OBLICZA MARKETINGU

Zajęcia wprowadzająco-reklamowe

WSE

Kraków 19 lutego 2014

Marek Tobolewski

POZNAJMY SIĘ

Imię i nazwisko, wiedza, oczekiwania

Marek Tobolewski

Marketingowiec specjalizujący się w promocji marek terytorialnych i produktów turystycznych. Dorobek: praca dla kilkudziesięciu marek, kilkunastu miast i regionów oraz kilku muzeów i szlaków.

ZJEDZONE NA

MARKETINGU

ZĘBY…

I CIĄGŁE

ZADZIWIENIE

zapraszam więc na…

rzecz jasna: reklamową

PRZERWĘ!

W programie…

Reklama?

A co to

takiego?

Sztuka

w służbie

handlu?

Parę zdań

o historii

w świecie

i Polsce

Formy,

funkcje,

rodzaje

i zakresy

reklamy

ATL

BTL

TTL

Media,

nośniki,

formaty –

szybki

przegląd

Odrobina łaciny

Reclamare wykrzykiwanie

wywoływanie

robienie wrzawy

protestowanie

żądanie

Reklama

i reklamacja

Prehistoria

Pierwszy design?

malarstwo naskalne

Prehistoria Pierwsi

copywriterzy?

handlarze uliczni

Starożytność

Pompeje

– polityka i komercja

Egipt, Grecja, Arabia

– plakaty i informacje

handlowe na papirusie

Krzyk i WOM,

czyli

perswazja

i

rekomendacja

Sztuki

plastyczne,

czyli obraz może wiele

„Po” Gutenbergu

popularyzacja druku

od XVII w. – reklamy w angielskich

tygodnikach: książki i medykamenty

Kamienie milowe

1480 – pierwsza reklama książki

1612 – pierwsza reklama prasowa

1843 – pierwsza agencja

reklamowa

1922 – pierwsza reklama w radiu

1941 – pierwsza reklama

telewizyjna

Fotografia • Inna jakość:

– wiarygodność / realizm

– nowy artyzm

Edward J. Steichen dla marki Cannon Mills – pierwsza w historii reklama oparta na nagości

Leo Burrnet dla Real Silk

Prasa branżowa

Pierwszy nr

„Advertising Age” (1922)

Radio

Wynalazek, który

zrewolucjonizował

rynek (1922)

Reklama w radiu

• Popularyzacja wynalazku

• Również poprzez reklamę

• Handlowy jazgot w cieple domowego ogniska

• Soap-opery sponsorowane przez…

– producentów mydła

Pierwszy spot TV

Zegarek Bulova – 1941

„America runs on Bulova time”

Dwa nurty

Soft sell

Emocje, relacje,

klimat

Hard sell

Racjonalne

przesłanki, głośno o

atutach

Reason why?

Konsument nie jest

głupi, po co mu

produkt?

Human interest

Przyjemne

skojarzenia budują

przekonanie

Wciąż podobne pytania i dylematy

Sztuka?

Czy propaganda?

Kreatywny

artysta?

Czy

wynajęty

wyrobnik?

J

o

a

n

n

a

S

a

w

i

c

k

a

Nie jest mi łatwo

pisać

na podrzucony

temat.

A

L

E

Z

D

R

U

G

I

E

J

S

T

R

O

N

Y

Twarde argumenty: USP

Rosser Reeves (hard sell)

stworzył teorię

Unique Selling

Proposition (USP).

„Copywriter, który nie jest sprzedawcą, jest

złym copywriterem”, a „Najgroźniejsze słowo w

słowniku reklamy to… kreatywność”.

Warto mówić WPROST!

Rewolucja

Szalone lata 60.

Rewolucje w polityce,

obyczajach, technologii, kulturze…

W reklamie nawet wcześniej:

Leo Burnett i Marlboro Country – poł. lat 50.

Bill Bernbach i rewolucja kreatywna

Leo Burnett

Siła symbolu!

Oryginalność reklam jako

ich narzędzie, a nie cel.

Przesiąknij tematem, pracuj jak diabli

i kochaj swoje przeczucia, szanuj je i słuchaj

ich.

Marlboro Country

Bill Bernbach – lata 60.

Oryginalność i potęga wykonania

„Ludzi porusza nie to, co mówisz, ale sposób

w jaki mówisz”

„Nienawidzę badań”

„Możesz powiedzieć właściwą rzecz

o produkcie i nikt nie będzie słuchał.

Musisz to powiedzieć tak, żeby ludzie

poczuli to w swoich trzewiach”.

Małe jest… świetne

Avis: „Ten drugi” stara się bardziej

Lata 70. – znów zwrot!

