mobile versions of e-commerce sites should also provide entertainment rather than purely utilitarian value.

Key words: m-commerce, m-consumer, hedonic motivation, utilitarian motivation.

JEL codes: M15, M39

Характеристика и мотивы покупок польских потребителей на рынке м-коммерции

Резюме

Цель статьи – представить демографический и психографический про-филь покупателей, покупающих через мобильные устройства в Польше. До-полнительно провели анализ также основных мотивов такого поведения. В ка-честве исследовательского метода использовали зондажные количественные обследования (CAWI) на представительной выборке в 1003 польских интер-навтов. Средний польский м-потребитель оказался чаще мужчиной, лицом в возрасте до 35 лет, жителем крупного города, с более высокими нежели средние доходами. Ему свойственны также склонность к поиску своеобразия,


использования выгодных покупок и доверие к другим лицам. Выявили тоже корреляцию между частотностью совершения покупок через сотовый телефон и гедонистическими мотивами, такими как поиск эмоций во время покупок, установка на познавательную ценность и желание уйти от действительности. Это обозначает необходимость иного подхода к проектированию мобильных версий вебсайтов э-магазинов, которые должны также давать развлечение, а не только чисто утилитарные ценности.

Ключевые слова: мобильная торговля, м-потребитель, гедонистические мо-тивы, утилитарные мотивы.

Коды JEL: M15, M39



Afiliacja:dr Agnieszka KacprzakUniwersytet WarszawskiWydział ZarządzaniaKatedra Psychologii i Socjologii Zarządzaniaul. Szturmowa 1/302-678 Warszawae-mail: [email protected]


Sławomir Kalinowski, Magdalena Kozera-KowalskaUniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu – Poznań

Samoocena sytuacji dochodowej ludności wiejskiej o niepewnych dochodach

Streszczenie

W artykule przedstawiono wyniki badania relacji zachodzących między docho-dem pozostającym do dyspozycji gospodarstwa domowego a wielkością dochodu ocenianą subiektywnie. Badaniem została objęta ludność wiejska o niepewnych do-chodach. Badano związek między subiektywnie wyznaczonym poziomem dochodu a takimi cechami, jak: płeć i wiek, wykształcenie, typ biologiczny rodziny oraz megaregion zamieszkania. Uzyskane wyniki pozwalają stwierdzić, że czynnikami wpływającymi na pozytywną ocenę są wykształcenie oraz subiektywnie oceniany dobrostan rodziny. Badania wykazały również, że podobieństwo dochodów nie jest równoznaczne z zadowoleniem ich dysponentów z ich wielkości. Na postrzeganie dochodów nie wpływa również w sposób znaczący płaca (ocena dla obu płci była zbliżona). Czynnikami, które w pewnym stopniu determinowały oceny były nato-miast wykształcenie oraz wiek, a także zamieszkiwany megaregion.

Słowa kluczowe: dochody, ludność wiejska, niepewność dochodów, subiektywny poziom życia.

Kody JEL: E24, O15, P46

Wstęp

Pojęcie potrzeb ludzkich pozostawało od zawsze w bezpośrednim związku ze środkami finansowymi pozostającymi w dyspozycji człowieka (Bywalec 2010). Skłaniało jednocze-śnie naukowców do badań ich wzajemnych relacji. Temat ten nurtował nie tylko socjologów i ekonomistów, ale także filozofów. Wskazywali oni na złożoność zachodzących relacji za-równo w wymiarze psychologicznym, jak i materialnym. Dla pierwszego z tych wymiarów kluczowe okazywało poczucie sprawiedliwości, dla drugiego zaś posiadania pożądanego dobra lub jego finansowego ekwiwalentu. Według ekonomisty i teoretyka gier H.P. Younga (2003), problemu sprawiedliwości dochodów nie można sprowadzić do jednego kryterium, co wiąże się ze złożonością tej kategorii. Pogląd ten podziela również inny wybitny ekono-mista, A.B. Atkinson (1985) wskazując, że brakuje zgody co do definicji sprawiedliwego po-działu, a różne zasady sprawiedliwości prowadzą do odmiennych rozwiązań, co dodatkowo komplikuje zjawisko. Trwająca dyskusja uwidacznia, że pojęcie „sprawiedliwe” nie może być rozważane tylko w kategoriach moralnych czy etycznych, ale powinno uwzględniać także potrzeby, status oraz wkład (pracy, dochodu) różnych członków społeczeństwa (Szopa 2005). Z tego punktu widzenia istotne poznawczo i ważne dla praktyki jest poszukanie od-powiedzi na pytanie: jaki podział dóbr byłby sprawiedliwy i uzasadniony, tak by jednocze-

SŁAWOMIR KALINOWSKI, MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA 111

śnie wpływał na rozwój społeczeństwa, ale też nie implikował negatywnych konsekwencji. Tłem dla poszukiwań w tym zakresie powinno być stwierdzenie M. Pohorille (1985, s. 162), że poszukiwanie sprawiedliwości, a także wypaczone pojęcie o egalitaryzmie może pro-wadzić do przekonania, że to państwo powinno się troszczyć o wszystkich i wszystko, co w konsekwencji może sprzyjać nieefektywności jego działań.

Celem opracowania jest zaprezentowanie wycinka badań autorów nad zagadnieniami wpływu subiektywizmu postrzegania rzeczywistości na podejmowane decyzje społecz-no-ekonomiczne. Wybrana i opisana kwestia dotyczy oceny posiadanych dochodów oraz subiektywnie wybranych punktów odniesienia. Szerszy zakres tej problematyki został zawarty w pracy pt. Poziom życia ludności wiejskiej o niepewnych dochodach, autorstwa S. Kalinowskiego.

Metodyka

Grupą poddaną badaniu były osoby zamieszkujące obszary wiejskie, zaliczane do grupy ludności wiejskiej o niepewnych dochodach. Do badań wykorzystano autorski kwestiona-riusz badawczy. Otrzymane wyniki poddano analizie statystycznej. Ocenie poddano związek między subiektywnie wyznaczonym poziomem dochodu a takimi cechami, jak: płeć i wiek, wykształcenie, typ biologiczny rodziny oraz megaregion zamieszkania. W badaniu przyjęto, że ocena dochodów odbywa się przez porównanie ilości środków pieniężnych do dyspozy-cji, w stosunku do środków pieniężnych, którymi dysponują inne gospodarstwa domowe przy zwróceniu uwagi, że respondenci nie mają dokładnej wiedzy o wielkości otrzymywa-nych dochodów przez poszczególne jednostki, a ich zamożność są w stanie określić głów-nie przez widoczne aspekty majątku. Tym samym realizacja potrzeb materialnych innych gospodarstw staje się elementem pozwalającym porównać dochód badanego gospodarstwa z dochodem gospodarstw, w stosunku do którego respondent dokonuje komparacji. Warto podkreślić, że nie istnieje gospodarstwo wzorcowe, dlatego też respondenci porównują się zarówno z gospodarstwami, z którymi mają bezpośredni kontakt, jak i fikcyjnymi gospodar-stwami stanowiącymi punkt odniesienia (programy telewizyjne, seriale itp.).

Materiały empiryczne zawarte w artykule pochodzą z badań przeprowadzonych w ra-mach projektu badawczego nr UMO-2011/01/B/HS5/01034 finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki pt. Poziom życia ludności wiejskiej o niepewnych dochodach w Polsce, i sta-nowią ich część. Wielkość próby badawczej wynosiła 1067 dorosłych respondentów, miesz-kańców obszarów wiejskich w Polsce. Informacje na temat badanej zbiorowości uzyskano dzięki zastosowaniu narzędzia – kwestionariusza badawczego, który stał się zarazem scena-riuszem przy realizacji badania za pomocą bezpośredniej metody przeprowadzenia wywia-dów PAPI (Paper and Pencil Interview). Badania przeprowadzono w 2013 roku.

Próba badawcza miała charakter doboru reprezentatywnego według wzoru dla nieznanej frakcji, przy założeniu poziomu istotności 0,05, z zachowaniem liczebności. Ze względu na badanie „nieznanej” populacji (dla ludności o niepewnych dochodach nie istnieją bada-nia pozwalające ocenić rozkłady demograficzne), jedyną możliwością było zastosowanie

112 SAMOOCENA SYTUACJI DOCHODOWEJ LUDNOŚCI WIEJSKIEJ...

próby kwotowej, równomiernie podzielonej według województw i cech demograficznych (płeć, wiek). Płeć została wyznaczona zgodnie z Bankiem Danych Lokalnych GUS, jednak stanowiła ona wielkość orientacyjną, ze względu na brak możliwości określenia podczas przygotowania badań stosunku liczby kobiet i mężczyzn spełniających kryterium wejścia. Z kolei wielkość próby w poszczególnych województwach uzależniona była od liczebności mieszkańców gmin wiejskich w badanych województwach. Założono, że błąd statystyczny dla całego kraju wynosi 3%. Można zatem przyjąć, że próba ta ma charakter reprezenta-tywny, co wynika z zachowania proporcji najważniejszych cech głównych (wiek, płeć, wy-kształcenie), a więc odsetek w próbie jest równy odsetkowi w populacji. Dobór próby miał charakter losowy.

Badaną grupę stanowią mieszkańcy wsi pracujący na podstawie umów o pracę w for-mach elastycznych, bezrobotni, utrzymujący się z zasiłków lub pracujący „na czarno”. Cechą łączącą grupę jest niepewność dochodów, wynikająca z braku bezpieczeństwa zatrudnienia i pracy oraz w wymiarze socjo-ekonomicznym, ograniczona reprodukcja umiejętności, ni-ski poziom i krótki okres uzyskiwania dochodu. Wybór badanej grupy wynika z gorszej sytuacji na rynku pracy, będącej konsekwencją coraz większej popularności elastycznych form zatrudnienia, co w zestawieniem z brakiem bezpieczeństwa zmusza do poszukiwania rozwiązań zapobiegających trwałemu wykluczeniu społecznemu tej grupy.

Niepewność dochodów vs. niepewność pracy

Niepewność dochodów w prowadzonych rozważaniach dotyczy sytuacji wyrażającej się między innymi w ich nieprzewidywalności, nieokreśloności i nieciągłości. Cechy te po-wodują, że nie istnieją obiektywne warunki do określenia prawdopodobieństw otrzymania wynagrodzenia lub innych środków pieniężnych. Nieprzewidywalność prowadzi do braku możliwości stwierdzenia, czy konsument uzyska jakiekolwiek środki pieniężne oraz czy jednostka w danym okresie będzie wykonywała pracę (ewentualnie jaki będzie jej wymiar czasowy). Może również mieć źródło w trudnościach pozyskania zasiłku lub świadczenia społecznego. Nieokreśloność z kolei, wynika z nietypowości aktywności i/lub źródła do-chodów. Nieciągłość zaś jest wynikiem czasowego zatrudnienia, lub zatrudnienia w wy-branych, krótkich okresach, a samo uzyskiwanie dochodów charakteryzuje się sporadycz-nością. W tym sensie można utożsamiać niepewność dochodów z pewną przypadkowością i używać jako synonimu wątpliwości.

Obok niepewności dochodu, wyznacznikiem grupy jest niestabilność pracy. Dodatkowo elementem charakteryzującym ludność o niepewnych dochodach, jest praca nierokująca roz-woju, która wzmacnia poczucie wykluczenia społecznego oraz brak stabilności zarówno na płaszczyźnie ekonomicznej, jak i społecznej. Należy zauważyć, że sama grupa nie przejawia charakteru homogenicznego, a poszczególne jednostki znacząco różnią się od siebie, jednak cechą ich łączącą jest instrumentalność pracy i jej prekaryjność. Cechy te łączą wspomniane grupy z innymi zbiorowościami zapełniającymi wtórny segment rynku pracy, a mianowi-cie working poor (biedni pracujący) oraz freeters (osoby w wieku 15-34 lata, zatrudnione


czasowo lub w niepełnym wymiarze czasu, a także odrzucający pracę w korporacjach na własne życzenie), jednak nie można postawić znaku równości pomiędzy tymi kategoriami (Grotowska-Leder, Serafin-Juszczak 2014). Należy je traktować komplementarnie w zakre-sie deprecjacji bezpieczeństwa ekonomicznego jednostek.

Coraz powszechniejsza niepewność pracy wymaga zdefiniowania tego pojęcia. Praca prekaryjna nie ma powszechnie akceptowanej definicji w krajach europejskich, zatem nie jest ona dokładną kategorią statystyczną. Różne kraje członkowskie stoją przed różnymi wyzwaniami rynku pracy – stosunki pracy, układy zbiorowe, regulacje rynku pracy itd., co utrudnia stworzenie jednolitej definicji. Ciekawym punktem wyjścia może być koncepcja Olsthoorna (2014), który wymienia trzy składowe niepewności zatrudnienia: tymczasowość pracy, brak ewentualnych zabezpieczeń po utracie pracy oraz wrażliwość na utratę docho-dów. Należy zauważyć, że niepewność pracy w porównaniu do jej pewności jest kwestią dyskusyjną. Sama niepewność funkcjonuje w konsekwencji wykorzystania semantycznego znaczenia słowa w języku codziennym, chociaż badana jest w kontekście wcześniejszych prac Bourdieu (1963) czy Pitrou (1978) (za: Waite 2009), Standinga (2011), Kallenberg (2009). Wykorzystując badania Rodgersa i Rodgersa (1989) można przyjąć, że praca nie-pewna to taka, która nie zapewnia pracownikom minimalnego standardu godnego życia. W tym też znaczeniu niepewność odzwierciedla zagrożenia, które ta praca powoduje. Prekaryjność można traktować w szerokim kontekście braku pewności co do wystarczają-cego dochodu oraz braku pewności stałości zatrudnienia, a jej silnym wyróżnikiem jest nie-standardowość miejsc pracy. W badaniach nad niepewnością pracy zwraca się uwagę na jej wielowymiarowość, wiążąc ją z niepewnością i ryzykiem oraz nietypowością zatrudnienia (Kalleberg 2011; Rodgers 2016; Tompa i in. 2007; Arnold, Bongiovi 2012; Cambell, Price 2016; Prosser 2016; Kalinowski 2015a).

Zagrożenie bezpieczeństwa i stabilizacji ekonomicznej ludności korzystających z umów prekaryjnych jest bezsprzeczne. Szerokiej praktyce ich stosowania sprzyjają przepisy, bo-wiem tego rodzaju umowy nie podlegają uregulowaniu przez ustawy szczególne. W wie-lu krajach UE umowy te nie podlegają szczególnej ochronie wynikającej z kodeksu pra-cy, w tym zwłaszcza co do gwarantowanego minimalnego miesięcznego wynagrodzenia, a także wielu uprawnień dotyczących urlopu, wynagrodzenia za czas niezdolności do pracy, prawa do odpraw czy też ekwiwalentu za pracę w godzinach nadliczbowych. Podobna sy-tuacja dotyczy umowy o dzieło, która jest typową umową rezultatu, w której jedna strona zobowiązuje się do wykonania dzieła, druga zaś do zapłaty umówionego wynagrodzenia (Kalinowski 2015b).

Wyniki badań

Analiza poziomu życia ludności wiejskiej wymaga określenia adekwatności dochodów w stosunku do oczekiwań respondentów. Na tej podstawie można ocenić subiektywny wy-miar zadowolenia z dochodów. Mimo że nie jest on wystarczający, by określić poziom życia, stanowi ważną informację pozwalającą sprecyzować możliwości realizacji potrzeb.


Otrzymane wyniki oceny pozwalają zauważyć duże jej zróżnicowanie w poszczególnych megaregionach kraju. W regionie południowym, znacznie częściej niż w innych częściach kraju, respondenci uznają własne dochody za lepsze od innych. Jednocześnie stosunek od-powiedzi pozytywnych (lepsze) do negatywnych (gorsze) jest zbliżony, tj. 13,5% i 14,0%. Znacznie gorzej swoje dochody oceniają respondenci z regionu północno-zachodniego. Blisko co trzeci uważa, że dochody, jakimi dysponuje są gorsze niż u innych gospodarstw domowych. Warto zwrócić uwagę na region północny, który według ankietowanych charak-teryzuje się największym egalitaryzmem (por. wykres 2). Jak wynika z badań, podobieństwo dochodów nie jest równoznaczne z zadowoleniem z ich wielkości.

Na pozytywny odbiór własnych dochodów wpływa bez wątpienia wykształcenie, tj. wyższe wykształcenie sprzyja lepszej ocenie osiąganych dochodów. Można przyjąć, że w tym przypadku różnicowanie płac przybiera ważną z punktu widzenia ekonomii funk-

Z przeprowadzonych badań wynika, że bez względu na płeć ocena dochodów własnego gospodarstwa w porównaniu z innymi jest zbliżona. Blisko co drugi ankietowany uważa, że jego dochody są podobne do dochodów innych gospodarstw domowych. Kobiety nieco częściej wskazują, że dochody uzyskiwane w ich gospodarstwach domowych są gorsze niż w innych gospodarstwach domowych (por. wykres 1). Wpływ na takie podejście mogą mieć odczucia związane z własnym wynagrodzeniem, które dla kobiet z reguły jest niższe.

Wykres 1Ocena dochodów własnego gospodarstwa domowego w porównaniu z innymi gospodarstwami w zależności od płci (N=1067; w %)

Źródło: badania własne.


Wykres 2Ocena dochodów własnego gospodarstwa domowego w porównaniu z innymi gospodarstwami w zależności od megaregionu (N=1067; w %)


cję motywacyjną, tworząc zachętę do zdobywania nowych umiejętności i wykształcenia. Tylko wśród osób kończących studia liczba osób pozytywnie oceniających własne dochody przewyższa liczbę osób twierdzących, że ich dochody są gorsze niż innych gospodarstw domowych (por. wykres 3).

Kolejnym czynnikiem determinującym ocenę dochodów jest liczebność gospodarstwa domowego. Im liczniejsze gospodarstwo domowe, tym mniejsze możliwości nabywcze jego członków. Nie jest to jednak równoznaczne z oceną własnych dochodów. Wbrew ocze-kiwaniom, relatywnie częściej negatywnie swoje dochody oceniają osoby samotne, które teoretycznie posiadają większą kwotę do dyspozycji. Jest to jedyna grupa, w której oce-ny negatywne przewyższają blisko ośmiokrotnie liczbę ocen pozytywnych (por. wykres 4). Uwzględniając fakt, że ocena subiektywna nie musi być tożsama z warunkami obiektywny-mi, stwierdzono, że negatywne opinie dotyczące dochodów niejednokrotnie powiązane są z faktem przypisywania wyższych ocen ogólnemu dobrostanowi przez osoby posiadające dzieci. Tym samym gospodarstwa liczniejsze relatywnie częściej wystawiają lepszą ocenę własnej sytuacji dochodowej.

Podobnie do osób samotnych, grupą relatywnie najgorzej oceniającą swoje dochody wśród ludności wiejskiej o niepewnych dochodach są osoby znajdujące się w wieku przed-emerytalnym (55-64 lat). To one najczęściej wskazują, że ich dochody są gorsze (a tylko sporadycznie lepsze) niż w innych gospodarstwach domowych. Respondenci z tej grupy relatywnie najczęściej mają trudności ze stanowczym stwierdzeniem, czy ich dochody są


Wykres 4Ocena dochodów własnego gospodarstwa domowego w porównaniu z innymi gospodarstwami w zależności od liczby osób (N=1067; w %)


Wykres 3Ocena dochodów własnego gospodarstwa domowego w porównaniu z innymi gospodarstwami w zależności od wykształcenia (N=1067; w %)



Wykres 5Ocena dochodów własnego gospodarstwa domowego w porównaniu z innymi gospodarstwami w zależności od wieku (N=1067; w %)


gorsze, lepsze czy też takie same, jak wśród innych gospodarstw domowych. Grupą, która najczęściej lepiej oceniają własne dochody są osoby w wieku 25-34 lata, jednak w tej gru-pie wysoki jest też odsetek osób, które uważają, że ich dochody są gorsze (por. wykres 5). Potwierdza to założenie o wysokim stopniu zależności subiektywnej oceny dochodu od wie-ku respondentów.

Tabela 1Test zgodności χ2 Pearsona na istotność powiązań pomiędzy oceną dochodów własnego gospodarstwa domowego w porównaniu z innymi gospodarstwami domowymi, w zależności od wybranych cech (N=1067)

Wyszczególnienie Test zgodności χ2 Pearsona Prawdopodobieństwo

Płeć ,5783460 p=,90137

Megaregion 61,97857 p=,00000

Wykształcenie 55,06910 p=,00007

Liczebność gospodarstwa domowego 94,68877 p=,00000

Wiek 247,8290 p=,00060



Omówione wyniki badań poddano weryfikacji statystycznej, która przy wykorzystaniu testu zgodności χ2 Pearsona pozwala stwierdzić, że za wyjątkiem płci pozostałe badane ce-chy (megaregion, wykształcenie, liczebność gospodarstwa domowego i wiek głowy gospo-darstwa domowego), wskazują na istotność powiązań pomiędzy oceną własnych dochodów w porównaniu z dochodami innych gospodarstw domowych.

Podobnie, wykorzystując współczynniki korelacji można stwierdzić, że za wyjątkiem płci i megaregionu, pozostałe badane cechy wskazują na istotność korelacji oceny własnych dochodów z dochodami innych gospodarstw domowych (por. tabela 2).

Tabela 2Współczynniki korelacji oceny dochodów własnego gospodarstwa domowego w porównaniu z innymi gospodarstwami domowymi, w zależności od wybranych cech (z p<0,05; N=1067)

Płeć Megaregion Poziom wykształcenia

Liczba osób w gospodarstwie

domowymWiek

-0,011061 0,025670 0,093107 0,102367 0,083769


Podsumowanie

Na subiektywną ocenę dochodów pozostających w dyspozycji jednostki wpływa wiele czynników. Należą do nich między innymi poczucie sprawiedliwości podziału dochodów, rozumiane jako odczucie jego adekwatności w relacji do wysiłku niezbędnego do wyko-nania danej pracy oraz wiek, płeć i wykształcenie, a także typ biologiczny rodziny oraz megaregion pochodzenia.

Przeprowadzone badania wskazały, że na postrzeganie dochodów nie wpływa w sposób znaczący płeć (ocena dla obu płci była zbliżona). Czynnikami, które w pewnym stopniu de-terminowały oceny były natomiast wykształcenie oraz wiek, a także zamieszkiwany mega-region. Badanie ocen z punktu widzenia przynależności do określonego typu biologicznego rodziny wskazał, że istnieją czynniki pozamaterialne, takie jak dobrostan rodziny, które przy pozytywnym stopniu odczuwania wpływają pozytywnie na ocenę dochodów.

Rozpatrując zróżnicowanie dochodowe ludności wiejskiej o niepewnych dochodach na-leży wziąć pod uwagę bezwzględny i względny poziom zamożności całego społeczeństwa. Nierówności zwykle są łatwiejsze do zaakceptowania, gdy standard dochodowy w społe-czeństwie jest wysoki. Wówczas nawet stosunkowo niskie dochody mogą pozwalać na za-spokojenie potrzeb. W Polsce istotą problemu są zarówno wysokie nierówności, jak i niskie dochody na jednego mieszkańca. Oznacza to, że w sytuacji, gdy dochody badanej ludności są niewielkie, zasadnicza część nie jest w stanie zaspokoić potrzeb, w tym również tych, które uznawane są za podstawowe.


Bibliografia

Arnold D., Bongiovi J.R. (2013), Precarious, Informalizing, and Flexible Work. Transforming Con-cepts and Understandings, “American Behavioral Scientist”, No. 57/3.

Atkinson A.B. (1985), The Economics of Inequality, Oxford University Press, Oxford.Bywalec C. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warszawa.Campbell I., Price R. (2016). Precarious work and precarious workers: Towards an improved concep-

tualization, “The Economic and Labour Relations Review”, No. 27/3.Grotowska-Leder J., Serafin-Juszczak B. (2014). Zbiorowość NEET - niewykorzystane zasoby pra-

cy młodzieży. Skala, dynamika i wybrane cechy zjawiska - w perspektywie Unii Europejskiej, (w:) Machol-Zajda L., Sadowska-Snarska C. (red.), Rynek pracy i polityka społeczna w XXI wie-ku. Aktualne problemy, Instytut Pracy i Spraw Socjalnych, Uniwersytet w Białymstoku, Warsza-wa-Białystok.

Kalinowski S. (2015a), Znaczenie pracy nieformalnej dla ludności wiejskiej o niepewnych dochodach w zależności od wieku, „Studia Prawno-Ekonomiczne”, nr XCV.

Kalinowski S. (2015b), Poziom życia ludności wiejskiej o niepewnych dochodach, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Kalleberg A.L. (2009), Precarious work, insecure workers: employment relations in transition, “American Sociological Review”, No. 74(1).

Kalleberg A.L. (2011), Good Jobs, Bad Jobs: The Rise of Polarized and Precarious Employment in the United States, 1970s to 2000s, Russell Sage Foundation, New York.

Olsthoorn M. (2014), Measuring Precarious Employment: A Proposal for Two Indicators of Precari-ous Employment Based on Set-Theory and Tested with Dutch Labor Market-Data, “Social Indica-tors Research”, No. 119(1).

Pohorille M. (1985), Potrzeby, podział, konsumpcja, PWE, Warszawa.Prosser T. (2016), Dualization or liberalization? Investigating precarious work in eight European

countries, “Work, Employment and Society”, No. 30/6.Rodgers G., Rodgers J. (1989), Precarious jobs in labour market regulation: The growth of atypical

employment in Western Europe, ILO, Geneva.Rodgers L. (2016), Labour Law, Vulnerability and the Regulation of Precarious Work, Edward Elgar

Publishing Limited, Cheltenham.Standing G. (2011), The Precariat: The New Dangerous Class, Bloomsbury, London.Szopa B. (2005), Kontrowersje wokół problemów podziału, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjo-

logiczny”, Rok LXVII, zeszyt 4.Tinbergen J. (1985), Production, Income and Welfare, Brighton.Tompa E., Scott-Marshall H., Dolinschi R. (2007), Precarious employment experiences and their

health consequences: towards a theoretical framework, “Work”, No. 28(3).Waite L. (2009), A place and space for a critical geography of precarity?, “Geography Compass”,

No. 3(1).Young H. P. (2003), Sprawiedliwy podział, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa.


Self-Assessment of the Income Situation of the Rural Population with Precarious Income

Summary

The article presents the results of a study of the relationship between the dispos-able income of a household and the subjectively assessed degree of satisfaction of needs. The study covered the rural population with precarious income. The relation-ship between the subjectively determined level of income and the characteristics of gender and age, education, biological type of family and macroregion of residence were examined. The obtained results indicate that the factors influencing the posi-tive assessment are education and subjectively assessed family well-being. Studies have also shown that the similarity of income is not equivalent to the satisfaction of their disposers of their size. The perception of income also does not significantly affect the salary (assessment for both sexes was similar). The factors that were to some extent determined by the evaluation were education and age, as well as the inhabited macroregion.

Key words: income, rural population, uncertainty of income, subjective living standard.

JEL codes: E24, O15, P46

Самооценка ситуации в отношении доходов сельского населения с неуверенностью в получении доходов

Резюме

В статье представили результаты изучения зависимостей, выступающих между доходом, которым располагает домохозяйство, и размером дохода, оце-ниваемым субъективно. Изучение касалось сельского населения с неуверен-ностью в получении доходов. Изучали связь между субъективно определен-ным уровнем дохода и такими свойствами, как пол и возраст, образование, биологический тип семьи и макрорегион проживания. Полученные результа-ты позволяют констатировать, что факторами, влияющими на положительную оценку, являются образование и субъективно оцениваемое благосостояние семьи. Изучение показало тоже, что сходство доходов неоднозначно с удов-летворением их размером тех, кто ими располагает. На восприятие доходов не влияет тоже значительным образом зарплата (оценка для обоих полов была сближенной). Факторами же, которые в некоторой степени предопределяли оценки, были образование и возраст, а также макрорегион, в котором прожи-вают опрошенные.

Ключевые слова: доходы, сельское население, неуверенность в доходах, субъективный уровень жизни.

Коды JEL: E24, O15, P46




Afiliacje:dr hab. Sławomir KalinowskiUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Ekonomiiul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznańe-mail: [email protected]

dr Magdalena Kozera-KowalskaUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Ekonomiki Przedsiębiorstw Agrobiznesuul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznańe-mail: [email protected]


Wioletta Krawiec, Kamila Szymańska Uniwersytet Łódzki

Komunikowanie wartości dla klienta na przykładzie usług kulturalnych – wyniki badań empirycznych

Streszczenie

Celem artykułu jest ukazanie sposobów komunikowania wartości opracowa-nych dla klientów instytucji kulturalnych z uwzględnieniem narzędzi komunikacji marketingowej. Zaprezentowane w artykule badania zostały przeprowadzone na próbie badawczej liczącej 927 widzów oraz 30 menadżerów polskich teatrów i fil-harmonii. Wyniki badań stanowią wyłącznie cześć prowadzonych badań w ramach projektu badawczego realizowanego na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódz-kiego w Katedrze Marketingu w latach 2015-2017.

Słowa kluczowe: wartość dla klienta, narzędzia komunikacji, instytucje kulturalne.

Kody JEL: M00, M30, M31

Wstęp

Występujące i nasilające się zmiany rynkowe wymuszają na organizacjach konieczność planowanego i spójnego komunikowania korzyści dla klienta. Determinantą takiej koniecz-ności jest między innymi dynamiczny rozwój konkurentów, coraz większa świadomość kon-sumencka, a także rozwój Internetu, który pozwala odnajdować i porównywać ofertę wielu usługodawców lub producentów. Organizacje są zatem zobowiązane w pierwszej kolejno-ści do zidentyfikowania korzyści (wartości) spodziewanych przez klienta, porównania ich z własną strategią oraz wizją, wyodrębnienia kilku najważniejszych i unikalnych korzyści, które będą następnie proponowane klientom, a w końcu – do doboru odpowiednich nośni-ków treści komunikatów.

Podstawą niniejszego opracowania są wyniki badań własnych prowadzonych przez autor-ki artykułu wśród klientów oraz menadżerów polskich teatrów i filharmonii. Zaprezentowane wyniki są częścią rezultatów badawczych projektu służącego analizie wdrażania marketingu doświadczeń oraz zarządzania wartością dla klienta w tych podmiotach. Projekt jest realizo-wany od 2015 r. w Katedrze Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Istota współczesnego komunikowania wartości dla klienta

W czasach rozwoju narzędzi komunikacji oraz narastającego szumu informacyjnego podmioty rynkowe powinny dążyć do nowoczesnego spojrzenia na komunikację marke-tingową. Charakteryzuje się ono przede wszystkim jednoczesnym informowaniem klienta

WIOLETTA KRAWIEC, KAMILA SZYMAŃSKA 123

o zaprojektowanych dla niego wartościach oraz nastawieniem na dialog (pozyskiwanie in-formacji zwrotnej). Jest to znaczenie szersze aniżeli wskazywanie, że celem działań promo-cyjnych jest jedynie nakłanianie klienta do częstszego dokonywania zakupów (Wiktor 2013, s. 49-51; Bajdak 2013; Rydel 2001). Aby kompleksowy obraz przygotowanych korzyści był czytelny dla wszystkich adresatów komunikatów, należy zadbać o integrację narzędzi komu-nikacji marketingowej oraz spójność prezentowanych treści (Rydel 2001, s. 20).

Zakres narzędzi wykorzystanych do komunikowania wartości oferowanych przez firmy jest we współczesnym świecie szeroki. Jednak użycie tych narzędzi, jak wcześniej wspo-mniano, wymaga spójnego planu komunikacji marketingowej, który umożliwia w efek-tywny sposób krzyżowanie środowiska odbiorców ze świata off- i on-line (crossmarketing) (Pająk 2013, s. 10-12). Największa trudność polega na tym, jak zespolić te dwa miejsca działań komunikacyjnych, aby przez odbiorców były postrzegane jako coś wartościowego pod względem przekazywanych treści, sposobu ich prezentacji, obrazu, dźwięku, które za-piszą się w pamięci długotrwałej, wywołując falę odczuć pozytywnych czy też negatywnych (marketing doświadczeń, neuromarketing) (Śliwiński 2007; Witak 2007; Krawiec 2015a, s. 105-112; Krawiec 2015b, s. 163-171; Krawiec, Szymańska 2016b, s. 59-71; Krawiec, Szymańska 2016a, s. 254-265). Istotne jest również zarządzanie treścią (komunikatami) w obrębie wspominanych światów. Komunikaty mają się uzupełniać, a nie dublować (omni-chanel), co przełoży się na pogłębienie wiedzy, doświadczeń i wrażeń odbiorcy, głównie indywidualnego (Rutkowski, Górazda, Więcław 2016).

Wybór narzędzi musi być dostosowany do trendów rynkowych, jak również do sposo-bu życia odbiorców komunikatów. Współczesny klient, już nawet bez większego podziału wiekowego, szuka informacji w środowisku on-line. Zwraca uwagę na krótkie, kreatywne i angażujące materiały. Dlatego należy nastawić się na umieszczanie komunikatów na stro-nach www, blogach, w serwisach internetowych (YouTube), serwisach społecznościowych (np. Facebook, Instagram, Pinterest) itp., stosując w ich obrębie również pożądane współcze-śnie nośniki i formy prezentacji treści tj. reklamy video 360, reklamy mobilne, infografiki, growth hacking, mikrovideo, snapchat czy też transmisje na żywo, jako element video mar-ketingu np. Meerkat i Periscope na Twitterze itp. (Pawlicka 2014; Granops-Szkoda 2016).

Metodyka badań

W artykule zaprezentowano wybrane wyniki badań własnych wśród klientów i menadże-rów polskich teatrów i filharmonii. Badania te stanowią część projektu realizowanego w la-tach 2015-2017 w Katedrze Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Badania wśród klientów teatrów i filharmonii przeprowadzono metodą wywiadu ustruk-turyzowanego. Dobór próby miał charakter przypadkowy – do udziału w badaniach zaproszo-no klientów, którzy w danym dniu byli obecni na przedstawieniu lub koncercie. W artykule ujęto wyniki badań zrealizowanych w Łodzi, Krakowie, Warszawie, Wrocławiu, Szczecinie oraz w Rzeszowie. Omówione wyniki dotyczą wypowiedzi 927 klientów. Badania prowa-

124 KOMUNIKOWANIE WARTOŚCI DLA KLIENTA NA PRZYKŁADZIE USŁUG...

dzono zarówno przed wydarzeniem kulturalnym (41,75%), w jego przerwie (33,33%), jak i po zakończeniu wydarzenia (24,92%).

Badani widzowie byli dość silnie zróżnicowani pod względem cech demograficznych. 64,83% respondentów stanowiły kobiety, a 35,17% − mężczyźni. Najwięcej badanych znaj-dowało się w przedziale wiekowym 20-29 lat (28,26%), 30-39 lat (20,71%), a także 40-49 lat (17,37%). Zdecydowanie największa grupa respondentów (57,71%) mieszkała w dużych miastach, liczących ponad 500 tys. mieszkańców, a 13,05% badanych zamieszkiwało tereny podmiejskie i wiejskie. 68,07% badanych widzów teatrów ma wykształcenie wyższe, a dru-gą pod względem liczebności była grupa respondentów z wykształceniem średnim (26,43%).

Badania wśród menadżerów teatrów i filharmonii przeprowadzono metodą ankiety interne-towej przez wysłanie kwestionariusza na imienne adresy e-mailowe menadżerów. Badania realizowano na pełnej próbie 346 teatrów i filharmonii działających w największych mia-stach Polski, a w artykule przeanalizowano wypowiedzi 30 respondentów, w tym 27 repre-zentantów teatrów i 3 reprezentantów filharmonii.

Badani menadżerowie reprezentowali instytucje zlokalizowane w Warszawie, Krakowie, Łodzi, Gdańsku, Gdyni, Lublinie, Opolu i Szczecinie. Najwięcej badanych podmiotów funkcjonuje na rynku kultury od ponad 50 lat.

Autorki mają świadomość, że ze względu na sposób doboru próby oraz jej liczebność nie jest uzasadnione uogólnianie wyników i wniosków na całą populację. Stąd też przedstawio-ne poniżej analizy odnoszą się wyłącznie do respondentów poddanych badaniu.

Oczekiwania widzów dotyczące komunikowania wartości

Skuteczne komunikowanie wartości dla klienta wymaga identyfikacji atrakcyjnych dla niego korzyści, które staną się treścią przekazu informacyjnego.

Badani widzowie dzięki uczestnictwu w wydarzeniach organizowanych przez teatry i fil-harmonie przede wszystkim chcieliby doświadczyć możliwości ucieczki od codziennych problemów zawodowych i prywatnych (jest to aspekt istotny dla 37,65% badanych). Istotna jest dla nich także rozrywka (27,4%) oraz możliwość zaspokojenia potrzeb estetycznych (25,35%). Dla najmniej licznej grupy badanych istotne jest poszerzanie wiedzy, a więc ko-rzyści natury poznawczej (9,49%). Można zatem wnioskować, że badani klienci chcieliby dzięki uczestnictwu w tych specyficznych wydarzeniach kulturalnych przede wszystkim odpocząć, a rozwój stricte intelektualny jest dla nich w tym wypadku nieco mniej istotny. Biorąc jednak pod uwagę, że uczestnictwo w kulturze jest jedną z form spędzania wolnego czasu, trudno dziwić się deklaracjom badanych widzów i słuchaczy.

Badani menadżerowie teatrów i filharmonii deklarują jednak nieco inną hierarchię waż-ności głównych korzyści, które chcieliby komunikować swoim klientom. Według badanych, najważniejszą korzyścią są doznania estetyczne i możliwość zobaczenia czegoś zupełnie nowego (14 z 30 wskazań). Mniej ważny jest motyw ucieczki od rzeczywistości (7 wskazań)


oraz korzyści natury poznawczej (6 wskazań). Jednocześnie badani reprezentanci podmio-tów kulturalnych chcieliby, aby najmniej ważnym aspektem była rozrywka (2 wskazania).

Wskazuje to na dość znaczny dysonans między oczekiwaniami widzów a misją i obsza-rem ambicji analizowanych podmiotów kulturalnych. Konieczne jest zatem albo akcento-wanie zarówno wartości estetycznych, jak i związanych z wypoczynkiem, albo uświada-mianie nabywcom możliwości uzyskania innych korzyści (np. intelektualnych). Pozwoli to jednocześnie sprostać oczekiwaniom klientów i zachować unikalny charakter instytucji kulturalnych, bez nadmiernej komercjalizacji kultury, której menadżerowie zapewne chcie-liby uniknąć.

Potrzeby widzów, na które odpowiedź powinna być uwzględniania w komunikatach pro-mocyjnych mogą być jednak rozumiane bardziej szczegółowo (por. wykres 1).

Wykres 1Aspekty wartości istotne dla badanych klientów teatrów i filharmonii (N = 927)


Wśród najważniejszych korzyści, które powinny być akcentowane w komunikatach pro-mocyjnych teatrów i filharmonii znajduje się zróżnicowany repertuar dopasowany do po-trzeb różnych segmentów docelowych (wskazanie 58,14% badanych) oraz przystępne ceny biletów wstępu na wydarzenia (57,82%). Dość istotnymi korzyściami są również: wysoce satysfakcjonująca jakość obsługi klienta (39,59%), klimat instytucji poza salą główną, np. w foyer (38,83%) oraz prestiż samej instytucji (33,98%). Można zatem wnioskować, że badani klienci doceniliby zaspokajanie zróżnicowanych potrzeb przy stosunkowo niskim


koszcie, a jednocześnie przekonanie, że wizyta w danej instytucji niesie ze sobą pewien wymiar unikalności.

Analizując wypowiedzi badanych menadżerów można dostrzec częściową spójność mię-dzy proponowanymi przez nich korzyściami dla klienta a tym, czego spodziewają się badani widzowie. Zdecydowanie najwięcej badanych menadżerów chciałoby proponować klientom poczucie prestiżu danego podmiotu oraz dobrą jakość obsługi klienta (po 25 z 30 wska-zań). Relatywnie często wskazywano też na potrzebę różnicowania oferty repertuarowej (21 wskazań). Te obszary były również dość często akcentowane przez badanych klientów. Badani reprezentanci instytucji chcieliby jednak sygnalizować również sprawność komu-nikacji z personelem podmiotu (22 wskazań), co, być może, nie jest jeszcze wystarczająco uświadomione badanym widzom i słuchaczom. Umiarkowanie ważne z punktu widzenia badanych menadżerów są również przystępne ceny biletów (13 wskazań), uzupełniające atrakcje wzbogacające standardowy repertuar (12 wskazań) oraz klimat podmiotu poza salą główną (11 wskazań). Jednocześnie 5 respondentów wskazało na możliwość poznania in-nych osób o podobnych zainteresowaniach i guście kulturalnym.

Można zatem przypuszczać, że analizowane podmioty kulturalne powinny poszukiwać możliwości akcentowania otrzymania zróżnicowanych korzyści po akceptowalnej cenie oraz doskonalenia działań i rozwiązań kreujących klimat danej instytucji na stałe lub na potrzeby poszczególnych wydarzeń.

Akceptowane kanały komunikacji marketingowej

W procesie komunikowania wartości dla współczesnego klienta równie ważna jak treść przekazu jest jego forma, a więc dopasowanie narzędzi komunikacji marketingowej do zwyczajów komunikacyjnych klientów. Oznacza to, że zadaniem specjalisty ds. marketingu w instytucji kulturalnej jest identyfikacja miejsc, w których nabywcy usług poszukują infor-macji o ofercie danego podmiotu.

Deklaracje badanych widzów teatrów i słuchaczy filharmonii w tym zakresie zaprezen-towano na wykresie 2.

Zdecydowanie najważniejszym kanałem komunikacji z badanymi klientami instytucji kulturalnych jest Internet (83,28%), który wydaje się coraz bardziej przekraczać bariery demograficzne między segmentami nabywców. Znacznie mniejszą popularnością cieszą się rekomendacje znajomych (36,57%) oraz plakaty i afisze (35,92%), które są najbardziej tra-dycyjnym narzędziem komunikacji marketingowej wykorzystywanym zarówno przez same instytucje kulturalne, jak i przez twórców dzieł. Dla więcej niż co 5-tego badanego cen-nym źródłem informacji jest także prasa codzienna, reklamy wielkoformatowe umieszczone w przestrzeni miejskiej oraz drukowane repertuary. Można zatem powiedzieć, że skuteczne komunikowanie wartości dla klienta wymaga łączenia nowoczesnych i tradycyjnych narzę-dzi komunikacji. Nie można równocześnie zapominać, że opinie znajomych są ważną deter-minantą decyzji zakupowych w odniesieniu do konsumpcji dóbr kultury, a zatem ważne jest monitorowanie satysfakcji obecnych klientów oraz analiza ich wypowiedzi, np. w serwisach


Wykres 2Źródła informacji o ofercie istotne dla badanych widzów (N = 927)


społecznościowych. Jednocześnie, jeśli zakładamy, że większość badanych widzów odwie-dza instytucje kulturalne w miastach, w których mieszkają lub pracują, istotne jest urozma-icanie narzędzi komunikacji, które mogą być umieszczane lub dystrybuowane w miejscach, gdzie najczęściej przebywają aktualni i potencjalni klienci tych podmiotów rynkowych.

Badani menadżerowie reprezentujący teatry i filharmonie dostrzegają jednak wyraźną różnicę w przydatności poszczególnych narzędzi i nośników przekazów promocyjnych w zależności od tego, czy celem przekazu jest prezentacja oferty podmiotu czy kreacja jego wizerunku (por. tabela 1).

Analiza danych zawartych w tabeli 1 pozwala wnioskować, że w przypadku wielu narzędzi promocji badani pracownicy uważają, że są to rozwiązania przydatne raczej w zakresie promocji oferty. Najczęściej badani podkreślali znaczenie lokalnych stron in-ternetowych oraz plakatów i afiszy, Internetu, własnej strony internetowej, reklamy ze-wnętrznej i ulotek, a także radia i newslettera. Warto zwrócić uwagę, że większość z tych wskazań pokrywa się z deklaracjami badanych klientów, co do miejsc, w których poszu-kują informacji o ofercie (dotyczy to zwłaszcza tradycyjnych plakatów i afiszy, Internetu oraz reklamy zewnętrznej). Można zatem wnioskować, że reprezentowane przez bada-nych menadżerów podmioty właściwie identyfikują i rozpoznają zwyczaje informacyjne nabywców i na nie odpowiadają.


Tabela 1Wykorzystanie narzędzi i nośników w zależności od przedmiotu promocji, liczba wskazań (N = 30)

Narzędzie Promocja oferty Kreacja wizerunku

Telewizja 16 20Radio 27 22Internet 28 27Prasa codzienna 25 19Blogi 7 6Czasopisma kulturalne 19 17Strona internetowa instytucji 28 28Lokalne strony WWW 29 19Reklama zewnętrzna wielkoformatowa 28 14Ulotki 28 17Drukowane repertuary 25 19Plakaty / afisze 29 20E-maile 22 14Newsletter 27 15Prezentacja w szkołach / na uczelniach 11 8Oferta przesyłana do pracodawców 19 8Biuletyny 2 4Zachęta dla widza do rekomendacji 18 14Propozycje pracowników 12 13Inne 3 1

* Pogrubieniem oznaczono trzy najczęściej wskazywane odpowiedzi w danej kolumnie.Źródło: badania własne.

Natomiast w odniesieniu do postrzeganego potencjału narzędzi promocji w procesie kre-acji wizerunku podmiotu zdania badanych menadżerów były bardziej podzielone. Jako naj-istotniejsze narzędzie wskazano tu na własną stronę internetową instytucji, ale także na inne rozwiązania internetowe oraz radio. Można zatem wnioskować, że badani menadżerowie rozumieją ponadpokoleniowe znaczenie Internetu w komunikacji ze współczesnym nabyw-cą oraz mają świadomość, że przez stacje radiowe (być może również regionalne) możliwe jest precyzyjne dotarcie do lokalnej grupy docelowej.

Podsumowanie

Podmioty funkcjonujące na konkurencyjnym rynku są zobowiązane do planowanego, ale także elastycznego zarządzania wartością dla klienta, w tym do skutecznego komunikowania


oferowanych mu korzyści. Taki wymóg dotyczy również instytucji kultury, które muszą ry-walizować między sobą o zagospodarowanie stosunkowo niewielkiej ilości czasu wolnego współczesnego konsumenta. Aby komunikowanie wartości można było uznać za skuteczne, konieczne jest jednocześnie dobranie odpowiedniej treści przekazów (a więc określenie pro-pozycji wartości) oraz ich formy (w postaci odpowiednich narzędzi komunikacji).

Przeprowadzone badania pokazują, że badani klienci teatrów i filharmonii przede wszyst-kim poszukują korzyści dla siebie w postaci ucieczki od rzeczywistości, doznań estetycz-nych oraz rozrywki. Zwłaszcza ten ostatni obszar wydaje się być jednak niedoceniany przez badanych menadżerów tych instytucji. Badani klienci i menadżerowie podkreślali również, że istotnymi obszarami korzyści dla klienta są: prestiż danego podmiotu (który, być może, zostanie przeniesiony na klienta), zróżnicowanie oferty, a także klimat instytucji oraz raczej przystępne ceny biletów. Zidentyfikowano również dość dużą zgodność między zwyczaja-mi komunikacyjnymi nabywców oraz doborem narzędzi promocji przez analizowane insty-tucje. Obie badane strony akcentowały bowiem znaczenie Internetu (jako nowoczesnego kanału komunikacji) oraz tradycyjnych plakatów i afiszy. Badani menadżerowie wydają się jednak zbyt nisko oceniać znaczenie rekomendacji przekazywanych między klientami, które jednak są istotne dla badanych uczestników wydarzeń kulturalnych.

Podsumowując można stwierdzić, że obowiązkiem menadżerów teatrów i filharmonii jest kompleksowe rozpoznanie oczekiwań nabywców w zakresie działań z obszaru komu-nikacji marketingowej, a także analizowanie ich zmian. Jednocześnie, ze względów ekono-micznych oraz wizerunkowych konieczne jest odnajdywanie wspólnych obszarów wartości dla klienta – atrakcyjnych dla widza lub słuchacza, ale także zgodnych z koncepcją działal-ności podmiotów kulturalnych. Ważne jest także uświadamianie klientom nowych i sprzyja-jących ich rozwojowi i wypoczynkowi korzyści związanych z konsumpcją usług.

Bibliografia

Bajdak A. (red.) (2013), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”.

Granops-Szkoda K. (2016), Trendy w marketingu w roku 2016 – opinie 23 ekspertów branżowych!, https://sprawnymarketing.pl/trendy-w-marketingu-2016/ [dostęp: 03.03.2017].

Krawiec W. (2015a), Badania neuromarketingowe - sposób na odkrycie nieuświadomionych zacho-wań i reakcji klienta, (w:) Wiażewicz J., Zielińska A. (red.), Determinanty i efekty współczesnej aktywności marketingowej, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów.

Krawiec W. (2015b), Marketing doświadczeń a budowanie interakcji konsumenta w środowisku wir-tualnym, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 117.

Krawiec W., Szymańska K. (2016a), Marketing doświadczeń w instytucjach teatralnych na przykła-dzie Teatru Lalek Arlekin w Łodzi, „Handel Wewnętrzny”, nr 2(361).

Krawiec W., Szymańska K. (2016b), Oczekiwania klienta a działania marketingowe z uwzględnie-niem nurtu marketingu doświadczeń w instytucjach teatralnych - wstępne wyniki badań, „Przed-siębiorczość i Zarządzanie”, Vol. XVII, nr 4, część III.


Pająk A. (2013), Pożegnanie starego marketingu, „Marketing w Praktyce”, nr 9. Pawlicka K. (2014), Innowacje rozwiązania organizacyjne w zarządzaniu działalnością teatrów

w Polsce po roku 1989, (w:) Łodziana-Grabowska J., Wiktor J.W. (red.), Koncepcje zarządza-nia i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa.

Rutkowski M., Górazda M., Więcław M. (2016), O – Omnichannel, Nowy Marketing, http://nowymarketing.pl/a/10116,o-omnichannel-encyklopedia-marketingu [dostęp: 03.03.2017].

Rydel M. (red.) (2001), Komunikacja marketingowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk.

Śliwiński K. (2007), Neuromarketing, czyli dlaczego nasz mózg kupuje, http://www.ithink.pl/artykuly/biznes/reklama-i-marketing/neuromarketing-czyli-dlaczego-nasz--mozg-kupuje/ [dostęp: 03.03.2017].

Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Witak K. (2007), Neuromarketing - małżeństwo nauki z biznesem, http://www.dlastudenta.pl/nz/artykul/Neuromarketing_malzenstwo_nauki_z_biznese,13209.html [dostęp: 03.03.2017].

Communicating Values for Customer on the Example of Cultural Services – Results of Empirical Research

Summary

The aim of the article is to present ways to communicate values developed for the customers of cultural institutions including the marketing communications tools. The presented in the article research findings have been developed for a re-search sample of 927 spectators and 30 managers of Polish theatres and philhar-monics. Those results represent an exclusive part of the research as a part of the research project conducted at the Faculty of Management at the University of Lodz in the Department of Marketing in 2015-2017.

Key words: customer value, communication tools, cultural institutions.

JEL codes: M00, M30, M31

Передача информации о ценностях для клиента на примере культурных услуг – результаты эмпирических исследований

Резюме

Цель статьи – указать способы передачи информации о ценностях, раз-работанных для клиентов культурных заведений, с учетом инструментов маркетинговой коммуникации. Представленные в статье исследования были проведены на выборке в 927 зрителей и 30 менеджеров польских театров и филармоний. Результаты изучения – исключительно часть проводимых


исследований в рамках исследовательского проекта, осуществляемого на факультете управления Лодзинского университета, в кафедре маркетинга в 2015-2017 гг.

Ключевые слова: ценность для клиента, инструменты коммуникации, куль-турные заведения.

Коды JEL: M00, M30, M31



Afiliacja:dr Wioletta Krawiecdr Kamila SzymańskaUniwersytet ŁódzkiWydział ZarządzaniaKatedra Marketinguul. Matejki 22/2690-237 Łódźe-mail: [email protected]: [email protected]


Irena Ozimek, Julita Szlachciuk, Agnieszka BobolaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Reklama żywności w kontekście regulacji prawnych i Kodeksu Etyki Reklamy

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie obowiązujących regulacji prawnych oraz samoregulacji dotyczących reklamy żywności, ze szczególnym uwzględnieniem przepisów dotyczących reklamy żywności dla dzieci. Do pełnego zweryfikowania tak przyjętego celu przeprowadzono analizę uchwał podejmowanych przez Ko-misję Etyki Reklamy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w latach 2007-2015 dotyczących reklam żywności. Jak pokazuje przegląd regulacji prawnych, istnieje wiele zapisów chroniących konsumentów na rynku reklamy żywności w Polsce. W regulacjach prawnych oraz w Kodeksie Etyki Reklamy szczególny nacisk po-łożono na zapisy dotyczące niewprowadzania konsumentów w błąd oraz ochronę małoletnich. Znaczący udział wydatków na reklamę żywności uzasadnia koniecz-ność prowadzenia dalszych działań monitorujących przestrzeganie najwyższych standardów reklamy żywności w celu zapewnienia wysokiego poziomu ochrony konsumentów w Polsce.

Słowa kluczowe: reklama żywności, konsument żywności, regulacje prawne, Ko-deks Etyki Reklamy, ochrona konsumentów.

Kody JEL: D18, Q18

Wstęp

Jednym z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem jest reklama. We współczesnym świecie reklamy są obecne niemal w każdej sferze życia człowieka. Wywierają one wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu, prasy, billboardów, Internetu, telewizji, radia czy też opakowań produktów. Jak zauważa Vukmirovic (2015), rozwój społeczeństwa i po-stęp technologiczny wpływają na to, że konsumenci są poddawani większej ekspozycji na reklamy żywności w mediach niż kiedykolwiek wcześniej. Mogą one mieć subtelny, ale po-tencjalnie daleko idący wpływ na zachowania konsumentów związane z żywnością (Bargh, Morsella 2008). W literaturze odnaleźć można wiele wyników badań, które potwierdzają ist-nienie związku między reklamą produktów żywnościowych a wzrostem konsumpcji rekla-mowanych produktów. Interesujący jest zaobserwowany wpływ reklamy danego produktu żywnościowego na zwiększenie konsumpcji innych produktów z tej samej kategorii (Batada i in. 2008; Sixsmith, Furnham 2010; Boyland i in. 2016). Belitz i Frank (2010) w swoim badaniu przeprowadzonym w 110 amerykańskich uczelniach wykazali, że uczestnicy bada-nia spożywali dużo więcej przekąsek niewskazanych ze względów zdrowotnych w czasie

IRENA OZIMEK, JULITA SZLACHCIUK, AGNIESZKA BOBOLA 133

oglądania tych reklam żywności, w których prezentowano produkty niezalecane do częstego spożycia z żywieniowego punktu widzenia. Z kolei, gdy oferowano przekąskę o wysokich walorach zdrowotnych, uczestnicy badania również spożywali jej więcej w czasie oglądania reklamy tego rodzaju żywności.

Szczególnie podatni na wpływ reklamy mogą być małoletni. Dostrzegli to w badaniach m.in. Halford ze współpracownikami (2007), którzy zauważyli, że reklama żywności przy-czynia się do wzrostu liczby przekąsek spożywanych przez dzieci w wieku 5-11 lat. Z kolei badanie przeprowadzone wśród dzieci w wieku od 5. do 12. roku życia pokazało, że rekla-mowanie produktów żywnościowych w czasopismach skierowanych do dzieci może wpły-wać na ich wybory dotyczące artykułów żywnościowych (Jones, Kervin 2011).

Warto również podkreślić, że wydatki na reklamę żywności stanowią znaczący udział w strukturze poszczególnych sektorów reklamowych. Według domu mediowego STARCOM, wartość sektora reklamowego żywności plasuje się na 3 miejscu wśród poszczególnych sek-torów (za handlem, produktami farmaceutycznymi i lekami) a jego wartość w 2016 roku wyniosła 997,8 mln zł i zanotowała 1% dynamikę wzrostu w stosunku do roku 2015, gdy wynosiła 905,7 mln zł. W 2016 roku wzrósł również udział sektora reklamowego napojów i alkoholi o 7,2% (z 374,4 mln zł w 2015 roku do 401,1 mln zł w 2016 roku) [www 1].

W kontekście wpływu reklamy na zachowania konsumentów na rynku żywności oraz znaczących wydatków na ten sektor reklamy, warto przeanalizować obowiązujące regulacje prawne dotyczące reklamy żywności oraz zasad zawartych w samoregulacji, jaką jest Kodeks Etyki Reklamy, ze szczególnym uwzględnieniem zapisów dotyczących reklamy żywności dla dzieci. Analizie poddano uchwały podejmowane przez Komisję Etyki Reklamy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w latach 2007-2015 dotyczące reklam żywności.

Wymagania prawne w zakresie reklamy żywności

Jednym z priorytetów polityki konsumenckiej w Unii Europejskiej jest prawo do rze-telnej informacji i edukacji. Ogólna zasada z zakresu etykietowania, prezentacji i reklamy żywności, tj. zapewnienie konsumentom podstawy do dokonywania świadomych wyborów dotyczących spożywanej przez nich żywności i uniemożliwienie jakichkolwiek praktyk, które mogłyby wprowadzić konsumenta w błąd, została zawarta w rozporządzeniu (WE) nr 178/2002 ustanawiającym ogólne zasady i wymagania prawa żywnościowego, powo-łującym Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności oraz ustanawiającym procedury w zakresie bezpieczeństwa żywności. Jak podkreślono w tym akcie prawnym: „etykietowa-nie, reklama i prezentacja żywności lub pasz, z uwzględnieniem ich kształtu, wyglądu lub opakowania, używanych opakowań, sposobu ułożenia i miejsca wystawienia oraz informa-cji udostępnionych na ich temat w jakikolwiek sposób, nie może wprowadzać konsumentów w błąd” (Rozporządzenie… 2002). W sposób bardziej szczegółowy kwestie etykietowania, prezentacji i reklamy środków spożywczych reguluje rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności. Zgodnie z tym roz-porządzeniem, generalną zasadą prawa żywnościowego jest zapewnienie konsumentom pod-

134 REKLAMA ŻYWNOŚCI W KONTEKŚCIE REGULACJI PRAWNYCH...

stawy do dokonywania świadomych wyborów produktów żywnościowych i uniemożliwie-nie jakichkolwiek praktyk, które mogłyby wprowadzić konsumenta w błąd. Jak podkreślono w artykule 7 niniejszego rozporządzenia, informacje na temat żywności muszą być przede wszystkim rzetelne, jasne i łatwe do zrozumienia dla konsumenta. Rzetelne informowanie odnosi się nie tylko do etykietowania, prezentacji, ale także do reklamy. Ma ono polegać na tym, że informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać w błąd, przede wszystkim co do właściwości środka spożywczego, a w szczególności co do jego charakteru, tożsamości, właściwości, składu, ilości, trwałości, kraju lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji. Ponadto, nie mogą one wprowadzać w błąd przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których on nie posiada; a także sugerowanie, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, gdy w rzeczywistości wszystkie podobne środki spożywcze mają takie właściwości, zwłaszcza przez szczególne podkreślanie obec-ności lub braku określonych składników lub składników odżywczych. Nie mogą one rów-nież wprowadzać w błąd przez sugerowanie przez wygląd, opis lub prezentacje graficzne, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że w rzeczywistości komponent lub składnik naturalnie obecny lub zwykle stosowany w danym środku spożywczym został zastąpiony innym komponentem lub innym składnikiem. Poza tym nie mogą także przypi-sywać jakiemukolwiek środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób ludzi, bądź też odwoływać się do takich właściwości (wyjątek stanowią odstępstwa przewidziane w prawie unijnym w przypadku naturalnych wód mineralnych i żywności specjalnego przeznaczenia żywieniowego) (Rozporządzenie… 2011).

Coraz więcej środków spożywczych jest etykietowanych i reklamowanych w Unii Europejskiej przy wykorzystaniu oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych. Z jednej strony ważne jest, by oświadczenia dotyczące żywności były zrozumiałe dla konsumenta, z dru-giej zaś właściwe jest zapewnienie wszystkim konsumentom ochrony przed oświadczeniami wprowadzającymi w błąd. Stąd też w odniesieniu do reklamy żywności szczególne znacze-nie mają również przepisy rozporządzenia (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 roku w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych do-tyczących żywności. Jak podkreślono w tym rozporządzeniu, w świetle dyrektywy Komisji 96/8/WE z dnia 26 lutego 1996 roku w sprawie żywności przeznaczonej do stosowania w dietach o obniżonej wartości energetycznej, która zabrania umieszczania na etykietach, przy prezentacji i w reklamie produktów będących przedmiotem tej dyrektywy jakichkol-wiek informacji na temat szybkości lub wielkości obniżenia masy ciała w następstwie sto-sowania tych produktów, uważa się za stosowne rozszerzenie tego ograniczenia na wszel-kiego rodzaju żywność (Rozporządzenie… 2006). Warto nadmienić, że otyłość należy do największych wyzwań globalnych XXI wieku. Jak wynika z danych Światowego Indeksu Bezpieczeństwa Żywnościowego z 2016 roku, opracowanego przez Economist Intelligence Unit (EIU) na zlecenie firmy DuPont, aż 25,2% populacji Polski jest otyła (o 2,9% więcej niż średnia w Europie) [www 2]. W Rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie środ-ków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego, środki spożywcze stosowane w dietach o ograniczonej zawartości energii w celu redukcji masy ciała są specjalnie przy-gotowanymi środkami spożywczymi, które użyte zgodnie z instrukcją producenta zastępują


całkowicie lub częściowo całodzienną dietę. Ich oznakowanie, reklama, nie mogą odnosić się do tempa ani ilości ubytku masy ciała, które mogłoby wynikać ze stosowania tych pro-duktów (Obwieszczenie… 2015).

Ponadto, zgodnie z obowiązującymi regulacjami prawnymi, oznakowanie środka spo-żywczego powszechnie spożywanego nie może zawierać określenia „dietetyczny” lub w inny sposób sugerować, że jest to środek spożywczy specjalnego przeznaczenia żywienio-wego. Środki spożywcze niebędące preparatami do początkowego żywienia niemowląt nie mogą być oznakowane, prezentowane, reklamowane, promowane i wprowadzane do obrotu jako środki spożywcze wystarczające do zaspokajania potrzeb żywieniowych prawidłowo rozwijających się niemowląt w ciągu pierwszych miesięcy życia, do momentu wprowadze-nia odpowiedniego żywienia uzupełniającego (Ustawa… 2006).

Należy podkreślić, że oprócz ogólnych wymagań dotyczących reklamy żywności, funk-cjonuje również wiele odrębnych aktów prawnych, które obejmują przepisy dotyczące wy-branych rodzajów środków spożywczych. I tak, np. w ustawie z dnia 25 sierpnia 2006 roku o bezpieczeństwie żywności i żywienia dodatkowo ujęto kwestię znakowania, prezentacji i reklamy suplementów diety, które nie mogą zawierać informacji stwierdzających lub su-gerujących, że zbilansowana i zróżnicowana dieta nie może dostarczyć wystarczających dla organizmu ilości składników odżywczych. Warto podkreślić, że zwiększająca się na rynku liczba nowo wprowadzanych suplementów diety, a także szybko wzrastający udział osób stosujących te preparaty, zwiększa zapotrzebowanie na informację o nich. Chociaż przepisy jednoznacznie klasyfikują suplementy diety jako żywność, to przykłady z orzecznictwa po-kazują, że prowadzone działania marketingowe budzą niekiedy zastrzeżenia. Konsumenci często w swoich decyzjach dotyczących zakupu suplementów ulegają wpływom reklamy. Stąd też niezbędna jest edukacja konsumentów oraz producentów żywności, dotycząca ry-zyka niedoborów niektórych składników odżywczych, ale też możliwości przekroczenia za-lecanych poziomów składników mineralnych i witamin, z powodu ich kumulacji z różnych źródeł (Ozimek, Przeździecka-Czyżewska 2015). Warto podkreślić, że w 2015 roku zapo-czątkowana została informacyjna inicjatywa 12 instytucji o właściwościach suplementów diety. Jest to kontynuacja działań podjętych w październiku 2015 roku przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) oraz Główny Inspektorat Sanitarny, w ramach któ-rych wysłano listy do 315 producentów i dystrybutorów suplementów diety. Celem tej ini-cjatywy było zwrócenie uwagi na reklamy tych produktów, które nie zawsze rzetelnie i wy-czerpująco informują o ich właściwościach [www 3]. Aktualnie UOKiK monitoruje reklamy suplementów diety [www 4].

Napoje alkoholowe, zgodnie z definicją żywności zawartą w rozporządzeniu (WE) nr 178/2002, zaliczane są do żywności. Stąd też należy zwrócić uwagę na ustawę z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmo-wi1, zgodnie z którą reklama napojów alkoholowych oznacza publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe,

1 Tekst jedn.: Dz.U. z 2015 r. poz. 1286 z późn. zm.


nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popu-laryzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Jednak za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych między przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi (Ustawa… 1982). Zgodnie z tą regulacją, spośród napojów alkoholowych, jedynie reklama i promocja piwa jest dozwolona, pod warunkiem, że: nie jest kierowana do małoletnich; nie przedstawia osób małoletnich; nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowa-niem pojazdami; nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów oso-bistych; nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu; nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób; nie podkreśla wysokiej zawarto-ści alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość na-poju alkoholowego. Najtrudniej jest chyba jednak spełnić warunek, że reklama ta ma nie wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym. W przypadku reklamy piwa istnieją także ograniczenia odnoszące się do środków upowszechniania reklamy. I tak, reklama i promo-cja piwa jest zabroniona przy udziale małoletnich, nie może być prowadzona: w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy; na kasetach wideo i innych nośnikach; w prasie młodzieżowej i dziecięcej; na okładkach dzienników i czasopism. Reklamowanie piwa na słupach i tablicach rekla-mowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, jest dozwolone pod warunkiem, że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim (Ustawa… 1982). Zarówno wielkość, wzór, jak i sposób umieszcza-nia tych napisów na powierzchniach reklamowych jest przewidziany w wydanym na mocy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi Rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 6 listopada 2003 roku w sprawie treści, wielkości, wzoru i sposo-bu umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. W rozporządzeniu tym sformuło-wano dwa rodzaje napisów ostrzegawczych, pierwszy z nich dotyczy szkodliwości spoży-wania alkoholu dla kobiet w ciąży i kierowców, a drugi odnosi się do ochrony małoletnich. Na połowie tablic i innych powierzchni, które producent wykorzystuje na miejsce swojej reklamy zewnętrznej powinien być umieszczony pierwszy cytowany napis, natomiast na pozostałej połowie - drugi napis (Rozporządzenie… 2003). Zabrania się również reklamy, promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowa-nie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego (Ustawa… 1982).

Warto podkreślić, że funkcjonuje również wiele odrębnych aktów prawnych, obejmują-cych następujące kategorie aktów prawnych, które również mogą dotyczyć rynku żywności: przepisy dotyczące środków przekazu reklamy, przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych oraz czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy.


Kodeks Etyki Reklamy – jego rola i orzeczenia odnoszące się do rynku żywności

Wzrost znaczenia etyki w szeroko rozumianej reklamie wynika z przeobrażeń zachodzą-cych w działalności marketingowej współczesnych organizacji (Nowacki 2016). Stąd też warto podkreślić fakt, że oprócz wielu regulacji prawnych, funkcjonuje również w zakresie reklamy samoregulacja, jaką jest Kodeks Etyki Reklamy (KER), opracowany wspólnie przez reklamo-dawców, agencje reklamowe i media i przyjęty w 2006 roku Misją Rady Reklamy jest dbanie o to, by przekaz reklamowy, bez względu na to, gdzie się pojawia, był uczciwy oraz zgodny ze standardami określonymi przez Kodeks Etyki Reklamy. Rada Reklamy przeciwdziała roz-powszechnianiu reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne czy też zagrażają uczciwej konkurencji. Partnerem systemu samoregulacji może zostać dobro-wolnie każda firma, która zobowiąże się do przestrzegania zapisów KER oraz do wykonywania uchwał Komisji Etyki Reklamy. KER to zbiór zapisów określających, co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym, regulującym wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Kodeks ten zawiera szczegółowe przepisy zakazu-jące m.in.: dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość, używania elementów zachęcających do aktów przemocy, nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy. Ponadto, w odniesieniu do żywności Kodeks zawiera Standardy Reklamy Piwa. Warto zauważyć, że standardy te, oprócz rygorystycznych zapisów wynikających z ustawy o wy-chowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, stanowią dodatkowo 12 artykułów załącznika dotyczących ograniczeń i zasad reklam piwa [www 5].

Tabela 1Liczba skarg dotyczących reklam żywności oraz sposób ich rozpatrzenia przez Komisję ds. Etyki Reklamy w latach 2007-2015

Sposób rozpatrzenia skarg Liczba skarg

Oddalenie skargi z uwagi na brak dowodów lub faktu naruszenia norm Kodeksu 148Uznanie, że reklama narusza normy Kodeksu 51Uznanie, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany w taki sposób, aby reklama nie naruszała norm KER 27Uznanie, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany w taki sposób, aby usunąć naruszenie w najbliższym możliwym terminie 8Uznanie, że rozpowszechnianie przedmiotowej reklamy powinno się odbywać późnych godzinach wieczornych 3Uznanie, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany w taki sposób, aby reklama nie naruszała norm KER oraz obowiązujących przepisów prawa 2Uznanie, że reklama narusza normy KER oraz obowiązujące przepisy prawa 1Zajęcie stanowiska skierowanego do skarżonego, w którym KER stwierdza, że rozpowszechnianie reklamy powinno zostać wstrzymane 1Ogółem 241

Źródło: opracowanie własne na podstawie: [www 6].


Należy podkreślić, że do Rady Reklamy kierowane są skargi na reklamę, zarówno przez konsumentów, jak i przedsiębiorców, a Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy rozpa-truje zgłoszoną skargę i wydaje w tym zakresie uchwałę. W latach 2007-2015 wydano 241 orzeczeń w zakresie skarg dotyczących reklam żywności (por. tabela 1).

W analizowanym okresie w odniesieniu do reklamy żywności uznano 125 zarzutów (por. tabela 2). Najwięcej zarzutów dotyczyło wprowadzania w błąd oraz naruszenia do-brych obyczajów, które przede wszystkim odnosiły się do reklamy telewizyjnej.

Tabela 2Liczba reklam żywności zakwestionowanych według zarzutów skierowanych wobec reklam w latach 2007-2015

Zarzuty skierowane wobec reklamy żywności

Zakwestionowana reklama żywności

ogółem prasowa radiowa telewi-zyjna

zewnę- trzna

internetowa

Wprowadzająca w błąd 30 0 8 19 1 2Naruszająca dobre obyczaje 27 1 4 10 4 8Wykorzystująca brak doświadczenia/wiedzy 23 1 4 14 0 4Zawierająca dyskryminację 16 1 1 5 4 5Nieodpowiednia dla dzieci 14 0 1 8 2 3Posługująca się strachem 4 1 0 1 1 1Niezgodna z prawem 4 2 0 2 0Przedstawiająca stereotypy płci 3 0 0 1 0 2Przedstawiająca okrucieństwo wobec zwierząt 1 0 0 0 0 1Naruszająca prywatność 1 0 0 0 1 0Agresywna 1 0 1 0 0 0Denerwująca 1 0 0 0 0 1Ogółem 125 6 19 60 13 27


Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci

W rozdziale IV Kodeksu Etyki Reklamy sformułowano ogólne zasady reklam skiero-wanych do dzieci i młodzieży. W odniesieniu do żywności Kodeks zawiera ponadto do-datkowy załącznik odnoszący się tylko do reklamy żywności skierowanej do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia, zatytułowany Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci [www 5]. Standardy te zostały uzupełnione w 2015 roku załącznikiem noszącym tytuł Kryteria Żywieniowe do samoregulacji dotyczącej reklamy żywności skierowanej do


dzieci w wieku poniżej 12. roku życia w Polsce. Należy bowiem wspomnieć, że w 2010 roku w UE przyjęła Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 roku w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i ad-ministracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (tzw. dyrektywę o audiowizualnych usługach medialnych). Zgodnie z tą dy-rektywą, państwa członkowskie i Komisja Europejska mają zachęcać dostawców usług au-diowizualnych do opracowania sposobów postępowania wobec niestosownych handlowych przekazów audiowizualnych towarzyszących audycjom dla dzieci lub będących elementem tych audycji i stanowiących reklamę artykułów żywnościowych lub napojów, które zawie-rają składniki odżywcze i substancje o działaniu odżywczym lub fizjologicznym, zwłaszcza takie, jak: tłuszcze, kwasy tłuszczowe trans, sól/sód i węglowodany, niezalecane w nad-miernych ilościach w codziennej diecie. Stąd też, dokonując transpozycji tej dyrektywy, w ustawie o radiofonii i telewizji, podkreślono, że audycjom dla dzieci nie powinny towa-rzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana. Zawarto nawet w tej ustawie delegację, że Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT), po zasięgnięciu opinii ministra właściwego do spraw zdrowia, może określić, w drodze roz-porządzenia zarówno rodzaje artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana, jak też sposób umieszczania w programach przekazów handlowych dotyczących tych artykułów tak, aby przekazy te nie towarzyszyły audycjom dla dzieci; dążąc do zachęcenia nadawców do przeciwdziałania promowaniu niezdrowego odżywiania wśród dzieci oraz uwzględniając charakter programów, ich wpływ na kształtowanie opinii publicznej i oddziaływanie na inte-resy odbiorców, bez nakładania nieuzasadnionych obowiązków na nadawców.

Zgodnie z celem zawartym w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych, wszelkie ustalenia dotyczące przekazów handlowych towarzyszących audycjom dla dzieci lub będących elementem tych audycji, powinny być tworzone w porozumieniu z dostaw-cami usług audiowizualnych, w ramach systemów samoregulacji, wspieranych przez le-gislację, czego przykładem jest przyjęte w Polsce Porozumienie Nadawców Telewizyjnych w sprawie zasad rozpowszechniania Reklam i Wskazań sponsorskich dotyczących artyku-łów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana [www 7]. Porozumienie to zostało zaak-ceptowane przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji oraz Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, które prowadzą aktywny monitoring realizacji porozumienia. Stanowi ono, że audycjom kierowanym do dzieci w wieku do 12 lat nie będą towarzyszyły reklamy artyku-łów spożywczych i napojów, które nie spełniają zaakceptowanych przez Instytut Żywności i Żywienia w Warszawie, kryteriów żywieniowych, zawartych w załączniku do Kodeksu Etyki Reklamy [www 5]. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest depozytariuszem kry-teriów żywieniowych będących trzonem samoregulacji podpisanej w dniu 29 października 2014 roku przez wszystkich kluczowych nadawców telewizyjnych. Porozumienie to zostało bowiem podpisane przez ITI Neovision, Telewizję Polsat, Telewizję Polska, Telewizję Puls, TVN, VIMN Poland oraz The Walt Disney Company Polska. Od stycznia 2015 roku wyma-


gają oni od reklamodawców złożenia pisemnego oświadczenia o zgodności reklamowanego produktu lub wskazania sponsorskiego z dokumentem stanowiącym załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy pt. Kryteria Żywieniowe do samoregulacji dotyczącej reklamy żywności skierowanej do dzieci w wieku poniżej 12. roku życia w Polsce.

Polscy reklamodawcy, media oraz agencje reklamowe wspólnie uzgodnili specjalne zapisy dotyczące tych zagadnień, które włączono do Kodeksu Etyki Reklamy. W ramach systemu samoregulacji opracowany został również wspomniany załącznik dotyczący kry-teriów żywieniowych, na podstawie których w łatwy i czytelny sposób można określić produkty, które zawierają zbyt dużą ilość składników niewskazanych w codziennej diecie dzieci. Załącznik zawiera również kategorie produktów, które nie zostały ujęte w kryteriach żywieniowych, a których reklama przy audycjach dla dzieci nie będzie dozwolona, a nadaw-cy zobowiązali się, że audycjom dla dzieci nie będą towarzyszyły reklamy tych produktów. System samoregulacji zobowiązuje więc nadawców do obligatoryjnego przedstawienia de-klaracji o zgodności reklamowanych produktów z kryteriami żywieniowymi, jeśli mają one być umieszczane w okolicy audycji dla dzieci do lat 12 [www 7].

Warto też podkreślić, że Polska jest pierwszym krajem Unii Europejskiej, w którym sys-tem samoregulacji w dziedzinie reklamy został oparty na kryteriach żywieniowych, zaakcep-towanych przez niezależną instytucję jaką jest Instytut Żywności i Żywienia w Warszawie. Kryteria uwzględniają wymagania diety polskich dzieci i są dostosowane do lokalnych potrzeb i uwarunkowań. Ponadto wdrożona od dnia 1 stycznia 2015 roku samoregulacja nadawców stanowi wzmocnienie i uzupełnienie systemu samoregulacyjnego wprowadzo-nego w Polsce w 2010 roku przez Polską Federację Producentów Żywności, wpisanego do Kodeksu Etyki Reklamy. Samoregulacja reklamodawców funkcjonuje w ramach szerokiego porozumienia 21 największych firm branży spożywczej - EU Pledge [www 8]. Zgodnie z wynikami ostatniego monitoringu, EU Pledge jest przestrzegany w ponad 98% przypad-ków wszystkich przekazów reklamowych skierowanych do dzieci.

Drugi już z kolei monitoring systemu samoregulacji w dziedzinie reklamy żywno-ści skierowanej do dzieci do lat 12 przeprowadzony przez KRRiT od dnia 1 październi-ka 2015 roku do dnia 31 marca 2016 roku potwierdził, że samoregulacja nadawców telewizyjnych jest skutecznym rozwiązaniem w ograniczaniu reklam i wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych i napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana [www 9]. I tak, w progra-mach skierowanych do małoletnich (nadających program na podstawie koncesji wydanej przez KRRiT i nadających program bez polskiej koncesji) widać zdecydowane dopasowanie oferty reklamowanych produktów do obowiązujących zasad określonych w Porozumieniu Nadawców. W analizowanym okresie w badanych programach wyemitowano 316 reklam sieci typu fast food, z czego większość bo 214 ukazała się w programach skierowanych do małoletnich (TVP ABC – 84 przekazy). Nadawcy powinni zatem stale kontrolować rekla-my emitowane przy audycjach dla dzieci, w celu zwłaszcza całkowitego wyeliminowania reklam słodyczy, fast food oraz słodkich napojów gazowanych [www 9].


Poza przywołanymi powyżej regulacjami, w przypadku reklamy skierowanej do dzieci warto zwrócić uwagę, że zgodnie z zapisem ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia, w jednostkach systemu oświaty zabrania się reklamy oraz promocji polegającej na prowa-dzeniu działalności zachęcającej do nabywania środków spożywczych innych niż objęte grupami środków spożywczych przeznaczonych do sprzedaży dzieciom i młodzieży w tych jednostkach, które reguluje Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 26 lipca 2016 roku w sprawie grup środków spożywczych przeznaczonych do sprzedaży dzieciom i młodzieży w jednostkach systemu oświaty oraz wymagań, jakie muszą spełniać środki spożywcze sto-sowane w ramach żywienia zbiorowego dzieci i młodzieży w tych jednostkach.

Aczkolwiek zapis ten nie reguluje tylko żywności, ale również innych dóbr oraz usług, kończąc poczynione rozważania, warto podkreślić, że na mocy ustawy o radiofonii i tele-wizji, małoletni są szczególnie chronieni w przekazie handlowym, w tym m.in. w reklamie telewizyjnej i radiowej (art. 16 b, ust. 2).

Podsumowanie

Jak wykazuje dokonany przegląd regulacji prawnych oraz samoregulacji, istnieje wiele zapisów chroniących konsumentów na rynku reklamy żywności w Polsce. Warto podkreślić, że szczególny nacisk w regulacjach prawnych oraz w Kodeksie Etyki Reklamy położono na niewprowadzanie konsumentów w błąd oraz ochronę małoletnich. Ponadto, odnosząc się do decyzji Komisji Etyki Reklamy, należy stwierdzić, że w latach 2007-2015, w reklamach żywności występowały nieprawidłowości dotyczące zwłaszcza wprowadzania w błąd czy naruszające dobre obyczaje.

Znaczący udział wydatków na reklamę żywności, uzasadnia konieczność prowadzenia dalszych działań monitorujących przestrzeganie najwyższych standardów reklamy w Polsce oraz ochronę, w tym szczególnie najmłodszych konsumentów przed nieuczciwym lub nie-etycznym przekazem reklamowym dotyczącym żywności.

Bibliografia

Bargh J.A., Morsella E. (2008), The unconscious mind, “Perspectives on Psychological Science”, No. 3.

Batada A., Seitz M.D., Wootan M.G., Story M. (2008), Nine out of 10 food advertisements shown during saturday morning children’s television programming are for foods high in fat, sodium, or added sugars, or low in nutrients, “Journal of the American Dietetic Association”, No. 108.

Belitz K., Frank A. (2010), The Influence of the Media on Food Consumption and Body Image, “Jour-nal of Undergraduate Research”, No. 12.

Boyland E.J., Nolan S., Kelly B., Tudur-Smith C., Jones A., Halford J.C.G., Robinson E. (2016), Advertising as a cue to consume: a systematic review and meta-analysis of the effects of acute ex-posure to unhealthy food and nonalcoholic beverage advertising on intake in children and adults, “The American Journal Clinical Nutrition”, No. 103(2).


Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordy-nacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkow-skich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizual-nych usługach medialnych).

Halford J.C.G., Boyland E.J., Hughes G., Oliviera L.P., Dovey T.M. (2007), Beyond-brand effect of television (TV) food advertisements/commercials on caloric intake and food choice of 5-7-year-sold children, “Appetite”, No. 49.

Jones S.C., Kervin L. (2011), An experimental study on the effects of exposure to magazine advertis-ing on children’s food choices, “Public Health Nutrition”, No. 14(8).

Nowacki R. (2016), Postawy Polaków wobec nieetycznych działań reklamowych w świetle funkcjono-wania Kodeksu Etyki Reklamy, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(360).

Obwieszczenie Ministra Zdrowia z dnia 16 czerwca 2015 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu rozporządzenia Ministra Zdrowia w sprawie środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego (Dz.U. z 2015 r. poz. 1026).

Ozimek I., Przeździecka-Czyżewska N. (2015), Reklama suplementów diety, (w:) Królikowska- Olczak M., Pachuca-Smulska B. (red.), Ochrona prawna konsumenta na rynku mediów elektro-nicznych, C.H. Beck, Warszawa.

Rozporządzenie (WE) Parlamentu Europejskiego i Rady Nr 1924/2006 z dnia 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności.

Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 26 lipca 2016 r. w sprawie grup środków spożywczych przeznaczonych do sprzedaży dzieciom i młodzieży w jednostkach systemu oświaty oraz wyma-gań, jakie muszą spełniać środki spożywcze stosowane w ramach żywienia zbiorowego dzieci i młodzieży w tych jednostkach (Dz.U. z 2016 r. poz. 1154).

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) Nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, zmiany rozporządzeń Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) Nr 1924/2006 i (WE) nr 1925/2006 oraz uchylenia dy-rektywy Komisji 87/250/EWG, dyrektywy Rady 90/496/EWG, dyrektywy Komisji 1999/10/WE, dyrektywy 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, dyrektyw Komisji 2002/67/WE i 2008/5/WE oraz rozporządzenia Komisji (WE) Nr 608/2004 Tekst mający znaczenie dla EOG.

Sixsmith R., Furnham A. (2010), A content analysis of British food advertisements aimed at children and adults, “Health Promotion International”, No. 25.

Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (Dz.U. z 2017 r. poz. 149 z późn. zm.).

Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. z 2016 r. poz. 487).

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 2016 r. poz. 639 z późn. zm.).Vukmirovic M. (2015), The effects of food advertising on food-related behaviours and perceptions in

adults: A review, “Food Research International”, No. 75. [www 1] http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wydatki-reklamowe-w-polsce-2016-internet-zyskuje-

kosztem-prasy-i-telewizji-branza-handlowa [dostęp: 17.05.2017].[www 2] http://foodsecurityindex.eiu.com/Country [dostęp: 01.06.2017].[www 3] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=12027 [dostęp: 01.06.2017].[www 4] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=12958 [dostęp: 01.06.2017].[www 5] https://www.radareklamy.pl/pełna-treść-ker [dostęp: 01.06.2017].[www 6] https://www.radareklamy.pl/dokumenty [dostęp: 25.05.2017].


[www 7] Porozumienie Nadawców Telewizyjnych w sprawie zasad rozpowszechniania Reklam i Wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składni-ki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana, http://www.krrit.gov.pl/krrit/aktualnosci/news,1641,krrit-chroni-dzieci-przed-reklamami-tzw-niezdrowej-zywnosci.html [dostęp: 25.05.2017].

[www 8] http://www.eu-pledge.eu [dostęp: 27.05.2017].[www 9] Z audycji dla dzieci znika reklama niezdrowej żywności - wyniki monitoringu KRRiT,

http://www.krrit.gov.pl/krrit/aktualnosci/news,2485,z-audycji-dla-dzieci-znika-reklama-niezdrowej-zywnosci---wyniki-monitoringu-krrit.html [dostęp: 27.05.2017].

Food Advertisement in the Light of Legal Regulations and the Code of Advertising Ethics

Summary

The aim of the article was to present binding legal regulations and self-regula-tions concerning food advertisements, with a particular emphasis on the provisions regarding the children’s food advertisements. In order to verify the adopted aim in its entirety, an analysis of the resolutions passed by the Committee of Advertising Ethics of the Union of Associations of Advertising Council in the years 2007-2015 regarding food advertisements was conducted. As the overview of the legal regula-tions shows, there are numerous provisions protecting the consumers in the market of food advertising in Poland. A particular emphasis in legal regulations and the Code of Ethics in Advertising was placed on not misleading the consumers and the protection of the minors. Referring to the decision issued by the Committee of Advertising Ethics, it should be noticed that in the advertising messages concerning the food in the analysed period there were inconsistencies regarding the misleading and the violation of good practice. The significant participation of the expenses on the food advertising justifies the need to take further actions monitoring the obser-vance of the highest standards of the food advertisement in order to guarantee the high level of consumer protection in Poland.

Key words: food advertisement, consumer of food products, legal regulations, Code of Advertising Ethics, consumer protection.

JEL codes: D18, Q18

Реклама продуктов питания в контексте юридических регулировок и Кодекса этики рекламы

Резюме

Цель статьи – представить действующие юридические регуляции и са-морегуляции, касающиеся рекламы продуктов питания, с особым учетом положений, касающихся рекламы продуктов питания для детей. Для полной верификации так поставленной цели провели анализ постановлений, прини-


маемых Комиссией этики рекламы Союза обществ Совета рекламы в 2007-2015 гг., касающихся потребителей на рынке рекламы продуктов питания в Польше. Как показал обзор юридических регулировок, существует много положений, защищающих потребителей на рынке рекламы продуктов пита-ния в Польше. В юридических регулировках и в Кодексе этики рекламы осо-бый упор сделан на положения, касающиеся запрета вводить в заблуждение потребителей, а также на защиту неполнолетних. Значительная доля расходов на рекламу продуктов питания обосновывает необходимость осуществления дальнейших действий по мониторингу соблюдения высших стандартов рекла-мы продуктов питания для обеспечения высокого уровня защиты потребите-лей в Польше.

Ключевые слова: реклама продуктов питания, потребитель продуктов пита-ния, юридические регулировки, Кодекс этики рекламы, защита потребителей.

Коды JEL: D18, Q18

Artykuł nadesłany do redakcji w lipcu 2017 roku


Afiliacje:prof. dr hab. Irena OzimekSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk EkonomicznychKatedra Polityki Europejskiej i Marketingu ul. Nowoursynowska 16602-787 Warszawae-mail: [email protected]

dr Julita Szlachciukdr Agnieszka BobolaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieWydział Nauk o Żywieniu Człowieka i KonsumpcjiKatedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcjiul. Nowoursynowska 159 „C”02–776 Warszawae-mail: [email protected]: [email protected]


Ryszard PanfilAkademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu

Wymiana wartości miękkich w kreowaniu usług rekreacyjnych

Streszczenie

Usługi rekreacyjne, zarówno dla firm je świadczących, jak i dla klientów tych firm, czyli dla osób aktywnych rekreacyjnie, stanowią swoistą wartość, określaną jako wartość usługi. W publikacji teoretycznej, o charakterze koncepcyjno-pragma-tycznym, wykorzystując wyniki badań własnych i innych autorów, przedstawione w pracach z zakresu teorii usług i teorii rekreacji, wykorzystując jednocześnie prag-matyczne przesłanki teorii aksjologicznych, dokonano interdyscyplinarnej reflek-sji nad treścią tych prac. Na ich podstawie przedstawiono spójną koncepcję, która pozwala na identyfikowanie i kreowanie usług rekreacyjnych jako hybryd wartości dla klienta i dla firmy świadczącej te usługi w ich miękkim wymiarze. Treści szcze-gółowe publikacji objęły więc analizę desygnatów teorii wartości, w aspekcie moż-liwości ich wykorzystania jako paradygmatu wartości usług, zdefiniowano wartości miękkie, wyznaczające usługi rekreacyjne, a następnie przedstawiono analizę pro-cesu kreowania wartości usługi jako wypadkowej wymiany wartościowania mięk-kiego usług między klientem i firmą je świadczącą.

Słowa kluczowe: usługa fitness, wymiana, wartości miękkie.

Kody JEL: L83

Wstęp

Wzrastające tempo życia ludzi, wyznaczane różnorodnymi wyzwaniami cywilizacyjny-mi, powoduje, że potrzeba utrzymywania życiowej sprawności psychofizycznej, czyli stanu fitness, staje się ważnym składnikiem ich aktywności życiowej, niezależnie od wieku i profi-lu profesjonalnej aktywności. Wzrasta jednocześnie świadomość możliwości wspomagania utrzymywania stanu zadowalającej sprawności życiowej przez systematyczne korzystanie z usług rekreacyjnych, a przez to liczba kompetentnych klientów, co niewątpliwie stymuluje rozwój rynku tych usług. Usługi te, zarówno dla osób aktywnych rekreacyjnie, jak i firm je świadczących, stanowią swoistą wartość określaną wartością usługi. Wartość usług rekre-acyjnych, w wymiarze długoterminowym, jest wynikiem antycypacji przez firmę dynamiki mody na bycie fit. W wymiarze krótkoterminowym wartość ta wyznaczana jest potrzebami i oczekiwaniami klienta w odniesieniu do aktualnej użyteczności i atrakcyjności usług oraz ich nasycenia symboliczną metaforą.

Podstawą kreowania wartości usług rekreacyjnych jest wymiana (wzajemne wzmacnia-nie) wartości miękkich między firmą a klientami, realizowana w procesie marketingowym. Wzajemne wzmacnianie wartości usług rekreacyjnych wynika z interaktywnego oddziały-wania wartości miękkich wnoszonych do usługi przez klientów, w tym ich profili aktyw-

WYMIANA WARTOŚCI MIĘKKICH W KREOWANIU USŁUG REKREACYJNYCH 146

ności rekreacyjnej, a także przez firmę oferującą usługi o zróżnicowanych atrybutach. To powoduje, że faktyczna wartość usługi jest wypadkową profilu klienta i atrybutów oferty fir-my postrzeganych jako wartości miękkie. Proces wzmacniania wartości usługi ma wymiar zinstytucjonalizowany. Obejmuje, wzajemnie zależne, uświadamianie wspólnego tworzenia wartości miękkich usługi przez firmę je oferującą i klienta kupującego usługi. Instrumenty wzajemnego wzmacniania wartości miękkich usług fitness obejmują komunikowanie się o tych wartościach wykorzystując promocję, konsulting, coaching, trening. Wzmacnianie wartości miękkich osiąga się także przez udostępnianie i korzystanie z marki, infrastruktury i programów rekreacyjnych coraz częściej personalizowanych do indywidualnych potrzeb klienta, a wynikających z potencjału firmy.

Celem pracy stało się więc sformułowanie interdyscyplinarnego paradygmatu pozwa-lającego na pragmatyczną refleksję nad czynnikami wyznaczającymi dynamikę wartości miękkich usług rekreacyjnych w aspekcie ich marketingowego wymiaru. W publikacji teo-retycznej o charakterze koncepcyjno-pragmatycznym, wykorzystując wyniki badań wła-snych i innych autorów, przedstawionych w pracach z zakresu teorii usług i teorii rekreacji, wykorzystując jednocześnie pragmatyczne wymiary teorii aksjologicznych, dokonano in-terdyscyplinarnej refleksji nad treścią tych prac. Na ich podstawie przedstawiono spójną koncepcję, która pozwala na identyfikowanie i kreowanie usług rekreacyjnych jako hybryd wartości, dla klienta i firmy świadczącej te usługi, wyznaczanych ich miękkimi wymiarami.

Biorąc pod uwagę powyższe przesłanki w publikacji przedstawiono pragmatyczny para-dygmat identyfikowania wartości usług rekreacyjnych jako wypadkowej dynamiki wartości klienta dla firmy i wartości firmy dla klienta. Treści szczegółowe publikacji objęły więc: - analizę teorii wartości w aspekcie możliwości ich wykorzystania jako paradygmatu war-

tości usług, - prezentację wartości miękkich usług rekreacyjnych, - identyfikację procesu kreowania wartości usługi jako wypadkowej wartości miękkich

klienta i firmy.

Analiza teorii wartości w aspekcie możliwości ich wykorzystania jako paradygmatu wartości usług

Klasyfikacji wartości usług można dokonać przez wzgląd na to, w jaki sposób te warto-ści powstają (Doyle 2003). Analizując przydatność tych teorii do identyfikowania wartości usług rekreacyjnych, należy przyjąć, że przydatne mogą być teorie zakładające, że wartości usług istnieją w podmiotach wartościujących, tj. klientach i firmach oferujących te usługi, w wartościowanym przedmiocie usługi, bądź poza nimi, czyli w kulturze przestrzeni spo-łecznej, w której realizowane są transakcje kupna - sprzedaży usług (Payne, Holt 2001; Dobiegała-Korona 2006).

Wartość usługi jest więc wypadkową wartościujących ją wyborów oferty przez klienta i firmy świadczące te usługi (Szymura-Tyc 2006; Dobiegała-Korona 2015). W przypadku usług rekreacyjnych wybór klienta warunkowany jest jego potrzebami bycia sprawnym ży-

RYSZARD PANFIL 147

ciowo i kompetencjami w zakresie rekreacji. Prowadzi do zachowania, które zgadza się z opinią większości, czyli wspólnotowym wzorcem fitness, tj. modą na bycie fit i przeko-naniem o prozdrowotnych wartościach aktywności ruchowej. Wybór rodzaju świadczonych usług przez firmy jest warunkowany oceną stylu życia klientów i dynamiki rynku (mody) na bycie fit. Wartość usług należy postrzegać także jako wypadkową obiektywnej ich war-tości, tj. siły oddziaływania marki usług, jakości infrastruktury rekreacyjnej, skuteczności programów treningowych, a także kompetencji osoby promującej i świadczącej usługę, któ-re ujawniają się wchodząc w relację z wrażliwością rekreacyjną i kompetencjami klienta korzystającego z tych usług. Wartości te wynikają z umiejętności ich doświadczania (Panfil 2015a).

Doświadczenia są wypadkową poznania zmysłowego i wrażeń zmysłowych (doświad-czenia zewnętrzne), kreujących kompetencje poznawcze i wrażliwość zmysłową (do-świadczenia wewnętrzne), które z kolei modyfikują (kreują) te pierwsze (Dziewanowska, Kacprzak 2013). Komunikacja oparta na doświadczaniu usług przez klienta i firmę zakłada, że cały świat to medium (Kacprzak 2017).

Doświadczanie wartości usług rekreacyjnych przez klienta wynika z jego codziennego kontaktu z usługami, w tym rzeczowego (doświadczanie użyteczności usług), afektywne-go (doświadczanie atrakcyjności usług) i symbolicznego (doświadczanie nasycenia usług metaforą). Doświadczanie wartości usług rekreacyjnych przez firmę wynika z długotermi-nowego doświadczania stylu aktywności życiowej i dynamiki kompetencji (wartości) re-kreacyjnych klienta. Wartości miękkie wynikają więc z umiejętności ich doświadczania, a podstawą ich kreowania jest wzajemne ich uświadamianie i wzmacnianie przez podmioty

Schemat 1Pragmatyczny wzorzec doświadczania wartości miękkich usług rekreacyjnych



aktywne rekreacyjnie, tj. firmy świadczące usługi rekreacyjne i ich klientów. Świadczenie i korzystanie z usług rekreacyjnych realizowane jest w ramach interaktywnego procesu wy-miany wyników doświadczania wartości usług pomiędzy firmą i klientem prowadzącego do wzmacniania wartości usługi.

Główne czynniki wyznaczające proces doświadczania wartości usług rekreacyjnych, które zaprezentowano na schemacie 1 to poziom zgodności (kompatybilności) pomiędzy profilem klienta i profilem usług. Profil klienta wyznacza jego wartość dla firmy i wynika głównie z profilu rekreacyjnej aktywności, kompetencji i wrażliwości klienta w zakresie re-kreacji. Wartość klienta dla firmy w literaturze określana jest jako „customer lifetime value”, czyli „wartość życiowa klienta” (Cichosz 2015). Pojęcie „lifetime” sugeruje ujęcie wartości klienta dla firmy w perspektywie długookresowej. Użycie pojęcia „wartość życiowa”, w od-niesieniu do wartości klienta dla firmy, jest uzasadnione, gdyż nawiązuje do koncepcji cy-klu życia klienta w firmie, a więc sugeruje ujęcie wartości w perspektywie długookresowej relacji z klientem. Użycie pojęcia „lifetime value” należy odróżnić od określenia „customer value”¸ przez które rozumie się wartości oferowane klientowi, czyli profil usług przejawia-jący się w ich użyteczności – jakości, atrakcyjności - wizerunku i ich metaforyczności, czyli nasyceniu symboliką. Niewątpliwie na profil klienta wpływa głównie aktualna moda na określone usługi, czyli popyt na nie. Profil usług wyznacza natomiast dynamika rynku, tj. zmieniająca się pozycja rynkowa określonych usług i zachowania konkurencji.

Marketing doświadczeń każe więc spojrzeć na świat oczami konsumenta i skupić się na wszystkim tym, co można wykreować wokół produktu w warstwie emocjonalno- intelektu-alnej, czyli modzie, przeżyciach, doświadczeniach, afiliacjach, dzielonych wartościach i ko-jarzonym z marką stylem życia. Marketing doświadczeń pozwala rozwijać więzi pomiędzy firmą i konsumentem i utrwalać lojalną współpracę (Boguszewicz-Kreft 2010) .

Wartości miękkie jako desygnaty usług rekreacyjnych

Racjonalizowanie procesu kreowania wartości usług przez wymianę wartości miękkich usług rekreacyjnych wymaga stosowania zobiektywizowanych instrumentów identyfiko-wania wartości klienta dla firmy i wartości usługi dla klienta. W konsekwencji, porówna-nie tych zidentyfikowanych wartości pozwala na relatywizowanie wartości usług, zarówno przez firmę uwzględniającą profile klienta, jak i klienta uwzględniającego profile oferowa-nych przez firmę usług.

Wartość usługi dla klienta wynika z bieżących interakcji usługowych klienta i firmy. Stanowi wypadkową bieżącej oceny użyteczności, atrakcyjności i nasycenia usług metafo-rą, a wyraża się w bieżącej lojalności klienta i wielkości ponoszonych przez niego kosztów (finansowych, czasowych, energetycznych) związanych z korzystaniem z usługi.

Główne atrybuty praktycznej użyteczności usług rekreacyjnych, które podlegają monito-rowaniu (Panfil 2015a) obejmują: - cechy użyteczności usługi fitness (jakie praktyczne potrzeby klienta zaspokaja, do czego

służy, na co wpływa),

RYSZARD PANFIL 149

- innowacyjność usług fitness (nowatorstwo usług w odniesieniu do innych podobnych usług fitness),

- kompetencje usługodawcy w zakresie fitness (wiedza, umiejętności, używany sprzęt, sto-sowane technologie),

- skuteczność usługi fitness (trwałości osiąganych efektów), - wygoda korzystania z usługi fitness (łatwość dostępu, krótki czas wykonania usługi,

dogodne metody sprzedaży), - poczucie bezpieczeństwa w trakcie korzystania z usługi fitness, - korzystność ceny usługi fitness na tle cen konkurencji.

Do atrybutów atrakcyjności usług rekreacyjnych, które podlegają wymiernemu monito-rowaniu (Panfil 2015a, 2015b) zaliczamy: - prestiż (uznanie) w środowisku wynikający z korzystania z usługi fitness, - markę (renoma) firmy świadczącej usługę fitness, - atrakcyjny wygląd miejsca świadczenia usługi fitness (wygląd personelu i sprzętu, este-

tyka pomieszczeń), - oryginalność metod promocji usługi fitness przez firmę (wykorzystanie atrakcyjnych slo-

ganów, znanych postaci itp.), - metody budowania lojalności klienta (zachęcanie do ciągłego korzystania z usług fitness

świadczonych przez firmę), - bonusy dodawane do usługi fitness (dodatkowe produkty, usługi, gadżety), - ubezpieczenia formalne usługi fitness (wiarygodność firmy ubezpieczeniowej, rodzaj po-

lisy, zakres ubezpieczenia).Podstawę oceny nasycenia usługi rekreacyjnej metaforą stanowi afektywne kojarzenie

przez klienta jej symbolicznego znaczenia. Ustalenie wewnętrznego wzorca kojarzenia me-tafory z usługą jest wynikiem jej stałego i powtarzalnego oddziaływania na klienta. Ma cha-rakter metaforyczny i jest przejawem wrażliwości klienta na symbole, czyli system utrwa-lonych wartości warunkowanych tradycją, rytuałem, religią. Jest wypadkową konformizmu aksjologicznego klienta i siły nasycenia usługi symbolami. Przykładem nasycenia usług re-kreacyjnych metaforą jest rekreacja postrzegana jako: - metafora aktywności prozdrowotnej, - metafora wspólnej tradycji (tradycja uprawiania biegów narciarskich w Skandynawii

jako metafora prestiżu narodowego), - metafora wspólnoty rodzinnej (wielopokoleniowe uprawianie rekreacji jako metafora

utrwalania więzi rodzinnej), - metafora kultury organizacyjnej (uprawianie fitness w stroju firmowym jako metafora

utożsamiania się z firmą). Wartość usługi dla firmy wynika z długoterminowych relacji firmy i klienta, a w szcze-

gólności z systematycznego monitorowania (Panfil 2015a; 2015b) zmian profilu aktywności życiowej, kompetencji rekreacyjnych i wrażliwości klienta wyznaczających i wyznacza-nych dynamiką mody, kierunkami promocji i edukacji klienta. Wartościowanie klienta przez firmę pozwala na dyskontowanie przyszłych zysków wynikających z długoterminowych interakcji, których intensywność wyznacza life time value, czyli czas życia wartości usługi.


Jest to więc bieżąca wartość przyszłych przepływów pieniężnych przypisanych (attribu-ted) relacji z klientem. Dyskontowanie wiąże się z antycypowaniem profili, kompetencji i wrażliwości rekreacyjnych klienta, mody na fitness, czyli dynamik popytu, a także rynku fitness, czyli różnicowania podaży i pozycji rynkowej firmy świadczącej usługi rekreacyjne i w konsekwencji z siły oddziaływania marki.

Aktywność życiowa klienta jest wartością dla firmy i wyznaczana jest układem wza-jemnie zależnych aktywności szczegółowych, w tym: duchowej, kognitywnej, ruchowej, wysiłkowej, ekspresyjnej i grupowej: - rekreacyjna aktywność duchowa pozwala na zaspokajanie potrzeb poczucia uduchowie-

nia (transcendencji) wynikającego z aktywizowania się psychomotorycznego (relaksa-cja, joga);

- rekreacyjna aktywność ruchowa wiąże się z odbudową sprawności motorycznej czło-wieka przez wykonywanie ruchów o różnej złożoności, pozwalających na odtwarzanie elastyczności ruchów, równowagi w poruszaniu się, szybkości reagowania ruchem na zmiany sytuacji (gimnastyka, kata);

- rekreacyjna aktywność wysiłkowa (cardio) to rodzaj aktywności człowieka skierowany na utrzymanie wydolności psychofizycznej (jazda na rowerze, pływanie);

- rekreacyjna aktywność kognitywna to kolejny rodzaj aktywności prowadzącej do od-budowy zawodowej sprawności intelektualnej przez aktywizowanie procesów poznaw-czych w trakcie wykonywania ruchów (gry z piłką);

- rekreacyjna aktywność ekspresyjna wynika natomiast z potrzeby odreagowania sytuacji stresowych lub ujawnienia różnych emocji (katharsis). Aktywność ekspresyjna prowadzi do głębokich przeżyć i zaspokajania potrzeby ujawniania emocji (taniec, kata);

- rekreacyjna aktywność grupowa to rodzaj aktywności socjomotorycznej człowieka w różnym stopniu afektywnie zależnej od aktywności innych osób. Rekreacyjna aktyw-ność grupowa pozwala na asertywne komunikowanie się ludzi ruchem, w zakresie sy-gnałów afektywnych, pozwalających na spajanie grupy i regulowanie w niej konfliktów. Istotnymi komponentami, wyznaczającymi wartości miękkie klienta dla firmy, są pod-

legające wymiernemu monitorowaniu kompetencje klienta, w szczególności zaś jego wie-dza o rekreacji i umiejętności w niej uczestniczenia. Kompetencje do rekreacji wynikają z dyspozycji osobniczych, które są fizycznymi lub psychicznymi cechami jednostki. Oprócz takich czynników, jak wiedza, postawy i system wartości – wpływają na przejawiane umie-jętności. Umiejętności natomiast dotyczą zachowań związanych z wykonywaniem zadań, które mogą być nabyte przez uczenie się i usprawnienie, przez praktykę i doradztwo fitness.

Szczegółowe kompetencje klientów w zakresie rekreacji, które mogą być mierzone (Panfil 2015a) obejmują : - wiedzę o wpływie usług rekreacyjnych na organizm człowieka, - wiedzę o społecznych uwarunkowaniach uprawiania rekreacji, - wiedzę o rodzajach fitness psycho- i socjomotorycznej, - umiejętności w zakresie rekreacyjnej aktywności ruchowej (pływanie, bieganie, inten-

sywny chód, jazda na rowerze, taniec itp.), - stopień zaawansowania umiejętności w zakresie różnych form uprawiania rekreacji,

RYSZARD PANFIL 151

- samoocenę dyspozycji wysiłkowych, psychomotorycznych (siłowych, szybkościowych, koordynacyjnych),

- preferowane sposoby odpoczynku, relaksacji i odżywiania.

Identyfikacja procesu kreowania wartości usługi jako wypadkowej wartości klienta i firmy

Wymianę wartości między firmą, a klientem opisują między innymi Miller i Lewis (1991), a także Dobiegała-Korona (2006), którzy zauważają, że model wymiany wartości powinien obejmować wartości wszystkich rodzajów (ekonomiczne, społeczne, psycholo-giczne itd.), a nie koncentrować się jedynie na aspekcie ekonomicznym. Bagozzi (1975) w podobny sposób stwierdza, że wymiana wartości obejmuje, oprócz wartości materialnych, również niematerialne i symboliczne.

Interaktywne postrzeganie relacji klienta z firmą, jako procesu wymiany, nawiązuje do socjologicznej teorii wymiany Homansa (1967). W odniesieniu do usług rekreacyjnych, w trakcie tej wymiany, zarówno klient korzystający z usług, jak i firma świadcząca te usługi dążą do osiągnięcia stanu równowagi między własnymi kosztami i nakładami oraz własnym zyskiem i nabytkami.

Wartości usług rekreacyjnych mają wymiar dynamiczny. Są wypadkową wzajemnie za-leżnych wartości miękkich, które obok wartości twardych, takich jak koszty bezpośrednie i pośrednie, marże i zasady polityki cenowej, są wyznacznikiem ceny usługi rekreacyjnej. Podstawą kreowania wartości usług rekreacyjnych jest ich wymiana prowadząca do wza-jemnego wzmacniania wartości miękkich pomiędzy firmą a klientami (Bondos 2016).

Poszukiwanie równowagi między wartością dla klienta a wartością dla firm wyznacza strukturę usługi rekreacyjnej jako produktu. Wartość usług dla klienta wyznaczają cechy ofero-wanych usług, w tym: ich użyteczność, czyli tożsamość rzeczowa i atrakcyjność, czyli wartość wizerunku i marki, wynikającej z jej rozpoznawalności i reputacji na rynku usług rekreacyj-nych. Wartość usług dla klienta to szacowana przez niego bieżąca wartość korzyści przekazy-wanych przez firmę, czyli wartość aktualnych i przyszłych korzyści kojarzonych z usługami. Przejawia się ona w wartości bieżących pieniężnych wydatków klienta na korzystanie z usług.

Wartość, w odniesieniu do usług rekreacyjnych, może być rozpatrywana w kilku wymiarach: - jako wartość dla firmy świadczącej usługi rekreacyjne – wartość ta wynika z rozpozna-

nia przez firmę preferowanego przez klienta stylu życia i jego kompetencji w zakresie rekreacji;

- jako wartość dla klienta korzystającego z usług rekreacyjnych – wartość ta wynika z opi-nii klienta o atrybutach oferowanych przez firmę usług, a szczególnie ich atrakcyjności, użyteczności i nasycenia metaforą;

- jako wypadkowa wartość usługi wynikająca z wymiany wartości między klientem i fir-mą, która prowadzi do kreowania wartości dodanej (Panfil 2015a).Woodruff (1997) zdefiniował wartość dla klienta jako odczuwane i oceniane przez klien-

ta preferencje wobec atrybutów produktu, jego funkcjonowania oraz wynikających z jego


użycia konsekwencji, które umożliwiają lub uniemożliwiają osiągnięcie celów w procesie użytkowania. Jest to szeroka definicja, gdyż umiejscawia ona wartości dla klienta zarówno przed, jak i po użyciu produktu. Wartości dla klienta mogą być natury emocjonalnej, po-znawczej, a także dotyczyć atrybutów produktu, użycia produktu oraz wynikających z tego konsekwencji. Według Smith i Colgate (2007), wartości usług (produktów) są postrzegane w niepowtarzalny sposób przez klienta. Mają charakter kontekstowy, gdyż zależą od sytu-acji, produktu, konsumenta oraz dynamiczny, gdyż są zmienne w czasie. Pojęcie wartości dla klienta zbliżone jest do mikroekonomicznego pojęcia użyteczności. Oznacza ono zdol-ność usługi do zaspokajania potrzeb i określa subiektywną przyjemność, pożytek lub za-dowolenie płynące z posiadanych dóbr (Samuelson, Nordhaus 1996). Pojęcie użyteczności nie obejmuje jednak kosztów nabycia produktu i dotyczy pożytków mających miejsce po jego zakupie. Krótkoterminowe, bieżące świadczenie usług stawia więc przed firmą wymóg uwzględniania aktualnych potrzeb i oczekiwań klientów oraz wykorzystywania w promocji instrumentów mobilnych, tj. geotargetingu mobilnego (smartfony), interaktywnej promocji internetowej, promocji kontekstowej w odniesieniu do użyteczności usługi, jej atrakcyjności i nasycenia usługi metaforą symboliczną.

Wartość usług dla firmy może być wartością bieżącą i długoterminową. Głównym kry-terium szacowania wartości bieżących usług jest wartość pieniężnych korzyści netto wyni-kających z realnych relacji z klientem (Borle, Singh, Jain 2008; Rosset i in. 2003). Wartość długoterminowa usług jest to zdyskontowana wartość wszystkich spodziewanych przy-szłych zysków z klienta i jego lojalności (Pfeifer, Haskins, Conroy 2005). Długoterminowe formułowanie oferty stawia także przed firmą wymóg długookresowego promowania usług rekreacyjnych, tj.: - antycypowania i kreowania długoterminowych trendów (dynamiki mody na usługi re-

kreacyjne), w tym: klienta personalnego i klienta korporacyjnego (firmy kupujące usługi rekreacyjne dla pracowników),

- prowadzenia długoterminowych kampanii promujących ideę bycia fit jako atrakcyjnej i pożytecznej aktywności życiowej.Długoterminowe oddziaływanie wymaga także systematycznego edukowania klienta

w zakresie fitness przez: - targi, konwencje, seminaria, które stanowią instrumenty skutecznego kształtowania, po-

szerzania i pogłębiania kompetencji klienta indywidualnego i korporacyjnego, - poszerzanie kompetencji klienta, zarówno indywidualnego, jak i korporacyjnego, zwięk-

sza możliwość zróżnicowania oferty (zarówno w zakresie treści, jak i ceny), - pogłębianie kompetencji (wiedzy o usłudze i umiejętności korzystania z niej) klienta

powoduje, że staje się on bardziej wymagający, lecz równocześnie trafniej oceniający walory usługi, jest skłonny zapłacić za usługę wyższą cenę i być lojalnym klientem. Wartości wyrażone w korzyściach mają więc wymiar dynamiczny, to znaczy, że wartość

usługi dla klienta, jak i dla firmy zmienia się w czasie. Usługa staje się coraz cenniejsza lub traci na wartości i staje się dla klienta lub firmy bezwartościowa. W konsekwencji dynamika życia wartości usług przejawia się w świadomości wzajemnej zmienności tych wartości, a to wpływa na bieżące i przyszłe transakcje kupna – sprzedaży usług.

RYSZARD PANFIL 153

Podsumowanie

Zgodne z racjonalnymi przesłankami, określanie ekonomicznych wartości usług rekre-acyjnych wymaga uwzględniania wzajemnie zależnej dynamiki tych przesłanek, w tym szczególnie oczekiwań klientów, które wyznaczane są psychomotorycznymi dyspozycjami do rekreacji i interesów firm świadczących te usługi, które przedstawiając ofertę powinny uwzględniać aksjologię odpowiedzialności społecznej. Określając wartość ekonomiczną usług rekreacyjnych konieczne jest więc uwzględnienie psychomotorycznych i psychospo-łecznych uwarunkowań powstawania tej wartości, które zaliczamy do tzw. wartości mięk-kich. W pracy przedstawiono oryginalną koncepcję wzajemnie zależnego postrzegania kryte-riów wyznaczających wartość ekonomiczną usług rekreacyjnych jako wypadkowej wartości miękkich usługi dla klienta i dla firmy. Interdyscyplinarny charakter publikacji, z pogranicza teorii usług, teorii rekreacji i pragmatycznej aksjologii, nadaje jej oryginalny wymiar po-znawczy. Treści publikacji pozwalają także na formułowanie pragmatycznych instrumen-tów marketingowego badania i definiowania usług rekreacyjnych w ich miękkim wymiarze i stanowią racjonalną przesłankę wyznaczania ekonomicznej wartości usług. Dalsze badania dotyczyć będą wielowymiarowego identyfikowania wartości miękkich usług rekreacyjnych takich jak atrakcyjność, użyteczność, wysycenie metaforą. Badane także będą kompetencje do rekreacji i styl życia klienta stanowiące podstawę długoterminowego korzystania z usług rekreacyjnych. Dotychczas przeprowadzone badania wskazują, że na podstawie sformuło-wanego w publikacji paradygmatu można konstruować instrumenty badań marketingowych pozwalających na diagnozowanie wartości oferowanych usług i operacyjne usprawnianie ich świadczenia (Panfil 2015a, 2015b).

Bibliografia

Bagozzi R.P. (1975), Marketing as Exchange, “Journal of Marketing” , Vol. 39. Bondos I. ( 2016), Cena jako marketingowy instrument oddziaływania na konsumentów, Wydawnic-

two Uniwersytetu Marii Curie Skłodowskiej, Lublin. Boguszewicz-Kreft M. (2010), Doświadczenie - nowy paradygmat marketingu, „Zeszyty Naukowe,

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu”, nr 145.Borle S., Singh S., Jain D. (2008), Customer Lifetime Measurement, “Marketing Science”, Vol. 54,

No. 1.Cichosz M. (2015) , Życiowa wartość klienta i jej znaczenie dla firmy, „Marketing i Rynek”, nr 12. Dobiegała-Korona B. (2006), Wartość klienta czy wartość dla klienta?, „Kwartalnik Nauk o Przed-

siębiorstwie”, nr 1(1).Dobiegała -Korona B. (red.) ( 2015), Budowanie wartości klienta. Teoria i praktyka, Difin, Warszawa. Doyle P. ( 2003), Marketing wartości, Felberg SJA, Chyliczki. Dziewanowska K., Kacprzak A. (2013), Marketing doświadczeń. Geneza i zastosowanie, Wydawnic-

two Naukowe PWN, Warszawa.Gupta S., Lehmann D. (2003), Customers as Assets, “Journal of Interactive Marketing”, Vol. 17, No. 1.Homans G. (1967), The nature of social science, Brace 8: World, New York Harcourt.


Kacprzak A. (2017) , Marketing doświadczeń w Internecie, Seria: Marketing, C.H. Beck, Warszawa. Miller R.L., Lewis W.F. (1991), Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value

Exchange Models, “European Journal of Marketing”, Vol. 25.Panfil R. (2015a), Usługi rekreacyjne − kreowanie i udostępnianie, Akademia Wychowania Fizycz-

nego, Wrocław.Panfil R. (2015 b), Hybrydowość, użyteczność i atrakcyjność jako atrybuty usług rekreacyjnych,

„The Wrocław School of Banking Research Journal”, Vol. 15, No. 6.Payne A., Holt S. (2001), Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relation-

ship Marketing , “British Journal of Management”, Vol. 12. Pfeifer P., Haskins M., Conroy R. (2005), Customer Lifetime Value, Customer Profitability and the

Treatment of Acquisition Spending, “Journal of Marketing Issues”, Vol. XVII, No. 1.Rosset S., Neumann E., Eick U., Vatnik N. (2003), Customer Lifetime Value Models for Decision Support,

“Data Mining and Knowledge Discovery”, No. 7.Ryals L. (2005), Making Customer Relationship Management Work: The Measurement and Profit-

able Management of Customer Relationship, “Journal of Marketing”, Vol. 69.Samuelson P., Nordhaus W.D. (1996), Ekonomia, Tom 1,Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa .Smith J.B., Colgate M. (2007), Customer value creation: a practical framework, “Journal of Marketing

Theory and Practice”, No. 15(1). Szymura-Tyc M. (2006), Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta

i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice.Woodruff R.B. (1997), Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage, “Journal of the

Academy of Marketing Science”, No. 25(2).

The Exchange of Soft Values in Creating Leisure Services

Summary

For both recreational service providers and their clients, i.e. recreationally ac-tive people, recreational services constitute a particular value, defined as a service value. This theoretical paper is of the conceptual and pragmatic nature whose aim is to present an interdisciplinary reflection on the findings and contents of various publications addressing the theory of service and the theory of recreation written by the author himself and other authors. The reflection is based on pragmatic premises of axiological theories. On the basis of these publications, it was possible to develop a coherent conception able to identify and create recreational services having hy-brid soft values for clients and service providers. In particular, the paper analyses the possibility of making use of the referents of the theory of value as a paradigm of service value. Then the paper defines the soft values that determine recreational services and finally analyses the process of creating a service value as a resultant of an exchange of soft evaluation of services made by both clients and fitness service providers.

Key words: fitness services, exchange, soft values.

JEL codes: L83

RYSZARD PANFIL 155

Обмен мягкими ценностями в формировании рекреационных услуг

Резюме

Рекреационные услуги, как для фирм, предоставляющих их, так и для клиентов этих фирм, т.е. лиц, рекреационно активных, представляют свое-образную ценность, определяемую как ценность услуги. В теоретической статье концептуально-прагматического характера, используя результаты собственных исследований и исследований других авторов, представленные в работах в области теории услуг и теории рекреации, одновременно исполь-зуя прагматические предпосылки аксиологических теорий, представили ин-тердисциплинарную рефлексию над содержанием этих работ. На их основе представили последовательную концепцию, которая позволяет выявить и со-здавать рекреационные услуги в качестве гибридов ценностей для клиента и для фирмы, оказывающей эти услуги, в их мягком измерении. Таким обра-зом, детальное содержание статьи охватило собой анализ десигнатов теории ценностей в аспекте возможностей их использования в качестве парадигмы ценностей услуг, определили мягкие ценности, выражающие рекреационные услуги, а затем представили анализ процесса создания ценности услуги как равнодействующей обмена мягкой оценки услуг между клиентом и фирмой, оказывающей их.

Ключевые слова: услуга фитнес, обмен, мягкие ценности.

Коды JEL: L83



Afiliacja:prof. dr hab. Ryszard PanfilAkademia Wychowania Fizycznego we WrocławiuWydział Wychowania FizycznegoInstytut Turystyki i Rekreacji Zakład Zarządzania w Socjomotoryce ul. Paderewskiego 3551-612 Wrocławe-mail: [email protected]


Marek RockiSzkoła Główna Handlowa w Warszawie

Ocena dopasowania oferty dydaktycznej kierunków ekonomicznych do potrzeb rynku pracy na podstawie czasu poszukiwania pracy przez absolwentów

Streszczenie

Jednym z aspektów oceny jakości kształcenia, a w konsekwencji syntetycznym miernikiem działania szkoły wyższej może być wynik analiz sukcesu absolwen-tów na rynku pracy. Celem artykułu jest ocena i analiza zróżnicowania zjawiska bezrobocia wśród rocznika 2014 absolwentów kierunków ekonomicznych polskich uczelni. Przedmiotem analiz są „klasyczne” kierunki ekonomiczne: Ekonomia, Finanse i Rachunkowość, Informatyka i Ekonometria, Międzynarodowe Stosunki Gospodarcze oraz Zarządzanie. Podmiotem analiz są grupy absolwentów poszcze-gólnych kierunków studiów prowadzonych przez dany wydział na danej uczelni. Do analizy wykorzystano dane ELA, które nie zawierają informacji o ewentualnej pracy absolwentów przed studiami oraz podczas studiów. Analizie poddano grupy 9699 absolwentów 107 kierunków z 51 uczelni.

Słowa kluczowe: kierunki kształcenia, absolwenci, rynek pracy.

Kody JEL: I21, J28

Wstęp

Powszechnie przyjmowanymi, komplementarnymi funkcjami szkół wyższych są kształ-cenie i prowadzenie badań naukowych (Misja… 2009). W znaczącym uproszczeniu można przyjąć, że poziom naukowy prowadzonych badań ma wpływ na jakość kształcenia, a tym samym ocena jakości kształcenia może być syntetycznym miernikiem działania uczelni, także w zakresie badań naukowych. Jak wskazują autorzy różnych opracowań, kształce-nie powinno jednak mieć związek z potrzebami społecznymi, wyrażanymi między innymi na rynku pracy: „Szkolnictwo wyższe charakteryzujące się wysoką jakością i przydatno-ścią powinno umożliwić studentom nabycie wiedzy, umiejętności i podstawowych trans-ferowalnych kompetencji, umożliwiających odniesienie sukcesu po ukończeniu studiów” (Działania… 2016), „Refleksyjna i krytyczna adaptacja do rynku pracy polega nie tylko na dostosowaniu się do istniejących na nim zasobów i miejsc pracy, ale także na twórczym jego rozwijaniu i zmienianiu” (Program… 2015, s. 16). Oznacza to, że jednym z aspektów oceny jakości kształcenia, a w konsekwencji syntetycznym miernikiem działania szkoły wyższej może być wynik analiz sukcesu absolwentów na rynku pracy.

Oczywiście, poszukiwanie szans na rynku pracy wiąże się w dużej mierze z posiada-niem i podnoszeniem kwalifikacji. To z tego powodu po 1990 roku nastąpił znaczący wzrost

MAREK ROCKI 157

liczby studiujących, a pośrednio także liczby szkół wyższych. Posiadanie wyższego wy-kształcenia z pewnością ułatwia znalezienie pracy. Bezpośrednie dowody tej tezy zawiera raport pt. Aktywność ekonomiczna ludności Polski. III kwartał 2016 roku sporządzony na podstawie uogólnionych wyników reprezentacyjnego Badania Aktywności Ekonomicznej Ludności. Według raportu, najniższe (3,6%) natężenie bezrobocia występuje wśród osób z wyższym wykształceniem, a jest także najniższe wśród absolwentów (17,7% absolwen-tów uczelni w porównaniu z 37,5% dla absolwentów zasadniczych szkół zawodowych). Jak jednak zwracają uwagę autorzy Strategii... (2009, s. 41) „w 1992 roku osoby z wyższym wykształceniem stanowiły tylko 2,3% ogółu bezrobotnych, a w 2008 roku – już 8,5%”. Proces ten niestety nasila się, bo według raportu (Aktywność ekonomiczna… 2017), przy spadającej stopie bezrobocia (w IV 2017 roku wyniosło ono 7,7% kwartale 5,9%, najniżej od maja 1991 roku) aż 19,7% bezrobotnych (202 tysiące na 1027 tysięcy bezrobotnych) miało wykształcenie wyższe. Ponieważ w grupie wiekowej 25-34 lata udział bezrobotnych z wykształceniem wyższym wynosi aż 32,6% (97 tysięcy na 298 tysięcy), to przyczyn ta-kiego stanu rzeczy trzeba szukać w szkołach wyższych. Najogólniejszy, narzucający się wniosek to niedopasowanie struktury kształcenia do potrzeb rynku pracy.

Z powyższych powodów jednym z możliwych mierników jakości dydaktycznej działal-ności uczelni wyższych w kontekście dopasowania oferty dydaktycznej do potrzeb rynku pracy może być analiza czasu poszukiwania pracy przez absolwentów. Oczywiście zróżni-cowany stan rozwoju społeczno-gospodarczego regionów Polski (według raportu Aktywność ekonomiczna ludności Polski, bezrobocie w III kwartale 2016 roku wahało się od 4,4% w województwie wielkopolskim do 9,5% w podkarpackim) w połączeniu z niską mobilno-ścią międzyregionalną może obciążać wnioskowanie dotyczące jakości programów studiów uczelni z różnych regionów, ale z pewnością nie obciąża porównań wewnątrz regionalnych, a w szczególności wewnątrz uczelnianych.

Celem artykułu jest ocena i analiza zróżnicowania zjawiska bezrobocia wśród rocznika 2014 absolwentów kierunków ekonomicznych polskich uczelni.

Przedmiot analiz i źródło danych

Źródłem informacji wykorzystanych w analizach jest Ogólnopolski system monitoro-wania Ekonomicznych Losów Absolwentów szkół wyższych (dalej: ELA). Dane zawarte w raportach generowanych przez ELA dotyczą obecnie (maj 2017 roku) studentów, którzy ukończyli studia w roku 2014. Okres objęty badaniem obejmuje czas do dnia 30 września 2015 roku. Głównym źródłem informacji systemowych są dane administracyjne pochodzące z systemu Zakładu Ubezpieczeń Społecznych1 oraz systemu POL-on. Ze względu na egzo-geniczny wobec uczelni charakter danych wnioski wyciągane z analiz mogą być interpreto-

1 Uniwersytet Łódzki nie przekazał w terminie danych umożliwiających ujęcie go w wynikach pierwszej edycji badań eko-nomicznych losów absolwentów. Dane dotyczące tej uczelni i absolwentów prowadzonych w niej kierunków ekonomicznych opublikowane zostaną w momencie ogłoszenia wyników kolejnej edycji monitoringu, które ma nastąpić w połowie maja 2017 roku.

158 OCENA DOPASOWANIA OFERTY DYDAKTYCZNEJ KIERUNKÓW EKONOMICZNYCH...

wane inaczej niż jest to możliwe w przypadku badań ankietowych przeprowadzanych przez uczelnie.

W artykule przedmiotem analiz są jedynie „klasyczne” kierunki ekonomiczne: Ekonomia (E), Finanse i Rachunkowość (FiR), Informatyka i Ekonometria (IiE), Międzynarodowe Stosunki Gospodarcze (MSG), Zarządzanie (Z) oraz ich mutacje występujące w niektó-rych uczelniach (przykładowo kierunek Finanse, Inwestycje i Rachunkowość prowadzony przez Wydział Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz kierunek Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informatyczne – MIiSI − prowadzony w SGH2). W inter-pretacji wyników analiz należy mieć jednak na uwadze niejednoznaczność ofert dydaktycz-nych określanych taką samą (zbliżoną) nazwą. Niejednoznaczność ta jest skutkiem zmian le-gislacyjnych dokonanych w Prawie o Szkolnictwie Wyższym z 2011 roku, a także wynikiem postulatów zawartych w Strategii rozwoju szkolnictwa wyższego w Polsce do 2020 roku opracowanej przez konsorcjum Ernst & Young Business Advisory oraz Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową w 2010 roku. Proponowano w niej „odejście od odgórnie ustalanych kierunków studiów i zastąpienie ich programami dyplomowymi, które będą samodzielnie projektowane przez uczelnie” (Strategia… 2010, s. 5), a w szczególności: „Uczelnie po-siadają szeroką autonomię. Tworzone przez nie programy nauczania i badań uwzględniają potrzeby rozwoju gospodarczego, społecznego i kulturalnego kraju” (Strategia… 2010, s. 42). Skutkiem tych zmian jest to, że różne oferty dydaktyczne (zawierające zróżnicowane efekty kształcenia) mogą nosić identyczną nazwę, a jednocześnie oferty o identycznych lub zbli-żonych efektach kształcenia mogą nosić różne nazwy. Obowiązkiem uczelni jest jedynie wskazanie obszaru kształcenia3 (Rozporządzenie w sprawie warunków…, §4, ust.3).

Z drugiej strony, swoboda tworzenia kierunków studiów spowodowała, że w ofercie uczelni pojawiły się kierunki międzyobszarowe (np. społeczno-humanistyczne). W przy-padku takiego programu studiów uczelnia musi określić dla każdego ze wskazanych obsza-rów procentowy udział liczby punktów ECTS. Ponieważ w bazie danych, na podstawie któ-rej tworzone są raporty ELA, kierunki międzyobszarowe oznaczane są jednakowym kodem (brak także wskazania obszaru dominującego), to w analizach prezentowanych w niniej-szym artykule kierunki te zostały pominięte (jest to np. Turystyka i Rekreacja, która wskazy-wana jest jako kierunek międzyobszarowy o różnym udziale dla obszaru nauk społecznych, w których umieszczone są nauki ekonomiczne).

Podmiotem analiz omawianych w artykule są grupy absolwentów poszczególnych kie-runków studiów prowadzonych przez dany wydział na danej uczelni. W dalszej części tekstu takie grupy określane będą nazwą kierunku z podaniem nazwy uczelni.

2 Należy wskazać, że MIiSI, w odróżnieniu od IiE, w pozostałych uczelniach sklasyfikowany jest jako międzyobszarowe (obszar nauk ścisłych oraz obszar nauk społecznych) studia międzydziedzinowe.3 Zgodnie z Rozporządzeniem rozporządzeniu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego z dnia 8 sierpnia 2011 r. w sprawie obszarów wiedzy, dziedzin nauki i sztuki oraz dyscyplin naukowych i artystycznych są to obszary kształcenia w zakresie: 1) nauk humanistycznych, 2) nauk społecznych, 3) nauk ścisłych, 4) nauk przyrodniczych, 5) nauk technicznych, 6) nauk medycznych, nauk o zdrowiu oraz nauk o kulturze fizycznej, 7) nauk rolniczych, leśnych i weterynaryjnych, 8) sztuki. Te same obszary, ale jako obszary wiedzy wymienia załącznik do Rozporządzenia w sprawie sposobu i trybu ustalania wskaźników kosztochłonności.

MAREK ROCKI 159

Z zasad przyjętych w ELA (związanych z ochroną danych osobowych) wynika dodatko-we ograniczenie: baza danych nie zawiera informacji o kierunkach, które ukończyło mniej niż 10 absolwentów.

Należy odnotować dodatkowo, że w zbiorach ZUS nie są rejestrowane umowy o dzieło, umowy zlecenia, umowy zawierane za granicą Polski, praca bez umowy, dane mogą także nie obejmować ubezpieczonych w KRUS.

Ważnym ograniczeniem wnioskowania na podstawie ELA jest to, że dane zgromadzo-ne w ELA nie zawierają informacji o ewentualnej pracy absolwentów przed studiami oraz podczas studiów. Z tego powodu w analizach pominięto absolwentów studiów niestacjo-narnych, bo z natury rzeczy większość z nich pracowała podczas studiów. Pominięto także absolwentów studiów I stopnia, bo jak wynika z danych zawartych w bazie ELA, tylko 8,5% absolwentów studiów I stopnia było z kierunków (rozumianych jak wcześniej wskazano jako grupa absolwentów określonego kierunku na danej uczelni), których absolwenci byli zarejestrowani w ZUS w ponad 75%. Oznacza to, że większość absolwentów studiów I stop-nia podejmowało dalszą naukę.

Należy też podkreślić, że dane ZUS nie zawierają informacji o wykonywanym zawodzie. Tak więc o ile ELA zawiera dane o bezrobociu, czasie poszukiwania pracy czy wynagro-dzeniach, o tyle nie wiadomo, czy podjęta praca jest zgodna z kierunkiem ukończonych stu-diów. Jak się jednak wydaje, w przypadku kierunków studiów charakteryzujących się naj-krótszym czasem poszukiwania pracy czy najwyższymi wynagrodzeniami można przyjąć, że praca wykonywana przez absolwentów jest zgodna z ich wykształceniem. Jednocześnie, można zakładać, że w przypadku kierunków, których absolwentów charakteryzują najniższe wynagrodzenia i najdłuższy czas poszukiwania pracy występuje niska zgodność wykształ-cenia z wykonywaną pracą4.

Przy tak przyjętych ograniczeniach analizie poddano grupy 9699 absolwentów 107 kierunków z 51 uczelni. W badanej grupie kierunków przeciętny udział absolwentów za-rejestrowanych w ZUS wynosi 92,1%. Tylko w przypadku 9 kierunków z wymienionych uczelni udział ten wynosi mniej niż 75%: Akademia Finansów i Biznesu VISTULA (E) − 8,3%, WSIiZ Rzeszów (Z) − 19,0%, Uczelnia Łazarskiego (E) − 46,2%, Akademia Leona Koźmińskiego (FiR) − 56,7% oraz (Z) − 62,1%, AGH (Z) − 65,5%, UW (E) − 69,6%, UW (FIiR) − 70%5. Oznacza to, że analiza obejmuje znaczącą większość absolwentów kierun-ków ekonomicznych rocznika 2014. Wniosek taki wynika także z wykresu 16.

Należy podkreślić, że wśród wspomnianych 107 kierunków tylko 13 było związanych z uczelniami niepublicznymi. W znaczącej liczbie przypadków uczelnie takie nie prowadzą stacjonarnych studiów II stopnia, albo liczba absolwentów takich studiów jest niższa niż 10 osób. Oznacza to, że porównania uczelni publicznych i niepublicznych nie są wiarygodne.

4 Niskie wynagrodzenia i długi czas poszukiwania pracy oznacza jednocześnie niską ocenę jakości kształcenia. 5 Brak rejestracji w ZUS sam w sobie nie musi być złą informacją, bo może także oznaczać podjęcie studiów doktoranckich, dalszych studiów na innym kierunku lub za granicą. 6 Wszystkie wykresy opracowano na podstawie obliczeń własnych wykorzystujących dane z bazy danych ELA. Na osi pozio-mej wszystkich wykresów nie oznaczono nazw uczelni.


Przedmiotem analiz są zgromadzone w ELA dane o absolwentach każdego kierunku o: - średniej liczbie miesięcy od uzyskania dyplomu do uzyskania pierwszej pracy7, - średniej liczbie miesięcy od uzyskania dyplomu do uzyskania pierwszej pracy na umowę

o pracę, - odsetek absolwentów, którzy mieli doświadczenie bycia bezrobotnym, - średniej liczbie miesięcy, w których absolwenci byli (w okresie objętym badaniem, to jest

od uzyskania dyplomu w 2014 roku do dnia 30.09.2015) zarejestrowani jako bezrobotni. W świetle definicji przyjętych w ELA te ostatnie dane określane są (i interpretowane)

jako ryzyko bezrobocia.

Średni czas poszukiwania pracy

Z danych ELA wynika, że średni czas poszukiwania pracy przez absolwentów studiów II stopnia (wszystkich kierunków, bez rozróżnienia na studia stacjonarne i niestacjonarne) wynosi 2,01 miesiąca (w przypadku pierwszej pracy na umowę o pracę 2,44 miesiąca). W przypadku absolwentów studiów stacjonarnych II stopnia kierunków ekonomicznych przeciętny czas poszukiwania pierwszej pracy wynosił więcej, bo 2,68, a w przypadku pracy na umowę o pracę − 3,61 miesiąca. Jednak jak wskazują analizy, porównania tych liczb nie są interesujące merytorycznie, gdyż – w większości przypadków − studenci studiów niesta-cjonarnych pracują podczas studiów.

7 W zestawieniach bazy ELA nie zostały uwzględnione osoby, które od dnia uzyskania dyplomu do końca okresu objętego badaniem (t.j. 30.09.2015) nie podjęły pierwszej pracy określonego typu.

Wykres 1Absolwenci 2014 kierunków ekonomicznych w rejestrach ZUS

Źródło: Ekonomiczne aspekty losów absolwentów (2017), http://ela.nauka.gov.pl/reports/14_2_PL_jednolite_mgr.pdf [dostęp: 10.04.2017].

MAREK ROCKI 161

W badanej grupie przeciętnie najdłużej poszukiwali pracy absolwenci kierunku Ekonomia (3,23 miesiąca), a najkrócej Informatyki i Ekonometrii (1,47). Podobne wnioski dotyczą przeciętnego czasu poszukiwania pierwszej pracy na umowę o pracę (odpowiednio: 4,60 i 1,76). Najszybciej, bo przeciętnie mniej niż miesiąc poszukiwali pracy absolwenci Uniwersytetu Warszawskiego (IiE − 0,4 miesiąca) SGH (FiR − 0,64, Z − 0,81, MIiSI – 0,94) oraz Wyższej Szkoły Biznesu z Dąbrowy Górniczej (Z − 0,85).

Informacje o zróżnicowaniu czasu poszukiwania pracy w zależności od ukończonego kierunku zawiera tabela 1.

Ponieważ Informatyka i Ekonometria dość powszechnie uważana jest za kierunek „trud-ny” i jednocześnie poszukiwany przez pracodawców, to wniosek wynikający z tabeli 1 nie jest zaskakujący. Z drugiej strony, najpowszechniejsze kierunki (E i Z) z powodu „inflacji” liczby absolwentów i zróżnicowanej oceny ich kwalifikacji charakteryzują się dłuższymi czasami poszukiwania pracy.

O zróżnicowanej ocenie kwalifikacji świadczy też to, że 6172 absolwentów kierunków ekonomicznych prowadzonych przez uczelnie „nieekonomiczne”8 przeciętnie poszukiwa-ło pracy przez 3,09 miesiąca, podczas gdy absolwenci uczelni ekonomicznych9 tylko 1,97

8 Uczelnie techniczne, uczelnie rolnicze, uniwersytety.9 Cztery publiczne uniwersytety ekonomiczne, SGH oraz 6 uczelni niepublicznych.

Wykres 2Przeciętna liczba miesięcy do momentu podjęcia pierwszej pracy (w miesiącach)



Dwie nietypowe obserwacje dotyczące uczelni ekonomicznych związane są z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie (8 absolwentów spośród 42 w rejestrach

miesiąca. W przypadku poszukiwania pracy na umowę o prace było to odpowiednio 4,20 i 2,59 miesiąca. Rozkład czasu poszukiwania pierwszej pracy wskazujący na różnice między uczelniami ekonomicznymi i pozostałymi ilustruje wykres 3.

Tabela 1Czas poszukiwania pracy

Kierunek studiów Liczba absolwentów

Średni czas poszukiwania

pracy (w miesiącach)

% średniej

Średni czas poszukiwania

pracy na umowę o pracę (w miesiącach)

% średniej

E 2 625 3,22 120,04 4,58 126,75FiR 2 248 1,81 67,48 2,53 70,01IiE 317 1,47 54,80 1,76 48,71MSG 554 2,34 87,23 2,92 80,81Z 3 955 2,97 110,72 3,83 105,99Ogółem 9 699 2,68 3,61

Źródło: obliczenia własne.

Wykres 3Przeciętny czas poszukiwania pierwszej pracy absolwentów uczelni nieekonomicznych i ekonomicznych (w miesiącach)


MAREK ROCKI 163

Wykres 4Przeciętny czas poszukiwania pierwszej pracy absolwentów ekonomicznych uczelni niepublicznych i publicznych (w miesiącach)


ZUS, kierunek Zarządzanie, przeciętnie 4,33 miesiąca) oraz Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu (odpowiednio: 17 absolwentów, wszyscy w ZUS, FiR − 3,82).

Odnotować można także zróżnicowane dane dotyczące uczelni ekonomicznych (por. wy-kres 4). W przypadku uczelni publicznych przeciętny czas poszukiwania pierwszej pracy wynosił 1,84 miesiąca, natomiast absolwenci uczelni niepublicznych szukali pracy dłużej, bo 3,01 miesiąca. Większa różnica jest w przypadku pracy na umowę o pracę, odpowiednio: 2,32 i 4,71 miesiąca.

Doświadczenie bezrobocia

Podobne wnioski można wyciągnąć z porównania danych dotyczących absolwentów, którzy w ciągu roku od uzyskania dyplomu doświadczyli bezrobocia (por. wykres 5).

Dane wykresu 5 wskazują, że doświadczenie bezrobocia jest znacząco zróżnicowane wśród absolwentów kierunków ekonomicznych rocznika 2014. Od ponad 60% (Politechnika Świętokrzyska: E – 72,7%, KUL: E – 69,23%, Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu: E – 63,33%, Uniwersytet Rzeszowski: E – 61,82%, Uniwersytet Rzeszowski: E − 61,25%, Uniwersytet Szczeciński: E – 61,22%, Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach: E – 61,11% ), po mniej niż 5% (UE Poznań: IiE – 4,76%, SGH: Z – 4,35%, SGH: FiR – 4,25%, Uczelnia Łazarskiego: E – 3,85%, SGH: MIiSI – 1,35%, Akademia


Finansów i Biznesu VISTULA10: E oraz UW: E i IiE – 0%). Należy odnotować, że kierunki, których absolwenci doświadczyli bezrobocia w ponad 50% pochodzi tylko z 14 uczelni. Nie ma wśród nich żadnej uczelni ekonomicznej, a dominujące w kształceniu osób, które licznie rejestrowały się jako bezrobotne są kierunki Zarządzanie i Ekonomia (por. tabela 2).

Tabela 2Doświadczenie bezrobocia według kierunku studiów

Kierunek Liczba absolwentów

Doświadczenie bezrobocia

(w %)% średniej

Ryzyko bezrobocia

(w %)% średniej

E 2 625 40,76 132,81 14,60 132,37FiR 2 248 18,91 61,62 6,08 55,12IiE 317 7,89 25,71 2,38 21,58MSG 554 17,33 56,47 5,67 51,41Z 3 955 34,41 112,12 12,93 117,23ogółem 9 699 30,69 11,03


10 W przypadku tej uczelni wnioskowanie jest obciążone bardzo małą liczbą absolwentów zarejestrowanych w ZUS (1 osoba z 12).

Wykres 5Doświadczenie bezrobocia absolwentów rocznika 2014 kierunków ekonomicznych


MAREK ROCKI 165

Jak wynika z danych tabeli 2, ryzyko bezrobocia absolwentów kierunków Ekonomia i Zarządzanie jest około sześciokrotnie większe niż ryzyko charakteryzujące absolwentów Informatyki i Ekonometrii. Jak można przypuszczać, wynika to z niedookreśloności kompe-tencji11 bardzo licznych absolwentów Ekonomii oraz Zarządzania.

Należy odnotować, że zerowe doświadczenie bezrobocia charakteryzuje absolwen-tów kierunków Ekonomia (16 osób w rejestrach ZUS) oraz Informatyka i Ekonometria (odpowiednio 13 osób) z Uniwersytetu Warszawskiego. Mniej niż w 10% doświadcze-nie bezrobocia mają ponadto absolwenci Finansów, Rachunkowości i Ubezpieczeń z UW (117 osób, 8,55%), Informatyki i Ekonometrii z SGGW (29 osób, 6,9%) Ekonomii z Uczelni Łazarskiego (52 osoby, 3,85%). W przypadku uczelni ekonomicznych mniej niż w 10% bez-robocia doświadczyli absolwenci MSG i Zarządzania z UE Poznaniu (121 osób, 9,92%), Informatyki i Ekonometrii z uniwersytetów ekonomicznych z Krakowa (22 osoby, 9,09%) oraz Katowic (42 osoby, 5,66%) oraz absolwenci SGH (Z, 43 osoby, 4,35%; FiR, 263 osoby, 4,25% oraz MIiSI, 125 osób, 1,35%).

Jest oczywiste, że ryzyko bezrobocia jest wysoko skorelowane z doświadczeniem bez-robocia (0,965), ale już nie tak silnie skorelowane z czasem poszukiwania pracy na umowę o pracę (0,538). Silna (ale oczywiście ujemna) korelacja występuje także między ryzykiem bezrobocia a średnim wynagrodzeniem (-0,709).

11 Z analiz raportów powizytacyjnych i uchwał PKA (dostępnych na stronie http://www.pka.edu.pl) wynika, że często na kie-runkach Ekonomia oraz Zarządzanie prowadzone są specjalizacje o profilu odległym od kanonu tych kierunków (najczęściej z zakresu finansów).

Wykres 6Doświadczenie bezrobocia absolwentów uczelni nieekonomicznych i ekonomicznych



Podsumowanie

Wnioski płynące z analiz wskazują, że kształcenie na kierunkach ekonomicznych w uczel-niach nieekonomicznych – poza nielicznymi wyjątkami, takimi jak IiE na Uniwersytecie Warszawskim − nie znajduje pozytywnego odbioru rynku pracy: absolwenci takich kierun-ków dłużej szukają pracy, wykazują się większym doświadczeniem bezrobocia i większym ryzykiem bezrobocia.

Uzasadnienie tych faktów może być wielorakie: - uczelnie ekonomiczne, a w szczególności pięć publicznych uczelni ekonomicznych, mają

charakter uniwersytetów ekonomicznych w tym sensie, że wszystkie założone efekty kształ-cenia mają związek z zagadnieniami gospodarczymi (przykładowo: efekty kształcenia w za-kresie matematyki mają związek z analizowaniem procesów gospodarczych, w zakresie hi-storii dotyczą historii gospodarczej, w zakresie geografii dotyczą geografii ekonomicznej, nauka języków obcych wykorzystuje teksty z zakresu funkcjonowania gospodarki itd.). Co oczywiste inaczej jest w przypadku innych uczelni (poza niektórymi uniwersytetami);

- co więcej, często – co wynika z raportów i ocen PKA – uruchamiane były kierunki Ekonomia oraz Zarządzanie (dawniej: Zarządzanie i Marketing), których zakładane efekty kształcenia odbiegały od kanonu tych dyscyplin, często mieszały się ze sobą, a także z innymi dyscyplinami z dziedziny nauk ekonomicznych. W rezultacie oznacza to niedookreślone dla pracodawcy kompetencje absolwentów, lub bardzo wąskie kompe-tencje nieprzydatne na dynamicznie zmieniającym się rynku pracy;

- w większości przypadków uczelnie nieekonomiczne (w szczególności techniczne i przy-rodnicze) uruchomiły kształcenie ekonomistów stosunkowo niedawno, nie mając trady-cji w tym zakresie. W wielu przypadkach oznacza to kształcenie nieleżące w głównym nurcie badawczym i dydaktycznym takich uczelni. Oznacza to przykładowo ubogie zbio-ry literatury ekonomicznej w bibliotece uczelnianej i wąski zakres zainteresowań nauko-wych kadry akademickiej związanej z prowadzonym kształceniem. Efekt jest taki, że dla absolwentów politechnik i uniwersytetów przyrodniczych (stanowią

oni 25% analizowanej zbiorowości absolwentów rocznika 2014, w porównaniu z 32,3% absol-wentów uniwersytetów ekonomicznych i SGH) czas poszukiwania pierwszej pracy jest prawie dwukrotnie dłuższy niż dla absolwentów publicznych uczelni ekonomicznych, dwu i półkrot-nie więcej z nich doświadczyło bezrobocia, a przeciętne wynagrodzenia są o 40% niższe.

Sformułowane wyżej wnioski stanowią podsumowanie jedynie części możliwych analiz. Z pewnością interesujące będzie także zestawienie tych wyników z analizą sytuacji rocznika 2014 na rynku pracy w drugim roku od uzyskania dyplomów, a także zestawienie tych wy-ników z oceną rocznika 2015.

Bibliografia

Aktywność ekonomiczna ludności Polski. III kwartał 2016 (2017), GUS, Warszawa.Działania UE w dziedzinie szkolnictwa wyższego. Jakość i przydatność szkolnictwa wyższego (2017),

Ec.europa.eu/education/higher-education/quality-revelance_pl [dostęp: 10.04.2017].

MAREK ROCKI 167

Ekonomiczne aspekty losów absolwentów (2017), http://ela.nauka.gov.pl/reports/14_2_PL_jednolite_mgr.pdf [dostęp: 10.04.2017].

Misja, wizja i cele strategiczne szkolnictwa wyższego w Polsce w perspektywie 2020 roku (2009), Raport cząstkowy przygotowany przez konsorcjum: Ernst & Young Business Advisory, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, Warszawa.

Program rozwoju szkolnictwa wyższego do roku 2020 (2015), część II, Misja społeczna uniwersytetu w XXI wieku, Fundacja Rektorów Polskich – Instytut Społeczeństwa Wiedzy, Warszawa.

Rozporządzenie Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego z dnia 26 września 2016 r. w sprawie wa-runków prowadzenia studiów (Dz.U. z 2016 r. poz. 1596 z późn. zm.).

Rozporządzenie Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego z dnia 9 lutego 2012 r. w sprawie sposobu i trybu ustalania wskaźników kosztochłonności dla poszczególnych kierunków studiów stacjonar-nych pierwszego i drugiego stopnia, jednolitych studiów magisterskich oraz obszarów kształce-nia, a także dla stacjonarnych studiów doktoranckich (Dz.U.2015.998 z dnia 17.07.2015).

Rozporządzenie Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego z dnia 8 sierpnia 2011 r. w sprawie obsza-rów wiedzy, dziedzin nauki i sztuki oraz dyscyplin naukowych i artystycznych (Dz.U. z 2011 r. Nr 179, poz. 1065).

Strategia rozwoju szkolnictwa wyższego w Polsce do 2020 – drugi wariant (2010), Raport cząstkowy przygotowany przez konsorcjum: Ernst & Young Business Advisory, Instytut Badań nad Gospo-darką Rynkową, Warszawa.

Strategia rozwoju szkolnictwa wyższego: 2010-2020 – projekt środowiskowy (2009), KRASP, Funda-cja Rektorów Polskich, Warszawa.

Ustawa z dnia 27 lipca 2005 r. Prawo o szkolnictwie wyższym (Dz.U. z 2016 r. poz. 1842 z późn. zm.).

Assessment of the Adjustment of the Didactic Offer of Economic Degree Courses to the Labour Market’s Needs Based on the Time-Period of Seeking Jobs by Graduates

Summary

One of the aspects of assessment of the quality of education and, in result, a syn-thetic measure of university’s activities may be findings of analyses of graduates’ success in the labour market. The aim of the article is to assess and analyse differ-entiation of the phenomenon of unemployment of the 2014 year group of graduates of economic lines of Polish high schools. The object of analyses is the “classical” economic degree courses: Economics, Finance and Accounting, Information Tech-nology and Econometrics, International Economic Relations, and Management. The subject of analyses is groups of graduates of particular lines of studies run by a given faculty at a given university. For the purposes of analysis there were used the ELA data which do not include information about possible jobs of graduates prior to their studies and during them. The analysis comprised groups of 9699 grad-uates of 107 degree courses from 51 universities and other types of high schools.

Key words: lines of education, graduates, labour market.

JEL codes: I21, J28


Оценка приспособления дидактического предложения экономических направлений к нуждам рынка труда на основе времени поиска работы выпускниками вузов

Резюме

Одним из аспектов оценки качества обучения и, следовательно, синтети-ческим измерителем действия вуза, может быть результат анализов успеха выпускников на рынке труда. Цель статьи – провести оценку и анализ диффе-ренциации явления безработицы среди выпуска 2014 г. выпускников экономи-ческих направлений польских вузов. Предмет анализов – «классические» эко-номические направления: Экономика, Финансы и бухгалтерия, Информатика и эконометрия, Международные экономические отношения и Управление. Субъект анализов – группы выпускников отдельных направлений обучения на данном факультете данного вуза. Для анализа использовали данные ELA, которые не содержат информации о возможной занятости выпускников до и во время обучения в вузе. Анализ охватил группы 9699 выпускников 107 направлений из 51 вуза.

Ключевые слова: направления обучения, выпускники, рынок труда.

Коды JEL: I21, J28



Afiliacja: dr hab. Marek Rocki, prof. SGH, RektorSzkoła Główna Handlowa w WarszawieAl. Niepodległości 16202-554 Warszawae-mail: [email protected]


Dawid SzostekUniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu

Counterproductive Work Behaviours in an Organization and Their Measurement upon the Example of Research Conducted among Employees in the Public Administration Sector in Poland

Summary

The article discusses primarily the issues of counterproductive work behaviour in the organization. The author focused on measurement of such behaviours using one of the most frequently used scale to measure these behaviours (Counterpro-ductive Work Behaviour Checklist; CWB-C). The aim of the article was also to present preliminary results of a research conducted in 2016 using CWB-C among employees of local government units in Poland. The results show that the scale of involvement of employees is small and the behaviours are rather directed against the organization than the co-workers or supervisors. What is more, they are less serious rather than serious abuses.

Key words: Counterproductive Work Behaviour (CWB), organizational behaviour, measurement of CWB.

JEL codes: C83, J53

Introduction

Every organization that wants to achieve its targets needs workers for the purposes and the workers’ behaviours have to be optimal from the point of view of realization of the targets. This is particularly relevant nowadays in conditions of very intensive competition. Therefore, for an organization it is important to be able to explain and predict behaviours of workers and shape the same in an active manner (Nerdinger 2011, p. 410). However, this is very difficult in practice due to complexity of the problems of behaviours in an organization. In particular, it is due, above all, to the complex psychosomatic structure of a human being as well as multitude and unpredictability of the environment, in which a human being func-tions. What is more, behaviours of employees do not only have positive aspects for an organ-ization, but they also can be detrimental and expose an organization to measurable damage (Anjum and Parvez 2013, p. 417). The damage can be of interpersonal character (addressed against the other party, including colleagues, subordinates or superiors – for example, steal-ing or libelling others) or organizational character (addressed against an organization, for example, destroying or stealing of property of an organization).

The aim of the study was to present problems connected with measurement of coun-terproductive behaviours in an organization. The study also presents the most commonly used scale for measurement of the behaviours, namely Counterproductive Work Behaviours

170 COUNTERPRODUCTIVE WORK BEHAVIOURS IN AN ORGANIZATION...

Checklist (CWB-C), as well as preliminary results of the research conducted with the use of the scale among employees of territorial self-government units in Poland (commune offices).

The complexity of problems of behaviours in an organization

Considering two basic aspects, namely influence of a given behaviour on targets realized by an organization as well as adherence to the current rules of an organization, one may distinguish among four main types of organizational behaviours – see Diagram 1 (Nerdinger 2011, p. 410-412; Glińska-Neweś and Lis 2016, p. 267):1) OCB – Organizational Citizenship Behaviours; German - extraproduktives Verhalten)

– these are voluntary behaviours exceeding the contractual description of duties for a given job and not accepted in the formal system of motivation and, at the same time, contributing to realization of targets of an organization and adhering to principles of an organization. Examples of manifestations of Organizational Citizenship Behaviours include cooperation with other workers, altruism, spontaneous proposals of improve-ments/voluntary initiatives, activities undertaken in order to protect an organization or contributing to building a positive image of the same, voluntary improvement of skills, perseverance in case of any obstacles (sportsmanship), loyalty towards an organization or active participation in functioning of the same.

2) intrapreneurship – workers undertaking such behaviours are often referred to as “entre-preneurs within an enterprise”. Such behaviours are nothing but independent identifica-tion of sources of success as well as pro-innovative activity undertaken at one’s own

Diagram 1Types of organizational behaviours as regards reference to targets and rules in an organization

Source: Nerdinger (2011, p. 411).

DAWID SZOSTEK 171

risk and responsibility. The behaviours not only contribute to realization of targets of an organization, but also infringe rules of an organization. They are contrary to activities based on provisions only, as they assume that complexity of everyday problems makes workers adjust flexibly to the reality and reasonable infringement of rules of an organi-zation. Otherwise, this puts not only development of an organization at risk, but also existence of an organization itself.

3) acting in accordance with provisions (German- Dienst nach Virschriften) – this is a to-tally red-taped behaviour, based only upon rules of an organization as well as full adher-ence to the same. However, this type of behaviour causes negative effects for targets of an organization, because, as it has already been mentioned, functioning and develop-ment of an organization requires flexible adjustment to the surrounding reality. Similar to entrepreneurship, they have not analysed this sphere of behaviours deeply in literature on the subject.

4) CWB – Counterproductive Work Behaviour; German – kontraproduktives Verhalten) – connected with infringement of rules of an organization, which results in negative ef-fects for realization of its targets.

Counterproductive work behaviours

Counterproductive work behaviours in literature of the subject are also referred to as de-viant, dysfunctional, retaliatory, aggressive behaviours, misbehaviours or asocial behaviours (Nerdinger 2011, p. 418; Robinson and Bennett 1995; Spector and others 2006). Absence of coherence as regards terminology and definition makes it impossible to present the complete status of research in this respect. Differences in terms result from various perceptions of the phenomena by particular authors (e.g. the perspective of causes or intentionality of behav-iours) (Glińska-Neweś and Lis 2016, p. 268). However, the term of “counterproductive work behaviour” seems to be most adequate for the described phenomenon, as its dimensions are contrary to the above-mentioned Organizational Citizenships Behaviours. Besides, the term is most often used in literature on the subject in relation to behaviours that are detrimental to targets and rules of an organization (Glińska-Neweś and Lis 2016, p. 268).

Most often analysed manifestations of the behaviours include physical/mental violence/aggression and verbal or non-verbal violence/aggression, mobbing/bullying, impoliteness, theft, wasting of resources (including, worktime), sabotage, retaliation, cheating, lying, fa-vouring, gossiping, consumption of alcohol/drugs in the place of work or coming to work un-der influence of the substances and sexual harassment (Anjum and Parvez 2013, p. 418-419). One may indicate dozens of other forms of the type of behaviour. For example (Gruys and Sackett 2003, p. 34-35) refer to 66 of them dividing them into 11 separate categories (thefts, destruction of property, abuse of information, wasting of time and resources, absenteeism, low quality of work, consumption of alcohol, drug consumption, inappropriate verbal behav-iours, inappropriate somatic behaviours).


In connection with variety of forms of counterproductive work behaviours, authors of literature on the subject agree that counterproductive work behaviour should be under-stood as a bunch of various types of voluntary behaviours opposed to desired behaviours (Organizational Citizenship Behaviours) that can be detrimental to an organization or partic-ular groups of its interests such as workers, customers, shareholders or co-operators (Anjum and Parvez 2013 p. 418; Beauregard 2014, p. 773).

Additionally, in order to refer to counterproductive work behaviours, the following three conditions have to be fulfilled jointly (Nerdinger 2011, s. 41): a behaviour has to be purpose-ful, there has to be a potential for inflicting damage to an organization or its stakeholders (event if no such damage occurs) and it has to be contrary to official targets of an organiza-tion.

Spector i in. 2006 presented the most famous classification of counterproductive work behaviours (Spector i in. 2006, s. 448-450):1) abuse against others – doing both physical and mental harm to colleagues (e.g. threaten-

ing, unpleasant comments, ignoring),2) production deviance – deliberate omission or hindering realization of task ascribed,3) sabotage – deliberately destroying or neglecting property of an organization,4) theft – misappropriation of property of an organization or colleagues,5) withdrawal – limitation of time devoted to work below a standard necessary for reali-

zation of targets of an organization (e.g. unjustified absence, tardiness, leaving before the agreed due time for completion of work, taking breaks longer than permitted by the rules).

Reasons for such types of behaviours or circumstances contributing to the same may be divided as internal and external in relation to a worker (Beauregard 2014, p. 773; Boddy 2014, p. 108; Glińska-Neweś and Lis 2016, p. 269; Chernyak-Hai and Tziner 2014, p. 2):a) internal (also referred to as endogenous): - physiological/biological (e.g. specificity of the nervous system or somatic conditions), - personality-related/cognitive (the method of interpretation of the surrounding reality and

events in an organization);b) external (also referred to as exogenous, situational or environmental): - physical conditions of work (e.g. ergonomics of a given job), - the sense of organizational justice (absence of the sense causes frustration and retaliatory

trends among workers). This applies both to distributional justice (as regards division of resources and duties) and procedural justice (as regards a worker’s attitude and his/her treatment both by superiors and colleagues) (Chernyak-Hai and Tziner 2014, p. 3),

- occupational stress (too high level of stress – e.g. caused by work overload – causes anger and fear),

- balance between work and private life (its absence/deficiency results in occupational stress, fatigue and negative emotions),

- social standards and expectations (e.g. the level of tolerance for specified manifestations of counterproductive work behaviours).

DAWID SZOSTEK 173

There are a lot of ways to eliminate or limit occurrence of counterproductive work behav-iours. Among such behaviours most commonly referred to in literature, the following may be indicated (Nerdinger 2011, p. 420):1) selection of workers – persons more apt to undertake such behaviours should not be

employed. Information obtained from previous employers, letters of reference, informa-tion about a candidate for a given job that are displayed in the public (e.g. through social media), personality tests or so-called “stress interviews” may prove particularly helpful. However, one should not overrate such activities and, unfortunately, such activities do not make it possible to eliminate candidates with tendencies to counterproductive work behaviours totally.

2) training for workers and managers with respect to copying with stress, worktime man-agement, human resources management, assertiveness, resolving of conflicts at work, responding to manifestations of aggression, improvement of work efficiency,

3) development of an appropriate style of leadership (e.g. inclusion of workers in manage-ment. showing respect to superiors, respecting their dignity and expectations, e.g. as regards remuneration policy),

4) development and enforcement of organizational standards, for example in the form of codes of ethics (including, preventing mobbing, sexual harassment or violence etc.). Apart from development of unambiguous standards and principles, it is extremely im-portant to be aware of inevitability of the same in a given situation – it is only then that such standards will be adhered to,

5) introduction of prompt inspection forms or intensification of inspection activities (e.g. monitoring),

6) ongoing measurement of manifestations of counterproductive work behaviours (includ-ing, the scale and intensity of the same) in the form of surveys, interviews, exit surveys or observations in the place of work.

Measurement of counterproductive work behaviours

Counterproductive work behaviours are interdisciplinary and multidimensional phenom-ena and they are very delicate at the same time. Therefore, in practice, numerous difficulties are encountered when measuring the same (Pecker and Fine, 2015, s. 89), although measure-ment of causes, scale and intensity of the behaviours is necessary for effective prevention and fighting of the same.

The most common methods of measurement of counterproductive work behaviours in-clude (Pecker and Fine 2015, p. 90): 1) monitoring of safety and work rules (e.g. CCTV cameras, clock cards) – the method has

a lot of defects. It does not allow for measurement of some manifestations of counter-productive work behaviours. What is more, in numerous cases, identification of such behaviours is only possible upon elapse of a long period of time.


2) hot-lines – making it possible for workers to report on cases of discriminating behav-iours or behaviours that infringe ethics of safety principles (by telephone, email or in writing),

3) survey methods among current workers – these most often include indirect survey meth-ods (random, general or internet surveys), with the use of specialist scales for measure-ment of counterproductive work behaviours. However, this solution has a considerable drawback – if measurements are made among current workers, it is feared that the sur-vey results will be less reliable, which results from fears of (even anonymous) admitting to undertaking of such types of behaviour,

4) exit surveys (exit interviews) – these most often include surveys or interviews conducted among former workers shortly after they have left an organization, also with the use of specialist scales. The advantage of the group of methods is greater honesty of former workers (and, at the same time, reliability of measurement),

Specialist scales for measurement of counterproductive work behaviours may also relate to attitudes of workers towards involvement in such behaviours or not. In the other case, the measurement is more reliable, as it allows for establishment of the actual scale of occurrence of counterproductive work behaviours (Spector et al. 2010, p. 781).

The types of scales may include one or several selected forms of counterproductive work behaviours. In the first case, one may indicate Interpersonal Conflict Scale At Work (ICAWS). This scale allows for measurement of conflicts in an organization. It consists of four phrases (e.g. “How often do you engage in conflicts with others at work?”) and a re-spondent is asked to refer to each of the phrases using the scale from 1 – no less frequently than once a month or never up to 5 – several times a day1.

In case of simultaneous measurement of various forms of counterproductive work behaviours, the following two scales are most reliable: Uncivil Workplace Behaviour Questionnaire (UWBQ) [Martin and Hine, 2005] and Counterproductive Work Behaviour Checklist (CWB-C)2. The latter is most often used in practice. It was developed by [Spector and others, 2006] and has 3 varieties depending on the number of phrases on the scale (there may be 10, 32, 45 phrases). The phrases relate to each of 5 dimensions in the already mentioned typology of counterproductive work behaviours suggested by P. E. Spector and co-authors. Each of the phrases has an organizational (O) or interpersonal (I) character. A re-spondent is asked to relate to each of them choosing an answer on the scale from 1 to 5, where: 1 – never, 2 – once or twice, 3 – once or twice a month, 4 – once or twice a week, 5 – every day. Examples of phrases include: “I took a longer break than I was allowed to” (O), “I insulted someone at work verbally” (I), “I looked at private message/someone’s prop-erty at work without a consent” (I).

1 More about ICAWS: http://shell.cas.usf.edu/~pspector/scales/icawspage.html.2 More information concerning CWB-C: http://shell.cas.usf.edu/~pspector/scales/cwbcpage.html.

DAWID SZOSTEK 175

Methodology and results of the author’s own research

The author’s own research, among others, with the use of CWB-C scale was conducted in the period from June to November 2016 with the use of an online survey method. The survey questionnaire3 was sent by emails to as many as 2478 commune self-governments in Poland (including 304 municipal communes, 611 municipal and rural communes and 1563 rural communes). The message with the questionnaire includes a request for distribution of the same among all workers of a given commune office.

The measurement method used also made it possible for respondents to remain anony-mous and, therefore, allowed for increase of willingness to participate in the survey and, thus, obtain reliable results. It was extremely important due to the sensitive character of the subject of measurement. The online survey also allowed for collection of a large number of answers in a relatively short period of time.

The total of 871 correctly filled in questionnaires were obtained, including 227 from men (27.0%) and 613 from women (73.0%). The respondents were employed in municipal com-munes (291 respondents, 33.8%), municipal and rural communes (122 respondents, 14.2%) and rural communes (447 respondents, 52.0%). Most of the workers were executive workers (white collar workers) – 556 respondents (64.6%), whereas 305 respondents did manage-rial jobs (35.4%). The greatest number of respondents indicated a long years of service, i.e. 8 years or longer (560 respondents, 64.5%), 152 respondents worked from 4 to 7 years (17.5%), whereas 156 respondents – no longer than 3 years (18.0%).

Table 1Averaged* percentage of answers given by respondents in relation to particular categories of counterproductive work behaviours (in %)

CWB category Never Rarely From time to time Often Every day

Avoiding work 72.1 24.0 3.5 0.0 0.3Abuses against others 79.8 17.4 2.5 0.0 0.3Interference with work 92.5 6.7 0.7 0.0 0.1Thefts 93.1 5.8 0.9 0.0 0.2Sabotage 97.5 2.1 0.3 0.0 0.1

* The number of answers of a given type for a given category were divided by the number of questions in a given CWB category.Source: the author’s own study based on the research results.

Upon averaging of the number of answers of a given type (from “never” to “every day”) for particular categories of counterproductive work behaviours, it can be stated that the re-

3 The questionnaire is available at: https://goo.gl/forms/apAg3uzLCpbEmWd12. Apart from manifestations of counterproductive work behaviours, the research also related to selected manifestations of positive behaviours (OCB). In the first case, the measurement covered such categories of behaviours as anuses against others (9 questions), interference with work (3), sabotage (3), thefts (4) and avoiding work (4).


spondents most often admitted to avoiding work (24.0% rarely; 3.5% from time to time; 0.3% every day) and to abuses against others (respectively: 17.4%; 2.5%; 0.3%). Subsequent places in the ranking were taken respectively by interference with work, thefts and sabotage (see Table 1).

Table 2Distribution of answers of respondents with respect to the form/manifestation of CWB (in %)

CWB

cate

gory

CWB form Never RarelyFrom

time to time

Often Every day

Abus

es a

gain

st ot

hers

1. I started or continued a gossip that was destructive or detrimental to somebody at work 88.2 10.4 0.9 0.1 0.3

2. I mocked somebody’s private life 66.9 26.7 5.3 0.5 0.73. I ignored someone at work 50.1 41.3 7.6 0.6 0.54. I blamed someone at work for my own mistakes 74.2 22.5 2.8 0.2 0.35. In insulted someone verbally at work 70.7 25.9 2.2 1.0 0.16. I did something in order to make someone be per-

ceived badly 86.3 10.7 1.4 1.4 0.2

7. I made a vicious joke in order to shame somebody 90.4 8.6 0.7 0.1 0.18. I looked at somebody’s private message/property

at work without a consent 89.1 9.0 0.7 0.8 0.5

9. I hit or pushed someone at work 98.7 0.3 0.7 0.1 0.1

Inte

rfere

nce a

t wo

rk

10. I did my work incorrectly on purpose 97.1 2.4 0.5 0.0 0.011. I worked slowly on purpose, when something had

to be done 91.3 7.6 0.2 0.6 0.2

12. I did not act in accordance with instructions on purpose 88.4 9.9 1.4 0.2 0.1

Sabo

tage

13. I my employer’s materials/stocks 95.4 3.5 0.5 0.6 0.114. I destroyed an element of equipment or property

on purpose 99.3 0.5 0.1 0.1 0.0

15. I soiled or littered my work station on purpose 97.1 2.2 0.5 0.1 0.1

Thef

ts

16. I misappropriated something that belonged to my employer 90.6 8.3 0.7 0.0 0.3

17. I took stocks or tools home without a consent 90.9 8.0 0.9 0.0 0.118. I applied for payment for more hours than actu-

ally worked 94.0 4.3 1.3 0.3 0.1

19. I misappropriated something that belonged to somebody at work 96.4 2.3 0.6 0.5 0.2

Avoi

ding

wor

k 20. I appeared late at work without a consent 74.4 21.3 3.2 0.8 0.221. I stayed at home saying that I was ill, but I was not 91.7 7.5 0.8 0.0 0.022. I took a longer break than I was allowed to 55.7 36.8 5.9 1.2 0.323. I left my work earlier than I was allowed to 64.2 29.6 4.2 1.2 0.8

Source: as in Table 1.

DAWID SZOSTEK 177

The Table 2 presents distribution of answers for particular forms (manifestations) of counterproductive work behaviours on CWB-C scale.

The above-mentioned data mean that the scale of involvement of workers of commune offices in Poland in counterproductive work behaviours is minor. The involvement is not greater than the involvement indicated in similar research, for example, among white col-lar workers (Anjum and Parvez 2013). What is more, similar conclusions are drawn, if one compares categories of most often undertaken counterproductive work behaviours. Thus, these are mainly behaviours addressed against an organization and less frequently addressed personally against colleagues or superiors. What is more, such behaviours are of minor im-portance. Serious abuses such as physical violence, deliberate destruction of property or stealing property from colleagues are very rarely found.

Conclusions

The article describes problems of measurement of counterproductive work behaviours (CWB) in an organization. The author also presents one of the most often used scales for measurement of the behaviours, namely Counterproductive Work Behaviour Checklist. The scale includes 5 basic categories such as abuses against others, interference with work, sabo-tage, thefts and avoiding work.

The presented preliminary results of the research done in 2016 with the use of the scale among workers of territorial self-government units in Poland (commune offices) confirm the high reliability of CWB-C scale as regards measurement of counterproductive work behaviours.

Based on the analysed results, it can be stated that the scale of involvement of the worker in counterproductive work behaviours is minor. What is more, there are mainly behaviours addressed against an organization (for example, tardiness) and rarely against colleagues or superiors. It should also be noted that manifestations of counterproductive work behaviours identified in the research are not serious in most cases (these are, for example, vicious jokes and not physical violence against others).

The author hopes that, owing to the presented text, it will be possible to achieve addi-tional targets such as paying attention to relevance and complexity of the problem of such behaviours as well as their consequences for a contemporary organization. Obviously, this article contributes to further discussion and empirical research.

Bibliography

Anjum M.A., Parvez A. (2013), Counterproductive Behaviour at Work: A Comparison of Blue Collar and White Collar Workers, “Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences”, No. 3, Vol. 7.

Beauregard A. (2014), Fairness Perceptions of Work−Life Balance Initiatives: Effects on Counterpro-ductive Work Behaviour, “British Journal of Management”, Vol. 25.


Boddy C. (2014), Corporate Psychopaths, Conflict, Employee Affective Well-Being and Counterpro-ductive Work Behaviour, “Journal of Business Ethics”, No. 1, Vol. 121.

Chernyak-Hai L., Tziner A. (2014), Relationships between counterproductive work behavior, per-ceived justice and climate, occupational status, and leader-member exchange, “Journal of Work and Organizational Psychology”, Vol. 30.

Glińska-Neweś A., Lis A. (2016), Paradoks współwystępowania organizacyjnych zachowań obywa-telskich i kontrproduktywnych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 422.

Gruys M.L., Sackett P.R. (2003), Investigating the Dimensionality of Counterproductive Work Behav-ior, “International Journal of Selection and Assessment”, No. 1, Vol. 11.

Marin R. J., Hine D.W. (2005), Development and validation of the Uncivil Workplace Behavior Ques-tionnaire, “Journal of Occupational Health Psychology”, No. 4.

Nerdinger F.W. (2011), Formen des Arbeitsverhaltens, https://www.researchgate.net/publication/225270532_Formen_des_Arbeitsverhaltens [access: 09.12.2016].

Pecker G., Fine S. (2015), Using Exit Surveys to Assess Counterproductive Work Behaviors: a Case Study, “Psychological Reports: Employment Psychology & Marketing”, No. 1.

Robinson S.L., Bennett R.J. (1995), A typology of deviant workplace behaviors: A multidimensional scaling study, “Academy of Management Journal”, No. 2, Vol. 38.

Spector P.E., Bauer J.A., Fox S. (2010), Measurement Artifacts in the Assessment of Counterproduc-tive Work Behavior and Organizational Citizenship Behavior: Do We Know What We Think We Know?, “Journal of Applied Psychology”, No. 4.

Spector P.E., Fox S., Penney L.M., Bruursema K., Goh A., Kessler S. (2006), The dimensionality of counterproductivity: Are all counterproductive behaviors created equal?, “Journal of Vocational Behavior”, Vol. 68.

Antyproduktywne zachowania w pracy w organizacji i ich pomiar na przykładzie badania przeprowadzonego wśród pracowników w sektorze administracji publicznej w Polsce

Streszczenie

Artykuł omawia zagadnienia antyproduktywnego zachowania w pracy w orga-nizacji. Autor skupił się na pomiarze takich zachowań stosując do tego jedną z naj-częściej używanych skal do pomiaru zachowań (lista kontrolna antyproduktywnego zachowania w pracy, ang. Counterproductive Work Behaviour Checklist, CWB-C). Celem artykułu było również przedstawienie wstępnych wyników badania prze-prowadzonego w roku 2016 z wykorzystaniem CWB-C wśród pracowników jed-nostek samorządu terytorialnego w Polsce. Wyniki pokazują, że skala zaangażowa-nia pracowników jest niewielka, zaś zachowania są raczej skierowane przeciwko organizacji niż współpracownikom czy nadzorcom/ Co więcej, są to zachowania o mniejszym znaczeniu, nie zaś poważne nadużycia.

Słowa kluczowe: antyproduktywne zachowanie w pracy (ang. Counterproductive Work Behaviour, CWB), zachowania w organizacji, pomiar CWB.

Kody JEL: C83, J53

DAWID SZOSTEK 179

Противопродуктивное поведение на работе в организации и его измерение на примере обследования, проведенного среди работников в секторе публичной администрации в Польше

Резюме

В статье автор обсуждает прежде всего вопросы противопродуктивно-го поведения на работе в организации. Он сосредоточил свое внимание на измерении такого поведения, используя для этого одну из чаще всего при-меняемых шкал измерения такого поведения (англ. Counterproductive Work Behaviour Checklist; CWB-C). Цель статьи – представить также предваритель-ные результаты изучения, проведенного в 2016 г. с применением CWB-C среди работников органов местного управления в Польше. Результаты показывают, что масштаб включения работников небольшой, а поведение скорее всего на-правлено против организации, нежели против сотрудников или надзирателей. Более того, это скорее всего поведение меньшей значимости, а не серьезные злоупотребления.

Ключевые слова: противопродуктивное поведение на работе (англ. CWB), организационное поведение, измерение CWB.

Коды JEL: C83, J53



Afiliacja:dr Dawid SzostekUniwersytet Mikołaja Kopernika w ToruniuWydział Nauk Ekonomicznych i ZarządzaniaKatedra Zachowań Organizacyjnych i Marketinguul. Gagarina 1187-100 Toruńe-mail: [email protected]


Andrzej SzromnikUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Handel i zakupy w niedzielę w opinii społecznej – studium porównawcze, cz. II

Streszczenie

W 2-częściowym opracowaniu autor podjął kwestię roli czynnika czasu w procesie dokonywania zakupów oraz zmian obserwowanych w tym względzie w nowej rzeczywistości społeczno-ekonomicznej. Zdiagnozowano zewnętrzne i wewnętrzne determinanty dokonywania zakupów w niedzielę jako złożonego zja-wiska rynkowego. Na podstawie scharakteryzowanych głównych nurtów dyskusji i argumentów w nich wykorzystywanych przedstawiono inicjatorów nowej, bar-dziej restrykcyjnej dla handlu regulacji prawnej. Przytoczono liczne wyniki badań, wywiadów, sondaży i ekspertyz przeprowadzonych w kraju, a reprezentujących głosy zainteresowanych stron.

W drugiej części artykułu zaprezentowano wyniki własnych badań bezpo-średnich wśród mieszkańców Polski płd.-wsch., dotyczących stopnia akceptacji przewidywanego wprowadzenia istotnych ograniczeń w działalności placówek handlowych w niedziele. Badania oparte na ankiecie wykorzystującej skalę Likerta przeprowadzono w dwóch grupach społecznych - ludzi młodych (studenci) i senio-rów. Analiza statystyczna wykazała istotną różnicę w poziomie akceptacji zmian prawnych na podstawie porównania miernika sumarycznego dla obu grup.

Słowa kluczowe: zakupy, handel w niedziele, ustawodawstwo handlowe, zachowa-nia konsumentów, swoboda zakupów, czas wolny konsumentów.

Kody JEL: M31

Przedmiot, zakres i metoda badań własnych

W nawiązaniu do przytoczonych wyników badań bezpośrednich, których celem było poznanie opinii Polaków (w tym rożnych grup społeczno-zawodowych) w sprawach wpro-wadzenia restrykcyjnych ograniczeń w funkcjonowaniu handlu detalicznego w niedziele, podjęto własną próbę diagnozy problemu. Celem projektu było więc dokonanie pomiaru siły poparcia lub sprzeciwu społecznego wobec planowanego wprowadzenia zakazu handlu w niedziele w przekroju różnych grup i podgrup Polaków.

Badania przeprowadzono w 2016 roku na terenie Polski Południowo-Wschodniej w kil-ku gminach miejskich (Kraków, Rzeszów, Dębica, Jarosław, Olkusz, Bukowno) oraz w jed-nej gminie wiejskiej (Klucze). Wszystkie wymienione miejscowości leżały w wojewódz-twach małopolskim (3 miasta i jedna wieś) oraz podkarpackim (3 miasta).

Dobór respondentów do badań ankietowych był doborem nielosowym, badania przepro-wadzono bowiem wśród dwóch grup społecznych:

ANDRZEJ SZROMNIK 181

- słuchaczy UTW – uniwersytetów III wieku (Kraków, Dębica, Olkusz, Jarosław, Bukowno, Klucze), czyli osób „60+” (seniorzy),

- studentów studiów stacjonarnych (Kraków, Rzeszów), czyli osób młodych (I i II rok stu-diów).Badana próba objęła łącznie 544 osoby, a więc 244 studentów (44,9% ogółu) i 300

słuchaczy UTW (55,1%). Największą grupę stanowili studenci z Rzeszowa (Wydział Ekonomii, Uniwersytet Rzeszowski) – 151 osób i studenci z Krakowa (Wydział Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny) – 93 osoby. Spośród słuchaczy UTW najliczniejsze badane grupy pochodziły z Olkusza (67 osób), Dębicy (63 osoby), Bukowna (49 osób), Krakowa (46 osób), Klucz (39 osób) i Jarosławia (36 osób). Wśród badanych zdecydowanie domino-wały kobiety (75,4%), mężczyźni to tylko 15,6% ogółu (9% osób nie podało płci).

Zróżnicowana grupa badanych osób pozwoliła wyodrębnić dwie podgrupy – studenci (osoby młode) i osoby starsze (seniorzy), w przekroju których to zbiorowości przeprowa-dzono właściwe analizy porównawcze postaw wobec działalności handlu w niedziele i ro-bienia zakupów w tym dniu.

Jako metodę zdiagnozowania opinii Polaków dotyczącej funkcjonowania handlu w nie-dzielę oraz zakupów opracowano ankietę opartą na skali Likerta. Założono, że właśnie taki instrument badawczy zapewni dokonanie skumulowanego pomiaru poparcia dla zjawiska dokonywania zakupów w niedzielę.

Zgodnie z właściwą procedurą dla badań wykorzystujących 7-stopniową skalę Likerta (odpowiedzi: 1 – zdecydowanie nie, 2 – nie, 3 – chyba nie, 4 – nie wiem (nie mam zda-nia), 5 – chyba tak, 6 – tak, 7 – zdecydowanie tak), opracowano zestaw 33 stwierdzeń, w świetle których rozpoznawać można nastawienie respondentów do zakupów w niedzielę. Zaproponowane zdania oznajmujące wyselekcjonowano celowo w ten sposób, aby właści-we ukierunkowanie ich wymowy mogło po zsumowaniu liczbowych ocen odpowiedzi być przybliżoną miarą siły akceptacji czy nieakceptacji badanego zjawiska.

Jak można zauważyć z porównania poszczególnych stwierdzeń, są wśród nich komunikaty zdecydowane i jednoznaczne, ale są także takie, których wymowa jest prawie neutralna, moż-liwa do zaakceptowania przez wszystkich. Różnorodność treści i orientacji stwierdzeń w zało-żeniu ma wskazywać na obiektywność oraz niezależność zastosowanej procedury badawczej.

Przyjęty, podstawowy przekrój porównawczy, czyli przekrój oparty na kryterium wie-ku (młodzi – studenci konta starsi – słuchacze UTW) na podstawie uzyskanych średnich, wyrażone liczbowo odpowiedzi poddano dodatkowo ocenie statystycznej istotności różnic miedzy wymienionymi grupami. W ten sposób każdorazowo porównane będą wyniki opinii grupy młodych z grupą seniorów.

Zakupy w niedzielę – analiza badań własnych

Spośród wprowadzonych 35 stwierdzeń (tez) wszystkie (z wyjątkiem jednego, stwier-dzenia 3) celowo ukierunkowane zostały na akceptację zakupów w niedzielę, dając jednak

182 HANDEL I ZAKUPY W NIEDZIELĘ W OPINII SPOŁECZNEJ...

Tabela 1Statystyczne mierniki zmienności opinii respondentów

Opinie na temat handlu w niedzielę Me s V

O zakupach decyduje potrzeba, nie dzień tygodnia (1) 5,02 6 1,74 34,7%Trudność w planowaniu zakupów (2) 3,96 4 1,72 43,4%Niedzielne zakupy robię tylko wyjątkowo (3) 4,36 5 1,91 43,8%Niedzielne zakupy mogę robić bez pośpiechu (4) 3,74 4 1,91 51,0%Niedzielne zakupy to rytuał (5) 2,37 2 1,47 62,2%Niedziela to równie dobry dzień na zakupy jak inne (6) 3,56 3 1,97 55,4%Najlepiej kupuje się w niedzielę (7) 2,65 2 1,52 57,3%W niedzielę w sklepach nie ma tłoku (8) 2,77 2 1,63 58,9%W pozostałe dni brakuje czasu na zakupy (9) 2,65 2 1,56 58,9%W niedzielę jest łatwiejszy dojazd do sklepów (10) 3,40 3 1,79 52,7%Niedzielne zakupy to dobre spędzanie wolnego czasu (11) 2,79 2 1,64 58,7%Niedzielne zakupy są bardziej przemyślane (12) 3,26 3 1,85 56,8%Zakupy nie przeszkadzają w życiu religijnym (13) 4,28 5 2,05 48,0%W niedziele uzupełnia się zakupy z dni powszednich (14) 3,58 3 1,87 52,2%Jest to możliwość wyjścia z domu (15) 3,26 3 1,88 57,6%Zakupy łączę ze spacerem i rekreacją (16) 3,17 2 1,83 57,9%Podczas zakupów korzystam z usług gastronomicznych (17) 3,30 3 1,85 56,1%Bez zakupów w niedzielę nie poradziłabym sobie (18) 2,51 2 1,68 67,0%Praca w niedzielę pozwala sprzedawcom lepiej zarabiać (19) 4,38 4 1,76 40,2%Handel niedzielny to kwestia biznesu (20) 4,73 5 1,70 35,9%Nie należy ingerować w prawo do niedzielnego handlu (21) 4,47 4 1,77 39,5%Codzienny handel gwarantuje zaopatrzenie ludności (22) 4,41 5 1,89 42,8%Ograniczanie handlu w niedzielę łamie zasady równości (23) 3,88 4 1,86 48,0%Dbałość o pracowników nie oznacza zakazu handlu (24) 4,41 4 1,85 41,9%Możliwość kupowania w niedzielę to prawo konsumenta (25) 4,21 4 1,90 45,1%Zakupy w niedzielę to forma spędzania wolnego czasu (26) 3,56 3 1,91 53,8%Ograniczenie handlu to spadek przychodów sklepów (27) 4,48 5 1,85 41,2%Dobrze, że mogę robić zakupy w niedzielę (28) 4,55 5 1,94 42,7%Tylko w niedzielę mogę zapoznać się z ofertą handlową (29) 2,83 2 1,63 57,7%Cała rodzina akceptuje niedzielne zakupy (30) 4,30 4 1,97 45,7%Niedzielny spacer łączę z zakupami (31) 3,15 3 1,80 57,1%Nie widzę nic złego w handlu w niedzielę (32) 4,58 5 2,02 44,1%Praca w handlu to konieczność pracy w niedzielę (33) 5,08 6 1,72 33,9%



osobom badanym możliwość wypowiedzenia się na „nie” lub „tak”, zgodnie z rozwinięciem wariantowym skali Likerta. Odpowiedzi wszystkich 544 osób poddano analizie statystycz-nej, która w pierwszym etapie dotyczyła całej grupy (bez wyodrębniania podgrup wieko-wych czy geograficznych). I tak obliczono dla wszystkich odpowiedzi średnią arytmetyczną ( ), medianę (Me), odchylenie standardowe (s), oraz współczynnik zmienności (V).

Najwyższe wartości średniej arytmetycznej zaobserwowano w przypadku stwierdzenia 33 ( =5,08), i stwierdzenia 1 (5,02). Wynika z tego, że te dwie tezy, czyli „Praca w handlu to konieczność pracy w niedzielę” (33) i „O zakupach decyduje potrzeba, a nie dzień tygo-dnia” (1) uzyskały najwyższy poziom akceptacji badanych (chociaż jest to akceptacja słaba, odpowiada bowiem odpowiedzi „chyba tak”). Spośród pozostałych stwierdzeń najniższą akceptację na poziomie między „nie” i „zdecydowanie nie” uzyskały tezy:

5. Niedzielne zakupy to rytuał – 2,37,18. Bez zakupów w niedzielę nie poradziłbym sobie – 2,51,7. Najlepiej kupuje się w niedzielę – 2,65,9. W pozostałe dni brakuje czasu na zakupy – 2,65,8. W niedzielę w sklepach nie ma tłoku – 2,77,11. Niedzielne zakupy to dobre spędzanie wolnego czasu – 2,79,29. Tylko w niedzielę mogę zapoznać się z ofertą handlową – 2,83.Należy podkreślić, że wymienione wyniki otrzymano w rezultacie przebadania całej

zbiorowości 544 osób, z których 300 to słuchacze uniwersytetów III wieku, a pozostałe 244 to studenci.

Liczbowe odpowiedniki skali Likerta, czyli liczby od 1 (zdecydowanie nie) do 7 (zde-cydowanie tak) pozwoliły wyznaczyć medianę, a więc wartość środkową (drugi kwartyl). Wartość ta dzieli całą badaną grupę na dwie równe części ze względu na odpowiedzi na każdą tezę.

Najwyższa mediana, gdyż aż na poziomie 6, wystąpiła w przypadku tylko dwóch stwier-dzeń, czyli zdania 1 – O zakupach decyduje potrzeba, a nie dzień tygodnia oraz zdania ostat-niego, czyli 33 Praca w handlu to konieczność pracy w niedzielę. Oznacza to, że w przy-padku tych opinii tyle samo osób wypowiedziało się na poziomie skali 1–5, co i 7. Wysoką medianę (5 w skali ocen) zaobserwowano w przypadku tez 3, 13, 20, 22, 27, 28 i 32, co świadczy o umiarkowanej ich akceptacji.

Odchylenie standardowe (s) wyjaśniające średnią wielkość odchyleń od średniej arytme-tycznej dla wszystkich wyników badawczych kształtowało się między 1,47 (teza 5) a 2,05 (teza 13). W przypadku zdań 13 i 5 rozproszenie (zróżnicowanie) odpowiedzi było najwyż-sze. Były to opinie:

13 – Zakupy nie przeszkadzają w życiu religijnym (2,05),5 – Niedzielne zakupy to rytuał (2,02).Znaczne różnice w odpowiedziach wystąpiły w przypadku tez 33, 1, 20 i 21 oraz 5 i 18.

W pierwszym przypadku, a więc opinii:33 – Praca w handlu to konieczność pracy w niedziele,1 – O zakupach decyduje potrzeba, a nie dzień tygodnia,


20 – Handel niedzielny to kwestia biznesu,21 – Nie należy ingerować w prawo do niedzielnego handlu,

badani respondenci byli najbardziej jednomyślni (V=33,9–39,5%). Najbardziej różnorodne odpowiedzi uzyskano natomiast dla stwierdzeń:

18 – Bez zakupów w niedzielę nie poradziłbym sobie (V=67,0%),5 – Niedzielne zakupy to rytuał (V=62,2%).Na podstawie średniej wartości oceny sporządzić można ranking tez wg najwyższego

poziomu ich akceptacji, a więc od tezy 33, dla której średnio respondenci odpowiadali na ponad 5 (dokładnie 5,08, co odnieść można do oceny „chyba tak”) do tezy 5 (najmniejszy poziom akceptacji, średnia odpowiedzi tylko 2,37) – por. wykres 1.

Wstępna analiza statystyczna pozwoliła wyodrębnić te opinie, które były jednoznacznie oceniane oraz opinie wyraźnie wywołujące różnorodne wrażenia wśród badanej populacji, co potwierdziło znaczne rozproszenie ich ocen (obliczenia wykonano z wykorzystaniem programu STATISTICA).

Wiek jako kryterium zróżnicowania stopnia akceptacji handlu oraz zakupów w niedziele

Zgodnie z założonym celem badania przeprowadzone w dwóch wyraźnie odmiennych gru-pach wiekowych miały odpowiedzieć na pytanie, czy wiek badanych osób wpływa na ocenę robienia zakupów w niedziele?. Odpowiednie wyniki – odpowiedzi na kolejne stwierdzenia an-kiety przedstawiono w tabeli 2. W kolumnach tabeli zestawiono średnie wartości skali odpowie-dzi w ujęciu liczbowym, czyli od 1 (zdecydowanie nie) do 7 (zdecydowanie tak). W ostatniej ko-lumnie zaprezentowane zostały wartości testu Manna-Whitneya oceny istotności różnic między odpowiednimi dwiema grupami wiekowymi, w tym przypadku wartości „p” prawdopodobień-stwa testowego. Zgodnie z wykorzystanym testem statystycznym im mniejsza wartość „p”, tym bardziej istotne są różnice między ocenami dokonanymi przez studentów i seniorów.

Spośród 33 tez zawartych w ankiecie zdecydowanie najistotniejsze statystycznie wg wskazań testu Manna-Whitney`a są opinie 17, 26 i 30, czyli odpowiednio: - podczas zakupów korzystam z usług gastronomicznych, - zakupy w niedzielę to forma spędzania czasu wolnego, - cała rodzina akceptuje niedzielne zakupy.

Wymienione trzy tezy są wyraźnie częściej wskazywane przez studentów. Uwzględniając dodatkowo tezę 22 można więc stwierdzić, że właśnie argumenty zawarte w tych tezach przemawiają za akceptacją handlu i zakupów w niedzielę przez ludzi młodych w Polsce. W tym miejscu nieco nietypowym rezultatem badań jest ocena stwierdzenia 21, które praw-dopodobnie nie zostało właściwie zrozumiane przez seniorów.

Statystycznie istotne są także opinie 31 (niedzielny spacer łączę z zakupami), 3 (niedziel-ne zakupy robię tylko wyjątkowo), 15 (jest to możliwość wyjścia z domu) i 16 (zakupy łączę ze spacerem i rekreacją). W świetle uzyskanych odpowiedzi na wymienione stwierdzenia


można dodatkowo potwierdzić główną hipotezę, iż dla ludzi młodych niedzielne zakupy stanowią akceptowaną formę spędzania czasu wolnego.

Wykres 1Ranking stopnia akceptacji opinii respondentów


Dobitnie potwierdza to następujące zestawienie zbiorcze. Na 33 tezy dotyczące warun-ków i społecznych konsekwencji funkcjonowania handlu w niedziele, aż w 17 przypadkach opinie studentów wyrażały większą akceptację niedzielnych zakupów, w 8 przypadkach, co jest pewnym zaskoczeniem, wyższy poziom akceptacji zaobserwowano w odniesieniu do seniorów (to tezy 3, 5, 8, 14, 18, 20, 21, 29) i także w 8 stwierdzeniach oceny w obu grupach były względnie porównywalne. Przykładowo seniorzy bardziej niż studenci przychylili się do opinii, że: - nie należy ingerować w prawo do niedzielnego handlu (21), - bez zakupów w niedzielę nie poradziłbym sobie (18), - w niedzielę w sklepach nie ma tłoku (8).

Opierając się na wynikach przytoczonych opinii nie sposób jednoznacznie stwierdzić, że ludzie w starszym wieku nie popierają zakupów w niedzielę. Niewątpliwie jednak re-latywnie częściej i bardziej zdecydowanie funkcjonowanie handlu w niedzielę, a przez to i możliwość odwiedzania placówek handlowych w tym dniu, popierają osoby w młodym wieku. Szczegółowe odpowiedzi w obu porównywalnych grupach wiekowych zaprezento-wano graficznie na wykresie 2.


Tabela 2Ocena statystycznej istotności różnic w opiniach studentów i seniorów wg testu Manna-Whitney`a

Opinie na temat handlu w niedzielęGrupa wiekowa

pstudenci osoby star-

szeO zakupach decyduje potrzeba, nie dzień tygodnia (1) 5,11 4,95 0,6231Trudność w planowaniu zakupów (2) 4,04 3,90 0,3347Niedzielne zakupy robię tylko wyjątkowo (3) 4,09 4,58 0,0025**Niedzielne zakupy mogę robić bez pośpiechu (4) 3,72 3,75 0,9113Niedzielne zakupy to rytuał (5) 2,30 2,44 0,1311Niedziela to równie dobry dzień na zakupy jak inne (6) 3,57 3,56 0,9825Najlepiej kupuje się w niedzielę (7) 2,64 2,66 0,4648W niedzielę w sklepach nie ma tłoku (8) 2,54 2,96 0,0356*W pozostałe dni brakuje czasu na zakupy (9) 2,70 2,61 0,2142W niedzielę jest łatwiejszy dojazd do sklepów (10) 3,50 3,32 0,2144Niedzielne zakupy to dobre spędzanie wolnego czasu (11) 2,77 2,81 0,7975Niedzielne zakupy są bardziej przemyślane (12) 3,36 3,17 0,0741Zakupy nie przeszkadzają w życiu religijnym (13) 4,50 4,09 0,0387*W niedziele uzupełnia się zakupy z dni powszednich (14) 3,51 3,63 0,7797Jest to możliwość wyjścia z domu (15) 3,45 3,11 0,0075**Zakupy łączę ze spacerem i rekreacją (16) 3,33 3,03 0,0084**Podczas zakupów korzystam z usług gastronomicznych (17) 3,70 2,96 0,0000***Bez zakupów w niedzielę nie poradziłabym sobie (18) 2,28 2,69 0,0007***Praca w niedzielę pozwala sprzedawcom lepiej zarabiać (19) 4,47 4,31 0,3230Handel niedzielny to kwestia biznesu (20) 4,65 4,80 0,1925Nie należy ingerować w prawo do niedzielnego handlu (21) 4,22 4,68 0,0004***Codzienny handel gwarantuje zaopatrzenie ludności (22) 4,77 4,12 0,0004***Ograniczanie handlu w niedzielę łamie zasady równości (23) 3,81 3,93 0,5452Dbałość o pracowników nie oznacza zakazu handlu (24) 4,36 4,45 0,4418Możliwość kupowania w niedzielę to prawo konsumenta (25) 4,20 4,23 0,7527Zakupy w niedzielę to forma spędzania wolnego czasu (26) 3,97 3,22 0,0000***Ograniczenie handlu to spadek przychodów sklepów (27) 4,72 4,28 0,0128*Dobrze, że mogę robić zakupy w niedzielę (28) 4,77 4,38 0,0382*Tylko w niedzielę mogę zapoznać się z ofertą handlową (29) 2,69 2,95 0,1614Cała rodzina akceptuje niedzielne zakupy (30) 4,75 3,94 0,0000***Niedzielny spacer łączę z zakupami (31) 3,38 2,96 0,0023**Nie widzę nic złego w handlu w niedzielę (32) 4,55 4,61 0,8224Praca w handlu to konieczność pracy w niedzielę (33) 5,22 4,98 0,3521

p – wartość prawdopodobieństwa testowego obliczona za pomocą testu Manna-Whitney'aŹródło: jak w tabeli 1.


Wykres 2Graficzna ilustracja różnic w opiniach ludzi młodych (studenci) i seniorów o wybranych cechach

a) Niedzielne zakupy robię tylko wyjątkowo (3)

b) Jest to możliwość wyjścia z domu (15)


c) Zakupy łączę ze spacerem i rekreacją (16)

d) Podczas zakupów korzystam z usług gastronomicznych (17)


e) Bez zakupów w niedzielę nie poradziłabym sobie (18)

f) Nie należy ingerować w prawo do niedzielnego handlu (21)


g) Codzienny handel gwarantuje zaopatrzenie ludności (22)

h) Zakupy w niedzielę to forma spędzania wolnego czasu (26)


i) Cała rodzina akceptuje niedzielne zakupy (30)

j) Niedzielny spacer łączę z zakupami (31)



Sumaryczny miernik społecznej akceptacji funkcjonowania handlu i zakupów w niedziele

Zastosowana w badaniach skala Likerta pozwala analizować otrzymane wyniki z wy-korzystaniem różnorodnych miar statystycznych. Wyrażają one rozkłady odpowiedzi na poszczególne pytania, ich zróżnicowanie i symetryczność. Ważną zaletą skali Likerta jest możliwość dokonania z jej pomocą uogólnionych pomiarów postaw, opinii czy nastawień względem badanego zjawiska. W tym przypadku werbalnie wyrażoną 7-stopniową skalę odpowiedzi zastępuje się jej odpowiednikami numerycznymi w ten sposób, że 1 oznacza całkowity brak poparcia, a 7 pełną akceptację sformułowanego poglądu (tezy). Zsumowanie wszystkich ocen liczbowych dla każdej badanej osoby, grupy oraz całej badanej populacji daje łączny miernik stopnia negatywnego lub pozytywnego popierania badanego poglądu. Miernik tak przyjmuje wartości skrajne równe n1 (minimalna wartość) oraz n7 (wartość maksymalna).

W wyniku zsumowania otrzymanych ocen dla wszystkich 33 stwierdzeń dla wszystkich osób biorących udział w badaniach, czyli 544 osób, otrzymano następujące statystyki opiso-we charakteryzujące siłę akceptacji dla dotychczas istniejącego systemu organizacji handlu w dni wolne od pracy – dla możliwości dokonywania zakupów w niedziele: - średnia arytmetyczna =122,9 punkty, a więc wartość bardzo bliską ocenie środkowej,

neutralnej, odpowiadającej ocenie „nie mam zdania” lub „trudno powiedzieć”, czyli war-tości 132 punktów;

- mediana (wartość środkowa odpowiedzi), Me=121 punktów, a więc prawie identycznie jak średnia arytmetyczna, co świadczy o symetrycznym rozkładzie ocen nieakceptują-cych i akceptujących tezę główną badań;

- odchylenie standardowe s=35,4 punktu; - kwartyl pierwszy c25=96,5 punktu (jedna czwarta odpowiedzi mieści się w przedziale

punktowym 33–96,5); - kwartyl trzeci c75=148 punktów (trzy czwarte ocen sumarycznych mieści się w przedzia-

le punktowym 33-148 punktów); - wartość maksymalna miernika sumarycznego w przekroju 544 osób xmax=227 punktów; - wartość minimalna miernika sumarycznego xmin=39 punktów.

Szczegółowy rozkład poziomów akceptacji handlu w niedziele wyrażonych procen-towo (wg podziałów o rozpiętości 20 punktów) przedstawiono na wykresie 3. Zarówno wymienione statystyki opisowe, jak i graficzne odwzorowanie rozkładu miernika suma-rycznego świadczą o prawie idealnym rozkładzie normalnym opinii badanej zbiorowości. Odpowiada on równomiernemu podziałowi postaw negatywnych i postaw pozytywnych w stosunku do kwestii „handel – zakupy w niedzielę”. W przekroju całości badań i uzy-skanych wyników dla osób młodych i osób w starszym wieku stwierdzić można równy, dychotomiczny podział badanej populacji ze względu na stosunek do funkcjonowania handlu w niedzielę – tyle samo osób jest temu przeciwnych, co i popierających „liberalizm handlowo-zakupowy”.


Ocena wpływu wieku na ocenę możliwości dokonywania zakupów w niedzielę

Scharakteryzowany dotychczas poziom akceptacji zakupów w niedzielę wyrażał opinie całej badanej zbiorowości mieszkańców Polski Południowo-Wschodniej, był więc stosun-kowo dużym uogólnieniem. Głównym przekrojem analitycznym podjętego problemu po-zwalającym zwiększyć wartość informacyjną przeprowadzonych badań jest przekrój wie-kowy – podział na duże uprzednio zasygnalizowane grupy, czyli studenci (ludzie młodzi) i osoby starsze (słuchacze uniwersytetów III wieku).

Zgodnie z kryterium wieku respondentów, wyrażone przez nich stanowiska względem handlu i zakupów w niedziele poddano analogicznej analizie statystycznej. Jej celem była identyfikacja różnic w poparciu lub sprzeciwie funkcjonowania handlu w niedziele miedzy wyodrębnionymi grupami wiekowymi. I tak obliczone zostały dla każdej grupy analizowane uprzednio statystyki opisowe takie jak średnia arytmetyczna ( ), mediana (Me), odchy-lenie standardowe (s), wartości minimalne i maksymalne oraz współczynnik zmienności. Wyniki obliczeń zamieszczono w tabeli 3.

Z zaprezentowanych mierników statystycznych, z ich porównania międzygrupowego wynika, że osoby młode – studenci wykazują statystycznie silniejsze poparcie dla dotych-czasowego względnie liberalnego systemu organizacji handlu w dni wolne od pracy i wy-nikającej z niego „wolności zakupowej” konsumentów. Jeżeli średni miernik sumaryczny

Wykres 3Procentowy rozkład sumarycznego miernika akceptacji zakupów w niedzielę (przez wszystkich badanych respondentów)



dla osób starszych wyniósł 120,9 p., to dla grupy młodych respondentów wyniósł 125,5 p. Widoczna różnica punktowa miernika sumarycznego jest, zgodnie z testem nieparametrycz-nym Manna-Whitney'a, istotna statystycznie.

Tabela 3Statystyczne miary stopnia akceptacji zakupów w niedziele wg wieku

Grupa wiekowaMiernik akceptacji zakupów w niedzielę (pkt)

Me s min max V

studenci 125,5 125,5 30,7 39 212 24%osoby starsze 120,9 116,0 38,8 39 227 32%

p 0,0349*


Wyniki badań przedstawione zostały dodatkowo graficznie wg rozkładu szczegółowego opartego na podziale przedziałowym 30-punktowym (por. wykres 4). Z porównania gra-ficznych odwzorowań wyników ocen obu wyróżnionych grup, podobnie jak i z podanych miar statystycznych wynika, że studenci wyraźnie silniej popierają możliwość dokonywania

Wykres 4Procentowe zróżnicowanie poziomu akceptacji handlu i zakupów w niedziele wg grup wiekowych (przedziały 30-punktowe)



zakupów w niedziele. Różnice są szczególnie widoczne dla odpowiedzi „nie” (studenci 9% ogółu opinii, starsi 20%). Częściej także studenci wyrażali opinię „trudno powiedzieć” (34% do 24%). Wynikało to zapewne z mniejszego doświadczenia zakupowego studentów w sto-sunku do osób starszych.

Uwagi końcowe – o ustawodawstwie handlowym w Europie

Problem ograniczenia handlu w niedzielę ma w Polsce wieloletnie tradycje. Dyskusje na ten temat toczone były w znacznej mierze pod wpływem wzorcowych regulacji prawnych w kilku krajach europejskich. Dodatkowo stymulowały je różnego rodzaju związki i stowarzy-szenia społeczne działające na rzecz kupiectwa i małych przedsiębiorstw handlowych, ochro-ny i bezpieczeństwa pracowników, ich zdrowia psychicznego i fizycznego, ale również mające na celu ochronę rodziny i życia duchowego tego najważniejszego podmiotu społeczeństwa.

W tym momencie pojawia się pytanie, jaki jest stopień centralnej regulacji działalności pla-cówek handlowych, zwłaszcza regulacji negatywnej? Aby na nie odpowiedzieć przytoczone zo-staną wybrane przykłady europejskie w tym względzie (wg Raportu PwC z grudnia 2016 roku): - pełny liberalizm, oznaczający brak specjalnych przepisów dotyczących handlu w nie-

dzielę istnieje w Bułgarii, Chorwacji, na Cyprze, w Danii, na Litwie, Łotwie, ale także w Portugalii, Rumunii, Słowacji, Słowenii, Szkocji, na Węgrzech i we Włoszech;

- minimalne ograniczenia w działalności handlu w niedzielę obowiązują w takich krajach, jak: Czechy, Estonia, Finlandia, Malta;

- istotne ograniczenia mają miejsce w Anglii i Walii, w Belgii, Francji, Grecji, Hiszpanii, Holandii, Irlandii i w Luksemburgu;

- restrykcyjne ustawodawstwo handlowe, lecz z wyjątkami, wprowadzono w Austrii, w Niemczech, w Norwegii i Szwajcarii;

- pełny zakaz działalności handlu nie obowiązuje natomiast w żadnym z analizowanych 30 krajach Europy.Istniejący na koniec 2016 roku stan rzeczy nie oznacza, że w najbliższym czasie usta-

wodawstwo handlowe nie ulegnie zmianie. Trudno oczekiwać zmian w tym względzie w przypadku Bułgarii, Litwy, Łotwy, Rumunii, Słowacji i Słowenii, gdyż w wymienionych krajach „brak jest historycznych regulacji handlu w niedzielę”. Zapewne nowe regulacje nie wprowadzone zostaną w Czechach i na Węgrzech, gdyż nowe, obowiązujące przepisy wprowadzono już w 2016 roku. Stosunkowo od niedawna, gdyż od 2015 roku funkcjonują zmienione, zliberalizowane przepisy w Grecji, na Cyprze, w Norwegii i w Portugalii.

Z przytoczonych informacji wynika, że Polska należy do tych krajów Europy, które podjęły problem wprowadzania ograniczeń w handlu w niedzielę jako jedne z ostatnich. Przykłady wymienionych grup krajów europejskich mówią same za siebie. Główne zmia-ny prawne zmierzały w nich do większej lub mniejszej liberalizacji odpowiednich norm (Austria, Finlandia, Grecja, Hiszpania, Holandia, Norwegia, Węgry).

Szczególnym przypadkiem dla polskich propozycji regulacyjnych winne być Węgry – jako „benchmarka”. Po kilku latach dyskusji (2010-2014) w marcu 2015 roku wprowadzono


tam nowe przepisy zaostrzające ustawodawstwo handlowe. Mimo wielu przewidzianych w ustawie wyjątków, formalne ograniczenie funkcjonowania powszechnego handlu dobrami konsumpcyjnymi już po kilku miesiącach spotkało się z wyraźną niechęcią i niezadowole-niem społecznym. Wprowadzone zmiany ostatecznie wycofano już w 2016 roku, powraca-jąc do poprzedniego, liberalnego stanu prawnego.

W sytuacji braku jednoznacznego poparcia społecznego, poważnych środowisk bizne-sowych, społecznie neutralnych organizacji pozarządowych, a nawet głównych partii po-litycznych, dalsze usilne dążenia do wprowadzenia ograniczeń w funkcjonowaniu handlu w niedzielę wydają się być bezpodstawne.

Bibliografia

Argumenty zwolenników i przeciwników handlu w niedzielę (2017), „Wyborcza.pl.”, 24-26.03.Bossler M., Oberfichtner M. (2014), The employment effect of deregulating shopping hours: Evi-

dence from German retailing, “Diskussionpapiere”, No. 91, Universitaet Erlangen-Nuernberg, Lehrstuhl f. VWL, insbes. Arbeitsmarkt und Regionalpolitik,.

Bywalec C. (2017), Gospodarstwo domowe – Ekonomika, Finanse, Konsumpcja, Wydawnictwo Uni-wersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.

Czy chcemy kupować w niedziele? (2004), TNS OBOP, “Omnimas”, 068/04, Warszawa.Dijkgraaf E., Gradus R. (2007), Explaining Sunday shopping policies, “De Economist”, No. 155(2).Dla kogo wolna niedziela? (2016), Rozmowa z Renatą Juszkiewicz – Prezes POHiD, „Rzeczpospo-

lita”, 21.11.Dołhasz M. (2015), Seniorzy jako adresaci działań marketingowych w Polsce, (w:) Rosa G., Sma-

lec A. (red.), Marketing przyszłości, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 865, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 38.

12 fałszywych argumentów za zakazem handlu w niedzielę (2016), „Gazeta Prawna.pl. Praca i Karie-ra”, 04.11.

Francuz P., Mackiewicz R. (2007), Liczby nie wiedzą skąd pochodzą. Przewodnik po metodologii i statystyce, KUL, Lublin.

Garbarski L. (1998), Zachowania nabywców, PWE, Warszawa.Genakos Ch., Danchev S. (2015), Evaluating the Impact of Sunday Trading Deregulation, “CEP Dis-

cussion Paper”, No. 1336, London.Jachnis A., Terelak J.F. (1998), Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta,

Bydgoszcz.Michalski T., Juszkiewicz R. (2016), Nikt nie powinien mówić Polakom, jak mają spędzać czas wolny

– wywiad, Onet, 21.12.Niedzielska A. (2014), To nie jest kraj dla starych ludzi, czyli marketing 60+ w Polsce, (w:) Rosa

G., Smalec A. (red.), Marketing przyszłości – Trendy, strategie, instrumenty, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 825, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 36.

Orczyk M., Trzeciakowski R. (2016), Zakaz handlu w niedzielę – szkodliwy dla konsumentów, pra-cowników i sektora handlu, Forum Obywatelskiego Rozwoju, Warszawa.

Ozimek I. (red.) (2010), Zachowania konsumentów na rynku dóbr i usług, Difin, Warszawa.


Oxford Economics (2015), Economic impact of deregulating Sunday trading. A Report for the Association of Convenience Stores, London.

Paul A. (2015), After work shopping? Employment effect of a deregulation of shoppening hours in the German retail sector, “European Economic Review”, No. 80.

Perchla-Włosik A. (2010), Czas wolny jako wyraz zachowań konsumenckich młodych Polaków. Ujęcie socjokulturowe, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 594, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 54.

Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H. (2001), Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa.

Polacy chętnie kupują w niedzielę, (2016), „Rzeczpospolita”, 16.09.de Pourbaix P. (2010), Proces zakupowy młodych nabywców, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu

Szczecińskiego”, nr 594, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 54.Raport PwC (2016), Skutki zakazu handlu w niedzielę dla centrów handlowych i całej branży, przy-

gotowany na zlecenie i we współpracy z Polską Radą Centrów Handlowych, Pricewaterhouse Coopers sp. z oo., Warszawa.

Reddy K. (2012), Price effect of shopping hours regulation; evidence from Germany, Institut of Eco-nomic Affairs, Blackwell Publishing, Oxford.

Rochmińska A. (2011), Centra handlowe – miejsca spędzania czasu wolnego Łodzian, „Acta Univer-sitatis Lodziensis, Folia Geographica Socio-Oeconomica”, nr 11.

Rosa G. (red.) (2015), Konsument na rynku usług, C.H. Beck, Warszawa.Rudnicki L. (2012), Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa.Skorek M., Dziewanowska K., Kacprzak A. (2014), Zakupy – przymus czy przyjemność? Analiza

motywacji współczesnych konsumentów w świetle badań jakościowych, (w:) Rosa G., Smalec A. (red.), Marketing przyszłości – Trendy, strategie, instrumenty, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 825, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 36.

Smyczek S., Sowa I. (2005), Konsument na rynku – modele, aplikacje, Difin, Warszawa.Sokołowski A. (2010), Estymacja i testowanie hipotez, (w:) STATISTICA w badaniach naukowych

i nauczaniu statystyki, StatSoft, Kraków.Solomon M. (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów, Helion, Gliwice.Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa.Świtała M. (2010), Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów w wieku starszym,

(w:) Kędzior Z., Wolny R. (red.), Konsument w Unii Europejskiej – Podobieństwa i różnice, Aka-demia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice.

Underhill P. (2000), Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie, MT Biznes, Warszawa.

Warchała J. (2014), Internet czy centrum handlowe? Strategie zakupowe młodych mieszkańców wy-branych miast, (w:) Rosa G., Smalec A. (red.), Marketing przyszłości – Trendy, strategie, in-strumenty, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 825, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 36.

Wenzel T. (2010), Liberalisation of Opening Hours with Free Entry, “German Economic Review”, No. 11(4).

Włodarczyk K. (2013), Rynkowe zachowania polskich konsumentów w dobie globalizacji konsump-cji, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń.

Zakaz handlu w niedzielę: argumenty za i przeciw (2016), Polskie Radio.pl, Gospodarka, 05.09.


Zielone światło dla ograniczenia handlu w niedzielę (2017), http://www.wolnaniedziela.pl/ [dostęp: 22.03.2017].

Zwyczaje zakupowe Polaków (2010), Pentor Research International, Warszawa.

Retailing and Shopping on Sunday in Social Perception – a Comparative Study, Part 2

Summary

The author of the presented elaboration focused on time as a factor determining shopping behaviour and on perception of changes in this problem in the contem-porary socio-economic environment. This elaboration consists of two main parts.

The author identified both external and internal factors influencing the process of “shopping on Sunday” - as a complex market phenomenon. The initiators of the new, more restrictive, legal framework for retail were presented through a detailed analysis of the main voices and arguments in contemporary discussions on the subject. The au-thor introduces numerous research results, interviews, surveys, and expert reports that have been conducted in Poland and represent the points of view of all stakeholders.

In the second part of the paper, the author presented the results of a direct survey conducted among the inhabitants of south-eastern Poland. The respondents were answering questions regarding their level of acceptance of the planned implementa-tion of significant restrictions on retailing on Sunday. The research used a Likert scale-based questionnaire and was conducted among two social groups: young peo-ple (students) and seniors. The statistical analysis revealed significant differences in the acceptance level of legal changes - based on comparison of an aggregate indicator between both interviewed groups.

Key words: shopping, retailing on Sunday, legal framework on retail, consumer behaviour, restrictions on retailing, free time of consumers.

Kody JEL: M31

Торговля и покупки в воскресенье в общественном мнении – сопоставительный анализ, часть II

Резюме

В состощей из 2 частей разработке автор рассмотрел вопрос о роли време-ни в процессе совершения покупок и изменений, наблюдаемых в этом отно-шении в новой социально-экономической действительности. Он провел диаг-ноз внешних и внутренних детерминантов совершения покупок в воскресенье в качестве сложного рыночного явления. На основе охарактеризированных основных течений в дискуссиях и аргументов, используемых в них, автор представил инициаторов новой, более рестриктивной для торговли юридиче-ской регулировки. Он привел многочисленные результаты интервью, зонда-


жей и экспертных оценок, проведенных в стране и представляющих мнения заинтересованных сторон.

Во второй части статьи представлены результаты собственных опросов жителей юго-восточной Польши, касающихся степени одобрения предпола-гаемого введения существенных ограничений в деятельности торговых точек по воскресеньям. Опросы с использованием шкалы Лайкерта провели в двух социальных группах: молодых (студенты) и пожилых людей. Статистический анализ показал существенное отличие в уровне одобрения правовых измене-ний на основе сравнений суммарного измерителя для обеих групп.

Ключевые слова: покупки, торговля по воскресеньям, торговое законода-тельство, поведение потребителей, свобода покупок, досуг потребителей.

Коды JEL: M31

Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2017 roku


Afiliacjaprof. dr hab. Andrzej SzromnikUniwersytet Ekonomiczny w KrakowieWydział ZarządzaniaKatedra Handlu i Instytucji Rynkowychul. Rakowicka 2731-510 Krakówe-mail: [email protected]


Małgorzata Sztorc Politechnika Świętokrzyska – Kielce

Franchising jako forma sieciowego umiędzynarodowienia podmiotów hotelarskich w procesie globalizacji korporacyjnej

Streszczenie

Celem artykułu jest wskazanie, że franchising stanowi instrument sieciowego umiędzynarodowienia koncernów hotelowych. W opracowaniu przedstawiono pro-blematykę sieciowej internacjonalizacji hoteli z perspektywy kooperacyjnej formy globalnej ekspansji. Ukazano teoretyczne podejście do zagadnienia internacjonali-zacji za pośrednictwem orientacji sieciowej, którą porównano z modelem uppsal-skim. W części empirycznej przedstawiono wyniki badania przeprowadzonego metodą ankietową, w terminie od stycznia do kwietnia 2017 roku. Dane pierwotne uzyskano za pomocą kwestionariusza ankiety skierowanego do menadżerów odpo-wiedzialnych za rozwój sieci hotelowych koncernu AccorHotels oraz Best Western Hotels&Resorts na rynku polskim. W wyniku przeprowadzonych badań stwierdzo-no, że sieciowanie stanowi sposób internacjonalizacji analizowanych marek hotelo-wych i wykorzystywane jest w strategiach działania oraz rozwoju koncernów. Inter-pretacja wyników podjętych badań pozwoliła na stwierdzenie, iż funkcjonowanie w sieci franchisingowej pozwala hotelom na maksymalizację zysku oraz zdobycie przewagi konkurencyjnej.

Słowa kluczowe: franchising, globalizacja korporacyjna, internacjonalizacja, kon-cerny hotelowe.

Kody JEL: F53, L22

Wstęp

Współczesne otoczenie obliguje hotele do kreowania zróżnicowanych powiązań przyj-mujących postać sieci. Sytuacja tego rodzaju wynika ze znikomych możliwości samodziel-nego angażowania się w rywalizację o uzyskanie przewagi nad konkurentami. W kontekście rzeczywistych uwarunkowań funkcjonowania danego przedsiębiorstwa w otoczeniu, mo-tywy tworzenia sieci mogą być zróżnicowane. Istotnym czynnikiem formowania powiązań sieciowych jest zyskanie dostępu do zasobów, wiedzy oraz umiędzynarodowienie działalno-ści. Rola powiązań między przedsiębiorstwami funkcjonującymi na rynku hotelarskim uzy-skuje coraz większe znaczenie. Dlatego też kluczowy element stanowi określenie znaczenia podejścia sieciowego z wykorzystaniem sieci franchisingowych w procesie umiędzynaro-dowienia organizacji.

Wykorzystane w artykule podejście sieciowe do internacjonalizacji sieci hotelowych za pomocą franchisingu pozwoliło na wnikliwą analizę przyczyn umiędzynarodowienia oraz

MAŁGORZATA SZTORC 201

związków zachodzących z pozostałymi uczestnikami rynku. Elementy tego rodzaju wpłynę-ły na efektywność konkurowania sieci hotelowych na polskim rynku.

Celem artykułu jest przedstawienie franchisingu w charakterze struktury sieciowe-go umiędzynarodowienia koncernów hotelowych na globalnym rynku. W opracowaniu przedstawiono znaczenie sieci współpracy według założeń podejścia sieciowego w proce-sie internacjonalizacji, scharakteryzowano koncern hotelowy AccorHotels i Best Western Hotels&Resorts oraz przedstawiono wyniki badań własnych.

Tezę opracowania ujęto w formie stwierdzenia, iż franchising stanowi narzędzie sie-ciowego umiędzynarodowienia koncernów hotelowych z punktu widzenia kooperacyjnego modelu ekspansji.

Dotychczasowy zakres prowadzonych badań zarówno teoretycznych, jak i empirycz-nych nie obejmował zagadnienia franchisingu z perspektywy sieciowej internacjonalizacji przedsiębiorstw. Aktualnie brakuje kompleksowych badań, które odpowiadałyby wymogom weryfikacji zależności między funkcjonowaniem organizacji w relacjach sieciowych a pro-cesem ich umiędzynarodowienia.

Niemniej jednak możliwe wydaje się przeprowadzenie analizy wskazanego problemu, ponieważ sieci wspierają funkcjonowanie przedsiębiorstw m.in. przez: 1) dostrzeganie nowych szans rozwoju w uzyskaniu dostępu do rynków międzynarodowych (Ellis 2000, s. 382), 2) zdobycie przewag konkurencyjnych za pomocą gromadzenia zasobów wiedzy lub rozwoju jawnych powiązań o zasięgu globalnym (np. franchisingowych) (Zhou, Wu, Luo 2007 s. 196). Wybór podejścia dawczego do dalszej analizy wskazanej problematyki uza-leżniony będzie od ustalenia perspektywy prowadzonych badań przed przystąpieniem, do których powinno się ustalić, czy sieciowe umiędzynarodowienie przez franchising stanowi element rozwoju, czy jest następstwem rozwoju organizacji.

Znaczenie procesu globalizacji korporacyjnej

Współczesne procesy globalizacji związane są ze zwiększającą się ekspansywnością czynników produkcji, towarów oraz usług. W związku z tym przyczyniają się do dynami-zacji globalnych powiązań, które wynikają z tendencji gospodarek będących pod wpływem oddziaływania czynników zewnętrznych oraz pogłębiających się nacisków ze strony kon-kurencji. Istotny element w rozwoju globalizacji stanowią przedsiębiorstwa ponadnarodo-we, które równocześnie pełnią rolę jej kluczowego użytkownika. Mechanizm globalizacji wywiera wpływ na formowanie się gospodarki światowej, a także poszczególnych państw, kreowanie nowego ładu społecznego i moralnego, jak również na polityczną organizację świata (Kuciejewski 2003, s. 48-49).

Z kategorią globalizacji zintegrowane jest określenie „sektor globalny”. Wobec tego na-leży wskazać, że jest to strefa, w której strategiczna sytuacja konkurentów na podstawowych rynkach regionalnych lub krajowych zależy w znacznym stopniu od ich ogólnej sytuacji w skali światowej (Porter 2010, s. 67). Potwierdzeniem optymalnego rozwoju globalnego

202 FRANCHISING JAKO FORMA SIECIOWEGO UMIĘDZYNARODOWIENIA...

rynku jest zauważalna konkurencyjność gospodarki. Wykluczone jest, aby była ona wspie-rana wyłącznie ekspansywnością przedsiębiorstw.

Należy zaznaczyć, że teraźniejsze oblicze globalizacji obejmuje zdarzenia powszechnie znane jako dynamizowanie międzynarodowego podziału pracy, ożywienie w międzynaro-dowym handlu i wymianie czy kształtowanie globalnego rynku. Z kolei udoskonalony jej charakter wyraża się w spotęgowanych przepływach międzynarodowego kapitału, wiedzy, technologii i zasobów (m.in. alianse strategiczne, fuzje, przejęcia, joint venture, systemy franchisingu i outsourcingu). W związku z tym niezbędna wydaje się eksploracja mechani-zmów globalizacji, za pomocą której możliwe jest rozróżnienie sukcesywnie następujących etapów transformacji. Wśród czterech zasadniczych perspektyw rozwoju procesów globali-zacji należy wymienić: stadium I – internacjonalizacji, stadium II – umiędzynarodowienia, stadium III – integracji, stadium IV – globalizacji korporacyjnej (Blomstermo, Deo Sharma 2003, s. 16-18; Wiedersheim-Paul, Olson, Welch 1978, s. 21-22; Ozimiewicz, Michałowski 2013, s. 111-112; Flejterski, Wahl 2003, s. 68-69; Gorynia, Jankowska 2008, s. 7-9).

Wskazany w artykule problem traktowany jest z ujęcia perspektywy IV stadium globa-lizacji korporacyjnej, gdy struktura makro-, mezo- i mikroekonomiczna kształtowała się etapowo w płaski system. W następstwie tego procesu powstało powiązanie scalające jed-nocześnie państwa i organizacje (tzw. układ korporacyjny). Tego rodzaju fazę rozwoju po-stępującej integracji nazwano globalizacją korporacyjną. Dlatego też korporacyjność należy uznawać nie tylko za wyróżnik charakterystyczny wyłącznie dla korporacji transnarodo-wych, ale jako możliwość współdziałania i jednoczesnego konkurowania organizacji.

W literaturze przedmiotu globalizacja korporacyjna ukazywana jest z punktu widzenia wielowymiarowego przecinającego granice procesu ekspansji korporacji transnarodowych, których zakres wyznacza maksymalizacja zysku, a efektem analizowanego postępowania jest progresywny wzrost roli i znaczenia korporacji transnarodowych (Marzęda 2007, s. 31).

Dynamiczny współudział korporacji ponadnarodowych w procesie globalizacji kształ-towany jest głównie przez bezpośrednie inwestycje zagraniczne oraz kooperację z innymi podmiotami. Ich funkcjonowanie wynika z rozproszenia geograficznego w różnych czę-ściach globu. Realizowane są z pominięciem granic państw, które równocześnie jest przygo-towywane, konsolidowane i zarządzane za pomocą jednostki centralnej usytuowanej w kra-ju rodzimym. W literaturze przedmiotu problematyka rozwoju przez ekspansję zagraniczną, a zwłaszcza przekształcenia przedsiębiorstw hotelarskich w globalne korporacje została ukazana wśród poglądów dotyczących: teorii przewagi monopolistycznej S.H. Hymera, R.E. Cavesa (Kosińska 2008, s. 103); teorii reakcji oligopolistycznej F.T. Knickerbockera, (McDougall, Shane, Oviatt 1994, s. 121); teorii internalizacji P.J. Burckley’a i M.C. Cassona, (Buckley, Casson 1976, s. 51-52); teorii cyklu życia produktu R. Verona, (Rymarczyk 2004, s. 38).

W zaprezentowanych podejściach umiędzynarodowienie (internacjonalizacja) interpre-towane jest jako pewnego rodzaju tok postępowania występujący między organizacją ho-telową a nieznanym rynkiem. Z kolei w podejściu sieciowym przedstawiane są obustronne relacje zachodzące wśród przedsiębiorstw hotelarskich. Na podstawie teorii systemów wza-


jemnych można stwierdzić, że każda organizacja bazuje na zasobach kontrolowanych przez pozostałe przedsiębiorstwa. Należy uznać, iż powiązania sieciowe stanowią istotny czynnik rozwoju i wpływają na realizację celów długookresowych (Johanson, Mattsson 1987, s. 23).

Korporacje transnarodowe występują w charakterze jednostek (podmiotów) gospo-darczych posiadających aktywa generujące przychód w co najmniej dwóch państwach (Wolniak 2010, s. 135). W związku z tym umacniają one więzi ekonomiczne za pośrednic-twem międzynarodowej działalności oraz wymiany kapitałowej. Dlatego też korporacyjność należy pojmować jako model przystosowania się organizacji do przeobrażeń wynikających z funkcjonowania w globalnym otoczeniu. Wskazują one zatem na przewagę postępowania zbiorowego nad jednostkowym.

Stadium globalizacji korporacyjnej w sektorze usług hotelarskich wyznacza poszuki-wanie instrumentów wpływających na poprawę konkurencyjności za pomocą kreowania zróżnicowanych struktur ponadnarodowych. Omawiany etap globalizacji propaguje przed-siębiorstwa hotelowe skłonne do dynamicznej kooperacji i jednoczesnej rywalizacji. Ich funkcję we współczesnym procesie globalizacji można ująć za pomocą dziesięciu motywów funkcjonowania (Zorska 2007, s. 78-82):1. dominujący udział w ogólnoświatowych przepływach towarów i czynników; 2. duży wpływ na inne podmioty globalizacji oraz bezpośrednio i (lub) pośrednio na me-

chanizm, a także czynniki kształtujące ten proces; 3. aktywne uczestnictwo w rozwoju globalizacji realizowane poprzez różne formy ekspansji; 4. dominujący udział w „falach” fuzji i przejęć przedsiębiorstw na świecie, co stymuluje

globalizację sektorów, gospodarek i samych korporacji transnarodowych; 5. zdolność organizowania i koordynowania realizacji działań (funkcji) tworzących war-

tość, rozproszonych geograficznie w wielu państwach, lecz powiązanych funkcjonalnie – zintegrowanych w ramach ponadgranicznych sieci;

6. stosowanie ponadgranicznych strategii; 7. szybkie wykorzystanie możliwości technologii informacyjno-telekomunikacyjnych

(ICT), intensyfikację przepływu informacji, wdrożenie dostosowań organizacyjnych i strategicznych do tworzącej się gospodarki opartej na wiedzy;

8. orientację na tworzenie, wykorzystanie i rozwijanie wiedzy, jako strategicznego zasobu przedsiębiorstwa, służącego podnoszeniu innowacyjności oraz globalnej konkurencyj-ności;

9. wpływu na wyrównywanie się lub ujednolicanie różnego rodzaju warunków dla mię-dzynarodowego biznesu – instytucjonalnych, infrastrukturalnych, standardów techno-logicznych, językowych itp., co stanowi jedną z przesłanek integrowania działalności gospodarczej w skali globalnej;

10. podejmowania działań na rzecz stworzenia wizerunku społecznie odpowiedzialnych firm, wrażliwych globalnie na problemy społeczne i uczestniczących w ich rozwiązywaniu.

Reasumując należy stwierdzić, że na globalnym rynku decydujący wpływ na funkcjo-nowanie hoteli mają duże, skonsolidowane w skali międzynarodowej korporacje hotelowe, z reguły posiadające sieciową strukturę organizacyjną, które kooperują w globalnym otocze-niu konkurencyjnym. Funkcjonowanie tego rodzaju struktur bazuje na wielowymiarowych


możliwościach, w których określa się rynki globalne, regionalne, preferencje nabywców, zasoby, koszty, konkurentów oraz korzyści. Proces globalizacji umożliwił sektorowi przed-siębiorstw hotelowych dokonywanie inwestycji na wielu rozwijających się rynkach celem zaspokojenia potrzeb nabywców oraz sprostania zmaganiom po stronie podaży.

Koncepcja sieciowego umiędzynarodowienia przedsiębiorstw

Współczesnym wyróżnikiem funkcjonowania przedsiębiorstw hotelarskich jest bez-ustanne zwiększanie i poszukiwanie ogólnodostępnego obszaru gospodarczego działania. Miernikiem tego rodzaju poczynań są zmiany w strukturze i kształcie otoczenia, jego dyna-mice oraz zależności poszczególnych komponentów. W rezultacie pojawiają się powiązania koncentrujące działania hoteli w zakresie wielostronnych struktur na różnych szczeblach oraz o różnokierunkowym zakresie. Wzrasta zakres i wielkowymiarowość obustronnych relacji, które z jednej strony utrudniają procesy społeczno-gospodarcze, a z drugiej strony kreowane są nietypowe możliwości rozwoju hoteli opierające się na współpracy między różnymi strukturami w zakresie ekonomicznym, społecznym, kulturowym oraz środowisko-wym. W odpowiedzi na wymienione okoliczności kształtują się sieci organizacyjne posia-dające kluczowe znaczenie, które są wewnętrznie mocne jednak o otwartych, elastycznych powiązaniach (Penc 2003, s. 124-127). Zachowanie tego rodzaju prowadzi do formułowania się nowych modeli funkcjonowania bazujących na sieciach kontaktów w gronie przedsię-biorstw hotelarskich. Tym samym przyczyniają się one do kształtowania wielopostaciowych sieci organizacyjnych o charakterze „rozciągniętych” instytucji, które w sposób korzystny i szybszy odpowiadają na nieregularne wymagania społeczne oraz ekonomiczne.

Zaawansowana specjalizacja, aktywność organizacji hotelarskich oraz zwiększanie ob-szaru funkcjonowania sprawiają, że ich niezależność i specyfika pozostaje w znacznym stopniu zawężona na poczet współpracy partnerskiej. Uwarunkowania tego rodzaju powo-dują, iż współczesne przedsiębiorstwo zaplątane jest w sieć kontaktów i relacji, których nie może odrzucić (Tubielewicz 2004, s. 194-195). Możliwa jest natomiast koncentracja na poszukiwaniu optymalnych metod kooperowania w sieci, które umożliwią zdobycie ko-rzystniejszych rezultatów w każdej domenie działalności organizacji. Najczęściej przebiega ona za pośrednictwem trwałych relacji z pozostałymi podmiotami lub stanowi wynik formo-wania skutecznych sieci: procesów, funkcjonalnych i organizacyjnych.

Umiędzynarodowienie funkcjonowania przedsiębiorstw hotelowych, wyrażające się w stopniowej ekspansji na rynki zagraniczne, nazywane jest internacjonalizacją konwen-cjonalną (model uppsalski). Krytyczna ocena stanowiska konwencjonalnego spowodowała wyznaczenie paradygmatów związanych z nie etapową formą umiędzynarodowienia zwaną internacjonalizacją niekonwencjonalną (model sieciowy).

Z perspektywy syntetycznej podejście sieciowe koncentruje się na formowanych przez przedsiębiorstwo hotelarskie sieciach, w których występuje jako współzależne od pozosta-łych jednostek współtworzących organizację. Według stanowiska sieciowej internacjona-lizacji przedsiębiorstwa, umiędzynarodowienie dotyczy powstania, utrzymania oraz roz-


woju relacji z innymi uczestnikami na rynkach zagranicznych (Johanson, Mattsson 1987, s. 62). Obecnie sieci powiązań stanowią rozwinięte struktury będące wynikiem zwiększone-go znaczenia franchisingu, który przyczynia się do powstania nowych związków organizacji z otoczeniem, dlatego też wzmacnia się stopień rozszerzania sieci. Tym samym organizacją sieciową (network organization), określaną również siecią strategicznego współdziałania, siecią międzyorganizacyjną, nazywa się układ relacji międzyorganizacyjnych, który umożli-wia powiązanym ze sobą organizacjom realizację wspólnego zamysłu strategicznego celem podniesienia ich efektywności (Ebers 1997, s. 3).

Natomiast samodzielny proces internacjonalizacji podlega złożonemu podmiotowo oto-czeniu globalnemu przedsiębiorstwa oraz przyczynia się do wykreowania długoterminowych formalnych i nieformalnych współzależności. Wzajemne więzi traktowane są jako element bezpośrednio zapoczątkowujący proces, który wpływa na tempo internacjonalizacji wskutek m.in. zapewnienia wiedzy oraz ograniczenia niepewności. Na istotę związków sieciowych w procesie umiędzynarodowienia wskazuje również zweryfikowany klasyczny etapowy model internacjonalizacji Uppsala (Johanson, Vahlne 2009, s. 1412-1415). Paradygmat tego rodzaju rozpoznawalny jest z perspektywy procesu uczenia się przedsiębiorstwa. Wynika on z koncepcji przyjmującej, iż przedsiębiorstwo hotelarskie w sposób etapowy pozyskuje wiedzę o globalnym rynku. Zdobywając umiejętności w tym zakresie dynamizuje swoje umiędzynarodowienie. Przebiega ono w pierwszej kolejności od umiarkowanego do coraz większego zaangażowania zasobów poza granicami oraz zastosowania odpowiednich form internacjonalizacji przy równoczesnym poszerzaniu geograficznego obszaru obsługiwanych rynków.

Według modelu uppsalskiego, proces internacjonalizacji przedsiębiorstw hotelarskich odbywa się równocześnie w dwóch obszarach − aktywności rynkowej oraz dywersyfikacji geograficznej. Jednocześnie wraz z rozszerzeniem funkcjonowania i zwiększeniem zaanga-żowania na nowych rynkach następuje etapowy wzrost umiędzynarodowienia podmiotów hotelarskich.

Klasyczny model internacjonalizacji przedsiębiorstwa ukazuje postępowanie hotelu w roli zdarzenia incydentalnego. Wobec tego zarządzający, wspomagając się własnymi za-sobami, kompetencjami oraz zdobytą przewagą konkurencyjną, kreują proces internacjona-lizacji działalności.

Z kolei według stanowiska sieciowego, przedsiębiorstwo hotelarskie rozwija się jako ogniwo wielowymiarowego systemu, w którym funkcjonuje wiele wpływających na sie-bie podmiotów (Pietrasieński 2014, s. 25-26). Mimo iż podejście sieciowe odwołuje się do najistotniejszych założeń modelu uppsalskiego, to jednak posiada inne przesłanki i zasad-ność działania. Stanowisko sieciowe odróżnia się od modelu uppsalskiego przede wszystkim przebiegiem uczenia się przedsiębiorstwa. Z perspektywy sieciowej połączone jest ono ze współuczestnictwem w kreowanym systemie wzajemnych zależności i wpływów. Natomiast w kategorii etapowej proces uczenia się podmiotów hotelarskich ma formę zespoloną, pro-gresyjną w czasie, a jego intensywność ukierunkowana jest swoistym doświadczeniem bę-dącym następstwem funkcjonowania na globalnym rynku.


Proces oddziaływania powiązań sieciowych na mechanizm internacjonalizacji przedsię-biorstw hotelarskich umożliwia określenie przyczyn umiędzynarodowienia. Zastosowanie modeli sieciowych w procesie internacjonalizacji podmiotów hotelarskich polega na tworze-niu i wzmacnianiu pozycji konkurencyjnej hotelu przez skonsolidowanie działań z pozosta-łymi partnerami sieci. Zatem kluczową funkcję pełni tworzenie nowych i ewolucja istnieją-cych powiązań między podmiotami z zagranicy. Tym samym stopień umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa funkcjonującego w sieci uwarunkowany jest siłą, wagą, stopniem ważno-ści i poziomem zintegrowania (Gorynia 2007, s. 79). Ponadto, sieciowa koncepcja koopero-wania przedsiębiorstw wskazuje na faktyczny proces ekspansji na rynek i pozostania częścią składową sieci. W związku z tym stanowisko sieciowego umiędzynarodowienia przedsię-biorstwa świadczy o tworzeniu i rozwijaniu relacji biznesowych we współzależności od podmiotów funkcjonujących na terenie innych państw. W konsekwencji tego rozwój oraz przebieg internacjonalizacji organizacji hotelarskiej zależy od jej globalnej sieci biznesowej.

Dlatego też uzasadniona jest postawiona teza, ponieważ podmioty hotelowe kooperu-jące ze sobą m.in. w sieciach franchisingowych tworzą systemy, w których biorą czynny udział podczas procesu świadczenia, dystrybucji oraz użytkowania usług. Powiązania sie-ciowe występujące w relacjach kooperujących podmiotów stanowią determinantę warun-kującą osiąganie założonych celów strategicznych. Powstające podczas współpracy więzi posiadają istotne znaczenie, ponieważ tworzenie powiązań z międzynarodowymi partnerami umożliwia wykorzystanie ich zasobów. Jedną z metod umiędzynarodowienia działalności jest przystąpienie do sieci franchisingowej, w której główny element tworzą relacje między franchisingobiorcą a franchisingodawcą oraz pozostałymi podmiotami zawiązującymi układ sieciowy. Należy uznać, iż franchising nie stanowi wyłącznie formy prowadzenia hotelu, ale wyznacza strategię ekspansji oraz model sieciowego umiędzynarodowienia podmiotów ho-telowych. Franchising, w wyniku kreowania więzi gospodarczych, pozwala na wzmocnienie pozycji konkurencyjnej przez działanie w ramach sieci.

Według D. Blankenburg, istnieją znaczne dysproporcje między modelem etapowym a sieciowym umiędzynarodowienia. W konwencjonalnych modelach internacjonalizacji strategiczne zadania ustalane są przez zarząd, otoczenie organizacji uważane jest za obo-jętne, kluczowe zasoby przyczyniające się do zagranicznej ekspansji pozostają pod jego indywidualnym nadzorem, a rozwój oraz sposób funkcjonowania na globalnym rynku trak-towany jest w sposób niezależny. Z kolei według paradygmatu internacjonalizacji niekon-wencjonalnej zachowanie organizacji koncentruje się na kompleksowym rozwoju procesu, ekspansja na globalne rynki stanowi skonsolidowany system wynikający z ustawicznych przekształceń otoczenia (wewnętrznego oraz zewnętrznego) organizacji. Strategiczne cele podejmowane są w następstwie wielostronnego oddziaływania podmiotów hotelarskich funkcjonujących w sieci. Natomiast zagraniczna ekspansja spowodowana jest perspektywą zastosowania zasobów będących w sieci. W modelu sieciowym, odwrotnie do koncepcji etapowej, umiędzynarodowienie nie następuje w sposób liniowy, a fazy i tempo globalnej ekspansji mogą podporządkowywać się przeobrażeniom zależnie od oddziaływania uczest-ników sieci. Dlatego też mogą one stanowić zarazem sukces, jak i niepowodzenie organiza-cji (Blankenburg 1995, s. 378).


Umiędzynarodowienie hoteli z wykorzystaniem sieci franchisingowych

Franchising uznawany jest za nietypową formę kooperacji i internacjonalizacji przedsię-biorstwa, która nie posiada ujednoliconego formalnie określenia. W literaturze przedmiotu znajduje się wiele definicji sukcesywnie rozwijanych w ostatnich latach.

Franchising utożsamiany jest z systemem marketingu kooperacyjnego lub formą mar-ketingowej kooperacji pionowej. Typową jego cechą pozostaje odsprzedaż kompleksowe-go systemu marketingowego (Chajęcki, Bojar 2012, s. 106). W przedstawionym sposobie współpracy gospodarczej występuje pionowa synchronizacja przedsiębiorstw, a zależności są umiejętnie zarządzane przez inicjatora sieci. Tego rodzaju relacje zawierane są przez nie-zależne hotele podczas wielostronnych etapów świadczenia i dystrybucji oferowanych usług. Przedmiotem procesu kooperacji usługowej w hotelarstwie jest uzyskanie atrakcyjniejszej pozycji konkurencyjnej, która byłaby trudna do osiągnięcia przez samodzielnie funkcjo-nujący hotel. Występuje wówczas integracja podmiotów, w sposób bezpośredni połączona z odmienną domeną działalności, taką jak: finanse, zarządzanie, rachunkowość, organizacja.

W efekcie nasilenia się wśród przedsiębiorstw hotelarskich tendencji do integracji pio-nowej franchising uznany został za szansę utrzymania się na rynku. Natomiast dla małych, niezależnych obiektów stanowi możliwość rozwoju. Umożliwia im nie tylko konkurowanie z globalnymi korporacjami, ale także stwarza warunki rozwoju dla inwestorów nieposiada-jących doświadczenia oraz znacznego kapitału (Sztorc 2010, s. 94).

Rozmaicie interpretowane zagadnienie franchisingu powoduje, że poszczególne określe-nia traktują w sposób odmienny zależności występujące między franchisingodawcą a fran-chisingobiorcą. W literaturze przedmiotu pojęcie charakteryzowane jest najczęściej jako: - koncepcja przedsiębiorstwa, czyli wypracowania przez franchisingodawcę sposobu pro-

wadzenia firmy, który pozwoli osiągnąć sukces (Mendelsohn, Acheson 1992, s. 52-54); - sprzedaż ograniczonych praw do używania nazwy firmy zagranicznemu przedsiębior-

stwu (Gorynia i in. 2000, s. 41); - forma dystrybucji towarów i usług (Kośmider, Steinerowska 1998, s. 27); - metoda wspomagania uruchomienia i prowadzenia działalności gospodarczej (Pokorska

2004, s. 36); - udzielenie wyłącznego prawa sprzedaży na określonym w umowie obszarze geograficz-

nym (Cox, Pajewska 2000, s. 17); - bezkapitałowa lub niskokapitałowa forma ekspansji rynkowej franchisingodawcy

(Stawicka 2009, s. 29); - zakres stosunków ekonomicznych, w ramach, których właściciel produktu, procesu lub

nazwy zezwala innej firmie na prowadzenie określonej działalności, w zamian za pewną opłatę (Tokaj-Krzewska 1999, s. 34);

- alternatywna forma finansowania przedsięwzięć gospodarczych (Golawska-Witkowska, Rzeczycka, Zalewski 2006, s. 68);

- forma ekspansji geograficznej przy finansowaniu zapewnionym przez franchisingobior-cę (Antonowicz 2008, s. 22);


- prawo do utworzenia przedsiębiorstwa i jego prowadzenia zgodnie z pomysłem, wiedzą i technologią dawcy franczyzy, przekazane franchisingobiorcy (Zadora 2009, s. 87).Pojęcie franchisingu aczkolwiek uzyskało wiele różnych określeń, z reguły interpreto-

wane jest jako swego rodzaju płaszczyzna relacji ekonomicznych, na mocy których fran-chisingodawca umożliwia franchisingobiorcy, za stosownym zobowiązaniem pieniężnym, wykorzystanie produktów i technologii będących jego własnością. Zastosowanie odnosi się przede wszystkim do takich elementów, jak marka, know-how oraz sposób wsparcia funk-cjonowania działalności.

Szczegółowa definicja omawianego problemu została sprecyzowana w kodeksie ho-norowym przedsiębiorstw stowarzyszonych w Niemieckim Związku Franchisingowym (DFV). Zgodnie z nim, franchising jest zorganizowanym systemem kooperacyjnych powią-zań pionowych występujących między samodzielnymi w sensie prawnym przedsiębiorcami na bazie umowy o charakterze ciągłym (Banachowicz, Nowak, Starkowski 1995, s. 113). Współcześnie stanowi on formę prowadzenia działalności, która zyskuje coraz większe zna-czenie. Franchising oznacza nie tylko zgodny z prawem sposób funkcjonowania przedsię-biorstw, ale swego rodzaju formę zagranicznej ekspansji. Okoliczność pożądaną stanowi rozwój systemów franchisingowych poza granicami macierzystego kraju m.in. pod wpły-wem znacznego natężenia konkurencji na rynku regionalnym. Dynamika sieci franchisin-gowych powoduje, iż w sposób zdecydowanie bezkonkurencyjny przystosowują się one do gospodarek będących w fazie rozwoju. Współcześnie zagadnienia rozwoju systemów franchisingowych na lokalnych rynkach zostały przedstawione w literaturze przedmiotu w sposób szczegółowy (Altinay, Roper 2005, s. 224). Natomiast problematyka franchisin-gu w charakterze modelu sieciowego umiędzynarodowienia przedsiębiorstw hotelarskich nadal pozostaje niezgłębiona, bowiem dotąd nie zwrócono uwagi na precyzyjne określenie determinant, według których funkcjonują sieci franchisingowe oraz tendencji procesu inter-nacjonalizacji franchisingu.

Sieciowe umiędzynarodowienie hoteli przez franchising – wyniki badań

Mając na uwadze powyższe rozważania w artykule przedstawiono franchising w proce-sie sieciowego umiędzynarodowienia hoteli oraz dokonano obserwacji przebiegu interna-cjonalizacji jako systemu wzajemnych powiązań i interakcji organizacji. Badanie przepro-wadzono metodą ankietową za pomocą autorskiego kwestionariusza pytań skierowanego do menadżerów odpowiedzialnych za rozwój sieci hotelowych należących do koncernów AccorHotels (Accor) oraz Best Western Hotels&Resorts (BW). Zakres czasowy badań obej-mował miesiące od stycznia do kwietnia 2017 roku. Natomiast rozważań teoretyczno-anali-tycznych dokonano na postawie przeglądu literatury oraz metody studium przypadku.

Prośbę o udzielenie odpowiedzi na dwadzieścia siedem pytań za pomocą kwestionariu-sza ankiety skierowano do 104 obiektów należących do sieci franchisingowych funkcjonu-jących w Polsce na początku 2017 roku. Kryterium wyboru koncernów do badań stanowiło posiadanie, co najmniej trzech hoteli danej sieci, które funkcjonowały w latach 2006-2016.


Założenie tego rodzaju wskazuje, że sieć aktywnie operuje w obszarze franchisingowego modelu umiędzynarodowienia podmiotów, a nie znajduje się jedynie na etapie planowania ekspansji na obce rynki. W wyniku przeprowadzonego badania odpowiedzi uzyskano od 41 hoteli koncernu Accor oraz 18 obiektów sieci należących do Best Western.

AccorHotels założony został we Francji, aktualnie posiada 4100 obiektów oraz 3000 condo hoteli funkcjonujących w 95 krajach. Do koncernu należą sieci hotelowe funkcjonujące we wszystkich segmentach rynku: pięciogwiazdkowym (Raffles, Fairmont, Sofitel Legend, SO Sofitel, Sofitel), czterogwiazdkowym (MGallery by Sofitel, Pullman, Swissôtel, Grand Mercure, The Sebel), trzygwiazdkowym (Novotel, Mercure, Mama Shelter, adagio, adagio access), dwugwiazdkowym (ibis, ibis styles) oraz jednogwiazdkowym (ibis budget, hotel F1).

Na zasadzie licencji udzielonej polskiej Grupie Orbis koncern funkcjonuje w szesna-stu krajach: Bośni i Hercegowinie, Bułgarii, Chorwacji, Czarnogórze, Czechach, Estonii, Litwie, Łotwie, Macedonii, Mołdawii, Polsce, Rumunii, Serbii, Słowacji, Słowenii oraz Węgrzech. W Europie Środkowo-Wschodniej oraz Polsce Grupa Orbis jest wiodącym ope-ratorem hotelowym. Pod koniec miesiąca maja 2017 roku dysponowała 117 obiektami, z których większość funkcjonowała na rynku polskim. Strukturę hoteli według formy zarzą-dzania przedstawiono na wykresie 1.

Z wykresu 1 wynika, że 26% wszystkich obiektów należących do Grupy Orbis funkcjo-nuje na zasadzie sieci franchisingowych.

Wykres 1Liczba hoteli koncernu Accor według formy zarządzania w Europie Środkowo-Wschodniej i Polsce

Źródło: Grupa Kapitałowa Orbis. Sprawozdanie Zarządu z działalności w I półroczu 2017 r. (2017, s. 13).


W 2016 roku koncern zajmował szóste miejsce wśród największych korporacji hote-lowych na świecie (The Wins of Change 325 Hotels, 2016, s. 2-3). W miesiącu maju 2017 roku na polskim rynku działalność prowadziły siedemdziesiąt dwa hotele należące do sieci hotelowych Accor. Z kolei na przełomie lutego i marca 2017 roku koncern nie dokonał pro-longaty na kolejne lata umowy franchisingowej z czterema obiektami.

Natomiast koncern Best Western Hotels&Resorts główną siedzibę posiada w stanie Arizona − USA. Wszystkie hotele, które funkcjonują pod markami sieci stanowią niezależ-ną własność prywatnych inwestorów. Włączane są do sieci wyłącznie na podstawie umów franchisingowych. Obecnie w ramach koncernu prowadzi działalność 4100 hoteli zlokalizo-wanych w 100 krajach.

Sieci funkcjonują pod sześcioma markami: Best Western, Best Western Plus, Best Western Plus Executive Residency, Best Western Premier, Vbsm i BW Premier Collection. Na polskim rynku koncern posiadał w miesiącu maju 2017 roku dwadzieścia sześć obiektów. W marcu 2017 roku dwa hotele funkcjonujące pod marką Best Western zrezygnowały ze współpracy z siecią. W 2016 roku koncern zajmował dziewiąte miejsce w rankingu największych korpora-cji hotelowych (The Wins of Change 325 Hotels 2016, s. 2-3).

Na podstawie przeprowadzonych badań wskazano na umiędzynarodowienie sieci fran-chisingowych w segmencie pięciogwiazdkowym: Sofitel, czterogwiazdkowym: Pullman, Grand Mercure, Best Western Plus, Best Western Premier, trzygwiazdkowym: Novotel, Mercure, Best Western oraz dwugwiazdkowym: ibis, ibis styles.

W tabeli 1 przedstawiono strukturę analizowanych sieci franchisingowych. Badane obiekty charakteryzowały się zróżnicowaniem pod względem standardu i liczby posiada-nych hoteli.

Tabela 1Struktura badanych sieci franchisingowych koncernu Accor oraz Best Western

Segment rynkuLiczba hoteli

Accor Best Western

Pięciogwiazdkowy 2 0Czterogwiazdkowy 14 7Trzygwiazdkowy 19 11Dwugwiazdkowy 6 0Jednogwiazdkowy 0 0


Z tabeli 1 wynika, że największą liczbę badanych obiektów stanowiły hotele cztero-gwiazdkowe 21 oraz trzygwiazdkowe 30 obiektów. Natomiast w badaniach nie uczestniczy-ły obiekty należące do segmentu jednogwiazdkowego.


Wszystkie z badanych sieci franchisingowych (100%) prowadzą działalność na global-nym rynku. Niemniej jednak występują duże dysproporcje pod względem terminu ekspansji. W badanej grupie znajdowały się zarówno sieci hotelowe prowadzące działalność na ryn-kach zagranicznych od trzech do siedmiu lat (3 sieci), jak i umiędzynarodowione do 32 lat temu (6 sieci).

Z przeprowadzonych badań wynika, że marki hotelowe znajdujące się aktualnie na początku procesu internacjonalizacji, jako kraje ekspansji w latach 2006-2016 wybierały głównie państwa europejskie (69%). Rozpoczęły one działalność głównie na zasadzie umów franchisingowych m.in. w: Finlandii, Norwegii, Austrii, Belgii, Szwajcarii, Polsce, Rosji, Łowie, Litwie, Rumunii, Niemczech, Holandii, Słowenii, Włoszech, ponieważ rynek w tych krajach jest względnie nienasycony. Mimo początkowego etapu sieciowej internacjonaliza-cji w przypadku marek trzy- i dwugwiazdkowych, większość z nich funkcjonuje na kilku rynkach międzynarodowych. Trzygwiazdkowe sieci należące do koncernu Accor dokonały ekspansji do ponad 50 państw (Novotel − 59 krajów; Mercure − 55 krajów). Podobna sy-tuacja wystąpiła w obiektach należących do marek dwugwiazdkowych: ibis prowadzi dzia-łalność w 65 państwach, natomiast ibis styles w 30 krajach (AccorHotels Brand Book 2017, s. 8-10). Z kolei trzygwiazdkowa sieć Best Western należąca do koncernu posługującego się tą samą nazwą występuje w 48 państwach europejskich (Hotel Report Guide Best Western 2017, s. 19).

Natomiast w przypadku sieci pięcio- i czterogwiazdkowych, które posiadają znaczne doświadczenie na globalnym rynku zauważyć można mniejszy zasięg terytorialny, lecz przy obecności na wszystkich kontynentach (96%). Pięciogwiazdkowe hotele Sofitel kon-cernu Accor funkcjonują w 41 krajach, a czterogwiazdkowe Pullman w 11 państwach. Ich umiędzynarodowienie dokonało się na kontynencie europejskim, w rejonie Azji i Pacyfiku, Ameryki, Morza Śródziemnego, Bliskiego Wschodu i Afryki. Wyjątek stanowią cztero-gwiazdkowe obiekty marki Grand Mecure, których obiekty prowadzą działalność w 11 pań-stwach Ameryki, Bliskiego Wschodu, Afryki i rejonach Morza Śródziemnego (AccorHotels Brand Book 2017, s. 12-16). Z kolei koncern Best Western dokonał umiędzynarodowie-nia sieciami czterogwiazdkowymi Best Western Plus w 29 państwach oraz Best Western Premier w 36 państwach, które położone są w Europie, Azji, Afryce, Meksyku, Ameryce Południowej, Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Karaibach (Hotel Report Guide Best Western 2017, s. 27-30).

Z pierwszej części przeprowadzonych badań wynika, iż niezależnie od początkowej fazy sieciowego umiędzynarodowienia za pomocą franchisingu wszystkie analizowane marki hotelowe obecne były na kilku rynkach zagranicznych. Niemniej jednak w przypadku sieci funkcjonujących w wyższym segmencie rynku można zauważyć mniejszy zakres terytorial-ny, ale przy obecności na rynkach pozaeuropejskich. Sytuacja tego rodzaju wynika z oko-liczności wysokich kosztów prowadzenia działalności obiektów pięcio- i czterogwiazdko-wych.

W wyniku przeprowadzonego badania zidentyfikowano najczęściej występujące moty-wy umiędzynarodowienia działalności hoteli funkcjonujących na zasadzie sieci franchisin-


gowych (por. wykres 2). Badana grupa sieci hotelowych wśród determinant decydujących o wyborze rynku ekspansji sieci franchisingowych jako główny czynnik wskazywała tzw. warunki pasywne (nazywane również spontanicznymi), wśród których wymieniano sponta-niczne otrzymanie oferty od prywatnego inwestora zainteresowanego prowadzeniem dzia-łalności pod marką sieci (69% obiektów trzygwiazdkowych oraz 57% hoteli dwugwiazdko-wych). Tego rodzaju sytuacja uzasadnia spostrzeżenie, iż sieciowe umiędzynarodowienie obiektów odbywa się doraźnie w zależności od nadarzających się możliwości (Fonfara 2009, s. 54).

Wykres 2Determinanty sieciowego umiędzynarodowienia wskutek franchisingu


Niemniej jednak istotniejszym motywem internacjonalizacji był rozwój sieci. Stanowił on najważniejsze źródło sieciowej ekspansji dla 87% hoteli trzygwiazdkowych, 82% − dwu-gwiazdkowych, 76% − pięciogwiazdkowych i 64% − dwugwiazdkowych. Z okolicznością rozwoju sieci związany jest bezpośrednio motyw zwielokrotnienia zysków osiąganych przez koncerny. Czynnik tego rodzaju wskazywało 86% hoteli należących do sieci pięciogwiazd-kowych, 73% − czterogwiazdkowych, 92% − trzygwiazdkowych oraz 67% − dwugwiazd-kowych. Zwiększenie liczby obiektów funkcjonujących na zasadzie sieci franchisingowych powinno przypuszczalnie wpływać na maksymalizację generowanych zysków.

Wytypowane powyżej przez koncerny motywy wynikają z istoty franchisingu oraz im-plikują znaczenie, dla którego realizują one strategię rozwoju przez franchising za pomocą


sieciowego umiędzynarodowienia. Strategię tego rodzaju wybierają głównie marki pięcio-gwiazdkowe − 56% oraz trzygwiazdkowe – 48%.

W dalszej kolejności motywami sieciowej internacjonalizacji za pomocą franchisingu, według badanych hoteli, były czynniki wynikające z sytuacji społeczno-gospodarczej kraju ekspansji (por. wykres 3).

Wśród nich najważniejszą okoliczność stanowiło wykorzystanie sprzyjającego klimatu in-westycyjnego dla 73% obiektów trzygwiazdkowych, 64% − czterogwiazdkowych, 57% − pię-ciogwiazdkowych oraz 43% − dwugwiazdkowych. Na dalszych pozycjach wskazano: rozwój gospodarczy Polski (26% hoteli pięciogwiazdkowych, 19% − czterogwiazdkowych, 12% - dwu-gwiazdkowych oraz 7% − trzygwiazdkowych), pokrewieństwo kulturowe (22% − pięciogwiazd-kowych, 18% − czterogwiazdkowych, 10% trzygwiazdkowych, 6% dwugwiazdkowych), podo-bieństwo w zakresie gospodarczym (11% − pięciogwiazdkowych, 7% − czterogwiazdkowych, 4% − trzygwiazdkowych, 2% − dwugwiazdkowych) oraz dogodne warunki inwestycyjne (5% − czterogwiazdkowych, 3% − pięciogwiazdkowych, 1% − trzy i dwugwiazdkowych).

Wszystkie z badanych sieci hotelowych (100%) planują dalsze sieciowe umiędzynarodo-wienie swojej działalności przez franchising.

Na podstawie przeprowadzonych badań można wnioskować, że umiędzynarodowienie sieci funkcjonujących na zasadzie franchisingu stanowi jeden z głównych celów rozwoju obiektów, który zapisany jest w rzeczywistej strategii korporacji hotelowych.

Wykres 3Motywy społeczno-gospodarcze sieciowego umiędzynarodowienia hoteli



W wyniku przeprowadzonych badań empirycznych również zawarta w problemie ba-dawczym teza została uzasadniona, ponieważ wskazane powyżej motywy funkcjonowania w sieci franchisingowej stanowią formę sieciowego umiędzynarodowienia.

Podsumowanie

Niestabilność współczesnego otoczenia zobowiązuje organizacje hotelarskie do zmiany zasad funkcjonowania. Proces umiędzynarodowienia hoteli oraz zwiększająca się dywersy-fikacja działalności, jednocześnie z perspektywy geograficznej, jak i kulturowej, skłaniają przedsiębiorstwa hotelowe do ekspansji za pomocą sieci (w tym franchisingowych) na nowe rynki. Dlatego też, ze względu na aktualnie występujące warunki, obiekty internacjonalizu-jące swoją działalność coraz częściej opierają swoje funkcjonowanie o sieciowe wsparcie globalnych korporacji.

Z przeprowadzonych badań wynika, że franchising stanowi sieciową formę umiędzy-narodowienia działalności hoteli. Rozwój za pomocą sieci franchisingowych zapisany jest w strategiach koncernów prowadzących działalność głównie pod marką pięciogwiazdkową 56%. Analizowane przyczyny sieciowej internacjonalizacji pozostają bezpośrednio zwią-zane z korzyściami, które hotele uzyskują w wyniku rozwoju przez franchising. Z badań można wnioskować, iż jednocześnie z rozwojem sieci franchisingowych organizacja hotelo-wa skłonna jest do nasilenia działań w zakresie internacjonalizacji. Należy także podkreślić wymiar obecności w sieci jako pospolitego źródła uzyskiwania przewagi konkurencyjnej głównie dla obiektów trzygwiazdkowych (42%). Współuczestnictwo w sieci umożliwia ko-rzystniejszy dostęp do zasobów, wiedzy oraz zdobywania nowych umiejętności.

Należy stwierdzić, że rozwój za pomocą sieciowego umiędzynarodowienia z wykorzy-staniem franchisingu stanowi złożony proces, który obliguje do zdobycia kompetencji z za-kresu zarządzania strategicznego. Natomiast przeprowadzone badania wskazują, iż siecio-we umiędzynarodowienie z perspektywy formy współpracy franchisingowej podmiotów na rynku hotelarskim pełni rolę kluczowego elementu rozwoju koncernu oraz realizacji jego strategii.

Bibliografia

AccorHotels Brand Book (2017), Accor, France.Altinay L., Roper A. (2005), The entrepreneurial role of organizational members in the internationaliza-

tion of a franchise system, “International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research”, No. 3.Antonowicz A. (2008), Rozwój rynku franchisingu, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 4..Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M.T. (1995), Kodeks Honorowy Niemieckiego Związku Fran-

czyzy, (w:) Franchising czyli klucz do przyszłości, Businessman Book, Warszawa.Blankenburg D. (1995), A network approach to foreign market entry, (w:) Molier K., Wilson D.T.

(Eds.), Business Marketing: An Interaction and Network Perspective, Kluwer Academic Publish-ers, USA.


Blomstermo A., Deo Sharma D. (2003), Learning in the Internationalization Process of Firm, Edward Elgar Publishing, Cheltenham Northampton.

Buckley P.J., Casson M.C. (1976), The Future of Multinational Enterprise, Macmillan, London.Chajęcki A., Bojar M. (2012), Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce jak o narzędzia

pozyskiwania wiedzy, UEK, Kraków.Cox R., Pajewska V. (2000), Zarządzanie sprzedażą detaliczną, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne,

Warszawa.Ebers M. (1997), The Formation of Interorganizational Networks, Oxford University Press, Oxford.Ellis P. (2000), Social ties and foreign market entry, “Journal of International Business Studies”, No. 31.Flejterski S., Wahl P.T. (2003), Ekonomia globalna, Difin, Warszawa.Fonfara K. (2009), Zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji. Podejście sieciowe,

PWE Warszawa.Golawska-Witkowska G., Rzeczycka A., Zalewski H. (2006) Zarządzanie finansami przedsiębior-

stwa, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz.Gorynia M. (2007), Strategie zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.Gorynia M., Fonfara K., Najlepszy E., Schroeder J. (2000), Strategie przedsiębiorstw w biznesie mię-

dzynarodowym, UE, Poznań.Gorynia M., Jankowska B. (2008), Klastry a międzynarodowa konkurencyjność i internacjonalizacja

przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa.Grupa Kapitałowa Orbis. Sprawozdanie Zarządu z działalności w I półroczu 2017 r. (2017), Grupa

Orbis.Hotel Report Guide Best Western. (2017), Best Western, Paris.Johanson J., Vahlne J.E. (2009), The Uppsala Internationalization Process Model Revisited: From

Liability of Foreigness to Liability of Outsidership, “Journal of International Business Studies”, No. 40.

Johanson J., Mattsson L.G. (1987), Interorganizational Relations in Industrial Systems: A Network Approach Compared with the Transaction-Cost Approach, “International Studies of Management & Organization”, No. 17(1).

Kosińska E. (2008), Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa.Kośmider R., Steinerowska I. (1998), Franchising jako metoda działalności gospodarczej i jego przy-

datność w polskich warunkach gospodarczych, (w:) Społeczno-ekonomiczne aspekty przekształ-ceń ustrojowych w gospodarce kraju i regionu, Politechnika Opolska WSEiA w Bytomiu, Bytom.

Kuciejewski K. (2003), O istocie i konsekwencjach globalizacji. Nowy światowy ład czy ponadnarodo-wy chaos. Wyższa Szkoła Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych i Politycznych, Gdynia.

Marzęda K. (2007), Proces globalizacji korporacyjnej, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz--Warszawa-Lublin.

McDougall P.P., Shane S., Oviatt B.M. (1994), Explaining the Formation of International New Ven-tures: The Limits of Theories From International Business Research, “Journal of Business Ventur-ing”, No. 9.

Mendelsohn M., Acheson D. (1992), Franchising, Poltext, Warszawa.Ozimiewicz E., Michałowski T. (2013), Międzynarodowe stosunki gospodarcze, PWE, Warszawa.Penc J. (2003), Zarządzanie w warunkach globalizacji, Difin, Warszawa.Pietrasieński, P. (2014), Aktywizowanie internacjonalizacji przedsiębiorstw. Dobre praktyki rządów.

Strategie wsparcia w Dolinie Krzemowej, PWE, Warszawa.


Pokorska B. (2004), Przedsiębiorca w systemie franczyzowym, PARP, Warszawa.Porter M.E. (2010), Strategia konkurencji. Metody analizy, sektorów i konkurentów, MT Biznes, War-

szawa.Rymarczyk J. (2004), Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa.Stawicka M.K. (2009), Franczyza — droga do sukcesu, Helion, Gliwice.Sztorc M. (2010), Franchising jako instrument podnoszenia konkurencyjności firm w hotelarstwie,

„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie”, nr 825.The Wins of Change 325 Hotels (2016), France.Tokaj-Krzewska A. (1999), Franchising. Strategia rozwoju małych firm w Polsce, Difin, Warszawa.Tubielewicz A. (2004), Zarządzanie strategiczne w biznesie międzynarodowym, Wydawnictwo

Naukowo-Techniczne, Warszawa.Wiedersheim-Paul F., Olson H.C., Welch L.S. (1978), Pre-Export Activity: The First Step in Interna-

tionalization, “Journal of International Business Studies”, No. 9(1).Wolniak R. (2010), Korporacje transnarodowe, (w:) Bąkiewicz A., Żuławska U. (red.), Rozwój w do-

bie globalizacji, PWE, Warszawa.Zadora H. (2009), Finanse małego przedsiębiorstwa w teorii i praktyce zarządzania, C.H. Beck,

Warszawa.Zhou L., Wu W., Luo X. (2007), Internationalization and the performance of born-global SMEs: the

mediating role of social networks, “Journal of International Business Studies”, No. 38(4).Zorska A. (2007), Korporacje transnarodowe. Przemiany, oddziaływania, wyzwania, PWE, Warszawa.

Franchising as a Form of Network Internationalisation of Hotel Entities in the Process of Corporate Globalisation

Summary

The purpose of this article is to indicate that franchising is an instrument of network internationalisation of hotel concerns. The research was conducted through a questionnaire survey addressed to the managers responsible for the development of hotel chains AccorHotels and Best Western Hotels & Resorts in the Polish mar-ket. In addition, the case study method was used for network research. As a result of the research, it was found that cross-linking is a way of internationalisation of the analysed hotel brands and is used in the strategy and development of companies. Interpretation of the results of the investigations made it possible to conclude that functioning in the franchising network allows hotels to maximise profit and gain competitive advantage. In addition, this article presents the problem of network internationalisation of hotels from the perspective of a cooperative form of global expansion. A theoretical approach to the issue of internationalisation was presented through a network approach that was compared with the Uppsala model.

Key words: franchising, corporate globalisation, internationalisation, hotel concerns.

JEL codes: F53, L22


Франчайзинг как форма сетевой интернационализации гостиничных субъектов в процессе корпоративной глобализации

Резюме

Цель статьи – указать, что франчайзинг – инструмент сетевой интерна-ционализации гостиничных трестов. В работе представили проблематику се-тевой интернационализации гостиниц из перспективы кооперативной формы глобальной экспансии. Указан теоретический подход к вопросу интернацио-нализации путем сетевой ориентации, которую сравнили с уппсальской мо-делью. В эмпирической части представили результаты опроса, проведенного в период с января по апрель 2017 г. Первичные данные получили с помощью вопросника, направленного менеджерам, ответственным за развитие сетей го-стиниц трестов AccorHotels и Best Western Hotels & Resorts на польском рынке.

В результате проведенных опросов выявили, что формирование сетей – способ на интернационализацию анализированных гостиничных брендов и его используют в стратегиях действия и развития трестов. Интерпретация результатов изучения позволила сказать, что функционирование во франчай-зинговой сети позволяет гостиницам максимизацию прибыли и обретение конкурентного преимущества.

Ключевые слова: франчайзинг, корпоратвная глобализация, интернациона-лизация, гостиничные тресты.

Коды JEL: F53, L22



Afiliacja:dr Małgorzata Sztorc Politechnika Świętokrzyska Wydział Zarządzania i Modelowania Komputerowego Katedra Zarządzania i Marketinguul. Aleja Tysiąclecia Państwa Polskiego 7 25-314 Kielce e-mail: [email protected]


Joanna Szwacka-Mokrzycka Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Michał KociszewskiKUK Polska

Znaczenie marki polskiej żywności w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku międzynarodowym na przykładzie owoców i warzyw

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie kierunku podejmowanych działań promo-cyjnych zmierzających do budowania marki polskiej żywności na rynku między-narodowym. Punktem wyjścia artykułu jest prezentacja możliwości i wyznaczni-ków budowania przewagi konkurencyjnej na rynku zagranicznym. Główna uwaga została skupiona na roli i znaczeniu wizerunku marki w tym procesie. Następnie omówiono ofertę owoców i warzyw, będącą przedmiotem działań eksportowych i narzędzia wsparcia promocji. W rozważaniach skupiono uwagę na instytucjach, które odgrywają szczególną rolę we wspieraniu rozwoju eksportu i budowaniu mar-ki polskiej żywności. Z przeprowadzonych badań wynika, że współcześnie podsta-wą budowania trwałej przewagi konkurencyjnej jest silna marka.

Słowa kluczowe: przewaga konkurencyjna, wizerunek marki żywnościowej, dzia-łania proeksportowe, strategia promocji.

Kody JEL: L66, M31, Q13

Wstęp

Prowadzenie przemyślanej polityki promocyjnej staje się współcześnie kluczowym czynnikiem pozyskiwania przez polskie przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego nowych rynków zbytu. W proces ten zaangażowanych jest wiele instytucji i organizacji związanych z promocją produktów żywnościowych. Istotna rola w procesie budowania wizerunku pol-skich produktów żywnościowych, zwiększeniu ich rozpoznawalności na rynku międzyna-rodowym, przypisywana jest Agencji Rynku Rolnego. Priorytetowe znaczenie ma tu wzrost konkurencyjności tych produktów na rynkach zagranicznych.

Celem przewodnim artykułu jest przedstawienie kierunku podejmowanych działań pro-mocyjnych zmierzających do budowania marki polskiej żywności na rynku międzynarodo-wym. W opracowaniu odniesiono się głównie do działań podejmowanych na rynku owoców i warzyw, stanowiącym istotny udział w naszej ofercie eksportowej.

Opracowanie powstało na podstawie danych wtórnych, pozyskanych z przeglądu litera-tury przedmiotu oraz danych Eurostatu i IERiGŻ-PIB.

219JOANNA SZWACKA-MOKRZYCKA, MICHAŁ KOCISZEWSKI

Budowanie wizerunku marki na rynku żywnościowym

Istnieje wiele narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej, chociaż ich rola i znacze-nie są zróżnicowane ze względu na wysoki poziom konkurencji na rynku żywnościowym. To ostatnie stwierdzenie dotyczy zwłaszcza ostatnich lat, kiedy to w większości krajów europejskich obserwujemy rozwój struktur oligopolistycznych, na skutek globalizacji go-spodarki światowej. Sytuacja ta jest również znamienna dla polskiej gospodarki żywno-ściowej, z uwagi na wysoki stopień nasycenia rynku i wynikający stąd poziom dojrzało-ści poszczególnych branż sektora żywnościowego. Istnieje zatem potrzeba poszukiwania trwałych źródeł przewagi konkurencyjnej, które mogłyby w dłuższej perspektywie czasu zapewnić producentom żywności konkurowanie na rynku międzynarodowym. W świetle poglądów wielu teoretyków, współcześnie podstawą budowania trwałej przewagi kon-kurencyjnej w sektorach dojrzałych, jest cena i wizerunek marki (Garbarski, Rutkowski, Wrzosek 1996; Kotler 1994; Porter 1991). W warunkach dużego nasycenia rynku żywno-ściowego w Polsce i wzrostu konkurencji coraz większego znaczenia w budowaniu prze-wagi konkurencyjnej nabiera silna marka (Szwacka-Mokrzycka 2013). Podtrzymywanie wysokiej jakości produktów żywnościowych wymaga prowadzenia przez przedsiębior-stwo umiejętnej polityki proinnowacyjnej z wykorzystaniem innowacji technologiczno--produktowych. Jest to zagadnienie niezmiernie złożone, gdyż omawiany rynek charakte-ryzuje szybka dyfuzja innowacji i związany z tym proces naśladowania produktów przez firmy konkurencyjne.

Działania proeksportowe podejmowane przez Polskę na rynku międzynarodowym

Działalność eksportowa Polski w ostatnich latach rozwija się bardzo dynamicznie, obej-mując swym zasięgiem różne rejony świata. Świadczą o tym dane dotyczące eksportu owo-ców i warzyw na rynku zagranicznym, którego wolumen w 2015 roku wyniósł w odniesie-niu do owoców i warzyw 116,5 mln ton, natomiast import 113,7 mln ton (Comtrade/Eurostat 2015). Największymi regionami świata w eksporcie owoców i warzyw było w 2015 roku ugrupowanie państw UE, gdzie wyeksportowaliśmy ponad 31,9 mln ton, kraje Ametyki Łacińskiej – 23,7 mln ton oraz kraje Ameryki Północnej – 16,8 mln ton (Rośnie światowy… 2017).

Pozycja Polski na światowym rynku producentów owoców, warzyw i ich przetworów jest bardzo wysoka, znajdujemy się w ścisłej czołówce krajów eksportujących produkty ogrodnicze wytwarzane w klimacie umiarkowanym (por. tabela 1).

Jeśli chodzi o przewidywania dotyczące rozwoju polskiego eksportu w najbliższej przy-szłości, szacuje się, że w sezonie 2016/2017 wpływy z eksportu owoców i ich przetworów zmniejszą się w porównaniu do poprzedniego, a w przypadku warzyw, w tym samym okre-sie, wpływy z eksportu świeżych warzyw i ich przetworów pozostaną na zbliżonym pozio-mie (Rośnie światowy… 2017).

220 ZNACZENIE MARKI POLSKIEJ ŻYWNOŚCI W BUDOWANIU PRZEWAGI...

Tabela 1Produkcja owoców i warzyw w latach 2012-2016 w UE-28 i w Polsce (w mln ton)

Wyszczególnienie 2012 2013 2014 2015 2016

(prognoza IERGŻ-PIB)

Indeksdynamiki

zmian2015/2012

O W O C EUE-15 29,9 30,8 31,6 30,7 30,8 1,026UE-13 6,6 7,2 7,5 7,0 6,9 1,045UE-28 36,5 38,0 39,1 37,7 37,7 1,032Polska (UE-13) 3,8 4,1 4,2 4,1 4,1 1,078

W A R Z Y W AUE-15 50,9 50,6 52,3 52,8 53,0 1,037UE-13 11,2 10,2 11,5 10,5 11,0 0,937UE-28 62,1 60,8 63,8 63,3 64,0 1,019Polska (UE-13) (z pieczarkami) 5,7 5,3 5,9 5,1 5,4 0,894

Źródło: opracowanie własne na podstawie: dane AMI (Agrarmarkt Informations-Gesselschaft GmbH), Eurostat, statystyki narodowe; GUS; Rynek owoców i warzyw… (2016).

Tabela 2 Eksport owoców, warzyw i ich przetworów w latach 2013-2015 (w tys. ton i w mln EUR)

Wyszczególnienie2013 2014 2015 Indeks dynamiki

zmian 2015/2013

tys. ton mln EUR tys. ton mln

EUR tys. ton mln EUR tys. ton mln

EUR

Owoce świeże 1 515,3 727,9 1 370,3 612,9 1 113,0 546,1 0,73 0,75UE-15 236,5 143,9 223,7 149,1 205,0 179,0 0,86 1,24UE-13 130,5 63,1 171,1 71,9 370,1 170,3 2,84 2,70WNP 1 128,5 509,1 947,8 374,3 477,2 168,1 0,42 0,33Przetwory owocowe 837,1 1 179,1 870,7 1 090,9 937,4 1 125,8 1,12 0,95Mrożone owoce 310,2 416,4 322,7 413,7 363,9 446,1 1,17 1,07Soki 433,7 590,9 448,4 492,4 473,7 482,1 1,09 0,81Dżemy 30,5 51,5 33,4 55,4 31,3 55,5 1,02 1,08Warzywa świeże 503,4 261,6 526,1 258,3 457,1 246,3 0,90 0,94UE-15 120,5 74,7 125,1 83,8 171,5 116,0 1,42 1,55UE-13 149,8 55,7 167,5 66,4 185,1 88,4 1,23 1,58WNP 229,9 129,7 227,2 107,1 92,5 39,4 0,40 0,30Przetwory warzywne 661.0 455,3 613,2 452,0 669,6 490,4 1,01 1,07Mrożone warzywa 449,8 244,2 390,1 213,2 434,8 235,3 0,96 0,96

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Rynek owoców i warzyw… stan i perspektywy (2016, aneks 7).


Znacznie mniej optymistycznie przedstawiają się prognozy eksportu owoców i warzyw do krajów WNP, z uwagi na wprowadzenie przez Rosję w sierpniu 2014 roku embarga na dostawę owoców i warzyw z Polski. Na skutek tych działań, w latach 2014-2015 drastycz-nie spadła (o 50%) zarówno wielkość sprzedaży owoców, jak i warzyw (o 60-70%). W tym samym czasie, zwiększył się eksport jabłek do krajów UE, a szczególnie do nowych krajów członkowskich UE-13.

Na europejskim rynku jest większe zapotrzebowanie na przetwory owocowe i warzyw-ne, mrożonki owoców i warzyw oraz na soki zagęszczone (szczególnie na sok jabłkowy) i na soki pitne (soki, nektary i napoje) (por. tabela 2). W sezonie owocowym 2016/2017 wzro-śnie eksport owoców o ponad 3,2% do wielkości 1,13 mln ton w porównaniu z sezonem 2015/2016 − 1,095 mln ton (Rynek owoców… 2016). Główny udział w eksporcie świeżych owoców pod względem tonażu stanowią jabłka (80%), gruszki (3,2%), maliny (1,68%), tru-skawki (1,23%), pozostałe owoce (2,4%). Natomiast w eksporcie owoców w ujęciu warto-ściowym największy udział mają jabłka (52,9%), pozostałe owoce (13,72%), maliny (5,1%), gruszki (3,3%), truskawki (2,75%) (Rynek owoców i warzyw… 2016). Zwiększył się eksport jabłek do krajów UE, a szczególnie do nowych krajów członkowskich UE-13.

Polityka proeksportowa, wspierana przez ARR, zmierza do różnicowania kierunków eks-portu, poszukiwania nowych rynków zbytu. Wiąże się to z uzyskaniem odpowiednich świa-dectw fitosanitarnych, które wydaje Państwowa Inspekcja Ochrony Roślin i Nasiennictwa (PIORiN). Inspektorzy PIORiN wydali w 2016 roku ponad 68 tysięcy świadectw fitosani-tarnych, dzięki czemu można było wyeksportować 842 tys. ton owoców i 80 tys. ton wa-rzyw poza UE. Polskie owoce i warzywa w 2016 roku eksportowano do przeszło 54 krajów poza UE. Jako główne rynki zbytu można wymienić m.in.: Białoruś, Kazachstan, Ukrainę, Mołdawię, Azerbejdżan, Egipt, Norwegię, Serbię, Algierię, Maroko, Kenię, Mauretanię, Singapur, Japonię, Arabię Saudyjską, Zjednoczone Emiraty Arabskie. Inspektorzy PIORiN sprawnie przeprowadzają certyfikację eksportową, swoim działaniem wspierają wymianę handlową towarami rolnymi, która przynosi korzyści polskiej gospodarce i pozostanie prio-rytetem w działaniach Inspekcji w 2017 roku. Otwieranie rynków zbytu dotyczy przede wszystkim tych państw, w których obowiązują rygorystyczne przepisy fitosanitarne i przed dopuszczeniem eksportu nowego asortymentu w pierwszej kolejności wymagane jest wy-negocjowanie warunków fitosanitarnych. W zależności od państwa przeznaczenia mogą to być procedury skomplikowane i czasochłonne, wymagające dostarczenia szczegółowych informacji przez kraj eksportujący (Polskę) w zakresie technologii produkcji, występowania organizmów szkodliwych, systemu nadzoru nad produkcją i przygotowaniem do sprzedaży.

W wyniku powyższych działań w 2015 roku uzyskano dostęp do rynku wietnamskiego z ofertą polskich jabłek. Eksport jabłek na rynek wietnamski sukcesywnie rośnie. Od paź-dziernika do grudnia 2015 roku wyeksportowano 252 tony jabłek, a w 2016 roku eksport zwiększył się do 1487 ton. Z kolei otwarcie rynku chińskiego dla polskich jabłek wynego-cjowano po 2 latach rozmów w sprawie wymagań fitosanitarnych i po audycie chińskich inspektorów przeprowadzonym u polskich eksporterów owoców. W okresie od listopada 2016 roku do lutego 2017 roku wyeksportowano na ten rynek ponad 900 tys. ton jabłek.


Negocjacje o dopuszczeniu eksportu, głównie owoców, w tym jabłek są prowadzone także z innymi państwami trzecimi: Brazylią, Tajwanem, Tajlandią, Kostaryką, Kolumbią, Chile, Filipinami. Ponadto, negocjacje podjęto, w ramach wspólnego wniosku z innymi Państwami Członkowskimi Unii Europejskiej, także z USA i Meksykiem. Najbardziej zaawansowane są negocjacje z Tajlandią i Kolumbią oraz USA. Przewiduje się, że zakończenie uzgodnień warunków fitosanitarnych z tymi państwami nastąpi w 2017 roku. Należy jednocześnie nad-mienić, że w listopadzie 2016 roku, rząd Indii zaakceptował polską propozycję o złagodze-niu wymagań fitosanitarnych dla eksportowanych polskich jabłek. W latach 2015-2016 eks-port jabłek do Indii wzrósł o 43%. Należy podkreślić, że otwarcie dostępu do rynków krajów trzecich następuje sukcesywnie z roku na rok. Dotyczy to zarówno dostępu do tych rynków, jak i rozwoju oferty. W ostatnich dwóch latach Polska nawiązała też współpracę handlową z Kanadą, do której wyeksportowano 900 ton jabłek (Eksport jabłek… 2017).

Kierunki wsparcia polskiego eksportu owoców i warzyw

Lata 2012-2014 to okres, w którym produkcja owoców i warzyw w Polsce charaktery-zowała się tendencją wzrostową. Wielkość produkcji owoców wynosiła 3,8-4,2 mln ton, natomiast warzyw 5,7-5,9 mln ton (por. tabela 1). Wartość eksportu owoców i warzyw w 2013 roku była 1,5 raza większa w porównaniu z 2004 rokiem. W latach 2004-2013 polscy producenci korzystali z różnych form wsparcia ekspansji zagranicznej oferowanej przez UE i rząd polski. Mamy tu na myśli bezpośrednie subsydia eksportowe w postaci refundacji wywozowych, finansowe instrumenty wspierania eksportu, instrumenty wspar-cia o charakterze informacyjno-promocyjnym i edukacyjnym. Działania te przyczyniły się do rozwoju zaplecza technicznego i technologicznego, gospodarstw, powstania dużej bazy nowoczesnych przechowalni i sortowni, a co się z tym wiąże – wydłużenia okresu dostępno-ści, szczególnie jabłek, a także warzyw korzeniowych, cebulowych i kapustnych. Pozwoliło to na zagospodarowanie rosnącej produkcji owoców i warzyw, ale nie przyczyniło się do wzrostu spożycia produktów ogrodniczych. Sytuacja diametralnie zmieniła się w połowie 2014 roku, kiedy to Federacja Rosyjska objęła embargiem import z Polski towarów pocho-dzenia roślinnego, to jest: owoców świeżych, suszy i mrożonych, warzyw świeżych, suszy i mrożonych, z wyłączeniem ziemniaków sadzeniaków, cebuli dymki, kukurydzy cukrowej i grochu do siewu. W 2016 roku Agencja Rynku Rolnego (ARR) podjęła realizację czwartej transzy pomocy ustanowionej przez Komisję Europejską, obejmującej działania związane z wycofaniem owoców i warzyw z rynku w celu bezpłatnej dystrybucji oraz na inne prze-znaczenie. Natomiast w ramach piątej transzy pomocy unijnej podjęto działania związane z wycofaniem owoców i warzyw z rynku, zielonych zbiorów i niezbieranie plonów. Pomoc finansowa zostanie wypłacona do 30 września 2017 roku zarówno rolnikom indywidual-nym, jak również uznanym organizacjom, zrzeszającym producentów owoców i warzyw. - Kolejnym działaniem stymulującym rozwój eksportu owoców i warzyw są zadania reali-

zowane przez ARR, a związane z funkcjonowaniem grup i organizacji producentów oraz ich zrzeszeń w sektorze owoców i warzyw. ARR jest odpowiedzialna między innymi za udzielanie pomocy finansowej na dofinansowanie funduszy operacyjnych, ich zatwier-


dzanie i kontrolowanie oraz monitorowanie wdrażania strategii krajowej dla zrównowa-żonych programów operacyjnych uznanych organizacji producenckich. Łączna kwota zatwierdzonych funduszy operacyjnych w 2016 roku wynosiła ponad 17 mln zł (w tym pomoc z budżetu UE – 10,5 mln zł). W Polsce w 2016 roku funkcjonowało 300 uznanych i wstępnie uznanych grup producentów owoców i warzyw (Rynek owoców i warzyw… 2016). Najwięcej grup liczy poniżej 10 członków. Są to tzw. grupy rodzinne. Ich możli-wości obrotu jabłkami wahają się od 1000–2000 ton. Jest kilkadziesiąt istotnie większych grup z kilkudziesięcioma członkami i możliwościami obrotu powyżej 10 tys. ton jabłek. Te grupy i organizacje posiadają duże nowoczesne chłodnie oraz urządzenia do sortowa-nia i pakowania jabłek. Tylko dzięki takim podmiotom możliwe było osiągnięcie wyso-kiego poziomu eksportu. Jednocześnie należy zauważyć, że udział producentów jabłek w grupach i organizacjach w Polsce jest wciąż relatywnie niski. Stanowi on zaledwie 10-15%, natomiast w krajach Europy Zachodniej waha się od 70-85% (Rynek owoców i warzyw… 2015). Jednym z czynników decydujących o rozwoju eksportu poza kraje UE jest rosnący popyt na polskie produkty, wywołany kampanią informacyjno-promocyjną skierowaną na poszukiwanie nowych rynków zbytu. Są to wspólne działania trzech mini-sterstw − Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Gospodarki i Spraw Zagranicznych. ARR aktywnie uczestniczy w realizacji działań wspierających promocję produktów rolno-spożywczych w kraju i za granicą. Należy tu wymienić następujące kampanie informacyjno-promocyj-ne, podnoszące prestiż polskich owoców i warzyw:

- Europejskie jabłka dwukolorowe – 3-letnia kampania prowadzona w Chinach oraz Zjednoczonych Emiratach Arabskich; budżet kampanii stanowi 5 mln euro;

- Niezwykłe właściwości zwykłych owoców – 3-letnia kampania dotycząca promocji euro-pejskich owoców jagodowych, prowadzona na rynkach: szwedzkim, fińskim, austriac-kim, czeskim i polskim; budżet kampanii stanowi 4 mln euro;

- Soki i musy – witaminy w wygodnej formie – 3-letnia kampania dotycząca promocji so-ków i musów owocowych oraz warzywnych, prowadzona na rynkach: litewskim, cze-skim, słowackim, rumuńskim, polskim; budżet kampanii stanowi 5 mln euro;

- EkoEuropa – jakość i tradycja – 3-letnia kampania dotycząca produktów rolnictwa eko-logicznego (w tym owoców, warzyw i ich przetworów), prowadzona na rynkach: USA, Japonii, Singapuru; budżet kampanii stanowi 1,7 mln euro;

- Smaki Europy – jakość i tradycja – 3-letnia kampania promocyjna dotyczącą świeżych owoców i ich przetworów oraz warzyw, prowadzona na rynku algierskim, białoruskim i chińskim; budżet kampanii stanowi 5,4 mln euro. Jednocześnie należy nadmienić, że do polskich ambasad skierowano informacje na temat

sprzedaży owoców i warzyw objętych embargiem rosyjskim. Wydziały promocji handlu i inwestycji polskich placówek dokonały korekty działań promocyjnych na rzecz projektów wspierających i podnoszących wizerunek wyrobów przemysłu spożywczego. Zlecono prace analityczne w celu zidentyfikowania potencjalnych rynków zbytu oraz krajów prioryteto-wych, o największym potencjale importowym. Kolejne działania, wspierające eksport pol-skiej żywności, to prowadzone rozmowy z przedstawicielami i kierownictwami zagranicz-nych resortów rolnictwa, handlu i spraw zagranicznych oraz służb i podmiotów związanych


z importem żywności, misje gospodarcze i eksperckie, udział w targach i konferencjach branżowych itp. (Bieniek-Majka 2015).

Priorytetowe znaczenie w inicjowaniu programów ukierunkowanych na rozwój kon-sumpcji owoców i warzyw ma ARR. W ramach tego zadania realizowany jest w całej Unii Europejskiej program Owoce i warzywa w szkole, na który Komisja Europejska przeznaczy-ła 150 mln euro w kolejnych latach szkolnych 2014/2015 i 2015/2016. Na realizację progra-mu Polska otrzymała kolejno: 13,7 mln zł (2014/2015) i następnie 12,1 mln zł (2015/2016). Każde dziecko uczestniczące w programie otrzymywało jednorazowo porcję składającą się z dwóch produktów – owocowego (jabłka, gruszki, truskawki, borówki amerykańskiej) i wa-rzywnego (marchew, papryka słodka, rzodkiewka, kalarepa i pomidory) oraz soki owocowe, warzywne lub owocowo-warzywne. Parlament Europejski i Rada UE ustanowiły począwszy od roku szkolnego 2017/2018 nowe wspólne ramy prawne i finansowe w zakresie pomo-cy UE na rzecz dwóch projektów realizowanych w szkołach: Owoce i warzywa w szkole i Mleko w szkole. Przydział unijnej pomocy finansowej dla Polski wynosi ogółem 21,8 mln euro na okres najbliższych pięciu lat (2017-2022).

Utrzymanie tendencji wzrostowej w eksporcie zależy od uczestników rynku, a także od skali zewnętrznego wsparcia. Zaangażowanie grup producenckich i działania wspierające, podejmowane przez ministerstwa branżowe i agencje rządowe w zakresie promocji i poszu-kiwania nowych rynków zbytu, dają nadzieję, że eksportowane produkty rolnicze: owoce, warzywa i ich przetwory znajdą nabywców wśród zagranicznych i polskich konsumentów.

Zakres podejmowanych działań promocyjnych

Dużą rolę w popieraniu eksportu przypisuje się ukierunkowanej polityce promocyjnej , której celem przewodnim jest kształtowanie pozytywnego wizerunku polskich produk-tów żywnościowych na rynku krajowym, jak i zagranicznym pod hasłem Polska smakuje. Pozycjonowanie polskiej żywności przez podkreślanie zalet rodzimych produktów oraz na-wiązywanie do ich krajowego pochodzenia sprzyjać będzie w długim okresie czasu wypra-cowaniu silnej marki na rynku międzynarodowym. Istotne znaczenie w procesie budowania świadomości konsumenckiej na temat produktów polskich o doskonałej jakości i przystęp-nej cenie pełni odpowiednio ukierunkowana polityka promocyjna (Szwacka-Mokrzycka 2012). Przypisywana jest jej niepodważalna rola zarówno na etapie budowania świadomo-ści konsumenckiej, jak też w fazie tworzenia preferencyjnego nastawienia konsumentów do polskich produktów. Umieszczenie na etykiecie informacji „Produkt polski” informuje o wyprodukowaniu z surowców wytworzonych na terenie Polski. Budowanie świadomości konsumenckiej w zakresie unikatowych walorów polskiej żywności wymaga prowadze-nia działań promocyjnych w sposób ciągły. Należy podkreślić, iż w realizowanej polityce promocyjnej powinien być wykorzystywany szeroki pakiet instrumentów promocyjnych, gdyż każdy z nich – z uwagi na specyfikę działania – kreuje różne możliwości realizacji założonych celów. Wskazane jest, aby dobór instrumentów promocyjnych miał charakter komplementarny, uwzględniał szeroki ich wachlarz. Uogólniając szczególną rolę przypisuje


się reklamie i promocji sprzedaży w fazie budowania świadomości produktu. Na tym etapie działań związanych z plasowaniem produktu na rynku zagranicznym istotne znaczenie pełnią instrumenty public relations ukierunkowane na kreowanie wizerunku produktów. Natomiast w fazie rozwoju oferty na rynku zagranicznym zalecane jest wykorzystanie poszczególnych instrumentów promocji na zbliżonym poziomie (Urban 2008). Należy jednocześnie podkre-ślić, iż na przestrzeni lat zmieniają się sposoby komunikacji marketingowej. W efekcie do-konujących się zmian wzorców zachowań konsumentów coraz większego znaczenia nabie-rają niekonwencjonalne formy promocji, a wśród nich komunikowanie za pośrednictwem mediów społecznościowych. Nie oznacza to w istocie rzeczy, że reklama medialna przestaje być istotnym czynnikiem wpływającym na kształtowanie postaw rynkowych konsumentów. Jest to sygnałem, że postępuje proces przewartościowania reklamy, którą powoli zastępuje dialog z klientem, opierający się na budowaniu dobrych z nim relacji. Należy jednocze-śnie podkreślić, że media społecznościowe w ostatnim czasie odgrywają coraz większą rolę w działaniach marketingowych wielu firm, ze względu na łatwą dostępność za pośrednic-twem Internetu. Zapewniają możliwość komunikacji z grupą docelową, przy relatywnym niskim koszcie dotarcia. Głównym celem działań z zakresu mediów społecznościowych nie jest efekt sprzedażowy, ale przede wszystkim budowanie wizerunku marki przez zapew-nienie wiarygodności przekazu. Należy zauważyć, że wizerunek jest efektem długoletniej strategii, zmierzającej do ugruntowania lub zmiany postaw, przekonań, decyzji adresatów działań marketingowych podmiotu. Jest pojęciem dynamicznym i może się zmieniać pod wpływem zmiany upodobań i poglądów grup otoczenia.

Budowanie silnej marki na rynku międzynarodowym wymaga prowadzenia ciągłych działań promocyjnych o różnorodnym charakterze. Promocja rozwoju eksportu odbywa się z wykorzystaniem zarówno środków krajowych, jak i pochodzących z funduszy Unii Europejskiej. Działania proeksportowe obejmują bardzo szeroki przekrój krajów, zarówno UE, jak i pozaunijnych, z różnych stref świata. To istotne zróżnicowanie krajów, wymaga też prowadzenia działań dostosowawczych w zakresie doboru instrumentów promocji i sposobów komunikowania. Jak już wspomniano, prowadzenie kampanii promocyjnych odbywa się przy współudziale organizacji branżowych, Agencji Rynku Rolnego oraz PROW 2014-2020, jak też Wydziałów Promocji Handlu. ARR pełni tu też rolę koordynatora w procesie podejmo-wania współpracy handlowej z zagranicznymi partnerami („Biuletyn Informacyjny ARR” 2016).

Skuteczność podejmowanych działań promocyjnych jest wynikiem właściwego ich do-boru. Promocja polskiej żywności na rynkach zagranicznych opiera się na prowadzeniu kampanii medialnych, działań z zakresu public relations, a wśród nich: organizacji misji gospodarczych dla polskich i zagranicznych kontrahentów, organizacji spotkań informa-cyjno-szkoleniowych dotyczących uwarunkowań prowadzenia biznesu w poszczególnych krajach, realizacja wizyt studyjnych dla dziennikarzy zagranicznych mediów branżowych. Z uwagi na charakter odbiorców, kontakty handlowe opierają się na relacjach między pod-miotami gospodarczymi, tzw. B2B, stąd też istotną rolę w polityce promocyjnej odgrywają imprezy targowe z udziałem firm spożywczych. Jest to istotne forum nie tylko dla promocji polskich produktów żywnościowych, ale też nawiązywania kontaktów handlowych. Targi


odgrywają szczególną rolę w promocji polskich specjalności żywnościowych zarówno na terenie UE, jak i pozostałych krajach świata. Komplementarne znaczenie w doborze in-strumentów promocyjnych mają tu działania z zakresu promocji sprzedaży, prowadzone w formie degustacji produktów kierowanych na eksport oraz pokazy polskich specjalności kulinarnych.

W komunikacji z klientem zagranicznym wykorzystywane są też kampanie internetowe, jak i profile w mediach społecznościowych. Wszystkim kampaniom towarzyszy wspólny przekaz reklamowy „Polska smakuje”. Komplementarne wykorzystanie zarówno mediów klasycznych, jak i niekonwencjonalnych pozwoliło na szerokie dotarcie do potencjalnego konsumenta, o zróżnicowanym profilu wiekowym i kulturowym. Prowadzenie działań pro-mocyjnych w atmosferze polskiej kuchni, rodzimych produktów w połączeniu z tradycjami kulinarnymi, wpływa pozytywnie na wytworzenie konotacji z wizerunkiem polskiej żywno-ści na rynku światowym.

Podsumowanie

Promowanie polskiej żywności odgrywa istotną rolę w budowaniu jej konkurencyjności w wymiarze międzynarodowym. Świadczy o tym zarówno pozytywne postrzeganie pol-skich produktów na rynkach międzynarodowych, jak też wysoki jej udział w eksporcie. W artykule uwagę skupiono na wskazanych działaniach prowadzonych w odniesieniu do rynku owoców i warzyw. Jednocześnie należy nadmienić, że w eksporcie żywności istotną rolę odgrywają także inne kategorie produktowe, a wśród nich: mięso, wyroby czekolado-we, ryby i wyroby mleczarskie. Jest to efekt przemyślanej strategii działań promocyjnych prowadzonych na szeroką skalę, z udziałem wielu podmiotów. Skuteczność w zakresie bu-dowania rozpoznawalności marki żywnościowej na rynkach zagranicznych wynika ponadto ze spójnego przekazu promocyjnego podkreślającego atrakcyjność polskiej oferty i jej uni-katowość i oryginalność. Wyraża się ona w połączeniu w przekazie promocyjnym dwóch przewag konkurencyjnych − nowoczesności producentów żywności oraz ich silnej konotacji z polską kulturą i tradycją.

Bibliografia

Bieniek-Majka M. (2015), Determinanty eksportu owoców i warzyw z Polski w latach 2004-2014, „Roczniki Naukowe SERiA”, nr 17(4).

„Biuletyn Informacyjny ARR” (2016), nr 3. Eksport polskich jabłek wg PIORiN (2017), http://www.sadownictwo.com.pl/eksport-polskich-ja-

blek-wg-piorin [dostęp: 10.04.2017].Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (1996), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,

Warszawa.Kotler Ph. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa.


Pilarczyk B., Nestorowicz R. (2010), Marketing ekologicznych produktów żywnościowych, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa.

Porter M.E. (1991), The Competitive Advantage of Nations, The Macmillan Press Ltd, London and Basingstoke.

Rośnie światowy handel zagraniczny owocami i warzywami (2017), FAMM/FAPA na podstawie: Factsheet 10 jaar werelhandel, http://www.sadyogrody.pl [dostęp: 10.04.2017].

Rynek owoców i warzyw, stan i perspektywy (2016), „Analizy Rynkowe”, nr 48, IERiGŻ-PIB, War-szawa.

Rynek owoców i warzyw (2016), „Kwartalnik ARR”, nr 3.Szwacka-Mokrzycka J. (2012), Marketing – mechanizmy gry rynkowej, SGGW w Warszawie, War-

szawa.Szwacka-Mokrzycka J. (2013), Tendencje rozwojowe popytu i podaży żywności w Polsce, SGGW

w Warszawie, Warszawa.Urban R. (2008), Marketing produktów spożywczych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego

we Wrocławiu, Wrocław.

Importance of the Brand of Polish Food in building Competitive Advantage in the International Market on the Example of Fruit and Vegetables

Summary

The aim of the article is to present the scope of promotion instruments used in the international food market to create the image. At the beginning, the possibilities and determinants of competitive advantage building are reviewed. The main atten-tion is paid to the role of brand image. Next, the fruit and vegetable export offer and promotional instruments are presented. The role of institutions, which are respon-sible for promotional export policy, is discussed. The results of research show that creation of competitive advantage of the food industry is a strong brand.

Key words: competitive advantage, food brand image, export activity, promotion strategy.

JEL codes: L66, M31, Q13

Значение марки польских продуктов питания в формировании конкурентного преимущества на международном рынке на примере овощей и фруктов

Резюме

Цель статьи – представить направление предпринимаемых меропритий по продвижению, направленных на формирование марки польских продуктов питания на международном рынке. Точка отправления статьи – представление


возможностей и определителей ормирования конкурентного преимущества на зарубежном рынке. Основное внимание сосредоточили на роли и значении имиджа марки в этом процессе. Затем обсудили предложение овощей и фрук-тов, являющееся предметом меропритий по экспорту, и инструменты поддер-жки продвижения. В своих рассуждениях авторы сосредоточили внимание на учреждениях, которые играют особую роль в поддержке развития экспорта и в формировании марки польских продуктов питания. Проведенные обсле-дования показывают, что ныне основу формирования прочного конкурентного преимущества представляет сильная марка.

Ключевые слова: конкурентное преимущество, имидж бренда продуктов пи-тания, проэкспортные действия, стратегия продвижения.

Коды JEL: L66, M31, Q13

Artykuł nadesłany do redakcji w lipcu 2017 roku


Afiliacje:dr hab. Joanna Szwacka-Mokrzycka, prof. SGGWSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieWydział Nauk EkonomicznychKatedra Polityki Europejskiej i Marketinguul. Nowoursynowska 166, blok 6, pok. A3702-787 Warszawae-mail: [email protected]

dr inż. Michał KociszewskiKUK Polska, współpracownik WNE SGGWe-mail: [email protected]


Wiesław UrbanPolitechnika Białostocka

Zasady Lean Management w działalności usługowej

Streszczenie

Lean Management jest już często stosowane w przedsiębiorstwach przemysło-wych. Zyskało ono popularność dzięki szczególnym wynikom osiąganym przez jego zastosowanie. Jednak w usługach stosowanie Lean nasuwa wiele pytań i wąt-pliwości. Celem artykułu jest wskazanie koniecznych dostosowań zasad obowiązu-jących w Lean do działalności usługowej. Artykuł ma charakter analityczno-kon-cepcyjny i opiera się na studiach światowej literatury przedmiotu. Określono w nim kluczowe wyzwania wiążące się z stosowaniem Lean w usługach, należą do nich: 1) kultura organizacyjna, która jest filarem Lean powinna być poszerzona o ujęcie usługowe, 2) strumień wartości musi uwzględnić działania realizowane przez klien-tów, 3) zagadnienie marnotrawstwa powinno być poszerzone o jego nowe znacze-nia typowe dla usług, 4) standaryzacja wymaga nowego ujęcia uwzględniającego specyfikę usługową, 5) narzędzia Lean, szeroko rozpowszechnione w tym podej-ściu, wymagają przepracowania i opracowania nowych.

Słowa kluczowe: Lean Management, Lean Service, zasady Lean, usługi, współ-produkcja usług.

Kody JEL: L80, L23

Wstęp

Metodyka Lean Management jest już szeroko rozpowszechniona na całym świecie wśród przedsiębiorstw o profilu produkcyjnym. Ta popularność ma swoją przyczynę przede wszystkim w skali efektów biznesowych osiąganych przez przedsiębiorstwa, które skutecz-nie wdrożyły metodykę Lean. Lean Management ma swoje źródła w japońskim przemyśle motoryzacyjnym, w którym rozwijano to podejście przez wiele lat. Kiedy japońskie firmy zaczęły osiągnąć ponadprzeciętne wyniki konkurencyjne i finansowe, Lean stał się przed-miotem zainteresowania wielu firm przemysłowych na całym świecie. Osiągane korzyści sprawiły, że metodyka Lean zaczęła być przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstw z sektora usług. W literaturze zwraca się jednak uwagę, że badania nad Lean w usługach są dopiero we wczesnej fazie, ponadto stwierdza się, że mimo niekwestionowanej przydatno-ści Lean nie jest możliwe bezpośrednie przeniesienie zasad Lean wypracowanych w sferze przemysłu do usług ze względu na fundamentalne różnice pomiędzy wytwarzaniem wyro-bów a świadczeniem usług (Gupta i in. 2016).

Mając na względzie potencjalnie duże znaczenie metodyki Lean dla rozwoju przedsię-biorstw usługowych, w opracowaniu celem jest zidentyfikowanie kluczowych dostoso-wań w zasadach Lean, gdy owe zasady są odniesione do warunków organizacji usługowej.

ZASADY LEAN MANAGEMENT W DZIAŁALNOŚCI USŁUGOWEJ 230

Określając niezbędne zmiany na poziomie zasad Lean Management wskazano też pytania oraz wątpliwości, które powinny być przedmiotem dalszych prac badawczych, a także prac aplikacyjnych, jeśli chodzi o narzędzia praktyczne, które będą mogły być zastosowane w or-ganizacjach usługowych podczas transformacji Lean oraz podczas doskonalenia operacji usługowych.

Artykuł przyjmuje koncepcyjno-analityczne podejście badawcze. Schemat badawczy polega na analizie wybranych zasad Lean w ujęciu przemysłowym i konfrontowaniu ich z wiedzą nt. specyfiki usług oraz charakterystyki procesu świadczenia usług. Schemat ten pozwoli na określenie dostosowań w zasadach Lean Management oraz wyzwań badawczych i koniecznych prac aplikacyjnych. Studium opiera się na szerokim przeglądzie dorobku li-teratury z zakresu Lean, w szczególności Lean Thinking i Lean Management, a także Lean Manufacturing i Lean Production, a także dorobku z zakresu usług, w tym nauki o usługach, zarządzania usługami i marketingu usług.

Lean Management w przemyśle i w usługach

Cusumano (1988) przeanalizował wskaźniki produktywności osiągane przez najwięk-szych producentów samochodów w Stanach Zjednoczonych i Japonii począwszy od lat 50. ubiegłego stulecia, kiedy to japońskie firmy motoryzacyjne rozpoczęły tworzenie swoich oryginalnych systemów produkcyjnych. Według danych, które zaprezentował ten autor w połowie lat 50. Toyota potroiła wskaźnik produktywności mierzony liczbą wyprodukowa-nych aut na jednego zatrudnionego w fabryce w ciągu zaledwie trzech lat, dzięki temu osią-gnięciu jej produktywność stała się większa niż u Forda − ówczesnego światowego lidera branży motoryzacyjnej. W 1985 roku (ostatnim z 30 lat analizowanych przez autora) liczba wyprodukowanych samochodów na jednego zatrudnionego u najważniejszych światowych producentów przedstawiała się następująco: Toyota – 60 szt., Nissan – 42 szt., General Motors – 11 szt., Ford – 15 szt. (Cusumano 1988). Przedstawione wskaźniki pokazują, jak olbrzymią przewagę w produktywności osiągnęli japońscy producenci, w szczególności Toyota, dzięki metodyce Lean. Oprócz nadzwyczajnego poziomu produktywności, system produkcyjny Toyoty charakteryzuje się ponadprzeciętnym poziomem jakości produkcji − stosunek liczby wad w wyrobach gotowych między Toyotą a zachodnimi producentami sa-mochodów wynosi jak 1 do 100 (Piercy, Rich 2009). Dane te stanowią silną zachętę do zgłębiania „tajemnicy” Lean Management oraz szerokiego stosowania zasad Lean w przed-siębiorstwach.

Szczególne miejsce w dorobku wiedzy o Lean Management ma pięć zasad Lean sformu-łowanych przez Womacka i Jonesa (1996): 1) należy dokładnie ustalić i zrozumieć wartość dla produktu, 2) należy zidentyfikować strumień wartości, 3) przepływ strumienia wartości powinien byś płynny i szybki, 4) należy wprowadzić system wyciągający, oraz 5) wszyscy w przedsiębiorstwie powinni nieustannie dążyć do doskonałości. Dużą popularność w lite-raturze zyskało również czternaście zasad Toyoty sformułowane przez Likera (2005), które są ułożone w czterech grupach: 1) długoterminowa filozofia prowadzenia biznesu, 2) odpo-

WIESŁAW URBAN 231

wiednie prowadzenie strumienia procesów organizacyjnych, 3) rozwój pracowników oraz partnerów przedsiębiorstwa, 4) ciągłe rozwiązywanie problemów.

Badacze dowodzą, że wśród menadżerów z branż usługowych zainteresowanie Lean, a także metodami Lean, które mogłyby być zastosowane w usługach ciągle wzrasta (Suárez-Barraza i in. 2012). Badania dotyczące Lean są najczęściej lokowane w: usługach medycz-nych, finansowych, lotniczych, a także w hotelarstwie i gastronomii. Nie oznacza to jednak bynajmniej, że w wymienionych branżach metodyka Lean jest powszechnie stosowana. Badania przyjmują bowiem ujęcia fragmentaryczne i skupione na wybranych aspektach Lean. Przykładowo, w jednym z badań autorzy formułują konkluzję, że w usługach finanso-wych podejście Lean ma tylko częściowe zastosowanie (Leyer, Moormann 2014). W innym natomiast wykazują znaczną poprawę wskaźników produktywności i jakości procesu na wskutek wdrożenia systemu obsługi pacjentów usług medycznych wg zasad Lean (LaGanga 2011).

Kultura organizacyjna

Kultura organizacyjna odgrywa ważną rolę w rozwoju przedsiębiorstw, chociaż jej wpływ niełatwo poddaje się obserwacji. Hino (2006) formułuje określenie „paradygmat Toyoty”, który rozumie jako zestaw wartości wpisanych w jej funkcjonowanie, ściśle zwią-zanych z rozwojem społeczeństwa oraz jednostek zatrudnionych w tym przedsiębiorstwie. Piąta zasada Lean sformułowana przez Womacka i Jonesa (1996) mówi, że należy nieprze-rwanie i na wszystkich szczeblach organizacji dążyć do doskonalenia strumienia tworzenia wartości. W literaturze często używa się określenia „filozofia Lean”, które stanowi nieod-łączny składnik Lean Management. Filozofia Lean zasadza się m.in. na tym, że Lean nie zawiera w sobie żadnego stanu docelowego, który należy osiągnąć, jest „podróżą”, w której przedsiębiorstwo bierze udział (Bhasin, Burcher 2006). Innymi słowy dążenie do poprawy stanowi nigdy niekończące się wyzwanie. Filozofia Lean jest ściśle związana z Kaizen, któ-re można określić jako zorientowane na ludzi rozwiązywanie problemów, zakładające cał-kowite zaangażowanie wszystkich pracowników we wprowadzanie zmian, gdzie tak samo pożądane są drobne zmiany, jak i wielkie (Miller i in. 2014).

W odniesieniu do organizacji usługowych badacze wyróżniają specyficzne cechy kultury organizacyjnej, które określają jako kultura usługowa. Kultura usługowa jest silnie zorien-towana na klienta, jej celem jest przekraczanie oczekiwań klientów i dostarczanie klientom najwyższej wartości (Beitelspacher 2011). Badacze usług wyróżniają również pojęcie orien-tacji usługowej przejawiającej się w postawach i zachowaniach personelu usługowego, któ-re w sposób bezpośredni wpływają na jakość w procesie świadczenia usługi, a także deter-minują stan wszelkich interakcji pomiędzy organizacją usługową a jej klientami (Lytle i in. 1998). Badacze wykazują, że kultura usługowa ma duże znaczenie w usługach i pozostaje w silnym związku z jakością doświadczaną przez klientów, a także wynikami biznesowymi przedsiębiorstw (Urban 2009). Na podstawie przeprowadzonych studiów można przypusz-czać, że kultura organizacyjna Lean i kultura usługowa mają wiele ze sobą wspólnego, dla-


tego też stosując Lean Service należy dążyć do jak najlepszego wykorzystania obu podejść do kultury organizacyjnej. Pojawiają się również kwestie o charakterze wyzwań do dalszych prac badawczych, które zestawiono w tabeli 1.

Tabela 1Wyzwania badawcze dla Lean Service w sferze kultury organizacyjnej

Lp. Wyzwania

1. W jaki sposób kultura Lean oparta na ciągłym doskonaleniu powinna funkcjonować na styku z klientem przedsiębiorstwa?

2. Praktyczne integrowanie obu podejść do kultury organizacyjnej stanowi bez wątpienia rodzaj wyzwania, nie ma wypracowanych wytycznych ani utartych sposobów postępowania w tej kwestii

3. Nie ma zupełnej pewności, że oba podejścia będą zawsze wspierały się wzajemnie oraz uzupełniały, należy przyjąć, że mogą wystąpić sprzeczności, które należy umieć rozwiązywać; ich odkrywanie i rozwiązywanie stanowi ważny temat badawczy


Strumień wartości w usługach

Strumień wartości w Lean Management stanowi centralny koncept, sprawność przepły-wu strumienia jest punktem odniesienia dla wszelkich udoskonaleń wdrażanych w przed-siębiorstwie. Strumień wartości to zestaw konkretnych działań potrzebnych, aby dostarczyć konkretny produkt (wyrób albo usługę) przez trzy krytyczne zestawy zadań: wprowadze-nie produktu, przetworzenie zamówień oraz fizyczne przekształcanie materiałów w gotowe produkty (Womack, Jones 1996). Koncepcja strumienia wartości jest bliska podejściu pro-cesowemu do organizacji. W strumieniu wartości olbrzymie znaczenie ma jego kros-funk-cjonalność, czyli jednoczesne ujęcie działań przypisanych do różnych funkcji i departamen-tów. Rother i Shook (1999) podkreślają, że strumień wartości przechodzi nie tylko przez całe przedsiębiorstwo – od jednych drzwi, przez które wchodzi surowiec, do drugich drzwi, przez które wyrób gotowy opuszcza przedsiębiorstwo, ale obejmuje również dostawców oraz odbiorców.

Autorzy zajmujący się tematyką Lean Service podkreślają również centralne miejsce kon-cepcji strumienia wartości, gdy Lean Management jest stosowany w organizacji usługowej (Chadha i in. 2012). Jego naczelna idea pozostaje niezamienna – osiągnąć jak najbardziej szczupły strumień zapewniający szybki i sprawny przepływ wartości. Ale należy zwrócić uwagę, że usługowy strumień wartości różni się znacząco od strumienia występującego przy produkcji wyrobów. Różnice mają swe źródła we współprodukcji usług oraz ściśle z nią związanym współtworzeniem wartości w usługach. Oba te koncepty stanowią jeden z naj-ważniejszych wyróżników usługowego ujęcia organizacji (Vargo, Lusch 2004). Klient jest aktywnym uczestnikiem, który współdzieli odpowiedzialność za wynik procesu usługowego w kategorii jakości usługi oraz wytworzonej wartości (Eichentopf 2011). Są badacze, którzy uważają, że ze względu na wielkość swego wkładu do produktu usługowego, klient peł-

WIESŁAW URBAN 233

ni rolę podobną do tymczasowego pracownika (Fitzsimmons, Fitzsimmons 2008). Wynika stąd bardzo ważna kwestia dla Lean Service: analizowanie oraz usprawnianie strumienia wartości musi uwzględnić bezpośredni udział klienta w tym strumieniu. Wypływające stąd zagadnienia badawcze przedstawiono w tabeli 2.

Tabela 2Wyzwania badawcze Lean Service w związku ze strumieniem wartości

Lp. Wyzwania

1. Czy obecnie stosowane metody diagnozowania oraz projektowania usprawnień w strumieniu wartości (jak mapowanie strumienia wartości) są wystarczające, aby uwzględnić aktywny udział klienta w strumieniu wartości?

2. Diagnozowanie i usprawnienia tej części strumienia wartości, która jest „obsługiwana” przez klientów wymaga opracowania odpowiedniej metodyki

3. Czy, a także, jeśli tak, to w jaki sposób, klient powinien być angażowany w inicjatywy zmierzające do „odchudzania” strumienia wartości?


Identyfikacja marnotrawstwa

Marnotrawstwo, które w Lean Management z japońskiego jest określane jako „muda”, stanowi klucz do osiągania szczupłej organizacji. Jego odkrywanie oraz następnie elimi-nowanie stanowi zadanie o powszechnym charakterze w przedsiębiorstwie. Muda ozna-cza jakąkolwiek ludzką aktywność, która pochłania zasoby, a która nie dostarcza wartości dla klientów (Womack, Jones 1996). Z literatury wynika, że eliminowanie marnotrawstwa stanowi ważne zadanie, niemniej jeszcze ważniejsze jest jego dostrzeżenie i zrozumienie. Dlatego też Taiichi Ohno (1988), który uchodzi za twórcę systemu szczupłego wytwarzania w zakładach Toyoty sformułował katalog siedmiu typowych muda występujących w syste-mie produkcyjnym: 1) wady, 2) nadprodukcja, 3) zbędne przetwarzanie, 4) zapasy, 5) zbędne ruchy, 6) zbędny transport, 7) oczekiwanie. Toyota ciągle kultywuje podnoszenie swojej zdolności do rozpoznawania muda w całej organizacji (Hino 2006).

Realizacja usług różni się jednak w wielu zasadniczych kwestiach od produkcji wyro-bów. Jedna z różnic wiąże się z nietrwałością usług, która sprawia, że nie można ich skła-dować i tworzyć zapasu (Fitzsimmons, Fitzsimmons 2008), w takim razie zapasy, o których mówi Ohno, mogą być jedynie po części źródłem marnotrawstwa. Muda nadprodukcji w ro-zumieniu Ohno (1988) oznacza, że produkuje się więcej części niż może to być sprzedawane w danej chwili. W systemie usługowym nie ma jednak wytwarzania fizycznych części, które mogą być złożone na polu odkładczym przy obrabiarkach. Emiliani i Stec (2004) inter-pretują ten rodzaj muda w usługach jako wykonywanie pracy niewymaganej przez klien-tów w danej chwili. Ale to z kolei jest ściśle związane z piątym rodzajem marnotrawstwa wskazanym przez Ohno – zbędne ruchy pracowników. Są autorzy, którzy tworzą własne listy typowych muda dla wybranych działalności usługowych, Bicheno (2008) przykładowo


identyfikuje czternaście rodzajów marnotrawstwa właściwego dla pracy biurowej. Mimo nieuporządkowanego i fragmentarycznego stanu badań kwestii muda w usługach nie ulega wątpliwości, że Lean Service wymaga odświeżonego spojrzenia na rodzaje marnotrawstwa, które w pełni uwzględni specyfikę działalności usługowej. Wyzwania badawcze w związku z występowaniem marnotrawstwa w usługach przedstawiono w tabeli 3.

Tabela 3Wyzwania badawcze Lean Service w związku występowaniem marnotrawstwa

Lp. Wyzwania

1. Czy jest możliwe przygotowanie katalogu typowych muda dla usług; jeśli tak, to jakie rodzaje marnotrawstwa są typowe dla działalności usługowej?

2. Jak postępować w związku z muda po stronie klienta, czyli z działaniami, w których klient angażuje swoje zasoby a które nie dostarczają wartości?

3. Potrzebne są metody postępowania w związku z identyfikowaniem marnotrawstwa w sferze usług


Standaryzacja w usługach

Według Hino (2006), udokumentowane procedury stanowią DNA Toyoty, a dzięki nim przedsiębiorstwo to utrzymuje i transmituje swój niepowtarzalny system organizacyjny. Ohno (1988), który był głównym architektem tego systemu twierdzi, że standaryzacja po-winna być szeroko stosowana i dotyczyć ludzi, maszyn i materiałów. W Lean Management standaryzacja jest rozumiana jako udokumentowane wyrażenie najlepszych metod, które przedsiębiorstwu udało się wypracować na daną chwilę. Standardy są po to, aby je zmieniać wraz z dopracowaniem lepszych metod. Standardy zawierają ludzką mądrość w celu jej ciągłego doskonalenia (Hino 2006).

W podejściu usługowym standardy rozumiane są jako rutynowo przebiegające pro-cesy i ściśle określone zadania; standaryzacja ma zapewniać jednorodność jakości usług oraz ułatwić kontrolowanie procesu świadczenia usług (Fitzsimmons, Fitzsimmons 2008). W sektorze usługowym dużą popularność zyskały Blueprints, które są uznawane za jedno z ważniejszych narzędzi zarządzania usługami (Bitner 2008). Autorzy zwracają jednak uwagę, że usługi z trudnością poddają się standaryzacji ze względu na swą zmienność i nieprzewidywalność (Haksever 1999), która wynika z ich współprodukcji. Treść usług jest określana tu i teraz, tj. w trakcie, kiedy usługa jest realizowana przy udziale klienta. Standaryzacja musi więc mieć odmienną charakterystykę niż w przypadku wytwarzania wyrobów. Lean Service musi być oparte na standaryzacji, jednak musi ona być prowadzo-na tak, aby rozsądnie balansować pomiędzy rutynizacją i elastycznością, co ma pozwolić na dobrą współprodukcję z klientami i zapewnić nośnik praktycznej wiedzy organizacyj-nej. Sprawa standaryzacji w Lean Service ma przed sobą kilka wyzwań badawczych, które sformułowano w tabeli 4.

WIESŁAW URBAN 235

Tabela 4Wyzwania badawcze Lean Service w związku ze standaryzacją

Lp. Wyzwania

1. Jak praktycznie prowadzić standaryzację w usługach aby zapewnić odpowiednią rutynizację i elastyczność reakcji wobec klientów?

2. Potrzebne są narzędzia do prowadzenia standaryzacji w usługach; Blueprints nie spełniają bowiem wymagań właściwych dla Lean Service

3. Potrzebna jest taka formuła standardów, które pozwolą na gromadzenie i budowanie nowej praktycznej wiedzy wykonawczej w przedsiębiorstwie usługowym


Narzędzia Lean w usługach

Walentynowicz (2014) wskazuje, że w Lean Management występuje nurt literaturowy określony jako narzędziowy, czyli poświęcony wyłącznie narzędziom Lean. W nurcie tym autorzy objaśniają, na czym polegają owe narzędzia, w jaki sposób powinny być apliko-wane oraz jakiego typu problemy one rozwiązują. Świadczy to o szczególnym miejscu na-rzędzi w tym podejściu − narzędzia te stanowią praktyczne metody postępowania na róż-nych szczeblach organizacji. Pavnaskar i in. (2003) proponują system klasyfikacji narzędzi Lean przy sporządzeniu którego uwzględnili 101 narzędzi i metryk stosowanych przez Lean Management. Autorzy ci wykazują, że narzędzia Lean mogą posiadać zróżnicowany po-ziom abstrakcji, różne przeznaczenie, jeśli chodzi o typowe miejsca w organizacji, mogą być dedykowane różnym rodzajom zasobów w przedsiębiorstwie, mogą być też skupione na identyfikowaniu marnotrawstwa, jego pomiarze, albo też jego eliminowaniu.

Tabela 5Wyzwania badawcze Lean Service w odniesieniu do narzędzi Lean

Lp. Wyzwania

1. Znane narzędzia Lean w warunkach usług mogą pełnić zmienione funkcje w systemie organizacyjnym, zbadanie tego zagadnienia może przysporzyć wiele korzyści praktycznych

2. Kluczowym wyzwaniem są prace nad metodyką postępowania przy stosowaniu poszczególnych narzędzi Lean w warunkach usługowych

3. Jakich nowych narzędzi potrzeba w organizacji usługowej idącej drogą doskonalenia Lean Service?


Wiedza o narzędziach Lean stosowanych w sferze usług jest znacznie uboższa w porów-naniu z doświadczeniami przemysłowymi. Badacze prezentują wyniki badań narzędzi Lean w 24 podmiotach usług medycznych, z których wynika, że najczęściej używanymi narzę-dziami są związane z mapowaniem strumienia wartości, następnie zaś, jeśli chodzi o czę-stość stosowania są techniki pomiaru czasu oraz zarządzania wizualnego (Machado, Leitner


2010). Autorzy ci prezentują przykłady wybranych narzędzi: jeśli chodzi o mapowanie stru-mienia wartości wskazują oni, że mapy strumienia muszą na każdym etapie uwzględniać punkt widzenia pacjenta, czyli klienta usług. Jednocześnie znamienne jest, że nie zwraca się na to uwagi w metodzie mapowania (VSM) szeroko akceptowanej w przemyśle, którą opi-sują Rother z Shookiem (1999). W literaturze przedmiotu zgłaszane są postulaty pilnej po-trzeby opracowania najlepszych praktyk oraz definicji narzędzi Lean dla sektora usług (dos Reis Leite, Ernani Vieira 2015; Gupta i in. 2016). Na podstawie dostępnej wiedzy można stwierdzić, że stosując Lean w usługach należy uwzględnić modyfikację dostępnych narzę-dzi, a zmiany w narzędziach powinny wychodzić od ich funkcji pełnionych w odchudzonym systemie organizacji usługowej. Wyzwania badawcze przedstawiono w tabeli 5.

Podsumowanie

Odmienna charakterystyka operacji usługowych sprawia, że Lean Management nie może być stosowane literalnie tak jak stosuje się je w przemyśle (Arfmann, Topolansky Barbe 2014). Prace badawcze związane z adaptacją Lean Management do warunków usługowych mają duże znaczenie z aplikacyjnego punktu widzenia, metodyka ta przyniosła bowiem bar-dzo wiele korzyści w przedsiębiorstwach przemysłowych. Lean Service wymaga wielu prac badawczych oraz budowania wiedzy na bazie doświadczenia przedsiębiorstw usługowych, które podjęły transformację Lean. W artykule wskazano pięć obszarów Lean Management, w których bez wątpienia konieczne są dostosowania.

Obszar kultury organizacyjnej oraz filozofii zarządzania, która funkcjonuje w przed-siębiorstwie wymaga od Lean Service szczególnego uwzględnienia klienta oraz jego do-świadczeń. Dorobek kultury organizacyjnej usługowej, jaki wnosi marketing usług musi być zintegrowany z dorobkiem kultury organizacyjnej Lean. Strumień wartości, który stanowi punkt odniesienia wszelkich działań doskonalących, w organizacji usługowej jest przepeł-niony aktywną obecnością klientów, co wymaga poszerzenia typowej perspektywy i meto-dyki, jaką wypracowano w Lean Management. Natomiast marnotrawstwo, które pogarsza przepływ tego strumienia, w usługach ma odmienny charakter, a poza tym występuje rów-nież po stronie klienta. Nie wszystkie prace dotyczące Lean widzą standaryzację jako filar tego podejścia, niemniej jest to bez wątpienia ważny czynnik, który pozwala rozprzestrze-niać wiedzę o najlepszych metodach działania w organizacji. W usługach generalnie standa-ryzacja napotyka na problemy, ale Lean Service musi dopracować metody pozwalające na uczynienie ze standaryzacji powszechnie stosowanej metody kumulowania i pomnażania wiedzy o charakterze praktycznym.

Sprawa narzędzi Lean ma charakter szczególny. W typowej organizacji, która stosuje podejście Lean Management, stosuje się wiele z nich na szeroką skalę. Z zasad, które wy-magają modyfikacji wynika naturalna konieczność dostosowywania narzędzi. Jednak nie wszystkie narzędzia są powiązane z analizowanymi tu zasadami; należy zwrócić uwagę, że są jeszcze inne narzędzia Lean, które mogą wymagać nowych interpretacji w odniesieniu do usług. Przykładem jest tu zasada ciągłego doskonalenia i różne techniki Kaizen do in-

WIESŁAW URBAN 237

dywidualnego i zespołowego wykorzystania z nią związane. Sama zasada ma bezwzględne zastosowanie w usługach, niemniej poszczególne narzędzia z nią związanie mogą wymagać adaptacji. Przeprowadzone badanie literatury pozwala przypuszczać, że część narzędzi Lean powinno być zaprojektowanych, czy przeprojektowanych także pod kątem poszczególnych branż usługowych.

Bibliografia

Arfmann D., Topolansky Barbe F.G. (2014), The Value of Lean in the Service Sector: A Critique of Theory & Practice, “International Journal of Business and Social Science”, No. 5(2).

Beitelspacher L.S., Richey R.G., Reynolds K.E. (2011), Exploring a new perspective on service efficiency: service culture in retail organizations, “Journal of Services Marketing”, No. 25(3).

Bhasin S., Burcher P. (2006), Lean viewed as a philosophy, “Journal of Manufacturing and Technology Management”, No. 17(1).

Bicheno J. (2008), The Lean Toolbox for Service System, PICSIE Books, Buckingham.Bitner M.J., Ostrom A.L., Morgan F.N. (2008), Service Blueprinting: A practical technique for ser-

vice innovation, “California Management Review”, No. 50(3).Chadha R., Singh A., Kalra J. (2012), Lean and queuing integration for the transformation of health

care processes: A lean health care model, “Clinical Governance: An International Journal”, No. 17(3).

Cusumano M.A. (1988), Manufacturing Innovation: Lessons from the Japanese Auto Industry, “MIT Sloan Management Review”, No. 30(1).

dos Reis Leite H., Ernani Vieira G. (2015), Lean philosophy and its applications in the service indus-try: a review of the current knowledge, “Production”, No. 25(3).

Eichentopf T., Kleinaltenkamp M., van Stiphout J. (2011), Modelling customer process activities in interactive value creation, “Journal of Service Management”, No. 22(5).

Emiliani M.L., Stec D.J. (2004), Using value-stream maps to improve leadership, “Leadership & Organization Development Journal”, No. 25(8).

Fitzsimmons J.A., Fitzsimmons M.J. (2008), Service Management. Operations, Strategy, Information Technology, McGraw Hill, New York.

Gupta S., Sharma M., Sunder V.M. (2016), Lean services: a systematic review, “International Journal of Productivity and Performance Management”, No. 65(8).

Haksever C., Render B., Russell R.S., Murdick R.G. (1999), Service Management and Operations, wyd. 2, Prentice Hall, New Jersey.

Hino S. (2006), Inside the Mind of Toyota, Productivity Press, New York.LaGanga L.R. (2011), Lean service operations: Reflections and new directions for capacity expansion

in outpatient clinics, “Journal of Operations Management”, No. 29.Leyer M., Moormann J. (2014), How lean are financial service companies really? Empirical evidence

from a large scale study in Germany, “International Journal of Operations & Production Manage-ment”, No. 34(11).

Liker J.K. (2005), Droga Toyoty. 14 zasad zarządzania wiodącej firmy produkcyjnej świata, MT Biz-nes, Warszawa.

Lytle R.S., Hom P.W., Mokwa M.P. (1998), Serv*Or: A Managerial Measure of Organizational Ser-vice-Orientation, “Journal of Retailing”, No. 74(4).


Machado V., Leitner U. (2010), Lean tools and lean transformation process in health care, “Interna-tional Journal of Management Science and Engineering Management”, No. 5(5).

Miller J., Wroblewski M., Villafuerte J. (2014), Creating a Kaizen Culture, McGraw-Hill Education, New York.

Ohno T. (1988), The Toyota Production System: Beyond Large Scale Production, Productivity Press, Portland.

Pavnaskar S.J., Gershenson J.K., Jambekar A.B. (2003), Classification scheme for lean manufactur-ing tools, “International Journal of Production Research”, No. 41(13).

Piercy N., Rich N. (2009), Lean transformation in the pure service environment: the case of the call service centre, “International Journal of Operations & Production Management”, No. 29(1).

Rother M., Shook J. (1999), Learning to See: Value Stream Mapping to Add Value and Eliminate MUDA, Lean Enterprise Institute, Cambridge.

Suárez-Barraza M.F., Smith T., Dahlgaard-Park S.M. (2012), Lean Service: A literature analysis and classification, “Total Quality Management & Business Excellence”, No. 23(3-4).

Urban W. (2009), Organizational service orientation and its role in service performance formation: evidence from Polish service industry, “Measuring Business Excellence”, No. 13(1).

Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evolving to a new dominant logic for marketing, “Journal of Marketing”, No. 68(1).

Walentynowicz P. (2014), Uwarunkowania skuteczności wdrażania Lean Management w przedsię-biorstwach produkcyjnych w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.

Womack J.P., Jones D.T. (1996), Lean Thinking: Banish Waste and Create Wealth in Your Corpora-tion, Simon & Schuster, New York.

Lean Management Principles in the Service Industry

Summary

Lean management is very often used by manufacturing companies. It gained its popularity thanks to the outstanding results achieved because of it. However, in services, the use of lean is associated with a number of questions and doubts. The purpose of this article is to indicate the necessary adjustments of lean principles for service operations. This article takes an analytical-conceptual approach and is based on the studies of the world literature of the subject. It identifies the key chal-lenges associated with lean in services, including: (1) the organisational culture that is the pillar of lean should be broadened to include a service approach, (2) the value stream must take into account customer actions, (3) the waste issue should be extended to include new service-specific ones, (4) standardisation requires a new service-oriented approach, (5) lean tools, that are widely used in this approach, require to be reworked and developed.

Key words: lean management, lean service, lean principles, services, service co-production.

JEL codes: L80, L23

WIESŁAW URBAN 239

Принципы бережливого управлени (англ. lean management) в обслуживающе детельности

Резюме

Бережливое управление (lean management) уже часто применяется на про-мышленных предприятиях. Оно получило распространение благодаря осо-бым результатам, достигаемым с его применением. В услугах же применение принципа lean сопяржено со многими вопросами и сомнениями. Цель ста-тьи – указать необходимые приспособления принципов, обязывающих в lean, к обслуживающей деятельности. Статья имеет аналитико-концептуальный характер и основывается на изучении мировой литературы по предмету. В ней определили основные вызовы, связанные с применением lean в услугах. К ним относят: 1) организационную культуру, которая представляет собой ко-стяк lean, надо расширить на услуги, 2) поток ценностей должен учитывать дествия, осуществляемые клиентами, 3) вопрос расточительства должен быть расширен на его новые значения, типичные для услуг, 4) стандартизация тре-бует нового подхода, учитывающего специфику услуг, 5) инструменты lean, широко распространенные в этом подходе, требуют переработки и разработки новых.

Ключевые слова: бережливое управление (lean management), услуги lean, принципы lean, услуги, совместное производство услуг.

Коды JEL: L80, L23

Artykuł nadesłany do redakcji w marcu 2017 roku


Afiliacja:dr hab. Wiesław Urban, prof. ndzw.Politechnika BiałostockaWydział ZarządzaniaKatedra Organizacji i Zarządzaniaul. Wiejska 45A15-351 Białystoke-mail: [email protected]


Andrzej Piotr WiatrakUniwersytet Warszawski

Marketing terytorialny w komunikowaniu i partnerstwie regionalnym i lokalnym

Streszczenie

Celem artykułu jest określenie potrzeby komunikowania jednostek terytorial-nych ze swoimi interesariuszami i wykorzystania w tym celu narzędzi marketingu--mix. Na treść artykułu składają się następujące zagadnienia: istota i cele marketin-gu terytorialnego, potrzeby i zakres komunikowania się jednostki terytorialnej ze społecznością oraz narzędzia marketingu terytorialnego jako forma komunikowa-nia się ze społeczeństwem. Przeprowadzona analiza wskazuje, że komunikowanie się z interesariuszami na szczeblu lokalnym i regionalnym może odbywać się za po-mocą narzędzi marketingu-mix, jeśli są razem stosowane i oparte na metodycznym przygotowaniu produktów publicznych. Takie podejście umożliwia komunikowa-nie się ze społeczeństwem i zawiązywanie współpracy, a jednocześnie zwiększanie efektywności działań marketingowych.

Słowa kluczowe: jednostka terytorialna, interesariusze, marketing, komunikowa-nie.

Kody JEL: M31

Wstęp

Marketing i działania marketingowe obejmują dzisiaj wszystkie dziedziny życia, nie tyl-ko organizacje biznesowe, ale także organizacje publiczne i społeczne. Działania marketin-gu odnoszą się także do jednostek terytorialnych, tj. do gmin, związków gmin, powiatów, miast, województw itd., które też coraz chętniej korzystają z poszczególnych narzędzi mar-ketingu mix. Obserwuje się jednak, że często korzystają one z wybranych narzędzi, przy bra-ku kompleksowego podejścia, uwzględniającego wszystkie narzędzia marketingu mix i ich koordynację. Ponadto, nie zawsze są uwzględniane pełne możliwości realizacji przyjętych planów, projektów, programów itd. W związku z tym powstają pytania: dlaczego tak jest, co można zmienić, w jaki sposób poszukiwać możliwości zmian. Próbę odpowiedzi na te pyta-nia podjęto w niniejszym artykule. Przyjęto tezę, że skuteczność i sprawność zastosowanych narzędzi w marketingu terytorialnym zależą od sposobu komunikowania, wynikającego za-równo z oddziaływania czynników materialnych (tj. posiadanych zasobów), jak i czynników niematerialnych (wiedzy, kompetencji, zaangażowania itp.), przy czym czynniki niemate-rialne mają decydujące znaczenie.

Celem artykułu było zatem określenie potrzeby komunikowania jednostek terytorialnych ze swoimi interesariuszami i wykorzystania w tym celu narzędzi marketingu mix. Na treść

ANDRZEJ PIOTR WIATRAK 241

artykułu składają się następujące zagadnienia: istota i cele marketingu terytorialnego, potrzeby i zakres komunikowania się jednostki terytorialnej ze społecznością oraz narzędzia marketingu terytorialnego jako forma komunikowania się ze społeczeństwem. Artykuł został przygotowa-ny na podstawie literatury przedmiotu, jak też znajomości funkcjonowania jednostek teryto-rialnych, zwłaszcza dotyczących ich strategii i programów rozwojowych. Zebrany materiał był podstawą zastosowania metod przetwarzania danych, tj. analizy i syntezy.

Istota i cele marketingu terytorialnego

Czym wobec tego jest marketing terytorialny − powieleniem działań stosowanych w działalności biznesowej, czy też nową filozofią zarządzania określonym obszarem? Z do-tychczasowych doświadczeń wynika, że obejmuje on połączenie obydwu tych aspektów, przy czym jego podstawą jest zmiana podejścia do zarządzania obszarem w kontekście za-spokojenia potrzeb jego społeczności. Świadczyć o tym mogą m.in. następujące określenia:1. „Marketing społeczny jest to zastosowanie zasad i technik marketingu do wywierania

wpływu na docelową grupę adresatów, żeby dobrowolnie przyjęli określone zachowanie, odrzucili je, zmodyfikowali, albo zrezygnowali z niego dla dobra poszczególnych osób, grup, albo społeczeństwa jako całości. Ma to na celu poprawę jakości życia” (Kotler, Lee 2008, s. 196). Jest tutaj mowa o marketingu społecznym, ale odnoszącym się do różnych aspektów życia społeczno-gospodarczego, w tym do określonego terytorium.

2. „Marketing terytorialny dotyczy działań podejmowanych przez samorząd terytorialny, rozumiany jako powstały z mocy prawa obligatoryjny związek mieszkańców gmin, po-wiatów i województw utworzony do realizacji zadań publicznych (lokalnych w przy-padku gmin i powiatów, regionalnych w przypadku województw) mających na celu zaspokojenie potrzeb zbiorowych występujących na danym obszarze” (Sekuła 2005, s. 219).

3. „… marketing miasta obejmuje analizę, planowanie i kontrolę programów, których ce-lem jest osiągnięcie pożądanych procesów wymiany z wybranymi rynkami lub grupami odbiorców” (Meffer, za Szromnik 2010, s. 18).

4. „…marketing terytorialny jest filozofią osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży prze-konanie, że właściwa orientacja na klientów-partnerów ma decydujący wpływ na osią-gane wyniki” (Meffer, za Szromnik 2010, s. 16).

5. „…marketing terytorialny można określić jako proces zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców oraz innych adresatów oferty terytorialnej wykorzystujący instrumenty działania na poziomie strategicznym i operacyjnym, które dzięki partnerskiej współ-pracy i racjonalnemu wykorzystaniu posiadanych zasobów zmierzają do wzmocnienia konkurencyjności danej jednostki, kształtując jej pozytywny wizerunek” (Kuźniar 2013, s. 57-58).

6. „Marketing terytorialny jest tzw. koncepcją miękką, nie określoną przez prawo. Jego formę i treść określają interesy instytucji oraz funkcje i struktury obszarów, na których jest stosowany. Zazwyczaj występuje jako jeden ze składników systemu zarządzania

242 MARKETING TERYTORIALNY W KOMUNIKOWANIU I PARTNERSTWIE...

miasta lub regionu, jednakże w szerszej postaci, tzw. marketingu kompleksowego, od-grywa istotną rolę” (Brelik 2010, s. 322).

Definicje marketingu terytorialnego są na ogół szerokie, obejmujące różne jego wymia-ry, które z jednej strony są związane z zaspokajaniem potrzeb społeczności na szczeblu lokalnym i regionalnym, a z drugiej – oddziaływaniem organizacji publicznych na te spo-łeczności, narzędziem ich aktywizowania i kształtowania zachowań oraz zawierania part-nerstwa między różnymi grupami interesariuszy. Jednocześnie wskazują na aktywność jed-nostek terytorialnych, poczynając od zbierania informacji dotyczących potrzeb społeczności i obszaru, planowania i przygotowania programów i instrumentów oddziaływania, ale także monitorowania ich realizacji i podejmowania – w miarę potrzeby – zmiany sposobu ich wykonania. Wszystkie te działania powinny być połączone z posiadanymi zasobami i ich wykorzystaniem, co wskazuje, że do założonych działań podchodzi się celowo, rzeczowo, racjonalnie. Takie podejście wynika z kompleksowego ujęcia funkcjonowania i rozwoju da-nej jednostki terytorialnej, które według H. Mefferta obejmuje pięć wymiarów marketingu terytorialnego (Szromnik 2010, s. 19-20; Sekuła 2005, s. 226):1. wymiar filozoficzny – orientacja na klienta, którego niezaspokojone potrzeby są moto-

rem działań jednostek terytorialnych;2. wymiar informacyjny – systematyczne zbieranie informacji o klientach i obszarze oraz

ich analizowanie;3. wymiar strategiczno-operacyjny – przygotowywanie strategii i planów działania oraz

wykorzystania poszczególnych instrumentów marketingu mix;4. wymiar różnicowania działań, tj. dostosowanie działań do poszczególnych grup docelo-

wych i obszaru działania;5. wymiar koordynacji planowanych działań, obejmujący produkty terytorialne, podmioty

uczestniczące i grupy docelowe.Poszczególne wymiary są ze sobą ściśle powiązane. I tak, wymiar filozoficzny wskazuje

kierunek i zakres działań marketingowych na bazie posiadanych informacji, a jednocześnie obydwa te wymiary są podstawą planowania i realizacji działań marketingowych. W wy-miarze filozoficznym marketingu terytorialnego dokonuje się określenia jego celów, ich hierarchii, czasu realizacji itd. „…głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych grup zaintereso-wanych klientów poprzez właściwy zestaw środków i instrumentów stymulowanych relacji wymiennych” (Szromnik 2010, s. 22). Cel główny marketingu terytorialnego wyznacza cele kierunkowe i operacyjne, m. in. takie jak (Szromnik 2010, s. 23-24): - komunikowanie się ze społecznością danej jednostki terytorialnej, ale także z jej otocze-

niem, w tym kształtowanie jej pozytywnego wizerunku, - rozwijanie usług świadczonych przez sektor publiczny, z których korzystanie jest nie-

dostateczne lub utrudnione dla mieszkańców oraz organizacji społecznych i podmiotów gospodarczych,

- podnoszenie poziomu zadowolenia mieszkańców z warunków bytu, pracy, rozwoju, wy-poczynku, korzystania z usług publicznych itd., które zapewnia dana jednostka teryto-rialna,


- kształtowanie poglądów, postaw i zachowań mieszkańców jednostki terytorialnej zgodnych z jej interesem, np. ochroną zasobów przyrody, czy dziedzictwa kulturo-wego,

- kształtowanie oferty inwestycyjnej i przyciąganie inwestorów tworzących nowe miejsca pracy,

- kształtowanie oferty turystycznej, kulturalnej, czy handlowej skierowanej do adresatów zewnętrznych.

Potrzeby i zakres komunikowania się jednostki terytorialnej ze społecznością

Zadania działalności marketingowej w jednostce terytorialnej można określić następująco:1. Zdefiniowanie produktu, który zaspokoi potrzeby społeczności lokalnych – pytanie:

Czego chce lub potrzebuje społeczność – ogółem i w rozbiciu na grupy?2. Określenie interesariuszy – pytania: Kim są interesariusze? Czym się charakteryzują?

Gdzie się znajdują?3. Określenie uwarunkowań – pytania: Jakie są stymulanty? Jakie są destymulanty realiza-

cji przyjętych produktów publicznych?4. Określenie kanałów komunikacji i komunikowania się z interesariuszem – pytania: Jak

dotrę do poszczególnych interesariuszy? Jakich elementów promocji użyję?5. Dystrybucja – pytanie: Jakimi kanałami dystrybucyjnymi postaram się dotrzeć do inte-

resariuszy?6. Modyfikacja produktu publicznego − pytania: Jak mogę zmienić dotychczasowy pro-

dukt, aby zaspokoić zmieniające się potrzeby społeczne?Istota, cele i zadania marketingu terytorialnego wskazują, że jego wdrażanie wymaga

różnych form komunikowania, od zbierania informacji, potrzeb i opinii mieszkańców, po-przez przekazywanie przyjętych planów i programów działania oraz narzędzi ich wdrażania, a kończąc na monitorowaniu i ocenie ich realizacji. Komunikowanie się jest procesem prze-kazywania informacji: od jednej osoby do drugiej, od określonej organizacji do osoby lub grupy osób oraz od jednej organizacji do drugiej itp. Sposoby komunikowania się samorzą-dów terytorialnych z ich interesariuszami są różnorodne, przybierające następujące formy:1. dwustronna, gdy biorą udział dwie osoby (np. doradca i przedsiębiorca, czy urzędnik

i interesant);2. grupowa, gdy bierze udział więcej niż 2 osoby (np. grupa mieszkańców jednostki tery-

torialnej, która przygotowuje festyn w mieście);3. masowa, skierowana do grup i większych społeczności lokalnych (np. określonej gminy

lub regionu);4. instytucjonalna, gdy przekaz dokonuje się za pośrednictwem instytucji (np. gminnego

ośrodka kultury).Samorządy terytorialne na ogół korzystają z różnych form komunikowania się, przy

czym najczęściej są one łączone (dając w sumie większy efekt), gdyż wzajemnie dopełniają


się. Nadawcą informacji może być zarówno urząd określonej jednostki terytorialnej, jak i jej mieszkańcy. Uwzględnić należy, że komunikowanie może dotyczyć zarówno okresu zamie-rzeń, jak i okresu realizacji, co też ma wpływ na formę komunikowania się. Interesariuszami jednostek terytorialnych są różne grupy ludności i organizacji, takie jak: - mieszkańcy danej jednostki terytorialnej, - przedsiębiorcy i organizacje gospodarcze, - potencjalni inwestorzy, - organizacje i instytucje społeczne, - mieszkańcy innych jednostek terytorialnych, jak np. turyści, - inne organizacje publiczne itp.

Podstawową rolę w marketingu terytorialnym odgrywają interesariusze wewnętrzni, ale uwzględnić należy także interesariuszów zewnętrznych, dla których przygotowuje się okre-śloną ofertę, np. dla potencjalnych inwestorów, czy też przyszłych mieszkańców.

W jednostce terytorialnej – zwłaszcza w okresie zamierzeń – dużą rolę mają konsulta-cje społeczne, w których mieszkańcy wyrażają opinię na określony temat, mając wpływ na wybór rozwiązania i sposób jego realizacji. Wymienić tutaj należy przede wszystkim przygotowanie strategii rozwojowych, zakresu i sposobu świadczenia usług publicznych, kształtu budżetu partycypacyjnego i kierunków jego wydatków itp. Konsultacje te są pro-cesem uzyskiwania opinii od osób i organizacji, płaszczyzną wymiany poglądów i wypra-cowania stanowisk odnośnie funkcjonowania określonych branż, regionów, społeczności itp. oraz zaspakajania ich potrzeb w danej jednostce terytorialnej (Nogalski, Rybicki 2006, s. 153). Opieranie się na konsultacjach społecznych w sektorze publicznym, jako jednej z form dialogu społecznego, wynika z ustawodawstwa prawnego, które widzi potrzebę zaan-gażowania i uczestnictwa społeczeństwa w sprawach, które jego dotyczą. I tak w Preambule do Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej jest zawarty zapis, że „…ustanawiamy Konstytucję Rzeczypospolitej Polskiej jako prawa podstawowe dla państwa oparte na poszanowaniu wolności i sprawiedliwości, współdziałaniu władz, dialogu społecznym oraz na zasadzie pomocniczości umacniającej uprawnienia obywateli i ich wspólnot” (Konstytucja… 1997). Z kolei w Ustawie o samorządzie gminnym w art. 5a m. in. stwierdza się, że „W wypadkach przewidzianych ustawą oraz w innych sprawach ważnych dla gminy mogą być przeprowa-dzane na jej terytorium konsultacje z mieszkańcami gminy” (Ustawa… 1990). Podobne zapisy są w pozostałych samorządach terytorialnych, określając uczestnictwo społeczności w sprawach, które ich dotyczą. I tak w Ustawie o Radzie dialogu społecznego… wymie-nia się Wojewódzkie Rady Dialogu Społecznego, których zadaniem jest m. in. opiniowanie projektów strategii rozwoju województwa i innych programów w zakresie objętym zadania-mi związków zawodowych i organizacji pracodawców oraz przygotowywanie sprawozdań z realizacji tych zadań (Ustawa… 2015).

Regionalny i lokalny, czy też branżowy charakter konsultacji społecznych oznacza, że dotyczą one wszystkich obszarów działania, a w szczególności w tzw. regionach proble-mowych, w których występują problemy do rozwiązania (np. zwiększanie dochodów, za-trudnienie, przekwalifikowanie itp.) lub podejmowane są nowe działania (np. dotyczące rozwoju i zmiany funkcji gospodarczych danego regionu). Uregulowania te wskazują, że


w sprawach ważnych dla społeczeństwa należy z nim rozmawiać oraz ustalać kierunki dzia-łalności i wspierania jej ze środków publicznych. Najważniejsze obszary komunikowania się obejmują następujące zagadnienia: - jakość życia w jednostce terytorialnej, - świadczenie usług publicznych, - sposób zagospodarowania środowiska i krajobrazu, - zagospodarowanie odpadów i recykling, - rozwój infrastruktury technicznej, ekonomicznej i społecznej, - restrukturyzację działalności społeczno-gospodarczej, w tym rozwój usług publicznych, - wspieranie aktywności i innowacyjności społeczeństwa oraz jego kwalifikacji, - zawieranie partnerstwa wśród interesariuszy, - bezpieczeństwo mieszkańców, - pomoc socjalną i ekonomiczną oraz prawną, a także zakres i kierunki tej pomocy.

Zagadnienia te należą do podstawowych, są ważne dla wszystkich mieszkańców jed-nostki terytorialnej. Konsultacje te mogą dotyczyć wymienionych zagadnień, ale też obejmować inne zagadnienia w zależności od przygotowywanych programów działania i problemów do rozwiązania w danym układzie osadniczym. Stąd też ważną rolę mają konsultacje społeczne, których celem jest wypracowanie takich rozwiązań, które mogą przyjąć uczestniczące strony. Wymiana poglądów i wypracowanie określonych stanowisk często odbywa się poprzez negocjacje – kończące się kompromisem, ale dobrze byłoby dą-żyć, aby miały one charakter jak najbardziej integratywny, tzn. z korzyścią dla wszystkich uczestników (Rządca 2003, s. 78-80). Dobrze byłoby, aby uczestnictwo to było powszech-ne i sprzyjało pełnej partycypacji i partnerstwu. Aby tak było społeczność na szczeblu lo-kalnym i regionalnym powinna w pełni zdawać sobie sprawę ze swojej odpowiedzialności za sprawy publiczne i mieć możliwość oddziaływania na to, za co jest odpowiedzialna, a zarządzający jednostką terytorialną powinni uwzględniać złożoność procesów społecz-no-gospodarczych i zróżnicowania społeczeństwa. W związku z tym konsultacje powinny być oparte na partnerstwie w przekroju różnych czynników i rodzajów tego partnerstwa, jak np. (Szromnik 2010, s. 241): - w zależności od zasięgu: partnerstwie lokalnym, partnerstwie regionalnym, partnerstwie

krajowym i partnerstwie branżowym; - w zależności od stopnia agregacji podmiotów: partnerstwie osób, partnerstwie grup

i partnerstwie organizacji, - w zależności od szczebla decyzyjnego: partnerstwie strategicznym, partnerstwie taktycz-

nym i partnerstwie operacyjnym.

Narzędzia marketingu terytorialnego jako forma komunikowania się ze społeczeństwem

W marketingu terytorialnym stosuje się te same narzędzia, jak i w innych rodzajach marketingu (por. tabela 1).


Tabela 1Terytorialna mieszanka marketingowa – przykłady

Produkt Cena Promocja Dystrybucja Personel

Usługi kultury:Usługi edukacji;Usługi komunika-cyjne;Gospodarka komu-nalna;Programy rozwojowe;Pomoc socjalna;Ulgi podatkowe

Bezpłatna oferta;Ulgi cenowe;Cena subwencjono-wana;Cena rynkowa;Nagrody;Kary;Koszty świadczenia usług publicznych

Public relations;Reklama spoleczna;Promocja świadcze-niowa;Imprezy specjalne i prezentacje;Marketing bezpo-średni;Sponsoring;Lobbing.Wydawnictwa

Miejsce oferty;Wolny dostęp;Korzystanie poprzez dostosowanie się regułom i przepisom;Przydział;Zakup;Uczestnictwo w pro-gramach

Przygotowanie;Edukacja;Podejście do pracy;Obsługa;Sposób komunikowa-nia się

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Krzyżewski: (2008, s. 94 i nast.); Kotler, Lee (2008, s. 39 i nast.).

Terytorialną mieszankę marketingową tworzą (Kotler, Lee 2008, s. 39 i nast.; Sekuła 2005, s. 229-233):1. Produkt terytorialny, który może przybierać różne formy, występując jako produkt

socjalny, produkt mieszkaniowy, produkt oświatowo-kulturalny, produkt turystyczny, produkt inwestycyjny itd., w zależności od realizowanego programu i wykonywanych zadań przez samorząd terytorialny. Produkt ten jest ofertą określonego rodzaju usług pu-blicznych, która służy zaspokojeniu potrzeb mieszkańców, zwłaszcza potrzeb o charak-terze publicznym. Dobrze jest wcześniej tę ofertę uzgodnić, dostosować do społeczności i jej potrzeb, powiązać z przestrzenią i środowiskiem lokalnym itd.;

2. Cena, która określa warunki korzystania z tej oferty, tj. bezpłatnie, częściowo odpłatnie, czy też za pełną opłatą. Elementem polityki cenowej w samorządach terytorialnych są rabaty, udzielane określonym grupom lub za określone zachowanie (np. za stosowanie technologii bezodpadowych). Elementem tej polityki jest też system nagród i kar, który jest ściśle powiązany z realizacją przyjętych celów społeczno-gospodarczych i środo-wiskowych. System ten określa warunki włączenia się społeczności oraz organizacji społecznych i gospodarczych w realizowaną politykę jednostki terytorialnej.

3. Promocja – obejmuje formy i narzędzia komunikacji ze środowiskiem wewnętrznym i zewnętrznym, określające przygotowanie oferty społecznej i jej realizowanie. Odbywa się to za pomocą różnego rodzaju narzędzi, najczęściej jest to reklama społeczna doty-cząca walorów przygotowanego produktu, sposobu i miejsca jego pozyskania itd., pro-wadzona w różnego rodzaju publikatorach (prasa, telewizja, radio, Internet), ale także przez wydawnictwa, plakaty, broszury itd. Ważną rolę w tym zakresie może ogrywać promocja świadczeniowa, obejmująca proces świadczenia i uzyskiwania odpowiedniej usługi publicznej (np. świadczenia zdrowotnego). Inne narzędzia komunikowania się ze społeczeństwem związane są ze stosowaniem marketingu bezpośredniego, obejmu-jącego m.in. organizowanie sympozjów i wystaw, przygotowanie prezentacji i imprez specjalnych. W działaniach promocyjnych warto też wykorzystać sponsoring i lobbing,


a zwłaszcza prowadzone przez organizacje, które uczestniczą w realizacji programów w danej jednostce terytorialnej. Osobną rolę spełnia public relations, czy też publicity na rzecz kształtowania wizerunku jednostki terytorialnej.

4. Dystrybucja – określa miejsce, czas i warunki udostępniania przygotowanej oferty. Podkreślić należy, że jest ściśle połączona z poprzednimi narzędziami marketingu, wskazując, czy produkty dostarczane są w dystrybucji rynkowej, czy też w dystrybucji publicznej – za darmo lub za określoną opłatą. Dystrybucja publiczna może łączyć się z korzystaniem z kredytów preferencyjnych, ulg podatkowych, zasiłków pieniężnych celowych itd., w zależności od ustalonej polityki ich świadczenia i przyjętych prioryte-tów.

5. Personel, tj. pracownicy urzędów terytorialnych (gminy, powiatu, województwa), łącz-nie z kadrą zarządzającą. Należy zwrócić uwagę na ich przygotowanie i kompetencje dotyczące obsługi interesariuszy oraz ich postawy. Uwzględnić należy przede wszyst-kim ich podejście do klientów, sposób komunikowania się, jakość obsługi oraz poszuki-wania zmian w tym zakresie. Liczy się współpraca i pomysły na zmiany oraz tworzenie nowych produktów publicznych.

Efektywność wdrażanych przedsięwzięć zależy od wielu czynników, ale najważniejszą rolę w procesie świadczenia usług publicznych odgrywa personel oraz jego przygotowanie i zaangażowanie. Typowy przebieg procesu komunikowania się w jednostce terytorialnej, uwzględniający aktywność personelu, można przedstawić następująco: - informowanie o planach, projektach, programach itp., - przedstawianie wstępnych zamierzeń ich realizacji, - dyskusja nad możliwym ich przebiegiem oraz sposobem ich realizacji, w tym wymiana

poglądów, opinii i stanowisk odnośnie ich rozwiązania, - negocjacje i znajdowanie rozwiązań, wraz z zapewnieniem informacji o podjętej decyzji, - wdrażanie przyjętego rozwiązania, monitoring i zgłaszanie możliwych zmian i doskona-

lenia przyjętych rozwiązań, - świadczenie produktów i usług publicznych, - ocena przyjętych programów i ich produktów.

Wymienione etapy zawierają wszystkie niezbędne działania, które należy podjąć, aby komunikowanie się w jednostce terytorialnej było efektywne i pożyteczne. W związku z tym zarządzający organizacjami terytorialnymi w działaniach marketingowych i komunikowa-niu się z interesariuszamni powinni przestrzegać określonych zasad, takich jak (Kotler, Lee 2008, s. 23-37):1. skupiaj uwagę na interesariuszach;2. segmentuj rynki i wybierz cele;3. rozpoznaj uwarunkowania;4. wykorzystaj wszystkie narzędzia marketingu mix;5. monitoruj działania i wprowadzaj korekty.

Metodyczne podejście do komunikowania przy wykorzystaniu narzędzi marketingu mix wzmacnia efektywność ich zastosowania. Jednak uwzględnić trzeba, że ważne są nie tyl-ko stosowane metody przez personel w procesie komunikowania, ale też zaangażowanie


interesariuszy. Obserwuje się bowiem, że w warunkach polskich zaangażowanie społe-czeństwa w działania na rzecz miejsca zamieszkania jest niewystarczające (Wiatrak 2011, s. 149 i nast.). W związku z tym warto zastanowić się, jak zaangażować społeczeństwo, po-czynając od personelu. Najbardziej pożądaną formą komunikowania się jest występowanie areny, gdyż wtedy wszystkie informacje są dostępne dla nadawcy i odbiorcy komunikatu, rozumieją się i nadają na tych samych falach. Niestety nie zawsze występuje taka sytuacja, co w dużym stopniu wynika z nieprzygotowania jednostek terytorialnych do skutecznego komunikowania się ze społeczeństwem i dostosowania sposobów komunikowania się do po-trzeb i wiedzy interesariuszy. W związku z tym komunikowanie się z intresariuszami może mieć charakter (por. schemat 1):

Schemat 1Sposoby odbioru komunikowania się organizacji publicznej z interesariuszami

Red

unda

cja

FASADA

CIEMNY POKÓJ

ARENA

KOMPLETNA NIEWIEDZA

Wiedza nadawcy komunikatu

Niewiedza nadawcy komunikatu

SPOSOBY ODBIORU KOMUNIKACJI

Niewiedza odbiorców komunikatu

Wiedza odbiorców komunikatu

Sprzężenie zwrotne WIEDZA

NIEWIEDZA

NIEWIEDZA

Źródło: adaptowano z: Laszczak (2004, s. 52).

1. Areny, w której posiadana informacja umożliwia działanie, a zaangażowanie nadawcy i odbiorcy – do komunikowania się i podejmowania współpracy.

2. Ciemnego pokoju, gdy nadawca nie ma wiedzy, którą mają odbiorcy oraz gdy nie zna ich wartości, odczuć, zdolności percepcyjnych osób itp. Nie interesuje się interesariu-szami, ich potrzebami i przybliżaniem działania danej organizacji publicznej dla spo-łeczeństwa. Brak dostatecznej aktywności ze strony organizacji publicznej ogranicza zakres komunikowania się z interesariuszami.

3. Fasady, gdy adresaci nie posiadają dostatecznej wiedzy do zrozumienia przekazywa-nych wiadomości lub też mają inne kryteria wartości i nie są w stanie odczytać nadawcy.


Z taką sytuacją można spotkać się w wielu gminach, gdy społeczeństwo nie wykazuje zainteresowania aktywnością społeczną.

4. Kompletnej niewiedzy, gdy nadawca i odbiorca nie potrafią porozumieć się, znaleźć sposobu współdziałania itp. i to nawet wtedy, gdy mają wiedzę na dany temat. Każdy z nich może bronić swoich racji. Taka sytuacja może być wzmacniania w przypadku braku wiarygodności nadawcy określonych komunikatów.

Niezrozumienie nadanych komunikatów przez interesariuszy organizacji publicznej może prowadzić do utraty jej wiarygodności. W związku z tym istnieje potrzeba prze-ciwdziałania przeszkodom, które występują u nadawcy i odbiorcy oraz oddziaływania na przebieg procesu komunikowania się. Biorąc pod uwagę nastawienie do współpracy społe-czeństwa i zarządzających jednostkami terytorialnymi można przygotować macierz dialogu społeczeństwa z sektorem publicznym (por. schemat 2), w której mamy do czynienia z:

1. Strategią stabilizacji lub obrony, która występuje wtedy, gdy brakuje współpracy i dia-logu ze strony społeczeństwa i władzy (sektora publicznego). W takiej sytuacji zwy-kle niewiele się dzieje, często brakuje przygotowania programów działania sektora publicznego i jego produktów, a działania zmierzają do stabilizacji, przetrwania lub obrony tego co jest. W następstwie takich zachowań często występują procesy margi-nalizacji i zmniejszania dotychczasowego poziomu zaspokajania potrzeb społeczeń-stwa.

2. Strategią unikania lub walki – występującą w sytuacji, gdy społeczeństwo zaintereso-wane jest współpracą i dialogiem w zakresie działań strategicznych, ale brakuje zainte-resowania w tym zakresie ze strony zarządzających sektorem publicznym. Sytuacja taka zwykle powoduje konflikty, a sektor publiczny unika podejmowania działań, natomiast

Schemat 2Macierz strategii dialogu społeczeństwa z sektorem publicznym

Nastawienie społeczności na dialog

małe duże

Nas

taw

ieni

e se

ktor

a pu

blic

zneg

o duże

Otwartość na współpracę

= Strategia preferencji

Pełna współpraca

= Strategia rozwoju

mał

e

Brak współpracy

= Strategia stabilizacji i/ lub obrony

Konflikty

= Strategia unikania i/lub walki



społeczeństwo (lub jego aktywna część) próbuje walki o rozwój przez zgłaszanie inicja-tyw i propozycji rozwojowych o charakterze długookresowym lub też przez nagłaśnia-nie problemów rozwojowych czy też naciski na sektor publiczny.

3. Strategią preferencji – zachęcenia społeczeństwa mało aktywnego do współpracy i dia-logu, zgłaszanie inicjatyw i propozycji współpracy oraz strategii rozwojowych przez sektor publiczny. Zachęcanie takie może być poparte narzędziami preferencji w postaci szkoleń, doradztwa, preferencyjnych kredytów itp. W tej strategii stawia się na naukę rozmawiania oraz zachęcania do dialogu strategicznego i partnerstwa.

4. Strategią rozwoju – występującą w warunkach areny, tj. pełnej współpracy i dążności obydwu stron do dialogu strategicznego, brania odpowiedzialności za rozwój, uczestni-czenia w przygotowaniu strategii rozwojowych, dyskusji i negocjacji na ten temat itp. Należy dążyć do pełnej partycypacji interesariuszy oraz ich zaangażowania w przygoto-wanie i realizację strategii. W wyniku takich działań strategie sprzyjają współpracy przy realizacji produktów publicznych.

Strategia rozwoju występująca w warunkach areny wynika przede wszystkim z kompe-tencji i umiejętności personelu (zwłaszcza kadry zarządzającej) oraz ich chęci do współpra-cy.

Podsumowanie

Przeprowadzona analiza wskazuje, że komunikowanie się z interesariuszami na szczeblu lokalnym i regionalnym może odbywać się za pomocą narzędzi marketingu mix, jeśli są razem stosowane i oparte na metodycznym przygotowaniu produktów publicznych. Takie podejście umożliwia komunikowanie się ze społeczeństwem i zwiększanie efektywności działań marketingowych w tym zakresie przez: - stałe zbieranie informacji o jednostce terytorialnej, - uświadamianie występowania określonych potrzeb społecznych i zajęcia się ich realiza-

cją, - polepszanie jakości podejmowanych decyzji przez uwzględnianie różnych stanowisk

i potrzeb różnych grup interesu, - lepsze przygotowanie programów działania i sposobów ich realizowania, - stałą aktualizację programów działania na podstawie zbieranych informacji i komuniko-

wania się z poszczególnymi intersariuszami, - lepsze poinformowanie społeczeństwa o podejmowanych decyzjach, a przez to zmniej-

szenie możliwości protestu przeciwko planowanym działaniom - łatwiejsze uzyskiwanie poparcia dla planowanych działań, zwłaszcza gdy samemu

uczestniczyło się w ich przygotowaniu, - pobudzanie społeczności do aktywności na rzecz swojego środowiska (pracy i/lub za-

mieszkania) i - przyczynianie się do zwiększania kapitału społecznego do wykorzystania w przyszło-

ści.


Bibliografia

Brelik A. (2010), Marketing terytorialny a kreowanie regionów, „Zeszyty Naukowe. Polityki Euro-pejskie, Finanse i Marketing”, nr 3(52).

Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. (Dz.U. z 1997 r., Nr 78, poz. 483, tekst ujednolicony z 01.07.2015 r.), http://isip.sejm.gov.pl/prawo/index.html [dostęp: 15.03.2017].

Kotler Ph., Lee N. (2008), Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności, Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne Spółka z o. o., Warszawa.

Krzyżewski R. (2008), Marketing publiczny (zarys zagadnień), Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarzą-dzania i Prawa im. H. Chodakowskiej w Warszawie, Warszawa.

Kuźniar W. (2013), Aktywność marketingowa gmin i jej oddziaływanie na rozwój turystyki wiejskiej, „Prace Naukowe Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Rzeszowskiego”, seria; Monografie i Opra-cowania, nr 16.

Laszczak M. (2004), Kierowanie małą firmą, Poltext, Warszawa.Nogalski B., Rybicki J.M. (2006), Dialog społeczny jako forma i instrumenty podnoszenia spraw-

ności zarządzania publicznego, (w:) Kożuch B. (red.), Problemy zarządzania organizacjami pu-blicznymi, Fundacja Współczesne Zarządzanie i Instytut Spraw Publicznych UJ, Kraków.

Rządca R.A. (2003), Negocjacje w interesach, Jak negocjują organizacje, PWE, Warszawa.Sekuła A. (2005), Marketing terytorialny, (w:) Daszkowska M. (red.), Marketing. Ujęcie systemowe.

Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej, Gdańsk.Szromnik A. (2010), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna a Wolters Kluwer

business, Warszawa.Ustawa z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym (Dz.U. z 1990 r., Nr 16, poz. 95, tekst ujedno-

licony z 15.02.2017 r.), http://isip.sejm.gov.pl/prawo/index.html [dostęp: 15.03.2017].Ustawa z dnia 24 lipca 2015 r. o Radzie Dialogu Społecznego i innych instytucjach dialogu społecz-

nego (Dz.U. z 2015 r., poz. 1240), http://isip.sejm.gov.pl/prawo/index.html [dostęp: 15.03.2017].Wiatrak A.P. (2011), Strategie rozwoju gmin wiejskich, Podstawy teoretyczne, ocena przydatności

i znaczenie w przemianach strukturalnych obszarów wiejskich, Wydawnictwo Instytutu Rozwoju Wsi i Rolnictwa, Warszawa.

Territorial Marketing in Communication and Regional and Local Partnerships

Summary

The aim of this article was to determine the need to communicate by territorial units with their stakeholders and to use marketing-mix tools. This study discusses the following issues: the nature and conditions of territorial marketing, needs and range of communication of the territorial unit with the community and also the tools of territorial marketing as a form of communication with the stakeholders, The analysis shows that communication with local and regional stakeholders can be made through marketing mix tools if used together and based on methodical preparation of public products. This approach allows communicating with the com-munity and cooperation, and to increase the effectiveness of marketing efforts.


Key words: territorial unit, stakeholders, marketing, communication.

JEL codes: M31

Территориальный маркетинг в коммуникации и в региональном и локальном партнерстве

Резюме

Цель статьи – определить потребность в коммуникации со стороны тер-риториальных единиц со своими стейкхолдерами и в использовании для этого инструментов маркетинга-микс. Содержание статьи – это следующие вопросы: суть и цели территориального маркетинга, потребности и диапа-зон общения территориальной единицы с обществом, а также инструменты территориального маркетинга в качестве формы общения с обществом. Про-веденный анализ показывает, что общение со стейкхолдерами на локальном и региональном уровне может осуществляться с помощью инструментов маркетинга-микс, если их применяют вместе и если они основаны на мето-дической подготовке публичных продуктов. Такой подход дает возможность общаться с населением и налаживать сотрудничество, а заодно повышать эф-фективность маркетинговых дествий.

Ключевые слова: территориальная единица, стейкхолдеры, маркетинг, ком-муникция.

Коды JEL: M31



Afiliacja:prof. zw. dr hab. Andrzej Piotr WiatrakUniwersytet WarszawskiWydział ZarządzaniaKatedra Teorii Organizacji i ZarządzaniaZakład Zarządzania Publicznegoul. Szturmowa 1/302-678 Warszawae-mail:[email protected]


Józef Bergier, Michał Bergier Państwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej

On the Tendencies in the Foreign and Domestic Tourism in Lublin Voivodship during the Years 2010-2014

Summary

Observing tourism in a given area is a crucial factor in the strategy of its devel-opment. An analysis of the data on tourists’ visits to Lublin Voivodship during the years 2010-2014 provides relevant information. A positive phenomenon is also the stabilization of such great number of tourists, which was recorded in the last two years. Even more positive picture gives the promotion of the voivodship to the 7th place in ranking in 2014 in the number of tourists visiting the Lublin region, when compared to the 13th place in 2010. Among the positive phenomena we should note the increase in the number of domestic tourists, from 1.3 million to 2.2 million. Despite the increase in the number of foreign tourists, from 0.9 million to 1.6 mil-lion, it should be noted that over 50% of them are citizens of Ukraine and Belarus, who mainly come here on trade purposes, with a modest percentage of tourism-recreation stays. This little positive area is complemented with the fall of expenses by foreign tourists in 2014 per person and per day of stay.

Key words: Lublin Voivodship, domestic and foreign tourism, tendencies.

JEL codes: L83

Introduction

Observing the visits of tourists both domestic and foreign in longer perspective is an in-separable factor of its development in the analyzed fields of their visits. It is also a necessary material for mapping out strategies.

The data on foreign and domestic visits to Lublin Voivodship are provided by elabora-tions from the beginning of the millennium (Bergier 2004; 2007; Bergier, Soroka 2010, Bergier, Bergier 2012; Bergier, Bergier 2012), which more favourably present the develop-ment of domestic tourism, and less favourably the visits of foreign tourists.

The study presented in the paper concerns the years 2010-2014, and the basic source of in-formation are the statistical publications by the Institute of Tourism in Warsaw (Byszewska-Dawidek, Radkowska 2011; Łopaciński, Radkowska 2015).

Methodology of the research

The aim of the work is to present trends in domestic and foreign tourist arrivals into Lublin Province in the years 2010-2014.

254 ON THE TENDENCIES IN THE FOREIGN AND DOMESTIC TOURISM...

The analysis is based on the data provided in the research work by the Institute of Tourism in Warsaw for the years 2010-2014, whose items have been included in References.

Tourism in Poland

Each country spares no efforts to make its tourism offer most attractive, because the visits of foreign tourists mean more income in the budget. From a 5-year analysis (2010-2014) it appears that the number of visits by foreigners (crossing the Polish border) increased from 58.3 million to 73.7 million, where foreign tourists constituted 12.5 million and 16 million respectively. The growth especially in the case of foreign tourists, by 3.5 million, in the ana-lyzed five-year period is a good mark for better attractiveness of our country and it may be an effect of the promotion of Poland as a co-host of the UEFA EURO 2012.

Tourism in Lublin Voivodship

The Lublin region does not have so historically attractive places as Lesser Poland Voivodship with Kraków, Pomeranian Voivodship with Gdańsk, or Mazovian Voivodship with Warsaw. The most frequently visited places in the Lublin region are Lublin, Zamość, the Old Town of which is on the UNESCO World Heritage List, and Kazimierz Dolny.

Foreign tourism

In the analyzed period the number of the foreign tourists increased from 0.9 million to 1.6 million, and the voivodship stayed fifth in the national ranking (Table 1). It should be noted that the considerable increase is an effect of the visits by citizens of two countries, from Ukraine by 450 thousand (from 450 to 900 thousand) and from Belarus by 380 thou-sand (from 240 to 620 thousands), which is a typical phenomenon for neighbouring coun-tries.

Among main visitors from other states there are, though in incomparable scope, such countries as Israel, Germany, Russia, the USA, Lithuania and France.

The main purpose of the visits by foreigners, especially from Ukraine and Belarus, is shopping, the structure of which shows a stable dynamic and has constituted as much as 50% in the recent years (Table 2).

A less favourable tendency can be observed in the field of economic growth (business).On a low but a stable level (4 %) is the tourism-recreation purpose of visits.One of major sources of income is the number of accommodations. An average for-

eigner’s stay length is considerably small, and mounts to circa 2 days (Table 3). It should be noted that in 2014 it attained the highest level and the ratio amounted to a 2.3-day stay.

JÓZEF BERGIER, MICHAŁ BERGIER 255

Table 1Visits by foreign tourists to the Lublin region

Specification YearsCountry 2010 2011 2012 2013 2014 DifferenceTotal 0,9 (V)* 1,0 (VI) 1,1 (VII) 1,7 (IV) 1,6 (V) 0,7UkraineBelarusGermanyRussiaIsraelLithuaniaThe USAFranceItalyThe UKAustriaLatvia

4502403020

3010

1010

3704203030

10

40

4655501030305

5105

950600202030101510

900620201530101510

+450+380

-10+5

+30-20+5

+10

Other 60 120 20 5 25

* Place in the ranking of voivodships.Source: own preparation.

Table 2Purposes of stays (in %)

PurposeYears

2010 2011 2012 2013Tourism, recreation 5 4 3 4Business 25 24 20 19Visits to family 20 14 12 19Shopping 30 39 50 46Transit 3 9 6 3Other 17 10 9 9


Table 3Foreign tourists according to the length of stay (in %)

Number of accommodationsYears

2010 2011 2012 20131-3 accommodations 82 92 90 854-7 9 5 6 88 or more 9 3 4 7Average stay length 2,1 1,4 1,8 2,3



The dominant are short-term stays with 1-3 accommodations (about 90%), and their structure in 2014 amounted to 85%. The number of tourists with more accommodations is decreasing over years, which is an unfavourable phenomenon for the tourist industry.

It should be noted that the total number of foreign tourists buying accommodations in 2014 amounted to 111.1 thousand and was lower than in 2013 – 113.7 thousand, which ranks Lublin Voivodship twelfth in Poland, and the number of accommodations served amounted to 163.6 thousand and 171.5 thousand respectively (14th position) among other regions of the country (Łopaciński, Radkowska 2015).

The largest number of foreign tourists using accommodations in 2014 were the citizens of: Israel – 24.7 thousand, Ukraine – 21.8 thousand, Belarus – 13.3 thousand, and Russia – 11.9 thousand. A special measure for the development of the tourism business are the ex-penses incurred by foreign tourists. In 2010 it was 264 USD per person on average, and it attained high dynamics in 2012 and 2013, 400 and 401 USD respectively (Table 4).

Table 4Expenses by foreign tourists (in USD)

ExpensesYears

2010 2011 2012 2013 2014Average per person 264 254 406 401 337Average per day of stay 87 94 139 163 95


Unfortunately 2014 was by far less favourable and the value of expenses per person dropped to 337 USD. A similarly unfavourable phenomenon occurred a daily expense and amounted to in 2012 – 139 USD, in 2013 – 163 USD, and in 2014 – only 95 USD.

These values lower the positive image of he foreign tourism development in Lublin Voivodship, in the dimension of larger number of foreign tourists. It should be noted that it is mainly the citizens of Ukraine and Belarus that constitute over 90% of the total.

Domestic tourismThe most measurable indication of tourism development is the dynamics of visits to

a given area. The period of the analyzed domestic tourism in Lublin region during the years 2010-2014, features great dynamics, from 1.3 million tourists in 2010 to 2.2 million in 2014 (Table 5). A positive phenomenon is the stabilization of such a large number of tourists, which was noted in the last two years. A more favourable picture is the current ranking of Lublin region against the background of other Poland’s regions, which changed from the 13th place in 2010, to the 7th place in 2014. Among domestic tourists dominate short-term stays – 1.6 million people, at 0.6 million of long-term stays.

A positive phenomenon of long visits is the progression of the tourism-recreation pur-pose, which amounted to 41% in 2013 (no data about 2014) in comparison to 28% in 2010, and 23% in 2011 (Table 6).


Table 5Visits by domestic tourists to the Lublin region (in million)

SpecificationYears

2010 2011 2012 2013 2014Total 1,3 (XIII)* 1,8 (VII) 1,8 (XI) 2,2 (X) 2,2 (VIII)Long-term 0,3 (XIV) 0,4 (XII) 0,5 (XI) 0,8 (X) 0,6 (X)Short-term 1,0 (IX) 1,4 (IV) 1,3 (IX) 1,4 (VIII) 1,6 (VI)

* Place in the ranking of voivodships.Source: as in Table 1.

Table 6Purposes of domestic long-term visits to the Lublin region (in %)

Purpose of visitYears

2010 2011 2012 2013Tourism, recreation 28 23 31 41Visit to family 59 58 30 28Business, job 7 - 24 25Other 6 19 15 6


There is a decrease in the purpose of visiting family and friends, from 60% in the years 2010-2011 to c. 30% in the years 2012-2013.

One can observe the equalization of the proportions of tourists according to the seasons of the year, which is positive. In 2014 most tourists came in the summer – 35%, in the autumn – 26%, in the spring – 23%, and in the winter – 16% (Table 7). As a reference, in 2010 the tourists dominated the summer – 50%, and the winter – 21%, while the spring was chosen by 16% and autumn by 3%.

Table 7Seasoning of long-term visits (in %)

SeasonYears

2010 2011 2012 2013Spring 16 11 7 16Summer 60 40 51 39Autumn 3 33 25 27Winter 21 16 17 18


As far as the purpose of the short-term visits, like the long-term visits, are concerned, it is found that there is progression in the case of tourism-recreation stays, from 23% in 2010


to 32% in 2013 (Table 8). A positive phenomenon is the dynamics of business trips, which increased from 7% in 2010, to 17% in 2013, and 16% in 2012.

Table 8Purposes of short-term visits (in %)

Purpose of visitYears

2010 2011 2012 2013Tourism, recreation 23 20 21 32Visit to family 56 76 61 47Business, job 7 2 16 17Other 14 2 2 4


In the seasoning of the short-term stays, for 2013, the summer dominates (36%), with equal proportion of other seasons: the spring (23%), the autumn (21%) and the winter (20%), which confirms the structure of long-term stays and is conducive to the tourist industry.

Table 9Seasoning of short-term visits (in %)

SeasonYears

2010 2011 2012 2013Spring 21 15 28 23Summer 42 29 30 36Autumn 14 13 18 21Winter 23 43 24 20


Discussion

An analysis of tourist visits to Lublin region in the years 2010-2014 shows positive changes in the visits of domestic tourists and the lack of such a tendency among those com-ing from abroad.

Among the positive trends in the domestic tourism one should undoubtedly note the in-crease in the number of tourists, from 1.3 million to 2.2 million, including the stabilization of the tendency during the years 2103-2014. A favourable phenomenon is an increase in long-term stays with tourism-recreation purpose, which amounted to 41% in 2013. A similar phenomenon is being observed in the case of short-term stays, in which the tourism-recrea-tion purpose amounted to 32%. The increases of that purpose amounted to 13% in long-term stays and 9% in short ones.


It is possible that the positive phenomenon be an effect of the continuous promotion of the Lublin region in the country and of the possibility of active rest in the commune with nature. An example may be the project in Janów Podlaski entitled “Nature Zoom”, which shows nature both in the laboratory and in the wild.

In the development of tourism, cuisine plays an important role as a kind of regional prod-uct (Woźniczko, Orłowski 2007; Czarniecka-Skubina, Kalata 2009).

The region systematically promotes food under the name “the flavours of the Lublin region” in which “cebularz” – an onion-topped roll, originating from the Jewish cuisine, reigns supreme. The registration of the name “Cebularz Lubelski” in UE took place on 23rd July 2014. It should be noted that tasty regional food is as important as monuments, culture and other events

A positive phenomenon is the equalization of the season distribution of stays. However, we do not observe much improvement in the number of tourists in the winter season in the case of long-term visits, and in the case of short-term visits we can see a downward trend. Therefore, there are no visible effects of the investments, wit the new ski-lifts in the Roztocze region, and other places e.g. in the centre of Lublin near from Globus sports hall.

Less favourable are the tendencies in the development of visits by foreign tourists. Although the number of the visits increased over the analyzed 5 years, i.e. from 0.9 million to 1.6 million, i.e. by 0.7 million, it should be noted the increase mainly concerns our eastern neighbours (by 450 thousand from Ukraine, and 380 thousand from Belarus). The number of tourists from other countries did not rise, and in some cases was lower e.g. Lithuania and Latvia.

An unfavourable phenomenon is the constantly modest percentage of tourism-recreation-al purpose in the visits, which amounts to only several percent. This picture is completed with the decrease expenses by foreign tourists in 2014 per person and per day of stay. Maybe a chance for a higher number of tourists will be the Świdnik Airport, functioning since 2012. the Airport in 2015 served the highest number of passengers (265 thousand). It should be noted that the promotion of a new airport is a long-lasting process. When assessing the pros-pects of a greater number of foreign tourists visiting the Lublin region one should act with caution.

It should be noted that in 2014 the large number of tourists from Ukraine – 900 thousand, and Belarus – 620 thousand is almost as identical as in 2001, 960 thousand, and 590 thou-sand respectively (Bergier, Soroka 2010). We should look positively at tourists from Ukraine and Belarus, as some kind of stabilization over a dozen years trying to notice the strengthen-ing of regional international coo-operation (Magakian; Magakian 2013). Kawałko (2011) points at the fact that the across-the-border policy towards our eastern neighbours is one of the pillars the state’s policy. The dominant for years number of tourists from Ukraine, which constitutes almost 50% of the foreign visitors, brings considerable profit. From the data on 2011 it appears that those who did the most shopping were Ukrainians, who for the goods or services paid nearly 900 million zlotys (Kowalski 2011).


From the records of the Ministry of Finance for 2013 it appears that the tourists com-ing to Poland from Ukraine, Russia and Belarus bought 6.5 billion zlotys worth of goods (Marciniuk 2013). It is not only positive for the local communities but also for the region or the country.

It should be noted that thanks to the border trade between Poland and Ukraine the unem-ployment rate is going down.

A new phenomenon in recent years has been the constant migration of Ukrainian citizens, either in search of jobs or university education. It seems that the situation in consecutive years will have a growing tendency. These facts irrefutably lead to the conclusion that the main ethnic group visiting Poland will be Ukrainians, and there will be more of them than now (50%). Therefore it is necessary to prepare Lublin Voivodship and the neighbouring voivodships for new challenges associated with Ukraine.

Conclusions

The analysis of tourist arrivals in Lublin Province in the years 2010-2014 allows for the following conclusions:

There is an increasing trend in domestic tourist arrivals, mainly for long-term stays. Despite an increase in the number of foreign tourist arrivals, it mainly concerns tourists

from Ukraine and Belarus.The worrying phenomenon is a decrease in spending among foreign tourists both per

person and per day.

Bibliography

Bergier J. (2004), Rozwój turystyki we wschodnich regionach kraju w 2001 roku, (in:) Biliński J., Przydział M.. (Eds.), Nowe tendencje w turystyce i rekreacji, Rzeszów. Wydaw. Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania.

Bergier J. (2007), Rozwój turystyki przyjazdowej do województwa lubelskiego w latach 2001-2006 przesłanką strategii rozwoju, (in:) Bergier J., Stelmach M. (Eds.), Kierunki rozwoju turystyki w województwie lubelskim, Biała Podlaska: Wydawnictwo Państwowej Wyższej Szkoły Zawo-dowej w Białej Podlaskiej.

Bergier J., Soroka A. (2010), Tendencje w turystyce zagranicznej do woj. Lubelskiego w latach 2001-2008, „Barometr Regionalny. Analizy i Prognozy”, nr 2(20).

Bergier J., Bergier M. (2012), Fewer foreign tourists the Lubelskie voirodeship, “Barometr Region-alny. Analizy i Prognozy”, No. 1(27).

Bergier J., Bergier B. (2010), Krajowy ruch turystyczny w woj. lubelskim, „Barometr Regionalny. Analizy i Prognozy”, nr 2(20).

Byszewska-Dawidek, Radkowska B. (2011), Turystyka polska 2010 roku. Układ regionalny, Instytut Turystyki. SP. Z o.o Warszawa.


Czarnniecka-Skubina E., Kalata J. (2009), Kuchnia regionalna jako produkt turystyczny na przykładzie Podlasia, (in:) Jalinik M. (Ed.) Konkurencyjność produktów turystycznych, Politechnika Białostocka.

Kawałko B. (2014), Wybrane problemy polsko-ukraińskiej współpracy transgranicznej, „Barometr Regionalny. Analizy i Prognozy”, No. 2(24).

Kowalski J.K. (2011), Ściana wschodnia supermarketem dla Rosjan, Białorusi i Ukraińców, „Biznes. Gazeta Prawna”, 28.11.

Łopaciński K., Radkowska B. (2015), Turystyka polska w 2014 roku. Układ regionalny, Wojewódz-two Lubelskie, Instytut Turystyki, Szkoła Główna Turystyki i Rekreacji, Warszawa.

Magakian G., Magakian M. (2013), Ściana Wschodnia RP - Ukraina zachodnia. Partnerstwo stra-tegiczne?, Stowarzyszenie na rzecz Postępu Demokracji „ERWIN”, Ostrowiec Świętokrzyski.

Marciniuk T. (2013), Mały ruch graniczny to strzał w dziesiątkę, „Gazeta Olsztyńska”, 1.05. Woźniczko M., Orłowski D. (2007), Oferta żywieniowa w agroturystyce ze szczególnym uwzględnie-

niem potraw regionalnych na przykładzie Podlasia, (in:) Żabka M., Kowalski R. (Eds.), Przyroda a turystyka we wschodniej Polsce, Wydawnictwo Akademii Podlaskiej, Siedlce.

O tendencjach w turystyce zagranicznej i krajowej w województwie lubelskim w latach 2010-2014

Streszczenie

Śledzenie ruchu turystycznego na danym terenie jest nieodzownym elementem strategii jego rozwoju. Analiza danych o przyjazdach turystów do woj. lubelskiego w latach 2010-2014 dostarcza konkretnych informacji. Pozytywnym zjawiskiem jest także stabilizacja dużej liczby turystów, którą zanotowano w dwóch ostatnich latach. Jeszcze korzystniejszy obraz wyznacza awans na VII miejsce w 2014 roku w rankingu krajowym w liczbie turystów odwiedzających Lubelszczyznę w porów-naniu do XIII lokaty w 2010 roku. Do pozytywnych zjawisk należy wzrost liczby turystów krajowych z 1,3 mln do 2,2 mln. Mimo wzrostu liczby turystów z zagra-nicy z 0,9 mln do 1,6 mln, warto zauważyć, że ponad 50% to mieszkańcy Ukrainy i Białorusi, którzy przyjeżdżają głównie w celach handlowych, przy skromnym udziale pobytów turystyczno-wypoczynkowych. Ten mało korzystny obszar uzu-pełnia spadek wydatków przez turystów zagranicznych w 2014 roku przypadający na osobę jak i na dzień pobytu.

Słowa kluczowe: województwo lubelskie, turystyka krajowa i zagraniczna, tendencje.

Kody JEL: L83

О тенденциях в иностранном и национальном туризме в Люблинском воеводстве в 2010-2014 гг.

Резюме

Прослеживание туристского движения на данной территории – неотъем-лемый фактор стратегии ее развития. Анализ данных о приездах туристов


в Люблинское воеводство в 2010-2014 гг. дает конкретную информацию. По-ложительным явлением является тоже стабилизация так большого количества туристов, которое отметили в двух последних годах. Еще более благоприят-ная картина вырисовывается благодаря продвижению на VII место в 2014 г. в национальном рейтинге по числу туристов, посетивших Люблинское вое-водство, по сравнению с XIII местом в 2010 г. К числу положительных явле-ний относится рост числа национальных туристов с 1,3 млн до 2,2 млн. Не-смотря на рост также числа туристов-иностранцев с 0,9 млн до 1,6 млн, стóит отметить, что свыше 50% из них – это жители Украины и Беларуси, которые приезжают в основном в торговых целях, при небольшой доле пребывания в целях туризма и отдыха. Эта скорее всего неблагоприятная сфера дополня-ется еще снижением расходов интуристов в 2014 г. на одного туриста, а также на один день пребывания.

Ключевые слова: Люблинское воеводство, национальный и инстранный ту-ризм, тенденции.

Коды JEL: L83

Artykuł nadesłany do redakcji w marcu 2017 roku


Afiliacja:prof. dr hab. Józef Bergiermgr Michał BergierPaństwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej Wydział Nauk o Zdrowiu i Nauk Społecznych, Katedra Kultury Fizycznej i Fizjoterapiiul. Sidorska 95/9721-500 Biała Podlaska e-mail: [email protected] e-mail: [email protected]


Aleksandra Czarnecka, Anna SłocińskaPolitechnika Częstochowska

Anna Dunay Szent István University

Evrim Kabukcu Manisa Celal Bayar University

Zrównoważony rozwój jako podstawa formułowania strategii rozwoju jednostek samorządu regionalnego

Streszczenie

Zagadnienie zrównoważonego rozwoju współcześnie uznawane jest za czyn-nik wyznaczający kierunki rozwoju, zarówno w ujęciu krajowym, regionalnym, jak i lokalnym. Termin „zrównoważony rozwój”, wprowadzony do dyskusji publicznej w latach 70., przechodził przeobrażenia i obecnie używany jest w różnorodnym znaczeniu. Ze względu na fakt, iż idea zrównoważonego rozwoju jest koncepcją promowaną w dokumentach UE, jej odniesienia stanowią podstawę do konstruowa-nia lokalnych polityk rozwojowych.

Celem artykułu jest charakterystyka roli zrównoważonego rozwoju jednostek samorządu regionalnego w kontekście formułowania ich strategii rozwoju. W tek-ście podjęto próbę porównania strategicznych dokumentów dotyczących rozwoju regionalnego polskich województw z analogicznymi dokumentami wybranych kra-jów europejskich (Węgry, Turcja), pod kątem odniesień do koncepcji zrównoważo-nego rozwoju. W ramach porównań regionalnych dokumentów strategicznych ana-lizie poddano również strategie promocji regionów ze względu na wykorzystanie idei zrównoważonego rozwoju jako elementu promocyjnego.

Analiza pozyskanego materiału wskazuje, iż władze regionalne mają świado-mość konieczności uwzględniania koncepcji zrównoważonego rozwoju, jednak w praktyce projektowania regionalnych strategii rozwojowych większość z nich wykorzystuje jedynie wybrane aspekty idei zrównoważonego rozwoju.

Słowa kluczowe: zrównoważony rozwój, rozwój regionalny, strategia rozwoju re-gionu.

Kody JEL: H70, M31, O20, R58, Q56, Q58

Wstęp

Istotnym zadaniem nałożonym na europejskie jednostki samorządu terytorialnego jest kształtowanie ich rozwoju w aspekcie regionalnym i lokalnym. Przez rozwój ten rozumie się specyficzną kategorię rozwoju społeczno-gospodarczego. W polskim systemie podziału administracyjnego za rozwój regionalny odpowiadają województwa, natomiast gmina i po-

264 ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ JAKO PODSTAWA FORMUŁOWANIA STRATEGII...

wiat należą do kluczowych podmiotów zarządzania gospodarką lokalną, odpowiedzialnych za planowanie i prowadzenie polityki lokalnego rozwoju w określonych ramach prawnych i systemowych.

Od kilku lat w zarządzaniu jednostkami samorządu terytorialnego widoczny jest wzrost zainteresowania koncepcją zrównoważonego rozwoju. Odniesienia do tej koncepcji zna-leźć można w dokumentach strategicznych wszystkich szczebli podziału administracyjnego. Należy nawet stwierdzić, iż na poziomie krajowym koncepcja ta jest ideą wyznaczającą kierunki rozwoju dla szczebli niższych. Reguła ta dotyczy nie tylko Polski, ale także innych krajów UE oraz krajów aspirujących do członkostwa w UE.

Celem opracowania jest ustalenie, jak silnie idea zrównoważonego rozwoju odzwiercie-dla się w strategiach rozwoju regionalnego Polski, Węgier i Turcji oraz czy jest wykorzysty-wana w promocji jednostek samorządu regionalnego.

Rozwój jednostek samorządu regionalnego w aspekcie zrównoważonego rozwoju

Rozwój regionalny cechuje daleko idące zróżnicowanie, które jest zdeterminowane przez potencjał obszaru danej jednostki. Zaliczyć do niego można różnorakie walory użytkowe, które decydują o jego atrakcyjności i przewidywanych korzyściach, zarówno dla mieszkań-ców, jak i podmiotów gospodarczych funkcjonujących na danym terenie. (Wojciechowski 2012, s. 213)

Niezależnie od przyjętej perspektywy rozwojowej należy podkreślić, że rozwój regio-nalny jest procesem rozciągniętym w czasie, a jego efekty mogą być zauważalne w od-ległym horyzoncie czasowym od momentu podjęcia inicjatywy rozwojowej. W procesie kształtowania i realizacji strategii rozwojowych istotną rolę odgrywa aspekt społeczny, na który składają się elementy kulturowe, demograficzne i środowiskowe określające potrzeby mieszkańców. Zatem rozwój można uznać za sposób radzenia sobie ze zmianami, przez budowanie konsensusu obejmującego całą społeczność w celu tworzenia lepszej przyszłości gospodarczej (Dziurbejko 2006, s. 77). Najczęściej jako cel rozwoju regionalnego wskazuje się jakość życia obywateli, rozumianą jako zdolność do zaspokajania potrzeb, obecnego i przyszłych pokoleń (Kronenberg, Bergier 2010, s. 24; Costanza i in. 2007).

Takie ujęcie zagadnienia rozwoju regionalnego zbieżne jest z koncepcją zrównoważo-nego rozwoju (Katez i in. 2005). Zgodnie z definicją, zaczerpniętą z Raportu Światowej Komisji Środowiska i Rozwoju, rozwój zrównoważony wymaga zachowania, w takim sa-mym stopniu, kapitału przyrodniczego, jak i kapitału społecznego, od których uzależnio-ne są przyszłe możliwości rozwoju jednostki samorządowej. Podkreśla się jednocześnie, iż proces ten ma na celu zaspokojenie aspiracji rozwojowych obecnego pokolenia, w sposób umożliwiający realizację tych samych dążeń następnym pokoleniom. Jest to ujęcie zgodne z definicją terminu zrównoważonego rozwoju, użytą w raporcie Gro Harlem Brundtland (Sustainable Development… 2010).

265ALEKSANDRA CZARNECKA, ANNA SŁOCIŃSKA, ANNA DUNAY, EVRIM KABUKCU

W procesie budowania strategii regionalnych, implementujących koncepcję zrównowa-żonego rozwoju, specyficznym wyzwaniem jest budowa planów rozwojowych, uwzględ-niających nierównomierność rozłożenia czynników ekonomicznych, społecznych i środo-wiskowych, decydujących o atrakcyjności poszczególnych obszarów wchodzących w skład regionów oraz nierównomierność w poziomach rozwoju tych obszarów. Wydaje się, iż re-giony budują własne strategie rozwojowe pozwalając, aby w pewnych obszarach regionu priorytet rozwojowy stanowiły aspekty ekonomiczne, w innych społeczne lub środowisko-we.

Metodologia badań

Mimo stosunkowo bogatej literatury, dotyczącej promocji jednostek terytorialnych spój-nej z wytycznymi zawartymi w strategiach rozwoju, w praktyce działań promocyjnych regio-nów w badanych krajach obserwuje się, iż większość z nich realizuje działania promocyjne w sposób niezaplanowany, chaotyczny. Można przypuszczać, iż pochłaniają one pieniądze, nie przynosząc jednak wymiernych efektów. W związku z tym postanowiono przeprowadzić wstępne badania dotyczące zastosowania koncepcji zrównoważonego rozwoju w budowa-niu regionalnych strategii rozwojowych oraz spójności strategii promocji regionu z założe-niami strategii rozwoju w aspekcie wspomnianej koncepcji. W ramach założeń badawczych przyjęto, iż każdy region w badanych krajach posiada zatwierdzony dokument dotyczący strategii rozwoju oraz dokument opisujący przyjętą strategię promocji. Wykorzystanie kon-cepcji zrównoważonego rozwoju w obu typach dokumentów oceniono pod kątem odniesień do koncepcji zrównoważonego rozwoju.

Zrównoważony rozwój jako podstawa budowania wizerunku jednostki samorządowej – obserwacja praktyk regionalnych

Polska

W ramach podziału administracyjnego Polski wyróżnia się 16 województw, które od-powiadają definicji regionu funkcjonującego w strukturach UE. Każde z województw jest administracyjnie samodzielne oraz kreuje rozwój regionu. Jak wynika z ustawy o samo-rządzie województwa (Ustawa z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie województwa) oraz ustawy o zasadach prowadzenia polityki rozwoju (Ustawa z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju), strategie przyjmowane przez sejmiki woje-wództw winny zachowywać spójność programowania strategicznego. Dotyczy to przede wszystkim spójności z nowymi, krajowymi i unijnymi dokumentami strategicznymi, takimi jak dokument: Europa 2020. Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwo-ju sprzyjającego włączeniu społecznemu; Koncepcja Przestrzennego Zagospodarowania Kraju 2030; Długookresowa Strategia Rozwoju Kraju Polska 2030. Trzecia fala nowo-czesności; Średniookresowa Strategia Rozwoju Kraju 2020, a także z innymi, takimi jak


Krajowa Strategia Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, Miasta, Obszary Wiejskie. We wszystkich wymienionych dokumentach wskazuje się na wymóg kształtowania scena-riuszy rozwoju społeczno-gospodarczego z wykorzystaniem koncepcji zrównoważonego rozwoju. Takie podejście ma za zadanie zapewnienie pełnego wykorzystania wszystkich potencjałów regionu, do których zalicza się gospodarcze, społeczne, jak i instytucjonalne elementy. Analizując praktykę rozwoju regionalnego, podkreśla się znaczenie i rolę zwięk-szania konkurencyjności regionów. Akcentuje się zatem konieczność specjalizacji regionów opartej na ich zasobach i możliwościach rozwojowych, co wydaje się jednak być w pewnej sprzeczności do koncepcji zrównoważonego rozwoju.

W toku badań metodą desk reaserch (strony internetowe Biuletynu Informacji Publicznej oraz strony urzędów marszałkowskich poszczególnych województw) ustalono, iż wszyst-kie regiony (województwa) posiadają zatwierdzony dokument opisujący strategię rozwoju. Niestety, żaden z nich nie zawiera w swoim tytule lub podtytule odniesienia do terminu „zrównoważony rozwój”. Takie odniesienie sugerowałoby silne nastawienie strategii na tę właśnie koncepcję rozwojową. Interesujące jest, iż analogiczne strategie rozwojowe, opra-cowywane na poziomie lokalnym, czyli gminnym, bardzo często zawierają już w tytule od-wołanie do zrównoważonego rozwoju. Po przeanalizowaniu 16 dokumentów strategicznych regionów, stwierdzono, iż 14 z nich przyjmuje perspektywę rozwojową do roku 2020, nato-miast w odniesieniu do dwóch pozostałych przygotowano dokumenty obejmujące horyzont 2030 roku. Taka rozbieżność w perspektywie planowania może wynikać z różnego hory-zontu czasowego, ujmowanego przez poszczególne dokumenty strategiczne na poziomie krajowym.

Strategie rozwoju regionalnego są obszernymi dokumentami (200 do 300 stron, a niekie-dy i więcej), w których zawarta jest zarówno diagnoza stanu obecnego, z uwzględnieniem posiadanych zasobów, jak i przewidywane kierunki rozwoju. W trakcie analizy treści doku-mentów zauważono zróżnicowany poziom odniesień do terminu „zrównoważony rozwój”. I tak, w jednym z dokumentów termin ten został użyty tylko raz (przypadek województwa warmińsko-mazurskiego), podczas gdy w innym do koncepcji zrównoważonego rozwoju odniesiono się 41 razy (województwo małopolskie). W pozostałych przypadkach liczba odniesień wahała się od 5 do 36. W wielu dokumentach odnaleźć można nie tyle pełne powiązanie strategii rozwojowej regionu z ideą zrównoważonego rozwoju, ile raczej im-plementację tej koncepcji w poszczególne obszary zadaniowe. I tak na przykład, mowa jest o zrównoważonym rozwoju transportu czy też zrównoważonej gospodarce odpadami. Taki rozkład odniesień pokazuje, iż podejście to, choć promowane w wytycznych UE, nie jest uznawane przez wszystkie regiony Polski za kluczowy wyznacznik rozwoju. Taka sytuacja wynikać może z faktu, iż koncepcja zrównoważonego rozwoju wymaga wieloaspektowego spojrzenia, zaangażowania wszystkich interesariuszy oraz dużej aktywności obywatelskiej. Koncepcja ta narzuca również ograniczenia w wykorzystywaniu zasobów, będących w po-siadaniu regionów, które zazwyczaj odgrywają istotną rolę w rozwoju gospodarki regional-nej. Stąd też w niektórych, skrajnych przypadkach idea zrównoważonego rozwoju może na-wet stać w sprzeczności z interesami gospodarczymi regionu. Nic więc dziwnego, iż władze


regionów w postanowieniach dokumentów strategicznych przyjmują postawy zachowaw-cze, obawiając się trudności w realizacji tego typu „rygorystycznych” strategii.

Druga faza badania obejmowała analizę strategicznych dokumentów dotyczących pro-mocji regionu. W wyniku badań odnotowano, iż jedynie dwa regiony (mazowiecki i świę-tokrzyski) przyjęły strategię promocji, kolejne cztery (lubelski, łódzki, podkarpacki, war-mińsko-mazurski) opracowały dokument strategiczny dotyczący kreacji i promocji marki regionu. W przypadku województwa wielkopolskiego przyjęto strategię promocji gospo-darczej. W przypadku pozostałych 9 regionów nie odnaleziono informacji na temat jakich-kolwiek aktualnych dokumentów promocyjnych (stan na maj 2016). Regiony te posiadają jedynie dokumenty zatwierdzające projekty logo, herbu, symboliki i kolorystyki oraz hasła promocyjnego regionu. Działania promocyjne zostały tu zatem potraktowane w sposób po-wierzchowny, skupiający się jedynie na rozpowszechnianiu wizualnych atrybutów regionu.

W odniesieniu do strategicznych dokumentów dotyczących promocji ustalono, iż wpraw-dzie pojawiły się w nich (choć nie we wszystkich) pojedyncze odniesienia do koncepcji zrównoważonego rozwoju, ale tylko w jednym przypadku (województwo podkarpackie) strategia promocji została opracowana w sposób spójny z przyjętą strategią rozwoju, traktu-jąc region w sposób kompleksowy jako megaprodukt. Również sama idea zrównoważonego rozwoju regionu została potraktowana jako swoisty produkt, a zaproponowane instrumen-tarium marketingowe było rozbudowane i dostosowane do przyjętych kierunków rozwoju.

Węgry

Według Klasyfikacji Jednostek Terytorialnych do Celów Statystycznych (NUTS2) w ra-mach obszaru Węgier wyróżnia się 7 regionów. Pierwszy z nich obejmuje centralne Węgry wraz ze stolicą Budapesztem oraz prowincją Pest. Pozostałe 6 regionów to: Centralna, Zachodnia i Południowa Transdanubia, Północne Węgry, Południowa i Północna Wielka Równina (www 5). W poprzednim okresie programowania 2007-2013 (dokumenty: New Hungary Development Plan oraz New Széchenyi Plan) Węgry posiadały siedem oddziel-nych regionalnych programów operacyjnych, dla każdego z regionów. Od roku 2014, w ra-mach dyrektyw planistycznych Széchenyi 2020, zostały zdefiniowane jedynie dwa regional-ne programy operacyjne: Versenyképes Közép-Magyarország Operatív Program – VEKOP (Competitive Central Hungary Operational Programme) oraz Terület- és Településfejlesztési Operatív Program – TOP (Territorial and Settlement Development Operational Programme). Pierwszy z wymienionych programów (VEKOP), dotyczący Węgier Centralnych, repre-zentuje programy i plany rozwojowe charakterystyczne dla dobrze rozwiniętego obszaru centralnych Węgier, który nie może być finansowany w ramach Europejskiego Funduszu Spójności. Celem tego programu jest zwiększenie ekonomicznej stabilności regionu, wspar-cie dla działań z zakresu badań i rozwoju, a także zrównoważonego rozwoju oraz zwiększa-nia ekologicznej świadomości mieszkańców. Jako priorytety rozwojowe w tym dokumencie wymienia się: zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstw; badanie, rozwój oraz inno-wacyjność, a także rozwój infokomunikacji.


Natomiast drugi z omawianych programów regionalnych (TOP) został sformułowany dla pozostałych 6 regionów reprezentujących słabiej rozwinięty obszar Węgier. Za główne cele rozwojowe dla tego obszaru przyjęto poprawę gospodarki oraz zatrudnienia. W tym dokumencie sformułowano 7 priorytetów rozwojowych, do których zalicza się: rozwój gospodarki regionalnej oraz promocję zatrudnienia, rozwój środowiska w obszarach miej-skich, przekształcenie gospodarki w niskoemisyjną, zwłaszcza w obszarach miejskich, wzmocnienie inkluzji społecznej oraz rozwój usług publicznych, wzmocnienie aktywności obywatelskiej dla rozwoju lokalnego, rozwój lokalnego kapitału ludzkiego oraz wsparcie techniczne. Obecnie trwają prace nad przygotowaniem oddzielnych strategii rozwoju regio-nalnego, jednak zależne są one od zintegrowanego terytorialnego programu inwestycyjnego (Integrated Territorial Investment) oraz lokalnych programów rozwoju aktywności obywa-telskiej (Community-led Local Development).

W strategicznych dokumentach rozwoju regionalnego można odnaleźć odniesienia do zrównoważonego rozwoju, choć nie są one zbyt częste. W analizowanych dokumentach termin ten pojawia się 10 i 12 razy. Biorąc pod uwagę fakt, iż Węgry, podobnie, jak i Polska, przystąpiły do struktur UE w 2004 roku i obowiązują je te same dyrektywy unijne, można by ocenić krytycznie taki stan rzeczy. Należy jednak pamiętać, iż po pierwsze, opracowane strategie pełnią funkcję dokumentów przejściowych, po drugie zaś, zwłaszcza dokument TOP, odnosi się wprawdzie do obszarów reprezentujących podobnie niski poziom rozwo-ju gospodarczego, ale jednak różnorodnych pod względem środowiskowym i społecznym. Prawdopodobnie z tych samych powodów nie odnaleziono, w toku badań, dokumentów dotyczących promocji analizowanych regionów.

Turcja

Nieco odmiennym przypadkiem jest Turcja, która nie należy do UE, choć pretenduje do jej struktur, w związku z czym można by oczekiwać, iż będzie ona wdrażać dyrektywy unijne, również te odnoszące się do zrównoważonego rozwoju.

Turcja jest podzielona na 74 prowincje, które odpowiadają obszarom zlokalizowanym wokół głównych miast. Prowincje te dla celów statystycznych zostały połączone w siedem regionów odpowiadających obszarom geograficznym, niestanowiących jednostek admi-nistracyjnych. W okresach programowania 2000-2006 oraz 2007-2013 w ramach polityki przedakcesyjnej, regionalne struktury administracyjne rozpoczęły implementację wybra-nych obszarów polityki UE. Dotyczyło to zwłaszcza aspektów prawnych i instytucjonal-nych. W związku z tym powstały agendy rozwoju regionalnego (Regional Development Agencies – RDAs), których zadaniem było zaaranżowanie współpracy aktorów ekonomicz-nych i politycznych w celu kształtowania polityki służącej rozwojowi regionalnemu (Beleli 2005). Agencje te zobowiązane są do odgrywania aktywnej roli w zarządzaniu polityką re-gionalną oraz zwiększania rozwoju regionalnego. W tym celu zobowiązane są do organi-zowania wszelkiego rodzaju wsparcia, w tym również finansowego, dla realizacji projek-tów rozwojowych przez integrację sektorów: publicznego, prywatnego oraz NGO (State


Planning Organisation 2006; Koçak 2010). Głównym zadaniem agencji jest eliminowanie różnic w rozwoju poszczególnych regionów przez zwiększenie współpracy wymienionych wcześniej sektorów; efektywne wykorzystanie zasobów właściwych dla lokalizacji poszcze-gólnych regionów; przyspieszenie rozwoju regionalnego w harmonii z krajowymi planami i programami w zakresie potencjałów lokalnych; zapewnienie zrównoważonego rozwoju i minimalizację różnic występujących wewnątrz regionów oraz pomiędzy nimi. W ramach struktur administracyjnych Turcji działa 26 regionalnych agencji rozwoju. Wszystkie po-siadają zatwierdzone strategiczne programy lub plany rozwoju regionalnego. Dotyczą one jednak różnych horyzontów czasowych: 2010-2013, 2012-2016 oraz 2014-2023. Jak widać, perspektywy te nie odpowiadają europejskim okresom programowania i przez to mogą być niespójne z aktualnymi wytycznymi UE w zakresie rozwoju regionalnego.

W toku badania zanalizowano również dokumenty przygotowane dla 74 regionów Turcji w zakresie planów dotyczących rozwoju regionalnego. W 17 z badanych dokumentów nie odnaleziono żadnych odniesień do koncepcji zrównoważonego rozwoju. W pozostałych planach odwołania te pojawiają się, lecz niezbyt często (przeważnie 1 do 12 razy, odnoto-wano również odwołania w liczbie 14, 16 i 19, a największa liczba odwołań to 22). Jest to zaskakująca sytuacja, jako że idea zrównoważonego rozwoju jest niezwykle popularna w tu-reckiej literaturze naukowej przedmiotu, ponadto Turcja stanowi przykład bardzo szybko rozwijającego się kraju, aspirującego jednak do standardów europejskich.

W odniesieniu do strategicznych regionalnych dokumentów promocji i marketingu na-leży zauważyć, iż jedynie dwie agencje rozwoju regionalnego posiadają dokument, w któ-rym odnoszą się do koncepcji zrównoważonego rozwoju. W przypadku pozostałych agencji, podobnie jak to się ma w przypadku Polski, zatwierdzono dokumenty dotyczące promocji, które koncentrują się jedynie na atrybutach promocji wizualnej.

Podsumowanie

Analizując pozyskany materiał badawczy, można stwierdzić, iż w omawianych przypad-kach Polski, Węgier i Turcji, koncepcja zrównoważonego rozwoju, choć zawarta w licznych dokumentach UE (Sustainable development in the European Union… 2013), napotyka na poziomie wdrożenia na przeszkody. Wpływ na taką sytuację mają różne czynniki o charak-terze prawnym, ekonomicznym czy społecznym. Widoczne jest to szczególnie w odnie-sieniu do Polski i Węgier, które reprezentowały podobny poziom rozwoju gospodarczego w momencie wejścia do UE w 2004 roku, a obecnie w odniesieniu do analizowanych kwestii są na różnych etapach. O znaczeniu koncepcji zrównoważonego rozwoju świadczyć może fakt, iż nawet kraje aspirujące do struktur UE podkreślają zainteresowanie tą koncepcją na poziomie strategicznym, czego przykładem jest Turcja.

Wydawać by się mogło zatem, iż wdrażanie założeń zrównoważonego rozwoju stanowi element priorytetowy w kształtowaniu polityki regionalnej. Analizując jednak szczegóło-wo strategiczne dokumenty rozwoju regionalnego w wybranych krajach zauważa się, iż w praktyce idea ta konfrontowana jest z sytuacją, w której interesy gospodarcze wpływające


na poziom zaspokojenia potrzeb społecznych, wygrywają z interesami środowiskowymi. Można więc powiedzieć, że „tu i teraz” dominuje nad „tym, co w przyszłości”. Ponadto, idea zrównoważonego rozwoju nie jest również ważnym elementem promocji, którym mogłaby być. Region – jako produkt – jest wymagającym przedmiotem działań marketingowych. Konieczne jest nie tylko zdefiniowanie kierunków i poziomów rozwoju, ale także wyraźna specyfikacja grup docelowych, do których kierowany jest przekaz. Nic więc dziwnego, iż tak wiele trudności nastręcza promowanie samej idei regionalnego zrównoważonego rozwo-ju, która może być w sprzeczności z oczekiwaniami interesariuszy. Wydaje się również, iż wdrożenie tej koncepcji jest warunkowane wyraźnym i zdecydowanym określeniem obsza-rów rozwojowych. Dodatkowo stwierdzić można, że promocja regionów, jako forma działań władz regionalnych, jest zaniedbywana i redukowana do rozpowszechniania i utrwalania w świadomości społecznej tylko wizualnych atrybutów.

Przeprowadzone badania wstępne niewątpliwie stanowią jedynie podstawę do dalszych pogłębionych analiz, szczególnie ze względu na fakt, iż na poziomach lokalnych idea zrów-noważonego rozwoju wydaje się być silniej wykorzystywana, niż na poziomie regionalnym.

Bibliografia

Beleli Ö. (2005), Regional Policy And Eu Accession: Learning From The Gap Experience, “Turkish Policy Quarterly”, No. 3(4).

Competitive Central Hungary Operational Programme (2016), http://ec.europa.eu/esf/main.jsp?catId=576&langId=en [dostęp: 22.06.2016].

Costanza R., Fisher B., Ali S., Beer C., Bond L., Boumans R., Danigelis N. L., Dickinson J., Elliott C., Farley J., Elliott Gayer D., MacDonald Glenn L., Hudspeth T., Mahoney D., McCahill L., McIntosh B., Reed B., Abu Turab Rizvi S., Rizzo D.M., Simpatico T., Snapp R. (2007), Quality of life: An approach integrating opportunities, human needs, and subjective well-being, “Ecological Economics”, Vol. 61.

Dziurbejko T. (2006), Planowanie rozwoju gminy jako instrument pozyskiwania funduszy pomoco-wych Unii Europejskiej, Difin, Warszawa.

Kates R.W., Parris T.M, Leiserowitz A.A. (2005), What Is Sustainable Development? Goals, Indica-tors, Values, And Practice, “Science and Policy for Sustainable Development”, Vol. 47, No. 3.

Koçak S.Y. (2010), The Comparison between Hungary and Turkey: Regional Development Agencies, “Petroleum - Gas University Of Ploiesti Bulletin, Economic Sciences Series”, No. 62(2).

Kotler Ph., Lee N.R. (2006), Marketing in the Public Sector (paperback): A Roadmap for Improved Performance, “Wharton School Publishing”.

Kowalczyk A. (2013), Zrównoważony rozwój społeczno-gospodarczy i ekologiczny gminy wiejskiej jako wspólny przedmiot działania lokalnej jednostki samorządu terytorialnego, lokalnej grupy działania i lokalnej organizacji turystycznej, „Handel Wewnętrzny”, nr 5(A).

Kronenberg J., Bergier T. (2010), Wyzwania zrównoważonego rozwoju w Polsce, Fundacja Sendzi-mira, Kraków.

State Planning Organisation (SPO) Bölgesel Kalkınma Ajanslarının Kuruluşu ve Görevleri Hakkında Kanun (2006), Law on the Establishment and Responsibilities of Regional Development Agen-cies, Ankara.


Sustainable development in the European Union. 2013 monitoring report of the EU sustainable de-velopment strategy, 2013 edition, (2013), European Union, Collection: Statistical books, Eurostat. European Commision; E U R O P E 2 0 2 0, A European strategy for smart, sustainable and inclu-sive growth. EUROPEAN COMMISSION, Brussels, 3.3.2010.

Sustainable Development: From Brundtland to Rio 2012 (2010), United Nations Headquarters, New York, http://www.un.org/wcm/webdav/site/climatechange/shared/gsp/docs/GSP1-6_Background%20on%20Sustainable%20Devt.pdf. [dostęp: 22.06.2016].

Territorial and Settlement Development Operational Programme (2016), http://ec.europa.eu/esf/main.jsp?catId=576&langId=en [dostęp: 22.06.2016].

Terület − és Településfejlesztési Operatív Program (Territorial and Settlement Development OP) (2016), https://www.palyazat.gov.hu/node/56575 (in Hungarian) [dostęp: 22.06.2016].

Ustawa z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie województwa (Dz.U. z 1998 r. Nr 91, poz. 576 z późn. zm.).

Ustawa z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju (Dz.U. z 2006 r. Nr 227, poz. 1658).

Versenyképes Közép-Magyarország Operatív Program (Competitive Central Hungary Opera-tional Programme) (2016), https://www.palyazat.gov.hu/node/56579 (in Hungarian) [dostęp: 22.06.2016].

Wojciechowski E. (2012), Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, Difin, Warszawa.(www 1) http://ec.europa.eu/europe2020/index_pl.htm. [dostęp: 22.06.2016].(www 2) http://mr.bip.gov.pl/strategie-rozwoj-regionalny/17847_strategie.html [dostęp: 22.06.2016].(www 3) http://polska2030.pl/dlugookresowa-strategia-rozwoju-kraju-polska-2030-trzecia-fala-

nowoczesnosci/ [dostęp: 22.06.2016].(www 4) http://www.un.org/documents/ga/res/42/ares42-187.htm (data odczytu 31.03.2016)

[dostęp: 22.06.2016].(www 5) https://hungaryforyou.wordpress.com/2013/08/26/counties-districts/ [dostęp: 22.06.2016].(www 6) https://www.mr.gov.pl/media/3336/Strategia_Rozwoju_Kraju_2020.pdf [dostęp: 22.06.2016].(www 7) https://www.mr.gov.pl/media/3337/KSRR_13_07_2010.pdf [dostęp: 22.06.2016].

Sustainable Development as a Basis for Formulating of the Regional Development Strategies

Summary

Today, the issue of sustainable development is recognised as a factor defining the directions of development, in terms of national, regional and local levels. The term ‘sustainable development’, introduced to the public discussion in the 1970s, has been transformed and now is used in a variety of context. Due to the fact that the idea of sustainable development is a concept promoted in the documents of the EU, its references are the basis for constructing local development policies.

The aim of the article is to characterise the role of sustainable development for regions on the basis of their development strategies. The text is an attempt to compare the strategic documents for the development of regional Polish provinces


with similar documents from the selected European countries (Hungary, Turkey), in terms of the concept of sustainable development. Within the comparison of regional strategies there were also analysed strategic documents of regions promotion due to the use of the concept of sustainable development as a promotional item.

The analysis of the collected material shows that the regional authorities are aware of the need to include the concept of sustainable development, but in prac-tice the design of regional development strategies is focused only on the selected aspects of sustainable development.

Key words: sustainable development, regional development, development strategy of the region.

JEL codes: H70, M31, O20, R58, Q56, Q58

Устойчивое развитие – основа формулирования стратегии развития единиц регионального самоуправления

Резюме

Вопрос устойчивого развития в настоящее время признается фактором, определяющим направления развития, как в национальном, региональном, так и в локальном выражении. Термин «устойчивое развитие», введенный в публичную дискуссию в 70-е годы ХХ века, проходил преобразования и в настоящее время его употребляют по-разному. Ввиду того, что идея устой-чивого развития – концепция, поощряемая в документах ЕС, ссылки на нее представляют собой основу для формулировки местных политик развития.

Цель статьи – дать характеристику роли устойчивого развития единиц ре-гионального самоуправления в контексте формулировки их стратегий разви-тия. В статье предприняли попытку сопоставить стратегические документы, касающиеся регионального развития польских воеводств, с аналогичными документами избранных европейских стран (Венгрия, Турция) с точки зрения ссылок на концепцию устойчивого развития. В рамках сопоставления регио-нальных стратегических документов провели анализ также стратегии продви-жения регионов с точки зрения использования идеи устойчивого развития как элемента продвижения.

Анализ полученного материала указывает, что региональные органы влас-ти сознают необходимость учета концепции устойчивого развития, но в пра-ктике проектирования региональных стратегий развития большинство из них использует лишь избранные аспекты идеи устойчивого развития.

Ключевые слова: устойчивое развитие, региональное развитие, стратегия развития региона.

Коды JEL: H70, M31, O20, R58, Q56, Q58

Artykuł nadesłano do redakcji w marcu 2017 roku



Afiliacje:dr inż. Czarnecka Aleksandradr inż. Słocińska AnnaPolitechnika CzęstochowskaWydział ZarządzaniaInstytut Socjologii i Psychologii ZarządzaniaAl. Armii Krajowej 19 b42-201 Częstochowa, e-mail: [email protected]: [email protected]

dr hab. Dunay Anna, Szent István UniversityFaculty of Economics and Social Sciences Páter Károly u. 1Gödöllő, Węgry, e-mail: [email protected]

dr Kabukcu EvrimManisa Celal Bayar UniversityDepartment of Design Uncubozköy Mah., Mimarsinan Bulv. No:173Uncubozköy/Manisa, Turcjae-mail: [email protected]


Monika Drozd, Patrycja Żegleń, Sławomir Drozd, Marcin Obodyński, Małgorzata ZaborniakUniwersytet Rzeszowski

Środowisko społeczno-ekonomiczne a poziom rozwoju fizycznego chłopców ze szkół ponadgimnazjalnych województwa podkarpackiego

Streszczenie

Celem artykułu badawczego było scharakteryzowanie środowiska społeczno--ekonomicznego oraz jego wpływu na rozwój fizyczny chłopców w wieku ponad-gimnazjalnym z terenów Podkarpacia. Badania zostały przeprowadzone w 2015 roku. Grupę badawczą stanowiło 281 chłopców. Badania obejmowały sondaż dia-gnostyczny dotyczący środowiska społeczno-ekonomicznego chłopców, a także pomiary antropometryczne oraz wybrane próby zdolności motorycznych. Dla wy-mienionych cech i zdolności obliczono średnią arytmetyczną, odchylenie standar-dowe oraz współczynnik zmienności Pearsona. Analiza statusu społeczno-ekono-micznego została dokonana zgodnie z sugestiami Bieleckiego (1998) na podstawie ankiety, która dotyczyła wykształcenia rodziców, charakteru wykonywanego zawo-du oraz liczby dzieci w rodzinie. Każde pytanie było punktowane 0-4, maksymal-nie można było uzyskać 18 punktów. Na podstawie otrzymanych punktów całość badanej zbiorowości została podzielona na trzy grupy: - o wysokim statusie społeczno-ekonomicznym (SSE), - o średnim SSE, - o niskim SSE.

Ocenę budowy somatycznej dokonano na podstawie pomiarów antropome-trycznych wysokości i masy ciała. Otrzymane wyniki posłużyły do obliczenia wskaźnika II Queteleta (BMI). Sprawność fizyczna została oceniona na podsta-wie wybranych zdolności motorycznych - szybkości kończyny górnej oraz mocy kończyn dolnych. Do oceny wyżej wymienionych zdolności posłużyły wybrane próby z testu EUROFIT (Eurofit 1998). Wyniki badań wykazują znaczący wpływ statusu społeczno-ekonomicznego na różnice w budowie ciała – wysokości, masie, a także wskaźniku II Queteleta. Nie można jednak jednoznacznie stwierdzić zależ-ności między SSE a sprawnością fizyczną badanych. Grupa o niskim SSE uzyskała lepsze wyniki niż koledzy z grupy o średnim SSE. Badania wpływu statusu spo-łeczno-ekonomicznego na rozwój fizyczny młodzieży należy oprzeć na dodatko-wych kryteriach – np. dostępie do pracy czy dochodzie na jednego członka rodziny z uwzględnieniem wszystkich źródeł dochodów, na podstawie których można pre-cyzyjnie dokonać oceny rozwarstwienia społeczeństwa. Śledzenie tych zmian jest ważne przede wszystkim z tego względu, iż dostarcza cennych informacji dotyczą-cych świadomego kształtowania się polityki socjalnej państwa.

Słowa kluczowe: status społeczno-ekonomiczny, rozwój fizyczny, budowa soma-tyczna, zdolności motoryczne.

Kody JEL: O15

275M. DROZD, P. ŻEGLEŃ, S. DROZD, M. OBODYŃSKI, M. ZABORNIAK

Wstęp

W wielu krajach, a także Polsce przedmiotem badań antropologów są różnice biolo-giczne miedzy warstwami społecznymi, a co za tym idzie wykształceniem, wykonywa-nym zawodem lub grupami społecznymi różnych poziomów urbanizacyjnych. Społeczno-ekonomiczne i kulturowe uwarunkowania znacząco wpływają na aktywność fizyczną, a to z kolei na rozwój i prawidłowe funkcjonowanie organizmu. Większość badań naukowych dotyczących tego zagadnienia wykazała, iż poziom wykształcenia rodzica w dużej mierze kształtuje zainteresowania młodzieży dotyczące aktywności fizycznej.

Na rozwój fizyczny głównie wpływają czynniki genetyczne, obok nich ważne miejsce zajmują czynniki środowiska zewnętrznego, które kształtują rozwijający się organizm ludz-ki. Dzieci rosną w sposób bardzo zróżnicowany. Niektóre bardzo szybko i ostateczną wy-sokość ciała osiągają już w wieku kilkunastu lat, inne – rosną nawet po 20. roku życia (Malinowski, Bożiłow 1997).

N. Wolański (2005) wyróżnia dwie grupy czynników środowiskowych działających na rozwijający się organizm ludzki:a) modyfikatory społeczno-kulturowe – pochodzenie społeczne, poziom wykształcenia,

status społeczno-ekonomiczny rodziny, zawód rodziców;b) modyfikatory biogeograficzne – klimat, wysokość nad poziomem morza, ukształtowa-

nie terenu.Wpływ modyfikatorów społeczno-kulturowych na rozwój dziecka oceniany był w pi-

śmiennictwie polskim bardzo szeroko. Liczne badania wykazały wyraźne zróżnicowanie rozwoju osobniczego w zależności od środowiska zamieszkania i związanego z tym stopnia urbanizacji. Stwierdzono, że dzieci i młodzież wiejska są wyraźnie niższe niż ich wielko-miejscy rówieśnicy. Różnice te powoli zacierają się z uwagi na stopniowe wyrównywanie się statusu społeczno-ekonomicznego ludności zamieszkującej miasto i wieś. Jednocześnie pogłębiające się rozwarstwienie społeczne, wynikające z biedy i bezrobocia, powoduje co-raz silniej widoczne różnice społeczne w obrębie środowiska wielkomiejskiego jak również środowiska wiejskiego. Można tu przypomnieć tzw. wsie popegeerowskie, w których status społeczno-ekonomiczny jest wyjątkowo niski, czy ubogie getta w wielkich miastach, oraz wiejskie rezydencje, jak i ekskluzywne dzielnice w wielkich miastach. Wykazany został wy-raźny związek między słabszym zaawansowaniem w rozwoju dzieci pochodzących z rodzin wielodzietnych w porównaniu z dziećmi pochodzącymi z rodzin mniej licznych. Uzyskane przez naukowców liczne wyniki badań wyraźnie wskazują na negatywny wpływ stratyfika-cji społecznej na rozwój fizyczny dzieci i młodzieży. Pod koniec ubiegłego stulecia zaob-serwowano niekorzystny wpływ postępu cywilizacyjnego na zdrowie oraz rozwój fizyczny młodego pokolenia. Przeprowadzone badania wykazały, iż nowe pokolenie jest lepiej roz-winięte pod względem cech fizycznych, jednak odznacza się zdecydowanie gorszą spraw-nością motoryczną (Przywęda, Dobosz 2003). Występujące zjawisko narastającej dyspro-porcji między rozwojem somatycznym a motorycznym dzieci i młodzieży, nazywane przez autorów „syndromem rozwierających się nożyc”, jest poważnym zagrożeniem dla rozwoju fizycznego, a także wpływa na pogorszenie stanu zdrowia całego społeczeństwa. Problem

276 ŚRODOWISKO SPOŁECZNO-EKONOMICZNE A POZIOM ROZWOJU FIZYCZNEGO...

ten jest szczególnie ważny, ponieważ aktywność fizyczna zajmuje niechlubne ostatnie miej-sce w porównaniu z innymi zajęciami podejmowanymi w czasie wolnym. Stanowi to istotne zagrożenie dla zdrowia i kondycji całego społeczeństwa, tym bardziej, że aktywność rucho-wa przegrywa dzisiaj z innymi zajęciami podejmowanymi w czasie wolnym niezależnie od statusu społeczno-ekonomicznego rodziny (Kosiba 2008). Rozwój cywilizacyjny ułatwia życie, zwalcza wszelkie niedogodności, które towarzyszyły codzienności wcześniejszych pokoleń, ale przynosi też negatywne skutki. Dzięki komputerom ułatwiliśmy sobie życie, jednak jego tempo drastycznie wzrosło. Młodzież przesiaduje godzinami przed ekranami komputerów, a ze znajomymi spotyka się coraz częściej jedynie na portalach internetowych. Takie zachowania prowadzą do ograniczenia w bardzo dużym stopniu aktywności rucho-wej (Kozera, Żarów 2012). W natłoku obowiązków zapominamy, jak ważny dla nas jest zdrowy styl życia, jak aktywność fizyczna może opóźnić procesy starzenia się organizmu, ale przede wszystkim polepszyć jego ogólną sprawność. Wszystko to o co zadbamy teraz, w późniejszym życiu wpłynie na poprawę jego jakości (Drabik 2009). Aktywny styl życia stanowi podstawowy czynnik poprawiający funkcjonowanie układu krwionośnego, odde-chowego oraz nerwowego. Bardzo dobrze wpływa na tkankę kostną, mięśniową oraz prze-mianę materii. Zdecydowanie poprawia wydolność całego organizmu, a przede wszystkim zapobiega wielu chorobom wieku starszego.

Z drugiej strony, jest kilka zjawisk, które pozwalają mieć nadzieje na poprawę stanu pozytywnego zdrowia polskiej populacji w przyszłości. Moda na zdrowy styl życia, nowe formy aktywności fizycznej, zajęcia w klubach fitness prowadzone na sprzęcie najnowszej generacji, ale też możliwość ciekawego i zarazem aktywnego spędzenia czasu bez nakładów finansowych dociera do nas z Zachodu i zrzesza coraz większe grupy fanów (Przywęda, Dobosz 2003). Badania zagadnień dotyczących wpływu struktury społecznej na zróżnico-wanie aktywności i sprawności fizycznej zajmują obecnie bardzo ważne miejsce. Świadczą o tym liczne badania i publikacje naukowe eksponujące fakt, iż zmienne społeczne (wy-kształcenie rodziców, ich status społeczny) wpływają na poziom aktywności i sprawności fizycznej dzieci i młodzieży na świecie. We wczesnym okresie ontogenezy aktywność ru-chowa ma nie tylko zasadniczy wpływ na rozwój fizyczny dziecka, lecz także na kształto-wanie pozytywnych postaw uczniów wobec kultury fizycznej. Pomaga w opanowaniu przez nich konkretnej wiedzy i umiejętności związanych z samodzielnym sterowaniem sprawno-ścią fizyczną, zdrowiem i wypoczynkiem. Od poziomu aktywności fizycznej i jej efektu – sprawności fizycznej – w dużej mierze zależy biologiczna wartość społeczeństwa, wydaj-ność pracy, samopoczucie, jakość życia (Dencikowska i in. 2010). Wyniki badań Światowej Organizacji Zdrowia wykazują, że 60% Polaków nie uprawia żadnych sportów i jako pań-stwo sytuujemy się z tym wynikiem na jednym z ostatnich miejsc w Europie (WHO 2003). Rezultaty tych badań powinny być zachętą szczególnie dla młodzieży w wieku pokwita-niowym, prowadzącej „siedzący” tryb życia, do zwiększania systematycznej aktywności ruchowej (Dencikowska i in. 2010). Śledzenie tego zjawiska jest szczególnie ważne, ponie-waż dostarcza wielu cennych informacji dotyczących świadomego modelowania się polityki socjalnej państwa. Badania prowadzone w tym obszarze pozwalają na określenie zachodzą-cych zmian w grupach o różnym statusie społeczno ekonomicznym (Charzewski 2003).


Metodologia przeprowadzonych badań

W niniejszej pracy poruszono zagadnienia dotyczące rozwoju fizycznego młodzieży z terenów Podkarpacia funkcjonujących w rodzinach o różnym statusie społeczno-ekono-micznym. Zwrócono uwagę na to, jak status społeczno-ekonomiczny wpływa na rozwój fi-zyczny badanej młodzieży. Wnioski opracowano na podstawie uzyskanych wyników badań, które obejmowały pomiary cech somatycznych – wysokości i masy ciała, a także wskaźnika II Quetelata (BMI) jak również próby zdolności motorycznych − szybkość kończyny górnej oraz moc kończyn dolnych. Do oceny wyżej wymienionych zdolności posłużyły wybrane próby z testu EUROFIT (Eurofit 1998). Dla wymienionych cech i zdolności obliczono śred-nią arytmetyczną, odchylenie standardowe oraz współczynnik zmienności Pearsona. W ba-daniach posłużono się także metodą sondażu diagnostycznego, narzędzie badawcze stanowił kwestionariusz ankiety zawierający pytania dotyczące wykształcenia rodziców, charakteru wykonywanego zawodu oraz liczby dzieci w rodzinie. Każde pytanie było punktowane od 0-4, maksymalnie można było uzyskać 18 punktów. Na podstawie otrzymanych wyników całość badanej zbiorowości została podzielona na trzy grupy: - wysokim statusie społeczno-ekonomicznym (SSE), - średnim SSE, - niskim SSE.

Analiza wpływu statusu społeczno-ekonomicznego została dokonana zgodnie z sugestia-mi Bieleckiego (1998).

Wyniki

Z analizy badań poziomu wykształcenia rodziców przebadanych uczniów (por. wykres 1) wynika, że: - wśród ankietowanych najczęściej występuje wykształcenie średnie i stanowi ono blisko

połowę badanych ojców i matek, - blisko 40% badanych ojców posiada wykształcenie zasadnicze zawodowe, - 27% badanych matek posiada wykształcenie wyższe, które wśród ojców stanowi tylko 13%.

Posiadanie przez rodziców wykształcenia zasadniczego i średniego najprawdopodobniej ma wpływ na charakter wykonywanej przez nich pracy.

Analiza wyników przedstawionych na wykresie 2 wskazuje, iż najliczniejszą grupę ba-danych stanowią osoby pracujące jako pracownicy fizyczni wykwalifikowani. Prawie 24% ankietowanych matek jest bezrobotna. Najmniej liczną grupę stanowią emeryci i renciści. Wykonywanie pracy w charakterze pracownika fizycznego może rzutować na styl prowa-dzenia gospodarstwa domowego oraz wysokość dochodów rodziny. Odzwierciedleniem wa-runków, w których wychowują się badani uczniowie, może być ich stan rozwoju fizycznego.

Dzietność jest jedną ze zmiennych mających pośredni wpływ na rozwój fizyczny dzieci (Zadarko-Domaradzka, Tlałka 2007). Wśród badanej zbiorowości 22% stanowi model ro-dziny jednodzietnej, 46% stanowią rodziny z dwójką dzieci. Troje i więcej dzieci posiada 32% badanej zbiorowości (por. wykres 3).


Wykres 1Poziom wykształcenia rodziców badanych chłopców

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Wykres 2Charakter pracy wykonywanej przez rodziców

Uwaga: Zawód rodzicaI – pracownik fizyczny niewykwalifikowanyII – pracownik fizyczny wykwalifikowanyIII – pracownik umysłowy niewykwalifikowanyIV – pracownik umysłowy wykwalifikowanyV – emeryci i renciściVI – bezrobotni



Wykres 3Liczba dzieci w rodzinie


Wykres 4Zestawienie liczbowe uzyskanych punktów określających status społeczno-ekonomiczny (SSE)



Na wykresie 4 przedstawiono sumę punktów uzyskanych przez badanych. Najliczniejszą grupę stanowiły osoby o średnim statusie społeczno-ekonomicznym (102 osoby). Następna grupa o wysokim statusie liczyła 95 osób. Najmniejszą grupą pod względem uzyskanych punktów za wykształcenie, wykonywany zawód oraz liczbę dzieci w rodzinie była grupa o niskim statusie ekonomicznym.

Kolejne badania obejmowały pomiary antropometryczne − wysokość ciała i masę ciała chłopców z Podkarpacia. Na podstawie uzyskanych wyników obliczono wskaźnik II Queteleta (BMI).

Tabela 1Porównanie wysokości ciała badanych chłopców (w cm)

Wysokość ciała

SSE N Min Max SD V (%)

A 95 172 193 179,68 5,49 4,54B 102 163 188 177,5 5,53 3,11C 84 159 190 177,19 3,72 4,06

Uwaga:N − liczebność, Min − minimalny wynik, Max − maksymalny wynik,

− wartość średnia,SD – odchylenie standardowe, V (%) – współczynnik zmienności, A − wysoki status społeczno-ekonomiczny SSE, B – średni SSE,C – niski SSE.

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.

Na podstawie danych przedstawionych w tabeli 1 wynika, iż u chłopców najwyższą war-tość średnią wysokości ciała 179,68 cm uzyskała grupa o wysokim SSE. Mniejsza różnica średniej wysokości ciała występowała wśród chłopców z pozostałych grup i wynosiła dla grupy B − 177,5 cm i kolejno grupy C − 177,19 cm.

Wśród badanych chłopców występują znaczne różnice wartości średnich masy ciała (por. tabela 2). Zaobserwować można, iż w grupie o niskim statusie wartość minimalna wynosiła 48 kg, zaś maksymalna 95 kg. Najwyższą wartość minimalną 55 kg i maksymalną 105 kg uzyskała grupa o średnim SSE. Grupa A uzyskała najwyższą średnią − 11,27, zaś wskaźnik zmienności V miał wartość najniższą w porównaniu z innymi grupami i wynosił 1,56%.

Wyniki badań zawarte w tabeli 3 wskazują, iż chłopcy pochodzący z grupy o najwyż-szym SSE są nieznacznie wyżsi i ciężsi, co przekłada się na wyższy wskaźnik masy ciała (BMI) w porównaniu z chłopcami z grup o średnim i niskim SSE. Uczniowie zakwalifiko-wani do niższej grupy statusu społeczno-ekonomicznego nie odbiegają uzyskanymi średni-mi wskaźnika II Queteleta znacząco pod względem somatycznym od swoich rówieśników


z grupy A. Najniższe wskaźniki uzyskała grupa o niskim statusie społeczno- ekonomicznym − 21,80, również wartość minimalna 16,5 oraz maksymalna 28,7 były najniższe w porów-naniu z innymi grupami.

Tabela 2Porównanie masy ciała badanych chłopców (w kg)

Masa ciała

SSE N Min Max SD V(%)

A 95 50 93 74,27 11,27 1,56B 102 55 105 71,29 11,57 1,62C 84 48 95 68,84 11,18 1,62




Tabela 3Zestawienie BMI badanych chłopców

BMI

SSE N Min Max SD V(%)

A 95 16,9 31,1 22,96 3,36 14,63B 102 18,5 37,2 22,68 3,68 16,22C 84 16,5 28,7 21,80 3,04 13,94




Kolejne badania obejmowały ocenę zdolności motorycznych na podstawie wybranych prób testu Eurofit.


Tabela 4Zmienność podstawowych parametrów statystycznych próby szybkości kończyny górnej badanych chłopców

Szybkość kończyny górnej


A 95 8,3s 14,2s 10,97s 1,47 14,0B 102 8,9s 18,3s 11,14s 1,94 17,41C 84 8,2s 16s 11,14s 1,69 15,17




Jak wynika z tabeli 4, najlepsze wyniki osiągnęła ponownie grupa A, współczynnik zmienności wynosił 14,0%. Pozostałe grupy nie różniły się między sobą uzyskanymi warto-ściami średnimi, jednak współczynnik zmienności w grupie B wynosił 17,41%, zaś u chłop-ców o najniższym statusie społeczno-ekonomicznym wynosił 15,17%.

Tabela 5Zmienność podstawowych parametrów statystycznych próby mocy kończyn dolnych badanych chłopców

Moc kończyn dolnych


A 95 190 270 221,57 25,47 1,14B 102 135 260 205,49 28,71 1,39C 84 160 260 207,97 25,31 1,21





Analiza wyników przedstawionych w tabeli 5 potwierdza osiągnięcie najlepszych re-zultatów w grupie o najwyższym statusie społeczno-ekonomicznym, miara rozkładu zróż-nicowania cechy wynosi 1,14%. Grupa o niskim SSE uzyskała wartość 207,97 cm, współ-czynnik zmienności w tej grupie wynosił 1,21%. Najsłabsze wyniki uzyskała grupa B. Na podstawie uzyskanych wyników nie można jednoznacznie stwierdzić znaczącego wpływu statusu społeczno-ekonomicznego na badaną zdolność motoryczną.

Podsumowanie

Czynniki genetyczne, a także środowisko zewnętrzne znacząco wpływają na rozwijający się organizm − jego budowę somatyczną i sprawność fizyczną. Dzięki zmianom społeczno--gospodarczym, które miały miejsce w ostatnich latach zatarły się różnice między miastem a wsią. Obecnie jednak wiadomo, co potwierdzają również przedstawione powyżej wyniki badań, że na rozwój fizyczny znacząco wpływa środowisko społeczno-ekonomiczne rodzi-ny, z której wywodzi się młody człowiek.

Pomiary cech morfologicznych przeprowadzone zgodnie z zasadami techniki martinow-skiej (Malinowski, Bożiłow1997) wykazały różnice między wysokością i masą ciała oraz wskaźnikiem II Queteleta (BMI). Najwyżsi oraz najciężsi chłopcy pochodzili ze środowiska o wysokim statusie społeczno-ekonomicznym. Największe różnice zanotowano między ba-danymi grupami w pomiarach masy ciała − średnio około 3 kg. W próbach oceny zdolności motorycznych najlepsze wyniki uzyskała również grupa A. W pozostałych grupach nie wy-stąpiły znaczące różnice w ocenie uzyskanych wyników.

Na podstawie przeprowadzonych badań można wnioskować, iż młodzież żyjąca w śro-dowisku o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym znacząco różni się pod względem budowy somatycznej od swoich kolegów z grup o średnim i niskim SSE. Badania zdolności motorycznych nie pozwalają jednoznacznie stwierdzić, iż wraz ze wzrostem statusu spo-łeczno-ekonomicznego wzrasta sprawność fizyczna wśród badanych.

Status społeczno-ekonomiczny rodziny odgrywa istotną rolę w rozwoju fizycznym młodych ludzi. Jednak wykształcenie, które we wcześniejszych latach było jedną z głównych różnicują-cych determinant nie wpływa istotnie na rozwój fizyczny. Z przeprowadzonych badań wynika, iż osoby z wykształceniem zawodowym, pracujące jako pracownicy fizyczni wykwalifikowani częściej znajdują zatrudnienie, co ma znaczący wpływ na status ekonomiczny rodziny. Aby do-kładniej zbadać wpływ statusu na rozwój fizyczny dzieci należałoby poddać dodatkowo analizie sumę rzeczywistych dochodów na członka rodziny, jak również przeprowadzić dokładne badania morfologiczne z uwzględnieniem wad postawy ciała, a także stylu życia − sposobu odżywiania się, aktywności fizycznej oraz jej rodzajów. Uzyskane dane dostarczyłyby cennych informacji dotyczących świadomego kształtowania się polityki socjalnej państwa.

Bibliografia

Bielicki T. (1989), Nierówności społeczne w Polsce w oczach antropologa, Nauka Polska, Warszawa.


Charzewski J. (2003), Aktywność fizyczna dzieci z dwóch skrajnych warstw społecznych, „Wychowa-nie Fizyczne i Sport”, Warszawa.

Dencikowska B., Dencikowski D., Dencikowska A. (2010), Uwarunkowania społeczne samooceny aktywności fizycznej chłopców, „Lider”, nr 3.

Drabik J. (2009), Aktywność fizyczna czy aktywność ruchowa, Antropomotoryka, AWF, Kraków. Eurofit (1989), Europejski test sprawności fizycznej, AWF, Kraków. Kozera M., Żarów R. (2012), Aktywność i sprawność fizyczna - młodzieży licealnej LO nr 2 w Ja-

worznie, „Wychowanie Fizyczne i Zdrowotne”. Malinowski A., Bożiłow W. (1997), Podstawy antropometrii. Metody, techniki, normy, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa-Łódź.,Przewęda R., Dobosz J. (2003), Kondycja fizyczna polskiej młodzieży, AWF, Warszawa.Przewęda R. (1998), Rozwój somatyczny i motoryczny, WSiP, Warszawa.Wolański N. (2005), Rozwój biologiczny człowieka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.World Health Organization (2007), Integrated prevention of noncommunicable diseases. Draft global

strategy on diet, physical activity and health, EB113/44, Geneva.Zadarko-Domaradzka M., Tlałka E., Sobolewski M. (2007), Społeczno-kulturowe uwarunkowania

aktywności ruchowej młodzieży gimnazjalnej Sanoka, „Przegląd Naukowy Kultury Fizycznej Uniwersytetu Rzeszowskiego”, Zeszyt 2, Tom IX.

The Socio-Economic Environment and the Level of Physical Development of Boys in Secondary Schools of the Podkarpackie Province

Summary

The work was to characterise the socio-economic environment and its impact on the physical development of boys aged upper secondary education from the Podkar-packie Province. Studies were carried out in 2015 in the Podkarpackie region. The re-search group was comprised of 281 boys. Studies included a diagnostic survey on the socio-economic environment of boys as well as anthropometric measurements and attempts of motor skills. For the characteristics and the capacity, there were calculated the arithmetic mean, standard deviation and the Pearson’s coefficient of variation. The analysis of the socio-economic status has been made in accordance with the sugges-tions of Bielecki (1998) on the basis of a survey which involved the level of education of parents, the nature of their profession, and the number of children in the family. Each question was ranked from 0 to 4; one can get up to 18 points. On the basis of the scores, the whole test population was divided into three groups: - with high socio-economic status (SES) - with average SES - with low SES.

Assessment of somatic cell’s structure was based on anthropometric measurements of height and weight. The results were used to calculate II Quetelet (BMI). Physical fit-ness was assessed on the basis of the selected motor skills - speed of the upper limbs and lower limbs’ power. To assess the abilities mentioned above there were selected attempts from the test EUROFIT (Eurofit 1998). The test results show a significant impact of the socio-economic status differences in physique - height, body weight and II Quetelet


index. However, there is no clear relationship between SES and fitness test. The group with low SES obtained better results from their colleagues in the group of medium SES. The research of the impact of the socio-economic status on the physical development of adolescents should be based on additional criteria, namely access to work, the income per family member taking into account all sources of income, and similar factors on the basis of which one can accurately assess the stratification of the society. Tracking these changes is important primarily for this reason that provides valuable information about the conscious shaping of the social policy of the country.

Key words: socio-economic status, physical development, construction of the so-matic structure, motor skills.

JEL codes: O15

Социально-экономическая среда и уровень физического развития юношей из средних школ Подкарпатского воеводства

Резюме

Цель исследовательской статьи – дать характеристику социально-экономи-ческой среды и ее влияния на физическое развитие юношей в среднешкольном возрасте с территории Подкарпатского воеводства. Обследования провели в 2015 г. Исследовательскую группу составлял 281 юноша. Обследования охватывали диагностический зондаж, касающийся социально-экономической среды юно-шей, а также антропометрические измерения и избранные пробы моторных спо-собностей. Для указанных свойств и способностей рассчитали среднее арифме-тическое значение, стандартное отклонение и коэффициент вариации Пирсона. Анализ социально-экономического статуса провели в соответствии с указаниями Белецкого (1998) на основе анкеты, которая касалась образования родителей, ха-рактера выполняемой профессии и числа детей в семье. Каждый вопрос получал баллы в пределах 0-4; максимально можно было получить 18 баллов. На основе полученных баллов всю обследуемую совокупность разделили на три группы: - с высоким социально-экономическим статусом (СЭС), - со средним СЭС, - с низким СЭС.

Оценку соматической структуры провели на основе антропометриче-ских измерений высоты и массы тела. Полученные результаты послужили для расчета индекса II Кетеле (ИМТ). Физическую форму оценили на основе избранных моторных способностей – скорости движения верхних конечно-стей и мощности нижних конечностей. Для оценки указанных способностей послужили избранные пробы из теста EUROFIT (Eurofit 1998). Результаты обследований указывают значительное влияние социально-экономическо-го статуса на отличия в телосложении – высоте, массе, а также в индексе II Кетеле. Невозможно однако однозначно установить зависимость между СЭС и физической формой обследуемых. Группа с низким СЭС получила лучшие результаты, чем коллеги из группы со средним СЭС. Изучение влияния со-цально-экономического статуса на физическое развитие молодежи следует основать на дополнительных критериях, напр. доступности работы или же дохода на одного члена семьи с учетом всех источников доходов, на основе


которых можно точно оценить расслоение общества. Наблюдение за этими изменениями важно прежде всего потому, что оно предоставляет ценную ин-формацию о сознательном формировании социальной политики государства.

Ключевые слова: социально-экономический статус, физическое развитие, соматическая структура, моторные способности.

Коды JEL: O15



Afiliacje:dr Monika DrozdUniwersytet RzeszowskiWydział Wychowania Fizycznego Katedra Nauk o Człowieku

dr Patrycja ŻegleńUniwersytet RzeszowskiWydział Wychowania Fizycznego Katedra Turystyki i Rekreacji

dr hab. Sławomir Drozd, prof. URdr hab. Marian RzepkoUniwersytet RzeszowskiWydział Wychowania Fizycznego Katedra Sportu

dr Marcin ObodyńskiUniwersytet RzeszowskiWydział Wychowania Fizycznego Katedra Nauk Przyrodniczychul. Towarnickiego 335-959 Rzeszówe-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]: [email protected]: [email protected]


Marta GiezekMiejski Ośrodek Pomocy Rodzinie w Szczecinie

Rafał IwańskiUniwersytet Szczeciński

Mieszkania chronione i wspomagane dla osób starszych w ujęciu społeczno-ekonomicznym

Streszczenie

Celem artykułu jest zaprezentowanie koncepcji organizowania przez samo-rządy mieszkań chronionych i wspomaganych dla osób starszych wymagających wsparcia i pomocy w codziennym funkcjonowaniu. Starzenie się populacji oraz trendy migracyjne stawiają przed samorządami nowe wyzwania związane z zabez-pieczeniem potrzeb opiekuńczych wciąż rosnącej liczby niesamodzielnych senio-rów. Koncepcja mieszkalnictwa chronionego i wspomaganego dla osób starszych stanowi uzupełnienie oferty usług realizowanych w domach pomocy społecznej oraz w ramach usług opiekuńczych realizowanych środowiskowo w miejscu za-mieszkania seniora. W pracy wykorzystane zostały dane statystyczne i finansowe dotyczące funkcjonowania i organizacji mieszkań chronionych i wspomaganych, domów pomocy społecznej oraz usług opiekuńczych realizowanych w formie śro-dowiskowej. Analiza zagadnień opiera się również na informacjach uzyskanych od osób zarządzających i realizujących świadczenia na rzecz niesamodzielnych senio-rów w mieszkaniach chronionych.

Słowa kluczowe: opieka długoterminowa, polityka społeczna, mieszkania chronio-ne i wspomagane.

Kody JEL: H75 , I38, J14

Wstęp

Postępujący proces starzenia się populacji wiąże się z koniecznością zabezpieczenia opieki nad rosnącą liczbą osób starszych. W 2015 roku na terenie gminy Szczecin mieszkało ponad 46 tys. osób, które ukończyły 70 lat, z czego 9 tys. miało 85 i więcej lat (BDL 2016). Pomimo wielu programów z zakresu profilaktyki i promocji zdrowia kierowanych do osób po 60 roku życia oraz podejmowaniu inicjatyw związanych z aktywnym i zdrowym starze-niem się, według szacunków co trzeci 70-latek potrzebuje pomocy i wsparcia w codzien-nym funkcjonowaniu, po ukończeniu 85. roku życia niesamodzielność może dotyczyć już co drugiego seniora (PolSenior 2012). Z każdą kolejną dekadą rosnąć będzie liczba seniorów i zwiększać się będzie wskaźnik obciążenia demograficznego. Aktualnie pomoc osobom star-szym udzielana jest głównie przez członków rodzin. Świadczenia opiekuńcze w środowisku realizowane są również przez opiekunki środowiskowe oraz pielęgniarki opieki długotermi-

288 MIESZKANIA CHRONIONE I WSPOMAGANE DLA OSÓB STARSZYCH...

nowej i pielęgniarki środowiskowe. W zakresie pomocy stacjonarnej seniorzy mogą uzyskać opiekę w domach pomocy społecznej lub placówkach ochrony zdrowia (ZOL). Mieszkania chronione i wspomagane stanowią uzupełnienie oferty na rynku usług opiekuńczych, w tym współfinansowanych z budżetu gmin. W artykule przedstawiono społeczne oraz ekonomicz-ne aspekty organizacji i funkcjonowania mieszkań chronionych i wspomaganych dla osób starszych w gminie Szczecin. Analiza opiera się na danych statystycznych i finansowych opracowanych przez Miejski Ośrodek Pomocy Społecznej (MOPR) w Szczecinie oraz ma-teriałach ogólnodostępnych GUS, MRPiPS oraz NFZ. Ponadto, w artykule wykorzystano informacje uzyskane od osób zarządzających i realizujących świadczenia na rzecz niesamo-dzielnych seniorów w mieszkaniach chronionych i wspomaganych.

Koszty opieki długoterminowej

Opieka długoterminowa nad niesamodzielnymi osobami starszymi generuje określone koszty, które ponosi rodzina lub gmina, na której terenie mieszka osoba potrzebująca wspar-cia. W przypadku, gdy senior ma własne mieszkanie i zachowuje częściową samodzielność wystarczy pomoc nieformalna ze strony członków rodziny lub publiczna realizowana przez opiekunki środowiskowe oraz pielęgniarki środowiskowe i opieki długoterminowej. Ta for-ma opieki jest najtańsza, a senior lub jego rodzina, w zależności od przyjętych w danej gminie kryteriów, współfinansuje świadczenia. W przypadku domów pomocy społecznej główny koszt utrzymania seniora w placówce ponoszą gminy. W 2013 roku w wojewódz-twie zachodniopomorskim w stacjonarnych placówkach opiekuńczych mieszkało 2019 osób przyjętych po 2004 roku. Z tej grupy jedynie 83 osoby same uiszczały opłatę za pobyt w DPS lub wspólnie z członkami swojej rodziny. W pozostałych przypadkach konieczne było wsparcie ze strony gminy, a za 14 osób płacił wyłącznie samorząd (dane WSS ZUW 2014). W przypadku gminy Szczecin w 2015 roku miesięczna średnia dopłata do pobytu seniora w domu pomocy społecznej wyniosła 1889 zł. Mieszkańcy DPS mogą wnieść opła-tę w wysokości maksymalnie do 70% otrzymywanych świadczeń emerytalnych. Średnio seniorzy dopłacili w 2015 roku 970 zł miesięcznie za pobyt placówce. Rodziny wniosły dopłatę miesięczną za pobyt seniora w DPS średnio w wysokości 548 zł (dane MOPR 2016). Wysokość kosztów, które ma ponosić rodzina ustalana jest na podstawie przepisów o pro-gach dochodowych zawartych w ustawie o pomocy społecznej z 2004 roku (Art. 61 punkt 2 Ustawa o pomocy społecznej z dnia 12 marca 2004 roku). Samorządy borykają się z pro-blemem ściągalności opłat od rodzin. Ze względu na migracje zarobkowe osób w wieku produkcyjnym, pracownicy socjalni zmuszeni są szukać krewnych poza granicami kraju. Każdego roku rosną obciążenia samorządów związane z dopłatami do domów pomocy spo-łecznej i jest to stały długookresowy koszt, który stanowi istotną pozycje w budżetach ośrod-ków pomocy społecznej. W przypadku mieszkań wspomaganych gminy nie partycypują w kosztach pobytu seniora poza przygotowaniem bazy lokalowej. Natomiast w przypadku mieszkań chronionych ponoszona przez gminy opłata jest porównywalna do opłat wnoszo-nych za pobyt seniorów w domach pomocy społecznej.

289MARTA GIEZEK, RAFAŁ IWAŃSKI

W 2014 roku procentowy wskaźnik zaspokojenia potrzeb osób oczekujących na miejsce w domu pomocy społecznej wynosił dla całego kraju 62,2%. Natomiast w przypadku wo-jewództwa zachodniopomorskiego kształtował się na poziomie 43% (dane MRPiPS za rok 2014). Czas oczekiwania na miejsce w domu pomocy społecznej waha się od kilku tygodni do kilku lat i uzależniony jest od rodzaju placówki do której wydane zostało skierowanie. Warto jednak podkreślić, że część ośrodków pomocy społecznej ze względu na brak środ-ków finansowych związanych z dopłatami za pobyt mieszkańca danej gminy w DPS stara się ograniczyć wydawanie skierowań. Roczny koszt związany z dopłatami gmin za pobyt jednej osoby w domu pomocy społecznej w roku 2013 wyniósł w województwie zachodnio-pomorskim 19 824 zł (dane WSS ZUW 2014).

Mieszkania chronione a mieszkania wspomagane

Mieszkania chronione definiowane są w ustawie o pomocy społecznej (Ustawa o po-mocy społecznej z dnia 12 marca 2004 r.) i mogą być przyznane osobom, które ze wzglę-du na trudną sytuację życiową, wiek, niepełnosprawność lub chorobę wymagają wsparcia w funkcjonowaniu w codziennym życiu. Mieszkania wspomagane stanowią natomiast re-alizację Programu Dom dla Seniora autorstwa Szczecińskiego Towarzystwa Budownictwa Społecznego (TBS). Program zafunkcjonował w ścisłej współpracy z Gminą Miasto Szczecin. Czynsz w mieszkaniach wspomaganych jest na wysokości komunalnego. Szczegółowe po-dobieństwa i różnice między mieszkaniami chronionymi i wspomaganymi przedstawiono w tabeli 1.

Podstawowa różnica między mieszkaniami chronionymi a wspomaganymi związana jest ze stopniem samodzielności seniora. Mieszkania wspomagane przeznaczone są dla osób, które nie wymagają całodobowej opieki i wsparcia, a jedynie pomocy, którą można świad-czyć zależnie od indywidualnych potrzeb w niewielkim wymiarze godzin. Ponadto, kon-dycja finansowa gospodarstwa domowego seniora, zarówno jedno-, jak i dwuosobowego musi pozwalać na pokrycie kosztów eksploatacji mieszkania i samodzielnego utrzymania. W przypadku mieszkań chronionych ustanowione zostało niższe kryterium dochodowe i kształtuje się one na poziomie 900 zł. Mieszkania chronione przeznaczone są dla osób wymagających wsparcia i pomocy w codziennym funkcjonowaniu w wymiarze całodobo-wym. Przyznanie seniorowi miejsca w lokalu chronionym następuje na drodze decyzji ad-ministracyjnej, która wydawana jest na podstawie m.in. przeprowadzonego wcześniej przez pracownika socjalnego wywiadu środowiskowego. W przypadku mieszkań wspomaganych senior, który spełnia kryteria (wiek, dochód, dotychczasowe zamieszkanie na terenie gminy itd.) zawiera umowę z zarządcą nieruchomości.

Obie formy prezentowanego systemu stanowią uzupełnienie pomocy i wsparcia dla nie-samodzielnych osób starszych, w takiej konfiguracji mają charakter innowacyjny i nie wy-stępujący powszechnie w polskim systemie opieki nad seniorami. Rozwój mieszkalnictwa chronionego i wspomaganego jest spowodowany rosnącym zapotrzebowaniem na długoter-minowe usługi opiekuńcze. Choć 80% seniorów uzyskuje pomoc ze strony rodziny, to rośnie


zapotrzebowanie na usługi opiekuńcze realizowane przez instytucje publiczne i współfinan-sowane i ze środków publicznych (Chabior, Fabiś, Wawrzyniak 2014).

Tabela 1Różnice między mieszkaniami chronionymi a wspomaganymi

MIESZKANIA WSPOMAGANE MIESZKANIA CHRONIONE

Przyznanie prawa pobytu w mieszkaniu wspoma-ganym następuje w drodze umowy najmu pomię-

dzy seniorem a zarządcą.

Przyznanie prawa pobytu w mieszkaniu chro-nionym jak i pozbawienie tego prawa następuje w drodze decyzji administracyjnej. Przed wy-daniem decyzji pracownik socjalny wykonuje

wywiad środowiskowy oraz dokonuje uzgodnień w zakresie odpłatności i zakresu wsparcia.

Mieszkańcy Gminy Miasto SzczecinUkończony 65. rok życia Ukończony 67. rok życia

Osoby samotne o ograniczonej samodzielności jed-nak nie wymagają całodobowej opieki z powodu

wieku, choroby lub niepełnosprawności.

Nie mogą samodzielnie funkcjonować, wymagają całodobowej opieki i nie posiadają wsparcia ze

strony rodziny.Prowadzą samodzielne jednoosobowe lub dwu-osobowe gospodarstwo domowe. W przypadku

gospodarstw dwuosobowych osoba młodsza musi mieć ukończony 60 rok życia. Dopuszcza się

gospodarstwo wieloosobowe w przypadku pozo-stawania pod opieką osoby ubiegającej się o lokal wspomagany niepełnosprawnego dorosłego człon-

ka rodziny.

Prowadzą samodzielne jednoosobowe lub dwuoso-bowe gospodarstwo domowe. W przypadku go-

spodarstw dwuosobowych obie osoby muszą mieć ukończony 67 rok życia.

W dniu podpisania umowy najmu osobie ubiega-jącej się nie przysługuje tytuł prawny do lokalu

mieszkalnego, domu jednorodzinnego lub działki budowlanej.

Nie posiadają tytułu prawnego do żadnego lokalu albo posiadają tytuł prawny do lokalu komunalne-go z zasobów gminy, który uwolnią w całości po

30 dniach od daty otrzymania decyzji przyznającej prawo pobytu w mieszkaniu chronionym, a dotych-

czasowy lokal przekażą do dyspozycji gminy.Osoba nie posiada zaległości z tytułu opłat czynszowych i za media

Posiadają dochód :dla gospodarstwa jednoosobowego min. 1400 zł

max. 3014,44 złdla gospodarstwa dwuosobowego min. 2100 zł max. 4521,66 zł ( dochód wyliczony jest w taki sposób aby spełnić kryterium w celu uzyskania

prawa do dodatku mieszkaniowego).

Posiadają własne świadczenie w postaci renty lub emerytury min. 900 zł.

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Miejskiego Ośrodka Pomocy Rodzinie w Szczecinie.

Mieszkania chronione

Niektóre gminy dysponują zasobami mieszkaniowymi w postaci dużych, ponad 100-me-trowych lokali usytuowanych przeważnie w kamienicach wybudowanych przed 1945 ro-


kiem, które położone są w atrakcyjnych lokalizacjach. Wspomniane zasoby najczęściej wymagają kompleksowego remontu. W przypadku tworzenia mieszkania wspomaganego lub chronionego zły stan mieszkania nie jest znaczącą przeszkodą, ponieważ i tak zachodzi konieczność przystosowania lokalu do potrzeb osób niepełnosprawnych i starszych. MOPR w Szczecinie pozyskuje zasoby mieszkaniowe z Zakładu Budynków i Lokali Komunalnych oraz Szczecińskiego TBS. Mieszkania przekazywane są na podstawie umowy użyczenia. Koszty remontu i przystosowania pomieszczeń na mieszkania chronione pokryte zostały z środków MOPR.

Tabela 2 Koszty remontu i wyposażenia mieszkań chronionych utworzonych przez MOPR w Szczecinie

Lp. Metraż(w m2)

Liczba pokoi

Liczba mieszkańców

Koszt remontu(w PLN)

Koszt wyposażenia

(w PLN)

Suma kosztów(w PLN)

1 99,03 3 5 19 500 35 000 54 5002 110,72 4 6 35 571 26 800 62 3713 95,01 3 5 18 000 25 600 43 6004 96,04 3 6 135 731 35 000 170 731


Na mieszkania chronione wybrane zostały lokale o powierzchni około 100 m2, z przezna-czeniem dla 5 lub 6 seniorów. W trzech mieszkaniach zapewniono po dwie łazienki, przystoso-wane do potrzeb osób niepełnosprawnych. Jest to szczególnie istotne, gdy w lokalu mieszkają osoby o niskim stopniu samodzielności i zachodzi konieczność częstych zabiegów higienicz-nych. We wszystkich mieszkaniach zapewniono wspólną przestrzeń dla seniorów w postaci tzw. pokoju dziennego, pełniącego funkcję integracyjną. W każdym mieszkaniu znajduje się w pełni wyposażona we wszystkie niezbędne urządzenia i meble kuchnia, w której opieku-nowie przygotowują posiłki dla seniorów. W przypadku trzech mieszkań koszt remontu jed-nego metra kwadratowego wyniósł około 240 zł. Czwarty lokal wielkości 96,04m2 wymagał zdecydowanie większych nakładów i całkowity koszt remontu wyniósł 135 731 zł, co daje 1413 zł na 1m2. Wyposażenie lokali wymagało, prócz zakupu podstawowych mebli i urządzeń, również nabycia specjalistycznych łóżek przeznaczonych dla osób leżących oraz odpowied-niego przygotowania sanitariów na potrzeby osób niepełnosprawnych. Całkowity koszt wypo-sażenia kształtował się w przedziale od 25 600 zł do 35 000 zł. Łączny koszt przygotowania czterech mieszkań chronionych dla 22 seniorów wyniósł 429 302 zł.

Koszty związane z utrzymaniem mieszkania chronionego i wspomaganego są zbliżone do wydatków w typowym gospodarstwie domowym zajmującym podobnej wielkości lokal. Wydatki niezbędne do utrzymania danego mieszkania chronionego dzielone są na liczbę jego mieszkańców. Dodatkowo mieszkańcy ponoszą koszty wyżywienia i środków czysto-


ści uzgodnione w decyzji administracyjnej. Największy składnik miesięcznych wydatków związanych z utrzymaniem stanowi ogrzewanie. Opłaty stałe kształtują się na poziomie od niecałych 800 zł do przeszło 1700 zł miesięcznie. Zdecydowanie większe wydatki po-noszone są w związku z koniecznością zapewnienia odpowiedniej opieki i wsparcia przez wykwalifikowany personel. Organ prowadzący zdecydował się zlecić zadanie podmiotom zewnętrznym, które zostały wyłonione w drodze przetargu nieograniczonego.

Tabela 3 Średnie miesięczne koszty utrzymania mieszkań chronionych i świadczenia usług opiekuńczych

Lp. Metraż(w m2)

Liczba pokoi

Liczba mieszkańców

Opłaty (czynsz,

media, koszt zarządu, fundusz

remontowy)(w PLN)

Koszt świadczenia usług opieki i wsparcia(w PLN)

Razem(w PLN)

1 99,03 3 5 798,46 11 818,75 12 617,21 2 110,72 4 6 1 798,76 13 237,00 15 035,76 3 95,01 3 5 967,51 12 291,50 13 259,01 4 96,04 3 6 1 700,66 13 237,00 14 937,66


W ciągu dnia w mieszkaniu przebywa dwoje opiekunów, w nocy pieczę nad seniorami sprawuje jedna osoba. W porównaniu z domami pomocy społecznej w województwie za-chodniopomorskim, w których na zmianie dziennej na jednego opiekuna przypada średnio 16 seniorów, a w nocy w wybranych placówkach nawet 60 podopiecznych, w mieszkaniach chronionych odnotowujemy komfortową sytuację (Iwański 2016). Nadmiernie obciążany pracą i odpowiedzialnością opiekun, pracujący często pod presją czasu, co występuje niekie-dy w domach pomocy społecznej, nie jest w stanie zadbać o potrzeby wyższego rzędu osoby starszej. W mieszkaniach chronionych, ze względu na ich wielkość i stosunek liczby miesz-kańców do opiekunów, możliwe jest zadbanie o właściwy rodzaj relacji międzyludzkich, co ma ogromne znaczenie w zakresie choćby profilaktyki antydepresyjnej.

Dzięki dobrej organizacji świadczeń opiekuńczych, w mieszkaniach chronionych, uda-je się zachować bardzo wysokie standardy realizowanych usług, przy stosunkowo niskich kosztach stałych długoterminowych. Miesięczny koszt związany z opłaceniem usług opie-kuńczych wynosi od 11 818 zł do 13 237 zł. Całkowity koszt utrzymania jednej osoby w mieszkaniu chronionym, bez uwzględnienia kosztów posiłków i opłaty za środki czystości wynosi 2538,62 zł. Koszt utrzymania jednej osoby starszej wymagającej wsparcia i pomocy w codziennym funkcjonowaniu w domu pomocy społecznej w województwie zachodniopo-morskim w roku 2014 wyniósł 2958,26 (dane WSS ZUW 2014).


Mieszkania chronione odgrywają również znaczącą rolę w przypadkach ujawnionej prze-mocy wobec osób starszych, stosowanej przez członków rodziny. Przemoc ta ma różne ob-licza, nie zawsze jest to agresja fizyczna czy znęcanie się psychiczne, niekiedy członkowie rodzin nie dopełniają swoich obowiązków w zakresie opieki i pielęgnacji niesamodzielnego seniora. Zaniedbanie opiekuńcze w przypadku osób starszych jest formą przemocy, którą można przyrównać do zaniedbania opiekuńczego względem dzieci. Zapewnienie bezpiecz-nego schronienia w mieszkaniu chronionym daje możliwość szybkiej interwencji w celu rozdzielenia ofiary od sprawcy, rozpoczęcia procedury „Niebieskiej Karty” (Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 13 września 2011 r.), a w dalszej kolejności organizowanie pomocy adekwatnej do potrzeb seniora np. ZOL, oddział opieki długoterminowej czy też DPS lub pozostawienie w mieszkaniu chronionym lub wspomaganym.

Mieszkania wspomagane

W szczecińskiej koncepcji są to kawalerki i mieszkania 2-pokojowe do samodzielnego zamieszkania przez osobę samotną lub parę seniorów. W tym rozwiązaniu nie występują koszty związane z całodobowym świadczeniem usług opiekuńczych.

Tabela 4Średnie miesięczne koszty utrzymania mieszkań wspomaganych

Lp. Metraż(w m2) Liczba mieszkańców

Opłaty (czynsz, media, koszt zarządu, fundusz remontowy)

(w PLN)

1 40 1 619,70 2 40 2 698,20 3 50 1 747,50 4 50 2 856


Mieszkania wspomagane przeznaczone są dla osób starszych, które są samodzielne lub w przypadku problemów wystarczy pomoc w formie środowiskowej. Miasto Szczecin wraz ze Szczecińskim TBS przeprowadziło rewitalizację kwartału obejmującego kilka kamienic w centrum miasta. Utworzono 23 lokale z przeznaczeniem na mieszkania wspomagane. Całe otoczenie zostało zaprojektowane i wykonane z myślą o osobach niepełnosprawnych, wyeliminowane zostały bariery architektoniczne i zastosowano wiele ułatwień dla seniorów, tj. windy, podjazdy, monitoring i czytelne oznakowania. Stworzona została również publicz-na przestrzeń wspólna dla mieszkańców, która ma sprzyjać integracji. Z ogólnej puli lokali, 6 stanowią mieszkania jednopokojowe, 16 mieszkań ma dwa pokoje i jest jedno mieszkanie trzypokojowe. W sąsiedztwie mieszkań wspomaganych, znajdują się również mieszkania chronione dla usamodzielniających się wychowanków z pieczy zastępczej. Integracja mię-


dzypokoleniowa przynosi korzyści każdej grupie wiekowej (Błędowski 2003). Seniorzy nie przebywają w jednorodnym wiekowo środowisku (co jest problemem dużych domów pomocy społecznej) a młodzież może skorzystać z doświadczenia i rad seniorów. Ponadto ważny jest aspekt wychowawczy, ponieważ młodzież uczy się, że seniorzy stanowią inte-gralną i ważną część społeczeństwa.

Podsumowanie

Mieszkania chronione i wspomagane nie zastępują domów pomocy społecznej, lecz sta-nowią uzupełnienie oferty na rynku stacjonarnych usług opiekuńczych. Niewątpliwą zaletą jest ich lokalizacja oraz wielkość. W lokalach chronionych przebywa do 6 osób, co ma zna-czący wpływ na komfort życia. Adaptacja do nowych warunków może następować szybciej, łatwiej również zachować przestrzeń intymną niż w dużej placówce opiekuńczej. Cześć domów pomocy społecznej położona jest na terenach o niskim stopniu zurbanizowania, czę-sto oddalonych od głównych szlaków komunikacyjnych. Mieszkania chronione znajdują się w czterech dzielnicach Szczecina, a wspomagane w ścisłym centrum miasta, seniorzy mogą zatem uzyskać świadczenia w formie stacjonarnej bez konieczności zrywania kontaktów ze środowiskiem dotychczasowego zamieszkania. Podtrzymanie więzi rodzinnych i towarzy-skich ma bardzo duże znaczenie dla osób starszych.

Przeprowadzona analiza społeczno-ekonomiczna wskazuje, że mieszkania chronione i wspomagane mogą stanowić wartościowe rozszerzenie wachlarza usług opiekuńczych świadczonych na rzecz niesamodzielnych seniorów organizowanych przez władze samo-rządowe. Proces starzenia się populacji stawia przed osobami odpowiedzialnymi za kre-owanie polityki społecznej względem seniorów wyzwania związane z zaspokojeniem po-trzeb opiekuńczych (Uchwała nr 238 Rady Ministrów z dnia 24 grudnia 2013 r.). Tworzenie w środowisku miejsc dla osób o niskim stopniu samodzielności (mieszkania chronione) i samodzielnych, lecz wymagających wsparcia (mieszkania wspomagane) może przyczynić się do zwiększenia dostępności świadczeń oraz podniesienia ich jakości. Organizacja miesz-kań wspomaganych i chronionych nie wiąże się z dużymi nakładami finansowymi, jakie ponoszą gminy np. w przypadku budowy domów pomocy społecznej. Mieszkania można oddawać do użytku mając na względzie możliwości finansowe danej gminy. Uruchomienie jednego mieszkania w danym roku budżetowym, w perspektywie długoterminowej pozwala na budowanie zasobów lokalowych o specjalnym przeznaczeniu.

Bibliografia

BDL (2016), https://bdl.stat.gov.pl/BDL/dane/podgrup/tablica [dostęp: 07.06.2016].Błędowski P. (2003), Polityka społeczna wobec ludzi starszych w Polsce a w Unii Europejskiej, (w:)

Starzenie się populacji wyzwaniem dla polityki społecznej, Regionalny Ośrodek Polityki Społecz-nej, Kraków.


Chabior A., Fabiś A., Wawrzyniak J.K. (2014), Starzenie się i starość w perspektywie pracy socjalnej, CRZL, Warszawa.

Iwański R. (2016), Opieka długoterminowa nad osobami starszymi, CeDeWu, Warszawa.MRPiPS (2015), Sprawozdanie MPiPS-05 za rok 2014, Warszawa. PolSenior (2012), Mossakowska M., Więcek A., Błędowski P. (red.), Aspekty medyczne, psycholo-

giczne, socjologiczne i ekonomiczne starzenia się ludzi w Polsce, Termedia, Poznań.Ustawa o pomocy społecznej z 12 marca 2004 r. (Dz.U. z 2004 r. Nr 64, poz. 593).Uchwała nr 238 Rady Ministrów z dnia 24 grudnia 2013 r. w sprawie przyjęcia dokumentu Założenia

Długofalowej Polityki Senioralnej w Polsce na lata 2014-2020.Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 13 września 2011 r. w sprawie procedury „Niebieskie Karty”

oraz wzorów formularzy „Niebieska Karta” (Dz.U. z 2011 r. Nr 209, poz. 1245).

Sheltered Housing and Assisted Living Facilities for the Elderly. A Socio-Economic Analysis

Summary

The aim of this article is to present the concept of local governments organis-ing sheltered housing or assisted living facilities for elderly people requiring sup-port and assistance in their daily functioning. The population ageing and migration trends bring to local governments new challenges connected with securing the care needs of the constantly increasing number of dependent seniors. The idea of shel-tered housing and assisted living facilities for the elderly is complementation of the services offered in nursing homes or care services provided locally in the senior’s place of residence. Statistical and financial data concerning the organisation and functioning of sheltered and assisted living housing, nursing homes and local resi-dential care services are used in this article. The analysis of the concept is also based on the information received from the people who manage or provide services to the dependent seniors in sheltered housing.

Key words: long-term care, social politics, sheltered housing, assisted living facili-ties.

JEL codes: H75, I38, J14

Защищаемые и получающие поддержку квартиры для пожилых людей с общественно-экономической точки зрения

Резюме

Цель статьи – представить концепцию организации самоуправлениями защищаемых и получающих поддержку квартир для пожилых людей, нужда-ющихся в поддержке и помощи в повседневном быту. Старение населения и миграционные тенденции ставят перед самоуправлениями новые вызовы, связанные с обеспечением потребностей в попечении все возрастающему


числу несамостоятельных людей преклонного возраста. Концепция защища-емых и получающих поддержку квартир для пожилых людей представляет собой дополнение предложения услуг, оказываемых в домах общественной помощи, а также в рамках услуг попечения, осуществляемых по месту жи-тельства пожилого человека. В статье использовали статистические и финан-совые данные, касающиеся функционирования и организации защищаемых и получающих поддержку квартир, домов социальной помощи и услуг, ока-зываемых в форме помощи в данной среде. Анализ вопросов основывается тоже на информации, полученной от лиц, управляющих и предоставляющих услуги для несамостоятельных людей преклонного возраста в защищаемых квартирах. Ключевые слова: долгосрочная опека, социальная политика, защищаемые и получающие поддержку квартиры.

Коды JEL: H75 , I38, J14



Adres do korespondencji:dr Marta GiezekMiejski Ośrodek Pomocy Rodzinie w Szczecinie ul. Sikorskiego 370-323 Szczecine-mail: [email protected]

Afiliacja:dr Rafał Iwański Uniwersytet SzczecińskiWydział HumanistycznyKatedra Pedagogiki Społecznej ul. Ogińskiego 16/1771-431 Szczecine-mail: [email protected]


Ewa KasperskaPolitechnika Koszalińska

Mirosław Kasperski Stowarzyszenie Sport, rekreacja i wolontariat „SFX”

Społeczne i kulturowe uwarunkowania turystyki biegowej

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie koncepcji nowej, zdaniem autorów, for-my turystyki, jaką jest turystyka biegowa. Jej dynamiczny rozwój, jak szacują, rozpoczął się wraz z nastaniem XXI wieku. Kwerenda literaturowa wykazała jed-nak, że dorobek naukowy na ten temat jest znikomy. Podjęto zatem próbę zdefi-niowania samej turystyki biegowej, podłoża zainteresowania tą formą ze strony biegaczy i jej miejsca wśród różnych aktywności turystycznych. Zawarto opis turystyki biegowej, wariantów, w jakich może występować, dokonano ogólnej charakterystyki imprez biegowych i ich uczestników, a zarazem uczestników turystyki biegowej. Zawarte w artykule informacje i spostrzeżenia, z uwagi na wspomniany brak dorobku naukowego są w dużej mierze wynikiem obserwacji i własnych doświadczeń autorów.

Słowa kluczowe: impreza biegowa, turystyka biegowa, turystyka sportowa, tury-styka kwalifikowana, turystyka kulturowa.

Kody JEL: Z29, Z39

Wstęp

Rosnąca aktywność turystyczna jest znakiem rozpoznawczym współczesnego społe-czeństwa. Jakkolwiek rynek turystyczny jest odzwierciedleniem prosperity i okresów kry-zysu charakterystycznych dla całej gospodarki, tak jest równocześnie jedną z najprężniej rozwijających się branż. Na wzrost popularności turystyki składają się głębokie zjawiska społeczne, polityczne i ekonomiczne, do których zaliczyć należy przede wszystkim otwarcie gospodarek krajowych na świat, wzrost zamożności społeczeństw, rozwój transportu i ła-twość przemieszczania się, swobody obywatelskie skutkujące zmianami w obyczajowości i sposobie życia. Powyższe zjawiska stopniowo doprowadziły do tego, iż czas wolny stał się wartością autoteliczną, a zajęcia czasu wolnego istotnym elementem stylu życia i systemu wartości społeczeństw (Kłosiński 2002). Stąd poszukiwanie jak najatrakcyjniejszych sposo-bów jego spędzania, różnorodności, silnych wrażeń, ekscytacji, unikalnych przeżyć. Takie zachowania po stronie popytu to zarazem wyzwanie, jak i szansa dla rynku turystycznego: niemal nieograniczone możliwości w komponowaniu unikalnej oferty turystycznej i wciąż nowe pomysły wzbogacania jej o kolejne elementy. Na tym podłożu wyrosły liczne odmiany turystyki przygodowej (rafting, speleologia, wspinaczka górska itp.), jak też alternatywnej

SPOŁECZNE I KULTUROWE UWARUNKOWANIA TURYSTYKI BIEGOWEJ298

(foodhiking, robinsonada, backpacking i in.). Nie jest to jednak proces zamknięty, oferta turystyczna nadal ewoluuje, a nadto wciąż powstają nowe jej formy, wydzielając się spośród istniejących w drodze specjalizacji, czy też będąc odpowiedzią na najbardziej nietypowe i ekscentryczne zachcianki turystów (np. turystyka kosmiczna). Do przykładów nowych form należy też opisywana tu turystyka biegowa.

Zjawisko turystyki biegowej

Sama turystyka biegowa i propozycja jej zdefiniowania jest koncepcją autorów publika-cji. Wynika to z faktu, iż nie natrafili oni na wyjaśnienie tego pojęcia w literaturze. Terminem tym posługują się tymczasem praktycy: osoby czynnie uprawiające bieganie, publicyści, organizatorzy imprez biegowych. Biorąc zatem za podstawę definicję turystyki jako takiej, sformułowaną przez WTO1, autorzy proponują nazwać turystyką biegową: ogółem działań, podejmowanych w związku z przemieszczaniem się osób poza swoje miejsce zamieszkania w celu wzięcia udziału w imprezie biegowej. Tak zdefiniowane pojęcie turystyki biegowej oddaje sam charakter aktywności, wymaga jednak dokładniejszego wyjaśnienia, co do jego rozumienia, co zostanie przedstawione w dalszej części opracowania.

Rzecz jasna, samo zjawisko biegania i organizowania zawodów w bieganiu nie jest ni-czym nowym. Jednak jego skala, rosnąca aktywność turystyczna związana z bieganiem oraz odzew ze strony organizatorów imprez biegowych sprawiają, że można już mówić o maso-wości zjawiska, jakim są biegi i turystyka biegowa w Polsce. Odzwierciedleniem tego faktu są statystyki dotyczące imprez biegowych i ich popularności. Najstarszy polski maraton w Dębnie w roku 2017 rozgrywany był po raz 44., a liczba jego uczestników na przestrzeni lat wzrosła z 24 osób do 2177. Drugi z najstarszych, Maraton Warszawski rozgrywany od 1979 roku, w najgorszym okresie notował kilkuset uczestników, w rekordowym jak do-tąd roku 2013 – 8506 osób. Liczba samych imprez w Polsce również dynamicznie rośnie. W 2002 roku zanotowano ich 484, w 2016 – 38612. Imprezy biegowe organizowane są przy tym przez wszystkie miesiące w roku we wszystkich województwach w kraju, a liczba miejsc rozgrywania biegów liczona jest w setkach.

Mimo tak silnego zainteresowania biegaczy uczestnictwem w imprezach biegowych roz-sianych po całej Polsce, turystyka biegowa jest jednak zjawiskiem niezbadanym. Brakuje publikacji naukowych na ten temat. Po wnikliwych poszukiwaniach natrafić można na po-jedyncze opracowania dotyczące badań biegaczy i motywów ich zachowań, czy na jedyną chyba na polskim rynku, publikację poruszającą problematykę organizacji biegów maso-wych pt. Marketing imprez biegowych (Waśkowski 2014). Stąd autorzy niniejszego artykułu postawili sobie za cel przybliżenie samego zjawiska turystyki biegowej. Ich zamiarem było przedstawienie podłoża zainteresowania tą formą oraz jej miejsca wśród różnych aktyw-

1 Definicja WTO brzmi: „Ogół czynności osób, które podróżują i przebywają w celach wypoczynkowych, służbowych lub innych, nie dłużej niż przez rok bez przerwy, poza swoim codziennym otoczeniem, z wyłączeniem wyjazdów, w których głów-nym celem jest działalność zarobkowa” (Płocka 2009, s. 10).2 https://www.maratonypolskie.pl/mp_index.php [dostęp: 03.03.2017].

299EWA KASPERSKA, MIROSŁAW KASPERSKI

ności turystycznych. Ponieważ, jak powiedziano, dorobek literaturowy na ten temat jest znikomy, zawarte w artykule spostrzeżenia i wnioski są w dużej mierze wynikiem własnych doświadczeń i obserwacji autorów. Jest to więc opracowanie pionierskie, zaledwie sondu-jące problem. Ma stanowić przyczynek do badań empirycznych, które zdaniem autorów są nieodzowne dla pełnego zdiagnozowania zjawiska i perspektyw jego rozwoju3.

Potrzeby i motywacje nabywców w kontekście możliwości turystyki biegowej

Warunkiem funkcjonowania jakiegokolwiek dobra na rynku jest istnienie potencjalnego klienta, chcącego go nabyć. To, co determinuje rodzaj i cechy dóbr, jakie zamierza kupić, wynika zaś z odczuwanych przez niego potrzeb. Najpowszechniej znaną metodą ich klasyfi-kacji jest piramida potrzeb Masłowa. Odnosząc ową hierarchię potrzeb do turystyki, w tym również biegowej, na każdym jej szczeblu mogą pojawić się produkty turystyczne, zaspo-kajające zaistniałe niedostatki. Stąd, w ślad za R. Łazarkiem, klasyczną piramidę Masłowa przedstawić można jako zestaw potrzeb turysty, których zaspokojenia oczekuje on w związ-ku z podjęciem aktywności turystycznej (por. schemat 1).

Motywy podejmowania podróży turystycznej przez turystów-biegaczy również wynikają z odczuwanych pragnień, stawiających określone wymagania wobec imprez, w których chcą uczestniczyć:

3 Autorzy podjęli już trud badania zjawisk związanych z biegami masowymi oraz turystyką biegową, czego pokłosiem jest jak dotąd, kilka publikacji prezentujących otrzymane wyniki i płynące z nich wnioski.

Schemat 1Piramida potrzeb turystycznych

Źródło: Łazarek (2004, s. 27, za: Rico-Scherrieb 1992).


- przewodnim motywem jest bez wątpienia pragnienie uczestnictwa w imprezie sportowej, ale zdecydowanie nie jedynym4;

- biegaczom nie jest obojętne w jakim środowisku biegają i z rozmysłem wybierają nie tyl-ko miejsce imprezy biegowej, długość dystansu, ale i rodzaj trasy (przełajowa, miejska, górska itp.), a walory turystyczne (zarówno naturalne, jak i antropogeniczne) są atutem imprezy (i coraz częściej elementem konkurowania o uczestników), dając organizatorom pole do jej uatrakcyjniania;

- jakkolwiek uczestnictwo w biegu jest już raczej konsekwencją zdrowego trybu życia, i posiadanej kondycji, tak dążenie do poprawy samopoczucia i osiągnięcie satysfakcji jest niewątpliwym motywem udziału w nim;

- chęć wyjazdu poza miejsce zamieszkania z bliską osobą (a nierzadko i z całą rodziną), zawarcie nowych znajomości, spotkanie z przyjaciółmi (np. biegaczami poznanymi na wcześniejszych imprezach) jako kolejne motywy udziału w imprezie, wskazują na dąże-nie do zaspokojenia swoich potrzeb zacieśniania więzi rodzinnych, akceptacji, integracji z grupą;

- w opinii uczestników, szczególna atmosfera imprezy biegowej jest jednym z jej podsta-wowych atutów, co z kolei dowodzi istnienia wśród biegaczy potrzeb przeżycia ekscytu-jącego, angażującego emocjonalnie wydarzenia;

- uczestnictwo w imprezie biegowej to też często wyraz mody, chęć bycia w zgodzie ze stereotypami (biegasz, należysz do grona biegaczy – nie wypada nie być w tym, czy innym miejscu). Więcej – zaliczone uczestnictwo w niektórych (prestiżowych lub eks-tremalnych) imprezach biegowych to też powód do podziwu, a nawet zazdrości ze strony innych biegaczy.

Turystyka biegowa wśród rodzajów aktywności turystycznej

Rozmaitość kryteriów i punktów odniesienia sprawia, że klasyfikacji aktywności tury-stycznej można dokonywać na wiele sposobów, biorąc pod uwagę różne czynniki: cechy demograficzne i psychograficzne turystów, ich pochodzenie, kierunki wyjazdów, sposób uprawiania turystyki, długość popytu i wiele innych. Typologie dokonywane na podstawie wybranego kryterium nie są jednak kompletne. Bowiem, jak pisze W.W. Gaworecki, „na-leżałoby uwzględnić liczne warianty mieszane, które trudno byłoby jednoznacznie przy-porządkować określonemu rodzajowi turystyki” (Gaworecki 2010, s. 22). Przykładem wymownie obrazującym powyższe jest turystyka biegowa. Należy przy tym zaznaczyć, że określenie „turystyka biegowa” w żadnym razie nie będzie tożsame z uprawianiem biegania jako sportu (podobnie jak ktoś, kto pływa nie musi być pływakiem-sportowcem). Z uwagi na rodzaj aktywności, należałoby raczej przyrównać turystykę biegową do turystyki rowero-

4 Potwierdzeniem tej tezy są wyniki badań przeprowadzonych przez L. Korzewę, E. Misiołek., A. Skarbowską, z których wynika, że decydując się na wybór miejsca imprezy, biegacze kierują się rozlicznymi kryteriami, niekoniecznie związany-mi bezpośrednio z samą czynnością biegania: dystans biegu (19%), odległość od miejsca zamieszkania (16%), atrakcyjność miejsca zawodów (15%), ich atmosfera (14%) zamiar zwiedzenia ciekawego miejsca (13%), chęć spotkania się ze znajomymi biegaczami lub poznania nowych (11%), renoma biegu (10%) (Korzewa i in. 2014).


wej, chociaż i to porównanie nie oddaje w pełni jej specyfiki. Turystyka rowerowa bowiem to przemieszczanie się na rowerze dla przyjemności, połączone z wyjazdem poza swoje miejsce zamieszkania i obejmujące zwiedzanie mijanej na rowerze okolicy. Tymczasem tu-rystyka biegowa, z racji swoich cech, najlepiej wpisuje się (co zresztą naturalne) w definicję turystyki sportowej, stanowiąc jedną z jej odmian. Jak pisze W.W. Gaworecki „turystyka sportowa jest utożsamiana z podróżą w celu: - odwiedzenia miejsca i artefaktu, - uczestniczenia w aktywności fizycznej, - obejrzenia gry sportowej oraz - uczestniczenia w imprezie sportowej jako wolontariusz” (Gaworecki 2010, s. 94).

Powyższe dobrze oddaje to, czym zainteresowani są turyści uprawiający turystykę bie-gową, jak też określa samych turystów. Istnieją bowiem dwa podstawowe rodzaje aktywno-ści, które wiążą się z uprawianiem turystyki biegowej. Pierwsza z nich (ta o znacznie mniej-szych konsekwencjach społecznych i przestrzennych), to udział w różnego typu obozach biegowych (treningowych), druga zaś to uczestnictwo w masowych imprezach biegowych. Turystów uprawiających turystykę biegową można natomiast zaliczyć do trzech kategorii. Pierwsza grupa to turyści-biegacze, czyli osoby uprawiające na co dzień sport, jakim jest bieganie. To one właśnie są uczestnikami obozów i wielu biegów (tzw. turystyka aktyw-na). Pozostałe dwie grupy turystów (tzw. turystyka pasywna) występują tylko w przypadku wspomnianych imprez biegowych. Są to mianowicie turyści-kibice, a więc osoby wybiera-jące się na bieg, aby go obejrzeć i kibicować uczestnikom. Zwykle są to członkowie rodziny biegacza, jego przyjaciele lub ludzie, którzy po prostu pasjonują się oglądaniem tej dyscypli-ny (podobnie jak np. kibice piłki nożnej). Trzecia, ostatnia grupa, to turyści-wolontariusze, a więc ci, którzy nie tylko chcą uczestniczyć w wydarzeniu oglądając je, ale też aktywnie włączyć się w jego przebieg. To zwykle, podobnie jak poprzednio, pasjonaci tego sportu czy przyjaciele biegacza (lub organizatora biegu), ale też tzw. społecznicy lub „nieczynni” biegacze, a więc osoby, które z różnych przyczyn nie mogą same biegać, a mimo to chcą znaleźć się w centrum wydarzeń.

Turystyka biegowa to również, w opinii autorów, turystyka kwalifikowana. Zwłaszcza w swej aktywnej postaci, czyli uprawiana przez turystów-biegaczy. Zgodnie z definicją za-proponowaną za T. Łobożewiczem przez J. Merskiego: „turystyka kwalifikowana jest naj-wyższą formą specjalizacji turystycznej. Uprawianie jej wymaga specjalnego przygotowa-nia psychofizycznego, zahartowania na trudy, umiejętności zachowywania się w środowisku naturalnym i w obiektach turystycznych, a w niektórych przypadkach potwierdzonej przez właściwe organizacje umiejętności posługiwania się sprzętem turystycznym, głównie loko-mocyjnym (…). Celem działania turysty kwalifikowanego jest wypoczynek, rekreacja, do-skonalenie zdrowia, wydolności i sprawności fizycznej oraz wszechstronne poznanie kraju” (Merski 2002, s. 11). Za zaliczeniem turystyki biegowej do form turystyki kwalifikowanej przemawia sama specyfika imprez biegowych. Są to bowiem imprezy o bardzo różnorod-nym charakterze i to ze względu na różne kryteria. Wśród biegów są więc z jednej strony te „łatwe”, możliwe do ukończenia nawet przez małe dzieci, ale są też imprezy stanowiące prawdziwe wyzwanie kondycyjne i psychologiczne, ekstremalnie trudne, w których bie-


gacze podpisują oświadczenie, że biegną na własną odpowiedzialność i mają świadomość istniejących zagrożeń. Tak więc, wśród cech biegów wyróżnić można: - dystans – najpopularniejsze dystanse imprez biegowych to 5, 10, 15 km, półmaraton

(21,097 km) i maraton (42,195 km). Rozgrywane są też biegi o dowolnej długości − krótsze (np. Warszawska Trójka na dystansie 3 km) oraz zdecydowanie dłuższe, tzw. ultramaratony, których górna granica praktycznie nie istnieje5;

- sposób pomiaru – biegi na dystans (pomiar czasu, w którym pokonywany jest wyzna-czony dystans), biegi na czas (w podanym czasie mierzy się pokonany dystans), biegi „pościgowe” (mobilna linia mety „goni” biegaczy, wygrywa ten, który najdłużej przed nią „uciekał” 6),

- trasa biegu – bieg na stadionie, bieg uliczny, przełajowy, po górach, po lesie, w obszarze zabudowanym, niezabudowanym, mieszany, ale też bieg po wytyczonej trasie i bieg na orientację;

- liczba dyscyplin – bieg zwykły, duathlon, triathlon; - trudność biegu – bieg po terenie płaskim, po wzniesieniach, po plaży, bieg z utrudnienia-

mi (np. błoto, rowy melioracyjne, strome podbiegi wymagające użycia lin), ekstremalny – po terenie szczególnie trudnym (np. na bagnach, w wysokich górach), a nawet bieg na pustyni, za kołem podbiegunowym czy po zamarzniętej tafli jeziora Bajkał;

- uczestnicy biegu – biegi indywidualne, drużynowe, sztafety, rodzinne; - cykliczność biegu – biegi jednorazowe (zwykle okazjonalne), coroczne, z edycją dwa

razy do roku (zwykle letnią i zimową), biegi wieloetapowe (rozgrywane kilka razy w roku, a wyniki etapów sumują się);

- pozostałe – czyli związane z pomysłem na bieg, a tu fantazja organizatorów jest nie-ograniczona – np. Bieg Mikołajów (w przebraniu), Bieg na Szpilkach (czyli w butach na wysokim obcasie), Bieg po Smocze Jajo (które po zdobyciu należy cało donieść na metę) i wiele innych (Imprezowy przegląd miesiąca 2014).Rodzaje zaprezentowanych możliwości przeprowadzenia imprez biegowych dowodzą,

jak powiedziano, że są wśród nich imprezy o „zwykłym” stopniu trudności (np. bieg po płaskim terenie na dystansie 5 km, którego ukończenie jest możliwe dla każdego, prze-ciętnie sprawnego człowieka), ale są też takie, które mogą stanowić wyzwanie życia. Bez wątpienia, w większości z nich turysta-biegacz musi charakteryzować się dobrą kondycją i odpornością na trudy i warunki pogodowe, być odporny psychicznie i umieć sobie radzić w momentach kryzysu sił. Musi cechować go samodyscyplina, silna wola i upór, ale tak-że troska o zdrowie. W podjętym wyzwaniu kierują nim chęć sprawdzenia samego siebie, zmierzenie się z własnymi możliwościami, doskonalenie wydolności i sprawności fizycznej. Udział w biegu poprzedzają treningi odbywane wg ustalonych planów treningowych, wła-ściwie skomponowana dieta, często też zgłębianie umiejętności biegania w określonym sty-lu. Biegacz korzysta przy tym ze specjalistycznego obuwia i stroju mających zapewnić mu

5 Np. rozegrany jak dotąd trzy razy, Trans Europe Foot Race to bieg z jednego krańca Europy na drugi, każdorazowo na innej trasie, o dystansie ok. 5 tys. km; http://www.transeurope-footrace.org/tel_09/index.php [dostęp: 20.03.2017].6 Np. rozgrywany co roku na całym świecie dokładnie tego samego dnia i o tej samej porze Wings for Life World Run http://www.wingsforlifeworldrun.com/pl/pl/ [dostęp: 17.05.2016].


komfort biegania oraz sprzętu pozwalającego mierzyć osiągnięcia, parametry organizmu, śledzić sam bieg lub zwyczajnie go uprzyjemniać (np. odtwarzacze muzyki). Powyższa cha-rakterystyka jednoznacznie przemawia za zaliczeniem aktywnej turystyki biegowej do ro-dzajów turystyki kwalifikowanej.

Turystyka biegowa jako zjawisko kulturowe

Turystyka biegowa ma też silne związki z kulturą. Należy tu jednak rozróżnić turysty-kę, jako element kultury oraz turystykę kulturową, na którą składają się dalsze jej formy. Wynika to ze złożoności samego pojęcia „kultura”. P.P. Petrykowski, opisując czym jest kultura, wskazuje, iż jedno z podejść zakłada, że „kultura jest własnością pewnej zbiorowo-ści ludzkiej, wyznaczającą myślenie i zachowanie jej członków” (Petrykowski 2005, s. 15) i dalej „do obszaru kultury włącza się krąg zjawisk ocenianych dodatnio, wyróżniających się swoją wartością, godnych zalecenia i propagowania” (Petrykowski 2005, s. 13). Z po-wyższego wypływa wniosek, iż turystyka sama w sobie jest zjawiskiem kulturowym. Takie ujęcie przedstawia K. Przecławski (2004), opisując dokładniej związki turystyki z kulturą. Jego zdaniem turystyka jest: - formą kultury – rodzajem zachowań ludzkich (w tym podejmowanych podczas podróży

turystycznej) wynikających z ich uwarunkowań kulturowych, - elementem kultury – składnikiem nierozerwalnym współczesnego życia społecznego

i współczesnej kultury, - przekazem kultury – za jej pośrednictwem przekazywane są określone wzorce kulturowe, - spotkaniem kultur – bo umożliwia wymianę wartości między turystami a ludnością miej-

scową, - czynnikiem przemian kulturowych – bo przez swoje funkcje, a zwłaszcza skutki owego

spotkania kultur staje się katalizatorem przemian kulturowych.Takie rozumienie oznacza zatem, iż turystyka, jako aktywność podejmowana przez daną

osobę czy grupę, niezależnie od jej charakteru, formy, cech szczególnych, zachowania się tury-stów, zawsze będzie elementem kultury społeczności, z której się turyści wywodzą. I odwrot-nie: nabyte wzorce kulturowe będą miały istotny wpływ na ich postępowanie jako turystów. Obrazują to A. Niezgoda i P. Zmyślony, prezentując profil społeczny konsumenta w kontek-ście społecznych i psychologicznych determinant popytu turystycznego (por. schemat 2).

Takie rozumienie związków turystyki z kulturą prowadzi do wniosków, iż na obecny kształt zachowań turystycznych wpływ miały społeczno-kulturowe przeobrażenia stylu ży-cia społeczeństw, które doprowadziły do określonych, charakterystycznych dla współcze-sności, zmian. A. Kowalczyk (2001).charakteryzuje je następująco: - zmiany w motywacjach i zachowaniach turystów, - wzrost znaczenia urlopów, - wzrost popularności turystyki, - podział wypoczynku urlopowego na kilka części, - wzrost zainteresowania turystyką osób o niższych dochodach”.


Powyższy wykaz należy jeszcze uzupełnić o ogólnospołeczne tendencje w zachowa-niach, niebezpośrednio związane z turystyką, ale mające na nią niewątpliwy wpływ. Do takich zaliczyć należy: - dążenie do wygody, przejawiające się w działaniach minimalizujących czas i wysiłek

(wielofunkcyjne urządzenia, nowoczesne technologie, kompleksowa obsługa, półpro-dukty i bary szybkiej obsługi, wygodny strój),

- zdrowy tryb życia, a więc zainteresowanie nie tylko zdrową żywnością, ale też aktyw-nością fizyczną i sportem, powrót do prostych przyjemności, do natury, „smakowanie życia”,

- rosnącą skłonność do intensyfikacji wrażeń, eksperymentów, ryzyka, znajdujących swoje odzwierciedlenie m.in. w sportach ekstremalnych,

- poszukiwanie autentyzmu, wartości wypracowywanej przez lata, odwrót od produk-tów masowych w kierunku unikalnych, dostępnych w ograniczonej ilości, dążenie do elitaryzmu, a wraz z tym do przynależności do wybranych, „lepszych” grup społecznych (Styl życia… 2009, s. 48).Na gruncie zaprezentowanych zmian w postawach turystów, jak też konsumentów

w ogóle, wyrosła też turystyka biegowa, będąc w tym rozumieniu nierozerwalnym elemen-tem kultury, prezentującego dany styl życia społeczeństwa.

Inna płaszczyzna związku turystyki z kulturą, to wspomniane wcześniej, rozpatrywanie jej jako jednej z form aktywności turystycznej, czyli turystyki kulturowej. Turystyka kul-turowa, powinna być natomiast rozumiana jako, cytując słowa A. Mikosa von Rohrscheidt (2008), „…wszystkie grupowe lub indywidualne wyprawy o charakterze turystycznym, w których spotkanie uczestników podróży z obiektami, wydarzeniami i innymi walorami kultury wysokiej lub popularnej albo powiększenie ich wiedzy o organizowanym przez człowieka świecie otaczającym jest zasadniczą częścią programu podróży lub stanowi roz-strzygający argument dla indywidualnej decyzji o jej podjęciu lub wzięciu w niej udziału”.

Schemat 2Społeczny profil konsumenta

Źródło: Niezgoda, Zmyślony (2006, s. 95).


Wśród form turystyki kulturowej, w zależności od autorów, wymieniane są różne jej od-miany, stałym jednak jej składnikiem jest bezpośrednie odwołanie się do turystyki spor-towej. Dla przykładu, A. Kowalczyk (2008) zalicza do niej turystykę sportową jako taką. T. Jędrysiak (2008) mówi zaś o udziale w imprezach (m.in.) sportowych.

Dla pełnego zrozumienia istoty turystyki biegowej jako składnika turystyki kulturowej, należy podkreślić, że choć motywem przewodnim turystyki biegowej jest, jak powiedzia-no, chęć wzięcia udziału w biegu, nie jest to jedyna aktywność składająca się na tę formę. Aktywny uczestnik imprezy biegowej (zwłaszcza wyjeżdżający z rodziną) często przyjeż-dża na miejsce imprezy szybciej lub zostaje dłużej, chcąc zwiedzić okolicę, zwłaszcza jeśli jest to dla niego miejsce nowe, nieznane, egzotyczne (Korzewa i in. 2014). Podobnie pasyw-ni uczestnicy imprez, wśród motywów swojego przyjazdu do danego miejsca podają (poza zainteresowaniami sportowymi i chęcią duchowego wsparcia biegacza), chęć połączenia kibicowania ze zwiedzaniem oraz atrakcyjność turystyczną zwiedzanych miast (Dzięgiel 2014). Dopiero takie spojrzenie na zjawisko turystyki biegowej pozwala w pełni oddać jej kulturowy charakter. Turysta-biegacz, jak również kibic czy wolontariusz, przyjeżdżając do miejsca imprezy biegowej, poza samymi wrażeniami sportowymi, nawiązuje również relacje z innymi biegaczami i kibicami, w tym także z lokalną społecznością, poddaje się atmosferze imprezy, często unikalnej i specyficznej dla danego wydarzenia, poznaje oko-licę, zwiedza atrakcje turystyczne, uczestniczy w imprezach towarzyszących lub innych, odbywających się w tym czasie, poznaje miejscową kuchnię, obyczaje, korzysta z usług i nabywa okolicznościowe pamiątki. To czyni go, po pierwsze, turystą w ogólnym rozu-mieniu tego słowa, po wtóre zaś, odbiorcą kulturowego przekazu miejsca destynacji. I tak, jak z całą pewnością jest turystą „biegowym”, tak też może stać się przy tym turystą „ku-linarnym”, „etnograficznym”, „sentymentalnym”, „martyrologicznym” czy jakimkolwiek zechce, goszcząc na danym obszarze.

Podsumowanie

Wobec przytoczonych danych, nie tylko biegi, jako sposób na rekreację i sport maso-wy, ale też turystyka biegowa są w Polsce faktem. Trudno bowiem wyobrazić sobie, że przemieszczanie się takiej liczby turystów (biegaczy, kibiców i wolontariuszy) nie generu-je dodatkowego popytu na usługi transportowe, noclegowe, gastronomiczne, nie zwiększa obrotów sklepów (choćby spożywczych w miejscach odbywania imprez). Przyczynia się też przypuszczalnie (zgodnie z przytoczonymi wcześniej deklaracjami badanych biegaczy) do wzrostu zainteresowania atrakcjami turystycznymi. Integruje społeczność biegaczy na różnych forach internetowych czy zrzeszonych w klubach sportowych lub grupach niefor-malnych. Przynosi zainteresowanie literaturą i prasą z tej dziedziny, a także tematycznymi portalami, które stają się równocześnie miejscem kontaktów (informacje o planowanych im-prezach, relacje z odbytych biegów, fotogalerie, wymiana doświadczeń, organizacja wspól-nych wyjazdów na kolejny bieg itp.). Skala zjawiska przyciąga coraz więcej sponsorów, tak-że niezwiązanych ze sportem bezpośrednio (np. Maraton Warszawski rozgrywany jest pod


patronatem PZU). Rozwija się rynek produktów dla biegaczy. Otwierają się nowe specjali-styczne sklepy, a ogólnosportowe i turystyczne włączają profesjonalne artykuły dla biegaczy do stałej oferty, natomiast tzw. „sieciówki” i dyskonty proponują je w ofercie czasowej.

Czy więc ta euforia ostatnich lat ma szansę się ustabilizować i przekształcić w trwałe zjawisko społeczno-kulturowe, w styl życia wyznawany przez określoną grupę społeczną, czy jest to tylko chwilowa moda, zapał, który lada moment zacznie słabnąć? Czy możli-we jest trwałe i rentowne funkcjonowanie przedsiębiorców na rynku biegowym i zarazem rynku turystyki biegowej, w obszarze nie tylko sprzedaży produktów materialnych (co już ma miejsce), ale i organizacji wydarzeń biegowych oraz usług dedykowanych turystom--biegaczom? Jaki wpływ ma to zjawisko na lokalne społeczności, przedsiębiorców, władze regionu, jego rozwój?

Wszystkie pytania pozostają tymczasem bez odpowiedzi. Jest to jednak, zdaniem auto-rów, zagadnienie pasjonujące i ze wszech miar warte dokładniejszych badań o podłożu za-równo socjologicznym, jak i ekonomicznym. Publikacje ostatnich lat wskazują na budzące się zainteresowanie tą tematyką, a zatem już chyba tylko kwestią czasu jest sytuacja, kiedy turystyka biegowa zyska sobie należne miejsce również w świecie nauki.

Bibliografia

Filipiak M. (1996), Socjologia kultury. Zarys zagadnień, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie--Skłodowskiej, Lublin.

Gaworecki W.W. (2010), Turystyka, PWE, Warszawa.Imprezowy przegląd miesiąca (2014), „Bieganie”, nr 7-8.Jędrysiak T. (2008), Turystyka kulturowa, PWE, Warszawa.Kłosiński K.A. (2002), Międzynarodowy obrót usługowy, Difin, Warszawa.Korzewa L., Misiołek E., Skarbowska A. (2001), Turystyka biegowa w Polsce według opinii uczest-

ników biegów masowych, „Rozprawy Naukowe”, nr 45, AWF we Wrocławiu.Kowalczyk A. (red.) (2008), Turystyka kulturowa. Spojrzenie geograficzne, Uniwersytet Warszawski,

Warszawa.Kowalczyk A. (2001), Geografia turyzmu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Łazarek R. (2004), Ekonomika turystyki. Wybrane zagadnienia, WSE, Warszawa.Merski J. (2002), Turystyka kwalifikowana, WSE, Warszawa.Mikos von Rohrscheidt A. (2008), Turystyka Kulturowa – wokół definicji, „Turystyka Kulturowa”,

nr 1, http://www.turystykakulturowa.org [dostęp: 17.12.2016].Niezgoda A., Zmyślony P. (2006), Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wydaw-

nictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.Petrykowski P.P. (2005), Społeczno-kulturowe aspekty podstaw wychowania, Wydawnictwo Uczel-

niane Wyższej Szkoły Informatyki i Ekonomii TWP, Olsztyn.Płocka J. (2009), Turystyka. Wybrane zagadnienia. Wydawnictwo EscapeMagazine.pl, Toruń.Przecławski K. (2004), Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, Albis, Kraków.Styl życia – nowe trendy, (2009), „Marketing & More”, nr 2.


Waśkowski Z. (red.) (2014), Marketing imprez biegowych, Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań.http://polskabiega.sport.pl/polskabiega/1,115409,19729348,polak-wygral-ekstremalny-

baikal-ice-marathon-wideo.html [dostęp: 17.05.2016].http://www.festiwalbiegowy.pl/biegajacy-swiat/baikal-ice-marathon-2017-wyniki-polakow#.

WRSo-rgwKSo [dostęp: 20.03.2017].http://www.maratonypolskie.pl/mp_index.php [dostęp: 17.12.2016].http://www.transeurope-footrace.org/tel_09/index.php [dostęp: 17.12.2016].http://www.wingsforlifeworldrun.com/pl/pl/ [dostęp: 17.12.2016].

Social and Cultural Determinants of Running Tourism

Summary

The aim of the article is to present the new phenomenon in opinion of the authors - the running tourism. Its dynamic development began with the twenty-first century. Literature studies have shown that scientific achievements on this subject are negligible. Therefore, the authors attempted to define the running tourism and to show the back-ground of interest in this form by runners, and its place among various tourist activi-ties. The article also presents an overview of running tourism forms, events and their participants. Due to the aforementioned lack of scientific achievements, the included information is mostly a result of observation and personal experience of the authors.

Key words: road races, running tourism, sport tourism, qualified tourism, cultural tourism.

JEL codes: Z29, Z39

Общественные и культурные обусловленности бегового туризма

Резюме

Цель статьи – представить концепцию новой, по мнению авторов, формы туризма – бегового туризма. Его динамичное развитие, по их оценке, нача-лось с наступлением XXI века. Обзор литературы однако показал, что науч-ные достижения по этой теме ничтожны. Следовательно, авторы предприняли попытку определить сам беговой туризм, почву для интереса к этой форме со стороны бегунов и его место среди разных форм туристской активности. Статья содержит описание бегового туризма, вариантов, в каких он может выступать, представляет общую характеристику беговых мероприятий и их участников, а заодно участников бегового туризма. Содержащиеся в статье информация и выводы, ввиду упомянутой нехватки научных достижений – в большой степени результат наблюдений и собственного опыта авторов.

Ключевые слова: беговое мероприятие, беговой туризм, спортивный туризм, квалифицированный туризм, культурный туризм.

Коды JEL: Z29, Z39




Afiliacja:dr Ewa Kasperska Politechnika KoszalińskaWydział Nauk EkonomicznychKatedra Turystyki i Marketinguul. Kwiatkowskiego 6E75-343 Koszaline-mail: [email protected]

Mirosław Kasperski Stowarzyszenie Sport, rekreacja i wolontariat „SFX”ul. Dąbka 7/375-354 Koszaline-mail: [email protected]


Maria Klonowska-MatyniaPolitechnika Koszalińska

Kapitał ludzki na obszarach wiejskich w Polsce. Analiza przestrzenna

Streszczenie

Artykuł ma charakter badawczy, zasadniczym celem było dokonanie hierarchi-zacji i typologii obszarów wiejskich w Polsce na podstawie syntetycznego wskaź-nika zasobów kapitału ludzkiego. Oszacowanie wskaźnika stanowiło podstawę do analizy oraz dyskusji nad poziomem i kierunkami zdywersyfikowania przestrzeni wiejskiej pod względem zasobów kapitału ludzkiego. Podjęto także próbę zidenty-fikowania czynników szczególnie silnie determinujących poziom zasobów kapitału ludzkiego oraz określenia prawidłowości w jego przestrzennym rozmieszczeniu. W ramach podjętych badań przeprowadzono analizy w wymiarze przestrzennym. Podstawową jednostką, na poziomie której prowadzono analizy, był powiat. Źró-dłem danych był Główny Urząd Statystyczny − Bank Danych Lokalnych oraz wy-niki Narodowego Spisu Powszechnego 2011.

Słowa kluczowe: kapitał ludzki, obszary wiejskie, zróżnicowanie przestrzenne.

Kody JEL: C31, O15, I25

Wstęp

Cechą obszarów wiejskich w Polsce jest ich przestrzenność. Wieloletnie badania nad ich rozwojem ukierunkowane były na zdiagnozowanie poziomu zróżnicowania przestrze-ni wiejskiej, a także na określenie czynników sprawczych tego zjawiska. W wielu opraco-waniach podkreśla się, że rozwój obszarów wiejskich wynika bezpośrednio z lokalizacji przestrzennej danej jednostki terytorialnej (Bański 2008; Rosner 2007). W innych bada-niach proces ten uzależnia się od obecności sprawnego i posiadającego wizję lidera (Herbst, Piotrowska 2008, s. 108) oraz aktywności lokalnej społeczności (Sobala-Gwosdz 2005). W najnowszych opracowaniach nadrzędną funkcję przypisuje się czynnikom jakościowym, tj. wiedzy i kwalifikacjom mieszkańców wsi (Janc 2009; Thurow 1999) czy wysokiej ich przedsiębiorczości (Kłodziński 2003). Ogólnie te jakościowe czynniki rozwoju łączy się z pojęciem kapitału ludzkiego i kapitału społecznego.

Kapitał ludzki to szczególny rodzaj kapitału, wykorzystywany w procesie produk-cji i jest bardzo różnie interpretowany1. S.R. Domański (1993, s. 20) przedstawia kapitał ludzki jako zasób wiedzy, umiejętności, zdrowia i energii witalnej, zawarty w każdym

1 W teorii kapitału ludzkiego nie wypracowano jednoznacznej interpretacji pojęcia „kapitał ludzki”, a co się z tym wiąże – sposobu wyceny jego wartości. Próba definiowania kapitału ludzkiego najczęściej podejmowana jest na drodze opisowo--wyjaśniającej.

310 KAPITAŁ LUDZKI NA OBSZARACH WIEJSKICH W POLSCE...

człowieku i społeczeństwie jako całości, określający zdolności do pracy, adaptacji, zmian w otoczeniu oraz możliwości kreacji nowych rozwiązań. Z kolei światowej sławy autorytet G.S. Becker (1975, s. 9) podkreśla znaczenie wszelkich inwestycji w edukację, które wpły-wają na przyszły pieniężny i fizyczny dochód przez powiększanie zasobów w ludziach. W świetle wieloletnich badań, kapitał ludzki jest uznawany za zasób umożliwiający zwięk-szenie dochodów i efektywności gospodarki, jak i kluczowy czynnik w procesie tworzenia nowej wiedzy (Mincer 1962; Schultz 1980; Nelson, Phelps 1966; Hanushek, Woessmann 2008; Asteriou, Agiomirgianakis 2001, s. 481-489; Mankiw i in. 1992, s. 407-437).

Kapitał ludzki, podobnie jak kapitał rzeczowy czy finansowy, wykazuje skłonność do koncentracji przestrzennej, zwłaszcza na obszarach o wysokim poziomie rozwoju społecz-no-gospodarczego. Proces ten może sprzyjać rozwojowi jednych obszarów lub marginaliza-cji innych. Spadek jakości zasobów na danym obszarze może doprowadzić do peryferyza-cji i wyhamowania procesów rozwojowych (Gaczek, Komorowski 2005, s. 54-55). Zatem przyczyn zdywersyfikowania przestrzeni wiejskiej (i nie tylko) można upatrywać w zróżni-cowanej aktywności mieszkańców poszczególnych jednostek terytorialnych (Klonowska-Matynia 2015, s. 112-118). Istnieje, zdaniem autorki, uzasadniona potrzeba zgłębiania wie-dzy w tym kierunku, tym bardziej, że liczba opracowań na temat jest stosunkowo niewielka. Stan kapitału ludzkiego na obszarach wiejskich w Polsce od lat oceniany jest jako niski, co jest istotną barierą ich rozwoju (Klonowska-Matynia, Zdrojewski 2008, s. 139-144). W ar-tykule podjęto próbę pomiaru przestrzennego zróżnicowania obszarów wiejskich w Polsce i dokonania klasyfikacji badanych obiektów pod względem zasobów kapitału ludzkiego. Z tego też powodu interesujące wydało się poszukanie odpowiedzi na pytanie, jak silnie zdy-wersyfikowana jest przestrzeń wiejska w Polsce pod względem zasobów kapitału ludzkiego oraz czy istnieją prawidłowości odpowiadające za istniejące kierunki rozkładu kapitału ludzkie-go przestrzeni wiejskiej w Polsce.

Metoda i zakres danych

Przedmiotem szczegółowych analiz była diagnoza przestrzennego zróżnicowania ob-szarów wiejskich pod względem kapitału ludzkiego oraz określenie kierunków i zidenty-fikowanie głównego czynnika odpowiedzialnego za zróżnicowanie przestrzenne obszarów wiejskich pod względem kapitału ludzkiego. W tym celu wykorzystano jedną z powszechnie stosowanych metod syntezy szczegółowej informacji na temat przestrzeni wiejskiej − klasy-fikację badanego obszaru (Mazur i in. 2015, s. 7-36). Porównania badanych obszarów wiej-skich dokonano na podstawie wskaźnika syntetycznego, do oszacowania którego wykorzy-stano metodę sum standaryzowanych. W rezultacie każdemu z obiektów przyporządkowano względny wskaźnik poziomu kapitału ludzkiego, opisujący łączny efekt oddziaływania trzech obszarów, tj. rynek pracy ˗ jakość ˗ aktywność gospodarcza. W badaniu dokonano sumowania zestandaryzowanych uprzednio wartości uwzględnionych cech, wśród których cechy będące destymulantami przekształcono, mnożąc ich wartości przez 1. Zmienną syntetyczną, opisują-

MARIA KLONOWSKA-MATYNIA 311

cą ogólny poziom kapitału ludzkiego, przekształcono wg następującej formuły (Nowak 1990, s. 80):

(1)

gdzie:

oraz xij oznacza wartość cechy j dla powiatu o numerze i.

Otrzymany w ten sposób wskaźnik względnego poziomu kapitału ludzkiego przyjmuje wartości z przedziału <0,1>, przy czym większa wartość oznacza obiekt lepszy pod wzglę-dem kryterium ogólnego. Uwzględniając przyjęty kontekst definicyjny kapitału ludzkiego oraz dostępność danych, do konstrukcji wskaźnika syntetycznego przyjęto pięć zmiennych: trzy z obszaru rynku pracy, i po jednej z obszaru aktywność gospodarcza i obszaru jakość (por. tabela 1). Są to następujące: - zmienna X1 − udział osób aktywnych zawodowo (pracujących i bezrobotnych) w grupie

ludności powyżej 15 lat − stymulanta (obszar rynek pracy); - zmienna X2 − udział zarejestrowanych osób bezrobotnych w liczbie ludności w wieku

produkcyjnym − destymulanta (obszar rynek pracy); - zmienna X3 − liczba osób pracujących na 1000 mieszkańców − stymulanta (obszar rynek

pracy); - zmienna X4 − udział osób posiadających wyższe wykształceniem w ogólnej liczbie lud-

ności − stymulanta (obszar jakość); - zmienna X5 − liczba podmiotów wg REGON zarejestrowanych na 10 tys. osób w wieku

produkcyjnym − stymulanta (obszar aktywność gospodarcza).

Tabela 1Elementy składowe w pomiarze kapitału ludzkiego

Obszar Cecha Źródło Stymulanta/destymulanta

Rynek pracy Zatrudnienie GUS BDL SAktywność zawodowa GUS BDL SNatężenie bezrobocia GUS BDL D

Jakość Wykształcenie GUS NSP SAktywność gospodarcza Przedsiębiorczość GUS BDL S


W analizie przestrzennej podstawową jednostką był powiat. Bazując na aktualnym po-dziale administracyjnym kraju badaniem objęto 314 jednostki, pomijając miasta na prawach


powiatu. Ostateczny dobór cech do badania podyktowany był dostępnością danych, która w przypadku obszarów wiejskich jest mocno ograniczona. Stanowiło to poważne utrud-nienie w doborze cech do badania. Z tych samych przyczyn inni autorzy (m.in. Czapiński, Panek 2011) zrezygnowali z badania przestrzeni wiejskiej na poziomie gminnym, zwiększa-jąc dostępność do zbioru danych pozwalających na realizację badania.

Oszacowane współczynniki korelacji między cechami wskazują na ich średnią, a w nie-których przypadkach także silną współzależność. Najsilniejszy związek występuje pomię-dzy wykształceniem i przedsiębiorczością, pracującymi a bezrobotnymi i aktywnymi zawo-dowo. Kierunek zależności ocenić należy jako poprawny (por. tabela 2).

Tabela 2Współczynniki korelacji liniowej pomiędzy cechami

Aktywność zawodowa Pracujący Bezrobocie Wykształce-

niePrzedsiębior-

czość

Aktywność zawodowa 1Pracujący 0,871595054 1

Bezrobotni -0,428214154 -0,815133697 1Wykształcenie 0,429939999 0,477293035 -0,362960199 1

Przedsiębiorczość 0,419677565 0,401779748 -0,231697789 0,779651839 1

Źródło: opracowanie własne na podstawie obliczeń własnych.

Rezultaty badań

W wyniku zastosowania opisanej powyżej procedury otrzymano grupy powiatów po-dobnych pod względem analizowanych cech, co umożliwiło podjęcie próby określenia podstawowych własności (tych grup) powiatów w kontekście czynników determinujących ich poziom kapitału ludzkiego. Zaobserwowano, że najbogatsze zasoby kapitału ludzkiego znajdują się na obszarach wiejskich zlokalizowanych stosunkowo najbliżej największych ośrodków rozwojowych w Polsce, tj.: Warszawy, Gdańska, Poznania, czy Krakowa. Na przeciwległym biegunie znalazły się tzw. obszary ubóstwa kapitału ludzkiego. W dominują-cej mierze okazały się to być obszary wiejskie powiatów z województwa warmińsko-mazur-skiego i zachodniopomorskiego, głęboko peryferyjne. Zauważalny jest rozkład zasobów ka-pitału ludzkiego w układzie: lokalny/regionalny ośrodek wzrostu - peryferia, co odpowiada także stwierdzonej w badaniach nad rozwojem obszarów wiejskich w Polsce zarysowującej się linii rozwoju społeczno-gospodarczego (Stanny 2013). Graficznie rozkład przestrzenny kapitału ludzkiego zaprezentowano na rysunku 1, a opis klas zawarto w tabeli 3.

Bazując na oszacowanym syntetycznym wskaźniku kapitału ludzkiego, wyróżniono sześć klas obiektów względnie homogenicznych wewnętrznie. Jednocześnie ocenia się, że analizowane grupy obiektów cechują się zróżnicowanym poziomem kapitału ludzkiego. Największe zdystansowanie jest zauważalne między klasą zerową (najniższy poziom zaso-


bów) i klasą piątą (obszary o najwyższym poziomie zasobów). Szacowana wartość wskaź-nika zawierała się w przedziale od 0,04 dla obszarów z powiatu bartoszyckiego do 0,91 dla obszarów z powiatu polickiego.

Rysunek 1Rozkład przestrzenny zasobów kapitału ludzkiego na obszarach wiejskich w Polsce - miara syntetyczna

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS BDL i NSP.

Tabela 3Podstawowe charakterystyka klas obiektów pod względem zasobów kapitału ludzkiego

Poziom kapitału ludzkiego Zakres wskaźnika Liczba obiektów

w klasachUdział w ogóle obiektów

w %

Klasa 0 0-0,191 12 4Klasa 1 0,192-0,335 79 25Klasa 2 0,336-0,479 161 51Klasa 3 0,480-0,622 53 17Klasa 4 0,623-0,766 3 1Klasa 5 0,767-0,910 6 2

Źródło: opracowanie i obliczenia własne na podstawie danych GUS BDL i NSP.


Generalnie, uzyskane wyniki pozwalają ocenić jakość zasobów kapitału ludzkiego na obszarach wiejskich w Polsce jako stosunkowo niską. Średnia wartość wskaźnika kształtuje się na poziomie 0,395, co oznacza, że aż 56% badanych jednostek (tj. 176 powiatów) po-siada poziom kapitału ludzkiego niższy niż przeciętnie w kraju. Najliczniej reprezentowane są obszary wiejskie z klas 2 (25% ) i 3 (51%), co tylko potwierdza ten fakt. Znikomy udział mają obszary wiejskie cechujące się najwyższą jakością zasobów zakwalifikowane do klasy 4 i 5. Ich łączny udział stanowi zaledwie 3%.

Analiza przestrzennego rozkładu zasobów kapitału ludzkiego wskazuje, że jednost-ki znajdujące się w najkorzystniejszej sytuacji to obszary wiejskie powiatów: polickiego, pruszkowskiego, piaseczyńskiego i poznańskiego. Poziom kapitału ludzkiego jest na tych obszarach ponad dwukrotnie wyższy niż przeciętnie w kraju. Względnie wysoka jakość za-sobów występuje także na obszarach wiejskich powiatów: krakowskiego, legionowskiego, warszawskiego zachodniego, gdańskiego i wrocławskiego, a więc wszędzie tam, gdzie ko-rzystna lokalizacja sprzyja zrównoważeniu rynku pracy. Dotyczy to zwłaszcza Wielkopolski i Mazowsza oraz generalnie wszystkich tych obszarów wokół dużych regionalnych miast w zasięgu codziennych migracji zarobkowych oraz tam, gdzie już we wcześniejszych latach ukształtował się wielofunkcyjny kierunek rozwoju. Najtrudniejsza sytuacja, a tym samym najniższy kapitał ludzki występuje na obszarach wiejskich w powiatach: bartoszyckim, ło-beskim, a także kętrzyńskim, braniewskim, szczecineckim, choszczeńskim, piskim, ełckim, drawskim, węgorzewskim, białogardzkim i oleckim. Wymienione jednostki terytorialne zlo-kalizowane na terenie województw zachodniopomorskiego i warmińsko-mazurskiego.

Przestrzenne rozmieszczenie zasobów kapitału ludzkiego na obszarach wiejskich wska-zuje na pewną prawidłowość. Zaobserwowano, że niski kapitał ludzki występuje wszędzie tam, gdzie zatrudnienie jest niskie, bezrobocie wysokie, a szanse na znalezienie pracy ogra-niczone. Jest to specyfika wiejskich rynków pracy, na których nie występują lokalne cen-tra wzrostu. Czynnik ten silnie ogranicza wahadłowe migracje zarobkowe mieszkańców. Równocześnie, częstym ograniczeniem w aktywizacji zawodowej mieszkańców tych obsza-rów jest niska dostępność komunikacyjna oraz silnie peryferyjny charakter danej jednostki terytorialnej. Negatywnie oddziałującym czynnikiem jest, z pewnością, historia tych tere-nów i związana z nią restrukturyzacja gospodarstw państwowych. Geograficznie są to ob-szary wiejskie głównie występujące w północnej i zachodniej części Polski (z wyłączeniem obszarów zlokalizowanych w sąsiedztwie Olsztyna). Stanowią one zwarty przestrzennie ob-szar, obejmujący subregiony uzależnione dawniej od infrastruktury PGR-ów. Zastosowane rozwiązania w programie restrukturyzacji tych obszarów doprowadziły do ubóstwa lokalnej społeczności, zarówno ekonomicznego, jak i kulturowego. Charakterystyczna dla mieszkań-ców tych obszarów roszczeniowa postawa związana z pozyskiwaniem zasiłków i oczekiwa-niem wsparcia ze strony opieki społecznej, jest zjawiskiem na tyle powszechnym, że można mówić już zjawisku tzw. „wyuczonej bezradności społecznej” przekazywanej kolejnym po-koleniom (Halamska 2001, s. 215). Badania m.in. Marii Halamskiej wskazują na istniejący na tych obszarach, najwyższy w kraju, poziom pauperyzacji i marginalizacji, a zachowania te, zdaniem autorki, zostały ukształtowane w wyniku specyficznej historii tych środowisk (Halamska 2001, s. 215). Jednostki tego typu nie występują w bliskim sąsiedztwie ośrod-


ków regionalnych czy miast średniej wielkości i poza wspomnianymi wyżej regionami nie tworzą większych skupień (Rosner, Stanny 2014, s. 229), co stanowić może istotną barierę ich rozwoju.

Z odmienną sytuacją mamy do czynienia na obszarach historycznie znajdujących się w granicach dawnej Polski, na których wartości szacowanego wskaźnika zasobów kapi-tału ludzkiego dla badanych jednostek są przeważnie wyższe. Układ przestrzenny obsza-rów wiejskich w Polsce pod względem zasobów kapitału ludzkiego wskazuje na istniejące względnie wyraźne dwa centralne skupiska, cechujące się najwyższym poziomem kapi-tału ludzkiego. Są to obszary wiejskie, zamykające się pierścieniem bezpośrednio wokół dwóch aglomeracji miejskich, tj. Warszawy i Poznania. Obserwuje się także wyższy niż przeciętnie poziom kapitału ludzkiego skoncentrowany na obszarach wiejskich, zloka-lizowanych wokół takich regionalnych ośrodków wzrostu, jak: Kraków, Łódź, Wrocław, Gdańsk oraz Bydgoszcz i Toruń. Na przeciwległym biegunie okazały się być obszary wiej-skie zlokalizowane na przeważającej części Warmii i Mazurach, środkowym Pomorzu, tak-że na Ziemi Dobrzyńskiej, południowo-wschodniej części Kujaw, Kotlinie Kłodzkiej oraz Lubelszczyźnie. Incydentalnie jeden z najwyższych wskaźników kapitału ludzkiego zanoto-wano na Pomorzu Zachodnim w Policach2.

Jednocześnie zauważalny jest, opisywany w teorii rozwoju regionalnego, wpływ tzw. biegunów wzrostu i zjawisko rozlewania na przyległe obszary (Myrdal 1958; Hirschman 1958). Na podstawie przeprowadzonej analizy przestrzennej wyróżniono ośrodki centralne i regionalne stanowiące, główne ośrodki wzrostu. Są nimi największe aglomeracje miejskie w kraju, tj. Warszawa, Poznań, Kraków, Wrocław, Gdańsk. Obszary wiejskie skupione wo-kół tych ośrodków przewyższają pozostałe obszary wiejskie jakością kapitału ludzkiego, co wynikać może z większej dostępności i bogatszej oferty edukacyjnej, możliwości zatrud-nienia, dostępności komunikacyjnej i związanej z nią możliwości dojazdu do pracy. Wyniki analizy kierunków i siły oddziaływania grawitacyjnego głównych ośrodków rozwoju na przyległe im jednostki terytorialne pozwalają uznać, że siła dyfuzji tych ośrodków, zarówno na obszary podmiejskie, jak i peryferyjne, jest stosunkowo słaba, gdyż nie wykracza poza pierścień odległości jednego powiatu, z tendencją do „rozlewania się” w kierunku zachod-nim. Zjawisko to jest szczególnie nasilone wokół miasta st. Warszawy, zwłaszcza jego za-chodniej części. Obok ośrodka warszawskiego zjawisko rozlewania zauważalne jest na ob-szarze aglomeracji krakowskiej, centralnej Polski (zachodnie Mazowsze, Ziemia Łęczycka) i Wielkopolski (Ziemia Poznańska, Ziemia Wieluńska, południowa Ziemia Kaliska) oraz w sąsiedztwie trójmiasta i Wrocławia.

Odwołując się do typologii obszarów wiejskich, ze względu na strukturę składowych rozwoju społeczno-gospodarczego zaprezentowanej w Monitoringu rozwoju obszarów wiejskich (Rosner, Stanny 2014, s. 223-238), zauważalny jest związek między uzyskanym w niniejszym badaniu rozkładem przestrzennym kapitału ludzkiego a typem funkcjonalnym danego obszaru, określonym w raporcie. Najkorzystniejsza sytuacja, a tym samym najwyż-szej jakości kapitał ludzki skoncentrowany jest na obszarach silnie zurbanizowanych o zre-

2 Wynikać to może z obecności na tym terenie Grupy Azoty Zakłady Chemiczne Police SA.


dukowanej funkcji rolniczej. Są to obszary stanowiące często strefę podmiejską dużych miast i ośrodków przemysłowych. Warunki edukacyjne, mieszkaniowe, jak zatrudnieniowe mieszkańców tych obszarów ocenić należy jako korzystnie wpływające na kumulację kapi-tału. Można zatem mówić, w tym przypadku, o korzyściach z lokalizacji (tzw. renta położe-nia). Ponadto stwierdzono, że średni poziom kapitału ludzkiego występuje na obszarach po-wiązanych gospodarczo z miastem, na których gospodarka oparta jest na koncepcji rozwoju wielofunkcyjnego. Takie lokalne warunki, jak: aktywność lokalnej społeczności, struktura demograficzna, zasobność i spójność społeczna oceniane są jako korzystne i rokują na pozy-tywne zmiany w przyszłości. Najuboższe pod względem kapitału ludzkiego okazały się być obszary wiejskie z dominacją rolnictwa wielkoobszarowego (tzw. obszary popegeerowskie), których znamienne cechy, takie jak: niska dostępność przestrzenna, niezadowalająca kon-dycja lokalnych finansów, ubóstwo ekonomiczne i kulturalne, słabo zrównoważony rynek pracy, pozostawiają je na marginesie rozwoju.

Uwzględniając uzyskany rozkład przestrzenny kapitału ludzkiego na obszarach wiejskich można dopatrywać się także związku z dostępnością przestrzenną, która w teoriach rozwo-ju regionalnego jest uznawana za jeden z istotnych czynników wzrostu i rozwoju (Rosik, Szuster 2008). Najnowsze badania wskazują na znaczącą poprawę dostępności (między-narodowej i regionalnej) niektórych obszarów w Polsce, głównie zlokalizowanych wzdłuż dróg ekspresowych i autostrad3. Natomiast takie rejony, jak: środkowe Pomorze, Warmia, Mazury oraz północno-zachodnie Mazowsze, Karpaty, zwłaszcza Bieszczady, tereny gra-niczne z Czechami, pozostające nadal w niskiej dostępności do rynków pracy, usług admini-stracyjnych i społecznych (np. szpitale, szkoły średnie, uczelnie wyższe) (Komornicki i in. 2015, s. 55 -61) stanowią jednocześnie bieguny ubóstwa kapitału ludzkiego.

Podsumowanie

Otrzymane wyniki badań potwierdzają opisywane w literaturze silne zróżnicowanie ob-szarów wiejskich w Polsce również pod względem zasobów kapitału ludzkiego. Nierówny rozkład zasobów wskazuje, że istniejące zdywersyfikowanie przestrzeni wiejskiej może być z jednej strony efektem długotrwałych procesów historycznych, z drugiej zaś wyni-kać z najnowszych trendów polaryzacji rozwoju gospodarczego. Ponadto, zebrany materiał pozwala przyjąć tezę, że zróżnicowanie kapitału ludzkiego uwarunkowane jest strukturą funkcjonalną obszarów wiejskich i ich dostępnością przestrzenną. Kierunek rozkładu kapi-tału jest dwubiegunowy w układzie miasto − peryferia, co jest wyraźnie zauważalne wokół największych regionalnych ośrodków rozwojowych. Efekt dyfuzji na obszary przyległe jest stosunkowo słaby, ograniczający się zazwyczaj do ich strefy podmiejskiej. Wyniki przepro-wadzonych analiz nie dały wystarczających podstaw do uznania którejkolwiek z przyjętych do badania cech za szczególnie silną determinantę kapitału ludzkiego4.

3 Inwestycje drogowe szczególnie korzystnie wpłynęły na obszary między Łodzią i Warszawą, Przemyśl, Polskę Wschodnią. 4 Siła objaśniająca wszystkich cech przyjętych do badania jest średnia. Zakres referencyjny współczynnika determinacji R2 zawierał się w przedziale od 0,51 do 0,82. Kierunek współzależności ocenić należy jako poprawny.


Bibliografia

Asteriou D., Agiomirgianakis G.M. (2001), Human capital and economic growth. Time series evi-dence from Greece, „Journal of Politics Modeling”, No. 23.

Bański J. (2008), Wiejskie obszary sukcesu gospodarczego − koncepcja i diagnoza, „Studia Obszarów Wiejskich”, nr 14.

Becker G.S. (1975), Human Capital, Columbia University Press, New York.Czapiński J., Panek T. (red.) (2011), Diagnoza społeczna. Warunki i jakość życia Polaków, Rada

Monitoringu Społecznego, Warszawa. Domański S.R. (1993), Kapitał ludzki i wzrost gospodarczy, Spis, Warszawa. Gaczek W.M., Komorowski J.W. (2005), Kapitał ludzki i społeczny regionu jako element rozwoju

gospodarki opartej na wiedzy, (w:) Gaczek W.M. (red.), Innowacje w rozwoju regionu, „Zeszyty Naukowe AE w Poznaniu”, nr 57.

Halamska M. (2001), Wieś popegeerowska między adaptacją a marginalizacją, (w:) Bukraba-Rylska I., Rosner A. (red.), Wieś i rolnictwo ma przełomie wieków, IIRWiR, Warszawa.

Hanushek E.A., Woessmann L. (2008), The role of cognitive skills in economic development, “Journal of Economic Literature”, Vol. XLVI.

Herbst M., Piotrowska P. (2008), Gminy odnoszące sukces, (w:) Gorzelak G. (red.), Polska lokalna 2007, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa.

Hirschaman A.O. (1958), The Strategy of Economic Development, t. 10, Yale University Press, New Haven, Yale.

Janc K. (2009), Zróżnicowanie przestrzenne kapitału ludzkiego i społecznego w Polsce, „Rozprawy Naukowe”, nr 8, IGiPR UW, Wrocław.

Klonowska-Matynia M. (2015), Uwarunkowania ekonomiczne a zasoby kapitału ludzkiego obszarów wiejskich - ujęcie lokalne. Przykład gmin powiatu koszalińskiego, „Roczniki Naukowe SERiA”, t. 17, zeszyt 2.

Klonowska-Matynia M., Zdrojewski E.Z. (2008), Wykształcenie jako determinanta rozwoju kapitału ludzkiego na obszarach wiejskich, „Studia i Prace WNEiZ”, nr 8.

Kłodziński M. (2003), Jak aktywizować gminę wiejską, (w:) Kłodziński M., Dzun W. (red.), Aktywi-zacja wiejskich obszarów problemowych, „Problemy Rozwoju Wsi i Rolnictwa”, IRWiR PAN, Akademia Rolnicza, Warszawa-Szczecin.

Komornicki T., Wiśniewski R., Baranowski J., Błażejczyk K., Degórski M., Goliszek S., Myrdal G. (1958), Teoria ekonomii a kraje gospodarczo nierozwinięte, PWG, Warszawa.

Mankiw N.G., Romer D., Weil D.N. (1992), A contribution to the empirics of economic growth, “Quarterly Journal of Economics”, No. 107(2).

Mazur M., Bański J., Czapiewski K., Śleszyński P. (2015), Wiejskie obszary funkcjonalne – próba metodyczna wyznaczenia ich obszarów i granic, „Studia Obszarów Wiejskich”, t. 37.

Mincer J. (1962), On-the-jobTraining: Costs, Returns and Some Implications, “Journal of Political Economy”, No. 5.

Nelson R.R., Phelps S. (1966), Investment in humans, technological diffusion and economic growth, “American Economic Review”, t. 56/1-2.

Nowak E. (1990), Metody taksonomiczne w klasyfikacji obiektów społeczno-gospodarczych, PWE, War-szawa.

Rosik P., Szuster M. (2008), Rozbudowa infrastruktury transportowej a gospodarka regionów, Wy-dawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań.


Rosik P., Solon J., Stępniak M., Zawiska I. (2015), Wpływ korytarzy drogowych na środowisko przy-rodnicze i rozwój społeczno-ekonomiczny, „Prace Geograficzne”, nr 249, IGiPZ PAN, Warszawa.

Rosner A. (2007), Zróżnicowanie poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego obszarów wiejskich a zróżnicowanie dynamiki przemian, (w:) Rosner A. (red.), Problemy Rozwoju Wsi i Rolnictwa, IRWiR PAN, Warszawa.

Rosner A., Stanny M. (2014), Monitoring rozwoju obszarów wiejskich. Etap I, FEFRWP IRWiR PAN, Warszawa.

Schultz T.W. (1980), Investment In Entrepreneurial Ability, “Scandinavian Journal of Economics”, Vol. 82(4).

Sobala-Gwosdz (2005), Ośrodki wzrostu i obszary stagnacji w województwie podkarpackim. UJ, Kra-ków.

Stanny M., Czarnecki A. (2011), Zrównoważony rozwój obszarów wiejskich Zielonych Płuc Polski. Próba analizy empirycznej, IRWiR PAN, Warszawa.

Stanny M. (2013), Przestrzenne zróżnicowanie rozwoju obszarów wiejskich w Polsce, IRWiR PAN, Warszawa.

Thurow L.C. (1999), Przyszłość kapitalizmu. Jak dzisiejsze siły ekonomiczne kształtują świat jutra, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław.

Human Capital in Rural Areas in Poland. Spatial Analysis

Summary

The empirical article aims to prepare a hierarchy and typology of rural areas in Poland. Based on the human capital indicator, the article shows the spatial diversi-fication of rural areas. The linear indicators ordering has been applied based on the standardised sums method. As a part of the research, an analysis was carried out in spatial dimension. Studies confirm that, generally, the level of human capital in rural areas is low; the diversification of the rural space is relatively strong, the po-larisation has a dual character (centre - periphery), the radius of diffusion does not go in principle outside the ring suburban zone. The available literature, statistical data of the Central Statistical Office, the Bank of Local Data, the 2011 census data were the main data sources.

Key words: human capital, rural areas, spatial disparities.

JEL codes: C31, O15, I25

Человеческий капитал в сельских районах в Польше. Пространственный анализ

Резюме

Статья имеет исследовательский характер; основная цель ее – провести иерархизацию и типологию сельских районов в Польше на основе синтетиче-ского показателя ресурсов человеческого капитала. Оценка показателя пред-


ставляла собой основу для анализа и дискуссии об уровне и направлениях ди-версификации сельского пространства с точки зрения ресурсов человеческого капитала. Предприняли тоже попытку выявить факторы, особенно сильно предопределяющие уровень ресурсов человеческого капитала, а также опре-делить закономерности в его пространственном измерении. Основной едини-цей, на основе которой проводили анализы, был повят. Источником данных были ЦСУ – Банк локальных данных и результаты Национальной переписи населения 2011 г.

Ключевые слова: человеческий капитал, сельские районы, пространствен-ная дифференциация.

Коды JEL: C31, O15, I25



Afiliacja:dr Maria Klonowska-MatyniaPolitechnika KoszalińskaWydział Nauk EkonomicznychKatedra Ekonomii ul. Kwiatkowskiego 6E75-343 Koszalin e-mail: [email protected]


Łukasz Konopielko, Marta RusakUczelnia Łazarskiego − Warszawa

Empiryczna analiza wielkości dotacji dla przedsiębiorców w województwie mazowieckim

Streszczenie

Artykuł o charakterze badawczym jest próbą analizy preferencji przy wyborze projektów dotowanych ze środków unijnych wspierających przedsiębiorców. Prze-gląd przesłanek teoretycznych wskazujących na zasadność interwencji w postaci dotacji połączony jest z estymacją na próbie 235 obserwacji beneficjentów naboru wniosków w ramach jednego z działań adresowanych do przedsiębiorców na Ma-zowszu. Wyniki badania potwierdzają hipotezę, iż dotacje na projekty innowacyjne są mniejsze niż dotacje związane ze zwiększeniem już istniejących mocy produk-cyjnych. Z uwagi na ograniczony potencjał innowacyjny przedsiębiorstw może to skutkować ograniczeniem możliwości absorpcji funduszy w ramach kolejnych programów dotacyjnych w nowej perspektywie finansowej UE 2014-2020, która skupiać się ma na wspieraniu innowacji.

Słowa kluczowe: dotacje, innowacje, programy operacyjne, Mazowsze, MSP.

Kody JEL: D22, H81, O38

Wstęp

Znacząca część wsparcia unijnego w ramach poprzedniej (2007-2013) i obecnej (2014-2020) perspektywy finansowej przeznaczona jest na wsparcie bezzwrotne zarówno dla pod-miotów publicznych (np. gminy), jak i dla przedsiębiorstw. Za dotacje uważa się wypłacane ze środków publicznych kwoty mające charakter jednostronnego świadczenia na rzecz pod-miotów i innych instytucji spoza sektora publicznego (Małecki 2011, s. 8). Udzielane są one w ramach polityki spójności, w ramach której Wspólnota Europejska dąży do harmonijnego rozwoju całości swego terytorium przez działania prowadzące do zmniejszenia dysproporcji w poziomach rozwoju jej regionów (Lejcyk i Poździk 2013, s. 11).

Przyznawanie dotacji uzasadnia się tym, iż same mechanizmy wolnego rynku nie są wystarczające do ujednolicenia rozwoju poszczególnych członków grupy, bądź też nie będą na tyle sprawnie działać, by uzyskać zamierzone efekty w określonym czasie. Dofinansowywanie skierowane jest w znacznym stopniu do sektora MSP, co również jest przejawem polityki zrównoważonego rozwoju, gdyż przyjmuje się, że małe i średnie przed-siębiorstwa mają projekty, które mogą przyczynić się do ogólnego rozwoju gospodarczego, ale nie posiadają wystarczającego własnego kapitału na ich wdrażanie, podczas gdy kredyty inwestycyjne są rozwiązaniem ryzykownym i nie zawsze dostępnym (Gwiazda 2007). Innym, ważnym motywem, przywoływanym szczególnie przy udzielaniu dotacji jest dąże-

ŁUKASZ KONOPIELKO, MARTA RUSAK 321

nie do ogólnego rozwoju społeczeństw realizowane przez zasadę subsydiarności. Ostatnim aspektem, szczególnie ważnym w drugiej dekadzie XXI wieku, jest element innowacyjności gospodarki europejskiej wraz z korzystaniem z dobrodziejstw wprowadzanych przez po-szczególne podmioty, dających impuls nie tylko właścicielom i inicjatorom danego projektu, lecz także całemu społeczeństwu.

W artykule podjęto próbę odpowiedzi na pytanie, jakiego typu przedsięwzięcia były pre-ferowane w dotychczasowych schematach dotacyjnych w Polsce. Badaniu poddani zostali beneficjenci jednego z naborów projektów (Działanie 1.5 RPO WM) przeprowadzonych w województwie mazowieckim w ramach perspektywy finansowej 2007-2013. Model po-służył weryfikacji hipotez dotyczących związku między charakterystykami projektów i ich wpływem na wielkość otrzymanej dotacji. Konkluzje z badania mogą być użyteczne dla modyfikacji zasad tego typu działań w kolejnej (2014-2020) perspektywie finansowej.

Przesłanki dotowania przedsiębiorstw

W myśl zasady subsydiarności, wspólne działanie może przynieść lepsze efekty z uwagi na jego skalę oraz możliwe zróżnicowanie metod mających służyć osiągnięciu wspólnego celu. Kontekst ten wytycza motywy stojące za dotacjami, a to: - pragnienie wyrównania poziomu rozwoju krajów słabszych do poziomu krajów rozwi-

niętych; - dążenie do wsparcia podmiotów w realizacji zadań, które ze względu na swoją skalę

byłyby zbyt trudne; - wsparcie wdrażania innowacyjnych rozwiązań, które przyniosą zyski zarówno podmio-

tom je wdrażającym, jak też całemu społeczeństwu.Szczególnie ostatni aspekt jest mocno podkreślany w strategii Unii Europejskiej.

Kryterium innowacyjności projektów zakłada, iż przedsięwzięcie będzie stanowiło istotną modyfikację stanu zastanego, wyróżniającą się na tle innych projektów. Dodatkowym warunkiem jest efektywność i korzyści osiągane przez społeczeństwo. Zakłada się przy tym, że innowacja wdrożona w życie staje się specyficznym dobrem publicznym, przynoszą-cym dodatkowe zyski społeczeństwu, abstrahując od tradycyjnych zysków osiąganych przez podmiot realizujący.

Blanes i Busom (2004) wskazują, że inwestycje w innowacje wykonywane przez pod-mioty rynkowe motywowane są zyskiem prywatnym, uzyskiwanym przez inicjatora pro-jektu. Z drugiej strony, innowacje wiążą się jednak z ryzykiem, gdyż nie zawsze ich imple-mentacja jest udana. Organy państwowe zakładają jednak szerszą perspektywę, wg której korzyści z innowacji odnosi również społeczeństwo, co więcej, przyjmuje się, iż istnieją takie inwestycje, których zyski społeczne przekraczają zyski prywatne przedsiębiorcy. Taka sytuacja sprawia, iż bardziej uzasadnione jest udzielenie dotacji niż pozostawienie inwestycji własnemu biegowi. Pozostaje jednak kwestia rozróżnienia tego typu przedsię-wzięć od tych, których dotowanie może przynieść wysokie korzyści przedsiębiorcy oraz nikłe korzyści dla społeczeństwa. Rozsądnym rozwiązaniem jest prowadzenie weryfika-

322 EMPIRYCZNA ANALIZA WIELKOŚCI DOTACJI DLA PRZEDSIĘBIORCÓW...

cji projektów zgłaszanych do dofinansowań tak, by zmaksymalizować efekty społeczne, a jednocześnie nie marnować środków publicznych na inwestycje, które i tak zostaną zre-alizowane ze środków prywatnych. Efekt zachęty polega na udzielaniu pomocy tym pro-jektom, które mają wartość, a które nie mogą być zrealizowane bez wsparcia ze środków publicznych, bądź też ze znacznym opóźnieniem i rozciągnięciem w czasie. Przy czym należy zachować stosowny umiar przy wprowadzaniu takich rozwiązań interwencyjnych, by nie zaburzyć funkcjonowania rynku oraz nie wspierać już i tak silnych przedsiębiorstw, ignorując wyraźne potrzeby podmiotów mniejszych czy gorzej zorganizowanych, na co na wskazują badania przeprowadzone w Chinach przez Hong i in. (2015) oraz w Hiszpanii przez Guisado i in. (2013).

Według Jaffe (2002, s. 30), w tym kontekście kluczowe staje się określenie, na ile dane przedsięwzięcie zawiera element innowacyjny, a na ile jest ono tylko rozbudową bądź poprawą istniejącego status quo w przedsiębiorstwie, nawet jeżeli modernizacja taka jest opłacalna i zasadna. W praktyce jednak rozróżnienie i selekcja właściwych projektów jest trudna, gdyż mechanizm dotacji wzmaga zachowania typu rent seeking i nieuniknione jest dotowanie projektów dotyczących przedsięwzięć rentownych, ale o niewielkim potencjale innowacyjnym.

Przedmiot badania

W celu oceny profilu dotowanych przedsięwzięć analizie poddane zostaną projekty wy-brane do dofinansowania w ramach Działania 1.5 Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego 2007-2013 (RPO WM). Wybór ten motywowany jest zarów-no dostępnością danych, jak i relatywnie wysokim poziomem rozwoju tego regionu. RPO WM był głównym instrumentem realizacji polityki rozwoju regionu w latach 2007-2013. Jego celem generalnym była poprawa konkurencyjności i zwiększanie spójności społecznej, gospodarczej i przestrzennej województwa.

Wsparcie dla przedsiębiorców realizowane było w ramach Priorytetu I – tworzenia wa-runków dla rozwoju potencjału innowacyjnego i przedsiębiorczości na Mazowszu. W ra-mach tego priorytetu przeprowadzane było działanie bezpośrednio skierowane do przedsię-biorców, czyli Działanie 1.5. Rozwój Przedsiębiorczości. Celem tego działania (schematu dotacyjnego) było podniesienie konkurencyjności MSP przez wsparcie dla innowacji, do-stosowanie do wymogów rynkowych, w tym zapewnienie dostępu do nowych technologii, systemów certyfikacji i jakości. W ramach Działania przewidziano wspieranie firm zarówno nowopowstałych, jak i funkcjonujących na rynku. Maksymalna wartość projektu wspartego w ramach tego Działania nie mogła przekroczyć 8 milionów złotych. Całe Działanie 1.5. było finansowane z trzech różnych źródeł, co przedstawiono w tabeli 1.

Firmy składające wnioski o dotacje różnią się pod względem wielu czynników. Część z nich otrzymywała większe kwoty dotacji niż pozostałe. Wpływ na to mogą mieć również takie czynniki, jak: rodzaj przewidywanej inwestycji, wielkość firmy, lokalizacja, rodzaj przedsiębiorstwa, poziom bezrobocia w regionie, a także forma alokacji uzyskanych przez


firmę pieniędzy. Mimo zróżnicowania firm, tylko część otrzymuje dotację, gdyż wiele zgła-szanych projektów nie spełnia wymogów komisji weryfikujących lub mimo ich spełnienia lokuje się nisko w ramach list rankingowych i nie wystarcza dla nich środków. Stąd istotny jest odpowiedni klucz kryteriów, dobrany na podstawie wspomnianej wyżej strategii roz-woju przedsiębiorczości. Należy zaznaczyć, iż klucz taki jest trudny do oceny ex ante i ex post oraz nie będzie kompletny, chociażby za sprawą braku dostępu do danych opisujących realizację projektu na poziomie poszczególnych firm, niemożność dokładnego oszacowania skutków dofinansowania na przykład od strony społecznej. Niemniej jednak, możliwe jest sprawdzenie przynajmniej profilu i zamysłu towarzyszących projektom, które przeszły pro-cedurę selekcyjną.

Tabela 1Źródła finansowania w Działaniu 1.5. Rozwój Przedsiębiorczości RPO WM

Źródło Kwota (w EUR)

Wkład ze środków unijnych na Działanie 172 414 980 Wkład ze środków publicznych krajowych na Działanie 29 212 500 Przewidywana wielkość środków prywatnych na Działanie 279 000 000Łączna suma finansowania na Działanie 1.5 480 627 480

Źródło: Zarząd Województwa Mazowieckiego (2015).

Stąd też celem niniejszego badania jest stwierdzenie, które czynniki najsilniej wpływają na wielkość dotacji w przedsiębiorstwach - beneficjentach, a które nie mają na nią żadnego wpływu. Badanie polega zatem na weryfikacji podstawowej hipotezy głównej, wraz ze wspierającymi ją dwiema hipotezami pomocniczymi. Hipoteza główna: Na wielkość dotacji, jaką uzyska firma wpływa cel jej wydatkowania.Hipoteza 1: Dotacja uzyskana na wprowadzenie innowacyjnego produktu, bądź zastosowanie

nowej technologii jest niższa, niż w przypadku dotacji przeznaczonej na inwestycje od-twarzające aktywa trwałe.

Hipoteza 2: Wielkość przyznanej dotacji jest uzależniona pozytywnie od wielkości wydat-ków odtworzeniowych na aktywa trwałe.

Metodologia badawcza

Do zbudowania modelu wykorzystano dane z naboru złożonych do dofinansowa-nia wniosków w ramach konkursu zamkniętego bez preselekcji RPOWM/1.5/1/2010 Priorytet I „Tworzenie warunków dla rozwoju potencjału innowacyjnego i przedsiębiorczo-ści na Mazowszu” dla Działania 1.5 „Rozwój przedsiębiorczości” Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego 2007-2013 (RPO WM), trwającego od dnia 30 czerwca 2010 roku do dnia 14 lipca 2010 roku, o łącznej kwocie dofinansowanie z EFRR


57 212 280,93 złotych. Liczba obserwacji (czyli przedsiębiorstw, które otrzymały dotację) wynosiła 235. Liczba firm, które złożyły wnioski w tym naborze wynosiła 690. Pozytywnie rozpatrzone wnioski stanowiły zatem 34% wszystkich złożonych.

Dane pozyskane z publicznie dostępnych list beneficjentów działania zostały przekształ-cone pod względem dopasowania i wykorzystania w estymacji.

Po analizie danych zostały stworzone następujące zmienne:1. Zmienna zależna w modelu jest wartość otrzymanej dotacji – y_subsidies określona na

podstawie zgłoszonych kosztów kwalifikowalnych określających wielkość wydatków, na które przyznano danej firmie dotację.

2. Z kolumny wnioskodawca/beneficjent została wyprowadzona zmienna – spolka, która jest zmienną zero – jedynkową określającą czy dana firma jest prowadzona jako jedno-osobowa działalność gospodarcza, czy też jako spółka kapitałowa.

3. Tytuł wniosku niósł informacje dotyczące rodzaju przeznaczenia otrzymanych dotacji. Na podstawie tego rozróżnione zostały trzy rodzaje możliwych alokacji pieniędzy:a) wprowadzenie nowej technologii (technology), b) wprowadzenie nowego produktu bądź usługi (product) c) inwestycja w aktywa trwałe związana ze zwiększeniem możliwości produkcyjnych

(assets). Te dane zostały na podstawie analizy semantycznej tytułu wniosku zamienione na zmienne zero-jedynkowe.4. Kolejną braną pod uwagę kolumną jest miejsce realizacji projektu – została utworzona

zmienna zero – jedynkowa, na podstawie której rozróżnione zostało miejsce, w którym był realizowany projekt, a mianowicie podział na powiat Miasta Warszawa i inne powia-ty Województwa Mazowieckiego.

5. Ostatnia poddana analizie kolumna dotyczy statusu przedsiębiorstwa. Firmy zostały podzielone na mikro, małe bądź średnie pod względem wielkości oraz przedstawione w systemie zero – jedynkowym. Są to zmienne: micro, small, medium.

6. Dodatkowa zmienna użyta w modelu to stopa bezrobocia (według stanu z końca grudnia 2010 roku) w danych powiatach odpowiednio do nich przypisana – unemployment.

Na podstawie przedstawionych danych został przygotowany model ekonometryczny słu-żący do analizy badanego zjawiska, jakim jest cel przeznaczenia dotacji unijnych w progra-mie wsparcia przedsiębiorczości. W celu prawidłowego zastosowania danych i uzyskania optymalnych wyników metodologią użytą do estymacji parametrów jest OLS. Model jest liniowy, a zmienna zależna przyjmuje wartości liczbowe. Poniżej przedstawiono zapis rów-nania ekonometrycznego:

y_subsidies = β1spolka + β2micro + β3small + β4technology + β5product + + β6unemployment + β7warsaw_ornot

W tabeli 2 przedstawiono statystykę opisową użytych w modelu danych. Podano ich wartości średnie, odchylenie standardowe wartości maksymalne oraz minimalne.


Tabela 2 Statystyka opisowa użytych w modelu danych (n=235)

Zmienna Średnia Odchylenie standardowe

y_subsidies 2 333 743 1 557 805Spolka 0,5489 0,4987micro 0,3787 0,4861small 0,2383 0,4270medium 0,3830 0,4872technology 0,4170 0,4941product 0,4468 0,4982assets 0,1362 0,3437unemployment 11,78 6,84warsaw_ornot 0,2170 0,4131


W pierwszym kroku przeprowadzono regresję wszystkich zmiennych. Na podstawie przeprowadzonej regresji i wartości p-value stwierdzono, że zmienne: - spolka; - micro; - small; - unemployment - warsaw_ornot

są nieistotne, ponieważ wartość p-value jest mniejsza niż 0,05.

W związku z tym przeprowadzony został test Walda na pominięte zmienne badający hipotezę pomocniczą o nieistotności niektórych zmiennych. Jego wartość F wynosi 1,08, a wartość P jest równa 0,3718. Wartość ta jest większa niż 0,05. Oznacza to, iż hipoteza po-mocnicza nie zostaje odrzucona, co przekłada się na wniosek, iż parametry: spolka, micro, small, unemployment oraz warsaw_ornot są nieistotne i zostają usunięte z modelu. Jest to istotny rezultat wskazujący że wartość dotacji nie była warunkowana tymi cechami projektu.

Kolejna regresja zawierała tylko zmienne istotne, czyli w tym wypadku: - technology; - product.

Otrzymane wyniki zostały poddane testowi Breusch-Pagana, który wykazał że w modelu występuje heteroskedastyczność i nie spełnia on założeń metody OLS. W związku z tym została zmieniona metoda estymacji i oparto ją na macierzy wariancji i kowariancji czyli ROBUST wraz z opcją najlepszą dla modeli heteroskedastycznych.

Na podstawie statystyki testowej F umożliwiającej określenie łącznej istotności modelu stwierdzono, że tak estymowany model jest łącznie istotny. Poziom dopasowania nie jest wysoki, ale oczywistą zmienną objaśniającą, która mogłaby podwyższyć dopasowanie jest


kwota, o jaką dana firma wnioskowała. Jednak zmienna ta nie wnosi wiele dla konkluzji z modelu i została pominięta na wstępnym etapie obliczeń. Dalszym etapem analizy było badanie jakości oszacowania parametrów na podstawie obliczenia błędu względnego osza-cowania parametrów. Wszystkie parametry zostały dobrze oszacowane, ponieważ ich błędy względne wynosiły poniżej 50%.

Tabela 3Wyniki estymacji ROBUST

Zmienna objaśniająca Współczynnik Odchylenie t P> │t│

technology -1484886 415 525,8 -3,57 0,000product -1088148 411 663,2 -2,64 0,009const 3450166 390 854,6 8,83 0,000N=235, F(2,232) = 7,13, R2 = 0,094


Biorąc zatem pod uwagę przedstawione wyniki można na ich podstawie stwierdzić że przy średniej wartości dotacji wynoszącej 2,34 mln zł kwota w przypadku projektu opartego na innowacyjnej technologii jest ona niższa o 1,48 mln zł w porównaniu z analogicznymi kwotami na projekty odtwarzające aktywa trwałe oraz o 1,09 mln zł niższa w przypadku projektów zakładających innowację produktową. Stąd pozytywnie zweryfikowana została hipoteza 1: Dotacja uzyskana na wprowadzenie nowego produktu bądź zastosowanie nowo-czesnej technologii jest niższa w stosunku do dotacji przeznaczonej na aktywa trwałe, jak również hipoteza 2: Wielkość przyznanej dotacji jest uzależniona pozytywnie od przezna-czenia kwoty na inwestycję w aktywa trwałe. W wyniku regresji odrzucone zostały zmienne opisujące wielkość przedsiębiorstwa, jego strukturę, miejsce realizacji projektu oraz stopę bezrobocia w danym powiecie. Istotne dla modelu okazały się zmienne określające sposób przeznaczenia otrzymanych dotacji, a zatem jest to potwierdzenie hipotezy głównej: Na wielkość dotacji, jaką uzyska firma wpływa sposób rozdysponowania funduszy przez przed-siębiorstwa.

Wnioski z badania

W świetle powyższych wyników można przyjąć, że projekty o charakterze innowacyj-nym dotyczą mniejszych nakładów niż wnioski o charakterze odtwórczym, wspierające bi-lansową ekspansję aktywów przedsiębiorstwa. Oczywiście, spostrzeżenie to ograniczone jest wielkością próby badawczej, specyfiką projektów w badanym regionie i naborze wnio-sków, jak również metodologią bazującą w głównym stopniu na werbalnym opisie projektu, z uwagi na brak dostępności innych danych. Analogiczne wyniki badania w północnych


Włoszech przeprowadzonego przez Bondonio i Greenbaum (2014) potwierdzają istnienie podobnej relacji między wielkością dotacji i jej wpływem na tworzenie miejsc pracy.

Jednak nawet biorąc pod uwagę wskazane ograniczenia metodologiczne, wynik badania niesie istotną implikację dla praktyki realizacji projektów w nowej perspektywie finansowej 2014-2020, w której środki unijne dla kraju zostały zwiększone w stosunku do poprzedniej perspektywy. W ramach tej perspektywy deklarowane jest bowiem skupienie się na dota-cjach dla projektów innowacyjnych, podczas gdy inne rodzaje przedsięwzięć mają być fi-nansowane ze środków zwrotnych. Znalazło to odzwierciedlenie w strukturze regionalnych programów operacyjnych, w których większość schematów wsparcia zorientowanych na przedsiębiorców udostępnia dotacje na wdrożenie rezultatów prac badawczo-rozwojowych lub co najmniej zakładających wdrożenie innowacji produktowej. Natomiast projekty o cha-rakterze odtworzeniowym, nawet uwzględniające innowacje procesowe, są wyraźnie defa-woryzowane. Biorąc pod uwagę wyniki niniejszego badania trzeba jednak zauważyć, że takie podejście powoduje zwiększenie ryzyka niskiej absorpcji funduszy, nie tylko dlatego że projektów takich może być mało, ale również z powodu ich relatywnie niskiej wartości jednostkowej. Trudno określić w jaki sposób przełoży się to na praktykę realizacji poszcze-gólnych programów operacyjnych i do jakiego stopnia procedura selekcji projektów bę-dzie w kolejnych konkursach w tym zakresie spójna i konsekwentna (Kozak 2014), jednak z pewnością porównanie charakterystyki projektów w obecnej i poprzedniej perspektywie może być interesującym obszarem do przyszłych badań.

Bibliografia

Bondonio D., Greenbaum R. (2014), Revitalizing regional economies through enterprise support policies: an impact evaluation of multiple instruments, “European Urban & Regional Studies”, Vol. 21, Iss. 1.

Blanes J.V., Busom I. (2004), Who Participates in R&D Subsidy Programs? The Case of Spanish Manufacturing Firms, “Research Policy”, Vol. 33.

Hong J., Hong S., Wang L., Dingtao X. (2015), Government grants, private R&D funding and in-novation efficiency in transition economy, “Technology Analysis & Strategic Management”, Vol. 27, Iss. 9.

Gwiazda M. (red.) (2007), Programy pomocowe oraz dotacje UE dla przedsiębiorstw 2007-2013, C.H. Beck, Warszawa.

Guisado-González M., Guisado-Tato M., Vila-Alonso M. (2013), Using public aid programs to fi-nance innovation in multi-level governance systems, “Transylvanian Review of Administrative Sciences”, Iss. 38E.

Jaffe A. (2002), Building Programme Evaluation into the Design of Public Research-Support Pro-grammes, “Oxford Review of Economic Policy”, No. 18(1).

Kozak M. (2014), 10 lat polityki spójności w Polsce, „Studia Regionalne i Lokalne”, nr 4(58).Małecki P. (2011), Dotacje w prawie podatkowym, Wolters Kluwer Business, Warszawa.Lejcyk M., Poździk R. (2010), Fundusze unijne. Zasady finansowania projektów ze środków unijnych

w Polsce w latach 2007-2013, Verba, Lublin.


Zarząd Województwa Mazowieckiego (2015), Szczegółowy Opis Priorytetów Regionalnego Pro-gramu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego 2007-2013 (Uszczegółowienie RPO WM), Warszawa.

Empirical Analysis of Entrepreneurial Grants’ Volume in the Mazovian Voivodship

Summary

This paper attempts to analyse the preferences applied to selection of projects supported within the EU-sponsored grant schemes for entrepreneurs. A review of theoretical arguments for intervention in the form of grants is followed by an esti-mation based on 235 observations of grant scheme beneficiaries in the Mazovian region. Results support the hypothesis that grants for innovation-based projects tend to be smaller than similar ones granted for assets-expansion based projects. Findings are vital, as the new 2014-2020 EU financial perspective puts a stress on innovation support and this may limit absorption of EU funds due to the low inno-vation potential of companies.

Key words: grants, innovation, operational programmes, Mazovian Province, SMEs.

JEL codes: D22, H81, O38

Эмпирический анализ размера дотаций для предприятий в Мазовецком воеводстве

Резюме

Статья исследовательского характера – попытка провести анализ предпоч-тений при выборе проектов, получающих дотацию за счет средств ЕС, под-держивающих предпринимателей. Обзор теоретических предпосылок, ука-зывающих целесообразность вмешательства в форме дотаций, объединили с оценкой на выборке в 235 наблюдений бенефициаров сбора предложений в рамках одного из действий, направленных предпринимателям в Мазовии. Результаты обследования подтверждают гипотезу, что дотации на инноваци-онные проекты меньше дотаций, связанных с увеличением уже существую-щих производственных мощностей. Из-за ограниченного инновационного потенциала предприятий это может вести к ограничению возможностей по-глощения фондов в рамках очередных программ дотаций в новой финансовой перспективе ЕС 2014-2020, которая обязана сосредоточиваться на поддержке инноваций.

Ключевые слова: дотации, инновации, оперативные программы, Мазовия, МСП.

Коды JEL: D22, H81, O38




Afiliacja: dr Łukasz Konopielkomgr Marta RusakUczelnia ŁazarskiegoWydział Ekonomii i Zarządzaniaul. Świeradowska 4302-662 Warszawae-mail: [email protected]


Katarzyna MaruszewskaWyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu

Zmiany demograficzne i ich przestrzenne zróżnicowanie jako czynnik rozwoju regionalnego w Polsce w latach 2004-2015

Streszczenie

Jednym z kluczowych społeczno-demograficznych czynników rozwoju regio-nalnego jest kapitał ludzki. Rozmiary i jakość kapitału ludzkiego w znaczącej mie-rze wpływają na konkurencyjność regionów, rozwój nowoczesnej produkcji i usług; są też istotnym elementem atrakcyjności inwestycyjnej. Celem artykułu jest przed-stawienie terytorialnego zróżnicowania oraz kierunków zmian ilościowych kapitału ludzkiego w Polsce w latach 2004-2015. W opracowaniu zaprezentowano wyniki statystycznej analizy poziomu zasobów ludności i podstawowych trendów demo-graficznych oraz migracji wewnętrznych i zagranicznych w układzie województw (NTS-2). W badaniu wykorzystano dostępne dane statystyczne Głównego Urzędu Statystycznego oraz Eurostatu. Wyniki analizy wskazują na utrzymujące się zróż-nicowanie regionalne podstawowych wskaźników demograficznych w kraju; czyn-nikiem szczególnie silnie różnicującym sytuację ludnościową regionów są migracje zagraniczne. Pogłębianie się istniejących trendów w perspektywie długookresowej będzie negatywnie wpływać na możliwości rozwoju gospodarczego w regionach.

Słowa kluczowe: sytuacja demograficzna, zróżnicowanie przestrzenne, migracje zagraniczne, migracje wewnętrzne.

Kody JEL: J11, J60, J61

Wstęp

Klasyczne teorie ekonomiczne wyróżniają trzy czynniki produkcji – pracę, ziemię i ka-pitał. Jak wynika z licznych badań Banku Światowego, kapitał fizyczny (produkcyjny) nie jest najważniejszym komponentem zasobności kraju (Soubbotina 2004, s. 113). Najbardziej istotny jest kapitał ludzki w postaci jakości i ilości zasobów pracy. Kapitał ludzki stał się kluczowym czynnikiem w kształtowaniu poziomu konkurencyjności regionów wraz z roz-wojem sektora usług. Obecnie w tworzeniu bogactwa narodowego wysoko rozwiniętych państw Europy Zachodniej udział kapitału ludzkiego, mierzony zasobami ludności, sięga 75%. Dla porównania, w najmniej rozwiniętych krajach Afryki Zachodniej udział ten wyno-si 60% i jest jednym z najniższych na świecie, mimo iż kraje te mają bardzo duże populacje (Soubbotina, Sheram 2000, s. 86-87).

W literaturze polskiej i zagranicznej pojęcia kapitału i zasobów ludzkich często używane są zamiennie, brakuje ich jednoznacznej definicji. Część badaczy wyraża pogląd, że kapi-tał ludzki powstaje w wyniku procesu transformacji zasobów ludzkich, który jest złożony i powolny (Król, Ludwiczyński 2006, s. 11, 116-117; Sajkiewicz 1999, s. 59-62). T. Kawka

KATARZYNA MARUSZEWSKA 331

twierdzi, że pojęcie „kapitał” ma wymiar jakościowy, natomiast „zasoby” ilościowo-jako-ściowy (Kawka 2004, s. 65-72). Liczne definicje wskazują, że kapitał ludzki można utożsa-miać z zasobami ludzkimi, tak również przyjęto w opracowaniu.

Od początku XIX wieku kraje Europy przechodzą proces głębokiej transformacji de-mograficznej (Lee 2003, s. 167-190). Wydłuża się średnia długość życia, jednocześnie nie-korzystne zmiany w strukturze wieku powodują, że społeczeństwa starzeją się. Procesy te dotyczą także Polski. Sytuacja demograficzna kraju, w licznych analizach określana jako katastrofalna, wiąże się przede wszystkim z trwającym procesem ubytku populacji1 (de-populacji) oraz niekorzystnymi i w szybkim tempie pogarszającymi się współczynnikami obciążenia demograficznego. W 2000 roku na 100 osób w wieku produkcyjnym (15-59/64 lata) przypadały 22 osoby w wieku poprodukcyjnym (emerytalnym), natomiast w 2015 roku wskaźnik ten wyniósł 30. Zmiany te prowadzą do naruszenia równowagi międzypokolenio-wej i zagrażają przyszłej stabilności systemów zabezpieczenia społecznego.

Celem artykułu jest zaprezentowanie terytorialnego zróżnicowania kapitału ludzkiego, wyrażonego poziomem zasobów ludzkich, według województw (regionów NTS-2), a także ukazanie kierunków zmian ilościowych w tych zasobach w Polsce w latach 2004-2015. W badaniu uwzględniono podstawowe charakterystyki demograficzne, tj. stan ludności, ruch naturalny oraz migracje międzywojewódzkie i zagraniczne. Materiał empiryczny obej-mował dostępne dane Głównego Urzędu Statystycznego (GUS), a także dane Eurostatu za lata 2004-2015. W przypadku migracji, ujęcie sumaryczne dla całego okresu zestawiano z najnowszymi danymi – dotyczącymi ostatniego roku obserwacji. Z uwagi na brak bieżą-cych danych o migracjach zagranicznych analiza w tym zakresie obejmuje okres do 2014 roku.

Rozwój demograficzny Polski – stan i perspektywy

Polska należy do krajów o umiarkowanej gęstości zaludnienia (123 os. na 1 km2) – zaj-muje pod tym względem 17. miejsce wśród państw Europy, jednocześnie 9. miejsce pod względem liczby mieszkańców (38,4 mln w 2015 roku). Liczba ta jednak systematycznie maleje. Po niewielkim wzroście w latach 2006-2012, od 2013 roku ponownie obserwowany jest trend spadkowy (por. wykres 1). Przyczyną spadku jest przede wszystkim niska dziet-ność, ale również utrzymujące się od początku transformacji ujemne saldo migracji. W wy-niku przewagi zgonów nad urodzeniami przyrost naturalny pozostaje ujemny (-25,6 tys. w 2015 roku), co wraz z wysoką mobilnością Polaków wpływa na ujemny przyrost rzeczy-wisty ludności w kraju.

1 Polska nie jest jedynym regionem Europy, w którym trwa depopulacja – obecnie proces ten obserwowany jest w dziewięciu krajach Unii Europejskiej (UE-28): Rumunii, Litwie, Łotwie, Węgrzech, Polsce, Portugalii, Grecji i Chorwacji, od 2013 roku także w Hiszpanii. W Niemczech spadek populacji został zahamowany w 2011 roku – obecnie w wyniku napływu imigrantów liczba ludności systematycznie wzrasta.

332 ZMIANY DEMOGRAFICZNE I ICH PRZESTRZENNE ZRÓŻNICOWANIE...

Wykres 1 Dynamika podstawowych wskaźników demograficznych w Polsce w latach 2004-2015

Źródło: opracowanie własne na podstawie: BDL, GUS (2015).

Rysunek 1Przestrzenne zróżnicowanie podstawowych wskaźników demograficznych w województwach w 2015 roku

Źródło: opracowanie własne na podstawie tabeli 1.


Analizując procesy demograficzne w ujęciu regionalnym dostrzec można, iż depopula-cja w poszczególnych regionach kraju występuje z różnym nasileniem. Regionalne różnice w gęstości zaludnienia w Polsce przedstawiono na rysunku 1. W 2015 roku wskaźnik gę-stości zaludnienia był zróżnicowany w przedziale 59-371 os. na 1 km2. Najmniejsze za-gęszczenie ludności występowało w województwach peryferyjnych kraju (podlaskim, war-mińsko-mazurskim, lubuskim i zachodniopomorskim), natomiast największe zaludnienie obserwowano w województwach na południu kraju (śląskim i małopolskim) oraz w woje-wództwie mazowieckim.

W tabeli 1 przedstawiono również podstawowe mierniki rozwoju demograficznego w przekroju województw: współczynniki przyrostu naturalnego i rzeczywistego ludności. Dodatni współczynnik przyrostu naturalnego (liczony na 1 tys. ludności) wystąpił jedynie w sześciu województwach, głównie w zachodniej i północnej części kraju. Najwyższą prze-wagę urodzeń nad zgonami odnotowano w województwach pomorskim (4,1), a następnie w wielkopolskim (2,4). Natomiast najwyższy ubytek naturalny ludności wystąpił w woje-wództwach podlaskim (-4,0) i świętokrzyskim (-3,1).

Tabela 1Podstawowe wskaźniki demograficzne w Polsce w 2015 roku oraz przewidywane zmiany liczby ludności w 2025 i 2050 roku według województw

Województwa Ludność(w %)

Gęstość zaludnienia

na 1 km2

Przyrost naturalnyna 1 tys. ludności

Przyrost rzeczy-wisty

na 1 tys. ludności

Zmiany w liczbie ludno-ści według prognoz (2015=100, w %)

2025 2050

Dolnośląskie 7,6 146 -0,5 -1,5 -2,7 -14,1Kujawsko-pomorskie 5,4 116 0,6 -1,8 -2,3 -13,8Lubelskie 5,6 85 -2,9 -3,7 -4,2 -20,1Lubuskie 2,6 73 -0,2 -2,2 -2,1 -13,7Łódzkie 6,5 137 -2,6 -4,2 -4,8 -19,8Małopolskie 8,8 222 1,9 1,3 +1,0 -2,8Mazowieckie 13,9 150 -0,2 2,7 +1,3 -0,6Opolskie 2,6 106 -2,3 -4,9 -6,0 -25,2Podkarpackie 5,5 119 0,0 -0,7 -1,5 -12,1Podlaskie 3,1 59 -4,0 -2,6 -3,5 -17,4Pomorskie 6,0 126 4,1 2,4 +1,2 -1,8Śląskie 11,9 371 -0,4 -3,3 -4,4 -19,5Świętokrzyskie 3,3 107 -3,1 -4,8 -5,1 -22,3Warmińsko-mazurskie 3,7 60 0,4 -3,0 -2,9 -16,1Wielkopolskie 9,0 117 2,4 0,8 +0,4 -5,4Zachodniopomorskie 4,5 75 0,3 -2,9 -2,5 -15,0Polska 100,0 123 -0,1 -1,1 -1,8 -11,7

Źródło: opracowanie własne na podstawie: BDL GUS (2016); GUS (2015).


Drugim elementem, przyczyniającym się do spadku liczby ludności, jest ujemne saldo migracji zagranicznych (migracji na pobyt stały). W efekcie wieloletniej przewagi odpływu nad napływem ludności w większości województw obserwowany jest rzeczywisty ubytek liczby mieszkańców – najsilniejszy w województwie opolskim, co potwierdza wysoki ujem-ny współczynnik przyrostu rzeczywistego (-4,9), a następnie w województwach świętokrzy-skim (-4,8) i łódzkim (-4,2).

Na depopulację najbardziej narażone są obszary Polski Południowo-Wschodniej. Wyraźnie negatywnie kształtuje się sytuacja demograficzna w województwach podlaskim, świętokrzy-skim, lubelskim, ale również w opolskim i łódzkim. Potwierdzają to również najnowsze pro-gnozy. Według przewidywań procesy depopulacji województw o ujemnym przyroście rze-czywistym będą się pogłębiać. W tabeli 1 pokazano spodziewane zmiany w liczbie ludności (w %), obliczone na podstawie prognoz na 2025 i 2050 rok dla poszczególnych województw. GUS szacuje, że w 2025 roku liczba ludności województwa opolskiego zmniejszy się aż o 6,0%, podobny ubytek wystąpi w województwach świętokrzyskim (5,1%) i łódzkim (4,8%). Zgodnie z prognozą, liczba mieszkańców wzrośnie jedynie w województwach mazowieckim (o 1,3%), pomorskim (1,2%), małopolskim (1,0%) i wielkopolskim (0,4%). Prognozy wskazu-ją, że w 2050 roku populacja Polski zmniejszy się o 4,5 mln osób, tj. o 11,7%.

Regionalne zróżnicowanie migracji wewnętrznych

Mobilność przestrzenna ludności jest zwykle wypadkową sytuacji społeczno-gospodarczej oraz politycznej na danym obszarze. Im trudniejsza jest sytuacja, tym większa jest skłonność mieszkańców do jego opuszczenia. Migracje, z jednej strony, są uwarunkowane poziomem rozwoju, z drugiej natomiast mogą na rozwój oddziaływać – zarówno w obszarze (regionie, kraju) wysyłającym, jak i przyjmującym. Wpływ migracji na rozwój regionów jest wielowy-miarowy i zwykle nie bezpośredni, dlatego trudno o jego jednoznaczną ocenę. W opinii wielu badaczy nasilony odpływ ludności jest uznawany za zjawisko negatywne; jego konsekwencją może być wyludnienie, zniekształcenie struktur społeczno-demograficznych danego obszaru oraz stagnacja ekonomiczna, zwłaszcza gdy odpływ jest trwały. Istnieją też badania wskazu-jące na wpływ pozytywny – dostrzeżono taki w niektórych obszarach o bardzo intensywnych migracjach zagranicznych, głównie za sprawą transferów kapitału lokalnie wspierających roz-wój (Solga 2012; Lusińska-Grabowska, Okólski 2009; Nakonieczna 2007). Z punktu widzenia obszaru przyjmującego, napływ migracyjny może być wykorzystywany do wyrównywania niedoborów na lokalnych rynkach pracy. O znaczeniu kompensacyjnej funkcji migracji dla polityki regionalnej pisze m.in. Wojciech Janicki(2015).

W badaniu migracji wewnętrznych uwzględniono ewidencjonowane migracje między-wojewódzkie, na pobyt stały, a więc związane z dokonaniem zmiany miejsca zameldowania w kraju. W latach 2004-2015 wewnętrzne przemieszczenia systematycznie słabły – moż-na przypuszczać, że w 2004 roku część planów migracyjnych Polaków zmieniła się wraz z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej i stopniowym udostępnianiem zagranicz-nych rynków pracy. W 2004 roku liczba trwałych przemieszczeń między województwa-


mi kształtowała się na poziomie 105,4 tys., natomiast w 2015 roku była znacznie niższa – 91,4 tys. (spadek o 13,2%). Trend ten uwidocznił się niemal we wszystkich województwach. Zmniejszającej się skali regionalnych ruchów wędrówkowych towarzyszyły bardzo liczne od 2004 roku wyjazdy zagraniczne.

Zaledwie w kilku województwach bilans wewnętrznych wędrówek był dodatni. Regiony, które w latach 2004-2015 najchętniej zasiedlali Polacy to największe w kraju centra społecz-no-gospodarcze – województwa mazowieckie i wielkopolskie, a także małopolskie, dol-nośląskie i pomorskie. W tych województwach osiedliło się najwięcej osób i odnotowano dodatnie saldo migracyjne. Szczegółowe dane dla województw zaprezentowano w tabeli 2. Warto podkreślić, że regiony, które przyciągają nowych mieszkańców to zarazem te, w któ-rych podstawowe charakterystyki demograficzne (dzietność, umieralność, struktura wieku) są w skali kraju najmniej niepokojące.

Tabela 2Migracje wewnętrzne (międzywojewódzkie) w Polsce w latach 2004-2015 według województw

Województwa

Migracje wewnętrzne (w tys.)

2004-2015 2015

Napływ Odpływ Saldo

Saldow os. na 10 tys.

ludności

Napływ Odpływ Saldo


ludności

Dolnośląskie 97,1 84,2 12,9 45 8,3 5,6 2,7 9Kujawsko-pomorskie 56,6 74,1 -17,5 -84 4,1 5,9 -1,7 -8Lubelskie 42,3 100,2 -57,9 -270 2,9 7,7 -4,8 -22Lubuskie 40,4 46,7 -6,4 -62 2,8 3,6 -0,9 -9Łódzkie 60,1 80,1 -20,0 -80 4,3 6,0 -1,7 -7Małopolskie 111,2 69,8 41,4 123 9,2 5,4 3,8 11Mazowieckie 272,9 113,0 159,8 299 20,6 8,2 12,4 23Opolskie 32,8 40,7 -7,9 -79 2,3 3,1 -0,8 -8Podkarpackie 41,5 65,9 -24,4 -115 3,1 5,5 -2,4 -11Podlaskie 26,5 48,2 -21,7 -183 1,9 3,8 -1,9 -16Pomorskie 93,4 61,7 31,7 137 7,8 4,4 3,3 14Śląskie 98,3 139,3 -41,1 -90 6,9 10,3 -3,4 -8Świętokrzyskie 35,1 63,7 -28,7 -228 2,5 4,7 -2,3 -18Warmińsko-mazurskie 48,2 79,5 -31,4 -218 3,4 6,0 -2,6 -18Wielkopolskie 102,8 79,2 23,6 68 7,5 6,3 1,2 3Zachodniopomorskie 57,2 69,8 -12,6 -74 4,0 4,8 -0,7 -4Polska 1 216,2 1 216,2 0,0 0 91,4 91,4 0,0 0

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji dot. ewi-dencji ludności; BDL GUS (2016).


Warto podkreślić, że w końcu 2015 roku przemieszczenia między województwami były nieco mniej intensywne niż dekadę wcześniej. Osłabienie przemieszczeń, z jednej strony, można odczytywać jako stopniowe wyrównywanie się potencjału rozwojowego regionów

W pozostałych jedenastu województwach w badanym okresie wystąpiła przewaga od-pływu nad napływem (tj. ujemne saldo migracji wewnętrznych). W łącznym bilansie z woj. lubelskiego ubyło 57,9 tys. (tj. 270 osób na 10 tys. mieszkańców), w województwie śląskim było to 41,1 tys. osób, wysokie salda ujemne wykazano też dla województw warmińsko--mazurskiego (-31,4), świętokrzyskiego (-28,7) i podkarpackiego (-24,4).

W 2015 roku sytuacja migracyjna województw kształtowała się podobnie. Nasilony od-pływ ze wschodu Polski potwierdza zróżnicowanie sald migracji z uwzględnieniem ogólne-go zaludnienia w województwach (w przeliczeniu na 10 tys. ludności) – zaprezentowano je na rysunku 2.

Na uwagę zasługuje województwo śląskie, w którym aktywność migracyjna jest nie-zwykle silna (jest to obszar silnie odpływowy). Śląskie jest drugim w kraju województwem pod względem strat migracyjnych (ujemnego salda) w ruchu wewnętrznym, tuż za woj. lubelskim. Liczba wymeldowań była tu najwyższa spośród wszystkich województw, jednak odpływ ten został częściowo skompensowany dość wysokim napływem.

Rysunek 2Przestrzenne zróżnicowanie migracji wewnętrznych (międzywojewódzkich) w 2015 roku



(w tym rozwój infrastruktury komunikacyjnej między regionami, która zastępuje migracje). Z drugiej natomiast, zmniejszenie mobilności wewnętrznej można wiązać z procesami glo-balizacji migracji, w wyniku których zwiększyła się mobilność międzynarodowa.

Migracje zagraniczne

Akcesja Polski do Unii Europejskiej w 2004 roku spowodowała nasilenie wyjazdów se-zonowych, okresowych i wielokrotnych. Możliwość swobodnego przemieszczania się oraz dostęp do zagranicznych rynków pracy spowodowały zmiany tradycyjnych kanałów mi-gracji oraz spektakularny wzrost migracji zarobkowej. Wzrost mobilności dotyczył przede wszystkim przemieszczeń okresowych i nie znalazł wyraźnego odzwierciedlenia w statysty-kach wymeldowań. W ewidencji ludności znaczący spadek populacji na skutek emigracji (wymeldowania z pobytu stałego) odnotowano jedynie w 2006 roku (por. wykres 2) – wów-czas niemal 47 tys. osób podjęło decyzję o opuszczeniu Polski na stałe2, w kolejnym 2007 roku liczba ta zmniejszyła się do 35 tys. osób.

Po światowym kryzysie gospodarczym w 2008 roku, dynamika emigracji (wyjazdów na stałe) wyraźnie osłabła, dopiero od 2012 roku zanotowano ponowny wzrost wymel-dowani, jednak już nie tak silny jak w latach 2006-2007. Badacze wskazują, że Polska, jako kraj transformacji, stopniowo przekształca się z kraju wysyłającego w kraj wysyłający

2 Ten jednoroczny wzrost wynikał raczej z przyczyn fiskalno-prawnych (tj. miał na celu uniknięcie podwójnego opodatkowania dochodów uzyskiwanych za granicą), aniżeli z faktycznej decyzji o definitywnej emigracji.

Wykres 2 Migracje zagraniczne na pobyt stały w latach 2004-2014 w Polsce

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji dot. ewi-dencji ludności; BDL GUS (2016).


i przyjmujący migrantów (Godzimirski, Stormowska, Dudzińska 2015, s. 7) – obecnie po ponad dwóch dekadach przemian systemowych i społeczno-gospodarczych, nadal dominuje emigracja. Imigracja utrzymuje się na niskim, ustabilizowanym, poziomie i nie przekracza 20 tys. rocznie. Co więcej, współczesną imigrację (przyjazdy do Polski w celu osiedlenia się) należy utożsamiać przede wszystkim z powrotami dawnych emigrantów. Badania prze-prowadzone w 2012 roku wykazały, że wśród imigrantów dominowali Polacy, którzy po pewnym okresie zamieszkiwania na stałe za granicą zdecydowali się na powrót do kraju – stanowili oni niemal 90% wszystkich imigrantów (Stańczak 2014, s. 13).

Analizując przebieg procesów migracyjnych w Polsce należy wspomnieć o regionie szczególnym pod względem aktywności migracyjnej – jest nim Śląsk Opolski, definio-wany jako tzw. region migracyjny (Heffner 2003, s. 13). Bilans ewidencji ludności wyka-zał, że w latach 2004-2014 w województwie opolskim nastąpił spadek populacji o ponad 25 tys. osób – tj. o 252 osoby na 10 tys. ludności, podczas gdy średni spadek w kraju wyniósł 37 osób na 10 tys. ludności (por. tabela 3).

Tabela 3Migracje zagraniczne na pobyt stały w Polsce w latach 2004-2014 według województw

Województwa

Migracje zagraniczne (w tys.)2004-2014 2014

Imigra-cja

Emigra-cja Saldo


ludności

Imigra-cja

Emigra-cja Saldo


ludnościDolnośląskie 15,9 31,0 -15,0 -52 1,2 3,1 -1,9 -6Kujawsko-pomorskie 5,2 12,7 -7,5 -36 0,4 1,5 -1,1 -5Lubelskie 4,3 8,2 -3,9 -18 0,3 0,9 -0,6 -3Lubuskie 5,4 9,5 -4,2 -41 0,4 1,1 -0,7 -7Łódzkie 5,1 8,3 -3,3 -13 0,6 1,0 -0,3 -1Małopolskie 18,1 20,6 -2,5 -8 1,5 2,2 -0,6 -2Mazowieckie 14,3 11,0 3,3 6 1,3 1,4 0,0 0Opolskie 8,6 33,9 -25,3 -253 0,6 2,2 -1,6 -16Podkarpackie 9,5 14,7 -5,3 -25 0,7 1,0 -0,3 -1Podlaskie 4,5 7,1 -2,6 -22 0,3 0,6 -0,3 -3Pomorskie 12,3 22,5 -10,2 -45 1,1 2,1 -1,1 -5Śląskie 20,7 67,3 -46,7 -102 1,6 5,1 -3,5 -8Świętokrzyskie 3,3 4,6 -1,3 -11 0,3 0,5 -0,1 -1Warmińsko-mazurskie 6,4 13,5 -7,1 -50 0,6 1,4 -0,8 -5Wielkopolskie 6,5 15,4 -9,0 -26 0,6 1,9 -1,3 -4Zachodniopomorskie 7,3 10,5 -3,1 -18 0,7 2,1 -1,5 -9Polska 147,2 290,9 -143,7 -37 12,3 28,1 -15,8 -4



Rysunek 3Przestrzenne zróżnicowanie migracji zagranicznych na pobyt stały w województwach w 2014 roku


Bardzo wysoki odpływ netto w latach 2004-2014 wystąpił też w województwach śląskim (-47 tys. osób) i dolnośląskim (-15 tys. osób). Natomiast w mazowieckim i małopolskim wy-kazano najkorzystniejszą sytuację pod względem wymiany migracyjnej. Mazowieckie, jako jedyne województwo w kraju, doświadczyło zwiększenia liczby mieszkańców na skutek migracji zagranicznych (imigracji) – o 3,3 tys. osób (tj. o 6 os. na 10 tys. ludności).

Jak wykazała ocena przestrzennego zróżnicowania, regiony trwałego odpływu były zlo-kalizowane przede wszystkim wzdłuż zachodniej i południowej granicy kraju – do wspo-mnianych obszarów o najbardziej niekorzystnym bilansie migracyjnym (opolskie, śląskie, dolnośląskie) w 2014 roku dołączyło województwo zachodniopomorskie (por. rysunek 3). Warto podkreślić, że w 2014 roku migracje zagraniczne we wszystkich województwach spowodowały spadek liczby mieszkańców.

Podsumowanie

Najbardziej zagrożone procesami depopulacji są następujące województwa: opolskie, świętokrzyskie, lubelskie, łódzkie i śląskie. W regionach tych na negatywne zmiany w licz-


bie urodzeń i zgonów (w przyroście naturalnym) nakładają się ubytki ludności w wyniku intensywnych migracji, przede wszystkim długookresowych migracji zagranicznych.

Zmiany te będą wymagały dalszego monitorowania, zwłaszcza, że w regionach o kur-czących się zasobach ludzkich bardzo niekorzystnie kształtuje się struktura wieku ludności. Skutkiem odpływu ludzi młodych, zwykle w wieku największej aktywności zawodowej, jest zwiększenie w populacji udziału mieszkańców w wieku starszym (starzenie się popu-lacji). Wśród badanych województw najwyższą medianą wieku charakteryzowały się wo-jewództwa łódzkie (41,3 lat w 2014 roku) oraz opolskie (41,1 lat), również połowa miesz-kańców województw śląskiego, świętokrzyskiego i dolnośląskiego była w wieku ponad 40 lat. Najniższe wskaźniki notowano w województwach podkarpackim (38,2 lat), a także wielkopolskim, pomorskim i małopolskim (nieco ponad 38 lat) – wymienione trzy woje-wództwa korzystną strukturę wieku zawdzięczają nie tylko dodatnim bilansom w wymianie migracyjnej, ale także relatywnie wysokim (najwyższym w kraju) współczynnikom urodzeń (powyżej 10 na 1 tys. ludności).

Niewątpliwie czynniki demograficzne w perspektywie długookresowej będą negatywnie wpływać na rozwój ilościowy kapitału ludzkiego. Niezwykle ważne jest, aby aktywna po-lityka państwa i samorządów terytorialnych reagowała na nie z wyprzedzeniem. W kontek-ście wyzwań demograficznych kluczowe znaczenie dla rozwoju kapitału ludzkiego w naj-bliższych dekadach będą miały niskie wskaźniki dzietności, ujemne saldo migracji, a także wzrastający w populacji udział osób starszych (w wieku emerytalnym).

W opracowaniu ujęto zarys problemów demograficznych Polski i jej regionów. Zgodnie z przyjętym celem, w badaniu uwzględniono jedynie aspekt ilościowy – w tym rozumieniu kapitał ludzki został utożsamiony z rozmiarami zasobów ludzkich. Obok samego wolume-nu, w dążeniu do gospodarczego wzrostu i rozwoju, niezwykle ważna jest jakość zasobów ludzkich. Decydują o niej m.in. kompetencje zawodowe, poziom edukacji, kompetencje zdrowotne. Z punktu widzenia efektywności wykorzystania zasobów ludzkich, istotne jest też ich wyposażenie w kapitał społeczny oraz elastyczność w obrębie rynku pracy; mobil-ność i zdolność do aktywizacji (Soubbotina, Sheram 2000, s. 90; Boni 2000, s. 68-76).

Bibliografia

BDL GUS (2016), https://bdl.stat.gov.pl [dostęp: 01.05.2016].Boni M. (2004), Elastyczność polskiego rynku pracy, „Zeszyty BRE Bank-CASE, Centrum Analiz

Społeczno-Ekonomicznych”, nr 73.Godzimirski J.M., Stormowska M., Dudzińska K. (2015), Nowe diaspory w Europie a zarządzanie

migracją, Raport, Polski Instytut Spraw Międzynarodowych, Warszawa.Golinowska S. (1998), Rozwój ekonomiczny regionów. Rynek Pracy. Procesy migracyjne, Raport

Instytutu Pracy i Spraw Socjalnych, Warszawa.Grabowska-Lusińska I., Okólski M. (2009), Emigracja ostatnia?, Wydawnictwo Naukowe Scholar,

Warszawa.GUS (2015), Rocznik demograficzny, Warszawa.


Heffner K., Rauziński R. (2003), Region migracyjny. Wybrane aspekty demograficzne, społeczne i go-spodarcze na przykładzie Śląska Opolskiego, Oficyna Wydawnicza Politechniki Opolskiej, Opole.

Janicki W. (2015), Migracje kompensacyjne jako czynnik wzrostu obszarów peryferyjnych, Wydaw-nictwo UMCS, Lublin.

Kawka T. (2004), Identyfikacja kapitału ludzkiego za pomocą wartościowania kompetencji, (w:) Juchnowicz M. (red.), Kapitał ludzki a kształtowanie przedsiębiorczości, Poltext, Warszawa.

Król H., Ludwiczyński A. (2006), Zarządzanie zasobami ludzkimi. Tworzenie kapitału ludzkiego or-ganizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Lee R. (2003), The Demographic Transition: Three Centuries of Fundamental Change, “Journal of Economic Perspectives”, Vol. 17, No. 4.

Migration and migrant population statistics (2016), Eurostat Statistics, http://www.ec.europa.eu [dostęp: 01.05.2016].

Nakonieczna J. (2007), Migracje międzynarodowe a rozwój państwa, „Żurawia Papers”, Zeszyt 9, Instytut Stosunków Międzynarodowych Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.

Sajkiewicz A. (1999), Strategia zmian w zasobach ludzkich, (w:) Sajkiewicz A. (red.), Zasoby ludzkie w firmie, Poltext, Warszawa.

Solga B. (2012), Migracje zagraniczne a rozwój i regionalna polityka migracyjna, (w:) Götz M., Grodzki R., Malinowski K. (red.), „Biuletyn Instytutu Zachodniego”, nr 109.

Soubbotina T.P., Sheram K.A. (2000), Beyond Economic Growth. Meeting the Challenges of Global Development, The World Bank, Washington.

Soubbotina T.P. (2004), Beyond Economic Growth. An Introduction to Sustainable Development, The World Bank, Washington.

Stańczak J. (2014), Podstawowe informacje o rozwoju demograficznym Polski do 2013 roku, Depar-tament Badań Demograficznych i Rynku Pracy GUS, Warszawa.

Szweczuk A., Kogut-Jaworska M., Zioło M. (2011), Rozwój lokalny i regionalny. Teoria i praktyka, C.H. Beck, Warszawa.

Demographic Changes and Their Spatial Differentiation as a Factor of Regional Development in Poland in 2004-2015

Summary

One of the main components of a country’s wealth is human resources, de-termined mainly by the number of people in a country’s labour force, and human capital. The aim of the paper is to present the spatial differentiation and the quantity changes in the stocks of human resources in Poland in the years 2004-2015. The paper shows the results of statistical analysis of territorial differentiation of human resources and the main demographic trends at the voivodship level (NUTS-2). The analysis is based on the data from the Central Statistical Office in Poland and Euro-stat. The main findings of the study revealed the regional disparities in demographic indicators in Poland, mainly due to a significant dispersion of the international mi-gration activity.

Key words: demographic situation, spatial differentiation, international migration, internal migration.

JEL codes: J11, J60, J61


Демографические изменения и их пространственная дифференциация как фактор регионального развития в Польше в 2004-2015 гг.

Резюме

Одним из основных социально-демографических факторов регионально-го развития является человеческий капитал. Объем и качество человеческого капитала в значительной степени влияют на конкурентоспособность регио-нов, развитие современного производства и услуг; они – тоже существенный элемент инвестиционной привлекательности. Цель статьи – представить тер-риториальную дифференциацию и направления количественных изменений человеческого капитала в Польше в 2004-2015 гг. В разработке представили рузультаты статистического анализа уровня людских ресурсов и основных демографических трендов, а также внутренних и зарубежных миграций по воеводствам (NUTS-2, Номенклатура территориальных единиц для целей ста-тистики). В изучении использовали доступные сатистические данные ЦСУ и Евростата. Результаты анализа указывают сохраняющуюся региональную дифференциацию основных демографических показателей в стране; факто-ром, особенно сильно дифференцирующим ситуацию с точки зрения числен-ности населения регионов, являются зарубежные миграции. Усугубление су-ществующих трендов в долгосрочной перспективе будет отрицательно влиять на возможности экономического развития в регионах.

Ключевые слова: демографическая ситуация, пространственная дифферен-циация, зарубежные миграции, внутренние миграции.

Коды JEL: J11, J60, J61



Afiliacja:

dr Katarzyna MaruszewskaWyższa Szkoła Bankowa w PoznaniuWydział Finansów i BankowościInstytut Społeczno-Ekonomicznyul. Powstańców Wielkopolskich 561-895 Poznańe-mail: [email protected]


Maria Alicja NowakUniwersytet Szczeciński

Leonard NowakAkademia Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w Poznaniu

Health and Physical Fitness as Values Determining Health-Oriented Behaviors in Women Aged 45-59 and 60-74

Summary

The aim of the study was to compare the recognized and the practiced life val-ues of women aged 45-59 and 60-74.

The study involved 120 women, residents of the Lubuskie Province, participat-ing in physical exercise. In the study a diagnostic survey was employed, with the use of the techniques of questionnaire, interview and observation. For the statistical analysis frequency of characteristics and chi-squared independence test were ap-plied.

It was found that the greatest life values for both groups compared were health and family happiness. They were followed by physical fitness, a clean conscience and a good financial situation. Parallel recognition of the values of health and physi-cal fitness by the respondents had an impact on the implementation of most of the analyzed health behaviors. Examination of the correspondence between systems of values and behavior patterns is of significant importance in predicting health behav-iors. Studies into determinants of human choices would facilitate monitoring of the evolution of health-oriented lifestyle of society and creating optimal conditions for the development of physical recreation.

Key words: recognized values, health-oriented behaviors, women aged 45-74.

JEL codes: A13, I12, L83, J14

Introduction

Studies into determinants of human choices fall within the scopes of many scientific disciplines, including philosophy, sociology, pedagogy, psychology, medicine, law, econom-ics, and many others. Values, which are passed on to future generations in the process of education and socialization, play a special part in making choices. The concept of value is connected with a person’s experience of its significance. “A thing is valuable for us if it cor-responds to some kind of need, some kind of readiness to experience the thing, otherwise it does not exist for us as a value” (Mysłakowski 1964, pp. 62-63). Values are criteria for the choices made and the basis for human actions, but these associations are very complex (Misztal 1990). In the conception of values, their role in shaping human behaviors is sig-

344 HEALTH AND PHYSICAL FITNESS AS VALUES DETERMINING HEALTH-ORIENTED...

nificant, therefore they constitute an important element of lifestyle. Choice rules concerning daily conduct are manifested in the lifestyle (choices criterion) (Siciński 2002).

As far as the role of regulating human behavior is concerned, values need to be divided into those recognized (those which one is conscious of, which are displayed in declara-tions), felt (regarded as an object of aspirations and ambitions) and practiced (expressed in real behaviors) (Ossowski 1967). This classification can be used to analyze physical culture phenomena. This approach requires confrontation between recognized values (expressed in declarations) and practiced values (realized in concrete behaviors, confirmed empirically). Research also includes discovering the principles governing choices and applying them to areas of human activity in different spheres of life. This approach was adopted in the present work.

Values do not have to be set in a hierarchical system but can share the level of impor-tance. With respect to recreational physical activity the values of health and physical fitness, which result from such activity, are significant. Nowadays, concepts of health and physical fitness are associated with lifestyle and quality of life. The basis for defining physical fitness is its relationship with the fullness of man’s health, in accordance with the concept of health-related physical fitness. A physically fit person is characterized by many motor skills, physi-cal capacity, and most of all by a lifestyle affirming physical activity (Osinski 2011). With regard to health, the commonly used definition was assumed: health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity (WHO 1948). Defined in this way, the concepts of health and physical fitness require to be examined with emphasis on their mutual relations, both in theory and in practice. Physical fitness and health are influenced by lifestyle. In the case of health, the impact is estimated at about 50-60%; with respect to physical fitness there are no estimates.

The search for relationships between these values and lifestyle, motives and behaviors in the context of problems related to the field of physical culture, is difficult and not en-gaged in very often, especially with regard to adults and the elderly (Nowak 2008; Sekuła-Kwaśniewicz 1991; Żukowska 1979).

Thus the following aim of the work was assumed:Comparing life values which are recognized with those which are practiced (health-oriented behaviors) by female respondents aged 45-59 and 60-75.

The following hypothesis was formulated: The more the subjects appreciate the values of health and physical fitness, the more often they practice health-oriented behaviors.

Research material and methods

The study involved 120 women, residents of Gorzow Wielkopolski and the Lubuskie Province, and Piła and the Wielkopolskie Province. All subjects participated in physical exercise sessions (the University of the Third Age in Gorzow Wielkopolski, the Elderly and

345MARIA ALICJA NOWAK, LEONARD NOWAK

Disabled Activation Center in Piła, fitness clubs) in which they were asked to take part in the research. The respondents undertook physical activity in organized groups and individually. Among the subjects the pre-old age (45-59) and the early old age (60-74) groups were dis-tinguished, in accordance with the WHO classification. Married people dominated (63.9%). In the older group more widows were observed (31.7%). Most women had a secondary edu-cation (52.6%), but the younger more often had a post-secondary education (43.2%). About 10% of the respondents reported a pre-secondary education.

In the study a diagnostic survey was employed, with the use of the techniques of question-naire, interview and observation. The empirical material was statistically analyzed according to the number and characteristics of the variables (Van Buuren and de Leeuw 1992). In order to draw statistical conclusions, the trait frequency and the independence χ2 test were used. For the calculations the Statistica 12.0 software package was used (StatSoft, Inc., USA).

Research results

The most important values in the lives of the women surveyed were health and fam-ily happiness (Table 1). There was no difference between the respondents’ groups with re-spect to these preferences. The value of physical fitness was ranked high, especially among women over 60 years of age. It was rated as the third most important by 48.8% of the older women. It was of lesser importance for the younger respondents (29%). This dependence was statistically significant (p≤0.05 for the χ2 test). Similar relationships were observed con-cerning appreciation of a clear conscience as a value by younger and older women (21.1% and 42.7% resp.) (p≤0.05 for the χ2 test). The value of a secure and stable job, on the other hand, was more important for the younger subjects (44.7% and 19.5% resp.) (p≤0.05 for the χ2 test). A good financial situation was rated higher by the older respondents, but the dif-ferences were not significant. Reciprocated love, the ability to get on well with people and support of friends made the middle of the ranking. Personal independence, possibility to ex-plore the world and respect of others were slightly more important for the older women. The younger, in turn, appreciated the possibility of self-realization higher, which was the value placed in a peripheral position, along with following the dictates of religion.

The recognized values do not always correspond to the values practiced. In the reported case individuals who recognized the value of health and/or physical fitness undertook system-atic physical activity. In order to explain what the relations were between the values recognized (health, physical fitness), and the values practiced (taking exercise by the subjects), two groups of women were distinguished: women who recognized the value of health only, and those who recognized both the value of health and the value of physical fitness (Figure 1).

With the use of this division, motives for taking exercise were compared (Figure 2). Maintenance and improvement of physical fitness as a motive for engaging in physical

activity was mentioned by 75.2% of the respondents. Other important motives for participa-tion in exercise were also opportunities to improve psychophysical well-being (71.8%) and maintenance and improvement of health (70.9%). Women who engaged in physical activity


with maintenance and improvement of physical fitness in view, more often recognized the values of health and physical fitness (p≤0.05 for the χ2 test). Similarly, the respondents un-dertaking physical exercise in order to maintain and improve health, more often recognized the values of health and physical fitness (p≤0.05 for the χ2 test). Loosing excessive weight, pleasure, opportunity to maintain social relationships, relaxation, and improvement of pos-ture, were motives for engaging in physical activity about which the subjects did not differ significantly. Over 11% of the respondents explained their participation in exercise with their lifestyle. The remaining motives (shortage of movement, having fun, medical recom-mendation, self-realization) were less important.

Table 1Life values recognized by women aged 45-59 and 60-74 (independence χ2 test)

ValuesAge (in years) Total

(n=120)Value of pfor the χ2

test45-59 60-74

n % N % n %Health 36 94.7 81 98.8 117 97.5Family happiness 32 84.2 67 81.7 99 82.5Physical fitness 11 29.0 40 48.8 51 42.5 p≤0.05 Clear conscience 8 21.1 35 42.7 43 35.8 p≤0.05 Good financial situation 10 26.3 33 40.2 43 35.8Secure and stable job 17 44.7 16 19.5 33 27.5 p≤0.05 Personal independence 8 21.1 24 29.3 32 26.7Reciprocated love 11 29.0 20 24.4 31 25.8Ability to get on well with people 8 21.1 23 28.1 31 25.8Having children 11 29.0 18 22.0 29 24.2Support of friends 9 23.7 17 20.7 26 21.7Possibility of exploring the world 5 13.2 19 23.2 24 20.0Respect of other people 5 13.2 15 18.3 20 16.7Esthetics of dress and appearance 3 7.9 11 13.4 14 11.7Possibility of self-realization 6 15.8 5 6.1 11 9.2Following the dictates of religion 2 5.3 9 11.0 11 9.2

Source: the author’s own elaboration.

The majority of the respondents participating in exercise were characterized by normal body mass (59.2%). The surveyed declared to be overweight (36.7%), but none of them was obese. More than half of the women had smoked cigarettes in the past (57.3%), but the num-ber of those who continued to smoke was over ten times smaller (5.1%). The respondents did not consume alcoholic beverages frequently (less often than once a month – 35.9%, and once or twice a month – 34.2%). Nondrinking subjects and those who consumed alcoholic beverages several times a week comprised groups of similar sizes.

The respondents participated in preventive checkups including breast, gynecological, dental and laboratory examinations. Most of them underwent the checkups regularly, observ-


Figure 1Classification of the subjects recognizing the value of health or the values of health and physical fitness (%)

Source: the author’s own elaboration.

Figure 2Motives for engaging in physical activity by women recognizing the value of health or the values of health and physical fitness (%)



ing medical recommendations. Statistically significant differences were found concerning participation in breast examinations (ultrasound, mammography). Women who recognized the values of health and physical fitness underwent the checkups more often in comparison with those who recognized only the value of health (p≤0.05 for the χ2 test) (Table 2).

Table 2Selected health-oriented behaviors of women who chose the value of health and/or the value of physical fitness

Specification

Women

TotalRecognizing value of health

Recognizing values of health and physi-

cal fitness

n % n % n %

Nutritional status (BMI) - underweight - normal body mass - overweight

23321

3.658.937.5

22558

4.859.535.7

45836

4.159.236.7

Smoking (ever) - yes - no

4720

61.838.8

2921

38.251.2

7650

57.342.7

Do you still smoke? - yes - no

463

6.094.0

248

4.096.0

6111

5.194.9

Frequency of alcoholic beverages consumption - I don’t drink - less often than once a month - once or twice a month - once or twice a week

102622 9

14.938.832.813.4

91618 7

18.032.036.014.0

19424016

16.235.934.213.7

Medical checkups - breast* - gynecological - dental - laboratory

35414445

58.368.367.772.6

36293437

78.365.973.978.7

71707882

67.067.370.375.2

Note: Value of p for the χ2 test was marked as follows: *p ≤ 0.05.Source: as in Table 1.

Discussion

In studies into systems of personal values different questionnaires are used, which con-tain a list of the most important, commonly accepted values. These tools most often provide about a dozen options to choose from. In this study, in addition to the value of health, which appears in many axiological studies, the value of physical fitness was included, which is an


attribute (dimension) of health according to the concept of the WHO, as well as the concept of health-related physical fitness. The most important life values of the women examined, regardless of age, were health and family happiness. Health of the respondents and their family members along with family happiness were also the most important for young, work-ing Polish people with a stable financial situation (Gutkowska and Kwieciński 2016). With regard to the whole Polish population, as in all previous years, health is the most often in-dicated value (64.1% of the respondents), followed by a successful marriage, and children. Health is appreciated the most by women, the elderly, people with the worst and the best education, disability pensioners, retirees, unmarried people (Czapiński and Panek 2015). These values were also the most important for women aged 45-74.

Engaging in physical activity, which involves considerable physical effort and overcom-ing motor laziness, must be connected with specific motivators. The high position of physi-cal fitness among many others justifies this thesis. Greater appreciation for this value shown among women over the age of 60 also demonstrates needs felt and difficulties emerging in this area, associated with the aging process.

The values of a clear conscience and respect of other people were more important for the older women. In light of research (Czapiński and Panek 2015), the last mentioned value is more important for women, the elderly, and unmarried people, whereas the value of a secure and stable job is rated higher by younger people, still working, unmarried. These values do not differ in comparison with values recognized by most Poles.

In the last 15 years, despite some stability in the system of values of the Polish people, the importance of friends has more than doubled (11.6%) according to the authors of the Social Diagnosis 2015. In the present study, this value was defined as support of friends and it was even more important for the women surveyed (21.7%). Its importance was also exposed by the motive for participation in physical exercise defined as an opportunity to maintain social contacts, which was indicated by about 35% of the respondents.

Recognized values are associated with their realization. Women who recognized the val-ues of health and physical fitness were characterized by the longest history of physical ac-tivity. Recognition of the two values is a condition for sustained, systematic and long-term physical activity (Nowak 2008).

The respondents who recognized the values of health and physical fitness, and whose motive for participation in exercises was a possibility to improve physical fitness, health and well-being, as well as maintaining normal body mass, were mostly characterized by normal body mass (59.2%). Some subjects declared being overweight (36.7%), but there were no obese people among them. In a national study (Czapiński and Panek 2015), includ-ing women aged 18 and older, fewer persons with normal body mass were observed (52%), 25% were overweight and 13.5% obese. BMI is also affected by the age of women, who have difficulty maintaining normal body weight during perimenopause. The subjects aged 45-74 who engage in regular physical activity, show a positive relationship between exercise and weight maintenance, especially during this period. Several studies have shown health benefits stemming from physical exercise (Kotarska et al. 2015; Łubkowska et al. 2015). Its


effects on health can be multidirectional. In addition to the improvement of physical fitness and psychophysical well-being, it prevents obesity (Prieto et al. 2015; Sygit 2015).

Smoking is becoming less and less popular among Poles. Tobacco in various forms is smoked daily by 29% of adult men and 17% of women. The smoking habit is more common among fifty-year-olds: tobacco is smoked by 27% of women (EHIS 2014). The respondents aged 45-74 declared smoking cigarettes in the past (57.3%); 5.1% still smoked. There is evidence for avoiding smoking by people who practice sport (Nowak 2011).

The respondents rarely consumed alcoholic beverages (70.1%). Nondrinking women ac-counted for 16.2%, and the others drank alcoholic beverages several times a week (13.7%). Total abstinence in the previous year was declared by 28% of adult inhabitants of Poland (EHIS 2014). Compared with the whole Polish population, the respondents who engaged in exercise declared abstinence less often.

According to the European Health Interview Survey 2014, there was an increase in the number of women undergoing mammography. The respondents participated in preventive checkups, and most of them underwent examinations regularly, observing medical recom-mendations. The women who recognized the values of health and physical fitness signifi-cantly more often underwent breast examinations in comparison with those who only recog-nized the value of health. The hypothesis that the subjects who at the same time appreciated the values of physical fitness and health more often practiced health-promoting behaviors (normal body mass, avoiding tobacco consumption, participation in preventive health checks) was confirmed. With regard to moderate consumption of alcoholic beverages, it was observed to be more common among women aged 45-74 who engaged in regular exercise than among Poles in general.

Conclusions

1. Women aged 45-74 regularly participating in physical exercise were characterized by a multi-dimensional approach to health.

2. Parallel recognition of the values of health and physical fitness by the respondents was conducive to a fuller implementation of health-oriented behaviors.

3. Examination of the correspondence between systems of values and behavior patterns is of significant importance in predicting health behaviors. Studies into determinants of human choices would facilitate monitoring of the evolution of health-oriented lifestyle of society and creating optimal conditions for the development of physical recreation.

Bibliography

Czapiński J., Panek T. (red.) (2015), Diagnoza społeczna 2015. Warunki i jakość życia Polaków. Ra-port, Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa.

Gutkowska K., Kwieciński P. (2016), Wartości życiowe młodych Polaków aktywnych zawodowo o stabilnej sytuacji finansowej, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(360).


Kotarska K. et al. (2015), Leisure time physical activity and health-related behaviors after liver trans-plantation: a prospective, single centre study, “Gastroenterology Review”, No. 2, DOI:10.5114/pg.2015.49002.

Łubkowska W., Zdeb T., Mroczek B. (2015), Ocena ukształtowania fizjologicznych krzywizn kręgo-słupa dziewcząt trenujących sport pływacki i nie uprawiających pływania, “Family Medicine & Primary Care Review”, nr 17(3), DOI: 10.5114/fmpcr/58738.

Misztal M. (1990), Elementy systemu wartości współczesnego społeczeństwa polskiego, Wydawnic-two Naukowe PWN, Warszawa.

Mysłakowski Z. (1964), Wychowanie człowieka w zmiennej społeczności, Książka i Wiedza, Warszawa.Nowak M. (2008), Aktywność fizyczna w prozdrowotnym stylu życia kobiet, AWF, Poznań.Nowak M.A. (2011), Physical Activity and its Associations with other Lifestyle Elements in Polish

Women, “Journal of Human Kinetics”, Vol. 29.Osiński W. (2011), Teoria wychowania fizycznego, AWF w Poznaniu, Poznań.Ossowski S. (1967), Dzieła, T. 3, PWN, Warszawa.Prieto J.A. et al. (2015), Relevance of a program balance in health-related quality of life of obese

elderly women, “Nutr Hosp.”, No. 32, DOI:10.3305/nh.2015.32.6.9713.Sekuła-Kwaśniewicz H. (1991), Sport zawodniczy a style życia. Studium socjologiczne, AWF, Kraków.Siciński A. (2002), Styl życia. Kultura. Wybór, IFiS PAN, Warszawa.Sygit K. (2015), Fundamental Significance of Physical Activity for Seniors’ Health, “Central European

Journal of Sport Sciences and Medicine”, No. 12(4).Van Buuren J., de Leeuw J.V. (1992), Equality Constraints in Multiple Correspondence Analysis,

“Multivar. Behav. Res”, Vol. 27(4). WHO (1948), World Health Organization Constitution.Zdrowie i zachowanie zdrowotne mieszkańców Polski w świetle Europejskiego Ankietowego Badania

Zdrowia (EHIS) 2014 r. (2015), GUS, Warszawa, http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/zdrowie/ [dostęp: maj 2016].

Żukowska Z. (1979), Styl życia absolwentów uczelni wychowania fizycznego, AWF, Warszawa.

Zdrowie i sprawność fizyczna jako wartości determinujące zachowania prozdrowotne kobiet w wieku 45-59 oraz 60-74 lat

Streszczenie

Celem pracy było porównanie uznawanych i realizowanych wartości życio-wych kobiet w wieku 45-59 i 60-74 lat.

Badaniami objęto 120 kobiet, mieszkanek województwa lubuskiego, uczestni-czących w ćwiczeniach fizycznych. W badaniach zastosowano metodę sondażu dia-gnostycznego z wykorzystaniem techniki ankiety, wywiadu i obserwacji. We wnio-skowaniu statystycznym użyto frekwencję cech oraz test niezależności chi-kwadrat.

Stwierdzono, że najwyższą wartością życiową dla obu porównywanych grup było zdrowie i szczęście rodzinne. Kolejne miejsca zajmowały: sprawność fizycz-na, czyste sumienie, dobra sytuacja materialna. Równoległe uznawanie wartości zdrowia i wartości sprawności fizycznej przez respondentki miało wpływ na re-


alizację większości analizowanych zachowań zdrowotnych. Badanie zgodności systemu wartości i wzorów zachowań ma istotne znaczenie w predykcji zachowań zdrowotnych. Studia nad uwarunkowaniami wyborów człowieka pozwoliłyby śle-dzić zmiany w prozdrowotnym stylu życia społeczeństwa oraz tworzyć optymalne warunki rozwoju rekreacji fizycznej.

Słowa kluczowe: wartości uznawane, zachowania zdrowotne, kobiety w wieku 45-74 lat.

Kody JEL: A13, I12, L83, J14

Здоровье и физическая форма как ценности, определяющие направленное на сохранение здоровья поведение женщин в возрасте 45-59 и 60-74 лет

Резюме

Цель работы – сравнить признанные и осуществляемые жизненные цен-ности женщин в возрасте 45-59 и 60-74 лет.

Обследования охватили 120 женщин-жительниц Любушского воеводства, занимающихся физическими упражнениями. В обследованиях применили ме-тод диагностического зондажа с использованием техники анкеты, интервью и наблюдения. В статистическом умозаключении применили частотность вы-ступления свойств и критерий независимости (Хи-квадрат).

Констатировали, что самой высокой жизненной ценностью для обеих сравниваемых групп были здоровье и семейное счастье. Очередные места занимали: физическая форма, чистая совесть, хорошее материальное поло-жение. Параллельное признание ценности здоровья и ценности физической формы респондентками влияло на выполнение большинства анализируемых форм поведения, связанного с сохранением здоровья. Изучение сходства си-стемы ценностей и образцов поведения имеет существенное значение в про-гнозировании поведения, направленного на сохранение здоровья. Изучение обусловленностей выборов человека позволило бы прослеживать изменения в направленном на сохранение здоровья стиле жизни общества и создавать оптимальные условия для развития физической рекреации.

Ключевые слова: признаваемые ценности; поведение, направленное на со-хранение здоровья; женщины в возрасте 45-74 лет.

Коды JEL: A13, I12, L83, J14




Afiliacje:dr hab. Maria Alicja Nowak, prof. USUniwersytet SzczecińskiWydział Kultury Fizycznej i Promocji ZdrowiaKatedra Profilaktyki i Terapii ZajęciowejAl. Piastów 40B, budynek 671-065 Szczecine-mail: [email protected]

prof. dr hab. Leonard NowakAkademia Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w PoznaniuZamiejscowy Wydział Kultury Fizycznej w Gorzowie WielkopolskimZakład Historii i Organizacji Kultury Fizycznejul. Orląt Lwowskich 4-666-400 Gorzów Wielkopolskie-mail: [email protected]


Hubert PachciarekUniwersytet Szczeciński

Trwałość programów foresight na rzecz rozwoju regionalnego

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie trwałości programów foresight jako warun-ku koniecznego, choć niewystraczającego, skutecznego ich oddziaływania na reali-zowaną politykę, a w tym kontekście na dynamizację rozwoju regionalnego. Aby zrealizować cel artykułu, dokonano przeglądu literaturowego oraz analizy studium przypadku. Na podstawie literatury przedmiotu przedstawiono doświadczenia japoń-skie w realizacji Narodowego Programu Foresight oraz postulaty co do trwałości foresightu, zaprezentowane w modelach jego realizacji, zawarte w fazach kontynu-acji i podtrzymania zaangażowania interesariuszy. W podsumowaniu przedstawiono wyniki badań własnych, przeprowadzonych z wykorzystaniem metody studium przy-padku, w których zaprezentowano czynniki sprzyjające trwałości programów foresi-ght. Praktyczne implikacje artykułu dotyczą uwzględnienia czynników sprzyjających podtrzymaniu zaangażowania interesariuszy w realizowanych programach foresight.

Słowa kluczowe: foresight, rozwój regionalny, jakość życia.

Kody JEL: R58

Wstęp

Zgodnie z definicją opracowaną na potrzeby Narodowego Programu Foresight „Polska 2020” „foresight to systematyczny, przyszłościowy sposób docierania do informacji w celu budowania średnio- lub długookresowej wizji rozwojowej, jej kierunków i priorytetów, słu-żący jako narzędzie podejmowania bieżących decyzji i mobilizowania wspólnych działań”1. Na przełomie XX i XXI wieku można zaobserwować dynamiczny wzrost znaczenia koncep-cji foresight w kształtowaniu polityk regionalnych i narodowych. Tej rosnącej popularności sprzyjają zmiany zachodzące w globalnym systemie gospodarczym. Znaczący wpływ miał przede wszystkim wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw. W epoce budowania gospo-darki opartej na wiedzy, większe znaczenie dla konkurencyjności przedsiębiorstw uzyska-ła ich innowacyjność. Jednak rozwój technologii coraz częściej znajduje się w interakcji z takimi czynnikami społecznymi, jak: bezrobocie, nierówności społeczne, zróżnicowanie kulturowe, ochrona środowiska naturalnego. Zrównoważenie tych czynników wymusza stworzenie narzędzi umożliwiających włączenie różnych grup interesu do procesu podej-mowania decyzji o kierunkach rozwoju gospodarczego ze szczególnym uwzględnieniem zaawansowanych technologii. Wynika to z dwóch determinant. Pierwszą jest umożliwienie społecznego wpływu na decyzje o preferowanych sektorach gospodarek narodowych i re-gionalnych. Kształtowanie profilu gospodarki wymaga zmian strukturalnych, które zwykle

1 http://www.nauka.gov.pl [dostęp: 15.10.2016].

HUBERT PACHCIAREK 355

są poważnym problemem społecznym związanym z przejściowym wzrostem bezrobocia i konieczności przekwalifikowywania znacznej części siły roboczej. Natomiast druga jest związana z wysoką kosztownością procesów innowacyjnych w początkowych fazach ba-dawczych i wdrożeniowych. Zanim ujawnią się wynikające z nich korzyści, problematyczne jest wydatkowanie ograniczonych środków budżetowych na działania długofalowe w miej-sce zaspokajania bieżących potrzeb społecznych.

W kontekście przedstawionych powyżej zmian, foresight staje się efektywnym narzę-dziem koordynacji działań różnych interesariuszy na rzecz dobra wspólnego. Realizacja pro-gramów foresight umożliwia realny wpływ na prowadzoną politykę za pośrednictwem dys-trybuowania informacji niezbędnych w zarządzaniu strategicznym, ułatwienia komunikacji między interesariuszami regionalnymi i integrując ich wokół wspólnego dobra, kreowania warunków zarządzania partycypacyjnego w regionach (Da Costa i in. 2008). Wypracowane w ten sposób rozwiązania charakteryzują się wysokim prawdopodobieństwem wdrożenia, co czyni foresight potencjalnie skutecznym narzędziem zarządzania strategicznego na po-ziomie regionalnym.

Foresight staje się popularny również w Polsce, czego przykładem są ponawiane postula-ty realizacji programów foresight na terenie województwa zachodniopomorskiego. Efektem zastosowania foresight w regionie Pomorza Zachodniego może być koncentracja kierun-ku rozwoju badań i technologii na dziedzinach prowadzących do dynamicznego rozwoju gospodarczego w perspektywie średnio- i długookresowej, wspieranie przedsiębiorczości lokalnej, podwyższanie innowacyjności przedsiębiorstw zachodniopomorskich, a w kon-sekwencji polepszenie jakości życia mieszkańców oraz wzmocnienie wizerunku regionu (Lozano Platonoff, Gadomska-Lila, Rudawska 2006).

Tabela 1Korzyści z rozwoju programów foresight

Foresight a rozwój Szczecina i regionu Co foresight może zrobić dla regionu zachodniopomorskiego?

- Wzrost tożsamości lokalnej i regionalnej- Wzrost innowacyjności- Rozwój regionu- Lepsza kontrola przyszłych możliwości rozwoju

- Łamanie barier- Formułowanie długoterminowych planów roz-

wojowych dla regionów- Analizowanie obecnej sytuacji w związku

z przyszła wizją rozwoju- Rozważanie różnorodnych punktów widzenia

interesariuszy (stakeholders)

Źródło: Sysko-Romańczuk (2005, s. 270).

Trwałość programów foresight jako warunek ich efektywności na podstawie doświadczeń japońskich

Agencja Nauki i Technologii w Japonii rozpoczęła przygotowania do pierwszego, holi-stycznego programu foresight w 1969 roku. Program został oparty na znanej już wówczas

TRWAŁOŚĆ PROGRAMÓW FORESIGHT NA RZECZ ROZWOJU REGIONALNEGO356

metodzie delfickiej, która umożliwiała wykorzystanie wiedzy ekspertów reprezentujących różne środowiska zawodowe, w celu budowania scenariuszy przyszłości. Najważniejsze cele stosowania foresightu w Japonii to określenie głównych trendów technologicznych w przyszłości oraz odpowiedź na pytanie, które dziedziny nauki i technologii są prioryte-towe w perspektywie strategicznej (Cuhls 2001, s. 559). Uruchomiony Narodowy Program Foresight w Japonii okazał się doskonałym narzędziem podnoszenia efektywności polityki naukowej, kierując strumień finansowania centralnego w te sektory technologiczne, które następnie świadczyły o sile gospodarki japońskiej. Program angażował ekspertów różnych dziedzin nauki, co pozwoliło na objęcie badaniem szerokiego spektrum technologii. Proces uruchomiony na początku lat 70. XX wieku trwa w praktyce do dnia dzisiejszego i będzie kontynuowany. Metodyka programu foresight założyła ankietowanie, zgodnie z metodą delficką, ekspertów w cyklu pięcioletnim, przy czym prognoza była przygotowywana na kolejne 30 lat. Do dzisiaj przeprowadzonych zostało dziesięć cykli badawczych. Szczegóły ilościowe omawianego programu foresight zawarto w tabeli 2.

Tabela 2Zmiany ilościowe w programie foresightu technologicznego realizowanego przez Science and Technology Agency w Japonii

Runda Data realizacji Liczba technologii Liczba tematów Okres

przewidywańLiczba

odpowiedzi

1 1970-1971 5 644 1971-2000 24822 1976 7 656 1976-2005 13163 1981-1982 13 800 1981-2010 17274 1986 17 1071 1986-2015 20075 1991 16 1149 1991-2020 23856 1995-1996 14 1072 1996-2025 35867 1999-2000 16 1065 2001-2030 31068 2003-2004 13 858 2006-2035 22399 2009-2010 12 832 2011-2040 2900

10 2014 8 932 2020-2050 4309

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kuwahara (2002, s. 128); Yoda (2008); The 9th Delphi Survey (Summary) (2010); Ogasawara (2015).

Na podstawie danych statystycznych z dziesiątego cyklu badawczego Narodowego Programu Foresight w Japonii można stwierdzić, iż większość respondentów stanowią przedstawiciele środowiska nauki − 49%, 36% stanowi biznes, natomiast pozostali repre-zentują sektor publiczny (Ogasawara 2015). Taka struktura zapewnia możliwość komunika-cji między różnymi środowiskami zawodowymi oraz spojrzenie z różnych stron na problem przyszłości określonych technologii. Należy podkreślić, iż wybór badanych technologii nie jest przypadkowy, lecz oparty na analizie zachodzących zmian. Z drugiej strony, lista anali-


zowanych technologii nie jest stała, ale każdorazowo adaptowana i oceniana w odniesieniu do: postępu społeczno-gospodarczego, zmian zachodzących w jakości życia oraz potrzeb ochrony środowiska (Kuwahara 2002, s. 128).

Pierwszym momentem przełomowym w realizacji Narodowego Programu Foresight w Japonii było jego umiędzynarodowienie − od piątego cyklu badawczego zaproszono do współpracy ekspertów z Niemiec. Drugim było dostrzeżenie, iż technologia nie rozwiązu-je podstawowych problemów społecznych, często prowadząc wręcz do ich pogłębienia. Dynamiczny rozwój technologiczny w Japonii nastąpił w tym samym czasie, co problemy demograficzne związane ze starzeniem się społeczeństwa japońskiego z równoległym bar-dzo niskim wskaźnikiem przyrostu naturalnego, a także z zakresu ochrony środowiska, które znajdują swoje odzwierciedlenie nie tylko w społeczeństwie, lecz również w funkcjonowa-niu przedsiębiorstw. Dlatego od szóstej tury Narodowego Programu Foresight zmieniono perspektywę badawczą, z predykcji przyszłych scenariuszy rozwojowych różnych dziedzin nauki i technologii na poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: w jakim zakresie postęp tech-nologiczny odpowiada na zapotrzebowanie społeczne (Karube 2001, s. 222).

Konsekwencją zmian w programie było przedefiniowanie celów foresightu. Od szóstej tury cele te przedstawiano jako określenie średnio- i długoterminowych potrzeb społecz-nych, w tym weryfikacja, w jakim stopniu społeczeństwo korzysta z postępu technologicz-nego oraz wskazanie technologii w największym stopniu odpowiadających na potrzeby społeczne. W konsekwencji od siódmej tury do badanych tematów wprowadzono również takie zagadnienia, jak kultura, styl życia, jakość życia czy system podatkowy (Pachciarek, Rudawska 2012).

Doświadczenia japońskie w stosowaniu programów foresight pokazują wysoką skutecz-ność oddziaływania na realizowaną politykę. Proces ten został zaprezentowany na schema-cie 1. Realizowany program pozwala na uzyskanie sprzężenia zwrotnego dotyczącego stoso-wanej polityki oraz przystosowanie jej do definiowanych, w ramach foresightu, priorytetów. Zaangażowanie do programu zarówno naukowców, jak i przedstawicieli biznesu pozwala optymalizować dobór narzędzi wdrażania polityki. Z drugiej strony, interesariusze progra-mów foresight mogą kształtować swoją działalność w odniesieniu do tej polityki. Proces ko-munikacji, który jest realizowany w tym przypadku, umożliwia bezpośrednie oddziaływanie na prowadzone badania przez przedstawicieli nauki. Z kolei udział naukowców w progra-mie umożliwia zdefiniowanie potrzeb środowiska w związku z określanymi priorytetami, tym samym możliwe jest bezpośrednie oddziaływanie na kształt polityki innowacyjności. Analogiczne sprzężenie zwrotne występuje w relacji z przedstawicielami biznesu, którzy są głównymi beneficjentami programów foresight. To oni są bowiem odpowiedzialni za ko-mercjalizację uzyskanych wyników badań oraz stosowanie polityki innowacyjności.

Należy zauważyć, iż warunkiem powodzenia zarówno kształtowania polityki, jak i jej wdrożenia, jest trwałość programu w czasie, wyrażona, w przypadku Narodowego Programu Foresight w Japonii, przez cykliczność realizacji kolejnych tur badawczych oraz pozyskiwa-nia sprzężenia zwrotnego od interesariuszy w celu kształtowania polityki innowacyjności.


Ten przykład pokazuje, iż jednym z warunków powodzenia foresightu jest systematyczność realizowanych działań (Foresight technologiczny 2005, s. 18).

Trwałość programów foresight w modelach realizacji foresightu

Doświadczenia japońskie znajdują odzwierciedlenie w modelach realizacji programów foresight. Podstawowym modelem prowadzenia foresightu jest cykl thinking-debating-sha-ping2, oznaczający ciągły proces myślenia, konfrontowania swoich przemyśleń z innymi ekspertami oraz kształtowania przyszłości przez oddziaływanie na realizowane procesy de-cyzyjne i podejmowanie wspólnych inicjatyw. Cykl ten może powtarzać się nieograniczoną ilość razy, stając się sprawnym i efektywnym narzędziem kształtowania polityki regionalnej (Pachciarek, Rudawska 2012).

O ile cykl thinking-debating-shaping prezentował raczej koncepcję foresightu, o tyle mo-del Milesa (por. schemat 2) stanowi odzwierciedlenie procesu jego realizacji. Program roz-poczyna się od działań planistycznych, nazywanych preforesightem, które służą opracowa-niu i przygotowaniu koncepcji oraz planu strategicznego konkretnego programu. Rekrutacja oznacza wybór uczestników i zaangażowanie interesariuszy. Generacja służy wymianie wiedzy i opracowaniu formalnych produktów. Działanie to wdrożenie rezultatów foresightu do polityki regionalnej lub gospodarczej. Zakończeniem procesu jest kontynuacja lub od-nowienie programu foresight. Zgodnie z modelem, istotą foresightu jest jego cykliczność, wówczas możliwe jest uzyskanie pożądanych efektów (Miles 2002).

2 http://cordis.europa.eu/foresight/definition.htm [dostęp: 15.10.2016].

Schemat 1 Model oddziaływania foresightu na kształt polityki innowacyjności

Źródło: Yoda (2008).


Ostatnia faza cyklu foresightu, według I. Milesa, czyli kontynuacja lub odnowienie pro-gramu bazuje na ewaluacji wygenerowanej wiedzy oraz jej implementacji w środowisku. Konsekwencją prowadzonego procesu oceny może być pojawienie się nowych pytań ba-dawczych, które przekształcą fazę kontynuacji w preforesight, czyli przygotowanie nowego cyklu. Problemem w tym zakresie jest perspektywa czasowa ujawnienia się efektów re-alizowanego foresightu. Biorąc pod uwagę horyzont czasowy realizowanych programów (standardowo 5-15 lat lub jak w przypadku Narodowego Programu Foresight w Japonii − 30 lat) oraz charakter rezultatów foresightu − ich zaobserwowanie lub wręcz ujawnienie może nastąpić nawet wiele lat po zakończeniu programu. Zespół realizacyjny musi charakteryzo-wać się cierpliwością w celu uzyskania pełnej i rzetelnej oceny zrealizowanego programu.

Scharakteryzowany powyżej cykl trwa od 6 miesięcy do 3 lat (Miles, Keenan 2002, s. 41). Pojedynczy cykl foresightu może wpływać na podejmowane decyzje na poziomie regionalnym w określonym przedziale czasu, a także pozytywnie oddziaływać na pokrewne działania podej-mowane w regionie. Jednak według I. Milesa oraz M. Keenana, w dłuższym okresie jest to już niewystarczające. Wygenerowana wiedza i pozyskane informacje się dezaktualizują, wypraco-wane relacje sieciowe między interesariuszami ulegają osłabieniu, przez co obniża się poziom zdolności do współpracy, a także umiejętności związane z prowadzeniem programów foresight ulegają zatarciu. Dlatego też autorzy poradnika prowadzenia programów foresightu regionalne-go postulują podtrzymywanie programu foresight za pośrednictwem specjalnej jednostki, która będzie prowadziła działania foresightu na mniejszą skalę w odniesieniu do konkretnych tema-tów. Jednak krytycznym wyzwaniem dla regionu, w którym podjęto się realizacji foresightu, jest ustanowienie „kultury foresightu”, umożliwiającej realizację programu w sposób cykliczny,

Schemat 2Cykl foresightu

Źródło: Miles (2002, s. 7).


systematyczny i skoordynowany. Dzięki temu uzyskane rezultaty będą miały charakter trwały, możliwe będzie również konstruktywne i pozytywne oddziaływanie na realizowaną politykę (Miles, Keenan 2002, s. 60-61). Postulaty I. Milesa i M. Keenana znajdują swoje potwierdzenie w doświadczeniach japońskich.

Wraz z upowszechnieniem programów foresight, w Polsce pojawiło się pierwsze opracowa-nie na temat zarządzania foresightem. Autorem opracowania jest K. Borodako, który bazował w znacznej mierze na cyklu foresightu I. Milesa. Według K. Borodako (2011, s. 39-40), pierw-szym etapem jest uruchomienie programu, który obejmuje: wybór i zdefiniowanie obszarów badawczych, ustalenie grupy docelowej odbiorców foresightu, opracowanie metodyki pracy, ustalenie horyzontu czasowego oraz ram czasowych programu, zidentyfikowanie zasobów, powołanie do życia zespołu realizacyjnego. Badania wstępne służą dwóm zasadniczym ce-lom: rekrutacji uczestników foresightu oraz zebraniu podstawowego materiału badawczego (Borodako 2008, s. 58). Kolejnym etapem jest generowanie wyników, czyli punkt kulmi-nacyjny programu foresight. Na tym etapie wykorzystywane są metody opracowane i ze-stawione podczas uruchomienia programu w ramach planu strategicznego. Zaangażowani eksperci w sposób interakcyjny uczestniczą w badaniach, kształtując średnio- i długotermi-nową wizję przyszłości. Naturalnym następstwem zakończenia fazy generowania wyników, nazywanej również fazą foresightową, jest przystąpienie do rozpowszechniania wyników

Schemat 3Proces realizacji programu foresightu regionalnego

Źródło: Borodako (2009, s. 46).


programu. Proces rozpowszechniania wiedzy ukierunkowany jest m.in. na zainteresowanie interesariuszy samym procesem foresightu, aby chętniej angażowali się w realizację pro-gramu w przyszłych okresach lub w działania podejmowane w ramach innych programów. Etapem powiązanym z rozpowszechnianiem wiedzy jest implementacja. Jest to najtrudniej-szy etap ze względu na zewnętrzne czynniki determinujące powodzenie tego przedsięwzię-cia. Aby rezultaty foresightu były wdrożone do praktyki, potrzebna jest wola polityczna decydentów oraz determinacja i wiara w sukces interesariuszy.

Ostatnim etapem jest kontynuacja procesu. Etap ten odzwierciedla fazę odnowienia fo-resightu w cyklu I. Milesa. Polega na monitorowaniu wyników foresightu i ewaluacji pro-gramu. K. Borodako zwraca uwagę na dwie kategorie rezultatów − formalne i nieformal-ne. Szczególnie rezultaty nieformalne są często niekwantyfikowalne i tym samym trudne do oceny. Dlatego postuluje ocenę foresightu z perspektywy czasu, a zaobserwowane wyniki mogą być przyczynkiem do dyskusji na temat uruchomienia nowego programu foresight lub kontynuacji dotychczasowego programu uwzględniającego nowe przesłanki oraz rezul-taty wcześniejszych prac (por. schemat 3).

Czynniki trwałości programów foresight w świetle badań własnych

Badania autorskie zostały przeprowadzone w 2014 roku. Podmiotem badań było Forum Gryf, program foresightu regionalnego ukierunkowany na dynamizację rozwoju społeczno--gospodarczego Pomorza Zachodniego. Pomysł powstał w 2003 roku z inicjatywy wąskiej grupy osób reprezentujących różne środowiska zawodowe. Podjęto wówczas decyzję o pro-wadzeniu cyklicznej debaty na tematy związane z rozwojem regionalnym. Wzrost liczby uczestników spotkań zaowocował instytucjonalizacją przedsięwzięcia w 2005 roku.

Głównym celem przeprowadzonych badań było opracowanie i weryfikacja modelu za-rządzania programami foresight oraz weryfikacja potencjału programów, takich jak Forum Gryf, w kształtowaniu zdolności do współpracy między interesariuszami regionalnymi. W tym celu przygotowano projekt badawczy z wykorzystaniem metody studium przypadku. Proces badawczy był realizowany z wykorzystaniem triangulacji metodologicznej (Stańczyk 2013, s. 129). W badaniach jakościowych wykorzystano metodę wywiadu pogłębionego. Wywiady zostały przeprowadzone z przedstawicielami Forum Gryf: z wszystkimi członka-mi Rady Forum Gryf3 oraz z osobami pełniącymi funkcję Dyrektora Biura Organizacyjnego4 w badanym okresie. W sumie przeprowadzono 12 wywiadów. Badania ilościowe zostały przeprowadzone z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety. Autor podjął decyzję o celo-wym doborze próby badawczej, uzyskano zwrot 68 ankiet. Badania jakościowe i ilościowe zostały przeprowadzone na próbach całościowych.

Konsekwencją przeprowadzonego procesu badawczego było opracowanie i adaptacja modelu zarządzania i realizacji programów foresightu regionalnego. W tym celu autor,

3 Rada Forum Gryf nadzoruje realizację programu i odpowiada za kierunki rozwoju programu.4 Dyrektor Biura Organizacyjnego odpowiada za realizację kierunków wyznaczonych przez Radę Forum Gryf, prowadzenie bieżących spraw, prowadzenie komunikacji z otoczeniem oraz nadzoruje pracę Biura Organizacyjnego.


na podstawie analizy literatury, dokonał przeglądu modeli zarządzania programami foresi-ght, także przedstawionych w niniejszym artykule, i na tej podstawie zaadaptował autorski model do potrzeb Forum Gryf. Również w tym przypadku ostatni etap realizacji foresigh-tu jest dedykowany kontynuacji programu i podtrzymaniu zaangażowania interesariuszy. Na podstawie analizy wypowiedzi respondentów, zdefiniowane zostały czynniki sprzyjające kontynuacji foresightu. Są to przede wszystkim: - wypracowana na zasadzie konsensusu wspólna wizja przyszłości, która powinna wy-

kraczać horyzontem planistycznym poza bieżące spory o charakterze politycznym, tym samym powinna mieć zdolność integracji interesariuszy na rzecz jej urzeczywistnienia. W konsekwencji kontynuacja foresightu umożliwia ukształtowanie wspólnej tożsamości, którą I. Miles i M. Keenan nazywali „kulturą foresightu”, o czym świadczą wypowiedzi respondentów: (DBO1)5„istotną wartością dla mnie jest możliwość poszerzania horyzon-tów poprzez kontakt z różnymi środowiskami i ich punktami widzenia, program daje moż-liwość networkingu” oraz (RP1) „chciałbym żeby ten program był płaszczyzną wymiany poglądów i pewnych rozwiązań dla Szczecina, żeby wywierało wpływ na Szczecin”;

- zdolność do ciągłego adaptowania zakresu tematycznego zmian zachodzących w otocze-niu, przy szczególnym uwzględnieniu uwarunkowań gospodarczych, społecznych, poli-tycznych i kulturowych. W konsekwencji przedmiot programu foresightu powinien ewo-luować zgodnie z regionalnym zapotrzebowaniem, w przeciwnym wypadku interesariusze będą mieli poczucie ciągłej dyskusji o tym samym, co w konsekwencji doprowadzi do znudzenia. Jeden z respondentów ujął to w następujący sposób: (RP7) „my wciąż rozma-wiamy, co zrobić żeby było lepiej” oraz (RP2) „…ważnym tematem jest odległość tema-tów od potrzeb „Kowalskiego” i nadążanie za zmiennością tych problemów…”;

- definiowanie celów szczegółowych, uwzględniających generowanie nowej wiedzy, które będą stanowiły kamienie milowe realizowanego programu foresight. Zatem należy ukie-runkować się na cykliczność programu w miejsce jego ciągłości tak, aby umożliwić ewa-luację dotychczasowych działań oraz wprowadzenie koniecznych zmian metodycznych i tematycznych, o czym świadczy choćby następująca wypowiedź: (RP9) „w którymś mo-mencie doszliśmy do pewnego stopnia nasycenia, formuła ta nie była w stanie dać kolejne-go kroku. Ewidentny sukces, choć nie do końca skonsumowany, (…) Tylko teraz stawiam sobie pytanie: co z tego wynika? Jaki jest efekt długofalowy? Środowisko: nie, ale mamy grupę ludzi, udało się wciągnąć głównych graczy: polityków, ludzi biznesu, nauki, ale czy udało nam się wpłynąć na politykę, nie w sensie rozgrywek politycznych, lecz w sensie osiągania zamierzonych celów. Na pewno w kontekście przedstawiania pewnej argumen-tacji, docierania do umysłów osób zarządzających to się udało, ale to jest niepoliczalne”;

- urzeczywistnianie wygenerowanej wiedzy w postaci realnych decyzji lub inicjatyw. Istnieje głębokie oczekiwanie wśród badanych uczestników programu Forum Gryf okre-ślenia realnych efektów dotychczasowej działalności w postaci namacalnych zmian, produktów, decyzji politycznych, o czym świadczy choćby następująca wypowiedź: (DBO3) „…potrzeba namacalnych, konkretnych działań. Tu nie spotykamy się tylko po to żeby dyskutować, co też jest bardzo ważne, ale działamy”.

5 Kod respondenta: RP oznacza członka Rady Programowej, DBO oznacza osobę pełniącą funkcję Dyrektora Biura Organizacyjnego.


Przedstawione czynniki trwałości programów foresight, w postaci kontynuacji programu i podtrzymania zaangażowania interesariuszy, są wynikiem przeprowadzonych badań jako-ściowych i znajdują swoje odzwierciedlenie w wynikach badań ilościowych. Ponadto należy podkreślić, iż wzorce empiryczne uzyskane w procesie badawczym zostały potwierdzone we wzorcach teoretycznych, zarówno w zaprezentowanym studium przypadku Narodowego Programu Foresight w Japonii i są zgodne z postulatami zgłaszanymi przez twórców przed-stawionych modeli realizacji i zarządzania programami foresight.

Podsumowanie

Doświadczenia japońskie w realizacji programów foresight zdecydowały o upowszech-nieniu tej metodyki na całym świecie, a wraz z przystąpieniem do Unii Europejskiej również w Polsce. Należy jednak podkreślić, iż w największym stopniu foresight może oddziaływać na realizowaną politykę, a przez to również na dynamizację rozwoju społeczno-gospodar-czego regionu, pod warunkiem trwałości programu w czasie. Znajduje to swoje potwierdze-nie zarówno w Narodowym Programie Foresight w Japonii, jak i w postulatach twórców poradnika realizacji programów foresightu regionalnego. Również badania autorskie pod-kreśliły znaczenie kontynuacji foresightu i podtrzymania zaangażowania interesariuszy oraz wskazały na kluczowe czynniki umożliwiające trwałość programu w czasie. Kształtowanie wspólnej wizji przyszłości, a przez to również tożsamości i „kultury foresightu”, ciągłe adaptowanie się do zmiennych uwarunkowań, określanie celów szczegółowych uprasz-czających prowadzony proces ewaluacji oraz urzeczywistnianie generowanych rezultatów w postaci wpływu na realizowaną politykę podniesie zdolność interesariuszy do dalszego uczestnictwa w programie, a przez to również umożliwi jego kontynuację. Należy podkre-ślić, iż trwałość foresightu nie jest warunkiem wystarczającym do efektywnego przeprowa-dzenia programu foresight, jednak koniecznym w procesie oddziaływania na realizowaną politykę, szczególnie w dłuższym okresie czasu, a tym samym na jakość życia mieszkańców.

Bibliografia

Borodako K. (2009), Foresight w zarządzaniu strategicznym, C.H. Beck, Warszawa.Borodako K. (2011), Foresight w turystyce. Bariery wykorzystania i rozwoju, C.H. Beck, Warszawa.Cuhls K. (2001), Foresight with Delphi Surveys in Japan, “Technology Analysis & Strategic Manage-

ment”, Vol. 14, No. 4.Da Costa O., Warnke P., Cagnin C., Scapolo F. (2008), The impact of foresight on policy-making:

insights from the forlearn mutual learning process, “Technology Analysis & Strategic Manage-ment”, Vol. 20, No. 3.

Foresight technologiczny (2005), tom 1, PARP, UNIDO, Wiedeń.Karube I. (2001), Integration of Socio-economic Needs into Technology Foresight, “NISTEP Study

Material”, No. 77.Kuwahara T. (2002), Technology Foresight In Japan. The Potential and Implications of Delphi

Approach, “NISTEP Study Material”, No. 77.


Lozano Platonoff A., Gadomska-Lila K., Rudawska A. (2006), Foresight jako narzędzie rozwoju spo-łeczno-gospodarczego w województwie zachodniopomorskim, WNEiZ US, Szczecin.

Miles I. (2002), Appraisal of Alternative Methods and Procedures for Producing Regional Foresight, STRATA- ETAN Expert Group Action on “Mobilising the regional foresight potential for an enlarged European Union”, European Commission, DG Research, Bruxeles.

Miles I., Keenan M. (2002), Practical Guide to Regional Foresight in the United Kingdom, European Commission, Bruxeles.

Ogasawara A. (2015), 1st Preliminary Report on the 10th Science and Technology Foresight Survey, http://www.nistep.go.jp/wp/wp-content/uploads/2-1_Ogasawara.pdf [dostęp: 05.09.2016].

Pachciarek H., Rudawska A. (2012), Foresight jako koncepcja wspomagająca rozwój regionalny, „Management and Business Administration. Central Europe”, nr 2(115).

Stańczyk S. (2013), Triangulacja − łączenie metod badawczych i urzetelnienie badań, (w:) Czakon W. (red.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu, Oficyna Wolters Kluwer busi-ness, Warszawa

Sysko-Romańczuk S. (2005), Rozwój przedsiębiorstwa jako rezultat jego wzrostu i sprawności proce-sów zarządzania, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.

The 9th Delphi Survey (Summary). The 9th Science and Technology Foresight-Contribution of Science and Technology to Future Society (2010), “NISTEP Report”, No. 140.

Yoda T. (2008), Participants looking back: what are perceptions of participants of past foresight activities on the impact on policy-making?, Third International Seville Seminar on Future- Oriented Technology Analysis: Impacts and implications for policy and decision-making, 16-17.10., Sewilla.

http://cordis.europa.eu/foresight/definition.htm [dostęp: 15.10.2016].

Durability of Foresight Programmes for Regional Development

Summary

The aim of the article is to present the durability of foresight programmes as a condition of their effective impact on the implemented policy and in this context on a more dynamic regional development. The methods of the literature review and case study analysis were used by the author to achieve the mentioned objective of the article. In accordance to the literature review, the author presents the Japanese experience in implementation of the National Foresight Programme and also dif-ferent models of foresight implementation. In conclusion, the author presents the results of research conducted using the case study method, which presented the fac-tors promoting the durability of foresight programmes. The practical implications of the article concerned taking into account the factors contributing to maintaining stakeholder engagement in ongoing foresight programmes.

Key words: foresight, regional development, quality of life.

JEL codes: R58


Постоянство программ форсайта для регионального развития

Резюме

Цель статьи – представить постоянство программ форсайт в качестве не-обходимого, хотя недостаточного, условия их результативного воздействия на осуществляемую политику, в этом же контексте – на динамизацию региональ-ного развития. Для осуществления цели статьи провели обзор литературы и анализ конкретного случая. На основе литературы по предмету предста-вили японский опыт в осуществлении Национальной программы форсайта, а также постулаты в отношении постоянства форсайта, представленные в мо-делях его осуществления, содержащиеся в фазах продолжения и удержания вовлеченности стейкхолдеров. В подведении итогов представили результаты собственных исследований, проведенных с использованием метода анализа конкретного случая, где представили факторы, содействующие постоянству программ форсайта. Практические импликации статьи касаются учета факто-ров, содействующих вовлечению стейкхолдеров в осуществляемые програм-мы форсайта.

Ключевые слова: форсайт, региональное развитие, качество жизни.

Коды JEL: R58



Afiliacja:dr Hubert PachciarekUniwersytet SzczecińskiWydział Nauk Ekonomicznych i ZarządzaniaInstytut Zarządzania i MarketinguKatedra Organizacji i Zarządzaniaul. Mickiewicza 6471-101 Szczecine-mail: [email protected]


Małgorzata Paczyńska-Jędrycka, Paweł EiderUniwersytet Szczeciński

Edukacja zdrowotna w kontekście ścieżki zdrowia i animacji czasu wolnego

Streszczenie

Celem artykułu jest zwrócenie szczególnej uwagi na wykorzystanie aktywno-ści fizycznej w edukacji zdrowotnej dzieci przez narzędzie, którym jest ścieżka zdrowia. Ma to na celu przede wszystkim zapobieganie zjawisku hipokinezji przez ukazanie różnorodności form aktywności fizycznej. Ponadto, konieczne wydaje się wyposażenie pedagogów, instruktorów i studentów, którzy w pracy zawodowej, jak i w życiu prywatnym będą pracowali z dziećmi, w nowe pomysły z zakresu szeroko rozumianej kultury fizycznej. W pracy pokazano różnorodne sposoby wykorzysta-nia ścieżki zdrowia w procesie dydaktyczno-wychowawczym. Zwrócono uwagę na możliwość wykorzystania kolorowanek, bajek, jak również klasycznych torów przeszkód w tym zakresie. Podkreślono także istotę prowadzenia ścieżki zdrowia na świeżym powietrzu oraz ukazano możliwość przeniesienia jej w razie niepogody np. na salę gimnastyczną.

Artykuł ma charakter badawczy. Wykorzystano metodę sondażu diagnostyczne-go oraz techniki obserwacji, ankiety, wywiadu i analizy rysunku. Grupę badawczą stanowiły arbitralnie wybrane studentki pedagogiki elementarnej. Przeprowadzone badania pokazały, iż należy zwrócić większą uwagę na kształcenie studentów edu-kacji elementarnej w zakresie kultury fizycznej, w tym na coraz bardziej dla dzieci atrakcyjne formy zajęć. Konieczne także wydaje się uświadomienie dzieci o zdro-wotnych korzyściach podejmowania aktywności fizycznej i umiejętności wykorzy-stania naturalnego środowiska w tym zakresie, korzystając przy tym z własnych scenariuszy zajęć, bądź gotowej infrastruktury do prowadzenia ścieżek zdrowia.

Słowa kluczowe: ścieżka zdrowia, kultura fizyczna, edukacja zdrowotna, aktyw-ność fizyczna, animacja czasu wolnego.

Kody JEL: I19, I20

Wstęp

Cywilizacyjny styl życia wymusza na nas dbałość o zdrowie. Niestety, wciąż w dużej części społeczeństwa dominuje zjawisko hipokinezji, które przyczynia się do powstawania wielu chorób cywilizacyjnych (Pospieszna, Jeszka 2006; Kiełbasiewicz-Drozdowska 2001). Brtkova i in. (2009) podkreślają jednak, że ruch jest środkiem zapobiegawczym. Stąd też coraz powszechniejsza jest edukacja zdrowotna, która wg B. Woynarowskiej (2012, s. 103) „jest całożyciowym procesem uczenia się ludzi jak żyć, aby: zachować i doskonalić zdrowie własne i innych, w przypadku wystąpienia choroby i niepełnosprawności aktywnie uczest-niczyć w jej leczeniu i zmniejszać jej negatywne skutki”. W definicji tej zwrócono uwagę

MAŁGORZATA PACZYŃSKA-JĘDRYCKA, PAWEŁ EIDER 367

po pierwsze na to, że proces ten jest długofalowy, a po drugie, że człowiek dzięki niej uczy się jak żyć. Odnieść to należy zarówno do zdrowia fizycznego, jak i psychicznego. Zdrowie jednostki jest największą wartością człowieka i przekłada się na poziom funkcjonowania społeczeństwa.

Ze względu na to, że edukacja zdrowotna jest procesem na całe życie, rozpoczyna się już od narodzin. To rodzice w pierwszej kolejności kształtują odpowiednie zachowania i nawyki zdrowotne. Im dziecko staje się starsze, tym częściej poddawane jest różnorakim wpływom, zarówno formalnym (żłobek, przedszkole, szkoła), jak i nieformalnym (grono rówieśnicze). Formalna edukacja zdrowotna ma przyczynić się przede wszystkim do rozwoju świadomo-ści jednostki o zagrożeniach, które na nią czekają i uchronić ją przed nimi. Modeli edukacji zdrowotnej jest wiele, jednak z punktu widzenia nauk o kulturze fizycznej należy zwrócić uwagę na dwa z nich − model uczestniczącej i promującej edukacji zdrowotnej. Obydwa polegają na wymianie doświadczeń między nauczycielem a wychowankiem. Dodatkowym ich atutem jest to, że wychowanek bierze aktywny udział w procesie wychowawczym, a nie jest tylko biernym słuchaczem, a więc uczy się przez doświadczenie (Żuchelkowska 2013).

Ścieżka zdrowia, znana przede wszystkim z lokalizacji w kurortach nadmorskich, jest swo-jego rodzaju „torem przeszkód”. Jest to określona trasa z urządzeniami do ćwiczeń. Z jednej strony ma ona na celu dotlenienie i zahartowanie organizmu. Z drugiej zaś skłania do wykony-wania ćwiczeń ogólnorozwojowych. Ścieżka zdrowia przeznaczona jest dla wszystkich nieza-leżnie od wieku i co istotne – jest bezpłatna. Każdy ćwiczy wedle własnego uznania, zgodnie z potrzebami organizmu. M. Kwilecka i B.J. Kunicki już w latach 70. (1978) wspominali, że może ona stanowić uzupełnienie programów nauczania na różnych szczeblach edukacji. Już wtedy wskazywano na rolę ruchu w edukacji zdrowotnej społeczeństwa. Mowa o aktywności fizycznej, za którą nie trzeba płacić. Wystarczy pójść do lasu, bądź parku i skorzystać z ogól-nodostępnych urządzeń. Umiejętne wykorzystanie istniejących ścieżek zdrowia przyczynić się może do tworzenia własnych ścieżek na boisku szkolnym, w lesie, w razie niepogody, na sali gimnastycznej. Jednak czy każdy skorzystał chociaż raz w życiu z dobrodziejstw takiej ścież-ki? Czy rodzice bądź szkoła edukują w tym zakresie? Być może warto promować takie miej-sca, zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży, aby, o ile jest to w ramach szkoły, promować zdrowie przez doświadczanie? Jest to też znakomita forma spędzania czasu wolnego. Właściwe jej wykorzystanie to także przekaz wartości wychowawczo-zdrowotnych.

Materiał i metoda badań

Artykuł stanowi studium empiryczne, w którym posłużono się metodą sondażu diagno-stycznego z wykorzystaniem technik obserwacji, ankiety, wywiadu i analizy rysunku. Grupę badawczą stanowiło 20 studentek pedagogiki elementarnej arbitralnie wybranej uczelni wyż-szej województwa wielkopolskiego. Początkowo wśród studentek została przeprowadzona ankieta. Następnie respondentki zostały podzielone na grupy i ich zadaniem było wykonanie rysunku obrazującego ścieżkę zdrowia. Kolejnym elementem badań było przeprowadzenie zajęć pokazujących, w jaki sposób można ją przeprowadzić z dziećmi w różnych środowi-

368 EDUKACJA ZDROWOTNA W KONTEKŚCIE ŚCIEŻKI ZDROWIA I ANIMACJI CZASU...

skach rozwijając nie tylko fizyczność jednostki. W procesie badawczym przeprowadzono również wywiady nieskategoryzowane mające uszczegółowić prowadzone badania.

Wyniki badań i ich omówienie

Jednym z elementów wpływających na jakość życia człowieka jest regularne podejmo-wanie aktywności fizycznej. Nawyk ten winien być kształtowany już od najmłodszych lat, niezależnie od środowiska wychowawczego, w którym dziecko przebywa, czy jest ono for-malne, czy też nie. Stąd też istotne wydaje się zwrócenie uwagi na kompetencje nauczy-cieli nauczania zintegrowanego w odniesieniu do wychowania fizycznego. Jak pokazują badania, świadomość przyszłych nauczycieli dotycząca potrzeby podejmowania aktywności fizycznej jest na wysokim poziomie, jednak jeśli chodzi o znajomość różnorodnych form jej promowania, to najczęściej wymieniane są gry i zabawy, jak również ścieżki zdrowia (Paczyńska-Jędrycka, Łubkowska 2014). To skłoniło więc autorów opracowania do zapy-tania studentek, czy mają świadomość czym właściwie jest ścieżka zdrowia (por. tabela 1).

Tabela 1Wiedza badanych studentek pedagogiki elementarnej nt. tego, czym jest ścieżka zdrowia

Odpowiedzi %

Wiem 80,0Nie wiem 20,0


Jak pokazano w tabeli 1, zdecydowana większość respondentek – 80% wie czym jest ścieżka zdrowia. Wielopłaszczyznowość przeprowadzonych badań pozwoliła na szczegóło-we określenie przez studentki tego pojęcia (por. tabela 2).

Tabela 2 Wyjaśnienie pojęcia ścieżka zdrowia przez respondentki

Odpowiedzi %

Prawidłowe 25,0Częściowo prawidłowe 75,0


Tylko 25% przyszłych nauczycieli edukacji elementarnej prawidłowo wyjaśniła wspo-mniane pojęcie. Pozostałą część – 75% odpowiedzi stanowiły: „droga zdrowego stylu ży-cia”, „ogół urządzeń sportowych”, „przedsięwzięcie mające na celu usprawnianie organi-zmu”. Można stwierdzić, że były to odpowiedzi niepełne, nie mniej jednak wskazywały one na wiedzę, że ścieżka zdrowia dotyczy ruchu.


Żeby móc wykorzystać potencjał ścieżki zdrowia najpierw trzeba poznać, czym ona jest i odkryć w niej samodzielnie potencjał dydaktyczno-wychowawczy. Ścieżkę zdrowia można poznawać z pewnością na wiele sposobów. Jednym z nich jest jej indywidualne doświadcze-nie. Istotne wydaje się w tym miejscu zatem odniesienie do słów J. Korczaka „(…) szukaj własnej drogi. Poznaj siebie, zanim zechcesz dzieci poznać. Zdaj sobie sprawę z tego, do czego sam jesteś zdolny, zanim dzieciom zaczniesz wykreślać zakres ich praw i obowiąz-ków. Ze wszystkich sam jesteś dzieckiem, które musisz poznać, wychować i wykształcić przede wszystkim”1. Zatem, czy respondentki chociaż raz w życiu uczestniczyły w ścieżce zdrowia? (por. tabela 3).

Tabela 3 Udział badanych studentek pedagogiki elementarnej w ścieżce zdrowia

Udział %

Tak 31,3Nie 68,8


Jak pokazano w tabeli 3, tylko 31,25% studentek wzięło udział w ścieżce zdrowia. Miało to miejsce podczas spaceru, na zajęciach w szkole czy też w przedszkolu. Pozostałe osoby nie miały z nią styczności. Jak więc mogą one propagować ją wśród dzieci? I jaki jest powód tak niskiego udziału? Być może wynika to z faktu, że wciąż jest zbyt mało ścieżek zdrowia, albo znajdują się w miejscach o ograniczonej możliwości dotarcia do nich? Być może nikt na wcześniejszych etapach edukacji nie pokazał im, czym tak naprawdę one są i jakie są możliwości ich wykorzystania w pracy z dziećmi.

Nie ulega wątpliwości, że ścieżka zdrowia jest narzędziem, które często winno być wy-korzystywane przez nauczycieli zarówno edukacji elementarnej, jak również i wychowania fizycznego do krzewienia aktywności fizycznej wskazując na jej aspekty zdrowotne (por. tabela 4).

Tabela 4 Zdrowotny wpływ czynnego udziału w ścieżce zdrowia na organizm człowieka w opinii badanych studentek edukacji elementarnej

Zdrowotny wpływ ścieżki zdrowia na organizm człowieka %

Tak 100,0Nie 0


1 http://wiersze.doktorzy.pl/korczak.htm [dostęp: 17.08.2016].


Jak pokazano w tabeli 4, żadna z badanych studentek nie miała wątpliwości co do zdro-wotnego wpływu ścieżki zdrowia na organizm człowieka, wskazując jednocześnie na po-szczególne jego aspekty (por. tabela 5).

Tabela 5 Zdrowotne aspekty ścieżki zdrowia w opinii badanych studentek edukacji elementarnej

Odpowiedzi %

Poprawa pracy serca i układu krążenia 81,3Pozytywny wpływ na zdrowie psychiczne 81,3Hartowanie organizmu 75,0Poprawa pracy układu oddechowego 75,0Wzmocnienie układu mięśniowego 75,0Poprawa zdolności motorycznych 62,5Pozytywny wpływ na zdrowie społeczne 56,3Poprawa pracy układu pokarmowego 37,5

Uwaga: ze względu na możliwość wyboru kilku odpowiedzi, suma procent jest wyższa niż 100.Źródło: jak w tabeli 1.

Według respondentek, czynny udział w ścieżce zdrowia wpływa najbardziej na popra-wę pracy układu krążenia i pracę serca – 81,25%. Taki sam procent uzyskała odpowiedź dotycząca zdrowia psychicznego. Zaskakujący jest fakt, że zdrowie społeczne zaznaczyło tylko 56,25% ankietowanych. W odniesieniu do definicji zdrowia wg WHO, każdy z tych składowych jest tak samo ważny dla jego zachowania2. Niedobór któregokolwiek ze wspo-mnianych elementów przyczynić się może do powstania choroby. Nieco mniej odpowiedzi uzyskały: hartowanie organizmu, poprawa pracy układu oddechowego czy też wzmocnienie układu mięśniowego. Każda z nich uzyskała 75%. Na ostatnim miejscu uplasowała się od-powiedź dotycząca poprawy pracy układu pokarmowego – 37,5%.

Analizując wartości oraz zalety czynnego udziału w ścieżce zdrowia, zwrócono także uwagę na możliwości jej wykorzystania na etapie edukacji elementarnej (por. tabela 6).

Tabela 6 Możliwości wykorzystania ścieżki zdrowia z dziećmi na etapie edukacji elementarnej w opinii badanych studentek

Możliwości wykorzystania ścieżki zdrowia w edukacji elementarnej %

Tak 87,5Nie 0Nie mam zdania 12,5


2 http://www.seremet.org/who_zdrowie.html [dostęp: 17.08.2016].


Zdecydowana większość – 87,5% studentek stwierdziła, że wg nich ścieżka zdrowia może być wykorzystana w pracy dydaktycznej z dziećmi na etapie wczesnoszkolnym. Może ona jednak przybierać różne formy (por. tabela 7).

Tabela 7 Formy wykorzystania ścieżki zdrowia na etapie edukacji elementarnej w opinii badanych respondentek

Formy %

Spacer i „zaliczanie” określonych stacji 78,6Tor przeszkód (bohaterowie ulubionych bajek) 71,4Kolorowanka ze zwierzętami (naśladowanie ruchów zwierząt) 28,6Inna odpowiedź 7,1


Według 78,6% respondentek, ścieżkę zdrowia można przeprowadzić w formie space-ru i wykonywania określonych zadań ruchowych na poszczególnych stacjach. Nieco mniej wskazań (71,4%) uzyskał klasyczny tor przeszkód wzbogacony o ulubionych bohaterów dziecięcych bajek. 28,6% odpowiedzi uzyskała kolorowanka ze zwierzętami, a następnie naśladowanie ich ruchów. 7,1% odpowiedzi były to zabawy na placu zabaw.

Aby zobrazować badanym studentkom możliwości wykorzystania ścieżki zdrowia w pracy na etapie wczesnoszkolnym, przeprowadzono zajęcia w trzech formach. Pierwsza z nich, skierowana do osób najmłodszych, była to kolorowanka w postaci drogi, na począt-ku której stało dziecko i podczas spaceru trafiało na poszczególne zwierzęta, mianowicie: żabkę, kaczuszkę, niedźwiadka, raczka i bociana. Pierwszym zadaniem dzieci jest poko-lorowanie obrazka, ewentualnie jego wzbogacenie o drzewa i inne elementy, które dzieci kojarzą z lasem, łąką i pobliskim stawem, następnym – wykonanie poszczególnych ćwiczeń obrazujących ruchy zwierząt (por. tabela 8).

Tabela 8 Wykorzystanie kolorowanki w ścieżce zdrowia – naśladowanie ruchów zwierząt

Zwierzę Nazwa ćwiczenia

Żabka W przysiadzie podpartym skoki obunóżKaczuszka W przysiadzie, ramiona w postaci „skrzydełek” marsz obunóżNiedźwiadek Marsz w podporze przodemRaczek Marsz w podporze tyłemBocian W staniu na jednej nodze, wznos kolana drugiej nogi przodem w przód z równoczesnym

wznosem ramion bokiem w bok



Jak pokazano w tabeli 8, dziecko wykonujące podczas spaceru proste ruchy naśladujące m.in. żabkę czy kaczuszkę, kończy swój spacer w pozycji równoważnej, dzięki której kształ-towana jest prawidłowa postawa ciała. Jest to niezmiernie istotny aspekt w okresie rozwoju jednostki. Takie zajęcia należy podsumować i zapytać dzieci o ich wrażenia, jak również zwrócić uwagę na cel przeprowadzonych zajęć. Ważnym elementem jest przede wszystkim uświadomienie dzieciom potrzeby ruchu, ale warto wykorzystać nowe sposoby, tak by moż-liwie jak najbardziej uatrakcyjnić dane zajęcia.

Drugim elementem zajęć było przeczytanie studentkom fragmentów książki pt. Pokrzepnik fizyczny Kubusia Puchatka, która pokazuje, w jaki sposób należy prowadzić zajęcia ruchowe stosując krzywą natężenia wysiłku fizycznego. Książka ta jest swoistym spacerem Kubusia Puchatka po Stumilowym Lesie, w którym znany dzieciom bohater bajki wykonuje proste ćwiczenia, począwszy od rozgrzewki, przez część główną, a kończąc na ćwiczeniach relaksacyjnych. Książka przenosi dziecko w świat bajki, jednocześnie ukazując jakie ćwiczenia może wykonać dziecko bez konieczności użycia specjalistycznego sprzętu, a wykorzystując dary natury, np. szyszki czy kamienie (Dorfman France 1999). Po prze-czytaniu fragmentu, warto zabrać dzieci właśnie na spacer do lasu i wykonać proste ćwi-czenie, które wykonywał też Kubuś Puchatek. Aby uatrakcyjnić takie zajęcia, można wcze-śniej z dziećmi przygotować plansze z poszczególnymi bohaterami bajki, zabrać je do lasu i konkretnej postaci przypisać określone ćwiczenie. Dzieci będą wykonywać w ten sposób określone ruchy, by naśladować swoich ulubieńców (Siwiński, Paczyńska-Jędrycka 2012).

Ostatnim elementem zajęć było przeprowadzenie klasycznej ścieżki zdrowia. Na określo-nym terenie ustawiono poszczególne stacje, którym przypisane zostały konkretne ćwiczenia.

Tabela 9 Możliwości wykorzystania “ścieżki zdrowia” podczas zajęć animacyjnych w ośrodkach wypoczynkowych, hotelach w opinii badanych respondentek

Odpowiedzi %

Tak 87,5Nie 0Nie mam zdania 12,5


Ważnym elementem każdej ścieżki zdrowia jest jej przeprowadzenie w możliwie natu-ralnych warunkach, które pozwolą na dodatkowe hartowanie organizmu. Jak zauważają J. Kośmider i M. Greczuk (2013, s. 314-315): „las traktowany jest jako (…) środowisko umożli-wiające rozwój poznawczy oraz sensoryczny człowieka, a przede wszystkim dziecka”. Ci sami autorzy zwracają także uwagę na możliwość łączenia zadań. Z jednej strony będzie to wyko-nywanie zadań na ścieżce zdrowia, z drugiej zaś poznanie otaczającego nas środowiska, co z pewnością pozwoli na lepszy rozwój dziecka nie tylko pod kątem fizycznym, ale wyposaży go również w wiedzę przyrodniczą. Niestety, ze względu na bariery lokalizacyjne, nie zawsze


istnieje możliwość wyjścia z dziećmi do lasu. Można wówczas wykorzystać boisko szkolne, a w razie niepogody i salę gimnastyczną. Ścieżkę zdrowia można przeprowadzić praktycznie w każdym warunkach, ale wskazane by było w tych najbardziej naturalnych.

Istotne jest jednak, aby cały proces edukacji wspierany był na różnych szczeblach nasze-go życia i przez różne środowiska, w których jednostka na co dzień funkcjonuje. Stąd też zapytano respondentki o możliwości wykorzystania „ścieżki zdrowia” podczas zajęć anima-cyjnych w różnych ośrodkach wypoczynkowych czy też hotelach (por. tabela 9).

Według zdecydowanej większości badanych studentek (87,5%), istnieje możliwość wy-korzystania ścieżki zdrowia podczas animacji czy to w ośrodku wypoczynkowym, czy też w hotelu. Z pewnością, wspomagać to będzie cały proces edukacyjny dzieci przebywających w tych miejscach. Zajęcia animacyjne winny być tak prowadzone, aby „dzieci (…) mogły nabyte podczas animacji umiejętności wykorzystać w swoich lokalnych środowiskach…” (Paczyńska-Jedrycka, Eider 2014a, s. 110). Tak jak w przypadku wspomnianej ścieżki zdrowia, podczas pobytu w szkole, wykorzystującej ulubionych bohaterów bajek, tak samo i w animacji wykorzystanie tego elementu staje się coraz bardziej popularne (Paczyńska-Jędrycka, Eider 2014b, s. 288). Obserwując obecny rynek usług turystyczno-rekreacyjnych i analizując poszczególne oferty touroperatorów czy też firm eventowych, ten element jest wykorzystywany stosunkowo często, tak aby zachęcić dzieci do aktywności fizycznej.

Podsumowanie

Edukacja zdrowotna dzieci będzie miała z pewnością wpływ na ich styl życia w przyszło-ści. To, w jaki sposób dzieci zostaną wychowane w najmłodszych latach, skutkować będzie określonymi zachowaniami i nawykami w ich dorosłym życiu. W niniejszym opracowaniu podjęto próbę omówienia możliwości wykorzystania ścieżki zdrowia w holistycznej edukacji dziecka. Autorom wydaje się konieczne spojrzenie na nią nie tylko jako na klasyczne wykony-wanie ćwiczeń, ale również uświadomienie wartości i korzyści, które za sobą niesie i tym sa-mym wpływa na wszechstronny rozwój jednostki. Analizując poszczególne elementy i odno-sząc się chociażby do kolorowanki czy bajek dziecięcych, uczą one z pewnością kreatywności, przywiązania czy też innowacyjności. Zadaniem dziecka nie jest tylko automatyczne wykony-wanie zadań, ale uświadomienie potrzeby ich wykonywania. Stąd też w artykule przedstawio-no możliwości wykorzystania ścieżki zdrowia w pracy dydaktyczno-wychowawczej z dziećmi zarówno w placówkach oświatowych, jak i poza nimi. Pokazano także świadomość przyszłych nauczycieli edukacji elementarnej w zakresie ścieżki zdrowia, jej znajomości i możliwości wykorzystania.

Przeprowadzone badania i ich dogłębna analiza pozwalają na wyciągnięcie następują-cych wniosków:1. Należy zwrócić większą uwagę na kształcenie studentów edukacji elementarnej w za-

kresie kultury fizycznej.2. Należy wykorzystać różne formy krzewienia kultury fizycznej wśród dzieci, aby z wie-

kiem odczuwały coraz większą potrzebę uczestnictwa w lekcjach wychowania fizycznego.


3. Należy uświadomić dzieci o zdrowotnych korzyściach podejmowania aktywności fi-zycznej i umiejętności wykorzystania naturalnego środowiska w tym zakresie.

4. Należy krzewić ścieżkę zdrowia wśród dzieci wg własnych scenariuszy, jak również korzystać z tych już „gotowych”, których powstaje coraz więcej.

Bibliografia

Brtkova M., Stefankova B. (2009), Uher I, Is physical inactivity the biggest problem in contemporary public health?, „Przegląd Naukowy Kultury Fizycznej Uniwersytetu Rzeszowskiego”, nr 1.

Dorfman France M. (1999), Pokrzepnik fizyczny Kubusia Puchatka, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.

Kośmider J., Greczuk M. (2013), Las jako miejsce odpoczynku, rekreacji oraz edukacji, „Studia i Ma-teriały CEPL w Rogowie”, Zeszyt nr 34/1.

Kwilecka M., Kunicki B.J. (1978), Ścieżka zdrowia. Poradnik dla organizatorów i użytkowników, Instytut Wydawniczy CRZZ, Warszawa.

Paczyńska-Jędrycka M., Eider P. (2014a), Animacja czasu wolnego jako rodzaj usługi hotelarskiej, (w:) Eider J. (red.), Turystyka i rekreacja w teorii i praktyce, Wydawnictwo Naukowe Uniwersy-tetu Szczecińskiego, Szczecin.

Paczyńska-Jędrycka M., Eider P. (2014b), Innowacyjność w animacji czasu wolnego szansą rozwoju wybranych destynacji turystycznych, „Handel Wewnętrzny”, nr 6(353).

Paczyńska-Jędrycka M., Łubkowska W. (2014), Edukacja zdrowotna przez gry i zabawy ruchowe z uwzględnieniem zabaw animacyjnych w opinii studentek pedagogiki elementarnej (na przykła-dzie województwa wielkopolskiego), „Pielęgniarstwo Polskie”, nr 3(53).

Pospieszna B., Jeszka J. (2006), Ruch – nadal niedoceniony element profilaktyki chorób cywilizacyj-nych, „Medicina Sportiva”, nr 10 (Suppl. 4).

Siwiński W., Paczyńska-Jędrycka M. (2012), Wychowanie ustawiczne w zakresie rekreacji ruchowej – studium teoretyczne, (w:) Siwiński W., Pluta B., Teoria i metodyka rekreacji ruchowej w świetle aktualnych badań, Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań.

Woynarowska B. (2012), Edukacja zdrowotna – podstawy teoretyczne i metodyczne, (w:) Woynarow-ska B, Edukacja zdrowotna. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Żuchelkowska K. (2013), Edukacja zdrowotna w przedszkolu, Wydawnictwo Uniwersytetu Kazimie-rza Wielkiego, Bydgoszcz.

http://www.seremet.org/who_zdrowie.html [dostęp: 17.08.2016].http://wiersze.doktorzy.pl/korczak.htm [dostęp: 17.08.2016].

Health Education in the Context of Fitness Trails and Leisure Time Animation

Summary

The purpose of this article is to pay a particular attention to the use of physical activity in children’s health education through a tool that is the fitness trail. This is primarily aimed at preventing the phenomenon of hypokinesis by showing the


variety of forms of physical activity. In addition, it seems necessary to equip teach-ers, instructors and students, who will work with children in their professional and private life, with new ideas in the field of broadly understood physical culture. This paper presents various ways of using the fitness trail in the didactic and educa-tional process. Attention has been paid to the possibility of making use of colouring books, fairy tales as well as classic obstacle tracks in the same scope. The work emphasises the essence of leading the fitness trail outdoors and shows the possibil-ity of transferring it indoors, for example to the gym, if the weather is unfavourable.

This article is of the research nature. The diagnostic survey method was used as well as the following techniques: observation, questionnaire, interview, and analy-sis of the drawing. The research group consisted of arbitrarily chosen female stu-dents of elementary pedagogy. The conducted studies have shown that more atten-tion should be paid to the education of elementary education students in the field of physical culture, and draw their attention to such forms of classes which are more and more attractive for children. It is also necessary to make children aware of the health benefits of undertaking physical activity and the ability to use the natural environment in this area, using one’s own scenarios of classes or ready-to-run in-frastructure to carry out fitness trails.

Key words: fitness trail, physical culture, health education, physical activity, lei-sure time animation.

JEL codes: I19, I20

Просвещение по вопросам здравоохранения в контексте тропинок здоровья и занятий на досуге

Резюме

Цель статьи – обратить особое внимание на использование физической активности в просвещении детей по вопросам здравоохранения с использо-ванием инструмента, каким являются тропинки здоровья. Это прежде всего преследует собой цель предупредить явление гипокинезии путем указания разновидности форм физической активности. Кроме того, представляется необходимым оснащение педагогов, инструкторов и студентов, которые по своей профессии и в личной жизни будут работать с детьми, новыми идеями из области физкультуры в широком смысле. В работе указали разновидные способы использования тропинок здоровья в дидактико-воспитательном про-цессе. Обратили внимание на возможность использования раскрасок, сказок, а также классических путей с препятствиями в этом отношении. Подчеркнули тоже суть осуществления тропинки здоровья на свежем воздухе и указали воз-можность переноса ее в случае ненастья, например, в спортзал.

Статья имеет исследовательский характер. В ней использовали метод диагностического зондажа, а также техники наблюдения, анкеты, интервью и анализа рисунка. Исследовательскую группу составляли арбитрально по-добранные студентки элементарной педагогики. Проведенные обследования показали, что следует обратить большее внимание на обучение студентов элементарной педагогики в области физкультуры, в том числе на все более


привлекательные для детей формы занятий. Необходимым представляется тоже осознание детьми оздоровительных выгод от занятий физической ак-тивностью и умения использовать естественную среду в этом отношении, ис-пользуя при этом собственные сценарии или же готовую инфраструктуру для занятий на тропинках здоровья.

Ключевые слова: тропинка здоровья, физкультура, просвещение по вопро-сам здравоохранения, физическая активность, занятия на досуге.

Коды JEL: I19, I20



Afiliacje:dr Małgorzata Paczyńska-JędryckaUniwersytet Szczeciński Wydział Kultury Fizycznej i Promocji Zdrowia Zakład Turystyki i RekreacjiAl. Piastów 40 B, blok 671-065 Szczecine-mail: [email protected]

dr Paweł EiderUniwersytet Szczeciński Wydział Kultury Fizycznej i Promocji ZdrowiaZakład Nowoczesnych Form RuchowychAl. Piastów 40 B, blok 671-065 Szczecine-mail: [email protected]


Agnieszka RybowskaAkademia Morska w Gdyni

Stereotypy a styl życia i zachowania rynkowe osób 65+

Streszczenie

W społeczeństwie funkcjonują utarte przekonania dotyczące różnych grup spo-łecznych, w tym również osób starszych. Wpływają one na postrzeganie i ocenę tych osób, a w konsekwencji kwalifikowanie ich zachowań. Celem pracy było zweryfikowanie stereotypów osób starszych przez ocenę stylów ich życia i zacho-wań konsumenckich. W dwóch grupach, które stanowiło 150 młodych osób i 250 powyżej 65. roku życia, przeprowadzono badanie, w którym oceniono znajomość stereotypów dotyczących tej grupy oraz ich styl życia. Wykazano, że ludzie młodzi postrzegają seniorów przez pryzmat stereotypów. Osoby starsze nie zgadzają się ze stereotypami dotyczącymi ich grupy wiekowej, a ich styl życia potwierdza te opinie. Badania mogą być wykorzystane w planowaniu działalności gospodarczej (handel i usługi) ukierunkowanej na konsumentów 65+. Artykuł ma charakter ba-dawczy.

Słowa kluczowe: osoby starsze, stereotypy, styl życia, zachowania rynkowe.

Kody JEL: D18

Wstęp

Nieuchronna starość stanowi tę najmniej oczekiwaną część życia człowieka. Okres ten budzi lęk i niechęć. Przerażeniem napawają zmiany w wyglądzie, stanie zdrowia, obniżona sprawność fizyczna czy choroby charakterystyczne dla starszego wieku. W wyniku tych bar-dzo odmiennych i objawiających się z różnym nasileniem zmian, starsi ludzie bardzo często są negatywnie odbierani i źle traktowani przez resztę społeczeństwa. Okresowi starości czło-wieka przypisywane są różne cechy i zachowania, często niezgodne z rzeczywistym obra-zem człowieka starego. Podobnie jak w wielu innych aspektach, w społeczeństwie funkcjo-nuje wiele stereotypów dotyczących ludzi starych i starości, a ich poznanie pozwoli na ich społeczne obalenie oraz możliwość wykorzystania w handlu i usługach. Celem opracowania jest poznanie stylu życia seniorów i zweryfikowanie ich z przekonaniami społecznymi.

Pojęcie i znaczenie stereotypów

Pojęcie „stereotyp” pochodzi z języka greckiego, gdzie „stereo” oznaczało stężały, trwa-ły, masywny, a „typos” - wzorzec, odcisk. Na początku ubiegłego wieku pojęcie to zostało użyte w badaniach społecznych (szczególnie w określaniu zjawisk psychologiczno- socjolo-gicznych) przez Waltera Lippmanna, który stereotypy określił jako „obrazy w naszych gło-

STEREOTYPY A STYL ŻYCIA I ZACHOWANIA RYNKOWE OSÓB 65+378

wach” (Domachowski 2008). Według badaczy, są one nieodłączną częścią kultury masowej, powstają w niej i pełnią funkcję poznawczą (Nowak i in. 2000). Jednocześnie autorzy wskazali atrybuty je charakteryzujące, do których zalicza się: niedokładność, odporność na zmiany, schematyzm, stałość, konserwatyzm. Jednak w kontekście współżycia społeczne-go jedną z najważniejszych cech było wartościująco-emocjonalne zabarwienie stereotypu, które powoduje negatywne zachowania, sprzyja impulsywnym reakcjom, podejmowaniu odruchowych decyzji i szybkiej kategoryzacji osób i zjawisk. Na podstawie stereotypów tworzy się uproszczony i zniekształcony, często niepełny i błędny obraz faktycznego świata. Stereotypy skracają proces poznawczy, a tym samym w pewnym sensie niwelują koniecz-ność poszukiwania i analizowania informacji, a więc posługiwanie się nimi jest bardzo wy-godne.

Stereotyp definiuje się także jako funkcjonujące w społeczeństwie utarte przekonania nie zawsze zgodne z najnowszą wiedzą (Rybowska 2013a). Ma to swoje uzasadnienie, gdyż stereotypy powstają w różnych grupach społecznych, są tam przekazywane (często mię-dzypokoleniowo), kultywowane oraz utrwalane i dotyczą różnych aspektów życia człowie-ka. Do najczęstszych zalicza się: stereotypy płci, narodowe, zawodowe, czasami religijne, czy popularne ostatnio żartobliwe stereotypy blondynek. Postrzeganie kulturowe różnych narodów odnosi się również do sposobu żywienia i tradycyjnych dań (Rybowska 2013a; Rybowska 2013b).

Rozwój gospodarczy, ekonomiczny i społeczno-demograficzny wpłynęły na pojawienie się nowych stereotypowych opinii i zachowań funkcjonujących w społeczeństwie. Również dynamiczny rozwój mediów i ułatwiony przepływ informacji umożliwiły przekazywanie stereotypów tą drogą. Pojawiają się one w artykułach prasowych, w filmach i programach telewizyjnych, w reklamie. Najczęstszymi stereotypami, rozpowszechnianymi za pomocą mediów, są stereotypy płci. W reklamie kobieta najczęściej przedstawiana jest jako pani domu (przysłowiowa Matka Polka), zajmująca się domem i dziećmi, podająca lekarstwa chorującym, gotująca, piorąca. Obraz mężczyzny jest inny. Jest on pokazywany w zupełnie innych sytuacjach niż jego partnerka: jako osoba aktywna (uprawia sport, spędza czas ze znajomymi, w pubach, pije piwo) albo jako chory, wymagający opieki kobiety. Promowana przez rząd polski polityka prorodzinna, wprowadzenie urlopu tacierzyńskiego spowodowały przełamywanie pewnych stereotypów, również ukazywanych w reklamie, gdzie teraz poja-wia się mężczyzna zajmujący się dziećmi, gotujący, zaplatający córce warkocze, itd. Mimo, że najczęściej stereotypy kojarzone są ze zjawiskiem negatywnym, można wskazać również stereotypy pozytywne albo mające w swojej konsekwencji pozytywny wydźwięk społeczny (np. stereotypowy model rodziny, pewne zasady etykiety).

Stereotypy starości

Z okresem starości wiąże się wiele stereotypów. Ich pojawienie się wynika z uwarun-kowań kulturowych oraz w pewnym sensie z rozwoju cywilizacji i wydłużającego się cza-su trwania życia. W dawnych czasach niewielu ludzi dożywało sędziwego wieku, dlatego

AGNIESZKA RYBOWSKA 379

też ci, którym się to udało, byli traktowani w specjalny sposób: czczono ich, traktowano z szacunkiem i liczono się z ich zdaniem (Jarosz 2008). Swoją wiedzą i doświadczeniem wspierali młodsze pokolenia. Podejście takie zmieniało się wraz z rozwojem cywilizacji, dostępu do wiedzy i informacji, pojawieniem się kultu młodego i sprawnego ciała. Starość stała się zaprzeczeniem tych atrybutów. Zaczęto łączyć ją z wycofaniem, degradacją, biedą. Postrzegana negatywnie starość doprowadziła do pojawienia się nowego zjawiska: geron-tofobii, która definiowana jest jako irracjonalny strach przed ludźmi starymi, wrogie i prze-pełnione nienawiścią nastawienie do nich. Zjawisko to z jednej strony stanowi podstawę tworzenia stereotypów na temat ludzi starych, a z drugiej te właśnie stereotypy powodują gerontofobię społeczną. Stereotypy wieku starczego były tematem wielu badań (Miłkowska 2014; Grzybowska-Brzezińska, Szmyt 2011; Sygit 2008). Wykazano, iż niezależnie od miejsca przeprowadzenia badań opinie na temat osób starszych są bardzo podobne (por. tabela 1).

Tabela 1Stereotypy osób starszych

Typ Cechy

Bierni pracowali całe życie - teraz chcą odpoczywać, mało aktywniZależni od pomocy innych osób potrzebują pomocy innych osób oraz instytucji Wyizolowani, niezaangażowani społecznie

po zakończeniu pracy wycofują się z życia społecznego, zamykają się w domach

Słabi ludzie powolni, nieaktywni, zapominającyBezbronni biedni, lękliwi, skromnie żyjącyOsamotnieni nieufni, zacofani, konserwatywniSchorowani chorzy, wymagający opieki lekarskiej, klienci aptekZniechęceni budzą współczucie, oczekują śmierci, hipochondrycyNieznośny sąsiad skąpy, chciwy, plotkarz, oschłyZłośnik i sknera zgorzkniały, bez poczucia humoru, zawistny, egoista

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Łukomska, Wachowska (2008).

W odniesieniu do osób starszych pojawiają się najczęściej stereotypy negatywne, cho-ciaż można wskazać także pozytywne przekonania. Ludzie w podeszłym wieku postrzegani są jako osoby: biedne, chorowite, pozbawione energii, złośliwe, samotne i unikające kontak-tów (Trempała 2014). Pozytywne, powszechne przekonania dotyczące seniorów, występu-jące w zdecydowanej mniejszości, odnoszą się najczęściej do ról rodzinnych (dobrzy dziad-kowie, najlepsi opiekunowie dla dzieci, wnucząt, przygotowują najsmaczniejsze dania). Stereotyp osób starszych pojawia się w reklamie i osoby takie pokazuje się stereotypowo (starsze osoby schorowane, sięgające po lekarstwa, robiące na drutach, siedzące w fotelach itp.), albo przełamując stereotyp starsze osoby podróżujące, aktywne ruchowo i społecznie, uczestniczące w życiu rodziny i ważne dla najbliższych). Zgodnie z badaniami psycholo-


gów ten pierwszy sposób może pogłębiać strach przed starością (ageizm) (Trempała, Zając-Lamparska 2007).

Stereotypowe postrzeganie człowieka starszego przekłada się na zachowania społeczne i rynkowe. Seniorzy postrzegani są jako osoby biedne, co wpływa na ich słabe możliwości nabywcze. Często nie potrafią odnaleźć się w zdeterminowanym ciągłymi zmianami współ-czesnym świecie. Fakt ten, niestety, jest często wykorzystywany przeciwko nim. Ostatnimi czasy wiele mówi się o wykorzystaniu finansowym („naciąganiu”) osób starszych, sprze-dawaniu im produktów (towarów i usług) drogich, a często i bezużytecznych. W swojej łatwowierności ulegają nierzetelnym praktykom producentów, oferującym towar nie zawsze zgodny z jego właściwym składem czy przeznaczeniem. Seniorzy, nie znając języków ob-cych, nie radzą sobie z dobieraniem odpowiednich produktów (np. chemia gospodarcza, kosmetyki). Osobom starszym przypisuje się pewne standardy ubioru, uczesania i specjalnie dla nich tworzy się odpowiednie kolekcje, a ewentualne od nich odstępstwa są źle widzia-ne i krytykowane. Jak pokazują badania, osoby starsze postrzegają siebie zupełnie inaczej i często nie są zainteresowane produktami skierowanymi do ich grupy wiekowej (Hartman 2012; Świda 2013).

Przełamywanie stereotypów może spowodować wiele korzystnych społecznie konse-kwencji. Należy przekonywać społeczeństwo, iż życie nie kończy się wraz z nadejściem emerytury. Podejmowanie różnych działań pro-age, mające na celu dowartościowanie se-niorów wpłynie również na rozwój różnych dziedzin gospodarki: handlu, usług, turystyki, opieki zdrowotnej itp.

Seniorzy w statystykach GUS

Społecznie przyjęte przekonania nie mają odzwierciedlenia w danych statystycznych. Zgodnie z najnowszymi danymi obserwuje się wzrost liczby gospodarstw domowych eme-rytów, co wynika z wydłużającej się długości życia. Emeryci dysponują wyższymi emerytu-rami, a ich możliwości finansowe i wydatki na konsumpcję często przewyższają możliwości innych gospodarstw domowych. Obrazujące tę sytuację wybrane dane GUS przedstawiono w tabeli 2 (Rocznik statystyczny… 2015).

Jak wynika z tabeli 2 dużą część środków finansowych emeryci przeznaczają na żyw-ność, utrzymanie mieszkań i zdrowie. W porównaniu z rokiem 2013 zaobserwowano wzrost wydatków na transport, rekreację i kulturę oraz prawie dwukrotnie wyższe wydatki na re-stauracje i hotele. Zmalały natomiast wydatki na żywność i zdrowie.

W gospodarstwach emerytów stwierdzono najwyższe przeciętne miesięczne spożycie na osobę wielu artykułów spożywczych (mięso, produkty zbożowe, jajka, warzywa i owo-ce). Do nielicznych wyjątków należą: pieczywo, mleko oraz cukier i wyroby cukiernicze, których spożycie wyższe jest w gospodarstwach domowych rolników oraz jogurty bardziej popularne w rodzinach pracujących na własny rachunek. Niezależnie od tego w gospodar-stwach domowych emerytów w 2014 roku, w porównaniu z 2013 rokiem, odnotowano spa-


dek spożycia większości produktów spożywczych, przy jednoczesnym wzroście spożycia mięsa, owoców i warzyw.

Tabela 2Wybrane dane statystyczne dotyczące osób w wieku emerytalnymPrognoza liczby ludności w wieku poprodukcyjnym (wariant II - według aktualnego wieku emerytalnego) 7 133 tys. (2015 r.) do 9 939 tys. (2050 r.)Liczba gospodarstw domowych emerytów 10 435 (2010 r.) do 10 622 (2014r.)Ludność utrzymująca się z emerytur w 2014 roku 6 934,3 tys.Przeciętna miesięczna emerytura w PLN (2014 rok) 2 117,35Przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny na 1 osobę w PLN w gospodarstwach domowych (2014 rok)

pracowników 1349,12emerytów 1458,12

Przeciętne miesięczne wydatki na 1osobę w PLN w gospodarstwach domowych (2014 rok)

pracowników 1062,96 emerytów 1203,43

Wydatki na 1 osobę w gospodarstwach domowych w PLN (2014 rok) na:− żywność i napoje bezalkoholowe

−użytkowanie mieszkania

− zdrowie

− rekreacja i kultura

− restauracje i hotele

pracowników 263,34emerytów 323,13pracowników 199,93emerytów 280,42pracowników 41,81emerytów 99,82pracowników 73,32emerytów 64,60pracowników 48,32emerytów 30,91

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Rocznik statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2015 (2015).

Metodyka badań

Badanie przeprowadzono w 2015 roku w dwóch grupach wiekowych: wśród osób star-szych i młodych. Pierwszą grupę stanowiło 250 osób powyżej 65. roku życia, zamieszkują-cych Trójmiasto i okolice. Do analiz przyjęto 246 prawidłowo wypełnionych kwestionariu-szy. Badaną grupę stanowiło 140 kobiet (57%) i 106 mężczyzn (43%). Dokonano celowego doboru próby. W badanej grupie 35% ankietowanych korzysta z usług domów pomocy społecznej (DPS). Badanie przeprowadzono metodą ankiety bezpośredniej. Kwestionariusz ankiety składał się z 12 pytań. Zastosowano pytania zamknięte, pojedynczego i wielokrot-nego wyboru, skale pozycyjne do oceny opinii na temat zdrowia badanych oraz sposobu ich odżywiania. Wyniki badań przedstawiono jako odsetek odpowiedzi.

Grupę 150 młodych osób stanowiło 90 kobiet (60%) i 60 mężczyzn (40%) w wieku 20-26 lat, również pochodzących z Trójmiasta. Dokonano przypadkowego doboru badanych. W wywiadzie bezpośrednim, przy użyciu kwestionariusza standaryzowanego respondentów


zapytano o cechy charakteryzujące osoby starsze. Wyniki tego badania podano jakościowo (opisowo) i ilościowo (odsetek odpowiedzi).

Społeczne postrzeganie osób starszych

Starsi ludzie często postrzegani są w społeczeństwie przez pryzmat stereotypów dotyczą-cych tej grupy społecznej. Dotyczą one różnych aspektów ich życia: jako jednostek w społe-czeństwie, relacji z innymi, stylu życia, zachowań konsumenckich, korzystania z rozrywek i różnego rodzaju usług. Badanie przeprowadzone wśród ludzi młodych pokazuje, że 85% z nich postrzega emerytów jako osoby ubogie, które prowadzą oszczędny tryb życia. W opi-nii młodych starsi są zrzędliwi (77%), uparci (57%) i nieprzyjemni (45%). Są to ludzie, któ-rzy oczekują na śmierć (68%), nie spotykają się z innymi osobami (52%), siedzą w domu, a ich jedyną rozrywką jest telewizja (56%). Zaledwie 15% uważa starszych ludzi za miłych i sympatycznych. Młodych zapytano również o zachowania rynkowe osób starszych. W ich opinii seniorzy są biedni, mają niskie emerytury (77%), a w związku z tym nie są najlepszy-mi klientami. Kupują przede wszystkim produkty spożywcze (82%), prasę (52%), ubrania i obuwie (21%). Zakupów dokonują najczęściej w sklepach osiedlowych (66%), na rynkach i bazarach (42%), w hipermarketach (38%) i czasem w galeriach handlowych (5%). Młodzi zapytani o spędzanie wolnego czasu przez starszych wskazywali oglądanie telewizji, czyta-nie książek i gazet, szydełkowanie, uprawianie ogródków. Jako aktywność ruchową wska-zywano spacery (86%), nordic walking (32%) oraz jazdę na rowerze (26%). Podsumowując można stwierdzić, iż młodzi krytycznie oceniają osoby starsze, postrzegając ich życie przez pryzmat powszechnie przyjętych przekonań. Wyniki te wskazują również na konieczność edukowania młodzieży w celu zmiany ich nastawienia do osób starszych i jednocześnie edu-kowania ich samych do pomyślnej starości.

Autoocena stylu życia osób starszych

Celem wprowadzenia do tematu respondentów zapytano o ich życie przed przejściem na emeryturę. 75% z nich wykonywało przed emeryturą pracę fizyczną, a pozostali umysłową, 62% badanych miało pracę stojącą. Ich dotychczasowe życie nie było (40%) i zdecydowanie nie było (10%) stresujące. Zaledwie 25% było przeciwnego zdania. 72% badanych określiło swój styl życia jako zdrowy, a 10% jako zdecydowanie zdrowy, a związany z tym stan zdro-wia przed przejściem na emeryturę ocenili jako dobry i bardzo dobry (prawie 80%), nato-miast aktualny jako dobry i przeciętny (69%), a pozostali badani jako zły (25%) oraz bardzo zły. Prawie połowa podopiecznych DPS (45%) ma problemy z poruszaniem się i wymaga pomocy przy wykonywaniu codziennych czynności.

Starsze osoby zapytano o ich dotychczasowe i aktualne nastawienie do życia. 58% bada-nych miało nastawienie optymistyczne, 37% pesymistyczne, a pozostali różne. Nie stwier-dzono zdecydowanego zróżnicowania w odpowiedziach osób korzystających i niekorzysta-jących z DPS. Wraz z upływem czasu stan ducha w obu grupach uległ zmianie. Klienci


DPS w 65% nastawieni są do życia pesymistycznie, 26% optymistycznie, a pozostali różnie. Osoby starsze, które nie korzystają z DPS mają lepsze podejście do życia: 50% z nich dekla-ruje nastawienie optymistyczne, 28% pesymistyczne, a pozostali różne.

Jednym z aspektów życia społecznego są kontakty z innymi ludźmi. W czasie aktywno-ści zawodowej są one zdecydowanie szersze aniżeli w okresie emerytalnym. Ludzie starsi często postrzegani są jako osoby samotne albo odrzucające relacje z innymi. Ponad 60% ba-danych stwierdziło, że ma dobre relacje z rodziną a 50% z ludźmi z najbliższego otoczenia. Złe relacje z rodziną deklarowało 13% badanych, a 15% z otoczeniem. Osoby korzystające i niekorzystające z DPS mają nieco inny kontakt z najbliższymi (por. tabela 3).

Tabela 3Częstość kontaktów z rodziną w zależności od korzystania z usług DPS (w %)

Wyszczególnienie Codziennie 4-5 razy w tygodniu

2-3 razy w tygodniu

Raz w tygodniu Okazjonalnie

Korzystający z DPS 38 15 17 20 10Niekorzystający z DPS 25 10 16 26 23

Źródło: opracowanie własne. Ogólnie rzecz ujmując, prawie 60% badanych raczej nie czuje się samotna, a 17% zde-

cydowanie nie. Zaledwie 15% ankietowanych ma takie poczucie.Codzienne życie osób starszych wypełniają: robienie zakupów (67%), zajmowanie się

domem (58%), przygotowywanie posiłków (42%), wizyty u lekarza (25%). Czas wolny seniorzy organizują sobie w bardzo różny sposób. Najwięcej czasu spędzają na oglądaniu telewizji (80%) i na spacerach (70%). Na kolejnych wymienianych miejscach znalazło się czytanie książek (27%), jazda na rowerze (28%) oraz nordic walking (24%), odwiedzanie znajomych (21%). Badani wymieniali również łowienie ryb, pracę w ogródku, wyszywanie, pływanie oraz taniec. 25% tych ankietowanych chodzi do kina lub teatru, a niespełna 20% do restauracji. Stwierdzono różnice w deklaracjach osób zamieszkujących w swoim domu oraz w DPS. Ci pierwsi spędzają wolny czas aktywnie: spacery (80%), nordic walking (40%), rower (22%). 67% badanych poświęca ten czas na oglądanie TV. W taki sposób wolny czas spędza 90% osób korzystających z usług DPS. 55% deklaruje codzienne spacery, a zaledwie 5% jazdę na rowerze. 28% badanych z tej grupy czas wolny poświęca czytaniu. 36% wszyst-kich badanych seniorów deklaruje uczestnictwo w wycieczkach i wczasach, w tym również wyjazdy do sanatoriów. Stwierdzono różnice w opiniach badanych mieszkających w swoim domu i korzystających z DPS. Ci ostatni prowadzą mniej aktywny tryb życia, z mniejszą ilością zajęć ruchowych i z większym zainteresowaniem telewizją.

Osoby starsze mają swoje nawyki konsumenckie. Jednym z codziennych zajęć jest ro-bienie zakupów, które najczęściej robione są w sklepach samoobsługowych (55% wskazań) i osiedlowych (42%), na bazarach (36%) oraz w super- i hipermarketach (20%). Podobne wy-niki uzyskały w swych badaniach Kowalczuk (2007) oraz Grzybowska-Brzezińska i Szmyt


(2011). Seniorzy swoje emerytury wydatkują przede wszystkim na utrzymanie mieszkań, produkty żywnościowe, lekarstwa (81% wskazań) i usługi medyczne (51%). W dalszej kolejności wymieniono wydatki na odzież i obuwie (36%), wyposażenie mieszkań (31%), usługi (np. fryzjer) (30%) i rozrywkę (28%). Do najczęściej kupowanych produktów spo-żywczych zaliczono: pieczywo (98%), nabiał (78%), mięso (72%), i warzywa (65%), owoce (61%), produkty zbożowe (55%), słodycze (15%). Do produktów kupowanych w mniej-szych ilościach zaliczono tłuszcze, ryby, niektóre produkty zbożowe, napoje (soki, kawę i herbatę), alkohol. 8% badanych kupuje papierosy.

41% badanych deklarowało, że ich emerytury pozwalają na spokojne życie, a 12%, że są na tyle wysokie, iż są w stanie część kwoty odłożyć na konto. 32% ankietowanych uważało, że ich emerytury są za niskie i nie wystarczają na zaspokojenie ich potrzeb, a 15% uznało, że nie stać ich na zaspokojenie podstawowych potrzeb i żyją w ubóstwie.

Wielkość zakupów spożywczych przekłada się na częstość spożycia produktów. 100% badanych mieszkających we własnych domach 3-4 razy w tygodniu spożywa produkty zbożowe, a 67% mięso. Na kolejnych pozycjach znalazły się zjadane 1-2 razy w tygodniu owoce (57%), warzywa (38%) oraz nabiał. Najrzadziej spożywano ryby (32%). Badani z tej grupy codziennie piją herbatę oraz kawę, której w ogóle nie pije zaledwie 20% z nich. Zróżnicowaną częstość spożycia deklarowano w odniesieniu do soku, wody, napojów ga-zowanych i alkoholu, który w tej grupie spożywany był okazjonalnie (45%). 50% ankieto-wanych nie pije alkoholu. 8% respondentów z tej grupy pali papierosy. Osoby korzystające z DPS 3-4 razy w tygodniu spożywają produkty zbożowe (100%), mięso i warzywa (85%) oraz nabiał (77%). 1-2 razy w tygodniu konsumowano ryby (92%) i owoce (43%). Badani codziennie piją kawę, herbatę oraz wodę, a okazjonalnie alkohol, którego w ogóle nie spoży-wa 90% badanych w DPS. Okazjonalnie spożywano także sok. Żaden z badanych z tej grupy nie pali papierosów. Osoby korzystające z usług DPS odżywiają się zdrowiej.

Podsumowanie

Osoby starsze stanowią niedoceniony segment konsumentów. Społeczne przekonania dotyczące seniorów i dotychczasowe ich zaniedbywanie stanowią bodziec do zmiany na-stawienia, stwarzając możliwość oferowania seniorom produktów i usług poprawiających okres starości. Należy wspierać osoby starsze w aktywnym spędzaniu czasu, korzystaniu z rozrywek, spotykaniu się z innymi osobami. Badania pokazały, że opinie młodych ludzi na temat osób starszych zbieżne są z funkcjonującymi w społeczeństwie stereotypami. Styl życia seniorów nie do końca odpowiada tym przekonaniom.

Poznanie stylu życia osób starszych pozwala na jego ocenę i dostosowanie oferty rynko-wej do tego segmentu konsumentów. Jak wynika z badań, życie seniorów zamieszkujących w domach i Domach Pomocy Społecznej różni się. Ci pierwsi są pozytywnie nastawieni do życia, bardziej aktywni, w różny sposób wykorzystują czas wolny, ale przy tym gorzej się odżywiają i mają rzadszy kontakt z najbliższymi. Osoby korzystające z DPS są bardziej schorowane, mają problemy z poruszaniem się, przez co ich aktywność życiowa jest niższa,


a życie smutniejsze i pesymistycznie nastrajające. Wartością dodaną są zdrowsze posiłki i częstsze kontakty z rodziną. Osoby starsze, które nie mają poważnych problemów ze zdro-wiem są, w średnim stopniu aktywne, mają dobre relacje z otoczeniem, są dobrymi konsu-mentami, a ich możliwości finansowe są porównywalne, a nawet wyższe niż w przypadku innych gospodarstw domowych. Takim osobom można oferować szeroką ofertę produktów, która wpłynie pozytywnie na ich życie i na rozwój gospodarki. Osoby schorowane, mające problemy z poruszaniem się, stanowią większe wyzwanie, gdyż ich nikła aktywność ży-ciowa powoduje wykluczenie społeczne, doprowadzając do depresji. Zwrócenie uwagi na tę grupę i podjęcie działań mających na celu poprawę jakości ich życia, może wpłynąć na złagodzenie postrzegania starości.

Jak wykazano, emeryci dysponują zasobami finansowymi, które pozwalają im na spo-kojne życie, a spożycie produktów jest wyższe w porównaniu z innymi gospodarstwami do-mowymi. Jednocześnie predysponuje ich to do bycia pożądanym klientem, co nadal nie do końca uświadamiane jest przez uczestników rynku: handlowców i usługodawców. Osobom 65+ można oferować usługi, które spowodują aktywizowanie seniorów: ich aktywność ru-chową, intelektualną i społeczną.

Najtrudniejsze zadanie to przekonanie potencjalnych klientów, że w ich wieku można jeszcze wiele zrobić, działać, uczestniczyć aktywnie w życiu i nie poddawać się stereoty-pom.

Bibliografia

Domachowski W. (2007), Stereotypy i stereotypizacja, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań.Grzybowska-Brzezińska M., Szmyt M. (2011), Wybrane obszary zachowań rynkowych seniorów,

„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 660, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 72. Hartman J. (2012), Rynek senioralny – kraina łagodności, „Marketing w Praktyce”, nr 8.Jarosz M. (2008), Żywienie osób w wieku starszym, Wydawnictwo Lekarskie PZWL, Warszawa. Kowalczuk I. (2007), Zachowania nabywcze na rynku żywności osób w średnim i starszym wieku,

„Acta Scientiarum Polonorum”, nr 6(2).Łukomska A., Wachowska J. (2008), Seniorzy o swojej starości, „Gerontologia Polska”, nr 1. Miłkowska G. (2014), Analiza postaw społecznych wobec ludzi starszych na podstawie opinii studen-

tów, „Prace Naukowe Akademii im. Jana Długosza w Częstochowie, Rocznik Polsko-Ukraiński”, t. XVI.

Nowak A., Kacmajor A., Kacmajor M., Majchrzak M. (2000), Stereotypy i uprzedzenia. Najnowsze ujęcie, GWP, Gdańsk.

Rocznik statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2015 (2015), GUS, Warszawa.Rybowska A. (2013a), Stereotypy żywieniowe i ich wpływ na zachowania konsumentów, „Problemy

Higieny i Epidemiologii”, nr 94(3).Rybowska A. (2013b), Stereotype and tradition of dinner and preferences among young consumers,

“Joint Proceedings, Zeszyty Naukowe AM”, nr 79.Sygit E. (2008), Dlaczego dyskryminujemy osoby starsze?, „Psychogeriatria Polska”, nr 5(4).


Świda J. (2013), Zachowania rynkowe starszych konsumentów z punktu widzenia projektowania war-stwy wizualnej opakowań, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego”, nr 918.

Trempała J. (2014), Ageizm a funkcjonowanie i rozwój ludzi starszych, „Warmińsko-Mazurski Kwar-talnik Naukowy. Nauki Społeczne”, nr 1(9).

Trempała J., Zając-Lamparska L. (2007), Postawy wobec osób starszych: różnice międzypokolenio-we, „Przegląd Psychologiczny”, t. 50, nr 4.

Stereotypes and the Lifestyle and Market Behaviour of People Aged 65+

Summary

Common beliefs function in all societies and concern various social groups, including the elderly persons. These beliefs affect the perception and evaluation of these people, and consequently the qualification of their behaviour. The aim of the study was to verify the stereotypes of the elderly people by evaluating their lifestyle and consumer behaviour. In the two groups, which consisted of 150 young people and 250 people over 65 years old, a study was conducted assessing the knowledge of stereotypes about that group and their lifestyle. It has been shown that young people perceive senior citizens through the prism of stereotypes. Older people do not agree with stereotypes regarding their age group, and their way of life confirms these opinions. The research may be used in the planning of economic activity (trade and services) aimed at consumers of over 65 years old. The article is of the research nature.

Key words: elderly people, stereotypes, lifestyle, market behaviours.

JEL codes: D18

Стереотипы и образ жизни и рыночное поведение лиц в возрасте свыше 65 лет

Резюме

В обществе бытуют укоренившиеся убеждения, касающиеся разных со-циальных групп, в том числе и пожилых людей. Они влияют на восприятие и оценку этих лиц и, следовательно, квалифицирование их поведения. Цель работы – проверить стереотипы пожилых людей путем оценки их образа жиз-ни и потребительского поведения. В двух группах, которые составляли 150 молодых лиц и 250 в возрасте свыше 65 лет, провели обследование, в котором оценили знание стереотипов, касающихся данной группы, и образ жизни тех же лиц. Доказали, что молодые люди видят пожилых людей сквозь призму стереотипов. Пожилые люди не согласны со стереотипами, касающимися их возрастной группы, а их образ жизни подтверждает эти мнения. Обсле-дования могут использоваться в планировании экономической деятельности (торговля и услуги), направленной на потребителей в возрасте свыше 65 лет. Статья имеет исследовательский характер.


Ключевые слова: пожилые лица, стереотипы, образ жизни, рыночное пове-дение.

Коды JEL: D18



Afiliacja:dr inż. Agnieszka RybowskaAkademia Morska w Gdyni Wydział Przedsiębiorczości i TowaroznawstwaKatedra Handlu i Usługul. Morska 81-8781-225 Gdyniae-mail: [email protected]


Elżbieta Sieńko-Awierianów, Monika Chudecka, Anna LubkowskaUniwersytet Szczeciński

Modern Senior in Dobra Commune

‘I expected everything, but that I’d get old – never’ (Zofia Nałkowska, Granica)

Summary

Aging of the body is irreversible and inevitable. Declining birthrate and the gradual increase in life expectancy means that societies in Europe, including Po-land, are aging. According to forecasts, by 2030 every 4th Pole will become a senior. Therefore, the national health policy will have to meet the expectations and needs of its aging population (Osinski 2002). A huge role will be played by local, self-government authorities. Implementation of programs activating the elderly can con-tribute to improving their quality of life and prevent social exclusion of a significant part of the society.

The aim of the study was to assess the quality of life of seniors in Dobra com-mune. The study showed that the subjects were satisfied with life, well-educated, open to new technologies, and physically active. The degree of satisfaction with their current life situation depended on the level of education and degree of nutri-tion, but did not depend on gender, age, marital status, hobbies, and state of health. This is the research article.

Key words: senior, lifestyle, Dobra commune.

JEL codes: I12

Introduction

Aging of the body is irreversible and inevitable. Declining birthrate and the gradual increase in life expectancy means that societies in Europe, including Poland, are aging. According to forecasts, by 2030 every 4th Pole will become a senior. Therefore, the national health policy will have to meet the expectations and needs of its aging population (Osinski 2002). Currently in Poland there is no comprehensive policy for seniors, and health care and social systems are inconsistent. A huge role is played, therefore, by local self-government bodies. Implementation of programs activating the elderly can contribute to improving their quality of life and prevent social exclusion of a significant part of the society.

Dobra commune is located in the western part of the West Pomeranian voivodship, in dis-trict of Police, near the German border. It lies within the impact range of the sub-regional center – Szczecin (Strategy (program) for local development of Dobra commune 2004). Convenient location of the commune made it known as a business-friendly place. Almost 1/3 of the inhabit-

ELŻBIETA SIEŃKO-AWIERIANÓW, MONIKA CHUDECKA, ANNA LUBKOWSKA 389

ants run their own businesses. Dobra commune witnesses constant population growth. Closeness to nature, combined with the immediate proximity of Szczecin, makes people choose Dobra commune as a place to live. In recent years, a large part of Dobra’s budget has been spent on investments that affected the quality of life of residents. The commune aimed at integrating all residents, not forgetting the seniors, to whom the Active Senior project was aimed1.

Materials and methods

The research was based on data obtained from seniors living in Dobra commune. The study was conducted in spring 2016 in accordance with the guidelines set out in the Ethics Polity by the University of Szczecin (Sieńko-Awierianów and Eider 2014). Initially, the study involved 110 subjects. 96 individuals who met the criterion of a minimum age of 60 years were qualified for further data analysis.

The research employed diagnostic survey and survey technique (Pilch and Bauman 2010). Authors’ own questionnaire, used in the study, included 28 closed and half-open ques-tions aimed at gathering specific data. The questionnaire included a socio-demographic part with questions about age, gender, education, place of residence, as well as a part concerning the lifestyle of seniors.

Authors also collected data needed to determine the nutritional level of the respondents, which was evaluated by means of BMI (Body Mass Index: (body weight in kg) / (height in meters)2. Interpretation of results was made in accordance with the guidelines given by the WHO in 2003 (Gertig 2006); - Underweight: BMI < 18.5 kg/m2

- Normal range: BMI = 18.5-24.9 kg/m2

- Overweight: BMI = 25.0-29.9 kg/m2

- Obesity: BMI > 30.0 kg/m2

The collected data was analyzed statistically. Non-parametric qualitative characteristics were determined by Chi-squared test. The test was used to check whether there is a correlation between the qualitative variables investigated in the survey which could not be quantified. Calculations were carried out with the hypothesis that the qualitative characteristics (questions included in the survey) were independent of the achieved responses from particular groups based on gender, age, education, marital status, nutrition level, hobbies, and health (Stanisz 2006).

Results

The subject group consisted of 96 seniors aged 60-95 years, living in 5 villages in the Dobra commune: Mierzyn, Dobra, Dołuje, Skarbimierzyce, Bezrzecze and Wołczkowo (Table 1). The group was dominated by women, who accounted for almost 69% of the total.

1 http://www.dobraszczecinska.pl/site/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=313&Itemid=27 [access: 02.05.2016].

MODERN SENIOR IN DOBRA COMMUNE390

Seniors from Dobra commune were better educated than the average Polish senior. 25% declared higher education. In Poland, only 11% of 60+ Poles completed higher education (Czarnik, Turek 2015). Respondents were mostly married (45.83%) and widows and widow-ers (40,62%), having 2 (41.67%) or 3 children (27.08%), declaring the average (45.83%) and good (40.62%) financial situation. The analysis of professional activity showed that the vast majority (68.75%) got a pension, nearly 23% of seniors still worked, 6.25% retired, while 4.17% did not work. Among the respondents there were no unemployed. The vast majority of seniors (87.5%) had good access to health care, which is very important at that age. However, only 58.33% did preventive check-ups. It should be highlighted that women were more disci-plined in that respect. Preventive check-ups were attended by as many as 68.18% women and only 36.66% men. Unfortunately, old age often correlates with incidence of many diseases, especially chronic ones. This problem affects seniors in Dobra commune as well. Almost 73% of subjects were chronically ill, suffering mostly from hypertension and diabetes. Men tended to be more prone to illnesses than women (respectively 86.67% and 66.67%). Additionally, more than half of seniors were diagnosed with musculoskeletal diseases, which often cause deterioration of life quality, and even disability. Gradual increase of society’s awareness and popularity of healthy lifestyle resulted in almost 73% of respondents applying the principles of healthy nutrition and meal preparation, while over 83% of them ate vegetables and fruit every day. However, Dobra’s seniors did not avoid the plague of the 21st century: overweight. Only 27.08% of them had normal weight, 52.08% were overweighed and 20.83% – obese. It should be noted that obesity affected more men than women (40% versus 12.12%).

Respondents were also asked about their preference in regard to spending their free time. The most common answers were: I meet with friends – 62.50%, I watch TV – 50%, I cul-tivate land/garden – 47.92%, I read books – 41.67%, I use the Internet 18.75%. Among the respondents, there were many (66.67%) enthusiasts of different hobbies, especially working in a garden/land, cycling and fishing.

The analysis of physical activity of seniors showed that they were not keen on organized classes. Only 16.67% of them declared participation in such activities. These were mainly participants of free fitness classes for 50+, offered at an elementary school’s gym in Mierzyn and Bezrzecze. Fortunately, however, 45.83% of respondents engaged in daily physical activ-ity which lasted at least half an hour. Only 14.58% of seniors never did sports; these were mostly seniors with musculoskeletal disorders that caused problems with mobility. High level of physical activity of seniors translated into only 2.08% of them reporting their fitness as ‘very poor’, and 12.50% as ‘poor’. 31.25% declared good level of physical fitness, while 43.75% – average. 10.42% of respondents considered themselves to be very fit. The vast majority of Dobra commune’s seniors (as many as 83.33%) stated that there was a sufficient sports and recreation infrastructure in their vicinity. Given the fact that Dobra is a rural commune, this result should be treated as a success. However, when asked about the promotion of health and active lifestyle by local authorities, as many as 60.42% of seniors negatively rated the actions of the authorities in that regard. A vast majority of Dobra inhabitants (72.92%) were willing to participate in events and trips organized by the commune. The most popular were retiree balls taking place during carnival, as well as trips to the seaside. For a large proportion of seniors, these were the only tourist trips, as 50% of respondents did not go on vacation.


Table 1 The results of surveys conducted among seniors from Dobra commune

No. Question in the survey Answers

Men Women Total

n % n % n %

1. Genderwoman - - 66 100 33 68.75man 30 100 - - 15 31.25

2. Age

60-65 12 40.00 28 42.42 40 41.6766-70 2 6.67 18 27.27 20 20.8371-75 10 33.33 16 24.24 26 27.0876-80 2 6.67 2 3.03 4 4.1781-85 0 0.00 3 4.54 3 3.1286< 3 10 0 0.00 3 3.12

3. Place of residence

Mierzyn 10 33.33 42 63.63 52 54.16Dobra 3 10 4 6.06 7 7.29Dołuje 5 16.66 7 10.61 12 12.50Skarbimierzyce 3 10 2 3.03 5 5.20Bezrzecze 7 23.33 10 15.15 17 17.71Wołczkowo 2 6.67 1 1.51 3 3.12

4. BMInormal range (18.5-24.9) 8 26.67 18 27.27 26 27.08overweight (25.0-29.9) 10 33.33 40 60.61 50 52.08obesity (30<) 12 40.00 8 12.12 20 20.83

5. Education

elementary 4 13.33 16 24.24 20 20.83vocational 6 20.00 15 22.72 21 21.87secondary 12 40.00 19 28.78 31 32.29higher 8 26.67 16 22.24 22 25

6. Marital status

married 16 53.33 28 42.42 44 45.83divorced 0 0.00 7 10.61 7 7.29widow/widower 12 40.00 27 40.91 39 40.62in partnership 0 0.00 2 3.03 2 2.08single 2 6.67 2 3.03 4 4.17

7. Number of children

0 2 6.67 0 0.00 2 2.081 6 20.00 16 24.24 22 22.922 10 33.33 30 45.45 40 41.673 10 33.33 16 24.24 26 27.084 and more 2 6.67 4 6.06 6 6.25

8. Who do you live with?

alone 4 13.33 22 33.33 26 27.08with my spouse 17 56.66 23 34.84 40 41.67with children 8 26.67 20 30.30 28 29.17other 4 13.33 2 3.03 6 6.25



Men Women Total

n % n % n %

9. Financial situation

bad 2 6.67 2 3.03 4 4.17average 10 33.33 34 51.52 44 45.83good 12 40.00 27 40.91 39 40.62very good 7 23.33 2 3.03 9 9.37

10. Professional activity

I work 10 33.33 12 18.18 22 22.92I get disability allowance 2 6.67 4 6.06 6 6.25I get pension 18 60.00 48 72.73 66 68.75I don’t work 2 6.67 2 3.03 4 4.17I am unemployed 0 0.00 0 0.00 0 0.00

11. Good access to healthcare

yes 26 86.67 58 87.88 84 87.50no 4 13.33 8 12.12 12 12.50

12. The use of preventive medical check-ups

yes 11 36.66 45 68.18 56 58.33no 18 60.00 22 33.33 40 41.67

13. Chronic diseasesyes 26 86.67 44 66.67 70 72.92no 4 13.33 22 33.33 26 27.08

14. Diagnosed musculo-skeletal diseases

yes 14 46.67 36 54.55 50 52.08no 16 53.33 30 45.45 46 47.92

15. Number of meals per day

3 18 60.00 22 33.33 40 41.674 4 13.33 18 27.27 22 22.925 6 20.00 24 36.36 30 31.25other 2 6.67 2 3.03 4 4.17

16.Frequency of fruits and vegetables consumption

daily 24 80.00 28 84.85 80 83.33a few times a week 2 6.67 10 15.15 12 12.50occasionally 4 13.33 0 0.00 4 4.17other 0 0.00 0 0.00 0 0.00

17.Application of prin-ciples of healthy nutrition

yes 26 86.67 44 66.67 70 72.92

no 4 13.33 22 33.33 26 27.08

18. Ways of spending free time

I meet my friends 10 33.33 50 75.76 60 62.50I watch TV 16 53.33 32 48.48 48 50.00I read books 12 40.00 28 42.42 40 41.67I use the internet 6 20.00 12 18.18 18 18.75I work in the garden/land 16 53.33 30 45.45 46 47.92other 6 20.00 8 12.12 14 14.58

19. Having a hobbyyes 22 73.33 42 63.64 64 66.67no 8 26.67 24 36.36 32 33.33

20.Participation in organized sports and recreational activities

yes 2 6.67 14 21.21 16 16.67

no 28 93.33 50 75.76 78 81.25



Men Women Total

n % n % n %

21. Frequency of physi-cal activity

daily 10 33.33 34 51.52 44 45.832 times a week 2 6.67 6 9.09 8 8.333 times a week 2 6.67 2 3.03 4 4.17occasionally 8 26.67 16 24.24 24 25.00never 8 26.67 6 9.09 14 14.58other 0 0.00 4 6.06 4 4.17

22. Self-assessment of physical fitness

very fit 4 13.33 6 9.09 10 10.42fit 6 20.00 24 36.36 30 31.25average 12 40.00 30 45.45 42 43.75poor 6 20.00 6 9.09 12 12.50very poor 2 6.67 0 0.00 2 2.08

23.

Does your area of residence have a suf-ficient sports and recreation infrastruc-ture?

yes 22 73.33 58 87.88 80 83.33

no 8 26.67 8 12.12 16 16.67

24.Do local authorities promote a healthy and active lifestyle?

yes 6 20.00 32 48.48 38 39.58

no 24 80.00 34 51.52 58 60.42

25.

Participation in events and trips organized by the commune

yes 14 46.67 56 84.85 70 72.92

no 16 53.33 10 15.15 26 27.08

26. Vacation tripsyes 12 40.00 36 54.55 48 50.00no 18 60.00 30 45.45 48 50.00

27. Using the Internetyes 16 53.33 32 48.48 48 50.00no 14 46.67 34 51.52 48 50.00

28. Satisfaction with current life situation

yes 27 90 52 78.79 79 82.29no 4 13.33 13 19.69 17 17.71

Source: authors’ own work.

Seniors from Dobra commune were largely open to new technologies. Half of them were happy to use the Internet, mainly for obtaining information and contacting family and friends. Favorable life conditions in the Dobra commune contributed largely to positive at-titude to life. Vast majority (as many as 82.29%) of seniors were satisfied with their current life situation.

In order to check whether there was a correlation between the degree of satisfaction with current life situation of seniors from Dobra commune and their gender, age, education, mari-tal status, level of nutrition (BMI), hobbies, and health status (presence of chronic disease), chi-square test was used (χ2).


The calculated values of χ2 for the assumed null hypotheses allowed us to conclude that the degree of satisfaction with the current life situation of seniors surveyed depended on their: - level of education, with the probability of type I error equal to 0.05 (value of chi-squared

coefficient was 10.357, reference value from tables 7.815 for 3 degrees of freedom) (Table 4), - level of nutrition (BMI), with the probability of type I error equal to 0.05 (value of

chi-squared coefficient was 19.887, reference value from tables 5.991 for 2 degrees of freedom) (Table 6).The degree of satisfaction with the current life situation of seniors was independent of their:

- gender, with the probability of type I error equal to 0.05 (value of chi-squared indicator was 0.725, reference value from tables 3.841 for 1 degree of freedom) (Table 2),

- age, with the probability of type I error equal to 0.05 (value of chi-squared indicator was 4.090, reference value from tables 11.07 for 5 degrees of freedom) (Table 3),

- marital status, with the probability of type I error equal to 0.05 (value of chi-squared in-dicator was 0.940, reference value from tables 9.488 for 4 degrees of freedom) (Table 5),

- hobby, with the probability of type I error equal to 0.05 (value of chi-squared indicator was 0.001, reference value from tables 3.841 for 1 degree of freedom) (Table 7),

- state of health, with the probability of type I error equal to 0.05 (value of chi-squared in-dicator was 0.018, reference value from tables 3.841 for 1 degree of freedom) (Table 8).

Table 2 Level of satisfaction with current life situation versus seniors’ gender LIFE SATISFACTION

GENDER

YES NO TOTALM 27 52 79W 4 13 17

TOTAL 31 65 96


Table 3 Level of satisfaction with current life situation versus seniors’ age LIFE SATISFACTION

AGE

YES NO TOTAL60-65 30 10 4066-70 16 4 2071-75 24 2 2676-80 4 0 481-85 3 0 386< 2 1 3

TOTAL 79 17 96



Table 4Level of satisfaction with current life situation versus seniors’ education

LIFE SATISFACTION

EDUCATION

YES NO TOTALelementary 12 8 20vocational 17 4 21secondary 27 4 31

higher 23 1 24elementary 79 17 96


Table 5 Level of satisfaction with current life situation versus seniors’ marital status

LIFE SATISFACTION

MARITAL STATUS

YES NO TOTALmarried 36 8 44divorced 5 2 7widow/widower 33 6 39in partnership 2 0 2single 3 1 4

TOTAL 79 17 96


Table 6 Level of satisfaction with current life situation versus seniors’ level of nutrition (BMI)

LIFE SATISFACTION

BMI

YES NO TOTALNORMAL RANGE 14 12 26

OVERWEIGHT 46 4 50OBESITY 19 1 20

TOTAL 79 17 96



Table 7Level of satisfaction with current life situation versus seniors’ hobby

LIFE SATISFACTION

HOBBY

YES NO TOTALYES 52 12 64NO 26 6 32

TOTAL 78 18 96


Table 8 Level of satisfaction with current life situation versus seniors’ state of health (chronic illnesses)

LIFE SATISFACTION

CHRONIC ILLNESSES

YES NO TOTALYES 60 10 70NO 22 4 26

TOTAL 82 14 96


Discussion

Old age is a natural stage of human life, and it does not need to mean passivity, illness, or loneliness. On the contrary, thanks to increased longevity and constant improvement of quality of life (including health), old age may be the time to actively pursue one’s own pas-sions and dreams. An active senior is still a new concept in Polish society. Until recently, seniors’ withdrawal from social life seemed to be the norm. Unfortunately, our society still perceive seniors as diseased, lonely, and inactive individuals who do not keep up with mod-ern technologies.

However, this view is slowly changing. This is mainly thanks to individual seniors who actively participate in social, economic, and political life. Social organizations may play a major role in this regard, as they are a very good way to promote senior’s active lifestyle. Among such organizations one may list Third Age Universities and Social Time Banks, which attract seniors. International research conducted in Finland, Spain and Poland on de-terminants of life quality in aging populations indicated that social support and social net-work were the primary factors affecting the quality of life of seniors (Raggi et al. 2016).

The boundaries of ‘old age’ are conventional – it can be said that it is an individual mat-ter. It is widely assumed, however, that seniors are persons over 60 years of age. In Poland, a typical senior is professionally inactive and lives off pension. The average retirement age in Poland is 59, which means that the average Polish retiree is faced with another 15 years


of life, which should be spent actively. The available data suggests that the level of activity of Polish seniors is not high. Only 30% of Poles over 50 years of age are employed, while among 65+ age group this proportion falls down to less than 5%. With age, the efficiency of the body decreases and the risk of diseases and disabilities spikes. This is certainly one of the reasons behind lower professional and social activity2.

Regardless of their age, seniors play an important role in the society. Despite complaints about bad life situation, many of them are increasingly willing to go out of their homes. They get involved in various initiatives and associations. Almost three-quarters of seniors participated in events and trips organized by the commune. Meetings, activities, trips and games help integrate all those who – despite their old age – want to pursue their dreams. At the same time, needs of this age group are met, counteracting exclusion and discrimination in social life.

A modern senior is: interested in deepening their knowledge of the biological and health changes occurring with age; motivated to maintain their physical activity; and wants in-creased access to culture. The study’s results are optimistic. Almost 73% of subjects fol-lowed health nutrition rules on everyday basis, while 45.83% of respondents engaged in daily physical activity which lasted at least half an hour. A vast majority of subjects (72.92%) were willing to participate in events and trips organized by the commune.

A modern senior tries to avoid digital exclusion – they want to know how to use modern media, such as computers, smartphones, tablets, and how to navigate the internet. They are interested in increasing their competence in the use of modern technology, a better under-standing of the contemporary world and more active participation in modern civil society. According to the research conducted by Batorski in 2005, only 12% of people between 60 and 64 years of age used the computer, while even fewer (8%) used the Internet (Batorski 2005). In 2011, proportion of Internet-users among seniors aged 55-64 reached 20%, and 10% for those were aged 64+ (Batorski 2011). The study conducted for this paper indicated that as many as 50% of seniors from Dobra commune used the Internet.

Vast majority (82.29%) of seniors were satisfied with their current life situation. Level of satisfaction with current life situation depended, inter alia, on seniors’ education. Similar conclusions were drawn by Fidecki et al. (2011), who examined elderly patients from the Lubelskie, Podleskie and Podkarpackie voivodships. Similarly to Dobra commune, all sub-jects came from rural environment.

Seniors have a huge potential which can – and should – be used by non-governmental organizations and local communities. Primarily, they are an invaluable source of so-called pragmatic knowledge: knowledge built on the basis of long-term life and professional expe-rience. Seniors also offer practical skills useful to others, as well as their time, which they can devote to working in NGOs or local community. Given aging of the Polish society, this potential will become increasingly important.

2 http://lokalnepartnerstwa.org.pl/file/fm/BIBLIOTEKA/manuale/Aktywizacja_spoleczna_osob_starszych.pdf [access: 02.05.2016].


Aging of modern societies cannot be stopped. Therefore, every effort should be made to change the stereotype of a senior and begin to see the positive side of aging. Public should be educated so that this period of life does not arouse fear and seniors can feel useful, not excluded. Main responsibility lies with the local self-government bodies, which must be able to diagnose the needs of seniors and carry out broad information campaigns tailored to their capabilities. More than 60% of seniors negatively rated the actions of the authorities in regard to promoting healthy and active life. Considering the fact that most of Dobra’s seniors lead a healthy and active lifestyle, and the authorities of the commune paid a lot of attention to the elderly residents (e.g. organizing free classes for people over 50), it can be assumed that seniors’ needs were not fully recognized.

The study for this paper resulted in optimistic conclusions. Vast majority (82.29%) of seniors from Dobra commune were satisfied and happy with their current life situation.

Conclusions

1. The study showed that seniors from Dobra commune were satisfied with life, well-edu-cated, open to new technologies, and physically active. The degree of satisfaction with their current life situation depended on the level of education and degree of nutrition, but did not depend on gender, age, marital status, hobbies and state of health.

2. Local authorities should properly diagnose the needs of the elderly, so as to prevent their exclusion, thus contributing to the improvement of their quality of life.

3. Every effort should be made to change the stereotype of a senior as passive and disabled.

Bibliography

Batorski D. (2005), Korzystanie z nowych technologii: uwarunkowania, sposoby i konsekwencje, (in:) Czapiński J., Panek T. (red.), Diagnoza społeczna 2005: Warunki i jakość życia Polaków, Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa.

Batorski D. (2011), Korzystanie z technologii informacyjno-komunikacyjnych. Diagnoza społeczna 2011 – warunki i jakość życia Polaków, Raport [Special issue], „Contemporary Economics”, No. 5.

Czarnik S., Turek K. (2015), Polski rynek pracy – aktywność zawodowa i struktura wykształcenia, na podstawie badań ludności zrealizowanych w 2014 roku w ramach V edycji projektu Bilans Kapitału Ludzkiego. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa.

Fidecki W., Wysokiński M., Wrońska I., Walas L., Sienkiewicz Z. (2011), Jakość życia osób starszych ze środowiska wiejskiego objętych opieką długoterminową, „Probl. Hig. Epidemiol.”, nr 92(2).

Gertig H., Przysławski J. (2006), Bromatologia, PZWL, Warszawa.Osiński W. (2002), Aktywność fizyczna podejmowana przez osoby w wieku starszym, „Antropomoto-

ryka”, nr 24. Pilch T., Bauman T. (2010), Zasady badań pedagogicznych, Wydawnictwo Akademickie Żak, Warszawa.Raggi A., Corso B., Minicuci N., Quintas R., Sattin D., De Torres L., Chatterji S., Frisoni G.B., Haro J.M.,

Koskinen S., Martinuzzi A., Miret M., Tobiasz-Adamczyk B., Leonardi M. (2016), Determinants of Quality of Life in Ageing Populations: Results from a Cross-Sectional Study in Finland, Poland and Spain, “PLoS One”, No. 11(7).


Sieńko-Awierianów E., Eider J. (2014), Tourist activity of women living in rural areas, “Central Eu-ropean Journal of Sport Sciences and Medicine”, No. 8(4).

Stanisz A. (2006), Podstawowy kurs statystyki w badaniach medycznych w programie STATISTICA PL, StatSoft, Kraków.

http://lokalnepartnerstwa.org.pl/file/fm/BIBLIOTEKA/manuale/Aktywizacja_spoleczna_osob_starszych.pdf [access: 02.05.2016].

http://www.dobraszczecinska.pl/site/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=313&Itemid=27 [access: 02.05.2016].

Współczesny senior w gminie Dobra

Streszczenie

Starzenie się organizmu jest procesem nieodwracalnym i nieuniknionym. Ma-lejący przyrost naturalny oraz sukcesywne wydłużanie się długości ludzkiego ży-cia powoduje, że społeczeństwo Europy, w tym także Polski, starzeje się. Według prognoz, w 2030 roku co czwarty Polak osiągnie próg starości. Dlatego polityka zdrowotna państwa będzie musiała sprostać oczekiwaniom i potrzebom starzejące-go się społeczeństwa (Osiński 2002). Ogromna rola przypada władzom samorzą-dowym. Wdrażanie programów aktywizujących osoby starsze może przyczynić się do poprawy jakości ich życia i przeciwdziałać wykluczeniu społecznemu znaczącej części społeczeństwa.

Celem pracy była ocena jakości życia seniorów w gminie Dobra. Z przeprowa-dzonych badań wynika, że badani seniorzy to osoby zadowolone z życia, dobrze wykształcone, otwarte na nowoczesne technologie, aktywne fizycznie. Stopień za-dowolenia z ich obecnej sytuacji życiowej zależy od poziomu wykształcenia i stop-nia odżywienia, natomiast nie zależy od płci, wieku, stanu cywilnego, posiadanego hobby oraz stanu zdrowia.

Słowa kluczowe: senior, styl życia, gmina Dobra.

Kody JEL: I12

Современный пожилой человек в гмине Добра

Резюме

Старение организма – необратимый и неизбежный процесс. Снижающий-ся естественный прирост населения и постепенное удлинение жизни чело-века приводят к тому, что население Европы, в том числе и Польши, стареет. По прогнозам в 2030 г. каждый четвертый поляк достигнет порога старости. Поэтому политика государства в области здравоохранения должна будет спра-виться с ожиданиями и потребностями стареющего общества (Osiński 2002). Огромная роль выпадает на долю органов самоуправления. Внедрение про-грамм по активизации лиц преклонного возраста может способствовать по-


вышению качества их жизни и противодействовать социальному отторжению значительной части общества.

Цель работы – дать оценку качества жизни пожилых людей в гмине Добра (Dobra). Проведенные обследования показывают, что обследуемые пожилые люди – лица, довольные своей жизнью, хорошо образованные, открытые на современные технологии, физически активные. Степень удовлетворения их нынешней бытовой ситуацией зависит от уровня образования и степени пи-тания, не зависит же от пола, возраста, гражданского состояния, хобби и со-стояния здоровья.

Ключевые слова: пожилой человек, образ жизни, гмина Добра (Dobra).

Коды JEL: I12



Afiliacje:dr Elżbieta Sieńko-Awierianówdr hab. Monika ChudeckaUniwersytet SzczecińskiWydział Kultury Fizycznej i Promocji ZdrowiaAl. Piastów 40 B, budynek 671-065 Szczecine-mail: [email protected]: [email protected]

dr hab. Anna Lubkowska, prof. nadzw. PUMPomorski Uniwersytet MedycznyWydział Nauk o Zdrowiuul. Żołnierska 4871-210 Szczecine-mail: [email protected]


Ryszard Stefanik, Kamila BorkowskaUniwersytet Szczeciński

Społeczne i ekonomiczne uwarunkowania sportu osób niesłyszących w Szczecinie w latach 1960-2016

Streszczenie

Wraz z rozwojem teoretycznych podstaw nowożytnego sportu rosło zaintere-sowanie jego rolą w aktywizacji środowisk osób niepełnosprawnych. Organizacja zawodów mistrzowskich dla tych grup, w tym igrzysk paraolimpijskich, przyśpie-szyła proces społecznej akceptacji oraz kształtowania organizacyjnego. W publi-kacji przedstawiono uwarunkowania rozwoju sportu głuchych od 1960 roku, tj. od momentu powstania pierwszego Klubu Sportowego Głuchych w tym mieście. Stowarzyszenie od samego początku współpracowało z zakładem wychowawczym dla dzieci niedosłyszących, w którym wychowanie fizyczne i sport były elementem rehabilitacji i kompensacji nabytych wad w rozwoju. W tym środowisku uprawiano pływanie, lekkoatletykę, siatkówkę, koszykówkę, strzelectwo sportowe, tenis sto-łowy, akrobatykę oraz brano udział w turniejach szachowych. Popularna była także turystyka. W 2001 roku powstał w Szczecinie Uczniowski Klub Sportowy „Wio-sło”, a w 2012 roku Szczeciński Klub Sportowy Głuchych „Korona”. Obecnie do propagowanych w tym środowisku dyscyplin sportu należą: piłka nożna, siatków-ka, koszykówka, bowling, żeglarstwo oraz wioślarstwo. W pracy ukazano zdrowot-ne i społeczne korzyści wynikające z uprawiania sportu przez osoby niedosłyszące. Wskazano także na zakres podejmowanej aktywności i możliwe ograniczenia.

W badaniach zastosowano metodę dedukcyjno-indukcyjną, analizę materiałów archiwalnych, prasowych oraz dostępnych opracowań, w tym stron internetowych.

Słowa kluczowe: historia, kultura fizyczna, niesłyszący, Szczecin, okres po 1945 roku.

Kody JEL: I12

Wstęp

Już w najstarszych cywilizacjach osoby kalekie i niedorozwinięte, zarówno psychicznie, jak i fizycznie, były odrzucane poza nawias społeczności. Zabobonny strach przed niezna-nymi schorzeniami, troska o zdrowie i silną młodzież oraz przedmiotowość wobec pań-stwa sprawiły, że rodzące się dzieci z widocznymi wadami i ułomnościami były zwykle uśmiercane bądź porzucane (Jurewicz, Winniczuk 1973). W przypadku ludzi niesłyszących postępowano różnie. Od negowania ich społecznej obecności, wyrzucania poza margines czy nawet uśmiercania, do swoistej czci, jaką otaczano osoby „niezdolne” do grzechu przez własne wyobcowanie z otaczającego ich środowiska. Tak było na przykład w starożytnym Egipcie i Persji. Średniowieczne chrześcijaństwo Europy wbrew zasadom miłosierdzia nie stało się schronieniem dla niesłyszących czy głuchych, bo przyporządkowane tej grupie określenie przez całe stulecia miało pejoratywne znaczenie. Niesłyszącym zarzucano nie-

402 SPOŁECZNE I EKONOMICZNE UWARUNKOWANIA SPORTU...

zdolność do przyjmowania określonych nauk oraz naznaczenie grzechem, objawiającym się przez cielesne niedomagania. Ulgę w ciężkim położeniu przynosiło, do pewnego stop-nia, funkcjonowanie szpitali, w których udzielano opieki, zarówno chorym, jak i ubogim. Do głównych takich ośrodków należały przyklasztorne szpitale zakonu Benedyktynów, ale także szpitale znajdujące się pod zarządami miejskimi. W późniejszym czasie ważną rolę odgrywały fundacje opiekuńcze przeznaczone dla wędrowców, starców, chorych i kalekich. Ich głównym celem było jednak izolowanie niechcianych mieszkańców, głównie żebraków.

Pierwsze działania, których celem było nauczanie głuchych, a tym samym stworze-nie jego teoretycznych podstaw, miały miejsce w XVI i XVII wieku. Prawdziwy przełom przyniósł jednak dopiero wiek XVIII, kiedy zaczęły powstawać szkoły przeznaczone dla dzieci niesłyszących oraz podjęto się opracowywania metod komunikacji i nauczania. Pierwsza placówka oświatowa dla dzieci niesłyszących powstała w Edynburgu w 1767 roku i w Paryżu w 1770 roku. Natomiast podobny zakład przeznaczony do działań oświatowo--wychowawczych na ziemiach polskich zorganizowano w Warszawie w 1817 roku. Do koń-ca XIX wieku powstały kolejne cztery placówki (Szczepankowski 2000).

W 1922 roku w niepodległej już Polsce powstał Warszawski Klub Sportowy Głuchoniemych, który działał dzięki wsparciu Instytutu Głuchoniemych i Ociemniałych, zrzeszający jego wychowanków. Uprawiano w nim piłkę nożną i lekkoatletykę, a repre-zentacja klubu, w liczbie czterech osób, wzięła udział w I Międzynarodowych Igrzyskach Sportowych Głuchoniemych w 1924 roku. Po utworzeniu kolejnych organizacji: w Warszawie, Lwowie, Poznaniu, Łodzi i Krakowie, w Warszawie w 1927 roku powstał Polski Związek Sportowy Głuchoniemych. W tym też roku zorganizowano I Mistrzostwa Polski Głuchoniemych w lekkoatletyce. Popularne były ponadto w tym środowisku: piłka nożna, strzelectwo sportowe, tenis stołowy, siatkówka, kolarstwo, gimnastyka, koszykówka, narciarstwo i pływanie. Polscy niesłyszący obecni byli na II Międzynarodowych Igrzyskach Sportowych Głuchoniemych w Amsterdamie (1928 roku), ale na kolejne igrzyska w 1931 roku w Norymberdze polska ekipa nie wyjechała ze względu na brak środków finansowych. Podobnie było też w przypadku igrzysk w Londynie w 1935 roku. Powrót na międzynaro-dowe bieżnie nastąpił w 1937 roku, a w 1939 roku w polskiej reprezentacji wyjeżdżającej na V Międzynarodowe Igrzyska Sportowe Głuchoniemych do Sztokholmu znalazły się trzy kobiety, które zdobyły dwa brązowe medale (Szczepankowski 2000).

Okupacja hitlerowska i radziecka ograniczyła działalność sportową. Wśród ofiar wojny znalazło się też wielu działaczy i zawodników. Ci, którzy przeżyli, wznawiali aktywność spor-tową. Także na terenach przyłączonych do Polski organizowano nowe koła i stowarzyszenia.

Celem pracy jest ukazanie podstaw ekonomicznych sportu w omawianym środowisku w Szczecinie, uwarunkowań kulturowych i społecznych oraz perspektyw dalszego rozwoju.

Część teoretyczna

Historia sportu niepełnosprawnych, w tym niesłyszących, traktowana była zwykle margi-nalnie przez badaczy dziejów kultury fizycznej w Polsce. Podstawową monografią jest cyto-

RYSZARD STEFANIK, KAMILA BORKOWSKA 403

wana wcześniej, praca B. Szczepankowskiego (2000). Sport osób niepełnosprawnych w go-rzowskiej organizacji „Start” przedstawiał w swoich opracowaniach Zbigniew Szafkowski (2007; 2011), w których także aktywność niesłyszących znalazła swoje miejsce. Powyższą tematyką, tym razem na terenie województwa koszalińskiego w latach 1975-1998, zajmo-wali się Agnieszka Połaniecka i Paweł Lenik (2016), a na obszarze województwa zielo-nogórskiego − Anna Jankowska (1998). Jak dotąd brakuje jednak opracowań dotyczących uwarunkowań działalności sportowej osób niesłyszących na terenie Pomorza Zachodniego po 1945 roku, co skłoniło autorów do podjęcia powyższej tematyki.

Metodyka badań

W badaniach przeprowadzono analizę materiałów archiwalnych, prasowych, dostępnych opracowań, w tym stron internetowych oraz zastosowano metodę dedukcyjno-indukcyjną. Przy wykorzystaniu bezpośrednich źródeł autorzy ustalali proces kształtowania się sportu w środowisku niesłyszących, oceniając zachodzące zmiany (metoda indukcji). Wyciągane były także wnioski bez możliwości bezpośredniego wglądu do odpowiednich materiałów i bazując na wiedzy poza źródłowej (metoda dedukcji). Wykorzystano zbiory archiwalne Prezydium Wojewódzkiej Rady Narodowej w Szczecinie oraz Klubu Sportowego „Korona”. Cezurę początkową stanowi organizacja pierwszego klubu sportowego dla osób niesłyszą-cych w Szczecinie.

Analiza wyników badań

Po II wojnie światowej na przyłączonym do Polski Pomorzu Zachodnim zaczęto or-ganizować kluby sportowe, przenosząc tradycje z różnych regionów przedwrześniowej Rzeczypospolitej. Wśród pionierów zabrakło jednak aktywnego sportowego środowiska niesłyszących, które byłoby w stanie stworzyć własne stowarzyszenie w tym regionie. Tak więc, województwo szczecińskie, obejmujące administracją państwową omawiany rejon geograficzny, stało niejako na uboczu ogólnokrajowych imprez głuchoniemych, które od-bywały się tuż po wojnie. Jedynym akcentem był zorganizowany przez Główny Komitet Kultury Fizycznej obóz kondycyjny dla głuchoniemych lekkoatletów (44 osoby) i piłkarzy (42 osoby) w centralnym ośrodku sportowym w Złocieńcu w 1952 roku (APSz, PWRN, sygn. 11813, k.1). W tym też roku, w dniu 20 lipca, w ramach przygotowań do meczu z Francją i igrzysk głuchoniemych, w Szczecinie odbyły się kontrolne zawody lekkoatle-tyczne, w czasie których ustanowiono osiem rekordów Polski („Głos Szczeciński” nr 174, 22.07.1952). Jednak żaden ze szczecińskich sportowców niesłyszących nie znalazł się w ka-drze narodowej. Podobnie było też na meczu lekkoatletycznym Polska-NRD w 1953 roku i NRD-Polska w 1954 roku w Berlinie, podczas którego ustanowiono dwa rekordy świata (rzut oszczepem i sztafeta 4x100 m kobiet) i siedem rekordów Polski („Głos Szczeciński” nr 178, 29.07.1954).


Ograniczenia rozwoju sportu głuchych wynikały z uwarunkowań organizacyjnych i eko-nomicznych, nie mówiąc oczywiście o samym braku zrozumienia ogółu społeczeństwa. W modelu kultury fizycznej pierwszej połowy lat 50., wzorowanym na rozwiązaniach ra-dzieckich, nie przewidziano zasadniczo miejsca dla sportu w tym środowisku i w związku z tym odpowiedniego finansowania. Kluby i koła sportowe funkcjonowały przy związkach zawodowych, a praktycznie przy poszczególnych zakładach pracy. Gdy od 1953 r. zaczęło działać Zrzeszenie Sportowe „Start” stworzono odpowiednie warunki dla poprawy zdrowia i sprawności fizycznej pracujących w spółdzielniach niepełnosprawnych i inwalidów wo-jennych. W województwie szczecińskim regionalny oddział Polskiego Związku Głuchych nie wykazywał w tym czasie, niestety, szerszego zainteresowania krzewieniem kultury fi-zycznej w środowisku swoich podopiecznych.

W połowie lat 50. XX wieku nastąpiły zauważalne zmiany w świadomości społecznej, charakteryzujące się otwarciem kulturalnym na Zachód, tolerancją władzy wobec przeni-kających do kraju nowości. Wobec rozwoju igrzysk sportowych dla osób niepełnospraw-nych, szczególnie igrzysk paraolimpijskich od 1960 roku, nastąpiła także wyraźna aktywi-zacja różnych środowisk na terenie Polski, w tym na Pomorzu Zachodnim. Taką działalność rozpoczął Związek Spółdzielni Inwalidów wspólnie ze Zrzeszeniem Sportowym „Start” (APSz, PWRN w Szczecinie, sygn. 11589, k. 41). Pierwszy start szczecińskich sportow-ców inwalidów odbył się w sierpniu 1963 roku na I Ogólnopolskim Festynie Sportowym Spółdzielczości Inwalidów w Sierakowie Wielkopolskim. Podobnie, w 1960 roku, rozpo-czął działalność Szczeciński Klub Sportowy Polskiego Związku Głuchych (SKS PZG). Jego siedziba była zlokalizowana przy u. Armii Czerwonej 7/6 (obecnie ul. Monte Cassino). Stowarzyszenie od 1961 roku współpracowało z Zakładem dla Dzieci Niedosłyszących, mieszczącym się w tym czasie przy ul. Wielkopolskiej 14. Warunki, w jakich funkcjonowała organizacja nie były, niestety, odpowiednie. Brakowało zarówno środków finansowych, jak i sprzętu sportowego. W latach 1960-1961 w klubie zatrudniony był tylko jeden pracownik na niepełnym wymiarze godzin, jako sekretarz i trener jednocześnie. Na początku stowa-rzyszenie liczyło 38 mężczyzn i 7 kobiet, a pod koniec 1960 roku − 39 mężczyzn i 8 kobiet (por. tabela 1). Najaktywniejszymi sekcjami były: lekkoatletyczna, strzelectwa sportowego, siatkówki, tenisa stołowego i szachów. Obok nich działały także sekcje: koszykówki, akro-batyki, piłki nożnej, pływania i turystyki. Zajęcia odbywały się na boiskach, a w okresie zimowym w świetlicach i hali sportowej. Obok oddziału szczecińskiego, powstały także sekcje w Koszalinie, Białogardzie. W 1963 roku zorganizowano terenową sekcję w Słupsku, a w 1966 roku w Szczecinku (APSz, PWRN w Szczecinie, sygn. 905, k. 56-68). Od 1962 roku umożliwiono członkom szczecińskich sekcji treningi ze słyszącymi zawodnikami ze stowarzyszeń: „Pogoni” i AZS. Niewątpliwie było to możliwe dzięki osobistym kontak-tom szkoleniowców pracujących z niesłyszącymi. Stwarzano okazje m.in. do wspólnych meczów siatkówki czy pojedynków szachowych. Przynajmniej raz w miesiącu organizo-wano też wycieczki turystyczno-krajoznawcze. W 1962 roku zatrudniono, obok sekretarza--instruktora, drugiego trenera, a w 1963 roku kolejnych dwóch (szkoleniowcy lekkoatletyki, koszykówki i pływania). Popularne były w tym środowisku biegi przełajowe, a najlepsi za-wodnicy rywalizowali z pełnosprawnymi sportowcami w imprezach organizowanych przez


Okręgowy Związek Lekkoatletyczny. Startowano w szachowych mistrzostwach Polski Polskiego Związku Głuchych, a od 1963 roku drużyna niesłyszących brała udział w roz-grywkach koszykówki o mistrzostwo II ligi PZG oraz w rozgrywkach Okręgowego Związku Piłki Koszykowej (APSz, PWRN w Szczecinie, sygn.13297, k. 331-337).

Tabela 1Liczba zawodników SKS PZG w latach 1960-1965

Lp.Liczba zawodników

1960 r. 1961 1962 1963 1965

1. M K razem M K razem M K razem M K razem M K razem2. 39 8 47 39 12 51 41 12 53 68 21 89 68 21 89

Źródło: APSz, PWRN w Szczecinie, sygn. 905, k. 56-57; APSz, PWRN w Szczecinie, sygn.13297, k. 331-337.

Tabela 2Liczba zawodników SKS PZG w latach 1966-1976

Lp.Liczba zawodników

1966 1968 1969 1970 1976

1. M K razem M K razem M K razem M K razem M K razem2. 90 19 109 97 30 127 114 36 150 115 48 163 88 36 124

Źródło: APSz, PWRN w Szczecinie, sygn.13297, k. 431; APSz, PWRN w Szczecinie, sygn. 13298, k. 19-387.

W 1968 roku do sportów uprawianych przez niesłyszących w szczecińskim klubie dołą-czono piłkę ręczną. Uprawiano ją jednak oficjalnie w ramach zajęć tylko przez rok. Mimo to był to właśnie okres największego rozwoju stowarzyszenia. W gronie czołowych szcze-cińskich sportowców znalazła się szachistka Stanisława Białas oraz pływaczka i lekkoatlet-ka (skok wzwyż) B. Urbańska. Zespół koszykówki startował w rozgrywkach II ligi PZG. W 1976 roku Szczeciński Oddział PZG był organizatorem Indywidualnych Mistrzostw Pływackich PZG w dniach 22-23 maja 1976 roku. Do czołowych sekcji wyczynowych nale-żały w tym czasie: lekkoatletyczna, piłki koszykowej, pływania, szachów, siatkówki i tenisa stołowego (APSz, PWRN w Szczecinie, sygn. 13298, k. 373).

Obok samego klubu aktywny był także Państwowy Zakład Wychowawczy dla Dzieci Niedosłyszących w Szczecinie. Młodzież z tego ośrodka brała udział w różnych imprezach sportowych, m.in. startowała w szkolnych mistrzostwach Polski w pływaniu dzieci głuchych i niedosłyszących. Do grona złotych medalistów w tej dyscyplinie należeli: Małgorzata Walczak, Dorota Dymiańczuk, Bożena Trzaskoś, Agata Wolańska, Wioleta Kowalczyk, Halina Sidoruk, Zbigniew Żaboklicki, Lech Zajączkowski, Jerzy Wrzesiński, Andrzej Kochman, Roman Chmielewski, Janusz Michalski, Jerzy Kołecki, Jacek Wolański. Szczecińską ekipę przygotowywał do zawodów nauczyciel wychowania fizycznego Bernard Andrzejewski.


Lata 80. XX wieku przyniosły permanentny kryzys gospodarczy, który znacząco odbił się na sporcie niepełnosprawnych. Zaczęto likwidować poszczególne spółdzielnie zatrud-niające inwalidów, w tym także czynnych zawodników. Te istniejący ograniczały pomoc dla sportowców i zmniejszały środki przeznaczanie na różne formy opieki i rehabilitacji niepełnosprawnych. W 1990 roku zlikwidowano Centralny Związek Spółdzielni Inwalidów, Centralny Związek Spółdzielni Niewidomych w Warszawie, Regionalne i Wojewódzkie Związki Spółdzielni Inwalidów. Niepełnosprawni zawodnicy pozbawieni zostali w ten spo-sób organizacyjnych i ekonomicznych podstaw, które przez wiele lat wspierały sport w tym środowisku (Grzybowski 2006).

Dnia 25 stycznia 2001 roku, z inicjatywy znanego szczecińskiego wioślarza Sławomira Czerwińskiego, zorganizowano zebranie założycielskie Uczniowskiego Klubu Sportowego „Wiosło”, który został wpisany dnia 29 marca tego roku do ewidencji Wydziału Edukacji, Sportu i Turystyki Urzędu Miejskiego w Szczecinie pod pozycją 58. Na prezesa wybra-no Sławomira Czerwińskiego, wiceprezesem ds. sportowych został Grzegorz Domański, wiceprezesem ds. organizacyjnych − Aldona Karcewicz, sekretarzem klubu − Sylwia Kubowicz, skarbnikiem − Małgorzata Łapińska. Celem klubu była działalność sportowa, rekreacyjna, ale nade wszystko popularyzacja wioślarstwa wśród młodzieży z wadą słuchu. Początkowo młodzież mogła korzystać wyłącznie z ergometrów wioślarskich, ale dzięki pomocy Polskiego Związku Towarzystw Wioślarskich zostały zakupione dwie łodzie wy-czynowe, a w szkoleniu klub wspierało Szczecińskie Towarzystwo Wioślarskie. W 2007 roku nawiązano także współpracę z Polską Federacją Sportu Niesłyszących (obecnie Polski Związek Sportu Niesłyszących), co zaowocowało startem w zawodach rangi mistrzowskiej. UKS „Wiosło” brał udział w ogólnopolskich zawodach halowej piłki nożnej, koszykówki, siatkówki i lekkoatletyce1.

Kolejny klub, zrzeszający jednak zarówno młodzież szkolną, jak i osoby dorosłe z wadą słuchu, powstał w Szczecinie ponad jedenaście lat później. Dnia 27 września 2012 roku w Specjalnym Ośrodku Szkolno-Wychowawczym dla Dzieci Niesłyszących w Szczecinie od-było się pierwsze spotkanie organizacyjne pod przewodnictwem Olgierda Koczorowskiego. Na prezesa Szczecińskiego Klubu Sportowego Głuchych „Korona” (SKSG „Korona”) wy-brano Michała Stryczyńskiego. Wiceprezesem został Marcin Bodnar, sekretarzem − Agata Kaczmarczyk, skarbnikiem − Monika Chmielewska, a członkami zarządu: Anita Chodacka, Agnieszka Izwikow i Paweł Mazurkiewicz2. Po kolejnych wyborach w kwietniu 2015 roku prezesem został Marcin Bodnar, wiceprezesem − Marek Miśków, sekretarzem − ponow-nie Agata Kaczmarczyk, skarbnikiem − Paweł Mazurkiewicz, a członkami zarządu − Anita Wąsik i Piotr Lipiński. O dnia 28 stycznia 2016 roku nowy zarząd klubu tworzą: prezes − Marek Miśków, wiceprezes − Magdalena Zubkiewicz, skarbnik − Paweł Mazurkiewicz, sekretarz − Anita Chodacka, i członkowie − Krzysztof Araszkiewicz, Olgierd Koczorowski i Piotr Lipski. W skład komisji rewizyjnej wchodzą: Arkadiusz Pałatyński (przewodniczą-cy), Łuksza Woźniak i Jędrzej Jaworowski.

1 http:// slaboslyszacyszczecin.superszkolna.pl [dostęp: 12.09.2016].2 http:// sksg.szczecin.pl [dostęp: 14.09.2016].


Klub od samego początku skupiał wokół siebie osoby zarówno z wadą słuchu, jak i zdro-wych, w tym rodziców, nauczycieli oraz wszystkich innych, chcących wspierać kulturę fi-zyczną w omawianym środowisku. Jedną z pierwszych uprawianych dyscyplin sportu była piłka nożna, a zajęcia prowadził Bartosz Żołnowski. Podstawy języka migowego okazały się niezbędne przy trudnym procesie szkolenia niesłyszących, ograniczonego kontaktu z oto-czeniem, konieczności częstego powtarzania rozwiązań taktycznych i nauczania przepisów gry (Borkowska 2015, s. 34). W lutym 2015 roku funkcję trenera objął Łukasz Wrzosek, któremu pomagał w migowym tłumaczeniu poleceń szkoleniowca Marcin Bodnar.

Obok piłki nożnej powstała sekcja piłki siatkowej mężczyzn prowadzona przez Michała Deubela, siatkówki kobiet z trenerką Małgorzatą Michno, którą zastąpił w późniejszym okresie Michał Deubel. Obok wymienionych utworzono ponadto sekcję bowlingu (instruk-tor Tomasz Pick) oraz żeglarską (instruktor Marcin Bodnar).

Zawodnicy SKSG „Korona” w 2013 roku brali udział w eliminacjach do Mistrzostw Polski Niesłyszących w siatkówce mężczyzn, Ogólnopolskim Turnieju w Siatkówce Oldbojów męż-czyzn w Warszawie (I miejsce). Dużym osiągnięciem w tym roku było zajęcie I miejsca szcze-cińskiej załogi (kpt. Marcin Bodnar) w X Pucharze Polski Żeglarzy z Niepełnosprawnością w Giżycku, w kategorii żeglarzy niesłyszących i na XIX Mistrzostwach Polski Żeglarzy z Niepełnosprawnością w Giżycku3.

W 2014 roku zawodnicy „Korony” wzięli udział w Indywidualnych i Drużynowych Mistrzostwach Polski Niesłyszących w Bowlingu zorganizowanych w Olsztynie (V miejsce drużynowo), eliminacjach do Mistrzostw Polski Niesłyszących w Siatkówce Seniorów, eli-minacjach do Pucharu Polski Niesłyszących w Siatkówce oraz w Ogólnopolskim Turnieju Oldbojów w Siatkówce w Szczecinie, na którym zawodnicy „Korony”, jednocześnie współ-gospodarza imprezy, zajęli I miejsce4.

Czołowi szczecińscy zawodnicy z omawianego klubu uzyskiwali także uznanie w oczach trenerów reprezentacji narodowej niesłyszących. Do szerokiej polskiej kadry zostali powo-łani sportowcy z sekcji bowlingu − Aleksandra Pałacz i Tomasz Pick, a z sekcji siatkówki − Monika Bzdręga. Do reprezentacji piłki nożnej nominację uzyskały Paulina Sobala i Nikola Perłakowska. W 2016 roku w piłkarskiej kadrze narodowej kobiet znalazła się Justyna Siwek, a w męskiej − Karol Ryngwelski i Robert Sałapatek. W reprezentacji bowlingu zna-leźli się natomiast Michał Pick i Tomasz Pick.

Klub „Korona” w 2015 roku był organizatorem trzech imprez o charakterze ogólno-polskim. Należały do nich: Eliminacje Mistrzostw Polski Niesłyszących Mężczyzn w Piłce Nożnej 11-osobowej (grupa B), Eliminacje do Mistrzostw Polski Niesłyszących w Halowej Piłce Nożnej oraz I Ogólnopolski Turniej Niesłyszących w Bowlingu o Zachodniopomorskie CUP.

Klub Sportowy „Korona” utrzymuje się dzięki składkom członkowskim, dofinanso-waniu przez Gminę Miasto Szczecin oraz ze środków Ministerstwa Sportu i Turystyki za

3 http://www.msz.org.pl [dostep: 10.03.2015].4 http://www.pzsn.pl [dostęp: 12.03.2015].


pośrednictwem Polskiego Związku Sportu Niesłyszących z siedzibą w Lublinie. Ponadto, działalność stowarzyszenia wspierają różni darczyńcy. I tak na przykład w 2016 roku DGS Poland Sp. Z o.o. w Mierzynie sfinansował zakup strojów bowlingowych, a kolejny sponsor Hotelik Szwejk ze Szczecina przeznaczył określone środki na dwie imprezy, które zostały zorganizowane w 2016 roku. Często też osoby fizyczne dokonują darowizn na cele statuto-we (przeważnie jesienią i zimą).

Miasto oraz Ministerstwo Sportu i Turystyki finansuje wynajęcie hali sportowej oraz pensje dla trenerów. Samorząd miejski przeznacza w budżecie środki na zakup sprzętu spor-towego, dopłaca do ubezpieczenia zawodników, obsługi księgowej oraz badań lekarskich. Ministerstwo Sportu i Turystyki wspomaga ponadto obsługę techniczną, zakup materiałów biurowych oraz współfinansuje ubezpieczenie zawodników.

Podsumowanie

Szczecińskie kluby dla osób niesłyszących i niedosłyszących spełniały bardzo ważną rolę w omawianym środowisku. Odpowiadały na zapotrzebowanie nawiązywania osobi-stych kontaktów, więzi, zrzeszania się, aktywnego spędzania czasu wolnego oraz rywali-zacji. Uwarunkowania sportowej emulacji sprzyjały kształtowaniu charakterów, nabierania pewności siebie, dowartościowały startujących zawodników i pomagały w pokonywaniu kolejnych społecznych oraz fizycznych barier. Ważnym zadaniem było też korygowanie, w wyniku braku aktywności, nabytych wad postawy i wszelkie działania rehabilitacyjne.

Dzięki rozwijanym sekcjom sportowym w szczecińskich klubach zawodnicy niesłyszący mieli często jedyną okazję uprawiania ulubionych dyscyplin oraz aktywności rekreacyjnej i turystycznej. Członkowie opisywanych stowarzyszeń i placówek brali udział w zawodach, turniejach, festynach i wycieczkach, mając zapewnioną kadrę szkoleniową, opiekę lekarską, odpowiednią infrastrukturę oraz sprzęt sportowy. Niewątpliwie sportowa aktywność tego środowiska była możliwa dzięki zaangażowaniu osób związanych ze szczecińskim szkołami i stowarzyszeniami dla niesłyszących, ale także wynikała z wieloletniej tradycji podobnych działań oraz pomocy finansowej władz państwowych i samorządowych.

Bibliografia

APSz, PWRN w Szczecinie, sygn.13297, Polski Związek Głuchych. Delegatura Okręgowa w Szcze-cinie- statuty, protokoły, sprawozdania, 1952-1968.

APSz, PWRN w Szczecinie, sygn. 13298, PZG - Oddział wojewódzki w Szczecinie - protokoły, spra-wozdania, składy zarządów, 1968-1976.

APSz, PWRN, sygn. 11813, Sprawozdanie z wykonania budżetu za r. 1952.APSz, PWRN w Szczecinie, sygn. 11589, Działalność Wojewódzkiego Zrzeszenia Sportowego Spół-

dzielczości Pracy „Start” Szczecin w latach 1976-1990.Archiwum Państwowe w Szczeciie (APSz), Prezydium Wojewódzkiej Rady Narodowej (PWRN)

w Szczecinie, sygn. 905, Sprawozdania i informacje z działalności klubów sportowych, 1959-1962.


Borkowska K. (2015), Działalność Szczecińskiego Klubu Sportowego Głuchych „Korona” w latach 2013-2014, praca dyplomowa w Wydziale Kultury Fizycznej i Promocji Zdrowia Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.

„Głos Szczeciński” (1947-2016).Grzybowski T. (2006), Piłka siatkowa w Zrzeszeniu Sportowym „Start” do 1989 roku, (za:) Jan-

kowska A. (1998), Rozwój sportu niepełnosprawnych na terenie województwa zielonogórskiego w latach 1965-1996, (w:) Woltmann B. (red.), Z najnowszej historii kultury fizycznej w Polsce, T. III, Polskie Towarzystwo Naukowe Kultury Fizycznej Sekcja Historii KF, Gorzów Wlkp.

Jurewicz O., Winniczuk L. (1973), Starożytni Grecy i Rzymianie w życiu prywatnym i państwowym, PWN, Warszawa.

„Kurier Szczeciński” (1945-2016).Nowak L. (red.), Z najnowszej historii kultury fizycznej w Polsce, T. VII, Zamiejscowy Wydział Kul-

tury Fizycznej Poznańskiej AWF w Gorzowie Wlkp., Gorzów Wlkp.Połaniecka A., Lenik P. (2016), Sport osób niepełnosprawnych w województwie koszalińskim w la-

tach 1975-1998, (w:) Nowak L., Jurek T. (red.), Z najnowszej historii kultury fizycznej w Polsce, T. XII (2). Kultura Fizyczna w Polsce Ludowej, Zamiejscowy Wydział Kultury Fizycznej Poznań-skiej AWF w Gorzowie Wlkp., Gorzów Wlkp.

Szafkowski Zb. (2007), 30-lecie Gorzowskiego Związku Sportu Niepełnosprawnych „Start” (1976-2006), Lubuska Rada Olimpijska, Gorzów Wlkp.

Szafkowski Zb. (2011), 35 lat Gorzowskiego Związku Sportu Niepełnosprawnych „Start” (1976-2011), Lubuska Rada Olimpijska, Gorzów Wlkp.

Szczepankowski B. (2000), Historia ruchu głuchoniemych, PZG, Warszawa.http://www.sksg.szczecin.pl [dostęp: 14.09.2016].http://www.slaboslyszacyszczecin.superszkolna.pl [dostęp: 12.09.2016]http://www.msz.org.pl [dostęp: 10.03.2015].http://www.pzsn.pl [dostęp: 12.03.2015].

Social and Economic Determinants of Sports of Deaf People in Szczecin in the Years 1960-2016

Summary

Along with the development of theoretical bases of modern sports, interest in its role in activating disabled people’s environments was increasing. Organisation of championships for these groups, including Paralympic Games, has sped the pro-cess of social acceptance and organisational forming. The paper “Social and Eco-nomic Determinants of Sports of Deaf People in Szczecin in the Years 1960-2016” presents the conditions of development of sports of deaf people since 1960, i.e. since the moment of establishing of first Deaf People Sports Club in this city. The association from the very beginning co-operated with deaf children educational in-stitution where physical education and sports were elements of rehabilitation and compensation of acquired defects of development. Swimming, athletics, volleyball, basketball, football, sport shooting, table tennis, acrobatics, and taking part in chess tournaments were sports played in this social group. Tourism was also popular. Pu-pils Sports Club “Wiosło” (Paddle) in 2001 and in 2012 Szczecin’s Sports Club of


Deaf People “Korona” (Crown) were established in Szczecin. Currently promoted in this social environment are such sport disciplines as football, volleyball, basket-ball, bowling, sailing, and rowing. Health and social benefits being the results of playing sports by deaf people were shown in the paper. The range of the activities and possible limitations were also shown.

The deductive-inductive method of analysis of archives, press and available studies, also those from web sites, were used in the research.

Key words: history, physical culture, deaf people, Szczecin, years after 1945.

JEL codes: I12

Социальные и экономические обусловленности спорта глухих в Щецине в 1960-2016 гг.

Резюме

Наряду с развитием теоретических основ современного спорта рос ин-терес к его роли в активизировании среды инвалидов. Организация чемпи-онатов для этих групп, в том числе параолимпийских игр, ускорила процесс социального одобрения и организационного формирования. В статье предста-вили обусловленности развития спорта глухих начиная с 1960 г., т.е. с момен-та возникновения первого спортивного клуба глухих в этом городе. Обще-ство с самого начала сотрудничало с воспитательным заведением для детей с дефектом слуха, где физкультура и спорт были элементом реабилитации и компенсации полученных дефектов в развитии. В этой среде занимались плаванием, легкой атлетикой, волейболом, баскетболом, спортивной стрель-бой, настольным теннисом, акробатикой, а также принимали участие в шах-матных турнирах. Популярным был также туризм. В 2001 г. в Щецине возник ученический спортивный клуб «Весло», а в 2012 г. – Щецинский спортивный клуб глухих «Корона». Сегодня к числу пропагандируемых дисциплин спорта относятся: футбол, волейбол, баскетбол, боулинг, парусный спорт и гребля. В статье указали оздоровительные и общественные выгоды, вытекающие из занятия спортом лицами с дефектом слуха. Указаны тоже диапазон их актив-ности и возможные ограничения.

В обследованиях применили дедуктивно-индуктивный метод, анализ ар-хивальных материалов, пресс-материалов, а также доступных разработок, в том числе вебсайтов.

Ключевые слова: история, физкультура, глухие, Щецин, период после 1945 г.

Коды JEL: I12




Afiliacja:dr Ryszard Stefanik mgr Kamila BorkowskaUniwersytet SzczecińskiWydział Kultury Fizycznej i Promocji ZdrowiaKatedra Społecznych Podstaw Kultury Fizycznejal. Piastów 40 B, budynek 671-065 Szczecine-mail: [email protected]: [email protected]


Katarzyna Sygit, Marian Sygit, Jerzy EiderUniwersytet Szczeciński

The Change of HbA1C Parameters and the Body Mass Index in Diabetes Treatment Cycle Depending on the Frequency of the Undertaken Physical Activity Program

Summary

Diabetes is treated as a set of metabolic diseases, which, in light of today’s knowledge, significantly influences the change in the treatment strategy of this dis-ease. Physical exercise has become an indispensable component in the treatment of type 2 diabetes. The aim of this paper is to assess changes in HbA1C level and BMI, depending on the frequency of the workout scheme (daily exercises vs. every other day) in the process of diabetes treatment.

The research was carried out on a sample of subjects aged 48-75. 82 patients, divided into two groups, took part in the research. In Group I, the workout program was applied daily, while in Group II – every other day. In both groups the session length was 35 minutes. After the analysis of differences between the groups, it was ascertained that no statistically significant differences (p>0.05) in the analysis of the BMI mean value can be observed between the women from both groups. Simi-larly, men from Group I and II did not exhibit any statistically significant differenc-es (p>0.05) as far as the mean value of the BMI was concerned. While analyzing the mean value of HbA1C after completing the research, no statistically significant dif-ferences (p>0.05) were found between men and women from the respective groups.

Conclusions from the study were as follows: no relation between BMI and HbA1C level, and the frequency of exercises was found; patients who participated in the treatment accompanied by physical activity control and close medical super-vision, obtained clinical improvement and gained mobilization to undertake physi-cal activity after the study was complete.

Key words: physical activity, diabetes, chronic disease, lifestyle.

JEL codes: I12

Introduction

Diabetes is treated as a set of metabolic diseases, which significantly changes the strategy for its treatment in the light of today’s knowledge (Atval et al. 1992; Nowak et al. 2010; Davis et al. 1999; Segel, Paramore, Cryer 2002, p. 724-733; Turner et al. 1998). In recent years, the attitude of medical personnel to the needs expressed by the patients has changed. Treatment aims are determined individually: suggested by the physician and accepted by the patient. Treatment components, however, have remained unchanged (Szybiński 2001, p. 751-758).

The literature indicates that workout plays an important part in treating type 2 diabetes. In fact, patients have not always been encouraged to work out. No benefits from physical activ-

KATARZYNA SYGIT, MARIAN SYGIT, JERZY EIDER 413

ity were presented to them (Bassuk, Manson 2005; Berger, Hagg, Ruderman 1975; Figueroa et al. 2007, p. 437-444; Kirk et al. 2004, p. 821-832; Boule et al. 2002, p. 60-61; DeFronzo, Ferrannini 2006).

It is necessary to educate patients in terms of all aspects of diabetes treatment, which is a specific disease. When qualifying a patient for a particular workout program, one should present all indications and contraindications, as well as a clearly developed workout routine. This paper was aimed at answering the following question: Does the frequency of workout (every day versus every other day) significantly affect the improvement in metabolic control of diabetes?

The aim of the study

Aim of the study: assessment of changes in the HbA1C level and BMI, depending on the frequency of workout: (daily exercise versus every other day) in the treatment of diabetes.

Materials and methods

The study was conducted among randomly selected 82 patients aged 48-75 with type 2 diabetes. The background check revealed that they had not undergone myocardial infarction, had no history of cancer, and no neurological episodes. Health of the respondents was good. Among subjects, there were 52% women and 48% men. All participants accepted physical exercise as an important part of the treatment of diabetes. The subjects did not exhibit any contraindications to the designed workout routine. Patients were divided into two groups: the first (I) group (41 persons, 21 women and 20 men) worked out every day, while the other (II) group (41 persons, 21 women and 20 men) exercised every other day. The scope and intensity of workout was developed and approved by physiotherapists.

Groups I and II were homogeneous in terms of gender and age structure (the differences between the groups were not statistically significant, p>0.05). All subjects took oral hypo-glycemic medication (under strict medical supervision) and followed diabetic diet, devel-oped individually for each patient by a dietician.

The average duration of the study in both groups was 8 months. Throughout the entire period of observation and workout, the composition of groups did not change. During the first meeting with patients, a medical interview was carried out. It included background check, patient’s preferences, degree of metabolic control, medical examination and symptoms. EKG, body height and weight measurements were made, BMI was calculated and HbA1C level de-termined. Patients promised to strictly follow the guidelines and to participate in the proposed workout program at home, while following specially designed dietary recommendations.

During the whole workout period, patients kept a self-observance diary, where they re-corded their workout data (types of exercise, time, heart rate before and after exercise) and their diet.

414 THE CHANGE OF HBA1C PARAMETERS AND THE BODY MASS INDEX...

In both groups (I and II), single session took 35 minutes and included the following ex-ercises: 20 minutes of gymnastics and 15 minutes of exercises with a ball. Group I did the exercises every day in the morning, while Group II every other day. The workout intensity was similar in both groups.

During the 8-month observation period, patients were examined twice by a doctor. During the examination, their BMI was determined on the basis of anthropometric formula BMI (BMI = weight / height2). Patients’ HbA1C level was determined at the laboratory of the Regional Hospital in Szczecin. The statistical analysis was based on student’s t-distribution, with significance threshold at p≤ 0.05.

Results

The BMI analysis before the workout program in Group I (21 women and 20 men) re-vealed that BMI =29 for women and =30 for men. There was no statistically significant difference (p>0.05).

In Group II, the BMI before workout program also did not differentiate the genders (p>0.05). The index for women was =28, while for men =31.

The analysis of differences between the two groups (Group I and Group II) before the workout program revealed no statistically significant differences (p>0.05) between women in terms of the average BMI. Similarly, men from Groups I and II did not differ significantly in terms of BMI (p>0.05). The average BMI for men and women in both groups is illustrated in Figure 1.

HbA1C level of all patients was also analyzed before starting the workout program. It was found that women from Group I had an average value of HbA1c at 8.8% and it was insignificantly higher (p>0.05) than men’s result (8.4%). In Group II, the average value of HbA1c in women (8.5%) was insignificantly (p>0.05) lower than in men (8.8%).

The analysis of an average value of HbA1C of women in both groups (Group I and Group II) before the workout program revealed no statistically significant differences (p>0.05). Similarly, men from Groups I and II did not differ significantly in terms of HbA1C level (p>0.05). The average HbA1C value for men and women in both groups is illustrated in Figure 2.

At the end of the study (after 8 months), HbA1C level and BMI of patients were meas-ured. It was found (Fig. 3) that men and women from Group I had BMI =29, while in Group II the average BMI for women ( =27) was insignificantly lower (p<0.05) than the average value for men ( = 30).

The analysis of differences between the two groups (Group I and Group II) after the workout program revealed no statistically significant differences (p>0.05) between women in terms of the average BMI. Similarly, men from Groups I and II did not differ significantly in terms of BMI (p>0.05).


Figure 1 Average BMI for men and women surveyed from Group I and II before the beginning of the study

29

28

30

31

26,5

27

27,5

28

28,5

29

29,5

30

30,5

31

31,5

Group I's BMI Group II's BMI

Women Men

Source: author’s own study.

Figure 2Average HbA1C levels for subjects from Group I and II before the beginning of the study

8,8%

8,5%

8,4%

8,8%

8,2%

8,3%

8,4%

8,5%

8,6%

8,7%

8,8%

8,9%

Group I's HbA1C Group II's HbA1C

Women Men



Figure 3Average BMI of men and women from Group I and II after the study

29

27

29

30

25,5

26

26,5

27

27,5

28

28,5

29

29,5

30

30,5

Group I's BMI Group II's BMI

Women Men


Figure 4 The average HbA1C values for subjects from Group I and II after the study

8,6%

8,4%

8,2%

8,5%

8,0%

8,1%

8,2%

8,3%

8,4%

8,5%

8,6%

8,7%

Group I's HbA1C Group II's HbA1C

Women Men



Average BMI for men and women in both groups after the workout program is illustrated in Figure 3.

The analysis of HbA1C after the workout program found that in Group I the average HbA1C level was 8.6% for women and 8.2% for men (p<0.05). In Group II, the average value of HbA1c in women (8.4%) was insignificantly lower than in men: 8.5% (Figure 4). The analysis of differences between the two groups (Group I vs Group II) after the workout program revealed no statistically significant differences (p>0.05) between men and women in both groups in terms of the average BMI (p>0.05).

In conclusion, the analysis of data presented in Table 1 shows a decrease in BMI in both groups (I and II), as well as a decrease in HbA1C level. The comparison of the results of the two groups revealed differences in terms of BMI ranges (1-2), while the differences of HbA1c levels ranged between 0.2% and 0.3%. The differences between the groups were observed both in terms of BMI and HbA1C. These differences, however, proved to be sta-tistically insignificant.

Table 1Summary of BMI and HbA1C results

Indicator GenderGroup I Group II

before the study after the study before the study after the studyBMI

±SDWomen 29±2 29±2 28±1 27±3Men 30±1 29±1 31±2 30±2

HbA1C

±SD

Women 8.8%±0.1 8.6%±0.2 8.5%±0.1 8.4%±0.2Men 8.4%±0.2 8.2%±0.1 8.8%±0.1 8.5%±0.2

= arithmetic meanSD= standard deviationSource: author’s own study.

Discussion

In recent years, there has been a steady increase in the incidence of diabetes (type 1 and 2) – an incurable disease that lasts a lifetime and contributes to changes in blood vessels. This, in turn, leads to disability and increased mortality.

It is estimated that currently diabetes affects more than 180 million people around the world. More than 80% of them suffer from type 2 diabetes. Type 1 is particularly prevalent in populations of children and adolescents. In a few years, this number will increase sig-nificantly. Epidemiologists indicate that the number of people with diabetes has doubled every twenty years since 1945. This phenomenon is difficult to explain in relation to type 1 diabetes.

The increased incidence of type 2 diabetes is quite easily explained. Diagnostic methods are currently better and risk factors of the disease are well known.


We are observing negative trends in health behaviors of the population. Incidence of type 2 diabetes is closely associated with lifestyle (Ahren 2000, p. 393-410; Corpeleijn et al. 2007; Kurpas, Czech, Mroczek 2012). The development of the disease is facilitated by high-calorie diet of processed foods full of carbohydrates and animal fats, with a small amount of fiber, accompanied by low level of physical activity and aging of the population. There is also a group of people diagnosed with impaired glucose tolerance, who run a high risk of developing this condition into symptomatic diabetes.

The costs of treating diabetes have been soaring. In the US and the UK, it consumes ap-proximately 6-7% of the total healthcare budget. It is estimated that this value may rise to 10% within a decade. It is also known that about 80% of treatment costs are associated with long-term complications caused by diabetes (Benson et al. 2003).

Basic goals of treating diabetes patients include: ‘achieving and maintaining a sense of health and the quality and length of life of healthy people’ (Declaration of St. Vincent) [6].

Many years of experiments and results of multicenter studies (DCCT, UKPDS) prove this potential. We should ‘motivate’ and educate patients and their loved ones so that the treatment targets are clear and understandable to all. Aims must be determined by the phy-sician and accepted by the patient. For example: workout! Formerly ignored, workout has been finally given proper importance as a part of diabetes treatment, especially type 2 (in-sulin dependent), which is associated with obesity. Workout is especially important in the prevention and treatment of impaired glucose tolerance (Alkhateeb et al. 2007).

It has been observed that regular workout regulates the metabolism of glucose, as shown in this study. It also causes numerous positive changes in the body and is an important ad-dition to the dietary treatment of obesity. Low physical activity is rarely the primary cause of obesity, although it facilitates its development. Systematical workout prevents excessive accumulation of body fat. It improves the overall efficiency and physical fitness. It also ensures better cardiorespiratory endurance. It contributes to the reduction of elevated blood pressure, which often accompanies obesity. Moreover, it slows down osteoporosis (Coggan et al. 1993).

It has also been shown that negative energy balance cannot be obtained if physical activ-ity is not accompanied by dietary restrictions. A one-time intense workout suppresses ap-petite for a short time, due to elevated blood levels of glucose, lactate, catecholamines, and higher body temperature. With regular physical activity, the daily food consumption increas-es proportionally to the energy expenditure (Del Canizo-Gomez, Moreira-Andres 2004).

Numerous studies have shown that regular physical activity during 10-12 weeks reduces fat mass and leads to favorable changes in blood lipid profile. This is manifested by lower total cholesterol and LDL fraction with a simultaneous increase in HDL concertation.

These factors are very important in the treatment of diabetes, but undoubtedly the most important therapeutic effect of exercise is its effect on insulin sensitivity. The metabolic syndrome associated with obesity is accompanied by a reduction in insulin sensitivity and hyperinsulinemia. Weight reduction improves insulin sensitivity (Gary et al. 1999).


Physical exercise has a colossal impact in the prevention and treatment of insulin resist-ance and skeletal muscles (regardless of fat reduction). It has been found that single workout session results in greater glucose uptake by muscles and glycogen synthesis, and it improves insulin sensitivity. It results in an increased transport of glucose (stimulated by insulin) into cells, and its oxidation. This is probably a post-receptor effect. Increase in insulin sensitivity caused by physical activity is also facilitated by proliferation of capillaries in muscle tissue.

It is recommended that patients with diabetes wok out, as much as their abilities and life-style permits. However, physical exercise must be introduced gradually, with consideration given to patient’s age, individual treatment goals, motivation, abilities, possible complica-tions and contraindications. Treatment of type 1 and type 2 diabetes with physical exercise use slightly different approaches.

There were many attempts to develop principles of dosage regulation, carbohydrates sup-ply and physical workout intensity for diabetes patients treated with insulin, which would provide a good metabolic control. It is difficult, however, to use these rules in practice, as they impose a rigid framework for the patient to follow. Rarely can one predict in advance when exactly the physical exercise will begin, what its intensity will be how long it will take. Therefore, it is necessary to make a preliminary assessment of metabolic control, patient’s efficiency in the implementation of individual insulin therapy, their ability to self-monitor blood glucose and self-prevent hypoglycemia. Physical effort that starts suddenly and is quite intense (e.g. running, playing tennis, swimming) may paradoxically lead to an increase in blood glucose. It may also have a ‘delayed effect’ of insulin requirement; even many hours after the exercise, insulin sensitivity may be increased, which translates into decreased insu-lin requirement. Therefore, insulin dosage must be corrected. Naturally, a longer duration of workout may generally be planned. In such cases, one should reduce the dosage of insulin to about 40-60% of the normal demand. All these factors need to be taken into account while planning a workout program for a patient. Young people with diabetes should be encouraged to be physically active (Yokoyama et al. 2004).

Among workout types, dynamic oxygen trainings are preferred, such as gymnastics, walking, jog-trot, swimming, ball games, and cycling. Static efforts are contraindicated, since they stimulate the adrenergic system and significantly increase blood pressure. One should choose exercises that give pleasure, do not interfere with other activities and plans, and satisfy individual needs of physical activity. Workout must be preceded by a warm-up (5-10 minutes). Many studies have shown that to achieve greater sensitivity to insulin and more sustained reduction in blood glucose, it is advisable to work out every other day, no less than three times per week. Each session should last 30-45 minutes and its intensity should be equal to 30-40% of maximum oxygen uptake, i.e. the pulse rate should be greater than 140/min. In obesity, to reduce fat content one should exercise daily (Beeson et al. 2003; Berger et al. 1979).

The Polish Diabetes Association states that physical exercise improves health of diabetic patients. Ideally, it should be undertaken regularly and daily. However, there is a lack of documented evidence which routine (every day or every other day) helps more in the treat-


ment of diabetes. The role of regular physical exercise in the treatment of this disease needs further studies concerning frequency of workout, types and intensity of exercises.

Conclusions

By observing a 8-month period of workout carried out by patients diagnosed with dia-betes, treated with oral hypoglycemic and following diabetic diets, it has been found that:1. Adding workout program (in the form of different forms of movement) to a treatment of

type 2 diabetes – with varied frequency but similar duration – led to similar results.1.1. There was no correlation between BMI and HbA1C, and the frequency of workout

(daily or every other day), provided similar intensity, diet and treatment of diabetics.2. Workout program resulted in a minimal but apparent tendency to support anti-diabetes

treatment.2.1. Probably the study period was insufficient to observe clear correlations and changes.

3. After the study, patients treated with addition of physical workout and being under strict medical supervision, experienced a subjective clinical improvement of their health and felt motivated to continue exercise as part of the diabetes treatment.

Bibliography

Ahren B. (2000), Autonomic regulation of islet hormone secretion- implications for health and dise-ase, “Diabetologia”, No. 43(4), DOI:10.1007/s001250051322.

Alkhateeb H., Chabowski A., Glatz J.F., Luiken J.F., Bonen A. (2007), Two phases of palmitate-in-duced insulin resistance in skeletal muscle: impaired GLUT4 translocation is followed by a redu-ced GLUT4 intrinsic activity, “American Journal of Physiology Endocrinology and Metabolism”, No. 293(3), DOI:10,1152/ajpendo.00685.2006.

Attvall S., Fowelin J., von Schenck H., Smith U., Lager I. (1992), Insulin-antagonistic effects of pulsatile and continuous glucagons infusions in man — a comparison with the effect of adrena-line, “Journal of Clinical Endocrinology and Metabolism”, No. 74(4), DOI :10.1007/978-3-642-61150-6.

Bassuk S.S., Manson J.E. (2005), Epidemiological evidence for the role of physical activity in re-ducing risk of type 2 diabetes and cardiovascular disease, “Journal of Applied Physiology”, No. 99(3), DOI:10,1152/japplphsiol.00160.2005.

Beeson M., Sajan M.P., Gomez Daspet J., Luna V., Dizon M., Grebenev D., Powe J., Lucidi S., Miura A., Konoh Y., Standaert M., Yeko T., farese R. (2003), Defective activation of protein kinase C-zeta by insulin and phosphatidylinositol-3,4,5- (PO4)3 is defective in muscle in type 2 diabetes and impaired glucose tolerance: amelioration by rosiglitazone and exercise, “Diabetes”, No. 52(8), http://dx.doi.org/10.2337/diabetes.52.8.1926.

Berger M., Hagg S., Ruderman N.B. (1975), Glucose metabolism in perfused skeletal muscle. In-teraction of insulin and exercise on glucose uptake, “Biochemical Journal”, No. 146(1), DOI: 10,1042/bj1460231.

Berger M., Kemmer F.W., Becker K., Herberg L., Schwenen M., Gjinavci A., Berchtold P. (1979), Effect of physical training on glucose tolerance and on glucose metabolism of skeletal muscle in anaesthetized normal rats, “Diabetologia”, No. 16(3), DOI: 10.1007/BF01219795.


Boule N.G., Haddad E., Kenny G.P., Wells G.A., Sigal R.J. (2002), Effects of exercise on glycemic control and body mass in type 2 diabetes mellitus: a meta-analysis of controlled clinical tri-als, “Scandinavian Journal of Medicine and Science in Sports”, No. 12(1), DOI:10.1034/j.1600-0838.2002.120111_3.x

Coggan A.R., Spina R.J., Kohrt W.M., Holloszy J.O. (1993), Effect of prolonged exercise on muscle citrate concentration before and after endurance training in men, “American Journal of Physiol-ogy”, No. 264(2), http://dx.doi.org/10.2323/ajp08-9354.

Corpeleijn E., Feskens E.J., Jansen E.H., Mensink M., Saris W.H., Blaak E.E. (2007), Lifestyle in-tervention and adipokine levels in subjects at high risk for type 2 diabetes: the Study on Lifestyle intervention and Impaired glucose tolerance Maastricht (SLIM), “Diabetes Care”, No. 30(12), http://dx.doi.org/10.2337/dc07-0457.

Davis T.M., Millns H., Stratton I.M., Holman R.R., Turner R.C. (1999), Risk factors for stroke in type 2 diabetes mellitus: United Kingdom Prospective Diabetes Study (UKPDS) 29, “Archives of Internal Medicine”, No. 159, DOI: 10.1001/archinte.159.10.1097.

DeFronzo R.A., Ferrannini E. (2006), Regulation of intermediatory metabolism during fasting and feeding, “Elsevier Philadelphia”, No. 1015-1044. http://dx.doi.org/10.2337/e09-9028.

Del Canizo-Gomez F.J., Moreira-Andres M.N. (2004), Cardiovascular risk factors in patients with type 2 diabetes. Do we follow the guidelines?, ”Diabetes Research and Clinic Practice”, No. 65(2), http://dx.doi.org/j.diabres.2003.12.002.

Figueroa A., Baynard T., Fernhall B., Carhart R., Kanaley J.A. (2007), Endurance training improves post-exercise cardiac autonomic modulation in obese women with and without type 2diabetes, “European Journal of Applied Physiology”, No. 100(4), DOI: 10.1007/s00421-007-0446-3.

Gary W.C., Kitt F.P., Krssa M., Jun S. (1999), Impaired Glucose Transport as a Cause of Decreased Insulin-Stimulated Muscle Glycogen Synthesis in Type 2 Diabets, “The New England Journal od Medicine”, No. 341(2), DOI:10.1056/NEJM199907223410404.

Kirk A., Mutrie N., MacIntyre P., Fisher M. (2004), Effects of a 12-month physical activity counsel-ling intervention on glycaemic control and on the status of cardiovascular risk factors in people with type 2 diabetes, “Diabetologia”, No. 47(5), DOI: 10.1007/s00125-004-1396-5.

Kurpas D., Czech T., Mroczek B. (2012), The quality of life of patients with diabetes – importance of complications, “Family Medicine & Primary Care Review”, No. 14(2).

Nowak M.A., Troszczyńska N., Forjasz J., Nowak L. (2010), Chosen aspects of lifestyles of physically active women aged 45-59 and 60-74, “Health Problems of Civilization”, No. 10(3).

Segel S.A., Paramore D.S., Cryer P.E. (2002), Hypoglycemia-associated autonomic failure in ad-vanced type 2 diabetes, “Diabetes”, No. 51(3), http://dx.doi.org/10.2337/diabetes.51.3.724.

Szybiński Z. (2001), Polskie Wieloośrodkowe Badania nad Epidemiologią Cukrzycy (PWBEC) 1998-2000, „Polskie Archiwum Medycyny Wewnętrznej”, nr 106(3).

Turner R.C., Millns H., Neil H.A., Stratton I., Manley S., Matthews D.R., Holman R. (1998), Risk factors for coronary artery disease in non-insulin dependent diabetes mellitus: United King-dom Prospective Diabetes Study (UKPDS: 23), “BMJ”, No. 316, http://dx.doi.org/10.1136/bmj.316.7134.823.

Yokoyama H., Emoto M., Fujiwara S., Motoyama K., Morioka T., Koyama H., Shoji T., Inaba M., Nishizawa Y. (2004), Short-term aerobic exercise improves arterial stiffness in type 2 dia-betes, “Diabetes Research and Clinical Practice”, No. 65(2), http://dx.doi.org/10.1016/ j.diabres.2003.12.005.


Zmiana parametrów HbA1C i wskaźnika masy ciała (BMI) w cyklu leczenia cukrzycy w zależności od częstotliwości podejmowania programu ćwiczeń fizycznych

Streszczenie

Cukrzyca traktowana jest jako zespół chorób metabolicznych, co w świetle dzi-siejszej wiedzy istotnie wpływa na zmianę strategii leczenia tej choroby. Ćwiczenia fizyczne stały się nieodzownym elementem w leczeniu cukrzycy typu 2. Celem niniejszej pracy jest ocena zmian poziomu HbA1C oraz BMI w zależności od czę-stotliwości podejmowania programu ćwiczeń fizycznych (ćwiczenia wykonywane codziennie, ćwiczenia wykonywane co drugi dzień) w procesie leczenia cukrzycy.

Badaniom poddano osoby w wieku 48-75 lat. Ogółem badaniami objęto 82 pa-cjentów, których podzielono na dwie grupy. W pierwszej stosowano opracowany program ćwiczeń fizycznych codziennie, a w drugiej co drugi dzień. W obu gru-pach jednorazowe zajęcia trwały 35 minut. Po dokonaniu analizy różnic między badanymi grupami stwierdzono, że między kobietami z poszczególnych grup nie odnotowano istotnych statystycznie różnic (p>0,05) w analizie średniej wartości wskaźnika BMI. Podobnie u mężczyzn, badani z I i II grupy pod względem średniej wartości wskaźnika BMI nie różnili się istotnie statystycznie (p>0,05). Natomiast analizując średnią wartość wskaźnika HbA1C po zakończeniu badań stwierdzono, że ani pomiędzy kobietami z poszczególnych grup, ani pomiędzy mężczyznami nie odnotowano istotnych statystycznie różnic (p>0,05).

Wnioski z badań: nie wykazano zależności poziomu wskaźników BMI i HbA1C od częstotliwości ćwiczeń; pacjenci objęci zastosowanym leczeniem wraz z kontro-lą ćwiczeń fizycznych i ścisłą kontrola lekarską po zakończeniu badań uzyskali su-biektywną poprawę kliniczną i motywację do kontynuowania ćwiczeń fizycznych.

Słowa kluczowe: ćwiczenia fizyczne, cukrzyca, choroba przewlekła, styl życia.

Kody JEL: I12

Изменение параметров HbA1C и индекса массы тела по ходу лечения диабета в зависимости от частотности обращения к программе физической активности

Резюме

Диабет считают группой метаболических заболеваний, что в свете ны-нешних знаний существенно влияет на изменение стратегии лечения этой болезни. Физические упражнения стали неотъемлемым элементом в лечении диабета второго типа. Цель статьи – дать оценку изменений уровня HbA1C и ИМТ в зависимости от частотности обращения к программе физических упражнений (упражнения, выполняемые ежедневно, упражнения, выполняе-мые каждый второй день) в процессе лечения диабета.


Обследовали лиц в возрасте 48-75 лет. В общем обследовали 82 пациента, которых разделили на две группы. В первой применяли разработанную про-грамму ежедневных физических упражнений, во второй же – каждый второй день. В обеих группах одноразовые упражнения продолжались 35 минут. По-сле проведения анализа отличий между обследуемыми группами констатиро-вали, что между женщинами из отдельных групп не отметили статистически существенных отличий (p>0,05) в анализе средней величины показателя ИМТ. Так же у мужчин обследуемые из I и II группы не отличались существенно статистически друг от друга по среднему значению ИМТ (p>0,05). Анализи-руя же среднее значение индекса HbA1C после завершения обследований от-метили, что ни между женщинами из отдельных групп, ни между мужчинами не отметили статистически существенных отличий (p>0,05).

Выводы из обследований: не установлена зависимость уровня показателей ИМТ и HbA1C от частотности упражнений; пациенты, охваченные применен-ным лечением, наряду с контролем за физическими упражнениями и четким врачебным контролем после завершения обследований обрели субъективное клиническое улучшение и мотивировку для продолжения физических упраж-нений.

Ключевые слова: физические упражнения, диабет, хроническая болезнь, образ жизни.

Коды JEL: I12



Afiliacje:dr hab. Katarzyna Sygit, prof. US Uniwersytet SzczecińskiWydział Kultury Fizycznej i Promocji ZdrowiaKatedra Promocji Zdrowia, Al. Piastów 40 B, budynek 671-065 Szczecine-mail: [email protected]

prof. zw. dr hab. n.med. Marian Sygit Uniwersytet Szczeciński Wydział Kultury Fizycznej i Promocji ZdrowiaKatedra Wychowania Zdrowotnego Al. Piastów 40 B, budynek 671-065 Szczecine-mail: [email protected]


dr hab. Jerzy Eider, prof. USUniwersytet SzczecińskiWydział Kultury Fizycznej i Promocji Zdrowia Katedra Sportów Indywidualnych, Turystyki i RekreacjiAl. Piastów 40 B, budynek 671-065 Szczecin e-mail: [email protected]


Grażyna ŚwiatowyUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Krzysztof KuźniakWyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Miejsce kultury w budowaniu społeczeństwa dobrobytu

Streszczenie

W artykule poruszono problematykę budowania społeczeństwa dobrobytu oraz zastanawiano się jakie miejsce powinna w tym procesie pełnić kultura. W związku z tym zadano pytanie, czy możliwe jest zbudowanie społeczeństwa dobrobytu bez zwrócenia szczególnej uwagi na obszar rozwój intelektualnego oraz emocjonal-nego społeczeństwa. Przedstawiono swoją opinię, która wskazuje na istotną rolę działalności instytucji kultury w procesie budowania społeczeństwa dobrobytu. Przedmiotem rozważań jest zatem sposób funkcjonowania rynku kultury wraz z charakterystyką podmiotów oferujących produkty i usługi kultury.

Słowa kluczowe: dobrobyt, społeczeństwo dobrobytu, jakość życia, kultura, kultu-ra społeczna, oferta kultury, instytucje kultury, podmioty rynku kultury.

Kody JEL: I31

Wstęp

W ostatnim dwudziestoleciu w Polsce doszło do znaczących zmian w sferze ekonomicz-nej. Wskaźniki opisujące stan gospodarki wskazują na stały, silny rozwój polskiej gospodar-ki. Stajemy się społeczeństwem coraz zamożniejszym, lepiej wykształconym oraz sprawniej konkurującym na rynkach europejskich i światowych. Wyzwaniem staje się obecnie podno-szenie poziomu dobrobytu oraz dbanie o zapewnienie społeczeństwu możliwie najwyższego poziomu jakości życia. Pojawia się również pytanie, czy istnieje możliwość zrealizowania tych celów bez zwrócenia uwagi na rolę oraz miejsce kultury? Co więcej, czy istnieje moż-liwość zbudowania społeczeństwa dobrobytu bez budowania tożsamości oraz rozwoju inte-lektualnego oraz społecznego?

Dobrobyt, jakość życia, społeczeństwo dobrobytu

Pojęcie dobrobytu można rozpatrywać w kategoriach ekonomicznych oraz etycznych. Słownik ekonomiczny podaje definicję, zgodnie z którą „poprzez dobrobyt (welfare) rozu-miemy wysoki poziom zaspokojenia potrzeb bytowych i kulturalnych ludności a miarą do-brobytu są rozmiary dochodu narodowego przypadające na 1 mieszkańca” (Słownik ekono-miczny 1994, s. 46). W naukach ekonomicznych pojęcie „dobrobyt ekonomiczny” oznacza

MIEJSCE KULTURY W BUDOWANIU SPOŁECZEŃSTWA DOBROBYTU426

ściśle użyteczność dochodu. Jednak samo pojęcie użyteczności dochodu, możliwości jego mierzenia i porównywania stanowi zasadniczy problem w badaniach ekonomii dobrobytu.

Prowadząc badania nad poziomem dobrobytu, pojawia się pytanie, w jaki sposób można konfrontować dobrobyt ekonomiczny wynikający z zamożności społeczeństwa z poczuciem szczęścia tzw. dobrobytem emocjonalnym. Nie jest żadną tajemnicą, ze „bogactwem” na-ukowo od zawsze zajmowali się ekonomiści. Szczęście natomiast do niedawna nie było przedmiotem rozważań nauk empirycznych. Do drugiej połowy XX wieku pisali o nim pra-wie wyłącznie filozofowie. Na warsztaty badawcze psychologów i socjologów trafiło dopie-ro w latach 60. ubiegłego wieku jako istotny składnik ogólniejszego konstruktu – dobrostanu psychicznego i jakości życia. Zaczęło się od pytania: od czego zależy dobrostan psychiczny? Wśród potencjalnych źródeł szczęścia znalazły się oczywiście także pieniądze. Ekonomiści natomiast potraktowali kilkanaście lat później wskaźniki subiektywnego dobrostanu jako miary użyteczności pieniędzy. Fuzja ekonomii i psychologii zaczęła generować lawinowo rosnące projekty badań interdyscyplinarnych, które przynoszą niezwykle interesujące dane na temat wzajemnej relacji między dwoma głównymi celami dążeń człowieka: bogactwem i szczęściem (Czapiński 2012).

Omawiając zagadnienia związane z dobrobytem i społeczeństwem dobrobytu zwraca się szczególną uwagę na problematykę jakości życia. Zagadnienie to nie jest jednoznaczne, tak w rozumieniu, jak również w definiowaniu. Wynika to stąd, że zagadnieniem jakości życia zajmują się obok przedstawicieli nauk społecznych również badacze reprezentujący inne obszary wiedzy i nauki. Na podstawie różnorodnych definicji w kategorii jakości życia wyróżnia się pewne stałe elementy: czynniki obiektywne, czynniki społeczne i czynniki su-biektywne. Czynniki obiektywne najczęściej odzwierciedlają dobrobyt materialny, czynniki społeczne mierzone są za pomocą usług społecznych i dostępnej infrastruktury, zaś w ra-mach czynników subiektywnych przedstawia się pewne ulotne charakterystyki, na przykład: odczucia psychiczne jednostek, satysfakcję, zadowolenie i szczęście (Kędzior 2003, s. 15).

Pojęcie „jakość życia” opisywane jest bardzo różnie, w zależności od zawodu, specjal-ności lub przekonań osoby dokonującej próby zdefiniowania. Inaczej określi jakość życia filozof, inaczej lekarz, inaczej ksiądz, a jeszcze inaczej ekonomista. Pojęcie to mieści się zarówno w kategoriach normatywnych, jak i fenomenologicznych, empirycznych i relacyj-nych (De Walden 1994, s. 13). Jakość życia można odnosić do normy klinicznej (jako brak występowania cech choroby), normy społecznej (oznaczającej wypełnianie określonych za-dań) oraz normy indywidualnej, którą określa realizowanie celów osobowych.

Po raz pierwszy sformułowanie „jakość życia” („quality of life”) pojawiło się w Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej po II wojnie światowej. W początkowym okresie oznaczało ono po prostu „dobre życie” w sensie czysto konsumpcyjnym i odnosiło się w zasadzie tylko do stanu posiadania. Wysoka jakość życia była więc wyznaczana przez możliwości nabywania i użytkowania domu, samochodu oraz różnych innych dóbr kon-sumpcyjnych. Jednak po pewnym czasie takie rozumienie zwrotu „jakość życia” zo-stało zmodyfikowane przez odejście od modelu „posiadać” i przejście do modelu „być” (Fallowfield 1990). Oczywiście, podejście takie spowodowało wprowadzenia nowych

427GRAŻYNA ŚWIATOWY, KRZYSZTOF KUŹNIAK

kryteriów określających poziom życia, takich jak edukacja, wolność, szczęście i zdrowie. Spojrzenie takie odnosiło więc problematykę jakości do sfery motywacyjnej ludzkiego ży-cia. Koncepcja ta rozwijana jest do dnia dzisiejszego. Określa poziom życia jako zdolności i możliwości człowieka do zaspokajania potrzeb. Stąd, im stopień spełnienia potrzeb jest wyższy, tym lepsza jest jakość ludzkiego życia (Hunt, Mc Kenna 1992).

Jakość życia znajduje odzwierciedlenie w obiektywnej i subiektywnej ocenie. Poziom życia, standard życia czy warunki życia przekładają się na obiektywny obraz jakości życia, a percepcja poziomu życia stanowi subiektywny poziom jego jakości. Pomiar tej jakości do-konywany jest za pomocą wskaźników obiektywnych, występujących najczęściej w formie naturalnych miar natężenia (ilościowych lub wartościujących). Obiektywna jakość życia obejmuje takie zagadnienia, jak m.in. (Czapiński, Panek 2009): - sytuację dochodową gospodarstwa domowego i sposób gospodarowania dochodami, - zasobność materialną gospodarstwa domowego, w tym wyposażenie w nowoczesne

technologie komunikacyjne (telefon komórkowy, komputer, dostęp do Internetu), - warunki mieszkaniowe, - kształcenie dzieci, - uczestnictwo w kulturze i wypoczynek, - korzystanie z usług systemu ochrony zdrowia, - ubóstwo, bezrobocie, niepełnosprawność i inne aspekty wykluczenia społecznego.

Subiektywna jakość życia to zestaw ocen obiektywnych faktów jakościowych (ocen stopnia zadowolenia z różnych obiektywnych form zaspokajania potrzeb człowieka) cha-rakteryzujących różne aspekty życia człowieka i pochodzących ze skali psychologicznej. Zakres subiektywnej jakości życia obejmuje takie zagadnienia, jak m.in. (Czapiński, Panek 2009): - ogólny dobrostan psychiczny, - zadowolenie z poszczególnych dziedzin i aspektów życia, - subiektywną ocenę materialnego poziomu życia, - różne rodzaje stresu życiowego i strategie radzenia sobie ze stresem, - finanse osobiste (w tym: dochody osobiste i zaufanie do instytucji finansowych), - system wartości, styl życia oraz indywidualne zachowania i nawyki, - postawy i zachowania społeczne, w tym kapitał społeczny, - sytuację na rynku pracy i karierę zawodową, - problemy osób niepełnosprawnych.

Interesującą koncepcję nowego spojrzenia na problematykę dobrobytu oraz jakości życia przedstawił Amartya Sen w książce pt. Development as Freedom (2002). Według autora, rozwój to wolność bardzo szeroko rozumiana, nie tylko jako swoboda działania, ale jako możliwość dokonywania autentycznego i autonomicznego wyboru sposobu życia, a rozwój to proces poszerzania wolności, którą cieszą się ludzie. Wolność może być traktowana z per-spektywy aksjologicznej (jako wartość sama w sobie) oraz skuteczności, na jaką wolność przekłada się w działaniach ludzkich. Jednym z mechanizmów regulujących poziom jakości życia jest rynek, ale istotne znaczenie mają także tradycja oraz kultura. Sen proponuje nowe podejście do jakości życia, której istota tkwi w bytowaniu, a nie w posiadaniu (należy być,


a nie mieć). Zatem jako ocenę jakości życia należy przyjąć możliwość korzystania przez człowieka z posiadanych dóbr w celu godnego bytowania.

Omawiając problematykę dobrobytu oraz jakości życia należy również przedstawić kon-cepcję państwa dobrobytu. Pojęcie to można rozumieć jako: „państwo demokratyczne o ka-pitalistycznym systemie ekonomiczno-społecznym, które jednak stawia sobie za cel objęcie opieką socjalną wszystkich obywateli. Zakłada interwencję państwa w procesy typowe dla gospodarki rynkowej w celu zmniejszenia bezrobocia, zapewnienia wysokich płac oraz za-siłków dla osób pozbawionych pracy, chorych, niepełnosprawnych, matek wychowujących dzieci, imigrantów itd.” (Pilikowski 2003, s. 179).

Koncepcja państwa dobrobytu jest realizowana jednak nie tylko przez wsparcie obywa-teli w sprawach socjalnych, ale również w obszarze edukacji oraz kultury. Szeroki dostęp do edukacji oraz kultury zapewnia zbudowanie silnych więzów oraz tożsamości społecznej. Państwo dobrobytu wspierające obywateli jedynie w obszarach społecznych i ekonomicz-nych z czasem może stać się jedynie zbiorowiskiem osób mieszkających na danym obszarze. W takim przypadku, będzie głównie zapewniało budowanie jakości życia swoich obywateli w obszarze „mieć”. Natomiast jeżeli państwo dobrobytu ma na celu zapewnienie harmonij-nego rozwoju swoich obywateli w obszarach być i mieć, musi również wspierać takie obsza-ry, jak edukacja oraz kultura. Dopiero wówczas będzie możliwe zbudowanie społeczeństwa, które żyje na oczekiwanym przez siebie poziomie dobrobytu, zachowując jednocześnie oraz wzmacniając swoją tożsamość narodową. Obok rozwoju sfery „mieć” będzie rozwijana również sfera „być”, a społeczeństwo będzie realizowało swoje oczekiwania oraz dobrobyt nie tylko na poziomie ekonomicznym, ale również emocjonalnym oraz społecznym.

Miejsce kultury w życiu społeczeństwa

Definiowanie słowa „kultura” jest niezmiernie trudne ze względu na jego szeroką war-stwę znaczeniową. Najczęściej jest rozumiane jako „całość działań człowieka, wszystko to co go otacza i jest efektem jego pracy, wszystko co nie wyrasta samo z siebie z przyrody” (Szczepański 1972, s. 73). Najszersza definicja pojęcia „kultura” przedstawia ją jako „ca-łokształt dorobku ludzkości, wytworzonego w ogólnym rozwoju historycznym lub w jego określonej epoce” (Mały słownik… 1969, s. 326). Jeżeli więc kultura jest utożsamiana z do-robkiem ludzkości - to należy zauważyć, że takie jej postrzeganie wymaga dodatkowej sys-tematyzacji, która umożliwiłaby wprowadzenie dodatkowej klasyfikacji, niezmiernie istot-nej ze względu na możliwość obserwacji i badania zjawiska kultury. A. Kłosowska (1983, s. 108), odnosząc się do przytoczonej powyżej definicji „kultury”, przedstawiła wynikające z niej rozróżnienie kultury na „kulturę materialną i duchową”. Zgodnie z tym podziałem jako kulturę materialną rozumie się przede wszystkim wytwory cywilizacji służące do zaspokaja-nia potrzeb materialnych, takie jak budynki, budowle, narzędzia pracy, ubrania, środki trans-portu itd. Natomiast kultura duchowa to wytwory myśli ludzkiej wynikające z dążenia do realizacji w praktyce ideałów piękna, dobra, sprawiedliwości poprzez tworzenie tzw. dzieł sztuki. Dzięki nim możliwe jest utrwalenie kanonów piękna obowiązującego w określonej


epoce. Takie postrzeganie różnicowania w obrębie kultury budzi jednak wiele kontrowersji. Wynikają one głównie z wielkiego zagrożenia komplikacjami w definiowaniu podziału ze względu na jego sztuczność. Przytaczając w tym miejscu słowa J. Szczepańskiego należy zauważyć, że „każdy przedmiot materialny, musiał najpierw pojawić się jako idea, pomysł, czy też wyobrażenie w umyśle człowieka” (Szczepański 1972, s. 75). Dlatego też, obecne definiowanie pojęcia „kultura” sprawia, że jest ona rozumiana przede wszystkim jako „we-wnętrznie spójny system, składający się z zazębiających się elementów” (Kietlińska 1995, s. 9). System ten sprawia, że wytwory idei stają się produktami materialnymi i nie tracąc swojej wartości duchowej, towarzyszą człowiekowi w jego codziennym, materialnym życiu, zaspokajając jego potrzeby.

W szerokim rozumieniu pojęcia „kultura” mieszczą się takie dziedziny (dyscypliny) jak: sztuka, religia, polityka, gospodarka i komunikacja (Borowiecki 2004, s. 13). Tak szeroki zakres definiowania sprawia, że kultura przenika prawie wszystkie sfery funkcjonowania człowieka, przez co jest postrzegana jako dziedzictwo narodowe, swego rodzaju pomnik stworzony przez nacje, który w wielu wypadkach staje się, ze względu na swój wyjątkowy charakter, dziedzictwem całej ludzkości. Co więcej, „zdaniem konserwatystów to kultura, a nie polityka determinuje sukces danej społeczności” (Borowiecki 2004, s. 16). Obserwując ostatnie lata polskich przemian ustrojowych i gospodarczych trudno się z tym stwierdze-niem nie zgodzić.

Kultura jest również postrzegana jako istotny czynnik rozwoju ekonomicznego, ponie-waż (Borowiecki 2004, s. 16): - wpływa na atrakcyjność regionów dla inwestorów oraz jako miejsc zamieszkania, - stymuluje rozwój turystyki, - tworzy rynek pracy, - kreuje przemysł kultury, - wzbudza mnożnikowe procesy gospodarcze wywoływane rozwojem infrastruktury spo-

łecznej, - określa funkcje metropolitalne miast, - sprzyja alokacji zasobów ludzkich w sektorach rozwojowych.

Kultura jest uznawana za jeden z najistotniejszych obszarów działalności i funkcjonowania człowieka. O jej istotnej roli świadczy fakt, że w Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej (1997) możemy znaleźć wiele zapisów odnoszących się do problematyki kultury. W preambule do ustawy zasadniczej znajdują się zapisy, które uznają piękno, za jedną z wartości uniwersalnych a kulturę i dziedzictwo narodowe za dobra, które należy przekazać przyszłym pokoleniom. (Borowiecki 2004, s. 22). Także w innych miejscach konstytucji znajdujemy odniesienia do zagadnień związanych z kulturą. Do najważniejszych należą (Borowiecki 2004, s. 22): - „Zasadą jest tworzenie przez państwo warunków upowszechniania i równego dostępu

do dóbr kultury (art. 6) – zgodnie z nim państwo przejmuje rolę czynnego uczestnika w tworzeniu i upowszechnianiu kultury,

- Każdemu zapewnia się wolność twórczości artystycznej, badań naukowych oraz ogła-szania ich wyników, wolności nauczania, a także wolności korzystania z dóbr kultury (art. 73)”.


Powyższe zapisy stanowią, że nadrzędnymi wartościami jakie państwo powinno gwaran-tować w odniesieniu do kultury, są: - w stosunku do obywateli – zapewnienie możliwości uczestnictwa w życiu kulturalnym, - w stosunku do twórców – zapewnienie niezależności w kreowaniu i prowadzeniu dzia-

łalności artystycznej.Wymienione zasady regulują w praktyce wszystkie akty prawne mówiące o zasadach

funkcjonowania instytucji kultury w Polsce.Zadania administracji rządowej w zakresie odpowiedzialności za sprawy związane z pro-

wadzeniem działalności kulturalnej reguluje Ustawa o działalności rządowej, a w szczegól-ności dział „kultura i ochrona dziedzictwa narodowego” (1997). Wymienia ona szczegółowo zakres odpowiedzialności i mecenatu państwa w zakresie (Borowiecki 2004, s. 24): - podtrzymywania i rozpowszechniania tradycji narodowej i państwowej, - ochrony dóbr kultury i muzeów, - ochrony miejsc pamięci narodowej, grobów i cmentarzy wojennych, pomników zagłady

i ich stref ochrony, - działalności twórczej, artystycznej, kultury ludowej i rękodzieła artystycznego oraz ich

ochrony, - wydawnictwa, księgarstwa, bibliotek i czytelnictwa, - edukacji kulturalnej, - wystaw artystycznych, - polityki audiowizualnej, - amatorskiego ruchu artystycznego, organizacji i stowarzyszeń regionalnych oraz spo-

łeczno-kulturalnych, - wymiany kulturalnej z zagranicą, - działalności widowiskowej i rozrywkowej.

Z powyższych rozważań można wywnioskować, że kultura towarzyszy ludziom na każdym etapie ich życia. Jest przez nich tworzona, ale i wpływa na ich funkcjonowanie. Sprawia, że czują się potrzebni, zafascynowani, zachwyceni. Budzi podziw i radość. Ale również wprowa-dza normy i zasady postępowania. Kształtuje postawy i wpływa na rozwój młodych pokoleń.

Usługi kultury a jakość życia

Oczywiście nie sposób nie zadać sobie pytania, czy skutki działalności instytucji kultury, ich wpływ na jakość życia społeczności sprowadzają się tylko do organizowania działalności kulturalnej, oczekiwanej przez konsumentów? Czy w związku z tym instytucje kultury oddzia-łują tylko na grupę osób korzystających z ich oferty? Odpowiadając na powyżej sformułowane pytania należy stwierdzić, że działalność instytucji kultury ma dalece większy wpływ na funk-cjonowanie społeczeństwa. Można powiedzieć, że poza prowadzeniem działalności statutowej instytucje kultury przynoszą wiele korzyści na płaszczyźnie psychicznej i społecznej: - płaszczyzna psychiczna – poprawa wizerunku, splendor, dowartościowanie, wyższa sa-

moocena, rozwój intelektualny,


- płaszczyzna społeczna – rozwój kulturalny, rozwój szkolnictwa muzycznego, osiąganie prestiżu środowiskowego.Omawiając korzyści wynikające z działalności instytucji kultury na płaszczyźnie psy-

chicznej na pierwszym miejscu należy wymienić ich wpływ na poprawę wizerunku miej-sca, miasta, gminy lub powiat oraz tworzenie poczucia dumy z faktu samego ich istnie-nia. Można w tym miejscu wskazać na wiele przykładów tego typu – Muzeum Powstania Warszawskiego w Warszawie, Narodowe Centrum Muzyki we Wrocławiu, Opera Narodowa w Warszawie, Narodowa Orkiestra Polskiego Radia i Telewizji w Katowicach to kilka przy-kładów instytucji, które samym faktem swojego istnienia budują poczucie tożsamości oraz dumy związanej z ich funkcjonowaniem. Tak więc, chociaż wiele osób nie korzysta z oferty instytucji kultury, to równocześnie odczuwa zadowolenie z faktu ich funkcjonowania. Co więcej, wielkie wydarzenia kulturalne i artystyczne, szeroko eksponowane w mediach, na-pawają przedstawicieli społeczeństwa dumą, podnosząc tak potrzebną samoocenę. W tym miejscu można przytoczyć przykład nagrodzonego Oskarem filmu Ida. Z pewnością liczba osób świadomych otrzymanej nagrody i czująca z tego powodu zadowolenie i dumę jest zdecydowanie większa niż liczba osób, które obejrzały ten film. Tak więc, prowadzenie działalności kulturalnej odpowiada na kolejną potrzebę, tym razem z grupy potrzeb przyna-leżności społecznej – potrzebę szacunku i pozycji.

Kolejnym pozytywnym skutkiem jest samo obcowanie ze sztuką, podnoszenie poziomu intelektualnego społeczeństwa. Instytucje kultury pełnią funkcję edukacyjną oraz prowa-dząc działalność odpowiadają na bardzo szeroką gamę potrzeb społecznych na płaszczyźnie psychologicznej, należących do grupy potrzeb wyższego rzędu, decydujących o wysokim poziomie życia społeczności, niezbędnych do zbudowania społeczeństwa dobrobytu.

Działalność kulturalna i artystyczna, poza wpływaniem na jakość życia z psycholo-gicznego punktu widzenia, pozytywnie oddziałuje również na płaszczyźnie społecznej. Funkcjonowanie instytucji kultury nie tylko zwiększa dostępność do usług kultury, ale daje również unikalne możliwości przekazywania wartości, wiedzy oraz umiejętności artystycz-nej a także dalszych inspiracji kulturotwórczych. Celowi temu może służyć stworzenie ofer-ty nauczania artystycznego. Dzięki takiemu postępowaniu pojawia się szansa zwiększenia oferty edukacyjnej dla najmłodszych. Poprawi się zadowolenie rodziców wynikające z faktu stworzenia nowych możliwości rozwoju dla ich dzieci. Należy również pamiętać, że wszel-kie przejawy działalności kulturalnej i artystycznej wpływają na „łagodzenie obyczajów”. Tworzą podstawy do budowania harmonijnego współżycia różnych kultur oraz budowania tożsamości i więzów społecznych.

Omawiając wpływ funkcjonowania instytucji kultury na jakość życia społeczności na-leży zastanowić się również nad rolą i miejscem w tym procesie władz państwowych i lo-kalnych. Należy zadać pytanie, jakie relacje zachodzą między instytucjami oraz określić, w jaki sposób powinny one współdziałać ze sobą w celu generowania oferty wspierają-cej budowanie wysokiego poziomu jakości życia. Pracownicy instytucji centralnych oraz samorządowych, zgodnie z założeniami regulacji prawnych, odpowiadają za zapewnienie instytucjom kultury środków finansowych potrzebnych do ich właściwego funkcjonowa-


nia. Niestety, w większości przypadków ich rola ogranicza się tylko do tej czynności. Jest to postępowanie wysoce niewłaściwe i wynikające najczęściej z niezrozumienia roli insty-tucji kultury w życiu społeczności lokalnych. Co więcej, jego wypadkową jest zazwyczaj obniżanie poziomów ich finansowania oraz pozostawienie władz instytucji kultury niejako sobie samym. A przecież ze względu na znaczącą rolę instytucji kultury dla jakości życia społeczności, postawa władz oraz urzędów powinna być diametralnie różna. Urzędnicy po-winni nie tylko dbać o zapewnienie finansowania na odpowiednim poziomie, ale przede wszystkim powinni stale nadzorować i oceniać efektywność funkcjonowania instytucji kul-turotwórczych. Dążeniem władz powinno być doprowadzenie do stworzenia sieci instytucji kultury, która przynosi krajowi rozgłos i splendor, a mieszkańcom poczucie zadowolenia oraz szczęścia. Co więcej, nakłady przeznaczane na kulturę powinny być traktowane przez instytucje publiczne, nie jako koszty, ale jako inwestycje wydatkowane w celu podnoszenia jakości życia społeczeństwa.

Podsumowanie

Budowanie społeczeństwa dobrobytu jest zadaniem skomplikowanym. Z pewnością nie należy tego działania sprowadzać jedynie do dbałości o zapewnienie wzrostu zamoż-ności. Jest to czynnik bardzo istotny, ale nie wystarczający. Obok zapewnienia poczucia bezpieczeństwa oraz dostatku, dzięki dostępności miejsc pracy, wysokich płac oraz usług medycznych i społecznych należy zadbać o oferowanie bardzo dobrej jakościowo oferty edukacyjnej oraz kulturalnej. Jedynie w taki sposób możliwe będzie budowanie społeczeń-stwa dobrobytu dumnego ze swojego kraju oraz zadowolonego i szczęśliwego. Jest to tym bardziej istotne, że wraz ze wzrostem poczucia zamożności i bezpieczeństwa wzrasta po-trzeba rozwoju osobistego, realizowania swoich pasji oraz aktywnego spędzania wolnego czasu. W tych obszarach aktywności społecznej oferta instytucji artystycznych oraz innych podmiotów tworzących rynek kultury jest warunkiem koniecznym w procesie budowania społeczeństwa dobrobytu oraz wysokiej jakości życia.

Bibliografia

Borowiecki R. (red.) (2004), Perspektywy rozwoju sektora kultury w Polsce, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.

Czapiński J. (2012), Ekonomia szczęścia i psychologia bogactwa, „Nauka”, nr 1.Czapiński J., Panek T. (2009), Diagnoza społeczna, Warunki i jakość życia Polaków, Wyższa Szkoła

Finansów i Zarządzania, Warszawa.Fallowfield L. (1990), Quality of life, Souvenair Press Ltd., London.Hunt S.M., Mc Kenna S.P. (1992), The QLDS: A scale for the measurement of quality of life in depres-

sion, “Health Policy”.Kędzior Z. (2003), Metodologiczne aspekty badania jakości życia, (w:) Karwowski J. (red.), Jakość

życia w regionie, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin.


Kietlińska K. (1995), Finansowanie kultury. Dylematy teorii i praktyki, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.

Kłosowska A. (1983), Socjologia kultury, PWN, Warszawa.Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej (Dz.U. z 1997 r. Nr 78, poz. 483).Mały słownik języka polskiego (1969), PWN, Warszawa.Pilikowski J. (2003), Szkolny słownik wiedzy o społeczeństwie, państwie i prawie, Wydawnictwo

Zielona Sowa, Kraków.Sen A. (2002), Rozwój i wolność, Zysk i s-ka, Poznań.Słownik ekonomiczny (1994), Wydawnictwo ZNICZ, Szczecin.Szczepański J. (1972), Elementarne pojęcia socjologii, PWN, Warszawa.Ustawa z 4 września 1997 r. o działaniach administracji rządowej (Dz.U. z 1999 r. Nr 82).De Walden-Gałuszko K., Majkowicz M. (1994), Jakość życia w chorobie nowotworowej, Wydawnic-

two Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.

The Place of Culture in Building an Affluent Society

Summary

In the article, the authors raise the issue of building public welfare and are won-dering what role it should play in this process. Therefore, they ask the question whether it is possible to build a society of prosperity without paying a special atten-tion to the area of the development of an intellectual and emotional society. They submitted their opinion which points to the important role of activities of cultural institutions in the process of building a society of prosperity. The issue is therefore how the cultural market, together with the characteristics of the entities offering products and services, operates.

Key words: well-being, affluent society, quality of life, culture, social culture, cul-tural institutions, cultural market.

JEL codes: I31

Место культуры в формировании обществ благосостояния

Резюме

В статье затронули проблематику формирования общества благососто-яния и обсудили, какое место в этом процессе должна занимать культура. В этой связи поставили вопрос, возможно ли формирование общества бла-госостояния без обращения особого внимания на сферу интеллектуального и эмоционального развития общества. Авторы представили свое мнение, которое указывает существенную роль деятельности заведений культуры в процессе формирования общества благосостояния. Следовательно, предмет рассуждений – способ функционирования рынка культуры вместе с характе-ристикой субъектов, предлагающих продукты и услуги культуры.


Ключевые слова: благостояние, общество благосостояния, качество жизни, культура, социальная культура, предложение культуры, заведения культуры, субъекты рынка культуры.

Коды JEL: I31

Artykuł nadesłano do redakcji w maju 2017 roku


Afiliacje:prof. dr hab. Grażyna ŚwiatowyUniwersytet Ekonomiczny we WrocławiuKatedra Badań Marketingowychul. Komandorska 118/12053-345 Wrocławe-mail: [email protected]

dr Krzysztof KuźniakWyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiuul. Fabryczna 29-3153-609 Wrocławe-mail: [email protected]


Bogdan WankiewiczPaństwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Wałczu

Paweł Gwozdecki Starostwo powiatowe w Wałczu

The Evolution of Districts’ Public Debt and the Budgetary Deficit in the Light of the Act on Debt Ratio of Local Government Units, in Force since 2014

Summary

The Public Finance Act introduced the debt ratio of the local government units, applying from 2014. It is an indicator with many shortcomings, impeding signifi-cantly the implementation of the external investments in local government units. Another restraint is the requirement of the operating surplus which in fact, prevents the constitutive organs of the local authorities from adopting of the budget in which the planned current expenditure is higher than the planned current revenue. In con-sequence, it forces the local authorities to reduction in expenditure and in many cases, to introduction of the recovery programme. The research covered the district government units of the West Pomeranian Voivodeship and its aim was to compare the debt ratio and the possibility to influence the debt repayment capacity.

Key words: local government, deficit, public debt, debt ratio, operating surplus.

JEL codes: H 72, H63, H 62

Introduction

The local government units’ indebtedness do not have to be considered as a difficult eco-nomic situation. The public debt is governing by the civil and budgetary law regulations. The assumptions in multiannual financing plan as the maximum debt and deficit level, the accept-ed wage level, investment and other expenditure have to be accurate and uniform in all units.

The public debt is usually defined as a financial liability from a returnable income. The Public Finance Act of 2005 introduced two debt ratios calculated of the total budget rev-enues1. The rate of these ratios was limited in terms of the debt repayment level to the level of planned revenue declared for the current financial year. They could not exceed neither 15% nor 60% of the executed revenue against the debt level at the end of the financial year.

Causes of local government units’ debt mainly include borrowing, loans and the issuance of securities classified as income to cover the budget deficit. The existing deficit is intended to be covered by income gathered from the sale of securities issued by the local authorities,

1 The Public Finance Act of 30 June 2005 (Journal of Laws of 2005 No. 249, item 2104 with later amendments).

436 THE EVOLUTION OF DISTRICTS’ PUBLIC DEBT AND THE BUDGETARY DEFICIT...

credits and loans derived from the privatisation of local assets, the budgetary surplus cumu-lated in previous years and the free budget’s appropriations. At the same time, neither the returnable income nor the revenue derived from the privatisation of local assets can be used for covering the current account deficit of the local government units.

The Public Finance Act of 27 August 2009 did not lay down the maximum debt level2. It was replaced by one debt ratio, based on the operating outturn of the local government unit, as a difference between current revenue and current expenditure. The aim of budget regula-tions relating to the new category of current account surplus (operating surplus) plus revenue derived from the sale of local assets is to promote and support various forms of active public wealth management.

The benefit of so defined the debt ratio is primarily the fact, that the local authorities within the framework of appropriate expenditure policy in current expenditure are in a posi-tion to influence the debt repayment and boost investment through the returnable income. The aim of this article is to present some regulations introduced by the Public Finance Act of 2009 concerning the current account surplus ratio plus revenue derived from the sale of local assets and to assess the public wealth managing forms and the evaluation of the operating surplus of the local government units. The research was carried out at district government units of the West Pomeranian Voivodeship comparing the evolution of public debt and budg-etary deficit against the debt ratio. It should be noted that the important form of local authori-ties’ activity is their financial independence, most often associated with revenue and return-able funds collecting, planning and spending on the operational and development objectives, consequently affects the proper handling of the budgetary management (Wankiewicz 2009).

The local government unit’s debt against the maximum debt ratio

The Public Finance Act in a new formula states that the local government unit’s debt includes liabilities related to the issuance of securities on the pecuniary claims, borrowing, loans, deposits taken and liabilities payable on demand proceeding from the assumption by the relevant public finance entity with the public liabilities. The limit of indebtedness in the new formula allows the local authorities leading the current expenditure policy to influence over the repayment of debt, what has a significant impact on the investment opportunities (Uryszek 2011).

The available analyses point out that that the majority of local government units struggle with problem of lower budgets, what significantly influence the investment implementation and opportunities of using of the European Union funds (Gonet 2011). To avoid the reduc-tion of investments the local authorities increase the indebtedness thereby increasing the public debt. Consequently, the question which arises is therefore whether a debt ratio is an opportunity or a barrier to local government unit’s development? The answer is not read-ily apparent due to a calculation method under which the borrowing allowance (the debt

2 The Public Finance Act of 27 August 2009 (Journal of Laws of 2009 No. 157, item 1240 with later amendments).

437BOGDAN WANKIEWICZ, PAWEŁ GWOZDECKI

limit) is calculated as an average current account surplus of the three years what allows to determine more objectively the credit assessments of the local government units than the indicators applied previously (Dylewski 2011). The introduction of the exclusions from the algorithm defined in Article 243 of the Public Finance Act to the debt incurred to finance the contribution from the EU budget allows to avoid the liquidity risk due to delays in reimburs-ing expenditure, however the arithmetical formula laid down in law regulations is not free from defects, as the borrowing allowance (the debt limit) can prevent the constitutive organs of the local authorities from adopting of the budget.

Particular attention should be given to the value of the total amount relating to the finan-cial year and to each subsequent year after the financial year and: - repayment of credits and loans, including the interest due, - repayment of credits and short- term loans, - redemption of the securities, including the interests and discount, - potential commitments of granted sureties and guarantees to the total planned revenue of

the budget, which cannot exceed the last three- year arithmetic average of current income plus revenue from the sale of assets minus current expenditure against the total revenue of the budget calculated according to the following formula:

When analysing the above- mentioned formula, in particular, it should be noted that placement of debt servicing costs on both sides of it seems to be likely unfair and provides that the components of the current expenditure result in degrading effect on the result of the right side of the formula, and at the same time on the left side, are a sum of a numerator of the fraction defining the level of the contribution of the debt, including the cost of debt servicing related to the revenue (Drozdowski et al. 2009). In order to fulfil the conditions under Article 243 of the Public Finance Act the operating surplus needs to be increased by the debt servic-ing costs, despite the fact they are already contained therein (Mlynarczyk 2012). On the oth-er hand, at relatively low costs, such a situation is not onerous and may even provide a safety margin, but with the increase of costs requires significant additional financial resources to be exchanged to property expenditure or left as a surplus for financing of expenditure in respect of the subsequent years, what results in stopping the current expenditure.

In conclusion, it can be stated that by introducing such restrictions as prohibition against the budget adoption by the constitutive organs of the local authorities, the legislature ruled out the possibility of execution of expenditure in which the current expenditure exceed the total planned revenue and in fact adjusted the level of current expenditure to the financial capacities. Restrictions on exceeding the limits of debt can result in failing to meet the cri-terion of Article 243, in particular due to the lack or low level of revenue from the sale of assets. The additional restrictions introduced by the legislature influencing significantly the financial situation of the local government unit are the granted guarantees and sureties for common investment of the municipal association.


Relation between the operating surplus ratio plus revenue derived from the sale of local assets and the permitted level of debt and deficit in the local government units

Statutory permitted level of debt in the local government units provided of the 1st January, 2014 is more stringent than the ratios included in the Public Finance Act of 20053. The Public Finance Act of 27 August 20094 regulates the level of budgetary deficit and payment for servicing public debt of local government units based on level of general government deficit and a ratio of the government debt to GDP. This situation generates the unfavourable con-sequences, following a deterioration of national public finances it reduces the opportunities to incurrence and debt-servicing of the local authorities. The strict legislation may seriously distort the investment process in local government units and have a negative impact on their development capacities.

In this context, the local debt can be defined as a total amount of financial resources pro-vided at local government unit’s disposal for a fixed period and on specified terms and condi-tions (Szewczuk 2009, p. 457). These measures aim at stimulating the acquisition of external funding, its servicing and the repayment of liabilities. Account should likewise be taken of the fact that the local government units have an independence guaranteed under the Constitution to perform their own tasks, in their own name and under their own responsibility. The available analyses point out that the majority of district governments struggle with problem of lower budget revenue what significantly influence the investment implementation and opportunities of using of the European Union funds. In order to avoid the investment reduction the local au-thorities increase the indebtedness, thereby increasing the public debt (Adamiak 2012, p. 73).

An important factor in determining the operating conditions of local governments are financial resources and properly planned budget, which should play an important role as an essential tool in long - term planning process (Swianiewicz, 2011). The budget as a financial plan of revenue and expenditure must comply with the budgetary principles. The principle of budget equilibrium laid down in the Public Finance Act was modified on the point of European funds, both in national and local government budget at ongoing operation level. At the same time it should be recognised that the local government budget shall be in balance also during its in-year execution (Stolarz-Krzisz 2012, p. 65). The budget of local govern-ment unit consists of two main parts: operating and capital ones, what enables to trace its structure, the interdependency of its components and the balance between the revenue-in-come and expenditure- outgoings sides. For a few years, some new economic opportunities have emerged for public finances as a result of the operating surplus creation. It is a surplus between the current revenue and current expenditure. This new category, mandated by the Public Finance Act, primarily aims at reducing the local government’s need for additional funds increasing the public debt. This is apparent in the budgets of district government units of West Pomeranian Voivodeship, which shows the Table 1 below.

3 The Public Finance Act of 30 June 2005 (Journal of Laws of 2005 No. 249, item 2104 with later amendments). 4 The Public Finance Act of 27 August 2009 (Journal of Laws of 2009 No. 157, item 1240 with later amendments).


Table 1The evaluation of district government budgets of West Pomeranian Voivodeship (in PLN)

THE DELINEATIONYEAR

2012 2013 2014 2015

1. Revenue in total, of which:

1 192 787 022 1 223 343 656 1 213 093 501 12 137 67 117

a) current (Db) 1 105 525 450 1 151 872 267 1 151 558 555 1 129 342 381b) capital (Dm) 87 261 572 71 471 389 61 534 947 61 534 947

2. Expenditure in total,of which:

1 202 950 137 1 198 389 214 1 216 336 282 1 188 961 523

a) current (Wb) 1 056 255 235 1 096 348 553 1 083 482 711 1 060 909 206b) property- related (Wm) 146 694 902 102 040 661 133 053 570 128 052 317

3. Income in total, of which:

132 089 708 130 335 385 107 895 493 97 541 436

a) budget surplus + free resources 72 152 266 45 637 016 46 857 036 58 814 801b) repayment of loans 4 043 042 1 705 708 1 899 085 2 527 712c) credits and loans 54 504 400 34 172 660 40 106 539 36 198 922d) securities 1 390 000 48 820 000 17 800 000

4. Outgoings in total,of which:

77 161 378 103 474 222 48 741 210 59 297 746

a) loans granted 2 630 000 2 661 988 1 643 385 1 945 0005. Operating surplus

(No) (I a – II a) 49 270 215 55 523 714 68 075 843 68 433 1756. Suplement proceeds to property-

related Expenditure through Income(II b – I b) – V 10 163 115 - 3 442 780 -

7. Income share in property- related Expenditure in Income in total (%)(VI / VII) 8 - 3 -

8. Returnable Income share in Income in total (%)(III d + III e) / III 42 64 54 37

Source: Own elaboration based on the data of the Regional Chamber of Auditors in Szczecin.

The analysis of data provided in table 1 leads to the conclusion that only three districts have not recorded any operating surplus. In 2013 the Walcz District has recorder a deficit of 6 834 329,50 PLN related to the one- off repayment of the liabilities mainly to ZUS (the Social Insurance Fund) taken over after the transformed district hospital. These li-abilities, classified as current expenditure were repaid with the State- guaranteed loan (Dylewski 2011b). Two other cases occurred in 2014 in the Kamien Pomorski and the Pyrzyce Districts. Comparing the data at the beginning and at the end of the period con-sidered, it must be stated that, overall, the operating surplus showed an increasing trend


at level of 39 %. The share of the operating surplus in current revenue in 2012 stood at 0,04 %, but in 2015 marginally increased to 0,06 %. In 2012 and 2014 it was necessary to finance the investment through income (budget deficit). These were years with the largest share of property- related expenditure in total expenditure and accounted for 12, 2 % and 10,9 % respectively. The total budgetary surplus were earned in 2013 and 2015 and reached approximately 25 million PLN. In 2013 they have been assigned primarily to repayment of credits and loans contracted. The outgoings were 34, 1% higher than a year before and more than twice in the following year. Additionally in 2013 the debt restructur-ing operations were reflected in the largest issuance of securities in the analysed period. The specificity of 2013 can be accounted for entering into force of the new method to determine the possibility of the incurrence of debt and its repayment by the local govern-ment units based on the operating surplus. Such a construction of the indicator is logic and takes into account the cash flow of the local governments, whereas the debt level is adjusted individually (Kluka, Kluza 2011, p. 93), what can be considered as an unques-tionable advantage. Anyhow, on the other hand, this approach has also some downsides as the introduced indicator calculates the cost of debt twice, what significantly impedes the functioning of the local governments. On one side it increases the debt- servicing cost and at the same time declines the budgetary surplus being accounted for current expenditure. This means that the land districts will be particularly affected.

The local government units’ determination in order to maintain the maximum possible operating outturn is especially apparent in 2015. It should be noted that with a decline in current income of over 22 million PLN in relation to the year 2014, the current expenditure have been reduced of a comparable amount. Also the incurrence of credits and loans as well as the issuance of securities have declined to 37 % of total income in 2015.

The analysis of the debt ratio and the possibility of the Walcz District to influence its own debt repayment capacity in comparison with other districts of the West Pomeranian Voivodeship

One of the serious threats to the Polish economy is an increase in public debt. Within the years 2012-2015 the number of indebted local governments rose up to 7715. However, the number of local government units, the debt of which at the end of the year exceeded the reference value of 60% of the annual budget revenue, in particular years is as follow: 2012 – 95, 2013 – 98, 2014 – 107 (Swianiewicz, Lukomska 2015, p. 5). During the last four years the indebtedness of Polish local governments has risen by 4,3 billion zl and in 2015 exceeded 72 billion zl in total. Over the period 2012-2015 the debt went up in 1237 of 2809 local authority units in Poland in total (app. 44 %). In 465 Polish units the debt ratio was lower than 10 %, anyhow in 207 of them was higher than 50 %. At the same time, within the years 2012-2015, the number of debt- free local authorities declined from 60 to 55. The

5 The Ministry of Finance, The report on the budgetary of the local governments units for 2012-2015.


analysis of the local government data, conducted on the basis of their multiannual financial perspectives, indicates that the local authorities are planning to reduce their liabilities in subsequent years (Mlynarczyk 2012, p. 44-45). When analysing the financial results of the district governments of the West Pomeranian Voivodeship in the years 2012- 2015 it can be stated that, both the financial situation of the districts in the West Pomeranian Voivodeship and across the country remains at a similar level over the period considered (see Table 2).

Table 2The debt ratio against the budgetary surplus- the degree of financial security of districts of the West Pomeranian Voivodeship over the period 2012-2015

Specification 2012 2013 2014 2015

1 Revenue in total 1 192 787 022 1 223 343 656 1 213 093 501 1 213 767 117 a Current 1 105 525 450 1 151 872 267 1 151 558 555 1 129 342 381 b Capital 87 261 572 71 471 389 61 534 947 84 424 736 of which

from the sale of assets 11 120 206 7 482 060 5 164 359 16 080 528

2 Expenditure in total 1 202 950 137 1 198 389 214 1 216 536 282 1 188 961 523 a Current 1 056 255 235 1 096 348 553 1 083 482 711 1 060 909 206

of whichon debt servicing, sureties and guar-antees 24 958 507 18 855 347 13 816 346 12 884 967

b Property- related 146 694 902 102 040 661 133 053 570 128 052 317 3 One-year indicator

(Db+Sm-Wb)/D 5,06 5,15 6,04 6,96 4 Permissible repayment ratio for 2015

in accordance with Article 243 (without exemptions) - - - 5,42

5 Credit and loans repayment (without exemptions) - - - 52 782 871

6 Executed repayment ratio in 2015 (with-out exemptions) - - - 5,41

7 Exemption amount - - - 5 657 419 8 Executed repayment ratio in 2015 - - - 4,94 9 Permissible value of repayment of the

capital and of debt- servicing costs in 2015 in accordance with Article 243 - - - 65 786 178

10 Executed expenditure on repayment of the capital and debt- servicing costs in 2015 - - - 65 667 838

11 Operating outturn of 2015 - - - 68 433 175 12 Total outturn of 2015 - - - 24 805 594

Source: Own elaboration based on the data of the Ministry of Finance.


Table 3The debt ratio against the budgetary surplus- the degree of financial security of the Walcz District in 2015

Specification 2012 2013 2014 2015

1 Revenue in total 50 654 944 52 555 566 48 262 613 49 704 886 a Current 48 034 580 48 037 776 48 143 218 45 108 927 b Capital 2 620 364 4 517 790 119 395 4 595 959

of whichfrom the sale of assets 2 123 279 017 - 700 000

2 Expenditure in total 51 511 634 61 245 590 47 300 112 47 430 067 a Current 47 346 861 54 872 105 46 547 703 43 631 035

of whichon debt servicing, sureties and guarantees 2 102 014 3 460 569 1 189 958 1 002 122

b Property- related 4 164 773 6 373 485 752 409 3 799 032 3 One-year indicator

(Db+Sm-Wb)/D 1,36 - 12,47 3,31 4,38 4 Permissible repayment ratio for

2015 in accordance with Article 243 (without exemptions) - - - - 2,60

5 Credit and loans repayment (without exemptions) - - - 1 771 837

6 Executed repayment ratio in 2015 (without exemptions) - - - 5,58

7 Exemption amount - - - 463 282 8 Executed repayment ratio in 2015 - - - 4,65 9 Permissible value of repayment of

the capital and of debt- servicing costs in 2015 in accordance with Article 243 - - - - 1 292 327

10 Executed expenditure on repayment of the capital and debt- servicing costs in 2015 - - - 2 773 959

11 Operating outturn - - - 1 477 892 12 Total outturn - - - 2 274 819


Taking into account the sum of the budget outturns of districts of the West Pomeranian Voivodeship it has to be recognized a small margin between the permissible and executed repayment ratio without statutory exemptions in 2015. The difference reached 0,01 %, which equals to 121 376,71 zl. The statutory requirements have hardly been met, anyhow after ap-plying the statutory exemptions the situation became more favourable and the safety margin increased nominally to 5 826 082,16 zl. The capital being repaid, in connection with an incur-


rence of credits and loans to carry out tasks involving resources referred to in Article 5 (1) of the Public Finance Act accounted for 10,7 % of the debt repayments in total in 2015.

While analysing the values of budget executions of districts of the West Pomeranian Voivodeship and assuming that the executed operating surplus results in the capacity of units to the debt repayment, it can be stated that the districts possessed a higher repayment capacity than it is apparent from the statutory formula. Furthermore, it can be noticed that the operating outturn was higher than the capital being repaid by 15 650 304 zl, which indicates that the indebtedness of district government units maintains at the safe level.

The figures in Table 3 show that the debt repayment ratio of the Walcz District in 2015, determining the possible maximum amount of principal and interest, which could be de-livered to creditors displays negative value, thereby identifying the lack of possibilities to face any amount of liabilities. The reason for this situation is a high budget deficit of the district government unit which occurred in 2013. The shortfall of the budget appropriations in its operational part was related to the one- off repayment of the titles of public debt taken over after the transformed district hospital. These liabilities, mainly due to ZUS (the Social Insurance Fund) were classified as current expenditure. They were repaid with the State- guaranteed loan. The values of surpluses generated in 2012 and 2014 were not as high to determine the positive value on the right side of the formula identifying the potential pos-sibilities of debt repayment. In fact, only the State- guaranteed loan allowed the district to avoid a breach of the applicable rules of the Public Finance Act and to repay the principal and interest of the district’s debt in 2015. The above description presents the formal aspect of the debt repayment issue. In fact, the Walcz District closed its annual budget of 2015 with a surplus of 2 274 819 zl, repaying the credit and loan principal in the total amount of 1 771 837 zl, with a reserve of over 500 000 zl.

Conclusions

The Public Finance Act defined precisely the debt limit and clearly specified the require-ment of not financing of the current expenditure by revenue from property or by public debt incurred. Additionally, the above mentioned Act determined the debt ratio as an element of the multiannual financial perspective, drawn up on the basis of the last three- year arithmetic average of current income plus revenue from the sale of assets minus current expenditure against the total revenue of the budget.

The considerations undertaken in this article are an attempt to present the opportunities of the local government units to reduce both a debt and a deficit in the aspect of the binding debt ratio. The figures presented in the tables indicate the determination of the district units to maintain the operating outturn at the highest possible level. The district governments im-plemented a prudent policy of the debt management and the financing of the planned deficit, first of all, under the credits and loans incurred. With falling current revenue, the district units declined their current expenditure. Moreover, the significant decrease in the number of


credit and loans contracted as well as in the issuance of securities of all current income has been observed.

The analysis of the local government data, conducted on the basis of their multiannual financial perspectives, indicates that the local authorities are planning to reduce their liabili-ties in subsequent years. When analysing the financial results of the district governments of the West Pomeranian Voivodeship in the years 2012- 2015, including the case of the Walcz District, it can be stated that, both the financial situation of the districts in the West Pomeranian Voivodeship and across the country remains at a similar level over the period considered. The comparison of the debt repayment projections contained in Article 243 of the Public Finance Act to the actual financial results of local governments, in situation of extraordinary events (e.g. the debt being repaid with expenditure), points out that the results may significantly differ from forecasts. This means that the high level of debt does not have to result in problem for district government units.

Bibliography

Adamiak J. (2012), Wieloletnia prognoza finansowa jako narzędzie zarządzania finansami lokalnymi, (w:) Finanse samorządu terytorialnego po zmianach wprowadzonych przez ustawę z 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych, „Finanse Komunalne”, nr 1-2.

Drozdowski R., Jóźwiak M., Wiktorowska U., Walczak P. (2009), Nowa ustawa o finansach publicz-nych. Poradnik dla samorządowców, MUNICIPIUM SA, Warszawa.

Dylewski M. (2011), Limity zadłużenia jednostek samorządu terytorialnego w świetle kryzysu finan-sów publicznych, (w:), Dylewski M., Filipiak B. (red.), Zarządzanie finansami sektora publiczne-go. Decyzje, instrumenty, ryzyko, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań.

Dylewski M. (2011b), Metodyka badania sytuacji ekonomiczno-finansowej powiatów i gmin w opar-ciu o nową i stara ustawę o finansach publicznych, (w:) Lubińska T. (red.), Kierunki modernizacji zarządzania w jednostkach samorządu terytorialnego, Difin, Warszawa.

Gonet W. (2011), Przyczyny i rodzaje deficytu budżetowego w jednostkach samorządu terytorialnego, (w:) Zając W. (red.), Deficyt budżetowy i jego wpływ na działalność jednostek samorządu teryto-rialnego, UR, Rzeszów.

Kluka L, Kluza K. (2012), Symulacja wpływu zmian ustawowych na dostępność finansowania dla JST. Nowe formy finansowania zadań samorządowych, (w:) Finanse samorządu terytorialnego po zmianach wprowadzonych przez ustawę z 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych, „Finanse Komunalne”, nr 1-2.

Młynarczyk A. (2012), Zadłużenie jednostek samorządu terytorialnego a państwowy dług publiczny, (w:) Finanse samorządu terytorialnego po zmianach wprowadzonych przez ustawę z 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych, „Finanse Komunalne”, nr 1-2.

Stolorz-Krzisz E. (2012), Równowaga budżetowa w teorii i praktyce, (w:) Finanse samorządu teryto-rialnego po zmianach wprowadzonych przez ustawę z 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych, „Finanse Komunalne”, nr 1-2.

Swianiewicz P, Łukomska J. (2015), W pułapce łatwych kredytów. Ranking zadłużenia samorządów, „Wspólnota”, nr 18.

Swianiewicz P. (2011), Finanse samorządowe. Koncepcje, realizacja, polityki samorządowe, MUNICIPIUM SA, Warszawa.


Szewczuk A. (2009), Dług lokalny szansą na realizację strategii rozwojowych jednostek samorządu terytorialnego, (w:) Filipiak B., Szewczuk A. (red.) Samorząd terytorialny w zintegrowanej Euro-pie, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 526.

Uryszek T. (2011), Zadłużenie jednostek samorządu terytorialnego a ich działalność inwestycyjna, (w:) Dylewski M., Filipiak B. (red.), Zarządzanie finansami sektora publicznego – decyzje, instru-menty, ryzyko, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań.

Wankiewicz B. (2009), Zasoby finansowe a rozwój samorządności lokalnej. Obszary rozwoju – roz-wiązania modelowe, CeDeWu, Warszawa.

Ewolucja powiatowego długu publicznego i deficytu budżetowego w świetle ustawy o stopie zadłużenia jednostek samorządu terytorialnego, obowiązującej od roku 2014

Streszczenie

Ustawa o finansach publicznych, stosowana od roku 2014, wprowadziła stopę zadłużenia jednostek samorządu terytorialnego. Jest to wskaźnik obarczony wie-lu wadami, w znacznym stopniu utrudniający realizację inwestycji zewnętrznych w jednostkach samorządu terytorialnego. Innym ograniczeniem jest wymóg nad-wyżki operacyjnej, która de facto uniemożliwia konstytucyjnym organom lokal-nych władz przyjęcie budżetu, w którym planowane bieżące wydatki są wyższe od planowanych bieżących przychodów. W konsekwencji zmusza to w wielu wypad-kach władze lokalne do obniżania wydatków, do wprowadzania programu postę-powania naprawczego. Badaniem objęto powiatowe jednostki samorządowe woje-wództwa zachodniopomorskiego, zaś jego celem było porównanie stopy zadłużenia i możliwości wpływania na zdolność do spłaty zadłużenia.

Słowa kluczowe: samorząd lokalny, deficyt, dług publiczny, stopa zadłużenia, nad-wyżka operacyjna.

Kody JEL: H72, H63, H62

Эволюция государственного долга и бюджетного дефицита на уровне повята в свете Закона о долговой нагрузке единиц местного самоуправления, действующего с 2014 г.

Резюме

Закон о государственных финансах, вступивший в силу в 2014 г., ввел дол-говую нагрузку на единицы местного самоуправления. Это индикатор со мно-гими недостатками, в значительной степени затрудняющий внедрение внеш-них инвестиций в единицах местного самоуправления. Иным ограничением является требование наличие операционного излишка, который по существу препятствует конституционным органам властей на местах в принятии бюд-жета, в котором планируемые текущие расходы превышают планируемые те-


кущие доходы. В результате это заставляет органы местной власти уменьшать расходы и во многих случаях вводить исправительную программу. Изучение охватило единицы местного управления на уровне повята Западнопоморского воеводства, а его целью было сопоставление долговой нагрузки и возможно-сти оказывать воздействие на способность погашать задолженность.

Ключевые слова: местное самоуправление, дефицит, государственный долг, долговая нагрузка, операционный излишек.

Коды JEL: H72, H63, H62



Afiliacje:dr Bogdan WankiewiczPaństwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w WałczuInstytut Administracji i Nauk Ekonomicznychul. Wojska Polskiego 9978-600 Wałcze-mail: [email protected]

Paweł GwozdeckiStarostwo Powiatowe w Wałczuul. Dąbrowskiego 1778-600 Wałcze-mail: [email protected]

447CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ

Contents

Savings Portfolio of Elder People’s Households – Paulina Anioła-Mikołajczak ..................5

Fair and Exhibition Activity as a Symptom of Clusters Marketing Communication – Bogusław Bembenek ....................................................................................................24

Analysis of the market conditions of the poultry products in Ukraine – Ruslan Buriak, Maryna Rudenko ................................................................................36

National culture as a determinant of innovativeness – Jakub Czerniak, Vitaliy Smygur ........50

Social Acceptance of Foreign Business in Poland on the Example of the Utilities Sector – Michał Czuba ...................................................................................................59

Impact of the Crisis Situations on the Reputation: a Sectoral Approach – Tomasz J. Dąbrowski ...................................................................................................72

Culture and its Dimensions: Consumer Behaviour in Poland and Its Main Export Countries – Alicja Fandrejewska ...................................................................................85

Characteristics and Shopping Motivation of Polish Consumers in the M-Commerce Market – Agnieszka Kacprzak .......................................................98

Self-Assessment of the Income Situation of the Rural Population with Precarious Income – Sławomir Kalinowski, Magdalena Kozera-Kowalska ..................................110

Communicating Values for Customer on the Example of Cultural Services – Results of Empirical Research – Wioletta Krawiec, Kamila Szymańska ..................122

Food Advertisement in the Light of Legal Regulations and the Code of Advertising Ethics – Irena Ozimek, Julita Szlachciuk, Agnieszka Bobola .......................................132

The Exchange of Soft Values in Creating Leisure Services – Ryszard Panfil ...................145

Assessment of the Adjustment of the Didactic Offer of Economic Degree Courses to the Labour Market’s Needs Based on the Time-Period of Seeking Jobs by Graduates – Marek Rocki.........................................................................................156

Counterproductive Work Behaviours in an Organization and Their Measurement upon the Example of Research Conducted among Employees in the Public Administration Sector in Poland – Dawid Szostek .......................................................169

Retailing and Shopping on Sunday in Social Perception – a Comparative Study, Part 2 – Andrzej Szromnik ............................................................................................180

Franchising as a Form of Network Internationalisation of Hotel Entities in the Process of Corporate Globalisation – Małgorzata Sztorc ..................................200

448 CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ

Importance of the Brand of Polish Food in building Competitive Advantage in the International Market on the Example of Fruit and Vegetables – Joanna Szwacka-Mokrzycka, Michał Kociszewski ....................................................218

Lean Management Principles in the Service Industry – Wiesław Urban ...........................229

Territorial Marketing in Communication and Regional and Local Partnerships – Andrzej Piotr Wiatrak ................................................................................................240

On the Tendencies in the Foreign and Domestic Tourism in Lublin Voivodship during the Years 2010-2014 – Józef Bergier, Michał Bergier ......................................253

Sustainable Development as a Basis for Formulating of the Regional Development Strategies – Aleksandra Czarnecka, Anna Słocińska, Anna Dunay, Evrim Kabukcu ......263

The Socio-Economic Environment and the Level of Physical Development of Boys in Secondary Schools of the Podkarpackie Province – Monika Drozd, Patrycja Żegleń, Sławomir Drozd, Marcin Obodyński, Małgorzata Zaborniak ..........274

Sheltered Housing and Assisted Living Facilities for the Elderly. A Socio-Economic Analysis – Marta Giezek, Rafał Iwański ......................................................................287

Social and Cultural Determinants of Running Tourism – Ewa Kasperska, Mirosław Kasperski ......................................................................................................297

Human Capital in Rural Areas in Poland. Spatial Analysis – Maria Klonowska-Matynia ........................................................................................309

Empirical Analysis of Entrepreneurial Grants’ Volume in the Mazovian Voivodship – Łukasz Konopielko, Marta Rusak ..............................................................................320

Demographic Changes and Their Spatial Differentiation as a Factor of Regional Development in Poland in 2004-2015 – Katarzyna Maruszewska ..............................330

Health and Physical Fitness as Values Determining Health-oriented Behaviors in Women Aged 45-59 and 60-74 – Maria Alicja Nowak, Leonard Nowak .................343

Durability of Foresight Programmes for Regional Development – Hubert Pachciarek .......354

Health Education in the Context of Fitness Trails and Leisure Time Animation – Małgorzata Paczyńska-Jędrycka, Paweł Eider .........................................................366

Stereotypes and the Lifestyle and Market Behaviour of People Aged 65+ – Agnieszka Rybowska ..................................................................................................377

Modern Senior in Dobra Commune – Elżbieta Sieńko-Awierianów, Monika Chudecka, Anna Lubkowska ...........................................................................................................388

Social and Economic Determinants of Sports of Deaf People in Szczecin in the Years 1960-2016 – Ryszard Stefanik, Kamila Borkowska ..................................401


The Change of HbA1C Parameters and the Body Mass Index in Diabetes Treatment Cycle Depending on the Frequency of the Undertaken Physical Activity Program – Katarzyna Sygit, Marian Sygit, Jerzy Eider .................................412

The Place of Culture in Building an Affluent Society – Grażyna Światowy, Krzysztof Kuźniak .........................................................................................................425

The Evolution of Districts’ Public Debt and the Budgetary Deficit in the Light of the Act on Debt Ratio of Local Government Units, in Force since 2014 – Bogdan Wankiewicz, Paweł Gwozdecki ....................................................................435

Содержание

Портфель сбережений домохозяйств пожилых людей – Paulina Anioła-Mikołajczak .......5

Ярмарочно-выставочная активность как проявление маркетинговой коммуникации кластеров – Bogusław Bembenek ........................................................24

Анализ рыночных условий для птицепродуктов в Украине – Ruslan Buriak, Maryna Rudenko ............................................................................................................36

Культурные обусловленности как детерминант инновационности – Jakub Czerniak, Vitaliy Smygur...................................................................................50

Общественное одобрение зарубежного бизнеса в Польше на примере сектора коммунальных услуг – Michał Czuba ............................................................59

Влияние кризисных ситуаций на репутацию – секторный подход – Tomasz J. Dąbrowski ...................................................................................................72

Культура и ее измерения. Поведение потребителей в Польше и в странах, являющихся основными импортерами польских товаров – Alicja Fandrejewska ......85

Характеристика и мотивы покупок польских потребителей на рынке м-коммерции – Agnieszka Kacprzak .............................................................................98

Самооценка ситуации в отношении доходов сельского населения с неуверенностью в получении доходов – Sławomir Kalinowski, Magdalena Kozera-Kowalska ......................................................................................110

Передача информации о ценностях для клиента на примере культурных услуг – результаты эмпирических исследований – Wioletta Krawiec, Kamila Szymańska ........................................................................................................122

Реклама продуктов питания в контексте юридических регулировок и Кодекса этики рекламы – Irena Ozimek, Julita Szlachciuk, Agnieszka Bobola ......132

450 CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ

Обмен мягкими ценностями в формировании рекреационных услуг – Ryszard Panfil ............................................................................................................145

Оценка приспособления дидактического предложения экономических направлений к нуждам рынка труда на основе времени поиска работы выпускниками вузов – Marek Rocki ..........................................................................156

Противопродуктивное поведение на работе в организации и его измерение на примере обследования, проведенного среди работников в секторе публичной администрации в Польше – Dawid Szostek ...........................................169

Торговля и покупки в воскресенье в общественном мнении – сопоставительный анализ, часть II – Andrzej Szromnik ........................................180

Франчайзинг как форма сетевой интернационализации гостиничных субъектов в процессе корпоративной глобализации – Małgorzata Sztorc .............200

Значение марки польских продуктов питания в формировании конкурентного преимущества на международном рынке на примере овощей и фруктов – Joanna Szwacka-Mokrzycka, Michał Kociszewski ....................................................218

Принципы бережливого управлени (англ. lean management) в обслуживающе детельности – Wiesław Urban ....................................................................................229

Территориальный маркетинг в коммуникации и в региональном и локальном партнерстве – Andrzej Piotr Wiatrak ..........................................................................240

О тенденциях в иностранном и национальном туризме в Люблинском воеводстве в 2010-2014 гг. – Józef Bergier, Michał Bergier ......................................253

Устойчивое развитие – основа формулирования стратегии развития единиц регионального самоуправления – Aleksandra Czarnecka, Anna Słocińska, Anna Dunay, Evrim Kabukcu .......................................................................................263

Социально-экономическая среда и уровень физического развития юношей из средних школ Подкарпатского воеводства – Monika Drozd, Patrycja Żegleń, Sławomir Drozd, Marcin Obodyński, Małgorzata Zaborniak ........................................274

Защищаемые и получающие поддержку квартиры для пожилых людей с общественно-экономической точки зрения – Marta Giezek, Rafał Iwański .........287

Общественные и культурные обусловленности бегового туризма – Ewa Kasperska, Mirosław Kasperski ........................................................................297

Человеческий капитал в сельских районах в Польше. Пространственный анализ – Maria Klonowska-Matynia ...........................................................................309

Эмпирический анализ размера дотаций для предприятий в Мазовецком воеводстве – Łukasz Konopielko, Marta Rusak ..........................................................320


Демографические изменения и их пространственная дифференциация как фактор регионального развития в Польше в 2004-2015 гг. – Katarzyna Maruszewska ............................................................................................330

Здоровье и физическая форма как ценности, определяющие направленное на сохранение здоровья поведение женщин в возрасте 45-59 и 60-74 лет – Maria Alicja Nowak, Leonard Nowak .......................................................................343

Постоянство программ форсайта для регионального развития – Hubert Pachciarek .....................................................................................................354

Просвещение по вопросам здравоохранения в контексте тропинок здоровья и занятий на досуге – Małgorzata Paczyńska-Jędrycka, Paweł Eider ......................366

Стереотипы и образ жизни и рыночное поведение лиц в возрасте свыше 65 лет – Agnieszka Rybowska ..........................................................................377

Современный пожилой человек в гмине Добра – Elżbieta Sieńko-Awierianów, Monika Chudecka, Anna Lubkowska............................................................................388

Социальные и экономические обусловленности спорта глухих в Щецине в 1960-2016 гг. – Ryszard Stefanik, Kamila Borkowska ...................................... 401

Изменение параметров HbA1C и индекса массы тела по ходу лечения диабета в зависимости от частотности обращения к программе физической активности – Katarzyna Sygit, Marian Sygit, Jerzy Eider ............. 412

Место культуры в формировании обществ благосостояния – Grażyna Światowy, Krzysztof Kuźniak .............................................................. 425

Эволюция государственного долга и бюджетного дефицита на уровне повята в свете Закона о долговой нагрузке единиц местного самоуправления, действующего с 2014 г. – Bogdan Wankiewicz, Paweł Gwozdecki .................................................................................................. 435

Prenumerata roczna bezpośrednio w IBRKK

taniej! 252 zł

240 zł

PRENUMERATA

Cena prenumeraty rocznej: 240 zł (w tym 5% VAT)Zamówienia na prenumeratę bezpośrednio w IBRKK:• [email protected]• listownie (wraz z kopią dowodu wpłaty) na adres Instytutu

(konto BGK 96 1130 1017 0019 9682 2120 0001, z dopiskiem „prenumerata – Handel Wewnętrzny”)

Zamówienia na prenumeratę krajową przyjmują (w oddziałach regionalnych lub na stronach internetowych):• RUCH (www.ruch.com.pl)• KOLPORTER (www.kolporter.com.pl)• GARMOND PRESS (www.garmondpress.pl)

nr ra

chun

ku o

dbio

rcy

odbi

orca

:

kwot

a:

zlec

enio

daw

ca:

tytu

łem

: stem

pel

dzie

nny

opła

ta:

DOWÓD/POKWITOWANIE DLA ZLECENIODAWCY

WP

PL

N

nazw

a od

bior

cy

nazw

a od

bior

cy c

d.

nr ra

chun

ku o

dbio

rcy

wal

uta

kwot

a

nr ra

chun

ku z

lece

niod

awcy

(prz

elew

) / k

wot

a sł

owni

e (w

płat

a)

nazw

a zl

ecen

ioda

wcy

nazw

a zl

ecen

ioda

wcy

c.d

.

tytu

łem

tytu

łem

cd.

piec

zęć,

dat

a i p

odpi

s(y)

zle

ceni

odaw

cy

Opł

ata:

06

96113010170019968221200001

INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU

MPCJI I KONIUNKTUR

240,00------

PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL

WEWNĘTRZNY 2017

INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU

MPCJI I KONIUNKTUR

96113010170019968221200001

PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL

WEWNĘTRZNY 2017

240,00------

. .

X

dwieście czterdzieści złotych

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU...

Documents

Transcript of PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU...