PAJP - część 3 - WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI

KOMUNIKACJA: JA - ORGANIZACJA - OTOCZENIE

BUDOWANIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI

Pakiet EdukacyjnyPozaformalnej AkademiiJakości ProjektuCzęść 3

Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji

Pakiet EdukacyjnyPozaformalnej AkademiiJakości ProjektuCzęść 3

Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU2

Spis treściWstęp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

ROZDZIAŁ IBudowanie wizerunku organizacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Czym jest budowanie public relations? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Elementy public relations w praktyce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Metody szkoleniowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

ROZDZIAŁ IIKomunikacja: ja – organizacja – otoczenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Komunikat podstawowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Zasady komunikowania się z otoczeniem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Odbiorcy działań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Jak wybrać odbiorców? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Metody szkoleniowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Materiały wypracowane przez uczestników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

ROZDZIAŁ IIIWspółpraca z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Media jako liderzy opinii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Patronat medialny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Pisanie artykułów prasowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Kontakty z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Jak zorganizować konferencję prasową? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Pisanie tekstów na stronę internetową . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Metody szkoleniowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Materiały wypracowane przez uczestników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Informacja o szkoleniu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3

WstępInspiracją dla powstania serii publikacji, na którą składa się prezentowana książka, jest Poza-

formalna Akademii Jakości Projektu (PAJP). Akademia jest autorskim projektem szkolenio-

wym, realizowanym przez Narodową Agencję Programu „Młodzież w działaniu” w ramach

własnej strategii szkoleniowej. Pomysł wydania materiałów szkoleniowych PAJP stał się na-

turalnym rezultatem przeprowadzonych szkoleń oraz wysokich ocen jakości i przydatności

poruszanych tematów. Niniejsza seria publikacji ma zawierać użyteczną wiedzę dotyczącą

tematów poszczególnych szkoleń PAJP.

W Narodowej Agencji priorytetem jest podnoszenie jakości działań, które kierujemy do

Was – naszych benefi cjentów oraz osób zainteresowanych programem. W tych staraniach

wspiera nas Zespół Trenerski Narodowej Agencji złożony z 22 trenerów, zaangażowanych

w pracę z młodzieżą oraz w podnoszenie jakości realizowanych działań. Zarówno sam pro-

jekt szkoleniowy, jak i prezentowane publikacje są wynikiem współpracy Narodowej Agencji

z trenerami zaangażowanymi w PAJP.

Pozaformalna Akademia Jakości Projektu rozpoczęła działanie w połowie 2007 roku. Warto

wspomnieć kilka założeń, które legły u podstaw powstania Akademii.

Po pierwsze, chcieliśmy stworzyć szkolenie modułowe, które dotyczyłoby tematów wspól-

nych dla wszystkich Akcji programu i przyczyniałoby się do lepszego zrozumienia jego prio-

rytetów oraz do podnoszenia jakości projektów w nim realizowanych.

Po drugie, zależało nam na tym, by wypracowywać i rozwijać elementy jakościowe, które

można by było wprowadzać w każdym modułowym szkoleniu, które stałyby się stałą czę-

ścią każdego szkolenia PAJP, tworzącą markę Akademii.

Po trzecie, naszym założeniem było, by po zakończonym szkoleniu dalej oferować uczestni-

kom wsparcie we wprowadzaniu w życie tego, czego się nauczyli. Tak powstał pomysł mini

projektu, który uczestnicy realizują ze wsparciem koordynatorów PAJP pomiędzy szkoleniem

a spotkaniem ewaluacyjnym. Jako główny cel spotkania ewaluacyjnego określono pogłębio-

ną refl eksję, dotyczącą efektów własnego procesu uczenia się w ramach PAJP.

I wreszcie po czwarte, szkolenie zostało skierowane do osób, które realizowały już projekty,

mają pewne doświadczenia z tym związane oraz chcą pogłębiać wiedzę i umiejętności do-

tyczące jakości własnych działań.


Głównym celem Pakietu Edukacyjnego PAJP jest zaprezentowanie podstawowej wiedzy

dotyczącej tematów, które w trakcie przeprowadzanej przez Narodową Agencję analizy

potrzeb, zostały wskazane jako ważne z punktu widzenia benefi cjentów i osób zaintereso-

wanych programem oraz w ramach naszych własnych obserwacji. Każda z publikacji zawie-

ra prezentacje różnych podejść, teorii, a także metod wykorzystywanych podczas szkoleń

PAJP, tak by ułatwić Wam przełożenie teorii na praktykę.

Mam nadzieję, że lektura tej książki stanie się inspiracją w Waszej codziennej pracy z mło-

dzieżą, skłoni do refl eksji nad własnymi działaniami, praktycznie wesprze Wasze działania

i, wreszcie, zachęci do dalszych poszukiwań.

Życzę udanej i inspirującej lektury

Anna Olszówka

Zastępca Dyrektora

Programu „Młodzież w działaniu”

5

Wprowadzenie Współpraca z mediami i budowanie wizerunku organizacji to temat trzeciego szkolenia Po-

zaformalnej Akademii Jakości Projektu programu „Młodzież w działaniu”. Trafność wyboru

tematu szkolenia została potwierdzona liczbą zgłoszeń kilkakrotnie przewyższającą liczbę

dostępnych miejsc. Ogromne zainteresowanie, jakim cieszyło się szkolenie, pokazało nam,

jak ważny jest to temat dla przedstawicieli organizacji pozarządowych oraz jak duża jest

potrzeba wiedzy w tym zakresie.

„Jak cię widzą tak cię piszą” – to stare przysłowie nie traci na aktualności. Każda organizacja

powinna dbać o własny wizerunek i o jakość informacji, którą kieruje na zewnątrz. Dlatego

warto się zastanowić, czy działania, które realizujemy, budzą zainteresowanie, czy udaje

nam się realizować założone cele i, co najważniejsze, czy nasza organizacja i osoby z nią

związane cieszą się zaufaniem społecznym. Od tego jak jesteśmy postrzegani zależy wspar-

cie, na które możemy liczyć.

W programie „Młodzież w działaniu” ważnym elementem projektów jest ich widoczność.

Wszystkie osoby realizujące działania w programie powinny podjąć starania, by projekt pro-

mować, informować o nim społeczność lokalną i pokazywać jego efekty. Zwiększanie wi-

doczności projektu służy także temu, by kolejne osoby i organizacje zdobywały informacje

o programie i z niego korzystały.

Każdy, kto promuje organizację i jej działania czy zajmuje się kontaktami z mediami, zdaje

sobie sprawę z tego, jak trudno zainteresować odbiorców własnymi inicjatywami i, co wię-

cej, utrzymać ich uwagę. Szczególnym problemem, często wskazywanym przez organizacje,

bywa brak lub ograniczone środki fi nansowe, które organizacja mogłaby przeznaczyć na

promocję.

W naszej publikacji chcemy skupić się na niewymagających dużych nakładów fi nansowych

sposobach budowania wizerunku, które skutecznie wspierają organizację w jej działaniach.

Polegają one na tworzeniu zintegrowanego i przemyślanego wizerunku organizacji, na dobrej

współpracy z różnymi mediami, wykorzystaniu nowoczesnych technologii komunikacyjnych

oraz na tworzeniu jasnej i spójnej informacji o podejmowanych przez organizację inicjaty-

wach. Nie można pominąć faktu, że wizerunek organizacji i informacja o jej działaniach mają

znaczący wpływ na to, jak jest postrzegana przez decydentów, potencjalnych sponsorów,

partnerów społecznych, czy społeczność lokalną. Wsparcie tych osób ma duże znaczenie dla

funkcjonowania naszej organizacji.


Publikacja jest złożona z materiałów, stanowiących podstawę przeprowadzonego szkolenia

PAJP, które specjalnie opracowano i zredagowano na jej potrzebę. Każdy rozdział zawie-

ra opracowania materiałów źródłowych wraz z przypisami bibliografi cznymi oraz metody

pracy przygotowane na potrzeby szkolenia, z których Wy także możecie korzystać. Na za-

kończenie każdego rozdziału podajemy przykładowe materiały wypracowane przez uczest-

ników, aby pokazać, jak ciekawe mogą być efekty zaproponowanych ćwiczeń i co można

poprzez nie osiągnąć. Publikacja odwzorowuje logikę szkolenia i jego zawartość.

W pierwszym rozdziale chcemy przedstawić Wam, czym jest wizerunek organizacji i jak bu-

dować kontakty z otoczeniem. W kolejnej części prezentujemy podstawowe informacje na

temat komunikacji i jej zasad, znaczenia określenia grupy odbiorców działań promocyjnych

i informacyjnych oraz tworzenia przejrzystego, jasnego komunikatu. Trzeci rozdział poświę-

cony jest kontaktom z mediami. Opisujemy w nim różnorodność medialnego świata oraz

sposoby na nawiązanie długotrwałej i skutecznej współpracy z mediami. W rozdziale tym

przybliżamy także specyfi kę Internetu jako jednego z podstawowych narzędzi komunikacji

z młodzieżą oraz promowania organizacji i informowania o jej działaniach.

Zachęcamy do zapoznania się z treścią niniejszej książki. Mamy nadzieję, że pomoże Wam

rozwijać działania promocyjne i informacyjne oraz wesprze tworzenie spójnego, rozpozna-

walnego wizerunku Waszej organizacji.

Budowanie wizerunku organizacji


Publikowanie corocznych raportów z działalności organizacji, wysyłanie kartek świątecznych

partnerom i sponsorom, zapraszanie dziennikarzy na debatę młodzieżową, zamieszczanie

ogłoszenia o konkursie na stronie internetowej – między innymi takie działania składają się

na public relations. Z jednej strony są to rzeczy dobrze znane wielu pracownikom organizacji

młodzieżowych. Z drugiej strony jednak nie wszyscy wiedzą, że takie działania znacząco

wpływają na wizerunek organizacji i jej relacje z otoczeniem. Jak zatem w pełni wykorzystać

potencjał drzemiący zarówno w naszej organizacji, jak i jej otoczeniu? Czy powinny to być

działania kreatywne i spontaniczne, czy raczej konsekwentne i zaplanowane? Mamy na-

dzieję, że lektura poniższych tekstów nie tylko pozwoli odpowiedzieć na te zagadnienia, ale

zainspiruje Was do dalszych pytań dotyczących public relations .

W otwierającym tę publikację rozdziale rozpoczniemy od przybliżenia pojęcia tożsamo-

ści i wizerunku organizacji. Następnie przedstawimy, na czym ogólnie polega budowanie

relacji z otoczeniem oraz jakie elementy i narzędzia są kluczowe dla stworzenia solidnych

fundamentów tego, jak jesteśmy postrzegani. Część teoretyczna opiera się na tekstach

źródłowych przygotowanych na użytek szkolenia PAJP „Współpraca z mediami a tworze-

nie wizerunku organizacji”. Większość materiałów znajduje swoje wykorzystanie w części

metodycznej stworzonej przez trenerów prowadzących to szkolenie.

Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacjaOpracowano na podstawie: I. Pycio, „ABC public relations” Press wersja on-line – miesięcznik

euroPR Agencji Public Relations http://etyka.opoka.org.pl Relations oraz T. Schimanek „Toż-

samość organizacji: misja, planowanie działań i kultura wewnątrzorganizacyjna”, http://

www.fi lantropia.org.pl.

Każdego dnia pracownicy organizacji młodzieżowych podejmują decyzje dotyczące re-

alizowanych projektów i programów, pozyskiwanych funduszy, współpracy z partnera-

mi, zatrudniania nowych osób i tym podobne. Czym kierujecie się w swoich działaniach?

Czy zastanawialiście się, co wpływa na to, że dokonujecie takich, a nie innych wyborów?

Prawdopodobnie dużą rolę gra tu świadomość tożsamości Waszej organizacji, która czę-

sto oznacza po prostu zrozumienie, czym jest dana organizacja i po co istnieje. Niemniej

jednak same pojęcia tożsamości i wizerunku organizacji są złożone i różnią się w zależności

od źródła, do którego się odwołujemy. Zachęcamy zatem do bliższego przyjrzenia się tym

zagadnieniom na podstawie wybranych tekstów źródłowych.

Tożsamość organizacji to cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać

oraz utrwalić w otoczeniu. Tożsamość tworzy informację o obszarze działania organiza-

cji, potrzebach na jakie odpowiada, pozwala na dialog z otoczeniem, prezentuje zmiany

9

i nowe inicjatywy. Ponadto wyróżnia daną organizację od innych, buduje jej wizerunek oraz

kształtuje jej „markę”. Tożsamość jest sztuką komunikacji i prezentacji. Powodami ingerencji

w tożsamość mogą być: zmiany prawne, nowe obszary działalności albo nowe inicjatywy

organizacji. Budowanie tożsamości organizacji to ciągłe poszukiwanie równowagi między

komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji a dokonaniami i tradycją – zachowanie ciągłości przy

jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością. Elementami tożsamości organizacji są:

fi lozofi a zarządzania (corporate behaviour),

kultura organizacyjna (corporate design),

komunikacja w organizacji (corporate communications),

potencjał inteligencji (corporate intelligence).

Tożsamość organizacji wyraża się w indywidualnym charakterze – w formie wizualnej (działania wizualne stanowią ważny element wewnętrznej kultury organizacji) i niewizual-nej (kontakty osobiste, kontakt pośredni za pomocą słów, obrazów, bezpośrednio odbiera-

ne lub zasłyszane opinie o organizacji, zachowanie pracowników organizacji lub jej wolonta-

riuszy, sukcesy, niepowodzenia).

Tożsamość to obiektywna rzeczywistość znajdująca zróżnicowane odzwierciedlenie lub re-

zonans w świadomości różnych grup społecznych. To właśnie odbicie rzeczywistości nazywa-

my wizerunkiem organizacji. Jest on tym, co otoczenie myśli o danej organizacji. Wizerunek

organizacji to jej obraz, wyobrażenie powstałe u odbiorców na podstawie jej świadomych lub

nieświadomych działań. Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem doświadczeń danej

osoby, uznanych za wiarygodne opinii innych osób czy oddziaływania środków masowego

przekazu. Duże znaczenie ma wizerunek organizacji pozarządowych (w ogóle), na który do-

piero nakłada się wizerunek konkretnej organizacji. Typy wizerunku organizacji to:

zwykły (postrzeganie organizacji przez otoczenie),

lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą),

pożądany (jak organizacja chce być postrzegana przez otoczenie),

optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia).

Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym – organizacja dąży do jego osiągnięcia

podejmując działania o charakterze długookresowym. Tworzenie wizerunku organizacji

może podlegać pewnym modyfi kacjom w czasie, wynikającym z ewaluacji otoczenia lub

z korekt w założonych celach i strukturze działania organizacji. Wizerunek organizacji pozy-

cjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się jej ważnym atutem oraz istotnym czyn-

nikiem kształtowania stosunków publicznych. Ponadto wizerunek organizacji wpływa na

zachowanie pracujących w niej ludzi. Pracownicy postrzegają cele organizacji jako własne,

są bardziej skłonni do identyfi kowania się z nimi oraz większego angażowania się w swoją

pracę. Jednocześnie reputacja traktowana jest jako wyznacznik atrakcyjności pracy i identy-

fi kacji z miejscem zatrudnienia.


Warto w tym miejscu wyjaśnić pojęcie wyżej wspomnianej społecznej percepcji. Per-cepcja jest procesem rozpoznawania, selekcjonowania, organizowania i interpretowania

bodźców, w celu nadania sensu rzeczywistości. Zależy od przekazów docierających do

odbiorców oraz sposobu nadawania im socjopsychologicznych znaczeń. Postrzeganie

jest procesem selektywnym, ludzie zwracają więc uwagę na czynniki istotne z punktu wi-

dzenia ich potrzeb, chęci, przekonań i postaw. Poświęcają uwagę i interpretują bodźce,

wpływające na ich widzenie świata, na nich samych oraz na „świadczone przez organiza-

cje usługi”. W ich świadomości pojawia się subiektywny obraz elementów rzeczywistości

– wizerunek.

W wyniku percepcji w świadomości człowieka nie tworzą się odrębne wizerunki, lecz mapy percepcji, składające się z ważnych dla danej osoby charakterystyk obiektu i wywołanych

przez nie asocjacjacji – skojarzeń. Niektóre charakterystyki są dychotomiczne, inne pod-

legają wartościowaniu. Wizerunek własny jednostki pozostaje w sprzężeniu zwrotnym

z określonym sposobem życia, wiążącym się z wizerunkiem organizacji zaspokajającej dane

potrzeby (adresowanie obrazu określonej działalności organizacji do jednostek o określo-

nym wizerunku rzeczywistym i idealnym). Dana osoba angażuje się lub wspiera działa-

nia organizacji, których wizerunek jest zgodny z jej tożsamością, dążąc w ten sposób do

zmniejszania różnic między oboma wizerunkami.

Wizerunek organizacji jest skumulowanym skutkiem oddziaływania trzech czynników:

postawy (corporate attitude),

zachowań (corporate behaviour),

systemu identyfi kacji wizualnej (corporate design).

Postawa organizacji to jej misja i fi lozofi a działania. Działalność organizacji defi niuje się

w kategoriach zaspokajania potrzeb danej grupy osób, a nie wyłącznie poprzez podejmowa-

ne przez nią działania. Efektywne zarządzanie wizerunkiem polega na świadomym, sys-

tematycznym i długookresowym realizowaniu działań identyfi kacyjnych umożliwiających:

wyróżnienie organizacji na tle innych,

zdefi niowanie jej wartości i pozycji,

prezentację indywidualnego charakteru organizacji,

integrację pracowników i wolontariuszy do realizacji wspólnej wizji i celów organizacji,

standaryzację działań wizualnych organizacji związanych z wyrażeniem siebie.

Pozytywny wizerunek jest wynikiem zaplanowanych i konsekwentnych działań. Warto pa-

miętać, że kreowanie wizerunku organizacji uzależnione jest także od posiadania następu-

jących atrybutów:

budżetu pozwalającego na przeprowadzenie działań całościowej identyfi kacji,

11

dostępu do wiedzy i technologii umożliwiającej realizację opracowanych rozwiązań,

zaangażowania zespołu ludzi przekonanych do idei i słuszności wypracowanych zało-

żeń oraz potrafi ących przekazać swój entuzjazm innym.

Czym jest budowanie public relations?Poniższy tekst opracowano na podstawie: B. Rozwadowska, „Public relations. Teoria, prakty-

ka, perspektywy”, Warszawa 2002.

Najpowszechniejszym ujęciem public relations (w skrócie PR) jest kreowanie wizerunku i bu-

dowanie pozytywnych relacji z otoczeniem. Jego celem jest uzyskanie akceptacji i życzliwości

dla działań organizacji oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków (zewnętrz-

nych i wewnętrznych) dla jej funkcjonowania. Działania, jakie podejmowane są w ramach

public relations służą zatem wytworzeniu odpowiedniego klimatu, który sprzyjać będzie

rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli organizacji. Public relations zmierza do prze-

konania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego potrzebami,

a zatem jest społecznie pożyteczna.

Budowanie wizerunku organizacji i rozwijanie relacji z otoczeniem może przebiegać w różny

sposób. Zależy to od między innymi od roli organizacji, jej celów, charakteru czy dostępnych

zasobów. Co jest zatem szczególnie ważne dla organizacji pracujących z młodzieżą? Zachę-

camy do zapoznania się z poniższym tekstem i ewaluacji podejmowanych przez Was działań

mających na celu budowanie wizerunku Waszej organizacji oraz do zastanowienia się, nad

jakimi jego elementami powinniście dalej pracować.

Elementy public relations w praktyceNa początek prezentujemy te elementy public relations, które są najczęściej wykorzystywa-

ne przez różnego rodzaju organizacje.

1. STRATEGIA PRPR często kojarzy się z działaniami kreatywnymi. Dobry public relations jest jednak także

zaplanowany. Strategia PR zawiera analizę odbiorców i otoczenia, określa działania i ich har-

monogram oraz kosztorys.

2. WEWNĘTRZNE PRBudowa dobrych relacji z otoczeniem zaczyna się od dobrego wizerunku wewnętrznego,

czyli w samej organizacji – wśród jej pracowników, członków oraz wolontariuszy. Podstawą

budowania wewnętrznego PR jest skuteczna informacja.


3. KONTAKTY Z MEDIAMIMedia mogą być zarówno naszym przyjacielem, jak i wrogiem. Dobre kontakty z mediami

pomogą nam w budowaniu zewnętrznego wizerunku organizacji i jej działań. Najbardziej

efektywną formą komunikacji z mediami jest stały kontakt i bezpośrednie relacje z dzienni-

karzami, dzięki którym w mediach (prasie, radiu, telewizji) upowszechniane są osiągnięcia

i dokonania organizacji czy instytucji. Narzędziami media relations są między innymi: infor-

macja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program

radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp.

4. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄPR przychodzi z pomocą w sytuacjach kryzysowych. Pełni on wówczas funkcję mediacyjną

między organizacją a otoczeniem. Jest to odpowiednio przygotowane i przeprowadzone

działanie (z wykorzystaniem wszystkich innych narzędzi promocji) w sytuacji nagłej, niespo-

dziewanej czy trudnej dla organizacji. Celem nie jest ukrycie prawdy (nawet najtrudniejszej),

ale przedstawienie jej zgodnie z rzeczywistością, z równoczesnym podjęciem działań niwe-

lujących skutki kryzysu.

5. IDENTYFIKACJA ORGANIZACJIW ramach działań PR ważnym elementem jest identyfi kacja wizualna organizacji. Tworzenie

tożsamości instytucji (fi rmy, organizacji) to tak zwane Corporate Identity (CI). Są to wszystkie

działania, które zmierzają do budowania oraz utrwalania określonego wizerunku instytucji

wśród jej odbiorców. W działaniach CI bardzo ważna jest spójność, konsekwencja oraz dba-

łość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są na przykład: znak grafi cz-

ny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty fi rmowe, wizytówki, pieczątki, wzór pisma do

odbiorców, ulotka z informacjami o organizacji, siedziba instytucji.

6. WYDAWNICTWATo jedna z podstawowych form szerokiej komunikacji – dzięki wydawnictwom możemy

zaistnieć w świadomości odbiorców. Są to publikacje wydawane przez instytucje, orga-

nizacje, związane z ich codzienną działalnością. Choć tematyka może dotyczyć różnych

obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo może być nośnikiem

komunikatu i przesłania organizacji. Przykładami wydawnictw są: foldery o organizacji,

roczne sprawozdanie z działania, raport fi nansowy, strona internetowa, wystawa oko-

licznościowa.

7. LOBBINGObejmuje różnorodne działania, które zmierzają do upowszechniania idei, zyskiwania so-

juszników dla konkretnych działań. Lobbing to działalność na rzecz określonych rozwiązań

czy spraw, w celu uzyskania przychylności władz, mediów, innych zainteresowanych.

13

8. ORGANIZACJA IMPREZPozwala na bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami, adresatami PR.

9. WIZERUNEK OSÓBOrganizacje często kojarzone są dzięki kluczowym osobom, które ją reprezentują. Budując

wizerunek organizacji pamiętajmy, że jest ona postrzegana także przez pryzmat osób, z któ-

rymi się kojarzy.

10. EWALUACJA DZIAŁAŃ PRWażnym elementem PR jest ocena skuteczności podejmowanych działań. Dzięki temu mo-

żemy zmieniać naszą strategię i dostosowywać tak, by podejmowane działania były jak naj-

bardziej skuteczne.

11. ORGANIZACJA PRDziałania PR powinny być wpisane w strukturę działalności organizacji. Powinno być jasne,

kto jest odpowiedzialny za działania PR i jakie ma kompetencje. Najczęściej działania PR są

umiejscowione blisko organów zarządczych organizacji.


„Oto ja”CELE: wzajemne poznanie się uczestników, zwrócenie uwagi na relację przeniesieniową i rze-

czywistą.

CZAS TRWANIA: około 45 minut – 1 godzina.

MATERIAŁY: małe kartki do pisania dla każdego uczestnika, farby, przygotowane wcześniej

„puzzle” z tektury, pędzle, długopisy

OPIS METODY: siedzący w kole uczestnicy odwracają się do tyłu, aby nie widzieć reszty grupy.

Na małych karteczkach zapisują odpowiedzi na następujące pytania:

a. Ile osób ma długie włosy?

b. Kto jest wyższy ode mnie?

c. Kto nosi dżinsy?

d. Kto ma okulary?

e. Ile osób ma kolor włosów blond?

f. Ile osób jest rudych?

g. Ilu jest mężczyzn w grupie?

h. Ile jest kobiet?

Następnie uczestnicy wracają do koła i sprawdzają własną spostrzegawczość. W kolejnym

etapie przyglądają się osobie siedzącej naprzeciwko i starają się zgadnąć „jaka ona jest” (ja-

kie są jej cechy charakteru i zainteresowania) opierając się tylko na własnych przypuszcze-

niach. Wpisują własne przewidywania na kartkę, a później w dialogu z tą osobą sprawdzają,

jak jest naprawdę. Później w czteroosobowych grupach uczestnicy dzielą się wnioskami

z tego ćwiczenia i malują farbami jeden z „puzzli” (z symbolami tego, czego się nawzajem

o sobie dowiedzieli). Na zakończenie małe grupy składają poszczególne „puzzle” tworząc

razem obraz całej grupy. W podsumowaniu wprowadzamy pojęcie relacji przeniesieniowej

i rzeczywistej i zwracamy uwagę na rolę otwartej komunikacji i dialogu w budowaniu relacji

rzeczywistej.

„Organizacja – ja w organizacji” CELE: prezentacja własnej organizacji oraz jej potencjału.

CZAS TRWANIA: 10 minut – przygotowanie balonów; 15 minut – rozmowa.

AUTORZY: Eliza Zadłużna,Dagna Gmitrowicz

AUTORZY: Izabela Dembicka, Dagna Gmitrowicz, Eliza Zadłużna

15

MATERIAŁY: balony (po trzy na każdego uczestnika), markery, kolorowe karteczki, sznurek do

zawiązywania balonów.

OPIS METODY: uczestnicy dostają po trzy balony i na każdym z nich umieszczają symbole (na

kolorowych, przyklejonych kartkach lub bezpośrednio na balonie) odpowiadające następu-

jącym informacjom:

a) Jakie są obszary działania Twojej organizacji?

b) Jaka jest Twoja rola w organizacji?

c) Co uważasz za największy sukces medialny Waszej organizacji?

Następnie uczestnicy wymieniają się balonami z informacjami, kolekcjonując w ten sposób

trzy nowe balony. Później na forum każdy decyduje, że podzieli się jednym z balonów – two-

rzymy „wspólną balonową dekorację”.

Wizerunek organizacjiCELE: wprowadzenie pojęcia wizerunku rzeczywistego, lustrzanego, docelowego i optymal-

nego, analiza wizerunku własnej organizacji, analiza wpływu mediów na tworzenie wize-

runku.

CZAS: około 3 godziny.

MATERIAŁY: kartki, post-ity, długopisy, taśma, kolorowy papier, przygotowane stanowiska

z „lustrem” i tarczą, papierowe kulki do rzucania w tarczę.

HAND-OUT: „Wizerunek i tożsamość organizacji, a jej reputacja”.

OPIS METODY: na początek uczestnicy biorą trzy kartki post-it. Na jednej z nich zapisują trzy

cechy, które „w sobie lubią/cenią”. Chowają tę kartkę do kieszeni. Następnie na dwóch po-

zostałych kartkach piszą po trzy cechy, które lubią u dwóch osób (siedzących po ich pra-

wej i lewej stronie). Kartki przyklejają tym osobom na plecach. Potem każdy porównuje

kartkę, którą napisał dla siebie z tymi, które inne osoby powiesiły mu na plecach. Dzieli-

my się wnioskami. Na kolejnym etapie wprowadzamy (odnosząc się do tego ćwiczenia)

rozróżnienie między wizerunkiem rzeczywistym (kartka na plecach), lustrzanym (kartka

w kieszeni) i pożądanym (wizerunkiem, do którego dążymy).

AUTORKA: Eliza Zadłużna


Później zapraszamy uczestników do spaceru, którego motywem przewodnim jest wizeru-

nek. Każda osoba otrzymuje własną „książeczkę wizerunku organizacji” z kartkami w róż-

nych kolorach. Spacer odbywa się w parach, a „książeczki wizerunku” uzupełniane są w dia-

logu. Kolejne stacje znajdują się w różnych miejscach w hotelu (na korytarzu, na schodach),

z wyjątkiem pierwszej stacji, która znajduje się w sali.

Pierwsza stacja reprezentuje wizerunek rzeczywisty: uczestnicy tworzą z papieru lunety,

nakierowane na obraz w sali, który ich zdaniem reprezentuje ich organizację (można tu wy-

korzystać materiały dotyczące organizacji, ulotki, etc.). Inne osoby spoglądają przez lunety

i dopisują do „książeczek wizerunku organizacji” swoje skojarzenia.