W latach 70. kreatywność ustępuje hard sell

Na marketingową scenę wkracza…

pozycjonowanie

W nim tak samo ważny jak nasz własny jest

wizerunek konkurenta.

Kluczem do sukcesu staje się positioning

statement.

For homemakers, Dow Bathroom Products are the easy way to get a

great clean shine for your tub, tile and toilet. That’s because only Dow

Bathroom Products contain scrubbing bubbles that cut through dirt and

grime clean to the shine!

Dla osób sprzątających w domu Dow Bathroom to prosty sposób

uzyskania czystego blasku umywalek i ubikacji, ponieważ tylko te

produkty zawierają „szorujące” bąbelki, które niszczą brud i pozostawiają

lśniącą czystość.

Brand

Positioning

Statement

A dziś?

Znów w modzie są mariaże!

Emocjonalne związki konsumenta z marką

I racjonalne powody, dla których warto

korzystać

z danych produktów czy usług!

„Ojciec reklamy”

Może dlatego ze „ojca reklamy” dziś często

uznaje się Davida Ogilvego?

To on wprowadził zagadnienie

OSOBOWOŚCI MARKI.

Wizerunek oznacza osobowość. Produkty,

podobnie jak ludzie, posiadają

osobowość, która może je stworzyć lub

zniszczyć na rynku. Każda reklama

powinna być traktowana jako wkład do

wizerunku marki.

Takie same, nawet w zmianach...

a tak inne…

rodzinna, do obiadu „szatan dla młodych”

Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w tym nowym Rolls-Roysie wydaje elektryczny zegar

Kultowy nagłówek

Ogilvy’ego

Synteza

Hard sell i soft sell

Obraz (emocje)

i tekst (argumenty)

+ ważna rola badań…

Dla mnie:

Efektywna i efektowna

komunikacja.

A taka jest SZTUKĄ.

A może po prostu

RZEMIOSŁEM?

Reklama w PRL

edukacja dietetyczna ;-)

moda

styl życia

murale

Schyłek

PRL

i nowe

śmieszności

http://www.youtube.com/watch?v=nWN_8bpd7Y8

http://www.youtube.com/watch?v=fSiepbrBuds

http://www.youtube.com/watch?v=qSZ4EjfeYfI `

Zapadła w pamięć

Frugo (1996)

Nowa strategia – analiza

Alima-Gerber – 80% rynku soków dla niemowląt (mały potencjał wzrostu).

Rynek napojów dla dorosłych – wielka i liczna konkurencja.

Bardzo niskie spożycie soków wśród polskiej młodzieży.

Nastoletni konsumenci często pomijani w badaniach.

Resegmentacja rynku – nowa kategoria: młodzież 13-18 lat.

Kultowe

spoty

Kompilacja spotów Frugo:

http://www.youtube.com/watch?v=NaCzCf-SD-U

ATL, BTL, TTL

Marek Tobolewski

Above the Line (powyżej linii) to działania

reklamowe wykorzystujące mass-media.

Below the Line (pod linią), to działania

promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują

mass-mediów.

ATL

BTL

TTL

Across-the-Line, Through-the-Line (TTL –

w poprzek linii), marketing services albo

marketing 360°.

Jeden typ działań nie może istnieć bez

drugiego.

A całość komunikacji marketingowej powinna

razem odpowiadać na cele określone

w strategii.

ATL

Telewizja (+kino)

Radio

Prasa

Reklama zewnętrzna (outdoor)

Reklama w telewizji

Duży zasięg – kiepski odbiór społeczny

Kosztowna – produkcja, emisja

Krótka, zdawkowa, powierzchowna, powtarzalna – nudzi i

mierzi

Co robi Pan(i), gdy w telewizji

pojawia się blok reklamowy?

Źródło: IPSOS,

8-15 października 2009,

reprezentatywna losowo-kwotowa

próba 1007 Polaków

w wieku 15+.

Motywy i formaty

scenki z życia

prestiż

symbolika

humor

prezentacja

porównanie

testimoniale

standard – 30”

skrót – zwykle 15”,

tańszy w emisji,

podtrzymujący

i przypominający

baner sponsorski

– tani, ale i mniej

efektowny

dłuższe formy – rzadko,

o specjalnym znaczeniu

Najdroższe spoty świata

Za emisję jednego 30-sekundowego spotu

podczas tegorocznego finału ligi futbolu

amerykańskiego telewizja Fox żąda 4 mln dol.

http://dziennikzwiazkowy.com/video/najlepsze-reklamy-super-bowl-2014/

Kino

Prestiż i rozmach (panoramiczny obraz 16:9,

zwykle dłuższy czas emisji – standard 42”,

często znani reżyserzy)

Spoty mogą uzupełniać

inne aktywności

(roll-upy, POS,

kontakt „na żywo”).

ATL radio

buduje częstotliwość

tanie w produkcji

niski koszt dotarcia

medium towarzyszące

pobudza wyobraźnię

krótkie terminy realizacji

Pomysły i sposoby

scenki

charakterystyczne dźwięki

logo dźwiękowe

komunikaty, monologi, wierszyki i

piosenki

siła głosu, zwłaszcza znanego

nawiązanie do znanych formatów

Reklama w prasie

duży, szybko budowany zasięg

dobrze trafia do grupy

docelowej

możliwość zamieszczenia

szczegółowych informacji

Prasa

aktualność

krótkie terminy realizacji

niska jakość – papier, druk, kolory

Reklama w magazynach

Magazyny

wysoka selektywność demograficzna

możliwość zamieszczenia szczegółowych

informacji

długi czas życia reklam

możliwość powrotu do reklamy

dobra jakość

Klasyka

Nagłówek

Slogan

Selling-line

- Brand-line /tag-line

Body copy

Foto

Packshot

Namiary

Key visual przewodni motyw graficzny,

obejmujący zwłaszcza

kolorystykę i kompozycję,

z założenia stały i powtarzalny,

gwarantujący spójność komunikacji

wizualnej przy stosowaniu różnych

formatów i nośników.

Packshot zdjęcie produktu przeznaczone

do reklamy, najczęściej

prezentujące go dokładnie tak

(forma, wygląd, opakowanie), jak

w sklepie zobaczy

go konsument.

Outdoor

Demokratyczne medium otwartej przestrzeni

Duży zasięg, możliwy wielokrotny odbiór

Pozwala na działania lokalne

Nie zabiera czasu odbiorcy

Billboard podstawowy nośnik outdooru

Złamać standard, czyli często:

można mniej, a skuteczniej!

Citylight

Siatki wielkopowierzchniowe

Mural

Mobile (Nie)zwykły samochód służbowy

Outdoor – inne

Środki komunikacji miejskiej – tramwaje,

autobusy

Balony i sterowce

Pylony, totemy

Flagi

Neony

Polska: ponad 100 tys. nośników

outdoorowych

Źródło: WirtualneMedia.pl

BTL

Działania i materiały w miejscu sprzedaży

Materiały drukowane:

ulotki, plakaty, przesyłki (direct mailing)

Gadżety

Konkursy, loterie

Telemarketing

Below

The

Line

Witryny, ekspozycje, drzwi

Hostessy i animatorzy W pogoni za konsumentem:

- w miejscu sprzedaży

- w jego pobliżu

- w miejscu gdzie bywa target

POS-y POS (ang. Point of Sale)

lub POSM (ang. Point

of Sales Materials)

Regały/stojaki

Lady, półki, lodówki

POS-y bywają mniej

lub bardziej trwałe.

Mogą to być „twarde”

elementy wyposażenia

(lady, lodówki) lub ich

uzupełnienie, takie jak

różne pojemniki (bilownice,

kieszenie, podajniki) czy

naklejki (na ladę, podłogę…).

Stand/potykacz

Hanger

Wobler/Wobbler

Szelf-lajner

Owijka na palety

Metki cenowa

BTL – druki

Ulotka

Broszura

Katalog

Plakat

Direct mailing

Gadżety

Loterie i konkursy

Czekamy na SMSy (1 zł + VAT) z odpowiedzią na pytanie

Najdłuższą rzeką Polski jest: a. Nil

b. Wisła c. Dunajec

czyli minimalizacja kosztów (nagrody w konkursach są zwolnione z podatków,

SMS-y stanowią dodatkowe źródło dochodów)

Łatwizna?

Chodzi o niską

barierę wejścia

Wiele konkursów

konsumenckich to

w istocie loterie.

W stronę 360°

Internet

Event marketing

Ambient media, experiental i guerilla

marketing

Łączenie nośników i technik na podstawie

wspólnej

i spójnej strategii marki/strategii medialnej

Internet

Między ATL i BTL:

od kampanii banerowych po sklepy on-line

od własnych sajtów po geotargetowany e-mailing

od stron „dużych” mediów (TV, radio, prasa) po blogi

interaktywność (umożliwia bezpośrednią wymianę

informacji między nadawcą a odbiorcą)

multimedialny charakter przekazu

nowoczesność

indywidualność odbioru

Event marketing

Ambient/guerilla

Przystanek IKEA: współpraca 7 Miast, AMS, IKEA, Eskadra.

Ankietowanie mieszkańców przy okazji promocji katalogu

Przystanek IKEA czyli jak urządzić

wygodniej nasze miasto?

WSE, Kraków 2013/14 Marek Tobolewski

m.tobolewski@gmail.com