JOLANTA TARAPATA

OSOBOWO� CZYNNIKIEM WARUNKUJ�CYM ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU

Streszczenie

Artykuł po�wi�cony jest uwarunkowaniom zachowa� konsumentów na rynku. Zdefiniowano w nim istot� zachowa� konsumenckich, zaprezentowano ich typy oraz omówiono ich specyfik�. Analiz� uwarunkowa� zachowa� konsumenckich sprowa-dzono do osobowo�ci konsumenta. Zdefiniowano istot� osobowo�ci oraz skoncen-trowano si� na wybranych typach osobowo�ci konsumentów oraz jej cechach jako determinantach zachowa� konsumenckich.

Słowa kluczowe: zachowania, konsument, rynek, osobowo�, determinanty zachowa� konsumenckich

1. Wprowadzenie

Wa�nym działaniem współczesnych przedsi�biorstw jest utrzymywanie dotychczasowych

klientów oraz zabieganie o nowych. W tego typu działaniach kładzie si� nacisk na utrzymywanie

satysfakcji klientów, upraszczanie procesu zakupów, zwi�kszenie cz�stotliwo�ci zakupu1. Nie

mo�na te� zapomnie o potrzebie pozyskiwania nowych klientów2. Wszelkie działania maj�ce na

celu pozyska i utrzyma klientów powinny bra pod uwag� charakterystyk� osobowo�ciow�konsumentów, warunkuj�c� ich zachowania na rynku konsumentów.

Osobowo� jako obiekt bada� nad zachowaniami konsumentów pojawiła si� w latach

sze�dziesi�tych ubiegłego wieku. Pomimo powszechnej zgody psychologów, co do zwi�zku

mi�dzy osobowo�ci� a zachowaniem si�, istniej� znaczne rozbie�no�ci dotycz�ce charakteru tych

relacji, kryteriów wyodr�bniania typów osobowo�ci oraz sposobów badania wpływu cech

osobowo�ci na zachowanie konsumenta3. Wynika to z braku jednoznacznego pojmowania istoty

osobowo�ci oraz trudno�ci zwi�zanych z jej definiowaniem.

Jedna z przytaczanych w literaturze definicji przyjmuje, i� przez osobowo� nale�y rozumiezorganizowan� struktur� wzgl�dnie stałych, indywidualnych cech i wzorców zachowania

decyduj�cych o stopniu przystosowania si� do otoczenia4. Philip Kotler podkre�la, i� te

1 L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – to�samo��, etyka, przyszło��, WSPiZ im. L. Komi�skie-go, Warszawa 2004, s. 124. 2 B. Zatwarnicka-Maruda, Osobowo�� a zachowania nabywców (w warunkach niepewno�ci), [w:] L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewno�� i zaufanie a zachowania nabywców, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 118. 3 S. Gajewski, Zachowanie si� konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łód 1994, s. 79–80. 4 G. �wiatowy, Zachowania konsumentów, PWN, Warszawa 2006, s. 90.

Jolanta Tarapata Osobowo�� czynnikiem warunkuj�cym zachowania konsumentów na rynku

98

specyficzne cechy psychologiczne charakteryzuj�ce dan� osob� prowadz� do wzgl�dnie

logicznych i trwałych sposobów reagowania na otoczenie5. Mo�na zatem przyj�, i� osobowo�

odnosi si� do stałych zachowa� konsumentów, b�d� do ich reakcji na powtarzaj�ce si� sytuacje.

Zgadzaj�c si� z powy�szymi definicjami nale�y podkre�li, �e człowiek jako materia poznawcza

najpierw zaczyna �ycie od poznawania własnego „ja”, a praca nad osobowo�ci� nast�puje

zazwyczaj po do�wiadczeniach, jakie pojawiły si� w trakcie wewn�trznego rozwoju kształtuj�c

jednocze�nie to, kim człowiek si� staje i jakie podejmuje działania. Rodzaj sytuacji społecznej

wywiera wpływ na identyfikacj� z rol�, któr� uwa�a on w danym momencie za najwa�niejsz�. Niektóre identyfikacje s� bardziej centralne dla obrazu „ja” (np. szef, m��) ni� inne, które mog�by dominuj�ce w innych sytuacjach. Inny strój obowi�zuje na spotkaniu biznesowym, a inny

bardziej swobodny na prywatne. Kobiety u�ywaj� ro�nych marek perfum w zale�no�ci od pory

dnia, roku, koloru włosów, makija�u czy rodzaju sytuacji społecznej. Ludzie graj� ró�ne role,

w których wykorzystywane s� odmienne rekwizyty czy kostiumy. Konsumenci charakteryzuj� si�posiadaniem koncepcji w stosunku do „ja”. Koncepcja ta odnosi si� do postawy, jak� osoba ma

wobec samej siebie6. Konsumenci charakteryzuj� si� siln� potrzeb� do działania spójnego a tym,

kim s� i co o sobie my�l�. Nabywaj� produkty i usługi, aby budowa obraz siebie i wyra�a siebie

w relacjach z innymi.

Mimo tego, i� osobowo� wydaje si� mie wzgl�dnie trwał� struktur�, to pod wpływem

oddziaływa� �rodowiska (działa� marketingowych) mo�e ulec zmianie. Struktura ta jest jednak

niepowtarzalna, jest cech� wyró�niaj�c� danego konsumenta.

W badaniach nad osobowo�ci� dominuj� dwa uj�cia – koncepcja „cech” i koncepcja „typów

(opisane w kolejnych podrozdziałach). W koncepcji cech mierzy si� cechy osobowo�ciowe

(potrzeby, cechy charakteru, temperament i inne) i ocenia si� ludzi na wielu wymiarach

osobowo�ci. Ludzie ró�ni� si� mi�dzy sob� cechami osobowo�ciowymi, które z kolei wpływaj� na

ich post�powanie jako nabywców. Przykładem cech mog� by: pewno� siebie, wpływ na innych,

niezale�no�, towarzysko�, ust�pliwo�, powa�anie, nie�miało�, niepewno� siebie itp7.

W koncepcji typów tworzy si� okre�lone typy osobowo�ci człowieka oparte na

wyszczególnionych cechach osobowo�ci8.

5 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra�anie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 170. 6 A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowa� konsumenckich, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa 2007, s. 176.7 P. Kotler, wyd. cyt., s. 171. 8 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 119.