W czasie kolejnej, drugiej stacji „wizerunkowego spaceru” uczestnicy stoją przed lustrem wy-

ciętym z fl ipa. Obok lustra wiszą pytania:

Jak Ty postrzegasz swoją organizację?

Jak postrzegają ją inne osoby, które ją tworzą: pracownicy organizacji, członkowie za-

rządu, wolontariusze?

Uczestnicy po przejrzeniu się w lustrze odpowiadają na dane pytania w dialogu ze swoim

partnerem/partnerką. Odpowiedzi zapisują w „książeczce wizerunku organizacji”.

Na trzecim etapie uczestnicy zbliżają się do wyciętej z fl ipchartu tarczy do rzucania do celu.

Ich zadaniem jest trafi enie w środek tarczy papierową kulką. Obok tarczy wisi pytanie na

temat wizerunku pożądanego/docelowego:

Jaki jest wizerunek docelowy/pożądany Twojej organizacji?

Uczestnicy uzupełniają kolejną stronę „książeczki wizerunku” w dialogu w swojej parze.

Po powrocie z „wizerunkowego spaceru” uczestnicy tworzą 4-osobowe grupy (po 2 pary).

Wybierają jedną organizację i analizują ją według następujących punktów:

1) Gdzie są punkty zbieżne?

2) Gdzie są rozbieżności?

3) Jaki jest wizerunek optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia)?

4) Jakie są szanse związane z wizerunkiem docelowym lub optymalnym?

5) Jakie są zagrożenia związane z tym wizerunkiem?

6) Kroki, które powinny być podjęte, aby osiągnąć wizerunek docelowy?

7) W jaki sposób relacje z mediami mogą przyczynić się do stworzenia tego wizerunku?

Całość zamyka podsumowanie i dyskusja w grupie na temat roli relacji z mediami w tworze-

niu wizerunku.

Komunikacja: ja – organizacja – otoczenie


Poprzedni rozdział pokazał, że działania PR opierają się przede wszystkim na komuni-

kowaniu. Jak zatem sprawić, aby to, co chcemy przekazać, zostało szybko i we właściwy

sposób odebrane przez naszych adresatów? Jak usprawniać komunikację między naszymi

współpracownikami? Jak rozpocząć i utrzymywać dialog z młodzieżą, z którą pracujemy lub

zamierzamy pracować? Rozdział ten jest próbą odpowiedzi na te i inne pytania dotyczące

procesów porozumiewania się.

Szczególną uwagę poświęcimy zagadnieniom związanym z efektywną komunikacją z oto-

czeniem. Mamy nadzieję, że zamieszczone tu metody będą dla Was inspiracją do tego, jak

w ciekawy i interaktywny sposób przekazać młodym ludziom istotę i znaczenie komunika-

cji. Rozdział zamyka kilka przykładów wykorzystania przez uczestników szkolenia przed-

stawionej tu teorii w praktyce.

Wszystkie teksty w tym rozdziale opracowane zostały na podstawie: G. Całek, „Jak pro-

mować harcerstwo”, Warszawa 2000; B. Rozwadowska, „Public relations. Teoria, prakty-

ka, perspektywy”, Warszawa 2002 oraz materiałow szkoleniowych „Promocja, budowanie

wizerunku” M. Borowskiej, I. Dembickiej dla Federacji Organizacji Pozarządowych Centrum

Szpitalna.

Komunikat podstawowyPublic relations obejmuje różne formy komunikowania – od komunikacji masowej (np. przez

media), poprzez polityczną (kierowaną na grupę decydentów), wewnątrzorganizacyjną, aż

po komunikację międzyludzką. Nie jest to jednak prosta forma informowania w celu uzy-

skania rozgłosu. Jest to proces o charakterze dwukierunkowym. Poniżej prezentujemy kilka

wskazówek, które przedstawiają nam przede wszystkim perspektywę odbiorcy komunikatu.

To właśnie tę perspektywę musimy brać pod uwagę przygotowując komunikat. Perspektywę

odbiorcy uwzględniają następujące wskazówki:

OGRANICZONE ZASOBY UWAGIJako odbiorcy, z tysięcy informacji dziennie zapamiętujemy nieliczne. Podobnie jest z naszy-

mi słuchaczami. Jeśli przekroczymy ich zdolność zapamiętywania, przestaną nas słuchać.

POWTARZALNOŚĆ PRZEKAZUŻadnej reklamy nie nadaje się wyłącznie raz. Aby pozwolić słuchaczowi zapamiętać przekaz,

trzeba go powtórzyć około 5 – 7 razy. Przekaz, aby mógł zostać zapamiętany, musi być

również spójny na poziomie obrazu, tekstu i wydźwięku.

19

POSŁUGIWANIE SIĘ OBRAZEMObraz działa wielokrotnie silniej niż słowo, jest najsilniejszym nośnikiem przekazu. Nawet

jeśli wyłącznie mówimy – warto posługiwać się „obrazowym” językiem.

ZROZUMIAŁY JĘZYKDobrzy mówcy używają języka swoich odbiorców. Hermetyczny język sprawia, że odbiorcy

przestaną nas słuchać. Mówmy zawsze językiem mówionym, a nie pisanym – takim, którym

ludzie myślą, a nie takim, który rozumieją wyłącznie mocno się skupiając. Mówmy „pienią-

dze” zamiast „środki”, „nauka” zamiast „edukacja”.

ZASADY KOMUNIKACJI JOSEPHA PULITZERAKomunikacja z naszym otoczeniem zewnętrznym powinna spełniać warunki, które pozwolą

nam dotrzeć do tej grupy odbiorców, którą sami określiliśmy. Według Josepha Pulitzera aby

komunikat realizował postawione przed nim cele powinien zostać przedstawiony:

Krótko – tak, żeby przeczytali

Jasno – tak, żeby zrozumieli

Obrazowo – tak, żeby zapamiętali

Dokładnie – tak, by prowadziło ich bijące od tego światło

Wybór właściwych narzędzi komunikacji zależy – jak już wcześniej zaznaczaliśmy – od tego,

do kogo i z jaką informacją chcemy trafi ć. Wbrew pozorom wpływ na to, czy narzędzie bę-

dzie skuteczne, nie zależy od jego wizualnej atrakcyjności: papieru fi rmowego, loga umiesz-

czonego we właściwym miejscu. Profesjonalizm w posługiwaniu się narzędziami budowania

wizerunku zależy w dużo większej mierze od jakości przekazywanej informacji oraz tego,

czy działania zostały zaplanowane odpowiednio wcześnie.

Nikt nie wyrobi sobie o nas pozytywnego zdania po obejrzeniu niechlujnie zredagowane-

go zaproszenia, nawet jeśli będzie ono wydrukowane na czerpanym papierze. Informacja

o prestiżowej konferencji, podana z 24-godzinnym wyprzedzeniem, nie uratuje frekwencji

i na nic się nie przyda naszym potencjalnym uczestnikom.

Na budowanie wizerunku ma zatem wpływ:

jakość komunikatu, który chcemy nadać. Od strony merytorycznej: czy informacje,

które podajemy odbiorcom są dla nich istotne i pożyteczne. Od strony technicznej: czy

informacja jest kompletna, czytelna, wyczerpująca, spójna.

terminowość: czy zaplanowaliśmy wszystko z odpowiednim wyprzedzeniem, czy

informacja jest aktualna, czy dotarła do naszych odbiorców w odpowiednim czasie,

pozwalającym im zapoznać się z planowanymi przez nas działaniami, przygotować się

na nie, odpowiedzieć na naszą propozycję.


I dopiero na końcu:

strona wizerunkowa: czy dopełniliśmy kwestii formalnych – czy nazwa i logo organi-

zatora/programu znajdują się w odpowiednim miejscu, czy linia grafi czna jest przejrzy-

sta i spójna.

Redagowanie tekstów to jedna z najważniejszych umiejętności w komunikowaniu się z oto-

czeniem i budowaniu wizerunku. Porozumiewanie się na piśmie wymaga jednak staranności:

zastanowienia się nad celem tekstu, odbiorcami, doborem treści oraz poprawnością języko-

wą. Nieporadność lub błędy ortografi czne natychmiast zdyskwalifi kują nas w oczach czyta-

jącego. Warto poświęcić czas na zaplanowanie tekstu. Im lepiej przemyślana całość – tym

szybciej powstanie sam tekst.

CHĘTNIEJ CZYTANE SĄ TEKSTY GORSZY ODBIÓR MAJĄ TEKSTY

krótkie

podzielone na niewielkie fragmenty,

z wyraźnymi akapitami

urozmaicone, pisane różną czcionką

urozmaicone zdjęciami, wykresami,

schematami, tabelami

harmonijne, o uporządkowanej kom-

pozycji

pisane językiem zrozumiałym

zawierające treści pozytywne

atrakcyjne w formie, drukowane na

dobrym gatunkowo papierze

adresowane do konkretnego odbiorcy

zbyt długie

pisane w sposób ciągły

bez zaznaczenia istotnych treści

przeładowane, zbyt dużo urozmaiceń

chaotyczne, nieuporządkowane

pisane językiem zawiłym, specjali-

stycznym

zbyt proste, potoczne

ze zbytnim nagromadzeniem sformu-

łowań negatywnych

niedbałe

bez jasno określonego adresata

pisane anonimowo

Zasady komunikowania się z otoczeniemZnając istotę public relations oraz zasady skutecznego komunikowania się kierujemy

naszą uwagę ku relacjom organizacji z otoczeniem. Tu również obowiązują pewne

uniwersalne zasady, których przestrzeganie może znacznie pomóc nam w kontaktach

z młodymi ludźmi. W tym miejscu warto również zastanowić się nad tym, co właści-

wie dla naszej organizacji kryje się pod pojęciem „młodzież”. Z jaką konkretnie grupą

chcemy współpracować? Jakie są jej cechy, potrzeby i oczekiwania? Odpowiedź na te

pytania pozwoli lepiej dostosować komunikat do naszej grupy docelowej. Zwiększymy

tym samym szanse skuteczności przekazu. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę kilka

poniższych kwestii:

21

W komunikowaniu z otoczeniem się liczy się:

a) własna aktywność (tylko wtedy mamy wpływ na to, o czym chcemy informować otocze-

nie i naszych odbiorców).

Własna aktywność oznacza, że:

sami planujemy działania promocyjne i wizerunkowe,

działania planujemy z odpowiednim wyprzedzeniem,

informacje o sobie (organizatorze działań) podajemy „na tacy” – nie zmuszamy odbior-

ców, żeby musieli ich szukać.

b) jakość własnych działań (bo tylko dobry komunikat będzie skuteczny).

Dbanie o jakość oznacza, że musimy sprawdzić, czy nasz komunikat jest:

celowy – wiemy, do kogo się zwracamy i po co,

użyteczny – szukamy informacji ważnych dla odbiorcy – używamy „języka korzyści”,

kompletny – wszystkie informacje podajemy „na tacy”,

poprawny – piszemy poprawnie, ale i ciekawie.

Unikajmy „grzechów” komunikacyjnych:

nie oczekujmy, że ktoś sam się o nas dowie lub domyśli, co dobrego robimy,

nie zakładajmy, że „dobro samo się sprzeda”,

nie popełniajmy „błędu znawstwa” – pamiętajmy, aby informować o sprawach oczy-

wistych,

nie obrażajmy się na partnerów, odbiorców lub media – kiedy zachowują się inaczej niż

zakładaliśmy.

Odbiorcy działańWszystkie społeczne działania są do kogoś adresowane, dla kogoś przeznaczone. Projekty,

akcje, przedsięwzięcia – nic nie dzieje się „w próżni”. Odbiorcy są również niezwykle ważni

z punktu widzenia komunikacji i współpracy z otoczeniem.

Wybór grup docelowych polega na przyjrzeniu się otoczeniu i odpowiedzi na pytania:

kto (jaka grupa) jest kluczowy dla programu i jego działań?

jakie relacje nas z nimi łączą?

co powinni o nas wiedzieć, jaki obraz powinniśmy zbudować?

jakie korzyści odniesiemy poprzez wypracowanie z nimi dobrych relacji?

jakie korzyści oni odniosą – co możemy im zaoferować?

Działania promocyjne powinny się rozpocząć – jak w przypadku każdego projektu – od wy-

boru grup docelowych, czyli odpowiedzi na pytanie: do kogo będziemy mówić?


Na tej podstawie możemy określić sposoby i narzędzia komunikacji, które najskuteczniej

pozwolą nam dotrzeć do danej grupy (np. z informacją o naszej działalności, rozpoczętym

projekcie itp.).

Jak wybrać odbiorców?W budowaniu wizerunku podstawowym kryterium wyboru odbiorców jest wpływ, jaki

wywierają na organizację – a zatem to, którzy odbiorcy są dla nas ważni, a którzy – mar-

ginalni.

WYBÓR TO REZYGNACJAMówienie do wszystkich jest mówieniem do nikogo – przekaz skierowany do określonej gru-

py lub grup jest skuteczniejszy. Rezygnując z mówienia do jednych, znacząco zyskujemy na

skuteczności mówienia do innych.

WYBÓR GRUPY DOCELOWEJ NIE MOŻE BYĆ PRZYPADKOWYCzasem wybór grupy jest oczywisty (np. wybrana grupa docelowa to benefi cjenci naszego

projektu, do których chcemy trafi ć z informacją). W innych przypadkach warto się zastano-

wić do kogo w pierwszej kolejności skierujemy nasz komunikat.

ODBIORCA „TEŻ CZŁOWIEK”Myśląc o odbiorcach nie musimy myśleć w kategoriach całych grup, ale „konkretnych osób”,

których zdanie może w istotny sposób wpłynąć na nasz wizerunek. Takie osoby nazywane

są liderami opinii (np. proboszcz, burmistrz, lider środowiska lokalnego). Warto opracować

osobną strategię utrzymywania z nimi dobrych kontaktów.

SKUTECZNY PRZEKAZ TO PRZEKAZ POWTARZANYCzęsto lepiej wysłać dwa listy i ulotkę do jednej trzeciej osób, do których się zwracamy niż

po jednym liście do wszystkich.

TargetingTen sam przekaz można zaprezentować w bardzo różny sposób w zależności od grupy,

która nas interesuje. Przy opracowywaniu komunikatów do różnych grup można posłu-

żyć się tak zwaną metodą targetingu, czyli przyjrzeć się bliżej tym, do których chcemy

dotrzeć.

