Pij mleko!Będziesz wielki(a)!

Badania realizowane przez MillwardBrown SMG/KRC napotrzeby kampanii społecznej dla IAA Polska w latach 2002– 2005

Prezentujący:Kuba Antoszewski, PR Manager, MillwardBrown SMG/KRCBohdan Pawłowicz, Dyrektor Generalny IAA Polska

„My, którzy profesjonalnieużywamy mass mediów

kształtujemy społeczeństwo.Możemy je deprawować lub

wznieść na wyżyny”

Bill Bernbach

Problem• Według Instytutu Żywności i Żywienia w Warszawie,

polskie jedenastolatki przyjmują jedynie 50% zalecanejprzez specjalistów normy wapnia, które odpowiedzialnejest za gęstość kości i prawidłowy wzrost.

• Efektem takiego niedoboru jest podatność w wiekudojrzałym na osteoporozę.

• W tej chwili zagraża ona 4 mln mężczyzn i 5 mln kobietw Polsce.

• Konsumpcja mleka w Polsce ciągle spada, w ciąguostatnich 10 lat zmalała o 20%.

Do czego dążymy?Jaka jest sytuacja mleka w Polsce?• Mleko nie jest ciekawe• Kolorowe napoje, przekąski i słodycze są o wiele

fajniejsze.Co chcemy osiągnąć jako rezultat reklamy?• Gdy pijesz mleko jesteś "cool".Co proponujemy?• Więcej zabawy kiedy mleko da Ci siłę.Dlaczego konsumenci mają w to uwierzyć?• Kiedykolwiek, ktokolwiek pije mleko jest zawsze pełen

energii i siły.

Jak?• Kampania jest częścią długofalowego programu

"Marketing dla Przyszłości", który polega na wzięciuprzez środowisko reklamowe (media, producenci,agencje) części odpowiedzialności za problemyspołeczne takie jak zdrowie, edukacja czy ochronaśrodowiska.

• Nie rozdajemy mleka w szkołach – powodujemy, żebydzieci same po nie sięgały z przyjemnością i namawiałyrodziców na jego kupno, zamiast innych kolorowychnapojów

Kreujemy modę na picie mleka!

FOKUSY Z DZIECIAKAMIlato 2002

– dzieci nie pijące mleka– nie mające alergii na mleko– jedzące produkty mleczne – jogurty, serki, desery mleczne– w wieku:

7-8 lat (idące do II klasy) – 1 grupa8-9-10 lat (idące do III i IV klasy) – 1 grupa10-11-12 lat (idące do V i VI klasy) – 1 grupa

POSTAWY DZIECI WOBEC MLEKA (1)

• Wypowiedzi dzieci dowodzą, że główną przyczyną niepicia mlekajest:– jego smak opisywany jako niedobry, mdlący – badane dzieci twierdziły,że bardzo nie lubią smaku mleka, które większość z nich próbowała wmłodszym wieku

– ponadto, stosunkowo często mleko kojarzyło się dzieciom negatywniez ‘kożuchami’ – które wzbudzają uczucie zniechęcenia i obrzydzenia

• Jednocześnie należy podkreślić, że nawet najmłodsze badanedzieci były świadome korzyści wynikających z picia mleka:– dzieci twierdziły, że mleko jest zdrowe, jako że zawiera witaminy i

białko, że jest ważne dla zdrowia zębów i mocnych kości

POSTAWY DZIECI WOBEC MLEKA (2)• Mimo świadomości walorów zdrowotnych mleka, badane dzieci były w pełni

świadome tego, że mleko nie jest koniecznym elementem ich diety:– dzieci wiedziały, że ważne dla zdrowia składniki dostarczane przez mleko są

obecne także w innych produktach, takich jak serki, jogurty czy soki owocowe• świadomość istnienia substytutów mleka była bardzo wysoka szczególnie wśród

starszych dzieci, jednak nawet część najmłodszych badanych wiedziała, że piciemleka nie jest niezbędne dla zdrowia

• Należy zaznaczyć, że przekonanie o tym, że mleko nie jest niezbędnymelementem diety dziecka jest podzielane przez większość dorosłych –matek dzieci. Liczne badania przeprowadzone przez MB SMG/KRC zkonsumentkami mleka i jego przetworów dowodzą, iż:– matki nie starają się przekonać swoich dzieci do picia mleka, jeżeli dzieciom

mleko nie smakuje – aby dostarczyć dzieciom składniki odżywcze obecne wmleku, matki podają dzieciom najczęściej jogurty i serki, ewentualnie kakao lubmleko z płatkami

WNIOSKI• Czynniki powstrzymujące dzieci przed piciem mleka są bardzo

silne, jako że są pochodną zarówno przekonań samych dzieci, jak ibraku nacisku ze strony dorosłych

nie pijęmleka bo...

...bardzo nie lubię jego smaku

...mogę pić/jeść coś innego w zamian

...nikt mnie do tego nie zmusza

Modyfikacja

• Mleko może być smaczne• Mleko może być napojem (nie tylko

typowym produktem spożywczym)• Nie antagonizujemy dzieci i rodziców• Mleko lubią sławni ludzie, którzy osiągnęli

sukces w swoich dziedzinach• Reżyserii spotów podjął się Bogusław

Linda, który został też jedną z głównychtwarzy kampanii

Tracking 2002-2006• Od początku trwania kampania jest poddana

stałemu monitoringowi badawczemu• Badania realizowane są techniką CAPIBUS na

próbach reprezentatywnych ok. 1000 osób• Przedmiotem badania jest pomiar

podstawowych wskaźników kampanii– Znajomość kampanii zachęcającej do picia mleka– Znajomość hasła kampanii– Znajomość twarzy kampanii– Profil mleka

Konsumpcja napojów

72%

35%

33%

29%

25%

22%

21%

16%

9%

3% 1% 1% 0%

13%

54%

35%

26% 35

%

22%

15%

16%

16%

6%

1% 3% 2%

82%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Sok

i

Her

bat

a

Col

a

Nie

gazo

wan

a w

oda

min

eral

na

Mle

ko

Nap

oje

owoc

owe

gazo

wan

e

Gaz

owan

a w

oda

min

eral

na

Nap

oje

owoc

owe

nie

gazo

wan

e

Kak

ao

Jog

urt

Cze

kol

ada

do

pic

ia

Kaw

a

Kef

ir

in

ne

I fala II falaNapoje spożywane przez dzieci – spontaniczna deklaracja / 2002 rok.

Profil mleka

Porównanie atrybutów mleka19%

9% 10%

69%

2%

28%

31%

28%

45%

8%

13%

69%

2%

36%

36%

32%

48%

6%

11%

80%

1%

43%

72%

35%

17%

19%

76%

2%

42%

52%

47%

63%

25%

21%

17%

77%

5%

48%

50%

44%

66%

13%

27%

53%

51%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Jest _ró

d_em

witam

in

Je

st

sm

aczn

y

Moje

dzi

eck

o

bard

zo to lubi

pi_

Jest _ró

d_em

wa

pn

ia

Mog_oby tego

napoju

w o

góle

nie

by_

Nie

wyobra

_am

sobie

, _e n

ie

istn

ieje

Je

st

zd

row

y

Je

st

_a

two

do

st_

pn

y

Jest nie

zb_dny

do

pra

wid

_o

we

go

fun

kcjo

no

wa

nia

200209 200212 200301 200304 200404

Znajomość kampanii

Porównanie zauważalności kampanii

48%

59%

41%

68%

32%

52%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

tak nie

200301 200304 200404

Rozwój kampanii

• Organizatorzy kampanii uzyskują możliwośćkorzystania w kampanii z postaci Shreka, cowzmacnia jej znajomość

• Pojawia się kampania „konkurencyjna”, nieodnosi ona jednak sukcesu medialnego

• Okazuje się, że model aspiracyjny zachęcaniado picia mleka jest skuteczniejszy.– Weryfikacja „gdy pijesz mleko jesteś cool”

Znajomość haseł akcji promujących piciemleka: deklarowana i rzeczywista (2005)

tak

84%

Nabia_ wzmocni

twoje ko_ci i

poczucie godno_ci!

6%

Pij mleko! B_dziesz

wielki(a)!

96%

inne

3%

nie

16%

Zapamiętanie haseł akcjiG2. Czy pamięta Pan(i) hasło tej lub tych akcji?

Rozpoznawalność haseł akcjiG3. Jakie to było hasło lub hasła?

Podstawa – respondenci, którzy zauważyli jakieśakcjeN=603

Podstawa – respondenci, którzy zapamiętali jakieśhasłoN=508

Obecna vs zeszłoroczna chęć dziecka sięgania po mleko

– porównanie z poprzednimi latami (2005)

1%

3%3%

60%

54%

22%

16%

14%

19% 4%

1%

2%

1%kwiecie_ 2004 (N=143)

czerwiec 2005 (N=231)

Czy może Pan(i) powiedzieć, że Pana(i) dziecko chętniej sięga po mleko, niż roktemu, czy też nie?

Podstawa – respondenci odpowiedzialni za dziecko w wieku 5-13 lat

znacznie rzadziej

trochę rzadziej

nie zauważył(a)mróżnicy

trochę chętniej zdecydowanie

chętniej dziecko w ogólenie pije mleka

nie wiem /trudno powiedzieć

Co dalej?

• Kolejną postacią kampanii zostaje Superman• Kampania osiągnęła medialny punkt nasycenia• Pij mleko!, to świetnie rozpoznawana marka,

która powinna dalej służyć zachęcaniu dzieci dopicia mleka

• Marka Pij mleko! może stanowić hasłorozpoznawcze działań o charakterzeedukacyjnym

Dziękujemy za uwagę

A, poza tym

Pij Mleko!