99

2. Zachowania konsumentów na rynku

Terminem „konsumenci” okre�la si� osoby, które kupuj� i u�ytkuj� produkty, dla

zaspokojenia potrzeb własnych i organizacyjnych9. W tym rozumieniu konsumentem mo�e by

indywidualna osoba, kupuj�ca produkty na własny u�ytek, b�d� organizacja, agencja, instytucja,

która kupuje produkty na u�ytek organizacji. Konsumenci na rynku tworz� bardzo zró�nicowan�zbiorowo�. Zró�nicowanie to wnika z jednej strony z dywersyfikacji jednostek pod wzgl�dem ich

cech psychicznych, socjologicznych, kulturowych i innych. Z drugiej za� strony wynika ono

z ró�nych sposobów post�powania konsumentów na rynku, poszukiwania informacji oraz

wykorzystywanych �rodków zaspokajania potrzeb10

.

W literaturze przedmiotu wyst�puj� te� ró�ne definicje „zachowa� konsumenta” na rynku.

W wielu z nich podkre�la si� zwi�zek zachowa� z potrzebami i �rodkami, które słu�� ich

zaspokojeniu. Micheal R. Solomon definiuje „zachowania konsumenta” jako odr�bn� dziedzin�, w której zakres wchodzi badanie procesów wyst�puj�cych w momencie, kiedy osoba lub grupa

wybiera, kupuje, u�ywa lub odrzuca produkty, usługi, pomysły i do�wiadczenia, aby zaspokoipotrzeby i pragnienia

11. Anna Jachnis twierdzi, i� termin „zachowania konsumenta” dotyczy tych

zachowa� konsumentów, które s� zwi�zane z nabywaniem, u�ywaniem, ocenianiem

i dysponowaniem produktami lub/i usługami wraz z decyzjami poprzedzaj�cymi i warunkuj�cymi

te działania12

. Innymi twórcami koncepcji „zachowa� konsumentów” s� Gerrit Antonides i Fred

van Raaij, którzy uwa�aj�, i� zachowanie konsumenta obejmuje czynno�ci psychiczne i fizyczne,

ł�cznie z ich motywami i przyczynami, jednostek i małych grup, dotycz�ce orientacji, kupowania,

u�ytkowania i pozbywania si� wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego

(zrób to sam), rzadkich towarów i usług z sektora rynkowego, publicznego oraz z sektora

gospodarstwa domowego, pozwalaj�ce konsumentowi funkcjonowa i osi�ga swoje cele

i urzeczywistnia swoje warto�ci, a dzi�ki temu osi�gn� zadowolenie i dobrobyt

z uwzgl�dnieniem skutków krótko- i długoterminowych oraz konsekwencji jednostkowych

i społecznych13

. Zdaniem za� Andrzeja Falkowskiego i Tadeusza Tyszki „zachowania

konsumentów” obejmuj� wszystko, co poprzedza, zachodzi w trakcie i nast�puje po nabyciu przez

konsumenta dóbr i usług14

. Dla celów niniejszego opracowania przyjmijmy, i� „zachowanie

konsumentów” jest wszelkiego rodzaju aktywno�ci� ukierunkowan� na zaspokojenie potrzeby,

podejmowan� przed dokonaniem zakupu, w trakcie oraz po jego sfinalizowaniu.

Zachowanie konsumentów na rynku nie stanowi jednorazowego zakupu, lecz składa si�zazwyczaj z kilku elementów. Obejmuje u�wiadomienie sobie potrzeby posiadania okre�lonych

dóbr, nabywanie �rodków zaspokajania potrzeby, ocen� alternatyw wyboru, zakup i jego ocen�15.

U�wiadomienie potrzeby oznacza dostrze�enie przez konsumenta takiej ró�nicy pomi�dzy idealn�, po��dan� sytuacj�, w której chciałby si� znale� lub rzecz�, któr� chciałby posiada a aktualnym

9 A. Jachnis, wyd. cyt, s. 20. 10 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005, s. 5. 11 M. R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 25. 12 A. Jachnis, wyd. cyt., s. 19. 13 G. Antonides, F.van Raaij, Zachowanie konsumenta, PWN, Warszawa 2003, s. 24. 14 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowa� konsumenckich, GWP, Gda�sk 2001, s. 11. 15 M. Karczewska, Determinanty zachowa� konsumenckich na rynku, http://profuturo.agn.edu.pl.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011

Jolanta Tarapata Osobowo�� czynnikiem warunkuj�cym zachowania konsumentów na rynku

100

stanem rzeczy lub sytuacji, która to ró�nica jest w stanie uruchomi proces podejmowania decyzji

o zakupie16

. U�wiadomienie potrzeby jest wi�c d��eniem konsumenta do posiadania. Konsument

d��y do osi�gni�cia po��danego stanu okre�lonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez

u�wiadomione potrzeby, które musz� zosta zaspokojone dzi�ki nabywanym produktom.

Post�powanie konsumenta mo�e by wyja�nione przez opis jego wewn�trznych reakcji na

oddziaływuj�ce na niego bod�ce i indywidualny odbiór tych bod�ców prowadz�cy do

ró�norodnych zachowa�. Zale�y ponadto w du�ym stopniu od typu zakupu i typu decyzji z nim

zwi�zanych. Inaczej post�puj� konsumenci, którzy chc� kupi past� do z�bów, a inaczej

konsumenci maj�cy zamiar kupi samochód. Zakupy dro�sze wymagaj� od konsumenta

wi�kszego zaanga�owania w proces podj�cia decyzji o zakupie. Stopie� zaanga�owania klientów

przy zakupie produktów zró�nicowanych marek wyznacza cztery typy zachowa�: kompleksowe

zachowanie, zachowania zmniejszaj�ce dysonans, zachowanie polegaj�ce na poszukiwaniu

jednorodno�ci, zachowanie nawykowe17

. Post�powanie nabywców jest bardziej kompleksowe,

kiedy konsumenci s� silnie zaanga�owani i �wiadomi istotnych ró�nic mi�dzy markami. Ich

zaanga�owanie jest podyktowane kosztem zakupu. Klient dłu�ej si� zastanawia w przypadku

produktu dro�szego. Gdy konsument jest silnie zaanga�owany, ale nie zauwa�a ró�nic mi�dzy

markami, zapozna si� z dost�pn� ofert� i dokona do� szybko zakupu. Konsekwencj� mo�e bydysonans poznawczy wynikaj�cy z braku pewno�ci, co do cech zakupionego produktu.

Konsumenci nabywaj� niektóre produkty w sposób rutynowy, przy słabym zaanga�owaniu

w proces zakupowy i braku istotnych ró�nic mi�dzy markami. S� oni jedynie pasywnymi

odbiorcami informacji z zewn�trz. Za� przy istotnych ró�nicach mi�dzy markami i słabym

zaanga�owaniu konsument cz�sto zmienia mark�. Zmiana ta jednak bardziej wynika

z poszukiwania ró�norodno�ci ni� z braku zadowolenia18

.

Zachowanie konsumenta obejmuje wiele czynno�ci psychicznych, jak i fizycznych. Z jednej

strony konsumpcja jest konkretnym, fizycznym i daj�cym si� łatwo zaobserwowa zachowaniem,

jak np. zakup jogurtu naturalnego. Z drugiej jednak strony zachowanie to obejmuje operacje

psychiczne, których nie da si� bezpo�rednio obserwowa, jak np. decyzja odno�nie diety

odchudzaj�cej i powstrzymywanie si� od jedzenia wyrobów cukierniczych. Literatura dotycz�ca

zachowa� konsumentów wskazuje na ró�ne ich rodzaje19

. Zachowanie konsumenta w wielu

przypadkach mo�e by �wiadome, celowe, sensowne20

– zachowanie zamierzone. Odzwierciedla

ono okre�lone przekonania konsumenta i jego potrzeby. Innym razem mo�e to by zachowanie

niezamierzone podejmowane pod wpływem impulsu, nie zawsze sensowne i celowe. Cz�sto te�jego post�powanie jest rozwa�ne i przemy�lane, jak to bywa np. przy zakupie samochodu lub

wyborze auto casco, w innym wyst�puje odruch bezwarunkowy, jak np. zamówienie czego�w barze, a w jeszcze innych sytuacjach przybiera charakter nawykowy, jak kupowanie za ka�dym

razem produktu tej samej marki. Zachowania zakupowe dzieli si� ponadto na racjonalne

i irracjonalne. Racjonalne zachowania rozumiane s� jako wewn�trznie spójne post�powanie, które

umo�liwia jednostce maksymalizacj� satysfakcji. Konsument zachowuje si� racjonalnie wtedy,

16 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 2000, s. 143. 17 P. Kotler, wyd. cyt., s. 176. 18 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, wyd. cyt., s. 136. 19 Zob. L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 32 20 J. O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupuj�, PWE, Warszawa 1994, s. 55.

101

gdy przy okre�lonym dochodzie stara si� kupi takie ilo�ci dóbr, które sprawi� mu najwi�ksze

zadowolenie. Przeciwie�stwo stanowi� zachowania irracjonalne, wewn�trznie niespójne lub

sprzeczne z najlepiej poj�tym interesem konsumenta i za takie s� uznawane przez niego samego w

chwili ich podj�cia21

. Podkre�li nale�y ponadto, i� zachowanie konsumenta, to nie tylko

zachowanie jednostkowe, a tak�e zachowanie grupowe. Jak pisze Alwin J. Silk: „zachowania

konsumenta s� rezultatami procesów poznawczych, interakcji społecznych i funkcjonowania

instytucji społecznych”22

. Jest to bardzo istotne spostrze�enie, poniewa� ludzie razem wyje�d�aj�na wakacje, chodz� do kina, poznaj� wspólne zainteresowania, członkowie jednego gospodarstwa

domowego porozumiewaj� si� ze sob�, podejmuj� wspólne decyzje mimo, �e ka�dy z nich ma

odmienne gusta, upodobania, potrzeby i d��enia.

Uwzgl�dniaj�c powy�sze klasyfikacje zachowa� konsumentów na rynku nale�y zaznaczy, �e

wpływ na takie post�powanie maj� przede wszystkim uwarunkowania, które silnie wpływaj� na

proces decyzyjny przy zakupie. Do nich nale�� szeroko rozumiane uwarunkowania zewn�trze

i wewn�trzne. Uwarunkowania zewn�trzne kształtowane s� przez otoczenie dalsze (globalizacja,

technologie, kultura, ekologia, polityka, religia), bli�sze (rodzina, grupy odniesienia, role i statusy

społeczne) oraz czynniki zwi�zane z marketingow� orientacj� funkcjonowania firmy (produkt,

cena, dystrybucja, promocja). Uwarunkowania wewn�trzne tworz� dwie grupy czynników:

psychologiczne (uczenie si�, postawy, warto�ci i normy, potrzeby) oraz osobowe (płe, wiek,

aspiracje zawodowe, sytuacja ekonomiczna, styl �ycia, osobowo�)23. Spo�ród ostatniej

z wyró�nionych grup uwarunkowa� w niniejszym opracowaniu szczególne miejsce po�wiecono

osobowo�ci konsumenta.

3. Klasyfikacje typów osobowo�ci i ich zwi�zek z zachowaniami konsumentów

Na współczesnym rynku, szczególnie licz�ce si� s� umiej�tno�ci zwi�zane z wła�ciwym, in-

dywidualnym podej�ciem do konsumenta. Istniej� liczne i ró�norodne klasyfikacje typów osobo-

wo�ci. Nabywcy ka�dej z tych grup wymagaj� innego traktowania.

Czynnikami wpływaj�cymi na powstanie ró�nic w indywidualnych osobowo�ciach konsu-

mentów s� cechy dziedziczne i szeroko rozumiane �rodowisko. Cechy dziedziczne wpływaj� na

powstawanie ró�nic w zakresie zdolno�ci, inteligencji czy temperamentu. Tymczasem w kształto-

waniu si� postaw du�e znaczenie maj� wychowanie i �rodowisko.

Do cech ró�ni�cych osobowo�ci nale�y temperament. Przyj�cie wła�ciwo�ci fizjologicznych

i typów układu nerwowego za podstaw� klasyfikacji typów temperamentów pozwoliło na wyod-

r�bnienie czterech typów osobowo�ci konsumentów: choleryk, sangwinik, flegmatyk i melancho-

lik. Nabywcy okre�lonych produktów czy usług prezentuj�cy powy�sze typy osobowo�ci wymaga-

j� odmiennego traktowania przez handlowców. Konsument reprezentuj�cy choleryka jest bardzo

aktywny, wybuchowy, dra�liwy i cz�sto niecierpliwy. Charakteryzuje si� cz�st� i szybk� zmian�nastroju, jest skłonny do wywoływania konfliktów. Z tego powodu wymaga sprawnej, uwa�nej

i taktownej obsługi. Sangwinik jest jednostk� aktywn�, ale niewytrwał�. Łatwo si� rozprasza i cz�-

21 Tam�e, s. 109. 22 A. J. Silk, Czym jest marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna� 2008, s. 69. 23 Szerzej: L. Nowak, Uwarunkowania zachowa� konsumenckich młodzie�y akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Pozna� 2009, s. 30–37.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011

Jolanta Tarapata Osobowo�� czynnikiem warunkuj�cym zachowania konsumentów na rynku

102

sto zmienia decyzje, np. łatwo decyduje si� na zakup, i równie szybko z niego rezygnuje. Najcz�-�ciej wchodzi do sklepu z okre�lonym zamiarem kupna, wskutek czego niech�tnie wdaje si�w dłu�sze rozmowy sprzeda�owe. Flegmatyk, to człowiek mało pobudliwy, nie ulega gwałtow-

nym uczuciom, jest wytrwały w działaniach raz podj�tych i nie zniech�ca si� niepowodzeniami.

Flegmatyk nie decyduje si� szybko, ch�tnie rozwa�a ró�ne rodzaje oferowanego produktu i zwi�-zane z nimi argumenty. Melancholik to człowiek słabo reaguj�cy uczuciowo i mało aktywny, nie-

trwały w działaniu i uczuciach. Wymaga specjalnych stara� i serdeczno�ci ze strony sprzedawcy,

poniewa� długo nie mo�e zdecydowa si� na kupno24

.

Inn� typologi� klasyfikuj�c� typy osobowo�ci stanowi podział osobowo�ci według C.J. Junga

dokonany na podstawie sposobu zachowania si� ludzi. Wskazuje on na dwa typy osobowo�ci,

okre�lane jako: osobowo� introwertyczna i osobowo� ekstrawertyczna25

. Ekstrawertycy, to lu-

dzie nastawieni „na zewn�trz”, na otoczenie i innych ludzi. Jako konsumenci łatwo nawi�zuj� kon-

takty z przedstawicielami handlu, s� wobec nich ufni. S� niecierpliwi, działaj� szybko, impulsyw-

nie nie zastanawiaj�c si� zbytnio nad podejmowanymi decyzjami konsumenckimi. W swoim po-

st�powaniu kieruj� si� emocjami. Je�li im si� co� podoba, to musz� to mie. Introwertycy, to lu-

dzie skłonni do rozmy�la� i samoanalizy. Decyzje konsumenckie podejmuj� z trudem, po długim

namy�le i wahaniu, skrupulatnie rozwa�aj� wszelkie „za i przeciw, s� nieufni.

Inna teoria typów osobowo�ci, stosowana w badaniach nad wyborami dokonywanymi przez

konsumenta dzieli konsumentów na: zorientowanych na tradycj�, o orientacji wewn�trznej oraz

o orientacji zewn�trznej26

. Konsumenci zorientowani na tradycj� s� ukierunkowani na przeszło�,s� lojalni wobec marki i swoich przyzwyczaje� a jednocze�nie odporni na wszelkie zmiany. Kon-

sumenci o orientacji wewn�trznej w decyzjach zakupowych kieruj� si� własnym systemem warto-

�ci, za� konsumenci o orientacji zewn�trznej s� ukierunkowani na innych.

Konsumenci kupuj�c okre�lone produkty i gromadz�c okre�lone dobra buduj� poczucie wła-

snej warto�ci. Preferuj�c zakup pewnych produktów podkre�laj� wa�no� własnego „ja”. Tak

wi�c, jakie produkty wybior� i jakie czynniki b�d� miały wpływ na podj�te przez nich decyzje

skłania do wyodr�bnienia poszczególnych typów konsumentów bior�c za podstaw� ich cechy cha-

rakteru. Charakter konsumenta jest okre�lany przez zespół wzgl�dnie stałych cech psychicznych,

rozstrzygaj�cych o jego post�powaniu wobec samego siebie, innych ludzi i własnej działalno�ci.

Do głównych cech charakteru nale�� wła�ciwo�ci woli oraz sposoby reagowania uczuciowego,

wynikaj�ce z przyj�tego systemu warto�ci okre�laj�cych motywacj� człowieka27

. Jedna z dost�p-

nych klasyfikacji uwzgl�dniaj�cych cechy charakterologiczne konsumentów wyodr�bnia ich na-

st�puj�ce typy28

:

• konserwaty�ci – nie wykazuj� ch�ci do eksperymentowania przy dokonywaniu zakupów;

• wytrwali – „�cieraj�” si� z determinacj� w celu osi�gni�cia lub zrealizowania pragnie� posia-

dania wymarzonych przez nich produktów;

• na�ladowcy – d��� do osi�gni�cia maksimum korzy�ci, sukcesu, a planów zakupów dokonuj�na podstawie obserwacji post�powania innych konsumentów;

24 S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 56. 25 L. Rudnicki, wyd. cyt., s. 88. 26 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 122. 27 G. �wiatowy, wyd. cyt., s. 89–90. 28 E. Michalski, Marketing. Podr�cznik akademicki, PWN Warszawa 2003, 153.

103

• ludzie sukcesu – liderzy w społecze�stwie, osoby �yj�ce w dostatku, które stanowi� wzór do

na�ladowania dla innych;

• poszukiwacze do�wiadcze� – osoby, które s� „bogate” wewn�trznie, do�wiadczaj�ce jak naj-

wi�cej, dlatego te� lubi�ce eksperymentowa dokonuj�c wyborów zakupowych;

• społecznicy – maj� poczucie własnej odpowiedzialno�ci wobec społecze�stwa, pod tym k�-tem staraj� si� ocenia działalno� przedsi�biorstw.

Charakter konsumenta przejawia si� w jego postawach, które wyra�aj� stosunek emocjonalny

lub oceniaj�cy wobec danego dobra. Wa�ny wpływ na kształtowanie i zmian� postaw konsumen-

tów maj� informacje, stopie� nat��enia odczu w sferze emocjonalnej oraz preferencje29

. Najwol-

niej zmieniaj� postaw� wobec produktu konsumenci, którzy dysponuj� odpowiedni� wiedz� – in-

formacj� o jako�ci i walorach u�ytkowych. Je�li konsument wyrobił sobie negatywn� opini�o produkcie, to trudno go przekona. Istotne s� w tym przypadku sposoby argumentacji wykorzy-

stywane w przekazie, które powinny w sposób umiarkowany wpływa na zmian� postaw. Naj-

szybciej zmieniaj� si� postawy „słabe” emocjonalnie, najtrudniej za� postawy „silne” emocjonal-

nie. W�ród konsumentów mo�na wyró�ni pewne typy postaw konsumpcyjnych30

:

• innowatorzy – spełniaj� rol� liderów w swoim �rodowisku, s� gotowi zaakceptowa ka�d�now� ofert� towarów; zwykle s� to ludzie młodzi o dochodach wy�szych ni� przeci�tnych;

• wczesna wi�kszo� na�ladowców – skłonni do ulegania silnym jednostkom w wieku powy�ej

�redniego; aktywni zawodowo;

• pó�na wi�kszo� na�ladowców – ludzie starsi o dochodach ni�szych od �rednich i ni�szym

wykształceniu;

• maruderzy – ostro�ni w podejmowaniu decyzji o zakupie, nie reaguj� na argumenty sprze-

dawców; s� to osoby w starszym wieku o niskich dochodach.

Wskaza mo�na równie� fakt, �e ludzie potrafi� prezentowa ró�ne postawy wobec ró�nych

produktów, kieruj�c si� indywidualnymi potrzebami. Oczywistym jest wi�c, �e mo�na okre�litypologi� osobowo�ci konsumentów bior�c pod uwag� to, jaki produkt jak� potrzeb� konsumenta

bezpo�rednio zaspokaja. Na tej podstawie wyró�niono trzy postawy konsumentów31

:

• Konsumenci tradycjonali�ci; stanowi� 42,7% i stanowi� najliczniejsz� grup�. Kieruj� si� tra-

dycyjnym podej�ciem zbudowanym na własnej opinii oraz do�wiadczeniu. Sama konsumpcja

jest dla nich istotn� cz��ci� codzienno�ci. Nie wykazuj� przy tym zainteresowania nowymi

produktami lub usługami. Najcz��ciej s� to przedstawiciele gospodarstw domowych, którzy

maj� stosunkowo niskie dochody oraz niskie wykształcenie.

• Konsumenci-racjonali�ci; stanowi� 36,4%. Swoje decyzje buduj� głównie na podstawie czyn-

ników ekonomicznych, jak jako�/cena. S� bardziej skłonni do zakupów nowo�ci rynkowych,

je�eli uznaj� je za bardziej korzystne dla nich. Przedstawiciele to ludzie w �rednim wieku oraz

przy �rednim poziomie dochodów.

29 J. Wo�, J. Rachocka, M. Kasperek-Hoppe, Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Eko-nomicznej w Poznaniu, Pozna� 2004, s. 53–54. 30 M. Lambkin i in., (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, PWN, Warszawa 2001, 168. 31 S. Smyczek, wyd. cyt., s. 38–39.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011

Jolanta Tarapata Osobowo�� czynnikiem warunkuj�cym zachowania konsumentów na rynku

104

• Konsumenci – innowatorzy; stanowi� najmniej liczn� grup� konsumentów (20,9%). W po-

równaniu do pozostałych wydaj� na �ywno� najmniej pieni�dzy. S� zarówno zainteresowani

nowo�ciami, jak i podatni na zmian� własnej opinii w oparciu o informacje płyn�ce z rynku.

Odczuwaj� potrzeb� zmian �ywieniowych, aby stały si� one społecznie bardziej racjonalne.

S� to najcz��ciej ludzie młodzi o wysokich zarobkach, którzy przynale�� do małych gospo-

darstw domowych lub pozostaj� tzw. „singlem”.

Powy�sze zestawienie jest specyficzne dla rynku �ywno�ci jako, �e dotyczy najbardziej

podstawowych potrzeb człowieka – potrzeb fizjologicznych. Dla segmentu potrzeb wy�szego

rz�du zachowania konsumentów i ich specyfika byłaby zupełnie inna. Mo�na zatem uzna, �e

w zaspakajaniu tego rodzaju potrzeb znaczna wi�kszo� ludzi ma podej�cie do� konserwatywne.

Natomiast ludzie otwarci na nowo�ci, którzy chc� co� zmieni stanowi� zaledwie 1/5 ogółu.

Pokazuje nam to równie� pewnego rodzaju tendencj� w społecze�stwie. Post�p technologiczny

z roku na rok coraz bardziej przyspiesza, doprowadza to do faktu, �e niektóre osoby, głównie

starsze, nie nad��aj� za zmianami i wol� wykorzysta „stare i sprawdzone” metody działania.

Natomiast osoby młodsze, które wychowały si� na zmianach, po��daj� ich oraz oczekuj�. Inn� typologi� osobowo�ci konsumentów zaprezentował W. Daniluk, wymieniaj�c trzy grupy

nabywców: ekstrotyp, ambotyp i introtyp32

. Ekstrotyp jest klientem łatwo uzewn�trzniaj�cym swe

potrzeby i zainteresowanie towarem. Szybko dokonuje wyboru i zdecydowany jest na szybkie

dokonanie zakupu. Ambotyp, to nabywca niezdecydowany, wymagaj�cy przekonania go przez

sprzedawc�, �e oferowany produkt charakteryzuje si� lepszymi wła�ciwo�ciami ni� inny. Introtyp

jest klientem raczej małomównym, nieufnym i trudnym do pozyskania przez sprzedawc�. Wymaga szczególnych informacji zwi�zanych z produktem.

Przyjmuj�c za kryterium wyodr�bniania okre�lonych typów konsumentów ich potencjał

rynkowy, zaanga�owanie w konsumpcj� i jej intensywno� badacze Instytutu Badawczego Pentor

wyodr�bnili sze� typów konsumentów: dojrzali, zdobywcy, sceptycy, swojacy, sfrustrowani

i tradycjonali�ci33

.

• Dojrzali (16% polskiego społecze�stwa). Dojrzało� to cecha psychologiczna. Ch�tni kontak-

tom towarzyskim, dynamiczni z pewn� doz� konformizmu. Nie imponuje im konsumpcja na

pokaz. Wykazuj� najsilniejsze zamiłowania estetyczne. Cechuje ich te� dbało� o to, aby bymodnym. W zachowaniach na rynku odrzucaj� etnocentryzm, natomiast do� ceni� jako�i zaufanie firmy. To grupa o najbogatszym stanie posiadania: maj� najwi�cej samochodów, te-

lefonów komórkowych i komputerów. Najch�tniej korzystaj� z usług bankowych. Pij� jogur-

ty; w przypadku alkoholu nieco ch�tniej si�gaj� po wina gronowe, w zasadzie pik� wszystko

z wyj�tkiem win owocowych.

• Zdobywcy (17% polskiego społecze�stwa). Typ uparcie d���cy do celu, nastawiony na kon-

takty z innymi. Ceni sobie emocje, ryzyko, walk�. Najbardziej dynamiczny, otwarty, ale jed-

nocze�nie najbardziej konsumpcyjny, sterowany przez trendy mody. Zdobywcy ceni� sobie

markowe produkty wysokiej jako�ci. Prowadzi to u nich do najsilniejszych stanów neurotycz-

nych, albowiem zapo�yczaj� si�, aby co� kupi, a potem bywaj� niezadowoleni ze swojej nie-

rozwa�nej decyzji. W tej grupie minimalnie mniej ni� w�ród dojrzałych jest posiadaczy samo-

32 Cyt. za: B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 122–123. 33 G. �wiatowy, wyd. cyt., s. 93–96.

105

chodów, telefonów, komputerów. Najch�tniej spo�ywane napoje to: pepsi cola, coca cola, jo-

gurt, piwo.

• Sceptycy (10% polskiego społecze�stwa). Cechuje ich wyra�ny dystans wobec tego, co jest

modne. S� zdecydowanymi nonkonformistami, maj�cymi za nic opinie innych o sobie. Prze-

jawiaj� niezale�no� i indywidualizm. Na rynku kupuj� rozwa�nie i to, co rzeczywi�cie chc�,ale bez przyjemno�ci. Nie maj� poczucia obowi�zku kupowania tylko polskich towarów. Kie-

ruj� si� takimi warto�ciami, jak tolerancja i wyrozumiało�, jak równie� oboj�tno�. Stan po-

siadania sceptyków zbli�ony jest do �redniej. Z alkoholi najcz��ciej pij� piwo, wódk� na po-

ziomie przeci�tnym, za� bardzo rzadko si�gaj� po wino.

• Swojacy (29% polskiego społecze�stwa). Zorientowani na konkretne codzienne cele. Lubi�sami co� zrobi – wa�ne, aby było zgodne z ich gustem, natomiast nie musi by modne.

W zachowaniach rynkowych s� roztropni, pewni siebie, nie kupuj� na pokaz i s� przekonani,

�e przy zakupach nie popełniaj� bł�dów, wybieraj� polskie produkty. Argumentem dla nich

mo�e by solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozs�dna cen�, nigdy za� modne, ekstrawa-

ganckie, zagraniczne. Pod wzgl�dem posiadania dóbr stałych nale�� do przeci�tnych. Cz��ciej

jednak ni� inne typy s� wła�cicielami domków jednorodzinnych.

• Sfrustrowani (8% polskiego społecze�stwa). S� wyznawcami konsumpcyjnego stylu �ycia.

Podatni na reklamy i trendy mody. Znajduj� si� w skrajnej rozbie�no�ci miedzy aspiracjami

konsumpcyjnymi a ograniczonymi mo�liwo�ciami ich zaspakajania. St�d rebeliancie postawy,

deklarowany nonkonformizm. S� skłonni zapo�ycza si�, aby gromadzi przedmioty, które

w ich mniemaniu s� symbolami statusu. Liczy si� dla nich efekt i siła wra�enia, nie za� fak-

tyczna jako� czy oryginalna marka. Cz�sto s� niezadowoleni ze swych wyborów.

• Tradycjonali�ci (20% polskiego społecze�stwa). Ten typ wyró�nia bardzo tradycyjny system

warto�ci. Unikaj� emocji, niech�tni s� kontaktom towarzyskim. Tradycjonali�ci zdecydowa-

nie odrzucaj� konsumpcj� na pokaz, aktualn� mod�, nie wykazuj� zainteresowa� kultural-

nych. Cechuje ich etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi,

niewielkie zaanga�owanie w rynek konsumencki. Przejawem ich alienacji rynkowej jest

skłonno� do samowystarczalno�ci – wol� raczej sami cos zrobi, ni� kupi. Posiadaj�wszystkiego mniej (samochodów, telefonów, komputerów). Cz��ciej s� wła�cicielami domów

jednorodzinnych.

Analiza ró�nych postaw konsumentów doprowadziła do wyodr�bnienia swoistych modeli

konsumentów: model jednostki ekonomicznej, model jednostki pasywnej, model jednostki rozum-

nej oraz model jednostki emocjonalnej34

. Zakłada si�, �e konsument okre�lany mianem jednostki

ekonomicznej podchodzi do decyzji zakupowych w sposób racjonalny. Jest �wiadomy istnienia

wszystkich sposobów zaspokojenia potrzeb oraz poprawnie ocenia ka�d� z alternatyw poprzez

zidentyfikowanie korzy�ci i ewentualnych strat wynikaj�cych z wyboru danego produktu. Według

Geralda Zaltmana, dzieje si� to jednak rzadko, gdy� około dziewi�dziesi�t pi� procent procesów

my�lowych człowieka ma charakter nie�wiadomy, ludzie nie my�l� racjonalnie ani linearnie35

.

Model jednostki pasywnej zakłada, i� konsument jest jednostk� ulegaj�c� wpływom działa� pro-

mocyjnych. Postrzegany jest jako impulsywny i nieracjonalny nabywca, który post�puje na rynku

34 S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 50–52. 35 G. Zaltman, Jak my�l� klienci. Podró� w gł�b umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, Pozna� 2003, s. 5.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011

Jolanta Tarapata Osobowo�� czynnikiem warunkuj�cym zachowania konsumentów na rynku

106

zgodnie z oczekiwaniami sprzedaj�cych okre�lone dobra i �wiadcz�cych usługi. Podstawowym

ograniczeniem tego modelu jest pomini�cie faktu, �e konsument odgrywa aktywna rol� w wielu

sytuacjach zakupowych poprzez wybór oferty, która dostarcza mu najwi�kszej satysfakcji36

. Mo-

del jednostki my�l�cej koncentruje si� na procesach, w których konsumenci poszukuj� i dokonuj�oceny informacji o wybranych markach produktów. Konsument w tym modelu jest rozumiany

jako system przetwarzaj�cy informacje. Proces przetwarzania prowadzi do kształtowania preferen-

cji i w konsekwencji ch�ci nabycia danego produktu. Nale�y podkre�li, i� w procesie tym jed-

nostka „dopuszcza” tak�e udział opinii innych osób w kształtowaniu jej preferencji rynkowych.

Obserwacje dowodz� ponadto, i� jednostka przy dokonywaniu decyzji o zakupie wielu produktów

na rynku kieruje si� emocjami, takimi jak: fantazja, miło�, obawa, nadzieja. Gdy konsument do-

konuje zakupu zwanego „emocjonalnym”, wówczas w mniejszym stopniu poszukuje informacji

rynkowej, a w wi�kszym bazuje na bie��cych emocjach i odczuciach. Nie mo�na jednak stwier-

dzi, �e jednostka taka zachowuje si� nieracjonalnie. Zakupy produktów, które dostarczaj� „emo-

cjonalnej” satysfakcji konsumentowi s� uznawane za zachowania racjonalne37

.

W literaturze spotka mo�na wiele innych klasyfikacji osobowo�ciowych typów konsumen-

tów stworzonych na podstawie ró�nych kryteriów. Wyja�niaj�c ró�nic� mi�dzy wskazanymi kon-

cepcjami mo�na doj� do nast�puj�cej konkluzji: człowiek posiada cechy charakteru, temperamen-

tu, okre�lone potrzeby czy postawy, które odzwierciedlaj� jego osobowo� i jednocze�nie nadaj�mu znaczenie okre�laj�c jego typ osobowo�ci.

4. Cechy osobowo�ci determinuj�ce zachowania konsumentów

Teorie cech próbuj� klasyfikowa konsumentów zgodnie z ich dominuj�cymi cechami lub

charakterystykami. Cecha jest charakterystyk�, w której jednostka ró�ni si� w sposób relatywnie

ci�gły i stały.

Cechy osobowo�ci b�d�ce w relacji z zachowaniami konsumentów, to min.38

:

• innowacyjno�, czyli stopie�, w jakim osoba lubi kupowa nowe produkty lub marki;

• materializm, czyli skłonno� do kupowania i gromadzenia produktów;

• stopie� kontroli nad swoim obrazem, który jest ukazywany innym;

• samo�wiadomo�.Stwierdzono, �e ludzie charakteryzuj�cy si� wysokim poziomem innowacyjno�ci s� podatni

na informacje o nowych produktach, ale nie zawsze maj� intencje ich zakupu. Materializm jest

uwa�any za cech� ludzi, według których stan posiadania ma pierwszorz�dne znaczenie.

Konsumenci tacy nacechowani s� wysok� skłonno�ci� do nabywania i pokazywania swego statusu

posiadania, wysokim stopniem koncentracji na sobie i lubieniem siebie, stylem �ycia opartym na

gromadzeniu przedmiotów posiadania, niskim stopniem osobistej satysfakcji. Stopie� kontroli nad

swoim obrazem warunkuje skłonno� do społecznie uwarunkowanego doceniania produktów

i aktywno�ci konsumpcyjnej. Badania wykazały, �e osoby posiadaj�ce t� cech� w wysokim

stopniu interesuj� si� odzie�� oraz s� zdecydowanymi konsumentami kosmetyków. Osoby

o wysokim poziomie samokontroli kieruj� si� w swoich wyborach konsumenckich korzy�ciami

36 S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 52. 37 Tam�e, s. 52.38 A. Jachnis, wyd. cyt., s. 172.

107

płyn�cymi z posiadania produktu, zwi�zanymi z u�yteczno�ci� społeczn�, za� osoby o niskim

poziomie samokontroli bardziej doceniaj� przydatno� osobist� produktu, zwi�zan�z zaspokojeniem indywidualnych potrzeb

39.

W proces podejmowania decyzji zakupowych zawsze wplecione jest okre�lone ryzyko

podj�cia nietrafnej decyzji, b�d� prawdopodobie�stwo poniesienia ró�nego rodzaju strat. Nie

sposób zatem pomin� skłonno�ci do ryzyka konsumentów jako determinanty ich zachowa� na

rynku. Konsumenci o du�ej skłonno�ci do ryzyka szybciej podejmuj� decyzje zakupowe

i potrzebuj� mniej informacji, aby dokona wyboru. Konsumenci o małej skłonno�ci do ryzyka s�bardziej zachowawczy w swoim post�powaniu i ka�d� decyzj� podejmuj� z najwi�ksz�ostro�no�ci�. Maj� wi�ksze szanse na dokonanie wła�ciwych zakupów.

Innymi cechami osobowo�ciowymi determinuj�cymi zachowania konsumentów na rynku s�: pewno� siebie i impulsywno�40

. Mała pewno� siebie powoduje, i� klienci s� słabi

w ustanawianiu celów i nie lubi� ryzyka, co sprawia, �e powoli podejmuj� decyzje i działaj�. Tacy

konsumenci wymagaj� pomocy w dokonywaniu wyboru, oczekuj� zainteresowania

i potwierdzenia swoich odczu zwi�zanych z zakupem. Konsumenci impulsywni nie ulegaj�argumentom logicznym. Oczekuj� uwzgl�dnienia ich pomysłów, opinii i preferencji. S� skłonni do

marze�, a w decyzjach zakupowych kieruj� si� emocjami. Istotne jest wi�c podtrzymywanie

emocjonalnych tematów, utwierdzaj�cych konsumenta w jego sposobie my�lenia.

W ostatnich latach znaczna cz�� bada� naukowych potwierdziła, �e pi� podstawowych

wymiarów osobowo�ci stanowi fundament wszystkich jej cech. Składnikami modelu osobowo�ci

zwanym Wielk� Pi�tk� s�: ekstrawersja – towarzysko�, rozmowno�, asertywno�; ugodowo�� –

�yczliwo�, gotowo� do współpracy, ufno�; sumienno�� – odpowiedzialno�, niezawodno�, wytrwało�, d��enie do osi�gni�; stabilno�� emocjonalna – opanowanie, zapał, poczucie

bezpiecze�stwa (biegun dodatni), napi�cie, nerwowo�, przygn�bienie, niepewno� (biegun

ujemny) oraz otwarto�� na do�wiadczenia – wyobra�nia, zmysł artystyczny, intelekt41

. Zwi�zek

pomi�dzy osobowo�ci�, w szczególno�ci mi�dzy cechami wyodr�bnionymi w powy�szym modelu

a zachowaniem konsumentów wskazuje kilku innych badaczy. Allsopp wykorzystuj�c Inwentarz

Osobowo�ci Eysencka stwierdził istotne korelacje mi�dzy ekstrawersj�, emocjonalno�ci�i psychotyzmem a spo�yciem napojów alkoholowych w�ród m��czyzn w wieku 18–21 lat

42.

Emocjonalno� w klasyfikacji Eysencka mierzona jest na skali neurotyzmu. Osoby wykazuj�ce

wysokie wyniki na tej skali wykazuj� niestabilno� emocjonaln�, charakteryzuj� si� wy�szym

poziomem l�ku, zmienno�ci� nastroju i nadmiern� emocjonalno�ci�. Osoby uzyskuj�ce wysokie

wyniki na skali psychotyzmu s� skrajnie antyspołecznie, niewra�liwe na innych, nawet

psychotyczne. Wyniki niskie i �rednie mierz� stopie� egocentryzmu, niezale�no�ci,

innowacyjno�ci, skłonno�ci do podejmowania ryzyka. Wysokim wynikom na skali ekstrawersji

i psychotyzmu odpowiadało dwukrotnie wi�ksze spo�ycie alkoholu ni� u osób uzyskuj�cych

niskie wyniki na tych skalach.

39 Tam�e, s. 173. 40 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 123. 41 S. P. Robbins, Zasady zachowania w organizacji, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Warszawa 2001, s. 46. 42 G. R. Foxall, R. E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla mened�era marketingu, PWN, Warszawa 1998, s. 158–163.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011

Jolanta Tarapata Osobowo�� czynnikiem warunkuj�cym zachowania konsumentów na rynku

108

Podsumowuj�c powy�sze rozwa�ania nale�y stwierdzi, �e ka�dy konsument jest oddzielnym

podmiotem. Jednak, przy całej swojej niezale�no�ci oraz indywidualno�ci istniej� pewne cechy

osobowo�ciowe, które w odpowiednich kombinacjach s� podstaw� tworzenia segmentacji

konsumentów obrazuj�cych ich okre�lone typy osobowo�ciowe.

5. Podsumowanie

Wiedza o nabywcach, czyli odbiorcach okre�lonych towarów czy usług, a nade wszystko

wiedza na temat osobowo�ciowych determinant ich zachowa� konsumenckich jest szczególnie

u�yteczna dla praktyków od marketingu. To, co kupuj� konsumenci w du�ym stopniu jest

uzale�nione od cech ich osobowo�ci. St�d te� specjali�ci od marketingu odwołuj� si� do ró�nych

cech osobowo�ci w przekazach reklamowych (potrzeb i d��e�, poczucia własnej warto�ci, systemu

warto�ci czy struktury własnego „ja”), podnosz�c tym samym skuteczno� ich oddziaływania.

Znaj�c charakterystyki osobowo�ciowe docelowych grup konsumentów, mo�na tak

upersonifikowa mark�, aby sama zawierała takie cechy, jak konsumenci, co pozwala na lepsz�identyfikacj� z oferowanym produktem.

Bibliografia[1] Antonides G., F.van Raaij, Zachowanie konsumenta, PWN, Warszawa 2003: s. 24.

[2] Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa� konsumenckich, GWP, Gda�sk 2001:

s. 11.

[3] Foxall G.R., Goldsmith R.E., Psychologia konsumenta dla mened�era marketingu, PWN,

Warszawa 1998: s. 158–163.

[4] Gajewski S., Zachowanie si� konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwer-

sytetu Łódzkiego, Łód� 1994: s. 79–80.

[5] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2000: s. 136–143.

[6] Garbarski L. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – to�samo��, etyka, przy-szło��, WSPiZ im. L. Ko�mi�skiego, Warszawa 2004: s. 124.

[7] Jachnis A., Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania za-chowa� konsumenckich, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa 2007:

s. 19–20, 172–176.

[8] Karczewska M., Determinanty zachowa� konsumenckich na rynku,

http://profuturo.agn.edu.pl.

[9] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdra�anie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska,

Warszawa 1994: s. 170–176.

[10] Lambkin M. i in., (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, PWN,

Warszawa 2001: 168.

[11] Michalski E., Marketing. Podr�cznik akademicki, PWN Warszawa 2003: 153.

[12] Nowak L., Uwarunkowania zachowa� konsumenckich młodzie�y akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Pozna� 2009:

s. 30–37.

[13] O’Shaughnessy J., Dlaczego ludzie kupuj�, PWE, Warszawa 1994: s. 55; 109.

[14] Robbins S.P., Zasady zachowania w organizacji, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Warszawa

2001: s. 46.

109

[15] Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000: s. 32, 88.

[16] Silk A.J., Czym jest marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna� 2008: s. 69.

[17] Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo

Difin, Warszawa 2005; s. 5, 38–39, 50–56.

[18] Solomon M.R., Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 200:

s. 25.

[19] �wiatowy G., Zachowania konsumentów, PWN, Warszawa 2006: s. 89–96.

[20] Wo� J., Rachocka J., Kasperek-Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka,

Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna� 2004: s. 53–54.

[21] Zaltman G., Jak my�l� klienci. Podró� w gł�b umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, Pozna�2003: s. 5.

[22] Zatwarnicka-Maruda B., Osobowo�� a zachowania nabywców (w warunkach niepewno�ci), [w:] L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewno��i zaufanie a zachowania nabywców, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009:

s. 118–123.

PERSONALITY AS A FACTOR WHICH DETERMINES CUSTOMER BEHAVIOURS IN A MARKET

Summary

The paper deals with determinants of customer behaviours in a market. The es-sence of customer behaviours, their types and specificity have been defined. Analysis of customer behaviours has been considered in relation with customer personality. Definition of personality has been provided. Selected types of costumer personality and their features which determine customer behaviours have been studied.

Keywords: behaviours, customer, market, personality, customer behaviour determinants

Jolanta Tarapata

Zakład In�ynierii Zarz�dzania

Instytut Organizacji i Zarz�dzania

Wydział Cybernetyki

Wojskowa Akademia Techniczna

ul. Gen. Sylwestra Kaliskiego 2, 00-908 Warszawa

e-mail: jola@tarapata.strefa.pl

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011