OKREŚLENIE CECH DEMOGRAFICZNYCH GRUPY wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi?

płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci albo są w niej wyłącznie kobie-

23

ty warto pamiętać, aby w materiałach również używać żeńskich form i zwrotów.

wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których możecie użyć.

miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy miejsc, z któ-

rych pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać?

poziom wiedzy/zainteresowania daną kwestią – czy interesuje ich jakiś konkret-

ny aspekt Waszej działalności, projektu, czy potrzebują całkiem podstawowych da-

nych?

OKREŚLENIE CECH PSYCHOFIZYCZNYCH GRUPY co ich interesuje i porusza? – czyli w co możecie ich naprawdę zaangażować?

jaki styl komunikatu do nich trafi? – formalny czy nieformalny, oficjalny czy nie-

oficjalny?

jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać się

szczególnie istotne?

Przy opracowywaniu haseł, sloganów i komunikatów można posłużyć się tabelą cech od-

biorców, która pozwoli nam opracować narzędzie, a także język, styl komunikatu, który

najskuteczniej do nich trafi .

TABELA CECH ODBIORCÓW

Pojęcie, pomysł, idea

Odbiorcy A Odbiorcy B Odbiorcy C

Nazwa grupy odbiorców

Cechy odbiorców

Reagują na

Style komunikatów

Obrazy

Słowa kluczowe

Środki przekazu


Rola komunikacjiCELE: doświadczenie komunikacji w warunkach ograniczonego wyboru kodu komunikacyj-

nego, analiza czynników sprzyjających i blokujących komunikację, wprowadzenie kontraktu

szkolenia.

CZAS TRWANIA: 5 minut przygotowanie w grupach; około 20 – 30 minut wykonanie zadania,

około 20 minut omówienie.

MATERIAŁY: kolorowa bibuła, sznurek, nożyczki, kolorowy papier, markery, instrukcja z zada-

niem dla każdej grupy.

OPIS METODY: cała grupa ma do wykonania zadanie (zbudowanie wiszącego mostu z bibuły).

Całość zadania jest jednak podzielona na mniejsze fragmenty (każda z pięciu mniejszych

grup otrzymuje do wykonania jedno zdanie):

A) OPIS ZADANIA (DLA KAŻDEJ GRUPY TEN SAM):Macie do wykonania razem z pozostałymi grupami zadanie. Aby to jednak zrobić, musi-

cie najpierw „odszyfrować” instrukcję tego ćwiczenia. Każda z grup otrzymała fragment

instrukcji (jedno zdanie) i musi najpierw przekazać je pozostałym grupom posługując się

określonym sposobem komunikacji. Gdy już rozszyfrujecie instrukcję zadania, możecie przy-

stąpić do jego realizacji. Pamiętajcie jednak, że cały czas porozumiewacie się we właściwy

wam sposób. Powodzenia!

B) ZDANIA Z INSTRUKCJI DO PRZEKAZANIA POZOSTAŁYM GRUPOM: Pierwsza grupa: „Zawieście go w sali posługując się sznurkiem”.

Wasz sposób porozumiewania się: rysowanie (nie wolno wam mówić!).

Druga grupa: „Ma mieć on przynajmniej 170 centymetrów długości”.

Wasz sposób porozumiewania się: pisanie dwusylabowych lub dłuższych, rymowanych słów

(nie możecie mówić!).

Trzecia grupa: „Zbudujcie most z bibuły”.

Wasz sposób porozumiewania się: wyłącznie pokazywanie za pomocą gestów (nie wolno

wam mówić!).

Czwarta grupa: „Na nim przymocujcie hasło reklamujące to szkolenie”.

Wasz sposób porozumiewania się: możecie powiedzieć maksymalnie dwa słowa. Gdy mó-

wicie, trzymacie na sercu rękę osoby, do której się zwracacie.


25

Piąta grupa: „Ma mieć on minimum trzy kolory”.

Wasz sposób porozumiewania się: śpiewacie krótkie piosenki, w których występują tylko

słowa zaczynające się na literę „K”.

Pytania do omówienia:1. Jak się czuliście „przed”, „w trakcie” i „po” wykonaniu zadania?

2. Co przeszkadzało w komunikacji?

3. Co sprzyjało komunikacji?

4. Jakie jeszcze inne czynniki wpływały na współpracę?

Pytania do „kontraktu”: Które z rzeczy sprzyjających komunikacji chcielibyście przenieść tutaj i zastosować

w formie zasad na tym szkoleniu?

Co powinniśmy ująć w kontrakcie, aby panowała tu atmosfera sprzyjająca współpracy

i dobrej komunikacji?

Zapisujemy wymienione zasady, tworząc kontrakt.

Komunikat podstawowyCELE: wprowadzenie warunków skutecznego przekazu.

CZAS: około 20 minut ćwiczenie + 20-30 minut omówienie.

MATERIAŁY: przepis na kompot śliwkowy, fl ipczart, markery.

OPIS METODY: na środku stawiamy dwa krzesła. Do ćwiczenia zapraszamy siedem osób. Pro-

simy, żeby na chwilę opuściły salę i mówimy, że będziemy ich zapraszać po kolei. Pozostali

w sali uczestnicy są obserwatorami, którym dajemy następującą instrukcję:

Instrukcja dla obserwatorów:Pierwszej z wyproszonych osób przeczytam za chwilę przepis na kompot śliwkowy. Będzie

go ona musiała przekazać kolejnej osobie w jak najwierniejszy sposób. Bardzo proszę, żeby-

ście zwrócili uwagę na to, jak przepis się zmienia.

Zapraszamy pierwszą z osób i mówimy jej, na czym polega zadanie.

AUTORKA: Izabela Dembicka


Instrukcja dla uczestników:Przeczytam teraz pewien przepis (UWAGA! Nie mówimy, że to kompot). Twoim zadaniem

jest przekazać go kolejnej osobie w jak najwierniejszy sposób.

Przepis:Weź duży niebieski garnek o grubym dnie i nalej do niego półtora litra wody. Postaw na ku-

chence gazowej i włącz ją. Weź dwa kilo twardych śliwek węgierek, umyj je, rozetnij na pół,

wyjmij pestki i wrzuć do garnka. Gotuj 15 minut na małym ogniu. Następnie dodaj 4 łyżki brą-

zowego cukru, najlepiej z trzciny cukrowej, dwie długie laski cynamonu ze sklepu ze zdrową

żywnością, pięć goździków i kieliszek śliwowicy. Gotuj przez kolejne 15 minut. Po tym czasie

zdejmij napój z gazu i wystudź. Rozlej do 5 ręcznie malowanych kieliszków o pojemności 200

ml. Najlepiej smakuje podawany na plaży, przy świetle księżyca.

Zapraszamy kolejne osoby. Ostatnią osobę prosimy o to, żeby powtórzyła to, co zapamięta-

ła. Czytamy oryginalny przepis jeszcze raz.

Pytania do omówienia: Do uczestników ćwiczenia: na co to jest przepis? (czasami wcale nie na kompot).

Do wszystkich: Co się wydarzyło? Co się zgubiło, co zostało?

Obserwatorów możemy spytać, w którym momencie jakie składniki ulatywały, co zginęło

pierwsze. Uczestników: co starali się zapamiętywać? Z czym im było trudniej?

Omówienie:Na fl ipczarcie możemy zapisać warunki skutecznego przekazu, które udało nam się „wycią-

gnąć z kompotu” (zwykle zapamiętujemy rzeczy, które są: obrazowe, oczywiste, intuicyjne

dla odbiorcy – odwołują się do jego doświadczeń).

Analiza:Błąd znawstwa – zakładamy, że odbiorca wie dokładnie tyle samo, co my. Pomijamy więc rze -

czy podstawowe, bo wydaje nam się oczywiste, że rozmówca (odbiorca) o nich wie. Ograniczo-

ne zasoby poznawcze – nasz rozmówca (odbiorca) nie będzie w stanie zapamiętać wszystkie-

go, co prawdopodobnie chcielibyśmy mu przekazać. Wybierajmy zatem rzeczy najważniejsze.

WNIOSKI:KOMUNIKUJ RZECZY:

a. PODSTAWOWE (kim jesteśmy, co robimy).

b. NAJWAŻNIEJSZE (to, co chciałbyś/chciałabyś, żeby zostało zapamiętane).

27

AUTORKA: IzabelaDembicka

AUTORKA: Izabela DembickaKomunikat podstawowy – case studyCELE: przećwiczenie formułowania komunikatu podstawowego według wzoru: „Kim jeste-

śmy?”, „Co robimy?”.

CZAS: około 40 minut.

MATERIAŁY: case study dla każdej grupy, kartki A4, długopisy, puste pocztówki (po jednej dla

każdej grupy), fl ip, markery.

OPIS METODY: dzielimy uczestników na mniejsze 5-osobowe grupy i rozdajemy studium przy-

padku (statut wybranej organizacji). Prosimy, aby sformułowali czytelny, jasny komunikat

podstawowy na temat tej organizacji, odpowiadający na pytania: KIM JESTEŚMY? – CO

ROBIMY? Przekaz ma zostać zapisany na pocztówce, która może być wysłana do osoby nie-

znającej w ogóle trzeciego sektora. Później następuje wymienienie się kartkami, odczytanie,

podsumowanie odpowiedzi na dwa postawione pytania: kim jesteśmy i co robimy.

Po zapoznaniu się z kartkami podsumowujemy: „Jak im się pracowało?”, „Co było łatwe,

co trudne?”.

Uwagi: kartki pocztowe okazały się formą bardzo sugestywną, narzucającą wielu uczest-

nikom określony styl wypowiadania się (taki jak np. pozdrowienia). Warto więc pomyśleć

o zastąpieniu ich formą bardziej neutralną. Poza tym, gdy czas na to pozwoli, można tę me-

todę rozszerzyć o stworzenie „Słownika wyrazów trudnych”. Uczestnicy podają „sektorowe”

sformułowania i wyrażenia, które sprawiają im trudność, a następnie starają się zamienić je

na powszechnie zrozumiałe.

Komunikat podstawowy – SMS o mojej organizacjiCELE: przećwiczenie formułowania komunikatu podstawowego na temat własnej organizacji zgod-

nie ze schematem „Komunikujemy to, co najważniejsze i to, co chcemy, by zostało zapamiętane”.


MATERIAŁY: kartki z rysunkiem telefonu komórkowego (dla każdego uczestnika), śliwki (po

jednej dla każdego uczestnika).

OPIS METODY: każda osoba dostaje kartkę z rysunkiem telefonu komórkowego oraz jedną

śliwkę. Ma za zadanie zastanowić się, co w jego organizacji jest najważniejsze (jest tą „śliw-


ką”). Następnie pisze na ekranie swojego telefonu komórkowego (na kartce) – SMS o swojej

organizacji. Później każdy uczestnik po kolei czyta swojego SMS-a, a kolejna osoba go para-

frazuje. Podsumowanie: jak im się pracowało, co było łatwe, a co trudne.

Nasi odbiorcy – targetingCELE: przyjrzenie się własnej grupie docelowej i opisanie jej pod względem różnych cech;

przećwiczenie formułowania przekazu skierowanego do danej grupy docelowej.

CZAS: około 2,5 – 3 godzin.

MATERIAŁY: przygotowany fl ipczart z opisem targetingu, fl ipczarty, markery, komputery, ma-

teriały plastyczne, papier, projektor (do prezentacji).

HAND-OUT: „Odbiorcy działań”.

OPIS METODY: uczestnicy opisują w skrócie na kartce własną grupą docelową. Później chodzą

po sali trzymając te kartki przed sobą i znajdują osoby, które pracują z tymi samymi grupami

docelowymi, co oni. Następnie dostają materiał: „Odbiorcy działań” i wykorzystując zawarte

w nim informacje dostają dwa zadania:

1. Opiszcie swoją grupę docelową (wykorzystanie targetingu)Określcie cechy demografi czne grupy:

wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi?

płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci albo są w niej wyłącznie kobiety

warto pamiętać, aby w materiałach również używać żeńskich form i zwrotów

wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których możecie użyć

miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy miejsc, z któ-

rych pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać?

poziom wiedzy/zainteresowania daną kwestią – czy interesuje ich jakiś konkretny

aspekt Waszej działalności/projektu, czy potrzebują całkiem podstawowych danych?

Określcie cechy psychofi zyczne grupy:

co ich interesuje i porusza? – czyli czym możecie ich naprawdę zaangażować?

jaki styl komunikatu do nich trafi ? – formalny czy nieformalny, ofi cjalny czy nieofi cjalny?

AUTORKI: Eliza Zadłużna,Izabela Dembicka

29

jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać się

szczególnie istotne?

Tabela cech odbiorców

Odbiorcy:

Nazwa grupy odbiorców:

Reagują na:

Style komunikatów:

Obrazy:

Słowa kluczowe:

2. Wybierzcie jeden projekt dla tej grupy i krótko go opiszcie (aby następna grupa wiedziała, z czym mamy do czynienia)

Grupy wymieniają się między sobą przygotowanymi opisami. Druga grupa, która otrzymała

opis danej grupy docelowej, jak również opis skierowanego do niej projektu, ma za zadanie

zastanowić się:

Jakie korzyści będą dla tego uczestnika z udziału w projekcie?

Jak można przekazać, „sprzedać” uczestnikowi dany komunikat językiem korzyści?

Jak dotrzeć z tym komunikatem – poprzez ulotkę, stronę internetową, plakat, wlepkę

czy kombinację tych narzędzi?

Uczestnicy w swoich grupach wybierają jeden sposób i stosują go przygotowując dany ko-

munikat w wybranej przez siebie formie. Następnie grupy prezentują własny przekaz (z wy-

korzystaniem projektora multimedialnego) w określonej formie i dostają feedback od osób,

które na co dzień pracują z daną „grupą docelową”. Na koniec następuje podsumowanie

i dyskusja dotycząca tego, o czym należy pamiętać przy formułowaniu komunikatu dostoso-

wanego do danej grupy docelowej.


Materiały wypracowane przez uczestników:Komunikowanie się organizacji z otoczeniemSkuteczny przekaz:

musimy wiedzieć „po co” mówimy i „o czym” mówimy

krótki, zwięzły, konkretny

zawiera wyselekcjonowane informacje

dostosowany do odbiorcy (wykorzystujący schematy, język, zrozumiały)

odwołujący się do wyobraźni i doświadczeń odbiorcy, obrazowy

rzetelny

wykorzystujący różne formy, narzędzia

najważniejsze informacje znajdują się na początku i na końcu

najważniejsze rzeczy są podkreślone

zawiera motyw przewodni, hasło

interesujący

Odbiorcy – analiza metodą targetinguAnaliza grup odbiorców, wybranych przez uczestników szkolenia

GRUPA: STUDENCI

Cechy: 19 – 26 lat

kobiety i mężczyźni

chcą się rozwijać, zdobywać doświadczenia, poznawać ludzi

nie znają programu (który do nich adresujemy)

Reagują na: gadżety, gratisy-bonusy, koncerty, hostessy

Style komunikatów: nieofi cjalny – bezpośredni

nieformalny

oryginalny

Obrazy: zabawa (imprezy), radość, integracja, ludzie, aktywność

Słowa kluczowe: pasja, pomysł, aktywność, przyjaźń, fajni ludzie, integracja, za-

bawa, rozwój

Środki przekazu: imprezy studenckie, samorząd studencki, koła naukowe, studenc-

kie, internet, plakaty, ulotki, prasa młodzieżowa, nowoczesne

media (radio internetowe, telewizja internetowa, portale społecz-

nościowe)

31

GRUPA: MŁODZIEŻ


uczniowie gimnazjów i szkół ponadgimnazjalnych

płeć mieszana

z Gdańska – podopieczni domów opiekuńczo-wychowawczych

potrzebują pełnych danych na temat naszej działalności

ciekawość świata, chcą poznać nowe miejsca w Polsce, kulturę

regionów

wartości: czucie się potrzebnym, integracja, przynależność do

grupy, zainteresowanie ich osobami

Reagują na: obraz (fi lm, książka, album, zdjęcia), dźwięk (muzyka, odgłosy

przyrody), kolory

Style komunikatów: prosty, nieformalny język, zabawa edukacyjna

Słowa kluczowe: wycieczka, integracja, aktywność, sport, zabawa

Środki przekazu: fi lm, plakat, pogadanki

GRUPA: DZIECI ULICY


miasto (konkretna dzielnica mieszkań socjalnych)

szkoła podstawowa, gimnazjum

brak zainteresowań, wszystkie swoje potrzeby realizują w grupie

rówieśniczej, bardzo honorowi, duże poczucie przynależności do

grupy, słabo przyswojone normy społeczne, potrzeba akceptacji

ze strony dorosłych

Reagują na: pochwały, docenienie, autorytety, jasno określone zasady

Style komunikatów: język nieformalny, slang, jasne i proste komunikaty

Obrazy: graffi ti, kolory, komiks, hip-hop

Środki przekazu: zabawa, razem, radość, uśmiech, rower, wycieczka

(należy unikać: dzieci ulicy, patologia, bieda, alkoholizm, narko-

mania, ofi ary, przemoc)


GRUPA: MŁODZI Z PASJĄ


gimnazjum, szkoły ponad gimnazjalne

miejscowości do 20 000 mieszkańców, wsie

Reagują na: nowe technologie, multimedialność, muzyka, fi lm, foto, Internet,

aktywność, możliwość zdobycia nowych doświadczeń (zaświad-

czenia), dodatkowe punkty w szkole, możliwość podjęcia pracy

dorywczej dzięki zdobytej wiedzy, zaangażowanie w projekt/

działanie, uznanie, chęć bycia zauważonym przez społeczność

lokalną, aspirowanie do określonych grup/organizacji (identyfi -

kacja)

Style komunikatów: bezpośrednie zwroty, komunikaty nieformalne, komunikaty na-

cechowane emocjonalnie, krótkie wypowiedzi, wykorzystywanie

języka potocznego (socjolektu) tej grupy (zajefajnie, lachomat

dworcowy, spox, narty)

Obrazy: o podtekstach seksualnych, humorystyczne, komiksowe, żywe

kolory, kontrastowe zestawienia

Słowa kluczowe: seks, impra, net

Przykłady wizualnych komunikatów

dla wybranych grup odbiorców

Współpraca z mediami


Widoczność jest jednym z istotnych aspektów programu „Młodzież w działaniu”. Oznacza

to, że realizując na przykład teatralną inicjatywę młodzieżową w naszej dzielnicy, powinni-

śmy wykorzystywać wszelkie dostępne środki, aby odpowiednia informacja o naszych dzia-

łaniach znalazła się w mediach. Promocja ta sprzyja nie tylko informowaniu młodych ludzi

o możliwościach, jakie stwarza im program „Młodzież w działaniu”. Zazwyczaj jest to także

okazja dla inicjatorów danego projektu, aby zaprosić lokalną społeczność do włączenia się

w realizację projektu bądź do uczestniczenia w przygotowanych przez organizatorów przed-

sięwzięciach.

Ten rozdział poświęcony jest właśnie kontaktom z mediami. Na początek przedstawimy rolę

mediów jako tak zwanych przywódców opinii. Następnie zastanowimy się, dlaczego warto

ubiegać się o patronat medialny. W dalszej części rozdziału zaprezentujemy konkretne wska-

zówki dotyczące wybranych form kontaktu z mediami, przede wszystkim z prasą. Są one

drogowskazem, który może Wam ułatwić wybór poszczególnych kroków na drodze relacji

z mediami. Zachęcamy jednocześnie do wypracowania własnego stylu oraz wykorzystywa-

nia Waszej pomysłowości i innowacyjności.

Rozdział zawiera także część metodyczną oraz wybrane wyniki pracy uczestników szko-

lenia PAJP.

Media jako liderzy opiniiTekst opracowano na podstawie: T. Goban-Klas, „Public relations czyli promocja reputa-

cji”, Business Press, Warszawa 1997 oraz Raport „On-board PR Ecco Network, Konsument

i media. Kształtowanie decyzji konsumenta przez działania medialne”, http://www.epr.

pl/konsument-i-media-ksztaltowanie-decyzji-konsumenta-przez-dzialania-medialne,ra-

porty,77,1.html.

W poprzednim rozdziale wprowadziliśmy pojęcie tak zwanych liderów opinii. Są to osoby,

które cieszą się dużym prestiżem w grupie i są lepiej od innych poinformowane. Miejsce lide-

rów opinii w procesie komunikacji obrazuje „model dwustopniowego przepływu informacji”

P. Lazarsfelda. Można go przedstawić na następującym schemacie:

Źródło: Goban-Klas 1997, s. 96.

Nadawca Przekaz Kanał Przywódca opinii

Odbiorca Odbiorca

Odbiorca Odbiorca

Odbiorca Odbiorca

35

Ze schematu wynika, że informacje nie docierają do publiczności bezpośrednio. Biorąc

pod uwagę fakt, że media pełnią właśnie taką rolę pośrednika we współczesnym świecie,

przyjrzymy się teraz bliżej wiarygodności poszczególnych przekazów medialnych w opinii

społecznej.

Dziennikarze stanowią zaufane źródło informacji, choć stopień zaufania do różnych me-

diów jest niejednakowy. Patronaty tytułów medialnych nad daną imprezą są więc cenną

rekomendacją.

Największym zaufaniem cieszą się radio i telewizja. W ich przypadku odsetek oceniających

je jako wiarygodne i bardzo wiarygodne jest zdecydowanie najwyższy. Jednocześnie w przy-

padku telewizji odsetek Polaków deklarujących, że w ogóle jej nie ogląda jest bliski 0%. Wy-

powiedzi dziennikarzy telewizyjnych tracą natomiast na znaczeniu wraz z wykształceniem

odbiorców i ich zadowoleniem z własnej sytuacji materialnej.

Radio postrzegane jest jako wiarygodne źródło informacji w małych ośrodkach miejskich

i na wsiach.

Bardzo ciekawie przedstawia się kwestia internetu. Teoretycznie jego wiarygodność jako

źródła informacji jest bardzo wysoka. Odgrywa tu rolę prawdopodobnie przekonanie

o większej niezależności dziennikarzy pracujących w sieciowych redakcjach. Z drugiej jednak

strony, bardzo duży odsetek osób (64%) wskazuje, że nie korzysta z niego w ogóle lub nie

ma zdania na jego temat. Wiąże się to z jego niską dostępnością i faktem, że w istocie jest

medium trafi ającym do relatywnie niewielkiej grupy Polaków. W niektórych przypadkach

jego znaczenie trudno jednak przecenić. W grupie osób najlepiej wykształconych średnie

wskazania dotyczące wiarygodności internetu były wyższe niż telewizji, radia i prasy druko-

wanej. Dobre oceny ma on również wśród kadry kierowniczej, prywatnych przedsiębiorców,

uczniów i studentów.

Pod względem wiarygodności za dziennikarzami telewizyjnymi i radiowymi plasują się

dziennikarze pracujący w czasopismach. Interesujące jest jednak to, że aż dla 21% uczniów

i studentów media drukowane nie stanowią źródła wiarygodnych informacji.

Warto również pamiętać o tym, że opublikowane informacje żyją własnym życiem – wiele

z nich rozchodzi się „pocztą pantofl ową”. Znajomi i członkowie rodzin dzielą się infor-

macjami na temat aktualnych zdarzeń, stąd planując działania komunikacyjne można za-

łożyć, że ich odpowiednie zaprojektowanie pozwoli dotrzeć do znacznie większej grupy

odbiorców.


Artykuływ gazetach

codziennych,czasopismach

Programytelewizyjne

Audycjeradiowe

Internet

W jakim stopniu wypowiedzi dziennikarzy, artykuły w prasie, programy w TV lub radiu są dla Pana(i) źródłem wiarygodnych informacji? (oceny 3, 4 i 5 w skali 5-punktowej)

8%

31%

25%

13%

37%

34%

10%

39%

30%

4%

16%

10%

34

5

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

0%

Patronat medialnyW organizacjach młodzieżowych zazwyczaj wiele się dzieje. Jak wspomniano wyżej, pa-

tronaty medialne są bardzo pomocne w budowaniu pozytywnego odbioru organizacji

przez opinię społeczną. Gdy realizujemy różne działania (np. wymianę młodzieżową,

szkolenie dla liderów, warsztaty teatralne dla dzieci, itp.) warto ubiegać się o taki patronat.

W tej części pokażemy, jakich przykładowych błędów unikać i przedstawimy sposoby na

zdobycie wybranego patronatu.

Opracowanie poniższego tekstu: Izabela Dembicka

Według Portalu Organizacji Pozarządowych (www.ngo.pl) najczęstsze błędy podczas ubie-

gania się o patronat medialny to:

Nie wiadomo o co chodzi. Nie jesteśmy w stanie zrozumieć, czego się od nas oczekuje,

z jakim wydarzeniem mamy do czynienia. Informacje są napisane nieprzystępnie, nie-

konkretnie. Nawet my czasem nie rozumiemy branżowego, „pozarządowego” języka,

opisów często skopiowanych z wniosków o dotacje.

To nie do nas. Dostajemy prośby adresowane do innych redakcji, do innych osób, a nie przy-

gotowane zgodnie z naszą specyfi ką (ktoś nie wie, że pisze do portalu internetowego).

Koszmar załączników. 10 plików, które ważą 20 MB i nic nie mówią; tytuły plików,

37

z których trudno się czegokolwiek domyślić; oferta na 10 stron zawierająca głównie

prezentację organizacji, a nie wydarzenia. Nikt nie ma czasu przebrnąć przez materiały

i domyślać się, o co chodziło nadawcy.

Błędy, błędy. Od ortografi cznych, przez językowe, literówki, nieczytelną czcionkę, zapi-

sanie dokumentów w dziwnych formatach, do otrzymania kilku kolejnych wersji pliku.

Co zatem należy zrobić, aby zwiększyć swoje szanse na otrzymanie patronatu me-dialnego?

1. Przede wszystkim trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: po co nam patronat medial-

ny?, co chcemy dzięki niemu osiągnąć?, jakie media nas interesują?

Odpowiednio uzyskany patronat medialny z pewnością pomoże nam nagłośnić im-

prezę/wydarzenie/działanie, wypromować je, dotrzeć do potencjalnych odbiorców.

Atrakcyjny patronat podnosi również prestiż naszej organizacji.

2. Kolejną rzeczą jest stworzenie atrakcyjnej oferty patronackiej. Oferta powinna zawie-

rać informacje o:

wydarzeniu (co, gdzie i kiedy będzie się działo);

organizatorze (kto za tym stoi, jakie ma doświadczenie);

korzyściach dla patrona medialnego (co uzyska patron wspierając dane wydarzenie, co

mu oferujemy – nie tylko: „logo na ulotkach”, ale: „logo na 1000 ulotek rozdanych wśród

uczniów wszystkich szkół w powiecie”);

konkretnych oczekiwaniach od patrona medialnego (kiedy i czego się spodziewamy

– im konkretniej to określimy w ofercie, tym lepiej).

Oferta jest wizytówką naszego działania, projektu. Pamiętajmy, że na jej podstawie ktoś

podejmie decyzję o udzieleniu (bądź nie) patronatu medialnego. Zadbajmy, aby była:

bardzo konkretna (wiadomo, co się wydarzy, co zaoferujemy, czego oczekujemy) – nie

każmy się domyślać osobie czytającej, co się będzie działo, nie używajmy żargonowego

języka;

atrakcyjna (pokażmy, czym nasz festyn różni się od wielu innych);

przekonująca (udowodnijmy, że to właśnie nas warto wesprzeć, a nie wiele innych ini-

cjatyw, dajmy się zapamiętać);

poprawna technicznie (jeden, góra dwa pliki wysłane e-mailem, waga mieszcząca się

w standardach wysyłania e-maili, zaadresowana do właściwej redakcji).

3. Teraz czas na skontaktowanie się z tytułem.

Warto dowiedzieć się, kto w redakcji zajmuje się patronatami medialnymi (można np.

sprawdzić na stronie internetowej) i do niego/niej skierować pismo. Często wystarczy


e-mail, ale czasem warto zadzwonić i uprzedzić, że wysyłamy ofertę.

Pamiętajmy, że oferta powinna być dopasowana do medium, do którego się zwracamy

(do jego specyfi ki, zasięgu, itp.). Szukajmy mediów branżowych, odpowiadających na-

szemu działaniu. Niewielki internetowy portal piszący o kulturze może być dużo ciekaw-

szym i bardziej otwartym patronem medialnym dla warsztatów plastycznych niż lokalna

telewizja.

4. Gdy już dostaliśmy patronat medialny nad naszym wydarzeniem, bardzo ważnym eta-

pem jest jego „obsługa”. Często podpisujemy umowę/porozumienie z patronem me-

dialnym, w której określamy wzajemne zobowiązania (większe media mają niejedno-

krotnie gotowe wzory umów) – pamiętajmy, aby wpisać wszystko w miarę dokładnie,

ale też realnie.

Bardzo ważna jest terminowość i nasza samodzielność podczas realizacji zobowiązań:

to my pamiętamy, kiedy mamy wysyłać informacje do patrona medialnego; nie zapo-

mnijmy poprosić (z odpowiednim wyprzedzeniem) o logo do nadrukowania na ulot-

kach czy materiały do dystrybucji.

Jeśli będziemy konkretni, rzetelni, nie zapomnimy o informowaniu naszego patrona

medialnego o wydarzeniu – możemy z pewnością liczyć na współpracę w przyszłości.

5. Podsumowanie i zakończenie współpracy to również bardzo ważny element.

Nie zapomnijmy wysłać podziękowania za wsparcie medialne oraz podsumowania

współpracy – pokażmy, co konkretnie zawdzięczamy patronowi (np. dzięki informacji

w Państwa tytule o warsztatach dowiedziało się ponad 100 osób itp.).

Jeśli chcemy kontynuować współpracę – napiszmy o naszych planach i oczekiwaniach

na przyszłość.

Powodzenia!

39

Jednym z najbardziej znanych i wykorzystywanych przez organizacje młodzieżowe sposo-

bów kontaktu z mediami jest zamieszczanie artykułów w prasie lokalnej. Lektura tej części

rozdziału może pomóc Wam w wyborze odpowiedniej formy i struktury dla Waszych tek-

stów. Dowiecie się między innymi jak stworzyć ciekawego newsa, co to jest „lid” i jaką gra

rolę w tak zwanej odwróconej piramidzie.

Poniższy tekst opracowano na podstawie: P. Andrzejewski, W. Kot, „Media relations – bu-

dowanie reputacji fi rmy”, Poltext, Warszawa 2002; M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, „Jak

utrzymywać dobre relacje z mediami”, Wydawnictwo Helion 2005.

Pisanie artykułów prasowychTylko jedną na dziesięć informacji się publikuje, a odsetek akceptowany przez większą liczbę

gazet jest jeszcze mniejszy. Powodem tego stanu rzeczy jest to, że:

tekst nie zawiera nic nowego lub są to rzeczy mało znaczące;

tekst zawiera rzeczy tak specjalistyczne, że nie interesują nikogo poza autorem;

wiele informacji dla prasy jest źle napisanych, z użyciem specjalistycznego słownictwa;

teksty są źle zaadresowane, wysyłane „na chybił trafi ł” do wszystkich mediów z listy

kontaktowej.

Najlepszym sposobem na dostarczenie prasie materiału, który będzie chciała opublikować

jest stworzenie newsa.

„News” to: Niespodziewane działanie, sytuacja

Coś, czego jeszcze nigdy nie było

Wydarzenie oczekiwane przez media

Wydarzenie, którego nie da się zignorować

Wydarzenie łatwe do wykorzystania przez dziennikarzy

A oto kilka możliwości na stworzenie newsa: Przeprowadź wybory na lokalnego lidera

Zorganizuj rocznicę powołania organizacji

Ogłoś wręczenie nagrody

Wyróżnij instytucję

Przeprowadź konkurs

Napisz list do prezydenta/premiera

Opublikuj otrzymaną odpowiedź od prezydenta/premiera

Przeprowadź debatę na istotny lokalny temat

Podłącz się pod dane święto bądź uroczystość

Zorganizuj wyprawę lub wycieczkę dla dziennikarzy


Zorganizuj protest

Zorganizuj demonstrację albo po prostu...

Zrób dobry projekt!

Wybrane rodzaje materiałów prasowych: KOMUNIKAT PRASOWY (NOTATKA PRASOWA) – przygotowana w formie gotowej do druku,

powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów;

BACKGROUNDER – jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu

wydarzenia, informacji stanowiących tło (organizacja, jej historia, działacze, cele itp.);

SERWIS FOTOGRAFICZNY z opisem zdjęć (dla gazet);

ARTYKUŁY/WYWIADY (W TYM SPONSOROWANE) oraz opracowania na zlecenie prasy.

W przypadku artykułu prasowego ważne jest pamiętanie o nieprzekraczaniu określanej

długości informacji oraz stosowaniu zasady „odwróconej piramidy”;

KOMUNIKAT PRASOWY – jest wysyłany regularnie i kierowany imiennie do tej samej kompe-

tentnej osoby. Podobnie jak artykuł prasowy, jest zbudowany według zasady „odwróconej

piramidy”. Wysyłany jest on do redakcji faxem lub mailem i „popychany” telefonicznie;

KRÓTKI ARTYKUŁ (GOTOWIEC) – gotowy do druku krótki artykuł/sprawozdanie z imprezy.

Jest on stosunkowo łatwy do umieszczenia w tygodniku regionalnym. Kieruje się go

imiennie do redaktora naczelnego lub prowadzącego.

Schemat komunikatu prasowego NADAWCA: logo, pełna nazwa organizacji

ODBIORCA: imiennie do konkretnego dziennikarza w redakcji

TYP INFORMACJI: informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp.

TYTUŁ: możliwie krótki (maks. 5 słów) – powinien być opisowy

KONTAKT: dane osoby kompetentnej w tej sprawie. Podajemy zarówno telefon do pracy,

jak i numer, pod którym można daną osobę zastać po godzinach pracy

Zasada tak zwanej odwróconej piramidy:

41

Dodatkowe rady: Pierwszy akapit „lid” (kto?, co?, kiedy?, gdzie?) powinien być pogrubiony.

Kolejne akapity (dlaczego?, jak?, z kim?, po co?, co z tego wynika?) mają charakter in-

formacji uzupełniającej i powinny dawać się skracać (odcinać) od tyłu bez szkody dla

całości.

Każdy akapit powinien składać się z nie więcej niż trzech zdań, a pierwszy nawet

z jednego, czy dwóch.

Notatka powinna być krótka (1, 2 strony).

Notatka powinna być napisana szeroko, z dużymi marginesami oraz odstępami między

liniami.

Dobrze jest pozostawić góry margines niezapisany, by redaktor mógł dopisać instrukcję

i dodać nagłówek.

Informacja powinna być obiektywna.

Sformułowania powinny być jasne i jednoznaczne.

Zawsze umieszczaj datę informacji na samej górze, by redaktor wiadomości wiedział,

czy jest ona aktualna.

Zawsze podawaj dane osoby wysyłającej z telefonem kontaktowym.

Dołączaj cytaty wypowiedzi wymienionej z nazwiska osoby znanej w środowisku lokal-

nym (jeśli piszesz do lokalnej prasy).

Unikaj niepotrzebnych i powtarzających się zwrotów w rodzaju: „mamy przyjemność

oznajmić” czy „pragniemy oznajmić”.

Unikaj ofi cjalnego, zawiłego stylu i zbyt wielu szczegółów. Mogą one bowiem odciągać

uwagę od głównego przesłania.

Unikaj specjalistycznego słownictwa, zwłaszcza jeśli piszesz do prasy ogólnej.

Nie używaj przymiotników w stopniu najwyższym takich jak „najlepszy” czy „pierwszo-

rzędny”.

Jeśli do informacji chcesz dołączyć zdjęcie, upewnij się, że jest ono właściwie opisane

i wyślij je do tych czasopism, które akceptują fotografi e.

Kontakty z mediamiWiemy już jak tworzyć notatkę prasową, warto więc teraz zapoznać się z tematem nawią-

zywania kontaktów z mediami. Organizacje, które pracują z mediami na co dzień i te, które

podejmowały próby współpracy z mediami wiedzą, że nie jest łatwe zwrócenia i utrzymanie

ich uwagi na wydarzeniu czy temacie, które chcemy promować. Dlatego tak ważne jest wie-

dzieć, jakie są zasady współpracy i kontaktu z dziennikarzami.

Opracowano na podstawie materiałów szkoleniowych „Promocja, budowanie wizerunku”

M. Borowskiej, I. Dembickiej dla Federacji Organizacji Pozarządowych Centrum Szpitalna.


Co interesuje dziennikarzy?Dziennikarz nie pracuje sam dla siebie, ale dla swoich czytelników. Jego ciekawość jest zara-

zem ich ciekawością. Sam fakt, że przedstawiciele organizacji pozarządowych na przykład

zbierają się w jakimś terminie i miejscu jeszcze dla nikogo nie stanowi ciekawej informacji.

Stanowi ją natomiast informacja, która:

JEST AKTUALNA – news z ostatniej chwili – to znaczy, że największą jej wartość stanowi

to, że dziennikarz poda ją jako pierwszy. Aktualność oznacza również dostarczenie mu

informacji w odpowiednim czasie, a nie na ostatnią chwilę;

DOTYCZY WIELU OSÓB, ŚRODOWISKA, DO KTÓREGO ZWRACA SIĘ MEDIUM – wydarzenie bę-

dzie miało wpływ na wiele osób jednocześnie, jest powszechne przez to, że wielu ludzi

w nim uczestniczy/wielu ludzi dotyka;

JEST CIEKAWA, WYRÓŻNIAJĄCA SIĘ, ORYGINALNA;

dotyczy ZNANEJ OSOBY.

Warto spojrzeć na własne działania, planowane wydarzenia przez ten pryzmat i zwrócić na

nie uwagę podczas kontaktowania się z dziennikarzami.

Formy kontaktów z mediamiMATERIAŁY PRASOWEPrzygotowywanie i rozpowszechnianie własnych materiałów prasowych: komunikatów pra-

sowych, notatek problemowych, przygotowywanie pakietów konferencyjnych.

Dlaczego warto?

To my wówczas decydujemy, o czym chcemy powiedzieć, które kwestie wydają się nam naj-

ważniejsze. Jeżeli dziennikarz gościł podczas naszego wydarzenia jedynie przez chwilę (co

nie wynika z jego złośliwości, ale specyfi ki pracy!), to mamy pewność, że zabierze ze sobą

kompletne i rzeczowe informacje.

PAKIET PRASOWY – CO POWINIEN ZAWIERAĆ? komunikat prasowy

notatkę problemową, przedstawiającą szersze tło zagadnienia

ewentualnie:

ulotkę lub broszurę na temat programu/organizacji

raport roczny

zdjęcia

w przypadku konferencji prasowej – spis jej uczestników wraz krótkimi opisami po-

szczególnych osób

SPOTKANIAOrganizowanie konferencji, briefi ngów, śniadań prasowych. Ich podstawowym celem jest

ułatwienie dostępu do informacji jak największej liczbie dziennikarzy. Warto je organizo-

43

wać, jeśli mają one konkretny cel; wiemy, co chcemy powiedzieć, a problem, który chcemy

poruszyć, jest jasny, ciekawy lub wyrazisty. Mamy wówczas większą pewność, że ktoś się

na nich pojawi.

ODPOWIADANIE NA PYTANIAJeśli dziennikarz dzwoni do nas po informację, której jesteśmy mu w stanie udzielić – dobrze

jest zgodzić się i zrobić to najlepiej jeszcze tego samego dnia. Czas zbierania informacji jest

jedną z najbardziej kluczowych dla dziennikarza spraw. Zostaniemy wówczas zapamiętani

jako otwarci rozmówcy, których nazwisko i telefon warto mieć w notesie. Jeśli postanowimy

go zbyć, odesłać lub każemy mu czekać, możemy być prawie pewni, że zrezygnuje i więcej

się nie odezwie.

Jak rozmawiać z dziennikarzami? MÓW ZROZUMIALE – ty jesteś ekspertem, dzwoniący dziennikarz może mieć szeroką

wiedzę, ale czytelnicy niekoniecznie. Dlatego mów tak, aby zrozumiał Cię nie tylko fa-

chowiec, ale przeciętny Kowalski. Unikaj żargonu zawodowego (np. unijnego) i herme-

tycznych sformułowań.

MÓW KRÓTKO – dziennikarz ma do dyspozycji niewiele miejsca lub czasu. Skompliko-

waną kwestię musisz wyrazić w trzech zdaniach. Zacznij od razu od tego, co najważ-

niejsze.

PODAWAJ KONKRETNE PRZYKŁADY, CIEKAWOSTKI – to ubarwia tekst, dziennikarze chętnie

to wykorzystują.

REAGUJ SZYBKO na pytania i prośby dziennikarzy o wypowiedź. Najlepiej tego samego dnia.

KONTROLUJ TO, CO MÓWISZ – nie żądaj autoryzacji (czasami niewiele pomoże).

Z prawa prasowego:Warto wiedzieć, że zgodnie z prawem prasowym mamy prawo do autoryzacji swojej wypo-

wiedzi, jeśli nie była ona wcześniej publikowana. Mamy również prawo – z ważnych wzglę-

dów społecznych lub osobistych – prosić o niepublikowanie imienia i nazwiska.

Jeśli odpowiedź, której udzielamy jest prosta i niekontrowersyjna warto zrezygnować z pra-

wa do autoryzacji, która dla dziennikarzy zawsze stanowi utrudnienie i odwleka opubliko-

wanie informacji. Warto jedynie upewnić się, że poprawnie zanotowano nasze nazwisko

i nazwę organizacji.

Regularne kontakty bezpośrednieNajlepsze efekty dają oczywiście przyjacielskie, regularne kontakty z konkretnymi dzienni-

karzami. Dziennikarz – szczególnie w mediach lokalnych – to człowiek, który lubi wiedzieć,

co dzieje się na lokalnym podwórku i chętnie napisze autorski tekst, który nie pojawi się

u konkurencji.


Warto zacząć od budowania bazy mediów – czyli kontaktów do konkretnych dziennika-

rzy, o których wiemy, że nasze działania mogą ich zainteresować lub zainspirować. Możemy

wówczas:

inspirować artykuły prasowe,

służyć dziennikarzom jako źródło informacji lub wypowiedzi eksperckich w danych

dziedzinach,

umawiać wywiady.

Jak zorganizować konferencję prasową?Jeśli chcemy zainaugurować kampanię informacyjną dotyczącą problemu istotnego dla

młodych ludzi, ogłosić konkurs dla młodzieży czy zaprezentować przeprowadzone przez

nas badania, możemy pomyśleć o zorganizowaniu konferencji prasowej.

Opracowano na podstawie: A. Dziadkiewicz, „Konferencja prasowa na miarę fi rmy”,

http://www.proto.pl/artykuly/PR/Pdf/Konferencja_prasowa_na_miare_fi rmy.pdf.

Konferencje prasowe organizowane są po to, by zaprezentować informacje rzeczywiście

ważne. Pamiętajmy, że dziennikarze szukają wiadomości:

niezwykłych,

zróżnicowanych,

kontrowersyjnych,

istotnych dla wielu ludzi,

skrajnych,

aktualnych.

Tylko takie informacje są w stanie zainteresować dziennikarzy do tego stopnia, by przyjęli

nasze zaproszenie. Dziennikarze nie mają czasu na spotkania, które dają im niewiele infor-

macji. Nie lubią też jeździć tylko po to, by uzyskać wiadomość, którą łatwo można wyczytać

z oświadczenia wydanego przez organizację.

Konferencje prasową zwołuje się również wtedy, kiedy problem, który organizacja chce na-

głośnić, jest bardzo złożony i nie da się go przedstawić w postaci zwykłego oświadczenia.

W momencie, gdy podjęliśmy decyzję o zorganizowaniu konferencji, należy przemyśleć, któ-

ry jej typ będzie najbardziej odpowiedni:

Konferencja reporterska – jest spotkaniem prasowym, zwoływanym w celu przedstawie-

nia aktualnych faktów.

Briefi ng – to konferencja, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określo-

nych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą

45

zapewnić pożądaną interpretację głównego zdarzenia. W takiej konferencji uczestniczą

dziennikarze „fachowcy”. Briefi ng ma formę specjalistycznej dyskusji – nie jest jedynie prze-

kazaniem suchych faktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej.

Przyjęcie prasowe – w przeciwieństwie do pozostałych, prezentowane na tym spotkaniu

fakty nie muszą nosić znamion nowości, gdyż głównym jego celem jest pozyskanie przychyl-

ności dziennikarzy dla określonego przedsięwzięcia.

Media tours – to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację. W takich wizy-

tach uczestniczy zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział

czy tematykę, który ma okazję uzyskać odpowiedzi na nurtujące go pytania. Czas trwania

takiej wizyty w jednej redakcji wynosi około godziny.

I. Przygotowania do konferencjiWstępne ustalenia – bardzo ważne jest ustalenie celu i tematu konferencji, a także tego,

z czym naszym zdaniem dziennikarze mają po niej wyjechać. Należy również określić, korzy-

stając z tak zwanej listy kontaktowej (mailing list), liczbę zaproszonych osób.

Czas – kolejny etap przygotowań to wykluczenie możliwości wystąpienia w tym samym

czasie innych atrakcyjnych wydarzeń. Jeśli bowiem konferencja prasowa „pokryje się”

z innym ciekawszym eventem, to nie ma szans na uczestnictwo w niej dziennikarzy ze zna-

czących mediów. Warto także wziąć pod uwagę godziny pracy dziennikarzy. Złym termi-

nem jest na ogół piątkowe popołudnie, bo wtedy wiele osób wybiera się już na weekend.

Z drugiej strony jest to najlepszy termin na podawanie „niewygodnych informacji”, o czym

wiedzą praktycy PR. Podobnie – ze względu na powrót z odpoczynku, poniedziałek także

nie jest najlepszym terminem. Warto zdecydować się na wtorek lub środę w godzinach

popołudniowych.

Miejsce – następnym krokiem jest wybór miejsca. Może to być większa sala w siedzibie

organizacji lub sala konferencyjna wynajęta w centrum miasta. Pomyślmy również o uła-

twieniu dojazdu osobom zainteresowanym dołączając do zaproszenia „mapkę dojazdu”.

Zaproszenia – adresujemy je do konkretnych osób, ponieważ wysyłanie bezosobowo koń-

czy się zazwyczaj zagubieniem wśród nawału korespondencji. W zaproszeniu należy popro-

sić o potwierdzenie obecności. Powinno ono dotrzeć do mediów około 10 dni przed kon-

ferencją, a najważniejszym gościom należy kilka dni wcześniej przypomnieć o wydarzeniu

telefonicznie.

Plan akcji i próba generalna – sporządźmy dokładny program konferencji, z podziałem ról

oraz wyborem osoby prowadzącej. Ustalmy wcześniej, kto gdzie siada, kto wita gości, kto

i kiedy będzie zabierał głos lub odpowiadał na pytania zainteresowanych. Warto również


przeprowadzić „próbę generalną” i zobaczyć, ile czasu zajmie wygłoszenie najważniejszych

tekstów. Nie zapomnijmy o sprawdzeniu aranżacji, oświetlenia czy sprzętu audiowizualnego

(jeśli planujemy go używać).

Pakiety prasowe – konieczne jest sporządzenie listy uczestników konferencji, zarówno ze

strony dziennikarzy, jak i przedstawicieli organizacji. Lista taka oprócz nazwisk i funkcji po-

winna zawierać dane kontaktowe (telefon i e-mail) przynajmniej jednego przedstawiciela

organizacji, co pozwoli dziennikarzom skontaktować się z właściwą osobą po spotkaniu.

Każdy dziennikarz w czasie spotkania powinien otrzymać tak zwany pakiet prasowy, który

najczęściej zawiera: streszczenie tematu konferencji w formie tak zwany press-release, skrót

wykorzystywanej na konferencji prezentacji, zdjęcia, folder organizacyjny, ewentualnie ga-

dżety promocyjne opatrzone logo organizacji.

Oprawa – pamiętajmy o zainstalowaniu w tle logo organizacji. Kiedy program konferencji

został już przygotowany, warto zadbać o odpowiedni ubiór. Spotkanie z dziennikarzami bar-

dzo często oznacza bowiem obecność kamer, a te potrafi ą uchwycić najmniejsze drobiazgi.

Ubiór powinien być zatem w stonowanych kolorach – czarnym, granatowym czy brązie, nie

zaś czerwonym czy żółtym. Kolor szarości dodaje lat i podkreśla zmęczenie, dlatego lepiej

z niego zrezygnować. Dobre połączenia to granat z jasnoniebieskim czy ciemnobrązowy

z kremowym. Czerń z bielą stanowią zbyt duży kontrast. Warto także upudrować twarz

i zadbać o to, by w czasie dyskusji nikt nie szeleścił kartkami lub nie odkręcał gazowanej

wody (lepiej zrobić to wcześniej).

II. Przebieg konferencjiNa wstępie prowadzący powinien przedstawić temat, uczestników oraz określić wyraźnie,

kiedy będzie miała miejsce faza pytań oraz poczęstunek. Pamiętajmy o złotej zasadzie ko-

munikacyjnej: „Nie nudzić” – unikajmy prezentacji dłuższych niż 5 – 7 minut. Łącznie wystą-

pienia nie powinny przekraczać 30 minut. Dzięki temu będzie możliwe skupienie się gości na

kluczowych aspektach naszego przekazu. Zainteresowani będą mogli uzyskać więcej infor-

macji dzięki przygotowanym dla nich materiałom oraz w czasie odpowiadania na pytania.

Warto stosować różnorodne przerywniki, takie jak plansze, fi lmy video i slajdy.

Inaczej wygląda rzecz w przypadku organizowania konferencji specjalistycznej. Ponieważ

zaproszeni goście są ekspertami w danej dziedzinie, konferencje takie trwają znacznie dłu-

żej, nawet tyle co seminaria. Możliwe jest wtedy również stosowanie specjalistycznego

słownictwa.

W czasie konferencji należy także rozdać zestawy prasowe. Można to zrobić na początku

spotkania, aby dziennikarze mieli dokładny pogląd na omawianą sprawę lub dopiero po nim,

aby nie rozpraszali się przeglądając materiały.

47

Okazją do bardziej swobodnych i mniej formalnych rozmów wśród gości jest poczęstunek.

Daje on szansę na nawiązanie bardziej bezpośrednich relacji z przedstawicielami świa-

ta mediów. Pamiętajmy, że podawanie posiłków i napojów w czasie trwania konferencji

może odwracać uwagę od samej prezentacji. Rozwiązaniem optymalnym może być tak

zwany szwedzki stół.

III. Po konferencjiDużym błędem organizujących konferencję jest to, że kompletnie ignorują etap „pokon-

ferencyjny”. Tymczasem zaraz po spotkaniu należy rozesłać teczki prasowe tym dzienni-

karzom, którzy nie mogli wziąć udziału w spotkaniu. Dopilnujmy, aby wykonane zostało

wszystko, co zostało obiecane w czasie konferencji (np. przesłanie zdjęć, folderów, czy

dodatkowych danych). Spotkajmy się z zainteresowanymi osobami i ustalmy szczegóły

dalszej współpracy. Trzeba zadbać też o uzupełnienie bazy o materiały z prasy drukowa-

nej i elektronicznej (tzw. press clippings i press cuttings), a także nagrania, które pojawiły

się w mediach po konferencji. Ważne jest również odświeżenie i ewentualne skorygowa-

nie „listy mailingowej”.

Pisanie tekstów na stronę internetowąInternet to dziś jedno z najważniejszych źródeł wiedzy i informacji. Jest jednocześnie prze-

pełniony wiadomościami, co nie ułatwia wyszukiwania tych najważniejszych. Łatwo jest za-

mieścić newsa w internecie, ale trudniej dotrzeć z nim do określonych odbiorców i przykuć

ich uwagę. Wiele zależy od tego jak konstruujemy nasz tekst zamieszczany w Internecie, jaka

jest jego treść i jej kolejność, co chcemy podkreślić, a co jest mniej ważne. Poniżej przedsta-

wiamy zasady przygotowywania tekstów na strony internetowe i komunikacji za pomocą

tego medium.

Tekst został opracowany na podstawie: M. Fiedziukiewicz, „Wbrew regułom, czyli jak kon-

struować tekst na stronę internetową”, http://www.openidea.pl/forums/47/topics/206-

wbrew-regulom-czyli-poradnik-jak-konstruowac-tekst-na-strone-internetowa.

Pierwszą, złotą zasadą przy pisaniu tekstów na stronę internetową jest pamiętanie o tym,

że strona internetowa to przekaz, który ma trafi ć do konkretnego odbiorcy. Im więcej wiemy

o ludziach odwiedzających nasz serwis, tym lepiej jesteśmy w stanie go dostosować do ich

potrzeb. Można więc:

Dobrać tematy, które się okażą faktycznie interesujące dla naszego audytorium;

Uporządkować tematy w sposób czytelny i łatwy do odnalezienia na stronie;

Dobrać styl pisanych tekstów tak, by był on łatwy do zrozumienia dla użytkowników;

Ustalić stopień zażyłości z odbiorcą. Internet dopuszcza bowiem komunikaty mniej


formalne niż inne media. Od nas jednak zależy podjęcie decyzji, czy i w jakim stopniu

chcemy tę zażyłość budować.

Do spełnienia tych wszystkich punktów potrzebna jest jednak gruntowna wiedza na temat

odwiedzających naszą witrynę osób.

Tekst wyświetlany na ekranie monitora jest słabiej przyswajalny przez oko człowieka. Czyta

się go około 25% wolniej niż tekst na papierze.

Dodatkowo ogromna ilość wyników wyszukiwania powoduje, że bardzo często internauci

trafi ają pod niewłaściwy adres, a ponieważ nie chcą czytać niczego, co nie jest związane

z poszukiwaną informacją – bardzo często zachowują się jak skaner. Zanim zaczną czytać,

przeglądają najpierw tekst od góry do dołu, zwracając uwagę na wytłuszczone fragmenty,

nagłówki i początki kolejnych akapitów.

Tekst powinien być więc przygotowany w ten sposób, aby już przy pierwszym kontakcie

zachęcił użytkowników naszej strony do dalszego czytania i szukania innych treści w obrębie

naszego serwisu. Poniżej kilka porad:

STRUKTURALNE KONSTRUOWANIE TEKSTU: przygotowując tekst na potrzeby strony inter-

netowej zastanów się nad jego strukturą, skonstruuj „szablon”, który potem będziemy

wypełniać.

REDAGOWANIE TEKSTU: aby mieć pewność, że ktoś w sieci przeczyta to, co napisałeś

skróć swój tekst o połowę, zachowując tylko jego główny sens. Rzeczy ważne, lecz nie

odnoszące się do głównego nurtu, umieść w materiałach dodatkowych. Lepiej, by nie

znajdowały się one w głównym tekście, gdyż zbyt długie wypowiedzi są rzadko czyta-

ne przez internautów.

Pamiętaj o umieszczaniu każdej nowej myśli w nowym akapicie. Krótkie akapity po-

zwalają na szybką ocenę przydatności tekstu, dlatego ich długość nie powinna przekra-

czać dwóch – trzech zdań.

TEKST SKANOWALNY: twórz jasne nagłówki, informujące o czym jest następujący po nich

tekst. Stosowanie nagłówków i śródtytułów powinno stać się nawykiem w czasie pisa-

nia tekstu na potrzeby internetu.

Jeśli zależy nam na podkreśleniu fragmentu tekstu lub słowa, najlepiej użyć wytłusz-

czenia. Ten sposób sprawdza się internecie o wiele lepiej niż wersaliki, kursywa czy tym

bardziej podkreślenie (które zazwyczaj oznacza odnośnik). Jeśli decydujemy się na wy-

różnienie kolorem, ważne by był to zawsze ten sam kolor.

Nie należy przesadzać z ilością wyróżnień – wystarczy jedna lub dwie frazy na akapit.

Jeśli konieczne jest podkreślenie wielu elementów, można ułożyć je w listę. Lista taka

nie powinna jednak przekraczać dziewięciu elementów i mieć nie więcej niż dwa pozio-

my zagłębienia. Jeśli lista jest długa – warto podzielić ją na kilka sekcji, z których każda

będzie opatrzona osobnym nagłówkiem.

49

Warto również pomagać odbiorcy wyobrazić sobie dane poprzez stosowanie tabel,

schematów i wykresów.

KRÓTKO, TREŚCIWIE I „OD KOŃCA”: pamiętaj, że każdy akapit to początek nowej myśli

i wciskaj „Enter” za każdym razem, gdy zaczynasz nowy wątek. Każdy akapit powinien

być zorganizowany wokół innego problemu i odpowiadać na inne pytania. Zaczynamy

zawsze od rzeczy zrozumiałych dla czytelnika, po to by potem przejść do zagadnień

nowych i bardziej złożonych.

Przez cały czas trzeba pamiętać, że tekst jest pisany na potrzeby sieci. Aby użytkownik

łatwiej i szybciej zrozumiał o czym jest dany tekst i chciał go przeczytać, konieczne jest

przekazywanie najważniejszych wniosków i myśli już na początku. Użytkownicy inter-

netu są niecierpliwi i nie lubią być trzymani w niepewności. Oczekują szybkiej i prostej

informacji.

Warto „postawić treść na głowie” i rozpocząć, inaczej niż w tekście drukowanym, od pod-

sumowania lub konkluzji. Internauta powinien z wyprzedzeniem wiedzieć, co ciekawe-

go czeka na niego wewnątrz tekstu. Trzeba bowiem brać pod uwagę fakt, że mamy do

czynienia z użytkownikiem, który najpierw skanuje tekst, a dopiero później staje się jego

czytelnikiem.


Media jako liderzy opiniiCELE: wprowadzenie pojęcia mediów jako „liderów opinii”.


MATERIAŁY: kulki ze zgniecionego, białego papieru; większa kulka z papieru w innym kolorze.

HAND-OUT: „Media jako liderzy opinii”.

OPIS METODY: uczestnicy siedzą w kole. Wybierają jedną osobę, do której rzucają kulką ze

zgniecionego papieru. Kulka ta symbolizuje komunikat. Wyjaśniona jest „komunikacja jed-

nostopniowa” (przekazanie komunikatu bezpośrednio od nadawcy do odbiorcy). Następnie

uczestnicy rzucają wszystkie kulki do prowadzącego, który stoi w środku koła. On odrzuca je

dalej lub też „wzmacnia komunikat” rzucając większą kulkę w innym kolorze. Zostaje wpro-

wadzone pojęcie „liderów opinii”. Na koniec uczestnicy otrzymują materiał: „Media jako li-

derzy opinii”.

Rodzaje mediów i ich dostępnośćCELE: „szybka powtórka” rodzaju występujących mediów, dyskusja na temat dostępności

poszczególnych mediów i czynników wpływających na tę dostępność.

CZAS: około 45 minut – 1 godzina.

MATERIAŁY: markery, kolorowy papier, taśma, przygotowane kartki z napisami „Tak”, „Nie”,

„Może”.

OPIS METODY: uczestnicy pracują w dwóch oddzielnych, równoległych grupach. Każda grupa

wykonuje to samo ćwiczenie. Najpierw uczestnicy wymieniają wszystkie media, które znają.

Każde z nich jest wypisywane na osobnych kartkach, które przyklejamy osobom reprezen-

tującym dane medium.

Czytamy pięć opisów różnych projektów (lidy z artykułów wziętych z serwisu www.ngo.pl):

wprowadzenie zakazu palenia w lokalach w Trójmieście

ogólnopolska kampania zwracająca uwagę na miejsca do parkowania dla niepełno-

sprawnych

akcja zbierania pieniędzy przez młodzież w województwie opolskim – na aukcji na

Allegro wystawione przedmioty znanych gwiazd


AUTORKA: Eliza Zadłużna,Izabela Dembicka

51

konkurs „Niezwykła Polka”

konkurs „Lodołamacze” – pod patronatem pani prezydentowej Kaczyńskiej dla praco-

dawców zatrudniających osoby niepełnosprawne.

W sali na podłodze rozłożone są kartki z napisami: „Tak”, „Może” oraz „Nie”. Osoby z kartkami

reprezentującymi dane media ustawiają się w sali w pobliżu danej kartki według schematu:

Tak (zainteresuje to dane medium)

Może (może uda nam się zainteresować tym dane medium)

Nie (dane medium nie będzie tym projektem zainteresowane)

Podsumowanie w dużej grupie: jakie media są dostępne dla danej organizacji? co decyduje

o dostępności danych mediów? Odnosimy się do doświadczeń uczestników.

Komunikat prasowyCELE: przećwiczenie pisania komunikatów prasowych.

CZAS: około 1 – 1,5 godziny.

MATERIAŁY: komputery, fl ipczart z rysunkiem „odwróconej piramidy”, papier, zdjęcia z projek-

tów uczestników (w formie elektronicznej), przykłady artykułów z serwisu www.ngo.pl.

HAND-OUT: „Pisanie artykułów prasowych”.

OPIS METODY: prowadzący posługując się prezentacją na fl ipie wprowadza zasadę budowy

komunikatu prasowego – tak zwana odwrócona piramida. Następnie wszyscy otrzymują

materiały: „Pisanie artykułów prasowych”. Zadaniem uczestników jest stworzenie komuni-

katu prasowego na temat zrealizowanego projektu i zilustrowanie go zdjęciami. Za inspirację

służą im artykuły z serwisu www.ngo.pl.

Następnie w grupach 3-osobowych dają sobie nawzajem feedback dotyczący własnych ko-

munikatów prasowych. Później zbieramy się wspólnie i podsumowujemy tę pracę (jak im

się pracowało? co było trudne?), wieszając jednocześnie gotowe komunikaty prasowe na

ścianie. Tworzymy w ten sposób „Kącik prasowy”, w którym uczestnicy obok stworzonych

przez siebie komunikatów prasowych, mogą wyeksponować również materiały promocyjne

(foldery, ulotki, gadżety promocyjne) własnej organizacji.



Współpraca z mediamiCELE: opracowanie zasad współpracy z mediami, organizowania konferencji prasowej i pozy-

skiwania patronatu medialnego.

CZAS: około 1 - 1,5 godziny.

MATERIAŁY: fl ipczarty, markery, sznurek.

HAND-OUT-Y: „Kontakty z mediami”, „Jak zorganizować konferencję prasową”, „Patronat

medialny”.

OPIS METODY: uczestnicy pracują w mniejszych (6- 7-osobowych) grupach nad jednym, wy-

branym przez siebie zagadnieniem dotyczącym współpracy z mediami:

Jak nawiązywać i utrzymywać dobre relacje z mediami?

Czego należy unikać w kontakcie z mediami?

O czym należy pamiętać organizując konferencję prasową?

Jak uzyskać patronat medialny?

Ich zadaniem jest przygotowanie i wypisanie na fl ipczarcie minimum pięciu zasad dotyczą-

cych danego zagadnienia.

Prezentacja wypracowanych przez uczestników zasad odbywa się zawsze według schema-

tu: ćwiczenie (nawiązujące do danej tematyki) – prezentacja wypracowanych przez uczest-

ników zasad – dyskusja i uzupełnienie.

Ćwiczenia: Relacje z mediami: uczestnicy są powiązani parami sznurkiem „na krzyż”. Ich zada-

niem jest „rozwiązać” się bez przecinania sznurka.

Czego należy unikać w relacjach z mediami: uczestnicy „wychodzą na ring”. Ich ce-

lem jest ochrona własnej lewej dłoni (trzymanej z tyłu za plecami), przy jednoczesnym

„trafi eniu” prawą ręką w dłoń przeciwnika. Osoby „trafi one” schodzą z ringu.

O czym należy pamiętać organizując konferencję prasową: uczestnicy stają

w trzech liniach. Pierwsza linia to nadawcy. Ich rolą jest nadanie określonego komuni-

katu (tytułu programu publicystycznego) do odbiorców korzystając z wybranych przez

siebie środków (krzyczenie, pokazywanie itp.). Druga linia ma za zadanie przeszkodzić

w nadaniu komunikatu, zagłuszając go. Zadaniem trzeciej linii – odbiorców, jest ode-

branie komunikatu. Następnie role się zmieniają – tak, aby każdy miał możliwość być

nadawcą, „przeszkadzaczem” i odbiorcą.

AUTORKI: Dagna Gmitrowicz,Eliza Zadłużna i Izabela Dembicka

53

Jak pozyskać patronat medialny: uczestnicy tworzą „trójki”, stojące w linii i doty-

kające się ramionami. Osoba stojąca w środku takiej „trójki” ma otwarte oczy i kieruje

całą trójką. Dwie osoby u jej boku mają zamknięte oczy. Ich zadaniem jest reagowanie

na ruch „prowadzącego”, skręcanie, gdy on skręca, obniżanie swojej pozycji, gdy on się

zniża itp. W kolejnym etapie do osób po boku dołączają kolejne, które również mają

zamknięte oczy. W ten sposób tworzą się „skrzydła” kierowane przez osobę będącą

w środku.

Na koniec rozdajemy uczestnikom materiały: “Kontakty z mediami”, „Jak zorganizować kon-

ferencję prasową”, „Patronat medialny”.


Materiały wypracowane przez uczestnikówDostępność mediów dla organizacji zależy od:

dobrego „niusa”

zasięgu akcji, działania (skali działań)

marki organizacji

formy przekazu, sposobu dotarcia

znajomości pracy redakcji

posiadania dobrej bazy mediów

obecności w internecie

tematyki działania/wydarzenia – im bardziej odnosi się do emocji, tym łatwiej

posiadania patronatu, zaangażowania osób znanych

funduszy

znajomości

wyboru mediów: ogólnopolskie, regionalne czy lokalne

podtrzymywania współpracy z mediami

zasobów organizacji, ekspertów

dostępności organizacji dla dziennikarzy

Co jest ważne w przygotowaniu konferencji prasowej?a) ustalamy:

temat i problematykę

uczestników (optymalnie 3 osoby)

kto będzie prowadzącym

termin i miejsce

b) redagujemy:

zaproszenia (temat, miejsce, uczestnicy, mapka, data)

materiał prasowy i plan konferencji

Jak uzyskać patronat medialny? zdobądź patronat honorowy

starania rozpocznij 2 – 3 miesiące przed planowanym wydarzeniem

przygotuj dobre materiały informacyjne dotyczące działań, organizacji i konkretnego

wydarzenia

przygotuj dobrą ofertę dla patrona (barter, korzyść)

dostosuj patronat do skali, zasięgu, rangi wydarzenia

pamiętaj o hierarchii mediów – media konkurują ze sobą, wybierz na których ci zależy

podpisz umowę

55

Jak nawiązać i utrzymać dobre relacje z dziennikarzem/dziennikarką? zapraszaj, spotykaj się, dziękuj (kartki świąteczne, e-maile)

dostarczaj gotowe materiały (również na nośniku), informacje o:

organizatorach (dane adresowe), nazwiska, funkcje

przebiegu wydarzenia (program)

gościach

wyrażaj gotowość do współpracy (podejdź, porozmawiaj, okaż zainteresowanie)

wyznacz osobę do kontaktu z mediami: brak dziennikarza/dziennikarki podczas akcji

nie oznacza braku relacji w mediach

znajomości jako sposób nawiązania kontaktu (nie pisz do redaktora/-ki naczelnego/na-

czelnej)

nie obrażaj się na dziennikarzy

Czego unikać w kontaktach z dziennikarzami? niekompetencji (niekompletnych, nieprawdziwych, nieklarownych informacji)

niedbalstwa (na poziomie ubioru, języka)

lęku, niepotrzebnego stresu

niekulturalnego zachowania

bycia gwiazdą

chaosu (nie wiadomo, kto jest w organizacji odpowiedzialny za promocję)

błędu znawstwa


Szkolenie Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu „Współpraca z mediami a tworzenie

wizerunku organizacji” odbyło się w dniach 4–8 marca 2008 roku.

Koordynatorka szkolenia:Dagna Gmitrowicz – TRENERKA, ZESPÓŁ TRENERSKI NARODOWEJ AGENCJI PROGRAMU

„MŁODZIEŻ W DZIAŁANIU”

Trenerzy:Izabela Dembicka – TRENERKA, SPECJALISTKA DS. PROMOCJI I WSPÓŁPRACY

W STOWARZYSZENIU KLON/JAWOR

Eliza Zadłużna – TRENERKA, ZESPÓŁ TRENERSKI NARODOWEJ AGENCJI PROGRAMU

„MŁODZIEŻ W DZIAŁANIU”

Ekspert: Radosław Ciszewski – DZIENNIKARZ, WYDAWCA, SZEF ZESPOŁU REDAKTORÓW

TVN CNBC BIZNES

Więcej informacji na temat szkoleń na stronie: www.mlodziez.org.pl/pajp

Notatki

Informacja o szkoleniu

Koncepcja i redakcja tekstu: Marta Brzezińska-Hubert, Anna Olszówka

Opracowanie tekstu: Trenerzy szkolenia PAJP, Marta Brzezińska-Hubert,

Anna Olszówka

Projekt grafi czny: Justyna Marciniak

Koordynacja: Anna Olszówka

Korekta: Weronika Walasek

Druk:New Way Solution Bartosz Kossowski

Nakład: 3 000 egzemplarzy

ISBN: 978-83-60058-38-1

Fundacja Rozwoju Systemu EdukacjiNarodowa Agencja Programu „Młodzież w działaniu”

ul. Mokotowska 43 (IV p.), 00-551 Warszawa

Tel: 022 46-31-323; 022 46-31-000

Fax: 022 46-31-025; 022 46-31-026

e-mail: [email protected]

www.mlodziez.org.pl

Niniejsza publikacja zastała sfi nansowana ze środków Wspólnoty Europej-

skiej w ramach programu „Młodzież w działaniu”. Publikacja bezpłatna.

Program „Młodzież w działaniu” to program Unii Europejskiej wspierający uczestnictwo

w kształceniu pozaszkolnym, czyli edukacji pozaformalnej. Umożliwia nawiązywanie

kontaktów międzynarodowych i wymianę doświadczeń. Zachęca do podejmowania

różnorakich działań na rzecz społeczności lokalnej, służących również indywidualnemu

rozwojowi. Promuje ideę zjednoczonej Europy.

Nadrzędne cele programu to: przezwyciężanie barier, uprzedzeń i stereotypów wśród

młodych ludzi, wspieranie ich mobilności oraz promowanie aktywności obywatel-

skiej. Program promuje przedsięwzięcia, które mają pomóc w rozwoju osobowości

młodych ludzi.

Pozaformalna Akademia Jakości Projektu to autorski projekt szkoleniowy Narodowej

Agencji Programu „Młodzież w działaniu”.

POZAFORMALNA, ponieważ prowadzona jest z użyciem metod uczenia się pozafor-

malnego oraz przyczynia się do większej rozpoznawalności kompetencji zdobywanych

w procesie edukacji pozaformalnej.

AKADEMIA, ponieważ składa się z wysokiej jakości szkoleń modułowych, każdorazowo

zakończonych certyfi katem PAJP, realizacją miniprojektu i spotkaniem ewaluacyjnym.

JAKOŚCI, ponieważ ma wpływać na podnoszenie jakości realizowanych działań, w tym

projektów dofi nansowanych w ramach programu „Młodzież w działaniu”.

PROJEKTU, ponieważ jedną z podstawowych form pracy organizacji pozarządowych,

klubów i innych instytucji realizujących różne działania jest projekt. Jest to także podsta-

wowa jednostka w programie „Młodzież w działaniu”.

Kolejne moduły szkoleniowe PAJP poruszają za każdym razem inny temat. Pozaformal-

na Akademia Jakości Projektu działa od 2007 roku. Do tej pory zrealizowano szkolenia

poświęcone: uczestnictwu młodzieży, edukacji międzykulturowej, współpracy z media-

mi oraz ewaluacji w projekcie.

PAJP - część 3 - WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI

Documents

Transcript of PAJP - część 3 - WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI