Paweł Wójcik, IQS and QUANT Group Marcin Jarnicki, Biuro Programowe TVP
description
Transcript of Paweł Wójcik, IQS and QUANT Group Marcin Jarnicki, Biuro Programowe TVP
Jakościowe planowanie mediów
na podstawie badania wskaźnika
zaangażowania w oglądanie programu
telewizyjnego
Paweł Wójcik, IQS and QUANT GroupMarcin Jarnicki, Biuro Programowe TVP
Celem badania było sprawdzenie, czy zaangażowanie w oglądanie programu
ma wpływ na znajomość reklam, a także czy oglądany program. Podstawą było
porównanie znajomości reklamowanych marek przed i po obejrzeniu programu.
Badanie zostało przeprowadzone przed i po emisji dwóch programów:
- transmisja zawodów Pucharu Świata w skokach narciarskich,
- telenowela „Na dobre i na złe”.
Cel badania
Metoda: CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Próba: N=1000. Próba obejmuje następujące grupy:
N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją skoków narciarskich.
N=200 osób, które obejrzały skoki narciarskie - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.
N=100 osób, które nie obejrzały skoków narciarskich - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.
N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją odcinka telenoweli “Na dobre i na złe”.
N=200 osób, które obejrzały odcinek telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.
N=100 osób, które nie obejrzały odcinka telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.
Próba reprezentatywna dla osób dorosłych oglądających telewizję.
Realizacja badania:
22-23 marca 2003
Metodologia
Schemat eksperymentu
GK BR1 BR2PROGRAM
GE1
GE2
GE3
GK - grupa kontrolnaBR1 - blok reklamowy przed programemBR2 - blok reklamowy po programieGE1, GE2, GE3 - grupy eksperymentalne o różnym stopniu zaangażowania
w oglądanie programu
pierwszy pomiar drugi pomiar
N=400 N=400
Pytaliśmy je także o to jaka marka jest sponsorem serialu „Na dobre i na złe” lub
transmisji pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu). Pytanie to
zadaliśmy dwukrotnie: przed blokiem pytań dotyczącym wspomaganego oglądania
badanych reklam i po nim.
Dla każdej z badanych reklam prosiliśmy respondentów o ocenę na skali (1- na pewno
nie widziałe(a)m, 2 - raczej nie widziałe(a)m, 3 - raczej widziałe(a)m, 4 - na pewno
widziałe(a)m), czy ostatnio widzieli je w telewizji.
Tych badanych, którzy oglądali odcinek serialu „Na dobre i na złe” lub transmisję
pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu) pytaliśmy o to jak
uważnie obejrzeli badany program a także prosiliśmy o jego ocenę na wymiarach:
- interesujący
- ważny dla Pana(i)
- zabawny
- wciągający, angażujący
- dla całej rodziny.
Wskaźniki
Wyniki
Średni procent widzianych reklam emitowanych przed serialem „Na dobre i na złe” i po nim
59%
68%
40%
50%
60%
70%
80%
PRZED PO
59%
68%
40%
50%
60%
70%
80%
PRZED PO
Średni procent widzianych reklam emitowanych po serialu „Na dobre i na złe”
różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie
61%
67%
75%
40%
50%
60%
70%
80%
PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie
PO - wysokiezaangażowanie
61%
67%
75%
40%
50%
60%
70%
80%
PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie
PO - wysokiezaangażowanie
Średni procent widzianych reklam emitowanych przed transmisją Pucharu Świata w skokach
narciarskich i po niej
50%
60%
40%
50%
60%
70%
80%
PRZED PO
50%
60%
40%
50%
60%
70%
80%
PRZED PO
Średni procent widzianych reklam emitowanych po transmisji Pucharu Świata w skokach narciarskich
różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie
56%
60%
65%
40%
50%
60%
70%
80%
PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie
PO - wysokiezaangażowanie
56%
60%
65%
40%
50%
60%
70%
80%
PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie
PO - wysokiezaangażowanie
67%
85%
8%
9%1%
5%
20%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
RESPONDENCI O NISKIMZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI O WYSOKIMZAANGAŻOWANIU
na pewno nie
raczej nie
raczej tak
na pewno tak
N=61 N=74
Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę szamponu przeciwłupieżowego Nizoral?
Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* -
Nizoral
99%93%
5%1%2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
RESPONDENCI O NISKIMZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI O WYSOKIMZAANGAŻOWANIU
na pewno nie
raczej nie
raczej tak
na pewno tak
N=59 N=68
Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* -
Milka
Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę czekolady Milka?
Znajomość spontaniczna
Znajomość wspomagana
/ Różnica istotna statystycznie (+/-)
16%22% 21%
36%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
RESPONDENCI ONISKIM
ZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI OWYSOKIM
ZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI ONISKIM
ZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI OWYSOKIM
ZAANGAŻOWANIU
N=61 N=74 N=61 N=74
Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora
programu* - Nizoral
Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu?
Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu?
37%43%
71% 69%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
RESPONDENCI ONISKIM
ZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI OWYSOKIM
ZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI ONISKIM
ZAANGAŻOWANIU
RESPONDENCI OWYSOKIM
ZAANGAŻOWANIU
N=59 N=68 N=59 N=68
Znajomość spontaniczna
Znajomość wspomagana
Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora
programu* - Milka
Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu?
Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu?
Porównanie grup respondentów o rożnym poziomie zaangażowania w
oglądanie badanego programu wskazuje, że osoby bardziej zaangażowane
w oglądanie danego programu zapamiętały istotnie więcej badanych
reklam.
Z porównania wyników badania grupy kontrolnej (przed emisją programu) z
grupą respondentów, którzy nie oglądali serialu ani skoków narciarskich
wynika, że na poziom znajomości reklam nie wpłynęły inne czynniki poza
oglądanymi programami.
Wnioski